UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
CELEBRITY ENDORSEMENT IN ONLINE SOCIALE MARKETING CONTEXT: DE IMPACT VAN CONGRUENTIE EN INTERACTIVITEIT OP DONATIE-INTENTIE
Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 8561
FREYA MEHUYS
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: MEVR. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: MEVR. LYNN DE VLIEGER
ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
Abstract Nonprofit organizations are on the rise, with as a result there is a growing competition for acquiring funds. Consequently, nonprofit organizations are taking into account every possible effective marketing strategy to raise more funds, such as celebrity endorsement. To acquire even more funds and to reach more people, non-profit organizations are moving to the online environment as well. Most research about celebrity endorsement however, is tested in a commercial context. The overall research about celebrity endorsement and non-profit online is rather scarce. Therefore, we want to investigate if some of the assumptions made in a commercial context, can be transferred to a social marketing context as well. More specific, we want to test the impact of congruence and interactivity on the attitude towards the organization and on the donation intention. In a 2 x 2 between subjects factorial design, a total of 115 participants were subjected to a web site that was either high or low in interactivity and congruency. Based on the scientific literature, we expected a congruent celebrity endorser to cause a more positive effect towards the organization and to lead to a higher donation intention. We expected the same effect for the website with high interactivity. Also, we expected an interaction effect of congruence and interactivity on both the attitude and donation intention. The results however showed no main effects of congruence and interactivity, neither on the attitude towards the organization nor on the donation intention. There were also no significant interaction effects found. Suggestions are made for further research.
Inhoudstafel Abstract .................................................................................................................................... 3 Inhoudstafel ............................................................................................................................. 4 Inleiding ................................................................................................................................... 5 1
2
Theoretisch kader............................................................................................................. 7 1.1
Effectiviteit van celebrity endorsement .................................................................... 7
1.2
Modererende impact van congruentie ....................................................................... 8
1.3
Modererende impact van interactiviteit .................................................................... 9
1.3.1
Sociale marketing en de online omgeving ......................................................... 9
1.3.2
Effectiviteit van interactiviteit ......................................................................... 10
1.3.3
Congruentie en de modererende rol van interactiviteit.................................... 13
Methode ......................................................................................................................... 15 2.1
Procedure en design ................................................................................................ 15
2.2
Stimuli ..................................................................................................................... 15
2.2.1
3
4
5
Pre-test ............................................................................................................. 15
2.3
Meetschalen ............................................................................................................ 16
2.4
Participanten............................................................................................................ 17
Resultaten ...................................................................................................................... 18 3.1
Manipulatiecheck .................................................................................................... 18
3.2
Hoofdeffect congruentie ......................................................................................... 18
3.3
Hoofdeffect interactiviteit ....................................................................................... 18
3.4
Interactie-effect congruentie en interactiviteit ........................................................ 19
Besluit ............................................................................................................................ 23 4.1
Discussie en conclusie ............................................................................................ 23
4.2
Beperkingen onderzoek en suggesties voor verder onderzoek ............................... 24
Literatuurlijst ................................................................................................................. 27
Inleiding Door toenemende concurrentie, wordt er steeds meer gebruik gemaakt van bekende personen voor het bevorderen van de verkoop van producten. Dit is reeds zo vanaf het moment dat er voor het eerst sprake was van reclame (Verhue & Verbeek, 1998, p. 131). In 2000 kwamen in ongeveer een vierde van de Amerikaanse reclameadvertenties bekendheden aan bod (Shimp, 2000) en dit aantal is de laatste jaren enkel toegenomen (Littler, 2008, p. 240). De specifieke term die word gebruikt voor dergelijke marketingstrategie is ‘celebrity endorsement’ (Erdogan, 1999). Een celebrity endorser is volgens McCracken (1989) "any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement’.
Aangezien we tegenwoordig in een vierde van de reclameboodschappen worden geconfronteerd met beroemdheden, vinden we dan ook heel wat wetenschappelijke literatuur terug waarin de trend van celebrity endorsement wordt onderzocht (Muda, Musa & Putit, 2011; McCracken, 1989; Erdogan, Baker & Tagg, 2001). Het overgrote deel van deze literatuur handelt over celebrity endorsement in een commerciële for-profit context. Dit terwijl in de non-profit sector, als gevolg van de reeds bewezen effectiviteit van celebrity endorsement in de commerciële sector en de toenemende concurrentie waar de non-profit organisaties net zoals de commerciële organisaties alsmaar vaker mee te maken krijgen (Tuckman, 1998), beroemdheden eveneens steeds vaker worden ingezet als onderdeel van de marketingstrategie (Littler, 2008, p. 240). De intense competitie in het fondsen werven en de nood aan nieuwe en blijvende supporters voor het doneren van geld, zorgen ervoor dat de liefdadigheidsorganisaties zich moeten onderscheiden van de rest en innovatief moeten zijn in hun marketingstrategieën (Bennet & Savani, 2011; Littler, 2008). Bijgevolg zetten ook zij alle beschikbare middelen in om de aandacht van de consument te trekken, waaronder celebrity endorsement.
Het onderzoek naar celebrity endorsement in sociale marketingcampagnes is met andere woorden in tegenstelling tot het onderzoek naar celebrity endorsement in een commerciële context, nog bijzonder schaars. Ook de link tussen celebrity endorsement en donatie-intentie is nog onvoldoende onderzocht. Over donatie-intentie op zich is er reeds tal van onderzoek verricht, onder meer naar de verschillende factoren die van invloed zijn op het donatiegedrag van mensen en naar de factoren die dit donatiegedrag in stand houden (Bennett, 2002). Dit gaat dan echter vooral om persoonlijkheid gerelateerde factoren zoals persoonlijke waarden en neigingen, en factoren die direct gelinkt zijn aan de organisatie zoals ervaring met de liefdadigheidsorganisatie, affiniteit met het goede doel, vertrouwen in de organisatie en dergelijke meer (Cheung & Chan, 2000; Torres-Moraga, VasquezParraga & Barra, 2010; Bennett, 2002). Over de impact van celebrity endorsement op de donatieintentie voor een goed doel, is nog onvoldoende geweten.
5
Ook de impact van de ‘match-up hypothese’ in de sociale sector is nog niet grondig onderzocht. Deze vaak terugkomende theorie binnen het celebrity endorsement stelt dat een beroemdheid die past bij het gepromote product, een positiever effect zal teweegbrengen dan een beroemdheid die geen connectie heeft met het product (Kamins, 1990; Fleck , Korchia & Le Roy, 2009). Dit is echter voornamelijk onderzocht in een commerciële marketing omgeving. Wij willen dit generaliseren naar een sociale context en nagaan of de mate van congruentie van de celebrity endorser enig effect heeft op de attitude ten opzichte van de organisatie en op de donatie-intentie.
De tendens van de traditionele media naar de nieuwe media, zorgt voor de non-profit organisaties bijkomend voor tal van mogelijkheden in strategische communicatie (McMahan, Hovland & McMillan, 2009). De non-profit organisaties zoeken hun weg naar de online omgeving om ook daar mensen te bereiken en aan te sporen geld te doneren voor hun liefdadigheidsacties (McGeveran, 2009). Met de komst van web 2.0 zijn de mogelijkheden voor het inzamelen van donaties voor nonprofit organisaties uiteraard toegenomen. Het is dan ook belangrijk dat de sociale marketeers weten hoe ze deze mogelijkheden van het web zo goed mogelijk kunnen incorporeren in hun marketingstrategie (Thackeray, Neiger, Hanson & McKenzie, 2008). Een van deze mogelijkheden is het interactieve potentieel van het web. Liefdadigheidsorganisaties kunnen onder andere profiteren van de tweerichtingscommunicatie die het web te bieden heeft (Ingenhoff & Koelling, 2008). De meeste organisaties zijn zich bewust van het belang om het publiek in de dialoog te betrekken, maar ze passen het nog niet efficiënt toe. Daarbovenop stellen Olsen, Keevers, Paul en Covington (2001) dat organisaties nog niet in die mate zijn vertrouwd met het concept van online donaties om te weten welke strategieën het meest effectief zijn in het genereren van online donaties en welke in het onderhouden voor online donor relaties. Het onderzoek naar non-profit organisaties en online donaties is dan ook eerder schaars (Treiblmaier & Pollach, 2006). Het is echter belangrijk voor de sociale marketeer om te weten welke strategieën een positieve impact hebben op de fondsenwerving. Wij willen dan ook nagaan of het gebruik maken van een interactieve web omgeving enige positieve effecten teweegbrengt op de donatie-intentie. Het doel van dit onderzoek is bijgevolg na te gaan welke impact (in)congruente beroemdheden in een al dat niet interactieve online omgeving hebben op de attitude tegenover de organisatie en op de donatie-intentie. Voor de liefdadigheidsorganisaties die opereren in een online omgeving, is het immers belangrijk om te weten welke strategieën effectief zijn in het genereren van donaties. Bijgevolg gaan we met dit onderzoek aan de hand van een literatuurstudie en experiment, het effect op de attitude tegenover de organisatie en het effect op de donatie-intentie na van a) (in)congruente celebrity endorsers in een online non-profit omgeving , b) de interactiviteit van de website, en c) de relatie tussen congruentiegraad en interactiviteit van de website. We proberen met dit onderzoek met andere woorden een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag wat de impact is van congruentie en interactiviteit op de attitude ten opzichte van de organisatie en de donatie-intentie in een online sociale marketing omgeving.
