Marketing Államvizsga tételek
Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia BME-MVT
Tételek kihúzása • • • •
Marketing: 2 db tétel Mindenki 1 db (a) tételt és 1 db (b) tételt kap. Vázlatszerű kidolgozás elégséges Kb. 15-20 perc felkészülési idő van.
• Diplomavédés: minél kevésbé dolgozta ki a hallgató a témájának marketing vonatkozását, annál inkább számíthat marketing jellegű kérdésre / hozzászólásra.
Irodalom Kötelező irodalom: • Vágási Mária (szerk).: Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó 2007. • Vágási Mária: Újtermék- marketing. Nemzeti Tankönyvkiadó 2001 Ajánlott irodalom: • Kotler Ph. : Marketing management. Akadémiai Kiadó
1. tétel a) A marketing menedzsment folyamata és összefüggései a vállalati stratégiai tervezéssel. b) A terméktervezés stratégiai és termékpolitikai alapjai.
1. a • A marketingmenedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során ötleteket, árukat és szolgáltatásokat hoznak létre, kialakítják ezek árait, az értékesítés és a vásárlásösztönzés politikáját annak érdekében, hogy a piaci tranzakciókon keresztül megvalósuljanak a fogyasztók egyéni és a vállalat szervezeti céljai. • A folyamat fázisai: 1. Kutatás, elemzés: piacvizsgálat 2. Stratégia: STP, stratégiaalkotás 3. Tervezés: programok, marketing-mix kialakítás 4. Megvalósítás: szervezés, tervek végrehajtása 5. Ellenőrzés: értékelés és korrekció
1. a Marketingmenedzsment célja, hogy a megfelelő terméket • megfelelő vevőnek • megfelelő áron • megfelelő helyre • megfelel időben • megfelel ösztönzési eszközökkel kínálja. Stratégiai terv tartalma: • vállalat küldetése • vállalat célja • vállalat stratégiái • vállalat portfólió terve
1. a Vállalati stratégia tervezés: • Biztosítja az összhangot a vállalat es a piaci környezet között. • Stratégiai jelentőségű döntések megalapozását es hatékony végrehajtását szolgálja. Stratégiai tervezést jellemzi: • piacorientált (figyeli a piacot) • dinamikus (időben reagál) • jövőorientált
1. a Összefüggések: • A marketing osztálynak (és minden más vállalati osztálynak is) tevékenysége során a vállalat egészének stratégiai tervet kell alapul venni. • Marketing kiemelt szerepet játszik a stratégiai tervezésben és a vállalati stratégiában, mert a marketingkoncepció iranyitja a vállalat stratégiáját. • Marketingstratégia és a vállalati stratégia sok tekintetben átfedik egymást, a kettő célkitűzései gyakran azonosak. • Marketing biztosítja a tervezéshez az alapvető információkat a piaci lehetőségekről, ezeket összevetve értékelik a vállalat adottságaival.
1. b Stratégia: hogyan akarunk eljutni oda. – Vállalati alapstratégiák • Költségvezető • Differenciáló • Koncentráló – Termék/piac stratégia • Piaci behatolás (piackiaknázás) • Piacfejlesztés • Termékfejlesztés • Diverzifikáció
1. b Vállalati alapstratégiák: Költségvezető
Differenciáló
Koncentráló
Tömegpiac kiszolgálása
Közepes piacok
Egyetlen szegmens vagy piaci rés
Alacsony költség és ár
Több szegmens
Egyedi igények
Méretgazdaságosság
Magas minőség
Specializáció
Tapasztalati hatás
Márkaépítés
Egyedi termékfejlesztés
Design: semmi felesleges
Szolgáltatások
Hatékonysági előny egy iparág szintjén
Reklám
Egyediség vagy hatékonyság előnye egy szegmentumban
Extra termékjellemzők Egyediség előnye egy iparág szintjén
1. b Termék/piac stratégiák: Ansoff-mátrix Jelenlegi termékek
Új termékek
Jelenlegi piac
Piaci behatolás
Termékfejlesztés
Új piac
Piacfejlesztés
Diverzifikáció
1. b Piaci behatolás
Piacfejlesztés
Termékfejlesztés
Diverzifikáció
Nagyobb Eladás kiterjesztése Új termék régi értékesítés meglévő új piacokra vevőknek piacon
Új termékek új vevőknek
Termékhasználat növelése
Földrajzi terjeszkedés
Termékváltozatok
Új használati módok
Új vevők, csoportok meghódítása
Továbbfejlesztés
Meglévő tevékenységgel kapcsolatos új termék
Reklám
Piac elemzése és újraszegmentálása
Módosítás
Árkedvezmények
Meglévő tevékenységgel nem kapcsolatos új termék
1. b A termékpolitika a vállalat termékkínálatának kialakításával, folyamatos kiigazításával kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magába. Termékpolitikát stratégiai és marketingkapcsolat jellemzi, a vállalati stratégia megvalósulását segíti és a marketingmix eszköztárának alapeleme. – Terméktervezés, fejlesztés – Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása – Formatervezés és csomagolás – Termékkutatás Termékpolitika szintjei: • egyedi termék – termékvonal - termékmix
2. tétel a) A fogyasztói magatartás és a beszerzői magatartás modelljei. b) A fogyasztói/felhasználó igények és preferenciák figyelembe vételének lehetőségei és módszerei a terméktervezésben.
