BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTER SZAK. Levelező tagozat

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

MARKETING MESTER SZAK Levelező tagozat

AZ ONLINE ÉLMÉNYMARKETING HATÁSA AZ ONLINE FOGYASZTÓI MAGATARTÁSRA

Készítette: Szabó Rita

Budapest, 2011

Tartalom

Ábrajegyzék ....................................................................................................................................... 3 1

Bevezetés.................................................................................................................................... 4

2

Elméleti kitekintés ...................................................................................................................... 7 Az élménymarketing .......................................................................................................... 7

2.1

2.1.1

Meghatározása és céljai .............................................................................................. 7

2.1.2

Pszichológiai háttér .................................................................................................. 11

Fogyasztói magatartás elméleti kérdései .......................................................................... 14

2.2

3

2.2.1

A vásárlói döntés folyamat ....................................................................................... 14

2.2.2

A vásárlói döntések .................................................................................................. 16

2.2.3

A marketing hatékonyságának mutatója a fogyasztói válasz ................................... 17

Az online fogyasztói közösség és a virtuális világ ................................................................... 19 3.1

Az internet ........................................................................................................................ 19

3.1.1

Internet múltja és jelene ........................................................................................... 19

3.1.2

Az új platform .......................................................................................................... 21

Az internet hatása a társadalomra ..................................................................................... 22

3.2

4

3.2.1

Információs társadalom ............................................................................................ 22

3.2.2

Digitális kultúra ........................................................................................................ 22

3.3

Korunk fogyasztói ............................................................................................................ 24

3.4

Az online fogyasztók ........................................................................................................ 27

3.4.1

Az internet szerepe a vásárlói döntésekben .............................................................. 28

3.4.2

A virtuális világ és szereplői .................................................................................... 30

Kutatás...................................................................................................................................... 36 Feltáró kutatás .................................................................................................................. 39

4.1

4.1.1

Szekunder információk elemzése ............................................................................. 39

4.1.2

A téma primer kvalitatív vizsgálata.......................................................................... 47

Az Audi A1 bevezető kampányának elemzése ................................................................ 55

4.2

4.2.1

A kampány ............................................................................................................... 56

4.2.2

A kampány értékelése .............................................................................................. 59

4.2.3

A fogyasztók kvantitatív vizsgálata ......................................................................... 62

5

Következtetések és javaslatok .................................................................................................. 67

6

Összefoglalás............................................................................................................................ 70

2

Mellékletek....................................................................................................................................... 71 Guide a mélyinterjúkhoz .............................................................................................................. 72 A mélyinterjúk leirata................................................................................................................... 74 Interjú Fehér Katalinnal ........................................................................................................... 74 Interjú Barta Attilával............................................................................................................... 81 Interjú Kocsiscsák Fruzsinával ................................................................................................. 87 Interjú Banga Gáborral ............................................................................................................. 94 Interjú Falco Münch-hel ........................................................................................................... 99 A fogyasztói kérdőív .................................................................................................................. 104 Irodalom- és forrásjegyzék ............................................................................................................. 109

Ábrajegyzék

1. ábra: A médiatípusok megbízhatósága ................................................................................ 10 2. ábra: Az internethasználók száma és az internetes penetráció a világon ............................ 27 3. ábra: A rendszeresen internetezők arányának alakulása az egyes életkori csoportokban ... 27 4. ábra: Az Audi A1 Online Special ........................................................................................ 57 5. ábra: Konstruktőri videók az Audi A1 Online Special oldalon ........................................... 58 6. ábra: A kérdőív eredménye: Mi volt az első benyomása, gondolata az Audi A1-ről?........ 64 7. ábra: A kérdőív eredménye: Pozitív gondolatok jellemző előfordulása ............................. 64 8. ábra: A kérdőív eredménye: A pozitív gondolatok megnyilvánulásainak átlagos értékei .. 65

3

1

Bevezetés

Szakdolgozatom témájaként korunk egyik fontos és aktuális marketing kérdését vizsgálom meg. Az információs technológia fejlődésének köszönhetően a fogyasztók szokásai is nagy változáson mentek át. Az internet által megteremtett virtuális világ egyre több fogyasztót szippant be, és vonz el a valódi piacokról. A hétköznapi feladatokat kényelmi vagy éppen más szempontok miatt egyre szívesebben végezzük ez online terekben. Ismerőseinkkel, barátainkkal, üzleti partnereinkkel már régóta az e-mail a kapcsolattartás leggyakoribb és legegyszerűbb eszköze, de ma már online élünk közösségi életet, e-könyveket olvasunk, internetes közvetítéseken követjük a sporteseményeket, és sokan a hétvégi bevásárlást is a virtuális világ bevásárlóközpontjaiban végzik. Megdöbbentő, hogy ma már mi mindent csinálhatunk az e-világban. Az emberek élettere tehát mind nagyobb mértékben az online világ. Viszont ha fogyasztóink az e-világban vannak, felmerül a kérdés, hogyan érhetjük el őket ott mi, marketingesek? Hiszen azt az időt, melyet a virtuális terekben töltenek, nyilvánvalóan a bevásárlóközpontban sétálás vagy a tévénézés idejéből veszik el. A válasz egyértelmű. Egyre több kereskedő és szolgáltató látja be, hogy a technológia fejlődésével fel kell vennie a lépést, és a fogyasztókat ezen az új színtéren kell megtalálni. Az online piactér viszont egy merőben más világ, melyben az életben maradás teljesen új kihívást jelent, mely új kompetenciákat követel a marketing szakemberektől. Gyakorlatilag mindenki egyszerre van jelen ebben a hatalmas vásárcsarnokban, mely az év minden napján 0-24 óráig folyamatosan nyitva áll a vásárlók előtt. A fogyasztókat célzó reklámok és egyéb marketing eszközök kommunikációjából kialakult „hangzavar” sokkal nagyobb, mint a bevásárló utcák moraja. A fogyasztó védőpajzsa pedig a szemellenzőként használható képernyő. De nemcsak emiatt került a hatalom a vásárló kezébe. A szemfüles és ügyes e-fogyasztó minden információt megtalálhat az interneten. Sokkal mélyrehatóbb és szerteágazóbb lehet a vásárlásról szóló döntést megelőző információkeresés, mely kiszolgáltatottá teszi az eladókat és szolgáltatókat. Az internet segítségével könnyedén megismerhetőek a versenytársak ajánlatai, a piacon uralkodó ár-érték arány, az ismerősök és idegenek véleményei, ajánlásai, esetlegesen a média véleménye. A kérdés az, hogyan érjük el az internet zűrzavaros világában a célközönségünket, és mely marketing eszközök működhetnek hatékonyan fogyasztóink befolyásolására. Dolgozatomban egy alternatív megoldást ajánlok, méghozzá az online élménymarketing 4

eszközét. Az elemzések során megvizsgálom az online élmény mibenlétét, lehetőségeit, alkalmazhatóságát, hatását a fogyasztók vásárlói magatartására. Arra keresem a választ, milyen módón alkalmazható az élménymarketing a virtuális piactéren, és érvényesül-e az a hatásmechanizmusa az e-fogyasztók esetében is, mely a való életben bizonyított. Ehhez mindenekelőtt szükséges megvizsgálnunk az újonnan kialakult online fogyasztói közösség jellemzőit, szokásait. Kutatásom főhipotéziseként azt a feltevést fogalmaztam meg, hogy az online élménymarketing hatékonyan alkalmazható az online fogyasztók befolyásolására. Állításom érvényességét szekunder és primer kutatások által szeretném bebizonyítani. Feltáró kutatásom során olyan szekunder és primer információk összegyűjtését tűztem ki célul, melyek segítenek közelebbről megismerni az online fogyasztói közösséget, képet adnak arról, hogyan alakultak át fogyasztási szokásaik, és milyen szerepet kaphat ebben az online élménymarketing. Mivel hazánkban e marketing eszköz vizsgálata még gyermekcipőben jár, szekunder adataimat elsősorban külföldi forrásokból nyertem. A téma feltárását egy kvalitatív primer kutatással tettem teljesebb körűvé, mely során a témában jártas szakértőkkel készítettem mélyinterjúkat. Az interjúk során megismertem a kiválasztott szakemberek tapasztalatait az online fogyasztók magatartásával kapcsolatban, véleményüket az online élménymarketing szerepéről, illetve a fogyasztói döntésekre gyakorolt hatásáról. A téma alapos feltárását követően a fogyasztók vizsgálatával folytattam kutatásomat, mely során egy konkrét példát elemeztem. Az Audi A1 bevezetését megelőző kampány jórészt online élménymarketing elemekre épült. A primer kutatás kvantitatív részének módszeréül a megkérdezéses vizsgálatot választottam, mely során az Audi A1-es modell fogyasztóinak véleményét kérdeztem meg. Kvantitatív kutatásom során a kampány hatását és sikerességét vizsgáltam azzal a céllal, hogy ez által főhipotézisem érvényességét bizonyítsam. A fogyasztói magatartás kutatását mindig is nagy érdeklődéssel figyeltem. A vásárlói döntések meghozatala mögött rendkívül összetett folyamatok állnak, melyek közül a legérdekesebbnek a pszichológiai hátteret találom. Lenyűgöző, hogy a kutatások milyen mélyen gyökerező hatásokat fedeznek fel egy-egy magatartási mintában. A pszichológia tudományos eredményeit egyre gyakrabban alkalmazza a marketing is, mivel olyan összefüggések értelmezhetők általa, melyek segítséget nyújtanak a megfelelő marketing eszközök kiválasztásában, módszerek alkalmazásában. A pszichológiai vizsgálatok hozták azt is napvilágra, hogy az élménykeresés az utóbbi évek egyik meghatározó trendjévé vált. A fogyasztók mind gyakrabban keresik az 5

élményt a mindennapok során, így nem kellett sokáig várni, hogy a marketing eszközeként is megjelenjen. Arra vonatkozóan viszont kevés információval rendelkezünk, hogy milyen hatást gyakorol az élménymarketing a fogyasztói magatartásra. Az általam választott téma feltárása nem egyszerű feladat, hiszen az élmények hatása nehezen kimutatható. A legfőbb célja az attitűdváltozás, mely hosszútávon és sokkal mélyebb gyökeret eresztve hat a fogyasztók magatartásában, ezért fontos célkitűzése minden marketing aktivitásnak. Szekunder

és

primer

forrásokból

nyert

információkra

alapozott

vizsgálatom

végeredményeképpen szeretnék dolgozatommal a gyakorlati életben alkalmazható következtetéseket és megállapításokat tenni: eldönteni, hogy az élménymarketing valóban hatékonyan alkalmazható-e a fogyasztók pozitív befolyásolására.

6

2

Elméleti kitekintés

2.1 Az élménymarketing A

következő

fejezetben

az

élménymarketing

fogalmát,

mibenlétét,

hatásmechanizmusának kérdéseit járom körül, hogy képet kapjunk arról, miért találják sokan olyan nagyszerű marketing eszköznek. Az élménymarketing a fogyasztó befolyásolásának egyik diszkrét ugyanakkor hosszú távú hatással bíró módszere. Számtalan cél szolgálatába állítható, megvalósulásának lehetőségei határtalanok. A jól kialakított esemény kreatív, egyedi és utánozhatatlan, ideális célja egy tökéletes élmény létrehozása a fogyasztó számára. Fontos, hogy a márka vagy vállalat azonosítható legyen, de az élmény a fogyasztóé illetve a célközönségé, mindig őt kell a szemünk előtt tartanunk.

2.1.1 Meghatározása és céljai Az élménygazdaság fogalmát 1998-ban B. Joseph Pine II és James H. Gilmore páros használta „The Experience Economy” címmel megjelent tanulmányukban. Elméletük szerint az élménygazdaság az agrárgazdaságot, az ipari gazdaságot illetve a szolgáltatásgazdaságot követő nagy modell. Pine és Gilmore azt vallotta, hogy az üzleti tevékenységeknek olyan eseményeket kell generálni, melyek megmaradnak a fogyasztók memóriájában. Ezek az emlékek később termékké, azaz élménnyé válnak, és hozzájárulnak a pozitív fogyasztói attitűdök kialakításához.1 Az élmény- illetve az eseménymarketing mára a marketingkommunikáció egyik legkülönlegesebb és nagyon izgalmas eszközévé vált. Mibenléte a fogyasztó és a márka közvetlen találkozásában ragadható meg, melynek célja indirekt módon hatást gyakorolni a fogyasztó attitűdjére, ezáltal befolyásolni későbbi vásárlói döntéseit. Ugyanis nemcsak a direkt, fogyasztásra felszólító reklámok hatnak ezekre a döntésekre, hanem a márkákkal való mindennapi találkozás is. A fogyasztók minden márkáról egy képet alakítanak ki a fejükben, melyben összefoglalnak minden pozitív és negatív információt, melyet a reklámokból, a környezetükből közvetetetten vagy személyesen hallottak, láttak, tapasztaltak. A marketing célja, hogy ezt a képet a lehető legkedvezőbb formára alakítsa. A fogyasztókat érő napi 1

Experience Economy Forrás: http://en.wikipedia.org/wiki/The_Experience_Economy, Letöltve: 2011. 10. 14.

7

több ezer direkt és indirekt marketing impulzus közepette viszont nem egyszerű olyan aktivitást találni, mely valóban ezen szándékainknak megfelelően éri el hatását. Hosszú évek során kialakult a fogyasztóink védekezési mechanizmusa, így vannak olyan reklámok, melyeket meg sem hallanak vagy látnak. Ne feledjük, hogy az ember észlelési képessége sem határtalan. Agyunk az érzékszerveink által észlelt információk töredékét képes valóban értelmezni és feldolgozni. Az élmény egy olyan marketing eszköz lehet, mely észrevétlenül beférkőzhet célközönségünk kedvenc tevékenységeibe. Bernd Schmidt, egyetemi oktató szerint olyan személyes élményekről van szó, „amelyek a vásárlás előtti és alatti ingerekre adott reakcióként lépnek fel. A vásárlót körülvevő környezet, az általa átélt élmények teljes mértékben involválják az egyént. A tapasztalatok az események közvetlen megfigyeléséből és/vagy az azokon való részvételekből adódnak – legyen szó akár valós, akár fantáziavagy virtuális eseményekről.”2 A márkákkal kapcsolatos élmények átélése céljából a vállalatok különböző eseményeket generálnak, szerveznek, mely lehetőséget teremt a nagy találkozásokra. Az élménymarketing egyik úttörője a magyar közönség számára a 90-es évek családi mozidélutánjai által népszerűvé vált Walt Disney, aki a kaliforniai Disneyland megnyitásával megteremtette azt a lehetőséget, hogy az érdeklődők és a látogatók a korábban csak papír-, és filmformában létező rajzfilmfigurákat élőben láthassák.2 Ma már egyre több cég hoz létre termékeivel és márkáival kapcsolatos élményeket a hétköznapokban és az interneten is. Ezek az események lehetnek tudatosak vagy burkoltak. Előfordul, hogy a fogyasztó nem tudatosan vesz részt, sőt csak a jó hangulat közepette veszi észre, hogy környezetében egy márka jelenik meg. A vállalatoknak több lehetősége is van arra, hogy élményként jelenjenek meg célközönségük környezetében. Szervezhetnek, létrehozhatnak direkt rendezvényeket vásárlóik számára, de dönthetnek egy más által megálmodott esemény szponzorálása mellet is. Célját tekintve nagyon sokféle élménymarketing kampánnyal találkozhatunk. Egy esemény kiváló alkalom lehet egy meghatározott célpiaccal vagy életstílussal való azonosulásra, mely a fogyasztók alaposabb megismerését, vagy akár egy fogyasztói közösség kialakítását szolgálja. Célként tűzhető ki egy vállalat vagy terméknév ismertségének növelése: egy kellemes eseményhez kapcsolt márkanév sokszor hosszabb időn keresztül szem előtt van. Az élmények célja érzések kiváltása, melyek 2

Élménykommunikáció, élménymarketing forrás: http://elmenymarketing.hu/ Letöltés ideje: 2011.06.06. 2-3.oldal

8

hozzákapcsolódnak a márkához vagy termékhez. Ha a fogyasztó egy kellemes élményhez kapcsol egy márkanevet, ezzel a márka arculatáról kialakított asszociációkat formálja. Ez irányulhat

új

gondolattársítások

megalapozására,

de

célozhatja

meglévő

imázs

dimenziónövelését is. Egy jól megválasztott élmény segíti a termékkel való azonosulást, mely fokozza a márkafelismerés mértékét. Szponzorálással megerősíthető a vállalat iránti szimpátia, illetve a vele szembeni tekintély, mely pozitívan hat a fogyasztók bizalmára, és ezáltal preferenciát eredményezhet a vásárlói döntések során. Korunk egyik fontos kérdése a társadalmi felelősségvállalás, mely az eseménymarketing hatásmechanizmusára alapoz. A közönség vagy társadalmi kérdések iránti elkötelezettség kifejezésre juttatása sok nagyvállalat legfőbb célkitűzése. A jótékony célú marketing minden esetben kivívja a fogyasztók szimpátiáját. Sokszor azonban ennél jóval könnyedebb célok lebegnek az események szervezői szeme előtt, mint például a kiemelt ügyfelek szórakoztatása vagy kulcsfontosságú alkalmazottak jutalmazása. A lényeg itt is a kellemes időtöltés. Az ügyfelek és munkatársak ilyen módú kényeztetése azt az érzést keltik, hogy fontosak a vállalat számára, erősítik a valahova tartozás érzését, a csapatszellemet, továbbá motiválnak.3 Látható tehát, hogy az élménymarketing számtalan célra alkalmazható eszköz. Természetesen megvannak a maga veszélyei is, hiszen egy balul sikerült esemény vagy egy rossz élmény tapasztalata ugyanúgy beleég a fogyasztók emlékezetébe, mint ahogy a kellemesek, sőt még talán jobban is. Ehhez hozzájárul az is, hogy a rosszul sikerült események mindig nagyobb visszhangot kapnak. Az élménymarketing kapcsán fontos megemlíteni a word-of-mouth (WOM) eszközét, amely magyar terminussal szájpropagandaként vagy szájreklámként fordítható, és

azt

a

reklámaktivitást

jelenti,

mely

a

fogyasztók

közötti

kommunikáció

eredményeképpen alakul ki. Az élmények marketing szempontból fontos hatása a fogyasztói attitűdök alakítása mellett a WOM aktivitások generálása is. Az események kapcsán ugyanis olyan élményekkel gazdagodnak az emberek, melyek témává válnak a szájpropaganda számára. A márka észrevétlenül csempészi be magát a hétköznapi beszélgetésekbe. Korunk reklámokkal telített világában ez a szájpropaganda, azaz személyes ajánlás bizonyult a legjobb és leghatékonyabb módnak, ahogy eljuthatnak a marketing üzenetek a fogyasztókhoz. Ezt a tényt a Nielsen 2009-es online kutatása is bebizonyította. A barátok és ismerősök nyíltan, őszintén, szavahihetően, valamint célzottan 3

Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008 768-770. oldal

9

informálják egymást a különböző termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatban, ott és akkor, ahol és amikor arra valós igény mutatkozik. Az említett felmérés szerint a legtöbb és leghihetőbb információk a privát (baráti, családi) vagy munkahelyi (kollégák) körből származnak, hiszen ezekben a körökben nap, mint nap folytatunk spontán cégekről, márkákról, termékekről vagy szolgáltatásokról, mert a fogyasztók szívesen osztják meg egymással, hogy milyen új terméket próbáltak ki, mivel kapcsolatban volt nagyon pozitív tapasztalatuk, vagy csak segítik ki egymást tanácsokkal. Ezek az információk hitelesek, és nagy befolyással bírnak, hiszen a Nielsen eredményei szerint a fogyasztók 90 százaléka meg is bízik az ismerősök ajánlásaiban. Ilyen beszélgetések pedig bárhol bármikor zajlanak: otthon, a nappaliban, a közértben, a sportpályán, az irodában, online közösségekben vagy a megszámlálhatatlan blogok egyikén. A reklámozók számára tehát ezek a beszélgetések kiemelkedő hatékonyságú reklámcsatornák.

1. ábra: A médiatípusok megbízhatósága

Forrás: Consumer Trust in Advertising by Channel (Trust Somewhat/Completely) - "Trust, Value and Engagement in Advertising" - Nielsen Global Online fogyasztói kutatás, 2009. július Idézte: Word-of-Mouth hírlevél 2011. szeptember: A reklám leghatékonyabb módjáról http://company.trnd.com/hu/ Hírlevél beérkezésének ideje: 2011. 09. 01.

A WOM növelni tudja a klasszikus média hatékonyságát is. A szájreklám integrálásával a kommunikációs és marketing mix kibővíthető. „A klasszikus média 10

gyakran hatékonyan képes ismertséget építeni, de "szavahihetőségben" egyre ritkábban éri el a megfelelő eredményt. Egy Word-of-Mouth kampány, jelentős mértékben hozzájárul a teljes kampány hitelességének növeléséhez. A WOM kampány keretében célzottan beszélgetések generálása zajlik, baráti- és ismerősi-körben. Egy trnd kutatás kimutatta, hogy egy termék kipróbálásának végső kiváltó oka leggyakrabban a barátok vagy ismerősök ajánlása. Az első vásárlás, próbavezetés, kipróbálás kiváltó okaként a legtöbb megkérdezett a "barátok, ismerősök ajánlását" jelölte meg: pl. Nokia mobiltelefonok: WOM (44,1%), ezzel szemben TV (6,1%) és sajtó (13,2%) vagy Sony Playstation: WOM (42%), ezzel szemben TV (16%) és sajtó (13,3%).”4 A WOM alkalmazása tehát új csatornát jelent a marketingben, melynek alkalmazása az integrált marketingkommunikációs mixben az eddigieknél nagyobb hatékonyságot eredményez. A legjobb eredmények akkor érhetők el, ha a WOM és a klasszikus média kiegészítik egymást. Ebben az esetben a reklámüzenet nem csak a fogyasztók szemét éri el (klasszikus média), hanem hihető ajánlásoknak köszönhetően (WOM) cselekvésre, vásárlásra is ösztönöz. Az élménymarketing sem állja meg a helyét önállóan, izoláltan a többi marketing eszköztől. Ma már mindenhol integrált marketingkommunikációs stratégiákkal illetve kampányokkal találkozhatunk. Egy-egy eszköz szerepe nem ragadható ki, hiszen hatásuk szinergiájukban rejlik. Egy kampánynak számtalan funkciót el kell látnia ahhoz, hogy célját elérje: információt kell közölnie, racionális érveket kell prezentálnia, márkaüzenetet kell közvetítenie, stb. emellett lehetőséget kell teremtenie arra, hogy kapcsolatot teremtsen a márka és a fogyasztók között. Fontos, hogy a márka megjelenjen a fogyasztó hétköznapjaiban, és ez által személyes kontextus alakulhasson ki. Amivel az élménymarketing hozzá tud járulni egy kampány sikeréhez, az a fogyasztó és a márka között kialakuló személyes kapcsolat, mely jó alapot, vagy éppen azt pluszt adhatja, amire az észérvek mellett szükség van egy vásárlási döntés meghozatala esetén.

2.1.2 Pszichológiai háttér5 A bevezetésben már volt szó arról, hogy az élmények hatása leginkább pszichológiai folyamatokkal magyarázható. Ezért szeretnék most egy kis pszichológiai kitérőt tenni annak érdekében, hogy közelebb kerüljünk annak megértéséhez, mi is zajlik egy pozitív 4

Word-of-Mouth hírlevél 2011. szeptember: A reklám leghatékonyabb módjáról Forrás: http://company.trnd.com/hu/ Hírlevél beérkezésének ideje: 2011. 09. 1. 5 Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007, 176-181. oldal alapján

11

élményt követően. Az attitűdök világának megismerése régóta foglalkoztatja a marketinges szakembereket. De nézzük mik is az attitűdök és hogyan működnek! Sas István megfogalmazásában „attitűdnek nevezzük az érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek, előítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésődésük következtében befolyást gyakorolnak a viselkedésre. Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés, vagy elvont értékrendek (pl. kultúra) hatására alakulnak ki. Az attitűdök viszonylag időállóak és úgy az érzelmi (affektív) összetevők mind az értelmi (kognitív) összetevők bonyolult egymásra hatásából jönnek létre.”6 Az attitűdök kapcsolódhatnak bármihez, amivel életünk során találkozhatunk. Minden attitűdnek van valami tárgya. Számunkra a fogyasztói attitűdök érdekesek, melyek „termékek (szolgáltatások, márkák, üzletek) felé irányuló pozitív vagy negatív érzések, amelyek erősen hatnak a vásárlói magatartásra.”7 Az attitűdöket jellemzi iránya, amely azt mutatja, hogy a fogyasztó negatív vagy pozitív érzelmeket táplál az adott tárgy iránt. Ettől függ, hogy viselkedése kedvező vagy kedvezőtlen lesz számunkra. Érdekes az attitűd erőssége, intenzitása, mely szintén meghatározhatja a kiváltott viselkedés milyenségét. Egy dolog iránt táplált negatív attitűd kiválthat egyszerű elutasítást, de egy gyűlöletig fajult attitűd már mások negatív befolyásolására is sarkallhatja a fogyasztót. Az attitűd szerkezete alatt azt értjük, hogy milyen arányban vannak a racionális illetve érzelmi összetevők. Ezeket ugyanis másféle módon lehet befolyásolni, megváltoztatni. A racionális összetevőket talán könnyebben tényekkel, információkkal lehet kimozdítani. Ezzel szemben az érzelmi motívumok általában sokkal nehezebben módosíthatók, hiszen nem egyszerű azt kitalálni, milyen cselekedetünk hat pozitívan a fogyasztó érzéseire. Az élménymarketing főleg az érzelmi motívumokra alapoz. Az itt elért hatás stabilabbnak bizonyul, nehezebben befolyásolható mások által. A stabilitás az attitűdök negyedik jellemző vonása, mely arra utal, hogy mennyire könnyen vagy nehezen változtatható meg a bevésődött értékítélet. A kutatások során gyakran azt is vizsgálják, hogy a fogyasztók megismert attitűdjei mennyire megváltoztathatók, érdemes-e energiát fektetni annak befolyásolására. Az attitűdök működése különböző funkciókhoz köthetők. Ilyen az adaptív (alkalmazkodási) funkció, mely olyan cselekvésre sarkallja az embereket, mely által közelebb kerülnek személyes céljaik megvalósításához, ugyanakkor a szociális környezet 6 7

Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007, 176. oldal Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007, 177. oldal

12

normáihoz igazodva teszik mindezt, ezáltal segítve, hogy egy közösség produktív tagjának érezzük magunkat, aki céltudatosan halad az önmegvalósítás felé. Az embereknek fontos a társadalmi környezet, melyből pozitív megerősítést nyerhetnek önmaguk számára, ezzel mintegy igazolva létezését és tettei helyénvalóságát. Az énvédő (pszichológiai önvédelmi) funkció abban segít, hogy az ember békében élhessen önmagával. Az énvédő attitűdök segítenek a belső konfliktusok legyőzésében, megóvnak bennünket a szorongásoktól illetve az önértékelésünket fenyegető veszélyektől. Az értékkifejező funkció arról gondoskodik, hogy személyiségünket környezetünk irányába is kimutassuk, ezzel kifejezvén, hogy hova is tartozunk. Végül létezik a tudásfunkció. A tudásszomj táplálja az állandó információkereső folyamatokat, hogy az ismeretlent megismerjük, megértsük, ezáltal értelmet adjunk saját cselekedeteinknek. A fogyasztásban, mint cselekvésben ezek a funkciók mind érvényre jutnak, és meghatározzák tetteinket. Az adaptív funkció olyan termékek fogyasztására sarkall bennünket, melyek szebbé, jobbá, élvezetesebbé teszik életünket. Az énvédő funkció hatására ragaszkodunk jól megszokott termékeinkhez, és vásároljuk őket újra és újra. Az értékkifejező funkció olyan cikkek fogyasztását segíti elő, mely kifejezi valamilyen társadalmi csoporthoz való tartozásunkat. A tudásfunkció által mind több információhoz jutunk

például

termékekkel

kapcsolatban,

melyek

megváltoztatják

az

iránti

vélekedésünket, hogy annak fogyasztása helyes-e. Ahhoz, hogy fogyasztóink márkánkhoz fűződő attitűdjét meg tudjuk változtatni, mindenekelőtt a fenti jellemzőket kell megismernünk. Ezt követően azt kell eldöntenünk milyen módon, milyen irányból indítsunk támadást. „Az attitűdökre öt forrás van a legnagyobb hatással: a személyes tapasztalat, a szükségletek, a társadalmi szokások, a mértékadó emberek és a belső késztetések. Nincs más tennivaló, mint ezeket a forrásokat felhasználni, hasznosítani, megjeleníteni, bevinni a reklámba!”8- tanácsolja nekünk Sas István Reklám és pszichológia című könyvében. Ezt teszi az élménymarketing, mely személyes tapasztalatként vagy akár mértékadó emberek által közvetítve is befolyással bír az emberek viselkedésére. Ha

az

előbbiekben

leírtak

alapján

elemezzük

az

élménymarketing

hatásmechanizmusát, a következőkre juthatunk. Az élménymarketing célja a termékkel vagy márkával kapcsolatos olyan pozitív attitűd kialakítása, mely elég intenzív ahhoz, hogy kiváltsa a termék megvásárlására irányuló cselekvést, illetve egy vásárlási

8

Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007, 181. oldal

13

szituációban a termék vagy márka iránti preferenciát eredményezzen. Az élmény inkább érzelmi összetevőkkel manipulál, de kapcsolódhatnak hozzá kognitív elemek is, melyekkel hosszú távú, stabil attitűd kialakítását célozza. Ennek eszközéül a személyes tapasztalatokat választja forrásként, ahol a fogyasztó közvetlen kapcsolatot teremthet a termékkel vagy márkával, ezzel garantálva az erős érzelmi szálak kialakulását.

2.2 Fogyasztói magatartás elméleti kérdései Annak érdekében, hogy megtaláljuk azt az eszközt, mely befolyásolni tudja a fogyasztói döntéseket, meg kell ismernünk azt a folyamatot, mely során a fogyasztó eljut a vásárlási döntés meghozataláig. Ebben a folyamatban különböző döntési minták figyelhetők meg, melyeket a fogyasztó egy-egy döntési szituációban alkalmaz. Ennek ismerete azért fontos, hogy későbbi vizsgálatunk során meg tudjuk állapítani, hol tudunk ebbe a folyamatba beavatkozni, mely ponton kell eszközeinket bevetni, illetve milyen pontos van ezeknek befolyásuk. Fontos kérdés, hogy hogyan tudjuk aztán egy-egy marketing eszköz hatékonyságát mérni. Ehhez nyújtanak segítséget nekünk a hatásmodellek.

2.2.1 A vásárlói döntés folyamat9 A vásárlási döntés folyamatát egy ötlépcsős modellként kell elképzelnünk. Ennek fázisai: probléma-felismerés, információkeresés, információfeldolgozás és alternatívák értékelés, a döntés megvalósítása, azaz a vásárlás, döntés utáni magatartás. A vásárlás gondolata akkor merül fel legelőször a fogyasztó fejében, amikor felismer egy problémát vagy egy új igényt, azaz amikor különbséget tapasztal valós állapota és a vágyott állapot között. Ezt a szakaszt nevezzük probléma-felismerésnek. Ezt kiválthatja valamilyen belső inger, mint például éhség, vagy akár egy külső behatás, mint mondjuk egy reklám által generált új szükséglet. Amikor ez a probléma vagy szükséglet elég erőssé válik, cselekvésre ösztönzi a fogyasztót, hogy ennek megszüntetése érdekében tegyen valamit. Ekkor kezdődik el az információkeresés időszaka. A probléma vagy szükséglet bonyolultságától illetve megszokottságától függően ebben a szakaszban megindul az információgyűjtés, mely számtalan különböző forrás felhasználásával történik. Ezek lehetnek személyes források (pl.: barátok, családtagok), kereskedelmi források (pl.: 9

Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008, 266276. oldal alapján

14

reklámok, honlapok, üzletek), közszolgálati források (pl.: média) vagy tapasztalati források (pl.: a termék kipróbálás).