6
1 Theoretisch kader 1.1 Effectiviteit van celebrity endorsement De reden waarom er zo vaak beroep wordt gedaan op beroemdheden, is omdat onderzoek heeft uitgewezen dat beroemdheden effectiever blijken te zijn in het beïnvloeden van de consument dan andere types van actoren (Seno & Lukas, 2007, p. 121; Erdogan ,1999, p. 295). Mensen identificeren zich met bepaalde bekende personen (Basil, 1996; Kelman, 2006), iets wat ze niet snel zullen doen met een willekeurig persoon. Op basis hiervan kunnen we stellen dat celebrity endorsers effectiever zullen zijn in het teweegbrengen van effecten dan een willekeurig persoon. Er zijn echter ook risico’s verbonden aan het gebruik van beroemdheden in een marketingcampagne waardoor marketeers met tal van zaken rekening moeten houden bij het uitkiezen van een beroemdheid (Erdogan et al., 2001). Zo kan negatieve informatie over een beroemdheid een negatieve impact hebben op hoe de consument het product waarmee de beroemdheid is geassocieerd, percipieert (White, Goddard & Wilburg, 2009, p. 331; Louie, Kulik & Jacobson, 2001). Scepticisme speelt hierbij een belangrijke rol aangezien de mate van scepticisme van de consument ten opzichte van celebrity endorsement een invloed heeft op hoe hij/zij het product evalueert (Bailey, 2007, p. 102). De consumenten hebben immers vaak hun twijfels over de motieven van de beroemdheden. Beroemdheden lopen best niet te pronken met hun steun voor het goede doel indien ze geloofwaardig en sympathiek willen overkomen (Samman, Auliffe & MacLahlan, 2009). Een tweede gevaar is dat men zich de beroemdheid gaat herinneren, maar het product niet (Costanzo & Goodnight, 2005). De beroemdheid gaat als het ware het product overschaduwen (Khatri, 2006, p. 34). Als laatste moet ook rekening worden gehouden met de hoeveelheid producten of projecten de beroemdheid al heeft gepromoot. Indien de beroemdheid verscheidene producten promoot die niet veel met elkaar gemeen hebben, raakt de consument verward, wat leidt tot een daling in de het vertrouwen van de beroemdheid, en bijgevolg ook tot een daling in de waarde en effectiviteit van de advertentie (Khatri, 2006, p. 35; Choi, Lee & Kim, 2005, p. 95).
Naast deze risicofactoren die de marketeers zeker niet mogen verwaarlozen, spelen er nog tal van factoren mee die de attitude van de consument tegenover het merk, product of dienst kunnen beïnvloeden. De effectiviteit van een celebrity endorser is immers zeer dynamisch. Het hangt af van de beroemdheid zelf, van het gepromote product of de gepromote dienst en in sommige gevallen zelfs van de tijd, plaats en de mate waarin de consument aan de advertentie wordt blootgesteld (Silvera & Austad, 2004, p. 1510; Rice, Kelting & Lutz, 2011, p. 8). Toch zien we in de literatuur steeds dezelfde vier modellen terugkeren die de effectiviteit van single celebrity endorsement in reclame meten (Erdogan, 1999; Seno & Lukas, 2007; Byrne, Whitehead & Breen, 2003).
7
Zo is er het ‘source credibility’ en ‘source attractiveness’ model. ‘Celebrity credibility’ en ‘celebrity attractiveness’ worden gezien als de twee beroemdheid-gerelateerde factoren die de attitude van de consument tegenover het merk of product beïnvloeden (Seno & Lukas, 2007, p. 123). Eerstgenoemde steunt op de expertise, geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid van de beroemdheid. Consumenten gaan de beroemdheid evalueren op het vlak van zijn/haar expertise over het product en op het vlak van het vertrouwen die ze hebben in de intenties van de beroemdheid, namelijk de mate waarin ze geloven dat de beroemdheid zelf achter het product staat of dat hij/zij dit enkel promoot omdat het goed wordt betaald (Seno & Lukas, 2007, p. 125). Indien de beroemdheid op alle drie de aspecten goed scoort, wordt hij of zij gezien als een geloofwaardige bron van de productinformatie. Dit geeft op zijn beurt aanleiding tot een hogere effectiviteit van de advertentie, in die zin dat het de attitude van de consument tegenover het product positief beïnvloedt en dat de consument sneller geneigd zal zijn het product aan te kopen (Dean & Biswas, 2001; Erdogan, 2001; Zahaf & Anderson, 2008; Gaied & Rached, 2010). ‘Source attractiveness’ heeft dan weer te maken met de aantrekkelijkheid van de beroemdheid, zowel fysiek als op het vlak van intelligentie, charme, sportiviteit en dergelijke meer. Ook hier geldt dat beroemdheden met een grote aantrekkelijkheid leiden tot positievere evaluaties van het product (Seno & Lukas, 2007, p. 126). Als derde is er het uit drie fasen bestaande ‘Meaning Transfer Model’ (McCracken, 1989). Eerst en vooral gaat de consument zich een mening vormen over de beroemdheid. Vervolgens wordt dat beeld dat ze hebben van die beroemdheid geassocieerd met het product en op die manier vormen ze zich een beeld van het product zelf. Hoe beter de kwaliteiten van de beroemdheid in de ogen van de consument, hoe positiever het gepromote product zal worden beoordeeld (Phang & De Run, 2007, p. 3). Een model dat hier nauw bij aansluit is het ‘Associative Network Model’ waarbij de beroemdheid enerzijds en het product anderzijds twee verschillende knopen voorstellen waartussen een associatieve link wordt gemaakt (Till, 1998, p. 401; Erdogan & Baker, 2000). Het beeld dat de consument heeft over elk afzonderlijk aspect van de beroemdheid hierboven aangehaald, speelt met andere woorden een zeer belangrijke rol.
1.2 Modererende impact van congruentie Als laatste model is er de ‘match-up hypothese’ die in tegenstelling tot bovenstaande modellen niet afhangt van de beroemdheid zelf, maar van hoe de adverteerder zijn keuze maakt in de juiste beroemdheid. De ’match-up hypothese’ stelt dat ‘endorsers’ effectiever zijn indien er sprake is van broncongruentie, met name een bepaalde congruentie tussen degene die het product promoot en het product zelf (Xing & Chalip, 2006; Fleck et al., 2009). Till en Busler kwamen met hun onderzoek tot de conclusie dat het vooral belangrijk is dat er een match is tussen de beroemdheid en zijn/haar expertise in verband met het product. Dat het product wordt gematcht met een aantrekkelijke beroemdheid blijkt een minder belangrijke rol te spelen in het beïnvloeden van de consument (1998,
8
p. 581; 2000) doch niet verwaarloosbaar (Kamins, 1990). Ook Misra en Beatty (1990) stellen dat in het geval van een match tussen beroemdheid en product de herinnering verbetert, het overbrengen van de gevoelens tegenover de beroemdheid naar het product wordt vergemakkelijkt en het gevoel tegenover het product positiever blijkt te zijn. Shimp (2000) en Zahaf en Anderson (2008, p. 63) stellen dan weer dat het vooral belangrijk is om een match te hebben tussen de beroemdheid en het doelpubliek. Alle bovenstaande modellen zijn met elkaar verbonden. Zo is er reeds een onderzoek gevoerd naar de link tussen de match-up hypothese en het source credibility model waaruit bleek dat bekendheden die goed matchen met de liefdadigheidsorganisatie een grotere source credibility genereren dan celebrity endorsers die minder passen bij de organisatie (Wheeler, 2009). Los van dit onderzoek zijn alle bovenstaande modellen echter voornamelijk getest in een commerciële context. Wij willen dit doortrekken naar een sociale context en nagaan of de match-up hypothese ook van toepassing is op beroemdheden die zijn gerelateerd aan non-profit organisaties. Op basis van deze voorgaande literatuur, veronderstellen we bijgevolg dat de mate van positieve gevoelens tegenover de beroemdheid een positieve impact zal hebben op de attitude tegenover de liefdadigheidsorganisatie. Aangezien het publiek volgens de match-up hypothese positiever staat tegenover beroemdheden die een zekere connectie hebben met het product, trekken we dit door naar een sociale context en veronderstellen we dat een congruente celebrity endorser tot een positievere attitude ten opzichte van de organisatie en een hogere donatie-intentie zal leiden dan een incongruente celebrity endorser. Bijgevolg zijn onze eerste hypothesen:
H1a: Een congruente celebrity endorser zal leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de organisatie dan een incongruente celebrity endorser.
H1b: Een congruente celebrity endorser zal leiden tot een hogere donatie-intentie dan een incongruente celebrity endorser.
