Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. Külgazdasági szak. Levelező tagozat. Nemzetközi marketing szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Külgazdasági szak Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány

STOLLWERCK: „A SZERETET ÍZE” KARÁCSONYKOR IS

Készítette: SERES KRISZTINA

Budapest, 2004.


Tartalomjegyzék:

I. BEVEZETÉS, TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA ........................................... 6 II. A CSOKOLÁDÉGYÁRTÁS ........................................................................... 8 II.1. A csokoládégyártásról általában ...................................................................................................... 8 II.2. Mikulás figurák gyártása .................................................................................................................. 9 II.3. A szaloncukor és gyártása............................................................................................................... 10

III. A TÁGABB KÖRNYEZET ELEMZÉSE PESTEL MODELL SEGÍTSÉGÉVEL ............................................................................................. 12 III.1. Politikai tényezők ........................................................................................................................... 12 III.2. Gazdasági tényezők........................................................................................................................ 13 III.3. Társadalmi tényezők...................................................................................................................... 14 III.4. Technológiai tényezők.................................................................................................................... 15 III.5. Környezeti tényezők....................................................................................................................... 16 III.6. Jogi tényezők................................................................................................................................... 16

IV. IPARÁGI KÖRNYEZET ELEMZÉSE A PORTERI 5 ERŐ ALAPJÁN ....... 18 IV.1. A beszállítók helyzete ..................................................................................................................... 18 IV.2. A vevők helyzete ............................................................................................................................. 19 IV.3. A helyettesítő termékek helyzete ................................................................................................... 20 IV.4. Új belépők a piacra......................................................................................................................... 20 IV.5. Az iparág helyzete .......................................................................................................................... 21

V. A KONKURENCIA ...................................................................................... 22 V.1. Kraft Foods Hungária Kft............................................................................................................... 22 V.2. Nestlé Hungária Kft......................................................................................................................... 23 V.3. Candy Plus Magyarország Kft. (Fundy) ........................................................................................ 24 V.4. Sweet Point Édesipari Kft. .............................................................................................................. 25 V.5. A Stollwerck számára konkurenciát jelentő cégek összehasonlítása........................................... 26

3


VI. A STOLLWERCK....................................................................................... 28 VI.1. A Stollwerck története.................................................................................................................... 28 VI.2. A Stollwerck általános stratégiája................................................................................................. 29 VI.3. A Stollwerck szervezeti felépítése.................................................................................................. 31 VI.4. Portfólió elemzés (BCG)................................................................................................................. 32 VI.4.1. Sztárok ...................................................................................................................................... 32 VI.4.2. Fejős tehenek ............................................................................................................................ 33 VI.4.3. Kérdőjelek................................................................................................................................. 34 VI.4.4. Döglött kutyák .......................................................................................................................... 34 VI.5. A Stollwerck helyzetének elemzése a karácsonyi szezonális termékek piacán SWOT analízis segítségével................................................................................................................................................ 34 VI.5.1. Erősségek .................................................................................................................................. 34 VI.5.2. Gyengeségek............................................................................................................................. 35 VI.5.3. Lehetőségek .............................................................................................................................. 36 VI.5.4. Veszélyek.................................................................................................................................. 36 VI.6. SWOT mátrix a Stollwerck szaloncukor helyzetének megállapításához................................... 37

VII. SZALONCUKOR ÉS GYÁRTÓIK ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE A MARKETING MIX ALAPJÁN .......................................................................... 39 VII.1. A termék ........................................................................................................................................ 40 VII.2. Az ár............................................................................................................................................... 46 VII.3. A disztribúciós csatorna ............................................................................................................... 48 VII.4. A marketingkommunikációs eszközök........................................................................................ 49 VII.5. Hogyan tudja a Stollwerck piaci részesedését megőrizni, illetve növelni a szaloncukor szegmensben? ........................................................................................................................................... 53

VIII. MIKULÁS FIGURÁK ÉS GYÁRTÓIK ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE A MARKETING MIX ALAPJÁN .......................................................................... 55 VIII.1. A termék....................................................................................................................................... 56 VIII.2. Az ár ............................................................................................................................................. 60 VIII.3. A disztribúciós csatorna.............................................................................................................. 62 VIII.4. A marketingkommunikáció........................................................................................................ 63 VIII.5. Hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci pozícióját a Mikulás figurák szegmensében? ......................................................................................................................................... 64

IX. ADVENTI KALENDÁRIUMOK ÉS GYÁRTÓIK ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE A MARKETING MIX ALAPJÁN .................................................. 66 IX.1. A termék.......................................................................................................................................... 66

4

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. IX. 2. Az ár ............................................................................................................................................... 68 IX.3. A disztribúciós csatorna................................................................................................................. 68 IX.4. A marketingkommunikáció........................................................................................................... 68 IX.5. Hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci pozícióját az adventi kalendáriumok szegmensében? .............................................................................................................. 69

X. A TÉLI TÁBLÁS CSOKOLÁDÉK ÉS GYÁRTÓIK ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE A MARKETING MIX ALAPJÁN .................................................. 70 X.1. A termék ........................................................................................................................................... 70 X.2. Az ár .................................................................................................................................................. 71 X.3. A disztribúciós csatorna .................................................................................................................. 72 X.4. A marketingkommunikáció ............................................................................................................ 72 X.5. Hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci részesedését a téli táblás csokoládék területén? .................................................................................................................................................. 73

XI. AJÁNDÉKCSOMAGOK ÉS GYÁRTÓIK ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE A MARKETING MIX ALAPJÁN....................................................................... 74 XI.1. A termék.......................................................................................................................................... 74 XI.2. Az ár ................................................................................................................................................ 77 XI.3. A disztribúciós csatorna................................................................................................................. 78 XI.4. A marketingkommunikáció........................................................................................................... 78 XI.5. Hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci részesedését az ajándékcsomagok szegmensében? ......................................................................................................................................... 79

XII. BEFEJEZÉS, ÖSSZEGZÉS ...................................................................... 81 IRODALOMJEGYZÉK..................................................................................... 84 MELLÉKLETEK JEGYZÉKE........................................................................... 85

5


I. Bevezetés, témaválasztás indoklása

Szakdolgozatom témája a Stollwerck Budapest Édesipari Kft. karácsonyi szezonális termékeinek, azok piaci helyzetének és lehetőségeinek vizsgálata. Az édesipari cégek speciális helyzetben vannak a versenyszféra azon más élelmiszeripari vállalataihoz képest a tekintetben, hogy ha a gazdaság rosszul teljesít, ha magas az infláció és a munkanélküliség, ha csökken a lakosság reálkeresete, jellemző az a tendencia, hogy az emberek először a luxuscikkekről mondanak le. Az édességek, a csokoládé egyebek mellett az élvezeti cikkek kategóriájába tartoznak. Alapvető élelmiszerekről, mint például kenyér, tej, hús, nem mondhatunk le, de az édességekről igen. Ugyanakkor köztudott, hogy a csokoládénak jótékony hatásai is ismertek. A kakaó olyan alapvető ásványi anyagok kiváló forrása, mint a magnézium, réz és kálium. A csokoládéfogyasztás jó hatással van a kedélyállapotunkra, energiát biztosít, csillapítja az éhséget és nem utolsó sorban finom. A karácsonyi szezonális termékek közé tartoznak a Mikulás figurák, a különféle szaloncukrok, az adventi kalendáriumok és a karácsonyi táblás csokoládék, csomagok. Az édesipari vállalatok bevételének jelentős részét ezen termékek értékesítése teszi ki. Novemberben és decemberben a fogyasztók jóval többet költenek édességre, mint az év többi időszakában, a gyerekeknek szánt Mikulás figurákról és a tradícionális szaloncukorról nem mondanak le a családok. Bár az édesség és ezen belül a csokoládé piac sok résztvevős, szaloncukor és Mikulás figurák gyártásával csak azok a cégek foglalkoznak, amelyek kellően tőkeerősek ahhoz, hogy meg tudják finanszírozni már május-június-júliusban a szaloncukor és Mikulás figurák

gyártásához

szükséges

nyersanyagokat,

csomagolóanyagokat,

tárolási

költségeket. A téma fontosságát és aktualitását jelzi, hogy 2004. januárban bejelentette a Kraft Foods, hogy bezárja budapesti gyárát és átcsoportosítja a termelést bécsi és pozsonyi gyáraiba. Ez egyfelől előny a Stollwerck számára, másfelől jelzés értékű. Jelzi azt, hogy nagyon komolyan fel kell készülni az Európai Uniós csatlakozásra és az utána kialakuló 6


és jelentős mértékben átalakuló piaci helyzetre. Az Uniós piac azért is nagyon érdekes lesz a szaloncukor gyártó vállalatok számára, mivel Európa más országaiban nem ismerik a szaloncukrot, gyakorlatilag Hungaricum-nak számít. Nagy kérdés, hogy sikerül-e megszerettetni ezt a kitűnő magyar édességet Európa többi országával és ez által hatalmas vásárló közönséget megnyerni magunknak. A témaválasztásban szerepet játszott, hogy nagy rajongója vagyok az édességeknek és gyerekkori vágyam volt egy csokoládégyárban dolgozni. Munkám során közvetlen közelről tanulmányozhatom a csokoládé- ezen belül a szaloncukor és a Mikulás gyártás folyamatát, nehézségeit. Szakdolgozatomban először is röviden bemutatom a csokoládégyártás, ezen belül a Mikulás és szaloncukor gyártás folyamatát. A tágabb (politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, környezeti és jogi) és az iparági környezet bemutatása után konkurenciaelemzést végzek, majd bemutatom a Stollwerck Budapest Édesipari Kft-t. Ezután rátérek a dolgozat fő részét képező termék összehasonlító elemzésre (szaloncukor, Mikulás, adventi kalendáriumok és téli táblás csokoládék, téli csomagok). Mivel az édesipari cégek karácsonyi szezonális termékei közül a szaloncukor eladása a legjelentősebb, ezért ezt a témát tárgyalom a legrészletesebben. A szakdolgozat végső célja, hogy választ kapjunk arra a kérdésre, hogy milyen eszközökkel, hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci pozícióját a karácsonyi szezonális termékek piacán.

7


II. A csokoládégyártás

II.1. A csokoládégyártásról általában

A csokoládé legjelentősebb alkotóeleme, a kakaó Mexikóból származik. A maja és azték legendák szerint a kakaófát a holdisten ajándékozta a Földnek. Az indiánok évezredek

óta

ismerték

a

kakaóbabot,

rendeltetése

kettős:

táplálékként

és

fizetőeszközként egyaránt használták. Európába a XVI. században, Colombusz utazásai után a spanyol hódítók hozták be és méz, vanília valamint víz hozzáadásával kitűnő italt készítettek

belőle.

A

XVIII-XIX.

században

Európa-szerte

sorra

nyíltak

a

csokoládészalonok, ahol már forró vízzel keverve kínálták a csokoládét. Az 1800-as évek derekán Philippe Suchard, cukrászmester Franciaországban díjat nyert kiváló csokoládétermékeivel. Megjelentek a gyárakban az első gőzgéppel működtetett őrlőhengeres gépek, s nemsokára a csokoládé a királyokat, hercegeket, előkelőségeket megillető luxuscikkből mindennapos táplálékká vált.1 Napjainkban a csokoládégyártás első lépéseként a kakaóbabot szárítják, tisztítják, megpörkölik és héjtalanítják. Ezután a kakaómagot különleges kakaómalmokban addig őrlik, míg a benne lévő kakaóvaj megolvad. Préselés hatására a kakaóvaj kiválik és zsírszegény kakaópor marad vissza. A csokoládé előállításának fő alapanyaga a kakaómassza, amely az őrlés végén jön létre. A masszát minden gyártó saját receptje alapján kiegészítő adalékokkal látja el, mint pl. kakaóvaj, cukor, tejpor, vanília, kávé, mogyoró vagy mandula. Ezután tovább finomítják, ún. konsírozással nemesítik, ez 8-12 órát is igénybe vehet, végül a masszát temperálják, azaz több fokozatban lehűtik, majd felmelegítik. A folyamat végén a csokoládé bársonyos fényű, csillogó, íze pedig selymes, lágy. Ezután már csak a massza formákba öntése, hűtőalagútban történő hűtése és csomagolása van hátra.

1

Forrás: Nagy Csokoládékönyv, 6-48. old.

8


Fontos megkülönböztetni a csokoládé- és a tej/étbevonó masszákat. Az étcsokoládé kakaómassza és kakaóvaj tartalma igen magas, cukrot és tejport keveset tartalmaz. A tejcsokoládé legalább 25%-a kakaómassza, a fehércsokoládé pedig egyáltalán nem tartalmaz kakaómasszát, csak kakaóvajat, így ez gyakorlatilag nem is csokoládé. A tej és étbevonók kakaóporból, növényi zsiradékból és zsíros tejporból készülnek, táblás termékeket, üreges figurákat készítenek belőle, illetve szaloncukrok bevonására is használják.

II.2. Mikulás figurák gyártása

Az előkészített, megfelelően temperált csokoládé- vagy tejbevonó masszát szétnyitható és összezárható műanyagformákba adagolják. A beadagolt massza egyenletes eloszlatására saját tengelye körül forgó és rezgő mozgást végző hengeres berendezés szolgál. A rezgő hengerek felületén egymástól egyenlő távolságra - a formák üzem 9


közbeni rögzítése céljából – mágneses csatlakozók helyezkednek el, ezek forgás közben sajátos pályára kényszerítik a formákat. A rendkívül erőteljes és összetett mozgás következtében a formákba adagolt csokoládémassza egyenletesen oszlik el a belső felületen. Ezt követően a csokoládéfigura hűtőalagútba kerül, majd megszilárdulás után a formából óvatosan kiszedik.

II.3. A szaloncukor és gyártása

A

karácsonyfa

állítás

szokása

német

nyelvterületről

került

át

hazánkba,

Magyarországon a XIX. század óta hagyomány, ekkor aszalt gyümölcsöket, mézeskalács bábokat, papírból kivágott figurákat, süteményeket akasztottak az emberek a karácsonyfára. A szaloncukor készítés csak az 1800-as évek végétől vált szokássá, Jókai még „szalonczukkedli”-nek nevezte a szaloncukrot, ugyanis a szó a német Salonczukerl-ből ered. A szaloncukor Magyarországról terjedt el, Erdélyben és Felvidéken nagy becsben tartották. Kezdetben egyszerű csokoládé golyócskákat, 10


cukorkákat

burkoltak

selyempapírba,

majd

színes

sztaniolba.

A

budapesti

Vendéglátóipari Múzeum ma is őriz régi szaloncsomagoló papírokat és rojtozó gépet. A híres cukrászdákban a mesterek a pozitív formákat átszitált rizslisztbe mártották, és az így keletkezett mélyedésbe öntötték a folyékony cukrot. Amikor a cukor megdermedt és megszáradt, kivették és becsomagolták. Akik nem engedhették meg magunknak, hogy cukrászdákban vásároljanak, otthon maguk készítették el az édességet karácsony előtt. A századforduló után megindult a cukorka- és csokoládégyárak tömegtermelése. A háziasszonyok eleinte idegenkedtek a gyári készítményektől, de a fokozatosan javuló minőség és az egyre elegánsabb csomagolás és főleg a széles körű választék nagy érdeklődést váltott ki. A cukrászdák már csak az egyedi és különleges szaloncukrokat készítették és árusították. 2 Napjainkban többféle eljárással készítik az édesipari cégek a szaloncukrot. A folyékony zselét kipúderezett formába öntik, megszilárdulás után pedig étcsokoládéval mártják és csomagolják. A különböző töltött (tejkrémes, mogyorókrémes, trüffelkrémes) szaloncukroknál a műanyag formák falát megfelelő hőmérsékletű bevonóval kiöntik, majd töltelékkel megtöltik, talpazzák és végül kihűlés után a formákból óvatosan kiverik. A vajkaramellás szaloncukornál a karamellát megfőzik, gépi úton megfelelő méretűre vágják, végül étcsokoládéval bevonják.

2

Forrás: www.geocities.com/szaloncukor 2004.01.20. 16:51

11


III. A tágabb környezet elemzése PESTEL modell segítségével

A következőkben azokat a politikai, gazdasági, társadalmi – kulturális, technológiai, környezeti és jogi tényezőket elemzem, amelyeknek kihatásuk van a kereskedelem és az élelmiszeripar, ezen belül az édesipar helyzetére, befolyásolják jövőjét.

III.1. Politikai tényezők

A magyar élelmiszeripar és kereskedelem helyzetét, csakúgy mint minden más iparág helyzetét jelentős mértékben befolyásolják az országban és a nagyvilágban zajló kül- és belpolitikai, illetve monetáris események. Az élelmiszeriparra és ezen belül az édesiparra ható események, történések az elmúlt két évben a következők voltak: A magyar gazdaság növekedésének üteme 2002-ben valamelyest csökkent az azt megelőző évhez (2001) képest. A kismértékű növekedés főleg az állami és lakossági (lakás-) beruházások, valamint a lakossági fogyasztás bővülésének eredménye. Az export és az üzleti beruházások - melyek 1995-2001 között a növekedés fő húzóerejét képezték - szerepe visszaszorult. A beruházások az édesiparban is jelentősen visszaszorultak. A korábbi fejlődés motorját jelentő feldolgozóipar és a távközlés területén jelentősen lelassult a növekedés, ezzel szemben igen gyorsan bővült az építőipar és valamelyest a kereskedelem. Gazdasági elemzők világszerte arra számítottak, hogy a recesszió 2002 közepén véget ér, de a stagnálás 2003-ban is jelen volt, sőt 2004 elején sem volt még jelentős változás tapasztalható. Az elhúzódó dekonjunktúra hatására 2003-ban és 2004 elején több külföldi cég vonult ki a magyar piacról, nemcsak az élelmiszeripar területén, hanem egyéb ágazatokban is. (Ilyen volt a Parmalat tejipari vállalat csődje, a Kométa húsipari vállalat termelésének leállítása, a Kraft Foods kivonulása, a Salamander és a Marc cipőgyárak bezárása, a Diósgyőri Acélművek bezárása.) Vannak pozitív példák is, de sajnos ez a ritkább (a Flextronics bővíti termelését és Zalaegerszegen kezd mobiltelefonokat gyártani a Siemens részére, bővít a Bosch is Miskolcon). 12


A külföldi működő tőke beáramlása lelassult, romlottak hazánkban az export lehetőségek, a külföldi beruházási kedv is jelentősen visszaesett, ez a 2003 év végén rendkívüli módon megerősödő forinttal és a dinamikusan növekvő bérekkel magyarázható. A munkanélküliségi ráta 2000-ben 6,2% volt, majd 2001-re 5% alá mérséklődött. Az elmúlt két évben viszont folyamatosan nőtt, 2003 végén 6,5%-ra emelkedett. Ez összességében nem annyira elkeserítő, de ha megvizsgáljuk a munkanélküliek országon belüli

eloszlását,

Szabolcs-Szatmár-Bereg,

Borsod-Abaúj-Zemplén

és

Nógrád

megyében lényegesen magasabb ez az arány, mint Nyugat-Magyarországon, például Győr vagy Sopron környékén. Az infláció szintén nőtt az elmúlt két évben, ebben szerepe van mind a világpiaci eseményeknek, mind pedig a 2002-ben leköszönő volt, és a jelenleg is hatalmon lévő kormánynak. Az okok között szerepel az olaj világpiaci árának növekedése, a dohányipari termékek jövedéki adójának emelése, az áfa kulcsok megváltoztatása, a belföldi kereslet élénkítése.

III.2. Gazdasági tényezők

A gazdaságra ható tényezők között szerepel a már fentebb említett kereskedelem bővülése, ezen belül a kiskereskedelmi láncok térhódítása. Megfigyelhető, hogy az utóbbi egy-két évben szinte gombamód nőttek ki a földből nemcsak Budapesten és vonzáskörzetében, hanem országszerte a kisebb-nagyobb városokban a különböző hipermarketek (Tesco, Auchan, Cora). Ez a tendencia nemcsak Magyarországon, hanem Közép-Kelet Európában is megfigyelhető. Az utóbbi 4 év során 65%-kal nőtt a hipermarketek száma Közép-Európában. Jelenleg Magyarországon a Tesco áll a legnagyobb forgalmú napi fogyasztásicikk- kereskedelmi vállalatok toplistájának élén (33 Tesco van ma hazánkban), az Auchan a 9. helyen áll (boltszám: 8), a Cora pedig a 11. (boltszám: 6)3 A hipermarketek megjelenésével és elterjedésével változnak a 3

Forrás: Élelmiszer Magazin, 2004. március (12-15. old.)

13


vásárlási szokások is, élénkül a kereslet, az emberek gyakran vásárolnak és sokat költenek a hipermarketekben. Ez az FMCG termékeket gyártó cégeknek különösen fontos. A gazdaságra egyebek mellett kihatással van még a beruházások mértéke. Jelenleg Magyarországon ez összefüggésben áll az építőipar fellendülésével, hiszen a kereskedelem mellett az építőipar a másik olyan ágazat, ahol jelentős beruházásokat eszközölnek külföldi és magyar cégek (hipermarketek, bevásárlóközpontok építése). A bérek, akár csak az árak az elmúlt években jelentősen növekedtek (az árak általában az infláció mértékében vagy azt meghaladóan nőttek, a bérek az inflációt követték, de nem minden ágazatban). Azonban így is jóval elmaradnak az európai bérszínvonaltól: a magyar fogyasztók rendkívül árérzékenyek maradtak. (A átlag bruttó magyar kereset a német keresetek harmada – ötöde, a britnek hatoda.) Megfigyelhető az is, hogy a budapestiek jóval többet keresnek, mint a vidékiek, ezért többet is költenek, így nem véletlenül érezhető a nagy kereskedelmi láncok főváros központúsága. A 2004. május 1-i csatlakozás az Európai Unióhoz nagyon sok kérdést vet fel, az életünk egyes területein nem, máshol hatalmas változások lesznek. Az édesipari cégeknek komoly versenyre kell felkészülniük piacaik megtartásához. Várható, hogy megjelennek azok a nyugati vállalatok, amelyek esetleg idáig nem exportálták hazánkba termékeiket, és a kínálat még hatalmasabb lesz. Talán elsősorban nem a karácsonyi szezonális termékek piacán, mivel szaloncukrot csak Magyarországon gyártanak, de a Mikulás figurák és a táblás csokoládék piacán mindenképpen.