A különböző forrásokból nyert információk kapcsán a

fogyasztónak azt is mérlegelnie kell, melyik mennyire megbízható, hiszen igen gyakran előfordul, hogy ellentétes tartalmú információkra bukkan, ami döntési helyzet elé állítja. Az információk begyűjtését követően a fogyasztó meghatározza azon termékek vagy szolgáltatások körét, melyek szükséglete kielégítésére alkalmasak. Manapság már ez a szempont nem vezeti el a fogyasztót a végső döntésig, mivel számtalan olyan megoldás létezik, amely alapjába véve képes a fogyasztó problémáját megoldani. Az alternatívák közötti döntéshez további szempontokra van szükség. Az alternatívák értékelésénél fontos szerepet játszanak a hitek és attitűdök. A fogyasztó korábbi tapasztalatai alapján rendelkezik egy elképzeléssel, egy képpel, hogy milyen az a termék vagy szolgáltatás, és hogyan tudja a szükségleteit kielégíteni. Attitűd már nem a jövőbeni várakozásokból, sokkal inkább a múlt tapasztalataiból táplálkozik, és leggyakrabban tetszés vagy nemtetszés érzésével fejeződik ki. A hit és az attitűd érzelmi töltést párosítanak az alternatívákhoz. Ezekkel szemben viszont megjelenhetnek racionális szempontok is. A kiválasztott szempontok szerint aztán következik a döntéshozatal. „A vásárlási szándék megvalósítása során a fogyasztó akár öt kisebb döntést is hozhat: márkadöntés, kereskedőválasztás, mennyiségi döntés, vétel időpontjának eldöntése és a döntés a fizetés módjáról.”10 Ezen döntések preferált válaszai tovább szűkíthetik az alternatívák számát. Például ha a fogyasztó hitelkártyával akar fizetni, akkor nem választ olyan alternatívát, ahol kizárólag készpénzes fizetés lehetséges. Láthatjuk tehát, hogy a szempontok nagyon fontos, sőt meghatározó szerepet játszanak a döntési folyamatban. Abban az esetben, ha a fogyasztót érzékenyebbé válik valamely szempont iránt, az nagy valószínűséggel többet nyom majd a latba a döntés során is. A vásárlói döntés viszont nem egy zárt térben zajlik. Vannak olyan külső tényezők, amelyek a döntéshozatal során befolyással bírnak. Két tényezővel még számolnunk kell, melyek beférkőzhetnek a vásárlási szándék és a döntés közé. Az egyik mások attitűdjeinek összessége. Ennek hatása függ egyrészt attól, hogy a fogyasztó preferált alternatíváival szemben milyen intenzitással jelenik meg a másik személy negatív attitűdje, másrészt hogy mennyire fontos az a fogyasztónak, hogy mások kívánságának megfeleljen. Tehát mennyire fontos számára ez a másik személy. A másik külső befolyásoló tényező a váratlan helyzetek felbukkanása, mely egy csapára felülírhatja a fogyasztó preferenciáit, 10

Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008, 273. oldal

15

sőt akár a vásárlást is meghiúsíthatja. Ebben nagy szerepe van a váratlan, ismeretlen helyzetben észlelt kockázatnak. A vásárlási folyamat szerves részét képezi a vásárlás utáni magatartás. A döntést követően a fogyasztó a termék használatával vagy a szolgáltatás igénybevételével mintegy visszaigazolja önmagát, értékeli saját döntését, majd levonja a következtetéseket, melyek hatással lehetnek a következő vásárlói döntésekre. Fontos, hogy a vevő a döntés követően elégedett-e, ami attól függ, hogy a termékkel szemben támasztott elvárásoknak a választott alternatíva milyen mértékben felel meg. Ez az elégedettség vagy elégedetlenség befolyásolja a fogyasztó későbbi magatartását. Az eladó célja az, hogy minél több elégedett vásárlót tudjon magának, akik nemcsak lojális vevővé válnak, de ők lesznek a legjobb és leghitelesebb közvetítői, szócsövei a márkának.

2.2.2 A vásárlói döntések11 A vásárlás kiinduló pontja egy olyan szituáció, ahol eltérés mutatkozik a fennálló és a vágyott állapot között. A rés megszűntetéséhez viszont hosszú folyamat vezet, mely számos kérdés megválaszolását követeli meg a fogyasztó részéről. Számtalan döntési szituációt azonosíthatunk, melyeket persze nem lehet vegytiszta kategóriákba sorolni, hiszen néha mi magunk is tapasztaljuk, hogy nagyon sok szempont megjelenhet. Vannak viszonylag egyszerű döntési szituációk. Ide sorolhatjuk egyrészt az érzelmeken alapuló döntéseket, amikor nem tudatos alkalmazott elemek játszanak döntő szerepet, mint például a sztereotípiák, előítéletek. Az érzelmek azonban nem mindig jó tanácsadók, főleg ha ugyanazon döntési szituációban a különböző érzelmi szálak összeütközésbe kerülnek, és az érzelmek kavalkádja csak még inkább összekuszálják a dolgokat. Más esetekben értékelési sablonokat használ a fogyasztó a választás leegyszerűsítésére. A bonyolultabb döntéseket többféle szempontból is kategorizálhatjuk. Elsőként aszerint, hogy a döntési folyamat során minden alternatívát és szempontot megvizsgálnake. Ily módon megkülönböztethetünk teljes körű illetve részleges választást. A teljes körű választás modelljei az ún. kompenzációs modellt követik, mely során a pozitívnak ítélt tulajdonságok ellensúlyozzák a negatívokat. Ez a várhatóságérték-modell alkalmazása, melyet Fishbein vezetett be az attitűdök kombinálására. „Az ebbe a csoportba tartozó 11

Hunyady György – Székely Mózes: Gazdaságpszichológia Osiris Kiadó, Budapest, 2003 265-271. oldal alapján

16

modellek szerint a fogyasztó valamennyi szóba jöhető terméket (márkát) egyensúlyként és minden fontos szempont figyelembevételével értékel, az értékeléseket súlyozottan összegzi (lineáris modell) vagy más formula szerint összesíti (nem lineáris modell), s végül a legtöbb „pontszámot” kapottat választja. Az ún. additív differenciálás esetében is az összes termék megmérettetik, azonban ebben az esetben a fogyasztó a lényegesnek tartott tulajdonságok alapján páronként összehasonlításokat végez, amit a jobbnak ítélt termékekkel addig ismétel, míg eljut a legmegfelelőbbhez.”12 Ugyanakkor a részleges vagy nem kompenzáló választásnál a fogyasztó a számára már kielégítő döntést keresi, nem törekszik arra, hogy az optimális döntést megtalálja, mert ehhez nem rendelkezik elegendő információval, vagy annak felkutatásához szükséges erőforrással. Ennek a módszernek az egyik típusa a konjunktív szabály, mely során a fogyasztó egy kiválasztott szempont szerint eleve kizárja azokat az alternatívákat, melyek nem érik el az általa meghatározott szintet. A diszjunktív modell szerint a fogyasztó csak egyetlen tulajdonság szerint értékeli az alternatívákat, és aszerint választja ki a legjobbat. Részleges döntés az ún. lexografikus döntés a fogyasztó először rangsorolja a szempontokat, majd kiválasztja azt a terméket, mely a legfontosabbnak ítélt szempont szerint a legmegfelelőbb. Szélsőséges esetben a fogyasztó kizárásos modell szerint hozza meg döntését, mely során a kiválaszt egyetlenegy követelményt, és ha nincs olyan termék, mely ennek megfelelne, inkább üres kézzel távozik. Mindezeken kívül végezhet a fogyasztó egyszerű számlálást, amikor is összegzi a termékek jó és rossz tulajdonságait, és azt választja, mely több jó tulajdonsággal rendelkezik. Ilyenkor általában csak néhány jellemző vesz részt a folyamatban, melyek mindegyike ugyanolyan fontos szempont a döntéshozó számára. Az

élménymarketing

során

szerzett

impulzusok

a

döntési

folyamat

szempontrendszerében is megjelenhetnek. A tapasztalt élmények új kritériumokat generálhatnak, melyek akár a főszerepet is megkaphatják egy-egy döntési folyamat során. Az élmény által kialakított érzelmi szálak pedig mindent elsöprő érvek lehetnek akármilyen döntési szituációban.

2.2.3 A marketing hatékonyságának mutatója a fogyasztói válasz A marketing hatékonyságának kimutatása gyakran nem kivitelezhető egzakt módon, számokkal alátámasztva. Hosszú távon mindenképpen az eladási számok emelkedését 12

Fishbein, idézte Hunyady György – Székely Mózes: Gazdaságpszichológia Osiris Kiadó, Budapest, 2003, 265. oldal

17

várjuk, de egy-egy akciót hatása lehet, hogy csak hónapokkal később érvényesül, holott a hatás azonnal megvolt a fogyasztó pszichéjében. A marketing által elérni kívánt hatásokat foglalja össze az AIDA modell, mely képet ad arról, milyen fokozatai vannak a fogyasztók kommunikációra adott válaszreakcióinak, azaz ideális esetben hogyan kell működni, mondjuk a reklámoknak. Az AIDA betűszó mögött a figyelem-érdeklődés-vágy-cselekvés13 hierarchiája rejtőzik. Egy marketing aktivitás elsődleges célja, hogy felkeltse a fogyasztó figyelmét. Ha ez az alapvető reakció nem jön létre, akkor az üzenet már a legelején megbukik, hiszen nincs befogadója, nem tud eljutni a fogyasztóhoz. Ha megnyertük a fogyasztó figyelmét a következő szint, hogy keltsük fel érdeklődését a termék vagy szolgáltatás iránt. Az érdeklődés már érzelmi szinten valósul meg, hiszen akkor tud kialakulni, ha valamilyen módon kapcsolódik a fogyasztóhoz, bevonja őt. A modell harmadik fokán találjuk a vágykeltést. Az eladónak azt az érzést kell keltenie a fogyasztóban, hogy neki szüksége van az adott termékre. A vágy erős érzelmi mozgatórugói lehetnek a cselekvésnek, de nem minden esetben elegendőek. Előfordul, hogy a cselekvés, azaz a modell legfelsőbb szintjének eléréséig még további teendők vannak vagy a fogyasztó meggyőzését vagy a vásárlás körülményeinek optimalizálását illetően. Ez a hatásmechanizmus nagyon ritkán érhető el egyetlen reklámmal. Ahhoz hogy a fogyasztó ezen a hosszú folyamaton keresztül eljusson a cselekvés szintjére, jól összehangolt, integrált, megfelelően kombinált marketing eszközökre van szükség, melyek egymásra épülve lendítik tovább ezt a hatásmechanizmust.

13

Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008, 699. oldal

18

3

Az online fogyasztói közösség és a virtuális világ Dolgozatom vizsgálatainak középpontjában az online fogyasztók állnak. Ugyanis ez

az a fogyasztói csoport, melyet az online élménymarketing eszközeivel el tudunk érni. Az online fogyasztó fogalma alatt olyan fogyasztói csoportot értek, mely az interneten keresztül fogyaszt termékeket, szolgáltatásokat vagy akár információt, él aktív vagy passzív közösségi életet. Ők azok tehát, akik különböző célból időt töltenek el a virtuális világban. Fogyasztói magatartásukat ezért nagyban befolyásolja mindaz, ami az interneten keresztül épül be az életükbe, kezdve a digitális kultúrától, az egyre gyorsuló trendkövető mintákon át, a közösségi média hatásáig. Magatartásuk jellemző vonásait korunk változásai,

elsősorban

a

technikai-technológiai

fejlődés

determinálják,

melynek

köszönhetően mind több területen kap szerepet életükben a virtuális világ. Ez új kompetenciákat, képességeket igényel a fogyasztóktól, megváltoztatja értékrendjüket, szokásaikat. A következő fejezetben azt szeretném bemutatni, honnan indult el ez a folyamat, milyen változásokat okozott a társadalomban, és ez hogyan hatott a fogyasztókra. Megvizsgálom, milyen szerepet játszik ma az internet a fogyasztók életében, és miért kell ezzel a trenddel a marketing szakembereknek is foglalkozni.

3.1 Az internet

3.1.1 Internet múltja és jelene14 Az internet a 60-as években még csak egy szűk elit kommunikációs csatornája volt. Egy kutatói és oktatói réteg használta, mely csupán a 90-es évek közepétől vált széles tömegek számára is elérhetővé. Eszes István úgy fogalmazott, hogy „Az internet tette meg az elektronikus üzleti tevékenység számára azt, amit Henry Ford az autógyártásban - a kevesek luxusát átalakította egy viszonylag egyszerű és sokak számára elérhető eszközzé. Ez az új médium egyesíti a televízió és a telefon gyorsaságát és közvetlen voltát a papíron történő kommunikáció mélységével és alaposságával.”14 Az üzleti világ hosszú ideig szinte tudomást sem vett az internet létezéséről, ugyanis az olyan jogi és technikai kérdéseket vetett fel, melyekre egyelőre nem voltak meg a 14

Eszes István: Az Internet, mint információforrás használata Forrás: http://www.eszes.net/SajatPublikaciok/internet_infoforras_Eszes.pdf Letöltés ideje: 2011. 10. 23. alapján

19

válaszok. A fordulópontot Tim Berners-Lee fejlesztése jelentette a svájci CERN fizikai kutatóintézetben 1989-ben, aki kutatási tevékenységéhez kapcsolódóan létrehozta a csillogó-villogó-zenélő World Wide Webet, amely a multimédiás alkalmazás és az egyszerű kezelés révén már megfelelő médiumnak mutatkozott az üzleti alkalmazások számára is. A fejlesztés csak 2 évvel később, 1991-ben lett nyilvános, mely aztán új dimenziókat nyitott az internet számára. Az internet történelme már olyan régre vezethető vissza, hogy a megszületése óta eltelt időt a szakemberek generációkra osztják. A web első korszakát Berners-Lee első kattintásától számítják, végét az utolsó dotkom „lufi” kipukkanása jelentette. Ezt az időszakot a megismerés és hirtelen felfutás jellemezte, mely során az internet úgynevezett termelőeszközzé alakult át. Az üzleti szféra egyre inkább hatalmába kerítette a webet, sorra jöttek létre a vállalati weboldalak. Az áruk értékesítésének egy teljesen új formája jelent meg, mégpedig az e-commerce, azaz internetes kereskedelem. Az internet ezen ugrásszerű terjedésének időszakát nevezzük dotcom-lufinak, vagy dotcom-érának, mely időben 1997 és 2001 közé tehető.15 A szédületes fejlődés és terjedés azonban túlzott, illetve idő előtti várakozásokat keltett, melyre sem a web nem állt még készen, sem a gyorsan felfutatott cégek, akik a gyors meggazdagodás reményében jól kidolgozott stratégiák nélkül fektették pénzeiket az webshopokba. A fejlődés 2000-ben érte el csúcsát, melyet hirtelen visszaesés követett, ezt a napot a lufi kidurranásaként jegyzett fel a történelem. A visszaesést követően jött a kijózanodás időszaka, és a találgatások, hogy hogyan élték túl egyes vállalatok a válságot. A válasz: nyitottak az emberek felé. A probléma a legtöbb e-kereskedelemben résztvevő cég esetében az volt, hogy meglehetősen szűkös lehetőséget biztosítottak a felhasználóknak a visszacsatolásra. A válságot túlélő Amazon.com és az eBay esetében azonban a felhasználók is hatalomhoz jutottak. Értékelhették a termékeket, kritikákat írhattak róluk, ezáltal segítették az oldal fejlődését és a többi felhasználónak is tájékoztatást nyújtottak. Ez volt az egyik legfontosabb lépés, mely a Web 2.0-nak nevezett korszakának kialakulásához vezetett. A nagy túlélők megmutatták az utat és a szükséges változások irányát. Új struktúrák és új felületek kialakítására volt szükség. A tartalom különvált a formától és saját életet kezdett élni.16 Eszes István szerint a web 2.0 „együttesen jelenti mindazokat az új technológiákat, használati módokat, üzleti modelleket és tartalmakat, amelyek a Web-et termelő-, ill.

15

Wikipedia: Dot-com bubble Forrás: http://en.wikipedia.org/wiki/Dot-com_bubble Letöltés ideje: 2011.10.23. 16 Web 2.0 A történelem Forrás: http://web20.capsule.hu/tortenelem.htm Letöltés ideje: 2011.10.23

20

értékteremtő eszközzé teszik az üzleti, a közszolgálati és a civil szektorokban egyaránt. A jelen és a közeljövő webjére ugyanis az jellemző, hogy a korábbinál dinamikusabb, interaktívabb, valamint – legékesebben illusztrálva a szemléletbeli változást – közösségi jellege jóval erősebb (blogok, wikik, Podcast, p2p). Az "olvasott" Web "írott-olvasott" Webbé válik: lassan megszűnik az információáramlás egyirányúsága, a passzív fogyasztó – ha akarja – tartalomkészítővé és -szolgáltatóvá válhat. Ez a Web új, 2. korszaka: az együttműködő Web korszaka.”17

3.1.2 Az új platform Az internet mindenféle kommunikáció elsőszámú platformjává vált, kezdve a baráti levelezésektől egészen az üzleti vagy marketingkommunikációig. Ennek oka, hogy jól szolgálja a fogyasztók újonnan kialakult, interaktivitás iránti igényeit, lehetőséget teremt a kétirányú kommunikációra. Népszerűsége az utóbbi időben hatalmasat ugrott. A Web 2.0 éra fő kommunikációs csatornája a közösségi média lett. „A közösségi média (social media) platformok webalapú szolgáltatások, melyek támogatják az következőket: Önkifejezés - a felhasználók publikus vagy korlátozottan publikus profilt hoznak létre. Megosztás - összekapcsolódhatnak és információt oszthatnak meg egymással, valamint

a

folytathatnak.

rendelkezésre

álló

Tartalomgenerálás

csatornákon -

keresztül

tartalmat

közvetlen

hozhatnak

kommunikációt

létre,

értékelhetnek,

kategorizálhatnak.”.18 A közösségi médiában alkalmazott marketing (social media marketing) célja az, hogy a hirdető ezeken a platformokon keresztül kapcsolatba lépjen a fogyasztókkal, majd párbeszédet indítson. A párbeszédben aktív szerepet kap a fogyasztó, a hirdető vagy eladó csak a témát generálja, azt is észrevétlenül. Az online közösségi médiában ugyanis csak az van jelen, akiről beszélnek. A közösségekben generált beszélgetések megalapozzák a márkával történő későbbi találkozást, előkészítik a fogyasztókat a más csatornákon keresztül érkező marketing üzenetek befogadására, ezáltal a termékkel vagy szolgáltatással szemben nyitottá, fogékonnyá teszik. „A közösségimédiamarketing definíciójának legfontosabb eleme tehát a kommunikáció: a hirdetőknek minden esetben

kétirányú

kommunikációt,

párbeszédet

kell

folytatniuk,

ráadásul

a

közösségimédia-eszközökön keresztül.”18

17

Eszes István: Web 2.0 Forrás: http://www.eszes.net/SajatPublikaciok/web2.pdf Letöltés ideje: 2011.10.23. 18 Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 166. oldal

21

3.2 Az internet hatása a társadalomra

3.2.1 Információs társadalom Az információs társadalom fogalma az 1960-as évek elején alakult ki a japán társadalomtudomány berkein belül, mely egy több évtizedes, a legmélyebb gyökerekig ható gazdasági-társadalmi változást hivatott megnevezni. „Az információs társadalom fogalmát Manuel Castells alapján az emberi együttélés olyan új módjaként határozhatjuk meg, ahol az információ hálózatba szervezett előállítása, tárolása játssza a legfontosabb szerepet.”19 Napjainkra az emberi együttélés mind több folyamatában kap szerepet az internet és a számítógép segítségével létrehozott információ. Mindezt persze meg kellett előzze „egy az információ és a tudás szervezésének, feldolgozásának terén végbemenő forradalom, melyben központi szerepet játszanak a számítógépek.”19 Az információ fejlődése több szakaszra bontható. A szakirodalmak szerint az első szakasz az írás felfedezése volt, aminek révén könnyen rögzíthetővé és felidézhetővé váltak az adatok. Ezt követi a második szakasz, mely időben a 15. századra tehető: a könyvnyomtatás. Általa az adatok rögzítése gyorsabb, standardizált formát kapott, valamint a rögzített adatok sokszorosítására is alkalmas volt. Az információs forradalom napjainkban éli harmadik szakaszát. „Ez az adatok előállításának, reprodukálásának tetszőleges kombinálásának és egymásra hatásának eddig útjában álló tér- és időbeli – valamint emberi – korlátok leomlásáról szól.”20 Az információs társadalom kialakulása a world wide webnek köszönhető, mely multimédiás alkalmazásainak illetve egyszerű kezelhetőségének köszönhetően nemcsak az üzleti alkalmazások számára bizonyult megfelelő médiumnak, hanem az egyének közötti kommunikáció, ezáltal az interakció fő platformjává vált. Az internet segítségével az információ már nemcsak betűk formájában jelenhettek meg, mint ez idáig nyomtatásban, hanem látványos, színes, grafikus formában, akár hanggal vagy videofelvételekkel kísérve, mely újabb teret nyitott a kreatív üzlet- illetve marketinges szakembereknek is. 20

3.2.2 Digitális kultúra Az információs társadalom kialakulásához szorosan kapcsolódó fogalom a digitális kultúra, hiszen azáltal, hogy a számítógépek illetve a digitális információ a mindennapok 19

20

Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011 17. oldal Eszes István – Bányai Edit: Online Marketing Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002 15-17. oldal

22

részévé váltak, átalakították mindennapi életünk kulturális vetületét is. „A hagyományos kultúra számítógépes mellékterméke helyett élő, virágzó, bővülő, a hagyományos kultúrával interaktív kölcsönhatásban álló társadalmi jelenség alakult ki, elsősorban az információs társadalom mélyreható változásai eredményeképpen. A változás közel fél évszázada elindult. A robbanásszerű fejlődés a széles sávú internet és digitális képalkotó eszközök lendületes terjedése váltotta ki és növeli folyamatosan.”21 A digitális kultúra tehát a hagyományos kultúra egy részeként értelmezhető, mely magába foglal minden olyan kulturális elemet, mely digitális platformon létezik, függetlenül attól, hogy digitálisan hozták létre vagy digitalizálták. Területei közé sorolhatjuk az eléréshez szükséges technikai eszközök használatának kultúráját, a digitális írástudást, mely a digitális kultúra értékteremtő használatának képességét jelenti, a digitalizálást, mely során az eddig létrejött kulturális objektumok digitálissá alakítása történik, valamint a digitális platformokon létrejött kulturális elemeket, melyek közé sorolhatjuk a számítógépeken létrehozott tartalmakat, alkotásokat. A digitális adatok döbbenetes mértékű gyarapodását idézte elő az olyan hordozható eszközök elterjedése, melyek digitális tartalmak előállítására alkalmas, mint pl. digitális fényképezőkép, kamera vagy telefonok. Ezen eszközök és a világháló együttes alkalmazásával már akár azonnal is megoszthatunk ilyen tartalmakat, ami a digitális kultúra dinamikus fejlődését segíti elő. A kultúra sajátosságait adja, hogy a digitális adatokat hogyan hozzuk létre, valamint hogyan „fogyasztjuk”. Az internet megjelenése az információs társadalom egyik legreprezentatívabb, leglátványosabb változásokat indukáló területévé vált. De a digitális kultúra több a számítógépnél és az internetnél. A mobilkommunikáció terjedése alapvetően változtatta meg társas viselkedési, kapcsolattartási és más kulturális szokásainkat és lehetőségeinket. Megváltoztak az értékrendek, átalakult az én és a közösség viszonya, új lehetőségek, szerepek nyíltak meg az egyének előtt. Az internet nemcsak kényelmes kommunikációs csatornát kínál, de ma már rengeteg szolgáltatást is elérhetünk online: vásárolhatunk, tanulhatunk,

állampolgári

ügyeinket

intézhetjük,

és

jogainkat

gyakorolhatjuk,

szórakozhatunk stb.. Nemcsak hétköznapi életünk változik meg, hanem a társadalom és a gazdaság is – számos üzleti és kulturális modell strukturálódik újra vagy tűnik el, és születnek helyette újak.22 21

Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011 18-19. oldal Rab Árpád: A digitális kultúra környezet Írta: 2007. 11. 02. Forrás: http://www.infinit.hu/content/view/102/32/ Letöltés ideje: 2011.10.23. 22

23

Indirekt módon viszont más kulturális elemekre is hatással van, és változásokat idéz elő. Ilyen változás például, hogy megújul, illetve változni kezd a közösség, a nyilvánosság, a személyes jogok, a tulajdon és az érték fogalma. A közösségek eddig alkotó elve a természeti környezet volt, azaz azokkal az emberekkel barátkoztunk, ismerkedtünk, akik a környezetünkben mozogtak, éltek, dolgoztak. Ma az internetnek

köszönhetően

szerezhetünk barátokat akár a világ másik pontjáról is. A digitális platformok lehetővé teszik továbbá az önkifejezés lehetőségeinek ugrásszerű megnövekedését: a technológia demokratikus

jellege

miatt

bárki

vagy bármely közösség meglehetősen

nagy

nyilvánossághoz juthat a világhálón. Ilyen változás még, hogy a valódi világ és a virtuális környezet számtalan ponton kapcsolódik egymáshoz, de a közvetítő közeg, a digitális platform maga anyagtalan. Ez az alapvető tény a digitális kultúra számos vonását meghatározza.23 A digitális kultúra az online fogyasztók szubkultúrájaként nagyon fontos szerepet játszik a fogyasztói magatartás alakulásában, hiszen a hagyományos kultúrához hasonlóan alapvető keretet ad a fogyasztó viselkedésének, változásokat idéz elő. A fogyasztói csoport megismerésének tehát kulcsfontosságú eleme, hogy információt gyűjtsünk a kultúra által determinált sajátosságokról.

3.3 Korunk fogyasztói A következőkben azt vizsgáljuk meg, hogyan alakították át a fentebb leírt folyamatok (információs forradalom, digitális kultúra kialakulása stb.) a fogyasztókat, a fogyasztók igényeit, milyen új trendekkel kell szembenézni és azokra felkészülni. „A vásárlói magatartás legfrissebb jellemzői a következő címszavakkal jellemezhető: öntudatosság, önmegvalósítás, függetlenség, kiszámíthatatlanság, minőségi igények, és divatos igénytelenség, érzelmek erős hatása és szórakozni vágyás, korszerű technikák (pl. multimédia) használata, környezetvédelem és a növekedés határainak érzékelése, egészségmegőrzés, fantázia és szimbolikusság előtérbe kerülése, globális fogyasztás és fogyasztói szokások elterjedése.”24 – így foglalja össze Hunyady György és Székely Mózes a 21. század fogyasztójának legfőbb jellemzőit. De mi is vezethetett ezekhez a változásokhoz?

23 24

Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011 18-19. oldal Hunyady György – Székely Mózes: Gazdaságpszichológia Osiris Kiadó, Budapest, 2003 258-259. oldal

24

A társadalom és a minket körülvevő kultúra változásai hatottak az emberek személyiségére és egymáshoz fűződő kapcsolataira is. Az egyik megfigyelhető trend az individualizáció erősödése, mely során előtérbe kerültek az egyéni igények. Az egyén az internettel eszközt kapott a kezébe, hogy végre hangot adjon vágyainak, megmondja, mit szeretne, és mi az, ami nem tetszik neki. A technológiai változásoknak köszönhetően előtérbe került az elektronikus információtovábbítás, mely azonnalivá, valós idejűvé és interaktívvá tette a kommunikációt. A világháló aztán további funkciókat vett át, egyre több tevékenységet tett elérhetővé, melyek egyszerűbbnek és kényelmesebbnek bizonyultak. Az egymás mellett párhuzamosan működő virtuális és valós világokban a fogyasztó folyamatosan ingázik, mely a szokások és az életstílusok széttöredezéséhez vezetett.25 Mindez megváltoztatta a tér és idő dimenzióit. A fogyasztó az online világon keresztül „ott lehet bárhol”. A világ kitágult számára. Az időérzékelés is megváltozott. Minden felgyorsult, szinte azonnalivá vált. Ehhez pedig igen gyorsan hozzá is szokott a fogyasztó. Szinte már türelmetlen, ha nem kap beszélgetőtársától azonnali választ, nem beszélve azoktól a vállalatoktól, akik szolgáltatni vagy eladni szeretnének neki. Ezzel szemben megfigyelhető a begubózási effektus. „Az online vásárlás során a vevő lakása lesz az eladótér: felborul az elkülönültség a vásárló magánszférája és az értékesítés helye között, a felhasználó otthona egyszerre tölti be a munkahely, a vásárlás, a szórakozás, a kapcsolattartás és a pihenés funkcióját.”25 Ez egy olyan változás, melyet a marketing szempontjából is meg kell vizsgálni, hiszen ezáltal megváltozik a vevő és az eladó viszonya. Az interneten a fogyasztó arc nélkülivé válhat, vagy éppen álarc mögé bújhat, ugyanakkor az interneten minden lépésünk nyomot hagy, és visszakereshető, ami lehetőséget kínál a fogyasztók érdeklődésének megismerésére. Ezzel szemben az otthonülő fogyasztónak nyitottabbá kell válnia, hiszen a kényelemnek ára van. Be kell engednie az eladót otthonába, a privát szférájába. Ez azt is eredményezi, hogy a fogyasztót valószínűleg kellemes környezetben találja, ahol biztonságban érzi magát, nyugodt esetleg derűs hangulatban van, ráhangolódva arra, ami történni fog vele, mely jó alapot adhat az eladáshoz. Az individualizáció erősödésével párhozamosan egyre nagyobb hangsúlyt kap a vevőközpontúság. Ha már lehetősége van a fogyasztónak, hogy elmondja, mire vágyik, el is várja az eladótól, hogy az meg is hallgassa, és teljesítse. Az internet ugyanakkor páratlan

25

Eszes István – Bányai Edit: Online Marketing Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002, 35-50. oldal

25

lehetőséget kínál a fogyasztó szükségleteinek és igényeinek megismerésére, és kiszolgálására, mely segíti a vevő által elvárt, illetve akár különleges előnyök megteremtését is. A tömeg- és egyedi marketing sajátos formája alakul ki, hiszen a virtuális világban tömegesen elégíthetők kis az egyedi igények.26 A világ változásait a marketing szakmának is követnie kell, mivel a fogyasztók új igényeinek csak így tud megfelelni. A terméket alkalmassá kell tenni az online értékesítésre, hiszen az értékesítés az információkon keresztül történik, a termék fizikai mivoltában nem jelenik meg a webáruházakban. Ehhez újra kell gondolni a termékek meghatározását. Az ár kialakításánál nemcsak a költségek átalakulását kell figyelembe venni, hanem hogy a vevő sokkal könnyebben tájékozódhat a versenytársak árairól is. Ez élesíti az árversenyt. Az értékesítési csatorna lerövidülhet, nem szükséges számos közvetítőt alkalmazni, hiszen az interneten könnyen és egyszerűen elérhető a fogyasztó. Nagy hangsúlyt kap viszont a webshop megfelelő kialakítása, mely új kihívás elé állítja a marketing szakembereket. Az online áruház ugyanazt a szerepet tölti be, mint a való világban, de sokkal hatásosabbnak kell lenni, illetve új igényeknek kell megfelelni: mint például az egyszerű kezelhetőség, ergonomikus kialakítás, melyek egyszerre szolgálják a fogyasztó informálását és lenyűgözését. A kommunikáció területén nagyon fontos odafigyelni, hogy valóban kétirányú kapcsolat alakuljon ki a fogyasztóval. Az online kapcsolattartás a fogyasztói lojalitás kialakításának egyik legjobb eszköze. Jellemző trend tovább az interaktivitás: az internet valós idejű természetének köszönhetően a szervezetek és a vevők közötti kapcsolat egyre gyorsabbá és közvetlenebbé válnak. Az új eszközöknek köszönhetően radikálisan megnőtt az elérhetőség, mely lendületet ad új kommunikációs és

koordináló mechanizmusok kialakításához, amely a vállalatokat és a vevőket kapcsolja össze, valamint ösztönzi a vevők közti jobb kommunikációt is.26 Az online piacon jelentősen megnövekedett a verseny, globálissá vált, mely valóban hatékony megoldásokat követel az üzleti szféra szereplőitől. Fontos szerepet kap a niche marketing, hiszen a versenyben való talpon maradáshoz gyakran nagyon speciális ajánlatokra van szükség. Az internet lehetővé teszi rendkívül szűk és jól körülhatárolt rétegek megcélzását is.