1.3 Modererende impact van interactiviteit 1.3.1 Sociale marketing en de online omgeving Er is reeds tal van onderzoek gedaan naar de opkomst van commerciële organisaties in een online omgeving (Amor, 2000; Constantinides & Fountain, 2008; Dholakia, 2002). Het onderzoek naar sociale marketing online is echter eerder schaars. Het verschil tussen commerciële en sociale marketing ligt voornamelijk in het einddoel. Commerciële organisaties zijn er hoofdzakelijk op gericht winst te maken en sociale organisaties willen in de eerste plaats bijdragen aan het welzijn van het individu of de maatschappij (Kotler & Lee, 2008). Dit maakt dat er een groot verschil is qua kapitaal. Non-profit organisaties hebben het
9
probleem dat ze met weinig middelen zoveel mogelijk mensen moeten bereiken. Het internet biedt daar de uitstekende oplossing voor (Johnson, 1999; Kang & Norton, 2004, p. 279). Toch is het een hele uitdaging voor de organisatie, om met gelimiteerde financiële middelen en vaak ook met gelimiteerde technologische kennis, een efficiënte website op te richten (Waters, 2007, p. 62). Aangezien non-profit organisaties geen excessief financieel kapitaal hebben, zijn de mogelijkheden qua websites ook eerder beperkt (Kenix, 2007). Dit neemt niet weg dat de meerderheid het erover eens is dat het internet een kost-effectieve manier is om bewustzijn te promoten (Illingworth, Williams & Burnett, 2002; Spencer, 2002). Los van deze verschillen, variëren de non-profit organisaties wat betreft de manier van werken vandaag de dag niet zodanig veel meer van de commerciële. Ook zij komen terecht in een omgeving met een felle competitie voor fondsen en moeten zich aanpassen aan de nieuwe technologieën om dit te overleven (Jegers & Lapsley, 2001, p. 1). Het wereldwijde web en de traditionele media hebben elk hun eigen karakteristieken die in grote mate verschillen van elkaar waardoor er heel wat zaken zijn veranderd voor de (sociale) marketeers (Hoffman & Novak, 1997; Ainscough & Luckett, 1996). Zowel bij de commerciële als de non-profit organisaties is het internet aan een opmars bezig als belangrijk middel voor public relations (Kent, Taylor & White, 2002). De reden voor het trekken naar een online omgeving van non-profit organisaties ligt dan ook voor de hand: om meer fondsen te kunnen werven is het belangrijk dat een groter publiek wordt bereikt dat eveneens op de hoogte is van de organisatie en haar missies (Elliot, Katsioloudes & Weldon, 1998, p. 300). Dit wil daarom niet zeggen dat de traditionele methodes van fondsenwerving hierdoor worden vervangen. Integendeel, aangezien de klanten in de eerste plaats hun weg moeten vinden naar het web, zijn de organisaties met het meeste succes deze die de mogelijkheden van het internet integreren in hun traditionele fondsenwerving methodes (Hart, 2002, p. 353). Een deel van het onderzoek naar non-profit organisaties online, gaat over hoe non-profit organisaties gebruik maken van het internet (Kenix, 2007; Yeon, Choi & Kiousis, 2008; Pinho & Macedo, 2008). Zo maken non-profit organisaties steeds meer gebruik van de technologieën die het web te bieden heeft om verantwoording af te leggen (Saxton & Gua, 2011, p. 270). Er is echter nog steeds een grote kloof tussen het potentieel van het internet en het eigenlijke gebruik ervan door non-profit organisaties. Dit ondanks het onderzoek dat reeds is gedaan naar het potentieel van het internet voor non-profitorganisaties (Spencer, 2002). Zo is er onder meer onderzoek gevoerd naar non-profit organisaties en sociale media waarbij wordt gesteld dat er drie strategieën zijn die bijdragen aan het succes van de organisatie (Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009). Interactiviteit is een van deze drie succeselementen (Waters et al., 2009)
1.3.2 Effectiviteit van interactiviteit Van een one-to-many communicatiecontext is het internet geëvolueerd naar een many-to-many communicatiecontext met een grotere mate van interactiviteit en actief engagement van de gebruiker
10
(Hoffman & Novak, 1997, p. 44; Herbig & Hale, 1997; Liu & Shrum, 2002; Pavlou & Stewart, 2000). Doorheen de jaren hebben er zich dan ook heel wat verschillende definities ontwikkeld voor ‘interactiviteit’ (Sundar, Kalyanaraman & Brown, 2003, p. 32; McMahan et al., 2009, p. 62; Downes & McMillan, 2000). Deze worden bepaald door de focus die de auteur legt, maar toch zien we steeds dezelfde drie elementen terugkomen in de literatuur die cruciaal zijn voor het begrip interactiviteit: communicatierichting, controle van de gebruiker en tijd (McMillan & Hwang, 2002, p. 30). Het is dan ook op deze vlakken dat de nieuwe media zich onderscheiden van de traditionele media. Als eerste belangrijk aspect is er de communicatierichting. Een website is een effectieve manier om informatie te delen met diegene die al de nodige kennis hebben over de organisatie of geïnteresseerd zijn in de organisatie (Olsen et al., 2001). Maar om nieuwe klanten te bereiken is er meer nodig. Hetgeen vooral een relatie met de klanten opbouwt is tweerichtingscommunicatie (Olsen et al., 2001, p. 370). Het is eveneens belangrijk dat de bezoekers van de website kunnen communiceren met elkaar. Nadelen hiervan zijn dat frustraties zich een weg kunnen vormen naar het grote publiek en kunnen zorgen voor negatieve publiciteit (Weber, 2009), maar dit staat in schril contrast met alle voordelen van een interactieve website. Om succesvol te zijn, moet het internet door liefdadigheidsorganisaties in de eerste plaats dus gezien worden als een middel om te communiceren en om relaties op te bouwen met de klanten. Pas in de tweede plaats mag er gedacht worden aan het feit dat het ook een middel is om geld in te zamelen. Het succes zit immers in het verbeteren van de relaties met de stakeholders (Hart, 2002). Ook Saxton en Guo (2011) stellen dat dialoog een van de twee sleutelelementen is om verantwoording af te leggen op het web. Ook in onderzoek omtrent non-profit organisaties en sociale media kwam naar voor dat interactiviteit een belangrijke rol speelt in het ontwikkelen van online relaties met stakeholders, wat een van de strategieën is die bijdraagt aan het succes van de organisatie (Waters et al., 2009). Naast de communicatierichting is de controle van de gebruiker het tweede belangrijke aspect van interactiviteit. Het web heeft doorheen de jaren een overgang gemaakt van een passieve naar een actieve gebruiker (Stewart & Pavlou, 2002). Verschillende onderzoekers zijn tot de constatatie gekomen dat de informatieverwerking toeneemt in geval van dergelijke interactieve situaties (Rodgers & Thorson, 2000). Sicilia, Ruiz & Munuera (2005) hebben naast het voordeel van een grotere informatieverwerking, aangetoond dat interactieve websites eveneens leiden tot hogere voorkeur tegenover het product en de website, en tot een grotere ‘flow state’ intensiteit. Flow wordt door Hoffman en Novak (1997, p. 57) gedefinieerd als “the state occurring during network navigation, which is: characterized by a seamless sequence of responses facilitated by machineinteractivity; intrinsically enjoyable; accompanied by a loss of self-consciousness; and selfreinforcing”. Ook volgens Wu en Chang (2005) zou de interactiviteit met klanten moeten worden verbeterd, zodat gebruikers een flow ervaring kunnen hebben en hun transactie-intenties kunnen
11
worden versterkt. De mate van website-interactiviteit zou eveneens een positieve invloed hebben op de percepties van de participanten tegenover de informatie op de website (Sundar et al., 2003). Deze attitudes tegenover de website versterken naarmate er meer levendigheid is op de website in de zin van video’s, audio en animatie (Coyle & Thorson, 2001). Een grotere mate van interactiviteit op een website heeft een positieve impact op de gebruiker zijn/haar tevredenheid, effectiviteit, efficiëntie, waarde en algemene attitude tegenover de website (Teo, Oh, Liu & Wei, 2002; Wu, 1999). Verder toonde onderzoek aan dat er zich een verbetering in het leren voordoet, naarmate de interactiviteit toeneemt (Schaffer and Hannafin, 1986, p. 94). Dankzij de vele studies die aantonen dat online interventies werken en dankzij de voordelen qua interactiviteit, kost-effectiviteit en bereik die het internet kan bieden, zijn er reeds tal van non-profit organisaties die van deze nieuwe technologie gebruik maken (Cugelman, Thelwall & Dawes, 2011).Volgens Waters (2007) maken non-profit organisaties die handelen rond gezondheid en educatie meer gebruik van interactieve elementen dan andere non-profit organisaties. Toch maakt de meerderheid van de bedrijven nog onvoldoende gebruik van het interactieve potentieel van het internet, wat echter het verschil maakt tussen succes of mislukking (Arnott & Bridgewater, 2002, p. 93; Jun, 2011). Volgens Beauvillain (aangehaald in: Arnott & bridgewater, 2002, p. 94) kan het onbenutte interactieve potentieel echter ook deels te wijten zijn aan de twijfels van de consument omtrent transacties via het internet. Daarom is het interactieve aspect des te meer van belang, zodat er kan worden geluisterd naar de stem van de klant en er een persoonlijker contact is met de consument (Constantinides & Fountain, 2008; Hoffman & Novak, 1997, p. 52). Helaas blijkt uit onderzoek dat de dialoog-functie nog te wensen overlaat: veel websites zijn voornamelijk uitsluitend op het voorzien van informatie gericht (Saxton & Guo, 2011). De non-profit organisaties maken effectief gebruik van het web om in contact te komen met het publiek maar ze schieten enorm tekort in het maken van interactieve en relationele communicatie met het publiek (Kang & Norton, 2004; Waters, 2007). Dit is nochtans uitermate belangrijk voor het vertrouwen, wat op zijn beurt een zeer belangrijke determinant is voor de donatie-intentie (Snip, 2011). Er is zoals aangetoond reeds veel onderzoek verricht naar het effect van interactiviteit in een online omgeving. Dit echter voornamelijk in een commerciële context of voor het veranderen van gedrag voor individueel welzijn. Wanneer het gaat om sociale campagnes die doelen op het veranderen van het gedrag voor het algemeen welzijn en dus nood hebben aan online donaties, zoals de Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden, komt onderzoek nog tekort (Cugelman et al., 2011; Treiblmaier & Pollach, 2006). De link tussen interactiviteit en donatie-intentie is met andere woorden nog niet eerder onderzocht. Aangezien non-profit organisaties nog niet in voldoende mate zijn vertrouwd met het concept van online donaties om te weten welke strategieën het meest effectief zijn in het genereren van online donaties en welke in het onderhouden voor online donor relaties (Olsen et al., 2001), willen wij in een sociale marketingcontext nagaan wat de impact is van