III.3. Társadalmi tényezők

Ha

a

társadalmi

tényezőket

vizsgáljuk,

amelyek

kihatnak

az

édesiparra,

megállapíthatjuk, hogy az utóbbi egy-két évtizedben folyamatosan fogy a magyar lakosság lélekszáma. Egyre kevesebb gyerek születik, a társadalom pedig elöregszik és így bár a kereskedelmi vállalkozások száma egyre csak szaporodik - a potenciális fogyasztók száma évről-évre csökken. Egyre jellemzőbb az egy gyerekes családmodell, ahol a szülők, nagyszülők megpróbálnak mindent megadni a gyereknek, s ez nemcsak 14


ruházati cikkekre, játékokra vonatkozik, hanem arra is, hogy Mikuláskor, karácsonykor elárasztják a gyerekeket különféle ajándékcsomagokkal és rengeteg Mikulás figurával. Ezt természetesen az édesipari cégek is tudják, és megpróbálnak minden szezonban olyan újdonságokkal előrukkolni, amely felkelti egyrészt a gyerekek figyelmét, másrészt a szülőket, nagyszülőket vásárlásra ösztönzik. A rendszerváltás óta felnőtt egy olyan fiatal társadalmi réteg (jelenleg 20 – 35 év közöttiek), amely számára nemcsak a mások megajándékozása, hanem saját maguk megjutalmazása is egyre nagyobb szerepet játszik a vásárlások során. Ők gyakran egyedül élnek (szingli életforma), jól fizető állásokat tudhatnak magukénak, jövedelmük java részét kizárólag saját magukra és hobbijukra költik. Ezzel együtt megtehetik, hogy mindig a legújabb divatot kövessék nemcsak a ruházkodás, lakberendezés, mobiltelefonok, autók terén, hanem a karácsonyfa díszítéskor is. Minden évben lecserélik a díszeket és ehhez igazítják a szaloncukor csomagolásának színét is (minden évben más színű: piros – arany, kék – ezüst, stb.), s ez nagyon fontos a szaloncukor gyártó cégek számára.

III.4. Technológiai tényezők

Az édesipar számára (mint minden más iparág számára) fontosak az újítások, fejlesztések. Az elmúlt 15 – 20 év komoly változásokat hozott. Ilyen például, hogy az elmúlt rendszerben megszokott konzum szaloncukor szinte teljesen eltűnt a boltok polcairól, helyét átvették a jóval bonyolultabb technológiát igénylő és jobb minőségű szaloncukrok. Eltűnt ezzel együtt a hagyományos rojtozott szélű selyempapír és sztaniol csomagolás, helyét átvette a fémgőzölt fólia és a félpillangós, kétpillangós gépi csomagolás.4 Csak a kellően tőkeerős cégek engedhetik meg magunknak, hogy több milliós – tízmilliós beruházásokat eszközöljenek, annak érdekében, hogy a jelenleginél is különlegesebb, egyedibb termékeket dobjanak piacra. 4

Félpillangós csomagolás: csak az egyik végén csavart és ragasztott csomagolás. Kétpillangós csomagolás: mindkét végén csavart és ragasztott csomagolás. Ilyenek jelenleg a szaloncukrok. Lásd a 6. sz. mellékletben.

15


A nyugat-európai, amerikai, japán cégeknél megszokott, hogy a műszaki beruházások jelentős részét a marketing elképzelésekhez, ötletekhez, igényekhez igazítják. Magyarországon is elterjedőben van ez a felfogás, azaz a marketing osztályok az elvégzett piackutatások eredménye alapján döntenek új termékek, csomagolási módok bevezetéséről és a műszaki terület megpróbálja az elképzeléseket megvalósítani.

III.5. Környezeti tényezők

2004. május 1.-én Magyarország csatlakozik az Európai Unióhoz, ennek kapcsán nagyon

komoly

változásokra

lehet

számítani

a

környezetvédelem

és

a

hulladékgazdálkodás területén. Az édesipari cégek ISO 9002 és HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point – Veszély Elemzés, Kritikus Szabályozási Pontok) szerint működnek, amely a követelmények szigorú betartását követelik meg a higiénia, az

élelmiszer-minőség,

az

élelmiszerbiztonság,

a

környezetvédelem

és

a

hulladékgazdálkodás terén. Az élelmiszer-minőség 4 alapeleme: az egészségügyi biztonság, a tápérték, a fogyasztó számára nyújtott élvezeti érték és a praktikus felhasználhatóság.5 Az élelmiszeriparban eddig is nagyon figyeltek a cégek az élelmiszerbiztonság

betartására,

de

talán

a

környezetvédelemre

és

a

hulladékgazdálkodásra nem annyira. A csatlakozás után nem lesz ez alól sem kibúvó. A Stollwerck a következő hulladékgazdálkodással kapcsolatos tevékenységeket ennek jegyében teszi: szelektív hulladékgyűjtés; szennyezett, de még állati takarmányozásra alkalmas termékek értékesítése; környezetbarát mosó – és tisztítószerek használata, stb.

III.6. Jogi tényezők

Az édesipar helyzetét vizsgálva elmondhatjuk, hogy viszonylag sok szereplős ágazatról van szó, amelyet 5 nagy vállalat és még néhány kisebb cég képvisel. 5

Forrás: Stollwerck Budapest Kft. Higiéniai Kódex 2003.

16


Az édesiparban meghatározó szerepe van a két nagy szezonnak, a húsvétnak és a Mikulás – karácsonynak, illetve az utóbbi néhány évben egyre jobban felértékelődött és népszerűbb lett a Valentin-nap (február 14.), ez a szezonalitás nagymértékben kihat a foglalkoztatásra. Azon édesipari cégek, amelyek Mikulás figurák és szaloncukor előállításával és forgalmazásával is foglalkoznak, komoly erőfeszítéseket tesznek minden évben, hogy a jogszabályok betartása mellett (munkaidő – pihenőidő – túlóra) legyártásra kerüljön az eladásra szánt mennyiség. Legalább ennyire fontos, hogy a szezonra való felkészüléskor a munkaerő-kölcsönzés jogilag teljesen szabályosan, törvényesen folyjék. A nagy édesipari cégek mindent a Munka Törvénykönyvének megfelelően végeznek, nem éri meg nekik bármiféle kiskaput keresni, jogilag szabálytalan ügyekbe bonyolódni, mert az a cég hírnevét rombolná. A jogi környezet elemzésekor ki kell térni az EU-csatlakozás után hatályba lépő új jogszabályokra. Az élelmiszeripari és édesipari cégekre vonatkozik az az új élelmiszerjogi szabály, amely a fogyasztókat védi. Az új együttes miniszteri rendelet az élelmiszerek jelöléséről és a növényi termékekben (például élelmiszerekben) megengedhető

növényvédőszer-maradék

mértékéről

szól,

amelyet

az

uniós

jogharmonizáció szem előtt tartásával iktattak be a vonatkozó joganyagba (elősegítve ezzel a fogyasztók fokozottabb védelmét és átfogóbb tájékoztatást nyújtva.).6

6

Forrás: Figyelő c. gazdasági hetilap 2004. március 25-31.

17


IV. Iparági környezet elemzése a Porteri 5 erő alapján

A vállalatok túlnyomó többsége figyeli a tágabb környezetében zajló változásokat, próbál alkalmazkodni és ha lehetősége van rá, igyekszik befolyásolni a környezet alakulását. Egy szervezet számára, amely akár az alkalmazkodást, akár a befolyásolást tűzi ki célul, elengedhetetlen lépés a tág környezeten túl szűkebb környezetének elemzése. Ahhoz, hogy megfelelő módon meg tudjuk vizsgálni egy cég helyzetét, először pontosan meg kell fogalmaznunk, hogy mit értünk a szűkebb környezet alatt. Álljon itt erre egy precíz és korrekt definíció: „A környezet egy adott szervezetet körülvevő feltételek, hatások, tényezők összessége, amely befolyásolja, behatárolja, meghatározza a szervezet és az azt alkotó egyének vagy csoportok viselkedését, tevékenységét.” A tágabb környezet elemzése után az iparági környezet vizsgálata szükséges ahhoz, hogy világos, tiszta képet kapjunk a Stollwerck helyzetéről, megértsük tevékenységének miértjét, stratégiáját.

IV.1. A beszállítók helyzete

A vállalat életében fontos szerepet játszanak a beszállítók, és alkuerejük. Kedvező helyzetben van a cég, amelyik diktálhat és feltételeket szabhat a beszállítóinak. Ezt akkor teheti meg, ha az adott vállalat mérete, piaci helyzete lehetőséget nyújt erre, vagy az adott iparágban sok beszállító tevékenykedik. Amennyiben kevés beszállító közül választhat a cég, a beszállító erőfölényben van. Figyelembe kell venni, hogy a termék egyedi vagy homogén, márkás vagy esetleg egy no-name termék. Ha a termék egyedi, különleges és a hozzá szükséges alapanyagok, nyersanyagok, részegységek szintén kiváló minőségűek, mással nem vagy csak nagy nehézségek árán helyettesíthetőek, akkor a beszállító és a vállalat közötti harmonikus kapcsolat

létfontosságú.

Amennyiben 18

az

alapanyagok,

csomagolóanyagok,


részegységek könnyedén helyettesíthetők, esetleg nem cél a kiváló minőség, a vállalat számára a beszállító nem bír akkora jelentőséggel. Még egy esetet szükséges megemlíteni és vizsgálni: Mennyire fontos az adott iparág a beszállító számára. Számos esetben ki van szolgáltatva a beszállító például a nagy kereskedelmi láncoknak, mivel a beszállító termékeinek nagy részét az adott lánchoz szállítja le. A beszállítók helyzete azokban az esetekben jelent fenyegetést a Stollwerck számára, amikor vagy nagy beszállítóról van szó, vagy pedig stratégiai fontosságú nyersanyagok, mint pl. kakaópor, kakaóvaj, kristálycukor esetén, illetve nagy mennyiségben felhasználásra

kerülő

csomagolóanyagoknál.

Kisebb

mennyiségben

felhasznált

alapanyagok, csomagolóanyagok illetve kis beszállítók esetén a Stollwerck van abban a kedvező helyzetben, hogy számára a feltételeket diktálja, s így a legelőnyösebb szerződéseket kösse.

IV.2. A vevők helyzete

Ha a vevőket vizsgáljuk, azt mondhatjuk, hogy a fogyasztói társadalomban a vevő az úr, mindent kell tenni, hogy a termékünket a fogyasztó megvásárolja, s így a cég profithoz jusson. Tehát a vevők alkuereje egyre inkább nő. Az édesipar, mint azt már említettem, sokszereplős piac, sok gyártó kínálja termékeit, nem beszélve az import termékekről. A vevő nincs kényszerhelyzetben, mindenféle ár kategóriájú, minőségű, ízű és csomagolású csokoládét, illetve szaloncukrot, Mikulás figurát talál a boltok polcain. Mivel a vásárlók egyre tudatosabbak, fontos szempont a minőség és mellette az ár, nem ajánlatos megtéveszteni a fogyasztót. Példa erre az az eset, miszerint vannak olyan gyártók, akik az alacsony minőségű kakaós tejfigurákat megtévesztő módon tejcsokoládéként tüntetik fel félrevezetve ezzel a vásárlókat. Így megtörténhet, hogy a csalódott vásárlók az egész kategóriától elfordulnak.7 Azt gondolom, hogy ezt egyetlen

7

Forrás: Termékmix Magazin, 2003/9. szám

19


gyártó sem engedheti meg magának, mivel a fogyasztók ilyen esetben egyszerűen a konkurens márkát teszik a kosarukba. Ennek tudatában a Stollwerck megpróbálja a stratégiai fontosságú és természetesen a kisebb kereskedelmi partnereit, és a végső fogyasztókat is maximális mértékben kiszolgálni, igényeiket kielégíteni. Hiszen a cél az, hogy legközelebb is Stollwerck szaloncukrot vagy tibi Mikulást vegyen a fogyasztó.

IV.3. A helyettesítő termékek helyzete

A helyettesítő termékek komoly veszélyt jelenthetnek egy olyan speciális termék esetén, mint a csokoládé. Ha például a rossz gazdasági helyzet miatt kevesebb pénz jut a családoknál élelmiszerre, egyértelműen az édességről, jégkrémről és az ehhez hasonló „luxus” termékekről fognak lemondani. A csokoládénál elmondhatjuk, hogy helyettesítő terméknek számítanak a különböző cukrászati és péksütemények, mézes sütemények, kekszek, snackek, chipsek, fagylalt, jégkrém, hűtött szeletes édességek (pl. Túró Rudi, Kinder Maxi King), müzli szeletek. Az egészséges táplálkozás jegyében egyre többen fogyasztanak csokoládé helyett Túró Rudit vagy ízesített müzli szeleteket, amelyek finomak, táplálóak és jóval kevesebb kalóriát tartalmaznak, mint a csokoládé. A karácsonyi szezonális termékek esetén abban a „szerencsés” helyzetben vannak az édesipari vállalatok, hogy a szaloncukornak nincs igazán helyettesítő terméke, hacsak nem a konkurens cég terméke. Ugyanez vonatkozik a Mikulás figurákra is, talán nincs is december 6-án olyan magyar család, ahol a gyerekek ne kapnának legalább egy kicsi Mikulás figurát.

IV.4. Új belépők a piacra

Az elmúlt évekre visszatekintve megállapítható, hogy az édesipar területén nem is annyira az új belépőktől kell tartani, mivel nem jellemzőek a vadonatúj cégek, 20


amelyeket a tulajdonos a semmiből épít, sokkal inkább jelentenek veszélyt a különböző cégfelvásárlások, amelyek elsődleges célja a piac megszerzése. Ilyen volt a Szerencsi Csokoládégyár felvásárlása, amely most a Nestlé tulajdonában van, vagy a Győri Keksz esete a Danone-nal. Új cégek piacra lépése az EU-csatlakozás után várható, a határok és egyéb korlátozások megszűnésével könnyebb lesz a magyar édesség piacra való belépés. A szaloncukor szegmensben ez nem várható, hiszen ezt az ízletes édességet gyakorlatilag csak Magyarországon és a környező országok magyar lakta vidékein lehet eladni, ez pedig a multinacionális vállalatok szerint túl kicsi piac.

IV.5. Az iparág helyzete

Az iparág helyzetének elemzésekor figyelembe kell venni az országban történő gazdasági, politikai eseményeket, és az egyes társadalmi rétegek anyagi helyzetének változását. A romló életszínvonal természetesen az édesiparra nagyon rossz hatással van. Jelenleg a Stollwerck az elmúlt 2-3 év eladási adatait alapul véve nem panaszkodhat. A lakosság édesség, és ezen belül csokoládé fogyasztása egyáltalán nem csökkent, az egyes szegmensekben piaci pozícióját a cég növelni tudta. De tudomásul kell venni, hogy a piac gyakorlatilag telített, jelentősebb többletforgalmat csak akkor tudnak a cégek elérni, ha igazán eredeti ötlettel, kiváló minőségű termékkel állnak elő és mindezt figyelemfelkeltő módon, újfajta marketingkommunikációs eszközök segítségével reklámozzák. A konkurencia harc növekedése az EU-csatlakozás után még erősebb lesz, még innovatívabb vagy még olcsóbb termékekkel kell helyt állni. Új helyzetet teremt, hogy 2004. januárban a Kraft Foods bejelentette, hogy bezárja budapesti gyárát és a termelést Bécsbe, illetve Pozsonyba helyezi át (az ok: a költségek csökkentése, hatékonyabb és olcsóbb termelés, logisztika).

21


V. A konkurencia

Mint ahogy azt már fentebb említettem, az édesipari piacot 5 nagy vállalat uralja, ezek a Kraft Foods Hungária Kft., a Nestlé, a Candy Plus (korábban Fundy Édesipari Kft.), a Sweet Point és a Stollwerck.

V.1. Kraft Foods Hungária Kft.

A Kraft a világ második legnagyobb élelmiszeripari cége, amely a kávék és édességek mellett salátaönteteket, szószokat, majonézeket, húskészítményeket, száraztésztákat, sajtokat és desszerteket gyárt és forgalmaz. A Kraft Foods Hungária Kft. a Kraft Foods International magyarországi leányvállalataként működött 2004. januárjáig. Magyarországon a Kraft Foods Hungária gyökerei az 1900-as évre nyúlnak vissza. Ekkor nyitotta meg a bécsi származású Julius Meinl az első kávé- és teaüzletét Budapesten. A gyár hamar kinőtte magát, 1946-ban Csemege Édesipari Vállalattá keresztelték át az akkor 300 főt foglalkoztató gyárat. Az ötvenes években államosították a gyárat, majd a rendszerváltás után a Stollwerck vásárolta meg. 1992-ben újabb tulajdonosváltás keretében a német Jacobs Suchard nagyvállalat vette át az irányítást. Jelenlegi nevét – Kraft Foods Hungária Kft. – 2000-ben kapta a vállalat. Váratlanul érte 2004. januárjában az ágazatot a hír, hogy a tulajdonos bezárja a gyárat, kávépörkölő üzemét Bécsbe, a csokoládégyártást pedig Szlovákiába, Pozsonyba helyezi át. 8 Budapesti termelő üzemeiben 320 főt foglalkoztatott. A termelés felszámolása után a magyar cég csak kereskedelmi és marketing tevékenységet fog folytatni. A cég legismertebb termékei közé tartoznak: -

Táblás áruk: Milka, Piros Mogyorós

-

Szeletes áruk: 3Bit, Sport szelet, Lottó, Szamba, Bohóc, Autós szelet, Siesta

-

Kávék: Jacobs Krönung, Jacobs Merido Mocca

-

Szezonális termékek: húsvéti és karácsonyi üreges figurák, Milka szaloncukor.

8

Népszabadság, 2004. január 30. 1, 17.old.

22


V.2. Nestlé Hungária Kft.

A Nestlé 1991-ben jelent meg Magyarországon, átvette a Szerencsi Csokoládégyárat, s megalapította a Nestlé Hungária Kft.-t. A Nestlé világviszonylatban jelentős élelmiszeripari cég, 250.000 alkalmazottat foglalkoztat a világ 81 országában. Olyan márkákkal van jelen a piacon, mint a Nestlé, Nescafé, Maggi vagy Friskies. 9 A Szerencsi Csokoládégyár 1920-as években kezdte meg működését, a II. világháború előtt az ország legnagyobb édesipari gyára volt. Itt kezdték meg a szaloncukor és a rendkívül népszerű selyemcukorka gyártását. A hatvanas években a szerencsi gyár kapacitása kevésnek bizonyult, így Diósgyőrött új üzemet hoztak létre, ahol napjainkban is folyik a húsvéti nyuszik, tojások és Mikulás figurák gyártása. A Nestlé jelenleg 5 telephelyen mintegy 1300 alkalmazottal a következő termékek előállításával foglalkozik: 1.

Szerencs: szeletes és táblás csokoládék, kakaópor (Legfontosabb márkák: Boci, Nestlé, KitKat, After Eight, Chocito, Yes, Smarties, Nesquik)

2. Diósgyőr:

üreges

figurák

(Boci,

Smarties

Mikulások;

karácsonyfa

függelékek, Boci, Smarties, After Eight húsvéti termékek) 3.

Bük: állateledel (Friskies, Darling)

4.

Kékkút: ásványvíz (Nestlé Aquarel, Theodora Quelle)

5. Törökbálint: jégkrémek (La Crema, Manhattan, Mövenpick, Boci) Ezen kívül instant italokat (Nescafé, Sláger, Nesquik, Ricoré, Boci), konyhai termékeket (Maggi), reggeliző pelyheket (Fitness, Cini Minis, Chocapic, Crunch, Cheerios, stb.) és bébiételeket (Nestlé, Beba2, Beba2+) is forgalmaz. Fontos megemlíteni, hogy a Nestlé 2000-ben felhagyott a szaloncukor gyártással, így a szaloncukor piacon nem, de az üreges figurák szegmensében továbbra is konkurense a Stollwerck-nek.

9

Forrás: www.nestle.hu/aloldalak/nestletermekek 2003.12.17. 15:38

23


V.3. Candy Plus Magyarország Kft. (Fundy)

A Fundy története 1989-re nyúlik vissza, amikor a céget megalapították. A cég kezdetben nyalóka és cukorka termékekből álló portfolióját az évek során folyamatosan bővítette, így a 90-es évek végére az édesipar csaknem minden kategóriájában jelen volt. Üzemeiben kb. 500 főt foglalkoztat, alaptőkéje jelenleg 135 MHUF. 1999-ben megvásárolta a céget a holland Perfetti van Melle N.V., amelyet leginkább a Mentos és Fruit-tella márkanevek tettek ismertté. Az új tulajdonos további fejlődést tervezett, nemcsak a saját globális márkáit népszerűsítette, de a Fundy hazai jól bevált és ismert termékeit is támogatta.10 2002-ben a P.v.Melle eladta gyáli üzemét és a Fundy márkanevet a cseh Candy Plus magyar leányvállalatának. A kiskunmajsai és a gyomaendrődi üzemek pedig visszakerültek az eredeti, alapító tulajdonoshoz, aki a Fundy márkanevet 2004 végéig használhatja.11 A Fundy termékek gyártása Magyarországon 3 telephelyen történik: Gyálon zöldmezős beruházással épült üzem a cég termelő és logisztikai központja, Kiskunmajsán a csokoládés termékek, Gyomaendrődön pedig az ostyás termékek készülnek. A Fundy legismertebb termékei: -

Puha és keménycukorkák: Fundy Gummy gumicukorkák, gyümölcs ízű karamellák, zselécukorkák Mentos, Fruitella, Frish, Mentos Cool Chews

-

Desszertek: Fundy drazsé, Jacquot, Kathy

-

Csokoládés és ostyás termékek: Fundy Star szeletek, NonStop ostyás szeletek

-

Szezonális termékek: húsvéti termékek, Fundy szaloncukrok

-

Nyalókák: Fundy Lolly, Fundy Bubble12

10

Forrás: Édesipar 2000. február 35. old. Forrás: Népszabadság 2002. október 1.; HVG 2002.november 2. 45-46. old. 12 Forrás: A Magyar Élelmiszer-gazdaság Évkönyve 2003. 11

24


A folyamatos innováció, termékfejlesztés hatására a Candy Plus a legnagyobb édesipari cégek egyikévé vált, termékeit Csehországban, Szlovákiában, Lengyelországban és Romániában is megtalálhatjuk.

