BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTER SZAK Levelező tagozat
AUTÓIPARI KONVERGENCIA
Készítette: Maqsoudi Ali
Budapest, 2011 1
Tartalomjegyzék
1. Bevezető ................................................................................................................................. 5 1.1 Alkalmazott módszertan................................................................................................... 6 1.2 Hipotézisek....................................................................................................................... 7 2. Egy új iparág születése ........................................................................................................... 8 2.1 A T-modell ....................................................................................................................... 9 2.3 Az automobil megszületése marketing szemszögből..................................................... 10 3. Az első világháború.............................................................................................................. 11 4. A két világháború között ...................................................................................................... 12 4.2 Mercedes-Benz – a csillaggá válás útján........................................................................ 13 4.3 Toyota – a japán autó megjelenése................................................................................. 14 4.4 A korszakról összefoglalóan .......................................................................................... 15 5. A II. világháború .................................................................................................................. 16 6. Az aranykor .......................................................................................................................... 16 6.1 Ford – a pony car megszületése ..................................................................................... 17 6.2 Mercedes-Benz – prémium No1 .................................................................................... 18 6.3 Toyota - útkeresés .......................................................................................................... 19 6.4 Az aranykor üzleti modellje ........................................................................................... 20 6.5 Az aranykor marketing szemszögből ............................................................................. 22 7. Az olajválság időszaka ......................................................................................................... 22 7.1 Honda – „We make it simple”........................................................................................ 23 7.2 Toyota – folyamatos fejlődés ......................................................................................... 25 7.3 Ford – a cirkálók ideje lejárt .......................................................................................... 26 7.4 Mercedes-Benz – a modernizáció útján ......................................................................... 27 7.5 A 70-es évek marketing szemszögből ............................................................................ 27 7.6 Az üzleti modell változása az olajválság évtizedében.................................................... 28 8. A 80-as és 90-es évek........................................................................................................... 29 8.1 Honda –sportos arculat................................................................................................... 29 8.2 Ford –regionális elkülönülés .......................................................................................... 30 8.3 Toyota – cél a világelsőség ............................................................................................ 33 8.4 Mercedes-Benz – bővítés lefelé ..................................................................................... 34 8.5 A modern autóipar üzleti modellje................................................................................. 36 8.5.1 Az alapkoncepció kidolgozása ................................................................................ 37 8.5.2 K+F folyamatok ...................................................................................................... 38 8.5.3 A produktív folyamatok .......................................................................................... 38 8.5.4 Az értékesítés és a marketing szerepe ..................................................................... 39 8.6 A 80-as és 90-es évekről összefoglalóan.................................................................... 40 9. A nagy megtorpanás, a gazdasági világválság ..................................................................... 41 9.1 Honda – sportosan zöld .................................................................................................. 43 9.2 Ford – válság a válságban .............................................................................................. 46 9.3 Mercedes-Benz – éleződő verseny ................................................................................. 51 9.4 Toyota – világelső autógyártó ........................................................................................ 55 9.5 A válság marketing és üzleti modell szempontból......................................................... 59 10. A jövő automobilja............................................................................................................. 61 10.1 Honda – sportos hibridek ............................................................................................. 62 10.2 Ford – One Ford ........................................................................................................... 65 10.3 Mercedes-Benz – alternatív luxus ................................................................................ 68 11.4 Toyota – hibridizáció ................................................................................................... 72
3
11. A jövő autója a magyar vásárlók szemszögéből ................................................................ 74 11.1 Leíró statisztika a célcsoportra ..................................................................................... 74 11.2 Környezetvédelem, takarékosság, design..................................................................... 77 11.3 A célcsoport alternatív technológiai ismerete .............................................................. 79 11.4 Extrák – kényelem vagy biztonság?............................................................................. 80 11.5 A magyar vásárló jövőbeli autója................................................................................. 83 11.2 A célcsoport preferenciája............................................................................................ 86 11.3 A megfelelő ajánlat ...................................................................................................... 91 12 Összegzés ............................................................................................................................ 92 Irodalomjegyzék....................................................................................................................... 95 Ábra és táblázatjegyzék............................................................................................................ 99
A szerző köszönetet mondd:
Dr. Marosán György – konzulens Juhász Péter – Pre sales igazgató Mercedes-Benz Hungária Kft. Varga Zsombor – PR igazgató, Ford Közép- és Kelet-Európa Értékesítő Kft. Négyesi Pál – autóipari szakértő Csikós Zsolt – totalcar.hu rovatvezető
4
„Semmi sem különösen nehéz, ha kis munkákra osztod.” Henry Ford
1. Bevezető Az autók és a közlekedés, két szorosan összefüggő fogalom, gépek és rendszerek, amelyek nélkül a mai ember mindennapi élete már nem lenne megvalósítható. Távolságokat hidalunk át, szállítunk, versenyzünk, utazunk általuk. Akár közvetlenül, akár közvetve, de az autók ott vannak a mindennapjainkban, hiányuk vélhetően óriási zavarokat okozna a különféle rendszerekben. Az idei, 2011. esztendő az, amikor a belsőégésű motorral hajtott autó születésének 125. jubileumi évében vagyunk. Ez alatt az egy és egynegyed évszázad alatt nem csak egy új termék jelent meg jelent meg a modern civilizációk életében, hanem vele együtt egy teljesen új iparág, sőt talán nyugodtan beszélhetünk iparágakról is, melyeket a négykerekűek hívtak életre. Nem csak az emberiség által jegyzett technológiai és technikai világban hozott újat az automobil, hanem társadalom és kulturális formáló hatása is érvényesült. Volt idő, amikor azt mondták, hogy autózni kiváltság, autózni életstílus. Érdekes és összetett világ az autóké és a mögé szerveződött gazdasági rendszereké. Emberek százezrei, sőt milliói csatlakoztak ehhez a hálózathoz, választották az új terméket. Az autó, amely sok esetben összenő tulajával, hosszú-hosszú éveken át képes szolgálni tulajdonosát.
Az iparág még két évszázaddal ez előtt, a 19. század végén jött létre, amikor Karl Benz megalkotta az első belsőégésű, benzinüzemű motorral hajtott autóját, a Patent Motorwagent. Mint minden újdonságot, ezt is nehezen fogadták el kezdetben az emberek, mondván, hogy az állati erőnél nincs jobb és megbízhatóbb, sok tudatlan félt a pöfögő és guruló masinától, amelyet nem állati erővel vontatnak, hanem saját erejéből jön mozgásba. Benz azon pionírok közé tartozott, akik kiálltak elképzeléseik mellett és sikerre vitték terveiket, még ha az oda vezető út rögökkel is volt teli. A kitartó munka és a működőképes termék meghozta a várva várt sikereket, Benz megalapította a világ első autógyárát, amelyet ma már mindenki úgy ismer, hogy Mercedes-Benz.
Az automobilban egymástól függetlenül a 19-20. század fordulóján egyszerre többen is meglátták a piaci lehetőséget, mertek kockáztatni és létrehozták saját kivitelüket, saját autógyárukat. Igaz a korai autómárkákból hamar sok tönkre is ment és a múltba veszett (pl.
5
DeSoto, stb.), néhányan pedig közülük a legnagyobbá váltak, amelyek az autógyártást és a különféle autópiacokat a mai napig dominálják. Gondolok itt főleg azokra a cégekre, mint az amerikai Ford Motor Co, a General Motors, a francia Peugeot-Citroën, amelyet ma már mindenki PSA konszernként emleget, vagy a német Opel AG, a Volkswagen művek, a bajor BMW Group. Hozzájuk később csatlakoztak a távol-keleti gyártók úgy, mint a Toyota, a Honda, a Suzuki és a Mitsubishi, újabban pedig a feltörekvő Hyundai-KIA páros.
125 évről van szó, megannyi gyártó, modellek, a fogyasztói igények változása, válságos időszakok, gondolva csak az elmúlt 2-3 év súlyos gazdasági eseményeire és természeti katasztrófáira. Viszont egy bizonyos, az iparág és az autók folyamatosan változtak és fejlődtek, még a legválságosabb időszakokat is túlélték a meghatározó márkák, hiszen nemzetgazdaságok meghatározó szereplői, több százezer embernek adnak munkát világszerte, dolgozzanak ezen emberek, akár a termelői, akár az értékesítési oldalon, a kölcsönös függőség és felelősség hatalmas, amely az elmúlt bő egy évszázadban folyamatosan nőt és még ma is dinamikus növekedés előtt áll.
Szakdolgozatom célja négy vezető autómárka, a Honda, a Ford, a Mercedes-Benz és a Toyota példáján keresztül bemutatni az autóipar eddigi 125 évét, különösen a marketingmix 4P-jének termék (product) elemére fókuszálva. Azaz bemutatva a termékmix változását a különböző korszakokban.
1.1 Alkalmazott módszertan A szakdolgozatban elsősorban ismert marketingelemzési eljárások által történik az elemzés és összehasonlítás. A termékportfoliók változását az Ansoff-mátrix, azaz a termék-piaci lehetőség mátrix által fogom elemezni és meghatározni azt, hogy az adott márka az adott autókategóriában épp milyen stratégiai döntést hozott meg, hogyan alakította termékkínálatát.
Az iparág értékelését és változásait Henry Chesbrough általános üzleti modellje kapcsán fogom feltárni úgy, hogy mindig a legjelentősebb elemeket és azok változásait fogom kiemelni. (Az üzleti modell ábráját lásd 20. sz. melléklet)
6
Továbbá, mivel egy marketing témájú szakdolgozatról van szó, így elengedhetetlen a kvalitatív és kvantitatív módszerek alkalmazása is. Előbbi kapcsán szakmai mélyinterjúkat készítettem hazai szakértőkkel, akik az autóiparban, illetve az autós újságírásban dolgoznak. Három ilyen interjú készült el; Csikós Zsolttal, a totalcar.hu rovatvezetőjével, Varga Zsomborral, aki a Ford Közép- és Kelet-Európa Értékesítő Kft. PR igazgatója, valamint Juhász Péterrel, aki a Mercedes-Benz Hungária Kft. Pre sales igazgatója.
Kvantitatív módszerként egy kérdőívet készítettem el, amely azzal kapcsolatban tett fel kérdéseket a kitöltőknek, hogy hogyan is képzelik el a jövő autóját, tehát egyfajta fogyasztói preferenciavizsgálatként is értelmezhető, melyet matematikai statisztikai módszerekkel SPSS segítségével értékeltem ki.
1.2 Hipotézisek A szakdolgozat elkészítését hipotézisek által alapoztam meg, amelyek vezéreltek a kutatás és elemzés folyamán, ezek az alábbiak:
1. Valóban beszélhetünk autóipari konvergenciáról
2. Ez a konvergencia a négy vizsgált márka kapcsán az egységes, világautó programban és a globális platformstratégiában valósul meg.
3. A vizsgált márkák a jövő autói kapcsán hasonló fejlesztéseket fognak megvalósítani (hibrid, elektromos és hidrogén autók).
4. A kvantitatív felmérés során lesz egy olyan célcsoport, akik még nem rendelkeznek saját autóval, de a jövőben vásárolnának ilyen kialakítású autót, hiszen számukra fontos a környezettudatosság és a takarékos autózás, valamint meghatározó számukra a design. Ez a célcsoport véleményem szerint az Y-generációhoz tartozik, és az autó színválasztásánál a vidám színeket helyezi előtérbe.
7
2. Egy új iparág születése Ahogyan a bevezetőben már szó volt róla, az automobil létrejöttével megszületett egy teljesen új iparág is, a gépjárműgyártás, amely napjainkra egy globális termelői, logisztikai és beszállítói hálózattá vált. Ebben a fejezetben csak nagyon röviden lesz szó a kezdeti lépésekről és azokról az emberekről, akiknek köszönhetően létrejött az autó.
Már az 1700-as évek végén is kísérleteztek gőzhajtású járművekkel, ilyen volt pl. a NicolasJoseph Cugnot által épített háromkerekű szerkezet is, vagy a Richard Trevithick által épített gőzautók is. Ezek a termékek azonban nem feltétlenül voltak sikeresek, amely főleg abból adódott, hogy a gőzt időbe tellett előállítani, és maguk a szerkezetek sem voltak műszakilag teljesen kifinomultak és megbízhatóak.
Az első kereskedelmileg is sikeres autó szülőatyjának a német Karl Benz-et tartják, aki az 1800-as évek végén építette meg saját autóját, a Patent Motorwagent. Szinte vele egy időben Gottlieb Daimler és Wilhelm Maybach is megalkotta a saját autóját, amelyet Stahlradwagennek neveztek el (Vaskerekű). Az automobil létrejöttében nagy szerepe volt továbbá Nicolaus August Otto-nak, aki az autók szívét, a négyütemű, belsőégésű motort alkotta meg 1876-ban1. Ezek az első autók persze messze nem úgy néztek ki, mint napjaink személygépjárművei, többségük hintó és kerékpáralkatrészekre épült, gyártásuk manufakturális módszerekkel valósult meg.
Az első autók számára a hírnevet és az üzleti sikert főként a világkiállítások és az autóversenyek hozták meg. Ilyen volt pl. az 1889-ben Párizsi Világkiállítás, ahol mind a Benz-féle, mind pedig a Daimler-Maybach-féle automobilokat kiállították.2 Ekkortól indult meg kereskedelmük is, a franciák rendkívüli érdeklődést mutattak az új technikai vívmányok iránt. Észak-Amerikában a sikert az 1893. évi Chicagói Világkiállítás hozta meg, ahová szintén eljutottak a németek fejlesztései, és hamarosan beindult az export az Újvilágba. Az autó népszerűsítéséhez továbbá a versenyek is hozzájárultak, ezen elsők egyike volt a Párizs1
Otto kezdetben egy kétütemű motort épített, amely az 1867-es Párizsi Világkiállításon aranyérmet nyert. Forrás: Négyesi (2006, p.10) 2 Itt ismerkedett meg Armand Peugeot is az új termékkel, aki tevékenységét kerékpárok gyártásával kezdte, 1891-ben 5, 1892-ben már 29 autót tudott gyártani, a Peugeot márkanevet azonban nem ő, hanem testvére Emilé Peugeot vitte sikerre. (Négyesi, 2006)
8
Rouen, valamint az amerikai Chicago-Milwaukee futam, amelyen már a belsőégésű motorral hajtott járművek diadalmaskodtak.
Az autóipar kialakulása, valamint az első autók kapcsán szót kell ejteni a szakdolgozat egyik elemzett márkájának alapítójáról, Henry Ford-ról is. A fiatal Ford első autóját Benz után 10 évvel, 1896-ban építette meg, ez volt a Quadracycle.3 A tehetséges konstruktőr, aki bár sohasem szerzett diplomát, szervezeti körülmények között 1899-ben kezdett el automobilokat gyártani a Detroit Automobile Company nevű cégnél, az igazi sikert azonban csak később érte el. 1903. június 16-án valósult meg egy régi álma, Henry Ford megalapította 11 befektetőtársával együtt a Ford Motor Company-t, amely az ezt követő 100 évben alapjaiban határozta meg az autóipart.4 Valamint a Ford cég nevéhez egy meghatározó mérföldkő is fűződik ebben a korban, amely gyakorlatilag az iparág alapja a mai napig, erről lesz egy kicsit részletesebben szó a következő alfejezetben.
2.1 A T-modell Ford a cégen belül folyamatosan törekedett arra, hogy a fejlesztések egy olyan termék létrehozásának irányába mutassanak, amely mindenki számára elérhető, azaz ki akarta bővíteni a vásárlók körét. 1907-ben Henry így szólt a magyar származású mérnökéhez, Galamb Józsefhez; „Joe, van egy ötletem. Tervezzünk egy új kocsit!”5 A szavakat tettek követték és 1908. októberében bemutatták az első T-modellt6, az autót, amely megváltoztatta az autógyártást. A St. Lous-i bemutatón az új modellre 350 ezer megrendelés érkezett, mindez felvetette a kérdést, hogy vajon hogyan is fognak ennyi autót határidőre legyártani, hiszen ekkor az éves gyári kapacitás 10 ezer darabra volt tehető. Henry Ford erre is megoldást talált.
Kezdetben néhány, pár munkásból álló csoport szerelt össze egy T-modellt, amint elkészültek, úgy hozzáfogtak egy másik megépítéséhez. Így a gyártási idő több mint 12 óra volt, bár a 3
A név eredete a biciklikerékre utal, amelyből négyet szerelt fel az autóra Ford. Amerikában Ford előtt már mások is megpróbálkoztak a személyautók gyártásával, az első gyártók között volt pl. a Winton Motor Carrige, a Stanley és a Columbia, akik a Ford T-modell megjelenéséig piacvezetőnek számítottak az USA-ban. 5 Forrás: Gáti, Horváth, Legeza (2008 p.40) 6 A T-modellt univerzálisan alakították ki, olyannyira, hogy alvázára többféle felépítményt is lehetett rendelni, ráadásul olyan konstrukció volt, amely könnyedén megbirkózott a korabeli amerikai földutak megpróbáltatásaival. 4
9
termelés fokozatosan növekedett, de még így sem volt elég jó a hatalmas kereslet kielégítéséhez. Ford időközben átköltöztette a céget az új, Highland Park-i üzembe, ahol már új munkamódszereket vezetett be.7 Kitalálta, hogyha a munkások helyett a munkadarab mozog, és minden munkás csak egy-egy részfeladatot végez el, úgy csökkenteni lehetne a gyártási időt és növelni a termelékenységet. 1913 őszén bevezették a futószalagrendszert, és a T-modell gyártási idejét 12 óráról 93 percre redukálták.
Az új autó sikere vélhetően egyszerűségében és alacsony árában rejlett, kezdetben csupán 850$-ba került, ami jóval kedvezőbb volt a korabeli luxusautók több ezer dolláros árainál (ekkor egy átlagos amerikai munkás kb. 1000$-t keresett évente). Másrészt alkatrészei egyszerűek, szabványosak és könnyen cserélhetőek voltak. Volt idő, amikor csupán egyféle színben lehetett kapni (japán fekete), mivel annak idején ez a festék száradt meg a leggyorsabban, így a gyártási időt és a költségeket is lejjebb lehetett szorítani, amelynek következtében az ára is még kedvezőbb lett a Bádog Böskének.8
1927-re az autó ára 260$-ra csökkent, ekkor gördült le az utolsó T-modell a gyártószalagokról, 15007033 legyártott darabbal a Ford T-modell vált mindenidők egyik legnagyobb példányszámban eladott autójává.9 Sikere és hatása olyan nagy volt az autóiparra, hogy 1997-ben, egy nemzetközi zsűri az évszázad autójának is megválasztotta.
2.3 Az automobil megszületése marketing szemszögből A folyamatban a kiinduló tényező az volt, hogy az ipari forradalom hatására egyre több kísérletező kedvű mérnök kezdett el különféle állati erő nélkül működő gépjárművek fejlesztésébe. Ez egy innovációs tendencia volt, amelyben nagy szerepet kapott a véletlen és az újításra való törekvés. Az első kereskedelmileg sikeres autót Németországban alkották meg, amelynek forgalmazását Franciaországban kezdték meg, itt talált az autó a legnagyobb fogadtatásra, amely a franciák nyílt szelleműségének és az újdonságra való fogékonyságuknak köszönhető, mondta el Csikós Zsolt, a totalcar.hu ismert szerkesztője. 7
Henry Ford kiváló vezetői tehetségét jól tükri az is, hogy elsőként alkalmazott költségelemzést az üzemi gyártásban, továbbá bevezette a 8 órás munkaidőt és munkásainak bérét 1,5$-ról napi 5$-ra emelte, valamint bevezette a pihenőidőt is. 8 Tin Lizzy, azaz Bádog Böske volt a T-modell beceneve, utalva az autó egyik fő alkotóelemére, a kezelt felületű acélra. 9 Ezt a rekordot csak a VW Bogár tudta megdönteni 1972-ben.
10
Ha a korszakot a klasszikus értelemben vett McCarthy-féle 4P alapján vizsgáljuk, akkor látható, hogy az alkotók létrehoztak egy teljesen új terméket, amely akkor egy egyszerű fogyasztói igényre próbált választ adni, ez az emberek A-ból B-be történő viszonylag gyors eljutása volt. Azaz a nagy alkotók (Benz, Otto, Daimler-Maybach) egy társadalmi szükségletet ismertek fel, amely a marketing egyik alapvetésének tekinthető. Ebben a korban maga a termék luxuscikknek számított, hiszen ára igen magas volt (lefölöző árstratégia), így csak egy szűk réteg engedhette meg magának, tehát volt egy definiált vásárlói szegmens és mondhatni a terméknek a pozícionálása is megtörtént.
Másrészt már ebben a korban is nagy szerepet kapott a promóció, az új terméket világkiállításon prezentálták a nagyközönségnek, majd autóversenyeken vettek részt vele, amely tömegeket vonzott. Itt beszélhetünk egyfajta eseménymarketingről is, melynek célja az élménynyújtás, valamint a korabeli gyártók szempontjából a reklám és a termék megismertetése. Ezekről az eseményekről a korabeli újságok a világ több pontján cikkeztek, így az újdonság még több emberhez juthatott el, akiket a korszakban célcsoportnak lehetett tekinteni. Jól látható, hogy ez a két marketingeszköz mind Európában, mind Amerikában kulcsfontosságúnak bizonyult a siker tekintetében.
Fontos kiemelni, az automobil bár hóbortos mérnökök szenvedélyeként született meg, mégis mindez szervezett körülmények között történt, azaz az alkotók egyben gyártók is voltak, tehát rendelkeztek vállalattal, amelyekben a termékkoncepció került előtérbe, hiszen Benz és társai mind az automobil tökéletesítésén dolgoztak, az értékesítés már ekkor is külső szakemberekre volt bízva, mint pl. Emile Roger.
Valamint az is megállapítható, hogy az új iparág a kezdeti években erőteljesen építkezett más iparágak által létrehozott termékekre (pl. a kerékpárgyártás vagy a hintógyártás), azaz megjelent egyfajta B2B kapcsolat a cégek között.
3. Az első világháború Az első világégés, vagy ahogyan sokan nevezték, a nagy háború az ipari vállalatokat rákényszerítette a haditermelésre. Ekkor az elsődleges cél a hadsereg kiszolgálása volt járművekkel, gépekkel, repülőkkel, és más egyéb felszereléssel. A sorba az autóipari gyárosok
11
is beálltak, így mondhatni nem szenvedtek el a korszakra jellemző nagy veszteségeket, hiszen termeltek. Henry Ford cége az I. világháború idején a repülőgépmotorokat, tengeralattjárókat, páncéllemezeket, torpedólövegeket gyártott a US Army számára, de emellett természetesen nem álltak le a T-modell gyártásával sem, ekkor hozzávetőlegesen 38 ezer autó is elkészült.10 A háború idején ráadásul egy új gyárkomplexumot is létrehoztak a Rouge folyó partján. Ez egy olyan üzem lett, amely a teljes önellátásra rendezkedett be; kohók, öntödék, üveggyárak létesültek a területen, az öreg Ford vertikális integrációt hajtott végre, bevásárolta magát legnagyobb beszállítóiba, így a nyersanyagtól kezdve a kész autóig kezében volt a teljes értéklánc. Hasonló folyamatok játszódtak le Németországban a Benz és a Daimler kapcsán, akik szintén a haderőt kezdték el kiszolgálni.
4. A két világháború között Amerika autóipara már a tömegtermelésre épült, amely 1922-ben Európában is meghonosodott. Rövid ideig növekvő pályára került az iparág, amelyet az 1929. évi new yorki tőzsde összeomlása állított meg. Több kisebb gyártó ekkor tönkrement és csak az igazán jelentős autógyárak voltak képesek túlélni a válságos időszakot.A harmincas években lendült fel újból az iparág, ekkora az automobil világszerte a mindennapok hasznos eszközévé vált, ami főleg a Ford T-modellnek volt köszönhető.
A békeidőkben a vásárlói igények megváltoztak, az emberek jövedelme növekedni kezdett, erőteljessé vált Amerikában és a világ számos más pontján is az urbanizáció, az USA-ban nagyvárosok kezdtek kinőni a földből, az infrastrukturális háttér – beleértve az úthálózatot is – fejlődésnek indult. Az amerikai családoknak megnőtt a közlekedési igénye (utazás, munkába járás, hétvégi kirándulások), a növekvő igényekre a válasz egyértelműen az autó volt. Ugyanezen folyamatok indult be Európában is, azonban ekkor már tapasztalni lehetett, hogy más autóra vágyik egy amerikai és másra egy európai vásárló.
A Fordnál elkezdődött a termékkínálat bővítése, 1922-ben megvásárolták a Lincoln vállalatot, így a prémium szegmensbe is be tudott lépni a cég. „Henry Ford meg volt győződve arról, hogy a siker eredeti receptje – amit ő kitalált – az egyetlen út, és nem fogadta el, hogy az idők
10
Forrás: Bancsi (2011, p.16)
12
változnak.” 11 A konkurencia (GM, Chrysler) gyorsan felnőtt a Fordhoz, a cégnél tudták égető szükség van egy új autóra. 1927-re a T-modell elérte modellciklusa végét (közel 20 év!), ekkor a Ford üzemek leálltak a termeléssel közel fél évre, hogy sikeresen átálljanak az új modell, a Ford Model A gyártására, amely megfelelő válasz volt a konkurenciára.12 Bár az autó sikeresnek volt mondható, a 30-as években a vezető pozíciót az amerikai autópiacon átvette a GM, amely a modern, hathengeres motorral felszerelt Chevrolet autóknak volt köszönhető. A GM akkori vezére, Alfred P. Solan ügyesen kezelte a konszernhez tartozó márkákat, jól elkülönítette azokat egymástól ár és minőség alapján, így egy diverzifikációra épülő termékpolitikát tudott alkalmazni.
Fordnak újból lépnie kellett, látva, hogy a konkurencia igen erős és rohamosan fejlődik. Még ugyanezen időszakban végrehajtottak egy újabb portfolióbővítést, Edsel Ford megalapította a Mercury nevű márkát, amely arra volt hivatott, hogy kitöltse az űrt a Ford Model A, valamint utódja a Ford V8, illetve a Lincoln Zephyr között. Mindeközben megkezdődött a terjeszkedés is az Amerikán kívül eső piacok felé13; 1931-ben megalapították az angliai Dagenham városában az akkori legnagyobb európai Ford üzemet, majd ugyanezen évben Németországban a kölni központot. Sir Perviral Perry, a cég angliai sikereinek kovácsa meggyőzte az amerikai vezetést, hogy Európának saját modelleket kell fejlesztenie, az Óvilág igényei más irányba mutattak, mint az amerikai vásárlóké. Ennek hatására 1932-ben elkészült a Ford Model Y, amely a korabeli angol autóipari termelés 15%-t adta. Az anyacég marketingszempontból már ekkor odafigyelt az eltérő piaci sajátosságokra, a Model Y-t a német piacon pl. Köln néven hozták forgalomba.14
4.2 Mercedes-Benz – a csillaggá válás útján Az első világháború Európa gazdaságát is jelentős mértékben megviselte, Benz és Daimler vállalatait is súlyos károk érték. Az untertürkheimi Daimler gyár nehéz időket élt meg, így már 1919-ben felmerült a Benz céggel történő egyesülés gondolata. 11
Forrás: Bancsi (2011, p.17) A Modell A típust a közönség kirobbanó lelkesedéssel fogadta, több százezer új megrendelést hozott a Ford számára. 13 A Ford Motor Company számára az európai piac az amerikaihoz hasonlóan fontossá vált, itt számos európai céggel kellett szembenézniük, mint pl. a Renault, a FIAT, de a két legnagyobb európai piacon a legfőbb ellenfél szintén a GM volt; az angliai Vauxhall és a német Opel márkák által. 14 Forrás: Négyesi (2006, p.127) 12
13
1926. július 1-jén létrejött a Daimler-Benz AG, amely innentől kezdve Mercedes-Benz néven kínálta autóit a prémium kategóriában. A két cég egyesülésének egyik pozitívuma volt, hogy új túrakocsik jelentek meg a kínálatban, mint pl. 8/38 PS és a 12/55 PS. 1928-ban mutatták be a kor legnagyobb autóját, a Nürburgot, valamint elkészítették a kor legdrágább német autóját is, a 770-es modellt, amely akkor 47 ezer birodalmi márkába került. 1937-ben mutatták be akkori legkisebb modelljüket, a 170-est, amelyet családi autónak szántak, erre később számos más modellt is építettek. Ezen korszak jelentős innovációja volt a cég részéről a világ első dízelmotoros autójának piacra dobása, ez volt a 260 D modell.
4.3 Toyota – a japán autó megjelenése „Japán kezekkel, japán autót” Sakichi Toyoda
Az autógyártás gondolata időközben a távol-keleten is felmerült. Az első jelentős autógyár Sakichi Toyoda nevéhez fűződik, aki a század első évtizedeiben a textilipar innovatőrének számított. Feltalálta az elektromos szövőszéket, amellyel forradalmasította a japán textilipart. Ezt a szabadalmát 1929-ben 100 ezer angol fontért megvette a kor egyik legnagyobb európai vállalata, a Platt Brothers & Co.15 Sakichi egy autóipari vállalat megalapítására szerette volna fordítani a megszerzett jövedelmét.
Fia, Kiichiro Toyoda ennek szellemében az 1920-as évek idején több európai és amerikai cégnél járt, többek között a Fordnál is, hogy tapasztalatokat gyűjtsön az autógyártásról. A Toyoda cég első automobilját 1935-ben készítette el, ez volt az A1 prototípus. A sorozatgyártást egy évvel később kezdték meg (AA modell), a könnyebb kiejthetőség érdekében Toyota márkanéven hozták forgalomba autóikat. Ezt követően, 1937-ben megalapították a Toyota Motor Company-t (TMC), amely lassan beindította az importot is.16
15 16
Forrás: Benedek-Barcsi-Bíró (2006, p.111) Forrás: Négyesi (2008, p.174)
14
4.4 A korszakról összefoglalóan A két világháború közötti időszak az autóipar szempontjából a csendes fejlődésnek is nevezhető. Ekkorra már tisztán látszott, hogy az amerikaiak újító szelleme kapcsán a tömegtermelés lesz az iparág jövője. A Ford cég ekkori két legfőbb lépése mégis a portfolióbővítéshez köthető, a Lincoln megvásárlása és a Mercury márka megalapítása mindenképp megfelelő ellenválasz volt a konkurencia megerősödésére.
A német prémiummárka kapcsán érdemes kiemelni, hogy már ekkor egy igen fontos piaci szegmensre, a prémiumautókra fókuszált. Tehetős vásárlók a világháborút követően is voltak, akik előszeretettel költötték pénzüket műszaki kiválóságokra, mint a Mercedes-Benz autói. Valamint a korszakban fontos tényezőnek számított, hogy elkezdett kibontakozni a japán autóipar is, amely a későbbiekben jut majd fontosabb szerephez.
Marketing szempontból nagyon fontos megemlíteni, hogy ekkor már érezhető volt a különféle piacok fregmentálódása (piacok töredezettsége), a kis és nagy autók közötti űrben egyre több közepes méretű, főként családi autó jelent meg a márkák kínálatában. Az üzleti modell kapcsán elmondható, hogy ekkor még formálódóban voltak a cégek különféle üzleti elképzelései, nem volt általánosnak nevezhető iparági üzleti modell, azonban a csírái már felfedezhetőek voltak, mint pl. a Ford-féle futószalagrendszer, mint általánosan elfogadott termelési elv az értékláncban, vagy a diverzifikáció megjelenése a termékmixben, amely a Chesbrough-féle általános üzleti modell output oldalához kapcsolható (teremtett érték).
Az alkalmazott stratégiák kapcsán érdekes megállapítani, hogy a Mercedes-Benz már ekkor is a megkülönböztető stratégiát választotta, a Ford bár ugyan még mindig az iparág úttörője volt, de egyre inkább megjelentek a követő és védekező stratégiai elemek (válasz a GM és a Chrysler újdonságaira), a Toyota egyértelműen követő stratégiát alkalmazott még ekkor, a korábban mások által megalkotott technológiákat és eljárásokat másolták, később tökéletesítették azokat.
15
5. A II. világháború Európában 1939-ben, Észak-Amerikában 1942-ben szüneteltették be a személyautók gyártását és tértek át újból a haditermelésre. Ekkor a Ford, a Mercedes-Benz és a Toyota üzemek is a hadsereg szolgálatába álltak; főként teherautókat, repülőgépmotorokat gyártottak, de pl. az amerikai Ford üzem hajót és tengeralattjárót is készített az amerikai hadsereg számára.
Európában a világháború okozta legkevesebb kárt a brit autóipar szenvedte el, itt indult be leghamarabb az autók újbóli gyártása is. A legnagyobb károk a német autóipart érték, sok márka üzemét érte bombatalálat. Amerikában 1949 körül kezdték piacra dobni az első új modelleket.
A II. világégés már nem hozott olyan fokú és mértékű tisztulást az autóiparban, mint amilyet az első világháború után lehetett tapasztalni, azaz sokkal kevesebb gyártó zárta be végleg a kapuit, viszont a fennmaradt gyártóknak ezt követően egy évtizedről évtizedre fokozódó versenyhelyzetben kellet megállni a helyüket. A kereslet ismételten a törpeautók iránt jelentkezett az első években. Az 50-es évektől kezdve a stabilizálódó világgazdaságnak köszönhetően beköszöntött az autóipar aranykora, amely majd 25 évig tartott.
6. Az aranykor A világháborús időszakokat követően a világ kétpólusúvá vált, a modern nyugati és egyes távol-keleti társadalmakban óriási átalakulást lehetett tapasztalni. A javuló tendenciáknak köszönhetően kialakult egy új fogyasztói társadalom, amely, akárcsak a T-modell idején, igényt mutatott egyre újabb és újabb kialakítású személyautók iránt. Beköszöntött az autóipar aranykora, amely számos változást is magával hozott. Ekkor vált el egymástól jelentősen az amerikai és európai piac modellkínálata, szemmel láthatóak voltak az eltérő piaci igények, új műszaki vívmányok jelentek meg, a fejlesztések a kényelemre és a biztonságra egyaránt helyeződtek. A négy márka kapcsán ebben a fejezetben kizárólag a meghatározó termékekről esik szó röviden.
16
6.1 Ford – a pony car megszületése A II. világháborút követően a Fordnál többféle változás is végbement. Egyrészt új vezető került a cég élére, Henry Ford II, aki milliódolláros adóssághalmokat és egy szervezetlen céget örökölt. A Kettes gyors intézkedéseket hozott, eltávolította a cégből az inkompetens vezetőket és helyükre hozott 10 csodagyereket.17 Ekkor az európai és amerikai modellkínálat kezdett egymástól elválni, több új típus jelent meg a két régióban, azonban a Ford ekkor még nem volt igazán sikeres Európában az olyan erős konkurensekkel szemben, mint az Opel vagy a VW, az igazi sikereket ekkor az amerikai piacon érte el a cég. Amerikában ebben a korszakban három igazán sikeres típusa volt a Fordnak; az 1949, a Thunderbird, valamint a Falcon alapjaira épülő Mustang. A továbbiakban ezekről a típusokról lesz szó röviden.