12
interactiviteit als strategie. Aan de hand van de voorgaande wetenschappelijke literatuur, komen wij bijgevolg tot volgende hypothesen:
H2a: Een hoge interactieve sociale marketing website zal leiden tot een positievere attitude tegenover de organisatie dan een lage interactieve sociale marketing website
H2b: Een hoge interactieve sociale marketing website zal leiden tot een hogere donatieintentie dan een lage interactieve sociale marketing website
1.3.3 Congruentie en de modererende rol van interactiviteit Tal van onderzoekers zijn van mening dat het belangrijk is dat er een zekere mate van congruentie is tussen bepaalde factoren (Till & Busler, 1998; Xing & Chalip, 2006; Fleck et al., 2009; Misra & Beatty, 1990; Shimp, 2000; Zahaf & Anderson, 2008). De match-up hypothese is echter reeds in twijfel getrokken door andere onderzoekers die hebben aangetoond dat incongruentie aanleiding geeft tot een meer intense informatieverwerking en daarom in sommige gevallen beter zou zijn. Zo stelt Mandler (1982) dat incongruentie samengaat met een toename in cognitieve elaboratie, wat in het onderzoek van Meyers-Levy en Tybout (1989) eveneens is bewezen, daar er een toename in herinnering en gedachten werd vastgesteld in de incongruente conditie. Incongruente informatie kan immers tot nieuwsgierigheid leiden met als gevolg dat er meer tijd zal worden gestoken in het begrijpen van de incongruentie. Onderzoek heeft aangetoond dat de evaluatie enkel verbetert, indien een toename van gedachten leidt tot het oplossen van de incongruentie (Meyers-Levy & Tybout, 1989, p. 52). Het is immers moeilijker om informatie te verwerken die als incongruent wordt ervaren (Reber, Winkielman & Schwarz, 1998; Whittlesea, 1993). Ook uit onderzoek van Van Rompay, De Vries & Van Venrooij (2007, p. 8) komt naar voor dat consumenten congruente advertenties makkelijker verwerken: ‘Compared to highly incongruent information, matching or congruent information connoted by different website elements is more easily processed, thereby facilitating the formation of a clear impression’. Onderzoek wees uit dat stimuli die vloeiender kunnen worden verwerkt, aanleiding geven tot een positievere evaluatie (Winkielman & Cacioppo, 2001; Reber, Schwarz & Winkielman, 2004). Ook Reber et al. (1998) hebben met hun onderzoek aangetoond dat er in condities van toegenomen perceptuele verwerkingsvlotheid, een toename was in het graag hebben van en het mooi vinden van de stimuli. De ervaring van de vlotheid werd als positief ervaren en eveneens toegeschreven aan positieve functies. Het is bij congruente en volledig incongruente beroemdheden dan ook de vlotheid waarmee de informatie wordt verwerkt, die de belangrijkste factor is bij het verklaren van consumentenresponsen (Sikkema, 2008, p. 2). In het onderzoek van Reber et al. (1989) kwam naar boven dat de perceptuele vlotheid een toenemende voorkeur toonde voor verschillende soorten visuele stimuli, wat kenmerkend is voor interactieve functies. Daarbovenop heeft onderzoek aangetoond dat incongruente informatie de aandacht trekt en bijgevolg een zekere mate van nieuwsgierigheid en een zekere mate van spanning kan doen opwekken (Meyers-Levy & Tybout,
13
1989). Volgens Mandler (1982) heeft dit als gevolg dat de informatie meer in detail zal worden verwerkt om deze incongruentie te kunnen oplossen, wat op zijn beurt kan leiden tot een positievere beoordeling van de incongruente stimuli (Rebet er al., 1989). Op basis van deze voorgaande wetenschappelijke literatuur, kunnen we stellen dat individuen een website met interactieve elementen vlotter en makkelijker zullen verwerken aangezien er meer visuele elementen aanwezig zijn. De informatieverwerking zal grondiger verlopen, wat ervoor zal zorgen dat de consumenten er zullen in slagen de incongruentie op te lossen. In een hoge interactieve website, verwachten we bijgevolg dat de incongruentie zal worden opgelost door de interactiviteit. In een lage interactieve website conditie zullen de participanten minder gemotiveerd zijn om incongruente informatie op te lossen, waardoor het in dit geval beter is om een congruente beroemdheid in te zetten. Bijgevolg komen wij tot de volgende hypothesen:
H3a: In een hoge interactieve sociale marketing website, zal een incongruente celebrity endorser een positievere attitude ten opzichte van de organisatie teweeg brengen dan een congruente celebrity endorser.
H3b: In een lage interactieve sociale marketing website, zal een congruente celebrity endorser een positievere attitude ten opzichte van de organisatie teweeg brengen dan een incongruente celebrity endorser.
H3c: In een hoge interactieve sociale marketing website, zal een incongruente celebrity endorser een hogere donatie-intentie teweeg brengen dan een congruente celebrity endorser.
H3d: In een lage interactieve sociale marketing website, zal een congruente celebrity endorser een hogere donatie-intentie teweeg brengen dan een incongruente celebrity endorser.
14
2 Methode 2.1 Procedure en design Om de hypotheses te testen, werd er een 2 (congruent versus incongruente celebrity endorser met de Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden) x 2 (hoge interactieve website versus lage interactieve website) in between subjects factorial design opgezet. Om het experiment mogelijk te maken, werden er in de eerste plaats vier websites ontworpen. Deze bevatten enkele pagina’s met informatie over de fictieve non-profit organisatie ‘Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden’. De websites verschilden enkel in de mate van interactiviteit en in welke bekende persoon op de startpagina werd weergegeven als meter van de organisatie. Om de data te verzamelen, werd aan de hand van het programma Qualtrics een online vragenlijst opgesteld. Elke respondent werd willekeurig toegewezen aan een van de vier condities. De participanten kregen een link naar een van de vier websites, gevolgd door de identieke vragenlijst. Het programma SPSS Statistics 19 werd gehanteerd om de statistische analyses uit te voeren, waarbij een p-waarde kleiner dan 0.05 beschouwd werd als significant.
2.2 Stimuli 2.2.1 Pre-test Om het succes van onze manipulatie te waarborgen, werden vooraf twee pre-testen afgenomen. In de eerste pretest werd de celebrity endorser (in)congruentie onderzocht en in de tweede pretest werd de waargenomen interactiviteit van de website getest. 2.2.1.1 Pre-test 1 Om de (in)congruentie te meten, werden er in de eerste pre-test (N = 16) foto’s van acht vrouwelijke Vlaamse beroemdheden voorgelegd. Na elke foto kregen de participanten de vraag ‘Ik vind dat deze persoon goed past bij het goede doel Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden’, gevolgd door een 5 punten Likert-schaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. Op basis van de resultaten werd de meest incongruente en de meest congruente bekende Vlaming gekozen die geschikt is voor het eigenlijke experiment. Karen Damen, een Vlaamse zangeres en actrice met als doelpubliek voornamelijk kinderen, werd als meest congruente beroemdheid gezien (M = 3.87, SD = 1.02). Lesley-Ann Poppe, een oud-Miss die recent aan populariteit won dankzij een bekend kookprogramma en modellenwerk, werd door de participanten gezien als minst passend bij de Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden (M = 1.81, SD = .91). Geen van beiden is gelinkt aan een bestaand goed doel. Deze neutraliteit maakt hen geschikt voor dit onderzoek.
15
2.2.1.2 Pre-test 2 Als tweede pre-test (N = 15), werd de gepercipieerde interactiviteit van de website getest. Hiervoor ontwierpen we identieke websites die enkel verschilden in de mate van interactiviteit. Bij de lage interactieve website konden de participanten klikken op enkele informatieve pagina’s zoals ‘Home’, ‘Onze projecten’, ‘Meer over SKO’, ‘FAQ’, ‘Steun Ons’, en ‘Contact’. Er zijn weinig mogelijkheden om als bezoeker zelf een inbreng te doen op deze website. Bij de hoge interactieve website hadden de bezoekers diezelfde pagina’s, maar konden ze wel interageren met de organisatie. Zo is er mogelijkheid tot communicatie aan de hand van een gastenboek en online forum. Daarnaast zijn er meer doorklikmogelijkheden daar ze kunnen klikken op een online doneerknop en op iconen die linken naar de blog van de meter van SKO en naar verschillende sociale media zoals Twitter, Facebook en Youtube, waar ze meer informatie en video materiaal over de organisatie kunnen vinden. Voor deze pre-test maakten we gebruik van de schaal ‘website interactivity (engaging)’ van McMillan en Hwang (2002). Aan de hand van een Cronbach’s alpha werd de betrouwbaarheid van deze schaal gemeten en deze werd betrouwbaar bevonden (ᾳ = .88). Aan de hand van een independent samples T-test gingen we na hoe de respondenten de interactiviteit van beide websites percipieerden. De resultaten toonden aan dat de lage interactieve website wel degelijk als minder interactief (M = 34, SD = 8.23) werd waargenomen dan de hoge interactieve website (M = 44, SD = 6.92) (t(28) = 3.47, p = .001).