V.4. Sweet Point Édesipari Kft.

A Sweet Point Édesipari Kft. 1985-ban alakult családi vállalkozásként, alkalmazottaik száma jelenleg 252 fő. A cég meglepően dinamikus fejlődést valósított meg a 90-es években. A termelési mennyiség tekintetében a Sweet Point a magyar édesipari multinacionális cégek élvonalában helyezkedik el. Termékeik minőségével és csomagolásával jelentős hazai és nemzetközi sikereket értek el, ilyen például a 2003-ban elnyert Magyar Termék Nagydíj a cég Macskanyelv csokoládéjáért.13 Az üzem Dunakeszin található, ahol az alábbi termékeiket állítják elő: -

Szeletes csokoládék: Macskanyelv

-

Cukorkák elsősorban gyerekeknek (puha és keménycukorkák, gyógycukorkák, karamellák, szőlőcukor tabletták)

-

Szezonális termékek: húsvéti termékek, Mikulás figurák, és szaloncukrok (Sweet Point Arany szaloncukrok)

-

13

Desszertek: Cherry Love konyakmeggy

Forrás: www.magyarország.hu/hirek/gazdasag/magyartermekek 2003.09.03. 18:43

25


V.5. A Stollwerck számára konkurenciát jelentő cégek összehasonlítása

A fentiekben bemutattam a Stollwerck számára konkurenciát jelentő cégeket, ismertettem termékeiket, legjelentősebb márkáikat. Ha

összehasonlítjuk

a

karácsonyi

szezonális

termékeket

kínáló

cégeket,

megállapíthatjuk, hogy a Kraft az egyetlen, amelyik kizárólag prémium termékeket kínál, a legfelső kategóriában versenyez. Nincsen sok terméke, nem kínál százféle szaloncukrot, táblás termékeket vagy ajándékcsomagot, de amit kínál, az mindig kiváló minőségű, első osztályú alapanyagból készül, és a csomagolása, grafikája egyedi. Azt gondolom, hogy stratégiájuk jól átgondolt, megfontolt, olyan terméket nem dobnak piacra, amelynek sikerében nem biztosak. Nagyon komoly versenytárs a Stollwercknek, hiszen a Milka olyan erős márka az édesiparban, amit ha nem is lehetetlen, de rendkívül nehéz lekörözni. A Nestlé a Szerencsi Csokoládégyár márkája, a Boci mellett számos egyéb jól csengő márkával versenyez. Ezek a termékek jó minőségűek, és kellő támogatottságot kapnak. A fogyasztók fejében a Boci és a tibi, amely a két legerősebb és legrégibb hazai csokoládé márka, pozícionálást tekintve ugyanott helyezkedik el. Kétségtelen, hogy a tibi csokoládénak a Boci a legkomolyabb vetélytársa a Milka mellett. Karácsonyi szezonális termékeket tekintve azonban a Boci Mikulás kedveltebb, mint a Milka vagy a tibi (ez az árának köszönhető). A szaloncukor piacon kicsit könnyebb lett a Stollwerck dolga, mióta a Nestlé felhagyott a szaloncukor gyártással. A Candy Plus (Fundy) és a Sweet Point jóval kisebb cégek, mint az előző három. Termékpalettájuk szélessége nem veheti fel egyik fentebb említett céggel sem a versenyt a karácsonyi szezonális termékek piacán. Árban és a Sweet Point a minőség tekintetében azonban igenis versenytárs. A magyar fogyasztók árérzékenysége ma már szinte közhely, de mint minden közhely, igaz, és nem lehet figyelmen kívül hagyni. A Candy Plus az alacsony áraival a piac egy jelentős részét nyeri meg magának. A Sweet Point stratégiájában a minőség fontos szerepet játszik, inkább kevesebb fajta terméket, de azt jó minőségű alapanyagokból gyárt.

26


Mivel az édesipar sokszereplős ágazat, a Stollwerck-nek mindegyik versenytársára oda kell figyelni. Nem mondhatom azt, hogy az egyik vagy másik vállalat a felsoroltak közül nem jelent potenciális veszélyt a Stollwerck piaci részesedésére. Miután kialakult egy igényes, jól kereső társadalmi réteg, amelyiknek a márka és a minőség többet számít, mint az olcsóbb ár, így minden téren rendkívül erős a verseny. Nagyon kicsit könnyít csak a cégek helyzetén, ha egy-egy szegmens nem olyan sok szereplős, mert a helyettesítő termékek jelen vannak és a magyar vásárlókra nem jellemző az erős márkahűség és márkatudatosság. A Stollwerck a versenytársaival együtt arra törekszik, hogy ez megváltozzon, eltűnjenek a boltok polcairól a no-name, rossz minőségű termékek és helyette a márkásat válassza a fogyasztó, legyen az tibi, Milka vagy Boci.

27


VI. A Stollwerck

VI.1. A Stollwerck története

A Stollwerck egyike a világ legrégibb és legnagyobb édességgyártó cégeinek. A vállalatot Franz Stollwerck alapította 1839-ben Kölnben. 1864-re már több, mint 900 értékesítési képviselet működött Németországban és szerte Európában. A vállalat kiváló termékeit széles körben elismerték, így 1847-ben a Stollwerck elnyerte a megtisztelő „udvari szállító” címet. A Stollwerck 1906-ban jelent meg Magyarországon. A budapesti telephely az OsztrákMagyar Monarchiában, pozsonyi székhellyel működött az Újvásár – ma Köztársaság – tér 2. sz. alatt. Ezt a fiókot a trianoni békekötés után bezárták, de a Stollwerck termékei igen népszerűek voltak a magyar piacon. 1924-ben a cég részvénytársaság formájában alakult újjá 210 millió koronás alaptőkével. A második világháború alatt nagy veszteségek érték a Stollwerck-csoportot, szinte minden gyára megsemmisült, ez alól a budapesti sem volt kivétel. 1992-ben a kölni központú Stollwerck AG a Quintie Édesipari Kft. privatizációja részeként megvásárolta a Budapesti Édesipari Vállalatot, és megalakította a Stollwerck Budapest Kft-t. A négy budapesti gyárból és a vidéki telephelyek közül a Duna Csokoládégyárban megszüntette a termelést (ez jelenleg is a Stollwerck tulajdonában van). A Csemege Édesipari Gyárat eladták a Kraft Jacobs Suchard-nak, jelenleg Kraft Foods Kft, a Zamat Kávé- és Kekszgyárat pedig a Nestlé-nek. 1999-ben a Stollwerck értékesítette az 1995-ben általa zöldmezős beruházásként megépített székesfehérvári keksz- és ostyagyártó üzemet a United Biscuits Győri Keksz Kft-nek (amely aztán a Danone tulajdonában került). Jelenleg a Budapest Csokoládégyár területén folyik a termelés. (A Vágóhíd utcai gyárépület korábban a Stühmer Frigyes Rt. tulajdonában volt, amelyet a II. világháború után államosítottak, s Budapest Csokoládégyár néven folytatódott itt a termelés.14)

14

Forrás: Borsódy Mihály: 1868-1968 Budapest Csokoládégyár

28


2001-ben a Stollwerck beleolvadt a 1993-ban alakult Imhoff Ingatlanhasznosító Kft-be, és névváltozás után Stollwerck Budapest Édesipari és Ingatlanhasznosító Kft. néven folytatta édesipari termék gyártó és forgalmazó tevékenységét. 2002-ben a Stollwerck AG európai leányvállalatainak többségét eladta a Kraft Foods Plc-nek. A magyarországi gyár eladási szándéka nagy botrányt kavart, végül a Stollwerck AG és a Kraft Foods közös megegyezéssel úgy döntöttek, hogy nem tekintik az eredeti tranzakció részének a budapesti gyárvásárlást. Ebben közrejátszott a Gazdasági Versenyhivatal döntése is, amelyben nem hagyták jóvá a Kraft Foods kérelmét, piaci erőfölényre való hivatkozással. A Stollwerck-et végül a Raiffeisen Private Equite Management tulajdonában lévő Triász Perry Kft. vásárolta meg. Így jelenleg Stollwerck tulajdonosi struktúrája a következő: Triász Perry Kft 99,99%, Tiszacsege Önkormányzat 0,01%. A cég törzstőkéje: 6.063 MHUF.

VI.2. A Stollwerck általános stratégiája

Az elmúlt évek hatalmas változásai mind a világgazdaságban, világpolitikában, mind pedig a magyar viszonyokban rákényszerítenek minden felelősen gondolkodó és hosszútávra tervező cégvezetőt, tulajdonost, hogy kellően átgondolt, a cég és a munkavállalók érdekeit egyaránt szem előtt tartó stratégiát alakítson ki. De mit is értünk valójában stratégia alatt? A stratégia kifejezés a XIX. században a hadviselés művészetét jelentette. Ma a XXI. században a stratégiai menedzsment a tervezés, a megvalósítás és a visszacsatolás integrált egységére épülő vállalatvezetést jelenti. A Stollwerck, mint az édesipari ágazat egyik legjelentősebb szereplője szintén nagy hangsúlyt fektet stratégiájának kidolgozására és megvalósítására. A stratégiát, amely az Európai Unióhoz való csatlakozás után is sikerre vihet egy olyan édesipari vállalatot, mint a Stollwerck, a következőképpen határozhatjuk meg: Törekedni kell a márkás, 29


Magyarországon jó hírnévnek örvendő, ismert termékek minőségének szinten tartására, növelésére. Mivel a magyar vásárlók kifejezetten árérzékenyek, szinte elkerülhetetlen, hogy ki ne próbálnák az újonnan bejövő, esetleg olcsóbb külföldi termékeket. Ezzel együtt a magyar cégeknek – lett légyen az édesipari vagy más ágazatbeli – elsősorban arra kell törekedni, hogy a fogyasztóit magyar termékek vásárlására ösztönözze, és az olcsóbb ár miatt elpártolt vásárlókat visszacsábítsa magához. Ezért fordít a Stollwerck kiemelkedő figyelmet marketingtevékenységére, tradícionális márkáinak, mint a tibi termékek, Cherry Queen, Amorella vagy drazsék (Franciadrazsé, Dunakavics) támogatására. A Stollwerck általam vázolt stratégiai elképzeléseit támasztja alá a következő nyilatkozat: „A marketingmunka és a márkák erősítése kifizetődő befektetés lehet az uniós csatlakozás utáni időkre – véli Justin István, a Stollwerck Budapest Kft. ügyvezető igazgatója. Úgy véli, a piacok megnyitása után még az árérzékeny vevők is inkább az ismert hazai márkákat választják. Nagy hangsúlyt fektet az uniós csatlakozás után is a márka erősítésére és marketingpozícióinak javítására a Stollwerck Budapest Kft.”15 A kiéleződő verseny miatt és a stratégiai elképzelések könnyebb megvalósítása érdekében a Stollwerck nemcsak a marketing osztályt bővítette ki, hanem központosította az anyaggazdálkodást, a termeléstervezést, a beszerzést és a logisztikát is. A tulajdonos Raiffeisen (RPEM) stratégiai elképzeléseinek nemcsak a Stollwerck 2002es megvásárlása, hanem a nagykanizsai Bonbonetti Kft. 2004-es megvétele is fontos részét képezi. A fent leírt változások elősegítik a Stollwerck küldetésének megvalósítását, azaz a magyar édesipari ágazat legértékesebb szereplőjévé válni az elkövetkezendő években.

15

Forrás: Szó szerinti idézet a Világgazdaság, 2004.03.02.-i számából

30


VI.3. A Stollwerck szervezeti felépítése

A cég jelenleg 6 üzemmel működik, 5 üzem a Budapest Csokoládégyár területén (Bp, IX. ker. Vágóhíd u.), ezek a Csokoládé, Táblázó, Desszert, Puhacukorka és a Drazsé üzemek, illetve vidéken, Szabadszálláson található a Rágógumi üzem. Ezenkívül a kakaópor gyártását és csomagolását bérmunkában szintén vidéken végzi a gyár. Fentebb már említettem, hogy 2004. januárban tette az RPEM közzé, hogy megvette a nagykanizsai Bonbonetti Kft-t, amely a Bonbonetti Sütő- és Édesipari Rt. édesipari üzletága volt. A továbbiakban a Stollwerck szorosabbra fűzi a kapcsolatot a Bonbonetti Kft-vel, és Nagykanizsán bérmunkában készítteti ostyás termékeit.16 A fizikai létszám 380 fő, a szellemi dolgozók 150 főt tesznek ki. Szezonban, amely júniustól december közepéig tart, az üzemek létszáma kb. 300 fő kölcsönzött munkaerővel nő meg, hogy a megnövekedett értékesítési igényeknek a cég meg tudjon felelni. A gyár 2002-ben 18.000 tonna készárut gyártott, 2003-ban pedig közel 20.000 tonnát. Az 1. sz. mellékletben látható a Stollwerck szervezeti ábrája, amelyet funkcionális szervezeti felépítés jellemez. Korábban inkább a divizionális szervezeti felépítés volt a jellemzőbb, de a környezetben és a cég életében végbement változások 2003-ban és 2004-ben szükségessé tettek bizonyos átalakításokat. A felvázolt ábra a legfrissebb (2004. április) változásokat is tartalmazza. A változások hatására gyorsabb lett az információ áramlás, hatékonyabban tudja a cég az erőforrásait felhasználni, és letisztultak a felelősségi körök. Hátránya talán annyi ennek a szervezeti felosztásnak, hogy a döntések egyre feljebb csúsznak, a beosztott kollégák nem mernek egyedül dönteni. Ugyanakkor a Stollwerck mindennapi életében domináns szerepet kapnak a csoportmunkák, amelyek mind a formális, mind az informális szervezet életére pozitívan hatnak ki. Azt gondolom, hogy ez mindenképp jó dolog, hiszen a Stollwerck szervezete méreténél fogva egy kicsit merev, bürokratikus, de ez szinte kivétel nélkül minden nagy cégre igaz. 16

Forrás: HVG, 2004. január 17-i szám, 12. old.

31


VI.4. Portfólió elemzés (BCG)

A következőkben a Stollwerck termékportfolióját elemzem BCG mátrix segítségével: A piaci részesedés:

magas

alacsony

A piaci növekedés üteme: magas

alacsony

Sztárok:

Kérdőjelek:

Cherry Queen konyakmeggy, tibi táblás csokoládé

fehércsokoládés és trüffelkrémmel töltött Cherry Queen konyakmeggy Döglött kutyák:

Fejős tehenek: Amorella mogyorós desszert, Americana táblás csokoládé, Franciadrazsé, Dunakavics, húsvéti és karácsonyi szezonális termékek

Lady desszertek

Forrás: David Jobber: Európai marketing, 236. old.

VI.4.1. Sztárok A sztár-termékeknél magas a piaci részesedés és magas a piaci növekedés üteme is. Ezek a vállalat vezető termékei. A Stollwerck esetében a tibi csokoládé, és a Cherry Queen konyakmeggy tartoznak ide (hagyományos ízekben). Ezen termékeknél a cég sokat költ TV reklámra, újsághirdetésekre, különböző promóciókra, kóstoltatásra. Nagyon sikeres volt a tibi csokoládé TV reklám kampánya, amelyben egy aggódó anyuka a kisfiát viszi logopédushoz, mert a gyerek olyan furcsán beszél. Kiderül, hogy azért, mert a szája tele van csokoládéval, csakúgy, mint a szintén furcsán beszélő orvosé. Szlogenje: „tibi, íze magáért beszél”. A Cherry Queen TV reklámja is hasonlóan sikeres volt, bár ez inkább romantikus, mint vicces volt. Nevezetesebb névnapok és Valentin-nap előtt is gyakran vetítették a kereskedelmi csatornák.

32


2004-ben márciustól májusig tart a Cherry Queen „Szépség, szerelem, tavasz a Cherry Queen-nel!” promóció. Ennek keretében az akciós szívecskés címkékkel megjelölt Cherry Queen dobozokban 500 Ft-os Rimmel kupon van elhelyezve, melyet 2004. március 1. – május 31. között az ország valamennyi Rossmann drogériájában Rimmel kozmetikumok vásárlásakor lehet beváltani.17 Illetve 20000 Cherry Queen dobozban Rimmel kozmetikumok vannak elrejtve (rúzs, körömlakk, szájfény, szemhéjpúder, szempillaspirál). Mivel a fent említett márkáknak a legmagasabb a jövedelmezőségük, a Stollwerck stratégiájában kiemelt helyet foglalnak el. Piaci pozíciójuk növelése érdekében komoly beruházásokat eszközölt a cég, illetve új ízeket vezetett be és tervezi ezt még a jövőben is. VI.4.2. Fejős tehenek A „fejős teheneket” a lassú piaci növekedés és magas piaci részesedés jellemzi. Cél az eladás és a piacrészesedés megtartása. A Stollwerck termékpalettáján ilyen fejős tehénnek számítanak az Amorella mogyorós desszert, az Americana táblás tej- és étnugátok, a Franciadrazsé, Dunakavics és egyéb csokoládés drazsék. Az Amorella mogyorós desszertek és az Americana táblás termékek jó minőségűek, de a közepes árkategóriába tartoznak, így széles vevőkör vásárolja. Itt nem költ a cég TVben történő reklámozásra, de egyéb promóciók segítségével megpróbálja a cég a terméket a fogyasztók emlékezetében megtartani, és vásárlásra ösztönözni. (2003-ban a Franciadrazsé és Dunakavics csomagolásáról kellett a vásárlóknak a vonalkódot visszaküldeni. Értékes ajándékokat és fődíjként egy tengerparti utazást lehetett nyerni.) A húsvéti és a karácsonyi szezonális termékek is a fejős tehenek közé tartoznak, piaci részesedésük magas (a húsvéti szezon nem annyira jelentős, mint a karácsonyi, és jelen dolgozatnak nem képzi témáját.). A magas piaci részesedéshez hozzájárul, hogy a tejcsokoládé Mikulások és adventi kalendáriumok márkázottan kerülnek az üzletek polcaira (tibi márkanév alatt). A szaloncukrok, téli táblás csokoládék, Mikulások és adventi kalendáriumok már novemberben megtalálhatók a boltokban. Elsősorban a szaloncukornál jelentős az újravásárlás, ezt segíti a „Kifizetődő szaloncukor vásár” –

17

A kupont lásd a 2. sz. mellékletben.

33


akció, melynek keretében két darab, a szaloncukros tasakokban lévő kupont kell visszaküldeni. 18 VI.4.3. Kérdőjelek A kérdőjelek csoporthoz tartozó termékek rengeteg pénzt emésztenek fel, mivel még alacsony a piaci részesedésük és jövedelmezőségük, de a piaci növekedésük ígéretes. A vállalatnak el kell döntenie, hogy megéri-e a termékbe beruházni vagy sem. Ha a cég a további fejlesztések és beruházás mellett dönt, a termék átkerülhet a „sztárok” kategóriába. Ilyen kérdőjelnek számítanak a Stollwerck palettáján a nemrégiben bevezetett fehércsokoládés és trüffelkrémmel töltött Cherry Queen konyakmeggyek, a tibi fehércsokoládé. Ezek a termékek 2003. őszén kerültek bevezetésre, az eddigi tapasztalatok és értékesítési adatok alapján elfogadták és megszerették a vásárlók. Hogy „sztárokká” válnak-e, azaz bekerülnek-e a vállalat vezető termékei közé, még nem tudjuk biztosan megmondani, de jó esélyük van rá. VI.4.4. Döglött kutyák Ide tartoznak azok a termékek, amelyeknek mind a piaci részesedésük, mind a piaci növekedésük alacsony. A portfolió tisztítás következtében viszonylag kevés alsó kategóriás termék maradt a Stollwerck kínálatában. A Lady desszertek olcsó áruk és mutatós csomagolásuk miatt kelendőek, de minőségben és értékesítési volumenben meg sem közelítik a Cherry Queen-t. Kelet-Európában viszont kedvező fogadtatásra találtak, éppen a fentebb említett tulajdonságaik miatt.

VI.5. A Stollwerck helyzetének elemzése a karácsonyi szezonális termékek piacán SWOT analízis segítségével

VI.5.1. Erősségek

18

A kupont lásd a 9. sz. mellékletben.

34


-

Nagy hagyományokkal rendelkező, nagy múltú cég, amelynek a neve garanciát jelent a minőségre.

-

Elkötelezett vezetés, kitűnő szakembergárda a termelés, a műszak - karbantartás és a logisztika területén. Ez azért is különösen fontos, mivel a csokoládégyártás bonyolult folyamat, szükséges az édesipari végzettség.

-

A Stollwerck ismeri a magyar ízlést, leginkább a magyar piacra gyárt.

-

A német vezetés ideje alatt rengeteg nemzetközi kapcsolatra tett szert, amely elősegíti az exporttevékenységet.

-

Széles termékpaletta, erős márkák (Cherry Queen, Amorella, tibi csokoládé)

VI.5.2. Gyengeségek -

A marketing, és az értékesítés területén nagy a fluktuáció (nemcsak a vezetők, hanem az munkatársak szintjén is). Az újonnan felvett kollégák nem édesipari vagy élelmiszeripari szakemberek.

-

A széles termékpaletta hátránya, hogy vannak gyengébb, alsóbb kategóriás termékek is.

-

Idős(ödő) vezetés a termelés, műszak - karbantartás területein. Lassan kikopik, elmegy nyugdíjba az a gárda, akik igazán értettek a csokoládéhoz.

