UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
De beïnvloedende kracht van degustatie van huismerken op consumentenevaluaties.
Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9549
ELKE IMPENS
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: DR. ISABELLE STEVENS COMMISSARIS: FREDERIK DE GROVE
ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
1
2
3
4
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
De beïnvloedende kracht van degustatie van huismerken op consumentenevaluaties.
Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9549
ELKE IMPENS
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: DR. ISABELLE STEVENS COMMISSARIS: FREDERIK DE GROVE
ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
5
Woord vooraf
Het schrijven van een masterproef vraagt veel tijd en inzet. Deze thesis weerspiegelt de kennis die ik verzameld heb tijdens mijn vier jaar durende opleiding. Vooreerst wens ik Prof. Dr. Cauberghe te bedanken, zij heeft mij op een professionele manier doorheen dit hele proces begeleid. Daarnaast wil ik mijn ouders bedanken voor het feit dat zij mij de kans gaven deze opleiding te volgen. Doorheen het jaar en vooral tijdens de examenperiode kon ik rekenen op hun steun, alsook op die van mijn zus. Ook de steun van omringende vrienden mocht niet ontbreken. Ik zou dan ook graag deze mensen bedanken en in het bijzonder Valerie. We wisten elkaar perfect te motiveren gedurende deze periode.
Bedankt!
6
Abstract
This experiment tests whether in-store sampling has the capacity to improve the customer-based brand equity towards store brands. A single factor experiment with three conditions was set up in which the brand of the yoghurt was manipulated. The experimenter informed 270 respondents that they were participating in a study that tested whether a potential new yoghurt would be successful. No brand was mentioned. Respondents reported their attitude towards store and national brands. After that, they had to taste the „new‟ yoghurt and give a first impression of it. Subsequently the three conditions were created by telling participants it was a potential new yoghurt from 365 (a private label owned by Delhaize Group), from Danone (national brand), or by mentioning no brand. Across the three conditions however, the yoghurt of 365 was used. In the final stage the respondents had to give an extensive evaluation of the yoghurt they tasted. The results of the study show that there is still a significant difference between store brands and national brands regarding their customer-based brand equity. It is shown that this difference is reduced after in-store sampling. This can be explained by the fact that consumers, after tasting, can rely more on intrinsic than on extrinsic cues such as the brand name. In addition to this main research question some related variables and their current impact on customer-based brand equity are examined. These hypotheses concern familiarity, quality consciousness and price consciousness. Results are discussed and suggestions for further research are made.
Inleiding
Huismerken of winkelmerken zijn consumentenproducten die geproduceerd worden door, of onder de naam van, de detailhandel. Over de verschillende voedingscategorieën heen kenden huismerken gedurende de laatste tien jaar een stijgend marktaandeel in West-Europa (Planet Retail, 2007). De academische en beleidsmatige interesse in huismerken is de laatste jaren dan ook meer en meer gegroeid (Baltas, 2003). Veel onderzoek betreffende huismerken focust zich op de concurrentie met nationale merken (Heese, 2010; Groznik & Heese, 2010; Sethuraman, 2009) en de karakteristieken van consumenten die wel of geen huismerken wensen aan te kopen (Manzur, Olavarrieta, Hidalgo, Farias & Uribe, 2011; Martos-Partal & Gonzalez-Benito, 2009; Hansen & Singh, 2008). Ondanks de wijde acceptatie van huismerken werd het grootste deel van voorgaande studies uitgevoerd in de Verenigde Staten (Jin & Suh, 2005). Hier gelden echter andere economische, sociale en marketing condities dan in Europa (Baltas, 2003). Sprott & Shimp (2004) onderzochten in de VS of sampling de waargenomen kwaliteit van huismerken kan doen stijgen. Zij deden dit op een openbare plaats. Deze bezit echter andere kenmerken dan de typische karakteristieken van een winkel. Huang (2009) onderzocht of de waargenomen kwaliteit van huismerken door middel van een verhoogde
7
servicekwaliteit kon verbeterd worden. In deze twee studies werd telkens de waargenomen kwaliteit van huismerken onderzocht, deze wordt beïnvloed door de customer-based brand equity (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Customer-based brand equity heeft een belangrijke invloed op de aankoopintentie van consumenten en is bijgevolg belangrijk om de aankoop van huismerken te stimuleren (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Richardson, Dick, & Jain, 1994). In de literatuur worden verschillende „drivers‟ aangegeven van customer-based brand equity, zoals de vertrouwdheid met merken en producten (Aaker, 1991), de karakteristieken van de consument (Sethuraman, 2009) en de waarneming van extrinsieke en intrinsieke cues (Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007). Onderzoek toonde reeds aan dat huismerken er belang bij hebben dat consumenten kennis maken met de intrinsieke kenmerken van een product. Dit omdat men zich bij deze merken vooral focust op extrinsieke kenmerken die in dit geval minder gunstig zijn (Paswan and Vahie, 2006; Richardson, Dick, & Jain, 1994). Intrinsieke kenmerken van het product kunnen beoordeeld worden door gebruik te maken van een product (Zeithaml, 1988). Hierdoor lijkt in-store sampling een gepaste oplossing. Customer-based brand equity wordt gemeten door de ervaringen en gevoelens van een consument bij een merk, en dus de merkattitude, te bevragen (Lynch, Marmorstein, & Weigold, 1988). Bij onze kennis werd in Europa nog geen onderzoek verricht naar de vraag of in-store sampling de gehele customer-based brand equity van huismerken kan doen stijgen. Deze onderzoeksvraag vormt meteen de kern van dit experiment en beantwoordt aan de wens van vele retailers om de aankoopcijfers van huismerken verder te doen stijgen (Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, & Steenkamp, 2007). Sampling in de winkel zelf wordt belangrijk geacht aangezien hier vele aankoopbeslissingen gemaakt worden (de Pelsmacker, Geuens & van den Bergh, 2008). Na de customer-based brand equity te bespreken, alsook verschillende concepten die er een invloed op hebben, wordt het eigen onderzoek doorgenomen. Er wordt afgesloten met een discussie en enkele aanbevelingen voor verder onderzoek.
Literatuuroverzicht
Huismerken in de huidige marktomgeving
Naast generische merken en A-merken, ook wel gekend als nationale merken, bestaan er ook de huismerken. Bij deze merken bestaat er, in tegenstelling tot bij nationale merken, veelal geen verband tussen de producent van het product en de merknaam die eraan gegeven wordt (de Pelsmacker et al, 2008). Huismerken worden verkocht in de eigen winkel en onder de eigen naam (Baltas, 1997). Cijfers betreffende winkelmerken variëren zowel tussen landen als tussen productcategorieën (Steenkamp & Dekimpe, 1997), maar toch blijkt dat huismerken in 70 percent van de productcategorieën tot de top drie van de merken gerekend worden (Sayman, Hoch, & Raju, 2002). In Europa tellen huismerken mee voor 20 tot 40 percent van de totale retailomzet. Specifiek naar de voedingsindustrie toe is dit 30
8
percent (Plma, 2009). België kent voor huismerken een retailomzet van 43 percent (Plma, 2009). Volgens cijfers van de multinationale supermarktketen Delhaize Group, waar dit onderzoek plaatsvond, tellen huismerken van deze retailketen mee voor 40 percent van de „stock keeping unit‟ en wordt 50 percent van de inkomsten gegenereerd uit hun huismerken. In 2005 kende de verkoop van huismerken in Europa een stijging van vier percent, terwijl de verkoop van nationale merken in die periode stabiel bleef. Dit gegeven wijst erop dat de verkoop van huismerken zijn piek in de Europese markten nog niet bereikt heeft (ACNielsen, 2005). Deze aanhoudende groei in marktaandeel en penetratie (Steiner, 2004), plus het feit dat huismerken terrein blijven winnen op de nog steeds dominerende nationale merken (ACNielsen, 2005) is een belangrijke indicator voor nationale merken om op hun hoede te blijven. Meestal is het marktaandeel gebaseerd op volume hoger dan dat gebaseerd op de waarde aandelen, wat wijst op het feit dat de meeste huismerken voor lagere prijzen verkocht worden dan nationale merken (Gabrielsen & Sorgard, 2007). Volgens Ailawadi, Neslin, & Gedenk (2001) liggen de gemiddelde verkoopprijzen van huismerken ongeveer 30 percent lager dan die van nationale merken, wat ook blijkt uit cijfers van Delhaize Group. Hun huismerken zijn 15 tot 30 percent goedkoper dan nationale merken terwijl ze stellen een vergelijkbare kwaliteit te hebben. Lagere prijzen zijn onder meer mogelijk door het feit dat, niettegenstaande sommige huismerken nationaal geadverteerd worden (Anderson, Coughlan, El-Ansary & Stern, 2001), een retailer minder reclamekosten heeft. Reclame kan over alle productvelden gespreid worden en er wordt ook minder geadverteerd dan voor A-merken (Fernandez Nogales & Gomez Suarez, 2005; Cunningham, Hardy, & Imperia, 1982). De rol van huismerken, en dan vooral in de voedingssector, is veranderd. Oorspronkelijk werden voedselproducten van huismerken gepositioneerd als een alternatief met lagere kwaliteit en minder aantrekkelijke verpakkingen dan A-merken, en dit tegen lagere prijzen (Kumar & Steenkamp, 2006). Ze werden voornamelijk gedreven door winstmotieven. Na verloop van tijd werden huismerken geherpositioneerd en hun kwaliteit verhoogd. Huismerken creëerden een eigen identiteit in de markt (Soberman & Parker, 2004). Net deze merkidentiteit, dat de DNA vormt van een merk, is een cruciaal onderdeel van brand equity (Madhavaram, Badrinarayanan & McDonald, 2005).