2.3 Meetschalen Om de bekendheid van de celebrity endorser na te gaan, werd de vraag gesteld ‘Op deze website zag u de nieuwe meter van de Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden (SKO). Weet u wie deze persoon is?’. De antwoordmogelijkheden waren ‘Ja’, ‘Nee’ en ‘Ik herken deze persoon vaag’. Personen die aanduidden ‘Ik herken deze persoon vaag’ werden samen met de personen die ‘Nee’ antwoordden uit de survey gehaald aangezien zij zonder enige bekendheid van de beroemdheid niet in staat zijn te oordelen over de congruentie ervan met de organisatie. Om de congruentie te meten, werd de schaal van Till en Busler (2000) gebruikt. Op de stelling ‘Ik vind dat de combinatie van deze persoon en de Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden’, konden de participanten antwoorden op drie items aan de hand van de 9punten Likert schaal. De drie items waren: horen niet bij elkaar / horen wel bij elkaar, gaan niet samen / gaan wel samen, passen niet bij elkaar / passen wel bij elkaar. Aan de hand van een Cronbach’s alpha test werd de betrouwbaarheid van deze schaal gemeten. De schaal werd als zeer betrouwbaar bevonden (α = .99). De gepercipieerde interactiviteit van de website werd gemeten aan de hand van twee schalen. Zoals in de pre-test werd de acht-item zeven-punten Likert schaal van McMillan en Hwang (2002) gebruikt. Hierbij moesten de participanten aangeven in welke mate ze akkoord waren dat de website
16
een variëteit aan inhoud biedt, de aandacht vasthoudt, het makkelijk maakt de weg te vinden doorheen de website, onhandelbaar is, de aandacht niet vasthoudt, passief is, onmiddellijk antwoord geeft op vragen en een gebrek aan inhoud heeft. Daarnaast werd de waargenomen interactiviteit eveneens gemeten op basis van de drie-item zeven-punten Likert schaal van Sicilia, Ruiz en Munuera (2005), waarbij de participanten moesten aangeven in welke mate ze het eens zijn dat de website tweerichtingscommunicatie mogelijk maakt, interactief is en de aandacht vasthoudt. Aan de hand van een Cronbach’s alfa test werd de betrouwbaarheid van deze samengestelde schaal gemeten. De schaal werd betrouwbaar bevonden met een alpha van .72. De donatie-intentie werd gemeten aan de hand van de ‘donation likelihood’ schaal van Venable et al. (2005). De participanten konden aan de hand van een drie-item vijf-punten Likert schaal gaande van ‘Heel waarschijnlijk’ tot ‘Heel onwaarschijnlijk’ aangeven hoe waarschijnlijk het is dat ze enige persoonlijke tijd, geld of iets anders dan geld of tijd zouden bijdragen aan de Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden. Deze schaal werd eveneens als betrouwbaar beschouwd (α = 0.88). De attitude tegenover de organisatie ‘Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden’ werd gemeten aan de hand van een 4 item 7-Likertschaal van Dean (2002). Respondenten moesten aangeven in welke mate ze het eens waren dat ze de organisatie bewonderen, respecteren, vinden dat het een waardig doel is en dat de objectieven de moeite waard zijn. De Cronbach’s alpha voor deze schaal was .90 en dus zeer betrouwbaar.
2.4 Participanten De participanten werden willekeurig toegewezen aan een van de vier condities. Een totaal van 147 respondenten uit het Nederlandstalig gedeelte van België werd aan dit onderzoek onderworpen. Aangezien het voor dit onderzoek noodzakelijk is dat de respondenten de desbetreffende bekende Vlamingen Karen Damen of Lesley-Ann Poppe kennen om de congruentie met de organisatie ervan te kunnen beoordelen, werden alle respondenten die aangaven de beroemdheid vaag (2%) of niet (19%) te kennen, uit de data verwijderd. Zo kwamen we uiteindelijk tot 115 geldige resultaten die konden worden gebruikt voor verdere analyses. Deze respondenten varieerden in leeftijd van 18 tot en met 53 jaar (M = 24.36, SD = 6.20), waarvan 54,8% vrouwen en 45,2% mannen.
17
3 Resultaten 3.1 Manipulatiecheck Een manipulatiecheck werd uitgevoerd om de effectiviteit van de twee onafhankelijke variabelen na te gaan. Aan de hand van een independent samples T-test met als grouping variabele congruente versus incongruente beroemdheid, werd de congruentiegraad van de celebrity endorsers getest. De resultaten bevestigden onze verwachting dat de congruente beroemdheid door de participanten effectief als congruenter (M = 16.25, SD = 4.90) werd beschouwd dan de incongruente beroemdheid (M = 6.93, SD = 5.78) (t(106) = 9.29, p < .001). De manipulatiecheck op de gepercipieerde interactiviteit was eveneens geslaagd. De resultaten van de independent samples T-test met als grouping variabele de interactieve of niet-interactieve website, toonden aan dat de hoge interactieve website daadwerkelijk als interactiever (M = 40.21, SD = 10.04) werd beschouwd dan de lage interactieve website (M = 34.96, SD = 10.35) (t(113) = 2.76, p = .004).
3.2 Hoofdeffect congruentie Voor het toetsen van alle hypothesen, werd er twee maal een univariate GLM-analyse uitgevoerd. De eerste keer met attitude ten opzichte van de organisatie als afhankelijke variabele en de tweede keer met donatie-intentie als afhankelijke variabele. Hypothese 1a voorspelde dat een congruente celebrity endorser tot een positievere attitude ten opzichte van de organisatie zou leiden dan een incongruente celebrity endorser. Hypothese 1b voorspelde dat een congruente celebrity endorser tot een hogere donatie-intentie zou leiden dan een incongruente celebrity endorser. Beide hypothesen moesten echter worden verworpen. De two-way ANOVA test wees uit dat er geen significant hoofdeffect was van congruentiegraad op de attitude tegenover de organisatie ‘Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden’. Een congruente celebrity endorser (M = 19.02, SD = 2.99) leidde in vergelijking met een incongruente celebrity endorser (M = 18.47, SD = 4.33) met andere woorden niet tot een significant positievere attitude ten opzichte van de organisatie (F(1, 111) = 0.61, p =.435). Er werd eveneens geen significant hoofdeffect gevonden van de congruentiegraad op de donatie-intentie. Een congruente celebrity endorser (M = 3.73, SD = 2.76) zorgde in vergelijking met een incongruente celebrity endorser (M=3.82, SD = 2.69) niet voor een hogere donatie-intentie (F(1, 111) = 0.03, p = .856).
3.3 Hoofdeffect interactiviteit Als tweede hypothese voorspelden we een hoofdeffect van interactiviteit. Hypothese 2a voorspelde immers dat een hoge interactieve sociale marketing website zou leiden tot een positievere attitude
18
ten opzichte van de organisatie dan een lage interactieve sociale marketing website. Hypothese 2b voorspelde dat een hoge interactieve sociale marketing website zou leiden tot een hogere donatieintentie dan een lage interactieve sociale marketing website. Deze hypothesen werden niet bekrachtigd door de resultaten van het experiment. De two-way ANOVA test wees uit dat er geen significant hoofdeffect was van interactiviteit op de attitude ten opzichte van de organisatie, noch op de donatie-intentie. Een hoge interactieve website (M = 18.86, SD = 3.52) gaf geen aanleiding tot een significante positievere attitude ten opzichte van de organisatie in vergelijking met een lage interactieve website (M = 18.65, SD = 3.88) (F(1, 111) = 0.10, p =.759). Een hoge interactieve website (M = 3.83, SD = 2.83) gaf in vergelijking met een lage interactieve website (M = 3.72, SD = 2.62) eveneens geen aanleiding tot een significante hogere donatie-intentie (F(1,111) = 0.02, p = .891).
3.4 Interactie-effect congruentie en interactiviteit Aan de hand van een univariate GLM-analyse gingen we na of de verwachtingen voor de derde hypothese werden bevestigd. We verwachtten een interactie-effect tussen congruentie en interactiviteit zowel op de attitude tegenover de organisatie als op de donatie-intentie. Hypothese 3a voorspelde immers dat in een hoge interactieve context, een incongruente celebrity endorser een positievere attitude zou teweegbrengen dan een congruente celebrity endorser. Hypothese 3b voorspelde dat in een lage interactieve context, een congruente celebrity endorser een positievere attitude ten opzichte van de organisatie zou teweegbrengen dan een incongruente celebrity endorser. Voor hypothesen 3c en 3d verwachtten we hetzelfde effect, maar met als afhankelijke variabele donatie-intentie.