2. a • Fogyasztói magatartás: Az emberek termék-és szolgáltatásvásárlásaihoz kapcsolódó szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák és tevékenységek összessége. • Vásárlás irányulhat: – Mindennapi használati cikkekre – Tartós fogyasztási javakra
• A fogyasztás kategóriái: – Funkcionális fogyasztás: Felmerült probléma megoldása – Szimbolikus fogyasztás: Erős érzelmi töltésű
2. a • Vásárlási szándék: „a vevő fekete doboza”
Külső hatások
Marketing ingerek Termék Ár Ösztönzés Reklám
Környezeti hatások Gazdasági Technológiai Politikai Társadalmikulturális
A vevő fekete doboza
Döntések/válaszok
Termék-, márkaés eladási hely választás Vásárlás ideje Kiadás nagysága
A vevő jellemzői
A vásárlási folyam at
2. a Vásárlási döntési folyamat: 1. A probléma felismerése: – Szükséglet, igény felmerülése 2. Információkeresés: – Mentális és fizikai tevékenység is lehet, Idő és energiaigényes tevékenység, Involváltság foka (alacsony vs. magas), – Források: személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs 3. Alternatívák értékelése – Észlelt és preferált lehetőségek közti választás (rangsor ismerete fontos) 4. Választás, vásárlás – Vásárlások típusai: Impulzusvásárlás (60-70%), Rutinvásárlás (automatikus, elcsábítható), Korlátozott döntéshozatal (kész minták alapján), Kiterjesztett vásárlás (összetett folyamat, aktív infógyűjtés) 5. Vásárlás utáni értékelés
2. a Vásárlási magatartástípusok: • Bonyolult vásárlói magatartás: - Hosszú döntési folyamat, aktív információgyűjtés, erős márkahűség, inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy • Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás: - A fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetőség alapján dönt • Egyszerű vásárlói magatartás: - Rövid döntési folyamat, passzív információgyűjtés, inkább a megszokás, mintsem a márkahűség dominál, kiemelkedő a televízió reklámok szerepe • Változatosságot kedvelő vásárlói magatartás: - A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért cserélgeti.
2. a • Beszerzési magatartások (jogi formában) – Üzleti szervezetek (termelővállalat, szolgáltatóvállalatok, közüzemi vállalatok, viszonteladók) – Intézmények (költségvetési és nonprofit szervezetek) • Ipari vásárlói magatartás főbb vonásai: – Működés/termelés céljából vásárolnak – Több személy vesz részt a döntésben, több szerepkör – Szervezeti elvek figyelembe vétele – Ajánlatkérés/szerződés • A termékek főbb típusai: – Nyersanyagok, alapanyagok; Alkatrészek, részegységek – Beruházási javak, tőkejavak; Kisebb értékű termelőeszközök és segédanyagok – Szolgáltatások: Javító-karbantartó és üzleti szolgáltatások
2. a • A beszerzési helyzet típusai – Új feladat (első vásárlás) • Teljes körű problémamegoldás • Döntési modell összes szakasza, tevékenysége – Módosított újravásárlás • Meglévő tapasztalat • Költségcsökkentés, minőségjavítás • Szállítói elégedetlenség • Korlátozott problémamegoldás – Rutinvásárlás • Egyszerű újravásárlás, rutinszerű vásárlás
2. a A beszerzési döntési folyamat szakaszai: 1. A probléma (szükséglet) felismerése – Vásárlás? Lízing? Saját előállítás? – Miért? Vevők, alkalmazottak? Külső előírás? Technológiai fejlődés? 2. Az igény általános leírása – Műszaki és teljesítményelvárások – Megbízhatósággal, árral, szállítási feltételekkel kapcsolatos irányelvek – Konzultáció a potenciális szállítókkal 3. Termékjellemzők meghatározása: specifikáció – Specifikáció: műszaki dokumentum – funkcióra irányul – Értékelemzés: költség/haszon vizsgálat – Szabványosítás (ISO 9000)
2. a 4.
