Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

ADVERGAMES: DE EFFECTEN VAN RECLAME-EDUCATIE EN LEEFTIJD OP DE RECLAMEWIJSHEID EN DE PURCHASE REQUEST INTENTION VAN KINDEREN

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9916

CHARLOTTE BOUSARD

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: MEVR. KATARINA PANIC COMMISSARIS: M. FREDERIK DE GROVE

ACADEMIEJAAR 2012 – 2013

Abstract In this experiment, children of two age groups (7 and 8-9) played an advergame and filled in a survey that gauged their cognitive, affective and ethical persuasion knowledge. Half of the participating children was taught about advertising before playing the game. The goal of this dissertation was three-fold. The first goal was to investigate the commonly accepted supposition, that eight year old children possess a significantly higher persuasion knowledge than somewhat younger children, in an advergame-context. The second goal was to examine whether advertising literacy is an effective method to increase the persuasion knowledge of both children over and under eight years old. Regarding the third goal, the effect of advertising literacy on the children’s purchase request intention was examined. The results show that, after the exposure to an advergame, none of the three aspects of persuasion knowledge of the 8 to 9 year old children significantly differ from those of the 7 year olds. This means the aforementioned theorem is no longer valid in the current advertising environment. Hence, the age of 8 is no longer a tipping point whereupon children possess a significant higher persuasion knowledge. Moreover, both age groups were equally successful in activating their level of persuasion knowledge. The results also demonstrate that advertising literacy is a good strategy to significantly enhance the cognitive persuasion knowledge of 8 to 9 year old children and to considerably reduce their susceptibility to advergames. Furthermore, the outcomes show that the purchase request intention of children who are taught about advertising depends to a large extent on age. As such, the results of this experiment underscore the thesis that advertising literacy plays no significant role in children younger than 8 years old.

3

Inhoudstabel Abstract .............................................................................................................................................................................3 1

Inleiding .......................................................................................................................................................................6

2

Literatuurstudie ........................................................................................................................................................9 2.1.

Reclamewijsheid of persuasion knowledge: cognitief, affectief en ethisch ............................9

2.2.

Leeftijd en de hieraan gekoppelde reclamewijsheid .................................................................... 11

2.3.

De opkomst van nieuwe reclameformats .......................................................................................... 13

2.3.1.

Advergames .......................................................................................................................................... 14

2.4.

Reclamewijsheid bij advergames .......................................................................................................... 14

2.5.

Het op een succesvolle manier gebruiken van de beschikbare reclamewijsheid ............. 15

2.6.

Activatie van reclamewijsheid ............................................................................................................... 16

2.6.1.

Reclameonderbrekingen ................................................................................................................. 17

2.6.2.

Reclame-educatie ............................................................................................................................... 17

2.7.

Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid ................................................................... 18

2.8.

Het effect van leeftijd en reclame-educatie op reclamewijsheid ............................................. 18

2.9.

Reclamebeïnvloeding bij kinderen: purchase request intention ............................................. 19

2.9.1.

Het effect van leeftijd op purchase request intention......................................................... 19

2.9.2.

Het effect van reclame-educatie op purchase request intention ................................... 20

2.9.3. Het effect van reclame-educatie op purchase request intention en de mediërende rol van reclamewijsheid ..................................................................................................................................... 21 2.9.4. 3

Het effect van leeftijd en reclame-educatie op purchase request intention .............. 21

Methode..................................................................................................................................................................... 21 3.1

Participanten ................................................................................................................................................. 21

3.2

Procedure........................................................................................................................................................ 22

3.3

Materiaal ......................................................................................................................................................... 22

3.4

Survey ............................................................................................................................................................... 23

4

Resultaten ................................................................................................................................................................. 24

5

Besluit ........................................................................................................................................................................ 30 5.1

Bespreking en conclusie ........................................................................................................................... 30 4

5.2 6

Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek ............................................................. 31

Bibliografie ............................................................................................................................................................... 32

5

1

Inleiding

Kinderen vormen tegenwoordig een belangrijke doelgroep van reclame. Hun mediaomgeving wordt overstelpt door reclameboodschappen (Calvert, 2008; Moore, 2004; Story & French, 2004; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011) en bovendien zijn ze op een steeds jongere leeftijd vaker en bijna overal bereikbaar (Center for Science in the Public Interest, 2003; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Dit in combinatie met de toenemende tijd die ze online spenderen en de trend dat kinderen steeds jonger zijn wanneer ze hun eerste stappen op het internet zetten (Livingstone, Haddon, Görzig & Ólafsson, 2011), leidt wereldwijd tot een groeiende bezorgdheid. De voornaamste oorzaak van deze bezorgdheid is de voortdurend veranderende digitale mediacultuur (Calder, Malthouse & Schaedel, 2009; Calvert, 2008; Montgomery & Schester, 2009) die er voor zorgt dat hedendaagse reclame in belangrijke mate verschilt van reclame van vroeger (Livingstone & Helsper, 2006). Nieuwe reclamevormen kennen

meer

geavanceerde

technieken,

zijn

geïntegreerd,

interactief,

aantrekkelijk,

entertainend, en het is niet duidelijk dat ze een reclameboodschap bevatten (Livingstone et al., 2006; Wise, Bolls, Kim, Venkataraman & Meyer, 2008; Cauberghe, De Pelsmacker, Hudders, Panic & Destoop, 2012; Lee, Choi, Quilliam & Cole, 2009: Calvert, 2008). Dit vormt een probleem want kinderen zijn al uiterst vatbaar voor traditionele vormen van reclame. Het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1974) stelt namelijk dat men reclamewijsheid nodig heeft om reclameboodschappen kritisch te verwerken, en dit is bij kinderen nog niet volledig ontwikkeld. Er is al veel onderzoek verricht naar de reclamewijsheid van kinderen, maar vooral met betrekking tot een traditionele reclamecontext (Wright, Friestad & Boush, 2005). Omdat de kenmerken van geïntegreerde reclameformats sterk verschillen van de kenmerken van traditionele reclame is het mogelijk dat geïntegreerde reclame op een andere manier verwerkt wordt (Grigorovici & Constantin, 2004), waardoor dit een weerslag kan hebben op de reclamewijsheid van kinderen (Waiguny, Nelson & Terlutter, 2012). Het bewijs hiervoor werd geleverd door Owen, Lewis, Auty en Buijzen (2010), Panic, Hudders, Destoop, Cauberghe en De Pelsmacker (2012) en Mallinckrodt en Mizerski (2007). Owen et al. (2010) vergeleken de persuasion knowledge van kinderen met betrekking tot traditionele en niet-traditionele reclame. Ze bevestigden dat kinderen het significant moeilijker hebben om de aard van geïntegreerde reclame, inclusief advergames, te begrijpen. Bovendien merkten Panic et al. (2012) veel verschillen op tussen de reclamewijsheid van kinderen ten opzichte van geïntegreerde interactieve reclamevormen, waaronder advergames, en hun reclamewijsheid ten opzichte van traditionele reclame. Om deze reden worden klassieke inzichten met betrekking tot 6

de reclamewijsheid van kinderen vandaag in vraag gesteld (Panic et al., 2012). Een voorbeeld van zo’n klassiek inzicht is de algemeen aanvaarde stelling dat kinderen van 8 jaar over een significant hogere reclamewijsheid beschikken dan jongere kinderen (Carter, Patterson, Donovan, Ewing & Roberts, 2011). Dit inzicht is gebaseerd op bewijs dat de meeste kinderen tot de leeftijd van 8 jaar niet in staat zijn om het commerciële doel van reclame te herkennen en ze bijzonder kwetsbaar zijn voor hun overtuigende technieken. Ook tonen resultaten dat de meest gesofisticeerde vaardigheid met betrekking tot reclamewijsheid, namelijk het verstaan van de persuasieve intentie van reclame, en het eerste kritische denken met betrekking tot de verkoopintentie zich ontwikkelt op achtjarige leeftijd (Kunkel, Wilcox, Cantor, Palmer, Linn & Dowrick, 2004; Calvert, 2008). Deze eigenschappen zijn de basisvereisten waarover men moet beschikken om zich te kunnen verdedigen tegen de beïnvloeding van reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Echter, de vermelde stelling is vooral onderzocht in een traditionele reclamecontext, en de meerderheid focuste zich hierbij op televisiereclame (van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Bijgevolg is het eerste doel van deze studie nagaan of kinderen van 8 tot 9 jaar inderdaad een significant hogere persuasion knowledge bezitten met betrekking tot een advergame dan kinderen van 7 jaar. Deze studie zal zich ook richten op een mogelijke oplossing om de grote vatbaarheid van kinderen voor advergames te verkleinen. Het is immers noodzakelijk dat kinderen worden beschermd tegen een ongewilde beïnvloeding. Reclame-educatie wordt vanuit verschillende richtingen naar voren geschoven als een mogelijke methode omdat dit de cognitieve verdediging van kinderen zou verhogen (Gunter, Oates & Blades, 2005). Zo adviseerde ook het Belgische beleidsrapport van 2012 (Cauberghe et al.) over de reclamewijsheid bij kinderen en jongeren, reclame-educatie te integreren in het onderwijscurriculum bij 6- tot 12-jarigen. Enkele studies hebben bewezen dat reclame-educatie een goed hulpmiddel kan zijn om kinderen kennis aan te bieden over reclame. Maar ook de literatuur over reclame-educatie kent tekortkomingen. Zo richtten vele studies met betrekking tot dit onderwerp zich op traditionele reclame en voornamelijk op televisiereclame (Roberts, Christenson, Gibson, Mooser & Goldberg, 1980; Feshbach, Feshbach & Cohen, 1982; Donohue, Henke & Meyer, 1983; Brucks, Armstrong & Goldberg, 1988). Volgens ons heeft tot nu toe enkel Wollslager (2009) het effect van reclameeducatie op geïntegreerde reclame bekeken en dit met betrekking tot ‘recall’ en ‘recognition’ van merken in een advergame-context bij kinderen. Het herkennen van content als reclame is de eerste vereiste om over cognitieve reclamewijsheid te beschikken. Of reclame-educatie de tweede vereiste voor cognitieve reclamewijsheid, het verstaan van de bedoeling van reclame, van kinderen met betrekking tot geïntegreerde reclame kan verhogen werd nooit eerder bestudeerd, en is met andere woorden onzeker (Livingstone et al., 2006; Rozendaal et al., 2009). Nochtans zijn bevindingen met betrekking tot dit onderwerp uiterst belangrijk, niet enkel voor 7