De resultaten toonden aan dat er geen significant interactie-effect was tussen congruentie en interactiviteit op de attitude ten opzichte van de organisatie (p = .902). In een hoge interactieve context, zorgde een incongruente celebrity endorser (M = 18.54, SD = 3.76) niet tot een positievere attitude ten opzichte van de organisatie in vergelijking met een congruente celebrity endorser (M = 19.17, SD = 3.31). In een lage interactieve context, leidde een congruente celebrity endorser (M = 18.87, SD = 2.69) eveneens niet tot een significante positievere attitude ten opzichte van de organisatie in vergelijking met een incongruente celebrity endorser (M = 18.41, SD = 4.93). Hypothese 3a en 3b konden dus niet worden aanvaard. De resultaten van deze toetsing zijn terug te vinden in tabel 1.
19
Tabel 1: Two-way ANOVA – interactie-effect congruentie en interactiviteit op attitude ten opzichte van SKO Attitude t.o.v. SKO
Df
F
p-waarde
Congruentie*interactiviteit
111
0.015
0.902
In onderstaande grafiek wordt duidelijk dat een congruente celebrity endorser in een nietinteractieve context (M = 18.87) en een congruente celebrity endorser in een interactieve context (M = 19.17) gemiddeld een iets positievere attitude ten opzichte van de Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden teweegbrachten dan de incongruente celebrity endorser. De verschillen tussen deze groepen waren echter te klein om significant te zijn. Grafiek 1: congruentie*interactiviteit op attitude ten opzichte van SKO
Hypothese 3c voorspelde dat in een hoge interactieve context, een incongruente celebrity endorser aanleiding zou geven tot een hogere donatie-intentie in vergelijking met een congruente celebrity endorser. Hypothese 3d voorspelde dat in een lage interactieve context, een congruente celebrity endorser aanleiding zou geven tot een hogere donatie-intentie in vergelijking met een incongruente celebrity endorser. Ook deze hypothesen werden niet ondersteund door de resultaten van het experiment. Uit de resultaten bleek dat in een hoge interactieve context, een incongruente celebrity endorser (M = 3.43) geen aanleiding gaf tot een hogere donatie-intentie dan een congruente celebrity endorser (M
20
= 4.20). In een lage interactieve context, bleek de congruente celebrity endorser (M = 3.27) eveneens geen hogere donatie-intentie teweeg te brengen in vergelijking met de incongruente celebrity endorser (M = 4.22). De resultaten van deze test zijn terug te vinden in tabel 2. Tabel 2: Two-way ANOVA – interactie-effect congruentie en interactiviteit op donatie-intentie Donatie-intentie
Df
F
p-waarde
Congruentie*interactiviteit
111
2.902
0.091
Er werd geen significant interactie-effect vastgesteld. In onderstaande grafiek en bij het vergelijken van de gemiddelden, stelden we zelfs een averechts resultaat vast. De resultaten toonden aan dat een incongruente celebrity endorser in een niet-interactieve context (M = 4.22, SD = 2.67) gemiddeld tot een iets hogere donatie-intentie leidde dan een congruente celebrity endorser (M = 3.27, SD = 2.53). In een interactieve context leidde een congruente celebrity endorser (M = 4.20, SD = 2.94) gemiddeld tot een iets hogere donatie-intentie dan een incongruente celebrity endorser (M = 3.43, SD = 2.70). Deze verschillen zijn echter te klein om significant te zijn. Grafiek 2: congruentie*interactiviteit op donatie-intentie
Aangezien de resultaten geen van de verwachtingen bevestigden, gingen we na of er eventuele andere variabelen aan de basis hiervan konden liggen. Zo zou de attitude ten opzichte van de beroemdheid of de mate van aandacht die de respondenten aangaven geschonken te hebben tijdens het invullen van de vragenlijst, een impact kunnen gehad hebben op de beoordeling van de congruentie en interactiviteit en bijgevolg op de attitude ten opzichte van de organisatie of op de
21
donatie-intentie. Aan de hand van Covariate analyses werd dit nagegaan. Ook de mate van vrijgevigheid van de respondenten en de attitude ten opzichte van liefdadigheidsorganisaties in het algemeen, werden gecontroleerd. Er werden echter geen significante effecten gevonden van congruentie of interactiviteit op de attitude of donatie-intentie na het controleren van het effect van bovenstaande variabelen. Ook gingen we na of betrokkenheid met de organisatie ‘Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden’ en attitude ten opzichte van de website enig effect hadden op het significantie-effect van de congruentie en interactiviteit. Ook hier werd, na het controleren van deze variabelen, geen significant effect gevonden op een van de onafhankelijke variabelen, noch op het interactie-effect. Wel bevestigden de resultaten een hoofdeffect van beide variabelen op zowel de attitude ten opzichte van de organisatie als op de donatie-intentie (p < .000).
22
4 Besluit 4.1 Discussie en conclusie Met dit onderzoek is geprobeerd een antwoord te vinden op de vraag wat de impact is van interactiviteit en van celebrity endorsers hun al dan niet congruentie met een non-profit organisatie op de attitude ten opzichte van de non-profit organisatie en op de donatie-intentie. Er is immers reeds tal van onderzoek gedaan rond congruentie, met name de match-up hypothese die stelt dat celebrity endorsements effectiever zijn indien er een inherente match is tussen beroemdheid en product (McCracken, 1989). Deze onderzoeken omtrent de match-up hypothese zijn echter voornamelijk getest in combinatie met commerciële producten. Het onderzoek naar het effect van (in)congruente celebrity endorsers en het effect van interactiviteit in een sociale marketing context, is zo goed als onontgonnen terrein. Aangezien reeds tal van onderzoekers hebben aangetoond dat een zekere connectie tussen beroemdheid en product aanleiding geeft tot een positiever effect (Kamins, 1990; Fleck et al., 2009; Till & Busler, 1998; Xing & Chalip, 2006), verwachtten wij dat dit ook het geval zou zijn voor een sociale organisatie, in dit geval de fictieve non-profit organisatie ‘Stichting tegen Kinderanalfabetisme in Ontwikkelingslanden’. We verwachtten met name dat een congruente beroemdheid zou leiden tot zowel een positievere attitude tegenover de organisatie als tot een hogere donatie-intentie. De resultaten van de huidige studie bevestigden deze verwachtingen echter niet. Uit de resultaten bleek dat een congruente celebrity endorser gemiddeld een iets positievere attitude ten opzichte van de organisatie teweegbracht en dat een incongruente celebrity endorser gemiddeld tot een iets hogere donatie-intentie leidde. Deze verschillen waren echter te klein om significant te zijn. Het inhuren van beroemdheden is een vrij dure marketingstrategie. Het is dan ook van belang dat sociale marketeers de juiste keuze maken qua beroemdheid zodat de kost voor het inhuren van de beroemdheid wordt gecompenseerd door het effect dat de beroemdheid zal teweegbrengen. Aangezien dit onderzoek geen significante resultaten teweegbracht, kunnen we geen specifieke aanbevelingen doen voor de sociale marketeer en is verder onderzoek hieromtrent nodig. Naast de vraag naar de impact van al dan niet congruente celebrity endorsers, werd eveneens de vraag gesteld naar de impact van een interactieve web omgeving met betrekking tot non-profit organisaties. Steeds meer liefdadigheidsorganisaties trekken naar de online omgeving omwille van alle voordelen die het web te bieden heeft, voornamelijk wat betreft de interactiviteit (Cugelman et al., 2011). Aangezien wetenschappelijk onderzoek omtrent interactiviteit heeft aangetoond dat interactieve elementen aanleiding geven tot een positievere attitude (Wu, 1999; Teo et al., 2002), veronderstelden we dat dit ook het geval zou zijn voor sociale non-profit organisaties. Zo kwamen we tot onze tweede verwachting waarbij we voorspelden dat een interactieve website tot een positievere attitude en tot een hogere donatie-intentie zou leiden dan een niet-interactieve website. De interactieve website leidde gemiddeld tot een iets positievere attitude ten opzichte van de organisatie en een hogere donatie-intentie, maar deze verschillen waren te klein om significant te
23
zijn. Dat de graad van interactiviteit geen significante resultaten teweeg bracht, kan te wijten zijn aan tal van zaken. Onderzoek heeft uitgewezen dat de effectiviteit van interactiviteit mede wordt bepaald door andere elementen (Liu & Shrum, 2002), zoals het type consument en het type advertentie (Bezjian-Averty et al., 1998), betrokkenheid met het product en de web ervaring (Macias, 2003). Er moet een goede kennis zijn van het doelpubliek om op al deze elementen te kunnen inspelen. Van deze fictieve organisatie is het doelpubliek echter niet gekend, waardoor wij hier dus ook niet hebben kunnen op inspelen. Dit kan mogelijk van invloed geweest zijn op de resultaten. Als laatste werd de vraag gesteld of er een link is tussen beide elementen met betrekking tot de attitude ten opzichte van de organisatie en de donatie-intentie. De wetenschappelijke literatuur omtrent congruentie stelt immers dat incongruentie in bepaalde gevallen beter zou zijn aangezien het aanleiding geeft tot een meer intense informatieverwerking (Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989). Voorwaarde hiervoor is echter dat de verwerking voldoende intens is zodat de incongruentie kan worden opgelost. Aangezien interactieve elementen vlotter worden verwerkt (Wu & Chang, 2005, Reber et al. 1989), verwachtten we dan ook dat in een interactieve conditie een incongruente celebrity endorser positievere effecten zou teweegbrengen dan een congruente celebrity endorser en vice versa. Dit interactie-effect tussen congruentie en interactiviteit op zowel de attitude ten opzichte van de organisatie als op de donatie-intentie werd echter niet bevestigd. Integendeel, uit de resultaten bleek dat de congruente beroemdheid in de interactieve context gemiddeld tot een iets positievere attitude en hogere donatie-intentie leidde. De incongruente beroemdheid leidde in de nietinteractieve conditie gemiddeld tot een iets hogere donatie-intentie. Deze verschillen waren echter eveneens te klein om significant te zijn waardoor we hier geen algemene uitspraken kunnen over doen. Kort samengevat kunnen we stellen dat de gemiddelden voor de congruente celebrity endorsers en de interactieve websites net iets hoger lager dan deze voor de incongruente celebrity endorsers en de niet-interactieve websites. Deze gemiddelden verschilden echter te weinig om een significante positievere attitude of significante hogere donatie-intentie teweeg te brengen, waardoor we hier geen specifieke aanbevelingen kunnen over doen. Aangezien huidig experiment geen eenduidige significante resultaten opbracht, zou de impact van congruentie en interactiviteit verder moeten worden onderzocht om in staat te zijn duidelijke richtlijnen te geven aan de sociale marketeer omtrent de meerwaarde van interactiviteit en congruentie op de donatie-intentie.