Szállítók keresése – Információgyűjtés a potenciális szállítókról – Források: • Vállalati információrendszer • Ipari elosztók • Hirdetések, reklám, megkeresés stb. 5. Ajánlatkérés – Termékspecifikáció, ár, szállítási feltétel, fizetési módozat, szolgáltatások, referencia 6. A szállító kiválasztása – Termékspecifikáció – Kívánt mennyiség biztosítása – Szállítás megfelelő ütemezése – Kapcsolódó szolgáltatások minősége és volumene – Ár – Szállító hírneve, megbízhatósága
2. a 7.
Megrendelés ◦ szerződéskötés 8. A szállító teljesítményének értékelése ◦ Megfelelő módon teljesült-e a szállítás? Termelési folyamat, végtermék kibocsátás ideje, vállalt kötelezettségek ◦ Szállítóértékelési módszerek Osztályba sorolás Költséghányad módszer
2. b A koncepciókialakítás után különböző módszerekkel vizsgálhatjuk a fogyasztó problémáit, létező termékekkel a ki nem elégített szükségleteit. Fogyasztói információkat gyűjtünk a termékkoncepció optimalizálásához. Észlelési térképezés: Két tulajdonság alapján elhelyezik a piacon lévő termékeket. Fogyasztói preferenciák mérésére alkalmas és piaci „üres foltokat” keresnek.
2. b Conjoint-elemzés: – a vevőelégedettség, a fogyasztói preferenciák vizsgálata – piacon lévő termék tesztelése, fejlesztés alatt álló termék – A fogyasztók hogyan értékelik együttesen • a többféle termékjellemzőket? • melyek a fontos terméktulajdonságok? • mekkora hasznosságot nyújt? – Jó minőségű adatok nyerhetők: az egyes fogyasztói csoportok szintjén megállapíthatók a termékjellemzők hasznossága, minőségi színvonala, különböző árak hatásai.
2. b Conjoint elemzés menete: 1. Lépés: Terméktulajdonságok, vevők döntési szempontrendszere, szegmensek meghatározása 2. Lépés: Termékkombinációk összeírása 3. Lépés: Adatok gyűjtése (Választások és lemondások) és módszerek. 4. Lépés: Részhasznosság függvények felállítása 5. Lépés: Relatív fontosság 6. Lépés: Eredmények értelmezése 7. Lépés: Hasznosíthatóság
3. tétel a) A vállalati marketing-információs rendszer. b) A terméktervezés marketing információi.
3. a Marketinginformációk: – Stratégiai és taktikai döntések előkészítése, tervezés, ellenőrzés feltétele – Környezetváltozás gyorsasága és a vállalatméret – Összetevők: külső és belső információk • Információval szembeni követelmények: • Megbízhatóság (ismételt kutatás eredményei?) • Validitás (elfogadott módszertan, pontos előrejelzést ad) • Kontinuitás (folyamatosság, nincs végleges és egyetlen válasz vagy megoldás) • Mérhetőség • Objektivitás
3. a A marketingkutatás folyamata: 1. A probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása 2. Kutatási terv készítése 3. Információgyűjtés 4. Információelemzés 5. A kutatási eredmények összegzése
3. a • Probléma meghatározása: – Marketingprobléma megfogalmazása: • Miért szükséges a kutatást végezni? – Kutatási probléma meghatározása: • A marketingprobléma megoldása érdekében mire irányuljon a kutatás? • Hipotézis felállítása • Információigény meghatározása – Mely információk szükségesek a probléma megoldásához? – Információforrások megnevezése • Szekunder információk tanulmányozása – Források felderítése, elérhetőség, megszerzés (ár, idő) • Primer információk gyűjtése – Hosszabb idő, magas költség; Pontos, aktuális
3. a Szekunder információk: • Statisztikai adatok, elemzések, előrejelzések, jogszabályok • Vállalati belső adatszolgáltatás adatai, külső információk Primer adatgyűjtés: – Kvantitatív és kvalitatív megközelítés – Mintavétel: A vizsgált alapsokasság egy reprezentatív csoportjának kiválasztása. – Reprezentativitás.