Brand equity
Producten die in dezelfde behoeften voorzien kunnen onderscheiden worden door merken. Merken zijn belangrijke middelen om concurrentievoordeel te creëren of te behouden, en dit is van groot belang in de hedendaagse competitieve markt (Hall, 1992). Merken voegen waarde toe aan een aanbod (de Pelsmacker et al., 2008). Brand equity is een belangrijke maat voor de gezondheidstoestand van een merk (Aaker, 1991) en wordt in vele dimensies ingedeeld (Ailawadi et al., 2003; Erdem, Swait, & Valenzuela, 2006; Keller, 1993, 1998; Netemeyer, Krishnan, Pulig, Wang, Yagci, & Dean, Ricks & Wirth, 2004). Over de verschillende auteurs heen heerst echter over volgende
9
dimensies een consensus: merkbewustzijn en merkkwaliteit (Oliveira-Castro, Foxall, James, Pohl, Dias, & Chang, 2008). Brand equity bestaat uit twee perspectieven, een marketingperspectief en een financieel perspectief (Christodoulides & de Chernatony, 2010). In dit onderzoek wordt focus gelegd op het marketingperspectief.
Customer-based brand equity
Customer-based brand equity (wat verder afgekort zal worden door CBBE) benadert brand equity vanuit het oogpunt van de consument. Het kernpunt van CBBE is dat de kracht van een merk verscholen ligt in wat er in het hoofd van de consument omgaat, de percepties, attitudes, kennis en gedragingen van een consument betreffende een merk (Keller, 1993). Kortom, het meet hoe consumenten een merk in zijn totaliteit beoordelen, het is de waarde van een merksignaal voor een consument (Erdem & Swait, 1998). Consumenten nemen een bepaalde merkattitude aan en deze vergemakkelijken de verwerking van informatie en bijgevolg het keuzeproces van een consument (Lynch, Marmorstein, & Weigold, 1988). Dit wordt mogelijk gemaakt door merkheuristieken. Attitudes van consumenten worden in deze beslissingsregels omgezet. In het „heuristic–systematic information processing framework‟ (Mackie, 1988) zorgen attitudes via beslissingsregels voor de uiteindelijke keuze die gemaakt wordt in het besluitvormingsproces. Voorbeelden van heuristieken zijn: “Ik zal het merk kopen waar ik het meest vertrouwd mee ben.”, “Ik kies het merk waar ik een positieve attitude tegenover heb.” of “Ik koop het goedkoopste merk.” Een positieve CBBE verkleint de gepercipieerde risico‟s die een consument waarneemt bij een aankoopbeslissing (Aaker, 1991). Het komt er dus op neer dat merkattitude positief gerelateerd is aan de aankoopintentie van een merk aangezien er sterk op vertrouwd wordt in het keuzeproces en dat is belangrijk voor het succes van huismerken (Garretson, Fisher, & Burton, 2002; Richardson, Dick, & Jain, 1994). Een positieve CBBE uit zich in het feit dat klanten positiever tegenover een product staan omdat het een bepaalde merknaam draagt dan wanneer dit niet het geval zou zijn (Grewal, Krishnan, Baker, & Borin, 1998). Richardson, Dick, & Jain (1994) vonden dat consumenten huismerken beter percipieerden wanneer deze voorgesteld werden als nationale merken. In het omgekeerde geval, wanneer A-merken verpakt werden als huismerken zijn de percepties negatiever (Yoo & Donthu, 2001). Volgens het „elaboration likelihood model‟ (ELM) zijn er twee routes om een attitude te vormen (Cacioppo & Petty, 1984). Vorming via de perifere route vindt plaats in situaties waarbij een persoon weinig betrokken is. Attitudes via deze weg gevormd, zijn van voorbijgaande aard want ze zijn gebaseerd op eenvoudig te verwerken signalen, op extrinsieke cues (cfr. infra) (Meyers-Levy & Malaviya 1999). Bij de centrale route is meer inzet vereist. De persoon is gemotiveerd om signalen te verwerken en neemt aandachtig informatie op. Attitudes gevormd via deze route zijn niet van voorbijgaande aard want ze zijn
10
gebaseerd op een uitgebreide en kritische evaluatie van intrinsieke kenmerken (Mackenzie & Spreng, 1992). Een merkattitude veronderstelt specifieke merkassociaties en representeert het gecombineerde effect van al deze associaties (Mitchell & Olson, 1981). In welke mate positieve merkevaluaties de CBBE bepalen, hangt af van de sterkte van de associaties en de toegankelijkheid ervan in het geheugen. Hoe meer ervaring of blootstelling aan een merk hoe sterker de associatie (Keller, 1993). Sterke en gunstige merkassociaties in het geheugen van de consument zijn belangrijk voor een gunstige CBBE. De CBBE voor huismerken is negatiever dan die voor de nationale merken (Sprott & Shimp, 2004). Huismerken worden door consumenten aanzien als minder goed dan nationale merken. Dit onafhankelijk van productcategorie en retailketen. Het zijn niet de favoriete merken van de consumenten (Juhl, Esbjerg, Grunert, Bech-Larsen, & Bruns, 2006) en ze behoren niet tot de „top of mind‟-merken van consumenten (Cunningham, Hardy, & Imperia, 1982; Richardson, Dick, & Jain, 1994). Een uiting hiervan is het feit dat hoewel nationale merken een hogere verkoopprijs hebben, ze toch de verkoop blijven domineren in de meeste productcategorieën (ACNielsen, 2005). In dit onderzoek wordt door middel van hypothese een nagegaan of huismerken anno 2011 nog steeds als minder goed beschouwd worden dan nationale merken.
H1: Voor huismerken is de CBBE lager dan voor nationale merken.
Zoals hierboven reeds vermeld werd, wordt de CBBE in verschillende dimensies ingedeeld. Vertrouwdheid met merken en productcategorieën (Keller, 2008) is een dimensie waarover verschillende auteurs het eens zijn (Oliveira-Castro, Foxall, James, Pohl, Dias, & Chang, 2008).
Vertrouwdheid met merken en productcategorieën
De creatie van vertrouwdheid met een merk is een belangrijke stap in de creatie van CBBE (Aaker, 1991). Het vertrouwen met een merk is gelinkt aan de associaties (cfr. supra) rond deze merknaam in die zin dat (in)directe ervaring met een merknaam resulteert in associaties errond in het geheugen. Volgens Keller (1993) kan merkbewustzijn gedefinieerd worden als de mate waarin consumenten onmiddellijk denken aan een merk bij het horen van een productcategorie, ook gekend als de top-ofmind bekendheid. Deze blijkt lager te zijn voor huismerken dan voor A-merken (Cunningham, et al., 1982; Richardson, et al., 1994). Merkkeuzes kunnen sterk beïnvloed worden door merkvertrouwdheid in die zin dat consumenten die weinig informatie over een merk hebben zich baseren op hun vertrouwdheid met de merknaam om een keuze te maken (Keller, 1993). Vertrouwde merken zorgen voor een reductie van het risico dat waargenomen wordt bij een keuzeproces en genieten dus de
11
voorkeur boven minder bekende merken (Holden & Vanhuele, 1999). Risico is een belangrijke factor die consumenten ervan weerhoudt huismerken te kopen. Uit verschillende studies blijkt dat het risico, gerelateerd aan het kopen van een huismerk, significant hoger is dan het risico gepercipieerd bij de aankoop van een nationaal merk (Jin & Suh, 2005; Gonza´lez, Diaz & Trespalacios, 2006). Door een hogere vertrouwdheid met huismerken zal het risico dat consumenten ervaren bij het aankopen ervan verkleind worden en bijgevolg de voorkeur ervoor verhogen (Monroe, 1976). Vertrouwdheid met huismerken blijkt dus een belangrijke factor zijn om de aankoop ervan te stimuleren en een positieve CBBE te creëren (Richardson, Jain, & Dick, 1996). Er wordt veronderstelt dat in-store sampling kan helpen om de vertrouwdheid te verhogen. In deze studie wordt via hypothese twee & drie nagegaan of het vertrouwen met huismerken anno 2011 nog steeds lager is dan met nationale merken en of dit samenhangt met de CBBE.
H2: Consumenten zijn meer vertrouwd met nationale merken dan met huismerken. H3: Vertrouwdheid met het merk heeft geen impact op de CBBE.
Niet enkel het vertrouwen met een merk maar ook het vertrouwen met een productcategorie zorgt ervoor dat het gepercipieerd risico bij een aankoopproces vermindert (Roselius, 1971). Bij consumenten die sterk vertrouwd zijn met een productcategorie is de kans groter dat ze eerder reeds huismerken hebben geprobeerd. Wanneer consumenten hierover tevreden zijn, is het heel waarschijnlijk dat ze deze producten frequenter aanschaffen en dat ze er een positievere attitude tegenover ontwikkelen. Consumenten die echter weinig vertrouwd zijn met de aankoop van een bepaald product, in dit geval yoghurt, percipiëren meer risico in de aankoop van een huismerk (Alba & Hutchinson, 1987). Naast de reductie van risico zorgt vertrouwdheid met een product ervoor dat consumenten minder beroep moeten doen op extrinsieke attributen (Liljander, Polsa, & van Riel, 2009). In dit onderzoek wordt via hypothese vier onderzocht of vertrouwdheid met de productcategorie yoghurt een invloed heeft op de attitude ten opzichte van huismerken.