-

Az édesiparra jellemző az erős szezonalitás (húsvét, Mikulás, karácsony). Ebből adódóan nagyon hullámzó a munkaerő szükséglet is. Szezonon kívül elég a saját dolgozói létszám, szezonban (júliustól december első két hetéig) azonban kölcsönzött munkaerővel kell megoldani a megnövekedett létszámigényt. A bérmunkás dolgozókat június-júliusban kezdi a cég felvenni, majd december közepétől már nem tudja őket foglalkoztatni, ilyenkor leépíti őket. Ebből következik, hogy nem egyenletes a munka színvonala, gyakran cserélődnek ezek a dolgozók, nem mindenki bírja a három műszakot és a szalagmunkát. A magas fluktuáció miatt folyamatosan kell az új dolgozókat felvenni, betanítani (A felvételnek szigorú szabályai vannak az élelmiszeripar biztonsági és higiéniai előírásai miatt.), s ez rengeteg pénz, idő, energia.

-

A bérmunkás dolgozók alacsonyan iskolázottak, Budapesttől távol, vidékről járnak be a gyárba dolgozni, ezért is nagy a lemorzsolódás.

35


VI.5.3. Lehetőségek -

Új termékek kifejlesztése, régi, nem annyira kurrens termékek megszüntetésével egyidőben. Régi termékek megszüntetésével a kevesebb fajta termékre könnyebb koncentrálni mind marketing, mind pedig a termelés szempontjából.

-

Új termék kifejlesztésekor egyrészt a már meglévő technológiára kell építeni, figyelembe véve a gépkapacitások véges határait. Ezzel együtt, ha a meglévő technológia, meglévő gépek már elavultak, új technológiákat, gépeket, csomagolási módokat kell alkalmazni, növelve ezzel a termékek sikerét.

-

Exporttevékenység növelése, új piacok felkutatása, illetve a már megszerzett külhoni piacokon meg kell próbálni a cég egyéb termékeit is értékesíteni. Oroszországba díszdobozos desszerteket és táblás csokoládét exportál a cég, emellett fel kell mérni, hogy a drazsé vagy szeletes csokoládé piacán nincs-e kiaknázatlan rés, és ha van, ki kell használni.

-

Utánpótlás kinevelése a termelés és a műszak területén, a keresést elsősorban a cégen belül kell megkezdeni, de akár új dolgozók felvételével is lehet a hiányt pótolni.

-

Új ösztönzési módszerek bevezetése a kölcsönzött munkaerőt foglalkoztató cégeknél. Itt elsősorban a dolgozókat kell ösztönözni, hogy egész szezonban a cég segítségére legyenek, illetve hogy következő szezonban ismét visszajöjjenek a Stollwerck-hez, hiszen nagy előnyt jelentenek a már gyakorlott dolgozók!

VI.5.4. Veszélyek -

A beszállítók pontatlansága a stratégiai fontosságú területeken, mint pl. kakaóvaj, kakaómassza, kakaópor, kristálycukor, csomagolóanyagok.

-

A bérelt raktárakban a helytelen tárolás következtében keletkezett károk, gondolok itt a nem megfelelően temperált helyiségekre, ahol a csokoládé megolvad, kiszürkül, megromlik.

-

Az üzletekben történő helytelen tárolás miatt nő a vevőreklamációk száma.

-

A konkurencia megerősödése, vezető termékek lemásolása és nagyon hasonló néven történő forgalmazása (Stollwerck- Cherry Queen, Sweet Point- Cherry Love 36


konyakmeggy). Ez a vásárlót megtévesztheti, aki csalódva a termékben, elfordulhat tőle. -

Az EU-csatlakozás után jóval több szereplős lesz az édesség piac, az eddig drágább import csokoládékat ezután olcsóbban lehet majd megkapni, amely a Stollwerck piaci részesedését veszélyezteti.

VI.6. SWOT mátrix a Stollwerck szaloncukor helyzetének megállapításához

Mivel a szaloncukor értékesítés a legjelentősebb mind mennyiségben, mind értékben a karácsonyi szezonális termékek közül, s dolgozatom fő témája, ezért érdemes SWOT mátrix segítségével helyzetét, lehetőségeit, a terméket fenyegető veszélyeket megvizsgálni. Erősségek Tradícionális magyar termék, karácsonykor minden magyar háztartásban megtalálható. - Édesség és karácsonyfadísz is egyben. - Legszélesebb ízválaszték a piacon

Gyengeségek - Külföldön nem vagy csak kevéssé ismert (főleg a magyarlakta területeken)

- Magas raktározási költség - Nagy beruházás a magas nyers- és csomagolóanyag költség miatt - Többféle, a vevői igényekhez igazodó -A szezonálisan foglalkoztatott kiszerelés munkaerőnél nagy a fluktuáció, időigényes az új dolgozók munkába állítása, betanítása. - Termékek több kategóriában (prémium – Cherry Queen szalondesszert, középkategória) - Ízléses, az ünnepkörhöz igazodó csomagolás Lehetőségek Veszélyek - Új ízek bevezetése - Helyettesítő termékek: csokoládé függelékek - Márkanevek erősítése - Nyersanyag árak emelkedése, az áremelkedést nem lehet a termék árában érvényesíteni. - További exportlehetőségek felkutatása

37


38


VII. Szaloncukor és gyártóik összehasonlító elemzése a marketing mix alapján

A karácsonyi szezonális termékek piacán a két legfontosabb szereplő a szaloncukor és a Mikulás figurák. Mind értékben, mind mennyiségben ezek alkotják a forgalom legjelentősebb részét. Az ACNielsen Piackutató Intézet felmérése alapján a szezonális termékek több mint a felét (53%-át) az 1000 m2-nél nagyobb alapterületű boltokban vásárolták 2000. november és 2003. január között. 19 Az alábbiakban a Stollwerck szaloncukor helyzetét vizsgálom a konkurens gyártókkal összehasonlítva. Az összehasonlítás alapját a marketing mix 4 eleme: a termék, az ár, a disztribúciós csatorna és a marketingkommunikációs eszközök, illetve a diagramokban szereplő, általam végzett piackutatás eredményei képezik. A piackutatást, amely a fogyasztók szaloncukor, Mikulás figura, adventi kalendárium, téli táblás csokoládé és karácsonyi ajándékcsomag vásárlási szokásait kutatta, 2004. márciusban végeztem el.20 A kérdőívet Budapesten, egy vidéki városban és a Budapestet és az adott vidéki várost környező falvakban, községekben töltettem ki. Összesen 114 db. kérdőívet értékeltem ki, mivel volt néhány olyan kérdőív, amelynél az első kérdésre, miszerint „Vásároltak Önök a karácsonyi ünnepek előtt novemberben vagy decemberben szaloncukrot?” nemleges választ ikszeltek a válaszadók és a továbbiakban

sem

volt

értékelhető

a

válaszadás.

A

felmérés

kérdéseinek

összeállításakor ügyeltem arra, hogy azok a kérdőívek is értékelhetőek legyenek, ahol például a válaszadó szaloncukrot, Mikulás figurát és téli ízesítésű táblás csokoládét vásárolt, adventi kalendáriumot és karácsonyi ajándékcsomagot viszont nem. Mivel a lehetőségek korlátozottak voltak, a felmérés természetesen nem országosan reprezentatív, de mégis jól tükrözi a magyar vásárlók karácsonyi szezonális termék választási szokásait, és alátámasztja a szakmai cikkekben, piackutató cégek honlapján található adatokat, információkat, illetve az édesipari cégek tapasztalatait.

19 20

Forrás: Termékmix Magazin 2003/9. A kérdőívet lásd a 3. sz. mellékletben.

39


VII.1. A termék

A szaloncukor vásárlási szokásokat vizsgálva elmondhatjuk, hogy a válaszadók csaknem fele (49%) a karácsonyi szezon idején, amely novembertől december végéig tart, egyszer vesz szaloncukrot, 32%, tehát a válaszadók egyharmada kétszer, és 19% pedig háromszor vagy annál többször. Az 51% azt mutatja, hogy jelentős az újravásárlás, ami az értékesítésben és az esetleges akciók szervezésében fontos szerepet játszik.

Hány alkalommal vásároltak Önök szaloncukrot az elmúlt karácsonyi szezonban? 19%

Csak egyszer

49%

Kétszer Háromszor vagy annál többször

32%

A szaloncukrokat 3 féle kiszerelésben: tasakos, dobozos és lose (kilós kimért) variációkban vásárolhatjuk meg. Mind a három fajta kedvelt a vásárlók körében: a felmérésemben szereplő adatok a következők: 35% tasakos, 38% dobozos, 27 % pedig kimért szaloncukrot vásárolt.21 Egyes adatok szerint a legnépszerűbbek a tasakos kiszerelésű, 400 g-os, 500 g-os szaloncukrok, a piac kb. kétharmadát uralják, de egyre kedveltebbek a dobozos szaloncukrok is. A dobozos csomagolást azok a családok részesítik előnyben, ahol a szaloncukor elsősorban dísz (A doboz garantálja leginkább a szemek épségét.). A prémium kategóriában szinte kizárólag a dobozos csomagolást preferálják a vevők, hiszen amellett, hogy a doboz jobban védi a terméket, egy gusztusos díszdoboz alkalmas arra, hogy a szaloncukor abban kerüljön akár az ünnepi asztalra, akár a fa alá (mint például a Cherry Queen szalondesszert vagy a Milka szaloncukrok).22 21 22

A diagramot lásd a 4. sz. mellékletben Forrás: Élelmiszer Magazin, 2003. október (6-11. old.)

40


A kimért termékeket azok részesítik előnyben, akik vagy keveset vesznek, mert egyedülállók vagy sokféle ízt szeretnének kipróbálni, illetve a kimért szaloncukor olcsóbb, mint a tasakos vagy dobozos. Átlagosan 2,5 kg szaloncukrot vásárolnak a magyar családok a gyártók eladásai is ezt igazolják, illetve az általam végzett felmérés adatai is alátámasztják ezt.23 A leggyakrabban vásárolt ízek évek óta nem változnak: a zselés szaloncukor vezető pozíciója megkérdőjelezhetetlen, ezt követi a kókuszos, a vajkaramellás, és a marcipános (a gyártók, a kereskedők és az én kutatásom is ezt igazolta). Emellett kedveltek a gesztenyés, földimogyorós, kakaós-rumos szaloncukrok is. A gyártók minden évben kirukkolnak néhány újdonsággal, de ezek közül csak kevés éri meg a második-harmadik szezont. Az egyik ilyen a konyakmeggyes szaloncukor, amely az utóbbi két-három évben egyre népszerűbb lett. Milyen ízesítésű szaloncukrokat vásároltak Önök az elmúlt karácsonyi szezonban? Zselés Kókuszos

80

Vajkaramellás Marcipános

70

Konzum Eper-joghurt

60

Banános Kakós-rumos

50

Gumicukros Joghurtos

fő 40

Mandulás-trüffeles Diós

30

Gesztenyés Csokoládés

20

Feketeerdő

10

Mákos Konyakmeggyes (ChQ) Mogyorókrémes

0

fajták

Mézeskalács T rüffelkrémes

23

A diagramot lásd a 4. sz. mellékletben

41


A Stollwerck 2003-ban a következő ízesítésű szaloncukrokat kínálta vásárlói számára24:

A legkedveltebbek:

Ízesítés Zselés

Kiszerelés Tasakos 500 g, 700 g, Dobozos 1000 g, lose 5 kg Tasakos 500 g, 700 g, lose 5 kg Tasakos 400 g Tasakos 400 g, Dobozos 800 g * Tasakos 400 g

Kókuszos Vajkaramellás Marcipános További ízek:

kedvelt Banán ízű Családi vegyes ízek

Tasakos 500 g, Dobozos 1000 g, lose 5 kg Csokoládés-meggyes étbevonóval Tasakos 400 g Csokoládés-meggyes tejbevonóval Tasakos 400 g Eper ízű * Tasakos 400 g Földimogyorós Tasakos 400 g Gesztenyés Tasakos 400 g Kikos eper-joghurtos Tasakos 400 g Konzum (gyümölcs-vanília ízű) Tasakos 500 g Rumos-mazsolás * Tasakos 400 g Tibi Kölyök tejkrémes * Tasakos 400 g Gyerekeknek: Tibi Kölyök gumicukros (eper-narancs Tasakos 500 g ízekben) * Prémium kategória: Cherry Queen étcsokoládés Díszdobozos 375 g szalondesszert Cherry Queen fehércsokoládés Díszdobozos 375 g szalondesszert * Nosztalgia trüffelkrémes Díszdobozos 400 g Nosztalgia mogyorókrémes Díszdobozos 400 g A *-gal jelölt termékek 2003-ban újdonságok voltak. Amint a táblázatból is kitűnik, a Stollwerck a lehető legszélesebb igényeket igyekszik kielégíteni, mind az ízek, újdonságok területén, mind pedig a kiszerelés területén. A cég megpróbálta a 2003. húsvéti szezonban bevezetett, a gyerekeket megcélzó tibi Kölyök márkát a karácsonyi szezonális termékek körében is bevezetni a tibi Kölyök tejkrémes és gumicukros szaloncukrokon keresztül (ezen kívül tibi Mikulás, tibi adventi kalendárium). A tibi Kölyök szaloncukrok grafikáján ugyanazok a figurák (macska, süni, vidám hóember, télapó) láthatók, mint a téli tibi termékek csomagolásán. 42


Úgy gondolom, hogy a célcsoport pontos meghatározása, és a hozzájuk illeszkedő, nekik tetsző csomagolás kifejlesztése döntő szerepet kap a vásárláskor. A Stollwerck nemcsak a gyerekeknek szánt szaloncukrok csomagolóanyagának megválasztásakor járt el körültekintően, a piaci igényeket maximálisan szem előtt tartva. Az utóbbi néhány évben a fémgőzölt, csillogó fóliába burkolt szaloncukor a divat. A tapasztalatok azt mutatják, hogy sok esetben az emberek inkább desszertnek veszik a szaloncukrot és nem mindig teszik fel a karácsonyfára. Ebben közrejátszik az is, hogy néhány cég ízléstelen, agyondíszített csomagolóanyagot használ. Fontos megemlíteni, hogy bizonyos színek a csomagolás terén a vevők fejében bizonyos ízesítéssel kapcsolódtak össze az idők során, ezen nem tanácsos változtatni: -

piros: zselés, piros gyümölcsös (meggyes), epres-joghurtos

-

kék-ezüst: kókuszos, konzum

-

arany: vajkaramellás, marcipános, gesztenyés.

A különböző angyalkás, hóemberes, csillag mintás fóliáknál azonban nem beszélhetünk ilyen párokról. A Stollwerck hisz abban, hogy a szaloncukor elsősorban fenyőfa dísz, ezért ízléses, elegáns (arany, ezüst, kék, fehér közép-óarany szél, piros-arany) csomagolásban kínálja termékeit. A prémium kategóriában a Nosztalgia szaloncukrokat díszdobozban, óarany csomagolással, a Cherry Queen szalondesszerteket szintén díszdobozos félpillangós arany csomagolással kínálja, melyek ajándékozásra és fadíszítésre is alkalmasak. Felmérésem a szaloncukor felhasználásával kapcsolatban a következő eredményt hozta:

24

Forrás: Stollwerck karácsonyi katalógus 2003.

43


Hogya n ha sz ná ltá k fe l Ö nök a sz a loncukrot? 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 K arác s onyfára

K ará c s onyfa alá

Mi kul ás c s om ag ba

Gyüm öl c s tál

Des s zertnek ki téve

akas ztva

téve

téve

deko rác i ój aként

az as zta lra tál ban

K arác s onyi aj ándék deko rál ás ára

Hagyományosan a legtöbben a karácsonyfára akasztva és a karácsonyfa alá téve használták fel a szaloncukrot, hasonlóan jelentős azok aránya, akik desszertként kitették egy tálban az ünnepi asztalra. Kimutatható, hogy általában azok teszik a fa alá a szaloncukrot, akik szeretik a jó minőségű, finom karácsonyi édességet, de a csomagolása nem illeszkedik a fához.

A Kraft bár kivonul termelésével a magyar piacról, termékei továbbra is jelen lesznek. A karácsonyi szezonális termékek piacán a Kraft a prémium szegmensben van jelen Milka termékcsaládjával. Mivel prémium kategóriáról van szó, közel sem nyújt akkora választékot, mint a Stollwerck. A Kraft termékeit egységesen 380 g-os dobozos kiszerelésben, a következő ízekben kínálja a vásárlóknak: 25 Ízesítés Feketeerdő (csokoládés- aszalt meggyes) A legkedveltebbek: Joghurt krémes Kókuszos krémes * Mandulás trüffelkrémes Marcipános Mézeskalács ízesítésű * Milkinis (tejkrémes) Gyerekeknek: A *-gal jelöltek 2003-ban újdonságok voltak.

25

Forrás: Élelmiszer Magazin, 2003. november (24-25. old.)

44


A legnépszerűbb, legkeresettebb Milka szaloncukor a marcipános volt 2003-ban, de nagy sikert aratott a feketeerdő ízű is. Igazán különlegesnek azonban a mézeskalácskrémes szaloncukor számított a 2003-as szezonban, a Kraft nagy reményeket fűzött hozzá (kíváncsian várja a szakma, hogy megfelelt-e az elvárásoknak, ízlett-e a fogyasztóknak és hogy az idei 2004-es szezonban is kapható lesz-e az üzletek polcain.) A Milka Szaloncukor Kollekció 700 g-os nagydobozos kiszerelésben minden ízből tartalmaz néhány szemet, azok számára, akik mindegyik Milka szaloncukrot szeretnék megkóstolni, de nem szeretnének egy-egy egész dobozzal megvenni. A Milka Milkinis elsősorban a tibi Kölyök tejkrémes szaloncukornak, a Milka marcipános pedig a Stollwerck marcipános szaloncukornak jelent konkurenciát. A Milka szaloncukrok célcsoportját elsősorban az igényes, jómódú, magasabban kvalifikált vásárlók képzik, akiknek fontosabb a kiváló minőség, mint a csomagolás színe. A Milka szaloncukrok figyelemfelkeltő lila színe segíti a vásárlókat a márka beazonosításában, de nem teszi alkalmassá karácsonyfadíszként történő használatra. Inkább desszertként fogyasztják a családok, és a fa alatt a dobozában vagy egy tálban tartják.

A Candy Plus (Fundy) a középső kategóriában kínálja termékeit, kevesebb íz variációban, mint a Stollwerck. Egységesen 500 g-os tasakos kiszerelésben, a legkedveltebb ízeket (zselés, gesztenyés, kókuszos, konzum, családi és válogatás – egy tasakban több íz) nyújtja jó minőségben. Ezen kívül a három legkedveltebb ízt dobozos kiszerelésben, illetve 5 kg-os kartonban kínálja még termékeit. Mivel a 2002. év sokkal inkább a tulajdonosváltásról szólt, sem mint a termékcsoport megújításáról, 2003-ban nem sok újdonsággal rukkolt elő. Változásként említhető, hogy a cég kivonult a prémium termékek piacáról, ahol nem sikerült a különleges diós-marcipános és kókuszos-mandulamarcipános szaloncukrokkal megfelelően magas árbevételt elérniük.26

26

Forrás: Élelmiszer Magazin, 2003. október (6-11. old.)

45


A Sweet Point két kategóriában, a tasakos 500 g-os és a dobozos prémium kategóriában is konkurenciát jelent a Stollwerck-nek. A tasakos Arany márkanévvel ellátott szaloncukrok jó minőségűek, kellően sokféle ízesítésben kaphatók: a hagyományos zselés, kókuszos, vajkaramellás, marcipános, gesztenyés, diós, kakaós-mazsolás ízekben. A dobozos általában 1 kg-os kiszerelésű termékcsalád Gold márkanéven kínálja a fentieken kívül különlegesnek számító fahéjas-mandulás, rumos-diós és mazsolás-mákos szaloncukrokat. A dobozos termékek csomagolása igényes arany színű, angyalkás, míg a tasakos szaloncukrok színvilága igazodik a vásárlók által is elfogadotthoz.

VII.2. Az ár

A marketing mix elemei közül mindegyik egyaránt fontos, de a szaloncukor árának meghatározásakor különösen körültekintően kell a cégeknek eljárni, mivel a magyar vásárlók nagyon árérzékenyek. Ugyanakkor a marketing mix elemei közül az ár az egyetlen, amely bevételt hoz, a többi három elem költséget jelent.27 Bizonyos kutatások szerint a magyar családok több mint 2000 Ft-ot költenek szaloncukorra a karácsonyi ünnepek előtt. Az alábbi diagramon látható, hogy az általam végzett piackutatás válaszadóinak 28%-a 1201-2000 Ft közötti összeget, 27% pedig 2001-3000 Ft közötti összeget költött szaloncukorra tavaly.

27

Az összehasonlító ártáblázatot lásd az 5. sz. mellékletben.

46


Mennyit költöttek Önök szalocukorra az elmúlt karácsonyi szezonban? Kb. 600 Ft 18%

6%

4%

17%

28%

27%

601-1200 Ft között 1201-2000 Ft között 2001-3000 Ft között 3001-4000 Ft között 4001 -Ft felett

A Stollwerck árpolitikáját a szaloncukor szegmensben a következőképpen lehet jellemezni: A hagyományos szaloncukrok esetében (legkedveltebb ízek tasakos kiszerelésben) egy közepes árat határozott meg. A prémium szaloncukrok esetében (Cherry Queen szalondesszert, Nosztalgia) pedig a kiváló minőség és a különleges termék különleges csomagolásban magasabb ár elfogadását tette lehetővé.

A Kraft kizárólag a prémium kategóriában kínálja termékeit, az árakat is ehhez igazítva. Árpolitikájuk szerint az igényes, tehetős vásárlók megfizetik a magas minőségű, kiváló alapanyagokból készülő szaloncukrot és a Milka márkanevet.

A Candy Plus (Fundy) termékei alacsonyabb minőséget képviselnek, ez az árakon is észrevehető. Mivel a célcsoportjuk az alacsonyabb jövedelmű, gyerekes családok, igyekeznek megfizethető áron kínálni termékeiket.