Kvalitatív módszer
Kvantitatív módszer
„Soft” információt nyújt
„Hard” információt nyújt
Rejtett információ
Nyilvánvaló információ
Pl.: mélyinterjú, fókuszcsoport vizsgálat
Pl.: kérdőíves felmérés
3. b Ötletek gyűjtése • Ötletgyűjtési módszerek (folyamatos-eseti, személyek, szervezetek, dokumentumok) • Belső források (K+F, gyártás, értékesítés, marketing, piackutatás, vezetés) • Külső források (vevők, fogyasztók, versenytársak, kereskedők, beszállítók, piackutatás, találmányok,) Kreatív problémamegoldási technikák:
• Személyek megkérdezése • Szekunder információforrások • Vállalati anyagok • Versenytársak
Brainstorming, Delphi-módszer, Termékjellemzők listája, Morfológiai elemzés, Analógiák, Reverse engineering, Értékelemzés, Benchmarking, Fogyasztókutatások, Élenjáró fogyasztók
3. b • Brainstorming: Csoportmódszer, ahol a résztvevőket ötletek felvetésére kérik fel. • Delphi módszer: Írásbeli, többfordulós előrejelzési módszer szakértők körében. • Morfológiai elemzés: A termék szerkezeti megoldását vizsgálják. Cél az elemek új kombinációjával jobb termék kialakítása. • Reverse engineering: Versenytársak termékének elemzése azáltal, hogy részekre bontják a versenytárs termékét. • Benchmarking: Sikeres versenytársakat elemeznek, a versenyelőnyt, a legjobb megoldást keresik. Kompetitív (iparágon belüli összehasonlítás). Funkcionális benchmarking (iparágon kívüli összehasonlítás).
3. b Élenjáró használók (lead user) módszere: másokhoz képest korábban jelentkeznek az igényeik, amelyek később általánossá válnak. Nagy valószínűséggel vevői lesznek az új terméknek. Specifikus jellemzők és főbb csoportok meghatározása. Gap (eltérés) elemzés: 1. Egy termék milyen tulajdonságait tartják fontosnak a vevők 2. A piacon lévő termékek ezeket milyen mértékben elégítik ki 3. Eltérés-térkép készítése 4. Az „üres mezőkbe” lehet új terméket tervezni
3. b Ötletek szelektálása és értékelése • Reménytelen ötletek kiszűrése • Műszaki, gazdasági, piaci megvalósíthatóság • Piacprofil elemzés = a vállalati adottságok és a piaci lehetőségek találkozása • Termékötlet minősítés = a termék sikerének feltételei különböző súllyal, és a vállalati megfelelés mértékének szorzata. Ez alapján döntenek a termékötlet elfogadásról.
Termékötletek kijelölése • Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése
• M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége
• É = a sikeres műszaki fejlesztés mellett a sikeres értékesítés valószínűsége • P = a profit az előzőek esetén MxÉxP • K = a fejlesztés költsége I= K • I = vonzerő index
4. tétel a) A termék marketing koncepciója (fogalma, minősége, a kiterjesztett termék alkotóelemei). b) Az új termék típusai és a termékkoncepció kialakítása (termékelőny, célpiac, pozicionálás, marketingprogram).
4. a A termek fizikai (objektív) és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasok fogyasztói szükségletek, felhasználói igények kielégítésére. A termékminőséget a terméktulajdonságok összessége alkotja. Marketingben a minőség összetevőket a szerint határozzuk meg, hogy mit értékel a vevő. • elsődleges (beépített) funkció, stílus terméktulajdonság • másodlagos (kiegészítő) csomagolás
4. a Termék felépítésének szintjei = termékhagyma 1. Termékmag, termékelőny: fizikailag nem jelenik meg az a hasznosság, amiért a vevő megvásárolja. 2. Generikus termék, alaptermék: hasznosságot biztosító fizikai terméktulajdonságokkal rendelkezik. 3. Elvárt termék: mindazon termékjellemzőkkel rendelkezik, amelyeket normál esetben általánosan elvárnak a termékkel szemben. 4. Kiterjesztett, kiegészült termék: további termékjellemzőket tartalmaz, amelyek megkülönböztetik a többi cég hasonló termékeitől. Marketingelemeket tartalmaz. 5. Potenciális termék: jövőbeni fejlesztési lehetőségek -> lehetőség további versenyelőnyökhöz.
4. a A csomagolás technikai funkciói ◦ Károsodás, szennyeződés elleni védelem, Szállítás, kezelés, karbantartás, Kiszerelési egységek A csomagolás információs funkciói ◦ Gyártó és forgalmazó azonosítása, Összetétel és minőség, Használati mód és szavatosság, Vevőszolgálat – észrevételek ◦ Ár, Vonalkód Szolgáltatási formák: – Fogyasztói cikkek: Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz – Ipari piac: Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing, Műszaki képzés, betanítás, Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító)
4. a Márka (azonosítás, megkülönböztetés): – Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) – Termék (sajátos tulajdonság halmaz) – Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) Márka előnyei: – Fogyasztó számára (termékválasztás) – Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) Márka értékének fejlődése: 1. Márkaismertség 2. Márkaelfogadás 3. Márkapreferencia 4. Márkahűség
4. b Az új termék típusai marketing szempontból: • abszolút új termék: radikálisan új haszonhatás, új szükségleteket elégít ki, új igényeket teremt, új piacot hoz létre (pl. mobiltelefon) • relatív új termék: kisebb jelentőségű, kiegészítő jellegű előnyt nyújtó (pl. fényképezős mobiltelefon) Fogyasztó szempontjából: • radikális változás, korábban nem létező termék, ugrásszerű innováció (pl. első porszívó) • fogyasztói szokásokban jelentősebb változást igénylő termékek (pl. taviranyitos TV <-dinamikus innovácio) • fogyasztói szokásokban csekély vagy semmi változás (pl. síkképernyős TV <- folyamatos innováció)
4. b Vállalat szemszögéből: • egész világon új -> új piacot teremt • vállalat számára új -> mások már gyártanak • termékvonal kiegészítése • létező termékek javított változatai • olcsóbb termékváltozatok • újrapozicionált termékek új piacokra
4. b Termékkoncepció: A termékötlet jobban kimunkált változata. Tartalmazza a termék lényeges jellemzőit, de nem terjed ki részletesen minden elemére. Termékelőnyök: amiért megveszik. Főbb fizikai termékjellemzők: amik biztosítják a termékelőnyöket.