H4: Vertrouwdheid met de productcategorie yoghurt heeft een positief effect op de CBBE van huismerken.
Vertrouwdheid hangt samen met de tweede dimensie waarover consensus werd bereikt (OliveiraCastro et al., 2008), de waargenomen kwaliteit.
12
Waargenomen kwaliteit van huismerken
CBBE heeft niet enkel effect op de voorkeuren van consumenten en hun aankoopintentie (Cobbwalgren, Ruble, & Donthu, 1995) maar ook op de waargenomen kwaliteit van consumenten (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Waargenomen kwaliteit is het oordeel van een consument over de gehele prestatie van een product (Zeithaml, 1988). Niettegenstaande de kwaliteit van huismerken sterk verbeterd is bij vroeger, wijzen consumenten ze nog steeds een lagere kwaliteit toe dan nationale merken (Richardson, Dick, & Jain, 1994; Sprott & Shimp, 2004; Bushman, 1993). Empirisch werd echter aangetoond dat vele huismerken een even goede objectieve kwaliteit hebben als A-merken (Plma, 2009). Het feit dat de subjectieve kwaliteit (Kotler, 2000) van huismerken lager ligt, vormt op zich een bron van onzekerheid en resulteert in een waargenomen risico bij de aankoop van huismerken (Batra & Sinha, 2000). Waargenomen kwaliteit is gelinkt aan bovenstaande dimensie in die zin dat consumenten die vertrouwd zijn met een merk en het dus reeds probeerden zich eerder kunnen baseren op de objectief waargenomen kwaliteit dan op de subjectief waargenomen kwaliteit (Maestro, Gallego & Requejo, 2007). Consumenten realiseren zich wel meer en meer dat de producenten van A-merken veelal dezelfde zijn als die van huismerken. Een onderzoek van Lamey, Deleersnyder, Dekimpe & Steenkamp (2007) toonde aan dat in de Verenigde Staten meer dan de helft van de producenten van nationale merken ook huismerken produceren. Hoe meer consumenten zich hiervan bewust zijn, hoe kleiner het verschil in waargenomen kwaliteit tussen de twee. In dit onderzoek wordt door middel van hypothese vijf onderzocht of dit stijgende bewustzijn voor een daling in verschil van gepercipieerde kwaliteit gezorgd heeft.
H5: Waargenomen kwaliteit is hoger voor A-merken dan voor huismerken.
Het kwaliteitsbeeld dat een consument heeft wordt gevormd door de mate waarin een consument kennis kan maken met intrinsieke en extrinsieke indicatoren.
Intrinsieke en extrinsieke kenmerken
Intrinsieke signalen zijn eigen aan het product, het zijn de fysieke, tastbare eigenschappen ervan (Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007). De consument gebruikt extrinsieke signalen, zoals de merknaam, de verpakking en de prijs (DelVecchio, 2001; Bao, Bao, & Sheng, 2011), om een product intrinsiek te beoordelen. Extrinsieke kenmerken spelen echter in het nadeel van huismerken, dit onder meer door prijs-kwaliteitsschema‟s (cfr. infra) en een minder aantrekkelijke verpakking (Bao, Bao, &
13
Sheng, 2011). Het feit dat extrinsieke cues meer gebruikt worden voor huismerken zorgt ervoor dat deze merken een lagere CBBE worden toegeschreven (Paswan and Vahie, 2006). Als kwaliteitssignaal is een merknaam een van de belangrijkste extrinsieke indicatoren in die zin dat consumenten de merknaam meer selecteren dan andere cues om een oordeel over het merk te vormen (Han & Kwon, 2009). In aankoopsituaties waarbij de intrinsieke signalen duidelijk kunnen beoordeeld worden, primeren deze ook boven de extrinsieke (Zeithaml, 1988). Wanneer dit niet het geval is en wanneer de consument niet echt betrokken is bij de aankoop (Maheswaran, Mackie, & Chaiken, 1992), domineren de extrinsieke signalen (DelVecchio, 2001). Retailers hebben de mogelijkheid lagere prijzen voor hun producten te vragen onder andere door het feit dat ze minder adverteren (Anderson, et al., 2001). Dit voordeel voor de consument (lage kostprijs van het product) is tegelijkertijd ook een nadeel voor de retailer door het feit dat nationale merken, en zeker de marktleiders, wel grote advertentiecampagnes gebruiken (Aaker, 1993; Kirmani & Wright, 1989). Dit bezorgt consumenten een zekere mate van vertrouwdheid. De positieve gevolgen hiervan (cfr. supra) zorgen voor positieve attitudes. Hoe groter het verschil tussen huismerken en nationale merken qua adverteren hoe groter het verschil in vertrouwen (Soberman & Parker, 2004). Uit onderzoek blijkt dat wanneer de prijs het enige beschikbare extrinsieke signaal is de consumenten kwaliteit hiermee in verband brengen (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Aangezien huismerken een lagere prijs hebben associëren veel consumenten hier een lagere kwaliteit bij (Steenkamp, Van Heerde, & Geyskens, 2010). Dit effect blijkt echter wel afgenomen te zijn (Volckner & Hofmann, 2007). In dit onderzoek wordt, wat eerder reeds werd aangetoond, voorop gesteld dat door het waarnemen van intrinsieke signalen bij het proeven de consument zich hierdoor minder baseert op extrinsieke signalen en huismerken hierdoor voordeel ondervinden.
Karakteristieken van consumenten
Beginnend in 1960 focuste onderzoek zich op de karakteristieken van consumenten van huismerken (Sethuraman, 2009). Wanneer consumenten prijs belangrijker vinden dan het product zelf kunnen we hen prijsbewust noemen. Deze consumenten gaan op zoek naar laaggeprijsde producten en komen zo veelal terecht bij huismerken. Studies toonden aan dat prijsbewuste consumenten meer huismerken kopen dan andere consumenten. Het komt er hier dus op neer dat gebruikers van huismerken doorgaans een lager kwaliteitsbewustzijn hebben (Ailawadi, Neslin, & Gedenk, 2001; Erdem, Zhao, & Valenzuela, 2004). Consumenten die kwaliteitsbewust zijn, houden meer rekening met het product in plaats van de prijs ervan (Lichtenstein, Bloch, & Black, 1988). In deze studie wordt via hypothese zes en hypothese zeven nagegaan of deze karakteristieken anno 2011 nog steeds van toepassing zijn.
14
H6: Kwaliteitsbewuste consumenten hebben een lagere aankoopintentie voor huismerken dan voor nationale merken. H7: Prijsbewuste consumenten hebben een hogere aankoopintentie voor huismerken dan voor nationale merken.
In-store sampling om de CBBE te verhogen
In-store sampling heeft een direct effect op de aankoopcijfers, 20 tot 60 percent van diegene die deelnemen aan sampling kopen het product uiteindelijk ook. Dit hangt samen met het feit dat ongeveer twee-derde van alle aankoopbeslissingen op de winkelvloer genomen worden, sampling kan hier doorslaggevend zijn (Inman, Winer & Ferraro, 2009). Sampling is op zich vaak ook al een aangename ervaring wat een effect heeft op de goodwill (Heiman, McWilliams, Shen, & Zilberman, 2001). Naast nieuwe producenten doen ook reeds gevestigde producenten beroep op in-store sampling. Het wordt echter meer gebruikt voor nationale merken dan voor huismerken (Heiman, McWilliams, Shen, & Zilberman, 2001). Vorig onderzoek toonde aan dat het meer dan waarschijnlijk is dat een consument zich herhaaldelijk huismerken zal blijven aanschaffen nadat ze een eerste keer gebruikt werden (Méndez, Oubina, & Rubio, 2008). Bovenvermelde „drivers‟ van CBBE worden elk op hun beurt beïnvloed door in-store sampling. Vertrouwdheid met huismerken (cfr. supra) kan verhoogd worden door in-store sampling (Alba & Hutchinson, 1987). Door de consument de mogelijkheid te geven een huismerk te proberen kan ook het gepercipieerde risico verkleind worden (Richardson, Jain, & Dick, 1996). Om meer kwaliteitsbewuste consumenten aan te trekken moet de waargenomen kwaliteit van huismerken, die nog steeds lager is dan die van nationale merken verhoogd worden. Consumenten die een product kunnen proberen krijgen zo de mogelijkheid om de intrinsieke kenmerken, en bijgevolg de objectieve kwaliteit, te ervaren waardoor er minder hoeft vertrouwd te worden op extrinsieke cues als de merknaam (Zeithaml, 1988). De betere waargenomen kwaliteit die nationale merken bezitten door hun merknaam kan dus verlaagd worden door consumenten de kans te geven huismerken te proberen (Sprott & Shimp, 2004). Wel wordt hierbij verondersteld dat huismerken en nationale merken van dezelfde kwaliteit zijn, wat bevestigd wordt door Delhaize Group. Ook uit onderzoeken blijkt dat huismerken vaak een gelijke of soms zelfs betere kwaliteit bezitten dan nationale merken (Howell 2001; Wilensky 1994). Ondanks het feit dat bijna elk Amerikaans en Europees gezin vandaag de dag reeds huismerken heeft gekocht willen de meeste retailers het aandeel van huismerken nog steeds vergroten (Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, & Steenkamp, 2007). In-store sampling lijkt hier een goede, en tevens goedkope, oplossing voor (Sprott & Shimp, 2004). H8: In-store sampling doet de CBBE stijgen.