4.2 Beperkingen onderzoek en suggesties voor verder onderzoek Er zijn een aantal beperkingen aan dit onderzoek waarbij enkele suggesties voor toekomstig onderzoek kunnen gemaakt worden. Een eerste belangrijke kanttekening bij dit onderzoek is dat het geheel online is gevoerd. Nadeel hiervan is dat er geen mogelijkheid was tot het controleren van de respondenten. Er werd in het begin van het onderzoek gevraagd om enkele minuten op de website te browsen en vervolgens de
24
link te sluiten. Het was echter onmogelijk om te controleren indien dit daadwerkelijk werd gedaan. Hierbij kunnen twee zaken voor vertekening hebben gezorgd: het niet sluiten van de link en het niet voldoende tijd hebben genomen om de website te bekijken. Het niet sluiten van de link kan ervoor hebben gezorgd dat respondenten voor sommige vragen opnieuw de website hebben bekeken en hierdoor anders hebben geantwoord dan ze in eerste instantie zouden hebben gedaan. Het is echter belangrijk dat de respondenten zo waarheidsgetrouw mogelijk antwoorden en het opnieuw opzoeken van informatie kan afbreuk hebben gedaan aan de eerlijkheid van het antwoord. Daarbovenop hebben sommige respondenten de vragenlijst op zeer korte tijd vervolledigd, wat impliceert dat ze niet lang genoeg de tijd hebben genomen om op de website te browsen. Hierdoor kan het zijn dat de respondenten een aantal zaken, zoals bijvoorbeeld de interactiviteit, niet voldoende hebben verwerkt. Dit met als mogelijk gevolg dat ze zich deze niet goed herinnerden en willekeurig antwoorden hebben aangekruist. Dit zou eveneens kunnen verklaren waarom een groot aantal van de respondenten aangaven de bekende Vlamingen Karen Damen en Lesley-Ann Poppe niet te kennen, die nochtans een grote bekendheid genieten in Vlaanderen. Suggestie voor verder onderzoek hierbij kan zijn om het experiment in een gecontroleerde setting te laten doorgaan. Op die manier zou kunnen worden nagegaan of de participanten de website daadwerkelijk hebben bekeken. Ook zou op die manier het klikgedrag van de respondenten kunnen worden nagegaan om te zien of ze aandacht hebben geschonken aan de interactieve elementen en aan welke interactieve elementen in het bijzonder. Aangezien de resultaten een hoofdeffect van attitude ten opzichte van de website op zowel de attitude ten opzichte van de organisatie als op de donatie-intentie aantoonden, kan in toekomstig onderzoek worden nagegaan wat het verband is tussen deze verschillende elementen. Een tweede beperking is dat er geen mannelijke beroemdheden zijn gebruikt in het onderzoek. Dit kan van invloed zijn geweest op de resultaten van het onderzoek. Eerder onderzoek heeft immers reeds aangetoond dat het geslacht van de personen in de advertentie een belangrijke factor speelt die in overweging moet worden genomen bij het creëren van niet-commerciële reclame (Wheeler, 2009, p. 101). In volgend onderzoek zouden bijgevolg mannelijke beroemdheden mee in rekening kunnen worden gebracht. Op die manier kan de impact van gender op de attitude ten opzichte van de organisatie en op de donatie-intentie eveneens mee worden opgenomen in de analyses. Een derde beperking aan dit onderzoek is het thema van de non-profit organisatie. Er is geprobeerd een zo neutraal mogelijk thema te kiezen waar veel mensen mee betrokken zijn, maar het is niet aangetoond dat dit daadwerkelijk ook zo is. Kinderanalfabetisme in ontwikkelingslanden kan voor sommige mensen irrelevant zijn aangezien dit een onderwerp is dat actueel niet vaak ter sprake komt. Omwille van die reden zou het onderzoek opnieuw kunnen worden uitgevoerd met een ander sociaal thema, waarvan wetenschappelijk is aangetoond dat het een thema is waar een groot deel van de bevolking enorm mee betrokken is en het vaakst mee in aanraking komt. In het bijzonder omdat er een hoofdeffect werd vastgesteld van betrokkenheid met de organisatie op zowel de attitude ten opzichte van de organisatie als op de donatie-intentie. Toekomstig onderzoek zou de betrokkenheid
25
met de organisatie, in combinatie met andere elementen zoals de interactiviteit, nader kunnen onderzoeken.
26
5 Literatuurlijst Ainscough, T. L. & Luckett, M. G. (1996). The internet for the rest of us: marketing on the world wide web. Journal of Consumer Marketing, 13(2), 36-47.
Amor, D. (2000). The e-business (r)evolution: living and working in an interconnected world. Lavoisier.
Arnott, D. C. & Bridgewater, S. (2002). Internet, interaction and implications for marketing. Marketing Intelligence and Planning, 20(2), 86-95.
Bailey, A. A. (2007). Public information and consumer skepticism effects on celebrity endorsements: studies among young customers. Journal of Marketing Communications, 13(2), 85– 107.
Basil, M. D. (1996). Identification as a Mediator of Celebrity Effects. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 40, 478-95.
Bennett, R. (2002). Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8(1), 12-29.
Bennett, R. & Savani, S. (2011). Sources of new ideas for charity fundraising: an empirical study. Blackwell publishing ltd, 20(2), 121-138.
Bezjian-Avery, A. & Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 23-32.
Byrne, A. & Whitehead, M. & Breen, S. (2003). The naked truth of celebrity endorsement. British Food Journal, 105(4-5), 288-296.
Cheung, C. K. & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity, with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program Planning, 23, 241253.
Choi, S. M. & Lee, W. & Kim, H. (2005). Lessons from the rich and famous: a cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34(2), 85-98.
27
Constantinides, E. & Fountain, S. (2008). Web 2.0: conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct Data, and Digital Marketing Practice, 9(3), 231-244.
Costanzo, P. J. & Goodnight, J. E. (2005). Celebrity endorsements: matching celebrity and endorsed brand in magazine advertisements. Journal of Promotion Management, 11(4), 49-62.
Coyle, J. R. & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of Advertising, 30(3), 65-77.
Cugelman, B. & Thelwall, M. & Dawes, P. (2011). Online interventions for social marketing health behavior change campaigns: a meta-analysis of psychological architectures and adherence factors. Journal of Medical Internet Research, 13(1).
Dean, D.H. and Biswas, A. (2001). Third party organization endorsement of products: An advertising cue affecting consumer pre-purchase evaluation of goods and services. Journal of Advertising, 30(4), 41-57.
Dholakia, N. (2002). Global e-commerce and online marketing: watching the evolution. Usa: Greenwood Publishing Group, Inc.
Downes, E. J. & McMillan, S. J. (2000). Defining interactivity: a qualitative identification of key dimensions. New Media Society, 2(2), 157-179.
Elliot, B. & Katsioloudes, M. & Weldon, R. (1998). Nonprofit organizations and the internet. Nonprofit Management & Leadership, 8(3), 297-303.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15, 291-314.
Erdogan, B. Z. & Baker, M. J. (2000). Towards a practitioner-based model of selecting celebrity endorsers. International Journal of Advertising, 19(1), 25–43. Erdogan, B. Z. & Baker, M. J. & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: the practitioner’s perspective. Journal of advertising research, 41(3), 39-48.
Fleck, N. & Korchia, M. & Le Roy, I. (2009) Celebrities in advertising: looking for meaning or for likability? Proceedings of The ANZMAC Annual General Meeting, Melbourne (Australia).
28
Fleck, N. & Maille, V. (2010). Thirty years of conflicting studies on the influence of congruence as perceived by the consumer: overview, limitations and avenues for research. Recherche et Applications en Marketing, 25(4), 69-91.
Gaied, A. M. & Rached, K. S. B. (2010). The persuasive effectiveness of famous and non famous endorsers in advertising. IBIMA Business Review, 1-14.
Hart, T. R. (2002). Ephilanthropy: using the internet to build support. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 7(4), 353-360.
Herbig, P. & Hale, B. (1997). Internet: the marketing challenge of the twentieth century. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 7(2), 95-100.
Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1997). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. Journal of marketing, 60(3), 50-68.
Illingworth, L. & Williams, D. & Burnett, S. (2002). The costs and benefits of the internet as a marketing and communications tool: the attitudes, perceptions and experiences within the non-profit environmental sector in Schotland. Aslib Proceedings, 54(5), 280-293.