• • • • •
A célcsoport ki fogja megvenni? Az új termékelőny ajánlat miért fogja megvenni? A pozícionálás a versenytermékkel szemben miért előnyösebb? A fizikai termékjellemzők mi a konkrét termék? A marketing program hogyan ösztönözzük a vásárlást?
4. b Termékelőny: • Termékelőnyök a termékfunkciókhoz, a termékhasználathoz vagy a célcsoport jellemzőihez stb. kapcsolódnak. Objektív vagy szubjektív hasznosságot képviselnek a fogyasztóknak. • Az előnyt a fogyasztónak kell észlelnie. Vásárlásra buzdítson, egyedülálló legyen, könnyen érthető, versenytársakhoz képest előnyt nyújtson, mérnöki kivitelezésre alkalmas legyen. Célcsoport: • Célcsoport meghatározása az előnyök definiálásával, nekik ajánlják a terméket. Pozicionálás: (fogyasztó tudatában) • Azonosítás (vásárló tudatában), • Megkülönböztetés (általános, termékhasználati, és szimbolikus termékjellemzők, ár és minőség viszony)
4. b A marketingterv pontosabban, operatív módon fogalmazza meg a stratégiát. Marketingterv tartalma: I. Vezetői összegzés (a terv lényegének összefoglalása) II. Marketinghelyzetkép (piac, termék, verseny, értékesítés, makrokörnyezet egyes elemei) III. Lehetőségek és problémák elemzése (SWOT) IV. Célkitűzések (értékesítési, piacrészesedési, nyereségcél) V. Marketingstratégia (STP és 4P) VI. Cselekvési programok (Marketingprogramok: ki, mikor, mit?) VII. Pénzügyi összegzés (várható eredmények) VIII. Ellenőrzés (célja, módjai)
5. tétel a) Üzleti elemzés és marketing stratégia kialakítása a terméktervezésben. b) A piaci előrejelzés módszerei.
5. a Üzleti elemzés bemutatja, hogy mennyire vonzó üzleti lehetőséget képvisel az új termék, milyen jövedelmezőség várható. • Ötletek gazdaságossági megvalósíthatóságának elemzése • Elfogadott termékkoncepció (termékterv, gyártási terv és marketingstratégia) • Végleges bevezetési terv A marketingstratégia az új termék belátható piaci életpályája során jellemző marketingcélokat, -feltételeket, -eszközöket és az elvárt eredményességet fogalmazza meg. • Termékkoncepció kialakítása során már körvonalazódott. • A vállalat alapvető célja az új termékkel alapvetően a nyereség.
5. a • A cash-flow (pénzforgalom) tervének elkészítése alkalmas arra, hogy a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán. • Következő kérdésekre keresi a választ: – Mekkora a megtérülési idő? Mennyi idő telik el, amíg az új termék árbevétele fedezi a befektetéseket? – Mekkora a terhelés maximuma? Azaz az új termék bukása esetén mekkora az a veszteség, amelyet más termékeken kell kigazdálkodni? – Érdemes-e folytatni az adott innovációt?
5. a Termékstratégia • Termékváltozatok száma • Csomagolás (fizikai és marketing funkciók meghatározása) • Márkanév (márkastratégia, új márkanév legyen-e, mit szimbolizáljon, kiejthetőség, fantázianév stb.) • Szolgáltatások (termékhez kapcsolódó szolgáltatások formái, vevőszolgálat) Árstratégiai döntések: • Árképzés elve: – Költség: haszonkulcsos árképzés – Kereslet: elismert értéken alapuló árképzés – Konkurencia: versenytársakhoz igazodó árképzés • Árstratégia: lefölöző, behatoló • Árdifferenciálás, árengedmény (kereskedők, fogyasztók)
5. a Értékesítés stratégia: • Fogyasztók jellemzői: száma, földrajzi megoszlás, vásárlási szokások stb. • Termékjellemzők: eltarthatóság, funkciók, standardizálhatóság, szolgáltatások szükségessége stb. • A piaci közvetítők jellemzői: elérhetőségük stb. • Versenytársak jellemzői: eladási helyhez való közelség. • Vállalat jellemzői: likviditás, termékválaszték, marketingstratégia stb. • Környezeti jellemzők: gazdasági környezet, jogi szabályozások stb.