26

Eszes István – Bányai Edit: Online Marketing Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002, 35-50. oldal

26

3.4 Az online fogyasztók Az internetet használók száma az elmúlt tíz évben robbanásszerűen növekedett. A nemzetközi statisztikák 2011. március 31-ei adatai szerint 2000 és 2011 között a felhasználók száma 480%-os növekedést mutatott, melynek eredményeképpen elérte (és azóta meghaladta) a 2 095 006 005 főt.

2. ábra: Az internethasználók száma és az internetes penetráció a világon

Forrás: http://www.internetworldstats.com/stats.htm Letöltve: 2011.11.05

A terjedés másik nagyon fontos mutatója az internet penetrációja, mely a világ átlagát tekintve ma 30% körül alakul. Ezt megelőzik a világ fejlett kontinensei. A csúcson jelenleg Észak-Amerika áll 78%-kal.

3. ábra: A rendszeresen internetezők arányának alakulása az egyes életkori csoportokban

Forrás: http://nrc.hu/kutatas/internet_penetracio Letöltve: 2011.11.05

27

Számunkra viszont sokkal érdekesebb, hogy ez a trend a magyarországi fogyasztók körében hogyan alakul. Az NRC adatai szerint 55%-os Magyarország internet penetrációja, mely az európai átlagtól csak kevéssel marad el. Az internetezők száma minden életkori csoportban növekedést mutat, de a legnagyobb arányban a 15-24 éves korcsoport van jelen. Láthatjuk tehát, hogy mind szélesebb körben terjed az internet, melynek köszönhetően bővül az online fogyasztói közösség. Az internet már nemcsak egy szűk kör által használt csatorna. A demográfiai sajátosságok egyre nehezebben mutathatók ki. A létszám növekedésével és a demográfiai megkülönböztethetőség eltűnésével egyre inkább szükségessé vált az online fogyasztók más módszer szerinti szegmentálása. Az online fogyasztók szokásainak megismerését követően a Media Mátrix 2000. évi kutatása alapján létrehozott olyan szegmenseket az internethasználók közösségén belül, melyek már életstílus-csoportokat mutatnak. Ez a kutatás a felhasználók legnagyobb hányadát a kommunikálók csoportjába sorolta, akik legfőbb jellemzője, hogy az internetet elsősorban kommunikációs csatornaként használják. Őket követik az egyszerűsítők, akik elsősorban funkcionális előnyök kihasználásaként keresik fel a weboldalakat. A harmadik csoport a rutinosok nevet kapta, ahova olyan felhasználók sorolhatók, akik a kiválasztott oldalakat, az érdeklődésüknek leginkább megfelelő tartalmakat rendszeresen használják. Kisebb szegmenseket alkotnak a szörfölők, az alkudozók illetve a sportosak, akik bár különböző irányultsággal, de mind erőteljes prioritásokkal használják a világhálót. Bár a kutatás már több mint 10 éve történt, a szakirodalom szerint ezek a csoportok, ha nem is ilyen tiszta határokkal illetve más arányokkal, de a mai napig léteznek. 27

3.4.1 Az internet szerepe a vásárlói döntésekben28 Az internet több ponton is szerepet kapott a vásárlási döntések folyamatában. Hogy mely pontokon és milyen módon, számunkra azért érdekes, mert ezeken a pontokon van lehetőségünk az online marketing eszközeit alkalmazni. Az online fogyasztói magatartás döntéseinek vizsgálatát a korábban ismertetett, széles körben elfogadott elmélet alapján végzem el, mely szerint a vásárlói döntések öt fázisra bonthatók: probléma-felismerés, információgyűjtés, információfeldolgozás és -értékelés, a döntés megvalósítása, azaz a vásárlás, valamint a döntés utáni magatartás.

27 28

Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 35-41. oldal Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 44-50. oldal

28

Az első szakasz, azaz a probléma-felismerés az internetnek köszönhetően új forrásokkal bővült. A kitárult világban a fogyasztóknak sokkal nagyobb lehetőségük van olyan dolgok megismerésére, melyek eltérnek az általuk megszokott hétköznapoktól. Ezek pedig újabb igények kialakulásához vezet, mely újabb és újabb vásárlási folyamatot generál. Az internetnek köszönhető speciális igény például maga az online vásárlásban való részvétel is, melyet a fogyasztó élményként él meg. Az élményvásárlás fogalma nem ismeretlen számunkra. Ez a jelenség megjelenik a virtuális térben is, ahol nem az a lényeg, hogy mit csinálunk a webshopokban, hanem az, hogy csináljuk. Az egyik legfontosabb funkciót az internet az információkeresés folyamatában kapta. Ennek a kommunikációs csatornának köszönhetően hihetetlenül sok adat vált elérhetővé. Az utóbbi pár évben olyannyira fontos lett ez a platform, hogy gyakorlatilag az elsőszámú információforrássá vált. Hiszen aki csak teheti, legelőször az interneten keres valamilyen vágyott termék vagy szolgáltatás után. Ez az a folyamat, amelyben nagyon sok online marketing eszköz megpróbál szerephez jutni. Az információk begyűjtését követően a fogyasztó feldolgozza, értékeli azokat, mely döntési alternatívákat hoz létre. Az internet ebben a folyamatban is igyekszik a fogyasztó segítségére lenni. Léteznek ugyanis olyan oldalak, amelyek konkrét termékek vagy szolgáltatások összehasonlítását prezentálják. Ezek szolgálhatnak kész elemezésként, melyet a fogyasztónak csak meg kell ismernie, de alkalmazhatja ezeket akár sémaként is. Természetesen előfordul ezek ötvözete is. A segítség tehát kéznél van. A megvalósulás, azaz a vásárlás folyamata is megkapta méltó helyét a virtuális világban. Egyre másra jönnek létre a különböző webshopok, azaz online áruházak, melyek lehetőséget teremtenek e folyamat online kivitelezésére, a fogyasztók pedig szívesen használják ki előnyeit. Az E-Commerce Trend Report által végzett kutatás eredményéből azt is megismerhetjük, hogy melyek a legfontosabb előnyök a fogyasztók számára: a válaszadók fele első helyen azt emelték ki, hogy a webshopok bármikor elérhetőek, és gyakorlatilag 0-24 óráig rendelkezésre állnak. A második helyre 47%-kal az árak könnyű összehasonlítása került. Harmadik szempontként merült fel a kényelem. Ezeket követte: nem kell üzletről üzletre járni, nem kell sorban állni, nem kell cipekedni, olcsóbb árak. A vásárlás utáni magatartás alakulásában is szerepet kapott az internet. Az vevőszolgálat egyike volt az első online megjelenő funkcióknak. A vásárlás utáni magatartás egyik meghatározó tényezője az eladóval folytatott kommunikáció, melyre kiváló megoldást biztosít az internet. A fogyasztók problémáinak, véleményeinek eljuttatására az internet egyszerű, gyors és hatékony megoldást ad. Ezért tartotta nagyon 29

sok offline üzlet is fontosnak, hogy webes elérhetőséget építsen ki, melyen vásárlói gond nélkül és hatékonyan elérhetik őket, valamint valós kétirányú kommunikáció jöhet létre. Látható tehát, hogy az internet a vásárlási döntési folyamat minden pontján bekapcsolódott, ezzel kisebb vagy nagyobb mértékben megváltoztatva a jellemző fogyasztói magatartást. Az internet által alakított magatartásformák már az online fogyasztói közösség jellemzőiként fogható fel, hiszen ezek az új szokások alakították ki ezt az új fogyasztó közösséget.

3.4.2 A virtuális világ és szereplői Az online világ rejtelmeinek és jellemzőinek megismeréséhez Fehér Katalin újmédia-kutató írását lapoztam fel, mely segített megérteni, mi micsoda, ki hogyan viselkedik és miért a virtuális térben. A fogalmak tisztázását kezdjük az alapoknál. Itt van máris a performance, mely „olyan színtér, ahol az adott (valóságos vagy virtuális) közösség valamit létrehoz, bemutat, véghezvisz. Alapja lehet bármilyen gondolat vagy tartalom, szándék vagy motiváció. Lényege az interakciókban és azok hálózatában ragadható meg.”29 Ez az a folyamat, amely az életet jelenti ebben a virtuális térben. A folyamatok főszereplői az ágensek. Ez a fogalom, „olyan aktív résztvevőre, kommunikátorra utal az új médiában (is), aki a létrejövő interakciókban egyszerre válhat felhasználóvá s egyben fogyasztóvá, tartalomgenerátorrá, jelentéstulajdonítóvá vagy akár márkanagykövetté. … Mindegyik esetben (inter)aktívan vesz részt a médiahasználatban, még akkor is, ha mindösszesen (jelen) van. … A részvétel módja határozza meg a közösségek

létrejöttét,

megszűnését.”

30

létezésének

feltételeit,

dinamikáját

vagy

a

közösségek

Az ágensek ilyen közösségekbe rendeződnek, melyek „közös érdeklődés

vagy tapasztalat, az aktivitás, az összeszokottság, a kulturális, illetve nyelvi meghatározottság, az egymásra utaltság mentén jönnek létre.”30 Az új médiát megalapozó technikai és társadalmi változások a 4D fogalommal írhatók le: decentralizáció, demokratizálódás, digitalizáció és a dereguláció. Ezek a folyamatok olyan kontextust illetve eszközrendszert eredményeznek, melyben „az ágens időszervezése, térben történő tájékozódása, kommunikációs aktusai számos ponton újraszerveződnek, megkérdőjeleződnek vagy magyarázatot kapnak, jelenségei pedig

29 30

Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 52. oldal Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 53. oldal

30

hosszabb vagy rövidebb távon ellenállást vagy rajongást váltanak ki.”31 Az új média korszakát gyakran azonosítják a web 2.0 létezésével. Ennek megértéséhez szükséges ismernünk a web 1.0-t, mely a web hőskorának számít. „Az ágens számára egy ablak metaforát jelentett a világra, egy felgyorsult kommunikációs lehetőséget, egy önkifejezésre nyitott, demokratikusként értelmezett közeget, ahol a vállalatok, cégek és vállalkozások weboldalakat, tartalmuk és struktúrájuk szerint webes kirakatokat és hirdetéseket készítettek maguknak, és tömegesen terjedt az online média.”32 A meghatározó új jelenség a web 2.0 megjelenésében az interaktivitás megjelenése volt. Az interaktivitásnak köszönhetően kialakultak a közösségek, a hálózatok, ahol mindenki „szóhoz jut”. Mindez szükségessé

tette

a

marketing

feladatok

újragondolását

is.

Esther

Dyson

a

következőképpen fogalmazta meg az új irányokat „a tartalmat a figyelem felkeltésére kell létrehozni, megteremteni a fejekben azt a szellemi tőkét, ami az interaktív kommunikációhoz vezethet, és élmények befogadásához kapcsolódhat.” 33 „Így a web 2.0 a részvételt

és

a

kollektív

intelligencia

lehetőségeit,

az

együttműködés

és

a

decentralizálódást és a közös aktivitásokat együttesen jelenti.”33 Az új média, köztük az internet lehetővé teszi az információ „azonnali és tömeges továbbítását, az alulról építkezés lehetőségét, a személyreszabhatóságot, az aktivizálható társadalmi és közösségi szerepvállalást, az ellenőrizhetőséget, és a mennyiség kontra minőség dinamikáját. Az ágensek és a közösségek e meghatározottságokkal az új média színterét vették birtokukba.”32 Az ágensek így a közösségeken keresztül elérhető fogyasztókká

váltak,

akik

meghatározásukból

adódóan

hasonló

jellemzőkkel,

érdeklődéssel, motivációkkal rendelkeznek, így a marketinges szakemberek szemében jól meghatározható szegmensek, akiket az online kommunikációs eszközökön keresztül viszonylag egyszerűen és gyorsan elérhetnek. Az ágensek viszont maguk alakítják kis világukat, melyben egyre kevesebb beleszólásuk lesz az üzleti szférának. Az online fogyasztók maguk is generálnak „marketing akciókat”, videókat, véleményeket, saját élményeket osztanak meg, mellyel emelik, vagy éppen rombolják egy márka presztízsét. Ezt az új trendet Sas István „A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy!” című írásában fogalmazta meg nekünk. „A reklám és a média gyakorlatában is járatos szerző amellett érvel, hogy új korszak kezdődött a befolyásolók és a befolyásoltak viszonyában. 31

Fehér, 2007 idézte Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 54. oldal 32 Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 54-55. oldal 33 Dyson, 1998 idézte Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 55. oldal

31

Lassan mintha már megcserélődnének a szerepek. A tömegmédiumok befolyásoló ereje megroppant, a befogadók a digitális forradalom és a web2.0-korszak jóvoltából olyan eszközökhöz jutottak, amelyekkel nagy hatásfokú és azonnali ellencsapást tudnak mérni bármilyen, őket megcélzó kommunikációs kezdeményezésre. Úgy tűnik, az Aronson-féle „rábeszélőgép” kora lejárt.”34 A fogyasztók tehát magukhoz ragadták az irányítást. Napjainkra a reklám elveszítette egykori funkcióját, hitelességét. A fogyasztók már felismerik a manipulatív hatást, és elkezdtek védekezni ezzel szemben. Motivációs telítettség alakult ki, az érvek már nem tudnak olyan hatásosak lenni, nem tudják megfogni a fogyasztót és a reklámkerülés is elérte a kritikus határt. Ezért is van szükség új eszközökre. A marketingkommunikációban ma már a fogyasztók is aktív szerepben lépnek fel. Válogatnak az őket célzó reklámok között, hiszen a digitális forradalomnak köszönhetően lehetőségük van arra, hogy kikerüljék az üzeneteket. Az internet terjedése és a web 2.0 lehetővé tette azt is, hogy ne csak megszűrjék az üzeneteket, hanem vissza is beszélhessenek, reagálhassanak azokra, sőt ma már szinte ők alakítják ki, hogy mit szeretnének hallani, látni. „A hagyományos „nyomulós” marketingmódszerek, mint a push (tolakodó) és a pull (magához csalogató) marketing változatai mellé felzárkózott egy új stratégiai megoldás, amelynek neve: Consumer Generated Marketing. A „Fogyasztók Által Vezérelt Marketing” megnevezés plasztikusan mutatja, hogy az irányítás nagy része átcsúszott az eladóktól a fogyasztók kezébe. A „visszabeszélőgépek” győztek.”35 A fogyasztók által generált reklám fő színterei leginkább az online fórumok, blogok, közösségi portálok, ahol a fogyasztók elmondhatják véleményüket, megoszthatják tapasztalataikat, sőt ajánlásokat tehetnek, illetve kifejezhetik tetszésüket egy-egy termék vagy márka iránt. Az online üzemmód előnye, hogy azonnali és nem moderált. Kontrollálatlanul működésbe lép. Sokan pont azért tartanak a nagyközönség szerepének ilyen felértékelődésétől, mert az azonnali interakció által kiváltott változásokra nem tudnak időben felkészülni. De ugyanakkor az online világban sok minden rugalmasabb – például az, hogy a „beszólásból” hozzászólás legyen, a „visszabeszélésből” közreműködés, a „panaszkodásból” javaslat, a „kritikából” vita, a „sírásból” megoldás, önálló mű, vagyis teljes értékű médiatartalom.35 34

Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet te vagy 2008 ősz, http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet Letöltve: 2011. 05. 22. 35 Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! Forrás: http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet Letöltés ideje: 2011. 05.22

32

A fogyasztók megosztott véleményeiből, hozzászólásaiból, saját egyéni élményekből az online performance következtében online közösségi élmény, közös információ válik, melyen a virtuális közösségek ágensei osztoznak. A marketingesek számára viszont ez nagyon jó lehetőséget is kínál. A közösségek számára közös élményeket ők is kezdeményezhetik, ezzel újabb tartalmakat generálva az ágensek számára. Ezek az élmények aztán tovább formálják a közösségeket, kihatva ezzel az egyes ágensek viselkedésére is. A folyamat tehát oda-vissza hat. A közösség az egyénekből jön létre, de a közösség visszahat tagjaira, az egyik által indukált változás megfigyelhető a másik viselkedésében is. A hatékony e-élménymarketinghez meg kell értenünk, hogy mi motiválja a fogyasztót, hogy részt vegyen ezeken az akciókon. A fogyasztó fejével gondolkodva, korábbi viselkedési minták vizsgálatát követően olyan eseményeket kell létrehozni, ami valóban élménnyé válhat a fogyasztó számára. A platformoknál ezért nagyon nagy szerepet kapnak az innovációk, melyek gyors és felhasználóbarát megoldásokat kínálnak az ágensek számára, sőt néha maga az eszköz vagy platform használata válik élményszerűvé. „Az intuíción alapuló, a pillanattal mérhető befogadás, valamint a (vizuális) élmény elsődlegesek – az eszközöknél, a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatásoknál, a szoftvereknél és az alkalmazásoknál egyaránt.”36 A trendek által alakított designtechnológiák már nemcsak azt célozzák, hogy felhasználóbarát, könnyen kezelhető eszközt adjanak a fogyasztók kezébe. A „design for the mind”, azaz az elmére szabott design, valamint az „design for the heart” sokkal tovább mutatnak ezeken az igényeken, hiszen egy intelligens eszköz használata sokkal nagyobb kihívás, illetve élmény, de akár az érzelmi kötődés kialakítását is elérhetjük egy jól átgondolt forma- és alkalmazásvilággal. A marketing szakembereknek persze nem az a feladata, hogy ilyen eszközöket fejlesszenek. Sokkal inkább, hogy ezek használatának lehetőségeit felmérjék és jól átgondolt stratégiát dolgozzanak ki ezek integrálásával. Hiszen ha egy márka olyan platformon keresztül jut el a fogyasztóhoz, melyhez eleve érzelmileg kötődik, az pozitívan hat a befogadási készségre is. Egy érzelmi köntöst kap eleve az információ, sőt azt az érzést kelti a fogyasztóban, hogy igenis ő állt a marketingesek gondolatainak középpontjában. Ha felmértük, hogy milyen platformok állnak rendelkezésünkre, a következő kérdés az,

36

hogy

milyen

tartalmat

generáljunk,

amely

beindíthatja

a

korábban

leírt

Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 56. oldal

33

mechanizmusokat. Az új média platformjai végtelen lehetőséget kínálnak a kreatív ötletek megvalósítására. Az ágens ideje és a szociális kapcsolatiból érkező információk feldolgozhatósága azonban véges. Nem tud minden őt érő információt ugyanolyan hatékonysággal feldolgozni, ezért természetesen inkább olyan információkra koncentrál, amelyekhez valamilyen érdeke fűződik pl.: valamely problémájára nyújt megoldást. „Az ágens alapproblémája, hogy 1. szándékai szerint ő hogyan reprezentálódjon (vagy sem) ebben a médiumban tartalmak és platformok mentén; 2. a digitális önreprezentációra adott válaszokat online és offline hogyan csatolja össze.”37 Mit tegyünk akkor mi marketingesek? Milyen legyen az élmény, amelybe szeretnénk, ha fogyasztónk bevonódna, csatlakozna, esetleg WOM nagykövetünké válna? El kell döntenünk, hogy a többséghez csatlakozunk-e vagy valami egészen újat találunk ki. Mindkét döntésnek megvannak az előnyei, hátrányai, valamint veszélyei. Az eddig ismert, jól bevált megoldások már bizonyítottak, a fogyasztók szívesen vettek részt rajtuk. Ugyanakkor nagy tömeget nehéz elérni úgy, hogy tényleg mindenkinél hatásos legyen. Ezen kívül veszélye az, hogy elsodor minket az áramlat, és nem tudunk kitűnni a tömegből. Kereshetünk valami egészen újat, egyedit, ami esetleg csak kisebb csoportot érint meg először. Malcolm Gladwell elmélete szerint vannak olyan termékek, szolgáltatások, jelenségek, trendek, amelyek egy adott pontig szűkebb körben érhetők el, ám ha elérnek egy bizonyos fordulópontot, tömegesen elterjednek.38 Fehér Katalin szerint ez a jelenség három ágens típusnak köszönhető: „Vannak a sokat tudók, akik szerteágazó ismeretekkel rendelkeznek és hitelesek, egyfajta adatbankok. Vannak továbbá összekötők, akik sok embert ismernek, több területen egyszerre vannak jelen, s szétszórják az információt. Míg végül vannak az ügynökök, akik rábeszélő képességükkel érhetik el a tömeges elterjedést.”39 Az online színtér tökéletes környezetet biztosít a tipping point eljutásáig, hiszen a különböző ágenstípusok között gyors, akár azonnali információáramlást tesz lehetővé. A fogyasztó motivációja viszont ennél jóval költőibb is lehet, például hobbi, érdeklődés, kihívás, önzetlen/segítő magatartás, szakmai referencia, stb. Napjainkban a legerősebb viszont a megosztás alapélménye, mely által önmagát reprezentálja a fogyasztó azzal, amit közzétesz, illetve ahogyan és amiért közzéteszi. Az vagy, amit megosztasz – szólhatna a mottó. Az e mögött rejlő gondolat az, hogy én lehetek az első, aki megosztotta azt a tartalmat. A fogyasztó az elsőség által szeretne kiemelkedni, és elnyerni társai 37

Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 60. oldal Gladwell 2007, idézte Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 61. oldal 39 Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 61. oldal 38

34

figyelmét, ami kapcsolódhat az önbecsüléséhez, vagy presztízséhez, de akár a közösségben betöltött szerepéhez. Hiszen ilyen aktivitások által létezhet az ágens az online térben. További motiváció lehet még egyszerűen az időzés. A közösségi oldalakért azért is lehet „rajongani”, mert ott töltjük el unalmas perceinket, melyek ez által válnak izgalmassá, szórakoztatóvá stb. azaz, nem unalmassá, hiszen újabb és újabb ingereket kapunk másoktól. Ha valami már csak azt szolgálja, hogy a fogyasztóval történik valami, nem unatkozik, akkor az hatással lehet rá. Itt persze előtérbe kerülnek a szórakoztató tartalmak. Azt pedig, hogy mi a fogyasztó, és pontosabban a célközönségünk számára szórakoztató, nehéz megmondani. Hiszen ez is befolyásolhatja, megváltoztathatja a közösség maga is. Egy butácska dal, melyet mondjuk, első alkalommal végig sem hallgatna a fogyasztó, közösségi élmények által egy kedves és mókás emlékeket felidéző dallammá válik, mely így már pozitív érzéseket vált ki az egyénekből. Az online világban tehát semmi sem biztos, minden változhat, és minden függ a közösség fogadtatásától.40 Az előbbiekben megismert jelenségekből megállapíthatjuk, hogy a virtuális tér működése rendkívül bonyolult, és még több kiszámíthatatlan tényezőt tartalmaz, mint az eddigi kommunikációs csatornák.

Az trend viszont azt diktálja, hogy a fogyasztók

elérésének most ez a fő színtere. Előnye, hogy nagyon színes, és változatos, kreatív megoldás rejlik benne, mely megújulásra ösztönzi a marketing szakmát. Új szerepek, új eszközök, új mechanizmusok alakítják a közösségi médiát, melynek „lényege a „Mi vagyunk itt és most””41

40 41

Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 62-63.oldal Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011, 66.oldal

35

4

Kutatás A marketing szakma egyik fontos feladata, hogy hatékony eszközöket és

módszereket találjon a fogyasztók befolyásolására, melyek alkalmazása olyan pozitív attitűdöt eredményez, melynek köszönhetően fogyasztóink a vásárlási folyamat során a mi termékünket illetve márkánkat részesítik nagyobb előnyben. Hiszen minden marketing aktivitás végső célja az értékesítés. Az pedig bizonyított tény, hogy a vásárlási szándék korrelál a beállítódással, azaz az attitűddel. Senki sem vásárol olyan terméket, melyekkel szemben fenntartásai vannak, illetve melyekkel kapcsolatban nincsenek valamiféle megalapozott vagy megalapozatlan pozitív érzései. Az újabbnál újabb módszerek között azok bizonyulnak igazán hatékonynak, melyek úgymond rajongóvá változtatják a fogyasztókat. Ez alatt egy olyan hosszú távú, sajátos kapcsolat értendő, mely bárhol bármikor pozitívan befolyásolja a vásárlói döntéseket, sőt egy bizonyos ponton túl további kommunikációt generál, hiszen egy termék vagy márka rajongói közül kerülnek ki leggyakrabban a word-of-mouth aktivisták. Dolgozatom tárgyaként az online élménymarketing elemzését választottam, melyet egy ilyen hatékony eszköznek tartok. A vizsgálat eredményeként azt szeretném bebizonyítani, hogy az online élménymarketing, mint marketingkommunikációs eszköz hatékonyan alkalmazható a fogyasztói magatartás pozitív befolyásolására. Főhipotézis: Az élménymarketing hatékonyan alkalmazható a fogyasztók pozitív befolyásolására A hatékonyságot a marketing fő céljának megvalósulása szempontjából vizsgálom. Philip Kotler által idézett Peter Drucker a marketing fő célját a következőképpen fogalmazta meg: „A marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye. A marketing célja, a vásárló olyan mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen, és szinte „eladja magát”. A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez.”42 Az élménymarketing eszközét tehát akkor nevezhetjük hatékonynak, ha a célközönséget a vásárlásra kész vevő állapotához közelíti. A vásárlásra kész állapot eléréséig viszont hosszú út vezet, mivel a fogyasztó több fázison keresztül jut el erre a szintre. Attól, hogy egy marketing aktivitás nem vált ki 42

Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008, 40. oldal

36

azonnali vásárlást, még lehet hatékony, hiszen az eltárolt információk és élmények egy későbbi vásárlói döntésre is hathatnak. A vásárlás megvalósulásához természetesen számtalan más tényező együttes megléte szükséges, de a fogyasztó termékkel illetve márkával való kapcsolata meghatározó. Az a marketing tevékenység, mely ezeken a szinteken feljebb-feljebb hajtja a fogyasztót, hatékonynak nevezhető. A folyamat felbontásához a korábban ismertetett AIDA modellt vehetjük alapul, mely szerint a fogyasztó négy állomáson keresztül jut el a vásárlás folyamatáig: figyelem, érdeklődés, vágy, cselekvés. Az AIDA modellel összhangban Sas István a következőképpen fogalmazta meg a reklám szempontjából fontos lélektani eredményeket, melyeket egy hatékony marketing akciónak el kell érnie. Ezek a pontok nemcsak a reklám, hanem minden egyéb marketingkommunikációs eszköz áhított eredményeként is felfoghatóak: Figyelem felkeltése: „Minimális követelmény, amit a reklámmal szemben támasztunk. Az a reklám, amely képtelen kiemelkedni környezetéből és a legkisebb mértékben sem képes megragadni az emberek figyelmét, az tulajdonképpen nem is reklám.”43 Emlékezet növelése: „Az emlékezet a hatás mértékének egyik legpontosabb és legkönnyebben mérhető mutatója.”43 Az emlékezet az AIDA modell érdeklődés fázisával azonosítható, hiszen ha valami felkelti az érdeklődésem, aktívan ott van a gondolataimban, így később könnyebben felidézhetővé válik. Szükségletek, vágyak teremtése: „Jó fokmérője a reklámbefolyásnak, ha hatására új igények, szükségletek születnek. Egy új szükségletről való meggyőződés jelentős motivációs erő, mely új vásárlók megnyeréséhez vezet.”43 Szimpátia, azaz érzelmi kötődés kialakítása: „„Ha nem szeretnek – nem vásárolnak Tőlünk” – szól a hirdetők credo-ja. A pozitív hozzáállás, vagyis szimpátia a pszichológiai hatásfok rendkívül fontos eleme.”43 Ezen tényezők eljuttatják a fogyasztót a vásárlási döntéssel a legszorosabb korrelációban álló faktorhoz, az akarathoz. „A figyelem, az érdeklődés, az emlékezet és a motiváltság támogatásával születik meg és erősödik az a pszichológiai erő, amely a vásárlási döntés „gyújtószikráját” jelenti.”43 Az akarat aktiválásához az attitűdváltás vezet el, mely során a személyiség fontos változáson megy keresztül. Sas István elméletére alapozva a főhipotézis mérhetővé tétele érdekében a következő alhipotéziseket definiálhatjuk:

43

Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007, 30-31. oldal

37

Az élménymarketing akkor hatékony, ha H1: felkelti az érdeklődést, növeli az emlékezetet H2: szükségleteket, vágyakat teremt H3: szimpátiát, érzelmi kötődést vált ki Amennyiben

bebizonyosodik

az

online

élménymarketing

fentiekben

leírt

hatásmechanizmusának működése, azaz kimutatható a fenti hatások valamelyike, megállapíthatjuk, hogy ez az újszerű és izgalmas, rengeteg kreatív megoldást magában rejtő módszer kiválóan alkalmas fogyasztóink befolyásolására, végeredményben akár hosszan ható pozitív attitűdök kialakítására is használható. A kutatási folyamat során olyan információk összegyűjtését tűztem ki célul, melyek képet adnak arról, hogy milyen szerepet játszik az élménymarketing a fogyasztói magatartás

alakulásában,

hogyan

reagálnak

az

online

fogyasztók

egy

online

élménymarketing akcióra. A kutatás célja érdekében mind szekunder mind primer forrásokat igénybe vettem. A vizsgálatomat feltáró kutatással kezdtem. Először szekunder információkat gyűjtöttem a témámat illetően. Elsősorban internetes forrásokból olyan kutatási eredmények, tesztek, megfigyelések következtetéseinek összegyűjtése volt a cél, melyek az online fogyasztók magatartásának vizsgálatával foglalkoznak, információkat nyújtanak az online marketing akciók hatásáról, a megfigyelt trendekről. A téma feltárását ezt követően primer kutatással folytattam. Kvalitatív módszer segítségével szakértők, a témában jártas szakemberek véleményét, tapasztalatit ismertem meg, akik mindennapi feladataik során találkoznak a fogyasztók reakcióival. Ezen szakemberek véleményei hosszabb távú megfigyelésekre, tapasztalatokra alapszanak, és valóban a hétköznapi magatartási formákat tükrözik. A szakértői megkérdezés célzott kivitelezésére mélyinterjús megkérdezést alkalmaztam. Miután a feltáró kutatás során begyűjtött információknak köszönhetően megfelelő szakmai ismeretekre tettem szert az online fogyasztói közösséget illetve az online élménymarketing

működését

illetően,

a

fogyasztói

magatartás

vizsgálatára

összpontosítottam. A fogyasztói vélemények és reakciók megismerésére irányuló kutatást primer forrásból kvantitatív adatok begyűjtésével egy konkrét termékre vonatkozóan végeztem el. Ennek során elsősorban arra igyekeztem fényt deríteni, milyen hatást értek el az eddigi, termékhez kapcsolódó élmények, felfedezhető-e a hipotézisekben definiált hatások valamelyike az online élménymarketing akciókat követő magatartási mintákban. 38

Ennek eszközéül az online kérdőívet választottam, mellyel a vizsgálni kívánt célcsoportot könnyen és hatékonyan elérhettem. A kutatás populációját az online fogyasztók egy konkrét csoportja adta. Az online fogyasztó legfontosabb ismérve, hogy online elérhetőséggel

rendelkezik,

online

informálódik,

online

fogyaszt,

így

ezen

a

kommunikációs csatornán érhető el. Egy online kérdőívvel tehát kizárólag online fogyasztókat érhetek el. Az online kérdőív alkalmas nagyszámú minta gyors vizsgálatára, ezért ez az eszköz bizonyult a leghatékonyabbnak.

4.1 Feltáró kutatás A téma alapos megismerése érdekében vizsgálatomat feltáró kutatással kezdem, melynek célja, hogy a rendelkezésre álló szekunder és a begyűjthető primer információkból minél szélesebb körű képet kapjak a témámról, azaz az online fogyasztói magatartás jellemzőiről, illetve az online élménymarketing szerepéről.

4.1.1 Szekunder információk elemzése 4.1.1.1 Források bemutatása Feltáró kutatásomat tehát szekunder információk begyűjtésével kezdtem. Célom a kutatás ezen szakaszában az volt, hogy a nemzetközi és hazai marketing szakma eddigi eredményeiről informálódjak. Elsősorban internetes forrásokban kerestem témámban releváns kutatások eredményeit leíró tanulmányokat, értekezéseket. A téma aktualitását bizonyította számomra, hogy számos kutatás foglalkozik a fogyasztók online jelenlétének vizsgálatával. Elsősorban külföldi kutatók tanulmányait találtam relevánsnak az élménymarketing jelentőségének és szerepének elemzését illetően. Bár a magyar piackutatók is mind több olyan témával foglalkoznak, amely az online fogyasztói magatartást mutatja be, ezek között inkább a webshopok használatára, az ott jellemző magatartásmintákra, motivációkra, megfigyelhető trendekre irányuló kutatásokat találtam.