A Sweet Point a Stollwerck-hez hasonlóan prémium termékeit (Gold Exclusive) magasabb áron, míg a tasakos kiszerelésű szaloncukrokat (Arany szaloncukrok) a középső árkategóriában értékesíti.

47


A kimért kategóriát azért szükséges megvizsgálni, mert nem elhanyagolható mennyiséget értékesítenek így a gyártók és a kereskedők. Gyakori, hogy a vevők első alkalommal csak kisebb mennyiséget vesznek, megkóstolni, s ha elnyerte tetszésüket, újra vásárolnak. Az ár pedig alacsonyabb, mivel nem kell a tasakos vagy drága díszdobozos csomagolást megfizetni.

VII.3. A disztribúciós csatorna

A disztribúciós csatornát megvizsgálva megállapíthatjuk, hogy mind a négy cég termékei fellelhetők voltak a 2003-as szezonban mind a hipermarketekben, szupermarketekben (itt a teljes termékválasztékkal), mind pedig a diszkontokban, kisebb boltokban (itt általában csak a legnépszerűbb, legkeresettebb ízekkel). A hipermarketek jelentősége nemcsak a napi fogyasztási cikkek, hanem a karácsonyi szezonális termékek eladásakor is egyre dominánsabbá válik. A karácsonyi termékek, s így a szaloncukrok közel 50%-át ebben a csatornában adják el. Ez annak is köszönhető, hogy itt a teljes termékválaszték, minden gyártó minden szegmensben jelen van, s a vásárlók ízlésüknek, pénztárcájuknak legjobban megfelelő terméket tudják kiválasztani. Jellemző, hogy a budapestiek válaszként a „Hol vásárolták Önök a szaloncukrot?” kérdésre a hipermarketet (Tesco, Auchen, Cora) jelölték meg. A kisebb üzletek és diszkontok a vidéki városokban és falvakban kínálnak a vásárlók számára lehetőséget a termékek és árak, minőség összehasonlítására, bár nem mindig állnak rendelkezésre a teljes termékskálával. Amiért mégis fontosak a gyártók számára, az az, hogy megindult egy tendencia, amelyben háttérbe szorulnak a szupermarketek (Match, Kaiser’s) és teret nyernek a hipermarketek és a kis üzletláncok (CBA, Coop). A kisebb üzletek láncba fejlődve beszállítóiknál kedvezőbb árakat tudnak kiharcolni, mint külön-külön, s ez a fogyasztóknak kedvez. Az disztribúció másik fontos momentuma a tárolás, mivel a szaloncukor gyártása már júniusban, júliusban megkezdődik, megfelelő méretű, légkondicionált, és megfelelő páratartalmú raktárak szükségesek. 48


A termékek jó minőségének megőrzésében fontos szerepet játszik, hogy az elmúlt kéthárom évben a hipermarketekben mindenhol, de a kisebb üzletekben is légkondicionáló működik, így a termékek nem olvadnak el, nem szürkülnek ki. Illetve egyre több szállítmányozó, fuvarozó cég rendelkezik légkondicionált kamionnal, amelyekben ezek a hőmérsékletingadozásra érzékeny termékek biztonságosan szállíthatók.

VII.4. A marketingkommunikációs eszközök

A karácsonyi szezonális termékekre jellemző, hogy a cégek nem reklámozzák őket annyit és nem azokon a csatornákon, ahogy egyéb vezető márkáikat, termékeiket. Az eladásban ATL és BTL eszközök állnak a cégek rendelkezésére. ATL eszközök alatt azokat a tömegkommunikációs eszközöket értjük, amelyek segítségével

a

vállalatok

termékeiket,

szolgáltatásaikat

széles

körben,

nagy

hatékonysággal hirdetni tudják. Ezek a tömegkommunikációs eszközök lehetnek: Vizuális: -

Nyomtatott sajtó (napilapok, hetilapok, magazinok, szakfolyóiratok, stb.): Ezek előnye, hogy széles olvasótáborhoz eljutnak a hirdetések, ma már szinte minden újságban választhatunk a színes és a fekete-fehér hirdetések között, viszonylag alacsony a meddőszórás és magas a presztízsértékük.

-

Szabadtéri reklámok (építményen kívül elhelyezett eszközök: óriásplakátok, festett táblák, vásznak, tűzfalak, világító berendezések, járműreklámok): Nagyon népszerű a cégek között, hiszen látványos, sok embert lehet vele elérni, alkalmas a cég image-nek növelésére. Az országutak mentén is egyre gyakoribb, ma már szinte két kilométerenként követik egymást az óriásplakátok. Hátrányuk, hogy mivel város és országszerte rengeteg van belőlük, az emberek figyelmét nagyon nehéz felkelteni, illetve fenntartani. Viszonylag kevés információt tartalmaz, a képnek és a szövegnek is egyszerűnek kell lennie, nem lehet a plakát túlzsúfolt. Nagy lehet a meddőszórás, mivel a 49


szabadtéri

eszközök

közönségének

összetétele

rendkívül

vegyes.

Gyakorlatilag mindenki láthatja ezeket a plakátokat, ezért csak nagyon korlátozott mértékben lehet vele szelektálni, egyetlen lehetőség a területi célzás. Ennek a médiumnak alacsony presztízsértéke, ennek ellenére kedvelt hirdetési forma. -

Zárttéri reklámok (építményen belül elhelyezett reklámhordozók: plakátok, táblák,

festett

vásznak,

poszterek):

Hasonlóan

a

szabadtéri

reklámhordozókhoz, előnye, hogy sok embert el lehet vele érni, továbbá, hogy zárt térben a szemlélődő hosszabb ideig nézegeti, mivel „össze van vele zárva”, így a hirdetés több információt tartalmazhat. Auditív: -

Rádió: Nagyon sok cég használja termékeik, szolgáltatásaik hirdetésére a kereskedelmi és a közszolgálati rádióadók reklámperceit. Előnye, hogy gyorsan elkészül, rugalmas, széles közönséghez eljut. Hátránya, hogy nagy a meddőszórás, alacsony az emlékezeti értéke, és bizonyos termékek nem hirdethetők. Háttérrádiózás közben az emberek nem koncentrálnak a reklámokra, nem jegyzik meg a hirdetésben szereplő információkat, telefonszámokat.

Audiovizuális: -

Televízió: A televíziós reklámok rendkívül magas presztízs értékkel bírnak, széles közönséghez jutnak el, a technikai adottságokat figyelembe véve és kihasználva nagy sikereket érhetnek el a cégek (pl. FMCG termékek népszerűsítése esetén). Hátránya, hogy amilyen széles közönséghez eljut egy reklám, annyira magas lehet a meddőszórás. Gyakori, hogy az emberek háttér-televízióznak, illetve a reklámblokk idejére elkapcsolnak más csatornára vagy kimennek a szobából. Viszonylag rugalmatlanok és rövid élettartamúak a tv reklámok.

-

Mozi: A filmek előtt vetített reklámokkal, ha meg tudjuk határozni a célközönségünket, jó eredményeket lehet elérni. Célozni terület szerint vagy a filmek témája szerint tudunk. Elsősorban a moziba járó fiatalokat, fiatal felnőtteket érhetjük el ily módon. Hátránya, hogy egyenetlen az elérés, korlátozottan rugalmas és nincs kiforrott monitoring rendszer a reklámok hatásának leméréséhez. 50


-

Internet: Hatalmas lehetőségek rejlenek benne, magas a presztízs értéke, és nem tartozik a túlzottan költséges médiumok közé. Technikai adottságai kiválóak, s jól be lehet határolni az elérni kívánt célközönséget. Hátránya, hogy még mindig viszonylag kevés számítógép és Internet csatlakozás van ma Magyarországon és drága a telefon. A hirdetések rövid életűek, gyorsan elavulnak.

A termékeknek az üzletekben elsősorban BTL eszközök segítségével „eladniuk magukat”, azaz: Vásárlásösztönzés segítségével, elsősorban a fogyasztókat ösztönző módszerekkel (akciók, kedvezmények). Természetesen nem lehet figyelmen kívül hagyni a kereskedőket ösztönző módszereket sem (az adott termékkel garantált a forgalomnövekedés). Vásárláshelyi

reklámozással,

POS-eszközökkel

(display-ek,

raklapszoknyák,

wobblerek, padlómatricák, egy helyen egy cég termékei). Kóstoltatás során. A kóstoltatások egyre gyakoribbak lettek a hipermarketek elterjedésével, s ez a tendencia kedvező mind a gyártók, mind a fogyasztók számára. Hiszen lehetőség adódik a fogyasztó számára ingyen kipróbálni az új terméket (egykét falat, korty erejéig), s ha ízlik, tetszik, meg lehet venni. Vásárokon, kiállításokon való megjelenés 28

A Stollwerck a következő marketingkommunikációs eszközöket használja fel a karácsonyi szezon termékek értékesítéséhez: Az ATL-eszközök közül a Stollwerck az újsághirdetéseket, újságcikkeket hasznosítja. A cikkek és hirdetések elsősorban élelmiszeripari, édesipari vagy kereskedelmi szaklapokban jelennek meg, így ezek inkább a kereskedelem többi résztvevőjének szólnak, nem pedig a fogyasztókhoz. Egyedülálló kezdeményezés volt a „Kifizetődő szaloncukor vásár”, amely egy kupon a tasakos szaloncukrok mellett, s ha a vásárló két kupont visszaküld kitöltve, részt vesz a sorsoláson, ahol 3 szerencsés nyertes egy éven át havi nettó 50.000 Ft-ot kap. Az akció

28

Forrás: Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (81-167. old.)

51


vásárlásösztönző

hatása

kétségbevonhatatlan,

ezt

bizonyítják

az

ezerszámra

visszaküldött kuponok.29 Végül meg kell említeni az üzletkötők, területi képviselők boltlátogatásait, mint marketingkommunikációs eszközt. Ez rendkívül fontos olyan speciális termékek esetén, mint a szaloncukor vagy Mikulás figurák, ahol a több hónapon keresztül legyártott és tárolt terméket alig pár hét alatt kell eladni. Az üzletkötők, területi képviselők szerepe óriási az új termékek megismertetésében, és a kereskedők meggyőzésében.

A Kraft hasonlóképpen a Stollwerck-hez újsághirdetések, újságcikkek segítségével tájékoztatja vevőit az újdonságokról. Sikerrel használja a márka kommunikálásakor a rá jellemző „Milka-lila” színt a display-eken, raklapszoknyákon. 30 Nyereményjáték szervezésével azonban a Kraft sikerrel ösztönzi vásárlóit még több Milka szaloncukor vagy egyéb termék megvásárlására (vonalkódok összegyűjtésével és visszaküldésével ausztriai utat és Milka bögréket, plüssállatokat lehetett nyerni). Viszont hangsúlyozandó a Milka szaloncukor prémium termék voltát, semmilyen kedvezményt, árengedményt nem adnak.

A Candy Plus (Fundy) és a Sweet Point hasonlóan a Stollwerck-hez és a Kraft-hoz kihasználja

a

szaklapok

adta

lehetőségeket

(cikkek,

hirdetések).

Akciókat,

nyereményjátékokat nem rendeznek, s nem jellemző, hogy óriásplakát kampányt vagy tv reklámokat rendeznének. Inkább az új ízek bevezetésére koncentrálnak, illetve hatékony marketing támogatás nélkül próbálják termékeiket eladni.

29 30

A kupont lásd a 9. sz. mellékletben. A hirdetést lásd a 10. sz. mellékletben

52


VII.5. Hogyan tudja a Stollwerck piaci részesedését megőrizni, illetve növelni a szaloncukor szegmensben?

Az alábbiakban azokat a lehetőségeket, ötleteket gyűjtöttem össze, melyek segítségével a Stollwerck meg tudja őrizni illetve növelni piaci részesedését a szaloncukor szegmensben: Kedvező árak megtartása a kiváló minőség mellett. Új ízek bevezetése, például: rumos-diós, mandulás, aszalt gyümölccsel dúsított, fahéjas-almás, esetleg a trüffelkrémes Cherry Queen desszert (1 szem konyakos meggyel a közepén) bevezetése a prémium szaloncukor kategóriában, hasonlóan a Cherry Queen étcsokoládés és fehércsokoládés szalondesszerthez. Új ízek bevezetésekor a nagy szupermarketekben, hipermarketekben kóstoltatások szervezése a vásárlási hajlandóság, illetve a karácsony előtti újravásárlás elősegítése érdekében. Diabetikus szaloncukor gyártása, amennyiben piackutatások igazolnák, hogy lenne rá kereslet (két ízben). A „Kifizetődő szaloncukor vásár” nyereményjáték folytatása 2004-ben is. Portfolió tisztítás keretén belül kivonni a piacról a kevésbé sikeres, kis mennyiségben gyártott szaloncukrokat. Márkázott termékek bevezetése: tibi Kölyök tejkrémes és gumicukros szaloncukor mellett még egy íz, például tejkrémes-robbanócukorkás vagy eperkrémesrobbanócukorkás, banánkrémes-robbanócukorkás. A 2003-as karácsonyi szezonban a tibi Kölyök szaloncukrok tasakjában ajándék matricákat találtak a gyerekek. Ezt a vásárlásösztönző eszközt a 2004-es szezonban is érdemes alkalmazni. Márkázott termékek bevezetése a felnőtt fogyasztók számára: tibi márkanév alatt, például kekszes vagy ostyás töltelékkel. Az EU-csatlakozás után külföldi piacok meghódítása. Mivel a karácsonyfa állítás Európában is szokás, a környező országok magyarlakta területein szintén szokás a szaloncukor fogyasztás. Meg kell próbálni kicsit kitágítani a fogyasztók körét földrajzi értelemben (természetesen alapos, precíz piackutatás, igényfelmérés után). 53


Sikert elérni kezdetben úgy lehetne, hogy nem fadíszként, hanem az ünnepek előtt édességként kínálná a cég. Gyermekeknek tibi Kölyök Klub szervezése, ahol a gyerekeknek és szüleiknek időszakonként

rendezvényeket,

szünidei

táborokat,

kirándulásokat,

sportprogramokat szervezne a klub. A klub megismertetné a gyerekekkel az egészséges életmód szabályait, amelybe a sportolás mellett belefér egy-két szelet csokoládé vagy édesség. Megismertetné a gyerekeket és szüleiket az új termékekkel, az akciókról tájékoztatót küldene a szülőknek. A karácsonyi szezonban Stollwerck illetve tibi márkanév image hirdetések női hetilapokban (pl. Nők Lapja, Kiskegyed, Tina, stb.), havilapokban (Gyöngy, Elle, Nők Lapja Évszakok, stb.), óriásplakátokon, city-light posztereken. A hirdetés végső célja a fogyasztók fejében az ünnepek előtt a cég illetve a márkanév tudatosítása. A reklámban az összes karácsonyi szezonális terméket szerepeltetni kell, mind a prémium termékeket (pl. Cherry Queen szalondesszert), mind az egyéb termékeket: legkedveltebb vagy újonnan bevezetendő szaloncukrokat, Mikulás figurákat, ajándékcsomagokat, adventi kalendáriumokat.

54


VIII. Mikulás figurák és gyártóik összehasonlító elemzése a marketing mix alapján

A figurás csokoládéknak Magyarországon csupán két jelentős szezonja van: a húsvéti és a karácsonyi ünnepek előtt vásárolják ajándék gyanánt az emberek. Amerikában és egyes nyugat-európai országokban az üreges figurák eladásának harmadik nagy szezonja a Halloween. Magyarországon ez az ünnep még nem honosodott meg, bár nem kizárt, hogy néhány éven belül mi is ünnepelni fogjuk, csakúgy mint a Valentin-napot. A karácsonyi szezonális termékek sorába a szaloncukron kívül a Mikulás figurákat, az adventi kalendáriumokat, a speciális ajándékcsomagokat, Mikulás csomagokat, egyéb figurákat és a függelékeket soroljuk. A Mikulás csomagok és a függelékek nem képezik jelen szakdolgozat témáját, mivel a Mikulás csomagok szinte kizárólag kereskedelmi márkaként, tehát nem a cég saját márkanevével kerülnek forgalomba, sokszor csak a forgalmazó kereskedelmi lánc neve van megjelölve (pl. Tesco, Penny Mikulás csomagok), s így nem lehet korrekt összehasonlítást végezni. Függelékeket pedig a Stollwerck nem gyárt, tehát a többi cég ilyen jellegű termékei csak közvetve jelentenek konkurenciát. Karácsonyi szezonális termékek megoszlása értékben, 2003 (szaloncukor nélkül)

13% 17% 52%

5% 7%

6%

Mikulás figurák Adventi kalendárium Függelékek Egyéb figurák Mikulás csomagok Ajándék csomagok

Az alábbiakban a Mikulás figurák piacát és gyártóikat hasonlítom össze a marketing mix elemei és a rendelkezésre álló piackutatási adatok mentén.

55


VIII.1. A termék

A karácsonyi szezon kezdetére a Mikulás figurák megjelenése figyelmezteti az üzletekben a vásárlókat. Üreges figurákat a lakosság több mint 80 százaléka vásárol, elsősorban az anyukák és nagymamák, akik a gyerekeket, unokákat szeretnék meglepni. Már sokszor októberben, de legkésőbb november elején kikerülnek a boltokba, december 6-a után pedig szinte azonnal összegyűjtik az el nem adott figurákat és visszaszállítják a hipermarketek. Kisebb boltok általában az ünnep után olcsóbban adják, ezek a figurák leggyakrabban tortabevonóként végzik otthon a háziasszonyok konyhájában. A szaloncukor után a Mikulás figurák hozzák az édesipari cégeknek a legtöbb hasznot. A különböző gyártók termékpalettáját megvizsgálva azt mondhatjuk, hogy egyre több a márkázott, kiváló minőségű tejcsokoládéból készült termék. Olcsóbbak ugyan a kakaós tejbevonóból készült figurák, de a minőségük rosszabb és ízükön is érezni a különbséget. Gyakorlatilag az egész Mikulás piaci rész megítélését rontják, hiszen ha a vásárló nem elég figyelmes, tejcsokoládé helyett nugát Mikulást vásárol, csalódik, becsapva érzi magát és az egész szegmenstől elfordulhat. Felmérésem alapján megállapítható, hogy a vásárlók jelentős része (43%) 1-2 darab Mikulás figurát vásárol, azaz csak a gyerekeknek. Majdnem ugyanennyi azoknak a száma (37%), akik 3-5 db figurát tesznek Mikulás előtt a kosarukban, azaz nemcsak a gyerekeknek, hanem maguknak, a párjuknak, Mikulás csomagokba és díszítésnek veszik.31 Arra kérdésre, miszerint „Milyen Mikulás figurákat vásároltak Önök?”32 meglepően nagy százalékban ikszelték a „csak tejcsokoládé” választ (78%). A válaszadók 18%-a jelölte be, hogy tejcsokoládé és nugát figurákat vegyesen vásárolt, mindössze 4%-a válaszadóknak vett nugát Mikulást. Azt gondolom, hogy itt a kutatásom nem támasztja alá a gyártók eladási adatait, mely szerint megnőtt ugyan a kereslet a tejcsokoládé figurák iránt, te továbbra is tartja magát a nugát Mikulás (2003-as eladási adatokat 31


56


tekintve kb. 60-40% a tejcsokoládé – nugát Mikulások értékesítési aránya). Ennek az eltérésnek az lehet az oka, hogy mint azt már korábban említettem, a vásárlók nincsenek teljesen tisztában a tejcsokoládé és a nugát közti különbséggel, tehát tejcsokoládénak hiszik a valójában gyengébb minőségű kakaós tejbevonóból készült figurákat. A Mikulás figurák piacának értékbeni megoszlása a következőképpen alakult:

Mikulás figurák piacának értékbeni megoszlása (2002)

Nestlé (317 MHUF)

17% 40%

5%

17% 6%

15%

Kraft (48 MHUF) Stollw erck (117 MHUF) Sw eet Point (136 MHUF) Fundy (Candy Plus) (38 MHUF) Egyéb (137 MHUF)

A diagramon jól látható, hogy a Nestlé uralja a piacot a maga 40%-os részesedésével. Második a Sweet Point és harmadik a Stollwerck (15%) a Mikulás figurákat kínáló vállalatok közül. Az AC Nielsen felmérése alapján 2002. november – 2003. január közötti időszakban a figurális piacon a tejcsokoládé Mikulások a mennyiségi piac 40%-át, értékben pedig 45%-át tették ki. A nugát figurák 58,5%, az étcsokoládé 1%, a fehércsokoládé figurák mindössze 0,5% mennyiségi piacrészt szereztek maguknak ezen a területen.

A Stollwerck mind a tejcsokoládé figurák, mind a nugát figurák piacán jelen van: A nugát figurák kedves grafikával, de márkázatlanul jelennek meg a piacon, márkázott, jó minőségű tejcsokoládé Mikulásait 2002 óra tibi márkanév alatt forgalmazza a cég. A tibi Mikulások grafikáján megismétlődnek azok a kedves figurák, amelyek a tibi Kölyök márkacsalád más tagjainak csomagolásáról már ismertek (tibi Kölyök tejkrémes és gumicukros szaloncukor, adventi kalendáriumok, téli csomagok, húsvéti szezon

32


57


termékek)33. Mivel a Mikulás figurák célcsoportja vitathatatlanul a gyerekek, így a grafika is hozzájuk szól. 2003-ban a következő kiszerelésben jelent meg a Stollwerck a Mikulás szegmensben: Kiszerelés 18 g 40 g 60 g 90 g 150 g 200 g

Nugát Mikulások tibi Mikulások √ √ √ √ √ √* √ √ √*

A *-gal jelölt kiszerelések 2003-ban újdonságok voltak.