een uitbreiding van de literatuur, maar ook voor de omzetting van zo’n interventies in de praktijk. Enkel empirische resultaten die aantonen dat reclame-educatie de beïnvloeding van kinderen door nieuwe reclamevormen significant kan reduceren kunnen garanderen dat deze bemiddelingspoging geen ijdele hoop is en er voor zorgen dat reclame-educatie opgenomen wordt in het lessenpakket van het lager onderwijs. Daarom is het tweede doel van deze studie nagaan welke rol reclame-educatie kan hebben in het verhogen van de reclamewijsheid van kinderen met betrekking tot een advergame. De gekozen leeftijdsgroepen in ons experiment zijn ook met betrekking tot dit doel geen toeval want literatuur (Calvert, 2008; Kunkel et al., 2004) stelt dat reclame-educatie enkel een significante rol kan spelen in het verhogen van de reclamewijsheid van kinderen vanaf 8 jaar. Toch betekent een hogere reclamewijsheid nog niet dat kinderen zich ook minder zullen laten beïnvloeden door reclame. Omdat de intentie tot aankoopverzoek een gedragsmatig resultaat is van een blootstelling aan reclame (Brown & Stayman, 1992; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2012) zal deze studie aan de hand van de intentie van kinderen om naar het geadverteerde product te vragen, nagaan of reclame-educatie zorgt voor een vermindering in de beïnvloeding van kinderen door een advergame en dus tot een kleinere intentie tot aankoopverzoek. Dit onderzoek wil op deze manier een bijdrage leveren om kinderen te beschermen in onze moderne maatschappij. Deze studie biedt een extra meerwaarde ten opzichte van bestaande literatuur omdat er niet enkel gefocust wordt op de cognitieve reclamewijsheid, zoals vele studies doen, maar ook op het affectieve en het ethische aspect van reclamewijsheid. Het effect van reclame wordt namelijk niet alleen bepaald door cognitieve reacties, maar ook door affectieve reacties (Brown & Stayman, 1992). Bovendien kan het affectieve aspect een nog veel belangrijkere rol spelen bij het verwerken van nieuwe reclamevormen omdat zij in grote mate op de emoties van kinderen inwerken door zich te verbergen in een leuke content zoals een spel. Het ethische aspect van reclamewijsheid, namelijk het scepticisme van een consument ten opzichte van reclame, werd nog niet eerder in rekening gebracht, maar kan vooral bij de betreffende leeftijdsgroep van groot belang zijn. Waiguny et al. (2012) stellen namelijk dat kinderen van 7 tot 8 jaar meestal zeer sceptisch zijn ten opzichte van reclame, maar enkel wanneer dit scepticisme geactiveerd wordt. Scepticisme is een mechanisme dat gebruikt wordt door consumenten om zich te beschermen tegen marketingcommunicatie (Brown & Krishna, 2004). Mensen die kritischer zijn ten opzichte van reclame zullen zich dus minder snel laten beïnvloeden.

8

2

Literatuurstudie

2.1. Reclamewijsheid of persuasion knowledge: cognitief, affectief en ethisch Sinds de jaren ‘70 wordt er een debat gevoerd over het ethisch verantwoord zijn van ‘kidsmarketing’ (Moore, 2004; Livingstone, 2009). Geïnspireerd door dit debat heeft traditioneel academisch onderzoek zich vaak gefocust op de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en de ontwikkeling ervan. Deze vaardigheden bepalen namelijk de gevoeligheid van kinderen voor reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). Weten hoe, wanneer en waarom marketeers trachten te beïnvloeden, is een vereiste om zich te kunnen weren tegen promotionele boodschappen. Naar deze kennis wordt in de literatuur verwezen met de term reclamewijsheid of persuasion knowledge (Young, 1990; Livingstone et al., 2006). Deze laatste term is afkomstig van het Persuasion Knowledge Model (PKM) van Friestad et al. (1994), volgens An & Stern (2011) één van de meest nuttige theoretische verklaringen over het proces betreffende het ontwikkelen van kennis over reclame en beïnvloeding. Het PKM verklaart hoe consumenten, inclusief kinderen, reclameadvertenties verwerken (Panic et al., 2012). Klassieke onderzoeken rond reclamewijsheid focussen zich op het effect van een reclamevorm op de cognitieve persuasion knowledge. Cognitieve persuasion knowledge of cognitieve reclamewijsheid wordt beschreven als de kennis die consumenten ontwikkelen over de motieven en tactieken van adverteerders (Panic et al., 2012). De twee voornaamste vereiste vaardigheden hierbij zijn (Roberts, 1983; Friestad et al., 1994; John, 1999; Moses & Baldwin, 2005; Gunter et al., 2005; Wright et al., 2005; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008): Ten eerste, het vermogen om reclame van niet-commerciële content te onderscheiden (ad recognition). Kinderen kunnen zich uiteindelijk pas beschermen tegen advertenties als ze weten dat ze advertenties aan het bekijken zijn. Ten tweede, het verstaan van de bedoeling van reclame (John, 1999; Martin, 1997). Hierbij wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen het verstaan van de persuasieve intentie en het verstaan van de verkoopintentie (Kunkel et al., 2004; Young, 1990). Het verstaan van de persuasieve intentie omvat het begrip dat reclame iemands mentale toestand of gedrag wil beïnvloeden (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001; John, 1999; Kunkel et al., 2004; Rozendaal et al., 2008; Moses et al., 2005). De verkoopintentie houdt de intentie van adverteerders in om koopgedrag te beïnvloeden (Wilson & Weiss, 1992; Moses et al., 2005; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Young (2003) wijst er op dat kinderen de verkoopintentie van reclame eerder begrijpen dan de persuasieve intentie. Maar naast de hoeveelheid cognitieve verweermiddelen bepaalt ook de affectieve reactie ten opzichte van een reclameboodschap in grote mate de effectiviteit van reclame (Brown et al., 1992). Calvert (2008) en Rozendaal et al. (2009) stellen namelijk dat kinderen (en trouwens ook volwassenen) die de nodige cognitieve verweermiddelen bezitten toch kunnen overtuigd 9

worden wanneer een advertentie er aantrekkelijk uitziet en ‘leuke’ producten aanprijst. Marketeers streven immers niet alleen naar cognitieve effecten, maar ook naar affectieve effecten, zoals een positieve attitude ten opzichte van het merk en de advertentie (Buijzen & Valkenburg, 2003; Valkenburg & Buijzen, 2005). Bovendien kunnen nieuwe formats zoals advergames die interactief zijn en een hoog entertainmentgehalte bezitten een grotere invloed hebben op de affectieve verwerking van reclame dan traditionele formats (Cauberghe, et al. 2012). Bijgevolg is dus niet alleen de cognitieve reclamewijsheid maar ook de affectieve reclamewijsheid van belang. Affectieve reclamewijsheid omvat het begrijpen dat reclame wil inspelen op de gevoelens van de consument. Deze studie wil zich om voorgaande redenen niet alleen toeleggen op de gebruikelijke cognitieve component maar ook op de affectieve component. Als extra uitbreiding neemt deze studie de ethische dimensie van reclamewijsheid op. Het PKM omsluit ook de percepties en de evaluaties van beïnvloedingspogingen, waaronder de evaluatie over de fatsoenlijkheid van de betreffende tactiek (Friestad & Wright, 1994, 1995, 1999). Geïntegreerde reclame wordt wel eens ‘heimelijke’ reclame genoemd omdat marketeers het doel van de advertentie verbergen en de advertentie opnemen in een content die normaal gezien niet als reclame wordt erkend (Calvert, 2008). Volgens Nelson, Wood en Paek (2009) zorgen zulke nieuwe technieken ervoor dat de overtuiging en de ethische beoordeling van individuen met betrekking tot de reclametechniek belangrijker worden. Bovendien stellen ze dat de verwerving van reclamewijsheid het wantrouwen of scepticisme kan verhogen en dat dit een negatieve invloed kan hebben op de bron van de beïnvloeding of op de attitude ten opzichte van de reclametactiek. Zo komen ze bijvoorbeeld tot het resultaat dat kennis over het gebrek aan transparantie van een persbericht ervoor zorgt dat mensen een persbericht als minder fatsoenlijk of correct beschouwen. Ethische reclamewijsheid houdt dus ook scepticisme in. Scepticisme met betrekking tot reclame wordt door Brown et al. (2004, p. 531) omschreven als het meer alert zijn en het meer voorzichtig overwegen of iets acceptabel is. Ze stellen dat het bezitten van scepticisme, met betrekking tot de intenties of de capaciteiten van een marketeer, inhoudt dat het proces dat leidt tot de koopbeslissing van de consument verandert. Het bezitten van reclamewijsheid, zoals weten dat marketeers betaald hebben om hun merk te laten verschijnen in een content, kan er met andere woorden voor zorgen dat consumenten reflecteren over de fatsoenlijkheid van deze praktijk, wat de beïnvloeding door een verborgen advertentie kan terugdringen. Voortaan zal de term ‘reclamewijsheid’ in deze studie dus verwijzen naar het cognitieve, het affectieve en het ethische aspect.

10

2.2. Leeftijd en de hieraan gekoppelde reclamewijsheid Onderzoek met betrekking tot de reclamewijsheid van kinderen steunt op benaderingen uit de cognitieve psychologie (Nairn & Fine, 2008; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Auteurs die zich in dit onderzoeksgebied verdiepen delen de mening dat veranderingen in cognitieve en sociale maturatie in grote mate de veranderingen in cognitieve advertentieverdedigingen verklaren (Nairn et al., 2008). De ontwikkeling van advertentievaardigheden hangt dus samen met de ontwikkeling en de leeftijd van het kind. Dat kinderen gevoeliger zijn voor de beïnvloeding door reclame dan tieners en volwassenen wordt algemeen aanvaard (Rozendaal et al., 2009; Kunkel et al., 2004). Dit komt doordat reclamewijsheid evolueert naarmate men ouder wordt en bijgevolg nog niet volledig ontwikkeld is in de kindertijd (Wright et al., 2005). De cognitieve vaardigheden van kinderen worden dus steeds beter en ontwikkelen zich langzaam naar een volwassen niveau (Inhelder & Piaget, 1958, in Wollslager, 2009; Soldow, 1983; Thomas, 1999; Yan, 2005; Wright et al., 2005). Ervaring met overtuigingspogingen verfijnt deze vaardigheden (Wright et al., 2005). Naarmate de persuasion knowledge van een persoon ‘rijpt’, verkrijgt hij of zij meer kennis in het herkennen, evalueren en in het reageren op verschillende reclametechnieken. Omwille van deze reden hebben veel auteurs er reeds op gewezen dat jonge kinderen het moeilijk kunnen hebben om de aard en de motieven van adverteren te onderkennen, wat hen zeker kwetsbaar maakt voor overredende boodschappen (Panic et al., 2012; Gunter et al., 2005; Kunkel et al., 2004). Moses et al. (2005) veronderstellen dat een jonger kind minder capabel is om de commerciële intentie van een boodschap te herkennen dan een ouder kind. Het toeschrijven van een persuasief karakter aan content is dus voornamelijk leeftijdsafhankelijk (Robertson & Rossiter, 1974). Bijgevolg is de reactie van kinderen op reclame grotendeels afhankelijk van de leeftijd van het kind (van Reijmersdal, Jansz & van Noort, 2010). Het meest populaire en fundamentele onderzoek in de literatuur over kinderen en reclame is dat van Piaget. Zijn cognitieve ontwikkelingstheorie stelt dat reclamewijsheid zich op een lineaire manier ontwikkelt met de mentale, interactieve en cognitieve capaciteiten die nodig zijn om informatie te verwerken (Panic et al., 2012). Piaget ontwierp daarom een op leeftijd gebaseerd model, bestaande uit cognitieve en sociale ontwikkelingsstadia (Moses et al., 2005). In deze studie zijn Piagets ‘pre-operationele’ (18 maanden tot 7 jaar) en ‘concreet operationele’ stadium (van 7 tot 11) van belang. Volgens Piaget krijgen kinderen in deze laatste fase het inzicht dat men verschillende perspectieven over eenzelfde situatie kan hebben (adverteerders ten opzichte van consumenten), maar kunnen ze hun denken enkel toepassen op concrete contexten (Moses et al., 2005). 11