Az Újvilágban az első új Ford ekkor az 1949 típus volt, melyből készült szedán, kupé, kabrió, de még kombi változat is. A Ford nem bízta a véletlenre az autó sikerét, 10 millió $-os kampánnyal harangozták be a piacra, csak a New York-i bemutató napján több mint 10 millióan látták, és már az első napon 100 ezer megrendelés érkezett az új autóra.18 Az 50-es években a cég vezetősége szeretett volna további újításokat is bevezetni az amerikai piacra. Olyan új modellt akartak a vásárlóknak kínálni, amely ötvözi a sportosságot és a kényelmet. 1954-ben debütált a Thunderbird típus, amely az akkoriban megjelent Chevrolet Corvette ellenfelének szántak. Igaz a Ford nem sportautóként hirdette az autót, mint a GM a Corvettet, hanem „Személyi luxusautóként”, ezzel is megkülönböztetve vetélytársától.19 A Thunderbird népszerűségét jól jelzi, hogy míg az első évben csak 700 db Corvette talált gazdára, addig a Ford autójából 16 155 db-ot sikerült értékesíteni.20
1955-ben indult meg az Edsel márka típusainak fejlesztése, amely nevét a cégalapító fiáról, Edsel Ford után kapta, ezzel a Ford az Oldsmobile-nak szeretett volna konkurenciát állítani. Az 1957-es bemutatót követően sokan csalódottságukat fejezték ki, ugyanis az Edsel a már meglévő Ford autók műszaki alapjaira épült. Ennek ellenére a gyártást beindították éppen a 17
Ez a 10 csodagyerek az amerikai haderőtől jött, ahol statisztikai-folyamatellenőrzést és korszerű logisztikai elméleteket alkottak (Forrás: Johnson, 2006, p.33) 18 Ez a típus sokáig annyira népszerű volt, hogy a kereslettel nem tudott lépést tartani a kínálat, így sok vevőnek hónapokat kellett várnia az új autójára. 19 Forrás: Bancsi (2011, p.34) 20 A Thunderbird annyira népszerű és egyedi autónak számított akkor, hogy más iparágakban tevékenykedő cégek is gyakorta szerepeltették reklámjaikban vevőcsalogató gyanánt. A típus további érdekessége volt, hogy már ekkor alapfelszereltségnek számított az elektromosan állítható ülés.
17
legrosszabbkor, az USA ugyanis ekkor egy gazdasági visszaesés időszakába ért. Az Edsel márkát 1960-ig tartották meg, a hétféle típusváltozat mindegyike sikertelenül szerepelt a piacon, 4 év alatt alig 110 ezer Edsel-t tudtak eladni, a Ford ennek következtében 350 millió $-t bukott így el.21
A korszak nagy Ford alkotása az 1964. április 17-én hódító útjára indult Mustang volt, amely a Falcon alapjaira épült. A Mustang születését tisztán gazdasági szempontok vezérelték; a Thunderbird átpozícionálásával hiányzott a modellpalettáról egy igazi, nagy szériában gyártható, széles vásárlói kör számára elérhető sportautó. Az egyedi kialakítású design, a modern, - akkori mércével mérve -, gazdaságosnak számító erős soros hathengeres és V8-as motorok, valamint a Corvette-hez képest 50%-kal alacsonyabb ár együttesen járult hozzá az autó sikeréhez. Csak az első napon 22 ezer megrendelés érkezett az újdonságra, amelynek története a mai napig tart.22 A korszak összefoglaló Ford termékportfolió táblázata az 1. számú mellékletben látható.
6.2 Mercedes-Benz – prémium No1 A német márka üzemei a világháborút követően szerencsés helyzetbe kerültek, ugyanis amerikai megszállási övezetben helyezkedtek el. Az amerikaiak fokozatosan adták vissza az irányítást a cégben a németeknek, így 1946-ban újból megindult a gépjárművek gyártása. 1946 és 1952 között folytatták a 170-es modell23 előállítását, ez volt a háború utáni első (régiúj) Mercedes modell. Alapvetően egy kisméretű autónak számított, de a világégés után sokaknak csak ilyen típusokra volt pénze.
A talpra állást követően a Mercedes-Benz nem feledkezett meg arról, hogy a márka bizony prémiumgyártó, megkezdődtek a fejlesztések több területen is. A cég piacra dobta a W186-os modellt, amelyet sokan úgy ismernek, hogy Adenauer Mercedes (300d). Ez a típus a korszak S-osztálya volt, mondta el Juhász Péter. Az 50-es évektől fogva megjelent a jómódú középosztály is a vásárlók között, számukra is kínált egy nagyon sikeres modellt a stuttgarti
21
Forrás: Bancsi (2011, p.34) Forrás: Bancsi (2011, p.50) 23 A 170-es modellt (gyári kód: W136/191) modellciklusa végén már dízelmotorral is meg lehetett vásárolni. Ez volt a világ 3. dízelmotoros személyautója, valamint az első, amelyet a II. világháború után gyártottak. 22
18
márka, ez volt a Ponton.24 A Ponton Mercedesből már százezres nagyságban gyártott mennyiségről lehetett beszélni, az autó műszakilag sokkal fejlettebb volt, mint a 170-es típus.
Mai szemmel nézve az 50-es évek Mercedes-Benz kínálata a felső középkategóriától fölfelé indult el, és az alsóbb kategóriákban egyáltalán nem is volt jelen a cég, ami egyszerűen azzal magyarázható, hogy prémiumgyártó akkoriban nem készített kisautót. Az árak is ennek megfelelően voltak megszabva, a legolcsóbb Ponton is 2 250$-ba került, míg a legdrágább SL típus listaáron 11 000$ volt.25
A 60-as években tovább folytatódtak a fejlesztések, Barényi Béla munkássága nyomán egyre biztonságosabb modellek jelentek meg olyan újításokkal, mint a biztonsági utascella, az ütközéskor összecsukló kormányoszlop, a párnázott kormány, az ütközéskor hátrafelé elmozduló pedálsor volt. Valamint ekkor készült ez az Adenauer utódja, a W100-as típus, amely közismert nevén a 600-as Mercedes volt.26 A korszak termékmix táblázatát a 2. számú melléklet tartalmazza.
6.3 Toyota - útkeresés A II. világháború óriási csapást mért Japánra, a két atombomba támadás rengeteg áldozatot követelt, számos ipari létesítmény megsérült vagy tönkrement, a termelés és az újjáépítés azonban a japán emberek szorgalma miatt gyorsan be tudott indulni.
A háború utáni első autójuk az 1947-es SA belpiacos típus volt, egy alsó középkategóriás (mid-size) autó, amely teljes egészében sajátfejlesztésű és gyártású volt.27 Az autó külsejét tekintve leginkább a korabeli VW Beetle típusra hasonlított, ami nem véletlen, hiszen a világháborút megelőzően sok japán mérnök a világ nyugati felén lévő autógyárakhoz ment tapasztalatokat gyűjteni. Az 50-es évekre a még mindig belpiacra gyártó cég újból bővítette a 24
A Ponton becenévvel a Mercedes-Benz ezen korszakából több típust is illettek; W120, W121, W105, W180 és a W128, valamint ebben az autóban mutatkoztak be Barényi Béla első biztonsági fejlesztései is, mint pl. a gyűrődő zónákkal ellátott padlólemez. 25 Az észak-amerikai piacon a 190SL modell legolcsóbb változata 3900$-ba került, 300$-ra többe, mint a korabeli Porsche 356 kabrió, ezzel is jelezte a Mercedes-Benz, hogy nem csak a minőségben, de az árban is kitűnik konkurensei közül. Forrás: Covello (2002, p.528-529) 26 A 600-as típust olyan hírességek vásárolták, mint Coco Chanel, Hugh Hefner, John Lennon, Elvis Presley, de az olyan politikai vezetők is kedvelték, mint Fidel Castro, Leonid, Brezhnev, vagy épp Nicolae Ceauşescu. 27 Később ezt a típust fejlesztették tovább, így készült el az SD, SF, SH, valamint az RR típus, amelyek kétévente váltották egymást.
19
kínálatát, a korábbi AA modell továbbfejlesztéseként visszahozták az AC típust, amely akkor egy nagyautónak számított. Ebben az évtizedben került a termékvonalba a Crown és a Corona T10 típus is, amellyel tovább bővítették a termékmixet (lásd 3. számú melléklet).
A 60-as években a Toyota elkezdte termékvonalát két irányba is bővíteni. Ennek lehetséges oka lehetett, hogy a japán vállalat portfoliója mid-size és full-size autókból állt, azaz a közepes és nagyméretű autók gyártójaként egy vékony határon mozgott. Vélhetően jó üzleti lehetőségeket látott abban a cégvezetés, hogy kompaktabb és kisebb méretű autók is megjelenjenek a kínálatban, valamint a cég imázsát növeljék az olyan sportos modellekkel, mint az S800 és a 2000GT. Ebből fakadóan 1962-ben a Toyota belépett a kisautó szegmensbe a Publica nevű modellel, amely a hetvenes évek végéig több generációt is megélt. Majd 1966ban jött a világsikert meghozó Corolla,28 amely meghozta az amerikai sikereket is a cégnek, 1700$-os induló árával nem sokan tudtak anno versenyezni.
6.4 Az aranykor üzleti modellje A második világháborút követően a megmaradt autógyárak rendezték soraikat, megkezdődött az újjáépítés időszaka. Kezdetben a piaci kereslet csak a kisebb méretű, olcsó autók iránt mutatkozott. Az 50-es években elinduló stabilizálódás és gazdasági virágzás vezetett egy autóipari boomhoz, a növekvő életszínvonal és az emelkedő fizetések arra ösztönözték a korabeli embereket, hogy vásároljanak maguknak autót. A cégek fokozatosan bővítették a kínálatukat, a Ford kis és közép méretű autókat kínált Európában, míg az USA-ban a trendeknek megfelelően nagyméretű, nagy motorral szerelt autók képezték a kínálatot. A Mercedes-Benz kizárólag a prémium szegmensre fókuszált, felső-középkategóriás autóktól fölfelé indult el a kínálat, amelyet sportmodellekkel egészítettek ki. A korszakban a Ford két erős konkurenssel is szembe kellett, hogy nézzen; a GM és a Chrysler márkák széles portfolióval és közkedvelt típusokkal voltak jelen az észak-amerikai piacon, valamint az Opel kapcsán a GM az európai Ford számára is erős konkurenciát jelentett. Jól látható folyamat volt az 50-es évektől kezdődően, hogy a műszaki inputok jelentős részét a gyártók már külső cégektől szerezték be, azaz egyre erőteljesebben fejlődött a beszállítói hálózat, egyre több részegység tervezését és gyártását helyezték ki a gyártók neves beszállítókhoz, hiszen belső
28
A Corolla máig a világ legtöbb példányszámban értékesített személyautója, megelőzte a Ford T-modellt, valamint a VW Beetle-t is.
20
kapacitásaikat lekötötte az új típusok tervezése, a folyamatos műszaki fejlesztési kényszer és a gyártás.
Fejlődött az infrastruktúra is; új utakat építettek, az üzemanyag töltőállomások száma megsokszorozódott, létrejöttek a modern értékesítési hálózatok és a márkaszervizek, amelyek teljes körű szolgáltatást nyújtottak vevőik számára. Ebből fakadóan az értékteremtést kiegészítő hálózat is modernizálódott, valamint kialakult az autóipar klasszikus értelemben vett és máig alapjául szolgáló értéklánca is, amelyet az alábbi ábra jól szemléltet.
1. Táblázat: Az autóipar értéklánca 1950-1960 között
Forrás: saját szerkesztés
Az ábrából látható, hogy már ekkor is egy hosszú értéklánca (value chain) volt az autóiparnak, amely alapvetően meghatározta az üzleti modellt. Alapvetően az autómárkák (gyártók) az értékláncban a hangsúlyt már ekkor is olyan tevékenységekre helyezték, mint a tervezés, a produktív folyamatok, valamint a marketingtevékenység.
A cégeken belül az új termékek kifejlesztésénél mindig is nagy szerepet kaptak a marketinghez értő szakemberek, legyenek azok kereskedők, vagy épp piaci elemzők. A tervezés korai szakaszában képesek voltak meghatározni, hogy egy-egy új modell milyen tulajdonságokkal rendelkezzen, milyen változatok készüljenek. Jól ismerték a vevőket és igényeiket, amelyeket az autók iránt támasztottak. Szerepük nagyon fontos volt az értékesítési és szerviz szolgáltatások kapcsán is, hiszen a vásárló az autószalonokban ismerkedett meg az újdonságokkal, itt kötötték meg az üzletet és az elégedett ügyfél ide is hozta vissza szervizre az autóját, ha pedig nagyon elégedett volt az adott márkával, vagy a kiszolgálás minőségével, akkor pár év múlva újból megjelenhetett, mint vásárló. Az értéklánc végén elhelyezkedő értékesítési szakemberek és kereskedők nagyon sok piaci információ birtokában voltak, amelyekből a gyártók a fejlesztések során tudtak profitálni. 21
6.5 Az aranykor marketing szemszögből Az újítás és az újragondolás volt ez a korszak az autóipari marketing szempontjából is. Egyre erőteljesebbé vált az, hogy a cégek megismerjék a vevői igényeket, és annak függvényében alakítsák ki termékeiket. A korszakban, főként az amerikai piacon vált elterjedté az a szemlélet, hogy egy adott típust minden évben tovább fejlesztettek, pl. új színek jelentek meg a kínálatban, vagy új motorok. Ez a fajta termékstratégia általánosan bevett formulává vált, így ha korabeli autókkal találkozunk, akkor gyakorta ki van hangsúlyozva, hogy melyik évjáratról is van szó.
A korszakban az autómárkák versenye is egyre jobban felerősödött, jelentős volt az árverseny, bővült a kategóriák száma, főként lefelé bővítették a cégek a portfoliót, megjelentek a közepes méretű autók. A szakdolgozatban vizsgált autómárkák kapcsán talán a Ford nevéhez kötődik az aranykor legnagyobb piaci bukása (Edsel) és a legnagyobb siker is (Mustang). Érdekes megfigyelni, ahogy az Edsel kapcsán a negatív piaci visszajelzések ellenére vitték piacra a terméket, addig a Mustang esetében már sokkal jobban odafigyeltek a változó piaci igényekre, arra, hogy milyen autót is szeretne a vásárló.
7. Az olajválság időszaka Az 1970-es évek újabb csapást hozott az autóiparra és a világgazdaságra egyaránt. Ekkora már erősödött egy olyan gazdasági tendencia, amit ma úgy nevezünk, hogy energiafüggőség. Számtalan iparág épült stratégiailag fontos nyersanyagokra, ide tartozik a kőolaj is. 1973. október 17-én az OAPEC bejelentette a Yom Kipurr-i háború miatt csökkenteni fogja bizonyos országokba a kőolajexportot.29 Így többek között az USA felé is megszűnt az olaj szállítása, amely súlyos csapást jelentett az amerikai és részben az európai autógyártásra is. Az olaj ára az egekbe szökött, ennek következtében az üzemanyagok ára is nőtt, valamint hiány alakult ki a nemzetközi piacon. Sok korabeli híradásban és cikkben látható, hogy autósok tömegével állnak sorba a benzinkutaknál, az üzemanyaghoz ebben az időben nehéz volt hozzájutni. Ráadásul az észak-amerikai fogyasztói társadalom által használt autók, a V8as óriási cirkálók hihetetlen magas fogyasztással rendelkeztek. Megkondították a vészharangot, az iparágnak szüksége volt az újításra, a nemzetközi porondon megjelentek az 29
Forrás: http://kispad.hu/muvhaz/200705/a-yom-kippur-i-haboru.html (letöltés: 2011.11.15. 17:56)
22
új kihívók, akik maximális technikai felkészültséggel vágtak utat maguknak a nemzetközi autópiacokra. Ezen cégek Japánból származtak, legnagyobb úttörőik közé tartozott a Honda és a Toyota. A négy autómárka kapcsán ebben a fejezetben röviden bemutatom az olajválság ellen tett lépéseiket egy-egy példán keresztül.
7.1 Honda – „We make it simple” A japán cég a legjobbkor érkezett az észak-amerikai piacra. Az olajválság és a növekvő üzemanyagárak arra kényszerítették az addig cirkálókkal járó amerikaiakat, hogy átüljenek kisebb, gazdaságosabb autókba. Ekkor a Honda már készen volt legújabb modellje, a Civic fejlesztésével, amelybe bekerült a forradalmi CVCC motor.30
A takarékos üzemű Honda Civic az első perctől kezdve siker volt az amerikai piacon, sok vásárló megpróbálta beszámíttatni régi, nagy V8-as cirkálóját a mindössze 2150$-ba kerülő kisautóba. 1973-ban, a premier évében csak az USA-ban 32 575 db Civicet adtak el, három évvel később, amikor már a CVCC motorral szerelték az autót, 132 286 db fogyott az USA autópiacán ebből a kisautóból. Hihetetlen sikernek bizonyult ez akkor egy olyan országban, ahol gyakorlatilag ismeretlenné vált a kisautó fogalma.
Miben is kereshető ez a siker, miért volt olyan fontos a CVCC motor? A válasz igen összetett, Honda autóit már a 60-as években is elkezdte árulni az USA-ban, a legnagyobb felvevő DélKalifornia volt, ahol az eladások bő harmada zajlott. A kaliforniaiak ekkor már kezdtek aggódni a levegő magas légszennyezettsége miatt, Szoicsiro Honda tudta, hogy eljött az ő ideje, hiszen az autógyártás előtt motorkerékpárokat készített, tudta jól, hogy a belsőégésű motor egyik negatív tényezője a légszennyezés. Ekkor, a 60-as évek közepén indította el a japán központban az új, alacsony légszennyezésű motor fejlesztését. Honda és lelkes mérnökcsapata tudta, hogy elérhetnek valami olyan új technikai innovációt, amit az amerikaiak nem tudnak, vagy csak sokkal később tudják megvalósítani.
30
A CVCC motor (Compound Vortex Controlled Combustion) a már 60-as években is ismert rétegtöltés elvén alapult, valamint szabályozva volt benne az égés, és nem igényelt speciális üzemanyagot. A motor valójában már a kísérleti fázisban tudta azokat a normákat teljesíteni, amit az EPA 1975-re előírt, de ekkor még az amerikaiak egyáltalán nem foglalkoztak a probléma megoldásán.
23
„Úgy gondoltuk, hogy, hogy bár újoncok vagyunk az autóiparban, a légszennyezés kérdésének megoldásával nagy esélyhez juthatunk.”
Kijosi Kavasima a Honda akkori elnöke
Mindeközben 1970-ben, a nagy olajválság előtti időszakban az USA kongresszusa meghozott egy új környezetvédelmi törvényt, amelyet tiszta levegő törvényként is emlegetnek. A Környezetvédelmi Hivatal (EPA) károsanyag-kibocsátási normákat határozott meg, amelyeket 1975-ben kívánt életbe léptetni, így a japán cég számára a cél egyre világosabb volt. Volt olyan időszak a fejlesztés alatt, amikor a Honda K+F részlegének közel 70%-a az új CVCC fejlesztésen dolgozott. A motor 1971-ben készült el, egy évvel később az első prototípust az EPA rendelkezésére bocsátották kipróbálásra. Az amerikaiak Chevrolet modellekbe építették be az új motort és meglepően tapasztalták, hogy a kis erőforrás valóban teljesíti az előírásokat és a nagy autók mozgatására is alkalmas. Pánik söpört végig az amerikai autóiparon, a detroiti hármak hangoztatni kezdték, hogy az EPA előírásai túlzóak és nem teljesíthetőek, de ekkor már késő volt, Honda az új Civic modellel léket ütött az amerikai autópiacra és zászlóvivőkén vonult be oda.
Az amerikai gyártók persze kérelmezték az 1975-ös határidő eltolását, az egyik kongresszusi meghallgatáson erre a Honda szóvivője a következőképpen reagált:
„Nekünk nincs szándékunkban a határidő meghosszabbítását kérni az EPA-tól, ahogy ezt más autógyárak teszik. Mi ugyanis teljesíteni tudjuk 1975-re a követelményeket, sőt kötelességünknek tartjuk, hogy ezt végigvigyük.”31
Ez a fajta publicitás és innováció, amit Honda cége felmutatott akkor, a legjobb promóciós eszköznek bizonyult, a kis Civic pedig az eladási listák élére állt, megalapozva ezzel a márka jó hírnevét és elnyerve a vásárlók hűségét.
31
Forrás: Johnson (2007, p.51)
24
Honda Civic, japán úttörője az USA-ban32
A cégnél persze tudták, és a 70-es évek közepére újból látszódott a tendencia, hogy az olajválság lecsengése után az amerikaiak jelentős része ismételten vissza fog ülni a nagy autókba, Honda szerette volna, ha a Civic után a vásárlók az ő nagyméretű autóját választanák, ezért 1976-ban bemutatták az első Accord generációt.33 Ez a modell is sikeres volt, ekkor már az amerikai gyártók kemény ellenfélnek tekintették a japánokat. A Honda termékmixe az olajválságok évtizedében mindösszesen 4 autóból állt és a termékvonal mélysége sem volt túl bonyolult, általában 2-3 felszereltségi szint közül lehetett választani, ám ez az egyszerű termékportfolió is elég volt akkor az üzleti sikerhez (lásd 4.sz. melléklet).
7.2 Toyota – folyamatos fejlődés A 70-es években a másik nagy japán márka, a Toyota is kezdett nemzetközivé válni, első jelentős sikerüket a Corolla típussal érték el, amely máig nagyon népszerű autó. Az autó sikerét, csakúgy, mint a Honda Civic, egyrészt köszönheti a beköszöntő olajválságnak, másrészt a modern gyártási technológiájának. A Toyota új üzemében készült, ahol már a 60as évek végén számítógépes minőségellenőrzést használtak, így a termelést jelentős mértékben tudták gyorsítani és a vevők rövid időn belül megkaphatták a vágyott autót. Természetesen a Toyota is felismerte, hogy egy modell nem lesz elegendő a biztos piaci sikerhez, így 1972-ben az észak-amerikai piacra is bevezették a Corona típust, ez volt a nagyobb modelljük, amelyre 1976-ban az úttörő Honda az Accord-dal válaszolt. Ekkor a Toyota amerikai portfoliója 7 autóból állt (lásd. 5. sz. melléklet); a fentieken túl szerepelt még a kínálatban a Mark II, amely egy középkategóriás autó volt, a Crown, amely egy nagyautó volt, valamint három sportmodell is: a Carina, Supra és a Celica, tartós sikere azonban csak a 32 33
Forrás: http://world.honda.com/CIVIC/generation01/images/right/01.jpg (letöltés: 2011.10.23. 22:13) Forrás: http://world.honda.com/ACCORD/history01.html (letöltés: 2011.10.24. 18:15)
25
Corolla-nak és a Corona-nak volt, valamint a Celica-nak, amelyet úgy is neveztek, mint „a japán Mustang”.
7.3 Ford – a cirkálók ideje lejárt A 60-as évek vége és a 70-es évek eleje nagy változást hozott az amerikai autóiparban. A Fordnak és a másik két nagy detroiti gyártónak is szembe kellett néznie két óriási kihívással: az egyik az olajválság volt, amely bár tudták, hogy nem tart örökké, mégis problémát jelentett, a másik a japán autók erőteljes piacra nyomulása volt, ez viszont már állandó problémát jelentett a jövőre nézve. Ekkor már különállóan működött az amerikai és európai divízió. A Ford márkanév alatt eltérő volt a két földrajzi régió kínálata, amelyet az eltérő regionális fogyasztói igények miatt kellett így kialakítani.
Égetővé vált a cég számára, hogy bővítsék a termékmixüket subcompact, azaz kisméretű autókkal. Ennek a folyamatnak egyik balul elsült próbálkozása a Pinto típus lett, amely egyrészt túl gyenge volt, másrészt műszakilag is több hibától szenvedő konstrukció volt. A korszak sikere ekkor egy másik modellben valósult meg, amely a Fiesta volt. Persze az Fiestához vezető út sem volt teljesen sima; Lee Iacocca próbálta meggyőzni Henry Ford II-t arról, hogy vásároljanak a Hondától motorokat. Iacocca meg is állapodott Szoicsiro Hondával arról, hogy a Ford 300 ezer CVCC motort vásárol az új kisautójukhoz, ezáltal egy olyan zseniális húzásnak bizonyult volna, amivel nagyot ütöttek volna a GM-en, hiszen akkor nekik sem volt olcsó, fronthajtású kisautójuk. A Kettes ezt az ötletet elutasította, mondván: „Olyan kocsiba, amin az én nevem van, japcsi motor nem kerül.”34 Így az újdonságot cégen belül nehéz volt végigvinni, de látva a japán fenyegetettséget, végül mégis elkészült az első Fiesta, amely, ha késve is ugyan, de sikeres volt a piacon, főleg a női vásárlók körében, hiszen egyszerű volt vezetni és a kis motoroknak köszönhetően a fenntartása is kedvező volt. Népszerűségét mi sem mutatja jobban, hogy 1979-ben, amikor is felütötte fejét az évtized második olajválsága, a Fiesta-ból már 1 millió példányt értékesítettek. A korabeli Ford termékmixet a 6. számú melléklet tartalmazza.
34
Forrás: Johnson (2007, p.12)
26
7.4 Mercedes-Benz – a modernizáció útján Igaz ugyan, hogy ebben az időszakban a világ autóiparán pánik söpört végig a magas olajárak és az erősödő japán konkurensek miatt, a Mercedesnek mégsem volt félnivalója. Autóik iránt töretlen maradt a kereslet, hiszen egyrészt ekkor már sok modelljüket szerelték kedvező fogyasztású dízelmotorral, valamint a tehetős vásárlói réteg nem volt érzékeny a növekvő üzemanyagárakra. A 70-es évek a Mercedes-Benz számára főként az innovációról szólt, ekkor mutatták be az első 5 hengeres dízel üzemű aggregátjukat, tovább tökéletesítették a biztonsági karosszériákat. A stuttgarti cég a 70-es évek végén, 1979-ben mutatta be új sikermodelljét, a G Mercedest, amellyel egy új szegmensbe lépett be a vállalat, ez a terepjárók (mai nevén SUV) piaca. (lásd 7. sz. melléklet)
Természetesen Stuttgartban a mérnökök és a cégvezetés figyelte az olajválság hatására változó piacot, igaz, hogy gazdaságilag ez nem veszélyeztette őket, mégis mivel előremutató vállalatnak számítottak az iparágban, ezért elindították a saját kutatásaikat az alternatív technológiák irányába. Azaz már a 70-es években kísérletezett a Mercedes-Benz elektromos autókkal, hidrogénhajtású autókkal. Ezen autók többsége széleskörű publicitást kapott, több szakmai kiállításon is bemutatták őket, de többségük megmaradt koncepciószinten, hiszen ezek a technológiák és a mögöttes infrastruktúra még nem volt kiforrott és elfogadható árú ahhoz, hogy piacra lehessen őket vinni.
7.5 A 70-es évek marketing szemszögből Ez az évtized sok mindent megváltoztatott az iparágban, véget ért az úgynevezett aranykor. A nagy pazarló autók kora lejárt, az olajválság új vevői igényeket gerjesztett: olcsó, kisméretű, gazdaságos autó. Erre a legjobb választ a japán gyártók adták meg, akik modern fronthajtású kisautókat kezdtek piacra dobni, a japán autómárkák ekkor alapozták meg hírnevüket és hódították meg a világpiacot. Egyszerű, gazdaságos és magas minőségi szintet képviselő konstrukciók voltak azok, amelyeket vevők által igényelt termékként vittek piacra, kedvező áron. Az ár (Price) kapcsán fontos volt egy lélektani határ, a 2000$, amely alatt sikerült maradniuk, valamint a kedvező fenntartási költségek, amelyek az olcsóságból és az alacsony üzemanyag fogyasztásból adódtak.
27
A termék rendkívüli mértékben modernizálódni kezdett, a szakdolgozatban vizsgált négy autómárka közül is három (a Honda, a Ford és a Toyota) új kategóriában (kisautók) jelent meg. Megállapítható az, hogy gyakorlatilag a vásárlói igényekből született meg ez a kategória, azaz ez egy Pull folyamat volt. Továbbá elmondható az is, hogy az egyes földrajzi régiók igényei egyre jobban eltérővé váltak; az európai vásárlók kedvelték a kompakt kialakítású, magas műszaki színvonalú autókat, az amerikai vásárlók sokkal inkább a nagy méreteket és az erős autókat kedvelték (kivétel az olajválság évei). Ford remek példa arra, hogy hogyan is diverzifikálta ekkor egy autómárka a piacait; az eltérő piaci igényekhez igazították a termékkínálatot, az észak-amerikai és európai modellportfolió ekkor már teljesen különböző volt egymástól. Ez nagyon jó a vevő szempontjából, azonban a Ford szempontjából ekkor már felvetődtek szervezeti problémák, logikátlanságok az üzleti modellben, erre jó példa, hogy ekkortól már az európai és az amerikai Fordok számára különböző platformokat fejlesztettek, nem volt olyan egységes platform, amelyre amerikai és európai Fordot lehetett volna építeni, ez hosszú távon a költségek növekedéséhez vezetett, amelynek később láthatjuk is a negatív hatásait.
7.6 Az üzleti modell változása az olajválság évtizedében A 70-es évekre már volt egy jól bejáratott üzleti modellje az autóiparnak, ekkor alapvető változások a műszaki inputok oldalán történtek; elindultak a kisautó programok, valamint a gazdaságos üzemű motorok fejlesztése. A célpiac változatlan maradt, az olajválság kényszerítő hatása azonban változtatott az igényeken a fejezetben taglaltak szerint. Az eladások visszaestek, amelyek rontották a profitabilitást, a termékportfolión változtatni kellett, hogy az eladások újból növekedésnek induljanak. A kisautók megjelenésével a bevételi szerkezet is megváltozott és Henry Ford II-nek nem volt abban igaza, hogy „kisautó, kis profit.” Ugyanis ezek az autók hozták meg ekkor a piaci sikert és tartottak el gyártókat. Az üzleti modell output oldalán a változást a teremtett értékben és az árban láthatjuk; egyrészt új autók jelentek meg, kialakult a kisautó szegmens, másrészt ezek kedvező áron kerültek piacra, így kis pénzből is lehetett jó autót venni. Fontos kiemelni egy tényezőt, ez az alkalmazott stratégia, ezen a ponton is a négy autómárka szempontjából nagyon eltérő megállapításokat lehet tenni; a két japán gyártó, a Honda és a Toyota az 50-es évek követő stratégiáját egy kihívó stratégiával váltotta fel (főként a Civic CVCC, mint technológiai innováció által). A Ford ekkor egyfajta védekező és követő stratégiát alkalmazott (késve érkeztek a kisautó
28
szegmensbe), a Mercedes-Benz viszont változatlanul ekkor is megkülönböztető stratégia mellett maradt (magas ár, műszaki kiválóság, design).
8. A 80-as és 90-es évek Az autóiparban a 80-as és 90-es évek újabb változásokat hoztak. Egyrészt a számos gyártó az olajválság éveit követően újból növekedési pályára állt, másrészt ekkor számtalan új technikai újítás is megjelent az autókban, mint pl. a légzsák, a GPS navigáció. Azaz főként újfajta biztonsági fejlesztéseket hajtottak ekkor végre a gyártók, másrészt az autó kényelmi funkcióit is jelentős mértékben bővítették. A karosszériairányzatok kialakításánál előtérbe helyezték a modern áramvonalas formákat, valamint ezen két évtized termése az a számtalan új autókategória is, amelyeket ma is ismerünk. Ebben a fejezetben a négy autómárka korabeli legfontosabb modelljei és újításai lesznek összefoglalva.
8.1 Honda –sportos arculat A japán cég az USA piacának meghódítását követően folytatta termékei fejlesztését. 1980-ban bemutatta és piacra is dobta a második Civic generációt. A kisautó még gazdaságosabb és modernebb lett, mint elődje, nőtt a termékváltozatok száma is, az újdonságot 3-5 ajtós, valamint kombi és szedán karosszériával lehetett megvásárolni. 4 év múlva jött a kötelező modellváltás és a Civic újból megváltozott, egyre modernebb külsőre váltott és a Honda egyre inkább sportos arculatot próbált magának kialakítani, így a harmadik generációból már CRX néven önálló sportmodellt is készített. Időközben a folyamatos fejlődés azt is eredményezte, hogy az autók nagyobbak lett, nőtt a tömegük, amellyel párhuzamosan a törésteszt eredmények is egyre fényesebbek lettek. A 90-es évek végére, amikor is a Civic már Type-R, azaz a legerősebb sportváltozatban is kapható volt feljebb kellett pozícionálni, így kisautóból lett subcompact, azaz alsó középkategóriás modell. A Honda modellportfóliójának a változását vizsgálva hasonló folyamatot lehet megfigyelni az Accord kapcsán is. Az autó 5. generációjának megjelenésével a kompakt kategóriából eggyel feljebb került, azaz mid-size (felső középkategóriás) lett belőle. A korabeli modelltörténet legnagyobb innovációja az Accord kapcsán, hogy ebben az autóban jelent meg a világ első autós navigációs rendszere 1981-ben, amelyet Electro Gyrocator-nak neveztek és ára meghaladta a bő 2000$-t, azaz majdnem egy korabeli Civic árába került. 29
A japán vállalat piaci terjeszkedését és fejlődését jól mutatja az is, hogy az USA-ban 1982ben létrehozta az első Japánon kívüli üzemét, így a nagy észak-amerikai piacot helyi gyártású autókkal tudta kiszolgálni, tovább nyomva ez által a piaci árakat és ösztönözve a versenyt a konkurensekkel szemben. Ezen két évtizedben a Honda azon kívül, hogy egyes modelljeit a méretnövekedésből adódóan feljebb pozícionálta, a termékportfólióját ki is bővítette. Felfelé és lefelé egyaránt történtek bővítések. A nagyautók kategóriájában (full-size) megjelent a Legend, amely máig része a kínálatnak, igaz nem túl sikeres modell. A Honda sportos arculatának erősítése céljából piacra dobták a Prelude és Integra típusokat, a 90-es években pedig az NSX-et, amely a világ első alumínium karosszériával készülő autója volt, valamint belépett az SUV kategóriába a CR-V típussal, az Odyssey típussal pedig az egyterűek piacára is. Míg a Jazz a Civic utáni űrt igyekezett kitölteni a kisautók kategóriájában, addig a Today modell a városi minik kategóriájában (Kei car) mutatott újat, az 1999-ben bemutatott hibrid hajtáslánccal ellátott Insight pedig egyértelmű jele volt annak, hogy az iparág rövidesen nagy változások elé fog nézni.