39

4.1.1.2 Kutatási eredmények összegzése A szekunder információk segítségével képet kaptam arról, hogyan viselkedik korunk fogyasztója, illetve milyen új elvárásainak kell megfelelni a piacon. Ashis Lama tanulmánya44 arról szól, hogyan változott meg a fogyasztói magatartás a 21. században. A változásokat két oldalról vizsgálta meg. A fogyasztó szemszögéből érdekes trendeket a következőképpen foglalhatjuk össze: A piacon nagyon sok termék közül választhatnak a fogyasztók, melyeket számtalan tulajdonsággal ruházott fel a kínálati oldal. Ugyanakkor nagyon sok lehetőség áll rendelkezésre a fizetés módját és a költségeket illetően. A marketing mix „place” dimenziója is hihetetlen növekedésen ment keresztül, számtalan helyszínen és csatornán keresztül juthat el egy termék a vevőhöz. Majd nem utolsó sorban minden eddiginél több módon és eszközön keresztül éri a fogyasztót az eladók kommunikációja. Az mondhatjuk tehát, hogy a marketing mix 4P-jének minden egyes eleme kitágult mélységében illetve szélességében is, mely még összetettebbé és bonyolultabbá tette a fogyasztói döntéseket. Ezek a változások persze az eladó szemszögéből is új szituációt generáltak. A marketing eddigi célja az volt, hogy minél több terméket, minél több embernek, minél magasabb áron adjon el annak érdekében, hogy minél magasabb nyereségre tegyen szert. Ma ez már csak erőszak, agresszió vagy csábítás révén érhető el. Hiszen a fogyasztók ma már sokkal jobban értesültek, igényesebbek és kifinomultabb ízléssel rendelkeznek. Nincsenek kiszolgáltatva az eladóknak, ha az egyiknél nem vásárol, megteheti majd egy másiknál. Az eladóknak meg kell nyerni a fogyasztókat. A fogyasztók megerősödése egyre komplexebb és dinamikusabb kihívás a piac számára. Az erős márkatudatosság és láthatóság nem garantálja többé a sikert. A fogyasztók a márkák kommunikációs hadjáratának célpontjai, mely az utóbbi időben hihetetlen mértéket öltött. Ebben a hatalmas marketing zajban nincs már arra lehetőség, hogy elnémítsuk a leghangosabbakat, és megnyerjük a fogyasztó figyelmét magunknak. A fogyasztók márkával szembeni elvárásai is átalakultak a „mondd el” mottó helyett, a vevő azt kéri, hogy „mutasd meg” és „engedd, hogy felfedezzem”, „engedd, hogy bekapcsolódjak”, „engedd, hogy részt vegyek”. Azoknak a márkáknak, amelyek korábban arra törekedtek, hogy megnyerjék a fogyasztók figyelmét, most azt kell elérniük, hogy probléma nélkül integrálódjanak a fogyasztók életébe, tettekkel bizonyítva, hogy érdemesek erre, miközben aktívan kutatják és befolyásolják véleményeiket. Korunk 44

Ashis Lama: Consumer Behaviour in the 21st century http://www.scribd.com/doc/50777788/Consumer-Behaviour-in-21st-century Letöltve: 2011. 10. 31.

40

fogyasztói azt várják a márkától, hogy értéket adjon az életükhöz, azt akarják, hogy a márka meghallgassa őket, majd mutassa is meg, hogy ezt meg is tette. A fogyasztók megnövekvő információs és kommunikációs képessége nem csak azt jelenti, hogy a fogyasztó jól informált, hanem hogy elég erős ahhoz, hogy szelektálja az információkat. Ez hatalmat ad neki, mellyel befolyásolni tudja a márkákat. A szájpropaganda egészen új formában van jelen, és soha nem lesz a régi. Ashis Lama az átalakult world-of-month eszközét kétélű kardnak nevezi. A fogyasztók hiperkapcsolatai a fogyasztói trendek gyors globalizálódásához vezettek. Nem elég azt nézni, mi van a lokális piacon, hiszen a mai világban a globális és nemzetközi márkák globális hatással bírnak. Egy márka európai tevékenysége hatással van Dél-Afrika valamely államában élő fogyasztók véleményére és magatartására is. Ashis Lama reménykedik abban, hogy a fogyasztók ilyen szintű hálózata talán egy erős és növekvő szociális lelkiismeret kialakulásához vezet majd, mely figyelembe veszi a környezetet, a munkaügyi aspektusokat és a márkák általános etikai életmódját. Ezek a fogyasztók a márkákra terhelik annak felelősségét, hogy ne csak mondják, hanem tegyék is a helyes dolgokat. A hihetetlen mértékű globalizálódás egyik eredménye az is, hogy ma az online jelenlét minden vállalkozással szemben alapvető elvárás. A weboldal kiváló lehetőséget biztosít a kis és középvállalkozások számára is, hogy ők is bekerüljenek a piac véráramába. A gyakorlat viszont azt mutatja, hogy nem is olyan egyszerű egy weboldalt úgy létrehozni és működtetni, hogy az valóban sikeres legyen. Xiao Yu: Research on Experiential Marketing Strategy in Corporate Website című tanulmányában45 azt mutatja meg, hogyan tud ebben segíteni az élménymarketing. Az élménymarketing népszerű marketing modell, mely kiváló eszköznek bizonyult a weboldal megfelelő kialakítására, illetve az oldal forgalmának növelésére is. Az már köztudott, hogy egy modern vállalkozás számára fontos, sőt alapvető eszköz a weboldal, mely nemcsak a vállalkozás arculatának online vetülete, hanem az online marketing egyik platformja. A kutatásokból viszont az derült ki, hogy nem is olyan egyszerű feladat jól működő online jelenlétet megvalósítani. A legtöbb közép- és kisvállalkozás negatív tapasztalatokkal rendelkezik, ugyanis hiába készítette el weboldalát, az oldal forgalma és az alkalmazott online marketing eszközök hatékonysága nem kielégítő. E probléma mögött 45

Research on experiential marketing strategy in corporate website http://www.seiofbluemountain.com/upload/product/201008/2010shcyx04a5.pdf, Letöltve: 2011.09.10.

41

a következő okok mutatkoztak meg: Félreérthető célok és a vevői igények téves értelmezése, ami gyakran abban mutatkozik meg, hogy az oldal kialakításánál a konstruktőrök nem azt gondolták végig, mit szeretne a fogyasztó az oldalon látni, milyen információkra van valóban szüksége, hanem hogy mi áll rendelkezésre. Gyakran telepakolják az oldalt fotókkal, belső hírekkel, brosúrákkal stb., melyek az oldal látogatói számára nem relevánsak. A második leggyakoribb probléma az oldal szakszerű megtervezésének illetve folyamatos frissítésének hiánya, és a márkakommunikációs funkció eltűnése. A vállalkozások gyakran gondolkozás nélkül mindenféle vállalati információt a fogyasztó rendelkezésére bocsátanak, melynek eredményeként átláthatatlan, túltöltött oldalak születnek. Ezzel viszont azt érik el, hogy a látogató nem találja meg azt az információt, amire neki szüksége van. Ez elégedetlenséget vált ki, mely rombolja a vállalkozás egész presztízsét. Hasonló eredmény érhető el évek óta nem frissített, érvényét vesztett információkkal a weboldalon. Továbbá gyakran előforduló hiba, hogy a fogyasztók lenyűgözése céljából az oldalon túl nagy hangsúlyt kap a technikai kialakítás pl. zene szól, képek, videók, animációk jelennek meg. Ez viszont elnehezítheti az oldalt, lelassítja az információk betöltését. Abban az esetben viszont, ha az előbbi szempontok mind teljesülnek a weboldalon, és a látogatottság mégis nagyon alacsony, leggyakrabban egyetlen dolog hiányozik: az online élménymarketing eszközök használata, mely segítségével eljuttathatjuk az online fogyasztókat az oldalra. Hogy miért ilyen nagyszerű eszköz az élménymarketing, azt Xing Yu Pine és Gilmore elméletével magyarázza: Az élménygazdaságra az jellemző, hogy a fogyasztást egy folyamatként értelmezi, mely folyamat végén a fogyasztó eltárolja memóriájában az élmények emlékeit. A termékeket és szolgáltatásokat az élmények által közvetített tulajdonságokkal ruházza fel, az eladó által generált élmények tehát többet számítanak, mint gondolnánk. A korábban már említett Pine II és Gilmore páros az élmény 2 dimenzióját határozta meg: az aktív és passzív részvételt. A passzív részvétel azt jelenti, amikor a fogyasztó nem befolyásolja a performance alakulását, csak néző vagy hallgató szerepet tölt be. Aktív részvétel esetén a fogyasztó kulcsszerepet játszik a performance formálásában. A másik dimenzió a kapcsolódás vagy környezeti kapcsolat, mely arra utal, hogy a fogyasztó egy eseménnyel vagy más történéssel találkozik. Az élménymarketing leglényegesebb pontja az, hogy a fogyasztót bekapcsolja, involválja, ezáltal hat az érzékeire, az érzéseire, a gondolataira, és ezáltal cselekedeteire. Az élmények számtalan helyen megjelenhetnek: a termék dizájnjában, bármilyen promócióban stb.. A

42

vállalkozások ezáltal előidézhetik, hogy a fogyasztók boldogan vegyenek részt mind több aktivitásban és élvezzék ezek kielégítő érzését. Xiao Yu az online élménymarketing megvalósulására is ad ötleteket. Szerinte az egyik legfontosabb dolog az aktív online kommunikáció a fogyasztókkal. Az interaktív párbeszéd már nagyfokú elégedettséget okozhat a fogyasztók többségénél. A második tippje, hogy hozzunk létre virtuális termékeket és szolgáltatásokat, melyekkel meggyőzhetjük fogyasztóinkat, hogy részt vegyenek a vállalat aktivitásaiban. A General Motor például egy olyan szimulációs játékot készített vevőinek, ahol kipróbálhatják az autógyártást. Ezek által kialakítható egy olyan fogyasztói attitűd, melynek köszönhetően a fogyasztó szívesebben választja majd valós termékeinket és szolgáltatásinkat is. Kutatásaim során rábukkantam egy tanulmányra, mely a virtuális élménymarketing elemeinek hatását vizsgálta arra keresve a választ, hogy milyen kapcsolat van a virtuális élménymarketing öt tényezője és a fogyasztók böngészési, vásárlási szándéka és lojalitása között, valamint milyen hatással van a vásárlási orientáció és az internetes élmény ezek kapcsolataira. A vizsgálathoz olyan fogyasztók magatartását figyelték meg, akik gyakran keresnek fel egy online játékportált, ahol két népszerű játékkal játszhatnak. A tanulmány 2008-ban készült, címe: Virtual experiential marketing on online customer intention and loyalty.46 A vizsgálat alaptéziséül szolgáló gondolat az volt, hogy az élmény kedvező hatással van a fogyasztó attitűdjére, hangulatára és viselkedésére, ezáltal kiváló eszközként szolgál kompetitív előnyök kialakítására. A virtuális élménymarketing felöleli az internetet minden csatornáját

beleértve

blogokat,

chatszobákat

interaktív

megjelenéseket,

virtuális

közösségeket, több játékos hálózatba kapcsolódásával megvalósuló online játékokat, valamint olyan technológiai megoldásokat, melyek audio és vizuális eszközök segítségével látványos, élethű környezeti élmény teremtenek. A valós fizikai élménnyel szemben a virtuális élmény egy interface-en keresztül próbál meg egy élményt létrehozni. A vállalat számára a kihívást ebben az jelenti, hogy egy olyan elektronikus környezetet hozzon létre az interneten, mely képes a fogyasztóra hatni, sőt érzelmi reakciókat kiváltani. Az élménymarketing célja, hogy érzelmi kötődést alakítson ki. Egy tökéletes élmény 46

Virtual experiential marketing on online customer intentions and loyalty http://originwww.computer.org/plugins/dl/pdf/proceedings/hicss/2008/3075/00/30750271.pdf?template=1&loginState=1 &userData=anonymousIP%253A%253AAddress%253A%2B94.21.235.148%252C%2B%255B140.98.196.191%252C%2B127.0.0. 1%252C%2B94.21.235.148%255D Letöltve: 2011.10.12.

43

érzékekre vagy érzésekre ható elemei nagyobb hatással vannak a fogyasztó preferenciáira, mint a termék vagy szolgáltatás jellemzői. A pozitív élmény hasznai közé sorolhatjuk a fogyasztó számára teremtett értéket, valamint a lojalitás kialakításának potenciálját. A vizsgálathoz kiválasztott öt virtuális élménymarketing elem a következő: érzékelés, interakció, kényelem, áramlatérzés, közösség. Az érzékelés élménye fontos szerepet játszik a termékek és szolgáltatások megkülönböztetésében, a fogyasztók motiválásában valamint hozzáadott érték teremtésében. Az érzékekre ható élmények hangok és képek, látványok formájában jöhetnek létre. Az interakció legnagyobb előnye abban mutatkozik meg, hogy csökkenti a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos bizonytalanságot. Az információk és tudás felfedezésével hozzájárul a kedvező attitűdök valamint bizalom kialakulásához. A kényelem élménye arra az érzésre utal, amikor a fogyasztó jól, vidáman, boldognak, elégedettnek érzi magát. A kényelem érzése arra ösztönzi a fogyasztót, hogy előnyös értékítéletet alakítson ki egy szokatlan ingerről, miközben felfedez új lehetőségeket, melyek esetleges kockázatát is bátran vállalja. Az áramlatélmény egy önmotiváló, élvezetes állapot eredménye, mely pozitív attitűdökkel és felfedező magatartással alakít asszociációkat. Az áramlatélmény során reakciók problémamentes áramlása történik, melyet interaktivitás, belső élvezet jellemez, és a tudatosság elvesztése és önmagunk megerősítése kísér. Az ötödik elem pedig a közösségi élmény, mely szociális azonosulást jelent egy csoporttal vagy egy közösséggel. Egy közösség lehetővé teszi tagjainak, hogy megosszanak bizonyos érdekeket, például termékek és szolgáltatások fogyasztásával kapcsolatban, ezzel lehetővé téve személyes vagy közösségi célok elérését. A kísérlet során vizsgált online tevékenység a böngészés volt, mely az online fogyasztói magatartás egy jellemző folyamat. Böngészés során bizonyos kényelmi igényeket elégít ki a fogyasztó, beleértve a fantázia, szórakozás és érzések iránti szükségleteit. Egy weboldal képes arra, hogy a fent leírt öt elem mentén kielégítse ezeket az igényeket, és ezáltal hatással van a fogyasztó böngészési szándékára. Így az a weboldal, mely szórakoztatja az érzékeket és interaktív kapcsolatot alakít a fogyasztóval, ezáltal érzelmi reakciókat vált ki, mely pozitív attitűdöket alakít, áramlatélménynek köszönhetően a vásárlást kényelmessé teszi, sőt még egy közösséghez tartozás érzését is lehetővé teszi, pozitív attitűdök kialakulásához vezet a vállalattal szemben, és erőteljesebb böngészési szándékot eredményez. A vizsgálat eredményeképpen az is bebizonyosodott, hogy három tényező, az interaktivitás, a kényelem és a közösségi élmény, pozitív hatással van a böngészési szándékra. A virtuális élménymarketing két elemének (kényelem és közösségi 44

élmény) hatása a vásárlási szándék estén is szignifikánsan kimutatható volt. Ezen kapcsolatok jelenléte pozitív attitűdök kialakulásához vezet. A lojalitás kapcsolata mind a böngészési, mind a vásárlási szándékkal szignifikáns volt. Ebből arra következtethetünk, hogy a három legfontosabb tényező egy weboldal kialakításánál az interaktivitás, a kényelem és a közösségi élmény. A fent ajánlott élménymarketing elemek alkalmazása viszont gyakran nem is olyan egyszerű, előfordulhat, hogy költséges fejlesztések eredményeként jöhet létre. Ezért alkalmazza ma már nagyon sok vállalat a közösségi média platformjait, ahol gyakorlatilag megvalósulhat a virtuális élménymarketing, és ahhoz már csak egy kis ügyesség kell, hogy mindez összekapcsolódjon a vállalat nevével, márkájával, honlapjával. A közösségi médiában való megjelenés ma az online marketing egyik legkedveltebb eszköze. A TheSocialCustomer.com (TSC) olyan szakértők közössége, akik azzal foglalkoznak, hogyan lehet jól működő kapcsolatokat kialakítani a jelen közösségi fogyasztóival. 2010 júniusában készült egy felmérés azzal kapcsolatban, hogy a vállalatok milyen közösségi eszközöket és stratégiákat alkalmaznak a fogyasztókkal történő kapcsolatfelvételre. A felmérés eredményét 2010 szeptemberében publikálták, melyet követően 2010 decemberében újra elvégezték a felmérést, hogy megnézzék, milyen folyamatok indultak el. A

The

Social

Customer

Engagment

Index

201147

kutatás

összefoglaló

tanulmányában a következő eredményekről olvashattunk. A legszembetűnőbb különbség a két, félév különbséggel elvégzett kutatás között az volt, hogyan változott azok száma, akik a közösségi média valamilyen mértékű pozitív hatásáról számoltak be. A júniusi kutatás során a megkérdezettek 61%-a nyilatkozott pozitív hatásról (beleértve a skála fokozatait a nagyon pozitívtól, a kissé pozitívig). Ez a szám decemberre 83%-ra nőtt. A pozitív hatás megfigyelhető volt a szervezeti célok elérésében is. A válaszadók 26%-a állította azt, hogy a közösségi kezdeményezések pozitív hatással voltak a vállalat fogyasztói kiszolgálással kapcsolatos céljaikra. Sokkal magasabb (40,4%) volt ez a mutatószám azoknál a vállaltoknál, ahol a közösségi média eszközei a hagyományos ügyfélszolgálati folyamatokkal tökéletes integrációban működnek. Ez a különbség jól mutatja, milyen fontos a fogyasztókkal történő kommunikáció során minden csatornát

47

The Social Customer Engagement Index 2011: Results, Analysis and Perspectives Forrás: http://sustainablecitiescollective.com/sites/default/docs/TSC76KvzawuvVcXnLoCUUlk/TSC_customer_index_2011.pdf Letöltve:2011.11.04

45

aktívan használni. A kutatás arra is rámutatott, hogy ebben az esetben is igaz az a közmondás, hogy gyakorlat teszi a mestert. Azon vállalatoknak a fele, akik több mint két éve foglalkoznak a közösségi médián keresztül megvalósuló fogyasztói kapcsolatok ápolásával, számolt be a célok megvalósulását illető nagyon pozitív hatásról, mely majdnem duplája a teljes populációban megfigyelhető 26,2%-os aránynak. Ezek az eredmények tehát azt bizonyítják, hogy a közösségi kezdeményezések eredményességében fontos szerepet játszik egyrészt az integrált stratégia kialakítása, valamint a témában szerezett tapasztalat. Júniusban a megkérdezettek 72%-a számolt be arról, hogy vevői interakcióinak kevesebb, mint 5%-a zajlik a közösségi csatornákon. Decemberre ez a szám 56,7%-ra csökkent. Eközben 38%-a azon vállaltoknak, akik 5%-nál magasabb arányban alkalmazzák a közösségi csatornákat a fogyasztói kapcsolattartásban, nagyon pozitív hatásról számolt be a szervezetei célok teljesülését illetően, szemben a teljes populációban mutatkozó 26,2%-kal. A nagyon pozitív hatásról nyilatkozók arány 46,4%-ra ugrik azok körében, akik a vevői interakciók több mint 10%-át ilyen módon bonyolítják. Ez alapján megállapítható, hogy aktívabb közösségi jelenléttel nagyobb hatás érhető el, mely növeli az igényt a közösségi kezdeményezések további bővítésére. A közösségi kommunikáció platformjai közül a két legnagyobb versenytárs a Facebook és a Twitter. Emellett próbálkoznak a vállalkozások saját kezdeményezéssekkel is. A versenyben a két óriás fej fej mellett halad. A megkérdezett vállalkozások 87%-a van jelen a Facebook-on, 81%-a a Twitteren. A kérdés persze az, hogy melyik a hatékonyabb a fogyasztó elkötelezetté tételére. Ha azokra a válaszadókra koncentrálunk, akik a közösségi kezdeményezéseik pozitív hatásáról számoltak be, a helyes irányt találjuk meg. A teljes populáció körében a fogyasztói elkötelezettség (67%:41%) és a hatékonyság (65%:62%) szempontjából a Facebook az egyértelmű győztes. De azok véleménye szerint, akik pozitív eredményekről számoltak be, megfordult a helyzet, a Twitter bizonyul jobbnak. Egyelőre alacsony (11%) azon vállalatok aránya, akik elégedettek a közösségi médiában nyújtott teljesítményükkel, mellyel pozitív eredményeket értek el céljaik teljesítésében. A módszer viszont hatékonynak bizonyul bármilyen méretű vállalatnál. Az elégedett vállalatok fele kisebb, azaz 50 vagy annál kevesebb alkalmazottat foglalkoztat, miközben a nagyvállalatok (1000-nél több főt foglalkoztat) aránya ebben a vonatkozásban 19% volt. A felmérés arra is kitér, milyen módon monitorozzák a vállalatok a közösségi média jelenlét eredményességét. A válaszadók két harmada használ minimum egy eszközt. 33%-a 46

azon vállalatoknak, akik több módon is figyelik teljesítményüket, nagyon pozitív előnyökről számolt be. A közösségi média legnagyobb előnye abban rejlik, hogy lehetőséget ad a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolatra, mely segít megismerni és megérteni igényeiket, elvárásaikat, viselkedésüket. A fogyasztók megértése a megkérdezett vállalatok számára a legnagyobb kihívást jelentette 2010 júniusában, a válaszadók fele adta ezt válaszul. Decemberre ez a szám 33,6%-ra esett. Ebből arra következtethetünk, hogy a közösségi eszközök használatával hatékonyabb hallgatói, megfigyelői lehetünk fogyasztóinknak, mely által jobban megérthetjük elvárásaikat. A kutatás eredményeit összefoglaló tanulmányban megkérdezték John Hernandez-t, a Cisco menedzserét arról, mit gondol a közösségi média szerepéről. Hernandez szerint a közösségi médiát és a hagyományos folyamatokat integráló stratégia legnagyobb előnye, hogy a vállalatok előtt lehetőség nyílik arra, hogy marketingüzeneteikkel a megfelelő fogyasztókat találják meg abban a pillanatban, amikor az igény megvan rá. A fogyasztók ez által megkaphatják azt, amit akarnak, abban a pillanatban, amikor akarják, és méghozzá személyre szabva. A fogyasztók számára ez a legnagyobb előny. A vállalatok számára haszon, hogy folyamataik és üzletmenetük egyszerűbbé válik. Nem kell céltalanul bolyongva keresni azokat a fogyasztókat, akiket érdekelhetnek ajánlataik, a közösségi médiában könnyedén rájuk találhatnak, melynek köszönhetően nő a hatékonyság és a termelékenység.

4.1.2 A téma primer kvalitatív vizsgálata 4.1.2.1 Minta és módszerek bemutatása A feltáró kutatás kvalitatív részében az online marketingben és médiában jártas szakembereket kérdeztem meg arról, mi a véleményük az online élménymarketing szerepéről, hatékonyságáról, milyen tapasztalataik vannak az online fogyasztók reakcióit, magatartását illetően. Annak érdekében, hogy a témát megfelelő alapossággal körül tudjam járni, a kiválasztott szakemberekkel mélyinterjút készítettem. A szakemberek kiválasztása tudatos módon történt. Interjúalanyok bemutatása: 

Fehér Katalin, újmédia-kutató, internetszakértő, a BGF Kutatóközpont tudományos főmunkatársa, a Magyar Kommunikációtudományi Társaság tagja. Elsősorban az új 47

média trendeket kutatja, így széles körű információval rendelkezik az online fogyasztók mindennapi szokásait illetően. 

Barta Attila: online médiaértékesítési tanácsadó, jelenleg az Infectious Media Ltd munkatársa. Munkája során a vállalati célokat és az online fogyasztói igényeket összeegyeztetve keres hatékony megoldást hirdetések elhelyezésére. Korábban a Kirowsky Zrt-nél töltött be digitális médiatervezői pozíciót. Többéves tapasztalatának köszönhetően az online fogyasztók jó ismerője.



Kocsiscsák Fruzsina, a Friendly Digital Advertising munkatársa, aki szintén ügynökségi oldalról tud beszámolni az online fogyasztói magatartással kapcsolatos tapasztalatiról. Munkája során számos online kampány során volt szerencséje megtapasztalni, milyen szerepet játszik az online élmény a pozitív fogyasztó attitűdök kialakításában.



Banga Gábor, az online világ iránt érzett szenvedélyétől hajtva előbb kisebb ügynökségeknél e-mail és online marketing tanácsadóként dolgozott, majd 2010-től a Kirowski Isobar Zrt. munkatársa. Kezdetben az ügynökség által gondozott közösségi oldalak menedzselésével kapcsolatos feladatokat látta el, jelenleg szakértőként a különböző márkák közösségi média stratégiájának kialakításáért és kampányaikért felel.



Falco Münch, az Audi AG Digital marketing osztályának munkatársa: aki a cég fogyasztóival fenntartott online kapcsolatairól és ennek hatásáról tudja elmondani tapasztalatait,

ezáltal

vállalati

oldalról

hallhatunk

véleményt

az

online

élménymarketing hatékonyságáról és szerepéről.

4.1.2.2 Kutatási eredmények összegzése Az internet szerepe az utóbbi években A mélyinterjús beszélgetéseket az internet szerepének értékelésével kezdtük. A web szerepének felértékelődésével minden interjúalany egyetértett. A folyamatot az össze többi médium felfutásához hasonlíthatjuk. Az a tény, hogy az internet mára az üzleti élet elsőszámú kommunikációs csatornájává vált annak a következménye, hogy először népszerű platform lett a fogyasztók körében. Miután az internet elért egy kritikus tömeget, és általa nagyobb fogyasztói kör vált hatékonyan elérhetővé, mint mondjuk egy televíziós spottal, a hirdetőket is magához vonzotta, és azóta gyakorlatilag tömegmédiává vált.

48

A tapasztalatok azt mutatják, hogy az internet, mint marketingkommunikációs csatorna sokkal költséghatékonyabb megoldást nyújt hasonló elérési aránnyal, mint a televízió vagy a sajtó egyes orgánumai. A világháló számtalan tevékenység helyszínévé vált, mivel kényelemes megoldást nyújt sok teendő elvégzésére. Interjúalanyaim megerősítettek abban, hogy az internet a vásárlási döntési folyamatban is több szerephez jutott. Vehetjük példaként akár az autóipart is, ahol a legszembetűnőbb változás az, ahogyan a termékajánlások átköltöztek a világhálóra. Ma már, ha valaki autót szeretne vásárolni, első útja az internetes szakértői fórumokra vagy a közösségi oldalakra viszi, ahol számára kompetens emberektől megbízható információhoz juthat. A közösségi média szerepét mindenképp ki kell emelnünk. Ez a platform ugyanis a web2.0 legjellegzetesebb eleme. A közösségi médiát a szakértők az új médiaként szokták nevezni. Ez egyrészt azért egyedülálló, mert megvalósul az interaktív kommunikáció a fogyasztó és a márka között. Ami viszont még ennél is izgalmasabb tény, és sokan figyelmen kívül hagyják, az az, hogy a fogyasztóknak közel fele már mobil eszközről használja: a legnépszerűbb közösségi oldal, a facebook a beszélgetések idejekor már 800 millió felhasználót regisztrált, melyből már 350 millióan mobil eszközökön keresztül csatlakoznak. A digitális kommunikáció nagy

lehetőségeit

tehát

már

inkább

az

eszközök

megfelelő

alkalmazásában,

kombinálásában kell látni. Az internet illetve az ott fellelhető információk ugyanis a mobil eszközöknek köszönhetően valóban bármikor bárhonnan elérhetők, ami új perspektívát nyit a marketingkommunikáció előtt. A márka valóban ott tud lenni a fogyasztó hétköznapjaiban, közel tud kerülni hozzá, csak meg kell találni azokat a platformokat, amelyeket használja, és a vállalatok számára most ez jelenti a legnagyobb kihívást. Ezekkel az eszközökkel mindenképp egyszerűbbé vált a fogyasztó elérése. A változások viszont új kihívások és egyben új lehetőségek elé is állítják a vállalatokat, melyek nem minden szempontból tették egyszerűbbé dolgunkat. Ebben a kérdésben ugyanis az érem mindkét oldalát meg kell vizsgálni. Könnyebbséget jelent az, hogy jobb lehetőség nyílik a célzott kommunikációra, mivel szinte teljes pontossággal lehet bizonyos célcsoportokat itt elérni. Emellett olyan eszközöket ad a hirdetők kezébe, melyek sokkal szerethetőbbek és kevésbé direktek. Nagy előny, hogy a kreatívokat egyszerűbb elkészíteni, illetve szinte azonnal javíthatók. Az a feladat viszont továbbra is nagy kihívás, hogy hogyan kerüljenek elhelyezésre ezek az elkészített anyagok az internet bizonyos pontjain, oldalain, hogy a célközönséget minél nagyobb arányban elérjék. A felgyorsult kommunikáció nemcsak gyorsabb fogyasztó-elérést jelent, hanem gyorsabb reakciókat, 49

rugalmasságot, nyitottságot, olykor bátorságot is követel a vállalatoktól. Számolni kell továbbá az átalakult szerepekhez jutó fogyasztókkal, akik nemcsak befogadói, hanem formálói a kommunikációnak, így akár át is vehetik az irányító szerepet. Ezért nagyon fontos, hogy egyenlő félként kezeljük őket. Ehhez a vállalatoknak gyakorlatilag újra kell tanulni a kommunikációt.

A fogyasztói szokások átalakulása A fogyasztói szokások átalakulása egyértelműen megállapítható. Interjúalanyaimmal igyekeztünk összegyűjteni a legfontosabb változásokat. A pszichológusok rávilágítottak arra, hogy az emberek személyiségében lezajló legszembetűnőbb változás az individualizmus előtérbe kerülése. Ennek vetülete a fogyasztói magatartásban a kétirányú kommunikáció iránti igény megjelenése. A fogyasztó el akarja mondani a véleményét, a szükségletét, vágyát, óhaját. Ezzel a vállalatok pedig egy dolgot tehetnek, elfogadják ezt a tényt és meghallgatják őket. A fogyasztókat igenis meg kell tanulni, partnerként kezelni. Nem tudatlan, manipulálható lényeg többé, ezért olyan üzenetekre van szükség a marketingkommunikációban, amit tényleg el is hisznek és elfogadnak, mert csak így előzhető meg a negatív hadjárat a márkával szemben, illetve csak így érhető el, hogy a közösségi médiában a fogyasztói beszélgetések témájává váljon. Üzenet nélkül a közösségi médiában sem lehet senki sikeres. Az aktívan kommunikáló fogyasztó „hangja” nyilvánosan zajló ajánlásokban jelenik meg. A megosztásokkal és kommentekkel a fogyasztók nemcsak véleményüket mondják el, hanem segítik egymás döntéseit is, hiszen sorstársaikban jobban megbíznak, mint azokban az információkban, melyeket a márka önmagáról kommunikál. Ezen a téren a közösségek nagyon nagy hatalommal rendelkeznek, amely előtt a márkáknak is egyre gyakrabban kell fejet hajtaniuk. Az autóipar fogyasztóinak magatartásában is megfigyelhetőek ezek a változások. Az autó egy emocionális termék, melynek vásárlása során fontos szerepet játszanak érzések és az érdekek. A közösségi médiában pedig nyilvános-személyes párbeszéd formájában pont ezek jelennek meg. Az információ mellett fontossá válik a forrása is. Ha egy ajánlásnak személyes komponense is van, mint pl.: személyes tapasztalatok, sokkal nagyobb hatással bírnak a vásárlói döntésekre, mint akár a névtelen tesztek. Interjúalanyaim tapasztalatai szerint a fogyasztók nyitottabbá váltak az indirekt reklámokra. Szívesebben vesznek részt olyan promóciókban, amelyek során valamilyen 50

haszonnal, előnnyel vagy élménnyel gazdagodhatnak. Ez mind az online, mind az offline promóciók esetében megfigyelhető. Ma már mindennapossá vált, hogy a közösségi oldalakon találkoznak ilyen marketing akciókkal, ezekkel szemben viszont nem alakult még ki olyan mértékű reklámkerülés, mint a televíziós reklámokkal szemben, ahol a fogyasztó szinte azonnal elkapcsol. Ennek kulcsa az, hogy a fogyasztónak az kell, hogy történjen vele valami. Egy olyan promóció, mely aktív bevonódást igényel a fogyasztótól, izgalmas, nem hétköznapi, így kizökkenti a monotonitásból. Fontos viszont az is, hogy ne legyen ennek túl nagy ára. A fogyasztó kényelmetlenül érzi magát, ha például túl sok személyes információt kell kiadnia egy-egy élményért. Ha ez nehézségeket jelent számára, olyan gondolatai alakulnak ki, melyek megindokolják számára, miért ne éljen ezzel a lehetőséggel, így spórolva meg magának a regisztrációhoz szükséges energiát. Túl sok adat igénye gyanússá is válhat, amikor az az érzés alakul ki a fogyasztóban, hogy valamit rá akarnak erőszakolni. Jelentős változás látható a döntés-előkészítési folyamatban is. A vásárlási folyamat e szakasza mind nagyobb arányban zajlik az interneten. Ezen a téren a fogyasztók aktívabbak lettek, az interneten gyakrabban keresnek saját indíttatásból információk után, ami annak is köszönhetően, hogy sokkal kényelmesebbé vált ilyen formában a keresgélés. A fogyasztónak nem kell üzletről üzletre járni, csak beülni kényelmes fotelébe és bepötyögni a keresőbe a megfelelő szót. Ezzel pedig hatékonyabbá válnak a hirdetések is, hiszen az interneten történő keresés már egy konkrét vásárlási szándékot jelez. Ebben az állapotban a fogyasztó fogékonyabb a hirdetések és egyéb információk befogadására. Így az itt bevetett marketing eszközök, mint például a keresőmarketing, jól működhetnek. Azzal pedig, hogy a webshopokban akár azonnal is megvásárolhatja a terméket, jó alkalom nyílik az impulzusvásárlásra, mely a megfigyelések szerint gyakoribb jelenség.