A Kraft a Mikulás figurák szegmensében is ragaszkodik a rájuk jellemző magas minőségű, prémium termékekhez. Mivel a Mikulás figurákra a piros szín a jellemző, a Milka Mikulás csomagolása igazodik ehhez, bár a lila szín itt is visszaköszön. Azt gondolom, hogy bár a Kraft mennyiségbeni értékesítése nem annyira jelentős, mint a Stollwerck-é vagy a Sweet Point-é, de az értékbeni eladások meghaladják az említett két konkurenst. Ennek oka a márkanevük védelmét szolgáló termelési és értékesítési stratégia, mely alapján nem gyártanak nugát figurákat. A hagyományosnak számító 20 g, 100 g-os figurák mellett a 2003-as szezonban 150 gos figurával és újdonságként 3 x 25 g-os Mikulás figura csomaggal jelentek meg, illetve a szintén üreges figurák kategóriájába sorolható, de nem Mikulás Milka macival. A Milka macit 3 különböző grafikával kínálják, s itt sem a lila szín dominál.

A Candy Plus (Fundy) a francia Jacquot csokoládégyár tejcsokoládé Mikulás figuráit forgalmazza, amely a prémium kategóriához tartozik. Nugát figurákat is kínálnak, alapvetően hagyományos Mikulás csomagokban, zacskókban. Az import csokoládé figurák csomagolása színvonalas, kedves a télapók arca és a grafikát alul rénszarvasok díszítik. A figurák 25 g, 100 g, 150 g-os kiszerelésben kaphatók.

33

Lásd a 12. sz. mellékletet

58


A Sweet Point, mint azt már fentebb említettem, a szegmens második helyezettje. Ehhez az általuk kínált magas minőség, jó alapanyagokból készült csokoládé és az igényes csomagolás

is hozzájárul. A Sweet Point nem operál különböző márkanevekkel, hanem saját nevét nyújtja garanciaként. A figurák grafikája letisztult, nem túlzsúfolt, a télapók kezükben egy kis táblát tartanak tejcsokoládé (Milchschokolade) felirattal. Azt gondolom, jó ötlet, hiszen segít a vásárlóknak a tájékozódásban és a végső döntésben.

Az összehasonlítás utolsó tagja a Nestlé, amely abszolút vezető szerepet tudhat magáénak a Mikulás szegmensben. A piacon fellelhető termékek 40%-át a Nestlé értékesíti, elsősorban a Boci, Nestlé, Smarties és kisebb mértékben a Nesquik márkanévvel ellátott Mikulás figurákkal. Választékuk 90%-a márkázott termék, azaz csak minimális mennyiségben gyártanak nugát Mikulásokat. Nem csodálkozhatunk azon, hogy a Nestlé gyakorlatilag toronymagasan vezet a több édesipari cég előtt, hiszen Diósgyőrött, a korábbi Szerencsi Csokoládégyár telephelyén a 60-as évek óta gyártanak húsvéti és karácsonyi üreges figurákat. Mivel az elmúlt rendszerben itt kezdődött meg az üreges figurák gyártása és hosszú évtizedekig nem is gyártottak máshol, a Szerencsi Csokoládégyár megvételekor a Nestlé rendelkezésére álltak a szükséges gépek, technológia, szaktudás. A Boci Mikulások 15 g, 40 g (2003-ban újdonság), 100 g, 150 g-os kiszerelésben állnak a vevők rendelkezésére, illetve a Nestlé többi márkacsaládja is ehhez igazodik a Mikulás szegmensben. Különlegesség a Smarties Mikulás az üreges figurák szegmensében, mivel a tejcsokoládé Smarties figura Smarties drazséval van töltve, amely a terméket kedveltté és keresetté tette (a termék nemcsak marketing vonatkozásban egyedi, hanem gyártástechnológiai szempontból is). Felmérésem alapján a legkedveltebb Mikulás márkák az alábbi diagramon láthatók: 59


60

Milyen márkájú Mikulás figurákat vásároltak Önök az elmúlt szezonban (nov.-dec.6.)? 49

50 35

40 30

27

27

20

9

10 0 Tibi

Milka

Boci

Smarties

Márka nélküli (noname)

Az általam megkérdezett fogyasztók válaszai megerősítik a piackutató cégek és a gyártók eladási adatait. Legkeresettebb a Boci Mikulás volt, nagyon népszerű volt a 2003-as szezonban a Milka is (közrejátszott a csomagolás jól eltalált színvilága), és a gyártók listáján harmadikként szereplő Stollwerck megtartotta 3. helyét. Nagyon fontos azonban, hogy ugyanekkora részt értek el a márka nélküli nugát Mikulások. Azt gondolom, hogy minden gyártónak elemi érdeke ennek arányát a lehető legkisebbre visszaszorítani és helyette a márkázott figurákra ráirányítani a vásárlók figyelmét, hiszen vitathatatlan, hogy a márkás, jó minőségű termékeket magasabb áron lehet értékesíteni és ez előny a gyártóknak, a kereskedőnek és a fogyasztónak egyaránt.

VIII.2. Az ár

Csakúgy, mint a szaloncukroknál, a Mikulás figurák szegmensében sem elhanyagolható szempont az ár, s ez mindaddig így is marad, míg a magyar vásárlók árszínvonallal szembeni érzékenysége nem tolódik el jobban a minőséggel szembeni érzékenység irányába. Az árérzékenységgel indokolható a nugát figurák magas vásárlási hajlandósága is, mivel a jóval alacsonyabb minőségű nugát Mikulások akár 30-50 Ft-tal olcsóbbak a velük azonos súlyú tejcsokoládé figuránál. Adott esetben az eltérés ennél jóval több is lehet, ez elsősorban a Mikulások súlyától, méretétől és a gyártótól függ. 60


A vásárlók ugyan a szeretet ünnepe előtt hajlamosak olyan dolgokra is pénzt adni, amikre máskor nem tennék vagy nem annyit, de egyáltalán nem feledkeznek meg az árak tüzetes vizsgálatáról és összehasonlításáról.

Mennyire fontos Önöknek a Mikulás figurák minősége, grafikája, ára? 100 90 80 70 60 fő 50 40 30 20 10 0

Egyáltalán nem fontos

Minőség

Grafika

Ár

Kicsit fontos Nagyon fontos

A fentebb látható diagramról leszűrhető, hogy mind a minőség, mind a grafika és az ár is nagyon fontos a Mikulás figurák kiválasztásakor. Az egyes oszlopok magasságából arra következtethetünk, hogy a vásárlóknak a grafika ugyan fontos, sokaknak nagyon fontos, hiszen csúnya, ízléstelen, nem kedves arcú Mikulást nem szeretnének a szülők a gyerekeknek. A csomagolás vizsgálata és a tejcsokoládé – nugát dilemma eldöntése után azonban a végső és döntő érv az árcímkén található összeg. Hasonló következtetéseket vonhatunk le abból is, hogy a vásárlók milyen arányban választanak kicsi, közepes vagy nagyméretű (akár 26-30 cm magas, azaz kb. 150-200 g súlyú) Mikulásokat. A kisméretű figurák viszonylag olcsók, még a tejcsokoládé Mikulásokat is kedvező áron beszerezhetik a vásárlók, azonban a 150-200 g-os tejcsokoládé, tibi, Milka, vagy Boci Mikulások ára 400-550 Ft körül mozgott a 2003-as szezonban.

61


VIII.3. A disztribúciós csatorna

Az eladási csatornák fontosságát vizsgálva elmondhatjuk, hogy nagyjából ugyanaz jellemzi, mint a szaloncukor piacot. A legnagyobb arányban a hipermarketek veszik ki a részüket az üreges figurák értékesítéséből, piackutatásom alapján 47%-a a fogyasztóknak itt vette meg a Mikulás figurákat. Szintén jelentős a szupermarketek részaránya: 21%. A kisebb boltok, üzlethálózatok térhódítása nemcsak a szaloncukor szegmensben, hanem a Mikulások piacán is látszik, 19%-a a vásárlóknak Coop, CBA vagy Reál üzletben tette kosarába a télapó csokit. A diszkontok részaránya 12%. Ami említést érdemel még: az utcai vagy piacon történő árusítás nem jellemző ezen a területen (mindössze 1%-a vevőknek vette meg utcán vagy a piacon a gyerekeknek szánt figurát). Ennek legfőbb oka, hogy a Mikulás figurák törékenyek, a gyártók a Mikulásokhoz tervezett külön tálcán, műanyag tartóban és a hozzá való dobozban szállítják a figurákat a raktárba vagy a kereskedőkhöz. A szállítás közben eltört figurákat azonban – érthető módon – senki nem akarja megvenni, tehát jól szervezett logisztikai háttér szükséges a szállításhoz.34 Az egyes gyártók külön felsorolása nélkül azt mondhatjuk, hogy a piacon lévő összes gyártó teljes termékskáláját leginkább a hipermarketekben lehetett fellelni. Itt a legszebb, legnagyobb és legdrágább figurák mellett az olcsó nugát termékek is jelen voltak. Kisebb boltokban, diszkontban néhány fajta Mikulás és csak a legnépszerűbb kiszerelések voltak jelen, elsősorban a vevőkör összetételéhez igazodva. A Mikulás figurák jó minőségének megőrzéséhez, csakúgy, mint a szaloncukrok esetében szükséges a megfelelő logisztikai bázis, légkondicionált, megfelelően temperált, nem túl magas páratartalmú készáruraktár. Továbbá mivel az eladásra szánt több 10 tonnányi terméket rövid idő alatt kell az egész ország területére kiszállítani, a szállítmányozó vagy fuvarozó cégeknek megfelelő méretű, légkondicionált kamionokat kell a gyártók rendelkezésére bocsátani. (Azért nagyon lényeges az egyenletes 16-22°C

34

A diagramot lásd a 13. sz. mellékletben.

62


közötti hőmérséklet a csokoládénak, mert ennél hidegebb vagy melegebb helyen tönkremegy, kiszürkül, megolvad.)

VIII.4. A marketingkommunikáció

A cégek által alkalmazott marketingkommunikációs eszközöket megvizsgálva megállapítható, hogy nem reklámozzák külön a Mikulás figurákat, hasonlóan a szaloncukorhoz. Az alábbiakban összefoglalom, hogy az egyes cégek milyen marketingkommunikációs eszközök segítségével támogatják termékeik eladását.

A Stollwerck a következő marketingkommunikációs eszközöket használja fel a Mikulás figurák értékesítéséhez: ATL eszközök, azaz újsághirdetések, újságcikkek segítségével elsősorban szakmai lapokban, interjúk során. BTL eszközök közül az alábbiak bizonyultak sikeresnek: -

Vásárláshelyi reklámozással: tibi Mikulásoknak sötétkék alapon fehér tibi logóval nyomott tálcák.

-

tibi display koronák, karton állványok.

-

A cég termékei lehetőleg egy helyen (szigetek kialakítása a bolton belül), polcvégekre kihelyezve a termékek jobban láthatóak.

-

Másodlagos kihelyezés a kasszazónában.

A Kraft : ATL eszközök alkalmazása: újságcikkek, több oldalas hirdetések szakmai lapokban. BTL eszközök közül sikeresek: -

A lila színű display-ek, Milka logóval nyomott tálcák, display koronák, továbbá alkalmazzák a lila színű raklapszoknyákat.

-

A közepes méretű üzletek számára „téli ruhába öltöztetett” fémállványok, polcvégi kihelyezések a termékek számára. 63


A Candy Plus (Fundy) és a Sweet Point élelmiszeripari vagy édesipari szakmai lapokban történő megjelenéssel biztosítják magunknak a márkanév és a cég köztudatban tartását. Ezek részben újsághirdetések, részben újságcikkek. Az eladáshelyi reklámozás fogásai közül a logóval nyomott display-eket alkalmazzák (elsősorban a Sweet Point), a termékeiket lehetőség szerint egy helyen szigetszerűen kínálják. A raklapszoknyák, display koronák alkalmazása nem jellemző.

A

Nestlé

nemcsak

kiváló

minőségű

termékeinek,

de

jól

kitalált

marketingkommunikációs eszközeinek is köszönheti sikerét. Ezek a következők: ATL eszközök: -

Erőteljes hirdetési kampány szakmai lapokban, újságcikkek, nyilatkozatok

BTL eszközök: -

A különböző márkájú Mikulásokat a nekik megfelelő logóval ellátott tálcákról kínálják. (Boci: zöld, Nestlé: piros, Smarties: lila-színes)

-

A márka színei segítségével termékszigetek kialakítása az üzletekben, raklapszoknyák, display-ek alkalmazása.

A fentieket összegezve megállapíthatjuk, hogy kifejezetten Mikulás figurákra vonatkozó akciókat, promóciókat egyik cég sem szervez. Nem találkozunk a szaloncukor

szegmensre

jellemző

kuponokat

vagy

vonalkódokat

visszaküldő

nyereményjátékokkal.

VIII.5. Hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci pozícióját a Mikulás figurák szegmensében?

A következőkben összegyűjtöttem azokat a megvalósítható ötleteket, gondolatokat, amelyek segítségével a Stollwerck meg tudja tartani, esetleg növelni részesedését a Mikulások területén: Kedvező árak mellett a jó minőség megtartása. 64


Tejcsokoládé figurák mellett fehér csokoládé és étcsokoládé Mikulás figurák bevezetése. Úgy vélem, hogy mind a fehércsokoládé, mind pedig az étcsokoládé üreges figura szegmensben nagy lehetőségek vannak. -

Ma Magyarországon az After Eight mentolos étcsokoládétól eltekintve nem lehet étcsokoládés Mikulás figurákat kapni, pedig lenne rá kereslet. Az étcsokoládét kedvelők körében azonban a mentolos After Eight, amely egy angol termék, az angol ízlésnek megfelelően kitalálva, nem mindig talál kedvező fogadtatásra. Ugyanúgy, ahogy a táblás és szeletes étcsokoládék, továbbá az étcsokoládéval

bevont

szaloncukrok

mennyiségi

részesedése

jelentős,

meggyőződésem, hogy sikereket érne el a Stollwerck étcsokoládés tibi Mikulások piacra dobásával. -

Hasonló a helyzet a fehércsokoládéval, amely könnyedebb, lágyabb ízhatást nyújt a tejcsokoládénál. Precíz, pontos és részletes piackutatás után, ha az a feltételezéseinket igazolja, a fehércsokoládés Mikulás figurákkal sok fogyasztót meg tudna magának nyerni a Stollwerck.

Diabetikus Mikulás figurák gyártása, természetesen kisebb mennyiségben, ha piackutatások igazolják, hogy lenne rá kereslet. Nyereményjátékok, akciók szervezése a csoki papírok (a rajtuk található tibi felirat) visszaküldésével. A nyertesek között tibi feliratú pólókat, törölközőket, bögréket lehetne kisorsolni, főnyereményként pedig egy utazást Finnországba az Igazi Mikulás hazájába, látogatással az Igazi Mikulásnál.

65


IX. Adventi kalendáriumok és gyártóik összehasonlító elemzése a marketing mix alapján

Az adventi kalendáriumok viszonylag kis részt tudhatnak magukénak a karácsonyi szezonális termékek piacából (kb. 6%). Közrejátszhat ebben az az Európában és Magyarországon is kedves hagyomány, hogy adventkor az anyukák a gyerekeknek kézzel varrott kis zsákocskákból összeállított adventi kalendáriumot ajándékoznak, esetleg együtt készítik el, s december 1-től Szentestéig bezárólag minden nap kibonthatnak a gyerekek egy kis csomagot, amelyben cukorkák, csoki szeletek, dió, mogyoró, vagy kisebb ajándékok vannak (pl. Kinder csokoládé figurák). Az édesipari cégek a mai rohanó, felgyorsult világban erre kínálnak kész megoldást az elfoglalt édesanyák vagy nagymamák számára.

IX.1. A termék

Az adventi kalendáriumokat már októberben a Mikulás figurákkal együtt megtaláljuk a boltok polcain. Ideális esetben november végéig a cégek értékesítik ezeket, hiszen december 1-én a kalendárium első ablakát már kinyithatják a gyerekek. A fentebb említett okokra vezethető vissza, hogy az általam végzett piackutatás válaszadóinak nagy része (73%) nem vett a 2003-as karácsonyi szezonban adventi kalendáriumot.

Bár az értékesített mennyiség nem jelentős, azért nem elhanyagolható. Az eladási számok alapján elmondhatjuk, hogy ebben a szűk, de lehetőségeket magában rejtő szegmensben a Stollwerck piacvezető. Mennyiségben 46%-os, értékben 37%-os piaci részt tudhat magáénak. Csakúgy, mint a Mikulás figurák területén, itt is kétféle minőségi kategóriába sorolhatók az adventi naptárak: márkázatlan nugát kockákat vagy márkás tejcsokoládé kockákat rejtenek a kis ablakok. A Stollwerck a 2003-as szezonban mindkét kategóriában kínált adventi kalendáriumot. 66


A nugát termékek értékesítési aránya 2002-ről 2003-ra csökkent, ennek megfelelően a tejcsokoládé termékek eladása nőtt. Újdonságnak számított a Stollwerck palettáján 2003-ban a tibi Kölyök tejcsokoládés kalendárium mellett a fehércsokoládés narancsgranulátummal ízesített kockákat tartalmazó adventi naptár. A csomagoláson visszaköszönnek a tibi Kölyök márkacsalád többi tagjáról már ismert aranyos tibi Kölyök macska, süni és hóember.35 A márka nélküli nugát kalendárium grafikája a régi mesekönyvek hangulatát idézik. A felmérésemből kiderült, hogy azok között, akik vásároltak adventi naptárt, a legnagyobb részben tejcsokoládés terméket vásároltak (94%), tehát kiemelt helyen van a minőség. Legalább ennyire fontos a grafika is, hiszen egy hónapon keresztül nézegetik, csodálják a gyerekek és várják, hogy kibonthassák a következő ablakot. Véleményem szerint a megnyerő grafika segít a Nestlének abban, hogy a piac komoly szereplője lehessen. Márkázott Boci adventi kalendáriumai nem lebecsülendő konkurenciát jelentenek a tibi adventi kalendáriumoknak. A Nestlé a tőle megszokott ízletes, 24 darab Boci csokoládéból formázott kockát kínál a gyerekeknek. A grafika különleges: 3 dimenziós, kinyitható naptár, amely a Télapó szobájának izgalmas hangulatát idézi a régi mesekönyvek mintájára.

Ezen kívül még néhány kisebb gyártó (pl. Smekt Kft.) kínálja adventi kalendáriumait, de ezek mennyisége viszonylag alacsony. Márka nélküli, alacsony minőségű nugát kockákat rejtenek az ablakok. Amit előnyként tudok említeni: a termékek kedvező ára, és a szerencsés esetben kedves téli grafika. A Kraft és a Candy Plus (Fundy) nem foglalkozik adventi kalendáriumokkal.

35

Az adventi kalendárium grafikáját lásd a 14. sz. mellékletben.

67


IX. 2. Az ár

Mivel a piac kicsi, a gyártóknak nincs nagy mozgási lehetőségük az árak meghatározásában. Az értékesítési árak összességében a következőképpen alakultak a 2003. október – novemberében: Nugát kalendáriumok (márka nélkül):

180 – 210 Ft/db.

Tejcsokoládé kalendáriumok (márkázott): 260 – 300 Ft/db. (Árkülönbségek az egyes értékesítési csatornák árképzési politikájától függően előadódhatnak.)

IX.3. A disztribúciós csatorna

Azok a fogyasztók, akik vásároltak az elmúlt adventi – karácsonyi időszakban adventi naptárt, döntő többségük hipermarketben tette a terméket a kosarába. Az általam végzett felmérés résztvevői 46%-ban valamelyik Tesco, Auchan vagy Cora üzletben szerezték be a naptárt. Jelentős százalékban (31%) a különböző diszkontok, illetve 14%-ban szupermarketek polcairól vették le a vevők a kalendáriumot. Érdekes, hogy utcai árustól vagy piacon senki nem vásárolt. A kisebb boltok részaránya csekély (9%), ami azzal magyarázható, hogy a rendelkezésre álló szűkös teret olyan termékekkel töltik meg, amelyek értékesítése garantált, tehát inkább szaloncukrot, Mikulás figurákat tartanak a kis üzletek.

IX.4. A marketingkommunikáció

A marketingkommunikáció kapcsán megállapítható, hogy gyakorlatilag semmilyen vagy minimális ATL-, vagy BTL eszközt használnak a cégek. A termékeknek külön reklámozás nélkül, inkább a grafika és a kedvező ár segítségével kell „eladniuk

68


magukat”. Szakmai lapokban lehet az adventi naptárakkal egy-egy újságcikkben, netalán fényképen találkozni, de külön hirdetésre nem költenek a cégek. Vásárláshelyi ösztönzéssel nemigen találkozunk, a termékeket a Mikulás figurák, csomagok, függelékek között találjuk meg. Szerencsésebb esetben a cég márkázottan kínálja (pl. Boci vagy tibi adventi kalendárium), és így a többi márkás termékkel együtt a szülő kosarába teszi.

IX.5. Hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci pozícióját az adventi kalendáriumok szegmensében?

Azt gondolom, hogy ez a terület tartogat még fejlődési lehetőségeket, bár a karácsonyi termékek rendkívül széles választékát elnézve, kimagasló értékesítési volumen elérésére kicsi az esély. A következő gondolatok, ötletek azonban segítenek a Stollwerck-nek céljai elérésében: Kedvező ár megtartása a jó minőség mellett. Nugát kalendáriumok megtartása az árérzékeny vevők számára. Új ízek bevezetése: mogyorós tejcsokoládé vagy étcsokoládé ízű kockák. Műszaki, gyártástechnológiai megvalósíthatóság megvizsgálása és piackutatás elvégzése után esetleg vajkaramella ízű kockák. Ehhez kapcsolódóan kóstoltatások szervezése hipermarketekben, elsősorban októberben és novemberben. Nyereményjáték indítása (a dobozban található kuponok vagy a vonalkód visszaküldésével), amely a cég számára költségkímélőbb, ha más karácsonyi szezonális termékekkel együtt szervezi. Tehát a Mikulás figurák, adventi kalendáriumok, téli táblás csokoládék vonalkódjai mind részt vesznek a játékban (nyeremény ötletek: lásd a VIII.5. fejezetben).