5. a Kommunikációs stratégia: • Reklámüzenet : termékpozicionálás és a fogyasztók vásárlási motívumai. • Médiaválasztás: potenciális vevőkör és azok elérése milyen eszközökkel lehetséges. • Hatékonyság (forgalomnövekedés): reklámozás intenzitása és hatásosság • Költségvetés: forgalom százalékában, fix összegben, versenytársakhoz képest stb. • Vásárlásösztönzés céljai: kipróbálás, termékelfogadás, újravásárlás. Alkalmazandó eszközök és vásárlóknak nyújtandó előnyök.
5. b A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): • Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió vs mosogatógép a háztartásokban – Q=n x p x q • Piaclebontásos módszer: – Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. • Piacfelépítéses módszer: – Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. • Becsült vásárlási koefficiens (KSH) – Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák.
5. b • Láncmódszer: Új üdítőital piacméretének becslése – Kereslet = Népességszám X egy főre eső rendelkezésre álló jövedelem X Élelmiszer-kiadásokra fordított átlagos jövedelem százaléka az összjövedelemhez viszonyítva X italvásárlásokra fordított átlagos jövedelem százaléka az élelmiszervásárlásokhoz viszonyítva X üdítővásárlásra fordított átlagos jövedelem százaléka az az italvásárlásokhoz viszonyítva. • Kiskereskedelmi scanning: – Fogyasztási cikkek forgalmának nyomon követése szám- és vonalkódok alapján. – A forgalom így termékenként, üzletenként, földrajzi területenként, időszakonként, stb. kimutatható.
5. b • Trend-extrapoláció: – Idősorok alkotása múltbeli eladások alapján. – Idősorok összetevői: Y=T x C x S x E • Ahol Y= forgalom, T=trend, C =ciklikus ingadozás, S=szezonális ingadozás, E=váratlan események • Statisztikai elemzések: – Számítógépes programok segítségével (regresszióanalízis, korrelációelemzés) az elemzésbe bekapcsolják a termék értékesítését befolyásoló különféle valós tényezőket (ár, jövedelem, népességszám, reklám).
5. b • IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján – I: új termék ismertsége – K: kipróbálás – U: újravásárlás • Nyereség = (A) x (B) • A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) • B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele – egységköltség
6. tétel a) A tesztelés céljai termékfejlesztésben.
és
b) A kockázatmenedzselés termékfejlesztésben.
módszerei
a
lehetőségei
a
6. a Tesztelés célja: A termék innovációs kockázatának csökkentése. Piaci tesztelés: • szimulált piaci teszt (mesterséges vásárlási körülmények) • próbaértékesítés (néhány üzletben) • tesztpiaci módszer (földrajzi régióban) Fogyasztói értékelés tesztelése: különböző tulajdonságok alapján. • egyedi termékértékelés: tetszési skálák, 1 termék • vakteszt: márkák ismerete nélküli összehasonlítás • alternatív termékváltozatok értékelése: 1 termék változatai, melyik a legmegfelelőbb
6. a Terméktesztek: • Alfateszt = funkcionális próba: – Házon belüli funkcionális tesztelés – prototípus – A termék teljesíti-e a tervezett funkciókat, a kívánt szinten és biztonságosan működik-e? • Bétateszt = termékhasználat – A fogyasztók miként használják a terméket, hogyan működik a termék a felhasználás konkrét körülményei között? • Gammateszt = termék megfelelése – Mennyire felel meg a termék a fogyasztói igényeknek, elvárásoknak, milyen igények jelentkeznek használata közben?
