Úloha marketingu v řízení podniku Hodnota, produkt
Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem • Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální PPO, přičemţ tentýţ produkt můţe mít pro různé zákazníky různou hodnotu. TRABANT - Začátkem roku 1954 dostala automobilka konkrétní zadání ze strany státu připravit do výroby malý vůz, jehoţ hmotnost se bude pohybovat kolem 600 kg, výrobní cena nepřesáhne 4.000 marek a především bylo poţadováno dokončení vývoje duroplastu pro pouţití ve velkosériové výrobě. Jakou měl a jakou má nyní hodnotu ?
Marketing hodnoty • Hodnota – výhody, které zákazník získá zakoupením produktu nebo sluţby – marketing sděluje zákazníkovi tyto výhody coby nabídku hodnot • Hodnota pro zákazníka – výhody, jejichţ poskytnutí výrobce slibuje + zváţení ceny společně s uţitkem obuv Nike – neběţíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost – pohodlnost, trvanlivost) • www.nike.cz navrţeno pro sport, upraveno pro ţivot
Marketing hodnoty • Hodnota z pohledu prodávajícího : • Směna musí přinést zisk, který je zdrojem peněz pro další podnikání • Prestiţ v rámci konkurence, hrdost na kvalitu své práce, neziskové organizace vzdělávají, potěšují veřejnost • Spotřebitel jako zdroj informací, dlouhodobého vztahu
Marketing hodnoty • Hodnota z pohledu společnosti : • Činnost kaţdé firmy ovlivňuje její okolí - v dobrém i zlém. ( nástup hypermarketů – jak ovlivňuje ?) • Důraz na etiku a společenskou zodpovědnost – (zkoušení krémů na zvířatech …) • Nezneuţívání důvěry spotřebitelů – „klamavá reklama“ či „prodejní strategie“ • Kaţdá společnost má sadu kulturních hodnot – hluboce zakořeněné názory na to, co je správné a co špatné 8,2 mil. Ţen v 50 zemích světa čte Cosmopolitan, 28 jazykových mutací – aplikace kréda – zábavné a odváţné ţeny je představována různě – Indie a Čína nahrazuje články o sexu pojednáním o lásce a oddanosti, Švédsko – natolik otevřené, ţe sex nepřiláká pozornost čtenářek ….
Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem V rámci procesu směny podnik nabízí zákazníkovi produkt nebo sluţbu a zákazník za ní nabízí na oplátku určitý finanční obnos. Co požaduje podnik ZÁKAZNÍK
PODNIK Co požaduje zákazník
Podnik – peníze, informace o PPO Zákazník – produkt, sluţbu, odpovídající hodnotu jeho PPO
Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem
• Směna hodnot mezi interními zákazníky Ředitel podniku od ředitele marketingu splnění marketingového plánu – poţadovanou efektivnost kampaně Nabízí ohodnocení ve formě peněz, bonusů nabízí své schopnosti a dovednosti, přínos pro firmu. Popište vzájemnou výměnu hodnot mezi Vámi jako spoluţáky
Produkt • Produkt je cokoliv hmotného či nehmotného, co prostřednictvím procesu směny uspokojí potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka. • Zboží je hmotný produkt, na nějţ se můţeme dívat, dotýkat se jej, ochutnat ho nebo jej vlastnit. Můţeme jej fyzicky uchopit, skladovat, převáţet, fyzicky dělit, rozkládat, skládat • Produkt je z pohledu marketingu souhrn vlastností včetně balení, jména značky, výhod, jeţ nabízí – hodnot, uţitku, ceny – vše, co zákazník v rámci směny obdrţí
Produkt Nehmotné služby – sluţby finančních institucí, veřejná doprava, právní poradenství, vzdělávací - lékařské sluţby, zábava. www.fnmotol.cz www.unionpartners.cz www.dpp.cz
Sluţby mají tendenci podporovat hmotný produkt – leasing (finanční sluţba) na zakoupení automobilu, technologie Banka – debetní úvěrová karta, šeková kníţka, výpis z účtu – úvěr, účet
Produkt Škála (ne)hmotnosti produktu Učení Lékařská péče Návštěva divadla Rekl.A Letecká přeprava
Restaurace Ušití obleku na míru Automobil Dům Krmení pro psy Sůl
Produkt •
Čtyřstupňová analýza – důleţitá pro vytváření marketingových strategií – jak uspokojit potřeby zákazníka na kaţdé z úrovní Jádro produktu, hlavní uţitek - Základní produkt – všechny výhody, uspokojení potřeby ( spolehlivost, atraktivnost, bezpečnost, trvanlivost, spolehlivost….. Vlastní produkt – fyzické zboţí nebo sluţba poskytující ţádanou výhodu – vzhled, styl, balení, značka, velikost, vlastnosti, sloţení ….. Doplňková část produktu – dodatečné uţitky– záruka, instalace, opravy, zákaznická podpora, dodávka do domu, návod k pouţití, úvěr, bonus při dalším nákupu, celoplošná reklama pro širokou veřejnost, reklamní stojany, cenové slevy
•
Potenciál produktu pro jeho konkrétní odlišení – specifické vlastnosti odlišující produkt od konkurence – posílení sebevědomí podniku dle silných stránek, identifikace silných a slabých stránek konkurence
Produkt Klasifikace produktů : Podle toho, jak dlouho vydrží – dlouhodobé ( lednička, pračka …) - krátkodobé ( zubní pasta, řezaná květina…) Podle toho, jak je spotřebitelé nakupují - Zboží běžné spotřeby – nakupované často s minimálním úsilím (mléko, sladkosti, aviváž … - Nákupní produkty – vybírané s určitým úsilím a dostatečným časem ( s důrazem na vlastnosti – boty, s důrazem na cenu , hodnotu, funkčnost – kotel na ohřev vody) - Specializované produkty – mají pro kupujícího jedinečné vlastnosti ( oblíbená restaurace, hodinky Rolex …) - Nežádané produkty – spotřebitel se o ně zajímá minimálně až do doby, než se objeví příslušná potřeba – penzijní, cestovní připojištění - Klasifikace je důležitá pro lepší porozumění tomu, jak a kde se spotřebitel rozhoduje o nákupu