15
Doelstellingen en onderzoekshypotheses
Deze studie stelde als doel voorop een hoofdeffect te onderzoeken, meerbepaald of in-store sampling de CBBE van huismerken kan doen stijgen. Op basis van bovenvermelde literatuur worden enkele veronderstellingen gemaakt. Er wordt verwacht dat de verschillen tussen de CBBE van huismerken en die van A-merken klein zullen zijn maar toch nog steeds significant aanwezig. Vooropgesteld wordt, dat in-store sampling dit verschil in zekere mate kan terugbrengen door het feit dat er minder vertrouwd wordt op de extrinsieke cue merknaam (Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007). Daarnaast wordt er ook focus gelegd op een aantal „drivers‟ van de CBBE om dit verschil te verklaren. Hun validiteit anno 2011 wordt bekeken. Door het lange bestaan van huismerken wordt verwacht dat de vertrouwdheid ermee gestegen is (maar nog steeds lager dan de vertrouwdheid met nationale merken), wat bijgevolg geen significant effect meer zal hebben op de CBBE. Wel wordt nog steeds verwacht dat vertrouwdheid met productcategorie, in dit geval yoghurt, de CBBE van huismerken kan verhogen. Ondanks het feit dat consumenten er zich meer en meer van bewust zijn dat huismerken vaak door dezelfde producenten geproduceerd worden als A-merken (Lamey, Deleersnyder, Dekimpe & Steenkamp, 2007) wordt er verwacht dat er nog steeds een verschil bestaat in gepercipieerde kwaliteit tussen de twee merken, dit omdat CBBE een effect heeft op de waargenomen kwaliteit (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Bijgevolg wordt een constante verwacht in het feit dat huismerken minder kwaliteitsbewuste consumenten aantrekken en meer prijsbewuste.
Volgende hypothesen worden vooropgesteld (cf onderbouwing voordien):
-
H1: Voor huismerken is de CBBE lager dan voor nationale merken.
-
H2: Consumenten zijn meer vertrouwd met nationale merken dan met huismerken.
-
H3: Vertrouwdheid met het merk heeft geen impact op de CBBE.
-
H4: Vertrouwdheid met de productcategorie yoghurt heeft een positief effect op de CBBE van huismerken.
-
H5: Waargenomen kwaliteit is hoger voor A-merken dan voor huismerken.
-
H6: Kwaliteitsbewuste consumenten hebben een lagere aankoopintentie voor huismerken dan voor nationale merken.
-
H7: Prijsbewuste consumenten hebben een hogere aankoopintentie voor huismerken dan voor nationale merken.
-
H8: In-store sampling doet de CBBE stijgen.
16
Methode
In deze studie werd gebruik gemaakt van een kwantitatieve onderzoeksmethode om de hypothesen te onderzoeken, meerbepaald een quasi-experiment. De attitudes van consumenten werden gemeten aan de hand van een enquête.
Steekproef
Als steekproef werden consumenten aangesproken in de zuivelafdeling van een supermarkt van Delhaize Group, meerbepaald de vestiging in Izegem. Er werd hier een neutrale stand opgesteld. De respondenten werden willekeurig geselecteerd uit consumenten die voorbij kwamen aan de stand en ook willekeurig toegekend aan een conditie. Respondenten maakten zelf de keuze om al dan niet deel te nemen waardoor er een hoge motivatie bestond. Anonimiteit werd tevens gewaarborgd wat een positief effect had op de betrouwbaarheid van de verkregen data (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006). Per conditie wordt een absoluut minimum gerekend van 30 respondenten, aangezien deze studie uit drie condities bestond (cfr. infra), komt dit dus neer op een absoluut minimum van 90 respondenten. In dit onderzoek werd echter een hoger cijfer als streefdoel gesteld, wat de representativiteit ten goede komt (Lesthaeghe & Neels, 2009). Er werden 270 enquêtes gekopieerd met het oog op 90 respondenten per conditie. De fiches van respondenten die te weinig vragen invulden, werden volledig weggelaten om geen vertekende resultaten te verkrijgen. Deze uitval brengt ons op een totaal van 263 voldoende ingevulde enquêtes. In de eerste conditie werd gebruik gemaakt van 84 enquêtes. De tweede conditie telde 90 enquêtes en de derde 89. Het aantal bruikbare enquêtes ligt dus nog steeds ver boven het vooropgestelde minimum van 90 enquêtes in totaal. Socio-demografisch gezien werd een gemiddelde leeftijd van 40 jaar bekomen (berekend op de 249 respondenten die hun leeftijd invulden). 250 consumenten vulden hun geslacht in, hieruit bleek dat vrouwen oververtegenwoordigd waren. 173 vrouwen namen deel ten opzichte van 77 mannen. Dit is mogelijks te wijten aan het feit dat vrouwen nog steeds vaker boodschappen doen dan mannen, hierover wordt in dit onderzoek echter geen uitspraak gedaan. Van de 251 respondenten die hun opleidingsniveau invulden, kwamen twee groepen sterk naar voor. De meerderheid, 110 respondenten, bleek een opleidingsniveau van hoger onderwijs, niet universitair te bezitten. Deze groep werd echter op de voet gevolgd door respondenten met secundair onderwijs als hoogste opleidingsniveau, 86 respondenten.
17
Variabelen/stimulus
Een eerste variabele is de CBBE, meerbepaald de attitude van de consument ten opzichte van merken. Een tweede groep variabelen betreft karakteristieken van de consument, meerbepaald hun vertrouwdheid met huismerken, nationale merken en yoghurt, hun prijs- en kwaliteitsbewustzijn en hun waargenomen kwaliteit. De stimulus in de studie is de in-store sampling.
Metingen
Na een uitgebreid literatuuronderzoek werd een vragenlijst opgesteld op basis van bestaande schalen en enkele zelfgeformuleerde vragen. Naast drie socio-demografische vragen en 43 items werden acht zelfgeformuleerde vragen toegevoegd. Deze hadden betrekking op het prijsbewustzijn van de consument en het aankoopgedrag met betrekking tot yoghurt. In de ganse enquête werd enkel gebruik gemaakt van 7-punts likertschalen. Om bepaalde abstracte concepten te meten werd een set vragen onderliggend aan dit concept opgesteld. De attitude ten opzichte van huismerken (α = .909), A-merken (α = .889) en de yoghurt (α = .915) werd gemeten aan de hand van vragen afkomstig van een schaal van Muthukrishnan en Ramaswami (1999). Zeven items, waaronder bijvoorbeeld goed/slecht, werden bij elke peiling naar attitude (die van het nationaal merk, het huismerk en de yoghurt) bevraagd om zo identieke schalen te verkrijgen en ze bijgevolg goed te kunnen vergelijken. Dit is vooral van belang bij de attitude van huismerken en de attitude na het proeven van de yoghurt, omdat deze twee betrekking hadden op hetzelfde product en merk. Vertrouwdheid en ervaring met de productcategorie (α = .888) werd gemeten aan de hand van vragen die afgeleid werden van een schaal van Martin en Stewart (2001). Een schaal van Ailawadi, Neslin en Gedenk (2001) werd gebruikt om het kwaliteitsbewustzijn (α = .713) van een respondent te meten. In de bijlagen worden de verschillende chronbach‟s alpha weergegeven. Verder werden nog vragen gebruikt afkomstig uit schalen van Donthu & Gilliland (1996) en van Robertson (2001). Per vraag was er maar één antwoord mogelijk en in totaal bestond de vragenlijst uit 54 gesloten vragen.