Ebben a két évtizedben a Honda diverzifikációt hajtott végre, azaz az Ansoff termék/piac lehetőség mátrix szerint új piacon (új autókategóriák) jelent meg új termékekkel (Today, Insight, Jazz stb.), valamint kétirányú termékportfolió kiterjesztést alkalmazott. (lásd. 8. számú melléklet)
8.2 Ford –regionális elkülönülés Az amerikai márka ekkorra már elkülönülten fejleszti az amerikai és az európai, valamint az ázsiai régióba szánt autóit. A 80-as évek közepén a cég piacra dobta a Fiesta második generációját, ezt követően pedig hatévente mindig egy új modellel cserélte le a korábbit. A Fiesta népszerű lett az európaiak körében, a vásárlók minden generációt nagyon szerettek, egyszerűsége és gazdaságossága miatt. A 90-es évek közepén ez a modell is már akkorára nőtt, hogy a termékskálán alá befért egy új modell is, így 1996-ban a Ford az új Ka típussal belépett a városi minik piacára, az autó már a Ford új formanyelve, a „New Edge” alapján készült el.
30
Ford Ka, a városi mini35
A Ford of Europe a korábbi régi modelljeit igyekezett gyorsan leváltani, ennek kapcsán született meg a Sierra, amely egy teljesen új designtrendet jelölt ki az autógyártásban, az autó külsejét teljesen áramvonalasan alakították ki, teljesen újszerűen hatott a lekerekített forma a kor számtalan kockakülsejű autói között. Az autó eladásai ennek ellenére nem alakultak túl jól, hiszen bár aerodinamikailag remek volt, addig a hajtáslánca elavultnak számított (hátsókerék meghajtás) a kor fronthajtású Opel Vectra és VW Passat modelljeivel szemben, amelyek uralták a felső középkategóriát. Ennek hatására a Fordnak lépnie kellett a 90-es évek elején, így jött a modern utód, a Ford Mondeo, amely máig a kínálat részét képezi és mostanra kategóriájának legnagyobb autójaként tartják számon. A Mondeo kapcsán érdemes megemlíteni, hogy a második generációból a Ford vezetősége már világautót akart készíteni, azonban ki kell emelni, hogy a típus csak Európában lett sikeres.
Eközben az alsó középkategóriában az Escort állta a sarat az Opel Kadett (később Astra), valamint a kategóriavezető VW Golf, mint a két legnagyobb német konkurensével szemben. Az Escort az észak-amerikai piacra is eljutott, igaz az ottani igényeknek megfelelően teljesen átrajzolták a külsejét, amely jelentős költségnövelő tényező volt, és még ennek ellenére sem lett egy piaci siker. A 80-as évek közepén az észak-amerikai piacon is szükség volt egy sikermodellre az erősödő japán konkurencia miatt, így került piacra a Taunus, amely a Sierrahoz hasonló formai megoldásokat kapott, az európai modellel ellentétben ez az autó sikeres lett, a vásárlók imádták, csak az első generációból több mint 2 millió példányt adtak az USA szerte.
35
A kép forrása: http://www.autopressnews.com/2008/09/Ford/Ka.shtml (letöltés: 2011.10.30. 15:11)
31
Európában a 90-es években mutatott nagyon újat a Ford az alsó középkategóriában. Ekkor váltották le ugyanis a már öregecske Escortot a teljesen új és radikális designt alkalmazó Focus típuscsaláddal. Az autó annyira meghökkentő volt az éles vonalak által határolt külsejét és belsejét nézve, hogy akkoriban a tervezői egyértelműen elébe mentek a piaci trendeknek és egy izgalmas autót készítettek a szürke középkategóriában, amelyet már ekkor is a VW Golf uralt. A Focus etalon lett kategóriájában, nem csak a designt, hanem a műszaki paramétereit is figyelembe véve, remek vezethetőségét, amely a fejlett futóművéből ered, még a német BMW mérnökei is irigykedve nézték. Az autó napjainkban már a harmadik generációnál tart, és megjelenése óta előkelő helyen szerepel az európai eladási listákon.
A 9. számú mellékletben látható táblázatból leolvasható, hogy a 80-as és 90-es évek Ford kínálata jelentősen eltért a két főpiacon. Kétirányú bővítés történt itt is, mint a Honda esetében,
ugyanakkor
az
észak-amerikai
piacon
tanúi
lehettünk
egy
termékkannibalizmusnak is, hiszen a Comapct kategóriában a Ford egyszerre két termékvonalat is kínált, párhuzamosan futott az Escort, valamint a Fairmont-TempoContour termékcsalád. A Subcompact kategóriában is változásokat lehet látni az amerikai piacot illetően. A Fiesta utódjai már nem jutottak el az újvilágba, e helyett a Ford a Mazda által kifejlesztett 121-es típust vette át saját kínálatába (adoptálta a terméket) Festiva néven, amelynek utódja az Aspire lett, amely a 121-es második generációja volt eredetileg. Ebben a kategóriában a „kék ovál” csupán 1997-ig volt jelen az amerikai piacon, ugyanis nem volt érdemi kereslet a kisautók iránt.
Ezek a sikerek, ekkor megmentették a céget esetleges csődeljárásoktól is, hiszen a Ford bár még mindig az amerikai gyártók közül a második legnagyobb volt, és a világpiacon is az egyik legnagyobbnak számított, azonban egységes stratégiai nem volt, mint pl. a Toyota vagy a VW kapcsán. A cég szervezetlensége, a különböző piacokra fejlesztett különböző, de azonos kategóriájú autók, mind jelentős költségtényezőnek számítottak, amelyek vagy csak részben, vagy egyáltalán nem térültek meg, a Ford kezdett eladósodni, amely már nem az első esett volt története során és látszott, hogy az európai részleg sokkal versenyképesebb autókat képes produkálni, mint az amerikai. Mindezt tetézte, hogy az amerikai piacon megjelent márkán belül a termékkannibalizmus; a Mercury márka fejlesztésére már nem maradt elég pénz, így sok esetben csak átemblémázott és némileg jobban felszerelt Ford modelleket kínáltak a márka égisze alatt, amely elvesztette önálló arculatát és szerepét.
32
8.3 Toyota – cél a világelsőség A japán márka a Honda-hoz hasonlóan rendkívüli mértékben indult növekedésnek, ez a folyamat magával hozta, hogy a márka bővítse termékei számát. A Toyota a 80-as években nagyfokú racionalizációt hajtott végre, kialakította az egységes platformok stratégiáját és elindította világautó programjait. A 80-as években a fő modell továbbra is a Corolla volt, amely a folyamatos méretnövekedés miatt kisautóból alsó középkategóriássá vált a 80-as évek végére. Ugyanez történt a népszerű Camry modellel is, amely a 90-es évek elejére már középméretű autó lett és vált a kategóriája egyik legnépszerűbb autójává az USA-ban. A Toyota már a 80-as években is készített nagyautót, amelyet Cressida-nak hívtak, ezt az autót később az Avalon típus váltotta fel, ám már ekkor érezhető volt, hogy ezek a modellek a Toyota márkanévvel nem lesznek versenyképesek a prémium márkák olyan típusaival, mint az BMW series 5 vagy a Mercedes-Benz E-osztálya. Ezért a japánok úgy döntöttek, hogy frontális támadást hajtanak végre a három nagy német prémiumgyártó, az Audi, a BMW és a Mercedes-Benz ellen.
1989-ben, bő 6 év fejlesztést követően bemutatkozott a Toyota új márkája, a Lexus, amely egyértelműen a cég prémiumautóit fogja ezt követően gyártani. Első modelljük az LS 40036 volt, amely a luxusautók babérjaira tört, mint a BMW series 7, vagy a kategóriavezető Mercedes-Benz S-osztály. Az autó fejlesztésén külön csapat dolgozott, akik – mivel elsőként az USA-ban mutatkozott be a márka – több héten keresztül Kaliforniában vizsgálták azt, hogy hogyan is él az ottani elit, milyen szokásaik vannak, milyen autókkal járnak. Az amerikai piacot olyannyira komolyan vette a Toyota, hogy a márka arculatának kialakítását és a promóciót is amerikai reklámügynökségekre bízták. A 90-es évek a Lexus kapcsán a növekedésről és a portfólió bővítéséről szólt; megjelent a GS modell, az SC, az IS és az RX, igaz ezek már mindegyike valamely létező Toyota modell alapjaira épült.37 A Lexusra sokan úgy tekintettek rá, mint a korabeli Mercedes-Benz utánzatra, mégis lassacskán fel tudtak nőni a prémium szegmensben, igaz a három nagy német márka vezető pozícióját azóta sem sikerült megingatniuk. 36
A Lexus első modellje az LS 400 teljesen új alapokra épült, nem volt közös alkatrésze egyik korabeli Toyota modellel sem, ezzel is be akarta bizonyítani a japán anyavállalat, hogy valóban új autót és új márkát hozott létre, még a V8-as motor is teljesen új konstrukció volt. Az új modellt bár a piac jól fogadta, mégis a premiert követően 8000 autót vissza kellett hívni gyári hiba miatt. (forrás: toyota.com) 37 A 80-as évek végén és a 90-es évek elején nem csak a Toyota gondolta úgy, hogy prémium autókat fog készíteni, hanem a japán konkurensei is. A Honda létrehozta az Acura márkát, a Nissan az Infinitit, valamint a Mazda is szerencsét próbált az Amati márkával, de ez a próbálkozás hamar elbukott. Az Acura máig csak az amerikai piacon van jelen, egyedül az Infinitinek sikerült az, ami a Lexusnak; globális prémiumgyártóvá vált.
33
A 90-es évek végén a Toyota elindított egy forradalmat is az autóiparban, 1997-ben piacra dobta az első hibrid hajtású személyautót, a Priust, amely kategóriájának legnépszerűbb autója és nagyon fejlett műszaki háttérrel bír. Az autó igazi úttörője a környezetbarát közlekedésnek és a költséghatékony autózásnak.
Összességében ez a két évtized a Toyota kapcsán olyanfajta növekedést és a portfolió kibővítését jelentette, amely által a cég felnőtt, sok esetben pedig túl is lépett a három nagy detroiti gyártón, így méltán törhetett fel a cég a világelsőség felé az autógyártásban, már ami az eladott mennyiséget jelenti. Az 10. számú melléklet szemlélteti a Toyota korabeli termékmixének változását.
Jól látható, hogy a japán márka közepes méretű autók gyártójából fejlődött ki nagy autóipari vállalattá, termékvonalainak számát felfelé bővítette egészen a luxusautók szegmenséig. Időközben egyes típusokat újakkal váltott fel, mint pl. a kisautó szegmensben a Starlet utódja a Yaris lett, valamint a méretnövekedésből fakadóan bizonyos modelleket fölfelé pozícionált, pl. a Corolla-ból kompakt autó lett, a Camry-ből pedig mid-size. Ebben az időben a cég nem volt jelent az európai egyterű szegmensben, amit a 80-as években a Renault teremtett meg az öreg kontinensen az Espace modelljével, ellenben az USA piacán már kínált ilyen jellegű autót is Picnic, később Previa néven. Fontos modell volt a Prius is, amely újszerű megoldásával a középkategóriába tartozott (Compact)
8.4 Mercedes-Benz – bővítés lefelé A márka létezése óta kissé talán konzervatív módon is, de mindenképpen sikeresen a prémium szegmens vezetője ezen két évtizedben is. A stuttgarti cég a 80-as években megkezdte típusai újbóli frissítését, ebben az időszakban rengeteg technológiai újítást vezettek be autóikban. A modellkínálat formai jegyei modernitást sugalltak, ugyanakkor megmaradtak klasszikus elegáns Mercedes autóknak. A cég a 80-as évek elején döntött úgy, főként a BMW 3series piacra lépése miatt, hogy termékkínálatát lefelé fogja bővíteni, azaz elkészít egy belépőszintű prémium autót. 1983-ban került a piacra a 190-es típus, amely a felső középkategória egyik legnépszerűbb prémium autója lett.
34
Juhász Péter, a Mercedes-Benz Hungary AS marketing igazgatója elmondta, hogy ez egy fontos modell volt a cég számára ebben az időben; egyrészt korszerű benzinbefecskendezéses motorokkal szerelték az autót, másrészt nagyon kiforrott műszaki konstrukció volt, szinte nem is voltak típushibái. Harmadrészt ennek az autónak is köszönhető, hogy 1984-ben létrejött a Német Túraautó Bajnokság, amelyben a 190-es és később az újabb Mercedes-Benz versenyautók is számtalan futamot és bajnokságot megnyertek, a cég pedig a motorsportfejlesztésekből olyan műszaki tudásra tett szert, amelyet aztán az utcai autóikban is sikeresen tudott alkalmazni. Az autót a piac kirobbanó sikerrel fogadta, Juhász Péter többek között elmondta azt is, hogy az autó elsődleges célcsoportja a jómódú középosztály volt, így pl. sokan családi autóként vásárolták. A modell további érdekessége az is, hogy ezt az autót a csillagos márka egészen 1993-ig a kínálatában tartotta, 11 év alatt pedig 1,8 millió példányt értékesítettek belőle világszerte.
A portfolió magasabb szintű autói is változásokon mentek keresztül, a W123 típus utódaként 1984-ben megjelent a W124, amely többek között a 190-esben bevezetett többpontos hátsófelfüggesztést kapta (ez ma már minden modern autóban standard), valamint szélcsatornában alakították tökéletesen aerodinamikusra a karosszériáját. Továbbá ebben az autóban debütált a Mercedes-Benz sajátfejlesztésű összkerékhajtási rendszere is, a 4Matic, amellyel az Audi Quattro megoldására kívántak választ adni. Az új nagyautót többféle dízel és benzines motorral meg lehetett vásárolni, melyekhez már ekkor akár 5 sebességes automatikus váltót is lehetett társítani. A stuttgartiak olyan remek termékfejlesztést tudtak végrehajtani ebben a kategóriában, hogy a W124 típusból készítettek kupé és kabrió változatot is, ekkor a fő konkurensnek számító BMW 5series típusból csupán szedán és kombi kivitel létezett.
Természetesen a portfolió csúcsát az S-osztály jelentette ekkor is (W126), amely csakúgy, mint korábban, korának legfejlettebb és legjobban felszerelt luxusautója volt, amelyből ekkor rendhagyó módon már készült kupé változat is, érdekes módon, mint a W124 esetében a két fő konkurensnek ekkor erre sem volt érdemi piaci ellenlépése.
A 90-es évek a cég számára további változásokat hoztak, egyrészt változtattak a nómenklatúrán, azaz a típuselnevezéseken. Korábban típusaikat egy szám és egy betűjel jelölte, pl. 300D vagy 500SEC, ez a 190-es utódjaként bemutatkozó C-osztállyal megváltozott és előre került a betűjel, amelyet a szám követ pl. C220 vagy E350, ezek az elnevezések a mai 35
modelleken is megtalálhatóak és jól elkülönítik a típusokat azáltal, hogy mely kategóriába tartoznak. 1996-ban a stuttgarti vezetés látva a piaci trendek átalakulását újból lefelé bővítette portfolióját, ekkor került piacra az A-osztály, amely a cég legkisebb autója, az alsó középkategória prémium szegmensében van jelen, mára olyan konkurensei vannak, mint a BMW 1series és az Audi A3. A modell további érdekessége az, hogy itt szakított a MercedesBenz korábbi hagyományaival, azaz a kis Mercedes elsőkerékhajtású lett. Ebből az időszakból fontos kiemelni még négy modellt; a kínálatban megjelent a sportos kialakítású roadster, az SL új változata, illetve az SLK, amely egy kisebb méretű sportautó volt, ezzel a típussal a Mercedes-Benz számos új fiatal vásárlót szerzett magának. A 90-es években a MercedesBenz a német prémium márkák közül elsőként lépett be a prémium terepjárók (SUV) piacára az ML-osztállyal, amelyre a BMW csak később válaszolt az X5 típussal, az Audi pedig majd csak ezt követően a Q7-Q5-Q3 trióval. A harmadik modell a smart volt, amely igazából egy új márka megszületése is a cégen belül, a smar-tal a Mercedes-Benz belépett a városi kisautók piacára, ahol szintén prémium minőségben kínálta ezt a kis autót a fiatalos vásárlóknak, a márka máig népszerű és a cégnek nagy tervei vannak vele.
Ez a két évtized a stuttgarti csillag és két fő konkurense számára is a portfolióbővítést (lásd 11. sz. melléklet) valamint az egyre fokozódó műszaki fejlesztési versenyt indukálta úgy a versenypályákon, mint az utcán, valamint figyelniük kellett az új japán prémiummárkák tevékenységére is. Bár Juhász Péter hozzátette az interjú során, hogy a Mercedes-Benz számára a mérvadó konkurencia a mai napig az Audi és a BMW, de a cég azért figyelemmel kíséri főként a Lexus piaci aktivitásait.
8.5 A modern autóipar üzleti modellje A 80-as évekre kialakult az a ma is ismert üzleti modell, amely általánosan meghatározza az autóipart és annak működését. A Chesbrough-féle általános üzleti modell által leírható iparági üzleti modell kapcsán a 80-as és 90-es évekre vonatkozóan legfontosabb kiemelni az értékláncot, amely ekkorra érte el mai összetett szintjét. Mit is mutat meg az értéklánc (value chain)? Az üzleti modellek ezen eleme egy alapkoncepciót jelenít meg az üzleti menedzsment számára. Az értékláncot, mint fogalmat legelőször Michael Porter vezette be a köztudatba 1985-ben megjelent best sellere által. Porter közérthetően magyarázza: „az értéklánc nem
36
más, mint az üzleti tevékenységek láncolata”.
38
Az autógyártás és értékesítés bonyolult,
egymással szorosan összefüggő folyamat. Ennek megfelelően az értéklánc a benne résztvevők számát tekintve hosszúnak mondható. Az alábbi ábra szemlélteti azt, hogy egy ilyen tudás- és tőkeigényes tevékenység, mint a személyautó-gyártás során milyen fő folyamatokat lehet azonosítani. 2. Táblázat: Az autógyártás értéklánca
1. év
2. év
4. év
After sales
Beszállítók és partnerek
Alapkoncepció kidolgozása
Fejlesztés és tesztelés
10. év
Gyártás
Értékesítés
Innováció marketing
„Klasszikus” marketing
Feedback & evaluate
Forrás: saját szerkesztés
A fenti ábrából jól látható, még ha egyszerűsítve is mutatja, hogy az autóiparban az értékteremtés időigényes, bonyolult folyamat. Egy új autómodell, illetve az innovatív megoldások létrehozásához évekre van szükség. Az értéklánc nagyobb részét a produkciós folyamatok teszik ki.
8.5.1 Az alapkoncepció kidolgozása Az új termék tervezése mindig egy alapkoncepció kidolgozásával kezdődik, ez lehet pl. egy új típus, vagy egy új hajtáslánc tervezése, az újdonság mindig a tervezőasztalon születik meg. Ebben az első fázisban a legfontosabb szerep a designereknek és a mérnököknek van. Amikor valami újat akarnak alkotni, akkor már a kezdetektől fogva figyelembe kell venni a jövőbeli vásárlók igényeit, az iparági kényszereket, a különféle előírásokat, a biztonsági tényezőket és a jövőben egyre inkább a környezetvédelmi szempontokat is. Az első fázisban általában több alapkoncepció is megszületik, amelyeket bemutatnak az adott vállalat menedzsmentjének, ők döntenek arról, hogy folytassák-e tovább a fejlesztéseket, vagy az egész megmarad tanulmányként. Általában ez a fázis 1 évig tart, a fejlesztők elkészítik a műszaki leírásokat és 38
Forrás: Porter (1985)
37
terveket, valamint elkészítik az első fizikailag is létező modelleket és demóautókat, vagy alkatrészeket. Egy ilyen tervezési fázisból valósulhatott meg annak idején pl. a Toyota Prius, vagy a Honda NSX.
8.5.2 K+F folyamatok A második fázis, amelyben a kutatás és fejlesztés zajlik, vagy másként a fejlesztés és a tesztelés időszaka. Ekkor a mérnökök többféle szempont alapján végzik az adott újdonság tulajdonságait; többek között mostoha időjárási körülményeknek teszik ki őket (fagy, hó, szélsőséges hőmérsékletingadozások, kémiai hatások), végeznek rajtuk törésteszteket és különféle terheléspróbákat is. A kigyűjtött adatokat folyamatosan elemzik és az ebből fakadó tapasztalatokat felhasználják a termék tökéletesítésénél. Ez a fázis főként mindig a cégek szigorúan őrzött tesztközpontjaiban zajlik szerte a világban, ezeket a fejlesztéseket mindig saját jövőbeli versenyhelyzetük javítása céljából végzik, így az elővigyázatosság és óvatosság a konkurensekkel szemben teljes mértékben érthető. Ezeket az innovációkat az élő forgalomban is bevetik, olykor néhány furcsán elmaszkírozott autóval lehet találkozni a közutakon, ezek mind olyan járművek, amelyekben vagy valami új megoldást tesztelnek, vagy az egész autó egy új típus lesz.
8.5.3 A produktív folyamatok Ha a vezetőségi szűrőn is átment az új modell, vagy bármilyen egyéb technológiai jellegű fejlesztés, akkor kezdődik meg a gyártás megszervezése. Itt is fontos szerepet kapnak a partnerek, hiszen több alkatrészt is ők szállítanak az előállításhoz, valamint olykor a gyártás is kikerül outsourcingba pl. a Magna céghez. A gyártásnál fontos az, hogy a megfelelő kapacitások rendelkezésre álljanak, a vizsgált négy autómárka a 80-as és 90-es évekre már több üzemmel és összeszerelő központtal rendelkezett, ahol az autókat a legmodernebb gyártástechnológiák alkalmazásával tudták a lehető leghatékonyabban gyártani, olyan új szervezési megoldások jelentek meg, mint a Toyota Production System, és a rugalmas, karcsúsított gyártás (lean). Elmondható, hogy ekkor főként a japánok jártak élen a gyártás megszervezésében és optimalizálásában. Itt megjegyezném, hogy ezen pont remekül illeszkedne az üzleti modell „Műszaki inputok”oldalához is, azonban itt teljesebbé teszi az értéklánc elemzését.
38
8.5.4 Az értékesítés és a marketing szerepe Ezen két elem az értéklánc végén helyezkedik el, azonban szerepe gyakorlatilag már az 50-es évektől fogva egyre nagyobb és nagyobb lesz, a 80-as évekre pedig szinte kiteljesedik. Az értékesítés az értékesítési láncon, vagy más néven a dealerhálózaton keresztül zajlott már ekkor is. a hálózat minden egyes tagjának van kialakult vásárlói köre, ők képezik a hidat a gyártók és az ügyfelek között. A jó eladó-ügyfél kapcsolat szerepe, ami a bizalmi elvre épít, mindig is fontos volt (a 2008. évi válság idején pedig főként). A gyártók és a kereskedők szoros szimbiózisban élnek, a gyártóknak olyan termékeket kell előállítaniuk, amelyeket a dealerek sikeresen tudnak értékesíteni, másrészt a dealerek számára szigorúan igazodniuk kell az anyacég márka- és értékesítési politikájához (szalon kialakítása, logók és szlogenek használata, szervizháttér, minimális értékesített mennyiség stb.).
Sikerük kulcsa tehát a partneri viszonyban, a hatékony együttműködésben volt és lesz a jövőben is. Az értékesítők szerepe tehát felértékelődött, hiszen az ügyfelek visszajelzései hozzájuk jutottak el elsőként (az ábrán látható feedback – visszacsatolások és értelmezések), amelyeket továbbítva a gyártó felé, a gyártók tudják tökéletesíteni, tovább fejleszteni az adott modellt, vagy a hozzátartozó szolgáltatásokat.
A másik fontos elem, amely ekkora szintén jelentős mértékben fejlődött az a marketing volt, amelynek két irányzata vált egyre fontosabbá. Az autógyártásban megjelenő fejlesztéseknél, új termékek kialakításánál kétféle marketingről beszélhetünk. Egyrészt az innováció marketingről, másrészt a „klasszikus” marketingről. Előbbi a piackutatásokra alapozva nyújt információkat a cégek vezetőinek, illetve a műszaki megvalósítást lehetővé tevő tervezőknek és mérnököknek arról, hogy milyenek a piaci trendek pl. szervezeti, technológiai, gyártási szempontból, az adott vállalatnak milyen kompetenciái vannak arra vonatkozólag, hogy újdonságot tudjon fejleszteni és piacra dobni, milyenek a piaci pozíciói, a cég financiális helyzete. Továbbá az innováció marketing segítette, a vizsgált négy autómárkát már ekkor is, hogy melyek azok a cégen kívüli innovációk, amelyeket érdemes lenne alkalmazni, netán az azt kifejlesztő cégben részesedést szerezni (pl. a GPS alkalmazása, az új biztonsági fejlesztések, a hibrid hajtáslánc kifejlesztése).
39
8.6 A 80-as és 90-es évekről összefoglalóan Az 1980 és 2000 közötti két évtizedet áttekintve láthatóvá válik, hogy az autóipar óriási összegeket fektetett a fejlesztésbe, megjelent a modern elektronika az autókban, a mérnökök munkáját a számítógépes tervezés, a gyártást pedig a modern logisztika segítette. Az iparágban dolgozó marketingszakemberek munkája felértékelődött, egyre többet költöttek a cégek piackutatásra (lásd a Lexus megszületése), promócióra (pl. a DTM létrejötte), valamint nagy hangsúlyt helyeztek a szakdolgozat fő témáját is adó termék, azaz az autó fejlesztésére, modernizálására. Sokkal inkább vevőközpontúvá vált az új autók tervezése, valamint az új piaci igények felmérése már odavezetett, hogy egyrészt új autókategóriák jöttek létre (SUV, egyterű, crossoverek), másrészt a négy vizsgált autómárka kapcsán jól látható a kínálatukat két irányba is elkezdték bővíteni. Nagyon érdekes folyamat volt az, ahogyan a tradicionális prémium márkák, mint amilyen a Mercedes-Benz és konkurensei, elkezdtek nyitni az egyre kisebb autókategóriák felé, felismerve ebben a piaci igények megváltozását és a remek üzleti lehetőséget. Illetve az is, ahogyan egy márka nagyon jól felismerte azt, hogy saját márkanevének nincs akkora presztízse, hogy a prémium szegmensben versenyezzen, így hát létrehozott egy teljesen elkülönített brandet, amelyet Lexus-ként ismert meg a világ. Legjobban talán az alábbi táblázat szemlélteti, hogy milyen folyamatok is mentek ekkor végbe. Kategória Városi mini (Kei)
3. Táblázat: A négy márka összehasonlítása kategóriák szerint Honda Ford Mercedes-Benz Diverzifikáció
Kisautó (Subcompact) Alsó középkategória (Compact)
Diverzifikáció
Toyota
Diverzifikáció
Termékfejlesztés (adoptáció)
Felfelé pozícionálás és diverzifikáció
Felső középkategória (Mid-size)
Termékfejlesztés (termékkannibalizmus)
Diverzifikáció
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés
Felfelé pozícionálás és diverzifikáció
Nagyautó (Full-size)
Diverzifikáció
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés
SUV
Diverzifikáció
Termékfejlesztés
Diverzifikáció
Termékfejlesztés
Egyterű (MPV)
Diverzifikáció
Luxusautó (Luxury)
Diverzifikáció
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés
Diverzifikáció
Sport
Diverzifikáció Termékfejlesztés
Diverzifikáció Termékfejlesztés
Termékfejlesztés
Diverzifikáció Termékfejlesztés
Diverzifikáció Termékfejlesztés
Forrás: saját szerkesztés
40
Látható, hogy a két japán márka a subcompact-compact és mid-size kategóriákban ugyanazon elvek alapján alakította ki modellkínálatát. A Honda és a Ford egyértelműen kétirányú portfolióbővítést hajtott végre, míg a Toyota felfelé, addig a Mercedes-Benz lefelé bővítette kínálatát. Ebben a két évtizedben alakult ki a Kei kategória, amelyet egyre több gyártó ismert fel, érdekes módon azonban ekkor a Toyota még nem volt jelen ebben a szegmensben, amely főként Japánban és más egyéb ázsiai országokban jelentős. A szintén ekkor kialakuló MPV kategóriában, amely nagyon népszerű lett a vásárlók körében, a tömeggyártók szinte mindegyike jelenvolt, a Ford azonban nem, holott a hazai piacán a konkurens Chrysler ekkor már kínálta az új egyterű modelljét, amelyet Voyager-nek neveztek el, valamint a Toyota és a Honda ebben az időszakban Európában még nem kínált ilyen kialakítású autót. A korszak legjobban átlátható modellkínálata a négy márka közül a Mercedes-Benz kapcsán állapítható meg, ellenben a Ford egy sokkal összetettebb, de átláthatatlan kínálattal volt jelen, amelyben sok volt a párhuzamosság.
Az üzleti modell kapcsán az értéklánc került részletes bemutatásra, megállapítást nyert, hogy ekkora alakult ki a ma is ismert iparági value chain, amely összetett és hosszú fázisokból áll, a külső partnerek, beszállítók szerepe (pl. Bosch, Valeo, Denso) pedig évtizedről évtizedre egyre inkább megnőtt a különféle folyamatokban.
Az elemzés utolsó részében bemutatásra kerül a jövő autóipara a négy márka szemszögéből, továbbá egy primerkutatás kiértékelése fog arra rámutatni, hogy a magyar vásárlók hogyan is képzelik el a jövő autóját és választ kapunk arra is, hogy valóban beszélhetünk-e autóipari konvergenciáról.
9. A nagy megtorpanás, a gazdasági világválság A század fordulót követően, de már a 90-es évek végén látható volt az iparágban, hogy a növekedés kezd lelassulni, az iparágon belül a vezető pozíciók elkezdtek átrendeződni. Valamint általánosan elmondható, hogy a növekvő szén-dioxid kibocsátás és a klímaváltozás hatására egyre többen kezdték el megkongatni a vészharangot, többek között az EU és az USA kormánya is újabb és újabb emissziókvótákat vezetett be és ezek jövőbeli szigorítását is tervezik. A gépjárműiparban az amerikai gyártók ekkor már súlyos pénzügyi nehézségekkel küzdöttek, a detroiti hármas adóssághalmokban úszott, nagyméretű, globális vállalatokként
41
nem tudták összehangolni a három fő földrajzi régióban (Amerika, Európa, Ázsia-Pacifikus térség) tevékenységeiket, illetve a termékmixeiket sem.
A GM elvesztette világelsőségét a nemzetközi piacon a Toyota-val szemben, de ezzel párhuzamosan a Ford is visszaesett, ugyanakkor voltak olyan gyorsan növekvő, expanzív konszernek is, mint a VW, amely mára a világ harmadik legnagyobb autóipari vállalatává nőtte ki magát. Kétirányú folyamatoknak lehettünk ekkor tanúi a világ autópiacán. Voltak olyan vállalatok, akiknek veszteséges divízióit meg kellett szűntetni, mint pl. a GM felszámolta az Oldsmobile, a Pontiac és a Saturn márkákat, de sokáig az Opel sorsa is kérdéses volt, eladták a svédországi Saab-ot, amely csak az elmúlt hetekben menekül meg a csődtől kínai befektetők által. A Ford is leépítette veszteséges részlegeit, mint amilyen a PAG is volt (erről részletesen lentebb), ugyanakkor volt olyan vállalat is, mint pl. a Toyota és a Mercedes-Benz, akik új brandet alapítottak, illetve régi márkát támasztottak fel (a Toyota a Scion-t, a Mercedes a Maybach-ot).
Mindezen iparági változások közül, azonban a korszak legnagyobbja és legemlékezetesebbje a 2008. évben kibontakozó gazdasági világválságból adódó hirtelen visszaesés volt. Milyen folyamatok is játszódtak le ekkor? A válság az amerikai hitelpiac lejtmenetével indult el és gyűrűzött be szépen lassan Európába és Ázsiába is. A megnövekedett hitelkihelyezés és a nagyarányú fedezetnélküliség, valamint a rossz hitelminősítési folyamatok és a nemfizetés okozta mindazt, hogy bankok tucatjai dőltek be, fogták vissza a hitelezési folyamataikat. Az árfolyamok elszabadultak, az általános üzleti bizalom szinte megszűnt a bankokkal szemben világszerte.
A bizonytalanság sok embert sajnos arra sarkalt világszerte, hogy átértékeljék fogyasztási preferenciáikat, és a nagy értékű beruházásaikat, mint amilyen az autóvásárlás is, későbbre halasszák. Hiszen az elmúlt időszakban senki sem volt abban biztos, hogy mennyit fog érni a pénze holnap, vagy éppen lesz-e még munkája a jövőben, megmarad-e az egzisztenciális helyzete, fel tud-e majd tartani egy vagy több gépjárművet, tudja-e a meglévő hiteleit törleszteni. Másrészről a bankok is szigorították a hitelezési feltételeket, így aki akart is hitelt felvenni, annak sokkal nehezebb volt megkapnia a megfelelő minősítést, és mint tudvalevő az olyan nagy értékű vásárlások, mint amilyen az autóvásárlás is, jelentős részben hitel vagy lízing útján zajlik világszerte. Ebből fakadóan történt meg az, hogy 2008-ban már jelentősen visszaesett a világ autópiacán az összes értékesítés, 2009-ben pedig teljesen a mélypontra 42
zuhant. Kereskedések mentek tönkre, több autó került vissza a lízingcégekhez és a bankokhoz nemfizetés következtében, a szervizek is jelentős bevételektől estek el, a gyártók pedig kénytelenek voltak bevezetni a 3-4 napos munkahetet, de akár egyes gyárak termelését is leállították, hogy veszteségeiket minimalizálják és próbáljanak igazodni a hirtelen megváltozott kereslethez. A következőkben bemutatásra kerül a négy márka szemszögéből a 2008. évi világgazdasági válság hatása az értékesítésre és a termékportfolió változására, ezt követően pedig részletezve lesz az, hogy mire is számíthatunk a jövőben az elemzés tárgyául szolgáló négy brand kapcsán.
9.1 Honda – sportosan zöld A japán Honda vállalat autóipari divíziója a századfordulót követően kezdett átalakulni, a cég a 80-as és 90-es évekre kialakított egy sportos és fiatalos arculatot, amelyet az olyan autóinak köszönhetett, mint a Type-R változatok, az NSX vagy az S2000, a cég ráadásul a motorsportok világában is jelentős sikereket ért el. A 2008. évi válság előtti években azonban elindult egyfajta termékportfolió átalakítás. A cég a környezetvédelmet helyezte előtérbe a sportossággal szemben és ebből adódóan a termékfejlesztés is elmozdult az alternatív hajtású járművek és a gazdaságos típusok irányába. Az alábbi ábra szemlélteti azt, hogy hogyan is változott a Honda értékesítése a válság előtt és azt követően, illetve milyen most.