Produkt – pyramida přijetí V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : Povědomí
Dozvědět se, ţe novinka existuje
Masivní reklama
Zájem
Potenciální zákazník vidí, jak produkt můţe Moţné pouţití reklamy s uspokojit jeho potřeby příběhem na pokračování
Hodnocení
Zákazník zvaţuje náklady a výhody produktu
Poskytování infa o výhodách produktu
Vyzkoušení
Zákazník získá opravdovou zkušenost s pouţíváním produktu – vzorek, testovací jízda
Demonstrace, vzorky, zkušební balení
Přijetí
Zákazník se rozhodne pro nový produkt
Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uţivatelských info
Potvrzení
Zákazník zváţí očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup
Podpora prodeje, komunikační techniky
Produkt – strategie marketingového mixu •
Mění se s tím, jakou fází životního cyklu produkt prochází :
Charakteristika
Uvedení na trh
Růst
Zralost
Pokles
Produkt
1 firma vyrábí 1 produkt
Nová konkurence, nové varianty
Nové podoby produktu
Počet variací sníţen
Cíle
Přimět spotřebitele, aby si produkt vyzkoušel
Povzbudit věrnost značce
Přilákat nové uţivatele
Zůstat ziskový, rozhodnout další strategii oroduktu
Objem prodeje
Roste pomalým tempem
Rychlý růst
Dosaţení vrcholu
klesá
Zisky
Záporné hodnoty
Růst s dosaţením vrcholu
Sniţování míry zisku
Pokles
Cena
Vysoká Nízká
Sníţení ceny vzhledem ke konkurenci
Taková, aby se produkt udrţel
Můţe klesat pokud je produkt ziskový
Marketingová sdělení
Informování
Intenzivní reklama – boj s konkurencí
Opakované připomínání
Pokles reklamy
Vytváření identity produktu Obal – je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info - Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)
Vytváření identity produktu • -
Design – jeho prostřednictvím lze: Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků Snížit výrobní náklady vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu Zdokonalit výkonnost produktu
s CD Hyundai
Technisc Panasonic
Stříbrná Sony
Značka – nositel kvality • Značky, anglicky „brands“ , slouţí po celá staletí k rozlišování zboţí jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staronorského slova brandr, coţ znamená „vypálit“, protoţe značka či cejch se pouţívaly a stále pouţívají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka •
Značka slouţí k označení zboţí od určitého výrobce prostřednictvím jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Nejčastěji se jedná o slovo, které je často graficky zpracované. Značka by měla mít především odlišovací schopnost, měla by být originální, snadno zapamatovatelná a neměla by mít v cizích jazycích vedlejší význam.
Značka – nositel kvality • V době kamenné se obchodovalo především se surovinami. Potraviny si kaţdý obstarával sám. Ve středověku se do obchodu zapojily i potraviny, ale vlivem sníţené moţnosti většiny obyvatel cestovat byl stav nabízejících a poptávajících na trhu vyváţen. Tak ani později stále nevznikal tlak na nutnost specifického označení zboţí. •
Postupem času se ale situace měnila. Na trh se, díky větším moţnostem v oblasti cestování, začínalo dostávat mnohem více výrobků, rostla konkurence a s rostoucí moţností spotřebitelů cestovat rostla i jejich moţnost výběru zboţí. V této době se začala objevovat nutnost jednotlivých výrobců své zboţí odlišit od konkurence určitým výrazným označením, které by bylo pro zboţí jednoho výrobce charakteristické a pro spotřebitele srozumitelné a snadno identifikovatelné.
Značka – nositel kvality • Značka slouţí především pro „odlišení se“ od konkurence. • Kvalitní značka by se ovšem neměla odlišovat pouhou cenou. • Pokud by měla značka plnit především funkci silného marketingového nástroje, měla by pomáhat generovat vyšší trţby, umoţňovat účtovat si prémiové ceny a měla by být silným zdrojem dobrého jména společnosti. • Toto dobré jméno, které kvalitní a tradiční značka symbolizuje především, umoţňuje snadněji získat nové zákazníky, kvalitní zaměstnance, investory a tedy i všechny zainteresované osoby, které jsou pro zdravý chod společnosti nepostradatelné.
Značka – nositel kvality • Spotřebitel povaţuje značku za významnou součást výrobku, která výrazně přispívá k jeho hodnotě. Většina spotřebitelů vnímá flakon se značkovým parfémem jako vysoce kvalitní a drahý výrobek. Tentýţ parfém v lahvičce bez značky by však byl povaţován za podstatně méně kvalitní i navzdory tomu, ţe vůně by byla identická
Značka – nositel kvality Spotřebitel v současné době značku jiţ nevnímá jako záruku kvality, trvanlivosti a jiných funkčních hodnotných přívlastků, ale převáţně jako tichý prostředek pro vyjádření své osobnosti, svých názorů, postojů a povahy. Kupují značky pro vyjádření své sounáleţitosti s tím, co která značka představuje a vyznává. Uţíváním právě určité značky dává svému okolí jasně najevo své postoje.