Enkele studies hebben er reeds op gewezen dat er in de literatuur over kinderen en reclame vaak grote variaties neergeschreven worden over leeftijd en het bijhorende niveau van advertentievaardigheden (John, 1999; Gunter et al., 2005; Rozendaal, Lappierre, van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Sommige auteurs hanteerden namelijk het meer geavanceerde begrip van de intentie van reclame, zijnde het begrip van de persuasieve intentie in plaats van het begrip van de verkoopintentie, wat in lagere percentages reclamewijsheid resulteert dan in ander onderzoek (Blosser & Roberts, 1985; Donohue, Meyer & Henke, 1978; Oates, Blades & Gunter, 2002; Kunkel et al., 2004). Daarnaast hebben bestaande studies ook niet altijd dezelfde technieken gebruikt om tot hun persuasion knowledge scores te komen (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Zo hanteerden sommige studies open vragen, andere hanteerden meerkeuzevragen. Deze verschillende technieken resulteren in niet vergelijkbare niveaus van reclamewijsheid. Bijgevolg mogen conclusies uit onderzoeken niet zomaar overgenomen of vergeleken worden. Toch wordt tot op heden, op basis van het model van Piaget, algemeen voor waar aangenomen dat kinderen vanaf 8 jaar over een grotere reclamewijsheid beschikken dan iets jongere kinderen (Carter et al., 2011). John (1999, p. 185) schreef bijvoorbeeld dat ‘By the time children reach eight years of age […], they possess quite a bit of knowledge about advertising’s persuasive intent and bias’. Zo is er bewijs dat kinderen tussen 5 en 8 jaar de verschillende functies en intenties van reclame in toenemende mate verstaan (Young, 2003), en hebben heel wat empirische studies rond televisiereclame bewezen dat het begrip van de persuasieve intentie van reclame zich ontwikkelt rond de leeftijd van 7 tot 8 jaar (Kunkel et al., 2004). Acht jaar wordt bijgevolg beschouwd als een sleutelleeftijd. Maar is dit nog actueel in een hedendaagse reclamecontext die fundamenteel verschilt van traditionele reclame? Recente onderzoeken (Rozendaal et al., 2008; Carter et al., 2011) geven zelfs aan dat dit inzicht ook met betrekking tot conventionele televisiereclame niet zomaar mag geaccepteerd worden. Rozendaal et al. (2009) kwamen in hun onderzoek tot het resultaat dat kinderen pas vanaf 9 jaar een niveau van reclameherkenning bereiken dat vergelijkbaar is met dat van een volwassene, en dat ze op 12 jaar nog steeds geen volwassen begripsniveau van de verkoop- en persuasieve intentie van reclame hebben bereikt. Bij kinderen vanaf 8 jaar stelden ze een toename in het begrip van de verkoopintentie van reclame vast, maar de toename in het persuasieve begrip van reclame kwam pas rond het 10de jaar. Nu de lineaire traditionele advertentieformats niet langer de mediaomgeving van kinderen domineren (Panic et al., 2012) vormt de opkomst van alternatieve reclameformats een extra reden waarom de algemeen aanvaarde opvattingen met betrekking tot leeftijd en reclamevaardigheden in vraag moeten worden gesteld. Zo wijzen van Reijmersdal et al. (2010) er op dat studies bij kinderen met betrekking tot merkplaatsing in verschillende media geen leeftijdseffecten met betrekking tot reclamewijsheid vertonen. van Reijmersdal et al. besluiten 12

(2010, p. 1789) dat ‘although the literature on traditional advertising has shown that age moderates its effects, the literature on brand placement seems to show that age does not moderate the effects of these subtle advertising formats’.

2.3. De opkomst van nieuwe reclameformats Als gevolg van de verzadiging van het medialandschap maken adverteerders steeds meer gebruik van nieuwe advertentieformats waarbij de persuasieve boodschap geïntegreerd wordt in een mediacontext (Panic et al, 2012, Cauberghe et al. 2012). Zo kunnen ze de eindeloze advertentiestroom doorbreken en slagen ze er vaker in de vermijdingsneigingen van consumenten te omzeilen en hun aandacht te trekken (Panic et al, 2012). Het principe achter deze geïntegreerde reclamestrategie is dat reclame het grootste resultaat heeft wanneer consumenten deze niet herkennen als reclame (Calvert, 2008: Wollslager, 2009). Dit resulteert in meer onbewuste en ongewilde overreding. Geïntegreerde reclamevormen verschillen op vele vlakken van traditionele reclame. Ten eerste brengen ze geen rationele feitelijke boodschap maar subtiele affectieve associaties (Nairn et al., 2008). Het tweede en belangrijkste contrast met de traditionele formats is de convergentie die optreedt tussen entertainment, informatie en overredingsboodschappen (Raney, Arpan, Pashupati & Brill, 2003; Moore, 2004; Livingstone, 2009). Hier wordt in de literatuur naar verwezen als ‘het vervagen van grenzen’ (Raney et al., 2003; Shrum, 2004). Een derde bijkomend verschil is het gelijktijdig aanbieden van de advertentie en de media-inhoud waardoor kinderen hun aandacht moeten verdelen over twee informatiebronnen (Panic et al., 2012). De geïntegreerde aard van deze formats zorgt er dus voor dat kinderen cognitief hoger belast worden. Ten vierde worden de geïntegreerde producten of merken ook vaak gebruikt in hun natuurlijke setting (Stephen & Coote, 2005) waardoor kinderen nog meer moeite krijgen om in te zien dat de content waarin ze opgenomen zijn reclame bevat. Bovendien hebben kinderen doorgaans maar een beperkte reclame-ervaring en zijn ze dus zelden vertrouwd met deze alternatieve reclames (Panic et al, 2012). Als vijfde differentieel punt kiezen adverteerders er met opzet voor om deze advertenties in een interactieve en entertainende vorm te gieten zoals computerspelletjes en televisieprogramma’s. Kinderen vinden deze formats vaak gewoon leuk, waardoor hun kritische verdediging naar beneden wordt gehaald. Dat deze kenmerken de reclamewijsheid van kinderen beïnvloeden wordt geïllustreerd door de resultaten uit het onderzoek van Panic et al. (2012), Mallinckrodt et al. (2007) en Owen et al. (2010) (zie inleiding).

13

2.3.1. Advergames De advergame is een voorbeeld van een geïntegreerde reclameformat. Het is een op maat gemaakt online spel dat het merk van een bedrijf promoot (Lee & Youn, 2008; Lee, Choi, Quilliam & Cole, 2009). De effectiviteit van deze reclametechniek berust op haar interactiviteit. Zowel de studie van Sukoco en Wu (2011), als verschillende andere studies (Ko, Cho & Roberts, 2005; Li, Daugherty & Biocca, 2002; McMillan & Hwang, 2002), onthullen dat interactiviteit in reclame kan leiden tot sterkere affectieve reacties. Daarnaast kan de interactie met een merk in een leuke context zorgen voor een sterke reactie op het merk en op de vraag naar het geadverteerde product (van Reijmersdal et al., 2010; van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). De gemoedstoestand kan er namelijk voor zorgen dat zowel het verwerken van de informatie uit de advertentie, als de beïnvloeding door de advertentie, verhoogt (Molesworth, 2006). Consumenten die een advergame spelen vertonen bijgevolg een positievere attitude ten opzichte van het merk dan consumenten die een tv-spot bekijken (Grigorovici & Constantin, 2004; Van Bever, 2009). In een advergame wordt de promotionele boodschap, in tegenstelling tot product placement in bestaande games, gecombineerd met een heel eenvoudig spel waardoor er slechts een korte speeltijd vereist is (Winkler & Buckner, 2006; Cauberghe & de Pelsmacker, 2010). Deze eigenschap zorgt ervoor dat men minder snel in het spel opgaat (flow) en de kans dus klein is dat men de reclameboodschap mist (Winkler et al., 2006). Advergames vormen bijgevolg een unieke opportuniteit voor marketeers, vooral wanneer deze gericht zijn op kinderen die de intentie van het spel niet herkennen.

2.4. Reclamewijsheid bij advergames Naar aanleiding van talrijke empirische bevindingen met betrekking tot televisiereclame wordt het, zoals reeds vermeld, algemeen voor waar aangenomen dat kinderen van 8 jaar over een grotere reclamewijsheid beschikken dan iets jongere kinderen. Panic et al. (2012) hebben reeds bewijs geleverd dat klassieke inzichten met betrekking tot de leeftijd waarop kinderen reclame herkennen en de persuasieve intentie van traditionele reclame verstaan, niet van toepassing zijn op geïntegreerde interactieve reclameformats, waaronder de advergame. Maar, de stelling dat kinderen van 8 jaar over een grotere reclamewijsheid beschikken dan iets jongere kinderen is met betrekking tot geïntegreerde reclame nog niet eerder getoetst. Resultaten van recente onderzoeken over televisiereclame, product placement in film en trailers en celebrity endorsement (bij kinderen van 2 tot 14 jaar) tonen dat oudere kinderen, die verondersteld worden een grotere hoeveelheid persuasion knowledge te bezitten, in dezelfde mate beïnvloed worden door deze reclame als jongere kinderen (voor een overzicht zie Nairn et al., 2008). Deze bevindingen zijn dus helemaal niet in lijn met de veronderstelling dat kinderen die tot een volgend stadium in Piagets model behoren, beter in staat zijn om zich te verzetten tegen 14

reclameboodschappen dan jongere kinderen met minder ontwikkelde cognitieve verdedigingen. Chernin (2008) oordeelt dat onderzoekers, ondanks een gebrek aan bewijs, blijven aanvoeren dat jongere kinderen kwetsbaarder zijn voor reclame dan oudere kinderen. Bovendien concludeerden van Reijmersdal et al. (2012) in hun studie dat de persuasion knowledge van kinderen ten opzichte van advergames gelimiteerd is en geen invloed heeft op de effecten van een advergame. Panic et al. (2012) trokken reeds de conclusie dat theoretische inzichten zoals die van Piaget, Friestad et al. (1994) en Wright et al. (2005) niet zomaar kunnen toegepast worden op alle vormen van kidsmarketing. De huidige studie gaat er dan ook van uit dat de klassieke standpunten met betrekking tot leeftijd en de bijhorende reclamevaardigheden, wegens de opkomst van geïntegreerde reclameformats, niet langer actueel zijn. Bovendien duidde Piaget er kennelijk zelf al op dat vooral de opvolging van stadia belangrijk is in zijn model, en niet de bijhorende leeftijden omdat deze heel erg kunnen verschillen afhankelijk van culturele en sociale contexten (Bringuier, 1977, p. 57 in de la Ville & Tartas, 2010). Daarom veronderstelt deze studie dat kinderen van 8 tot 9 jaar niet over een betere reclamewijsheid beschikken met betrekking tot een advergame dan kinderen van 7 jaar. Om deze veronderstelling te kunnen staven zal deze studie zowel de cognitieve, de affectieve als de ethische reclamewijsheid van de kinderen meten. De cognitieve reclamewijsheid zal vastgesteld worden door het al dan niet weten of het merk betaald heeft om in de advergame getoond te worden. Een hogere cognitieve persuasion knowledge zal dan een betere reclamewijsheid betekenen. De affectieve reclamewijsheid zal bepaald worden door na te gaan of de kinderen beseffen dat de advergame niet enkel hun gedrag wil beïnvloeden (kopen), maar ook hun attitude. Een hogere affectieve persuasion knowledge zal een betere reclamewijsheid betekenen. Als laatste zal de ethische reclamewijsheid gemeten worden aan de hand van de mate waarin kinderen het correct vinden dat merken betalen om in een spel getoond te worden. Een lage correctheid, en dus een lagere ethische persuasion knowledge betekent dan een betere reclamewijsheid. Bijgevolg krijgen we volgende hypothese: H1: Na een blootstelling aan een advergame vertonen kinderen van 8 tot 9 jaar in vergelijking met kinderen van 7 jaar geen significant hogere cognitieve persuasion knowledge, geen significant hogere affectieve persuasion knowledge en geen significant lagere ethische persuasion knowledge.