69


X. A téli táblás csokoládék és gyártóik összehasonlító elemzése a marketing mix alapján

A téli táblás csokoládék újnak számítanak a karácsonyi szezonális termékek piacán. A Kraft és a Stollwerck ismerte fel a benne rejlő lehetőségeket. Ezeket a téli táblás árukat kizárólag a téli szezonban lehet kapni. S hogy mi bennük a „téli”? A válasz az ízesítésben keresendő.

X.1. A termék

A téli ízesítésű táblás árukat októbertől februárig lehet a boltok polcain megtalálni. Az általam végzett piackutatás válaszadóinak 45%-a vett az elmúlt szezonban valamilyen téli ízvilágú táblás csokoládét.

A Stollwerck 2002-ben kétfajta ízt dobott piacra: marcipános és narancs ízesítésű tibi táblás tejcsokoládét. 2003-ban a narancs ízűt kiváltotta a tojáslikőrös ízű tibi tejcsokoládé (mindegyik 100 g-os kiszerelésben). A csomagolás téli tájat idéz, a tibi felirat felett pedig a „téli” szócska olvasható, amely a termék idényjellegére utal. A tibi felirat „i” betűjében egy vidám hóember ábrázata látszik, amely a vásárlót már a csokoládé kibontása előtt jókedvre hangolja. 36

A Kraft háromféle téli ízzel rukkolt elő a 2003-as karácsonyi ünnepek előtt, ezek: mézeskalács ízű töltött tejcsokoládé (a mézeskalács ízű szaloncukorral összhangban – 100 g), hókifli fantázia névvel édes tejkrémmel töltött, vaníliás kifli darabokkal dúsított tejcsokoládé (100 g) és

36

A Stollwerck téli táblás csokoládéinak grafikáját lásd a 15. sz. mellékletben.

70


karácsonyi ízű, azaz fahéjjal és korianderrel ízesített tejcsokoládé (150 g). A termékek csomagolása a megszokott lila, de az egyes táblák grafikáján a mézeskalács sütemények, vaníliás kiflik, mogyoró – mandula és fahéj rudacskák dominálnak. Ez a fajta megoldás egyrészt segíti a beazonosítást, másrészt hangsúlyozza a tábla téli jellegét. A felmérésemben szereplő kérdésre, miszerint: „Milyen téli táblás csokoládét vásároltak Önök az elmúlt karácsonyi szezonban?” a válaszok a következőképpen alakultak:

Milyen ízesítésű téli táblás csokoládét vásároltak Önök az elmúlt karácsonyi szezonban?

Marcipános Tojáslikőrös

10% 13%

Mézeskalács ízű Hókifli ízű

8%

56% 13%

Karácsonyi (fahéjas, korianderes)

Legkedveltebb a marcipános csokoládé volt, a válaszadók több mint a fele kipróbálta. A többi 4 íz kipróbálási aránya körülbelül egyenlően oszlik meg a válaszokban. A Kraft olyan különleges ízekkel állt elő, hogy kíváncsian várja a szakma, 2004-ben vajon milyen új táblás ízekkel fogja eladásait növelni, illetve megérnek-e még egy szezont (A magyar ízléstől túlságosan elrugaszkodott íz variációk nem mindig érnek meg több szezont, csakúgy mint a szaloncukrok.)

X.2. Az ár

Mind a Stollwerck, mind a Kraft a nála megszokott árkategóriában versenyeztette termékeit, azaz: - Stollwerck téli táblás csokoládék (100 g): 169 – 179 Ft/tábla. 71


- Kraft téli táblás csokoládék (100 g):

189 – 210 Ft/tábla

- Kraft téli táblás csokoládé (150 g):

260 - 300 Ft/tábla

Azt gondolom, hogy a 100 g-os táblák esetén nem az ár a döntő, hanem a kíváncsiság és kipróbálási hajlandóság. A 150 g-os Milka karácsonyi tábla már egy magasabb árkategória, de különleges íz és csomagolás a Milka csokoládét kedvelő (esetleg tehetősebb) fogyasztókat egyáltalán nem riasztotta el.

X.3. A disztribúciós csatorna

A táblás csokoládék, és ezen belül a téli ízesítésű táblák gyakorlatilag az értékesítési csatorna valamennyi részén megtalálhatóak voltak. Az értékesítés ez esetben is a hipermarketekben volt a legjelentősebb, de a szupermarketekben, kisebb boltokban, diszkontokban is megtalálták a vásárlók. Egyedül a piaci, utcai eladás nem jelent meg (ami azért is szerencse, mert a Milka esetén kimondottan prémium, drága termékről van szó, de a tibi csokoládét sem utcai árusításra szánja a Stollwerck). Mivel idénytermékről és nem annyira kényes áruról van szó, szállításuk és raktározásuk nem jelent akkora gondot, mint például a törékeny Mikulás figuráknál.

X.4. A marketingkommunikáció

A felhasznált marketingkommunikációs eszközök mindkét cégnél a következők: ATL- eszközök közül: az újsághirdetések és újságcikkek kapcsán értesülhetnek a kereskedők, az édesipar többi résztvevője és a vásárlók. Különbségek a BTL-eszközök alkalmazásában adódtak: Stollwerck: A téli tibi termékek a karácsonyi szezonális termékeknél, kínáló állványon vagy display-ben voltak kirakva. Karácsony után a táblás termékek gondoláján voltak megtalálhatók.

72


Kraft: A téli Milka termékek a karácsonyi szezonális termékeknél, kínáló állványokon vagy display-ben voltak kirakva. Ezen kívül támogatta még az eladásokat a kasszazónában kihelyezett lila Milka állvány, rajta nemcsak a téli táblákkal, hanem ajándékcsomagokkal, drazsés tasakokkal (2003. őszén vezették be a Milka Lila Stars mazsolás és földimogyorós drazsékat.)

X.5. Hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci részesedését a téli táblás csokoládék területén?

A következő ötletek segítenek a Stollwerck-nek megőrizni, illetve növelni piaci részesedését a téli táblás termékek piacán: Kedvező ár megtartása a jó minőség mellett. Új ízek kipróbálása: csokilikőrös, Bailey’s likőrös, pezsgőkrémes, almás-fahéjas, rumos-diós krémmel töltött tejcsokoládé. A termék bevonása nyereményjátékba (vonalkód visszaküldésével). Mivel a karácsonyi szezonális termékeknél megfigyelhető a kereszt értékesítés, azaz az ajándékcsomagokban nemcsak az ajándék (bögre, plüssállatka) van, hanem Mikulás figura, szaloncukor és táblás csokoládé is, ezért érdemes lenne az ajándékcsomagok összeállításakor az aktuális téli ízesítésű táblás termékeket figyelembe venni. Mivel a gyerekek a csomagokat Mikulásra kapják, rögtön fel is bontják és megkóstolják. Amennyiben a gyerekeknek és a szüleiknek ízlik a csomagban lévő táblás áru, keresni fogják a boltokban. Ha a csomagoláson feltünteti a cég a többi téli ízesítésű, esetleg felnőtteknek szánt (2003-ban tojáslikőrös) táblás csokoládékat, könnyebben találják meg az üzletek polcain és jó esély van rá, hogy kipróbálják.

73


XI. Ajándékcsomagok és gyártóik összehasonlító elemzése a marketing mix alapján

Az ajándékcsomagok szegmensét megvizsgálva azt mondhatjuk, hogy egyre elterjedtebbek a vásárlók körében. Elsősorban Mikulásra lepik meg a szülők, nagyszülők a gyerekeket különböző ajándékcsomagokkal, második menetben pedig karácsonyra vásárolják. A VIII. fejezet elején található diagram alapján 13%-os piaci részesedéssel a Mikulás figurák és a hagyományos Mikulás csomagok után a harmadik legkedveltebb termék. Az AC Nielsen kutatásai alapján 2002-ben mennyiségben 33,4 tonna ajándékcsomagot értékesítettek a cégek, ez 2003-ra megduplázódott, azaz több mint 79 tonnányit. Az értékbeni eladásokat tekintve hasonló nagyságrendű változások történtek: 2002-ben 222 MHUF, 2003-ban ennek a duplája 434 MHUF értékben vásároltak a fogyasztók különböző bögrés vagy plüssfigurás csomagokat.37 Az ajándékcsomagok szegmensében legjelentősebb cégek a Nestlé, a Kraft, a Sweet Point, a Ferrero és nem utolsó sorban a Stollwerck. Mivel a Ferrero nem forgalmaz egyéb karácsonyi szezonális terméket, ezért csupán ebben a fejezetben kerül említésre, vizsgálat tárgyát más területen nem képezi.

XI.1. A termék

Az általam végzett felmérés résztvevőinek

zöme

nem vásárolt

semmilyen

ajándékcsomagot. A válaszadók egynegyede (26%) azonban meglepte gyermekeit vagy családtagjait valamilyen speciális csomaggal. Legelterjedtebbek a bögrés és a plüssfigurás csomagok, de fellelhetők a piacon műanyag állatkás, fémperselyes és kosaras csomagok is. A válaszadók közel fele (46%) valamilyen bögrés csomagot vett, 27 – 27% pedig plüssfigurás és kosaras csomagot. Érdekes módon a mintában szereplő

37


74


egyetlen egy válaszadó sem vett fémperselyes csomagot, pedig az értékesítési adatok alapján kedvelt volt a vásárlók körében. A Stollwerck 2003-ban biztos pozíciót tudhatott magáénak az ajándékcsomagok szegmensében mind mennyiségben, mind értékben. A szortiment meghatározásakor 4 fő irányból próbálta meghódítani a vásárlókat (mind az anyukákat, mind a gyerekeket):38 Bögrés csomagok: 4 különböző grafikával kerültek forgalomba. A bögrén kívül 1 tábla tejkrémmel töltött különleges tibi Kölyök tejcsokoládé, 1 db tibi Mikulás figura, és 1-1 db tejkrémes és gumicukros szaloncukor volt. A plüssfigurás csomagban a tibi Kölyök macskán kívül 1 tábla tejkrémmel töltött különleges tibi Kölyök tejcsokoládé, 1 db Mikulás figura és 2 db szaloncukor volt. A fémperselyes csomag 6 db szaloncukrot tartalmazott a perselyen kívül. A kosaras csomag nem a megszokott volt: a kosarat a plüssmacska ölelte körbe, benne a tábla tibi Kölyök tejcsokoládéval és a szaloncukrokkal. Azt gondolom, hogy az eladási siker titka jelen esetben az egységes megjelenés (minden termék a csomagban márkás tibi termék volt) és a csomagban található különleges ajándékok voltak. A bögre és plüssfigura nem számít újdonságnak, a kosarat tartó macska és a fémpersely azonban igen. A grafika minden esetben a tibi Kölyök márkacsaládra jellemző figurákat variálta (macska, süni, hóember). A csomagoláson pedig a tibi logó sötétkék színe köszön vissza.

A Kraft kétféle csomagot kínált a tavalyi szezonban márkahű fogyasztói számára: A Milka ajándékcsomag zsákos plüssmacival a lila ruhába bújtatott macin kívül 1 tábla Milkinis tejcsokoládét, 3 db mézeskalács ízű szaloncukrot és 1 tasak Milka Lila Stars mazsolás drazsét tartalmazott. A bögrés Milka ajándékcsomag a lila alapon zöld mezőt és a Milka tehenet ábrázoló bögrén kívül 1 tábla Milkinis tejcsokoládét és 1 tasak Milka Lila Stars mazsolás drazsét kínált.39 (A Milkinis tejcsokoládé a tibi Kölyök tejkrémmel töltött tejcsokoládéval versenyez a táblás áruk szegmensében.)

38 39

A grafikákat lásd a 17. és 18. sz. mellékletben. Forrás: Élelmiszer Magazin, 2003. november (24-25. old.)

75


A megszokott magas minőségű termékek és a vitathatatlanul bájos plüssmaci nem vagy csak nagyon nehezen túlszárnyalható versenytársat jelent a Stollwerck-nek. Ezt támasztják alá a piackutató cégek adatai és az a tény is, hogy az én kutatásomban is a Milka ajándékcsomagokat választotta a vevők nagy része (47%). Csupán 32% tett a kosarába tibi csomagot, a harmadik pedig a Boci ajándékcsomag lett (21%).

A Nestlé két márkája jelent versenytársat a Stollwerck-nek: a Boci és a Nesquik ajándékcsomagok: A Boci plüssfigurás csomag egy barna plüssmacit, 1 db Mikulás figurát tartalmaz. A Boci másik csomagja két Mikulás figurát, 1 tábla fehércsokoládét és egy bólogató műanyag játék bocit („Kelj-fel-boci”) rejt. A Nesquik ajándékcsomagjában lévő Mikulás igazán különleges: fehér- és tejcsokoládé ötvözésével a reklámokból is ismert Nesquik nyuszi öltözött be Télapónak („Quiky Mikulás”), ezen kívül 1 tábla Nesquik tejcsokoládé és egy mini napló van a csomagban. (Ajándékcsomagként találhattunk a boltok polcain Smarties drazséval töltött csokoládé gömböket és egyéb Smarties figurákat, de ezek inkább fenyőfa díszként funkcionálnak. Mivel a Stollwerck ebben a szegmensben nincs jelen, ezek nem jelentenek közvetlen konkurenciát, így szakdolgozatomban nem térek ki rájuk.) A Boci és Nesquik csomagok csomagolása, színvilága hagyományosan zöld illetve sárga, amely segíti a vásárlókat a márka beazonosításában.

A Sweet Point a Nestlé-hez hasonlóan kétfajta csomaggal indult harcba a fogyasztók kegyeiért és forintjaikért: Bögrés csomag: A téli mintás bögrén kívül egy tejcsokoládés Mikulás figura, 2 db szaloncukor és 1 fenyőfára való függelék volt. A Teddy macis csomag pedig egy aranyos macit, 1 db tejcsokoládés Mikulás figurát 2 db szaloncukrot tartalmazott. A csomagok tartalmát jól eltalálta a Sweet Point, ez azonban „csak” 3%-os piaci részesedésre volt elég az ajándékcsomagok szegmensében. A „csak” 3% 2,6 tonnányi 76


terméket, 17,5 MHUF értékben jelent, tehát ez egy akkora cég esetén, mint a Sweet Point, egyáltalán nem rossz teljesítmény. Mivel a Sweet Point nem használ márkanevet, hanem a cég neve jelzi a termékek jó minőségét, így különleges színvilága sincsen, amely a vásárlóknak azonnal segítene a beazonosításban. Az ajándékcsomagokra a Mikuláshoz és a karácsonyhoz illeszkedő piros szín volt a jellemző.

Utoljára említem a Ferrero-t, amely jelentős részt hasított ki magának az ajándékcsomagok szegmensében. Annak ellenére vagy éppen azért, mert nem Mikulás figurákat, szaloncukrot tesz a csomagokban, hanem rendkívül népszerű és kiváló minőségű szeletes és táblás termékeit (Kinder Bueno, Kinder csokoládé), és Kinder tojásokat (ezekben már eleve benne van az apró meglepetés játék). A Ferrero a számok tükrében: a 16%-os piaci részesedés 12,3 tonna terméket és 75,8 MHUF forgalmat jelent. Azt gondolom, hogy a Ferrero csomagjai azok körében kedveltek, akik valami különlegesre, a megszokottól eltérőre vágynak, és egészségesebb termékeket szeretnének adni gyermeküknek (A Kinder csokoládé volt az első a magyar piacon, amelyik úgy hirdette magát, hogy minden szelet csokoládé 1 pohár tejből és plussz kalciummal készül.)

XI.2. Az ár

A márkák pozícionálása határozza meg az ajándékcsomagok árait a különböző ajándéktárgyak bekerülési és csokoládé figurák gyártási költségein kívül. Nem meglepő, hogy a legmagasabban pozícionált ajándékcsomag a Milka, ennek megfelelően az árát is ehhez igazították. A Nestlé és a Stollwerck árai közelítenek egymáshoz, míg a legkedvezőbb árat, de egyben a legszerényebb csomagot a Sweet Point kínálja. (Az összehasonlító ártáblázatban feltüntettem a Smarties figurák és egyes Ferrero termékek árát tájékoztatásképpen 40) 40

A táblázatot lásd a 19. sz. mellékletben

77


Azt gondolom, hogy a Stollwerck és a Nestlé javára billenti a mérleg nyelvét az árcímkéken található összeg. Köztudott, hogy a magyar vásárlók nagyon árérzékenyek, talán a karácsonyi ünnepek előtt ez nem érvényesül olyan mértékben, mint az év többi szakában. De nem feledkeznek el a magyar háziasszonyok, anyukák vagy nagymamák még karácsony előtt sem az árak és a termékek összehasonlításáról.

XI.3. A disztribúciós csatorna

Az árak és a termékek tüzetes átböngészésére, összehasonlítására leginkább a hipermarketekben van mód, hely, idő és lehetőség. A korábbi fejezetekben is említettem már, hogy a legfontosabb értékesítési csatorna ma a gyártók számára a hipermarketek. Nemcsak a szaloncukor és a Mikulás figurák, de az ajándékcsomagok forgalmazása során is. A gyártók teljes kínálata jelen van a Tesco, Auchan vagy Cora áruházakban, míg a kisebb boltok, diszkontok nem tartják az ajándékcsomagokat sem nagy mennyiségben, sem pedig a teljes termékpalettát. A cégek logisztikai háttere fontos szerepet játszik, legfőképp a biztonságos, sérülésmentes szállításban. Elemi érdeke a vállalatoknak, hogy a bögrés csomagok teljes épségben érjenek el az üzletekig. Jelentősége emellett a raktár bázisnak van, hiszen a törékeny csomagokat nem lehet egymásra rakatolni, mindenképp szükséges, hogy elegendő hely álljon rendelkezésre. (Arról nem beszélve, hogy a csomagokon kívül a már említett szaloncukrokat, Mikulás figurákat, adventi kalendáriumokat is tárolni kell.)

XI.4. A marketingkommunikáció

ATL- eszközök csak kis mértékben segítik az ajándékcsomagok gazdára találását. Ezek között szerepelnek az újsághirdetések, a hozzájuk tartozó képek, esetleg fényképek. A szezon kezdetén, októberben, novemberben a szakmai (élelmiszeripari, édesipari, 78


kereskedelmi) lapok felméréseket, interjúkat készítenek az édesipari cégek marketing vagy

értékesítési

szakembereivel,

melyben

a

menedzserek

szót

ejtenek

az

újdonságokról, változásokról.

BTL- eszközök: A bolton belüli vásárlásösztönzésben szerepet kapnak a márkák logói, a színek, melyek segítségével a vásárlók be tudják azonosítani a márkákat. Raklapszoknyák, display koronák, a márkával színben harmonizáló kínáló állványok. Hipermarketekben szigetszerű elhelyezés (a kisebb boltokban nem mindig van erre elég hely).

XI.5. Hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni piaci részesedését az ajándékcsomagok szegmensében?

A fejezet elején említettem, hogy az elmúlt két évben óriási mértékben megnőtt a kereslet az ajándékcsomagok iránt (megduplázódott mind mennyiségben, mind értékben a forgalom). Ezek a csomagok kényelmesebbé és egyszerűbbé teszik az ajándékozást, egyszersmind leveszik a gondot a szülők, nagyszülők válláról, nem kell sokat gondolkodni, utánajárni, hogy mit vegyenek a gyerekeknek Mikulásra, karácsonyra. A következő megoldásokat sikeresen alkalmazhatja a cég: Kedvező ár megtartása a jó minőség mellett. Fontos, hogy túl sok fajta csomagot nem érdemes bevezetni és a termékpalettán tartani, mert nem tud a cég mindegyikre kellő figyelmet fordítani, s nem szabad, hogy a mennyiség a minőség rovására menjen. Márkázott termékek támogatása Új ajándékötletek a csomagokba: -

Kölyök tibi márkacsalád figuráival díszített kulcstartó (macska, süni, hóember)

-

Nyakba akasztható mobiltelefon tartó (csak diszkrét felirattal vagy logóval)

-

Plüssfigura: süni 79


Az ajándékcsomagok összeállításakor figyelembe kell venni nemcsak a gyerekeknek szánt tibi Kölyök tejkrémmel töltött táblát, hanem a téli ízesítésű táblás termékeket is. Természetesen csak azokat, amelyek nem alkoholosak, így szóba jöhetnek a mandulás, almás-fahéjas krémmel töltött táblás csokoládék. Érdemes a csomagoláson az aktuális szezonban kínált egyéb téli táblás termékeket feltüntetni (kiváló reklám!!), így ha ízlett a gyerekeknek és a szülőknek a csomagban talált termék,

kedvet

kapnak

a

többi

ízesítés

kipróbálásához

is.

Mivel

az

ajándékcsomagok piaca sokkal jelentősebb, mint a téli táblás termékeké, ezzel a stratégiai lépéssel a cég növelni tudja mindkettőt, azaz „két legyet üt egy csapásra”. Hasonló a helyzet a csomagokban kínált szaloncukorral. Az új szaloncukor ízek bevezetésekor figyelembe kell venni, hogy a magyar vásárlók nagyon árérzékenyek, félnek egy egész csomaggal megvenni, mert kidobott pénz, ha nem ízlik nekik. Azonban ha kihasználjuk az ajándékcsomagok adta lehetőségeket, a gyerekeknek szánt szaloncukrok szegmensében még további sikereket érhetünk el. Az a néhány darab szaloncukor, amit a csomagokban kínál a cég, elég arra, hogy a gyerekek megkóstolják és a szülők eldöntsék, hogy vesznek-e egy egész zacskóval a karácsonyfa alá vagy sem.

80


XII. Befejezés, összegzés

Szakdolgozatomban bemutattam a karácsonyi szezonális termékek körébe tartozó szaloncukrokat, Mikulás figurákat, adventi kalendáriumokat, téli táblás termékeket és ajándékcsomagokat. Az egyes termékcsoportokat a termék, az ár, a disztribúciós csatorna és a marketingkommunikációs eszközök elemzésével, illetve az általam végzett piackutatás eredményei segítségével mutattam be. Minden fejezet végén választ kerestem arra a kérdésre, hogy hogyan tudná a Stollwerck adott szegmensben piaci pozícióját megtartani, illetve növelni. Összegzésképpen azt mondhatom, hogy a Stollwerck a szaloncukor szegmensben piacvezető, ő kínálja a legszélesebb ízválasztékot, mindhárom kiszerelésben (tasakos, dobozos,

kimért)

megtalálhatók

a

termékek.