4. Táblázat: A Honda globális értékesítése (2007-2011)
1458
1008
950
0 2007
2008
2009
2010
2011
Év Japán
Észak-Am erika
Európa
Ázsia
Egyéb
Forrás: saját szerkesztés a Honda Business Segment Information alapján39 39
Forrás: http://world.honda.com/investors/financial_data/segment/#seg02 (letöltés 2011.11.07. 21:14)
43
266
198
249
582
646
793 322
350
556
755 314
391
615 248
324
500
620
672
1000
1297
1496
1500
250
1788
2000
Ezer db
1850
2500
Az adatokból jól kivehető, hogy a cég legnagyobb piaca az észak-amerikai, itt értékesítik az éves eladott mennyiség 30%-át. Megfigyelhető az is, hogy a japán belpiac stagnáló állapotot mutat, itt az eladások sem estek nagy mértékben vissza a válság hatására, viszont megállapítható, hogy a többi ázsiai értékesítés a válság első évétől fogva (2008) folyamatosan meghaladja a japán piac teljesítményét, ebben vélhetően Kínának van nagy szerepe. Az európai piacról elmondható a Honda kapcsán, hogy bár 2008-ban még növekedést mutatott az előző évhez képest, amely feltételezhetően az akkoriban több nyugat-európai országban bevezetett roncsprémiumnak is köszönhető, mégis azóta folyamatosan csökken, ami az európai piac zsugorodásával is magyarázható, illetőleg azzal, hogy bizonyos kategóriákban a Honda nem elég sikeres (pl. a Civic-nek olyan erős ellenfelekkel kell megküzdenie, mint a Golf, az Astra és a Focus). Az egyéb régiók pedig folyamatos stagnálást mutatnak. Összesítésben vizsgálva azonban megállapítható, hogy a Honda 2011-re tervezett eladási adatai már megközelítik a válság előtti mennyiséget, ami a jövőre tekintve optimizmusra adhat okot, hiszen az ázsiai piac folyamatosan növekszik, főként a kínai és indiai autópiac, valamint az észak-amerikai régió is kezd növekedési pályára állni.
A szakdolgozat korábbi részeiben alkalmazott termékmix táblázat már több kategóriát tartalmaz, amely árnyaltabb képet ad a kínálat, azaz a termékvonal összetettségéről. A több kategória abból is adódik, hogy az elmúlt évtizedben az autópiac jelentős mértékben fragmentálódott, ez abból ered, hogy a fogyasztói trendek megváltoztak, a divat nagy hátassal volt az autófejlesztésre. Olyan új kialakítású járművek jelentek meg, mint a kis és kompakt méretű egyterűek (MPV), illetve nagy divata lett a különféle crossovereknek és az úgynevezett városi terepjáróknak (SUV).
A Honda ebből következőleg tovább bővítette kínálatát, méghozzá úgy, hogy nyoma se legyen párhuzamosságoknak, vagy termékkannibalizmusnak. A cég jelenlegi kínálatának nagy részét a kisautók és a középkategóriás modellek teszik ki, főként a compact szegmensben, ezek úgymond a legnépszerűbb modellek (Jazz, Civic). A cég mint már említettem arculatában is változott és jelenleg is változik, a sportos vonulatot kezdi felváltani egy zöldhullám, a japán gyártó újból a környezetbarát járművek felé nyit. Ennek oka kettős; egyrészt a cég anno a 70-es években a gazdaságos Civic CVCC-nek köszönhette nemzetközi sikerét, másrészt a 2008. évi gazdasági bukfenc rákényszerített minden iparági szereplőt, hogy előtérbe helyezze a „zöld” fejlesztéseket. Ebből fakadóan megjelent az Insight második 44
generációja, amelyet a cég már átpozícionált a subcompact-ból a compact kategóriába. Az autó teljes egészében más kialakítású lett, a sportos kétajtós, kétüléses karosszériát felváltotta a komfortosabb ötajtós, négyüléses kialakítás. Vélhetően ennek a lépésnek valami olyasmi lehetett az oka, mint anno a Ford Thunderbird átpozícionálásakor; a kettőből négyülésessé válás kiterjesztette a piaci lehetőségeket.
A környezettudatosság persze nem csak az Insight-ot jelenti a Honda esetében, a világon elsőként kezdett el gyártani hidrogén üzemű autót (FCX Clarity), felvállalva ezzel olyan magas anyagi és piaci kockázatokat, amely a trendmeghatározó vállalatokra jellemző. Továbbá a már meglévő termékeit is korszerűsíti a vállalat; egyre több modelljéből kínál hibrid hajtású változatot (Jazz, Civic), illetve, hogy mégse építse le teljesen sportos imázsát, ezért olyan sportautót dobott piacra, amely hibrid hajtáslánccal rendelkezik, mégis dinamikus vezetési élményt nyújt, ez a típus a CR-Z, amelynek jelenleg nincs konkurense a piacon.
5. Táblázat: A Honda jelenlegi termékmixe
Honda
Kategória Városi mini (Kei)
Life és Zest
Termékfejlesztés
Jazz
Termékfejlesztés
Kisautó (Subcompact) Insight
Átpozícionálás
Mobilio ► Freed
Termékfejlesztés
Kis SUV (Mini SUV)
Z
Kivonulás a szegmensből
Civic
Termékfejlesztés
Insight
Felfelé pozícionálás
FCX Clarity
Diverzifikáció
Alsó középkategóriás egyterű (Compact MPV)
Stream
Diverzifikáció
Alsó középkategóriás SUV (Compact SUV)
CR-V
Termékfejlesztés
Felső középkategória (Midsize)
Accord
Termékfejlesztés
Felső középkategóriás egyterű (Mid-size MPV)
Odyssey
Termékfejlesztés
Felső középkategóriás SUV (Mid-size SUV)
Pilot
Diverzifikáció
Nagyautó (Full-size)
Legend
Termékfejlesztés
Sport
Integra, S2000, NSX ►CR-Z
Termékfejlesztés/ Diverzifikáció
Alsó középkategória (Compact)
Forrás: saját szerkesztés
45
A termékportfólió kétirányú bővítése
Kis egyterű (Mini MPV)
9.2 Ford – válság a válságban Az amerikai gyártó a 90-es éveket követően láthatóan saját válságával kellett, hogy szembenézzen, globálisan a három fő régióban működő leányvállalatai között nem volt semmiféle összhang, ráadásul ekkora már kiderült, hogy a nyakukba vett Premier Automotive Group (PAG) csak óriási pénznyelő, mondta el Varga Zsombor, a Ford Magyarország PR és kommunikációs igazgatója.
A PAG-ot a Ford még 1999-ben alapította meg azzal a céllal, hogy részt vegyen a nemzetközi autópiac prémium gyártóinak versenyében (Audi, BMW, Mercedes-Benz). Úgy gondolták, hogy ez a fajta befektetés majd hosszú távon fog megtérülni, javítani fogja a cég imázsát és új piaci területeket tudnak meghódítani. Ez ennek ellenére rosszul sült el, semmiféle pozitív imázsnövelő hatást nem gyakorolt a Ford márkanévre, ellenben a PAG gyártmányokat vásárlók között sokan úgy gondolták, hogy „csak egy Fordot” vesznek. A divízió része volt ekkor a Jaguar, a Land Rover, az Aston Martin és a Volvo. Általánosan elmondható, hogy ekkor a Jaguar típuskínálata eléggé vérszegény volt a német konkurenciával szemben, ráadásul az autók minősége is sokszor elmaradt a prémium szegmensben elvárttól. Sok volt a típushiba, a konstrukciók, mint a korabeli S-type vagy X-type nem voltak teljesen kiforrva. A Jaguar vásárlói ráadásul nem fogadták túl jól a Ford Mondeo alapjaira épített X-type típust, mondván, hogy fronthajtású és gyenge, nem méltó a márkanévhez. A Land Rover és az Aston Martin veszteséges vállalatok voltak, de ugyanez mondható el a Volvo kapcsán is. Igaz ez utóbbi márka kapcsán a Ford a biztonsági fejlesztésekből, és egyes közös motorfejlesztések kapcsán némi műszaki profitra tett szert, pénzügyileg egyébként bukásnak bizonyult a svéd márka is.
Amikor 2006-ban az eladósodott és gondokkal küszködő Ford élére új CEO-t, Alan Mulally-t választották, akkor elindult egy stratégiai átszervezés, amely egyaránt érintette a szervezetet és a globális termékportfoliót. Az új vezető egyik első lépése az volt, hogy megszabaduljon a PAG-tól. Sorban adták el az európai márkákat; 2007-ben az Aston Martint egy privát befektetői csoportnak 924 millió amerikai dollárért,40 ezt követően 2008-ban a Jaguar és Land
40
Forrás: BBC News - http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/6442101.stm (letöltés: 2011.11.08. 19:24)
46
Rovert párost 2,3 milliárd $-ért az indiai Tata konszernnek,41 legutoljára pedig a Volvo-t a kínai Geely autóipari vállalatnak 1,8 milliárd $-ért cserébe.42
A szűk 15 év alatt a Ford 17 milliárd $-t ölt a PAG-ba, és folyamatosan veszteséges divízió volt. Jerry Flint, autóipari elemző már 2004-ben azt írta Ford’s Premier Automotive Groof című cikkében, hogy a PAG-ot meg kell ölni („My solution to the PAG problem is simple. Kill PAG.”).43 Ha összevetjük a fenti számadatokkal ezt az óriási befektetési számot, akkor láthatjuk, hogy a Ford összesen 5,024 milliárd $-ért adta el a prémium márkákat és ez alig harmada annak az összegnek (17 milliárd $), amit anno befektettek, nem beszélve a folyamatos veszteségekről.
A Varga Zsomborral készített interjú során megtudtam azt is, hogy milyen módon is sikerült a Fordnak saját válságát kezelnie, valamint azt, hogy a 2008-ban beköszöntő globális krízisből miként tudott a cég gyorsan kilábalni. A cég új CEO-ja, Alan Mulally látva azt, hogy a különböző
régiókban
szinte
ugyanazon
kategóriákban
van
jelen
a
Ford
eltérő
típusválasztékkal, amelyek eltérő platformokra épülnek, tudatosult benne, hogy ez rendkívül magas költségekkel jár, ráadásul az egyes régiók között semmiféle stratégiai kapcsolódás nem volt.
Mulally véleménye szerint globális vállalatként kell gondolkodniuk egy globális piacon, hiszen az emberek szerte a világban ugyanolyan márkákat használnak, legyen szó parfümről, telefonról, vagy számítógépről, globális márkákról beszélhetünk, miért is ne lehetne, hogy a világon az emberek egy globális autót vásároljanak, amely javarészt ugyanolyan mindenhol. Ennek jegyében pont a válság idején dobták piacra szinte egy időben minden fő piacon az új Fiesta-t. Az új B szegmenshez tartozó autó fejlesztését Európában végezték, ez volt az egységes platformstratégiai első új terméke, azaz az észak-amerikai az európai és ázsiai piacon forgalmazott Fiesta padlólemeze ugyanaz, melynek kifejlesztése így csak kb. 2 milliárd $-ba került, mondta Varga Zsombor. Ezzel a Ford 4 milliárd $-t spórolt meg, hiszen nem kellett minden fő piacra külön-külön egy-egy platformot kialakítania.
41
Forrás: Left Lane - http://www.leftlanenews.com/5-for-2-special-tata-acquires-3-other-british-marques-injaguar-land-rover-deal.html#more-6922 (letöltés: 2011.11.08. 19:30) 42 Forrás: Ford.com - http://corporate.ford.com/news-center/press-releases-detail/pr-ford-confirms-geely-as-its31282 (letöltés: 2011.11.08. 19:50) 43 Forrás: Forbes.com - http://www.forbes.com/2004/07/27/cz_jf_0727flint.html (letöltés: 2011.11.08. 20:00)
47
Az új Fiesta továbbá azért is nevezhető globális autónak (világautónak), mert nagyjából 80%ban azonos alkatrészekből épül fel a három fő régióba szánt változat, 10%-ban kompatibilis alkatrészekből, és csupán csak 10% az, ami régió specifikus alkatrész.
6. Táblázat: A Ford jelenlegi kínálata
Ford
Kategória
Európa
USA
Ka
Termékfejlesztés
Kisautó (Subcompact)
Fiesta
Termékfejlesztés
Kis egyterű (Mini MPV)
Fusion ► B-Max
Termékfejlesztés
Alsó középkategória (Compact)
Focus
Termékfejlesztés
Alsó középkategóriás egyterű (Compact MPV)
C-max
Termékfejlesztés
Alsó középkategóriás SUV (Compact SUV)
Kuga
Diverzifikáció
Felső középkategória (Mid-size)
Mondeo
Termékfejlesztés
S-max
Diverzifikáció
Galaxy
Termékfejlesztés
Felső középkategóriás egyterű (Mid-size MPV)
Fiesta
Diverzifikáció
Focus
Termékfejlesztés
Escape
Termékfejlesztés
Taurus ► Fusion
Termékfejlesztés
Felső középkategóriás SUV (Mid-size SUV)
Edge
Diverzifikáció
Nagyautó (Full-size)
Taurus
Termékfejlesztés
Nagy SUV (Full-size SUV)
Flex
Diverzifikáció
Luxusautó (Luxury)
Lincoln
Termékfejlesztés
Sport
Mustang
Termékfejelsztés
A termékportfolió tisztítása és kétirányú bővítése
Városi mini (Kei)
Forrás: saját szerkesztés
A fenti táblázatból kiolvasható, hogy a cégben végbemenő racionalizálási folyamatoknak és a business process reengineringnek köszönhetően a Ford észak-amerikai és európai termékkínálata sokkal átláthatóbbá és versenyképesebbé vált. Nagy sikerként tartják számon az új Fiesta típust, amelyet sikeresen tudtak bevezetni az amerikai piacra is, ezáltal ott a Ford egy olyan piaci sikert ért el, amelyet csak a 70-es évek Honda Civic-je tudott; újból elfogadtatta az amerikai vásárlókkal a kisautók kategóriáját. Az új Focus is a One Ford program része, és ez a második világautó a Fiesta után, egy nagyon új autóról van szó, amely 48
kategóriáját megelőző extrákat és fejlesztéseket kínál. Az európai kínálatban egyre több MPV modell jelent meg, ez főként a konkurencia megerősödésének és sikeres autóinak köszönhető (pl. Opel Zafira, Meriva, Citroën Picasso), valamint annak, hogy az európai családos vásárlók első autónak gyakran ilyen kategóriájú autókat vásárolnak, a cég tehát piaci lehetőséget látott a kategóriában, legfrissebb modelljük a jövőre érkező B-max lesz. A Kuga színesíti a modellpalettát, az autót főként a világpiacon végigsöprő SUV divathullám hívta életre, hamarosan érkezik belőle a második generáció. A Mondeo pedig kategóriájának meghatározó modellje Európában, a jelenleg futó IV. generáció utódjának a legutóbbi Frankfurti Autószalonon mutatta be előhírnökét a Ford of Europe, ez volt az Evos koncepció autó. Érdekesség, hogy a cég már a második generációnál tart az európai városi autók kategóriájában az új Ka típussal, amelyet nagyon racionális döntés alapján a FIAT 500-as padlólemezére építettek és a gyártását is az olasz céggel közösen végzik, amelynek kapcsán költségeket takarítanak meg. Itt nagyon fontos kihangsúlyozni, hogy ebben a kategóriában a Ford lépéselőnyben van a fő európai konkurenseihez képest, hiszen anno a VW Lupo próbálkozása piaci kudarccá vált, a német cég csak a jövőre érkező Up! modelljével fog visszatérni a kategóriába, míg az Opel Junior kódnevű minije még csak most van kifejlesztés alatt.
Az amerikai kínálatot megfigyelve megállapítható, hogy a Ford a felsőbb kategóriákban van igazán jelen, a Fiesta és Focus világautó a kínálat lefelé történő kibővítését eredményezte. Nagyon új modellek jellemzik ezt a kínálatot, amely főleg SUV modellekből áll, ami nem véletlen, hiszen a válság lecsengése után a vásárlók újból előszeretettel kezdtek ilyen autókat venni, mint a Flex vagy az Edge. Mindez azt mutatja, hogy az észak-amerikai piac vásárlói nem mondanak le a válság ellenére sem a nagyautókról, azonban a Ford igyekszik modernizálni ezeket, többségük ma már hibrid hajtáslánccal is megvásárolható. Ugyanakkor a jövőben a Fiesta sikere is tartós lehet, a Lincoln pedig megmarad, mint helyi luxus autómárka. Az amerikai portfóliót illetően a Ford egyik fontos lépése volt az, hogy 2010-ben megszüntette a Mercury márkát, amire anno még a világháborút követően azért volt szükség, hogy kitöltsék az űrt a Ford olcsó autói és a Lincoln drága típusai között. A vezetés úgy látta, hogy a Mercury márkára semmi szükség, hiszen az utóbbi 20 évben szinte nem is született önálló típus, mindegyik egy átemblémázott és kicsit több extrával ellátott Ford volt, ami csak belső termékkannibalizmust okozott.
49
7. Táblázat: A Ford értékesítési számai (2007-2010)
2413
1573
1568
2000
1820
1918
211
489
523 324
443
464
500
484
436
589
774
1000
838
1500
435
Ezer db
2500
1927
2329
3000
2836
3500
0 2007
2008
2009
2010
Év Észak-Am erika
Dél-Am erika
Európa
PAG
Ázsia/Pacifikus/Afrika
Forrás: saját szerkesztés a Ford éves jelentései által
Az értékesítési számok változását látva elmondható, hogy a gazdasági válság hatására az észak-amerikai piacon volt nagy visszaesés, a 2007. évi adatokhoz képest 2009-ben közel harmadával csökkent az értékesített mennyiség, azonban 2010. évben a személyautó eladások már újból növekedésnek indultak, igaz a válság előtti szintet még nem érték el. Az európai értékesítés szintén zuhant a válság időszakában, igaz nem olyan mértékben, mint ÉszakAmerikában, ez vélhetően annak is köszönhető, hogy Európa több országában vezettek be roncsprémiumot, amivel mesterségesen tudták gerjeszteni a keresletet az új autók iránt, valamint a 2008. évben érkezett meg az új Fiesta, amely népszerű típussá vált az európai vásárlók körében. A tavalyi értékesítés minimális növekedést mutatott a 2009. évihez képest, azonban még jócskán elmarad a válság előtti adatoktól. Varga Zsombor elmondta, hogy óvatos becslések szerint is az európai autópiac 2015-re érheti el a válság előtti állapotát. Tehát egy lassú, de tartós növekedésre lehet számítani, amit a Fordnak az olyan új modellek érkezésével kell kihasználnia, mint a Ford Mondeo ötödik generációja, illetve a második generációs Kuga.
Két jövőben fontos piac a válság idején sem csökkent, sőt növekedésnek indult; a délamerikai, valamint az ázsiai-pacifikus régiókról van szó. Vélhetően itt a BRIC országok hatása érvényesül, Kína autópiaca a válság idején lett akkora, mint az észak-amerikai, azaz 16 50
milliós. Az ázsiai-pacifikus piac a tavalyi évben az előző évhez viszonyítva 60%-kal emelkedett (523 ezer db (589 ezer db
838 ezer db), de a válság előtti szintet is túlszárnyalta 42%-kal
838 ezer db). A PAG folyamatos mélyrepülése pedig Jerry Flint fent idézett
szavait támasztják alá.
A válságot a Ford látva a fenti adatokat jól tudta kezelni, tanultak korábbi hibáikból, saját, belső válságuk is rámutatott a cég újragondolásának szükségességére. A termékportfólió mára sokkal letisztultabb és átláthatóbb, mint korábban valaha is volt, nincs nyoma termékkannibalizmusnak, az eltérő piaci sajátosságokat figyelembe véve, de a pénzügyi stabilitást és az egységes vállalati szinergiát, arculatot és marketinget (One Ford) előtérbe helyezve globális platformstratégiára építve alakítja a vállalat jövőbeli brand- és termékpolitikáját.
9.3 Mercedes-Benz – éleződő verseny Az eddigi áttekintés során tendenciaként figyelhető meg, hogy a prémium márkákat az időközönként megjelenő különféle válságok kevésbé viselik meg, mint a mainstream termékeket kínáló cégeket. Nincs ez másként a stuttgarti Mercedes-Benz kapcsán sem, mégis valami megváltozott a három német prémium márka versengésében, úgy tűnik, hogy rövid távon a válság időszaka az Audi malmára hajtotta a vizet, és ezzel sikerült a BMW és a Mercedes-Benz elé kerülnie. Most vizsgáljuk meg azt, hogy hogyan is néz ki jelenleg a stuttgarti csillag termékkínálata.
51
8. Táblázat: A Mercedes-Benz jelenlegi kínálata
Mercedes-Benz
Kategória smart
Termékfejlesztés
Kis egyterű (Mini MPV)
A-osztály
Termékfejlesztés
Alsó középkategóriás egyterű (Compact MPV)
B-osztály
Diverzifikáció
Alsó középkategóriás SUV (Compact SUV)
GLK-osztály
Diverzifikáció
Felső középkategória (Midsize)
C-osztály
Termékfejlesztés/Piackiaknázás
Felső középkategóriás egyterű (Mid-size MPV)
R-osztály
Diverzifikáció
ML-osztály
Termékfejlesztés
G-osztály
Piackiaknázás
E-osztály
Termékfejlesztés
CLS-osztály
Diverzifikáció/Termékfejlesztés
Nagy SUV (Full-size SUV)
GL-osztály
Termékfejlesztés
Luxusautó (Luxury)
S-osztály
Termékfejlesztés/Piackiaknázás
SLK
Termékfejlesztés
Felső középkategóriás SUV (Mid-size SUV)
Nagyautó (Full-size)
Sport
SL
Piackiaknázás
SLS
Termékfejleszéts
A termékportfólió kétirányú bővítése
Városi mini (Kei)
Forrás: saját szerkesztés
A prémium kategória az elmúlt 5-6 évben egyre inkább lefelé kezdett el terjeszkedni, mivel remek piaci lehetőséget láttak a kisebb méretű autók prémium piaci szegmensében. A Mercedes-Benz is igazodva a trendekhez lefelé kezdett el nyitni, újdonságként jelent meg az elmúlt években a B-osztály, amelynek jövőre érkezik az utóda, valamint ezzel párhuzamosan fogják leváltani a jelenlegi A-osztályt az új generációval. Ezen típusok a jövőben már hazánkban, Kecskeméten is készülni fognak. Érdekes lépés volt az R-osztály megjelenése, a furcsa kinézetű egyterűt a cég az észak-amerikai piacra szánta, az autóban egy kombi csomagterét, egy egyterű variálhatóságával és egy klasszikus szedán kényelmével kívánták ötvözni némi SUV képességekkel. Ez a modell sajnos nem vált sikeressé, így jövője kérdéses, véleményem szerint száműzni kellene a portfólióból, piaci sikertelensége talán csak a szintén hasonszőrű BMW 5series GT-hez hasonlítható.
52
Nagy piaci dobás volt viszont a CLS bevezetése, amely már a második generációnál jár. Az autó a full-size kategóriában egy új szegmenst hozott létre, amelyet négyajtós kupénak nevez a szakzsargon. A modell stílusos formatervével és eleganciájának köszönhetően sok új fiatal vásárlót szerzett a Mercedes-Benz számára. Ez a szűk piaci szeglet annyira sikeresnek bizonyult, hogy a konkurencia csak késve reagált; az Audi alig 1 éve dobta piacra a hasonló kialakítású A7 típust, a BMW pedig még mindig nem készült el a saját változatával. Új színt vitt a kínálatba a compact SUV kategóriában versengő GLK típus, amely a cég jelenlegi legkisebb összkerékhajtású járműve. A GLK elsősorban a piaci versenynek köszönhetően született meg, az Audi Q3 néven forgalmaz ugyanezen kategóriában autót, a BMW pedig az X1 típussal van jelen.
A cég jelenlegi termékkínálatából a G, az SL és a C-osztály kapcsán megállapíthatjuk, hogy piackiaknázást folytat a Mercedes-Benz, a jelenlegi G típus már 12 éve van piacon, de az SL roadster jelenleg is futó 5. generációja már 2003 óta van a kínálatban. Előbbi kapcsán a frissítés talán annyira nem is égető, hiszen a G típust vásárlók pont azért szeretik ezt a modellt, mert már évtizedek óta szinte változatlan a formája, csak a műszaki tartalom változott. Az SL kapcsán viszont hamarosan számítani lehet az utódra, hiszen az éves értékesítési darabszámok ma már alig haladják meg a 2000 db-ot, a konkurencia pedig igen frissnek mondható, hiszen a BMW nem régiben dobta piacra az új 6series-t. A C-osztályt az idei évben frissítették, ami azt jelenti, hogy modellciklusa felénél jár, tehát 2 éven belül számítani lehet az utód bemutatkozására valamelyik nemzetközi autószalonon.
A kínálatban újnak számít viszont az új SLK, amelyet anno a cég pont azért vezetett be a termékpalettára, hogy fiatalítsa arculatát és új, fiatal vásárlókat szerezzen – ez sikerült is -, valamint egy nagyon exkluzív egzotikus sportautóval is gazdagodott a termékpaletta az SLS AMG modellel, amely a legendás 300SL szellemi utóda, és amelyből az idei évben mutatták be a roadster változatot. Ez az autó ma egy olyan műszaki különlegességnek számít, hogy a szupersport autók kategóriájának egyértelműen az élmezőnyében van, rendkívül magas árával pedig nagyon exkluzív vásárlói rétegeket szólít meg a Mercedes-Benz.
53
160 31
27
37
67
122 46
93
2007
256
236
293
325
282
298
332
343
401
436 343
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0
276
Ezer db
9. Táblázat: A Mercedes-Benz értékesítésének változása (2007-2010)
2008
2009
2010
Év Németország
Európa
NAFTA
Ázsia/Pacifikus
Japán
Forrás: saját szerkesztés a Daimler AG éves jelentései alapján44
Értékelve a 2007-2010. évi értékesítési darabszámokat látható, hogy a válság ugyan hatott a cég eredményeire, az eladások csökkentek, de nem drasztikus mértékben. A cég éves üzleti jelentéseiben mindig külön kiemeli Németországot, ahol az eladások kis mértékben csökkentek a válság ideje alatt, azonban a 2011. évi eladások előrejelzései alapján növekedésre számítanak. Az európai eladások (németországi nélkül) talán valamelyest látványosabb ütemben csökkentek, de 2010-től újból növekedést mutatnak a számok. Érdekes a NAFTA értékesítési régió, amely egy egyenletes értékesítési trendet mutat, némi megtorpanás csak a 2009. évre vonatkozóan figyelhető meg. Az ázsiai és pacifikus eladási adatok kapcsán fontos kiemelni, hogy a Mercedes-Benz 2009-től fogva üzleti jelentéseiben csak a kínai és japán értékesítési adatokat közli, míg a 2009 előtt készült riportokban Ázsia/Pacifikus régió megjelölés szerepel, így a grafikonon található 2009. évi adat némileg torzít, hiszen ez csak a kínai eladásokat mutatja. Azonban így is jól látható, hogy ez a régió folyamatos növekedést mutat, a japán piac viszont kezd zsugorodni, itt nyilván a gazdasági válságot követő természeti katasztrófák is közrejátszottak.
44
Az európai adatok nem tartalmazzák a németországi eladási számokat.
54
9.4 Toyota – világelső autógyártó A japán Toyota cég talán az egyetlen olyan autóipari vállalat, amely alapítása óta nyereséges vállalat, a 70-es évek óta pedig folyamatosan növeli eladásait és terjeszkedik a világ autópiacán, új modelleket fejleszt és márkákat alapít. Egyedül a legutóbbi gazdasági válság volt akkora hatással a cégre, amelynek következtében növekedése megtorpant, gazdasági mutatói negatív irányba fordultak, mégis sikeresen élte túl a 2008-ban kirobbanó globális válságot és napjainkban már újból a növekedésre és a jövőre koncentrál.
Sikerének kulcsa mindig is a globális üzleti szemléletben, a TPS-ben és az abból fakadó logisztikai fejlesztésekből adódott, valamint abból, hogy egységes platformstratégiára építi portfólióját, amely egy globális termékmix. Ez a termékkínálat természetesen az utóbbi években is változott, amelyet az alábbi táblázat szemléltet.
10. Táblázat: A Toyota aktuális termékmixe
Toyota
Kategória Európa
USA
Városi mini (Kei)
IQ Aygo
Diverzifikáció
Kisautó (Subcompact)
Yaris
Termékfejlesztés
Corolla (Auris)
Termékfejlesztés
Corolla Termékfejlesztés
Prius
Termékfejlesztés
Prius
Alsó középkategóriás egyterű (Compact MPV)
Corolla Verso
Termékfejlesztés
Alsó középkategóriás SUV (Compact SUV)
RAV4
Termékfejlesztés
Avensis
Termékfejlesztés
RAV4 Camry
Termékfejlesztés
Prius
Átpozícionálás/ Termékfejlesztés
Prius
Átpozícionálás/ Termékfejlesztés
Felső középkategóriás SUV (Mid-size SUV)
Venza
Diverzifikáció
Nagyautó (Full-size)
Avalon
Piackiaknázás
Land Cruiser
Termékfejlesztés
Felső középkategória (Mid-size)
Nagy SUV (Full-size SUV)
Land Cruiser
Termékfejlesztés
FJ Cruiser
Sequoia Forrás: saját szerkesztés
55
Termékfejlesztés
A termékportfolió felfelé bővítése
Alsó középkategória (Compact)
Yaris
A Toyota is egyre inkább lefelé és felfelé is elkezdte bővíteni termékkínálatát, amely annak is köszönhető, hogy az új autókategóriák megjelenéséből adódó piaci töredezettség hatására a kínálatban lyukak keletkeztek, amelyeket célszerű betömni egy-egy új típussal, annak érdekében, hogy nehogy a vetélytársak piaci előnyre tegyenek szert, vagy a cég vevőket veszítsen, a fel nem ismert igények kielégítésének elmulasztásából.
A cég megjelent a legkisebb kategóriában is az Aygo, illetve az IQ modellekkel, előbbit a PSA csoporttal közösen fejlesztették ki, az autó létezik Peugeot 108 és Citroën C1 néven is az európai piacokon. Ez a stratégiai lépés egy remek költségcsökkentő tényező a Toyota és a PSA csoport számára is, hiszen a globális platformelgondolás jegyében ugyanazon alapokra három eltérő autót tudnak készíteni. Az IQ ezen kategória prémium szegmensét igyekszik megcélozni, ára kis méreteihez és teljesítményéhez képest meglehetősen magas (közel 4 millió Ft), azonban rendkívül környezetbarát autó, hiszen a CO2 kibocsátása 100g/km alatt van. A kisautó kategóriában továbbra is a Yaris képviseli a Toyota-t, meglehetősen sikerrel, amelyet már az észak-amerikai autópiacra is bevezettek, pont a válság évei alatt.
A hagyományosnak mondható középkategóriában a cég jelenleg is a Corolla típussal van versenyben, mely kapcsán az utóbbi évek marketingdöntése volt, hogy a szedán és 5 ajtós típust válasszák el egymástól. Az 5 ajtós modell az Auris nevet kapta, ezzel a Toyota célja az volt, hogy egy sportosabb, fiatalosabb kialakítású autóval célozzák meg a fiatalabb célközönséget is, hiszen egyes felmérések arra mutattak rá, hogy a Corolla vásárlórétege kezd elöregedni.
A cég a Prius modellt fölfelé pozícionálta, amely a típus méretnövekedéséből és ezzel párhuzamosan árnövekedéséből is fakad. Ez a típus mára a világ legnépszerűbb hibrid autójává vált, a cég jövőbeli tervei között szerepel, hogy saját márkát alakítson ki belőle.
Megfigyelhető továbbá, hogy az európai és amerikai kínálat nagyon hasonló egymáshoz, sok a globális típus (Yaris, Corolla, Prius, terepjárók) és csak egy-két olyan modell van, amely valóban a helyi piaci igényekre szabott, ilyen például az európai középkategóriás MPV, a Corolla Verso, vagy például az amerikai Camry és Avalon típusok, amelyek azon piacon népszerűek. Jól látható továbbá, hogy a klasszikusnak mondható kis kategória egyes szegmenseiben, valamint a közép kategória egyes piaci szegleteiben az észak-amerikai piacon a cég nem rendelkezik kínálattal, amely nem fedi a valóságot. A Toyota ugyanis 2002-ben 56
kizárólag az észak-amerikai (USA és Kanada) piacaira kifejlesztett egy új márkát, a Scion-t, amellyel az Y generáció tagjait kívánják megcélozni méghozzá sikerrel. A Scion megszületésekor teljes mértékben az amerikai fiatalok életstílusával kompatibilis autókat kínált; fiatalos, lendületes autók, modern design-nal, gazdag felszereltséggel, vidám színekkel. A kereskedőknél csak 1-féle felszereltségi szint volt elérhető, de azt lehetett bővíteni extrákkal, az autókra viszont nem lehetett alkudni, mondhatni akár azt is, hogy a Scion-t a Toyota valahogy úgy próbálja pozícionálni, mint ha az autók iPod-ja lenne. Kezdetben három tagból állt a portfolió; tc, ez egy háromajtós kupé, xB, egy ötajtós dobozformájú kompakt és az xD, amely egy kisautó volt szintén dobozforma designnal. Ezzel úgymond a fent említett kategóriákat is lefedte a Toyota az amerikai piacon. Az autók fejlesztését a cég igen gazdaságosan oldotta meg, a három induló modell a már meglévő platformok egyikére épült; a tc az Avensis alapjaira, az xB a Corolla padlólemezére, a kis xD pedig a Yaris-ra.
A márka bevezetését a cég főként gerilla és vírusmarketing eszközök által valósította meg az USA területén (fő célpiac Kalifornia) posztereket helyeztek el, illetve rövid reklámfilmeket futtattak a mozikban és a neten. Valamint egy podcast-et is elindítottak 2009-ben, amely havonta jelentkezik új tartalommal; többek között hírességeket és sztárokat szólaltatnak meg benne, valamint tájékoztatnak a legújabb Scion-t érintő eseményekről és új megjelenésekről.