2.5. Het op een succesvolle manier gebruiken van de beschikbare reclamewijsheid Het ‘standpunt van de cognitieve verdediging’ stelt dat kinderen die cognitieve vaardigheden verworven hebben deze zullen gebruiken om reclameboodschappen kritisch te verwerken 15

(Rozendaal et al., 2009). Maar het beschikken over reclamewijsheid en deze op een effectieve manier gebruiken zijn twee totaal verschillende capaciteiten (Moses et al., 2005). Zo kan een persoon alle relevante concepten beheersen, maar toch falen om deze concepten toe te passen bij het uitvoeren van taken. Salomon (1984) stelt dat kinderen die een advertentie bekijken eerder een hersenloos kijkgedrag aannemen in plaats van de dingen die ze zien en horen actief te verwerken. Ook Rozendaal, Lapierre, van Reijmersdal en Buijzen (2011) wijzen er op dat de blootstelling aan een advertentie in een alledaagse setting eerder een affectieve en heuristische verwerking aanmoedigt, en niet een kritische verwerking. Kinderen die reclamewijsheid bezitten kunnen dus alsnog de vaardigheden missen om deze kennis te activeren en toe te passen als een kritische verdediging wanneer ze geconfronteerd worden met reclame (Brucks et al., 1988; John, 1999; Moses et al., 2005; Rozendaal et al., 2010). Onder een kritische verdediging wordt verstaan: het ontwikkelen van kritische gedachten en tegenargumenten ten opzichte van de beïnvloedende elementen in reclame, of het negeren van reclame (Brucks et al., 1988; John, 1999; Moses et al. 2005). De stelling die hieraan voorafgaat, is dat de activatie van reclamewijsheid een bepaalde hoeveelheid cognitieve capaciteit vereist (Campbell & Kirmani, 2000). An et al. (2011) stellen dat ook kinderen tussen 7 en 11 jaar vaak moeilijkheden ervaren in het herkennen en evalueren van informatie uit reclame, niettegenstaande hun beschikking over reclamewijsheid. Zo is het bijvoorbeeld niet vanzelfsprekend dat een persoon die reclamewijsheid bezit immuun is voor reclame (Robertson et al., 1974; Calvert, 2008; Rozendaal et al., 2009). Een persoon met voldoende reclamewijsheid kan namelijk zodanig geïnteresseerd zijn in een bepaald product in een aantrekkelijke reclame dat de reclamewijsheid niet uitgelokt wordt en men de toepassing van reclamevaardigheden overslaat (Robertson et al., 1974; Rozendaal et al., 2008). Omdat advergames dankzij hun kenmerken aantrekkelijker zijn dan traditionele reclame, is de activatie van reclamewijsheid, zeker bij kinderen, dus nog problematischer.

2.6. Activatie van reclamewijsheid Om de activering van reclamewijsheid bij kinderen te bevorderen werden er reeds twee oplossingen vooropgesteld: reclameonderbrekingen en reclame-educatie. Beide oplossingen hebben dus hetzelfde doel maar proberen dit doel te bereiken op een ander moment. Reclameonderbrekingen worden namelijk getoond tijdens de blootstelling aan de advertentie terwijl reclame-educatie vooraf plaatsvindt.

16

2.6.1. Reclameonderbrekingen De redenering die schuilgaat achter het idee van reclameonderbrekingen is afkomstig van John (1999) die stelt dat kinderen hun reclamewijsheid niet instinctief gebruiken maar hierbij moeten geholpen worden door middel van een ‘cue’. Een voorbeeld van zo’n cue is een (reclame)onderbreking die de kijker waarschuwt dat er een advertentie volgt. Brucks et al. (1988) vonden bijvoorbeeld dat de reclamewijsheid die kinderen verkregen hadden door naar een instructievideo te kijken, hun tegenargumenten ten opzichte van reclame niet verhoogden, tenzij er een cue aanwezig was die hun reclamewijsheid activeerde. 7- tot 11-jarigen worden daarom ‘cued processors’ genoemd (Roedder, 1981). Kinderen in deze leeftijdscategorie verwerven dus de meest voordelige effecten wanneer gepaste cues hun reclamewijsheid oproepen (An et al., 2011; Rozendaal, Lapierre, van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Toch is zo’n onderbreking is niet altijd even doeltreffend in het verhogen van reclamewijsheid (zie An et al., 2011). Deze auteurs uitten hun bezorgdheid omdat richtlijnen van zelfregulerende organen met betrekking tot reclameonderbrekingen mogelijk ontoereikend zijn. Ze dragen het onderwijs naar voor als één van de meest veelbelovende platforms om kinderen te voorzien van hulpmiddelen ten aanzien van geïntegreerde online reclame. Deze studie bouwt verder op de onderwijspiste. 2.6.2. Reclame-educatie Reclame-educatieprogramma’s

zijn

een

afgeleide

van

mediageletterdheidprogramma’s.

Mediageletterdheid verwijst naar het vermogen om boodschappen in mediabronnen te analyseren en te evalueren (Austin, Chen, Pinkleton & Johnson, 2006; Kress, 2003 in Hobbs, 2004). Reclame-educatie houdt ongeveer hetzelfde in, maar concentreert zich specifiek op reclameboodschappen. Het tracht de reclamewijsheid van kinderen te bevorderen door hen via op school gebaseerde inspanningen de noodzakelijke vaardigheden aan te leren om reclame te verstaan en kritischer te beoordelen (Gunter et al., 2005; Calvert, 2008; Wollslager, 2009). Reclame-educatie kan er, bouwend op de ‘Reactance Theory’, voor zorgen dat de verdediging van kinderen ten opzichte van een advertentie hoger is en ze de inhoud ervan op een andere manier verwerken (Raney et al., 2003). De Reactantietheorie stelt namelijk dat als iemand weet dat een boodschap wil beïnvloeden hij of zij zich zal verzetten tegen die boodschap. Een aantal studies hebben reeds succesvolle resultaten gerapporteerd met betrekking tot het stimuleren van de cognitieve verdediging ten opzichte van televisiereclame door middel van reclame-educatie. In de studie van Brucks et al. (1988) zorgden instructiefilmpjes en een discussie ervoor dat de reclamekennis van kinderen, tot minstens een week na het experiment, verhoogde. Donohue et al. (1983) ontwierpen een traditionele les over reclame en een rollenspel 17

die kinderen de algemene en specifieke bedoeling van televisiereclame leerden. De kinderen in het experiment waren 6 tot 7 jaar oud en vertoonden een significant beter begrip van televisiereclame na de reclame-educatie. Uit de studie van Feshbach, Feshbach en Cohen (1982) bleek dat slechts een kort reclame-educatieprogramma al de impact van televisiereclame op kinderen verkleinde. Daarnaast vonden Roberts et al. (1980) dat kinderen die het meest naar tv keken, en het meest vatbaar waren voor commerciële beïnvloeding het meest leerden van instructiefilmpjes over hoe televisiereclame werkt. Ook in het verhogen van het scepticisme ten opzichte van tabak- en alcoholreclame is reclame-educatie reeds effectief gebleken (Austin & Johnson, 1997; Austin, Pinkleton, Hust & Cohen, 2005). Eén van de meest recente studies rond reclame-educatie en kinderen, en volgens ons de enige studie met betrekking tot reclame-educatie en geïntegreerde reclame tot nu toe, is de studie van Wollslager (2009). Echter, Wollslagers studie onderzocht enkel het effect van reclame-educatie op het eerste aspect van de cognitieve reclamewijsheid, namelijk de reclameherkenning, en op de recall van merken met betrekking tot advergames. Dit betekent dat het volgende nog niet eerder onderzocht is: het effect van reclame-educatie op (1) het tweede cognitieve aspect (het verstaan van de bedoeling van reclame), op (2) het affectieve aspect en (3) het ethische aspect van reclamewijsheid van kinderen met betrekking tot geïntegreerde reclame, en op (4) het verkleinen van de invloed van geïntegreerde reclame op kinderen. Deze studie wil hier verder bouwen en met deze vier aspecten een meerwaarde bieden ten opzichte van de studie van Wollslager (2009).

2.7. Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid Omdat reclame-educatie de reclamewijsheid van kinderen probeert te verhogen door hen de noodzakelijke vaardigheden te verschaffen om reclame te beoordelen verwachten we het volgende: H2: Kinderen die een les over reclame krijgen voor de blootstelling aan een advergame zullen een (a) hogere cognitieve persuasion knowledge, een (b) hogere affectieve persuasion knowledge en een (c) een lagere ethische persuasion knowledge vertonen dan kinderen die geen les krijgen.

2.8. Het effect van leeftijd en reclame-educatie op reclamewijsheid Literatuur stelt dat reclame-educatie bij kinderen jonger dan 8 jaar, vanwege hun beperkte cognitieve ontwikkeling, geen significante rol kan spelen in het verminderen van hun vatbaarheid voor reclame en in het verhogen van hun reclamewijsheid, zelfs als ze de kennis die deze educatieprogramma’s aanbieden succesvol beheersen (Kunkel et al., 2004; Calvert, 2008). 18

Kinderen jonger dan 8 jaar kunnen de kennis die hen aangereikt wordt aan de hand van reclame-educatie namelijk niet op een succesvolle manier gebruiken. Een eerste reden is de onderontwikkeling van hun verwerkingsvaardigheden, waardoor ze het moeilijk hebben om kennis op te slaan en deze op te roepen, zelfs wanneer ze hierbij geholpen worden door een cue (John, 1999). Een tweede reden houdt in dat kinderen jonger dan 8 jaar in grote mate steunen op gemakkelijk observeerbare aspecten in hun omgeving. Daardoor laten ze zich leiden door hoe iets lijkt, en niet door wat ze erover geleerd hebben (John, 1999; Kunkel et al., 2004). Daarnaast kunnen kinderen uit de preoperationele fase van Piaget die geconfronteerd worden met een multi-dimensionele situatie zich slechts op één enkele dimensie focussen, terwijl kinderen uit de concreet operationele fase verschillende dimensies kunnen beschouwen en deze onderling met elkaar in verband kunnen brengen (Mönks & Knoers, 1975; John, 1999). Een vierde reden is de verdere hersenontwikkeling tussen het 8ste en 10de levensjaar waardoor redeneren en abstract denken mogelijk wordt (Van de Grift, 2010). Kinderen kunnen dus pas vanaf 8 jaar nadenken over wat ze geleerd hebben. Als gevolg hiervan verwacht deze studie volgende hypothese: H3: Reclame-educatie heeft een significant effect op de reclamewijsheid (a. hogere cognitieve reclamewijsheid, b. hogere affectieve reclamewijsheid en c. lagere ethische reclamewijsheid) van kinderen van 8 tot 9 jaar maar niet op de reclamewijsheid van kinderen van 7 jaar.