Az élménykereső magatartás Az élménykereső magatartás korunk egyik meghatározó trendje. Az élmények, az emocionális tényezők, impulzusok mind nagyobb szerepet kapnak, és elvárásként jelennek meg a fogyasztói oldalon. Az élmény keresése nem újkori dolog. Amit viszont az online és digitális korszak tett ehhez hozzá, az annak a lehetősége, ahogyan ez az élmény meg tud sokszorozódni, és jóval nagyobb tömeget elérni.

Egyrészt könnyebbé vált egy-egy

esemény megszervezése, kommunikálása, azaz már a hír is gyorsan terjed. Az eseményeket követően pedig a közösségi oldalakon rohamosan terjedhet az élmény 51

valamilyen megjelenése, mondjuk egy kép, vagy videó formájában Az egyes önálló élmények leértékelődtek, a közösségek váltak fontossá, ez generálja a megosztások szükségességét. Egy esemény pont attól válik élménnyé, hogy azt meg tudom osztani másokkal. Ezzel párhuzamos minél gyorsabban mind több élményre van szükség, mely megadja az online közösségi élet dinamikáját.

Élménymarketing akciók és az azokkal kapcsolatos tapasztalatok Élménymarketing akciók kapcsán különbséget kell tennünk két fokozat között: a történik valami illetve az élmény között. Az embereknek sokszor már az is elég, ha történik velük valami úgy igazán, ami attól válik pozitívvá, élménnyé, hogy megtörtént. Ilyen például egy flashmob egy bevásárlóközpontban. Az élménymarketing ennek már egy irányítottabb szintje, amikor a fogyasztó előre tudja, hogy ha abba a játékba bekapcsolódik, akkor mi vár rá, például hogy egy közösséghez fog tartozni. Ezek az élmények korábban is voltak, melyek offline módban is jól működtek, de a tapasztalat azt mutatja, hogy mindez jól működik online is. Interjúalanyaim izgalmasabbnál izgalmasabb példákat meséltek olyan marketing akciókra, melyek az élmények hatására építettek. Számomra a legkedvesebb példa a Samsung Love Store kampány volt, mely végre valami egyedi megoldást hozott a Valentin Napi gerillahadjáratok közepette. A Samsung Magyarország Facebook-rajongói egy egyedi alkalmazással üzeneteket készíthettek szerelmüknek. Amikor a párok a nagy napon beléptek a Samsung-üzletbe szerelmi vallomássá változott az egész üzlet. Az egyedi videóik egyszerre játszódtak le az összes képernyőn. Az arcok pedig mindent elárultak: http://www.kirowskiisobar.com/hu/work/samsung-love-store/. Sikerrel alkalmazta az élményt, mint marketing eszközt egy fényképezőgépet gyártó vállalat is. A kampány célja azt volt, hogy a fogyasztók különböző aktivitások során megismerjék és megkedveljék a márkát. Ennek egyik része egy facebookon folyó játék volt, ahol egy kis ablak kinyitásával valamilyen apró ajándékot vagy tartalmat kaptak a fogyasztók. Ez a nyerés örömével, élményével gazdagította a célközönséget. A kampány másik eleme egy fotózás volt, mely egy sífesztivál keretein belül valósult meg: a fiatal célcsoport tagjait nappal a sípályán, este pedig a buliban fotózták le. A szép emlékek tehát a márkához köthetők. A kampány sikerét nemcsak az mutatja, hogy olyan közönséget ért el, mely 100%-ig a célcsoporthoz tartozott, hanem a fogyasztói vélemények is egyértelműen pozitívak voltak. Az elérést persze itt teljesen másképp kell értelmezni, mint 52

egy televíziós reklám esetén. Egy online kampány sokkal célzottabb, azért pontosabb ugyanakkor kisebb célközönséget ér el direkt módon, amit számokban ki lehet fejezni. A közösségi média viszont pont abban egyedülálló, hogy az elért közönség hálózatán keresztül a megosztott tartalmakkal további több tízezer elérésre van lehetőség. Ezt viszont nem igazán lehet semmilyen statisztikával mérni. Az élmények az autóvásárlásnál is nagyon fontosak, ahol „az ember hasán át vezet az út”. Egy 30 000 euróról szóló döntést nem lehet racionális érvekkel alátámasztani egy olyan termék esetén, melynek értéke az egyéni használattól függetlenül egy év múlva már csak a beszerzési ár 60%-a lesz. Ott már igen is szükség van az érzelmekre. Nem elég a vevői elégedettség, lelkessé, rajongóvá kell tenni a fogyasztókat, és erre a márkával való találkozás első pillanatától kezdve figyelni kell. A minőség és az ár már egyre kevésbé elegendő érv egy pozitív döntéshez. Ezért is döntött az Audi márka is az online élménymarketing mellett, amikor új modellje sikeres piaci bevezetését szerette volna megalapozni. Online élménymarketing elemeket tartalmazott az A1 modell bevezető kampánya. A marketing munkatársak minden olyan csatornát bevetettek, amelynek hatékonyságáról meg voltak győződve: vállalati honlap, saját microsite, Facebook, Twitter, YouTube. A kampány célja az volt, hogy egy nemzetközi online közösséget építsenek fel a márkának a termék megjelenése előtt. Ezzel egy helyen összpontosították a célpiacot, mely által könnyen elérhetővé vált. A kampány eredményeképpen pedig több tízezer lelkesen rajongó várta a piaci bevezetést, követi és alakítja a mai napig is a márka életét. Az A1 bevezető kampányával a későbbiekben még részletesen foglalkozom.

Az (online) élménymarketing alkalmazásának kérdései: céljai, szerepe, hatása a fogyasztói magatartásra, alkalmazási területei és hatékonyságának mérése Az élménymarketingnek lehet ugyanúgy célja a pr, mint a marketing, de megvalósulhat akár egy impulzus hatására a vásárlás is. Célozhatja a márka imázs építésétől kezdve, a termék bevezetésén keresztül, akár egy értékesítés támogatását is. A marketing szakembereknek tehát a lehető legszélesebb körben szabad (nemcsak lehet) gondolkodni. A marketing-tanácsadók szerint ez az eszköz a márka formálására és elkötelezettség, esetleg lojalitás elérésére nagyon jó, sőt tökéletes eszköz. Fontos azonban az, hogy a célok ne keveredjenek. Ha márkaimázst építünk egy kampánnyal, akkor ne akarjunk értékesítési célokat elérni. El kell különíteni az eladást célzó és a márkaépítő kampányokat, hiszen teljesen más üzenetekkel működik az egyik és a másik. Amiben az 53

élménymarketing nagyon jó, hogy a fogyasztó időt, vagy ha tovább megyünk, kellemes időt tölthet el a márkával, ahol be tud vonódni, sajátjának tudja érezni a márkát. Ebben a „Most csak 100Ft” üzenet csak megzavarná. Az élménymarketing szerepe elsősorban az attitűd alakításában fontos, ugyanis eredményeképpen olyan asszociációkat, érzéseket társít a márkához, melyek hosszú távon befolyásolhatják a fogyasztó későbbi döntéseit. A fogyasztási folyamat tekintetében az élménynek,

a

márka

által

nyújtott

kalandnak

a

márka

megismerésében

és

megszerettetésében, azaz a fogyasztó és a márka közötti érzelmi szál kialakításában van meghatározó szerepe. Az első pillanattól fogva oda kell figyelni arra, hogy a fogyasztó hogyan találkozik a márkával, hiszen minden egyes benyomás hatással van az attitűdjeire. Az élmények megelőzhetik magát a terméket is, ezzel megteremtve a fogyasztók nyitottságát a termék befogadására. Erre mutatott kiváló példát az A1 kampány. Azt, hogy melyik termék számára milyen cél lehet releváns, és milyen eszköz lehet hatékony, csak az adott szituációban az adott célközönségnek, a márka vagy termék ismeretében

lehet

eldönteni.

Van

viszont

két

sarkalatos

pontja

az

ilyen

marketingkezdeményezéseknek, melyet minden esetben át kell gondolni: Az egyik, hogy miként és mennyire szorosan kapcsolódik egymáshoz a tapasztalt élmény és a márka, vagy az ajánlat. A másik fontos szempont, hogy a fogyasztók élményeiket mennyire könnyen és természetesen tudják vagy hajlandók megosztani ismerőseikkel. Az online élménymarketing hatékonyságát viszont nagyon nehezen lehet mérni. Egyrészt mutatója lehet a közösségi oldalon kiváltott reakciók száma (csatlakozó rajongók, hozzászólások száma, stb.) Vannak olyan mutatók, mint a hirdetéselérés, mely azt árulja el, mennyien találkoztak a felhívással, hirdetéssel online. A regisztráltak számával jellemezhető az, hogy hányan kötelezték el magukat a márka iránt, és döntöttek úgy, hogy aktívan részt vesznek az aktivitásban. Fontos, hogy hány ember vett részt valóban az eseményen (résztvevők száma) és hogy hányan találkoztak olyan személlyel, aki részt vettek egy ilyen kampányban (aktivitás terjedése). Amennyiben az akciónak van egy végterméke, mondjuk egy videó formájában, sokat mondó lehet az a szám, hogy ezt mennyien látták, és mennyi új látogatót, rajongót, követőt, netalán fogyasztót hozott a márkának. Egyesek szerint a legértékesebb mutató az adatbázis, ami azt jelzi mennyi mindent hajlandóak a fogyasztók odaadni a márkának. Emellett ki kell emelni az interaktivitás fontosságát, ami jó eszköz a fogyasztói vélemények, visszajelzések begyűjtésére.

54

A bemutatott A1 kampány eredményességét egyrészt a CPP (cost per propect) mutatóval értékelték illetve az ’A’ kategóriás vevők számát vizsgálták meg. Természetesen léteznek statisztikák, melyek mérik az oldalak forgalmát, vagy azt, hogy milyen kulcsszavak köré épülnek a beszélgetések a blogokon. A ROI mutató pedig egy olyan mérési adat, mely a megtérülést mutatja. Látható tehát, hogy sokkal több mindent láthatunk, sokkal részletesebb felméréseket készíthetünk az online médiáról, ami nagy előny. A kérdés csak az mire használható. Fontos, hogy ki értékeli, elemzi ezeket az adatokat, és hogy a különböző mutatókkal (például pénzügyi) hogyan vetik össze, és milyen következtetéseket vonnak le. Hiszen egy élménymarketing akciónak ritkán van azonnal vásárlásban realizálódó eredménye, hatása viszont a fogyasztó és a márka kapcsolatának, illetve az attitűd alakításában vitathatatlan. A siker titka leginkább a folyamatosságban rejlik. Ha valaki egyszer belekezd az online kommunikációba, figyelembe kell vennie, hogy onnantól nincs megállás. De ugyanakkor nem szabad erőszakosnak sem lenni. A termék dinamikája határozza meg, hogy a folyamatosság milyen gyakori impulzusokban lesz kényelmes és ideális a fogyasztó számára. Mindig attól függ, mi a termék illetve a szolgáltatás, és hogy a fogyasztónak hol van az az egyensúlyi pont, ahol még elegendő információt kap ahhoz, hogy be tudjon vonódni, lojális vásárlóvá tudjon válni, de nem érzi erőszakosnak a dolgot. Fontos a tartalom. A szakemberek annak ajánlják az online élménymarketinget és a közösségi médiában való szereplést, akinek van, mit mondania. Nem szabad csak azért erőltetni, mert ez most trendi, és mindenki ezt csinálja, mert egy rosszul sikerült akcióval lehet, hogy többet árt a végén. Az integrált alkalmazás minden bizonnyal nagy sikert arathat. Ehhez jó átgondolt és megtervezett marketingkommunikációs stratégiára van szükség, mely a fogyasztói elvárásokból és szokásokból indul ki, tehát hogy mi az, ami a vevőinket érdekelheti, aktivizálja. Mindemellett kulcsfontosságú a vevő partnerként kezelése, a hitelesség, a becsületesség és az arra irányuló akarat, hogy a vevőinknek értéktöbbletet adjunk. Ha ez az értéktöbblet az élmény, mondhatni nyert ügyünk van.

4.2 Az Audi A1 bevezető kampányának elemzése Primer kutatásomat egy konkrét termékre koncentrálva végeztem el. A szakértői vélemények alapján már tudjuk, hogy minden termék minden szolgáltatás egyedi megoldásokat kíván. Példámmal azt szeretném bemutatni, hogyan működhet az online 55

élménymarketing, milyen elemeket alkalmazhat, és milyen hatás érhető el ezzel az eszközzel. Véleményem szerint ez bizonyítja a módszer hatékonyságát. Az elv ugyanis, amire épül az élmények szerepe, hatása az emberekre. Az egyediséget a megvalósításban, az élmény megteremtésének módjában kell megtalálni. A korábbiakban jellemzett online fogyasztói csoportot célozta meg az a kampány, mely az Audi márka A1-es modelljének bevezetését szolgálta. Első hallásra talán kicsit extrém ötletnek tűnik, hiszen azt kérdezhetnénk, mit keres egy autómárka az interneten? Hiszen ki vesz az interneten autót? A cél természetesen nem is az, hogy ez történjen. A kampány viszont jó példa arra, hogyan alakíthat ki online jelenlétet és nyerheti meg ezrek szívét egy márka online élmények segítségével.

4.2.1 A kampány48 Az Audi új, A1-es modelljének célközönségeként az online fogyasztók egy szegmensét választotta. Az ügynökségi kiírásban így szólt a célcsoport meghatározás: városi fiatal felnőttek, akik erős affinitást mutatnak az internet irányába. A korcsoportot illetően a 25-35 éves, nemüket tekintve vegyes korosztály volt a cél, akik az átlagos Audivevőknél 9 évvel fiatalabbak. Dolgozó emberek, akik esetleg még első fizetésükből élnek, és valószínűleg első saját új autójukat szeretnék a közeljövőben megvásárolni. Az Audi A1-esével a prémium kategória válik számukra elérhetővé. Az internettel való kapcsolat azt mutathatja meg, hogy ezek a fiatalok lépést tartanak a technológia fejlődésével, nyitottak az új, modern dolgokra, így potenciális vásárlói lehetnek egy olyan modern, dinamikus, „cool” városi autónak, mint az Audi A1. Ez az irány teljes új a prémium márka életében, ezért valami egészen újat vártak a marketingkommunikációt illetően is. A kampány célja az volt, hogy előkészítse a nemzetközi piaci bevezetést, felkészítse a célközönséget a termék fogadására, nyitottá és érdeklődővé tegye a potenciális fogyasztókat, valamint, hogy a további kommunikáció megkönnyítése érdekében egy platformra koncentrálja őket. Olyan kampányt szerettek volna létrehozni, melyet a célcsoport valóban magának érezhet, ezért már a tervezés szakaszában fontos szerepet kaptak a fogyasztók. Megvalósult az, hogy a kampányt a fogyasztói szükségletekből kiindulva építik fel.

48

A kampányért felelős ügynökség oldala: http://www.neue-digitale.de/projects/audi_a1/

56

A kampány a piaci bevezetést jóval megelőzve 2009 novemberében kezdődött el. Első körben vevői megkérdezések zajlottak Stockholmban és Berlinben, ahol azt akarták megtudni, mit jelent az emberek számára az üzenet: „A következő nagy dolog” (Az A1 mottója: The next big thing). A megvalósítás három lépcsőfokon keresztül történt. Az első részcél az volt, hogy az emberek beszéljenek az új modellről. Ennek érdekében megjelent a termék több közösségi oldalon

is,

mint

Facbook

(http://twitter.com/audi_online),

a

(http://www.facebook.com/AudiA1),

YouTube-on

saját

márkacsatornát

Twitter

alakítottak

ki

(http://www.youtube.com/audi). Mindemellett létrehoztak egy microsite-ot az új termék

számára, mely az Audi A1 Online Special néven futott. Minden közösségi oldal ide irányította az érdeklődőket.

4. ábra: Az Audi A1 Online Special

(Forrás: http://microsites.audi.com/a1onlinespecial/html/popup.html#/home/ Letöltés ideje: 2011.10.24.)

Ezeken az oldalakon valós, élő párbeszéd alakult ki a márka és a fogyasztók között, mely mindig jelen van, folyamatosan frissül, aktívan fenntartja a fogyasztók figyelmét, akik mind több dolgot ismerhettek meg a termékről, így egyre inkább kötődtek hozzá. Az Online Special jelentette a közösségi élet középpontját, mivel minden út idevezetett. Az oldalon keverednek az értelemre és érzelemre ható eszközök, illetve az online élménymarketing eszköztára. Az egész nagyon izgalmas, dinamikus, tökéletes összhangot teremte mind a márkával, mind a kampány egészével. Az oldal szinte él, az A1 oda-vissza gurul, közben a kampány zenéje felpörget. A látogató nemcsak információt talál, hanem az

57

egész valóban aktív részvételre buzdítja, és rajongóvá teszi. Ezt egyrészt úgy éri el, hogy rendelkezésre bocsát mindenféle olyan dolgot, mellyel a termék beköltözhet az emberek privát szférájába, gondolok itt a képekre, képernyővédőkre, letölthető zenére stb. Az A1 közösséghez való tartozás ezáltal a valós életben is kifejeződhet. A fogyasztók nagyon sok hasznos információt megtudhatnak az autóról, mindezt egyrészt kompetens személyek szájából, másrészt nagyon izgalmas formában: az autó különböző pontjait felfedezve olyan gombokra bukkanunk, melyek mögött egy kis videó formájában mesélnek a fejlesztők. A személyre szabhatóság is megfigyelhető, hiszen a fejlesztők arról mesélnek, ami a fogyasztót érdekli. A különböző pontokra kattintva valóban az oldal használója „kérdezhet”, ők pedig válaszolnak:

5. ábra: Konstruktőri videók az Audi A1 Online Special oldalon

(Forrás: http://microsites.audi.com/a1onlinespecial/html/popup.html#/explore/explore_left/ Letöltés ideje: 2011.10.24.)

Miután az oldal elegendő rendszeres látogatót gyűjtött a kampány a „Talk” szakaszból átlépett a „See” szakaszba, amikor már nemcsak beszéltek az autóról. A fokozatosság az oldal felépítésében, és a rendelkezésre bocsátott információkban is érvényesült, hiszen a lepel csak azt követően hullott le az autóról, mikor már ezrek várták azt a képernyő előtt ülve. A kampány „See” fázisában a rajongókat az a megtiszteltetés érte, hogy élő közvetítés formájában az elsők között láthatták az új A1-et. 2010 februárjában a rajongók élő online közvetítésen keresztül követhették az autó premierjét a Genfi Motor Show-n. Eközben megjelentek olyan interaktív alkalmazások is az oldalon, melyek izgalmas lehetőséget biztosítottak az autó alapos megismerésére. Lehetőség van

58

arra, hogy kiválasszuk a stílusunkhoz leginkább illő autót, de megtervezhetjük saját elképzeléseink szerint az autó dizájnját, melyet természetesen a facebook-on megosztva barátainknak is megmutathatunk. Az alkalmazás megjelenését követő egy órában több mint 10 000 új dizájnt osztottak meg a népszerű közösségi oldalon. Az újdonsült dizájnerek számára egy versenyt is kiírtak, a nyertest pedig jutalmazták. Az elkészített egyedi dizájnok ma is megtalálhatók az oldalon, sőt a nyertes neve is nyilvános. Az élmények az oldal több zugában is várják, hogy az oldal látogatója rátaláljon. Ilyen például az online tesztvezetés, ahol virtuálisan kipróbálhatom az autót. A közösségi élet aktivitásait megkönnyítve az oldal is nyomon követi a történéseket, valamint közvetlen kaput biztosít a társoldalakra. Ezeken keresztül nemcsak az oldalakat érhetem el egy egyszerű kattintással, de a saját aktivitásomat is bármikor megoszthatom, ezzel mutatva, hogy én is a közösséghez tartozom. Az érzelmi szálak jóllehet ezeknek az aktivitásoknak köszönhetően is kialakultak már a fogyasztókban, az Audi viszont biztosra szeretett volna menni, ezért nem állt itt meg. A felfokozott hangulatban tartott rajongóknak elhozta az lehetőséget, hogy meg is tapasztalhassák, érezhessék az autót. Ezzel a kampány 2010 májusában a „Feel” szakaszába lépett. Egy hatalmas show keretében: egy izgalmas akciófilm-sorozat vette kezdetét interaktív 360°-os jelenetekkel. A sorozat főszereplői természetesen a kisautó és sztár sofőrje, Justin Timberlake volt. Ezzel párhozamos a weben megjelentek olyan sztori szálak, melyek során a fogyasztók újra és újra átélhették a „következő nagy Audit”. Az integrált kampányt része volt egy eseménysorozat is, mely további élményeket szerzett a rajongóknak már valódi eseményeken, találkozókon, tesztvezetéseken is. A kampány eredményeképpen olyan közösség épült fel, melynek tagja türelmetlenül vártak minden új információt a jövevénnyel kapcsolatban, az aktívan megélt élmények hatására pedig igazi rajongókká váltak. A márka számára egyszerűvé tette a célközönség elérését, hiszen egy csoportban találja meg őket, és a piacra érkező új terméket már előre kialakított pozitív attitűddel fogadták. Így garantált volt a siker.

4.2.2 A kampány értékelése Az A1 bevezető kampánya egyértelműen online élménymarketing elemekre épült, kiegészítve a valós élménymarketing eszközeivel. A kommunikációs eszközök, melyeket a kampány használt: A1 microsite, vírusvideók, interaktív film, A1 facebook rajongói oldal, A1 YouTube csatorna, A1 Twitter profil, bannerek, hírlevél, Audi brand portál, Audi 59

média portál. Ezeken keresztül számos élményfaktort építettek be a kampányba, kezdve a közösségi élménytől, a zenehallgatáson át, az interaktív virtuális konstruktőri beszámolókon és nyereményjátékokon keresztül, a virtuális tesztvezetésig. A kampány hatékonyságát hipotézisemben felállított szempontok alapján vizsgálom meg. Először is arra keresem a választ, hogy az élménymarketing eszközökkel sikerült-e felkelteni az emberek, pontosabban a célközönség érdeklődését, és elérni, hogy a termék megragadjon az emlékezetükben. Az eredmények ismeretében ez a kérdés szinte már irrelevánsnak számít, hiszen egyértelmű. Ma már nemcsak, hogy érdeklődői, hanem rajongói vannak a terméknek. A kérdés az, hogy ezt valóban az élménymarketingnek köszönheti-e az Audi. Ehhez vissza kell tekintenünk a múltba, hogy megnézzük, hogyan is indult el ez az őrület. Az első lépések között a termék a közösségi oldalakon jelent meg. A márka párbeszédet kezdett a fogyasztóival. Ami ezt mozgatta, az a már sokszor emlegetett közösségi élmény volt, melynek köszönhetően lavinaszerűen vonzotta a rajongókat az oldal. Az Audi a figyelem megragadásának ma egyik legnépszerűbb és legjobban működő módját választotta. Az emberek számára különleges élmény, hogy különböző termék, márka, üzenet vagy ideológia köré szerveződve egy csoportot alkotnak. Ma már sokkal kevésbé szerethető dolgok köré is közösségek épülnek, mert az embereknek igényük van erre. Másrészt megvalósult az interaktív kapcsolat, melynek fontosságáról mind a szekunder adatokban, mind a szakértői véleményekben olvashattunk. Az ügynökség azt mondta, miért találjuk ki, hogy miről beszéljenek a rajongók, amikor ők is meg tudják mondani. Az Audi kezdeményezése jól működött. A közösségi oldalakon összegyűjtött és kézen fogott rajongókat elvezették a microsite-ra, mely aztán a közösségi élet középpontja lett, és további élményekkel gazdagította az érdeklődőket. Versenyek indultak, letölthető tartalmak jelentek meg, melyek folyamatosan arra késztették az embereket, hogy mindig visszatérjenek, és rendszeres látogatói legyenek az oldalnak. A microsite és a közösségi oldalalak ezt követően egymásnak generáltak tartalmakat. Az oldalon készítetett egyedi dizájnokat megosztották a facebookon, de a közösségi oldalakon történt megszólalások, megosztott vélemények is helyet kaptak az Online Special oldalon. Az egész kampány interaktívvá, dinamikussá vált, hálózatba kapcsolta a platformokat és ezáltal az embereket. Az eredmények önmagukért beszélnek, és jól bizonyítják a várt hatás elérését. A kampány eredményeit 2010 júniusában összesítették. Akkor 3 600 000 látogatója volt az Online Special microsite-nak, 290 000 blog megszólalás történt a terméket illetően, 25 000 rajongót regisztráltak a facebook-on és 15 000 twitter bejegyzés született.

60

Az Audi nemcsak érdeklődőket szeretett volna szerezni új modelljének. Ennél biztosabbra szeretett volna menni. A következő szint a vágy, a szükséglet felébresztése a célközönségben. A premiertől még hosszú idő telt el addig, hogy a közönség valóban hozzájusson az autóhoz. A lelkesedés viszont nem lankadt. Ez annak volt köszönhető, hogy a kommunikáció nem állt le. A folyamatosság megmaradt a premiert követően is. Az idő múlását pedig szórakoztató tartalmak elkészítésével, megosztásával próbálta könnyebbé tenni közönsége számára az A1. Ezt szolgálta például a dizájn tervezése vagy az akciófilm-sorozat. Az élmény a közösségi érzés mellett a szórakozás volt. Az A1 nem hagyta unatkozni az embereket, hanem olyan kezdeményezéseket indított, mellyel közönsége kellemes időt tölthetett el a termékkel. A konstruktőrök kisfilmjeivel közben azok információszomját is oltotta, így nemcsak az érzésekre, hanem az értelemre is hatott. A kampány e hatás tekintetében is sikeresnek, hatékonynak mondható. Ezt legjobban az bizonyítja, hogy 175 000 potenciális fogyasztó regisztrált a microsite-on, adta meg adatait annak érdekében, hogy információkhoz jusson az új modellről, mégpedig első kézből. A vágyak fogalmazódtak meg az egyedi dizájnok során is, mely szintén szép számokkal büszkélkedhet. Az első egy órában 10 000 egyedi tervezésű dizájn került megosztásra. Ez a mutató később 45 000-re nőtt. Ez persze nem jelenti azt, hogy mindenki az általa vágyott autót tervezte meg, hiszen volt, aki csak szórakozásból, kedvtelésből készített dizájnt. De biztosra vehetjük, hogy voltak olyan résztvevők is, aki saját vágyaiknak engedtek ezáltal teret. A hosszan tartó és mindent elsöprő hatáshoz viszont az érzelmi szálak kialakítására van szükség. Ha a célcsoportot megvizsgáljuk, feltételezhetjük, hogy vannak olyan emberek is, aki esetleg nincsenek abban az anyagi helyzetben, hogy A1 iránti vágyaikat azonnal kielégítsék. Esetükben a cél mindenképpen az, hogy kialakuljon egy olyan szimpátia az autóval, mely később, a szükséges feltételek megléte esetén garantálják, hogy az A1 mellett döntsenek. Az, hogy ez valóban így lesz-e, nem tudjuk most megállapítani. Arra viszont találunk jelet, melyek az érzelmi szálak kialakulását bizonyítják. Ha a számoknál maradunk, a legbeszédesebb az A1 facebook rajongóinak száma, mely ma meghaladja a 85 000 főt. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy valóban ennyi emberben alakult ki érzelmi kötődés az autó iránt, de a kampány eredményességének kiváló mutatója. Számomra sokkal többet árulnak el az itt megjelenő tartalmak. A rajongók ma is megosztják egymással érzéseiket, folyamatosan kerülnek fel az új autók képei, és az első napok élményei. Ha végiglapozzuk a megszólalásokat, érezhetjük, hogy igen, itt valóban vannak érzelmi szálak, valóban rajongókat olvashatunk, akik egymást lelkesítik. 61

4.2.3 A fogyasztók kvantitatív vizsgálata Azt gondolom ez a kampány gyönyörű példája annak, mit érhetünk el élménymarketinggel. A továbbiakban azt is megvizsgálom, mit gondolnak erről a kampányról maguk a fogyasztók.

4.2.3.1 Minta és módszer leírása A kvantitatív kutatásom során tehát az A1 rajongók véleményét vizsgáltam meg. Célom annak kiderítése volt, milyen változást eredményezett az online élménymarketing elemekre épülő kampány. Vizsgálatomhoz a mintavételt bár egy széles körű populációt elérő módszer által végeztem el, nem tekinthető reprezentatívnak. A minta elemeit ugyanis az Audi A1 facebook közösségi oldaláról gyűjtöttem. Az oldal a kampány szerves részét képezte, melynek köszönhetően jelenleg több mint 85.000 A1 rajongó gyülekezési helyéül szolgál. A célcsoport így nagy arányban elérhető az oldalon keresztül, de nem biztosítja minden egyed elérését, illetve a módszer kiszolgáltatott a rajongók válaszolási hajlandóságának. A vizsgálat eszközéül az online kérdőívet választottam, melynek segítségével a minta könnyen és gyorsan lekérdezhető. A tesztet feleletválasztós nyitott és zárt kérdésekből állítottam össze, illetve előfordult skálázás is. A kérdőívet 15 kérdés alkotta, melyek online megjelenítéséhez a http://online-kerdoiv.com oldalt választottam. A kérdések azt mérik fel, hogyan vett részt az egyén a kampány eseményeiben, illetve hogy eredményül milyen változások mutathatók ki, milyen attitűdök alakultak ki a fogyasztóban.