A

csomagolás

színvilágának

megválasztásakor jobb stratégiát választott, mint a Kraft, hiszen a lila szaloncukrokat az emberek nem szívesen teszik fel a karácsonyfára. Amennyiben a Kraft átgondolná álláspontját a lila csomagolás tekintetében, és hajlandó lenne a színváltoztatásra, komoly veszélyt jelente a Stollwerck számára. A Mikulás figurák a karácsonyi szezonális termékek piacának felét uralják, tehát mind értékben, mind mennyiségben jelentős. A Mikulás figurák szegmensében a Stollwerck harmadik a Nestlé és a Sweet Point mögött. Ahhoz, hogy vásárlókat hódítson el a versenytársaktól, tovább kell folytatni a tibi márka építését, ezen belül a Mikulások népszerűsítését. A márkaépítésen kívül egyéb eszközök, promóciók segítségével sikerrel növelheti a Stollwerck részesedését ezen szegmensben is. Az adventi kalendáriumok kis részt képviselnek a karácsonyi szezonális termékek piacán. Ezen a szűk, de lehetőségeket magában hordozó területen a Stollwerck magáénak tudhatja a piac nagy részét. Félő azonban, hogy mivel az adventi kalendáriumok piaca korántsem telített, a versenytársak is megjelennek a saját (márkázott) termékeikkel. Ahhoz, hogy a Stollwerck ne veszítsen piaci részt, a kedvező ár és az aranyos grafika mellett a megszokott jó minőséget (új ízekben) kell a fogyasztóknak prezentálni. 81


A téli táblás termékek mind értékben, mind mennyiségben viszonylag csekély mértékben járulnak hozzá a cég forgalmához. De mivel a boltok polcain nem nagy a választék, a tibi márkacsalád vásárlási és újravásárlási hajlandóságának növelésében, továbbá a Stollwerck image-ének építésében a téli táblás csokoládék nem elhanyagolhatók. Az Európai Uniós csatlakozás azonban ezen a téren feltehetőleg változásokat fog eredményezni, mivel a külföldi édességgyártók először a táblás és desszert szegmensben próbálnak meg piaci réseket keresni, a téli ízesítésű különleges táblás csokoládék pedig ilyen rést jelentenek. Az ajándékcsomagok egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek az édesanyák és a nagymamák körében, ezek a Mikulásra és a karácsonyra történő ajándékkeresgélés és választás gondját veszik le a vásárlók válláról. Legkedveltebbek a bögrés és a plüssállatkás csomagok, de elterjedőben vannak a kreatívabb (fémperselyes, kosaras, műanyag játékos) ajándékötleteket tartalmazó csomagok. Az eladási statisztikákból világosan látszik, hogy komoly potenciált rejt még magában ez a terület. Bár a Stollwerck biztos pozíciót tudhatott magáénak 2002-ben és 2003-ban, az erős konkurencia és az Európai Uniós csatlakozás után bejövő import termékek tudatos és következetes munkára ösztönzik a céget mind a minőség, mind a marketing terén. A siker kulcsa a minőségben és a hatékony, ötletes, figyelemfelkeltő reklámokban rejlik. A termékfejlesztés során figyelembe kell venni azonban, hogy ma már rengeteg féle karácsonyi termék csábítja a fogyasztókat. Ezek egy része csokoládé alapú, másrészről növekedni látszik azoknak a termékeknek az aránya, amelyek az egészséges életmód keretében kevesebb kalóriát tartalmaznak, illetve ízviláguk könnyedebb (ezért keresettek olyannyira a Ferrero termékei, legyen az csak a karácsonyi szezon idején, vagy egész évben kínált édesség.). Az Európai Unióhoz való csatlakozás bizonyosan problémákat fog okozni az édesipari cégeknek, a Stollwerck-nek is, elsősorban az olcsó import termékek megjelenésével. A problémákat kivédeni szinte lehetetlen, felkészülni rájuk azonban lehet, sőt kell is. Úgy vélem, hogy a Stollwerck ezt megtette, stratégiáját ennek szellemében alakította ki és valósítja meg. Ennek része, hogy a Magyarországon hagyománynak számító, de a külpiacokon nem vagy kevéssé ismert szaloncukrot országhatárainkon túl is értékesítse. 82


Az olcsó import árukon kívül a másik gondot a nyersanyagárak emelkedése jelenti, elsősorban a cukor ára fog az uniós szintre emelkedni. Ez jó hír a cukoripar számára, rossz viszont az édesipari cégeknek, mivel a cukor árának emelkedését csak nagyon nehezen vagy sehogy nem lehet a termékek árában érvényesíteni. Árat emelni csak a márkázott termékeknél tud a Stollwerck, de ott sem jelentősen (éppen az import termékek miatt). A karácsonyi szezonális termékek esetén a vásárlók az ünnepi készülődés és az ajándékozás miatt hajlandóak többet fizetni, de az árcédulát ekkor sem felejtik el megnézni. Mivel a Stollwerck nagy múltú, különleges és kiváló minőségű termékeket előállító, erős márkákat birtokló cég, mind az egész évben kínált, mind pedig a szezonális termékei keresettek lesznek továbbra is a magyar és a külhoni piacokon. Azt gondolom, a dolgozatom bevezetőjében felvetett kérdésre, miszerint hogyan tudja a Stollwerck megőrizni, illetve növelni pozícióját a karácsonyi szezonális termékek piacán, sikerült a válaszokat megtalálni, a problémákra megoldási javaslatot tenni. Így a Stollwerck még hosszú évtizedekig lehet „A szeretet íze” – karácsonykor is.

83


Irodalomjegyzék -

Borsódy Mihály: 1868-1968 Budapest Csokoládégyár (6-7. old.)

-

Fazekas

Ildikó

–

Harsányi

Dávid:

Marketingkommunikáció,

Szókratész

Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000. (81-167. old.) -

Hoffmann – Kozák – Veres: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2000.

-

Józsa László: Marketing stratégia, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2000. (101-116. old.)

-

Jobber, David: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1999. (236239.old.)

-

A Magyar Élelmiszer-gazdaság Évkönyve 2003. (7-15., 29-31., 147-154. old.)

-

Marosán György: Stratégiai menedzsment, Calibra Kiadó, 2003. (10-42. old.)

-

Nagy csokoládékönyv, Aréna Kiadó, 2000. (6-48. old.)

-

Stollwerck karácsonyi katalógus 2003.

-

Stollwerck Higiéniai Kódex 2003.

-

Édesipar 2000/1: Szabó Judit: Új fejezet a Fundy fejlődésében (35. old.)

-

Édesipar 2001/3: Soós Eszter: Az Édesipar az Egészséges táplálkozásért (6-9. old.)

-

Élelmiszer Magazin (Food és non-food termékek kereskedelmi szaklapja), 2003. október, 2003. november (24-25. old.), 2004. március (12-15. old.)

-

Figyelő c. gazdasági hetilap, 2004. március 25-31. (Extra melléklet IV-V.)

-

HVG, 2002. november 2. (45-46. old.),

-

HVG, 2004. január 17., (12. old.)

-

Népszabadság, 2002. október 1.

-

Népszabadság, 2004. január 30. (1, 17.old.)

-

Progresszív Magazin, 2003. október (34-36. old.)

-

Termékmix Magazin, 2003/9.

-

Világgazdaság, 2004.03.02., 2004.04.21.

-

www.acnielsen.hu/hirek

-

www.geocities.com/szaloncukor

-

www.nestle.hu

-

www.magyarorszag.hu/hirek/gazdasag/magyartermekek

84


Mellékletek jegyzéke

1. sz. melléklet: A Stollwerck Budapest Édesipari Kft. szervezeti felépítése 2. sz. melléklet: Cherry Queen tavaszi promóció 3. sz. melléklet: Kérdőív a karácsonyi szezonális termékekkel kapcsolatban 4. sz. melléklet: Szaloncukor vásárlások kiszerelés szerinti megoszlásban 5. sz. melléklet: Szaloncukrok összehasonlító ártáblázata 6. sz. melléklet: Félpillangós (Cherry Queen) és kétpillangós (vajkaramellás) szaloncukor csomagolása 7. sz. melléklet: tibi Kölyök tejkrémes és gumicukros szaloncukor csomagolása és az ajándék matrica 8. sz. melléklet: Szaloncukor: értékesítési csatornák 9. sz. melléklet: „Kifizetődő szaloncukor vásár” kuponja 10. sz. melléklet: Kraft: Milka karácsonyi szezonális termékek hirdetése az Élelmiszer Magazin c. lapban (2003. november) 11. sz. melléklet: Mikulás figurák fogyasztók által vásárolt darabszámával, minőségi kategóriájával és a vásárolt méretekkel kapcsolatos diagramok 12. sz. melléklet: tibi Mikulások grafikája 13. sz. melléklet: Mikulás figurák: értékesítési csatornák 14. sz. melléklet: tibi adventi kalendárium grafika tibi adventi kalendárium: értékesítési csatornák 15. sz. melléklet: Stollwerck téli táblás csokoládék hirdetése az Élelmiszer Magazin c. lapban (2003. október) 16. sz. melléklet: Ajándékcsomagok mennyiségi és értékbeni megoszlása, 2003. Ajándékcsomagok fajtánkénti megoszlása 17. sz. melléklet: tibi bögrés és fémperselyes ajándékcsomagok grafikája 18. sz. melléklet: tibi kosaras és plüssfigurás ajándékcsomagok grafikája 19. sz. melléklet: Ajándékcsomagok összehasonlító ártáblázata

85


1. sz. melléklet A Stollwerck Budapest Édesipari Kft. szervezeti felépítése

86


2. sz. melléklet Cherry Queen tavaszi promóció

87


3. sz. melléklet 2004. március

Kérdőív a karácsonyi szezonális termékekkel kapcsolatban Jelen kérdőív egy szakdolgozat részét képezi. Az adatokat kizárólag a dolgozat elkészítéséhez használom fel, 3. személynek tovább nem adom. Kérem, hogy segítse munkámat és minden kérdésre válaszoljon. Kérem, hogy az Ön által igaznak gondolt válaszokhoz tegyen x-et, illetve ahol nincs válasz megadva, ossza meg velem véleményét! Előre is köszönöm a segítségét! 1. Vásárolt Ön vagy a családja a karácsonyi ünnepek előtt novemberben vagy decemberben szaloncukrot? □ Igen □ Nem 2. Hány alkalommal vásároltak Önök szaloncukrot? □ Csak egyszer □ Kétszer □ Háromszor vagy annál többször 3. Hol vásároltak Önök a szaloncukrot? □ Hipermarketben (Tesco, Auchen, Cora) □ Szupermarketben (Match, Spar) □ Kisebb élelmiszerboltban (CBA, Coop) □ Diszkontban (Penny Market, Jééé) □ Utcai árusnál, piacon 4. Milyen kiszerelésben vásároltak Önök az elmúlt karácsonyi szezonban (nov.-dec.) a szaloncukrot? □ Tasakos □ Dobozos □ Kimért 5. Mennyi szaloncukrot vettek az elmúlt karácsonyi szezonban az egyes kiszerelésekből? □ Tasakos: ………….. tasak □ Dobozos: …………...doboz □ Kimért: ………….. kg 6. Mennyit költöttek Önök szaloncukorra az elmúlt karácsonyi szezonban? ………………...... Ft 7. Milyen ízesítésű szaloncukrot/szaloncukrokat vásároltak az elmúlt karácsonyi szezonban? (Több válasz is lehetséges.) 88


8. Melyik ízesítés az Ön kedvence? (Egy válasz lehetséges.) 9. Melyik szaloncukor márkát vásárolták Önök az elmúlt szezonban? □ Fundy □ Milka □ Stollwerck □ Sweet Point 10. Hogyan használták fel Önök a szaloncukrot? (Több válasz is lehetséges.) □ Karácsonyfára akasztva □ Karácsonyfa alá téve □ Mikuláscsomagba téve □ Gyümölcstál dekorációjaként □ Desszertnek kitéve az asztalra tálban □ Karácsonyi ajándék dekorálására □ Egyéb, éspedig: Most kérem, gondoljon a Mikulásra vásárolt Mikulás figurákra! 11. Hány darab Mikulás figurát vásároltak Önök az elmúlt szezonban (nov.dec. 6.)? □0 □ 1-2 □ 3-5 □ 6-10 □ 11 vagy annál több 12. Milyen Mikulás figurákat vásároltak Önök? □ Csak nugát □ Csak tejcsokoládé □ Nugát és tejcsokoládé vegyesen 13. Milyen méretű Mikulás figurákat vásároltak Önök? (Több válasz is lehetséges.) □ Kicsi (11-15 cm) □ Közepes (17-21cm) □ Nagy (26-29 cm) 14. Kérem, hogy válaszát x-szel jelölje a megfelelő oszlopban! Egyáltalán Kicsit nem fontos fontos Mennyire fontos Önöknek, hogy a Mikulás figurák jó minőségű tejcsokoládéból készüljenek? Mennyire fontos Önöknek a Mikulás figurák grafikája? Mennyire fontos Önöknek a Mikulás figurák ára? 89

Nagyon fontos


15. Hol vásároltak Önök Mikulás figurákat az elmúlt szezonban? □ Hipermarketben (Tesco, Auchen, Cora) □ Szupermarketben (Match, Spar) □ Kisebb boltokban (CBA, Coop) □ Diszkontban (Penny Market, Jééé) □ Utcai árusnál, piacon 16. Milyen márkájú Mikulás figurákat vásároltak Önök az elmúlt szezonban? □ Tibi □ Milka □ Boci □ Smarties □ Márka nélküli (No-name) Most gondoljon, kérem az adventi kalendáriumokra! 17. Vásárolak Önök adventi kalendáriumot az elmúlt szezonban (nov.)? □ Igen □ Nem Ha igen, hány darabot?

………… Db

18. Milyen adventi kalendáriumot vásároltak? □ Csak nugát □ Csak tejcsokoládé □ Nugát és tejcsokoládé vegyesen 19. Kérem, hogy válaszát x-szel jelölje a megfelelő oszlopban! Egyáltalán Kicsit nem fontos fontos Mennyire fontos Önnek, hogy az adventi kalendárium kockái jó minőségű tejcsokoládéból készüljenek? Mennyire fontos Önnek az adventi kalendárium grafikája? Mennyire fontos Önnek az adventi kalendárium ára? 20. Hol vásároltak Önök adventi kalendáriumot? □ Hipermarketben (Tesco, Auchen, Cora) □ Szupermarketben (Match, Spar) □ Kisebb boltokban (CBA, Coop) □ Diszkontban (Penny Market, Jééé) □ Utcai árusnál, piacon

90

Nagyon fontos


Most gondoljon, kérem a karácsonyi csomagokra! 21. Vásároltak Önök az elmúlt szezonban karácsonyi ajándékcsomagokat? □ Igen □ Nem Ha igen, hány darabot?

……………. Db

22. Milyen csomagokat vásároltak? □ Bögrés □ Plüssfigurás □ Fémperselyes □ Kosaras 23. Milyen márkájú karácsonyi ajándékcsomagokat vásároltak? □ Tibi □ Milka □ Boci 24. Vásároltak Önök az elmúlt szezonban valamilyen téli ízesítésű táblás csokoládét? □ Igen □ Nem Ha igen, milyet: □ Marcipános □ Tojáslikőrös □ Mézeskalács ízű □ Hókifli ízű □ Karácsonyi (fahéjas, korianderes) ízű 25. Demográfia: a. Nem:

□ Nő

□ Férfi

b. Kor:

□ -18 □ 19-25 □ 26-35 □ 36-45 □ 46-55 □ 56-70 □ 71-

c. Családi állapot:

Egyedül álló / Házas / Elvált

d. Gyerekek száma:………… e. Lakhely:

Budapest / Város / Falu, község

Válaszadását köszönöm! 91


4. sz. melléklet Szaloncukor vásárlások kiszerelés szerinti megoszlásban

Milyen kiszerelésben vásárolták Önök az elmúlt szezonban a szaloncukrot? 27%

35% Tasakos Dobozos Kimért

38%

Mennyi szaloncukrot vettek az elmúlt karácsonyi szezonban az egyes kiszerelésekből? 25 20 15 10 5 0 1 tasak

3 tasak

5 vagy annál több tasak

1 doboz

92

3 doboz

5 vagy annál több doboz

1 kg

3 kg

5 vagy annál több kg


5. sz. melléklet Szaloncukrok összehasonlító ártáblázata

Vállalat Stollwerck

Ízesítés

Kiszerelés

Ár

Hagyományos ízek – közép kategória 400 g, 500 g, 535 – 565 Ft/tasak (zselés, kókuszos, vajkaramellás, eper- 1000 g

989 Ft/doboz

joghurtos, stb.) 375 g

1049 Ft/doboz

krémes)

400 g

905 Ft/doboz

Kraft

Összes ízesítés prémium kategória

375 g

1149 Ft/doboz

Fundy

Hagyományos ízek – közép kategória

500 g

449 Ft/tasak

Sweet Point

Hagyományos ízek – közép kategória

500 g

499 – 579 Ft/tasak

Prémium termékek (Cherry Queen ét/fehér szalondesszert, Nosztalgia

mogyorókrémes,

Prémium termékek

93

trüffel-


6. sz. melléklet Félpillangós (Cherry Queen) és kétpillangós szaloncukor (vajkaramellás) csomagolás

94


7. sz. melléklet tibi Kölyök tejkrémes és gumicukros szaloncukor csomagolása és az ajándék matrica

95


8. sz. melléklet Szaloncukor: értékesítési csatornák

Hol vá sá rolta k Önök sz a loncukrot a z e lm últ ka rá csonyi sz e z onba n? 70 60 50 40 30

fő

20 10 0 Hiperm arket ben

Szuperm arketben

Kisebb

Diszkont ban

Ut cai árusnál,

(T esco, Auchen,

(M atch, Spar)

élelm iszerboltban

(Penny M arket,

piacon

(CBA, Coop)

Jééé)

Cora)

96


9. sz. melléklet „Kifizetődő szaloncukor vásár” kuponja

97


10. sz. melléklet: Kraft: Milka dupla oldalas karácsonyi szezonális termékeinek hirdetése az Élelmiszer Magazin c. lapban (2003. november)

98


99


11. sz. melléklet Mikulás figurák fogyasztók által vásárolt darabszámával, minőségi kategóriájával és a vásárolt méretekkel kapcsolatos diagramok

Hány darab Mikulás figurát vásároltak Önök az elmúlt szezonban (nov.-dec.6.)? 10% 10% 43%

1 v. 2 db 3 és 5 db között 6 és 10 db között 11 vagy annál több

37%

Milyen Mikulás figurákat vásároltak Önök? 4%

18%

Csak nugát

Csak tejcsokoládé Nugát és tejcsokoládé vegyesen

78%

Milyen méretű Mikulás figurákat vásároltak Önök? 6%

49% 45%

Kicsi (11-15 cm) Közepes (17-21 cm) Nagy (26-29 cm)

100


12. sz. melléklet tibi Mikulások grafikája

101


13. sz. melléklet Mikulás figurák: értékesítési csatornák

Hol vásároltak Önök Mikulás figurákat az elmúlt szezonban? 12%

1%

19%

47%

H iperm arketben (Tesco, Auchen, C ora) Szuperm arketben (Match, Spar) Kisebb élelm iszerboltban (C BA, C oop) D iszkontban (Penny Market, Jééé) U tcai árusnál, piacon

21%

102


14. sz. melléklet tibi adventi kalendárium grafikája tibi adventi kalendárium: értékesítési csatorna

Hol vásároltak Önök adventi kalendáriumot? Hipermarketben (Tesco, Auchen, Cora) Szupermarketben (Match, Spar)

0% 31% 46%

9% 14%

103

Kisebb élelmiszerboltban (CBA, Coop) Diszkontban (Penny Market, Jééé) Utcai árusnál, piacon


15. sz. melléklet: Stollwerck téli táblás csokoládéinak hirdetése az Élelmiszer Magazin c. lapban (2003. október)

104


16. sz. melléklet Ajándékcsomagok mennyiségi és értékbeni megoszlása, 2003 Ajándékcsomagok fajtánkénti megoszlása

Ajándékcsomagok mennyiségi és értékbeni megoszlása, 2003 120 112,4

100

91,4

91

75,8

80 60

45,9

40 17,9 20

17,5

11,4

20,1

12,3

14,9

2,6

0 Nestlé

Kraft

Sw eet Point

Stollw erck

Ferrero

Egyéb

MHUF

Forrás: AC Nielsen

Milyen karácsonyi csomagokat vásároltak Önök? 27% 46% 0% Bögrés

27%

Plüssfigurás Fémperselyes Kosaras

Forrás: saját piackutatás

105

tonna


17. sz. melléklet tibi bögrés és fémperselyes ajándékcsomagok grafikája

106


18. sz. melléklet tibi kosaras és plüssfigurás ajándékcsomagok grafikája

107


19. sz. melléklet Ajándékcsomagok összehasonlító ártáblázata

Gyártó Stollwerck

Kraft Nestlé Sweet Point Nestlé Ferrero

Csomag fajtája tibi bögrés csomag tibi plüssfigurás csomag tibi kosaras csomag tibi fémperselyes csomag Milka bögrés csomag Milka plüssfigurás csomag Boci plüssfigurás csomag Nesquik mini naplós csomag Sweet Point bögrés csomag Sweet Point teddy macis csomag

Ft/db 1099,- Ft 1099,- Ft 960,- Ft 789,- Ft 1599,- Ft 1699,- Ft 1124,- Ft 991,- Ft 678,- Ft 862, Ft

Smarties gömbök,figurák Kinder tojások (6 db egy csomagban) Kinder meglepetés fémdoboz

988, Ft 420, Ft 1205, Ft

108

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. Külgazdasági szak. Levelező tagozat. Nemzetközi marketing szakirány

Recommend Documents