2.9. Reclamebeïnvloeding bij kinderen: purchase request intention Beïnvloeding door een advertentie uit zich in het verlangen naar een product. Verlangen naar een product is namelijk ‘an important effect of advertising because it is a necessary condition for behavioral advertising effects, such as product purchase or requests to parents’ (Rozendaal et al., 2009, p. 289). ‘Purchase request’ studies onderzoeken de relatie tussen voedingsmarketing en het verzoek van kinderen naar geadverteerde producten gericht aan ouders (Chernin, 2008). Volgens Ward, Wackman en Wartella (1977, geciteerd in: Phelps & Hoy, 1996, p. 90) betekent purchase intention met betrekking tot kinderen ‘how likely they are to ask someone else (parents) to buy something for them’. Bijgevolg zal deze studie de beïnvloeding van kinderen door een advergame meten aan de hand van hun ‘purchase request intention’. 2.9.1.

Het effect van leeftijd op purchase request intention

Deze studie verwacht dat kinderen van 7 jaar en kinderen van 8 tot 9 jaar over een gelijkaardige hoeveelheid reclamewijsheid beschikken met betrekking tot advergames. Maar betekent dit dat kinderen van beide leeftijdsgroepen zich in gelijke mate kunnen verdedigen tegen de 19

beïnvloeding van advergames door op een even doeltreffende manier de reclamewijsheid die ze bezitten te activeren? Zoals vermeld hangt de activatie van de beschikbare reclamewijsheid af van de hoeveelheid cognitieve capaciteit die iemand bezit (Campbell et al., 2000). Omdat de cognitieve capaciteit van een kind evolueert naarmate het ouder wordt (Hooijmaaijers, Stokhof & Verhulst, 2009) verwacht deze studie dat kinderen van 8 tot 9 jaar hun beschikbare reclamewijsheid beter kunnen omzetten tegen de beïnvloeding van advergames dan kinderen van 7 jaar. H4: Kinderen van 8 tot 9 jaar vertonen een significant kleinere purchase request intention na de blootstelling aan de advergame dan kinderen van 7 jaar. 2.9.2. Het effect van reclame-educatie op purchase request intention Volgens Hobbs (2004) is er slechts gelimiteerd bewijs dat het leren over reclame de kwetsbaarheid van kinderen ten opzichte van reclame kan verkleinen. Kunkel et al. (2004) wezen er op dat slechts één studie aantoont dat reclame-educatie voor een kleiner verlangen naar een geadverteerd product zorgt bij kinderen, namelijk de studie van Feshbach et al. (1982). Chernin (2007) en Christenson (1982) vonden geen effect van reclame-educatie op de vatbaarheid van kinderen voor reclame. En Rozendaal et al. (2009) vonden zelfs dat als kinderen van 8 tot 10 jaar de persuasieve intentie van televisiereclame verstaan, dit leidt tot een verhoogde impact van reclame. Wollslager (2009) vermeldde in zijn studie dat toekomstige onderzoeken met betrekking tot reclame-educatie het voornemen tot aankoop of de potentiële invloed van reclame op kinderen moet bekijken. Ook Rozendaal et al. (2009) formuleerden de nood om op experimentele wijze te onderzoeken of zulke interventies effectief zijn in het verminderen van de beïnvloeding van kinderen door reclame. Persuasieve boodschappen kunnen namelijk sterke effecten hebben op de attitudes, de aankoopverzoeken en het koopgedrag van kinderen (Strasburger & Wilson, 2002; Chernin, 2008). Deze studie verwacht dat reclame-educatie de invloed van advergames op kinderen vermindert en dus zorgt voor een kleinere purchase request intention. We krijgen volgende hypothese: H5: Kinderen die vóór de blootstelling aan een advergame een les krijgen over reclame vertonen een lagere purchase request intention dan kinderen die geen les krijgen.

20

2.9.3. Het effect van reclame-educatie op purchase request intention en de mediërende rol van reclamewijsheid Robertson et al. (1974) en Wirman (1983) beweerden dat kinderen die de bedoeling van reclame begrijpen, en dus reclamewijsheid bezitten, minder consumptieverzoeken zullen doen na de blootstelling aan een advertentie dan kinderen die dit niet begrijpen. Livingstone (2004) duidde erop dat literatuur deze stelling als een feit beschouwt terwijl er weinig of geen onderzoek al een onmiddellijke link gezocht heeft tussen reclamewijsheid en de effecten van reclame. Mallinkrodt et al. (2007) testten de stelling maar konden er geen empirisch bewijs voor vinden. Ze besloten dat er misschien zelfs geen causale link bestaat tussen het bezitten van die kennis en de purchase request intention. Bijgevolg wil deze studie onderzoeken of de hogere reclamewijsheid die het gevolg is van de reclame-educatie, een mediërende rol speelt in het effect van reclame-educatie op de purchase request intention van kinderen. RQ1: Is het effect van reclame-educatie op purchase request intention te verklaren door het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid (cognitief, affectief, ethisch) en het effect van deze reclamewijsheid op purchase request intention? 2.9.4. Het effect van leeftijd en reclame-educatie op purchase request intention Om dezelfde reden waarom men in de literatuur verwacht dat reclame-educatie bij kinderen jonger dan 8 jaar weinig of geen effect heeft, namelijk door hun beperkte cognitieve ontwikkeling en hun perceptuele onafhankelijkheid (John, 1999; Kunkel et al., 2004), verwacht deze studie dat reclame-educatie een groter effect zal hebben op de purchase request intention van kinderen ouder dan 8 jaar. Bijgevolg formuleren we volgende hypothese: H6: Reclame-educatie voor het spelen van een advergame leidt bij kinderen van 8 tot 9 jaar tot een significant kleinere purchase request intention, maar niet bij kinderen van 7 jaar.

3 3.1

Methode

Participanten

In totaal namen er 146 kinderen (54,8 % jongens en 45,2% meisjes) uit het tweede en het derde leerjaar, afkomstig uit 4 Oost-Vlaamse basisscholen, deel aan het experiment. De respondenten werden onderverdeeld in twee leeftijdsgroepen: 7-jarigen (N= 51, 47% jongens), en 8- tot 9jarigen (N=95, waarvan 67,4% 8-jarigen (47% jongens) en 32,6 % 9-jarigen (32% jongens)).

21

3.2

Procedure

Voorafgaand aan het experiment werd zowel de goedkeuring van de betreffende scholen als de toestemming van de ouders gevraagd. Enkel kinderen met goedkeuring van de ouders namen deel aan het onderzoek. De school en de ouders werden geïnformeerd over de bedoeling van het experiment. Er namen evenveel respondenten deel aan de controlegroep als aan de experimentele groep (N= 73, M = 1.5, SD = .5; 7-jarigen M = 1.55, SD = .5; 8- tot 9-jarigen M = 1.47, SD = .5). De respondenten werden per klas toegewezen aan één van beide groepen (zie tabel 1 voor samenstelling groepen). Tabel 1: Samenstelling groepen Leeftijdsgroep Groep

7-jarigen

8- tot 9jarigen

totaal

Experimentele groep

45.1%

52.6%

50%

Controlegroep

54.9%

47.4%

50%

% van totaal

34.9%

65.1%

100%

De kinderen in de experimentele groep werden door de onderzoeker gedurende ± 10 minuten onderwezen over reclame met behulp van een PowerPoint presentatie. Aan de hand van voorbeelden en interactie met de respondenten werd er uitgelegd wat de bedoeling is van reclame (zowel gedragsmatig als affectief), wie reclame maakt, wie er voor betaald, waar men reclame vindt, en welke soorten er bestaan. Hierna kregen de respondenten een niet-relevante taak (woordzoeker) die hun aandacht afleidde van de les. Na de taak werden de respondenten door de onderzoeker in kleine groepjes (afhankelijk van het aantal beschikbare computers) meegenomen naar de computerklas. Elke respondent had een computer ter beschikking. Tijdens het spelen benadrukte de onderzoeker dat men niet mocht praten. Alle respondenten kregen de tijd om de advergame uit te spelen op hun eigen tempo. Na de blootstelling aan de advergame vulden de respondenten een vragenlijst in die peilde naar hun cognitieve, ethische en affectieve reclamewijsheid met betrekking tot de advergame. De kinderen toegewezen aan de controlegroep speelden een advergame en vulden de vragenlijst in.

3.3

Materiaal

In tegenstelling tot de studie van Wollslager (2009) werden er in deze studie geen screenshots van advergames gebruikt maar werden de respondenten blootgesteld aan echte advergames die de onderzoeker had klaargezet op de computer. Hierdoor leunde het experiment zeer dicht aan bij 22

de realiteit, ook al werden de spelletjes in een schoolcontext gespeeld. Er werden twee advergames gebruikt van het merk Paula van Dr. Oetker. De Nederlandse website www.pauladekoe.nl bestaat uit een volledig platform voor kinderen. Paula is een merk van dessertpudding en is een even aantrekkelijk product voor jongens als meisjes. De respondenten werden at random toegewezen aan een van de twee advergames (verdeling bij de 7-jarigen: vlekbal 43%, verstoppertje 57%; verdeling bij de 8- tot 9-jarigen: vlekbal 56%, verstoppertje 44%). Beide advergames scoorden gelijkaardig met betrekking tot attitude ten opzichte van het spel en moeilijkheid van het spel (zie tabel 2). Tabel 2: Materiaal

Advergame

3.4

Attitude t.o.v. de advergame

Moeilijkheidsperceptie van de advergame

M

N

SD

M

N

SD

Vlekbal

4.33

75

0.99

1.81

75

1.02

Verstoppertje

4.33

74

0.97

1.68

74

0.88

Survey

De survey bestond uit meerkeuzevragen aangepast aan het cognitieve niveau van de respondenten. Een beperking in Wollslagers studie (2009) was de tijd die verloren ging tijdens het experiment door de kinderen een survey op computer te laten invullen. Daarom werd er in deze studie gekozen voor een papieren survey. Deze werd klassikaal overlopen. Op die manier had de onderzoeker meer controle en kreeg elk kind dezelfde uitleg. De onderzoeker vroeg aan de kinderen om slechts één antwoord te omcirkelen en te wachten met het lezen van de volgende vraag tot iedereen klaar was. Tijdens het invullen van de vragenlijst benadrukte de onderzoeker dat het juist of fout zijn van het antwoord niet belangrijk was en dat men niet naar de antwoorden van anderen moest kijken omdat de onderzoeker geïnteresseerd was in wat men zelf dacht. De cognitieve persuasion knowledge van de respondenten werd gemeten aan de hand van de vraag “Denk je dat Paula betaald heeft om in het spelletje voor te komen?”, met mogelijke antwoorden: 1 (nee) 2 (ik denk het niet) 3 (ik weet het niet) 4 (ik denk het wel) 5 (ja). Deze vraag is gebaseerd op de studie van Rozendaal, Lapierre, van Reijmersdal en Buijzen (2011). Zij schoven “herkenning van de bron van reclame” naar voor als een van de componenten van conceptuele reclamegeletterdheid. Dit houdt in dat men begrijpt wie er betaald voor reclameboodschappen, wie hen wil beïnvloeden. De affectieve persuasion knowledge werd gemeten aan de hand van de vraag “Wil dit spelletje dat je Paula leuk vindt?”. De mogelijke antwoorden waren: 1 (nee) 2 (ik denk het niet) 3 (ik weet het 23

niet) 4 (ik denk het wel) en 5 (ja). Zo konden we meten of kinderen inzien dat advergames niet enkel hun gedrag maar ook hun attitude willen beïnvloeden. Deze schaal is gebaseerd op de oorspronkelijke schaal van Rozendaal et al. (2008, 2009, 2010) die het verstaan van de persuasieve intentie van reclame meet. De ethische persuasion knowledge werd gemeten aan de hand van de vraag: “Vind je dat merken mogen betalen om in spelletjes getoond te worden?”. De respondenten konden kiezen tussen de antwoorden 1 (nee) 2 (ik denk het niet) 3 (ik weet het niet) 4 (ik denk het wel) en 5 (ja). De experimentele groep kreeg tijdens de les te horen dat een merk betaalt om reclame te maken, wat betekent dat het merk hen probeert te beïnvloeden. Deze vraag is gebaseerd op de stelling “Het merk werd genoemd omdat het daarvoor betaald heeft” van Wei, Fischer en Main (2008) die als manipulatiecheck diende voor persuasion knowledge bij de vraag die peilde naar de gepercipieerde geschiktheid van verborgen reclame. Purchase request intention. Om de invloed van een advergame op kinderen te meten baseert deze studie zich op een vraag uit de studie van Mallinckrodt et al. (2007): “Ga je aan je mama of papa vragen om de pudding van Paula te kopen?”. De antwoordmogelijkheden ‘ja’ en ‘nee’ werden uitgebreid naar 1 (nee) 2 (ik denk het niet) 3 (ik weet het niet) 4 (ik denk het wel) en 5 (ja).