Procedure
De respondenten werden verzocht mee te werken aan een onderzoek waarbij ze, na het beantwoorden van enkele vragen, de kans kregen een „potentieel nieuwe yoghurt‟ te proeven en er vervolgens hun mening over te geven. Het ging echter helemaal niet om een nieuwe yoghurt maar wel om een reeds bestaande, volle yoghurt met aardbeismaak van het merk 365, een huismerk van Delhaize Group. Deze yoghurt werd gebruikt in alledrie de condities. Er werd gekozen om met yoghurt te werken aangezien
18
huismerken een continue aanwezigheid kennen in deze productklasse (Hoch, 1996) en omdat voorgaand onderzoek uitwees dat huismerken hier een marktaandeel van boven de 50 percent hebben (Planet Retail, 2007). Ook het feit dat het meeste voorgaande onderzoek werd uitgevoerd met deze productcategorieën speelde een rol in de keuze voor dit product (Richardson et al., 1994). Vooreerst werd gepeild naar de attitude ten opzichte van huismerken en A-merken in de productcategorie yoghurt. Ook hun vertrouwdheid met deze merken werd bevraagd. Tussenin bevroegen we de meest cruciale socio-demografische gegevens: de leeftijd, het opleidingsniveau en het geslacht. Vooraleer de respondent de kans kreeg te proeven, werden ook nog enkele karakteristieken van de consument bevraagd, onder meer werd gepeild naar hun kwaliteits- en prijsbewustzijn. Na het proeven van de yoghurt peilde de enquêtrice naar een eerste indruk, er werd de respondent een beetje tijd gegeven om dit goed te verwoorden. Vervolgens werd het onderzoek opgesplitst in condities. In een eerste conditie kon de consument onmiddellijk doorgaan naar de laatste set vragen die de attitude ten opzichte van de geproefde yoghurt bevroeg. Een tweede conditie bestond erin dat de enquêtrice de consument meedeelde dat het om een potentieel nieuwe yoghurt van 365, een huismerk van Delhaize Group, ging. Hierbij kan opgemerkt worden dat vele respondenten verwonderde opmerkingen gaven. Ze hadden niet gedacht dat zo een lekkere yoghurt (M = 6.08) van een huismerk kon zijn. In de derde en laatste conditie werd gezegd dat het om een nieuwe yoghurt van Danone, een nationaal merk, zou gaan. Hier reageerden respondenten als het ware bevestigend: velen hadden wel gedacht dat deze yoghurt van een nationaal merk zou zijn aangezien het lekker was. Er werd met de yoghurt van 365 en Danone gewerkt omdat Delhaize Group zijn medewerking verleend heeft aan dit onderzoek en omdat Danone een gevestigd en gekend merk is in de zuivelcategorie. Bij het proeven van de yoghurt was „smaak‟ het belangrijkste intrinsieke signaal. Na afloop van het onderzoek konden de participanten, geheel vrijblijvend, hun naam en e-mailadres nalaten, dit om kans te maken op twee cinematickets. De winnaar wordt na volledige afloop van het onderzoek at random getrokken. De data werden verzameld gedurende drie opeenvolgende dagen. Woensdag 16, donderdag 17 en vrijdag 18 maart 2011. De deelname aan het onderzoek nam ongeveer 7 minuten in beslag.
Resultaten
De ingevulde vragenlijsten werden verwerkt en geanalyseerd met SPSS. Vooraleer aan de slag te gaan met de analyses werden de data eerst gecleaned en bewerkt. Leeftijd werd omgezet in categorieën en variabelen werden gerecoded zodat bij alle vragen een „1‟ overeenkomt met het minst positieve antwoord en een „7‟ met het meest positieve antwoord.
19
Analyses
Alle analyses werden telkens uitgevoerd voor de ganse dataset maar ook voor de drie condities afzonderlijk via de optie „split file‟. Deze drie condities bleken echter telkens gelijk te lopen met de resultaten bekomen voor de gehele dataset. Voor de uitgevoerde analyses werden dus geen significante verschillen gevonden tussen de drie condities onderling. In de bijlagen worden de outputs weergegeven.
CBBE van huismerken
Om de attitudes ten opzichte van huismerken en nationale merken te vergelijken, wordt er naar de gemiddelden gekeken. Nationale merken (M = 5.66) blijken beter gepercipieerd te worden dan de huismerken (M = 4.53). Een gepaarde t-test wijst uit dat dit verschil significant is (t = 15.112; df = 262; p <.000). Hierdoor wordt H1 bevestigd in die zin dat de trend die zich reeds lange tijd voordoet, namelijk dat huismerken een lagere CBBE kennen dan nationale merken, van toepassing blijft in 2011.
Invloed van vertrouwdheid met merken en productcategorieën op CBBE
Gemiddelden tonen aan dat mensen nog steeds meer vertrouwd zijn met nationale merken (M = 5.80) dan met huismerken (M = 4.27). Een gepaarde t-test toont aan dat dit een significant verschil is (t = 11.528; df = 261; p <.000) en dus kan H2 bevestigd worden, mensen zijn nog steeds meer vertrouwd met nationale merken dan met huismerken. De correlatie tussen de vertrouwdheid met yoghurt van huismerken en de attitude ten opzichte van winkelmerken is positief en laag (r = .395; p <.000; n = 263) maar dus wel significant wat er op wijst dat hoe vertrouwder iemand is met een huismerk hoe positiever de attitude ten opzichte ervan. De vertrouwdheid met yoghurt van huismerken kent een positieve correlatie met de aankoopintentie ervan (r = .400; p <.000; n = 262). Dit is een duidelijk significant verband en wijst er op dat hoe meer men vertrouwd raakt met huismerken, hoe meer men geneigd is deze aan te schaffen. Tussen deze variabelen werden ook telkens positieve en significante correlaties bevonden voor nationale merken. De correlatie tussen vertrouwdheid met yoghurt van nationale merken en de attitude ten opzichte van nationale merken heeft een positieve r-waarde van .393 en een p-waarde van .000 (n = 262). De correlatie tussen de vertrouwdheid met yoghurt van nationale merken en de aankoopintentie ervan heeft een positieve r-waarde van .405 en een p-waarde van .000 (n = 261). In H3 gingen we ervan uit dat vertrouwdheid met huismerken anno 2011 significant verhoogd zou zijn en niet ver meer onder die van A-merken zou liggen, waardoor de invloed op CBBE dus zou wegvallen. Dit blijkt echter niet het geval waardoor hypothese drie hier dus weerlegd wordt. Consumenten zijn nog steeds minder vertrouwd met huismerken dan met nationale merken wat zich uit in een lagere CBBE.
20
Er blijkt echter geen significante correlatie te zijn tussen de attitude ten opzichte van huismerken (r = .116; p < .062; n = 260) en vertrouwdheid met de productcategorie van yoghurt of de aankoopintentie ervan (r = .062; p < .317; n = 260) met de vertrouwdheid met de productcategorie van yoghurt. De stelling dat vertrouwdheid met een productcategorie indirect een positieve attitude ten opzichte van huismerken oplevert, blijkt dus niet van toepassing op de productcategorie yoghurt. Wel werden positieve correlaties gevonden tussen de attitude ten opzichte van nationale merken en de vertrouwdheid met de productcategorie (r = .300; p < .000; n = 260), alsook tussen de aankoopintentie van nationale merken en de vertrouwdheid met yoghurt (r = .262; p < .000; n = 259). Vertrouwdheid met de productcategorie blijkt dus een positieve invloed te hebben op de attitude van nationale merken, maar dit is niet zo voor huismerken. In H4 werd verondersteld dat vertrouwdheid met productcategorie een positief effect zou hebben op de CBBE van huismerken, deze hypothese moet hier echter weerlegd worden. Er is wel een positief effect op de attitude van nationale merken. Bij onze kennis is hier geen verklaring voor te vinden in de literatuur dus dit kan eventueel onderzocht worden door verder onderzoek.
Invloed van CBBE op de waargenomen kwaliteit
Gemiddelden betreffende de kwaliteit tonen aan dat de geproefde yoghurt (M = 5.43) ongeveer dezelfde kwaliteit toegeschreven wordt als yoghurt van nationale merken (M = 5.93), beide zijn deze echter hoger dan die van de huismerken (M = 4.42). Deze laatste worden dus nog steeds een minder goede kwaliteit toegeschreven, ondanks het stijgende bewustzijn dat ze veelal van dezelfde producent afkomstig zijn (Lamey, Deleersnyder, Dekimpe & Steenkamp, 2007). Ook Delhaize Group stelt dat hun huismerken minstens van even goede kwaliteit zijn als nationale merken. Een gepaarde t-test wijst uit dat het verschil tussen de toegeschreven kwaliteit aan nationale merken en die aan huismerken significant is (t = 17.815; df = 257; p <.000). Ook het verschil tussen de toegeschreven kwaliteit aan huismerken en die van de geproefde yoghurt is significant (t = 10.871; df = 256; p <.000). H5 kan hier dus bevestigd worden, huismerken wordt nog steeds een slechtere kwaliteit toegekend dan nationale merken. Dit hangt samen met de vertrouwdheid, die dus ook nog steeds lager is voor huismerken. Een lagere vertrouwdheid zorgt ervoor dat consumenten zich moeten gaan baseren op extrinsieke kenmerken om een product en merk te beoordelen (Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007) en deze spelen in het nadeel van huismerken (Bao, Bao, & Sheng, 2011).
Karakteristieken van consumenten gelieerd aan CBBE
Kwaliteitsbewustzijn blijkt significant positief te correleren met de aankoopintentie van nationale merken (r = .406; p <.000; n = 262). Hier is een duidelijk verband dat als volgt geïnterpreteerd kan worden: hoe meer een consument kwaliteitsbewust is, hoe meer deze geneigd is nationale merken te
21
kopen. Indirect kan hieruit afgeleid worden dat consumenten nationale merken van hogere kwaliteit beschouwen. Er werd een negatieve correlatie gevonden tussen kwaliteitsbewustzijn en de aankoopintentie van huismerken (r = -.289; p <.000; n = 262), wat dus op het tegenovergestelde van hierboven wijst. Hoe minder kwaliteitsbewust hoe meer men geneigd is huismerken te kopen. Er blijkt ook een significant positieve correlatie tussen het kwaliteitsbewustzijn en de aankoopintentie van de geproefde yoghurt en dus eigenlijk het huismerk (r = .141; p <.023; n = 261) waardoor afgeleid zou kunnen worden dat men de yoghurt kwaliteitsvoller acht dan die van huismerken terwijl het eigenlijk om identiek hetzelfde product gaat, en merknaam dus een belangrijke rol speelt. Deze correlatie is echter veel te laag om van een echt verband te kunnen spreken. Er blijkt een positieve correlatie te bestaan tussen het prijsbewustzijn en de aankoopintentie van huismerken (r = .241; p <.000; n = 260), wat kan geïnterpreteerd worden als volgt: hoe prijsbewuster een persoon is, hoe meer deze geneigd is huismerken te kopen. H6 & H7 worden dus bevestigd. De karakteristieken van consumenten blijken nog steeds verdeeld over mensen die al dan niet huismerken wensen aan te kopen.