4.2.3.2 Kutatási eredmények összegzése A fogyasztói kérdőív eredményeiből az alacsony részvételi arány miatt nem tudtam messzemenő következtetéseket levonni, mivel a kérdőívet összesen 24 fő töltötte ki, a kapott válaszokat ennek ellenére érdekesnek találtam. A facebookon keresztül történő kommunikáció létjogosultságát bizonyítja, hogy a kérdéseimre válaszolók fele ezen a csatornán keresztül értesült a kampányról. Az információforrások második helyezettje a barátok és ismerősök lettek. Ezen kívül a hírek, reklámok és az Audimagazin is hozzájárult ahhoz, hogy az A1 kampányának híre minél messzebbre eljusson. 62

A facebook rajongói oldalhoz csatlakozók elsősorban azért döntöttek így, mert meggyőző és érdekes volt számukra a kampány, és elérte azt, hogy felkeltette érdeklődésüket. Sokak motivációja viszont korábban kialakult, meglévő attitűdökből eredt, akik az Audi márka korábbi kedvelőiként csatlakoztak a közösségi oldalon létrehozott új rajongói csoporthoz. Volt olyan válaszadó is, aki megbízható információforrást keresett, és úgy vélte, hogy a facebook erre alkalmas lesz. A kampány nagyon sok elemből épült fel, ezért nagy érdeklődéssel vártam azt, milyen sikert arattak ezek a résztvevők körében. A legnépszerűbbnek a YouTube csatornára feltöltött videók bizonyultak, melyet a válaszadók 67%-a nézett meg. Ezt követte az egyedi dizájnok tervezése, melyet 42% próbált ki. A válaszokból az is kiderül, hogy a felsorol 10 kampányelemből átlagosan háromban vettek részt a megkérdezettek. A kampány hatékonyságát jól mutatja, hogy az üzenete, a mottó jól megragadt az emberek fejében, minden válaszadó helyesen választotta ki az A1 modell mottóját. Az ügynökség beszámolójában nagy hangsúlyt fektettek annak, hogy minden csatornán egyetlen üzenet jelenjen meg: The next big Audi. Ennek az elvárásnak tehát kiválóan megfelelt a kampány. A kérdőív azt is megpróbálta felmérni, hogyan változtatta meg a kampány a megkérdezettek márkához fűződő viszonyát. A tapasztalatok szerint már a kampány előtt is nagy népszerűségnek örvendett a márka. A válaszadók átlagosan 7,42 pontos rajongónak vallották magukat a maximum 10-ig terejedő skálán. A 3 legmagasabb kategóriába (8-910) a válaszadók 50%-a sorolta magát. Az előidézett változás minden egyén esetén pozitív volt. Összességében majdnem másfél ponttal, átlagosan 8,83 pontra nőtt a márka iránti rajongás mértéke a mintában, ami számomra már az érzelmekre gyakorolt hatás egyféle bizonyítéka. A kampányt követően a felső három kategiában már a megkérdezettek 91,7%a került. A következő kérdés eredménye is a kampány hatékonyságát bizonyította számomra. Az emberek első gondolata, tapasztalata, véleménye véleményem szerint kulcsfontosságú az élménymarketing esetén. Az első benyomásra ugyanis nincs második esély. Ezért nagyon fontos, hogy a fogyasztót a márkával való első találkozás pillanatától fogva szem előtt tartsuk, és már az első pillanatban átélje, megérezze azt, amit közvetíteni szeretnénk neki. Az Audi A1 kampánya ezt a feladatot is jól teljesítette. Mint a 4. ábrán is látható a társaság fele sorolta az autót a cool, modern kategóriába, amely a kommunikáció hatékonyságát mutatja. A további válaszok is mind pozitív véleményt, szimpátiát tükröztek. A válaszadók egy kisebb részének gondolata rögtön az volt, hogy „Én akarom 63

ezt az autót!”. A későbbiekben aztán kiderült, hogy az A1-es modellt nemcsak azok birtokolják már, akik ezen gondolattal már az első pillanatban eljátszottak. A válaszadóim fele ugyanis már meg is vásárolta a kis autót.

6. ábra: A kérdőív eredménye: Mi volt az első benyomása, gondolata az Audi A1-ről?

A legérdekesebb kérdés számomra az volt, mely azt mérte fel, hogy a szimpátia bizonyos fokozatai, megnyilvánulásai mennyire jellemzőek a megkérdezettekre. Itt állításokról kellett dönteni egy 1-4 terjedő skálán, ahol az 1 az egyáltalán nem, a 4 a teljes mértékben jelentéssel bírt.

7. ábra: A kérdőív eredménye: Pozitív gondolatok jellemző előfordulása

Az eredmény azt mutatja, hogy a pozitív gondolatok jelen vannak válaszadóim fejében, ugyanakkor megmaradtak a racionalitás talaján is, nem elvakultak a márka iránt. A 64

legnagyobb százalékban igaznak bizonyult állítás az „Imádom ezt az autót!” volt, ami egyértelműen érzelmi szálak, kötődés, szimpátia bizonyítéka. A legnagyobb arányban 1-es értéket kapott állítás „A kampány tetszett, de nem vették A1-et” pont volt, mely az egyetlen negatív attitűdöt feltételező állítás volt. Ennek tagadása indirekt módon szintén a szimpátiát mutatja. Megvizsgáltam az állításokra adott válaszok átlagértékeit, mely a minta átlagos véleményét mutatja meg. Az értékek a 8. ábrán láthatók. Megállapíthatjuk, hogy átlagosan minden állítás elérte vagy meghaladták a 2,5-ös értéket, azaz inkább igaznak bizonyultak a mintában. A legmagasabb értéket az „Az Audi A1 egy nagyszerű autó, magamnak is szeretnék egyet” állítás kapta, azaz a válaszadóim számára ez bizonyult a legigazabbnak. Ez a tény azt támasztja alá, hogy a kampány hatására kialakult a fogyasztókban a vágy az autó iránt.

8. ábra: A kérdőív eredménye: A pozitív gondolatok megnyilvánulásainak átlagos értékei

A kampány sikerét bizonyítja, hogy nagy arányban találták legalább „inkább igaznak” azt az állítást, hogy „Az A1 az az autó, amelyik igazán illik hozzám.” Ez a szám azt mutatja számomra, hogy a kampánynak sikerült elérnie a célcsoportot. Ezt a tényt aztán alátámasztják a demográfiai jellemzők is. A megkérdezettek között magas, 58,3% volt a felsőfokú végzettségűek aránya. A szellemi munkát végző válaszadók 75%-ban voltak jelen a mintában. A lakhelyet illetően pedig a legalább nagyvárosban élők adták a minta 66,7%-át. Nem volt ilyen egyértelmű a kor meghatározása, ugyanis ezen ismérv alapján nagyon vegyes minta gyűlt össze. A demográfiai adatok között szerettem volna az internet 65

iránti affinitást is felmérni. A megkérdezettek nagy százaléka használja az internetet a mindennapi kommunikáció eszközeként. Ezen kívül a közösségi oldalakon inkább aktív részvétel volt jellemző a mintára. Nagy számban képviselték magukat a mintában olyan fogyasztók is, akik már bevásárlásaikat is az interneten bonyolítják. Ha a kampányt a célcsoport elérésé szempontjából szeretnénk értékelni, azt mondhatjuk, hogy ez jól sikerült. Legalábbis a célcsoportként meghatározott, városi életet élő, fiatalos, az internet iránt fogékony csoport nagy arányban reprezentálta magát a mintában. Az Audi A1 bevezető kampányának hipotézis szerinti vizsgálatából kiderült, hogy a kampány mindhárom alhipotézis tekintetében hatékony volt. Mind a számmutatók, mind a kvantitatív kutatás során feltárt fogyasztói vélemények azt bizonyítják, hogy az alkalmazott online élménymarketing eszközök elérték az áhított hatást. A kampány nemcsak aktív érdeklődőket eredményezett, akik lelkesen várnak minden új információt, mely a termékkel kapcsolatban megjelenik, hanem rajongókat, akik aktívan formálják a márka életét, osztják meg egymással élményeiket, ezzel lelkesítve egymást, és tartva életben a termék köré épült online közösséget. Az élményekkel elérhetjük, hogy potenciális fogyasztóinkkal direkt kapcsolatot alakítsunk ki, melyet érzelmi szálak fűznek szorosra.

66

5

Következtetések és javaslatok

Dolgozatom során arra kerestem választ, hogy hogyan alakult át a fogyasztói közösség az internet és az információs forradalom hatására, és kerestem egy olyan marketing eszközt, mely ebben az új szituációban hatékonyan alkalmazható egyrészt az új fogyasztói igények kielégítésére, másrészt a fogyasztók befolyásolására. Ennek értekében végeztem el szekunder és primer kutatásaimat. A kutatás során összegyűjtött információk alapján számos következtetés levonható arra vonatkozóan, hogy mire kell figyelnie napjainkban egy vállalatnak ahhoz, hogy hatékony tudjon lenni. Az egyik legfontosabb dolog, amit be kell látnunk, hogy a világ változásaival párhuzamban fogyasztóink is folyamatosan változnak. Az elmúlt években lezajló változások eredményeként egy egészen új fogyasztói csoport alakult ki: az online fogyasztók, akik tevékenységeik mind nagyobb részét végzik a web virtuális világában. Velük szemben az eddigi marketing eszközök egyre kevésbé hatékonyak, mivel az internet számos új joggal ruházta fel őket. Ezért új megközelítésre, új eszközökre és módszerekre van szükség. A hatékony működés céljaként az azonnali eladás helyett inkább a hosszútávon ható attitűdváltozást kell kitűznünk. Hosszú távú hatás alatt azokat a változásokat érthetjük, melyeket vizsgálatom hipotéziséül választottam: Legyen a cél az érdeklődés felkeltése, az emlékezet növelése, szükségletek és vágyak teremtése, vagy szimpátia és érzelmi kötődés kialakítása. A változások, amelyekkel szembe kell néznünk, egyrészt az információs társadalom létezése, valamint a körülményekhez alkalmazkodó fogyasztó új szokásai, átalakult elvárásai, igényei. Mindez megköveteli tőlünk, hogy üzletmenetünket a környezet és fogyasztóink folyamatos megfigyelésével alakítsuk, hiszen csak így lehetünk sikeresek. A fogyasztók számára kulcsfontosságúvá vált, hogy megkérdezzük, meghallgassuk őket. Interaktív kommunikáció során szeretnének bekapcsolódni, aktív résztvevői lenni a folyamatoknak. Elvárásaiknak hangot adnak, és a mi kötelességünk, hogy ezt ne csak meghallgassuk, hanem ezek szerint is cselekedjünk. Sokkal többet várnak a vállalatoktól holmi üres ígéreteket közvetítő márkaüzeneteknél. A termék vagy márka akkor lehet nyerő, ha valami plusszal járul hozzá a fogyasztók életéhez. A fogyasztó azt kéri, hogy mutassuk meg neki, engedjük, hogy felfedezze, hogy bekapcsolódjon, hogy részt vegyen. Az élmény hihetetlen mértékben felértékelődött. A hatalmas marketing zajban pedig csak úgy tűnhetünk ki, ha ezeknek az elvárásoknak megfelelünk. 67

Az információs társadalom által alakított világban alapvető, hogy egy vállalkozás online is jelen legyen. A tapasztalatok viszont azt mutatják, hogy sokan nem tudják ennek hatékony működését kialakítani. Ma már számos tanulmány készült azzal kapcsolatban, hogy mire kell odafigyelnünk egy weboldal kialakításánál, ahhoz, hogy ideálisan alakítsuk ki online jelenlétünket. Az oldalon olyan információkat kell elhelyeznünk, amelyek a fogyasztó számára relevánsak, érdekesek és hasznosak. Ezt követően azt is át kell gondolnunk, hogy hogyan helyezzük ezeket el az oldalon úgy, hogy a célközönségünk számára kényelmes legyen, azaz minden kéznél legyen, könnyen megtalálható, logikusan felépített és mindig friss. A kialakításnál arra is oda kell figyelnünk, hogy a látvány ne menjen a működés rovására. Továbbá, ha kész vagyunk egy jól működő weboldallal, ne feledkezzünk meg annak megtervezéséről, kialakításáról sem, hogyan juttatjuk fogyasztóinkat az oldalra. Erre kiváló eszköz az online élménymarketing. A virtuális élménymarketingnek számtalan eszköze, eleme van. A kérdés itt is az, hogy mi az, ami hatékonyan működik célunk elérésében, azaz a fogyasztó hatékony befolyásolására. Megfigyeléses tesztek bizonyították be három elem hatékonyságát: interaktivitás, azaz a fogyasztókkal folytatott kétirányú kommunikáció, kényelem, ami ebben az esetben a weboldal ergonomikus kialakítására értendő, valamint a közösségi élmény. Ahhoz tehát, hogy oldalunk látogatása élménnyé váljon, ezeket az elemek kell alkalmaznunk, mivel ezek bizonyítottan pozitív hatással vannak a fogyasztók böngészési és vásárlási szándékára, melyek szoros kapcsolatot mutatnak a lojalitással. Ezek közül talán a legizgalmasabb kérdés a közösségi média megfelelő használata. Ezen a területen érdemes megfogadni a TheSocialCustomer.com (TSC) szakértői közösség tanácsait, melyeket széleskörű kutatásokra, szakmai véleményekre alapszanak. A közösségi médiát alkalmazzuk marketing stratégiánk integrált elemeként! Ne hagyjuk, hogy a kezdeti nehézségek kedvünket szegjék, hiszen a tapasztalatok azt mutatják, hogy ezen a területen is a gyakorlat teszi a mestert! Jártasságot kell szereznünk a közösségi médiában való szereplés terültén is. Kommunikációnkhoz válasszuk első körben a két legnépszerűbbnek és leghatékonyabbnak bizonyult közösségi oldal valamelyikét, azaz a Facebook vagy a Twitter oldalát! Valamint ne sajnáljuk forrásainkat megfelelő monitorozás kialakítására sem, hiszen sokat segíthet! Hatékony működésünk érdekében érdemes odafigyelni a kutatás során összegyűjtött szakértői véleményekre és javaslatokra is. A marketing szakmában jártas szakemberek nemcsak az új platform előnyeire hívták fel figyelmünket, hanem sok hasznos tanácsot adtak a sikeres élménymarketing megvalósítását illetően is. Az élménymarketing 68

mindegyikük szerint hasznos és kiválóan alkalmazható marketing eszköz, mely számtalan célt szolgálhat, kezdve az érdeklődés felkeltésétől, a márka imázs-építéséig, a lojalitás kialakításától egészen az azonnali, akár impulzusvásárlás kiváltásáig. A kreatív eszközök és ötletek tárháza rendkívül széles, és nekünk, marketing szakembereknek nagyon tág keretek között szabad gondolkodnunk, ha online élményekről van szó. Amire azonban mindenképp oda kell figyelni, az a folyamatos, kétirányú, következetes és valós kommunikáció a fogyasztókkal. Hogy mi az, ami az online élménymarketing fogalomkörén belül hatékony és sikeres lehet, azt mindig az adott termék és szituáció dönti el. Az előnye, melyből kamatoztatni lehet, az a fogyasztóval kialakítható direkt kapcsolat. Érjük el, hogy a fogyasztó kellemes időt töltsön el a márkánkkal vagy termékünkkel! A hatékonyság szempontjából azt érdemes még átgondolni, hogy milyen szoros kapcsolat tud kialakulni az élmény és a márka között a fogyasztó fejében, illetve hogy mennyire könnyen osztható meg az élmény másokkal. Ha a gondolkodást az élmények megalkotásakor is a fogyasztók oldaláról indítjuk, nem tévedhetünk túl nagyot. Amennyiben mégis tanácstalanok vagyunk saját tapasztalatok híján, keressünk olyan vállalatokat, akik már sikeresen valósítottak meg online élménymarketing kampányokat. Jó példa erre az Audi A1-es modelljének piaci bevezetését megelőző, támogató kampánya, mely egy integrált marketingkommunikációs terv részeként online élménymarketing eszközöket is alkalmazott, mégpedig kiváló eredményekkel. A kutatásom azt is bebizonyította, hogy e kampány során valóban hatékonynak bizonyultak az online élménymarketing eszközei, hiszen a hipotézisként felállított hatások mindegyike kimutatható, sőt számokkal alátámasztható volt. Az online élménymarketing hatékonysága tehát vitathatatlan, ezért kiválóan alkalmas az új kor fogyasztói által támasztott elvárások teljesítésére, ezáltal sikeres és eredményes marketingtevékenység megvalósítására.

69

6

Összefoglalás Dolgozatom céljaként azt tűztem ki, hogy az átalakult fogyasztói magatartás

aktuális kérdéseit körüljárva egy napjainkban hatékonyan működő megoldásra hívjam fel a marketing szakma figyelmét. Ennek érdekében gyűjtöttem össze az online fogyasztói közösség legjellemzőbb vonásait, melyek ismerete alapvető ahhoz, hogy számukra megfelelő és hatékony marketing megoldásokat tudjunk kialakítani. A korunk fogyasztóinak magatartását meghatározó legfontosabb trendek egyike az információs társadalom kialakulása, mely ma már virágkorát éli. A való világ mellett párhuzamosan kialakult virtuális világ egyre inkább szippantja be a fogyasztókat. Az online világ megismerése számtalan izgalmas kalandot rejt magában. A másik meghatározó trend az élménykeresés előtérbe kerülése, melyre számtalan bizonyítékot találtam kutatásaim során. A fogyasztó már a termékekkel és márkákkal kapcsolatban is azt várja, hogy valamilyen érzéssel, élménnyel, kalanddal gazdagítsa életét. Ha ezt a két trendet egymás mellé vetítjük, eljuthatunk ahhoz a megoldáshoz, mely napjainkban hatékonyan működhet: az online élménymarketing eszközei. Dolgozatomban megerősítést nyert az az alaphipotézis, miszerint az online élménymarketing hatékonyan alkalmazható a fogyasztói magatartás befolyásolására. Kutatásaim során ezt három alhipotézis vizsgálatával értem el, melyek a hatékonyság mibenlétét hivatottak levetíteni és bizonyítani. Vizsgálatom tárgyát annak bizonyítása képezte, hogy az élménymarketing eléri a következő hatások valamelyikét: felkelti az érdeklődést, növeli az emlékezetet, szükségleteket, vágyakat teremt vagy szimpátiát, érzelmi kötődést vált ki. A feltárt források és primer információk mindhárom alhipotézist alátámasztották, melynek megfelelően megállapítást nyert az a tény, hogy az élménymarketing eszközei valóban hatékonyan alkalmazhatók ebben az új fogyasztói csoportban. A dolgozatom tehát elérte célját: képet kaptunk arról, milyen fogyasztói magatartással kell számolnunk, milyen változásokra kell odafigyelnünk, milyen új kihívásokkal kell szembenéznünk, és mi az az eszköz, mely ebben hatékonyan támogathat bennünket. Ez az online élménymarketing.

70

Mellékletek

71

Guide a mélyinterjúkhoz Kutatásom az online fogyasztók magatartására irányul. Egészen pontosan azt vizsgálom, milyen hatást gyakorolhat az online élménymarketing az online fogyasztók döntéseire. Információm szerint Ön nap, mint nap találkozik online fogyasztókkal, ezért arra kérem, meséljen nekem az ezzel kapcsolatos tapasztalatairól! 1. Az utóbbi években az internet kiemelkedő szerepet kapott a fogyasztói magatartás alakításában. Az első kérdésem ezzel kapcsolatban az lenne, hogy Ön hogyan értékeli az internet szerepének előretörését? Ön szerint egyszerűbbé vagy bonyolultabbá tette a fogyasztókkal történő kommunikációt, a fogyasztók befolyásolásának folyamatát? Mi az, ami egyszerűbbé illetve bonyolultabbá vált? Milyen tapasztalatai vannak ezzel kapcsolatban? 2. Az internetnek köszönhetően a fogyasztók új szokásokat is felvettek. Mi a véleménye a fogyasztói szokások átalakulásáról? Ön milyen szembetűnő változásokat figyelt meg? Ön szerint ezek jó vagy rossz változások? 3. Sokat olvashatunk az élmény szerepének előtérbe kerüléséről. Az egyik meghatározó trend, hogy a fogyasztók egyre inkább keresik az élményt mindenféle tevékenységben, ezért egyre több marketing akció alkalmazza az élményt a befolyásolás eszközeként is. Egyetért Ön ezzel az állítással? Tapasztalatai szerint, valóban fontos a fogyasztóknak az élmény? Miben mutatkozik ez meg? Kérem, mondjon példát!

4. Ön milyen élménymarketing akciókkal találkozott már (a hétköznapokban illetve az online világban)? Munkája során esetleg alkalmazott is már ilyen eszközöket a fogyasztók befolyásolására? Kérem, mondjon egy-két példát! 5. Van arról információja, milyen volt a részvételi arány ezeken az akciókon? Mesélne arról, mennyire volt népszerű ez az eszköz a fogyasztók körében?

72

6. Milyen célokat tűzhetünk ki egy ilyen marketing akció eredményeképpen? Tud arról, hogy a fent említett példák esetében milyen célok voltak, és hogyan valósultak meg ezek? 7. Véleménye szerint a fogyasztási folyamat mely szakaszára van hatással egy ilyen élmény? Min alapszik az élménymarketing hatásmechanizmusa? 8. Milyen tapasztalatai vannak ezek hatékonyságáról? Milyen módon lehet ennek hatását felmérni? Mondana példát arra, hogy történt ezen kampányok hatékonyságmérése?

9. Mi az Ön véleménye erről a marketing eszközről? Ajánlaná ezt valakinek? Ha igen, kinek és miért?

10. Ön szerint, mi a titka a jó, tehát hatékony élménymarketing akciónak? Hogyan lehet sikeres, mire kell figyelni?

11. Van-e valami, amit a témában fontosnak tartana még elmondani, de nem tértünk ki rá? Köszönöm szépen válaszait!

73

A mélyinterjúk leirata Interjú Fehér Katalinnal

1. Az utóbbi években az internet kiemelkedő szerepet kapott a fogyasztói magatartás alakításában. Az első kérdésem ezzel kapcsolatban az lenne, hogy hogyan értékeled az internet szerepének előretörését? Szerinted egyszerűbbé vagy bonyolultabbá tette a fogyasztókkal történő kommunikációt, a fogyasztók befolyásolásának folyamatát? Mi az, ami egyszerűbbé illetve bonyolultabbá vált? Milyen tapasztalataid vannak ezzel kapcsolatban? Ami számomra nagyon izgalmas dolog, hogy milyen szolgáltatások, keretek, platformok, eszközök állnak rendelkezésre, melyeken keresztül az internethasználat megvalósul. Itt az eszközökön nagy hangsúly van, például nem mindegy, hogy mobil eszközről használod-e az internetet, és azonnal, az adott helyszínen rögtön tudod-e használni, azonnal be tudsz-e csatlakozni egy akcióban vagy játékba, vagy esetleg otthonról vagy munkahelyről használod, ami meglehetősen leszűkíti a lehetőségeket. Mindezek nagyon különböző attitűdöket hívnak elő. Én azt gondolom, hogy azok a megoldások a legizgalmasabbak, amelyek figyelembe veszik azt, hogy mi az eszköz. Itt gondolok konkrétan a technikai, IT eszközökre, vagy platformokra, onnantól kezdve hogy ez egy táblagép, ez egy otthoni asztali gép, odáig egészen, hogy ez egy keretrendszere – például a facebook – tehát a platformot én nagyon széles értelemben adnám

meg.

Ha

figyelembe

marketingkommunikációs

veszi

stratégiája,

egy

hogy

az

vállalat, ő

illetve

fogyasztója,

egy

vállalat

célközönsége,

célszegmensei, hogyan használja vagy hogyan használhatja ezeket a platformokat, esetleg még segít is kialakítani ezt, vagy megfigyeli, hogy mi az a jól működő gyakorlat, best practice, ami jellemző itt és most a fogyasztókra, akkor tud a legközelebb kerülni ehhez a dologhoz. Alakítani nehezebb, viszont, ha megtalálja azt a platformot, ami a legközelebb áll az ő termékéhez, szolgáltatásához, akkor szintén közelebb lehet kerülni. Egy egyszerű példa – az egyik kedvenc példám: a Nike Running Program arról szól, hogy hogyan lehet a futást egy ilyen „muszáj dolgot” – mert az emberek fogyni akarnak, egészségesen akarnak élni, az egész napos számítógép előtt ülést ellensúlyozni, stb. – hogy lehet cool, sexy dologgá tenni, és ezt hogyan lehet összekapcsolni ezekkel az eszközökkel. Gondolok itt arra, hogy hogyan

74

vált divattá az, hogy különböző ilyen hordozható mp3 lejátszókkal (itt elsősorban az iPhone-ra gondolunk) hogyan lehet azt elérni, hogy kapcsolódjanak a saját termékükhöz pl. a nike cipő vagy a nike ruházat. Hogyan lehet azt elérni, hogy ezek kvázi hálózatban a testünkön ott legyenek, tudjanak lépést, kalóriát számolni? Hogyan tud a fogyasztó rögtön egy szigetkör-futása után, – hogyha budapesti példával élhetek, mert ez nagyon látványos példa vizuálisan is, hogy ki az aki ehhez a programhoz csatlakozott – mondjuk egy 5 km lefutása után rögtön beregisztrálni, hogy éppen hogyan teljesített. Hogy tud ezek segítségével egy virtuális futóközösséghez kapcsolódni. A legizgalmasabb ebben az egészben az, hogy ennek lehetnek akár annyira élő verziói is, mint amit például mit a Nike most csinál, ami egy jó példa az élménymarketing megvalósulására. A kampányhoz tudni kell, hogy a szigetkör úgy 55,3 km körül van, ami egy nagyon kellemes tempóban, megfelelő fittséggel 30 perc alatt lefutható. Most olyan versenyeket rendeznek, amelyek arról szólnak, hogy próbálj meg, minél közelebb menni ehhez a 30 perchez. Tehát nem az a lényeg, hogy 45 perc alatt lefutom, jaj de jó, túléltem. Nem is a 20 perc a cél, hogy akkor én vagy a hűha és én vagyok a világbajnok, hanem az optimális időhöz kell közelíteni. Ennek a programnak a teljes promóciója online a facebookon keresztül zajlik. A facebook alkalmas erre, az iPhone illetve az összes eszköz, amelyeket az előbb említettünk alkalmas arra, hogy ezeken keresztül mérje magát a résztvevő, és alkalmas arra, hogy oda felkerüljenek azok a videók, azok az üzenetek, amik már arról az élő futóközösségről szólnak. Nem arról a Nike Runnungról, mert van ennek egy ilyen rétege is, ami a virtuális, globális futóközösségről szól, hanem élő közösség, amely szerveződik a facebookon keresztül és akár visszacsatol a facebookon keresztül. Nem a facebook itt a hangsúlyos, hanem a platformok jó kihasználása. Nyilván a facebook annyiban hangsúlyos, hogy most amikor az interjú készül, akkor már 800 millió felhasználója van. Az az izgalmasabb, és erről sokan nem beszélnek, hogy már 350 millióan mobil eszközről használják. Azt gondolom, hogy ilyen értelemben a vállalatok számára az a kihívás, hogy meg kell nézni, hogy milyen eszközök állnak rendelkezésre, vagy melyeket lehet akár megvásároltatni a fogyasztóval, lásd a cipő, de mi az, ami megvan pl a mobiltelefonon, megvan a facebook, ami ezen keresztül egy kapcsolati háló és hogyan lehet ezt az egészet úgy összehozni, hogy egy élő történés is kapcsolódik hozzá. Ha azt nézzük, hogy élménymarketing, akkor az előző példát tekintve azt tudom mondani, hogy alapvetően maga a közösség is élmény, a futás is élmény, az eredmény 75

is élmény, és mindaz élmény amit utána és előtte történik, mint felvezetés – hiszen fel kell pörögni mint egy verseny előtt – és után a levezetés, ami már arról szól, hogy kinek hogyan sikerült és milyen élményekkel gazdagodott a programon. 2. Mi a tapasztalatod arra vonatkozóan, hogy reagálnak erre fogyasztók? Milyen a részvételi arány? Hogyan fogadják ezt az egészet, amit tudvalevőleg a nike generál? A Nike azért jó példa, mert egy úgynevezett Love Mark, azaz egy olyan márka, amit szeretnek a fogyasztók. Nincs szükség rábeszélésre, mert jellemzően elkötelezett fogyasztóik vannak. Vannak olyanok, akik ugyanúgy fogyasztanak más termékeket is pl. a versenytársa adidast vagy egészen más termékeket. De vannak, akik elsősorban elkötelezettek a Nike irányába. Rajtuk keresztül és ezeken a promóciós eseményeken keresztül el lehet őket érni. És ha őket elérem, akkor a következő lépcsőfok már az, hogy az ő hálózatukat is el lehet érni üzenetekkel. Az izgalmas az egészben az, hogy a fogyasztónak az kell, hogy vele valami történjen, de ne legyen túl komoly ára. Tehát például ha nekem egy játékhoz túl sok adatot meg kell adnom, vagy olyan dolgokat kérnek tőlem, ami az életvitelemhez vagy bármimhez bonyolult vagy nehézségeket okoz, esetleg gyanús, mert az az érzésem, hogy valamit rám akarnak erőszakolni, rám akarnak tukmálni, akkor az nem fog működni. Vagy ha azt kérik, hogy menjek vissza egy hét múlva arra az oldalra, akkor azt én el fogom felejteni, hacsak nem én nyertem a fődíjat, mondjuk egy autót, de adott esetben, ha az van, hogy majd valamikor lesz egy sorsolás, akkor én el fogom felejteni. Egy rosszul lebonyolított játék elérheti, hogy a fogyasztó számára a cég nem lesz hiteles. Azt gondolom, hogy ha az interneten bárki kommunikációt szeretne folytatni, akkor figyelembe kell vennie azt, hogy a fogyasztót folyamatosan kell elérni. Folyamatosan jelen kell lenni, folyamatosan vissza illetve előre kell csatolni, de nem erőszakosan. Az még egy izgalmas dolog, hogy melyik termék, melyik szolgáltatás esetén ez hogyan működik. A termék dinamikájához mérten – tehát, hogy mit milyen gyakran cserélnek le – lehet azt mondani, hogy valami túl sok a fogyasztónak vagy túl kevés. Van olyan termék, amelytől elvárom, hogy kommunikáljon havonta, hetente, de van olyan, amiről naponta kapok hírlevelet. Pontosabban egy szolgáltatás, ami a munkámhoz kell, de az érdeklődésem szerinti munkámhoz, tehát megvan a racionális és az érzelmi kötődés is. De ha mondjuk, egy autómárka naponta akarna velem 76

beszélgetni, akkor azt gondolom, hogy fognám a fejemet, hogy ez sok. Mindig attól függ, hogy mi a termék, mi a szolgáltatás, és a másik oldal a fogyasztónak, hogy mi az az egyensúly, hogy elegendő információt kap, be tud vonódni, lojális vásárlóvá tud válni, de van egy pont, amitől kezdve már erőszakosnak vagy kevésnek érezzük. 3. Említetted, hogy a fogyasztónak fontos, hogy történjen vele valami. Nevezhetjük ezt a valamit élménynek? Sokat hallunk ma már az élmény szerepének előtérbe kerüléséről. Az egyik meghatározó trend, hogy a fogyasztók egyre inkább keresik az élményt mindenféle tevékenységben, ezért egyre több marketing akció alkalmazza az élményt a befolyásolás eszközeként is. Egyetértesz ezzel az állítással? Valóban ilyen fontossá vált a fogyasztóknak az élmény? Nagyon izgalmas, hogy a magyar nyelv, hogyan működik. Az élmény szóhoz alapvetően pozitív érzések társulnak. Ha azt mondom, hogy történik vele valami, akkor az már egy semlegesebb dolog. Amikor azt mondjuk, hogy élménymarketing akkor egy címkét mondunk, valamire, ami ma egy bizonyos trendet képvisel. Viszont szerintem az emberek azt is szeretik már, hogy ha egyáltalán történik velük valami. Ez a valami azt jelenti, hogy ha már történik valami, akkor az jó. Mert annyira sok ingert kapunk már – aminek elsősorban az internet a fő okozója, hiszen ha van valakinek 3 szabad perce, már rögtön a telefon nyomkodásával tölti adott esetben (nyilván az okostelefon felhasználókról beszélek) - hogy ehhez a hatalmas, napi szintű ingerhalmazhoz képest lehet azt mondani, hogy ha valami úgy igazán történik, akkor az lesz izgalmas. 4. Te biztosan nagyon sok élménymarketing akcióval találkoztál már (a hétköznapokban illetve az online világban). Mondanál egy-két példát? Azért izgalmas a kérdés, mert azt gondolom, hogy az élmény illetve a „történik velünk valami” között különbség van. Az élmény az a valami, amit várunk, hogy majd pozitív lesz. A történik, az pedig megtörténik, és attól válik pozitívvá. Mondok mind a kettőre egy példát. Élmény a korábban említett Nike Running Program történet, mert akkor én tudom, hogy egy olyan közösséggel fogok találkozni, ahol én jól érzem magam. Viszont, ha történik velem valami, az tipikusan mondjuk a Flashmob. Bemegyünk egy áruházba, éppen haladok át a folyosón, és akkor egyszer csak azt veszem észre, hogy egy táncoló tömeg közepén vagyok. Ez már a történik valami, és akkor jövök rá, hogy élmény. Vagy nem, mert persze az is lehet, hogy ez a történés 77