4

Resultaten

H1: Het effect van leeftijd op reclamewijsheid (a. cognitief, b. affectief, c. ethisch) Hypothese 1 verwacht dat de reclamewijsheid van kinderen van 8 tot 9 jaar niet significant verschilt van de reclamewijsheid van kinderen van 7 jaar. Om het hoofdeffect van leeftijd op de verschillende componenten van persuasion knowledge na te gaan werd er een Independent Samples T-test uitgevoerd op de respondenten uit de controlegroep. De uitkomst van deze test (zie tabel 3) toont geen significant verschil tussen beide leeftijdsgroepen op wat betreft (a) het cognitieve (t(71) = 1.27, p = .21), (b) het affectieve (t(71) = -.29, p = .77) en (c) het ethische (t(71) = .54, p = .60) aspect van reclamewijsheid. Deze uitkomsten zijn een bewijs dat de genoemde algemeen aanvaarde stelling met betrekking tot leeftijd en de hieraan gekoppelde reclamevaardigheden niet van toepassing is op advergames. De gemiddelde hoeveelheid reclamewijsheid (alle aspecten) van de kinderen van 8 tot 9 jaar verschilt namelijk niet significant van de gemiddelde hoeveelheid reclamewijsheid van de kinderen van 7 jaar na de blootstelling aan een advergame. Hypothese 1 wordt dus aanvaard.

24

Tabel 3: Gemiddelde reclamewijsheid per leeftijdsgroep Variabelen

Leeftijdsgroep

M

SD

Cognitieve reclamewijsheid

7-jarigen

3.43

1.64

8- tot 9-jarigen

2.98

1.36

7-jarigen

3.96

1.23

8- tot 9-jarigen

4.04

1.09

7-jarigen

3.54

1.64

8- tot 9-jarigen

3.33

1.52

Affectieve reclamewijsheid

Ethische reclamewijsheid

H2: Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid (a. cognitief, b. affectief, c. ethisch) Zorgen reclamegeletterdheidprogramma’s ervoor dat kinderen (a) een hogere cognitieve reclamewijsheid, (b) een hogere affectieve reclamewijsheid en (c) een lagere ethische reclamewijsheid vertonen met betrekking tot advergames? Een eenzijdige Independent Samples T-test werd uitgevoerd om het effect van reclame-educatie op de drie aspecten van reclamewijsheid na te gaan. Uit de resultaten (zie tabel 4) blijkt dat reclame-educatie enkel voor een significante stijging zorgt met betrekking tot de cognitieve component van persuasion knowledge (t(147) = 3.29, p = .00) en niet met betrekking tot de affectieve component (t(147) = 1.38, p = .09). Reclame-educatie zorgt ook niet voor een significante daling met betrekking tot de ethische component (t(147) = 0.96, p = .17). Bijgevolg kan enkel hypothese H2a aanvaard worden. Tabel 4: Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid Aspecten reclamewijsheid

Controlegroep

Experimentele groep

M

SD

M

SD

Cognitieve reclamewijsheid

3.13

1.46

3.89

1.35

Affectieve reclamewijsheid

3.99

1.15

4.24

1.12

Ethische reclamewijsheid

3.35

1.59

3.60

1.55

H3: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op reclamewijsheid (a. cognitief, b. affectief, c. ethisch) Een univariate variantie-analyse (General Linear Model) toont geen significante resultaten met betrekking tot het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op de 3 componenten van reclamewijsheid:

25

a. Cognitieve reclamewijsheid: F(1,142) = 1.74, p = .19. Het resultaat van de test toont wel aan dat zowel de kinderen van 8 tot 9 jaar als de kinderen van 7 jaar in de experimentele groep een gemiddeld betere cognitieve reclamewijsheid bezitten dan hun leeftijdsgenoten in de controlegroep (Figuur 1 en tabel 5).

Figuur 1: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het cognitieve aspect van reclamewijsheid Tabel 5: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op de 3 aspecten van reclamewijsheid PK

Cognitief

Affectief

Ethisch

N

7-jarigen M

SD

N

Controlegroep

28

3.43

1.64

45

2.98

1.36

Experimentele groep

23

3.74

1.14

50

3.94

1.45

Controlegroep

28

3.96

1.23

45

4.04

1.09

Experimentele groep

23

4.22

1.04

50

4.26

1.18

Controlegroep

28

3.54

1.64

45

3.33

1.52

Experimentele groep

23

3.30

1.52

50

3.72

1.58

Groep

8- tot 9-jarigen M SD

b. Affectieve reclamewijsheid: F(1,142) = .01, p = .93. Ook op het affectieve aspect van reclamewijsheid scoren de respondenten van beide leeftijdsgroepen in de experimentele groep gemiddeld beter dan de respondenten die geen les kregen voorafgaand aan de blootstelling aan de advergame (Figuur 2 en tabel 5).

26

Figuur 2: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het affectieve aspect van reclamewijsheid

c. Ethische reclamewijsheid: F(1,142) = 1.29, p = .26. Op ethisch vlak scoren enkel de kinderen van 7 jaar in de experimentele groep gemiddeld beter vergeleken met de controlegroep (Figuur 3 en tabel 5).

Figuur 3: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het ethische aspect van reclamewijsheid

De relatie leeftijd reclame-educatie leidt dus op geen enkel aspect van reclamewijsheid tot significante verschillen. Er werd een Post-Hoc test uitgevoerd om na te gaan of er zich bij dezelfde leeftijdsgroepen in de experimentele groep in vergelijking met de controlegroep toch geen significante verschillen voordeden wat betreft hun gemiddelde cognitieve, affectieve en ethische reclamewijsheid. Uit de test blijkt dat de 7-jarigen uit de experimentele groep geen significant verschillende cognitieve reclamewijsheid vertonen ten opzichte van de 7-jarigen uit de controlegroep, t(47.75) = .80, p = .22, wat overeenkomt met onze hypothese. Tussen de kinderen van 8 tot 9 jaar in de experimentele groep en de kinderen van 8 tot 9 jaar in de controlegroep doet er zich wel een significant verschil voor op vlak van de cognitieve reclamewijsheid, t(93) = .33, p = .00. De kinderen van 8 tot 9 jaar scoren dus significant beter op het cognitieve aspect van reclamewijsheid wanneer ze onderwezen worden over reclame voor 27

de blootstelling aan een advergame. Dit betekent dat kinderen van 8 tot 9 jaar inderdaad meer baat hebben bij reclame-educatieprogramma’s dan kinderen van 7 jaar. Op vlak van de affectieve reclamewijsheid zijn de groepsgemiddelden in de experimentele groep vergeleken met die in de controlegroep zowel bij de respondenten van 7 jaar (t(49) = .78, p= .22) als bij de respondenten van 8 tot 9 jaar (t(93) = .93, p = .18) niet significant verschillend. Hetzelfde geldt voor de ethische reclamewijsheid bij zowel de kinderen van 7 jaar (t(49) = -.52, p= .30), als bij de kinderen van 8 tot 9 jaar (t(93) = 1.21, p= .11). Met andere woorden kan enkel H3a aanvaard worden. H4: Het effect van leeftijd op purchase request intention Aan de hand van een eenzijdige Independent Samples T-test bij de respondenten uit de controlegroep werd er getoetst of kinderen van 8 tot 9 jaar een significant kleinere purchase request intention vertonen na de blootstelling aan de advergame dan kinderen van 7 jaar. De test toont aan dat de respondenten van 8 tot 9 jaar (M = 4, SD= 1.51) en de respondenten van 7 jaar (M = 3.96, SD = 1.71) geen significant verschillende purchase request intention vertonen, t(71) = -.09, p= .46. We verwerpen hypothese 4. H5: Het effect van reclame-educatie op purchase request intention Een one-way ANOVA werd uitgevoerd om na te gaan of een les over reclame voor het spelen van een advergame een significant effect heeft op de purchase request intention van de kinderen in het experiment. Er deed zich een significant verlagend effect voor van reclame-educatie op purchase request intention op het p < 0.01 niveau (F(1,147) = 14.62, p = .00)(zie tabel 6). Bijgevolg wordt hypothese 5 aanvaard. Tabel 6: Het effect van reclame-educatie op purchase request intention Groep

Purchase request intention M

SD

controlegroep

4.01

1.56

experimentele groep

2.95

1.84

RQ1: Speelt reclamewijsheid een mediërende rol bij het effect van reclame-educatie op purchase request intention? Om na te gaan of reclamewijsheid (cognitief, affectief en/of ethisch) het effect van reclameeducatie op purchase request intention volledig of deels verklaart, werd er aan de hand van een eenzijdige Pearson-test eerst onderzocht of er een verband bestaat tussen de variabelen. Uit de 28

test blijkt dat reclame-educatie en purchase request intention sterk gecorreleerd zijn, r(147) = .30, p < .01, maar dat er enkel een correlatie bestaat tussen reclame-educatie en cognitieve reclamewijsheid (cognitief r(147) = -.26, p < .01, affectief r(147) = -.11, p = .08, ethisch r(147) = .08, p = .17). Daarom werd enkel het verband getest tussen purchase request intention en het cognitieve aspect van reclamewijsheid. Deze variabelen zijn niet gecorreleerd, r(147) = -.02, p = .42, wat betekent dat er geen mediatoreffect kan bestaan van reclamewijsheid op de relatie reclame-educatie en purchase request intention. H6: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op purchase request intention Een univariate analyse van variantie (GLM) werd uitgevoerd om het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op purchase request intention na te gaan. Er werd een significant interactieeffect opgetekend op het p < 0.05 niveau, F(2,141) = 3.60, p = .03 (zie figuur 4). Aan de hand van een Post-Hoc test werd er nagegaan welke gemiddelden significant van elkaar verschillen (zie tabel 7). De uitkomst toont aan dat reclame-educatie, zoals de hypothese stelt, enkel voor een significant lagere purchase request intention zorgt bij de kinderen van 8 tot 9 jaar, t(92.7) = 4.39, p= .00, en niet bij de kinderen van 7 jaar t(49) = -.38, p= .35. Hypothese 6 wordt aanvaard.