A Toyota a felső, prémium kategóriákban továbbra is a Lexus által van jelen, a közelmúltban a Lexus termékvonal is bővítésen esett át, egyrészt lefelé bővítették a kínálatot egy új prémium kompakt autóval, a CT-vel, amelyet 2010-ben a Genfi Autószalonon mutattak be, illetve a sportautók piacára az LFA-val tértek vissza. A CT a cég hibridizációs törekvéseinek jegyében kizárólag hibrid hajtáslánccal érhető el, ezzel kategóriájában úttörőnek is tekinthető. Az LFA típus egy érdekes öszvérnek tekinthető a kategóriában, igazából úgy tűnik, hogy a Lexus tervezői nem tudták eldönteni, hogy egy Mercedes-Benz SLR stílusú autót készítseneke, vagy egy Ferrari Enzo-t, így egy nem túl szép, de még csak teljesítményben sem kiemelkedő autót sikerült alkotniuk, amely talán nem fogja betölteni azt a szerepet, amire szánták; imázsépítés. A sportautók kategóriájában a Lexus korábbi modelljével, az SC-vel sem szerepelt jól, a 2001-ben bemutatott második generáció eladási adatai már a második évtől kezdődően folyamatosan estek. Ugyanakkor elmondható, hogy a válság éveire a Toyota saját kínálatából eltűntek az utcai sportmodellek, amelyek korábban nagyon sikeresek voltak (pl. Supra, MR2 típusok), és valóban hozzájárultak az imázs javításához. 57
A termékportfolió áttekintését követően szót kell ejteni az értékesítési számok alakulásáról is, hiszen a japán gyártókra nem csak a gazdasági világválság volt hatással, hanem más egyéb tényezők is.
11. Táblázat: A Toyota értékesítése (2007-2010)
1696
2098
2163
2212
422
576
641
858
1062
1284 595
1000
1772
1842
2188 1490
1500
1945
2942
2000 1224
Ezer db
2273
3000 2500
2958
3500
500 0 2007
2008
2009
2010
Év Japán
Észak-Amerika
Európa
Ázsia/Pacifikus
Egyéb
Forrás: saját szerkesztés a Toyota éves jelentései alapján
Nagy visszaesést az észak-amerikai eladási adatok mutatnak a válságot megelőző 2007. évhez képest 25%-kal csökkentek az eladások. Európa is egy 14%-os esést mutat a válság előtti időszakhoz képest, valamint látható az is, hogy az összeurópai értékesítés jelentősen elmarad a folyamatos növekedést produkáló ázsiai-pacifikus piacokhoz képest. Nyilvánvalóan ebben az esetben is a kínai autópiac folyamatos bővülése állhat a háttérben. Az egyéb piacok stagnálást mutatnak, ami egyfelől jó, hiszen kiszámítható biztos bevételi forrást jelentenek a Toyota számára, másfelől rossz, hiszen a konkurensekkel együtt a japán cég egy állandó piaci tortán kell, hogy osztozzon, az értékesítések növelése csak valamely konkurens hátrányára lehetséges, és fordítva.
58
12. Táblázat: A Toyota globális értékesítése (2007-2010) 9500 9000
8913 8524
Ezer db
8500 8000
7567
7500
7237
7000 6500 6000 2007
2008
2009
2010
Év
Forrás: saját szerkesztés a Toyota éves jelentései alapján
A fenti grafikon jól mutatja, ahogy a Toyota globális értékesítési számai még a válság után is csökkenő tendenciát mutatnak, holott a piac egy élénkülő szakaszban van. Ez főként a Japánt közel múltban megrázó természeti katasztrófa, a nagy földrengés, valamint az óriási ToyotaLexus visszahívási akciónak köszönhető – ez óriási negatív sajtóvisszhangot is kavart -, amely rossz fényt vetett a Toyota imázsára, mely büszkén hirdette a megbízható autó szimbólumát. Továbbá a hirtelen érkező természeti csapás kapcsán ki kell emelni azt a tényt, hogy az autóiparban kialakult értékláncok és besszállítói láncok (supply chain) mennyire érzékeny rendszerek, az ellátási hiány napok alatt tudja megbénítani a teljes láncolatot és a gyártó nem képes a keresletet időben kielégíteni, ami a konkurencia malmára hajtja a vizet.
9.5 A válság marketing és üzleti modell szempontból A 2008. évi hitelpiaci megtorpanás és gazdasági válság számos olyan tendenciára rámutatott az autóiparban, amelyek nem a jó irány felé vitték volna a jövőben az autómárkákat. Egyrészt pozitív hatásként kell kiemelni, hogy a felelőtlen hitelezések és lízingelési folyamatok leálltak az autóértékesítésben, így például idehaza is. A hazai példánál maradva sajnos elmondható, hogy nagyon sok esetben az autót 0 Ft-ért odaadták a szalonban, szinte mindenféle hitelminősítés nélkül, ráadásul olyan rossz konstrukciókban, mint pl. 10-12 éves futamidő, amely alatt egy kis vagy középkategóriás jármű is eredeti értékének már csak töredékét érheti, mire a vásárló visszafizeti a hitelt, nem beszélve a folyamatos üzemben tartási költségekről.
59
Ráadásul a válság idejére ezek a hitelek sorra dőltek be nemzetközi szinten is, így rengeteg autót vettek vissza a bankok és a lízingcégek, amelyek szinte eladhatatlanná váltak a piacon (főleg a nagy motorral szerelt, nagy autók). Továbbá – maradva a hazai piacnál – olyan folyamat játszódott le, hogy a magánvásárlók gyakorlatilag eltűntek az autószalonokból 2008 óta és a mai napig a hazai új autók eladása nagyobb részt a cégek számára történő flottaértékesítésből adódik.
Jól látható az a folyamat is, hogy megváltoztak a piaci igények és a nemzetközi trendek. A vásárlók sokkal inkább a takarékos, kompakt méretű autók irányába mozdultak el, nagy sikernek mondható a Ford Fiesta észak-amerikai piaci áttörése, amely által a Ford újból el tudta fogadtatni a kisautó kategóriát az amerikai vásárlókkal. Továbbá a crossoverek és SUV típusok iránt nőtt meg az elmúlt években a kereslet, itt is főleg a kompakt méretű modellek iránt, így a jövőben ez egy gyorsan bővülő szegmens lehet, véli a Ford. Jól látható a termékmixek összetételének változása is, az utóbbi 10 évben egyre több új autókategória jött létre, a vásárlói igények egyre jobban elkülöníthetőek, a piac nagyon töredezett, de mégis van lehetőség globális modellek fejlesztésére és értékesítésére (lásd a japán márkák egységes platformstratégiája, vagy a Fiesta-Focus páros új generációja).
Ebből fakadóan
megállapítható, hogy a különféle kategóriák által a vásárlókat is lehet szegmentálni és az egyes célcsoportok számára kínált érték (üzleti modell – vevői érték) is könnyebben alakítható és pozícionálható. Ez a fajta kínálati sokszínűség azonban rámutat egy nagyon fontos dologra is, a különféle típusok igaz ugyan, hogy javarészt globális platformokra épülnek és olyan üzemekben készülnek, amelyek gyártás tekintetében ma már sokkal rugalmasabbak, mint 20-30 évvel ezelőtt (pl. egy gyártósoron készülhet több különféle változat is), mégis számosságuk több tervezői munkát, több marketing munkát igényel, amely a költségek növekedésével is járhat. Ennek függvényében ez a sokszínű kavalkádot az autókínálatban a jövőben lehet célszerű lesz átgondolni az egyes márkáknak, meg kell vizsgálniuk azt, hogy mely piaci szegletekben erősek és melyekben teljesítenek gyengén, esetlegesen célszerű lehet akár bizonyos szegmensekből visszavonulni, az erőforrásokat pedig átcsoportosítani a jól teljesítő, sztártermékekhez.
Az üzleti modell szempontjából annyit emelnék ki, hogy a válság megváltoztatta az input oldalt, ma már a cégek sokkal racionalizáltabb beszállítói körrel dolgoznak, a beszállítók száma csökkent az elmúlt években. Megfigyelhetővé vált egy olyan tendencia az autóiparban, amely kapcsán a globális iparági tevékenység a lokális specializációra és tudásközpontokra 60
épít. Jó példa erre a Ford business process reenginering-je, amely által a One Ford program keretében három fő régiót hoztak létre; amerikai, európai és ázsiai-pacifikus, a három fő régióban osztották el a különféle méretű autók és a hozzájuk kapcsolódó globális platformok fejlesztését és marketingtevékenységeiket.
Maga a teremtett érték is változni kezdett a globálisválság hatására, valamint a szigorodó emissziókvóták által is. A négy vizsgált márka kínálatában is egyre több környezetbarát, illetve alternatív hajtású autó jelenik meg, ma már mindegyikük kínálatában vannak hibrid autók, de az elektromos és hidrogén üzemű típusok is feltűntek már, még ha csak korlátozott példányszámban is (pl. Mercedes-Benz B-osztály F-cell, amely hidrogén üzemű).
Mindezekből következik, hogy a jövő autója változni fog, a termékkínálat eddig még sosem látott változásokon fog átesni, amely több iparági driver együttes hatására fog megtörténni, a következő fejezetben erről lesz szó, valamint egy primer kutatás kiértékeléséről, amely a magyar vásárlók elképzeléseit tárja fel a jövő autójával szemben.
10. A jövő automobilja A szakdolgozat korábbi fejezeteit áttekintve megfigyelhető volt, hogy az automobil, amely kezdetben egy biciklikerekekre állított hintó volt rengeteg változáson ment át az évtizedek folyamán. Ezen változásoknak az alapja egyrészt a műszaki tartalom fejlesztése volt, amely a gyártóknak és a külső, úgynevezett elsőkörös beszállítóknak (pl. Bosch, Denso, Valeo, Visteon stb.) egyaránt köszönhető, másrészt a változtatásokat és a fejlesztéseket a vevői igények változása is indokolta, illetve harmadrészt az autó 125 éves története során felbukkanó válságok is hatottak a termékre és ebből adódóan a márkák termékportfolióinak változására is.
Megkongatták a vészharangot az autóiparban; egyrészt az utóbbi években előtérbe került a környezettudatosság és a zöld szemléletmód, a nemzetállamok az üvegházgázok kibocsátásának szigorú szabályozását írták elő rövid időtávokra lebontva, ennek az iparági kényszernek meg kell felelni, különben a gyártók súlyos szankciókra számíthatnak, amely versenyhelyzetüket ronthatja. Másrészt a legutóbbi gazdasági krízis rámutatott arra, hogy a felelőtlen hitelezés nem jó sem az ügyfélnek, sem pedig az értékesítőnek, de a hitelintézet
61
vagy a lízingcég is csak rosszul járhat. Harmadrészt növekszik a világ lakossága, ezzel párhuzamosan növekszik a potenciális vásárlóréteg, átrendeződnek a piacok és megváltoznak az igények.
Ezen fejezetben röviden összefoglalom a vizsgált négy autómárka jövőbeli terveit a termékkínálattal kapcsolatban, valamint pár gondolat erejéig javaslatokat is megfogalmazok a termékmix összetételére vonatkozóan.
10.1 Honda – sportos hibridek A japán Honda vállalat már a kezdeti időkben is, amikor sikerre vitték az automotive üzletágat, a gazdaságosságra és a környezetvédelem előtérbe helyezésére helyezte a hangsúlyt, gondoljunk csak ismét a 70-es években megjelent Honda Civic CVCC-re. Ez a filozófia áthatotta gyakorlatilag a cég eddigi összes autóipari aktivitását, melyhez időközben hozzákeveredett a sportos arculat is. Soichiro Honda szellemi utódai már megfogalmazták a jövőre vonatkozó víziójukat, amely így szól: „Blue Skies for Our Children,”45 azaz kék égboltot a gyermekeinknek. Mindezen kijelentéssel, a Honda kitűzte maga elé azokat a célokat, amelyek elérése által meg szeretnék valósítani a környezetbarát autózást. Még a válság előtt, 2006-ban kitűztek egy olyan célértéket, hogy 2010-re a vállalat globális CO2 kibocsátását 10%-kal csökkentik, benchmarknak a 2000. évet vették alapul. Ezt sikerült elérniük, részben a gyártási folyamatok zöldebbé tételével, részben a hibrid autók piacra vitelével. A japán márka másik fontos célkitűzése, hogy 2020-ra 30%-kal csökkentse az üvegházgáz kibocsátását a 2000. évi bázishoz képest. Mire is van ehhez szükség? Elsősorban környezetbarát autókra, lássuk mit fog, illetve mit kellene kínálnia a Hondának a jövőben. A következő termékmix táblázat azt mutatja, hogy milyen lenne az optimális automotive termékvonal a Honda számára.
45
Forrás: http://corporate.honda.com/environment/blue-skies-for-our-children.aspx (letöltés: 2011.11.17. 11:09)
62
13. Táblázat: A Honda lehetséges jövőbeli kínálata
Honda
Kategória Life ► Zest
Termékfejlesztés
Kisautó (Subcompact)
Jazz
Termékfejlesztés
Civic
Termékfejlesztés
FCX Clarity
Átpozícionálás
Insight
Piackiaknázás
Alsó középkategóriás egyterű (Compact MPV)
Stream helyett FCX Clarity
Átpozícionálás és termékfejlesztés
Alsó középkategóriás SUV (Compact SUV)
CR-V
Piackiaknázás
Felső középkategória (Mid-size)
Accord
Termékfejlesztés
Felső középkategóriás egyterű (Mid-size MPV)
Odyssey
Termékfejlesztés
CR-Z
Piackiaknázás
Új roadster bevezetése
Diverzifikáció
Alsó középkategória (Compact)
Sport
A termékportfolió racionalizálása
Városi mini (Kei)
Forrás: saját szerkesztés
Véleményem szerint a Hondának a jövőben elegendő lenne csupán 8 kategóriára fókuszálnia. Nagyon fontos, hogy kivonuljon a nagyautók szegmenséből a Legend típussal, amely önálló platformra épül, fejlesztési a jövőben nem lenne kifizetődő, ráadásul a jelenlegi egyféle típusváltozat teljesen piacképtelen, a nagy német konkurensekkel szemben esélytelen. Ugyanez vonatkozik a Pilot nevű SUV-ra is, amely egy unalmas formatervvel megáldott autó, amely arctalannak tűnik a kategóriájában. A jövőben a Kei kategóriában elegendő lenne csupán a divatos Zest típust megtartani, itt kiemelném, hogy ebből az autóból remek hibrid és elektromos autót lehetne készíteni, amely a környezetbarát városi közlekedés kiváló példája lehetne.
A kisautó szegmensben fontos a Jazz (Fit) fejlesztése, erre a Hondának már vannak tervei. 2011. november 16-án a Los Angeles-i Autószalonon mutatták be az autó elektromos változatát, amelyet a jövő évben már forgalomba hoznak az USA-ban, az ára ugyan még magas, 36 625$, ami a hagyományos középkategóriás autók árát is túlszárnyalja, mégis kiváló városi közlekedési eszköz lehet, melynek fajlagos költségeit leszorítva az ára is kedvezőbben alakulhat a jövőben.46
46
Forrás: http://world.honda.com/news/2011/4111116Fit-EV-LA-Auto-Show/index.html (letöltés: 2011.11.17. 12:57)
63
A compact kategóriában a Civic-ből már bemutatták a legújabb generációt, sajnos azonban a thaiföldi árvizek pusztítása miatt a gyártás beindítása késni fog, ugyanis sok alkatrészt gyárt azon a területen a Honda. Ez mindenképpen versenyhátrány lesz a cég számára ebben a nagyon népszerű szegmensben, ahol olyan új modellekkel kell megküzdenie az újdonságnak, mint az új Opel Astra, az új Ford Focus, vagy a hamarosan érkező új VW Golf. A Civic kapcsán érdemes hibrid változatot készíteni, amely a kategóriában úttörőnek számítana a mainstream modellek között, ugyanakkor a Civic sportos arculatát mindenképpen meg kell őrizni, és a visszafogottabb szerepet az Insight-nak kell adni. A későbbiek során érdemes lesz azon elgondolkodnia a Honda-nak, hogy ebben a kategóriában érdemes-e két modellt is a kínálatban tartani, esetlegesen az Insight-ból lehetne egy MPV-t fejleszteni, a hidrogénhajtású FCX Clarity-t pedig mindenképpen fölfelé kellene pozícionálni, valamint ezt az alternatív hajtású vonalat egyre jobban kommunikálni a vásárlók felé. Itt megjegyezném, hogy a hidrogénhajtású autók akkor lesznek igazán piacképesek, ha kiépül a hidrogén töltőállomások infrastruktúrája és a jelenleg még magasnak mondható árat a méretgazdaságosság szempontjait figyelembe véve sikerül majd lejjebb szorítani.
A felső középkategóriában való szereplés sok gyártó számára ma már igazából csak presztízskérdés, ez a kategória az elmúlt évek során elkezdett szűkülni, sok gyártó ki is vonult belőle (pl. Cadillac, Jaguar), a Hondának is csak addig lesz érdemes itt jelen lenni, amíg az autók iránt nem csökken olyan mértékben a kereslet, mint a Legend modell esetében. Ami mindenképpen a Honda sportos arculatát erősíteni, az egy új sportautó kifejlesztése lenne, ami természetesen valamiféle alternatív hajtásláncot kapna és lehetőleg egy már meglévő platformra épülne. A cég be is mutatott a közelmúltban egy ilyen koncepció autót, amely, ha megvalósul, akkor akár a sportautók piacán egyfajta pionír szerephez juttatná a japán céget, hiszen ma még alig kínálnak más márkák alternatív hajtású, környezetbarát sportautót.
Összességében elmondható a Honda jövőbeli terveiről, hogy hibrid, elektromos és hidrogénhajtású autók fogják zömében alkotni a kínálatot, amely által elérheti céljait a japán cég az emisszió csökkentés és a fenntartható automobilizáció kapcsán.
64
10.2 Ford – One Ford Henry Ford cége bár a legnagyobbak közé tartozik, mégis amekkora sikereket ért el bizonyos korszakokban, úgy ugyanakkora bukásokat is elszenvedett. Napjainkban úgy tűnik, hogy a átszervezésnek
és
a
globális
platformstratégia
kialakításának
köszönhetően
egyre
racionálisabbá válik a cég termékkínálata és működése is. A válság rámutatott arra, hogy nekik is változtatni kell, ha a jövőben is vezető szerepet kívánnak betölteni a gépjárműiparban.
A következő táblázat mutatja be azt a lehetséges jövőbeli termékkínálatot, amellyel a Ford sikeres lehet az európai és amerikai piacokon.
14. Táblázat: A Ford jövőbeli portfoliója
Ford
Kategória Európa Ka
Piackiaknázás
Kisautó (Subcompact)
Fiesta
Piackiaknázás
Kis egyterű (Mini MPV)
B-Max
Termékfejlesztés
Alsó középkategória (Compact)
Focus
Piackiaknázás
Alsó középkategóriás egyterű (Compact MPV)
C-max
Termékfejlesztés
Alsó középkategóriás SUV (Compact SUV)
Kuga
Felső középkategória (Midsize) Felső középkategóriás egyterű (Mid-size MPV)
Fiesta
Piackiaknázás
Focus
Piackiaknázás
Termékfejlesztés
Escape
Termékfejelsztés
Mondeo
Termékfejlesztés
Fusion
Termékfejelsztés
S-max
Termékfejlesztés
Felső középkategóriás SUV (Mid-size SUV)
Edge
Termékfejelsztés
Nagyautó (Full-size)
Taurus
Piackiaknázás
Nagy SUV (Full-size SUV)
Flex
Termékfejelsztés
Mustang
Termékfejelsztés
Sport
Capri
Diverzifikáció
Forrás: saját szerkesztés
65
A termékportfolió egységesítése
Városi mini (Kei)
USA
Ami biztosra vehető, hogy az európai és amerikai termékkínálat között mindig is voltak és lesznek különbségek, azonban a termékmixet bizonyos pontokon sikerült összevasalni és megvalósítani a globális termékplatformokat, amelyeket már közel húsz éve sikeresen alkalmaz a Toyota vagy a VW. A városi minik kategóriájában csak Európa lehet célpiac a Ka kapcsán. Ebből a modellből érdemes lehet elektromos változatot készíteni, amellyel egy nagyon jó alternatívát kínálhatna a Ford of Europe az emissziómentes városi közlekedésre. A Fiesta kapcsán már szó volt arról, hogy ez a Ford modernkori első világautója, amelybe a jövőben érdemes lehet akár elektromos motort építeni, akár hibrid hajtásláncot.
Ugyanezen alapokra épülve hamarosan piacra kerül a B-max, amely a kis MPV-k között fog versenybe szállni, ez a típus akár egy növekedési pont is lehet az európai piacon Továbbá remekül hozzájárul a fajlagos költségek csökkentéséhez, hiszen a Fiesta műszaki alapjaira épül, számos alkatrésze meg fog azzal egyezni.
A Focus egy teljesen új modell a piacon, valamint a második globális termék a Ford kínálatában. Mivel a középkategória a válság hatására és egyébként is nagyon népszerű, ezért jó döntés a Ford részéről, hogy a jövő évben piacra dobja a teljesen elektromos változatot, igaz egyelőre csak az USA piacán. Fontos lenne talán egy hibrid változat bemutatása is, amelybe a legújabb 3 hengeres EcoBoost motort építhetnék kiegészítve egy villanymotorral, ennek további emissziót csökkentő hatása lenne, amely a 2015-ben életbelépő Euro 6 emissziókvótáknak való megfelelést segítené elő. A Focus akár kategóriájának piacvezetőjévé is válhatna, amelyet ügyes marketingkommunikációval és folyamatos műszaki fejlesztésekkel lehetne elérni.
A One Ford program harmadik világautója az új Kuga/Escape SUV típus lesz, amelyet a közelmúltban mutatott be a cég. Az újdonság lényege az, hogy az amerikai és európai modell teljesen azonos lesz, csupán a nevük lesz eltérő, valamint lehetséges, hogy ez lesz az első európai hibrid Ford. Az Escape jelenlegi változata már most is kapható hibridként, saját piacán sikeres is.
Véleményem szerint a mid-size kategóriában fontos lenne, hogy a következő generációs Mondeo és Fusion páros is világautó legyen, azaz ugyanazon platformra épüljenek. Ez azért is fontos, mert a kategória szűkül és két különböző autó fejlesztése és piacon tartása csak a költségeket növelné. Ami ezen két típus kapcsán kiemelendő tényező, hogy a következő 66
Mondeo-nak mindenképpen alternatív hajtásúnak kell lennie (legalább hibrid), hogy a cég tartani tudja a szigorodó CO2 kvótákat. Az amerikai piac sajátossága a három nagy modell (Edge, Taurus, Flex), ezek közül kettő SUV, amely nagyon népszerű kategória az amerikai vásárlók körében. Mivel nagy irántuk a kereslet, így érdemes őket a termékmixben tartani, akárcsak a Taurus-t, azonban a jövőben fokozni kell ezen autókban is a környezetbarát technológiák számát.
Érdekes kérdés a sportautók kategóriája a Ford esetében. A Mustang-ot mindenképpen tovább kell fejleszteni, hiszen a belpiaci konkurencia igen erős és közkedvelt (Chevrolet Corvette és Camaro, illetve a Dodge Charger és Challanger). Ráadásul azért is fontos az autót a kínálatban tartani, mert egy legutóbbi felmérés a legférfiasabb autónak titulálta a Mustangot, amely a Ford imázsát mindenképpen erősíti. Talán úttörő lépés lehetne a Ford-tól, ha a következő generációba valamiféle alternatív megoldást integrálna oly módon, hogy az autó ne veszítsen semmit sem teljesítményéből és arculatából, talán a legjobb megoldás az lehetne, ha úgynevezett FlexiFuel technológiát alkalmaznának, amely kapcsán az autó üzemelhetne alkohollal is (E85 – bioetanol), amely elégetése során csak nagyon minimális szén-dioxid keletkezik, a bioetanol ráadásul megújuló energiaforrás.
A jövőben talán célszerű lenne a felső középkategóriás egyterűek csoportjában egyetlen egy modellel részt venni, azaz a jelenleg futó Galaxy és S-max típusok közül csak az egyiket, az S-max-ot megtartani. Ezt a típust a jövőben egy hibrid hajtáslánccal lehetne optimálisabbá tenni, valamint az új Mondeo padlólemezére kellene építeni. Valamint az európai kínálat érdekes színfoltja lehetne egy sportautó, amely lehetne a korabeli Capri szellemi utóda. Természetesen ezt a típust csak akkor lenne értelme piacra dobni, ha az európai fő konkurensek is hasonló stratégia szerint új sportautókat jelentetnének meg, pl. az Opel a régi GT vagy Manta új változatát készítené el. Ezt az új Capri típust mindenképpen a Focus alapjaira kellene építeni, így még jobban ki lehetne használni a globális platformok nyújtotta méretgazdaságossági előnyöket.
Összességében a Ford is egy olyan jövőt képzel el az autóipar számára, amelyben az elektromos, a hibrid és a hidrogénnel működő autóké a főszerep, ezen kívül a vizsgált négy márkát összehasonlítva a Ford az, amelyik egy olcsón előállítható üzemanyaggal is sikeres kísérleteket folytat, ez a bioetanol, és a FlexiFuel autók, amelyek már napjaink Ford 67
kínálatában is megtalálhatóak. A Ford célja nem más, mint hogy 30%-kal csökkentse az üvegházgáz kibocsátását 2020-ra a 2006. évi bázishoz képest.47
10.3 Mercedes-Benz – alternatív luxus Bár a prémium autómárkák szenvedték meg legkevésbé a gazdasági krízist, mégis mindegyikük fontosnak tartja a fenntartható autózást és autóipart, így a Mercedes-Benz is már egyre többet fordít alternatív járművek kutatás-fejlesztésére. Ez a folyamat a stuttgarti márkánál nem új keletű, nem a gazdasági válság szülte, hanem egészen a 70-es évekig nyúlik vissza (lásd vonatkozó fejezet), amikor a cég már kísérleti jelleggel készített elektromos autókat, illetve hidrogénnel üzemelő koncepciókat is.
Nagyon érdekes azt a folyamatot megfigyelni, ami jelenleg lejátszódik a prémium autógyártás területén. A vezető három német márka egyre többféle megoldást prezentál a különféle szakmai rendezvényeken, ezzel ellentétben a periférián lévő prémium márkák (pl. Jaguar, Aston Martin, Maserati) ezen a téren semmit sem tudnak felmutatni, így az ő jövőjük megkérdőjelezhetővé válhat. A folyamat abból a szempontból is érdekes, hogy a prémium autók nagyon sokáig a vevő számára egyenlővé váltak a nagy teljesítménnyel, a gyorsasággal, a kényelemmel és a presztízzsel. Napjainkban azonban már ezen autók is, hogyha lassabb mértékben is, mint a mainstream vonal, de egyre inkább környezetbaráttá válnak, ill. válhatnak. Ezen a téren talán úttörőnek tekinthető a Lexus, amely bár eladásaiban elmarad a Mercedes-Benz-től, mégis minden típusa elérhető hibrid változatban.
Azonban a Mercedes nagyon óvatosan merészkedett az alternatív megoldású autók területére, hiszen vásárlóinak zöme konzervatívnak mondható, akiket talán annyira nem is érdekel a gazdaságos és környezetbarát autózás. Első ilyen típusuk az S-osztály hibrid változata volt, amellyel a stuttgartiak megelőzték két német riválisukat, a BMW-t és az Audit, amelyek közül utóbbi a mai napig nem kínál alternatív meghajtású autót.
A cég jelenleg három fő irányvonalat határozott meg a jövő Mercedes autói kapcsán; egyrészt a hidrogén, mint üzemanyag használatát kutatják, másrészt BlueTec néven nagyon modern
47
Forrás: Ford Sustainability Report 2010-2011 http://corporate.ford.com/microsites/sustainability-report-201011/issues-climate-strategy-targets (letöltés: 2011.11.17. 16:25)
68
dízelmotorokat fejlesztenek, amelyek károsanyag-kibocsátása alacsony, teljesítménye viszont nagy. Illetve elindították saját elektromos autó projektjüket is, amely majd a jövő smart modelljeiben fog testet ölteni.
A Mercedes-Benz által kitűzött jövőben legközelebb eső cél nem más, mint a szén-dioxid kibocsátás 20%-kal történő mérséklése 2015-ig, amelyet egyrészt az új környezetbarát autók bevezetésével, másrészt a produktív folyamatok mögé szervezett új energiamenedzsment által kívánnak elérni.48
15. Táblázat: A Mercedes-Benz lehetséges jövőbeli termékmixe
Mercedes-Benz
Kategória smart
Termékfejlesztés
Kis egyterű (Mini MPV)
A-osztály
Termékfejlesztés
Kis SUV (Mini SUV)
ALK-osztály
Diverzifikáció
Alsó középkategória (Compact)
BLS-osztály
Diverzifikáció
Alsó középkategóriás egyterű (Compact MPV)
B-osztály
Termékfejlesztés
Alsó középkategóriás SUV (Compact SUV)
GLK-osztály
Piackiaknázás
Felső középkategória (Mid-size)
C-osztály
Termékfejlesztés
ML-osztály
Termékfejlesztés
G-osztály
Termékfejlesztés
Felső középkategóriás SUV (Mid-size SUV)
E-osztály
Piackiaknázás
CLS-osztály
Piackiaknázás
Nagy SUV (Full-size SUV)
GL-osztály
Termékfejlesztés
Luxusautó (Luxury)
S-osztály
Termékfejlesztés
SLK
Piackiaknázás
SL
Termékfejlesztés
SLS
Piackiaknázás
Nagyautó (Full-size)
Sport
A termékportfolió kétirányú bővítése
Városi mini (Kei)
Forrás: saját szerkesztés
Ha összehasonlítjuk a Mercedes-Benz 90-es évek elejére jellemző termékkínálatát a fenti lehetséges jövőbeli kínálattal, akkor elmondhatjuk, hogy megháromszorozódott autóik száma, 48
Forrás: Daimler Sustainability Report 2011 http://sustainability.daimler.com/reports/daimler/annual/2011/nb/English/5015/energy-management-and-climateprotection.html (letöltés: 2011.11.17. 18:19)
69
amely a piaci igények differenciáiból adódik. Manapság és a jövőben is az alsóbb kategóriákban egy jelentős szerepet kaphat a prémium szegmens, valamint a különféle kibocsátási kvóták eléréséhez szükség van a Mercedesnek is kis és kompakt méretű autókra.
A smart kapcsán a mini autók kategóriájában fontos szerepet szán a márkának a Daimler AG. A smart a városi mobilitásban válhat főszereplővé, erre jó példa a car2go program, amely egy sajátos autóbérlési lehetőség a világ 8 nagyvárosában. A program lényege, hogy az ügyfelek egy internetes oldalon regisztrálva a cég küld számukra egy vonalkóddal ellátott kártyát, amely által tudják a 8 város különböző parkolóiban elhelyezett autókat igénybe venni. Maga a folyamat nagyon egyszerű, ha valakinek, - aki regisztrált tag – szüksége lenne egy smart-ra a városi közlekedéshez, akkor egyszerűen az interneten rákeres a car2go weboldalra, ahol mindig egy térképen mutatja a rendszer, hogy hol van épp szabad autó, amelyet igénybe vehet. Az ügyfél odamegy az autóhoz, a szélvédőnél leolvastatja a kártyáját, beszáll, majd az érintőképernyőn megadja a 4 számjegyű PIN kódját és már használhatja is az autót rendkívül kedvező díjtételek mellett. Amikor pedig már nincs szüksége a gépjárműre, akkor azt egy parkolóban kell hagynia, a rendszer működtetői GPS segítségével tudni fogják, hogy melyik autó épp hol van, és az állandó asszisztencia mindig gondoskodik a smartok üzemanyaggal történő ellátásáról, tisztításáról és szervizeléséről is. Mindenképpen figyelemre méltó és innovatív kezdeményezés ez, hiszen az ügyfélnek csak használnia kell az autót, de semmiféle biztosítási, vagy más jellegű költség nem terheli, csak az igénybevétel díja.
Visszatérve a portfolió többi tagjához, az új A és B-osztály típusok kapcsán a Mercedes-Benz a jövőben szeretne alternatív hajtásláncokat bevezetni, mint pl. a hibrid rendszer, vagy a hidrogén alapú tüzelőanyagcella, de a teljesen elektromos változatokat sem zárják ki a szóba jöhető újdonságok közül. Ezek a típusok szintén a városi közlekedésben számíthatnak sikerre.
Mivel az SUV kategóriák a jövőben egyre népszerűbbé vállnak, ezért én úgy gondolom, hogy mindenképpen célszerű lenne egy kisméretű terepjáró beillesztése a kínálatba, amely épülhetne az új A vagy B-osztály alapjaira, és ez által a cég konkurenciát támasztana a BMW X1 modelljének. A típus neve lehetne akár ALK vagy BLK-osztály is, figyelembe véve a jelenleg is használatos Mercedes-Benz nomenklatúrát.
A jövőben a népszerű mid-size modell, a C-osztály új generációjával minél hamarabb elő kell rukkolnia a gyártónak, hiszen a BMW alig egy hónapja mutatta be az új 3series-t. Ebben az 70
autóban akár már hibrid hajtáslánc is megjelenhetne, természetesen mindezt úgy, hogy az autó semmit sem veszítsen teljesítményéből.
A felsőbb kategóriákban a jelenleg futó SL generáció már korosnak számít, ezért mindenképpen fontos lesz 1-2 éven belül piacra dobni a legújabb típust, amelyet célszerű lenne az eredeti név szellemében újragondolni, az SL ugyanis a sport licht, azaz sportos és könnyű rövidítése. Manapság ebből a típusból az AMG csúcsváltozat tömege eléri a 2 tonnát is üresen, ami vélhetően magas előállítási költségeket jelenthet.
A cég legnagyobb modellje kapcsán szintén fontos az új generáció megjelenése, azonban az S-osztály kapcsán nagyon ügyelni kell arra, hogy az autó ne legyen radikális, maradjon meg egy harmonikus vonalvezetésű, elegáns, ugyanakkor high-tech luxusautó, vélhetően az Sosztály vásárlói nagyon konzervatívak lehetnek, ezért nem feltétlenül kell itt olyan megoldásokat alkalmazni, mint a hidrogén, vagy az elektromos meghajtás, azonban egy hibrid változat életképes lehet.
A Mercedes-Benz-hez kapcsolódik egy nagyon exkluzív márka is, ez a Maybach, amely talán napjaink csúcsát jelenti a luxusautók között, azonban az autó eladásai nem alakulnak olyan jól, mint a konkurens Rolls-Royce-é, amely mára a BMW-hez tartozik.
16. Táblázat: A Rolls-Royce és a Maybach értékesítése (2006-2010) 3000 2711
2500 Db
2000 1417
1500 1000 500
847
1029 918
360
400
300
0 2006
2007
2008
200 2009
200 2010
Év Rolls-Royce
Maybach
Forrás: saját szerkesztés a BMW Group és a Daimler AG 2006-2010 éves jelentések alapján
71
A 2006-2010 intervallumon vizsgált értékesítési darabszámai a Rolls-Royce-nak és a Maybach-nak jelentős eltérést mutatnak egymáshoz képest. Az angol márka 2006-2008. között folyamatosan növelte értékesítését, megtorpanás 2009-ben volt, a gazdasági visszaesés legsúlyosabb évében, de még ekkor is jóval több Rolls-Royce kelt el, mint Maybach. Az előző év pedig rekordeladást hozott a márka számára. A Maybach enyhe 2007. évi növekedése óta folyamatosan csökkenő tendenciát mutat az eladások kapcsán, az utóbbi két évben pedig stagnált.