valami olyan dologra emlékeztet magánéleti vonatkozásban, hogy nem, én inkább kimenekülök ebből a térből. 5. Szerinted melyik az az irány, amiben egy vállalkozásnak gondolkodni kell? Ez a vállalkozástól függ. Attól függ, hogy kiket akar elérni és mivel akar elérni, mert más a fogyasztója mondjuk egy FMCG szektornak és teljesen más a fogyasztója mondjuk a szépirodalomnak. Egy példa: nagyon izgalmas az, amikor egy szépirodalmi kiadó azzal operál, hogy bevonja az olvasóit és azt mondja, hogy találjuk együtt a következő könyvnek a borítóját. És nyilván ennek vannak szakmai kritériumai, hogy hogyan kell grafikailag kinézni egy borítónak, de az ötletekkel lehet játszani. És miért ne adhatna valaki, mondjuk egy könyvsorozatban már megjelent könyvnek a rajongója egy következő kötetre jó ötletet, hogy mi kerüljön a borítóra. Aztán a grafikus feladata, hogy majd azt megvalósítsa, de az már egy következő lépcső. A Coca Cola jó példa az említett FMCG szektorra. Ott is lehet bevonódás. A Coca Cola azzal operál, hogy különböző üvegekhez iparművészekkel és kreatívokkal terveztet meg mindenféle formákat és mintákat. Ők egy másik lépcsőt vonnak be. De pont azokat, akiken keresztül már egy nagyon jól ismert termék frissítést kap. Azoktól kap ráadásul frissítést, akik ezeknek akár a fiatal képviselői vagy akár a felkentjei, akiket már valamivel közelebb érezhetünk magunkhoz, mint egy ilyen gigantikus vállalatot. 6. Nyilván nem várhatjuk egy ilyen akciótól, hogy a fogyasztó rögtön elfusson a boltba és megvegye a terméket, azaz nem generálható azonnali vásárlás. De mi az a megfogalmazható marketing cél szerinted, amelyet egy ilyen élménymarketing akcióval elérhetünk? Én azt gondolom, hogy nem egy célja van. Lehet a célja ugyanúgy a marketing, ahogy a pr. Azt gondolom, hogy vannak olyan esetek, amikor azt mondhatjuk, hogy itt és most van egy élmény, és van egy azonnali vásárlás. Mert mondjuk én ott vagyok egy eseményen, kapok hozzá egy belépési kódot az ottani alkalmazáson keresztül, és rögtön nyereményjátékban veszek részt, ha veszek x terméket. Ez a ritkább. Ha élménymarketing és internet, akkor a lehető legszélesebben szabad – nem csak lehet, hanem szabad – gondolkodni. Ez azt jelenti, hogy ha engem meggyőz például ez a szépirodalmi kiadó, hogy őket érdekli az én véleményem, hisz abban, hogy ha én rajongó vagyok, vagy adott téma kedvelője, akkor abban másként gondolkozom, mint 78

aki „marketingeli”. Akkor közelebb fogom érezni magam ehhez a kiadóhoz, még akkor is, ha nem is olvastam tőlük. Mert mondjuk olyan könyveket adnak ki a szépirodalom témáján belül, amik korábban engem nem érdekelt, de ha elmegyek a legközelebbi könyvhétre vagy fesztiválra, akkor el fogok menni a standjuk felé, és meg fogom nézni részletesebben, hogy mi az amiről nem tudok, mert ők egy nyitott kiadó. Könyvszerető emberként ez bőven belefér. Azt gondolom, hogy mindenkinek megvan, hogy mik a vonzódásai és a választásai, és eszerint máshogy figyel oda. És lehet, hogy nem fogja megvenni ezt a könyvet, de lehet, hogy legközelebb a testévére, anyukájának, barátjának, barátnőjének ajándékba itt vásárol. Mert azt mondja, hogy én megbízom ebben a kiadóban, aki odafigyel arra, hogy mi történik a fogyasztói fejében. Tehát a figyelemfelkeltéstől egészen az érzelmi szál kialakításáig, sőt a kőkemény lojalitásig számolhatunk az élmények hatásával. Itt ami nagyon fontos, hogy az a folyamatosság ott kell, hogy legyen. Ha bármilyen online kampány zajlik, akkor ott nem lehet azt csinálni, hogy azt csak tól-ig ideiglenesen csinálom, hanem az egy folyamatos történet kell, hogy legyen. 7. Milyen módon lehet ennek hatását felmérni, kimutatni? Nyilvánvalóan először is látszik a bevételen, ami lehet, hogy nem holnap, hanem jövőre vagy három év múlva. Aztán megvannak annak lépcsői is, hogy hol mit mérünk. Az online média esetén nagy előnye az, hogy sokkal több mindent láthatunk, mérhetünk pl. növekedést az oldalon statisztikai méréssel. Vannak blogmérő lehetőségek Milyen kulcsszavak fordulnak elő adott témában a blogokban. Például egy termékről akár szakmai blogok, akár bármilyen más blogok, mit írnak, mit nem írnak. Sokkal inkább szem előtt vannak, és sokkal inkább mérhetők is. A ROI ez egy olyan mérési adat, amely pont a megtérülésről szól. pl. egy közösségi média kampányba befektetek ennyit és ennyit, akkor mennyi lesz a megtérülés. Vannak egyéb mérési módszerek, amik akár statisztikai módszerek, akár tartalomelemzés, akár a ROI-jal történő mérés stb. Az online média esetén tehát sokkal részletesebben lehet mérni a médiát, kérdés az, hogy ki értelmezi, és mire használják. Kérdés az, hogy azok a kollégák,

akik

a

különböző

kommunikálnak-e egymással.

mutatószámokat

és

elemzéseket

nézik,

azok

Konszenzusra jutnak-e abban, hogy bizonyos

eredmények miért ellentmondásosak vagy miért erősítenek meg, vagy mit erősítenek meg a stratégiában, kell-e ez alapján a stratégián változtatni.

79

8. Úgy gondolom, hogy a témát kellően körbejártuk. Van-e valami, amit a témában fontosnak tartasz még elmondani, de nem tértünk ki rá? Nem, azt hiszen, valóban elég részletesen kifejtettük a témát. De ha bármilyen további kérdésed van, állok rendelkezésedre. Köszönöm szépen válaszaidat és a rám fordított időt!

80

Interjú Barta Attilával 1. Az utóbbi években az internet kiemelkedő szerepet kapott a fogyasztói magatartás alakításában. Az első kérdésem ezzel kapcsolatban az lenne, hogy hogyan értékeled az internet szerepének előretörését? Egyetértek azzal, hogy az internet mind fontosabb szerepet játszik a fogyasztói magatartás alakításában. Szerintem ugyanaz a folyamat, mint anno volt a televízióval. Miután a technológia megszületett és elért egy bizonyos úgynevezett kritikus tömeget azzal, hogy egyre többen használták, felfigyelt rá a hirdetői piac is. Az internet pár éve érte el ezt a kritikus tömeget, amióta gyakorlatilag tömegmédiává vált, és ugyanolyan szerepet tölt be ma, mint korábban a sajtó, vagy a média akármelyik platformja. Most már mindenki itt van, mindenfajta szolgáltató megpróbál ezen keresztül szólni a fogyasztóihoz. Szerinted egyszerűbbé vagy bonyolultabbá tette a fogyasztókkal történő kommunikációt, a fogyasztók befolyásolásának folyamatát? Mi az, ami egyszerűbbé illetve bonyolultabbá vált? Milyen tapasztalataid vannak ezzel kapcsolatban? Véleményem szerint, nem lett egyszerűbb, hiszen a hirdetésekkel gyakorlatilag ugyanaz a feladat, mint eddig: egy jól kitalált hirdetést el kell helyezni egy jól kiválasztott helyre, ahol elérhetjük vele a célközönséget. Ami változott, hogy eddig minden csatorna csak egyirányú volt, ma viszont megjelent a kétirányú kommunikáció, melyet elsősorban az internet tesz lehetővé. Interakcióba tud kerülni a fogyasztó a hirdetéssel, melynek nagyon különböző formái léteznek attól elkezdve, hogy például a fogyasztó rá tud kattintani a hirdetésre, egészen addig, hogy egy beszélgetés alakul ki valamelyik közösségi portálon a fogyasztó és a márka között. A bonyolultság ott jelentkezik, hogy ez a kétirányú kommunikáció nagyon veszélyessé tette az egészet, hiszen a fogyasztó bármikor átveheti az irányító szerepet, és új üzenetek formálhat a termékről, melyek akár negatívan is hathatnak. Ezért nagyon fontos, hogy olyan dolgokat kell mondani a fogyasztónak, amit ténylegesen el is hisz és el is fogadja. Ami egy nagyon nehéz feladat. Sokszor nincs ilyen üzenete a vállaltoknak, csak tudják, hogy kommunikálniuk kell a közösségi oldalakon a fogyasztókkal. A budapesti munkám során nem egyszer fordult elő olyan eset, amikor

81

az ügyfél annyit írt a briefben, hogy a facebook-on szeretne megjelenni, de üzenete nem volt hozzá. Ahhoz viszont, hogy fogyasztói beszélgetések témájává váljon valaki, jól megfogalmazott üzenetek kellene, melyek bár a márkához kapcsolódnak, nem arról szól, hogy el akarok neki adni. Tehát az a bonyolultabb és nehezebb feladat a korábbiakhoz képest, hogy nagyon jól át kell gondolni, mit kommunikálunk a piac felé. Mi az, amit elfogad a fogyasztó, és nem száll szembe akár aktív üzenetekkel, illetve mi érdekelheti a fogyasztót, amely közvetve a márkára tereli a figyelmét, aminek köszönhetően ki tud alakulni a párbeszéd. Ehhez nagyon jól tervezett stratégiákra van szükség. Egy ilyen facebook-os kommunikációhoz például jó előre megvannak azok a tervek, hogy mikor milyen témát fognak bedobni, amiről a közösség beszélgetni fog, vagy milyen játékot indítanak stb. Tehát az mondod, hogy a kiszámíthatatlanságra fel kell készülni egy jól kidolgozott stratégiával? A kiszámíthatatlanságra nem nagyon lehet felkészülni, mert pontosan senki sem tudja megjósolni, hogy a fogyasztók hogyan fognak reagálni a témákra, a játékokra stb. Előfordulhat, hogy a 3. vagy 4. lépés után újra kell tervezni az egész stratégiát. De kell, hogy legyen egy vezérelv, egy alapgondolat, egy jól átgondolt üzenetcsokor, amit a fogyasztók felé szeretnénk közvetíteni. Mert ha ez nincs, akkor még ingoványosabbá válik ez az egész folyamat. A tervezés tehát csak egy kicsit kompenzálja a veszélyt. A legfontosabb, hogy elfogadjuk és tudomásul vegyük, hogy beszélgetni kell a fogyasztóval, ez egy kétirányú dolog. A passzív magatartás többet árthat. Ki kell használni annak lehetőségét, hogy akár egy egész komoly változtatás előtt ki tudjuk kérni a fogyasztó véleményét. Mint pl. a GAP, amikor meg akarta változtatni a logóját, és talán a facebook-on alakultak ki ezzel kapcsoltban fogyasztói beszélgetések, melyekből kiderült, hogy a felhasználókból ez abszolút felháborodást váltott ki, nem értették, miért akar váltani. Nekik tetszett ez a logó, és ezzel a közösségi nyomásra meg is tudták akadályozni az arculatváltást. 2. Az internetnek köszönhetően a fogyasztók új szokásokat is felvettek. Mi a véleményed

a

fogyasztói

szokások

átalakulásáról?

Milyen

szembetűnő

változásokat figyelték meg? Szerinted ezek jó vagy rossz változások? Alapvetően szerintem az internettel az impulzusvásárlás nyert nagyobb teret. Nyilván nem igaz ez akármilyen termékre, hiszen autót például nem vásárol az ember 82

ilyen felindulásból. Egy mobiltelefont, egy könyvet vagy előfizetést már sokkal nagyobb valószínűséggel adható el ilyen módon. Főleg, ha a vásárlás lehetőség is adott mondjuk egy webshop formájában. A másik, hogy nagyon fontos szerepet az internet a döntés-előkészítésben is illetve magában a döntés meghozatalában kapta. Mint nagyon sok minden más is az internet kapcsán, felgyorsult a folyamat. A döntést követően az interneten akár azonnal megtörténhet a vásárlás. Hogy ez mennyire jó vagy rossz, azt több szempontból kell megvizsgálnunk. Ha a marketing ellen akarok szólni, akkor ez csak katalizálja azt a folyamatot, hogy olyan dolgokat vesz meg a fogyasztó, amelyekre nagyon nincs szüksége. Mert az internet kapott első benyomás kapcsán úgy érzi, a fogyasztó, hogy igenis meg kell vennie azt a terméket, és nincs lehetőség a leülepedésre, az információk összevetésére, átgondolására. Marketing szempontjából viszont nagyon jó, mert egy olyan csatorna, amely lehetővé teszi ezt a fajta, akár impulzusvásárlást, sőt egyszerűbbé és kényelmesebbé teszi: nem kell bemenned a boltba, nem felejted el, a hirdetés hatására azonnal meg tudod vásárolni. A hirdetés tehát hatékonyabban, gyorsabban működhet. Amit itt még megemlítenék, hogy a fogyasztók aktívabbak is lettek, saját indíttatásból is keresik az információt az interneten. Itt kap nagyon fontos szerepet a keresőmarketing, mely a döntéselőkészítési folyamat végén, amikor a fogyasztó már tudatosan keres rá az interneten egy termékre, egy konkrét szándékot csap le. Meghatározó, sőt döntő szerepe van annak, hogy mely márkákat találja így meg a fogyasztó az első találatok között. Mert aki nincs ezen kiemelt helyek egyikén, az onnantól kezdve megszűnik létezni a fogyasztó számára. Ezért olyan fontos a keresőmarketing. Az úgynevezett attribúciós modell szerint egy megtérülést ahhoz s hirdetéshez rendelnek, amellyel legutoljára találkozott a fogyasztó. Itt ugye a keresőmarketing adja az utolsó kapcsolódási pontot, melyben az utolsó kattintás nyer. Ez egy hibás modell, ugyanis az összes többi korábban látott reklám hatása elveszik mögötte. Pedig azok szerepet játszottak a folyamatban, sőt gyakorlatilag azok juttatták el a fogyasztót a keresőmarketingig. Amit még megemlítenék, az az, hogy például az árérzékenységet nem tudta megváltoztatni az emberekben. Hiszen akinek nincs pénze, azzal nem tud mit kezdeni. Illetve szerintem az emberek lojalitásán sem változtatott. Ilyen szempontból nem tudott akkora áttörést hozni az internet. Az emberek véleménye sem az internettel együtt alakult ki. Volt eddig is, csak lehetőségük nem volt ekkora közönség előtt megosztani. Véleményvezérek is voltak 83

korábban, az tehát nem újdonság. A marketing korábban is őket kereste, célozta elsődlegesen, hogy ők közvetíteni tudja az üzeneteket. Ez jelen van most is, csak sokkal szembetűnőbb módon, hiszen az interneten könnyebben, hatékonyabban, gyorsabban elérhetik. Ma már inkább úgy hívják a véleményvezéreket, hogy blogger. Ők lesznek a hirdetők szócsövei, akik mögött ott vannak már a kiépített közösségek. 3. Sokat olvashatunk az élmény szerepének előtérbe kerüléséről. Az egyik meghatározó trend, hogy a fogyasztók egyre inkább keresik az élményt mindenféle tevékenységben, ezért egyre több marketing akció alkalmazza az élményt a befolyásolás eszközeként is. Egyetértesz ezzel az állítással? Tapasztalataid szerint, valóban fontos a fogyasztóknak az élmény? Miben mutatkozik ez meg? Kérlek, mondj pár példát! Erre a kérdésre inkább csak privát véleményt tudnék mondani. Szakmailag nem nagyon foglalkoztam online élménymarketinggel. Úgy gondolom, hogy az élménymarketing sem újdonság, ami az internetnek köszönhetően alakult ki, hiszen korábban is voltak olyan események, ahol a fogyasztó és a márka indirekt módon találkozhatott. Annyiban hozott segítséget, hogy ezek megszervezése, kommunikálásra egyszerűbbé vált. Így tény, hogy jobban előtérbe kerülhetett. A lehetőségek tárháza is kitágult a fesztiválokkal és egyéb programokkal. Pont azért, mert az esemény híre könnyebben terjed az interneten. 4. Véleményed szerint a fogyasztási folyamat mely szakaszára van hatással egy ilyen élmény? Min alapszik az élménymarketing hatásmechanizmusa? Elsősorban szerintem a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat, érzelmi szál esetleg elkötelezettség kialakulása során hathat. Szerintem, fontos megkülönböztetni itt kétféle reklámot: amely a márkát akarja felépíteni, valamint amely az eladásra koncentrálóm performance jellegű reklám. A branding formálására, elkötelezettség elérésére nagyon jó eszköz, sőt tökéletes módszer. Mert annak látványosnak kell lennie, minél több embert kell megmozgatnia, bevonni az embereket, stb. Ami inkább performance alapú célokkal rendelkezik, ott inkább „call to action” üzenetekre van szükség. Márkakommunikáció esetén olyan interakcióra sarkallja a fogyasztót, mely során önszántából fog foglalkozni és időt tölteni a márkával. Ami fontos, hogy a fogyasztó időt, vagy tovább mehetünk azzal, hogy kellemes időt töltsön el a márkával,

84

és itt akkor képbe kerül az élmény is. Ez volt az üzente az egyik ügynökségnek, ahol korábban dolgoztam: „Create time!”, ami pont ezen alapult. 5. Milyen célokat tűzhetünk ki egy ilyen marketing akció eredményeképpen? Az az igazság, hogy én a mérhető célok híve vagyok. A munkámban is attól kaptam mindig frászt, amikor olyan számokban nem mérhető célokat nevezett meg az ügyfél, mint például a márkaismertség növelése. Ez esetben viszont ilyet nem tudnék megnevezni, hiszen mondjuk, a lojalitást hogyan tudod mérni. De ha valamit mindenképp meg kell neveznem, akkor persze, lehet cél a lojalitás kialakítás. 6. Véleményed szerint a fogyasztási folyamat mely szakaszára van hatással egy ilyen élmény? Min alapszik az élménymarketing hatásmechanizmusa? Szerintem elsősorban az érdeklődés felkeltésére, a márka megismerésére. Ha valaki nem ismerte a márkát, akkor megismerheti. Vagy ha valaki már fogyasztó volt, tehát ismert a márkát, ott akár lojalitást is kialakíthat. Beszéltünk arról, hogy az internet hatását egyrészt az impulzusvásárlások számának növekedésében mutatható ki véleményed szerint. Lehet ez az impulzusvásárlás egy élménymarketing eredménye? Kialakulhat. A különbség ott van szerintem, hogy egy élménymarketing akciónak nem ezt kell célozni. Legalábbis ha én PR-esként egy élménymarketing eseményt találnék ki, akkor azt nem keverném egy performance jellegű céllal, azaz, hogy ott eladni. A termék ilyen direkt megjelenése szerintem lerombolhatja azt az élményt, amiért mondjuk az emberek odamentek, és az is lehet, hogy teljesen más, akár ellentétes hatást érünk el. Az élménymarketing egy nagyon szuper brandépítő eszköz, erre használjuk. 7. Mi a véleményed erről a marketing eszközről? Ajánlanád ezt valakinek? Ha igen, kinek és miért? Annak

ajánlanám

ezt

az

eszközt,

akinek

van

mondandója.

Kicsit

visszakanyarodnék arra, mint amit a facebook-ról mondtam. Ezt is alkalmazhatja bárki, csak kell egy jó ötlet. Annál több, mint hogy én szeretnék online élménymarketinget, akkor gyerünk, csináljunk. Nem szabad erőltetni csak azért, mert most mindenki ez csinálja, és milyen trendi. Nem szabad elfelejteni azt, hogy egy 85

rosszul sikerül élménnyel többet ártunk, mint ilyen jellegű megmozdulások mellőzésével. Hiszen láthattunk már erre is példát. 8. Van-e valami, amit a témában fontosnak tartasz még elmondani, de nem tértünk ki rá? Úgy érzem, mindent elmondtam! Köszönöm szépen a válaszaid!

86

Interjú Kocsiscsák Fruzsinával 1. Az utóbbi években az internet kiemelkedő szerepet kapott a fogyasztói magatartás alakításában. Az első kérdésem ezzel kapcsolatban az lenne, hogy hogyan értékeled az internet szerepének előretörését? Egyszerűbbé vagy bonyolultabbá tette a fogyasztókkal történő kommunikációt, a fogyasztók befolyásolásának folyamatát? Mi az, ami egyszerűbbé illetve bonyolultabbá vált? Milyen tapasztalataid vannak ezzel kapcsolatban? Az internet szerepe folyamatosan nő, ami főleg annak köszönhető, hogy ma már minden brand felismerte, hogy a televíziós vagy sajtókampányokhoz képest sokkal költséghatékonyabb megoldást biztosít, ugyanakkor hasonló elérési eredményeket mutat. Véleményen szerint az internet sok szempontból megkönnyítette a kommunikációt. Ez elsősorban a targetált kommunikációra igaz, hiszen ma már szinte teljes pontossággal lehet bizonyos célcsoportokra szűrni, így elérni. Ebben fontos szerepet játszanak a közösségi oldalak, melyek ma már meghatározóak az üzleti kommunikációban. Ma már minden brand számára alapvető dolog, hogy pl.: a Facebookon kommunikáljanak a közösséggel. Az internet előnyei közé sorolnám még, hogy ezekre a felületekre viszonylag egyszerű kreatívot tervezni, a kivitelezés sokkal zökkenő mentesebb, és minden szinte azonnal javítható, szemben például egy sajtóhirdetéssel. Az online felületeken olyan eszközöket is fel tudunk használni, amelyek sokkal szerethetőbbek és kevésbé direktek, pl: egy Facebook játékon keresztül népszerűsíthetünk egy terméket, játékos módon mutathatjuk be az adott termék tulajdonságait. Ezek a kezdeményezések kommunikációban való részvételre is ösztönzik a fogyasztókat. A nyereményjátékok például nagyon népszerűek tudnak lenni, és sok esetben nyereményadót sem vonnak maguk után, szemben az offline eszközökkel. Ami kissé bonyolulttá teszi a feladatunkat, az az, hogy még mindig sok brand nem hisz feltétlenül az online vagy csak az online kommunikációban, ezért mozdult el mindez az integrált irányba, ami az online és offline elemek vegyítését jelenti a kommunikációban. Az hogy ezekben az integrált stratégiákban milyen szerepet kaphat az online megjelenés, már inkább a célcsoport és budget kérdése.

87

2. Az internetnek köszönhetően a fogyasztók új szokásokat is felvettek. Mi a véleményed

a

fogyasztói

szokások

átalakulásáról?

Milyen

szembetűnő

változásokat figyeltél meg? Ezek jó vagy rossz változások? Ezzel a trenddel egyetértek, magam is tapasztaltam ezeket a változásokat. Szerintem, ami szembetűnő változás, hogy a fogyasztók könnyebben befogadják az indirekt reklámot és szívesen vesznek részt olyan promóciókban, ami valamilyen élménnyel, esetleg ajándékkal gazdagítja őket. Ma már mindennapossá vált, hogy az egyik legfőbb közösségi felületen, a Facebookon szinte minden pillanatban ilyen akciókkal találkoznak. Ezek elől viszont nem zárkóznak el, amennyiben az kellően „távolságtartó”, szemben például a tévézési szokások megváltozásával, ahol azonnal elkapcsolnak a fogyasztók, ha megjelenik a reklámblokk. A hagyományos médiával szemben tehát hihetetlen mértéket öltött a reklámkerülés, mely csak új csatornák bevonásával tudunk kompenzálni. Ezen kívül megfigyelhető, hogy offline és online is sikeresebbek a szponzorációban való megjelenések, vagy egy olyan indirekt promóció, amikor valamilyen, a user számára érdekes vagy hasznos aktivitást nyújt a márka, lehet ez akár fényképezőgép-kölcsönzés vagy egy kedves nyereményjáték. A internetes trendek viszont folyamatosan változnak, így egy interaktív Youtube videóval ma már egyrészt messze nem lehet annyi embert elérni, mint 1-2 évvel ezelőtt, ugyanakkor a várt hatás is elmaradhat. Sokkal jobban megmarad a fogyasztók emlékezetében a fentebb említett eszközzel vagy promócióval kommunikáló brand, bár még így is nehéz közvetlenül a „kasszáshoz vezetni” a fogyasztókat, ami az eladásösztönzést megnehezíti, viszont image-építésnek sok eszköze van, mellyel hosszabb távon pozitív hatásokat érünk el a márka ismertségében vagy megítélésben. 3. Sokat olvashatunk az élmény szerepének előtérbe kerüléséről. Az egyik meghatározó trend, hogy a fogyasztók egyre inkább keresik az élményt mindenféle tevékenységben, ezért egyre több marketingakció alkalmazza az élményt a befolyásolás eszközeként is. Egyetértesz akkor ezzel az állítással? Igen, mindenképp. Mint ahogy az előbbiekben már kifejtettem a tapasztalatok is azt mutatják, hogy sokkal sikeresebb tud lenni egy promóció, ha bekapcsolja a fogyasztót valamilyen aktivitásba. Az élmények közepette a márka észrevétlenül tud belopózni az emberek környezetében, ami ideális feltéteket jelent pozitív kapcsolat kialakítására. 88

4. Mesélnél egy kicsit tarról, hogy milyen élménymarketing akciókkal találkoztál mostanában (a hétköznapokban illetve az online világban)? Munkád során esetleg te is alkalmazol ilyen eszközöket a fogyasztók befolyásolására? Igen, magam is nagyon sok olyan kampány tervezésében veszek részt, ahol fontos szerepet játszik az élmény. Ilyen volt például az a promóciót, melyet az egyik fényképezőgép márkának készítettünk. A hangsúly itt is az élményen volt. A kampány célja az volt, hogy a fogyasztó egy olyan aktivitásban vegyen részt, amivel egyrészt megismeri, másrészt megkedveli a márkát ezeken keresztül. A kampány egyik eszköze egy Facebook alkalmazás volt, melyben minden nap egy kis ablak kinyitásával valamilyen márkához kapcsolódó tartalmat (kép vagy szöveges tartalom), vagy kisebb nyereményeket kaptak a fogyasztók. Egy másik eleme egy olyan aktivitás volt, mely során egy sífesztiválra utazott ki egy stáb, ahol felvételeket készítettek a fiatal célcsoport tagjairól. Nappal arról készültek fotók, ahogy lecsúsznak a pályán, éjszaka pedig a bulikban fotózták a fiatalokat, akik 100%-ig a célcsoport tagjai. Egy ehhez hasonló kampányt szervezett az ügynökség nyáron is, ahol Facebook alkalmazáson keresztül lehetett saját partyfotóst rendelni az egyes bulikba, 3 héten keresztül. E kampányoknak a sikerét az bizonyítja, hogy a visszajelzések egyértelműen pozitívak voltak a fogyasztók részéről. Mindenki nagyon élvezte, nagyon jó tapasztalatokkal, pozitív élményekkel gazdagodott. 5. Van arról információd, milyen volt a részvételi arány ezeken az akciókon? Mennyire volt népszerű ez az eszköz a fogyasztók körében? Mivel ezek a kampányok viszonylag rövid ideig tartanak és az elérés is meglehetősen célzott volt, ezért nem tudok mondani több tízezres elérésekről beszámolni. Az online kampányoknál nem is úgy működik ez, mint a TV eléréseknél, ahol azt tudják megbecsülni, hogy hány ember látta az adott reklámot. A cél ebben az esetben más. Itt az egyes aktivitásokban pár ezer fogyasztó vesz részt, a téli sífesztiválos akció megcélzott száma közel 5000 16-25 éves volt, viszont az egyes online felületeken további több tízezer elérésére van „lehetőség”. Azt pedig nem lehet pontosan megmondani ilyen módon hány embert ért el kampány, mert ez ugyebár attól is függ, hogy valóban hányan látták, illetve nézték meg. Hiába napi 5000 user az egyes

89

blogok olvasottsága, nem biztos, hogy mind az 5000 látja vagy akár el is olvassa az aktivitásról szóló cikket. Ezt tehát egy nagyon összetett kérdés. 6. Milyen célokat tűzhetünk ki szerinted egy ilyen marketing akció számára? Tudsz esetleg arról, hogy a fent említett példák esetében milyen célok voltak, és hogyan valósultak meg ezek? A célok megfogalmazása nagyon fontos minden kampány esetén. Erre már a tervezés időszakában gondot kell fordítanunk. Online kampányok esetében gyakran (inkább egyre gyakrabban) mérik a sikerességet a landing page mutatóval, mely egészen egyszerűen az adott márka Facebook oldalának rajongói létszámát mutatja. A tetszés kinyilvánításával a fogyasztók már egy bizonyos szimpátiát fejeznek ki, mely már egy pozitív lecsapódása a kampánynak. Egy aktivitás sikerességét viszont nagyon sok minden befolyásolja, hiszen ezeknek a kampányoknak nagyon változatos megvalósulási formája van. A hatékonyság függ magától a márkától, az aktivitástól, valamint az adott, promótált terméktől. Így fordulhatott elő például az is, hogy egy sörös aktivitás végén (4 hetes kampány) több mint 10 000 rajongója lett a rajongói oldalnak, míg egy másik hasonló kampányt (bár 3 hetes aktivitást) követően közel 4 000-en lettünk a csoportban. Természetesen ezek mind szép számok a maguk nemében, hiszen sok olyan márka van, akik csak „el tengnek lengnek” a Facebookon és több év alatt hoznak 3000 fölötti számokat. 7. Véleményed szerint a fogyasztási folyamat mely szakaszára van hatással egy ilyen élmény? Min alapszik az élménymarketing hatásmechanizmusa? A márka megismertetésében és megszerettetésében fontos szerepe van az élménynek, a márka által nyújtott „kalandnak”, amiben a fogyasztó akár egyszer is, de részt vesz. Ha pl.: ajándékot kap, vagy csak meglát egy kávéscsészébe bújt szendvicsembert, aki kedvesen mosolyog rá, máris meg lehet az első szikra, amihez már csak egy kicsi kell, hogy megvesse lábát a márka a fogyasztó agyában. Már az is óriási siker, ha egyáltalán vissza tudja idézni az utcán megkérdezett fogyasztó a márka nevét, melynek valamelyik aktivitásával találkozott – a mai még reklámzajosabb világban ez is épp elég nehéz feladat.