Figuur 4: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op purchase request intention Tabel 7: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op purchase request intention Leeftijdsgroep; groep

Purchase request intention M

SD

7-jarigen; controlegroep

3.96

1.71

7-jarigen; experimentele groep

3.78

1.68

8- tot 9-jarigen; controlegroep

4

1.51

8- tot 9-jarigen; experimentele groep

2.52

1.78

29

5 5.1

Besluit

Bespreking en conclusie

Het eerste doel van deze studie was nagaan of de algemeen aanvaarde stelling dat kinderen vanaf 8 jaar over een significant grotere reclamewijsheid beschikken dan iets jongere kinderen toepasbaar is op advergames. Mallinckrodt et al. (2007) vonden in hun studie handelend over advergames dat de leeftijd van een kind positief geassocieerd is met zijn of haar kennis over de persuasieve intentie van het spel. In tegenstelling tot dit resultaat en tot wat de klassieke inzichten rond leeftijd en de bijhorende advertentievaardigheden beweren vond deze studie geen significante verschillen tussen de reclamewijsheid van kinderen van 8 tot 9 jaar en de reclamewijsheid van kinderen van 7 jaar, en dit zowel op cognitief, affectief als ethisch vlak. Dit bewijst dat de genoemde stelling niet meer kan toegepast worden in een hedendaagse reclamecontext. Ten aanzien van de omzetting van deze reclamewijsheid in een verdediging tegen de beïnvloeding van advergames, gemeten aan de hand van de purchase request intention, blijkt uit de resultaten dat kinderen van 7 en kinderen van 8 tot 9 jaar hun reclamewijsheid even goed kunnen activeren. Dit komt overeen met de studie van Livingstone et al. (2006). Zij vonden, na een herziening van 50 studies met betrekking tot de invloed van televisiereclame op de voedingskeuze bij kinderen, zelfs geen bewijzen dat het horen tot een oudere leeftijdsgroep zorgt voor een kleinere reclame-invloed. We besluiten dat kinderen van 8 tot 9 jaar en kinderen van 7 jaar even vatbaar zijn voor advergames. Dit betekent dat, in de huidige reclameomgeving, de leeftijd van 8 jaar niet langer een kantelpunt is waarop de reclamewijsheid van een kind op significante wijze toeneemt. Als gevolg veronderstellen we dat de ‘shift’ van het zich niet voldoende kunnen verweren tegen de beïnvloeding van advergames naar het zich wel voldoende kunnen verweren, door middel van een aanzienlijke toename in de hoeveelheid reclamewijsheid, pas optreedt op latere leeftijd. Ook kinderen ouder dan 8 jaar vormen dus een kwetsbare doelgroep die beschermd moet worden tegen geïntegreerde reclameformats. Ten tweede wilde deze studie nagaan welk effect reclame-educatie heeft op de cognitieve, de affectieve en de ethische reclamewijsheid van kinderen van 7 en 8 tot 9 jaar. De resultaten van het experiment tonen dat enkel de cognitieve reclamewijsheid van de kinderen van 8 tot 9 jaar significant steeg nadat reclame-educatie werd toegepast. Dit bevestigt de veronderstelling uit de literatuur dat reclame-educatie enkel een significante rol speelt bij kinderen vanaf 8 jaar (Calvert, 2008; Kunkel et al., 2004). Dit onderzoek levert dus bewijs dat reclame-educatie een doeltreffende methode is om de cognitieve reclamewijsheid van kinderen vanaf 8 jaar significant te verhogen. Reclame-educatieprogramma’s aanpassen aan de leeftijd van de doelgroep, zoals Chernin (2008) al aanbeval, kan mogelijk een oplossing bieden om ook de reclamewijsheid van kinderen jonger dan 8 jaar significant te verhogen. Vooral omdat marketeers kinderen van een 30

verschillende leeftijd proberen te beïnvloeden aan de hand van verschillende tactieken (Livingstone et al., 2006). Maar ook het herhalen van reclame-educatie tijdens het lager onderwijs kan belangrijk zijn om de verdediging van kinderen van alle leeftijden tegen reclame te optimaliseren. Wat de affectieve en de ethische reclamewijsheid van de respondenten betreft werden er dus, ondanks betere scores, geen significante verschillen opgetekend. Toekomstige onderzoeken betreffende reclame-educatie moet kinderen nog bewuster proberen maken dat reclame wil inspelen op gevoelens. Naast de les kan een groepsdiscussie, zoals Brucks et al. (1988) reeds toepasten, de ethische reclamewijsheid van kinderen verder beïnvloeden door hun kritisch denken over de technieken van adverteerders te stimuleren. Het derde doel van dit onderzoek was testen of reclame-educatie een effectieve methode is om kinderen minder vatbaar te maken voor de beïnvloeding van verborgen reclame zoals advergames. De resultaten tonen dat een les over reclame de purchase request intention van de kinderen in beide leeftijdsgroepen doet dalen, maar dat deze daling enkel significant is bij de 8tot 9-jarigen. Dit is opnieuw in lijn met de stelling dat reclame-educatie geen significante rol speelt bij kinderen jonger dan 8 jaar. Reclame-educatie is dus succesvol in het minder vatbaar maken van kinderen voor advergames, maar heeft meer baat bij kinderen vanaf 8 jaar dan bij jongere kinderen. De purchase request intention van de kinderen in de experimentele groep is dus in grote mate leeftijdsafhankelijk. De vraag rijst of de significant gedaalde purchase request intention bij de kinderen van 8 tot 9 jaar verklaard kan worden door hun significant gestegen cognitieve reclamewijsheid als gevolg van de reclame-educatie? Er werd een test uitgevoerd om na te gaan of het effect van reclameeducatie op de purchase request intention van de respondenten verklaard kan worden door de rol van reclamewijsheid, doch blijkt dit niet het geval te zijn. Bijgevolg kan ook deze studie geen causaal effect blootleggen tussen reclamewijsheid en de beïnvloeding door reclame. Het uitblijven van bewijs voor deze stelling, na een aantal empirische onderzoeken, kan betekenen dat niet reclamewijsheid maar een andere variabele, zoals attitude ten opzichte van het geadverteerde product/merk of attitude ten opzichte van de advertentietechniek, een mediërende rol speelt in het effect van reclame-educatie op de beïnvloeding door reclame, en dan vooral bij kinderen vanaf 8 jaar.

5.2

Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek

Deze studie onderzocht in de eerste plaats de prestatie van reclame-educatie, zoals Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2011) aanbevolen, maar enkel in een schoolsetting. Doordat zowel de reclame-educatie als de blootstelling aan de advergame in deze zelfde omgeving plaatsvonden, is 31

het mogelijk dat de reclame-educatie betere resultaten heeft opgeleverd dan wanneer de blootstelling in een alledaagse omgeving had plaatsgevonden. Bovendien is een school een omgeving waarin kinderen gestimuleerd worden om informatie cognitief te verwerken. Dit kan betekenen dat de kinderen de advergames op een meer cognitieve manier hebben verwerkt, dan in een alledaagse setting het geval zou zijn. Een bijkomende beperking is de kleine tijdsduur tussen de les over reclame en het spelen van de advergame. Kunkel et al. (2004) gaven al aan dat het effect van reclame-educatie op de reclamewijsheid van kinderen langere tijd na het reclameeducatieprogramma eigenlijk nog niet is vastgesteld. Bijgevolg kan deze studie, in tegenstelling tot de studie van Brucks et al. (1988), geen uitspraken doen over de reclamewijsheid van kinderen en hun beïnvloeding door advergames lange(re) tijd na het krijgen van de reclameeducatie. Toekomstig onderzoek zal dus moeten achterhalen of kinderen zich dankzij reclameeducatie ook na een grotere tijdspanne beter kunnen verdedigen tegen geïntegreerde reclameformats waarmee ze in hun vrije tijd geconfronteerd worden. De effectiviteit van de advergames werd gemeten aan de hand van de purchase request intention van de respondenten, en niet aan de hand van een werkelijke vraag van de kinderen naar het geadverteerde product. Dit houdt een bijkomende begrenzing in. Toekomstig onderzoek kan daarom een vragenlijst aan de ouders voorleggen. Daarnaast zal de aanbeveling die uit deze studie resulteert, namelijk reclame-educatie aanpassen aan de leeftijd van de doelgroep, op een experimentele wijze onderzocht moeten worden. Zo kan toekomstig onderzoek bekijken bij welke leeftijd welk aspect van reclamewijsheid (cognitief, affectief, ethisch) de meest succesvolle resultaten boekt, en hoe de verhouding van deze verschillende componenten moet zijn in een les, om tot de beste resultaten te komen bij kinderen van een bepaalde leeftijd. Ten slotte kan toekomstig onderzoek met betrekking tot reclame-educatie ook nagaan welke variabele(n) wel een mediërende rol spelen in het effect van reclame-educatie op de purchase request intention van kinderen.

6

Bibliografie

An, S. & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Do advertising breaks work? Journal of Advertising, 40(1), 43-56. Austin, E.W., Chen, Y.Y., Pinkleton, B.E. & Johnson, J.Q. (2006). Benefits and costs of Channel One in a middle school setting and the role of media-literacy training. Pediatrics, 117(3), 423-433. Austin, E.W. & Johnson, K.K. (1997). Effects of general and alcohol-specific media literacy training on children's decision making about alcohol. Journal of health communication, 2(1), 17-42. 32

Austin, E.W., Pinkleton, B.E., Hust, S.J.T. & Cohen, M. (2005). Evaluation of an American Legacy Foundation/Washington state department of health media literacy pilot study. Health Communication 18(1),75-95. Bandyopadhyay, S., Kindra, G. & Sharp, L. (2001). Is television advertising good for children? Areas of concern and policy implications. International Journal of Advertising, 20(1), 89-116. Blosser, B.J. & Roberts, D.F. (1985). Age differences in children’s perceptions of message intent: Responses to TV-news, commercials, educational spots, and public-service announcements. Communication Research, 12(4), 455-484. Brown, C.L. & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for the effects of default options on choice. Journal of Consumer Research, 31(3), 529-539. Brown, S.P. & Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of consumer research, 19(1), 34-51. Brucks, M., Armstrong, G.M. & Goldberg, M.E. (1988). Children’s use of cognitive defenses against television advertising: A cognitive response approach. Journal of Consumer Research, 14(4), 471-482. Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2003). The effects of television advertising on materialism, parent-child conflict, and unhappiness: A review of research. Psychology, 24(4), 437-456. Calder, B.J., Malthouse, E.C. & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331. Calvert, S.L. (2008), Children as consumers: Advertising and marketing. The Future of Children, 18(1), 205-234. Campbell, M.C. & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. Carter, O.B.J., Patterson, L.J., Donovan, R.J., Ewing, M.T. & Roberts, C.M. (2011). Children’s understanding of the selling versus persuasive intent of junk food advertising: Implications for regulation. Social Science & Medicine, 72(6), 962-968. Cauberghe, V. & de Pelsmacker, P. (2010). Advergames: The impact of brand prominence and game repetition on brand responses. Journal of Advertising, 39(1), 5-18. Cauberghe, V., De Pelsmacker, P., Hudders, L., Panic, K. & Destoop, K. (2012). Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. Onderzoeksrapport uitgevoerd door Universiteit Gent (Vakgroep Communicatiewetenschappen), in opdracht van Vlaams ministerie van Cultuur, Jeugd, Sport en Media. Center for Science in the Public Interest (2003). Pestering parents: how food companies market obesity to children. Washington, DC: Center for Science in the Public Interest. 33