6. a Árteszt: • Indifferencia-elemzés: különböző árak mellett hogyan vélekednek a potenciális vevők az ár és a minőség viszonyáról? (Túl olcsó ahhoz, hogy jó minőségű legyen – túl drága ahhoz, hogy érdemes legyen megvenni) Csomagolás tesztelése: • Termék védelme. • A termék használata. : a használat szokásos körülményei szerint vizsgálják a funkció megfelelését. • Kereskedőnél: termék könnyű kezelése, szállítása, tárolása • Esztétikai tesztelés – kommunikációs funkció tesztelése: – Vevők szemmozgása – Termék minősége – pozícionálás – Próbaértékesítés – különböző csomagolásban
6. a Márkanév tesztelése (általában csomagolással együtt tesztelik) – Kiejthetőség, Megjegyezhetőség, Asszociációk, Megkülönböztetés – Utalás a termék valamely lényeges jellemzőjére – Nemzetközi piacokon való megfelelés, Jogilag rendben legyen Reklámteszt (a reklámozás hatásaként várható jövedelemtöbbletet is becsülni lehet.) – Fogyasztók elérése a kiválasztott közvetítőeszközökkel – A célközönség figyelmének a felkeltése – A reklámüzenet megértése – Hihetőség, meggyőzés – Elfogadás (vásárlási hajlandóság) – Kipróbálásra való készség
6. b Kockázat: Piaci bizonytalanságból származik, mértékét a vállalati folyamatok korlátai tovább növelhetik. Vállalati prioritást kell élvezzen: – Piaci keresletre való reagálás gyorsasága. – Párhuzamos fejlesztés. – Termékinnováció kezdeti (konceptuális) fázisa. Kockázatmenedzselés lehetőségei – Időelőny: párhuzamos fejlesztés alkalmazása, termékkoncepció fázisra nagyobb figyelem fordítása, – Hatás: Kevesebb idő a javításra és iterációra, Kevesebb idő az információközlésre (párhuzamos marketing tevékenység)
6. b Kockázatot fokozó tényezők: Információigény – Idő – Költségek
Fokozódó vállalati nyereségráta elvárások
Piaci változékonyság felerősödése (globalizáció) Egyre nehezebb új termékötletet találni Információ, időtényező költség szerepe Rövidülő termék életciklus Termékek, folyamatok komplexitása, beszállítói érdekeltség Gyorsuló fejlesztési folyamat
6. b Az idő- és a kockázati tényező dilemmája a termékinnováció folyamatában:
6. b Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok, kockázatok típusai Kockázat típusai
Bizonytalanság típusai
Funkcionális kockázat
Megfelel az elvárásomnak? Tartós?
Fizikai kockázat
Biztonságos? Környezetbarát?
Pénzügyi kockázat
Megéri, jó ár?
Társadalmi kockázat
Elfogadják? Tetszik?
Pszichológiai kockázat
Jól érzem magam benne? Megérdemlem?
Időkockázat
Ki kell-e cserélnem? Milyen gyorsan szerezhető be? Pótolható?
6. b Iteratív eljárás: • Fejlesztési szakaszok végén ellenőrző pontok, ezek eredményétől függően lépnek tovább. • Folyamatos információgyűjtés és értékelés. • Fokozatos finomitás
7. tétel a) A piaci bevezetés marketing programja. b) Az új termék fogyasztói elfogadásának folyamata és marketing stratégiák a termékciklus folyamán.
7. a A piaci bevezetés stratégiai döntései: – a piacra lépés időzítése – a piacra lépés skálája – célpiac- és marketingstratégia meghatározása – az új termék pozícionálása
7. a A piaci bevezetés taktikai lépései: Termék: • egy vagy több termékváltozat (termékfunkciók száma, minőség, formaterv, méret, ár) • ha nagyon új a termék, akkor megzavarhatja a vevőt a több termékváltozat • változatok száma függ: újdonságfok, termékelőny, piacméret Termékválaszték kialakítása: • Termékvonal(ak) szélessége és mélysége – Választéknövelés diverzifikációval (horizontális (+), laterális (-) ) • Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc): előre irányuló integráció és/vagy hátrafelé irányuló integráció • Termékvonal bővítés (azonos márkanév alatt új termékváltozat, termékkannibalizmus, bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés) • Termékvonal szűkítés (ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek)
7. a Árpolitika: Behatoló ár: • Alacsony áron gyorsan széles piacra való belépés • Jelentős piaci árérzékenységnél • Kihasználható a méretgazdaságosság és tapasztalati hatás elégséges vevőszám esetén • Elbátortalanitja a versenytársakat Lefölöző ár • Magas áron való termékbevezetés • Magas ár-kiváló minőség asszociáció • Jelentős termékelőny
7. a Legyen-e árdifferenciálás? Árdifferenciálás, ha ugyanazt a terméket/ szolgáltatást különböző vevőknek különböző árakon adjuk el. A termék értéke a fogyasztó számára: ◦ Az elismert értéken alapuló árképzésben a vevő kapcsolatot keres a termék ára és minősége (értéke) között. ◦ Különböző gyártók termékeit összehasonlítja – a termék relatív ára. Ár-minőség viszony. ◦ A hozzáadott érték a vevőnek nyújtott értéknek és a fogyasztó költségeinek különbsége. ◦ Belső referenciaár – külső referenciaár