CBBE na in-store sampling
De attitude van huismerken (M= 4.53) verschilt ook significant (t = 15.487; df = 262; p <.000) met die van de geproefde yoghurt (M=5.70) terwijl er eigenlijk eenzelfde product en merk werd beoordeeld. Een gepaarde t-test toont dit aan. Mensen bleken de yoghurt lekker te vinden (M = 6.08) en hadden een overwegend positieve attitude ten opzichte van de yoghurt (M= 5.70) ongeacht de conditie waarin ze zich bevonden en dus ongeacht de merknaam die ze te horen kregen. Dit wijst erop dat de merknaam een belangrijke invloed heeft op de bepaling van de attitude. Dit valt echter weg nadat het product werd geproefd. Merknaam blijkt na de in-store sampling minder van belang te zijn dan voor de sampling. Dit wordt toegewijd aan het feit dat extrinsieke cues aan de kant geschoven worden ten voordele van intrinsieke cues, die kunnen beoordeeld worden door het proeven (Zeithaml, 1988). Gemiddelden tonen aan dat mensen eerder geneigd zijn nationale merken (M = 5.68) en de geproefde yoghurt (M = 5.69) te kopen dan yoghurt van huismerken (M = 4.92), opnieuw blijkt hier een verschil puur op basis van merknaam. Het verschil tussen de aankoopintentie van nationale merken en huismerken is significant (t = 6.448; df = 260; p <.000) alsook dat tussen de geproefde yoghurt en die van het huismerk (t = 5.939; df = 259; p <.000). Dit werd onderzocht aan de hand van een gepaarde ttest. Het vergelijken van de drie condities was het belangrijkst voor de attitude ten opzichte van de geproefde yoghurt, hiervoor werden de drie condities gecreëerd. In de conditie waarin geen merknaam vermeld werd, was de gemiddelde attitude 5.62. De tweede conditie, met vermelding van het merk 365, toont een gemiddelde van 5.73. In de laatste conditie met vermelding van Danone werd een gemiddelde van 5.75 gevonden. Een anova-test toont aan dat deze gemiddelden niet significant van
22
elkaar verschillen (F = .454; p = .636; df = 2). Na de sampling worden huismerken praktisch even goed bevonden als nationale merken. Er is ook geen significant verschil tussen het gemiddelde van de conditie met vermelding van 365 en de conditie waarin niets vermeld werd. Dit wijst erop dat merknaam geen significante rol speelt na de sampling. Na de sampling kende de attitude ten opzichte van nationale merken een stijging van 0.09, wat aanzienlijk lager is dan de stijging bij huismerken (1,2). Dit kan wijzen op het feit dat de sampling de consument niet veel meer informatie verschaft over het nationaal merk dan de merknaam reeds deed. Anders gesteld, de merknaam was genoeg om de consument van een positieve CBBE te voorzien. Figuur 1 geeft dit op een overzichtelijke manier weer. De gemiddelden gevonden in de drie condities liggen dicht bij het gemiddelde van de attitude ten opzichte van nationale merken dat voor de sampling gemeten werd (M = 5.66) en verder van dat van huismerken (M = 4.53). De yoghurt werd hier dus even goed gepercipieerd als yoghurt van nationale merken en beter dan yoghurt van huismerken terwijl
het
eigenlijk
om
eenzelfde
product
gaat.
Figuur 1
23
Hieruit kunnen we afleiden dat de attitude ten opzichte van huismerken wel degelijk verandert na instore sampling. Hierbij wordt H8 bevestigd die stelt dat in-store sampling de CBBE van huismerken kan doen stijgen.
Discussie en conclusie
Het doel van dit onderzoek bestond erin na te gaan of in-store sampling de CBBE van huismerken kon doen stijgen. Hiernaast werden ook enkele samenhangende factoren getest die de CBBE beïnvloeden. Hun validiteit anno 2011 werd nagegaan. Om dit doel te bereiken werd over gegaan tot een experiment waarin gebruik gemaakt werd van in-store sampling van yoghurt. Het experiment liet zien dat in-store sampling de CBBE van nationale merken niet significant kan doen stijgen. Maar wel die van huismerken. Een verklaring voor deze stijging is dat de mogelijkheid om een product te proeven, ervoor zorgt dat de noodzaak om op extrinsieke signalen te vertrouwen bij de beoordeling van een product, wegvalt. De consument verkrijgt meer kennis van het product en kan op intrinsieke kenmerken vertrouwen (Dodds et al. 1991; Zeithaml 1988). Ook consumenten die door een lagere prijs vermoeden dat het om een „minderwaardig‟ product gaat, keren hier op terug door het proeven van het huismerk, aangezien prijs een extrinsiek kenmerk is. Vertrouwdheid met de productcategorie yoghurt blijkt geen positieve invloed te hebben op de CBBE van huismerken. Dit in tegenstelling tot de vertrouwdheid met huismerken want hier blijkt wel nog steeds een positieve correlatie te bestaan met de CBBE van huismerken. Huismerken worden echter, ondanks het stijgende bewustzijn dat deze veelal van dezelfde producenten afkomstig zijn als A-merken (Lamey, et al., 2007), nog steeds een lagere kwaliteit toegeschreven. Concluderend kan worden gesteld dat het gebruik van in-store sampling een welkome oplossing is om het verschil tussen huismerken en nationale merken, wat betreft hun CBBE, terug te brengen.
Beperkingen en verder onderzoek
Vooreerst is er het feit dat vrouwen oververtegenwoordigd zijn, er namen 173 vrouwen deel aan de enquête ten opzichte van 77 mannen. Dit komt volgens ons door het feit dat nog steeds meer vrouwen de boodschappen doen dan mannen. Wanneer een koppel samen de boodschappen deed dan gaven mannen aan dat de vrouwen de enquête moesten invullen omdat ze zelf beweerden niet genoeg kennis te bezitten omtrent het onderwerp. Verder onderzoek kan zich misschien meer op de mannelijke bevolking richten. Een andere beperking die we waarnemen is het „familie-halo-effect‟(Dransfield et al., 2000; Wood, Nute, Fursey, & Cuthbertson, 1995), een effect waarbij één gezinslid een ander gaat beïnvloeden. Dit werd waargenomen in gevallen wanneer slechts één gezinslid wenste deel te nemen
24
aan het onderzoek maar de andere leden wel wensten te proeven van de yoghurt. Als een gezinslid aangaf de yoghurt lekker te vinden, was het waarschijnlijk dat de andere gezinsleden dat ook zouden vinden. Dit effect deed zich ook voor wanneer meerdere personen deelnamen aan het onderzoek en de ene persoon reeds de kans kreeg te proeven terwijl de andere persoon nog maar begonnen was. Dit werd zoveel mogelijk weggewerkt door de persoon die reeds mocht proeven afzonderlijk te nemen. In verder onderzoek kan deze beperking weggewerkt worden door de respondenten volledig af te zonderen bij het invullen van de enquête
waardoor invloeden van buitenaf zoveel mogelijk
weggewerkt worden. Verder onderzoek kan ook achterliggende redenen onderzoeken die ervoor zorgen dat vertrouwdheid met de productcategorie yoghurt enkel een positieve invloed heeft op nationale merken, en niet op huismerken.
25
Bibliografie
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. The Free Press, New York, NY.
AC Nielsen (2005), The power of private label 2005: a review of growth trends around the world. Geraadpleegd op 1 april 2011 op het World Wide Web: http://it.nielsen.com/trends/documents/2005_privatelabel.pdf
Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., & Gedenk, K. (2001). Pursuing the value-conscious consumer: Store brands versus national brand promotions. Journal of Marketing, 65(1), 71-89.
Ailawadi, K.L., Lehman, D.R., & Neslin, S.A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67, 1–17.
Alba, J. W. & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411-454.
Anderson, E., Coughlan, A. T., El-Ansary, A. & Stern, L. W. (2001). Marketing channels (6de ed.). New York: Prentice Hall.
Baltas, G. (1997). Determinants of store brand choice: a behavioural analysis. Journal of Product & Brand Management, 6(5), 315-24.
Baltas, G. (2003). A combined segmentation and demand model for store brands. European Journal of Marketing, 37(10), 1499 – 1513.
Bao, Y. C., Bao, Y. Q., & Sheng, S. B. (2011). Motivating purchase of private brands: Effects of store image, product signatureness, and quality variation. Journal of Business Research, 64(2), 220226.
Batra, R. & Sinha, I. (2000). Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, 76(2), 175-191.
Bushman, B. J. (1993). Whats in a name - the moderating role of public self-consciousness on the relation between brand label and brand preference. Journal of Applied Psychology, 78(5), 857861.
26
Cacioppo, J. T. & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 673-675.
Christodoulides, G. & de Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement A literature review. International Journal of Market Research, 52(1), 43-66.
Cobbwalgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
Cunningham, I. C. M., Hardy, A. P. & Imperia, G. (1982). Generic brands versus national brands and store brands - A comparison of consumers preferences and perceptions. Journal of Advertising Research, 22(5), 25-32.
DelVecchio, D. (2001). Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(5), 239-249. de Pelsmacker, P., Geuens, M. & van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie (3de ed.).Amsterdam: Pearson education Benelux.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
Dransfield, E., Martin, J. F., Fisher, A., Nute, G. R., Zygyiannis, D., Stamataris, C., et al. (2000). Home placement testing of lamb conducted in six countries. Journal of Sensory Studies, 15(4), 421–436.
Erdem, T. & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
Erdem, T., Zhao, Y., & Valenzuela, A. (2004). Performance of store brands: A cross-country analysis of consumer store-brand preferences, perceptions, and risk. Journal of Marketing Research, 41(1), 86-100.
Erdem, T., Swait, J., & Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: A cross-country validation study. Journal of Marketing, 70, 34–49.
27
Fernandez Nogales, A. & Gomez Suarez, M. (2005). Shelf space management of private labels: a case study in Spanish retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(3), 205-216.
Gabrielsen, T. S. & Sorgard, L. (2007). Private labels, price rivalry, and public policy. European Economic Review, 51(2), 403-424.
Garretson, J. A., Fisher, D., & Burton, s. (2002). Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences. Journal of retailing, 78 (2), 91-99.
Gonza´lez, C., Diaz, A. & Trespalacios, J. (2006). Antecedents of the differences in perceived risk between store brands and national brands. European Journal of Marketing, 40(1/2), 61-82.
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331-352.
Grohmann, B., Spangenberg, E. R., & Sprott, D. E. (2007). The influence of tactile input on the evaluation of retail product offerings. Journal of Retailing, 83(2), 237-245.
Groznik, A. & Heese, H. S. (2010). Supply chain interactions due to store-brand introductions: the impact of retail competition. European Journal of Operational Research, 203, 575-582.
Hall, R. (1992). The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal, 13(2), 135-144.
Han, J. W. & Kwon, H. H. (2009). The mediating effect of perceived quality between extrinsic cues and perceived value in ski products. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10(4), 287-301.
Hansen, K. & Singh, V. (2008). Are store-brand buyers store loyal? An empirical investigation. Management Science, 54, 1828-1834.
Hansen, K., Singh, V. & Chintagunta, P. (2006). Understanding store-brand purchase behavior across categories. Marketing Science, 25(1), 75-90.
Heese, H. S. (2010). Competing with channel partners: supply chain conflict when retailers introduce store brands. Naval Research Logistics, 57(5), 441-459.
28
Heiman, A., McWilliams, B., Shen, Z. H., & Zilberman, D. (2001). Learning and forgetting: Modeling optimal product sampling over time. Management Science, 47(4), 532-546.
Hoch, S. J. (1996). How should national brands think about private labels? Sloan Management Review, 37(2), 89-102.
Holden, S. J. S. & Vanhuele, M. (1999). Know the name, forget the exposure: Brand familiarity versus memory of exposure context. Psychology & Marketing, 16(6), 479-496.
Howell, D. (2001). Private label expands in the food industry. Dsn Retailing Today, 40(2), 23.
Huang, M. H. (2009). Using service quality to enhance the perceived quality of store brands. Total Quality Management & Business Excellence, 20, 241-252.
Inman, J.J., Winer, R.S. & Ferraro, R. (2009). The interplay among category characteristics, customer characteristics, and customer activities on in-store decision making. Journal of Marketing, 73 (september), 19–29.
Jin, B. & Suh, Y. G. (2005). Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context. Journal of Consumer Marketing, 22(2), 62 – 71.
Juhl, H. J., Esbjerg, L., Grunert, K. G., Bech-Larsen, T., & Bruns, K. (2006). The fight between store brands and national brands--What's the score? Journal of Retailing and Consumer Services, 13(5), 331-338.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Keller, K. L. (2008). The new strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River (N.J.) : Pearson education.
Kirmani, A. & Wright, P. (1989). Money talks - perceived advertising expense and expected
29
product quality. Journal of Consumer Research, 16(3), 344-353.
Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis, planning, impleentation, and control. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Kumar, N. & Steenkamp, J.B.E.M. (2006). Private label strategy: how to meet the store brand challenge. Boston, MA : Harvard Business School Press.
Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, J. B. E. M. (2007). How business cycles contribute to private-label success: Evidence from the United States and Europe. Journal of Marketing, 71(1), 1-15.
Lesthaeghe,
R.
&
Neels,
K.
(2009).
Inleiding
onderzoeksmethoden
in
mens-
en
maatschappijwetenschappen. Leuven: Acco.
Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H. & Black, W. C. (1988). Correlates of proce acceptability. Journal of consumer research, 15(2); 243-252.
Liljander, V., Polsa, P., & van Riel, A. (2009). Modelling consumer responses to an apparel store brand: Store image as a risk reducer. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 281290.
Lynch, J. G., Marmorstein, H., & Weigold, M. F. (1988). Choices from sets including remembered brands - Use of recalled attributes and prior overall evaluations. Journal of Consumer Research, 15(2), 169-184.
Mackenzie, S. B. & Spreng, R. A. (1992). How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, 18(4), 519-529.
Mackie, D. M. (1988). Social-Influence - the Ontario Symposium, Vol 5 - Zanna,Mp, Olson,Jm, Herman,Cp. Contemporary Psychology, 33(9), 750-752.
Madhavaram, S., Badrinarayanan, V. & McDonald, R.E. (2005). Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy - A conceptual framework and research propositions. Journal of advertising, 34(4), 69-80.
30
Maestro, R.M.H., Gallego P.A.M. & Requejo L.S. (2007). The moderating role of familiarity in rural tourism in Spain. Tourist management, 28(4), 951-964.
Maheswaran, D., Mackie, D. M., & Chaiken, S. (1992). Brand name as a heuristic cue: The effects of task importance and expectancy confirmation on consumer judgments. Journal of Consumer Psychology, 1(4), 317-336.
Manzur, E., Olavarrieta, S., Hidalgo, P., Farias, P., & Uribe, R. (2011). Store brand and national brand promotion attitudes antecedents. Journal of Business Research, 64, 286-291.
Martos-Partal, M. & Gonzalez-Benito, O. (2009). What does store brand buyers search? Characterization of store brand buyers by benefits sought in shopping. Universia Business Review, 76-95.
Méndez, J. L., Oubina, J., & Rubio, N. (2008). Expert quality evaluation and price of store vs. manufacturer brands: An analysis of the Spanish mass market. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 144-155. Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers‟ processing of persuasive advertisements: an integrative framework of persuasion theories. Journal of Marketing, 63(Special Issue), 45–60.
Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude. Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.
Monroe, K. B. (1976). Influence of price differences and brand familiarity on brand preferences. Journal of Consumer Research, 3(1), 42-49.
Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of consumer-based brand equity. Journal of Business Research, 57, 209–224.
Oliveira-Castro, J. M., Foxall, G. R., James, V. K., Pohl, R. H. B. F., Dias, M. B., & Chang, S. W. (2008). Consumer-based brand equity and brand performance. Service Industries Journal, 28(4), 445-461.
Paswan, A. and Vahie, A. (2006). Private label brand image: its relationship with store image and national brand. International Journal of Retail and Distribution Management, 34 (1), 67-84.
31
Planet Retail (2007). Top 30 ranking by Planet Retail reveals changes at the top. Geraadpleegd op 5 april
2011
op
het
World
Wide
Web:
http://www.planetretail.net/catalog/bulletin/198/198301.htm
Plma (2009). Store brands achieving new heights of consumer popularity and growth. Geraadpleegd op 1 april 2011 op het World Wide Web: www.plma.com
Richardson, P. S., Dick, A. S., & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality. Journal of Marketing, 58(4), 28-36.
Richardson, P. S., Jain, A. K., & Dick, A. (1996). Household store brand proneness: A framework. Journal of Retailing, 72(2), 159-185.
Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, 35(1), 5661.
Sayman, S., Hoch, S. J. & Raju, J. S. (2002). Positioning of store brands. Marketing Science, 21(4), 378-397.
Sethuraman, R. (2009). Assessing the external validity of analytical results from national brand and store brand competition models. Marketing Science, 28, 759-781.
Soberman, D. A. & Parker, P. M. (2004). Private labels: psychological versioning of typical consumer products. International Journal of Industrial Organization, 22(6), 849-861.
Sprott, D. E. & Shimp, T. A. (2004). Using product sampling to augment the perceived quality of store brands. Journal of Retailing, 80(4), 305-315.
Steenkamp, J. B. & Dekimpe, M. G. (1997). The increasing power of store brands: Building loyalty and market share. Long Range Planning, 30(6), 917-930.
Steenkamp, J. B., Van Heerde, H. J., & Geyskens, I. (2010). What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels? Journal of Marketing Research, 47(6), 1011-1024.
Steiner, R. L. (2004). The nature and benefits of national brand/private label competition. Review of
32
Industrial Organization, 24(2), 105-127.
Volckner, F. & Hofmann, J. (2007). The price-perceived quality relationship: A meta-analytic review and assessment of its determinants. Marketing Letters, 18(3), 181-196.
Wester, F., Renckstorf, K., Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Dordrecht: Kluwer.
Wilensky, D. (1994). Private label succes no secret as discount. Discount store news, 33(5), 23-44.