A márka sajnos bő 50 évig nem volt az emberek köztudatában, mondta el Juhász Péter, a Mercedes-Benz Hungary pre sales vezetője, így kikopott a mindennapokból a márkanév, amely manapság is szinte csak Németországban ismert, ellentétben a Rolls-Royce márkanevével. Véleményem szerint a Maybach-ot meg kell tartani a Mercedes-Benz-nek, hiszen felszámolása vereség lenne a BMW-vel szemben, ami rontaná a cég imázsát. A jelenlegi Maybach kínálat talán már korosnak is mondható, hiszen az előző generációs Sosztály műszaki alapjaira épülnek az autók. Célszerű lenne a következő generációs S-osztály műszaki alapjaira építeni egy új Maybach típuscsaládot, amely kaphatná a Zeppelin nevet. A típuscsaládnak a Rolls-Royce modelljeire kellene választ adnia, így szükséges lenne egy limuzin, egy kupé és egy kabrió változat elkészítése, amelybe lehetőség szerint hibrid hajtásláncot kellene integrálni, így ebben a non-plusz ultra kategóriában a Mercedes környezettudatosságra motiválhatná ügyfeleit, valamint rákényszeríthetné siker esetén a konkurenseket is az innovációra.
11.4 Toyota – hibridizáció Sakichi Toyoda mára már globálissá vált autóipar vállalata az elmúlt 15-20 évben is úttörője volt a fenntarthatóságnak, valamint a környezetbarát autóipari fejlesztéseknek. Ezen elv mentén építi jövőjét a Toyota, melynek globális víziója kimondja, hogy a jövőben vezető akar lenni
az
automobilizáció
útján,
az
emberek
helyváltoztatási
igényét
a
lehető
legbiztonságosabban és legzöldebben kívánják elősegíteni. Ebben fontos szerepet fognak kapni a jövő alternatív hajtású Toyota autói, a termelés emisszió csökkentése, az end-of-life esetén adódó újrahasznosítási arány, valamint a korszerű környezeti és fenntarthatósági menedzsment. Természetesen a folyamatban a termék lesz az, ami meghatározó szerephez jut
72
ezen célok elérésében. Lássunk most egy lehetséges jövőbeli termékportfoliót a japán márka kapcsán. 17. Táblázat: A Toyota egy lehetséges jövőbeli termékmixe
Toyota
Kategória Európa
USA
IQ Aygo
Piackiaknázás
Kisautó (Subcompact)
Yaris
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Kis egyterű (Mini MPV)
Yaris alapú MPV
Diverzifikáció
Alsó középkategória (Compact)
Corolla (Auris)
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Alsó középkategóriás egyterű (Compact MPV)
Corolla Verso
Termékfejlesztés
Alsó középkategóriás SUV (Compact SUV)
RAV4
Yaris
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Corolla
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
RAV4
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Avensis
Termékfejlesztés
Camry
Termékfejlesztés
Prius
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Prius
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Felső középkategóriás SUV (Mid-size SUV)
Venza
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Nagyautó (Full-size)
Avalon
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Felső középkategória (Mid-size)
Nagy SUV (Full-size SUV)
Land Cruiser
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Land Cruiser
Piackiaknázás/ Termékfejlesztés
Sport
FT-86
Diverzifikáció
FT-86
Diverzifikáció
A termékportfolió felfelé bővítése
Városi mini (Kei)
Forrás: saját szerkesztés
A Toyota-nak mindenképpen a globális platformstratégiáját kell a jövőben is fejlesztenie, és egyre inkább összemosni az európai és az észak-amerikai kínálatot, valamint szinte minden kategóriában célszerű lenne egyre több hibrid és plug-in hibrid termékváltozatot kínálnia. Hiszen a technológia már rendelkezésre áll, a minél nagyobb sorozatnagyság és a skálanagyság következtében pedig így a költségeket is egyre jobban le tudnák szorítani, ami a kedvezőbb fogyasztói árakban valósulhatnának meg, illetőleg így talán idehaza is egyre több modelljük felelne meg a primer kutatásban feltárt hazai fogyasztói igényeknek (lásd utolsó fejezet). A jövőben akár érdemes lenne az európai piacra kifejleszteni egy Yaris alapú mini MPV-t, hiszen a kategóriában sok európai gyártó egyre erőteljesebben van jelen (pl. Opel Meriva, Ford B-max, Citroën C3 Picasso), ez egy növekedési pont is lehetne a cég számára a jövőben. Mindenképpen fontos, hogy a régóta ígért és elhúzódó fejlesztési idővel rendelkező FT-86 sportautó piacra kerüljön, amivel a Toyota arculatát tudná erősíteni, valamint, ha
73
készítetnének ebből a típusból is valamilyen alternatív változatot, akkor a Honda zöld sportautóival is tudnának konkurálni.
Valamint nagyon fontos lehet a jövőben az, hogy a vélhetően idén visszaeső értékesítést, amely a Japánt ért katasztrófák hatásaival magyarázható, a jövő évben minél erőteljesebben tudják kompenzálni és fokozottan figyeljenek az egyenletes minőségre és annak fejlesztésére, hiszen az imázsnak a közelmúlt visszahívási akciói nem tettek jót.
11. A jövő autója a magyar vásárlók szemszögéből Szakdolgozatom utolsó fejezete egy primer kutatás kiértékelését fogja bemutatni, amely arra irányult, hogy felmérje a magyar vásárlók alternatív hajtású személyautókról alkotott jövőbeli elképzeléseit. Ezt a kérdőívet összesen 91-en töltötték ki, azaz kis mintáról beszélhetünk és a felmérés természetesen nem reprezentatív. A kiértékelés kapcsán a teljes sokaságból csupán egyetlen egy célcsoportról lesz szó, azokról, akik még nem rendelkeznek autóval, de a jövőben
vásárolnának
maguknak
valamilyen
alternatív
meghajtású,
környezetbarát
személyautót. Célom ugyanis megtudni azt, hogy ez a kör, aki a jövőben lehet potenciális autóvásárló, hogyan is képzeli el magának a jövő automobilját, mely kapcsán össze fogom hasonlítani a fentebb már taglalt négy autómárka várható jövőbeli kínálatát, melyhez kapcsolódóan néhány javaslatot is tenni fogok.
Az elemzés során az Excel, az SPSS és az online-kerdoiv.com által nyújtott statisztikai eljárások együttesen lettek alkalmazva, reprezentálva egy ilyen felmérés sokoldalúságát, valamint az elemzési eszközök kombinációs lehetőségeit.
11.1 Leíró statisztika a célcsoportra Az alábbiakban elsőként megvizsgáljuk a részsokaságot a leíró statisztikák alapján a nemre, életkorra, foglalkozásra, valamint a kérdőív három kulcskérdésére vonatkozóan.
74
18. Táblázat: Az autóval nem rendelkezők korcsoportjai
4% 2%
11%
24%
59%
17-20 éves
21-25 éves
26-30 éves
31-35 éves
36-40 éves
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
A célcsoport korösszetételét nézve megállapítható, hogy többségben vannak a 21-25 év közöttiek (59%), akik vélhetően tanulók. Őket követi arányban a 26-30 évesek csoportja, akik feltehetően már aktív dolgozók. A 17-20 évesek korcsoportja mindösszesen 5 főt tartalmaznak, ami a részsokaság 11%-a, ők vélhetően tanulók, valamint a jogosítvány megszerzése is céljuk lehet a jövőben, vagy épp „friss jogsisok”. Elenyésző számban vannak jelen a mintában a 31-35 és a 36-40 év közöttiek, mindösszesen 3 fő, ami nem éri el a 7%-ot. A kor alapján a mintáról elmondható, hogy többségében a 17-30 év közötti válaszadók teszik ki 93,3%-kal. A célcsoport vizsgálata kapcsán célszerű összehasonlítani a célcsoport és a teljes sokaság adatait is a nemek megoszlása alapján, amelyet az alábbi két diagram szemléltet. 19. Táblázat: A teljes és részsokaság összehasonlítása a nem alapján Célcsoport
Teljes sokaság
44%
45% 55%
56%
nő
nő
férfi
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
75
férfi
Szerencsére a nemek aránya a célcsoportban hasonló a teljes sokaságban kimutatotthoz, így nem kell a továbbiakban számítani torzulásra, a részsokaság is ilyen tekintetben kiegyensúlyozottnak mondható. Érdekes továbbá megfigyelni, hogy a célcsoportban 5-tel több a női válaszadó, míg a teljes sokaságban számuk 9-cel kevesebb, mint a férfiaké, de ez matematikai statisztikailag nem számít egy ekkora mintánál jelentős eltérésnek.
A következő két kördiagram szemlélteti a foglalkozás szerinti statisztikai megoszlást a célcsoportra és a teljes sokaságra vetítve. 20. Táblázat: A foglalkozás szerinti megoszlás Célcsoport
Teljes sokaság
9%
4%
12%
2%
12% 49% 43%
40%
29%
beosztott
középvezető
nem dolgozik
beosztott
tanuló
felsővezető
középvezető
nem dolgozik
tanuló
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
Érdekességként ki kell emelni, hogy a célcsoportba nem került bele felsővezető, akik száma egyébként is alacsony a teljes sokaságban (4 fő, 4,4%), ez vélhetően a célcsoport korával magyarázható (főként 17-35 év közöttiek), a felsővezetők ettől általában idősebbek, főként Magyarországon. A célcsoporton belül a beosztottak aránya hasonló a teljes mintában mérthez képest (40-42,9%), azonban a célcsoporton belül ők már csak a második legnépesebb alcsoport (18 fő), szemben a teljes mintában mért számosságukhoz képest (39 fő). Fordított a helyzet a tanulók kapcsán is, akik a célcsoport közel felét teszik ki (48,9%), míg a teljes sokaságban mért arányuk ettől kevesebb (28,6%), számosságukat tekintve azonban hasonlóságot mutatnak; a célcsoportban 22 fő tanuló, a teljes mintában 26 fő. Nagy eltérést a mintabeli összetételben a középvezetők terén állapítható meg, a teljes sokaságba arányuk 12%, számosságuk közel háromszorosa a felsővezetőknek (11fő), míg a célcsoportba csupán 1 fő középvezető van, aki nem rendelkezik autóval, de vásárolna alternatív hajtású személyautót. Azok, akik azt válaszolták, hogy jelenleg nem dolgoznak, számuk 11 fő a teljes mintában, míg a kiválasztott célsokaságban már csak 4-en kerültek, és így abból közel 9%-ot tesznek ki, ami jelentősnek mondható.
76
Összességében elmondható, hogy a célcsoportot 88,9%-ban a tanulók és beosztottak halmaza alkotja, a középvezetők és nem dolgozók aránya pedig alig több, mint 10%. Ebből arra lehet következtetni, hogy a további válaszok kiértékelésénél és a végső következtetés levonásánál is a tanulók-beosztottak hatása lesz a meghatározó.
11.2 Környezetvédelem, takarékosság, design Folytatva a leíró statisztikával történő elemzést a célcsoportra vonatkoztatva, az alábbiakban a kérdőív három fő kérdése kerül górcső alá, amelyek arra kérdeztek rá, hogy mennyire fontos a célcsoportnak a környezettudatosság és a környezetvédelem, mennyire tartják fontosnak a takarékos autózást, valamint mennyire befolyásolná őket a design autóvásárlás kapcsán. Az alábbi kimutatások elsőként leíró statisztika alapján, majd pedig kereszttáblák alapján mutatják, hogy a három kérdésre adott válasz, valamint a nem, a korcsoport és a foglalkozás tekintetében milyen a válaszok megoszlása és esetlegesen kapcsolat leírható-e közöttük. 21. Táblázat: A célcsoport és a környezettudatosság
13% 2%
16%
69%
2 - nem fontos
3 - közömbös
4 - fontos
5 - nagyon fontos
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
77
A
célcsoportban
egyik
válaszadó
sem
tekinti
egyáltalán
nem
fontosnak
a
környezettudatosságot és a környezetvédelmet, és csupán 1 válaszadó volt, aki „nem fontos” választ adott. A közömbösek száma is csupán 6 fő, a célcsoport jelentős részének fontos vagy nagyon fontos az élő környezet megóvása és védelme, ők a részsokaság 85%-át teszik ki.
A következő ábrán látható a 12. kérdésre adott válaszok megoszlása a célcsoporton belül, azaz mennyire fontos a takarékos autózás a válaszadók számára. 22. Táblázat: Mennyire fontos a célcsoportnak a takarékos autózás?
11%
38%
51%
közömbös
fontos
nagyon fontos
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
A célcsoport válaszadói közül 51% fontosnak tartja a takarékos autózást, ami nem csak a kedvező üzemanyag fogyasztásból eredhet, hanem az autó egyéb fenntartási költségeiből is, mint pl. a biztosítási és szerviz díjak, valamint az adók. 38% mondta azt, hogy nagyon fontos a takarékos autózás, ők vélhetően árérzékenyebbek, mint a többiek, csupán a válaszadók 11%ka nyilatkozta azt, hogy ez egy közömbös tényező lehet egy jövőbeli alternatív autó megvásárlása kapcsán. Viszont mindenképpen figyelemre méltó, hogy senki sem tekintette elhanyagolhatónak ezt a tényezőt (nem fontos, egyáltalán nem fontos). Összességében 89% számára ez egy meghatározó jövőbeli faktor lehet.
Következzék a harmadik fő kérdésre adott válaszok kiértékelése, azaz mennyire befolyásolja majd a jövőben a célcsoportot autóválasztásában a design szerepe, értve ez alatt az autók külső formatervét (exterior) és a belső kialakítást (interior).
78
23. Táblázat: Mennyire befolyásolja Önt a design egy autóvásárlás kapcsán?
22%
7% 55% 16%
mérsékelten
közepes mértékben
befolyásol
döntő szempont
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
A célcsoporton belül a válaszadók 55%-át befolyásolja az autó külső és belső formaterve, ill. műszaki színvonala. 16%-uk mondta azt, hogy ez egy döntő szempont a vásárlás kapcsán, jelentős azoknak a száma is, akik számára csak közepes mértékben befolyásoló szempont (22%), összesen pedig csak 3 válaszadó mondta azt, hogy mérsékelten hat rá a design. Fontos kiemelni itt, hogy a designt valamilyen mértékben meghatározó tényezőnek tekintik, tehát senki számára nem közömbös. Ez utalhat arra is, hogy az autó iránt a vásárló emocionálisan kapcsolódhat.
11.3 A célcsoport alternatív technológiai ismerete A kérdőív 14. kérdése: Mely technológiákat ismeri Ön az alábbiak közül? Ennél a kérdésnél arra voltam kíváncsi, hogy szakdolgozat korábbi fejezeteiből megismert autóipari fejlesztési irányvonalak közül a hazai jövőbeli autóvásárlók melyeket ismerik. Négy válaszlehetőség állt rendelkezésükre, több választ is megjelölhettek: hibrid hajtás, elektromos autó, etanol és hidrogénnel működő autó.
A választható négy technológia és a demográfiai jellemzők (korcsoport, nem, foglalkozás) között mindösszesen gyenge, vagy alig közepes értékű kapcsolatot lehetett felfedezni a kereszttáblák alapján, ráadásul a szignifikancia szint is sok esetben meghaladta a 0,05 értéket, így nem lehet kijelenteni azt, hogy a nem, az életkor vagy a foglalkozás befolyásolni tudná a
79
fentiek ismeretét. Azonban mindenképpen érdemes áttekinteni, hogy a válaszadók a négy technológia közül melyiket ismerik a leginkább. 24. Táblázat: Mely technológiákat ismeri az alábbiak közül? 50 45
42
40 35 30
39
25
25
etanol
hidrogén autó
25 20 15 10 5 0 hibrid hajtás
elektromos autó
Forrás: saját szerkesztés
A célcsoport válaszadói leginkább a hibrid és elektromos elven működő autókat ismerik leginkább, míg az etanolt és a hidrogén autót valamivel kevesebben jelölték meg, ez esetlegesen rámutat arra, hogy a jövőben az első autót vásárlók a hibrid és elektromos autókat preferálnák leginkább. Az ennél a kérdésnél adott válaszok összehasonlítása érdekes képet adhat egy későbbi kérdéselemzésnél, amikor a válaszadóknak meg kellett jelölni egy hajtásmódot a jövőben megvásárolandó autójukhoz.
11.4 Extrák – kényelem vagy biztonság? A 15. kérdés arra kérdezett rá, hogy a válaszadók 15 különféle, manapság, illetve a jövőben népszerű extra közül melyeket rendelnék meg egy környezetbarát autóba. Az extrák között egyaránt megtalálhatóak voltak kényelmi és biztonsági felszerelések is.
80
25. Táblázat: Melyek a legfontosabb extrák, amelyeket megrendelne?
29 25
24
21
19
17
16
16
15
15
12
11
9
8
ho l tt es ér őé fig ye rz ék lő el ős ab la kt ör lő LE D au fé to ny m sz at ik ór us ó an to la fe tó lk ap ka m cs er ol a ód ó pa fé ny rk ol sz ás ór ts ók éb e gí er tő sé re ge nd tf ig sz ye er gu lő m a ss in yo zi sz m ás te ad ns tf ap ig tív ye lő se re be nd ss sz ég er ta rtó au sá to ve m lh pa at ag ik no a yá r á sr m a a fi g üv ye eg lm te ku ez tő lc te s tő né l r kü en kö li ds zl in ek ze dí ed r tá s/ és ny it itá áb s/ lá zá tf el rá is s m er ő re nd sz er ha ng ve zé rl é s
2
G
PS
na vig ác ió
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
Egyértelműen nem lehet azt mondani, hogy a célcsoport válaszadói csak a kényelemre, vagy csak a biztonságra helyeznék a hangsúlyt, az első öt helyen vegyesen találhatóak meg biztonsági és kényelmi extrák. A legtöbben a GPS-t jelölték meg, ezt követi a holttérfigyelő, valamint az esőérzékelős ablaktörlő. Népszerű a LED fényszóró is, habár napjainkban ez az extra főleg csak a prémium autókban elérhető, azoknál is magas felár ellenében. Érdekes, hogy az olyan extrák, amelyek már több éve elérhetőek a piacon egyre több autókategóriában, mint pl. a kulcsnélküli indítás nem tűnik népszerűnek a célcsoportban, de az elmúlt 1-2 év olyan jellegű újítása sem, mint a közlekedési táblákat felismerő rendszer, vagy a hangvezérlés.
Érdekes megvizsgálni esetlegesen azt, hogy a célcsoportban a férfiak és a nők külön-külön vajon hasonló preferenciákat mutatnak-e, vagy ettől eltérő igényeik vannak. Ez fontos lehet a későbbi végleges termékpreferenciák megállapításánál, valamint a négy vizsgált márka termékmixéből történő kiválasztásnál, illetve a termékmixre adott javaslatok megalkotásánál is.
81
26. Táblázat: Az extrák fontossága nemek szerinti megoszlásban 20 18 16
14
15
14
14
14
12 11
12
10
10
9
12
8 7
8
7
11
10
9
8 7
7
7
7 6
6
6 4
5
2
2
5
7
5 2
2 0
lő gu LE m D in fé yo ny m sz ás ór tf ó ig éb ye er lő sé re ge nd tf sz ig ad y er ap el ő tív as se sz be is zt ss en ég s ta rtó au au to to m m at at ik ik us a an to la fe tó l k kö ka ap zl m cs ek er ol ed a ód és ó fé it ny áb sá sz lá ve tf ór lh el ók ag is m yá er sr ő a re fi g nd ye sz lm er ez te t ő pa r en rk ol ds ás ze ts r eg ítő re nd sz pa ku er no lc rá s m né a lk üv ül eg ii nd te tő ítá s/ ny itá s/ zá rá s ha ng ve zé rl é s
ab la kt ör
ér fig ye lő
zé ke lő s
ho l tt
es őé r
G
PS
na vig ác ió
0
férfi
nő
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
Az első helyen a férfiaknál és a nőknél is a GPS navigáció helyezkedik el, valamint az ezt követő három extra is ugyanazon a preferenciaskálán helyezkedik el, mint a teljes célcsoport esetében (holttérfigyelő, esőérzékelős ablaktörlő, LED fényszóró). Kiugróan eltérő értéket a tolatókamera kapcsán láthatunk, ezt az extrát a nők sokkal többen rendelnék meg, mint a férfiak, de ugyanez mondható el a parkolást segítő rendszerről is, valamint az automatikusan felkapcsolódó fényszórókról és a kulcsnélküli rendszerről is.
A célcsoport női tagjai számára a leginkább fontos extrák: a GPS, a holttérfigyelő, az esőérzékelős ablaktörlő, a LED fényszóró, a tolatókamera, az automatikus lámpakapcsolás, és a parkolást segítő rendszer. Ebből arra lehet következtetni, hogy a nők számára sokkal fontosabbak az autó mozgását felügyelő rendszerek, a navigáció és a láthatóság. Ebből az következik, hogy a nők a biztonságos közlekedést tartják fontosnak.
A férfiak számára szintén a GPS egy fontos extra, ezen kívül a holttérfigyelő, az esőérzékelős ablaktörlő, valamint a LED fényszóró. A férfiak úgy tűnik, hogy sokkal inkább racionálisabbak, kevesebb számukra az igazán fontos extra, fontos számukra a biztonság és a kényelem is.
82
Az elemzés hátralévő részében feltárul az, hogy ez a célcsoport a jövőben, ha alternatív meghajtású autót vásárolna, akkor az milyen márkájú lenne, milyen kialakítású lenne, milyen lenne a meghajtása, valamint a színe és mennyit lennének hajlandóak fizetni érte.
11.5 A magyar vásárló jövőbeli autója Elsőként vizsgáljuk meg azt, hogy a szóba jöhető 59 autómárka közül az autóval nem rendelkezők célcsoportja a jövőben milyen márka mellett is tenné le a voksát. Mivel számtalan lehetőség közül választhattak, ezért itt most csak azokat a márkákat vonjuk be egy grafikus kimutatásba, amelyeket a célcsoport 45 főjének legalább 15%-ka megjelölt, azaz legalább 7 válaszadó megjelölt. Így összesen 15 autómárkára szűkült a kör, amelyeket az alábbi grafikonon láthatunk népszerűségi sorrendben. 27. Táblázat: A legnépszerűbb 15 márka 30 25
22
20
17
17
17
15
15
12
10
10
10
10
9
8
8
8
7
7
5
Sk od a H yu nd A ai st on M M ar er tin ce de sB en A z lfa R om eo
SE A T
Vo lv o To yo ta M az da
O pe l
A ud i
Fo rd
H on da
B M Vo W lk sw ag en
0
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
A célcsoport válaszadói között a legnépszerűbb a BMW márka lett, nagyon fontos, hogy a szakdolgozatban szereplő négy autómárka mindegyike benne van a TOP 15-ben, ráadásul a Honda és a Ford nagyon a mezőny elején végzett egyforma népszerűségnek örvendenek. Az első 15 márka kapcsán érdemes kiemelni az Aston Martint, amelyet bár a kitöltők megvásárolnának alternatív változatban, mégis a gyártó semmiféle környezetbarát autót nem kínál és ilyen jellegű törekvései egyáltalán nincsenek is. Ez a márka ebben a kimutatásban leginkább egy vágyott termékként titulálható.
83
28. Táblázat: A karosszéria kialakítása 40 35
31
30 25 20 15
15 7
10
5
5
5
5
3
5
2
2
ro ad st er
eg yt er ű
ku pé
S U V
ó
ku pé -
ka br i
ka br ió
aj tó s 3
ko m bi
(s ze dá n)
4
aj tó s
5
aj tó s
0
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
A kérdőív 18. kérdése arra volt kíváncsi, hogy a célcsoport által választott jövőbeli autó milyen kialakítású karosszériával lenne számukra ideális, itt toronymagasan az 5 ajtós kialakítás vezet, ami egyértelműen a praktikumra és a dinamikus kialakításra utal, melyben nagyon fontos a design. Érdekes, hogy a SUV-t kevesen jelölték meg, pedig a korábbi fejezetek rámutattak arra, hogy ez egy népszerű kategória és a jövőben nagy növekedés előtt áll.
A következő kérdésnél (19.) a válaszadóknak meg ki kellett választani egy hajtási módot azon négy közül, amely már a 14. kérdésben is szerepelt, ebben az esetben csak egy választ adhattak. 29. Táblázat: A választott hajtáslánc 7% 18%
16% 59%
elektromos hibrid
etanol hidrogén
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
84
A hibrid technológia toronymagasan a válaszadók legkedveltebb hajtáslánca lenne egy jövőben megvásárolandó környezetbarát jármű esetén, a célcsoportban a válaszadók majd 60%-a vásárolna ilyen autót, a második legnépszerűbb megoldásnak az elektromos autót választották, a hidrogén ettől némileg elmarad, legkevésbé az etanol nyerte meg a válaszadók tetszését.
A választott színek kapcsán az alábbi sorrend alakult ki a célcsoport preferenciájában. Látható, hogy a fekete és az ezüst meghatározó szín lenne a választáskor, ugyanakkor a kék, a vörös/piros és a fehér is népszerű a válaszadók körében. 30. Táblázat: A színpreferencia 35 30 25 20
29 19
19 13
15
11 7
10
7
6
4
5
2
ba rn a
ar an y
zö sá ld rg a/ na ra nc s sz ür ke
fe hé r
s/ vö rö s
ké k
pi ro
ez üs t
fe ke te
0
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
Itt reflektálni szeretnék arra az általam a szakdolgozat elején feltett hipotézisre, mi szerint a fiatal célcsoport a vidám színeket fogja előtérbe helyezni (zöld, sárga, piros), e helyett sokkal inkább a teltebb, komorabb színek felé fordulnak. Ami a színpreferencia további elemzését illeti érdekességként meg kell említeni a DuPont által közölt 2010. évre vonatkozó legnépszerűbb autószíneket az európai piacokon. Abban a kimutatásban is a fekete szín van az első helyen, azt követi a szürke és az ezüst, valamint a fehér, míg a többi szín már 10% alatt van.
85
31. Táblázat: Mennyit fizetne Ön a jövő autójáért? 4% 7%
4%
2% 24%
11%
20% 28%
10 millió Ft fölött
2-2,99 millió Ft
3-3,99 millió Ft
4-4,99 millió Ft
5-5,99 millió Ft
6-6,99 millió Ft
8-8,99 millió Ft
9-9,99 millió Ft
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
A célcsoport válaszadói közül a legtöbben (28%) a jövőben egy alternatív autóért 3-3,99 millió Ft közötti összeget fizetnének, szintén sokan vannak azok (24%), akik az alsó ársávot lőtték be maguknak: 2-2,99 millió Ft-ot. A válaszadók egyötöde mondta azt, hogy hajlandó lenne akár 4-4,99 millió Ft-ot is fizetni egy környezetbarát automobilért. Csupán 11% lenne hajlandó ettől többet is fizetni: 5-5,99 millió Ft-ot, ettől is kevesebben (7%), aki még ettől akár egy millióval is többért vásárolna autót, illetve már csak 4-4%-ot tesz ki azok aránya, akik 8-9,99 millió Ft között vásárolnának autót, csupán 2% lenne hajlandó 10 milliónál többet áldozni környezetbarát autóra.
11.2 A célcsoport preferenciája A kérdések elemzését követően elérkeztünk a primer kutatás összegzéséhez, amely kapcsán megállapításra kerül azt, hogy a vizsgált négy autómárka jelenlegi vagy jövőbeli várható termékmixében található-e olyan típus, amely megfelel a célcsoportnak. Az alábbi táblázat összegzi a célcsoport demográfiai jellemzőit, valamint a termékkel kapcsolatos preferenciáit.
86
32. Táblázat: A célcsoport jellemzői Nem
férfiak és nők egyaránt főként 17-30 év közöttiek tanuló-beosztott
Korcsoport Foglalkozás
GPS navigáció holttérfigyelő esőérzékelős ablaktörlő LED fényszóró tolatókamera automatikusan felkapcsolódó fényszórók
Extrák
Karosszéria Meghajtás Szín Ár
parkolást segítő rendszer 5 ajtós hibrid vagy elektromos fekete, ezüst, kék
2-6 millió Ft között Forrás: saját szerkesztés
Jellemezve a célcsoportot elmondható újból az a korábbi megállapítás, amely szerint az Y generáció tagjai, vélhetően felsőfokú oktatásban részt vevők, legalább egy idegen nyelvet beszélnek, érdekli őket a mobilkommunikáció és napi szinten használják az internetet, nevezhetjük őket akár facebook generációnak is, hiszen a közösségi oldalak a napi szintű kapcsolattartási eszközzé léptek elő életükben. Feltehetően városokban élnek, ami a tanulmányaikból, illetve munkájukból adódik. A közlekedés fontos lehet számukra, így az autó életük szerves részévé fog válni, minden bizonnyal emocionálisan viseltetnek a választott gépjármű iránt, nyitottak az újdonságokra, világmárkákat használhatnak, a funkció és a design fontos szempont lehet vásárlási döntéseiknél, valamint a környezettudatosság és a takarékosság is.
A fejezet zárásaként tekintsük át, hogy a négy autómárka a fenti preferenciák alapján milyen termékeket kell, hogy kínáljon ennek a célcsoportnak, akik a jövőben fogják megvásárolni első autójukat, amely feltehetően környezetkímélő kell, hogy legyen. Mindenképpen csak 5 ajtós típus jöhet szóba, hibrid vagy elektromos hajtással, maximum 6 millió Ft értékben a fenti extrákkal ellátva.
87
Ford
Bár jelenleg az európai kínálatban nincs sem hibrid, sem pedig elektromos modell a Fordnak, mégis a jövőben a fentiek alapján szóba jöhető típus a következő lehet: az új Fiesta 5 ajtós változata. 33. Táblázat: Ford Fiesta konfiguráció GPS navigáció holttérfigyelő esőérzékelős ablaktörlő LED fényszóró tolatókamera automatikusan felkapcsolódó fényszórók parkolást segítő rendszer Alapár Összesen
nincs nincs 25000 nincs 215000 25000 130000 3794000 4189000 Forrás: saját szerkesztés a 2012. évi Ford Fiesta katalógus alapján
Egy Titanium felszereltségű Fiesta így valamivel több, mint 4 millió Ft a legkisebb motorral (1,2 literes), azonban nem érhető el hozzá sem holttérfigyelő, sem GPS, sem pedig LED fényszóró, valamint hibrid vagy elektromos hajtással sem választható. Célszerű lenne a Fordnak még ebben a generációban bemutatni egy hibrid Fiesta-t kiegészítve a fenti extrákkal, amely ára nem haladja meg a 6 millió Ft-ot. Honda A japán márka a fentieknek úgy tűnik, hogy két modelljével is meg tud felelni, az egyik a jövőre érkező Jazz hibrid változata, a másik pedig a már piacon lévő Insight. Tekintsük most át ezeket is. 34. Táblázat: Honda Jazz Hybrid konfiguráció GPS navigáció holttérfigyelő esőérzékelős ablaktörlő LED fényszóró tolatókamera automatikusan felkapcsolódó fényszórók parkolást segítő rendszer Alapár Összesen
nincs információ nincs nincs nincs nincs nincs nincs 4899000 4899000 Forrás: saját szerkesztés a Honda Jazz Hybrid 2012. évi katalógusa alapján
A Jazz Hybrid a jövő év folyamán fog érkezni ára 4899000 Ft lesz, amely a célcsoport árpreferenciájának megfelel, ugyanakkor az elvárt extrák közül semmi sem rendelhető hozzá, 88
ha a Honda esetlegesen változtatna az elérhető felszereltségek listáján, és az autó nem haladná meg így felextrázva sem a 6 millió Ft-ot, akkor esetlegesen jó választás lehet a célcsoportnak a jövőben. 35. Táblázat: Honda Insight konfiguráció GPS navigáció holttérfigyelő esőérzékelős ablaktörlő LED fényszóró tolatókamera automatikusan felkapcsolódó fényszórók parkolást segítő rendszer Alapár Összesen
nincs információ nincs nincs nincs nincs alapfelszereltség alapfelszereltség 5809000 5809000 Forrás: saját szerkesztés a Honda Insight 2012. évi katalógusa alapján
Az Insight kapcsán a legmagasabb felszereltségi fokozatot, azaz az Elegance II-t kell választani ahhoz, hogy elérhetőek legyen az automatikusan működő fényszórók és a parkolást segítő rendszer, így az autó közel 6 millió Ft-ba kerül, de számos elvárt extra nem elérhető hozzá. Célszerű lehet a jövőben a Honda importőrének átgondolnia a felszereltségi szinteket és egy logikusabb konfigurációt kialakítani.
Mercedes-Benz
A német márka kapcsán a jelenlegi kínálatból 1 típusváltozat felel meg, de csak részben a fenti elvárásoknak. Ez a változat az A-osztály 160 BlueEFFICIENCY modell, amelybe a legkisebb motor érhető el. 36. Táblázat: Mercedes-Benz A-osztály konfiguráció GPS navigáció holttérfigyelő esőérzékelős ablaktörlő LED fényszóró tolatókamera automatikusan felkapcsolódó fényszórók parkolást segítő rendszer Alapár Összesen
586250 nincs 100000 nincs nincs alapfelszereltség 253750 5154000 6094000 Forrás: saját szerkesztés a Mercedes-Benz A-osztály aktuális katalógusa és konfigurátora alapján (konfigurálás dátuma: 2011.11.20. 17:18)
Árban 94 ezer Ft-tal meghaladja a célcsoport rezervációs árát, ráadásul nem is hibrid változat, jelenleg a Mercedes-Benz ezen az árszínvonalon nem kínál alternatív meghajtású autót.
89
Javaslatom az lenne, hogy a céghez tartozó smart márka kapcsán kellene a jövőben újból bevonni a portfolióba egy 5 ajtós típust (mint anno a forfour volt), amelyet célszerű lenne hibrid vagy elektromos hajtáslánccal ellátni, a fentieknek megfelelő extrákkal kínálni és az árát 6 millió Ft alá pozícionálni.
Toyota
A Toyota kapcsán elmondható, hogy a modellkínálat több tagja is megfelelne az autó kialakításával kapcsolatos elvárásoknak, ugyanis az Aygo, a Yaris, az Auris és a Prius is 5 ajtós modellek. Az alternatív hajtás feltételének 3 modell felel meg ezek közül: a Yaris HSD, az Auris HSD és a Prius, azonban az Auris és a Prius magas árukkal esik ki a szóba jöhető változatok közül, a Yaris HSD pedig csak a jövő évben érkezik meg többek között a magyar piacra is. Nézzük meg azonban egy Yaris Active változat konfigurációját. 37. Táblázat: Toyota Yaris konfigurációja GPS navigáció holttérfigyelő esőérzékelős ablaktörlő LED fényszóró tolatókamera automatikusan felkapcsolódó fényszórók parkolást segítő rendszer Alapár Összesen
159000 nincs nincs nincs alapfelszereltség nincs nincs 3305000 3464000 Forrás: a 2011. évi Toyota Yaris katalógus és árlista alapján
Alapfelszereltség a tolatókamera, valamint alig 160 ezer Ft-ért GPS navigációval is bővíthető az autó, amely még így sem kerül 3,5 millió Ft-ba. A jövő érkező hibrid változat, amennyiben az alkalmazott technológia miatt nem kerül jelentősen többe, és esetlegesen a fenti preferencialistából a hiányzó opciók is bekerülnek, úgy az autó egy remek ajánlat lehet a Toyota részéről a célcsoport számára.