7. a Értékesítéspolitika: • A termék elérhető legyen, akinek szánják – Intenzív (lehető legtöbb üzletben, tömegtermékeknél – Szelektív (Szűkebb körben, kevesebb csatornán. Szaküzlet résstratégiával) – Exkluzív (presztízs, luxustermékek) • Vevőszolgálati kérdések is ide tartoznak • Megfelelő készletszint, elosztószolgálat és vevőszolgálat, elosztók minősége • Értékesítés utáni szolgáltatások (nagy termékelőnynél) • Közvetítők száma és típusa • Értékesítési csatorna hossza
7. a Kommunikációs politika: • Kommunikációs mix kialakítása (bevezetéskor magas költségek) • Stratégia: push (kereskedők ösztönzése) vagy pull (vevők ösztönzése) • Reklámozás: célközönség elérése kontaktusok száma , média kialakítása, innovátor típusú fogyasztókra figyel, nagy újdonságnál több reklámkiadás • Kereskedők ösztönzése: be kell vonni a promócióba, használat tanulásának igénye. • Vevők ösztönzése: termékbemutatók, termékminták kipróbálás, kóstolók, vetélkedők, bonuszok, kuponok, direktmarketing • Értékesítési személyzet ösztönzése: jelentősen új előnyt nyújt a termék
7. b Az új termék fogyasztói elfogadásának általános modellje: – Segítse az elfogadás és a terjedés folyamatának megismerését, – Támogassa az új termékek sikeres piac bevezetésének megtervezését és követését. Az új termék elfogadásának általános modellje: – Az új termék elfogadásának szakaszai: 1. Ismeret 2. Érdeklődés 3. Értékelés 4. Kipróbálás 5. Elfogadás – Azokat a pszichológia és magatartási szakaszokat határozza meg, amelyeken át a potenciális vevők eljutnak az elfogadásig.
7. b Fogyasztói típusok, csoportok: • •
•
•
•
Innovátorok (5%): – Vezető szerepre törekszenek az új termékek kipróbálásában. Kockázatvállalók, rajonganak az újdonságokért. Viszonylag magas jövedelműek. Információikat média- és szakértői forrásokból szerzik be. Korai elfogadók (12-15%): – A termék életciklusának korai szakaszában vásárolnak. Keresik az új termékekre vonatkozó információt. Inkább a magas iskolai végzettséggel és/vagy jövedelemmel rendelkezők közé tartoznak. Magatartásuk erős befolyást gyakorol társadalmi csoportjukon belül. Korai többség (30-35%): – Körültekintő informálódás és összehasonlítás alapján vásárolják az új termékeket a termék életciklusának növekedési, illetve korai érett szakaszában. Nyitottak a marketinghatásokra. Igyekeznek véleményvezetők lenni, és befolyást gyakorolni társadalmi csoportjukban. Kései többség (35-40%): – Viszonylag megkésve, a termék érett szakaszában vásárolnak. Részarányuk azonban jelentős. Többnyire szkeptikusak, bizalmatlanok az új termékek előnyeivel szemben, kivárják az árcsökkentést. Az idősebb korosztályhoz és az alacsonyabb jövedelműek közé tartoznak. Jelentősen hat rájuk a társadalmi csoporton belüli a szájreklám. Lemaradók (15-20%): – Az érettség késői, vagy a hanyatlás szakaszában vásárolnak. Amikor vásárolnak, már messze nem újdonság a termék. Az ár alacsony, sok a promóció. Gyanakvóak vagy közömbösek az újdonságokkal szemben. Alacsony jövedelműek, a tradicionális értékekhez ragaszkodók.
7. b
Értékesítés
Értékesítés és nyereség
Termékéletgörbe modell alapfeltételei: - Új termék jelenik meg a piacon, - A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek, - A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán. - A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak.
Nyereség
Bevezetés Növekedés
Érettség Idő
A termék-életgörbe alapmodellje
Hanyatlás
7. b Jellemzők
Bevezetés
Növekedés
Érettség
Hanyatlás
Termék
Első termékmodell vagy kevés modellváltozat
Növekvő számú modellek: javítás, differenciálás
Nagyszámú modell: olcsóbb változatok, több szolgáltatás
Modellek száma folyamatosan csökken
Ár
Bevezető vagy lefölöző ár
Differenciált árak
Csökkenő, versenytársakhoz mért árak
Csökkenő, ösztönző árak
Promóció (ösztönzés)
Magas kiadás reklámra, kereskedők ösztönzésére, vevői megismertetésre, kipróbálásra
Magas kiadások, széles körű megismertetésre, ösztönzésre
Magas kiadások, márkaelőny hangsúlyozása, akciók márkaátcsábításra
Csökkenő kiadások
Disztribúció (értékesítés)
Főleg szelektív
Intenzív, növekvő számú eladóhely
Növekszik, majd stabilizálódik
Csökkenő, szelektív
A termék-életciklus szakaszainak marketingmix jellemzői