Wood, J. D., Nute, G. R., Fursey, G. A., & Cuthbertson, A. (1995). The effect of cooking conditions on the eating quality of pork. Meat Science, 40, 127–135.
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value - A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
33
Bijlagen
Chrobach‟s alpha van de somschaal attitude ten opzichte van nationale merken. Berekend op de antwoorden van 248 consumenten.
Chronbach‟s
Aantal
alpha
items
,889
7
Chronbach‟s alpha van de attitude ten opzichte van huismerken. Berekend op de antwoorden van 258 consumenten.
Chronbach‟s
Aantal
alpha
items
,909
7
Chronbach‟s alpha van de attitude ten opzichte van de geproefde yoghurt. Berekend op de antwoorden van 243 consumenten.
Chronbach‟s
Aantal
alpha
items
,915
7
Chronbach‟s alpha van de vertrouwdheid met de productcategorie yoghurt. Berekend op de antwoorden van 259 respondenten. En opgesteld uit volgende stellingen: -Ik koop zeer vaak yoghurt. -Ik hou van yoghurt. -Hoe vertrouwd bent u met yoghurt?
Chronbach‟s
Aantal
alpha
items
,888
3
34
Chronbach‟s alpha van het kwaliteitsbewustzijn van de consument. Berekend op de antwoorden van 253 respondenten. En opgesteld uit volgende stellingen: -Ik verkies kwaliteit boven prijs. -Ik koop altijd het beste. -Het is belangrijk voor mij om producten van hoge kwaliteit te kopen.
Chronbach‟s
Aantal
alpha
items
,713
3
Ondersteuning hypothese een H1: Voor huismerken is de CBBE lager dan voor nationale merken.
PAIRED SAMPLES STATISTICS Gemiddelde
N
Std. Deviatie
Attitude nationale merken
5.6605
263
.86956
Attitude huismerken
4.5310
263
.99783
Gemiddelde
t
df
Sig.
1.12947
15.112
262
.000
PAIRED SAMPLES TEST
Paar nationaal - huis
Ondersteuning hypothese twee H2: Consumenten zijn meer vertrouwd met nationale merken dan met huismerken.
PAIRED SAMPLES STATISTICS Gemiddelde
N
Std. deviatie
Vertrouwdheid nationale merken
5.80
262
1.406
vertrouwdheid huismerken
4.28
262
1.814
Gemiddelde
t
df
Sig.
1.519
11.528
261
.000
PAIRED SAMPLES TEST
Paar nationaal - huis
35
Ondersteuning hypothese vijf H5: Waargenomen kwaliteit is hoger voor A-merken dan voor huismerken.
PAIRED SAMPLES STATISTICS Gemiddelde
N
Std deviatie
Waargenomen kwaliteit nationale merken
5.92
258
.997
Waargenomen kwaliteit huismerken
4.41
258
1.113
PAIRED SAMPLES TEST Gemiddelde
t
df
Sig.
1.504
17.815
257
.000
Paar nationaal - huis
PAIRED SAMPLES STATISTICS Gemiddelde
N
Std deviatie
Waargenomen kwaliteit huismerken
5.42
257
1.167
Waargenomen kwaliteit geproefde yoghurt
4.41
257
1.118
PAIRED SAMPLES TEST
Paar huis - yoghurt
Gemiddelde
t
df
Sig.
1.016
10.817
256
.000
36
Ondersteuning hypothese acht H8: In-store sampling doet de CBBE stijgen.
PAIRED SAMPLES STATISTICS Gemiddelde
N
Std deviatie
Attitude yoghurt
5.7021
263
.98817
attitude huismerken
4.5310
263
.99783
Gemiddelde
t
df
Sig.
1.17110
15.487
262
.000
PAIRED SAMPLES TEST
Paar yoghurt - huismerk
PAIRED SAMPLES STATISTICS gemiddelde
N
Std deviatie
Aankoopintentie nationaal
5.69
261
.071
Aankoopintentie huismerk
4.91
261
.093
PAIRED SAMPLES TEST gemiddelde
T
df
Sig.
.774
6.448
260
.000
Paar
PAIRED SAMPLES STATISTICS gemiddelde
N
Std deviatie
Aankoopintentie yoghurt
5.69
260
.090
Aankoopintentie huismerk
4.93
260
.093
PAIRED SAMPLES TEST
Paar
gemiddelde
t
df
Sig.
.762
5.939
259
.000
37
Enquête Wat vindt u van NATIONALE MERKEN (bv. Danone)? Deze merken… Zijn goed
1
2
3
4
5
6
7
Zijn slecht
Zijn van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Zijn van lage kwaliteit
Geven mij een positief 1
2
3
4
5
6
7
Geven mij een negatief gevoel
gevoel Zijn gezond
1
2
3
4
5
6
7
Zijn ongezond
Hou ik van
1
2
3
4
5
6
7
Hou ik niet van
Zijn duur
1
2
3
4
5
6
7
Zijn goedkoop
Zijn waardevol
1
2
3
4
5
6
7
Zijn waardeloos
Zijn caloriearm
1
2
3
4
5
6
7
Zijn calorierijk
Zijn aantrekkelijk
1
2
3
4
5
6
7
Zijn onaantrekkelijk
Geven waarde voor je geld
1
2
3
4
5
6
7
Geven
geen waarde voor je
geld Zou ik kopen
1
2
3
4
5
Zeer
6
7
Zou ik niet kopen
matig
Helemaal
vertrouwd Hoe vertrouwd bent u met
niet
vertrouwd
1
2
3
4
5
6
7
Hoe vertrouwd bent u met 1
2
3
4
5
6
7
nationale merken?
huismerken? Wat vindt u van HUISMERKEN (bv. 365)? Deze producten… Zijn goed
1
2
3
4
5
6
7
Zijn slecht
Zijn duur
1
2
3
4
5
6
7
Zijn goedkoop
Zijn van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Zijn van lage kwaliteit
Geven mij een positief 1
2
3
4
5
6
7
Geven mij een negatief gevoel
2
3
4
5
6
7
Geven
gevoel Geven waarde voor je geld
1
geen waarde voor je
geld Zijn gezond
1
2
3
4
5
6
7
Zijn ongezond
Hou ik van
1
2
3
4
5
6
7
Hou ik niet van
Zijn caloriearm
1
2
3
4
5
6
7
Zijn calorierijk
Zijn aantrekkelijk
1
2
3
4
5
6
7
Zijn onaantrekkelijk
38
Zijn waardevol
1
2
3
4
5
6
7
Zijn waardeloos
Zou ik kopen
1
2
3
4
5
6
7
Zou ik niet kopen
Geboortejaar? Opleidingsniveau? Basisonderwijs Secundair onderwijs Hoger onderwijs
- Hogeschool
Hoger onderwijs
- Universitair
Geslacht?
M
V
Akkoord
matig
Niet akkoord
Ik verkies kwaliteit boven prijs.
1
2
3
4
5
6
7
Ik koop meestal nationale merken.
1
2
3
4
5
6
7
Ik koop altijd het beste.
1
2
3
4
5
6
7
Huismerken (bv 365) zijn van slechte 1
2
3
4
5
6
7
kwaliteit. Ik eet graag gezond.
1
2
3
4
5
6
7
Het is belangrijk voor mij om
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
en 1
2
3
4
5
6
7
producten van hoge kwaliteit te kopen. Ik ben prijsbewust. Nationale huismerken
merken hebben
(bv
Danone)
ongeveer
dezelfde
kwaliteit.
Ik
koop
zeer
vaak 1
2
3
4
5
6
7
Ik koop nooit yoghurt
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou niet van yoghurt
yoghurt Ik hou van yoghurt
Als u yoghurt koopt, welk merk koopt u dan? Danone Yoplait Huismerk
39
Andere?
Zeer
matig
Helemaal
vertrouwd Hoe
vertrouwd
niet
vertrouwd
bent
u
met
1
2
3
4
5
6
7
bent
u
met
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
yoghurt? Hoe
vertrouwd
yoghurt van huismerken (bv. 365)? Hoe
vertrouwd
bent
u
met
merken
(bv.
yoghurt van
nationale
Danone)?
GELIEVE ZICH NU TOT DE ENQUETRICE TE WENDEN Wat vindt u van deze nieuwe yoghurt? Ik vind deze yoghurt… Goed
1
2
3
4
5
6
7
Slecht
Smaakvol
1
2
3
4
5
6
7
Smakeloos
Ik hou ervan
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou er niet van
Ik heb er een positief 1
2
3
4
5
6
7
Ik heb er een negatief gevoel
gevoel bij
bij
Gezond
1
2
3
4
5
6
7
Ongezond
Caloriearm
1
2
3
4
5
6
7
Calorierijk
Beter dan gemiddeld
1
2
3
4
5
6
7
Slechter dan gemiddeld
Aantrekkelijk
1
2
3
4
5
6
7
Onaantrekkelijk
Van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Van slechte kwaliteit
Smakelijk
1
2
3
4
5
6
7
Onsmakelijk
Akkoord
matig
Niet akkoord
Deze yoghurt is vernieuwend.
1
2
3
4
5
6
7
Deze yoghurt verschilt van andere 1
2
3
4
5
6
7
2
3
4
5
6
7
yoghurt. Ik zou deze yoghurt kopen.
1
40
41