Javaslatom továbbá az, hogy a modellpalettán lévő városi kisautóból, az Aygo modellből a jövőben készítsenek el egy hibrid vagy elektromos hajtású változatot, a hibrid esetén akár a Yaris HSD hajtásláncát is átvehetnék, ezáltal költségeket takarítva meg a fejlesztésen. Az Aygo már jelenleg is egy kedvező árú modell, amely legolcsóbb változata jelenleg 2495000 Ft. Így a fenti konfigurációnak megfelelően bőven a 6 milliós árszínt alatt maradna a típus ára és a Toyota már két termékével is a célcsoport kedvében járhatna.
90
11.3 A megfelelő ajánlat Összességében elmondható, hogy a négy vizsgált autómárka közül, a primer kutatásból kinyert vásárlói preferenciákra legjobban a Toyota adja meg a választ, igaz nem teljes körűen, hiszen több opciót nem kínálnak autóikhoz, azonban a cég nagyon jól reagál a piaci igényekre. A megfelelő ajánlat kapcsán a Honda is kiemelkedő helyen van, bár több opció itt is hiányzik. A japánok mindenképpen élen járnak a hibrid változatok terén, egyre több ilyen modelljük lesz a kínálatban. A Fordnak mindenképpen szükséges lesz egy hibrid változatot készítenie a jövőben a Fiesta-ból, ugyanakkor a Mercedes-Benz kapcsán lényeges lenne a smart márkán keresztül értékajánlatot tenni a vevők felé, azaz jelen esetben az üzleti modell output oldalán egy új smart-tal kell jelentkezniük.
A primer kutatás rámutatott arra is, hogy a célcsoport elvárásai földhöz ragadtak, reálisnak mondhatóak. A kutatásból kiderült, hogy 2 és 6 millió Ft között keresnek majd a jövőben alternatív hajtású járművet ezek a válaszadók, akik számára a funkció és a praktikum fontos tényező lesz, mint ahogyan a design szerepe is, így a választásuk egy ötajtós autóra fog esni. Ez egyébként egybecseng azzal, amit Varga Zsombor mondott el az interjú során: „a magyar vásárlók racionálisak, adott pénzért a lehető legnagyobb autót keresik.” Ugyanakkor ki kell emelnem Juhász Péter szavait is, mely szerint „a vásárlókat meg kell győzni az alternatív technológiák előnyeiről úgy azáltal, hogy milyen költségeket takaríthat meg általuk a vevő”. Hiszen ekkora értékintervallumon csak és kizárólag B szegmenshez tartozó személyautót lehet majd vásárolni, azaz egy kisautót, tehát csak úgy lehet feloldani a magyar vásárlók autóvásárlási szokásait (adott pénzért a legnagyobb autót), ha ezeket az innovációkat a megfelelő módon kommunikálják számukra. Azaz a jövőben a 4P-ből nem csak a termék (product) fog alapvetően megváltozni, hanem a promóció is (promotion), amelyen belül a kommunikáció kap majd fontos szerepet. A kommunikáció (communication) pedig a 4C marketingszemlélet egyik fő pillére. Illetve a 4E kapcsán előtérbe kerül a környezet és a környezettudatosság (environment), ez pedig abból következik, hogy a gyártók számára különféle külső erők (iparági driverek) hatására egyre inkább a fenntartható automobilizációra kell, hogy törekedjenek (sustainability).
91
12 Összegzés A szakdolgozat záró fejezetében következzék az összegzés, valamint a konzekvenciák levonása az elemzés kapcsán. Az előző fejezetekben négy ismert autómárka, a Ford, a Honda, a Mercedes-Benz, valamint a Toyota példáján keresztül lett bemutatva az autóipar elmúlt 125 éve, elsősorban a termék, - mint a marketingmix fontos eleme -, változásán keresztül, valamint egy olyan termékvonal megközelítésben, amely bemutatta, hogy a cégek hogyan is alakították ki termékvonalukat.
Az évtizedek folyamán látható volt, hogy a technikai fejlődés során egyre modernebbé, biztonságosabbá és kényelmesebbé váltak az autók. A kezdeti egy tagú modellportfolió az aranykor idején kezdett többtagúvá válni, elkezdődött a különféle autókategóriák (szegmensek) kialakulása, amelyet a fogyasztói igények változása és egyre jobb elkülönülése indukált. Megfigyelhető volt a különféle korszakok kapcsán, főleg a válságos időszakokban, hogy amely gyártó a megfelelő időben a megfelelő választ tudja adni a piaci igényekre, az jelentős versenyelőnyhöz juthat (lásd Honda Civic az olajválság idején).
A 80-as évekre kialakult a ma is ismert modern autóipar értéklánca és általános üzleti modellje, amely összetettnek és hosszúnak mondható, amely sok üzleti szereplő együttműködésének gyümölcse. Az autóipar beszerzési, tervezési és termelési folyamataiban egyre
inkább
megjelent
a
racionalizáció
és
az
outsourcing,
ami
a
vállalatok
specializálódásához vezetett. Mindeközben a gyártók, elsőként főleg a Honda és a Toyota ismerte fel az egységes platformokban rejlő előnyöket, mint pl. a költségtényezők csökkentése, a globális termékpaletta fejlesztése és gyártása. A Mercedes-Benz kapcsán megfigyelhető volt, hogy folyamatosan egy megkülönböztető stratégiára épít, termékei a prémium szegmens csúcsát jelentik, és itt is megfigyelhető egyfajta globális termékportfolió, hiszen a kezdetektől fogva a világ minden pontján ugyanazt a terméket sikerre tudják vinni, ebben nyilvánvalóan nagy szerepe van az erős és egységes márkaarculatnak. A Ford esetében furcsa kettőségeket lehetett felfedezni, nagy hatással volt a cég az iparágra a szabványosítás és a futószalag alkalmazása kapcsán, ugyanakkor a cég termékportfoliójának időbeli elemzésénél megfigyelhető volt a termékkannibalizmus, nagy melléfogások (pl. az Edsel márka, a Pinto modell), de ugyanakkor világraszóló sikerek is (Fiesta, Mustang).
92
A gazdasági válság rámutatott arra, hogy az iparág méreteiből adódóan könnyen tehetetlenné válhat, nehezen tud alkalmazkodni a gyorsan jött változásokhoz. Ugyanakkor a legutóbbi gazdasági krízis kijelölt egy új utat is az autógyártásban, amely nem más, mint a környezetbarát, alternatív autók. Véleményem szerint most egy olyan folyamatnak vagyunk tanúi, amelyek alapjaiban változtatják meg az autóról kialakult képet és az iparágat. A jövőben a hibrid, az elektromos és a hidrogén üzemű autók nagy teret nyerhetnek maguknak, amely elősegítheti a szén-dioxid kibocsátás csökkentését és a közlekedés fenntarthatóságát.
A primer kutatás rámutatott arra a tényezőre, hogy a jövőben, az első autót vásárlók igenis érdekeltek a környezetvédelemben, és az autóválasztásnál náluk nyerő lehet egy alternatív meghajtású autó is, abban az esetben, ha az elérhető árú és az igényeiknek megfelelően konfigurálható. Ebben fontos szerep jut a gyártóknak és a marketingnek, hogy pontosan térképezzék fel a jövő vásárlóinak igényeit és preferenciáit, valamint a különféle márkáknál elindul különféle fejlesztéseket valamiféle szabványok közé kell terelniük. Továbbá a termelés során az új technológiák magas árát minél előbb lejjebb kell szorítaniuk egy elfogadható szintre, amely kapcsán előtérbe kerül a méretgazdaságosság kérdésköre is. Valamint nagyon fontos tényező lesz a jövő autóinak elterjedésében az is, hogy az értékteremtést kiegészítő, elsősorban infrastrukturális hálózatok (hidrogén kutak, akkumulátor csereállomások, elektromos töltőoszlopok) minél gyorsabb módon épüljenek ki világszerte.
A primer kutatás kapcsán megemlíteném azt is, hogy az így feltárt célcsoport preferenciák és a kinyert egyéb információk alapján az elemzés akár továbbfejleszthető lenne egy conjoint (termékstimulus-elemzés) analízisként is. Amelyből megismerhetővé válna, hogy a célcsoport számára mely termékváltozatok lehetnek érdekesek.
Visszatérve az elemzés fő mondanivalójához megállapítható, hogy a változatos elemzési eszköztár használatával (Ansoff-mátrix, üzleti modell, kvantitatív és kvalitatív technikák) használatával remekül analizálhatóak az olyan műszaki márkák, mint a szakdolgozatban szereplő négy autómárka, segítik az árnyalt összefüggések, hasonlóságok és különbségek feltárását.
Megállapítható, hogy valóban beszélhetünk autóipari konvergenciáról, amelyet több oldalról is alá lehet támasztani. Egyrészt a termékportfoliók elemzése által, és a termékmix változását megfigyelve elmondható, hogy az iparág a méretgazdaságosságról kezd átváltani egy 93
skálagazdaságosságra, ami abból fakad, hogy egyre több szegmensbe kell típusokat gyártani, amelyeket globális platformstratégiára kívánnak helyezni, méghozzá úgy, hogy az egyes termelőegységek képesek legyenek azonos platformra több különféle terméktípust is építeni, erre jó példa a Toyota Production System, vagy a Ford legújabb One Ford stratégiája. Más oldalról vizsgálva azért is beszélhetünk iparági konvergenciáról, mert a vizsgált négy autómárka jövőbeli fejlesztései között egyaránt megtalálhatóak egyforma, vagy hasonló technológiai irányvonalak, mint a hibridhajtás, az elektromos autó, vagy éppen hidrogén alkalmazása.
A marketing kapcsán a jövőben két további fontos elem fogja erősíteni az iparágat és az autók világát, egyrészt a márkák egyre inkább felismerik a közösségi médiákban (social media) rejlő kommunikációs lehetőségeket és globális közösségeket tudnak kialakítani, amelyek véleményvezetővé válhatnak az adott termék vagy brand kapcsán. Másrészt fontos szerephez fognak jutni az okostelefonok is a jövő autói kapcsán, hiszen egyfajta kommunikációs szerepet kívánnak neki biztosítani a járműipari fejlesztők. Például egy ilyen telefonnal képes lesz az autó kommunikálni, és a tulajdonos a telefonon keresztül alapvető információkhoz juthat autója állapotáról (pl. mennyi az akkumulátorok töltöttsége, hány km-re elegendő hidrogén van még a tartályban, mikor kell szervizbe vinni az autót stb.). Továbbá véleményem szerint erősödni fog a személyes eladás fontossága, hiszen a kereskedőknek kell majd meggyőzni a vásárlás folyamatában a vásárlót a jövő autóinak előnyeiről, illetve a legátfogóbb tájékoztatást nyújtani magáról a műszaki fejlesztésekről és a különféle after sales szolgáltatásokról is.
Az autóipar tehát az elmúlt 125 éve alatt folyamatosan változott, fejlődött, most pedig óriási változásokon megy keresztül, evolúciós folyamatról van szó, amely 125 év távlatából meghatározta az iparágat, másrészt minden egyes új szereplő bejárja a saját evolúcióját is az ágazaton belül, amely gyakorlatilag az iparág időbeli fejlődéséhez hasonlítható.
„Nem építheted a hírnevedet arra, amit csak a jövőben fogsz létrehozni.” Henry Ford
94
Irodalomjegyzék Bancsi Péter – Ford. 2011, Nagykönyv Kiadó, Nyíregyháza.
Barna Ildikó, Székely Mária – Túlélőkészlet SPSS-hez. 2002, Typotex, Budapest.
Benedek Attila – Japán Autók. 2008, Nagykönyv Kiadó, Nyíregyháza.
Gáti József, Horváth Sándor, Legeza László – A XX. Század autója, 100 éves a Ford Tmodell. 2008, Budapesti Műszaki Főiskola, Budapest.
Henry Chesbrough – Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. 2006, Harvard Business Scholl Press, Boston.
Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán – Piackutatás. 2. kiadás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, p.43-195.
Marosán György – A siker receptje. 2003, Kossuth Kiadó, Budapest.
Mike Covello – Standard Catalog of Imported Cars 1946-2002. 2002, Krause Publication, Iola, p.528-529.
Michael E. Porter – Versenystratégia. 2006, Akadémia Kiadó, Budapest.
Négyesi Pál – Autó Enciklopédia. 2006, Nagykönyv Kiadó, Nyíregyháza.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Marketingmenedzsment. 2006, Akadémiai Kiadó, Budapest, p.486-519.
Richard A. Johnson – Hat férfi, aki megteremtette a modern autóipart. 2007, Novella Könyvkiadó, Budapest.
95
Iparági és céges háttéranyagok:
Daimler Annual Report 2010. http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/1985489_Daimler_Annual_Report_ 2010.pdf (letöltés: 2011.09.12. 18:32)
Daimler Annual Report 2009. http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/1813321_DAI_2009_Annual_Repo rt.pdf (letöltés: 2011.09.13. 12:45)
Daimler Annual Report 2008. http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/1677323_DAI_2008_Annual_Repo rt.pdf (letöltés: 2011.09.13. 14:22)
Daimler Annual Report 2007. http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/1488194_DAI_2007_Annual_Repo rt.pdf (letöltés: 2011.09.14 18:52)
Daimler Sustainability Report 2011. http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/2003966_Daimler_Sustainability_R eport_2011.pdf (letöltés: 2011.08.15. 20:22)
Honda Annual Report 2011. http://world.honda.com/investors/library/annual_report/2011/honda2011ar-all-e.pdf (letöltés: 2011.11.15. 22:02)
Honda Annual Report 2010. http://world.honda.com/investors/library/annual_report/2010/honda2010ar-all-e.pdf (letöltés: 2011.10.12. 19:55)
Honda Annual Report 2009. http://world.honda.com/investors/library/annual_report/2009/honda09ar-all-e.pdf (letöltés: 2011.10.11. 09:22)
96
Honda Annual Report 2008. http://world.honda.com/investors/library/annual_report/2008/ar2008.pdf (letöltés: 2011.10.11. 15:16)
Honda Annual Report 2007. http://world.honda.com/investors/library/annual_report/2007/ar2007.pdf (letöltés: 2011.10.18 22:18)
Ford Annual Report 2010. http://www.editiondigital.net/publication/?i=64484 (letöltés: 2011.10.19. 15:46)
Ford Annual Report 2009. http://www.virtualonlinepubs.com/publication/?i=34121 (letöltés: 2011.10.22. 18:08)
Ford Annual Report 2008. http://corporate.ford.com/doc/2008_annual_report.pdf (letöltés: 2011.10.20. 19:56)
Ford Annual Report 2007. http://corporate.ford.com/doc/2007_ar.pdf (letöltés: 2011.10.21. 18:43)
Ford Sustainability Report 2010-2011. http://corporate.ford.com/microsites/sustainability-report-2010-11/default (letöltés: 2011.09.15. 20:34)
Toyota Annual Report 2010. http://www.toyota-global.com/investors/ir_library/annual/pdf/2010/ (letöltés: 2011.08.22. 18:33)
Toyota Annual Report 2009. http://www.toyota-global.com/investors/ir_library/annual/pdf/2009/ (letöltés: 2011.08.25. 10:15)
97
Toyota Annual Report 2008. http://www.toyota-global.com/investors/ir_library/annual/pdf/2008/ (letöltés: 2011.08.28. 19:22)
Toyota Annual Report 2007. http://www.toyota-global.com/investors/ir_library/annual/pdf/2007/ (letöltés: 2011.08.30. 11:08)
Toyota Environmental Report 2011. http://www.toyota-global.com/sustainability/report/er/ (letöltés: 2011.11.15. 18:49)
98
Ábra és táblázatjegyzék 1. Táblázat: Az autóipar értéklánca 1950-1960 között............................................................. 21 4. Táblázat: Az autógyártás értéklánca..................................................................................... 37 5. Táblázat: A négy márka összehasonlítása kategóriák szerint .............................................. 40 6. Táblázat: A Honda globális értékesítése (2007-2011) ......................................................... 43 7. Táblázat: A Honda jelenlegi termékmixe............................................................................. 45 8. Táblázat: A Ford jelenlegi kínálata ...................................................................................... 48 9. Táblázat: A Ford értékesítési számai (2007-2010)............................................................... 50 10. Táblázat: A Mercedes-Benz jelenlegi kínálata................................................................... 52 11. Táblázat: A Mercedes-Benz értékesítésének változása (2007-2010)................................. 54 12. Táblázat: A Toyota aktuális termékmixe ........................................................................... 55 13. Táblázat: A Toyota értékesítése (2007-2010) .................................................................... 58 14. Táblázat: A Toyota globális értékesítése (2007-2010) ...................................................... 59 15. Táblázat: A Honda lehetséges jövőbeli kínálata ................................................................ 63 16. Táblázat: A Ford jövőbeli portfoliója................................................................................. 65 17. Táblázat: A Mercedes-Benz lehetséges jövőbeli termékmixe ........................................... 69 18. Táblázat: A Rolls-Royce és a Maybach értékesítése (2006-2010)..................................... 71 19. Táblázat: A Toyota egy lehetséges jövőbeli termékmixe .................................................. 73 20. Táblázat: Az autóval nem rendelkezők korcsoportjai ........................................................ 75 21. Táblázat: A teljes és részsokaság összehasonlítása a nem alapján..................................... 75 22. Táblázat: A foglalkozás szerinti megoszlás ....................................................................... 76 23. Táblázat: A célcsoport és a környezettudatosság ............................................................... 77 24. Táblázat: Mennyire fontos a célcsoportnak a takarékos autózás?...................................... 78 25. Táblázat: Mennyire befolyásolja Önt a design egy autóvásárlás kapcsán?........................ 79 26. Táblázat: Mely technológiákat ismeri az alábbiak közül? ................................................. 80 27. Táblázat: Melyek a legfontosabb extrák, amelyeket megrendelne?................................... 81 28. Táblázat: Az extrák fontossága nemek szerinti megoszlásban .......................................... 82 29. Táblázat: A legnépszerűbb 15 márka ................................................................................. 83 30. Táblázat: A karosszéria kialakítása .................................................................................... 84 31. Táblázat: A választott hajtáslánc........................................................................................ 84 32. Táblázat: A színpreferencia................................................................................................ 85 33. Táblázat: Mennyit fizetne Ön a jövő autójáért? ................................................................. 86 34. Táblázat: A célcsoport jellemzői........................................................................................ 87 35. Táblázat: Ford Fiesta konfiguráció .................................................................................... 88 36. Táblázat: Honda Jazz Hybrid konfiguráció........................................................................ 88 37. Táblázat: Honda Insight konfiguráció................................................................................ 89 38. Táblázat: Mercedes-Benz A-osztály konfiguráció ............................................................. 89 39. Táblázat: Toyota Yaris konfigurációja............................................................................... 90
99
Mellékletek
1. A Ford termékportfoliója az aranykorban
Ford
Kategória Alsó középkategória (Compact)
Anglia ► Escort
USA
Termékfejlesztés
Falcon
Diverzifikáció
Termékfejlesztés
Fairlane
Diverzifikáció
Classic ► Corsair Felső középkategória (Mid-size)
Taunus Consul ► Cortina Taunus P3 ► P5 ► P7
Nagyautó (Full-size) Zephyr
Diverzifikáció/ Termékfejlesztés
Deluxe ► 1949 ►Fairlane ► Custom
Consul Capri
Termékfejlesztés
LTD
Luxusautó (Luxury) Sport
Galaxie
Diverzifikáció
Thunderbird
Diverzifikáció
Thunderbird ►Mustang
Diverzifikáció/ Termékfejlesztés
Forrás: saját szerkesztés
2. A Mercedes-Benz termékportfoliója az aranykorban Kategória
Ponton ► W111
Termékfejlesztés
W108/109 ►W111/112 Luxusautó (Luxury)
Sport
Adenaurer ► W100 300SL ►190SL (Pagoda)
Forrás: saját szerkesztés
100
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés
A portfolió fejlesztése
Nagyautó (Full-size)
Mercedes-Benz
A termékportfolió kétirányú bővítése
Európa
3. A Toyota termékportfoliója az aranykorban
Toyota
Kategória Kisautó (Subcompact)
Publica A termékportfolió kétirányú bővítése
Diverzifikáció Alsó középkategória (Compact)
Corolla
Felső középkategória (Mid-size)
SA ► SD ►SF ► RH ► RR ► Corona
Termékfejlesztés
Nagyautó (Full-size)
AC ► Crown
Termékfejlesztés
S800/2000GT
Diverzifikáció
Luxusautó (Luxury) Sport
Forrás: saját szerkesztés
4. A Honda termékportfoliója a 70-es években
Honda
Kategória N360 ► Z360
Kisautó (Subcompact)
Civic
Termékfejlesztés
Diverzifikáció Alsó középkategória (Compact) Sport
Accord
S800►Prelude
Termékfejlesztés
Forrás: saját szerkesztés
101
A termékportfólió felfelé bővítése
Városi mini (Kei)
5. A Toyota termékportfoliója a 70-es években
Toyota
Kategória Corolla
Alsó középkategória (Compact)
Corona
Felső középkategória (Mid-size)
Corona Mark II
Termékfejlesztés
Nagyautó (Full-size)
Crown
Termékfejlesztés
Carina/Celica/Supra
Diverzifikáció
Diverzifikáció
Sport
A termékportfolió kétirányú bővítése
Kisautó (Subcompact)
Forrás: saját szerkesztés
6. A Ford termékportfoliója a 70-es években
Ford
Kategória Európa
USA
Fiesta
Diverzifikáció
Pinto ► Fiesta
Diverzifikáció
Alsó középkategória (Compact)
Anglia (Köln) ►Escort
Termékfejlesztés
Falcon ► Maverick ► Fairmont
Termékfejlesztés
Felső középkategória (Mid-size)
Cortina (Taunus)
Nagyautó (Fullsize)
Taunus P7 2 ► Consul (Granada)
Granada Termékfejlesztés
Granada ►LTD ►Taurus
Termékfejlesztés
Custom Termékfejlesztés
Galaxie
Termékfejlesztés
LTD Luxusautó (Luxury)
Sport
Capri
Termékfejlesztés
Thunderbird
Termékfejlesztés
Mustang
Termékfejlesztés
Forrás: saját szerkesztés
7. A Mercedes-Benz termékportfoliója a 70-es években
Mercedes-Benz
Kategória
W115 ► W123
Termékfejlesztés
SUV
G-osztály
Diverzifikáció
Luxusautó (Luxury)
W108 ► W116
Termékfejlesztés
W100 Sport
SL/SLC
Forrás: saját szerkesztés
102
Termékfejlesztés
A termékportfolió fejlesztése
Nagyautó (Full-size)
A termékportfolió lefelé bővítése
Kisautó (Subcompact)
8. A Honda termékportfoliója a 80-as és 90-es években
Honda
Kategória Városi mini (Kei)
Diverzifikáció
Civic Civic Alsó középkategória (Compact) Accord Felső középkategória (Mid-size)
Accord
Nagyautó (Full-size)
Legend
Diverzifikáció
SUV
CR-V
Diverzifikáció
Egyterű (MPV)
Odyssey
Diverzifikáció
Luxusautó (Luxury)
Acura márka
Diverzifikáció
A termékportfólió kétirányú bővítése
Jazz Insight
Felfelé pozícionálás és diverzifikáció
Kisautó (Subcompact)
Today
Forrás: saját szerkesztés
9. A Ford termékportfoliója a 80-as és 90-es években Ford
Kategória Európa
USA
Ka
Diverzifikáció
Kisautó (Subcompact)
Fiesta
Termékfejlesztés
Alsó középkategória (Compact)
Escort ►Focus
Termékfejlesztés
Felső középkategória (Mid-size)
Sierra ► Mondeo
Termékfejlesztés
Granada ►LTD ►Taurus
Termékfejlesztés
Nagyautó (Full-size)
Granada ► Scorpio
Termékfejlesztés
Crown Victoria
Termékfejlesztés
Egyterű (MPV)
Galaxy
Thunderbird
Termékfejlesztés
Mustang
Termékfejlesztés
Luxusautó (Luxury)
Fiesta ►Festiva ► Aspire Fairmont ► Tempo ► Contour Escort
Sport
Forrás: saját szerkesztés
103
Termékfejlesztés (adoptáció) Termékfejlesztés
A termékportfólió kétirányú bővítése
Városi mini (Kei)
10. A Toyota termékportfoliója a 80-as és 90-es években
Toyota
Kategória Európa
USA Corolla ► Tercel
Kisautó (Subcompact)
Starlet ► Yaris
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés Starlet
Corolla
Felső középkategória (Mid-size)
Carina ►Avensis
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés Camry
Nagyautó (Full-size)
SUV
Land Cruiser
Termékfejlesztés
Camry
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés
Cressida ► Avalon
Termékfejlesztés
Termékfejlesztés
Land Cruiser
Termékfejlesztés
Picnic ► Previa
Termékfejlesztés
Lexus márka bevezetése
Termékfejlesztés
Egyterű (MPV)
Luxusautó (Luxury)
Lexus márka bevezetése
Termékfejlesztés
Forrás: saját szerkesztés
11. A Mercedes-Benz termékportfoliója a 80-as és 90-es években Kategória
Mercedes-Benz smart márka bevezetése
Diverzifikáció
Alsó középkategória (Compact)
A-osztály
Diverzifikáció
Felső középkategória (Mid-size)
190 ► C-osztály
Diverzifikáció
Nagyautó (Full-size)
E-osztály
Termékfejlesztés
SUV
ML-osztály
Diverzifikáció
Luxusautó (Luxury)
S-osztály
Termékfejlesztés
Sport
SL-osztály
Termékfejlesztés
Forrás: saját szerkesztés
104
A termékportfólió lefelé bővítése
Városi mini (Kei)
A termékportfolió felfelé bővítése
Corolla
Alsó középkategória (Compact)
12. A primer kutatás kérdőíve
I. rész 1.1 Neme: férfi/nő 1.2 Életkora: 1.3 Az Ön foglalkozása: tanuló, alkalmazott, vezető, nem dolgozik
II. rész 2.1 Mennyi autó van az Ön tulajdonában? 2.2 Milyen márkájú autója van Önnek? 2.3 Milyen motorja van az autójának? (Benzin/dízel/hibrid/elektromos) 2.4 Mennyire fontos Önnek a környezettudatosság? (kérem értékelje 1-5-ig) 2.5 Mennyire fontos Önnek a takarékos autózás? (kérem értékelje 1-5-ig) 2.6 Fontos-e Önnek a design? (kérem értékelje 1-5-ig)
III. rész 3.1 Mely technológiákat ismeri az alábbiak közül? (hibrid hajtás, elektromos hajtás, etanol, hidrogén hajtás) 3.2 Az alábbi extrák közül melyek Önnek a legfontosabbak (kérem jelölje meg azokat, amelyeket Ön egy új autó megvételekor megrendelne): (ABS, ESP, légzsák, parkolást segítő rendszer, GPS navigáció, közlekedési táblát felismerő rendszer, guminyomást figyelő rendszer, sávelhagyásra figyelmeztető rendszer, éberség figyelő asszisztens, LED távolsági fényszóró, panoráma üvegtető) 3.3 A jövőben vásárolna-e Ön környezetbarát járművet? 3.4 Ha igen, akkor milyen márkájút? (kérem az alábbi listából válasszon, több márka is jelölhető) 3.5 Ha igen, milyen kialakításút? (4 ajtós, 5 ajtós, kombi, egyterű, kupé, kabrió, roadster, SUV) 3.6 Ha igen, milyen hajtáselvűt? (hibrid, hidrogén, elektromos) 3.7 Mennyit lenne Ön hajlandó fizetni a jövő autójáért? (2-2,99 millió Ft, 3-3,99 millió Ft, 4-4,99 millió Ft, 5-5,99 millió Ft, 6-6,99 millió Ft) 7-7,99 millió Ft, 8-8,99 millió Ft, 9-9,99 millió Ft, 10 millió Ft fölött)
105
13. Leíró statisztika a korcsoportra Korcsoport Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 5 11,1 11,1 11,1
Valid 17-20 éves 21-25 éves
26
57,8
57,8
68,9
26-30 éves
11
24,4
24,4
93,3
31-35 éves
2
4,4
4,4
97,8
36-40 éves
1
2,2
2,2
100,0
45
100,0
100,0
Total
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
14. Leíró statisztika az életkorra Nem - célcsoport Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 25 55,6 55,6 55,6
Valid nő férfi
20
44,4
44,4
Total
45
100,0
100,0
100,0
Nem - teljes sokaság Valid Cumulative Percent Frequency Percent Percent 41 45,1 45,1 45,1
Valid nő férfi
50
54,9
54,9
Total
91
100,0
100,0
100,0
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
15. Leíró statisztika a foglalkozásra Foglalkozás - célcsoport Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 18 40,0 40,0 40,0
Valid beosztott középvezető nem dolgozik
1
2,2
2,2
42,2
4
8,9
8,9
51,1
tanuló
22
48,9
48,9
100,0
Total
45
100,0
100,0
Foglalkozás - teljes sokaság
Valid beosztott felsővezető
Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 39 42,9 42,9 42,9 4
4,4
4,4
47,3
középvezető
11
12,1
12,1
59,3
nem dolgozik
11
12,1
12,1
71,4
tanuló
26
28,6
28,6
100,0
Total
91
100,0
100,0
106
16. A célcsoport és a környezettudatosság %-os megoszlása Mennyire fontos Önnek a környezettudatosság és a környezetvédelem?
Valid
2 - nem fontos 3 - közömbös 4 - fontos 5 - nagyon fontos Total
Valid Cumulative Percent Percent 2,2 2,2
Frequency 1
Percent 2,2
6
13,3
13,3
31
68,9
68,9
84,4
7
15,6
15,6
100,0
45
100,0
100,0
15,6
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
17. A célcsoport és a takarékos autózás %-os megoszlása Mennyire fontos a takarékos autózás?
Valid
Valid Cumulative Percent Percent 11,1 11,1
Frequency 5
Percent 11,1
fontos
23
51,1
51,1
62,2
nagyon fontos
17
37,8
37,8
100,0
Total
45
100,0
100,0
közömbös
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
18. A célcsoport és a design %-os megoszlása Mennyire befolyásolja a design?
Valid
Valid Cumulative Percent Percent 6,7 6,7
Frequency 3
Percent 6,7
közepes mértékben
10
22,2
22,2
28,9
befolyásol
25
55,6
55,6
84,4 100,0
mérsékelten
döntő szempont Total
7
15,6
15,6
45
100,0
100,0
Forrás: saját szerkesztés SPSS 19 által
107
19. Szakmai mélyinterjú átirat (Varga Zsombor, Ford)
1. A 2008. évi válság hogyan hatott a cégre az üzleti modellt és a modellportfoliót tekintve?
2006-ban rossz helyzetbe került a cég, magas volt az adósságállománya, amelynek fő oka a PAG sikertelenségéből fakadt, erre a divízióra a Ford sok pénzt költött, de nem volt megtérülése. Ekkor Alan Mulally-t nevezték ki CEO-nak. Ebben az időszakban három Ford létezett a világban, amelyeket a nagy kontinensek alapján lehetett tagolni; Amerika, Európa és Ázsia. Nem volt kooperáció a három nagy régió között, eltérő volt a modellpaletta, valamint a marketing és a vezetés is teljesen más és más volt. Az új CEO radikális intézkedéseket vezetett be; kimondta, hogy a Mercury márkára tovább nincs szükség, véglet megszűntették azt, ugyanis a Ford teljesen ki tudja tölteni a helyét.
A PAG-ban 4 vállalati kultúrát nem tudtak összehangolni, ebből adódott egy összetett, de teljesen eltérő portfólió (Land Rover, Jaguar, Aston Martin és a Volvo). A Fordnál nem tudtak mit kezdeni a több márkából adódó disszonanciával, valamint rövidtávon a Ford számára a PAG nem hozott plusz presztízst a konszern számára, holott ezt is elvárták volna tőle, nem volt mögötte egységes stratégia, pedig a cél egy Toyota vagy VW-szerű üzleti modell létrehozása lett volna, amely hosszútávon térül meg. Ebben az időszakban a Toyota és a VW, mint a Ford két legnagyobb konkurense, már előrébb jártak az imázs kiterjesztésében, valamint az egységes padlólemezek alkalmazásában, ami számukra bejött. Így apránként a PAG tagjaitól megszabadult a Ford, legutolsóként a Volvo-t értékesítette kínai vásárlóknak 2010-ben.
Itt meg kell jegyezni, hogy kb. 10-15 év az, amire egy komplett padlólemez-kínálatot kifejlesztenek a teljes portfólió számára.
A válság az autóiparban már a 2008. év előtt is éreztette előszelét, az amerikai piac elkezdett zsugorodni, ami a gazdaság lelassulásának volt köszönhető. Az amerikai piacon évente hozzávetőlegesen 16 millió autót értékesítettek, amely a 2008-as gazdasági válság idején 11 millióra esett vissza. A gazdaság lelassulása idézte elő a hitelválságot, amely átrendezte a vásárlók preferenciát, ebben az időszakban a legegyszerűbb volt a tartós fogyasztási cikkek vásárlását, így az új autók vételét is elhalasztani. Az emberek óriási bizonytalansági 108
tényezővel néztek szembe; lesz a jövőben munkájuk, kapnak-e fizetést, ebből fakadóan megtakarításaikat inkább betartották, nem vettek fel több hitelt. Fontos kiemelni, hogy az amerikai hitelpiaci válság első időszakában az európai piac még élénk volt!
Európában a 90-es évek elején volt zűrös helyzet a Ford kapcsán, ezt a problémát akkor viszonylag gyorsan megoldották. A cég európai központját Kölnbe helyezték, ekkor mondták azt ki a cég vezetői, hogy Európának európai modelleket készítünk, ugyanis számos Angliában tervezett modell sikertelen volt a kontinensen. Ebben az időszakban született meg a Ford európai sikermodellje a Focus, amely akkoriban az európai siker kulcsa volt. Merész lépés volt a tervezőktől, hiszen a Focus extravagáns formatervével a Ford elébe ment a trendeknek, az unalmas C kategóriát felrázta.