Chernin, A. (2007). The relationship between children’s knowledge of persuasive intent and persuasion: The case of televised food marketing. Ph.D. dissertation, University of Pennsylvania. (UMI Publication No. AAT 3292015). Chernin, A. (2008). The effects of food marketing on children’s preferences: testing the moderating roles of age and gender. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 615(1), 101-118. Christenson, P.G. (1982). Children’s perceptions of TV commercials and products: The effects of PSAs. Communication Research, 9(4), 491-524. de la Ville, V.I. & Tartas, V. (2010). Developing as consumers. Understanding children as consumers. In D. Marshall (Ed.), Understanding children as consumers (pp. 23-40). Londen: SAGE Publications Ltd. Donohue, T.R., Henke, L.L. & Meyer, T.P. (1983). Learning about television commercials: The impact of instructional units on children’s perceptions of motive and intent. Journal of Broadcasting, 27(3), 251-261. Donohue, T.R., Meyer, T.P. & Henke, L.L. (1978). Black and white children: Perceptions of TV commercials. Journal of Marketing, 42(4), 34-40. Feshbach, S., Feshbach, N.D. & Cohen, S.E. (1982). Enhancing children’s discrimination in response to television advertising: The effects of psycho educational training in two elementary school-age groups. Developmental Review, 2(4), 385-403. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. Friestad, M. & Wright, P. (1995). Persuasion knowledge: Lay people’s and researchers’ beliefs about the psychology of persuasion. Journal of Consumer Research, 22(1), 62-74. Friestad, M. & Wright, P. (1999). Everyday persuasion knowledge. Psychology and Marketing, 16(2), 185-194. Grigorovici, D.M., & Constantin, C.D. (2004). Experiencing interactive advertising beyond rich media: Impacts of AD type and presence on brand effectiveness in 3D gaming immersive virtual environments. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 22-36. Gunter, B., Oates, C. & Blades, M. (2005). Advertising to children on TV: Content, impact, and regulation. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hobbs, R. (2004). Does media literacy work? An empirical study of learning how to analyze advertisements. Advertising and Society Review, 5(4). Hooijmaaijers, T., Stokhof, T. & Verhulst, F.C. (2009). Ontwikkelingspsychologie voor leerkrachten basisonderwijs. Assen: Koninklijke Van Gorcum BV. John, D.R. (1999). Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183-213. 34

Ko, H., Cho, C.H. & Roberts, M.S. (2005). Internet uses and gratifications: A structural equation model of interactive advertising. Journal of Advertising, 34(2), 57-70. Kunkel, D., Wilcox, B.L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S. & Dowrick, P. (2004). Report of the APA Task Force on advertising and children. Washington, DC: American Psychological Association. Lee, M., Choi, Y., Quilliam, E.T. & Cole, R.T. (2009). Playing with food: Content analysis of food advergames. The Journal of Consumer Affairs, 43(1), 129-154. Lee, M. & Youn, S. (2008). Leading national advertisers' uses of advergames. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 30(2) 1-13. Li, H., Daugherty, T. & Biocca, F. (2002). Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand attitude, and purchase intention: The mediating role of presence. Journal of Advertising, 31(3), 43-57. Livingstone, S. (2004), A commentary on the research evidence regarding the effect of food promotion on children. Niet-gepubliceerde beschouwing, Londen, Department of Media & Communications. Livingstone, S. (2009), Debating children's susceptibility to persuasion. Where does fairness come in? Advertising in East Asia special issue, 28(1), 170-174. Livingstone, S., Haddon, L., Görzig, A. & Ólafsson, K. (2011). EU kids online. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, The London School of Economics and Political Science, Departement Media and Communications. Livingstone, S. & Helsper, E.J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication, 56(3), 560-584. Mallinckrodt, V. & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children’s perceptions, preferences and requests. Journal of Advertising, 36(2), 87-100. Martin, M.C. (1997). Children’s understanding of the intent of advertising: A meta-analysis. Journal of Public Policy & Marketing, 16(2), 205-216. McMillan, S.J. & Hwang, S.J. (2002). Measures of perceived interactivity: An exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 31(3), 29-42. Molesworth, M. (2006). Real brands in imaginary worlds: Investigating players’ experience of brand placement in digital games. Journal of Consumer Behavior, 5(4), 355-366. Mönks, F.J. & Knoers, A.M.P. (1975). Ontwikkelingspsychologie, inleiding tot de verschillende deelgebieden. Nijmegen: Dekker & van de Vegt. Montgomery, K.C. & Chester, J. (2009). Interactive food and beverage marketing: targeting adolescents in the digital age. Journal of Adolescent Health, 45(3), 18-29.

35

Moore, E.S. (2004). Children and the changing world of advertising. Journal of Business Ethics, 52(2), 161-167. Moses, L.J. & Baldwin, D.A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children’s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 186-201. Nelson, M.R., Wood, M.L.M. & Paek, H (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: Audience beliefs about news en support for source disclosure. Journal of Mass Media Ethics, 24(4), 220-237. Nairn, A. & Fine, C. (2008). Who's messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children. International Journal of Advertising, 27(3), 447-470. Oates, C., Blades, M. & Gunter, B. (2002). Children and television advertising: When do they understand persuasive intent? Journal of Consumer Behaviour, 1(3), 238-245. Owen, L.H., Lewis, C., Auty, S. & Buijzen, M. (2010). The role of personal salience in children's implicit processing of brand placements in movies. In 60th Annual Conference of the International Communication Association, Singapore. Panic, K., Hudders, L., Destoop, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2012). Children and a changing media environment: investigating Persuasion Knowledge for integrated advertising formats. In The 11th International Conference on Research in Advertising (ICORIA-2012). Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Phelps, J.E. & Hoy, M.G. (1996). The Aad‐Ab‐PI relationship in children: The impact of brand familiarity and measurement timing. Psychology & Marketing, 13(1), 77-105. Raney, A.A., Arpan, L.M., Pashupati, K. & Brill, D.A. (2003). At the movies, on the web: An investigation of the effects of entertaining and interactive web content on site and brand evaluations. Journal of Interactive Marketing, 17(4), 38-53. Roberts, D.F. (1983). Children and commercials: Issues, evidence, interventions. Prevention in Human Services, 2(1-2), 19-35. Roberts, D.F., Christenson, P., Gibson, W.A., Mooser, L. & Goldberg, M.E. (1980). Developing discriminating consumers. Journal of Communication, 30(3), 94-105. Robertson, T.S. & Rossiter, J.R. (1974). Children and commercial persuasion: An attribution theory analysis. Journal of Consumer Research, 1(1), 13-20. Roedder, D.L. (1981). Age differences in children’s response to television advertising: An information processing approach. Journal of Consumer Research, 8(2), 144-153. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36(4), 270-283. 36

Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2009). Do children’s cognitive advertising defences reduce their desire for advertised products? Communications, 34(3), 287-303. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2010), Comparing children's and adults' cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4(1), 77-89. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2011a). Children’s understanding of advertisers’ persuasive tactics. International Journal of Advertising, 30(2), 329-350. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2012). Think‐aloud process superior to thought‐listing in increasing children's critical processing of advertising. Human Communication Research, 38(2), 199-221. Rozendaal, E., Lapierre, M.A., van Reijmersdal, E.A. & Buijzen, M. (2011b). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354. Salomon, G. (1984). Television is" easy" and print is" tough": The differential investment of mental effort in learning as a function of perceptions and attributions. Journal of educational psychology, 76(4), 647-658. Shrum, L.J. (2004). What's so special about entertainment media and why do we need a psychology for it?: An introduction to the psychology of entertainment media. In L. J. Shrum (Ed.), The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion (pp. 1-9). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum associates. Soldow, G.F. (1983). The processing of information in the young consumer: The impact of cognitive developmental stage on television, radio and print advertising. Journal of Advertising, 12(3), 4-14. Stephen, A.T & Coote, L.V. (2005). Consumer identification with multiple foci and the fulfilment of consumers’ needs: A conceptual framework. In B.A. Walker & M.B. Houston (Eds.), Enhancing Knowledge Development in Marketing (pp. 123-124). Chicago: American Marketing Association. Story, M. & French, S. (2004). Food advertising and marketing directed at children and adolescents in the US. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 1(3), 1-17. Strasburger, V.C. & Wilson, B.J. (2002). Children, adolescents, and the media. Thousand Oaks, CA: Sage. Sukoco, B.M. & Wu, W. (2011). The effects of advergames on consumer telepresence and attitudes: A comparison of products with search and experience attributes. Expert Systems with Applications 38(6), 7396-7406. Thomas, R.M. (1999). Human development theories: Windows on culture. Thousand Oaks, CA: Sage.

37

Valkenburg, P.M. & Buijzen, M. (2005). Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers. Journal of Applied Developmental Psychology, 26(4), 456-468 Van Bever, H. (2009). De advergame: een kinderspelletje? Een empirische studie over het effect van advergames op de perceptie en merkvoorkeur van kinderen. Niet gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Van de Grift, B. (2010). Kinderkoppie: Hoe een rijke leeromgeving bijdraagt aan de ontwikkeling van het kinderbrein. Amsterdam: SWP. van Reijmersdal, E.A., Jansz, J., Peters, O. & van Noort, G. (2010). The effects of interactive brand placements in online games on children’s cognitive, affective, and conative brand responses. Computers in Human Behavior, 26(6), 1787-1794. van Reijmersdal, E.A., Rozendaal, E. & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and Persuasion Knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42 Waiguny, M.K.J., Nelson, M.R. & Terlutter, R. (2012). Entertainment matters! The relationship between challenge and persuasiveness of an advergame for children. Journal of Marketing Communications, 18(1), 69-89. Wei, M.L., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brand engaging in covert marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 34-44. Winkler, T. & Buckner, K. (2006). Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: attitudes towards product placement. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 117. Wilson, B.J. & Weiss, A.J. (1992). Development differences in children's reactions to a toy advertisement linked to a toy-based cartoon. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 36(4), 371-394. Wirman, A.R. (1983). Parental Influence and Children's Responses to Television. Journal of Advertising, 2(1), 12-18. Wise, K., Bolls, P.D., Kim, H., Venkataraman, A. & Meyer, R. (2008) Enjoyment of advergames & brand attitude: the impact of thematic relevance. Journal of Interactive Advertising, 9(1), 2736. Wollslager, E.M. (2009) Children’s awareness of online advertising on Neopets: The effect of media literacy training on recall. Studies in Media & Information Literacy Education, 9(2), 3153.

38

Wright, P., Friestad, M. & Boush, D.M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 222-233. Yan, Z. (2005). Age differences in children’s understanding of complexity of the internet. Journal of Applied Developmental Psychology, 26(4), 385-396. Young, B.M. (1990). Television advertising and children. Oxford, UK: Clarendon Press. Young, B. (2003). Does food advertising influence children's food choices? A critical review of some of the recent literature. International Journal of Advertising, 22(4), 441-460.

39