Ingenhoff, D. & Koelling, A. M. (2008). The potential of web sites as a relationship building tool for charitable fundraising NPO’s. Public Relations Review, 38, 66-73.
Jegers, M. & Lapsley, I. (2001). Making sense of non-profit organizations. Financial Accountability & Management, 17(1), 1-3.
Johnson, M. (1999). Non-profit organisations and the internet. First Monday, 4(2).
Jun, J. (2011). How climate change organizations utilize websites for public relations. Public Relations Review, 37(3), 245-249.
Kamins, M. A. (1989). Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context. Journal of Advertising Research, 39(3), 34-42. Kamins, M. A. (1990). An investigation into the ‘match-up’ hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.
29
Kang, S. & Norton, H. E. (2004). Nonprofit organizations’ use of the world wide web: are they sufficiently fulfilling organizational goals? Public Relations Review, 30, 279-284.
Kelman, H.C. (2006). Interests, relationships, identities: three central issues for individuals and groups in negotiating their social environment. Annual Review of Psychology, 57(1), 1–26.
Kenix, L. J. (2007). In search of Utopia: an analysis of non-profit web pages. Information, Communication & Society, 10(1).
Kent, M. L. & Taylor, M. & White, W. J. (2002). The relationship between web site design and organizational responsiveness to stakeholders. Public Relations Review, 29, 63-77.
Khatri, P. (2006). Celebrity endorsement: a strategic promotion perspective. Indian media studies journal, 1(1), 25-37.
Kotler, P. & Roberto, N. & Lee, N. (2003). Social marketing: improving the quality of life. Australasion Marketing Journal, 11(1), 97-99.
Kotler, P. & Lee, N. (2008). Corporate social responsibility: doing the most good for you company and your cause. John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12. Littler, J. (2008). ‘I feel your pain’: cosmopolitan charity and the public fashioning of the celebrity soul. Social Semiotics, 18(2), 237-251.
Liu, Y. & Shrum, L. (2002). What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 31(4), 53-64.
Louie, T. A. & Kulik, R. L. & Jacobson, R. (2001). When bad things happen to the endorsers of good products. Marketing Letters, 12(1), 13-23.
Macias, W. (2003). A beginning look at the effects of interactivity, product involvement and web experience on comprehension: brand web sites as interactive advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 25(2), 31-44.
30
Mandler, G. (1982). The structure of value: accounting for taste. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual Carnegie symposium (pp. 3-36). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
McCracken, G. (1989). Who Is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16 (3), 310-321.
McGeveran, W. (2009). Disclosure, endorsement, and identity in social marketing. Minnesota Legal Studies Research Paper, 9(4), 1105-1166.
McMahan, C. & Hovland, R. & McMillan, S. (2009). Online marketing communications: exploring online consumer behavior by examining gender differences and interactivity within internet advertising. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 61-76.
McMillan, S. J. & Hwang, J. (2002). Measures of perceived interactivity: an exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 31(3), 29-42.
Meyers-Levy, J. & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), 39-54.
Misra, S. & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence. Journal of Business Research, 21, 159-173.
Muda, M. & Musa, R. & Putit, L. (2011). Celebrity endorsement in advertising: a double-edged sword. Journal of Asian Behavioural Studies, 1(3), 1-12.
Olsen, M. & Keevers, M. L. & Paul, J. & Covington, S. (2001). E-relationship development strategy for the nonprofit fundraising professional. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6(4), 364-373.
Pavlou, P. A. & Stewart, D. W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 62-78.
Phang, G. & de Run, E. C. (2007). Celebrity endorser and respondents gender: Its impact on company, behavioral and attitudinal variables. Annamalai Business Review, 1.2. 23 -36.
31
Pinho, J. C. & Macedo, I. M. (2008). The benefits and barriers associated with the use of the internet within the non-profit sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 16(1-2), 171-193.
Reber, R. & Winkielman, P. & Schwarz, N. (1998). Effects of perceptual fluency on affective judgements. American Psychological Society, 9(1), 45-48.
Reber, R. & Schwarz, N. & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychological Review, 8(4), 364-382.
Rice, D. H. & Kelting, K. & Lutz, R. J. (2011). Multiple endorsers and multiple endorsements: the influence of message repetition, source congruence, and involvement on brand attitudes. Journal of Consumer Psychology, 1-11.
Rodgers, S. & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: how users perceive and process online ads. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 42-61.
Samman, E. & Auliffe, E. M. & MacLahlan, M. (2009). The role of celebrity in endorsing poverty reduction through international aid. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14, 137-148.
Saxton, G. D. & Guo, C. (2011). Accountability online: understanding the web-based accountability practices of nonprofit organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(2), 270-295.
Schaffer, L. C. & Hannafin, M. J. (1986). The effects of progressive interactivity on learning from interactive video. Educational Communication and technology, 34(2), 89-96.
Seno, D. & Lukas, B. A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities. European Journal of Marketing, 41(1-2), 121-134.
Shimp, T. (2000). Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications. TX: Dryden Press.
Sicilia, M. & Ruiz, S. & Munuera, J. L. (2005). Effects of interactivity in a web site. Journal of Advertising, 34(3), 31-45.
Sikkema, B. (2008). Who will be your next celebrity endorser?
32
Silvera, D. H. & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11-12), 1509-1526.
Spencer, T. (2002). The potential of the internet for non-profit organizations. First Monday, 8(5).
Stewart, D. S. & Pavlou, A. (2002). From consumer response to active consumer: measuring the effectiveness of interactive media. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 376-396.
Sundar, S. S. & Kalyanaraman, S. & Brown, J. (2003). Explicating web site interactivity: impression formation effects in political campaign sites. Communication Research, 30(1), 30-59. Sundar, S. S. (2004). Theorizing interactivity’s effects. The Information Society, 20, 385-389.
Teo, H. & Oh, L. & Liu, C. & Wei, K. (2002). An empirical study of the effects of interactivity on web user attitude. International journal of human-computer studies, 58(3), 281-305.
Thackeray, R. & Neiger, B. L. & Hanson, C. L. & McKenzie, J. F. (2008). Enhancing promotional strategies within social marketing programs: use of web 2.0 social media. Health Promotion Practice, 9(4), 338-343.
Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product and Brand Management, 7(5), 400-409.
Till, B. D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586.
Till, B. D & Busler, M. (2000). The match-up proposition: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29 (Fall), 1.
Torres-Moraga, E. & Vasquez-Parraga, A. Z. & Barra, C. (2010). Antecedents of donor trust in an emerging charity sector: the role of reputation, familiarity, opportunism and communication. Transylvanian Review of Administrative Sciences, 29, 159-177. Treiblmaier, H. & Pollach, I. (2006). A framework for measuring people’s intention to donate online. Pacific Asia Conference on Information Systems, 10.
33
Tuckman, H. P. (1998). Competition, commercialization, and the evolution of nonprofit organizational structures. In B. A. Weisbrod (Ed.), To profit or not to profit: the commercial transformation of the nonprofit (pp. 25-45). Cambridge: Cambridge University Press.
Van Rompay, J. L. & De Vries, P. W. & Van Venrooij, X. G. (2007). More than words: on the importance of picture-text congruence in the online environment. Journal of Interactive Marketing, 24(1), 22-30.
Verhue, D. & Verbeek, J. (1989). Maakt bekend bemind? Sterren in reclame en voorlichting. In G. Bartels & W. Nelissen & H. Ruelle (Eds.), De transactionele overheid, communicatie als instrument: zes thema’s in de overheidsvoorlichting (pp. 131-142). Kluwer. Waters, R. D. (2007). Nonprofit organizations’ use of the internet: a content analysis of communication trends on the internet sites of the philanthropy 400. Nonprofit Management and Leadership, 18(1), 59-76.
Waters, R. D. & Burnett, E. & Lamm, A. & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: how nonprofit organizations are using facebook. Public Relations Review, 35, 102-106.
Weber, L. (2009). Marketing to the social web: how digital customer communities build your business. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Wheeler, R. T. (2009). Nonprofit advertising: impact of celebrity connection, involvement and gender on source credibility and intention to volunteer time or donate money. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 21, 80-107.
White, D. w. & Goddard, L. & Wilbur, N. (2009). The effects of negative information transference in the celebrity endorsement relationship. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 322-335.
Whittlesea, B. W. A. (1993). Illusions of familiarity. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 19, 1235–1253.
Winkielman, P. & Cacioppo, J. T. (2001). Mind at ease puts a smile on the face: Psychophysological evidence that processing facilitation elicits positive affect. Journal of Personality and Social Psychology, 81(6), 989-1000.
Wu, G. (1999). Perceived interactivity and attitude toward web sites. Annual Conference of
34
American Academy of Advertising. Wu, J. & Chang, Y. (2005). Towards understanding members’ interactivity, trust, and flow in online travel community. Industrial Management and Data Systems, 105(7), 937-954.
Xing, X. & Chalip, L. (2006). Effects of hosting a sport event on destination brand: a test of cobranding and match-up models. Sport Management Review, 9, 49-78.
Yeon, H. M. & Choi, Y. & Kiousis, S. (2008). Interactive communications features on nonprofit organizations’ webpages for the practice of excellence in public relations. Journal of Website Promotion, 1(4), 61-83.
Zahaf, M. & Anderson, J. (2008). Causality effects between celebrity endorsement and the intentions to buy. Innovative Marketing, 4(4), 57-65.
35