Visszatérve az amerikai piachoz; 2006-ban már érezni lehetett, hogy baj van, ekkor a CEO mindenét elzálogosította a Fordnak, sokan azt hitték, hogy ezzel vége lesz a cégnek! Ekkor 30 milliárd $ hitelhez tudtak jutni és Alan Mulally CEO elindított egy átszervezési programot, amely a One Ford nevet kapta. Ennek lényege abban rejlett, hogy létrehozzanak egy teljesen globális vállalatot. Ehhez stratégiai átrendeződésre és egy új globális modell megjelenésére volt szükség. Mulally azt mondta; az emberek a világban ugyanazokat a globális márkákat vásárolják. Ezért kellett egy globális egységes design, amelyet azelőtt a Toyota és a VW már alkalmazott.
2. Minek köszönheti a cég a válság után, hogy ma nyereséges?
Ki kellett fejleszteni egy globális platformot, egy B szegmensbeli autót. Ezt, ha a Ford régi üzleti modellje mellett valósítják meg, akkor minden régió kifejleszti a saját B padlólemezét, ami így hozzávetőlegesen 6 milliárd $-ba került volna, de a globális átszervezés hatására csupán egy ilyet készítettek, és máris spóroltak 4 milliárd $-t.
Ez az új B szegmenshez tartozó modell a legújabb Fiesta volt, amely a válság idején, - pont időben – 2008-ban jelent meg. Ezt az autót a már átszervezett három nagy régióban egymástól időben eltolva mutatták be, és minden piacon nagy sikert aratott. Ez a siker részben annak is volt köszönhető, hogy az új Fiesta a fő piacokon kb. 81%-ban megegyezik, 11%-a az autónak az eltérő régiókban egymással kompatibilis alkatrészekből épül fel, és a maradék hányad, ami régió specifikus alkatrészek halmaza. 109
A válság utáni nyereség elérésének másik kulcsfontosságú tényezője a regionális beszállítók alkalmazása, valamint a beszállítói kör radikális csökkentéséből adódik. A válság idején megmaradt fő beszállítók kiemelt státuszt kaptak, azaz egyre jobban bevonja őket a Ford a fejlesztési folyamatokba. Ez által egy stratégiai beszállítói listát hoztak létre, amely minden egyes fő régiónak megvan.
A siker harmadik tényezője, hogy a detroiti hármak közül a Fordnak nem kellett igénybe vennie állami támogatást. Ez sokat lendített az amerikai pozíciókon, egy ilyen stratégiai lépésnek nagyon a hangsúlya az USA-ban, mint Európában.
Ki kell emelni, hogy a Fordnak ebben az időszakban nem volt érdeke, hogy a két fő amerikai konkurense a GM és a Chrysler tönkre menjen, ugyanis vannak közös beszállítóik, amelyek a három nagy bármelyikének csődje esetén magával ránthatta volna a többieket is.
A stratégiai átszervezés hatására új tudásközpontok is létrejöttek, megszűnt a párhuzamos fejlesztés, ma a nagy autókat Észak-Amerikában, a C és B szegmenshez tartozó modelleket Európában, Ausztráliában pedig egyes pick-up modellek fejlesztését végzik.
A válság idején a Ford egy nagy sikert vitt véghez az USA piacán, azon a piacon, ahol a B és C szegmensbe sorolt autók nem igazán elismertek (kisautók és az alsóközép kategóriás autók), Mullaly tudta, hogy ennek a válság hatására sikere lehet ott. Alig 2 év alatt érték el az amerikai sikereket az új Fiestával, amely kapcsán a Ford volt az első vállalat, amely elfogadtatta az észak-amerikai vásárlókkal a kis és közepes autót.
3. A Ford legfőképp mely marketingeszközökre épít?
A legfontosabb eszköz napjainkban a social media, ennek az alkalmazása is a Ford életében az új Fiesta-hoz kapcsolódik. Amerikában meghirdették a Fiesta Movement projektet, amely által bizonyos fókuszcsoportok számára rendelkezésre bocsátottak több Fiesta modellt, amelyet a mindennapi életben kellett használniuk, majd az autóról nyert személyes tapasztalataikat rendszeresen meg kellett osztaniuk a közösségi portálokon (főként a Facebook-on), így az észak-amerikai emberek körében gyorsan ismertté vált az új modell. Számtalan pozitív benyomást olvastak róla, sokan egy cool autónak írták le. Ez a fajta online 110
siker a Fiesta piacra dobásakor üzleti sikerré konvertálódott; több mint 6000 db rendelés érkezett az autóra, valamint több mint 100 ezren kértek árajánlatot az új kisautóra, mindezt Észak-Amerikában, ahol a pick-up és a V8 az úr. Európában pedig szintén óriási siker lett az új Fiesta, több hónapon keresztül vezette a különféle európai eladási listákat, globálisan elmondható, hogy főként a fiatalok csaptak le az újdonságra.
4. Hogyan lehet jellemezni a Ford vásárlóit?
Alapvetően két kategóriára lehet őket bontani; nyugati és keleti vásárlók. Egy nyugati (európai vagy amerikai) vásárló sokkal több extrát rendel meg az autóhoz, nálunk a cél az, hogy adott költségkeretből a lehető legjobban felszerelt autót vásárolják meg. Ezzel szemben a keleti vásárlók (elsősorban a kelet-európaiak) sokkal inkább az adott pénzért kapható legnagyobb autót keresik, és kevés extrát rendelnek meg. Jó példa erre a Ford Ka és a Ford Fiesta esete, a magyar vásárló biztosan a Fiestat fogja választani, mivel csupán 300 ezer Ft-tal kerül többi, mint a Ka és egy nagyobb autóról van szó. A magyar piac pedig valamelyest még ebből a szempontból is speciális, korábban a Fiesta sokkal inkább családi autónak számított, ma már ez a trend próbál megfordulni.
5. Milyen a magyar autópiac helyzete, milyen volt az elmúlt bő 20 év?
A magyar piacon az évek során kialakult egy teljesen rossz piaci modell. Sok éven keresztül a kereskedők nem az autó eladásából és szervízeléséből jutottak haszonhoz, hanem a hitelközvetítésekből származó jutalékokból éltek meg. Nagyon rossz hitelkonstrukciók jelentek meg a hazai piacon, sok esetben a vásárlók 0 Ft befizetésével elvihették a szalonból az új autót és akár 10 évig is fizethették a törlesztőt. Ebben a folyamatban egyébként az élenjáró főként a Suzuki volt, amely sok esetben a 0 forintos kezdőrészlet mellé még valamiféle ajándékkal is behálózta a vásárlót (pl. ingyen tv vagy robogó), aki beleugrott az akcióba, ha volt pénze, ha nem. A 2008-as gazdasági válság megtépázta a magyar piacot, sok autóhitel bedőlt, a vásárlói kedv folyamatosan csökkenő tendenciát mutatott, már a válság előtti években is. Fontos megemlíteni, hogy nem volt a magyar autópiacon egy folyamatosan telítődő növekedés, hanem a 90-es évek végére a 2000-es évek elejére tehető egy hirtelen megugrás, ekkor valamivel több, mint 200-240 ezer új autót sikerült évente értékesíteni, majd a válság beköszöntével hirtelen nagy esés következett be. Az értékesítési hálózat drasztikusan 111
összezsugorodott, több tucat autószalon bezárt. Egyes márkák kapcsán a több mint 120 tagot számláló kereskedői hálózat ma már csupán alig 50 tagú. A Ford a válságos időszakot Magyarországon is sikerrel át tudta vészelni, a márkakereskedések közül csupán alig 1-2 zárt be. Fontos kiemelni azt, hogy a Ford értékesítési hálózata kb. 55 márkakereskedőből áll, ez a szám véleményem szerint elegendő egy ekkora piac lefedéséhez egy ilyen széles modellportfólióval rendelkező márka esetén, mint a Ford.
6. Miben kereshető a Ford magyarországi sikere?
A Ford viszonylag gyorsan át tudta vészelni a válságos időszakot, a kereskedők kibővítették szolgáltatásaikat, többek között elkezdtek autógumikat értékesíteni, valamint a minőségi szolgáltatások irányába tolódott el a hangsúly. Megszerezte a cég az első helyet a magyar eladási listán, ez az új modelleknek, valamint a flottaértékesítésnek köszönhető. El kell mondani, hogy a mai, alig 70 ezer autót értékesítői magyar piac jelentős részben a flottaértékesítésből él, korábban ez a szám csupán 50-55% volt, ma akár 90% is lehet, csak nem mindegy az, hogy ezek az arányok 70 ezer eladott autó, vagy épp 150 ezer eladott autó esetén mutatkoznak.
Várhatóan sikerül megtartani az első helyet a Suzuki és az Opel előtt, úgy tűnik, hogy a magyar piac egy lassú növekedési pályára ért. Az eladások a 2008. évet megelőző szintet számítások szerint 2015-re érheti el újból.
7. Mit gondolsz a nemzetközi autópiac és autóipar jövőjéről?
Vélhetően 2015-re az USA és Európa egésze is eléri eladások tekintetében a válság előtti szintet, fontos megemlíteni, hogy vélhetően ekkorra Kína autópiaca a jelenlegi 16 milliósról, amelyet a válság alatt ért el, már 25 milliósra fog bővülni. A Ford az európai piacon belül nagy fejlődést vár az orosz piactól, valamint a dél-amerikai és indiai piacokon is jelentős növekedésre számítanak. Kína kapcsán kiemelendő, hogy itt a Ford a nagy gyártók közül szinte utolsóként jelent meg, ez azonban nem jelentett hátrányt, hiszen egy kész piacra érkezett meg a márka, az itteni vásárlók nagy többsége első vásárló, azaz életében most, illetve a jövőben fog autót először vásárolni. Nagyon fontos a cég számára, hogy az első vevők elégedettek legyenek a Ford termékeivel, azaz márkahűség alakuljon ki. A válság után a cég nyereségessé vált, a 30 milliárdos hitelállományát alig 3 év alatt sikerült megfeleznie, 112
alapvetően erőteljes növekedést várunk a jövőben. E mellett nagyon fontos a költségek csökkentése és a zöld lábnyom minimalizálása is, azaz pl. a szén-dioxid kibocsátás.
8. A Ford hogyan képzeli el a jövő automobilját?
Fontos kiemelni, amit sokan nem tudnak, hogy a Ford a világon a második legnagyobb hibridgyártó. Ezen kívül számtalan párhuzamos fejlesztés folyik cégen belül az alternatív technológiák kapcsán, mint pl. az Ecoboost motorok, a Flexifuel technológia, a modern dízel motorok, valamint az egyes modelljeinkhez kínált Econetic Technologies csomagok, melyekbe olyan megoldások tartoznak, mint pl. az alacsony gördülési ellenállású gumiabroncsok, a csökkentett légellenállású karosszériaelemek, a kis fogyasztású motorok.. Egy biztos, a megfelelő választ kell adni a megfelelő időben, a zöld technológiák kapcsán sem szabad elhamarkodottan dönteni, nem szabad a vásárlóra erőltetni semmit sem. Vélhetően a jövőben a hibrid hajtásláncok egy hosszú átmeneti időszakot fognak jelenteni a tiszta autók irányába, mint pl. a teljesen elektromos autó.
Az Ecoboost motorok kapcsán ki kell emelni, hogy ezek az új fejlesztésű motorok a korábbi társaikhoz képest 20%-kal kevesebbet fogyasztanak és ugyanakkor közel 20%-kal nagyobb teljesítményre is képesek.
A jövőre vonatkozóan a Ford nem csak az autók fejlesztésében vesz részt, hanem pl. London, amely Európa elektromos fővárosa kíván lenni, valamint Köln kapcsán a cég a helyi városfejlesztéssel és egyetemekkel is együttműködik olyan programokban, amelyek a jövő közlekedési rendszereinek kialakítását és működését kutatja. Londonban például egy elektromos autókból álló Ford tesztflotta is üzembe van állítva, amely a hétköznapi élet különféle területein van jelen. Mindemellett olyan kutatások is futnak, amelyek az autók közötti kommunikációt fogják a jövőben elősegíteni, ennek főként biztonsági okai vannak, a baleseteket kívánják így csökkenteni.
2020-ra éves szinten a Ford kb. 1 millió alternatív hajtású autó értékesítését tervezi, ez az összes forgalom egyötöde lehet. Mindeközben fontos szerepet kell, hogy kapjon a jövőben a szabványosítás, hiszen manapság sokféle gyártó sokféle új megoldást fejleszt.
9. A jövőben mely marketingeszközökre fog fókuszálni a Ford? 113
Mindenképpen a közösségi médiák előtérbe helyezése, valamint a digitális média erősítése, amely fontossá fog válni, mint pl. a facebook adta lehetőségek. A klasszikus ATL és BTL eszközök ugyanakkor megmaradnak, viszont a nyílt napok teljesen háttérbe fognak szorulni, mivel nem működőképesek. Fontos kiemelni az okostelefonok jövőbeli szerepét, a Ford már most olyan új megoldásokon dolgozik, amelyek az autó tulajdonosának telefonjával képes lesz kommunikálni. A Frankfurti Autószalonon bemutatott új Evos koncepcióautó olyan képességekkel rendelkezik, mint pl. ha az autó tulajának elektronikus naptárjában valamit átszerveznek, akkor arról az autó tájékoztatja a vezetőjét, ha pl. valamit törölnek a naptárából, akkor oda alternatív útvonalat, programot képes ajánlani. Az Evos kapcsán érdemes megemlíteni a designt is, mint marketingeszköz, ez egy új, Postkinetic Design irányvonalnak is nevezhető, amely a jövő Ford autóit vetíti előre.
20. Szakmai mélyinterjú átirat (Juhász Péter, Mercedes-Benz)
1. Mely tényezőknek köszönheti a Mercedes-Benz, hogy a világháborús időszakot követően gyorsan talpra tudott állni?
A világháború idején, Daimler és Benz is átállt a repülőgépmotorok gyártására, a két cég víziójában nem csak a szárazföldi közlekedés volt szem előtt, hanem a légi közlekedés is. A világháború idején a repülőgépmotoroknak nagy piaca volt, a hadsereg igényelte. Ezek fejlesztéséből később számtalan műszaki tapasztalatot szereztek. 1921-ben megjelentek a kínálatban az első kompresszoros motorok, így az iparágban bevezették a teljesítménynövelés új eszközét, amely főként luxus és sportautókba került. Innentől kezdve mindig megtalálható volt kompresszoros motor a kínálatban, amely meghatározta a motorfejlesztés egyik irányát.
Az első világháborút követő talpra állásban nagy szerepe volt Ferdinand Porschenak is, aki főkonstruktőrként került a céghez. Érdemes még egy nevet megemlíteni ennek kapcsán, Horch például anno Benznél dolgozott, és később ő is megalapította a nevét viselő céget, melyből később az Audi lett.
Az 1929-1933 közötti gazdasági válság idején Daimler cége bővítette az üzletágainak a számát, megjelent a DMG Büromaschinen GmbH, azaz az irodagépek gyártását is elindították
114
(főként írógépeket készítettek). 1926. körül pedig felvették a tevékenységek közé a kerékpárgyártást is, köztudott, hogy Benz is nagy kerékpárkedvelő volt.
A világháborút követően mutatta be a cég a 170-es típust, amely egy 6 hengeres kisautó volt, egyszerű felépítésű és olcsó volt, hiszen a ’31-es válság idején erre volt leginkább kereslet és nem a nagy luxusautókra. Ebben az időszakban még hengerszám alapján nem lehetett besorolni egy autót prémium vagy nem prémium kategóriába, sokkal inkább a méret volt a meghatározó.
Fontos megjegyezni, hogy ebben az időben még sok esetben külső cégek készítették a karosszériát az autóhoz, számtalan karosszériaépítő cég specializálódott Daimler és Benz, később pedig a Mercedes-Benz felépítményekre, de pl. a Karl Maybach által alapított márkának is külső cégek készítették a felépítményeket teljesen egyedileg, a megrendelő igényeire szabva. 1909-ben a Daimler-től három évvel korábban kilépett Wilhelm Maybach és fia, Karl Maybach megalapította a Maybach-Motorenbau GmbH céget.
2. Az autógyártás aranykorában (1950-1975) melyek voltak azok a fő modellek, amelyek alapvetően befolyásolták a cég nemzetközi sikerét?
Ebben az időszakban jelentős modell volt 1950 és 1952 között a 170-es modell, amelyből már készült dízel változat is. Ebben az időszakban mutatták be a 186-os modellt (300D), azaz a híres Adenauer Mercedest is, amely a korszak S-osztályos Mercedese volt. A II. világháborút követően a karosszériagyártás is házon belül történt, a második világégés tönkretette az összes karosszériakészítőt. A Mercedesnek nagy szerencséje volt, hogy a cég gyárai döntően Németország azon részén helyezkedtek el, amely USA megszállási terület alá tartozott, így az amerikaiaktól fokozatosan kapták vissza a németek az irányítást a cég fölött. Újból megindultak a fejlesztések minden egyes szegmensben (autó, teherautó, busz, és ekkor jelent meg az Unimog is). A háborút követően nagy szükség volt a teherautókra, amelyekkel a romokat és a törmelékeket eltakaríthatták, valamint az újjáépítésekhez szükséges alapanyagokat is el tudták szállítani.
Fontos kiemelni a Ponton nevű modellt, amelyet már igen magas darabszámban gyártottak (100 ezres nagyságban), ez a modell a 170-eshez képest fejlettebb technikával bírt, itt jelenik meg Barényi biztonsági padlólemeze is elsőként. 115
3. Mivel magyarázható az, hogy a kezdetektől fogva a cég kizárólag a prémium szegmensben van jelen?
A világháborús időszakot követően egy jómódú középréteg kezdte el vásárolni a Mercedes autókat, valamint fontos kiemelni, hogy már kezdetektől fogva mindig volt és lesz egy felső réteg, amely megveszi a legdrágább és legújabb technikát. A háborút követően, mint említettem, nem csak prémium autókat gyártottak, hanem olcsóbb modelleket is, mint amilyen a 170-es volt.
4. Barényi Béla munkássága mennyiben hatott a cég életére és a nemzetközi autóiparra?
Barényi Béla neve 1950-től bukkan fel a cég életében elsőként a Ponton kapcsán, amelynél már fontos volt az új konstrukciójú padlólemez és az önhordó karosszéria. Ezt követően Barényi a gyűrődési zónával foglalkozik, amelyet később a W110-es és W111-es (fecskefarkú Mercedes) típusban vezetnek be, így ebben az autóban alkalmazzák először a biztonsági utascellát, amely világméretű szabadalom lett. Később a W113-as modellben több új szabadalmat is bevezettek a magyar mérnök fejlesztései kapcsán, mint pl. a párnázott kormánykerék, az ütközéskor hátrafelé elmozduló pedálok, az összecsukló kormányoszlop, valamint a magas ablakok, amelyekkel a kilátást javították. Barényi a személyautók biztonságára irányuló kutatásai alapján fektette le a passzív biztonság alapjait, amelyeket máig alkalmaz az iparág. Sajnálatos azonban elmondani azt, hogy idehaza az ismertsége nagyon gyenge, holott ő volt az első olyan személy, akit még életében beválasztottak az Automotive Hall of Fame-be.
5. Az 1970-es években kialakult olajválság hogyan hatott a Mercedes-Benz portfóliójára és üzleti modelljére?
Ebben az időszakban a W116-os modell (S-Klasse) a nagyon előkelőek autója maradt. A Mercedesnél is elindultak a gazdaságos autó iránti kutatások, valamint az alternatív hajtásláncok fejlesztése és a különféle kísérletek. A pazarló autók kora ekkor véget ért. Megindultak az olyan koncepciók fejlesztései, mint az elektromos autó vagy a hidrogénautó, ezek többféle szakmai kiállításon megjelentek, de többségük csupán koncepció maradt. Ekkor
116
az iparágban többen rádöbbentek arra, hogy a környezetbarát autóknak akkor van piaca, ha azok kompakt méretű járművek.
6. Elmozdultak-e a fejlesztések a kompakt méretű autók irányába? Ha igen, akkor ez magyarázható-e más okokkal, mint az akkori válság?
Ekkor az iparágban többen rádöbbentek arra, hogy a környezetbarát autóknak akkor van piaca, ha azok kompakt méretű járművek.
7. A 70-es évek végén és a 80-as évek fordulóján a Mercedes-Benz mellé felnőtt két erős prémium márka, a BMW és az Audi is, hogyan reagált ekkor a cég az új kihívókra?
A Mercedes piacán a BMW már korábban is versenytársnak volt nevezhető, de még a világháború után az Opel is gyártott nagyméretű luxusautókat, mint a Käpitan, az Admiral, vagy az Olympia. Igazából egy versenyt indukált az Audi és a BMW megerősödése, beindultak új műszaki fejlesztések, a BMW elkezdte uniformizálni a modelljeit. Ezek a folyamatok a piac számára előnyössé váltak, ekkor alakult ki a modellváltások ciklikussága. Anno még akár maximum 10-15 évig is piacon lehetett tartani egy-egy típust, ma már ez az idő maximum 7 év lehet, persze kivételek vannak, gondoljunk csak a G Mercedesre, vagy a jelenleg is futó SL szériára. A verseny pedig egyik vagy másik gyártóból kikényszerít fejlesztéseket, vagy divatirányzatok követését.
8. A 80-as években előtérbe került a környezettudatosság és egy modern, főként már az elektronikára és a számítástechnikára is alapozó autóipart láthattunk kibontakozni. Az új trendekre hogyan reagált a Mercedes-Benz? A 190-es modell megjelenése mit jelentett ekkor a cég és a prémium szegmens számára?
Ez volt az első kompakt Mercedes. A 190-es modellt már modern befecskendezéses motorokkal gyártották, bár az első években még léteztek a kínálatban karburátoros változatok is. Ebben a modellben már egyre több környezetbarát anyagot próbáltak alkalmazni. A piac bébi Benznek hívta, amely a láthatólag kisebb méreteiből adódott. Ugyanakkor a vevők nem óckodtak az újdonságtól, nagy sikere volt az autónak, árban is kedvező volt, főként a középosztály vásárolta, sokan akár első autóként is ilyet vettek. Nagyon jó volt az autó műszaki háttere, jó volt a műszaki megbízhatósága, nem volt semmiféle visszahívási akció a 117
modellciklusa során. Valamint ezzel a modellel indult el 1983 és 1984 között a híres német túraautó bajnokság is, a DTM.
9. A 80-as 90-es évek fordulóján megjelenő új japán kihívók (Acura, Infiniti, Lexus) mennyiben befolyásolták a cég üzletpolitikáját?
A Mercedes számára a mértékadó konkurencia a BMW és az Audi lesz mindig. Manapság ugyan a cég odafigyel az új japán konkurensekre is, például sok esetben ügyfél-elégedettségi vizsgálatok kapcsán előkelő helyeket szereznek meg a japán márkák, azonban a piacra gyakorolt hatásuk marginálisnak mondható.
10. A Daimler-Chrysler házasság milyen hatással volt a cégre?
1998 decemberében jött létre a Daimler-Chrysler házassága. Ennek célja egy globális termékoffenzíva volt. A világ járműiparában a Daimler olyan új területeket akart meghódítani, ahol korábban nem volt jelen. A jövőbeli célok között olyan dolgok szerepeltek, mint a közös alkatrészbeszerzés, a közös logisztikai rendszer működése, a közös alkatrészkereskedelem, közös központi raktárak, valamint a típusbizonyítványozási rendszert is egységesíteni akarták. Ez az összeolvadás egy lassú, felülről vezérelt folyamat volt, Magyarországon csak 2005-ben jött létre a Daimler-Chrysler Hungária Kft, az anyacég Chryslerrel való, 2007 novemberi szakítása után 2008 februárjától Mercedes-Benz Hungária néven működik tovább, immár az amerikai márkák forgalmazása nélkül. A két cég összefésülése tehát nem hozta meg az elvárt eredményeket, 9 év után a magasztos célokról letettek. A szétválás után 2007-ben jött létre a Daimler AG, ekkor sok vita volt a név körül, hogy miért nem újból Daimler-Benz AG a cég neve.
11. A legutóbbi gazdasági válság hogyan hatott a Mercedes-Benz eladásaira?
Drasztikusan visszaestek az eladások világszinten, a személyautók esetén 40%-ra csökkentek az értékesítési számok a válság előtti időszakhoz képest, a tehergépjárművek esetén pedig 20%-ra. Ekkoriban főként a flottavásárlókra lehetett csak számítani.
118
12. A válság mennyiben befolyásolta a cég stratégiáját, illetve üzleti modelljét?
Alapvetően annyiban változott, hogy egyre jobban fókuszálni kezdtek az alternatív hajtású járművekre, kibővítették a szervizek szolgáltatási körét, valamint megnőtt a compliance szerepe.
13. Hogyan jellemezné a Mercedes-Benz vásárlóit? Lehet-e különbségről beszélni a vevők és az igényeik kapcsán az elmúlt 125 év fő állomásait tekintve az autóiparon belül?
A vevőkör a II. világháborút követően minden évtizedben bővült, az remekül látszott már az 50-es években is, hogy főként a 40-50 éves korosztály vásárolja a Mercedest. Ennek az a fő oka, hogy azokat a drága prémium modelleket az ilyen korú, vezető beosztásban lévő emberek tudják megvásárolni.
A cég az új kategóriákban való megjelenéssel megcélozta a fiatalabb korosztályokat is, akiknek egy kedvezőbb árral rendelkező, de Mercedes minőséget képviselő termékkínálatot nyújt (A, B és az SLK). Szélesebb lett a vevőkör az által is, hogy más autók vannak a piacon, mint korábban. A válság hatására elmondható, hogy a készpénzzel fizető ügyfelek száma növekedett. Valamint ki kell emelni azt a tényt is, hogy az A és B Mercedesek megjelenésével a cég vevőköre kibővült a bérautó flottavásárlókkal is (autókölcsönzők), többen már nagyon várják az új A és B modellek piacra kerülését is.
14. Milyen a magyar Mercedes-Benz vásárló?
A magyar vásárlóban kialakult a Mercedes nimbusza, azaz a Mercedes olyan autó, ami tökéletes, ami sosem romlik el, amit soha nem kell szervizbe vinni. Ez sokszor a mai napig visszaköszön a különféle reklamációkban. Sajnos a magyar autós költségorientált, sokszor választják az olcsó, de nem feltétlenül minőségi szolgáltatást nyújtó szervizeket. Valamint kiemelendő az a tény is, hogy rendszerváltást követően nagyon sok vásárló a Zsiguliból nőtt fel addig a pontig, hogy megvásárolhasson egy Mercedest, és sok esetben a múltbéli tapasztalataik alapján hasonlítják össze az autókat. Holott egy Mercedes is gép, amelyet bizonyos időközönként szervizbe kell vinni, a szükséges cseréket el kell rajta végezni.
119
15. Változik-e a cég jövőbeli üzleti modellje?
Műszaki és gazdasági változások egyaránt várhatóak. Gazdasági szempontból rettenetes tempóban nyitnak a fejlődő országok piacai felé, mint pl. Kína, ahol már egy gyár is épült. Ezen országokban fontos tartja a cég, hogy komoly értékesítési hálózatot is kiépítsen. Szeretnék kiterjeszteni a haszonjármű üzletágat is, új piaci szegmensek felé kívánnak nyitni. A jövőben nagy hangsúlya lesz a design kérdésének, az USA-ban ennek érdekében már évek óta működtetnek egy design stúdiót, ahol a jövő formatervei születnek, itt még magyar származású munkatárs is dolgozik.
Műszaki szempontból az alternatív hajtások kutatására fordítanak többet, a hibridizációt szeretnék kiterjeszteni a tehergépjárművekre is. Az autóbuszok kapcsán pedig a gázüzemű modellek fejlesztésére fognak fókuszálni. Valamint a már meglévő technológiákat is tovább fogják optimalizálni, pl. speciális gumiabroncsok alkalmazása, amelyek kisebb gördülési ellenállásúak, vagy ide lehet sorolni a kisebb energiafogyasztású segédberendezések fejlesztését, mint pl. a gazdaságosabb vízpumpa, kisebb generátorok, a szériában beépítendő Start-Stop rendszer.
16. Az alternatív hajtású gépjárművek fejlesztésében milyen szerepet kíván betölteni a márka az iparágon belül, illetve a prémium kategóriában?
Fontos kiemelni, hogy csodák nincsenek, bár a Mercedes vezető szerepet kíván betölteni az alternatív autók piacán, mégis sokan még nem gondolták át a teljes folyamatot. Az alternatív autók
piacra
kerülése
kapcsán
sok
esetben
lehet,
csak
az
energiafelhasználás
átcsoportosításáról van szó. Az autó ugyan kedvezőbb tulajdonságokkal fog bírni környezetvédelmi szempontokat figyelembe véve, azonban, ha megnő az e-autók száma, akkor a villamos energiatermelést kell fokozni, ami vélhetően növekvő kibocsátással fog járni a káros anyagok terén.
17. Mi lesz a szerepe a smart márkának a Daimler konszernen belül?
Piacképes márka lesz a jövőben, az e-smart már a bejelentett jövő, valamint újból lesz négyajtós változat is. A smart kapcsán fontos kiemelni a már működő car2go programot, melynek keretein belül bizonyos nagyvárosokban bérelni lehet utcai parkolókból smart 120
autókat városi közlekedéshez. Ehhez csupán egy telefonra van szükség és az autó egy sms váltás után már használható is, majd a használat végén egy kijelölt parkolóban kell ott hagyni.
18. Mi fog történni a Maybach márkával?
A Maybach kapcsán a cég már végrehajtott az elmúlt években kisebb faceliftet. Az autó bemutatását követően volt egy időszak, amikor a kereslet felfutott iránta, napjainkban nem megy jól a piaca. Stuttgartban a márkának saját értékesítési központja van, ahol naponta 2 exkluzív ügyfelet fogadnak, pl. az elsővel 10 és 13 óra között tárgyalnak, ezt követően tartanak egy ebédszünetet majd a második ügyféllel 14 és 17 óra között tárgyalnak. A tárgyalások során nagyon exkluzív ügyféltérben fogadják a potenciális vásárlókat, ahol megmutatják nekik a különféle választható bőrtípusokat, az egyedi fabetéteket, valamint az egyedi színkombinációkat, amelyekben a vevő megrendelheti az autót. Sokszor 2-3 tárgyalásra is sor kerül, mire egy ilyen exkluzív vásárló összeállítja a saját Maybach-ját. Fontos kiemelni, hogy a Maybach márka a második világháborút követően eltűnt a piacról és a bő 55 év, ami feltámasztásáig eltelt, elég volt arra, hogy a márkanév kihalljon a köztudatból, míg a Rolls-Royce és a Bentley végig gyártásban és a köztudatban maradt márka volt. Talán azért is tartja a Mercedes még mindig a portfólióban a márkát, hogy nehogy kudarcot valljon a konkurens BMW által birtokolt angol Rolls-Royce-szal szemben.
19. Mit várnak el a Renault-Nissan csoporttal történő együttműködéstől?
Ez az üzleti kapcsolat jelenleg a haszonjármű üzletágra terjed ki, a jövőben a Mercedes-Benz haszonjármű kínálatát szeretné egy Opel Combo/Renault Kangoo méretű kisteherautóval bővíteni. Ehhez lesz partner a francia-japán cég.
20. Melyek lesznek a fő piacok a jövőben?
A gazdasági változások kapcsán vélhetően Kína és egyéb keleti országok lehet az egyik fő felvevőpiac, valamint számtalan más fejlődő ország is.
121
21. Hogyan képzeljük el a jövő Mercedes-Benz autóit?
A napjainkban bemutatott koncepcióautók formai megoldásait, egyes formai elemeit vélhetően át fogják venni a jövő autói, ezek főként új design elemek, amelyeket például az F800 koncepción is lehetett látni. Az egyes divatirányzatok meghatározóak lesznek az egyes modellek megalkotásakor, valamint fontos kiemelni azt a tényezőt, amelyet úgy nevezünk, hogy ügyfélelőny. Ilyen ügyfélelőny például, hogy több fényt juttassanak az autóba tetőtechnika fejlődése, valamint olyan megoldásokkal fogunk a jövőben találkozni, mint a kétirányú ajtónyitás, vagy a forgatható ülések. További érdekes műszaki fejlesztés lehet a napkollektorok autóba történő integrálása is. A designerek sokféle formát ki tudnak találni, de a jövőben is lesznek műszaki korlátok, pl. lemezek hajlítása, térbeli megmunkálása. A jövőben az autók kialakításánál fontos elem lesz a biztonság kérdése, ez tovább fog fokozódni.
Érdekes trend figyelhető meg a műszerfal kialakításának terén is, jelenleg kétféle irányzat van; a klasszikus, kormány mögötti elhelyezés, valamint a japán és francia autókban tapasztalható középre történő integráció. A Mercedes-Benz vélhetően kitart a klasszikus műszerfal-kialakítás mellett.
A hajtásmódok is változni fognak a jövőben, ezek az alternatívák felé mozdulnak el, azonban jelenleg elmondható, hogy a belsőégésű motoroknak az alternatív hajtások még nem fajsúlyos konkurensei.
22. A prémium márkákat vásárlók a jövőben milyen igényeket fognak felmutatni?
A design iránti fogékonyságuk vélhetően magasabb lesz, sokkal inkább elvárás lesz az, hogy tetsszen nekik az autó, hogy szépnek találják azt és egyedileg tudják konfigurálni.
122
23. Érdekli-e őket a környezettudatosság és a környezetbarát autózás?
A környezettudatosság és a környezetbarát autók akkor fogják érdekelni a vásárlókat, ha prezentálni tudjuk nekik, hogy ez milyen költségelőnyökkel jár. Pl. egy alternatív hajtású elektromos autó igaz, hogy drágább, vagy drágább lesz, mint egy klasszikus kialakítású jármű, de a vevőnek be kell azt mutatni, hogy ebben ezt és ezt nem kell kicserélni, valamint a szervizelése is sokkal egyszerűbb és olcsóbb, így a fenntartása kisebb költségekkel fog járni. Így vélhetően sok vevőt lehet majd megnyerni. Igyekszünk meggyőzni vevőinket arról, hogy a költségeket illetően a jármű teljes életciklusában gondolkozzanak, ne csak a vételár, hanem a további fenntartási költség is legyen az értékelés és választás alapja, amikor egy autó vásárlásán gondolkodnak.
20. Henry Chesbrough általános üzleti modellje
Forrás: Chesbrough (2006)
123
21. A vizsgált négy autómárka első autói
Benz Patent Motorwagen (1886)
Forrás: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/71/1885Benz.jpg (letöltés: 2011.11.24 21:20)
Stahlradwagen (Daimler-Maybach 1889)
Forrás: http://img3.motor-klassik.de/Daimler-Stahlradwagen-1889-Gottlieb-Daimler--fotoshowImage60714181-437242.jpg (letöltés: 2011.11.24. 21:25)
124
Honda N360 (1967)
Forrás: http://thisoldhonda.org/pictures/n360.jpg (letöltés: 2011.11.24. 21:27)
Toyota A1 (1935)
Forrás: http://www.2000gt.net/Histoire/A1_35.jpg (letöltés: 2011.11.24. 21:32)
125