Nyáron például 2 radler sörterméknek

promóciója zajlott, mely kapcsán a mai napig nem tudják márkaközeli emberek sem

90

megmondani, hogy melyik aktivitás ugyanannak a márkacsoportnak pontosan mely termékét támogatta. Ami szerintem lényeges, hogy ha a márka valamilyen élményt ad a fogyasztónak (legyen az egy jól sikerült partyfotó, egy vicces hirdetés vagy egy kedves rádióspot) mondhatni nyert ügyünk van. Persze ez csak reklámos túlzással igaz, hiszen ettől még nem veszi meg a terméket, de legalább – talán – fel tudja idézni azt. Ez az a pont, amire szinte azonnal rá kell erősíteni, hogy nehogy elnyomja mindezt a fogyasztó fejében a többi márka, így a kommunikációnak meglehetősen folyamatosnak kell lennie, hogy a friss élményre és emlékre építhessen. Ezekből az apró elemekből viszont egy stabil vár építhető, mely erős attitűdök kialakulását eredményezi. A recept tehát a következő: a fogyasztó kap valamit (élmény, ajándék, bármi, csak ingyen legyen vagy alig kelljen érte tenni valamit), ezt biztosan megjegyzi. További pozitív, emlékezetes hatások érik, aminek eredményeképpen megkedveli. Aztán amikor meglátja valahol, eszébe jutnak azok a pozitív élmények, melyek a márkához kapcsolódnak. Ezeknek köszönhetően esetleg megveszi. De az is lehet, hogy csak a vágy alakul ki benne a termék iránt, mely később vezeti el a tényleges vásárlásig. 8. Milyen tapasztalataid vannak ezek hatékonyságáról? Milyen módon lehet ennek hatását felmérni? Véleményem szerint minden csak pénz kérdése. Természetesen vannak olyan módszerek, eszközök, melyekkel a kampányok mérhetőek. Kérdés az, hogy van-e értelme mérni és mi az, ami a mérést követően konklúzióként levonható. A számokkal szemben szerintem sokkal fontosabb a kommunikáció interaktivitása. Ez ami a közösségi oldalakon valósulhat meg. Amit én egy kampány során az egyik legértékesebb mutatónak találok, az az adatbázis. Ez önmagában azt jelzi, hogy mennyi mindent hajlandóak adni a userek a márkának esetleg nyereményjáték fejében: mail vagy név, de akár egyéb személyes adatok is. A másik pedig a fogyasztói visszajelzés, melynek fontosságát még nem minden márka ismerte fel. A Facebookon nagyon felhasználóbarát megoldások vannak arra, hogy „kifaggassuk” a usereket a kampányról vagy akár a márkáról. Ezt hívhatjuk a nagyok nyelvén fókuszcsoportok meghallgatásának vagy mélyinterjúknak, mi online nyelven csak „crowdsourcing”-nak hívjuk: vagyis mi megkérdezzük őket mindenről, ők pedig készségesen válaszolnak, feltéve, ha még valami kis ajándékot is adunk nekik. Ráadásul a megkérdezés formája is lehet barátságos, és nem tolakodó – erre 91

már komplett Facebook applikációkat fejlesztettek le, így nem kell a népszámlálás jellegű ívek előtt egy bezárt szobában válaszolniuk a bugyutábbnál bugyutább kérdésekre, hanem játékosan, akár egymással versenyezve elégítik ki a saját és a márka igényeit is. 9. Mi a véleményed erről a marketing eszközről? Kinek ajánlanád és miért? Természetesen ajánlom, hiszen én is alkalmazom. Indoklásként nem is nagyon tudnék már újabb érveket felhozni az eddig felsoroltaknál. Hiszem, hogy az élménymarketing hatékony eszköz a fogyasztói vélemények befolyásolására akármilyen vállalat vagy termék esetén, és amiért nagyon izgalmas, hogy nagyon kreatív ötlet valósítható meg általa. Szerethető megoldások, melyeket mind a munkatársak mind a fogyasztók nagyon élvezni fognak. 10. Szerinted mi a titka a jó, tehát hatékony élménymarketing akciónak? Hogyan lehet sikeres, mire kell figyelni? Így általánosságban nehéz sikerességről beszélni, hiszen a márka életében különböző

stádiumok

vannak,

így

máshogy

értelmezhető

a

siker

egy

márkabevezetésnél és máshogy a márka újrapozícionálásánál. Ahogy korábban is említettem, nagy sikernek tartom, ha a márka felidézése viszonylag magas, pláne, ha pozitívan értékelik azt. Az egyik szépségipari termékről, ill. márkáról közöltek évekkel ezelőtt egy állatkísérletekhez kötött cikket, ami ugyan elképzelhető, hogy az eladásokat nem vagy csak a hír megjelenésekor vetette vissza, de számomra soha el nem felejthető ez az információ. Persze lehet, hogy ettől még megveszem a termékeket, mert épp nagyon trendi vagy csak jó az ár-érték arány, de nem lesz annyira pozitív a márka megítélése, mint a hírt megelőzően. A jó hír és a pozitív megítélés véleményem szerint nagyon sokat ér, bár nem feltétlenül ebből származik a bevétel és lehet, hogy nem elegendő a fennmaradáshoz, mindenesetre jó alapja egy márka életének és könnyű rá építeni, ugyanakkor nagyon könnyű lerombolni azt. Amikor egy általában pozitív megítélésű márka belevág egy olyan kampányba, amikor az élményt helyezi a középpontba, és nem támaszt irreális elvárásokat az eladások vagy akár a facebook csoport létszámának növekedésével kapcsolatban, az a kampány nem sülhet el rosszul! Amit nem szabad elfelejteni, akár egy egyszerű facebook applikáció eredményeként olyan értékes adatbázisra tehetünk szert, amelyet 92

legálisan használhatunk értesítő hírlevelek vagy direkt mailek küldésére, akár a legújabb akciókról vagy az új kampányról. 11. Van-e valami, amit a témában fontosnak tartasz még elmondani, de nem tértünk ki rá? Őszintén szólva nem volt egyszerű megválaszolni a kérdéseket, mert úgy érzem, ez a terület meglehetősen összetett, nincsenek egyértelmű válaszok. Ez olyan, mint az ügyfélnek elvitt első körös prezentációban szereplő árajánlat: csak a kereteket tudjuk megadni, mert minden mindentől függ. A válaszok itt is sok mindentől függenek, de szerintem sikerült nagyjából megválaszolnom a kérdéseket, amennyiben nyitva hagytam valamit, állok rendelkezésedre Köszönöm szépen válaszaid!

93

Interjú Banga Gáborral 1. Az utóbbi években az internet kiemelkedő szerepet kapott a fogyasztói magatartás alakításában. Az első kérdésem az lenne, hogy hogyan értékeled az internet szerepének előretörését? Egyszerűbbé vagy bonyolultabbá tette a fogyasztókkal történő kommunikációt, a fogyasztók befolyásolásának folyamatát? Mi az, ami egyszerűbbé illetve bonyolultabbá vált? Az internet fontossága ma már köztudott tény. Ezzel nincs mit tenni, ezt el kell fogadni, és élni kell az általa biztosított új lehetőségekkel. Véleményen szerint általánosságban az mondható el, hogy az internet egyszerűsítette a fogyasztókkal való kommunikációt. Ez alatt érthetjük azt, hogy gyorsabbá, hatékonyabbá válhatott a folyamat, ugyanakkor talán árnyaltabb és pontosabb képet kapunk, ha azt mondjuk, hogy mára nagymértékben át is alakította azt. Az internet hatására újfajta felhasználói szokások és ezzel együtt megváltozott fogyasztói igények alakultak ki, amelyek újabb kihívások elé állítják a márkákat. Ezen új helyzetek megfelelő kezelése nyitottságot, rugalmasságot és olykor bátorságot követel meg a cégektől. Talán úgy fogalmazhatnánk meg ezt, hogy nem egyszerűbb a helyzet, csak már más módon bonyolult, mint korábban. 2. Említetted, hogy újfajta fogyasztói szokások alakultak ki az internetnek köszönhetően. Mi a véleményed ezekről a változásokról? Ezek jó vagy rossz változások? Felsorolni is nehéz lenne, hogy mennyi új változást hozott a fogyasztók életébe az internet. Az biztos, hogy számos olyan lehetőséget kaptak a kezükbe, amelyekkel korábban nem élhettek. Ilyen például, hogy nagy nyilvánosság előtt mondhatják el a véleményüket, úgy hogy arra a márkáknak nagyon minimális befolyása van. A tudás és tapasztalat megosztása által a fogyasztók befolyásolják egymás vásárlási döntéseit. Ráadásul jobban megbíznak egymásban (még ha csak egy felhasználónevet látnak is), mint abban, amit a márkák magukról mondanak. A közösség - legyen az bármekkora méretű – nagy hatalommal rendelkezik, amely előtt a márkáknak egyre gyakrabban kell meghajolni, vagy legalábbis hallgatni rájuk. A megváltozott fogyasztói szokások hatására bekövetkezett változások megint csak lehetnek akár jók, akár rosszak is, esete válogatja. A lényeg hogy tudjunk rájuk 94

reagálni, illetve még egy lépéssel előrébb menve, készüljünk fele arra, hogy a változások egyre gyakrabban, akár egyre radikálisabban érintik a márkánkat. 3. A fogyasztói magatartásban lezajló változások között sokan kiemelik az élmény szerepének előtérbe kerülését. Ez az egyik meghatározó trend, ezért egyre több marketing akció alkalmazza az élményt a befolyásolás eszközeként is. Egyetértesz ezzel az állítással? Tapasztalataid szerint, valóban fontos a fogyasztóknak az élmény? Nem gondolom, hogy az élményhajhászás újkori dolog lenne, ez az ember akár jó értelemben is vett önös érdekeiből fakad. Alapvetően szeretjük önmagunkat kellemes dolgokkal, akár élményekkel kényeztetni, mivel az jó dolog. Az internet korszaka előtt is volt számos olyan sikeres és népszerű találmány, mely ezt bizonyítja. Az élménymarketing eszközei mára általános használati cikkek lettek. Amit az online vagy digitális korszak hozott, az ezeknek az élményeknek a megsokszorozódása és az egyes önálló élmények leértékelődése. Ez alatt azt értem, hogy több élményre van szükség, még gyorsabban!

4. Mesélnél nekem néhány élménymarketing akcióról, melyekben esetleg te is részt vettél, vagy csak valahol láttál, és különlegesnek találtál? Úgy tudom, munkád során is alkalmazol ilyen eszközöket a fogyasztók befolyásolására. Az elmúlt hetek legsikeresebb példája talán a UPC és a NatGeo közös kampánya. A kampányról készült videót megnézheted a http://vimeo.com/31479392 címen. Ebben a kampányban fontos volt az alkalmazott technika, mellyel a természetet és egyéb meghökkentő történéseket varázsoltak egy bevásárlóközpontba. Olyan élményekben lehetett részük az embereknek, mint például az oroszlánsimogatás. Nagyon izgalmas kis kampány volt. Saját példaként pedig két kampány is megemlítenék. Az egyik a Samsung Love Store kampány, mely szintén online indult el, de valós eseményekben teljesedett ki. A Samsung fogyasztói a facebookon egy alkalmazás segítségével készíthettek Valentin napi szerelmes üzenetet párjuk számára. Ezt követően, amikor a pár megjelent az üzletben egyszerre jelent meg ez az üzenet az össze képernyőn. Nem kell mondanom, hogy a gyanútlanul besétáló vendégek számára mekkora meglepetés volt. Az élmény minden bizonnyal egyedülálló volt. Erről is találhatsz egy kis videót az ügynökségünk

95

honlapján. (Samsung LoveStore: http://www.kirowskiisobar.com/hu/work/samsunglove-store/) A másik kampány a ColorMixLive, mely a T-Mobile számára készítettünk. A legfőbb üzenet, amit szerettük volna, hogy a fogyasztók átéljenek, az a FUN, a szórakozás volt. Ez a FUN kártya nevezetű termékhez kapcsolódott. A kampány legfőbb eseménye egy olyan valós rendezvény volt, ahol a részvevők festékdobálásban érhették ki örült énjüket. A színek szintén jól kacsolódtak a termék üzenetéhez. Az egész hatalmas buli volt, mely végeredményben egy klipforgatással egészült ki. (A kampány videója: http://www.kirowskiisobar.com/hu/work/t-mobile-colormix-live/) Ezek mind nagyon jó példái az élménymarketing megvalósulásainak. 5. Van arról információd, milyen volt a részvételi arány ezeken az akciókon? Mesélnél arról, mennyire volt népszerű ez az eszköz a fogyasztók körében? Mindegyik fent említett példának voltak saját célszámai, amelyeket szerencsére felülteljesítettünk, de pontos statisztikákat sajnos nem oszthatok meg. Az természetesen igaz, hogy nincs sikerrecept, minden ötlet más és emiatt más eredményeket is produkál.

6. Milyen célokat tűzhetünk ki egy ilyen marketing akció eredményeképpen? Tudsz arról, hogy a fent említett példák esetében milyen célok voltak, és hogyan valósultak meg ezek? A célokat már rögtön a tervezési folyamat során fontos meghatározni és kitűzni, vagyis pontosan tudni azt, hogy az adott akció eredményeképpen mit szeretnénk elérni, milyen cselekvést vagy változást kívánunk kiváltani a fogyasztókban. A tervezés során fontos meghatározni, hogy honnan hová szeretnénk eljutni a kampány segítségével. Csak ennek ismeretében találhatjuk meg a megfelelő eszközöket is. Ez a mérhetőség, és értékelhetőség miatt is fontos. A célok viszont nagyon különbözőek lehetnek. Szerintem nem lehet ezt általánosságban megmondani. Függ a terméktől, a célközönségtől, a fennálló lehetőségektől, illetve nem utolsó sorban a költségvetéstől. 7. Véleményed szerint a fogyasztási folyamat mely szakaszára van hatással egy ilyen élmény? Min alapszik az élménymarketing hatásmechanizmusa? Márka image építésétől, termék bevezetésén keresztül értékesítési cél is kapcsolódhat az aktivitásokhoz. Ami szerintem fontos, és a két sarkalatos pontnak

96

tartok, ha élménymarketingről van szó. Az egyik, hogy a kampányban tapasztalt élmény és a kapcsolódó ajánlat miként és mennyire szorosan kapcsolódik egymáshoz. Persze nem mindig van rá szükség, hogy az aktivitáshoz ajánlat is társuljon, hiszen nagyon sokszor az átélt élmény hatására a fogyasztó emlékében erősen él a márka és így az adott terméket fogja választani. Viszont ilyenkor a késleltetett hatást már nehezebb mérni. A másik fontos szempont, hogy az élménymarketingen keresztül átélt kevesek kiváltsága, hogyan fog tudni sokakhoz elérni. A felhasználók élményeiket, eredményeiket mennyire könnyen és természetesen tudják vagy hajlandóak megosztani ismerőseikkel. Ennek mechanizmusát érdemes nagyon pontosan kitalálni a minél nagyobb siker érdekében. 8. Milyen módon lehet ennek hatását mérni? Mondanál nekem példát arra, hogy történt ezen kampányok hatékonyságmérése? Nyílván mivel minden kampány más, ezért más mérőszámokkal is dolgozik, de a mérföldkövek az alábbiak voltak a mi esetünkben: - A

hirdetés

elérése,

ami

azt

mutatja,

hogy

mennyien

találkoznak

a

lehetőséggel/felhívással online - Regisztráltak száma, mely azt mutatja, hogy előzetesen mennyien kötelezték el magukat és döntöttek úgy, hogy részt vesznek az aktivitásban - Az aktivitás terjedése. Ez azt árulja el, hány ember találkozott azzal, hogy az ismerősei részt vesznek egy bizonyos aktivitásban. - Résztvevők száma, mely egyenlő az aktivitáson ténylegesen megjelenők számával. - A „végtermék” terjedése (pl. az aktivitásról készült hír, videó, stb.) azt mutatja, mely felületeken mennyi ember találkozott velük és ez mennyi új látogatót, rajongót, követőt, fogyasztót hozott 9. Mi a véleményed erről a marketing eszközről? Ajánlaná ezt valakinek? Önálló gerillaakcióként nem ajánlanám. Úgy gondolom hogy integrál, más kommunikációs eszközökkel lehet igazán hatékony, mert itt nagyon fontos, hogy az különböző üzeneteket, illetve hatásokat egymásra építsük. Legyen meg tehát a helye a teljes marketing kommunikációban és akkor valós eredményeket lehet elérni.

97

10. Tudnál arra tippet mondani, hogyan, mitől lehet sikeres egy élménymarketing akció? Mire kell figyelni? Véleményem szerint nincs sikerrecept, de minden esetben a fogyasztói elvárásokból és szokásokból érdemes kiindulni, hogy mi az, ami érdekelné vagy aktivizálná őket és ennek mentén kialakítani a kampányt. Hiszen itt ők a főszereplők, ezért az ő fejükkel kell megtanulni gondolkodni.

Nagyon szépen köszönöm a válaszaid!

98

Interjú Falco Münch-hel Ziel von meiner Forschung ist, dass ich das Verhalten der online Kunden (als neues Segment) kennen lerne. Ganz genau möchte ich erfunden, wie das online Erlebnismarketing funktioniert, was für Wirkung es auf das Konsumentenverhalten, die Attitude der Kunden hat. Mein Hypothese ist, dass mit dem Mittel von online Erlebnismarketing emotionale Verknüpfung zwischen den Kunden und der Marke entwickelt werden kann, oder noch die Loyalität auch… Die Idee diese Hypothese zu beweisen

ist,

dass

ich

das

online

Erlebnismarketing

als

neue

effektive

Marketingkommunikationsmittel nennen kann. Soviel ich weiß Audi hat Initiative in dieser Richtung. Sie behandeln Ihre Kunden auch online, ich möchte gern über diese Tätigkeiten, die Erfahrungen und Ergebnisse mehr erfahren.

1.

Letzter Zeit hat die Rolle des Internets enorm an Bedeutung im Bereich der Gestaltung des Konsumentenverhaltens gewinnen Meine erste Frage wäre, wie Sie, als Marketingexperte diesen Trend erleben? Die größte Änderungen betreffen die Produktempfehlungen, welche früher im Rahmen von Freunden und Bekannten diskutiert wurden, werden heute im Netz diskutiert. Der wohl größte Trend hinsichtlich des Social Webs aus Unternehmenssicht ist, dass Informationen zum Kaufprozess bis teilweise der Kaufprozess selbst stark vom Social Web beeinflusst wird, teilweise darin beziehungsweise mithilfe dessen stattfindet. Hierauf müssen sich die Unternehmen einstellen.

Nach Ihrer Meinung wurde die Kommunikation mit den Kunden, das Beeinflussen des Konsumentenverhaltens einfacher oder komplizierter? In welchem Sinne wurde es einfacher/komplizierter? Warum? Aus Sicht des Kunden einfacher, aus Sicht der Unternehmen komplizierter. Unternehmen haben es verlernt mit Ihren Kunden auf Augenhöhe zu diskutieren. Man ist in erster Linie damit zufrieden, wenn man sich selbst gefällt. Im Social Web funktioniert kein 1:1 - Hochglanzmarketing - im stilisierten Deutsch. Hier müssen Unternehmen völlig neu lernen zu kommunizieren.

99

2.

Dank

für

das

Internet

entwickelten

sich

neue

Gewohnheiten

im

Konsumentenverhalten. Ich denke hier daran, dass das Internet mehrmals während eines Entscheidungsprozess „zu Worte kommt“. Was haben Sie aus diesen Änderungen erfahren? Änderte sich der Autokaufprozess in diesem Sinne auch? Ja, ein Automobil ist ja ein emotionales Produkt und im Social Web geht es einzig um Emotionen und Interessen. Dass das Internet für den Automobilkauf einer großen Rolle bei der Information zukommt, ist schon länger so. Nur

die Art der

Informationsbeschaffung schiftet sich hin zu einer Art „öffentlich-persönlichen Diskussion“. In Foren wie beispielweise Motor-Talk kann man detaillierte Erfahrungen zu sehr spezifischen Modell-Konfigurationen einholen und das auf einer persönlichen Ebene und das teilweise öffentlich. Wenn eine Empfehlung eine persönliche Komponente hat, so nehmen wir diese viel ernster als beispielweise ein „anonymes“ Test-Resultat. Das Social Web und seine Möglichkeiten kommen zur Online-Infobeschaffung hinzu. Nach Ihrer Meinung sind diese Änderungen gut oder schlecht, bzw. vorteilhaft oder nachteilig? Warum? Es gibt kein gut oder schlecht. Wenn sich Konsumenten-Prozesse verändern, muss man sich als Anbieter darauf einstellen. Sich zu wehren ist sinnlos und führt mittelfristig nur zu Nachteilen des Unternehmens.

3.

Wir können ganz viel darüber lesen, dass die Rolle des Erlebnisses in Vordergrund geraten ist. Die Kunden suchen immer mehr das Erlebnis in allen Tätigkeiten, deshalb entwickelte sich ein Trend auch für Marketing, dass das Erlebnis in Marketingaktivitäten verwendet werden sollte. Sind Sie mit dieser Aussage einverstanden? Wurde das Erlebnis für Kunden wirklich so wichtig? Wie entfaltet sich dieser Trend in Ihrer Branche, auf dem Automarkt? Könnten Sie mir einige konkrete Beispiele sagen? Ein Automobil ist ein Investment-Gut, welches über „den Bauch“ verkauft wird, zumindest im Premium-Segment. Emotionen spielen wie gesagt hier eine große Rolle. Rational wäre eine finanzielle Entscheidung von 30.000 Euro und mehr für ein Produkt, welches unabhängig vom eigenen Umgang damit nach einem Jahr teilweise 100

nur noch 60% des Anschaffungswertes wert ist, nicht zu begründen. Somit ist es die Pflicht, jeden möglichen emotionalen Trigger zu nutzen, um „den Bauch“ entsprechend anzuregen. Wir müssen nicht mehr für Kundenzufriedenheit allein, sondern für Kundenbegeisterung sorgen. Vom ersten Berührungspunkt der Marke mit dem Konsumenten an. Verkaufsargumente wie Qualität und Preis alleine sind immer weniger ausreichend für eine positive Kaufentscheidung.

4.

Was für Mittel, Methode, Plattforme benutzen Sie, die zur Begriff von online Erlebnismarketing eingeordnet werden können? Alle, von denen wir positiv überzeugt sind und auf denen sich unsere Kunden/Interessenten/Fans aufhalten. Unternehmensseiten, Microsites, Bewerbung durch ext. Kooperationspartner, Facebook, YouTube, Twitter, etc. Welche Kunden möchten Sie durch diese Kommunikationskanale erreichen? Wie segmentieren Sie diese Kunden? Die Kunden segmentieren sich selbst durch Ihre Interessen. Ca. 60% erreichen wir mittels Unternehmensseiten. Den Rest via Social Media. Es handelt sich – auch bei Social Web Plattformen – zwischenzeitlich um Massenmedien. In Massenmedien erreiche ich per Definition den Großteil einer Konsumenten-Grundgesamtheit. Könnten Sie mir ein bisschen über die bezogene Strategie erzählen? Das ist die Erkenntnis, die uns auf Basis von Befragungen und externe Studien zur Verfügung steht. Es ist also mehr Mathematik und Marktforschung als Strategie.

5.

Könnten Sie mir eine solche Kampagne erzählen, was so online auch mit online Erlebnismarketingkomponenten aufgebaut wurde? Soviel ich weiß, war die Audi A1 Launch Kampagne eine solche Aktion. Genau. Die A1 Launchkampagne begann bereits frühzeitig vor Modelllaunch mit der Kommunikation via Microsite und Facebook. Es ging darum, frühzeitig eine Art weltweite Community aufzubauen und diese zu pflegen. Hierzu gab es verschiedene Kommunikationsstufen, Gewinnspiele, Wettbewerbe, Virals etc. Am Ende wurden Mehrere Zehntausend Kundenkontakte an unsere Märkte zur gezielten Bearbeitung übergeben.

101

Welche Rolle spielten in dieser Kampagne die Elemente von Online Erlebnismarketing? Die Website mit Ihren überwiegend sozialen Elementen, war unser „Homebas“ der Kampagne, wo alle Fäden zusammenliefen.

6.

Welche

konkrete

Ziele

wurden

hier

für

die

Elemente

von

online

Erlebnismarketing bestimmt? Die

Ziele

sind

die

Ziele

der

Kampagne

als

Ganzes:

Anzahl

der

Interessentenkontakte plus „Medienbuzz“. Audi seitig gibt es keine separaten Ziele für Online Erlebnismarketing. Dieser Begriff existiert so bei uns nicht. Wie haben Sie die Effektivität dieser Mittel gemessen? Die „cost per prospect“ im Vergleich zu früheren Kampagnen. Zusätzlich wurden die Interessenten im Segmenting klassifiziert. Die Quote der „A-Prospect“ (= vollst. Datensatz, daraus abgeleitet Kaufwahrscheinlichkeitsklasse A) Könnten Sie über die Ergebnisse erzählen? Mit welchen Zahlen und Fakten könnten Sie das Ergebnis, der Erfolg der Kampagne beschreiben? Das dürfen wir nicht kommentieren. Die Zahlen und Fakten, worüber ich erzählen kann sind: Mehr als 7.500.000 Besucher an Online Special, mehr als 175.000 generierte Audi A1 Prospects, mehr als 70.000 Fans an A1 Facebook, Mehr als 570.000 Clicken auf A1 YoutTube Videos

7.

Was für Marketingziele kann man für eine solche Aktivität bestimmen? Ich kann nur davon erzählen, was bei uns funktionierte. Unser Ziel bei A1 Launchkampange war, dass wir eine Gemeinschaft, und damit eine Gruppe von Prospects/Fans für das neue Modell bauen. Die Ziele hängen auch davon ab, um welches Produkt es geht. Generell kann man es nicht sagen

8.

Nach

den

Erfahrungen

der

soweit

verwirklichen

Online

Erlebnismarketingaktivität was ist Ihre Meinung von diesem Marketingmittel, Methode?

102

Eine dezidierte Methode des „Online-Erlebnismarketings“ existiert bei Audi so nicht. Ich kann darüber so isoliert nicht Meinung formen. Diese Methoden funktionieren zusammen in dem integrierten Marketingkommunikationsmix, wo man sehr viel an Synergie gewinnen kann. Aber der Beitrag vom Erlebnismarketing ist nicht bestrietbar.

9.

Nach Ihrer Meinung was ist das Wichtigste bei Anwendung von online Erlebnismarketing? Was ist das Geheimnis seiner Effektivität? Wie kann es wirklich erfolgsreich sein? Worauf sollen die Marketingexperten achten? Das sich Online Kampagnen immer mehr im Social Web abspielen, ist das wichtigste hier: Kommunikation auf Augenhöhe des Users, Authentizität, Ehrlichkeit und der wirkliche Wille, dem Kunden/Interessenten einen Mehrwert zu bieten und sich darum bemühen.

10. Haben Sie noch weitere Gedanken, worüber wir soweit nicht gesprochen haben? Informationen, die Sie noch für wichtig zum Thema halten? Nein, ich denke, wir haben alles besprochen. Herr Münch, herzlichen Dank für Ihre Antworten und für Ihre Hilfe!

103

A fogyasztói kérdőív Social Media Campaign Mit diesem Fragebogen möchte ich deine Meinung über Audi A1 Launch Kampagne fragen! Antworte, bitte meine Fragen, es braucht maximum 5 Minuten, aber mir bedeutet enorme Hilfe bei meiner Diplomarbeit! I would ask your opinion about Audi A1 launch campaign! Please answer my questions, it takes maximal 5 minutes, but it means huge help for my diploma thesis! 1. Wo haben Sie von der Audi A1 Kampagne gehört? / Where did you meet with the campaign of Audi A1? 

von Freunden, Bekannten / from friends and acquaintances



im Facebook / on Facebook



im Twitter / on Twitter



im YouTube / on YouTube



in den Nachrichten / in the news



anders / other:

2. Warum sind Sie den Fans von A1 an Facebook beigetreten? / Why did you join the fans of A1 on Facebook? 

Ich war vorher auch ein echtes Audi-Fan, alles interessiert mich, was mit Audi zu tun hat. / I have been previously a real Audi-fan, I’m interested in everything about Audi



Ich fand die Kampagne wirklich cool, sie erweckte mein Interesse. / I found the campaign cool, it awaked my interest about the facebook profile.



Ich wollte die News über das A1 Tag für Tag folgen, und alles aus erster Quelle erfahren. / I would follow the news about the A1, and get to know everything from the horse's mouth.



Mir gefiel die A1 online Gesellschaft, deshalb wollte ich auch ihr Mitglied werden. / I liked the A1 online community, and wanted to become member of it.

104



Meine Freunde traten dem Facebook „Fanclub“ von A1 bei, ich wollte nicht wegbleiben. / My friends joined the „fanclub“ of A1, and I didn’t want to miss it.



Ich wurde Fan wegen der abenteuerlichen Gewinnspiele. / I joined the fans because of the exciting online competitions.

3. Was alles haben Sie in Rahmen der Kampagne gesehen, erleben, probiert? / What have you seen, feel and try out during the campaign? 

Twitter-Aktivitäten / twitter activities



Blogs-Unterhaltungen / blogs posts



YouTube Films / YouTube films



Herunterladen von A1 Music und Fotos von A1 Online Special / Download of A1 music and pictures from A1 Online Special



Online Direktübertragung von der A1 Premiere an dem Genever Motor Show / online direct broadcast of A1 premier an Genève Motor Show



Highlights von den Designer am A1 Online Special / Highlights of designer on A1 Online Special



Virtuelles Testfahren am A1 Online Special / virtual test-drive on A1 Online Special



Stilratgeber von A1 Online Special / Style adviser on A1 Online Special



Gestalten eigenes Design für Audi A1 am A1 Online Special / create own design for Audi A1 on A1 Online Special



Aktionsfilm mit Justin Timberlake in interaktiven Szene / action film with Justin Timberlake in interactive scenes

4. Was ist das Motto von Audi A1? / What is the motto of Audi A1? 

Little but strong Audi



The next big Audi



The symbol of urban lifestyle

5. In wie weit fielen Sie sich Fan von Audi vor dieser Kampagne? / How much have you been fan of Audi before this campaign? 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 105

6. In wie weit fühlen Sie sich Fan von Audi jetzt? / How much are you fan of Audi now? 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

7. Was war Ihr erster Gedanke, erste Eindruck über Audi A1? / What was your first thought, the first impression about Audi A1? 

klein / little



einfach / common



langweilig / boring



cool, modern



abenteuerlich / adventurous



echte Audi / true Audi



wow, einfach super / wow, simply super



Ich will es! / I want it!

8. Haben Sie schon ein Audi A1? / Do you have already an Audi A1? 

Ja / Yes



Nein / No

9. In wie weit sind die folgende Aussage Ihre Meinungen? (1 – gar nicht, 5 – total) / How much are the following statements your opinions? (1 – not at all, 5 – total) 

Die Kampagne gefiel mir, aber würde ich kein Audi A1 kaufen. / I liked the campaign, but I would not buy an Audi A1. 1



2

3

4

5

Audi A1 ist ein tolles Auto, ich möchte/habe auch ein kaufen/gekauft. / Audi A1 ist a great car, I would like to buy it/have already bought it. 1 

2

3

4

5

Mir gefällt das Audi A1, aber bei einem Autokaufen würde ich auch andere Modelle ansehen. / I like the Audi A1, but if I would buy a car, I would see



more other models also.

1

2

3

4

5

Ich mag dieses Auto! / I love this car!

1

2

3

4

5 106



Ich würde dieses Model auch meinen Freunden empfehlen. / I would recommend this model to my friends. 1



2

3

4

5

Jetzt halte ich Audi A1 das bestmögliche Auto, was ich kaufen könnte. / I find Audi A1 now the best possible car, I could buy. 1



3

4

5

Audi A1 ist das Auto, was wirklich zu mir passt. / Audi A1 is the car which really fits to me.



2

1

2

3

4

5

Mir könnte ein Audi A1 nie überdrüssig werden. / I could never be weary of Audi A1

1

2

3

4

5

10. Was ist Ihr Geschlecht? / What’s your sex?  männlich / man  weiblich / woman

11. Wann sind Sie geboren? / When did you born? (nur das Jahr bitte / only the year, please) 12. Was ist Ihre höchste Bildungsstufe? / What’s your highest educational level? 

Grundschule / primary school



Berufsausbildung / vocational education



Mittelschule, Gymnasium / secondary or grammer school



Hochschule, Universität / college or university

13. Was sind Sie von Beruf? / What’s your job? 

Student(in) / student



Handarbeiter(in) / blue-collar worker



Geistesarbeiter(in) / white-collar worker



Unternehmer(in) / entrepreneur



Hausfrau / housewife



Arbeitslose / unemployed worker



Pensionär / pensioner

107

14. Wo wohnen Sie? / Where do you live? 

in der Hauptstadt oder in ihrer Umgebung / in the capital or in their surroundings’



in einer Großstadt / in a city



in einer Kleinstadt / in a town



in einer Gemeinde / in a village

15. Wofür benutzen Sie das Internet? (mehrere Antwort ist möglich) / What do you use the internet for? (more answer is possible) 

Nachrichten, Artikel lesen / read news and articles



Informationen über Produkten und Firmen suchen / search for information about products and companies



E-Mails lesen und schreiben / read and write e-mails



passive Teilnahme am Leben von online Gesellschaften (Bemerkungen, Meinungen, Blogs, Tweets von anderen lesen, folgen) / passive participation in life of online communities (read other’s posts, opinions, blogs, tweets)



aktive Teilnahme am Leben von online Gesellschaften (eigene Bemerkungen, Meinungen, Blogs, Tweets schreiben und teilen / active participation in life of online communities (write and share own posts, opinions, blogs, tweets)



Unterhaltung im Internet (zB. online spielen) / entertainment in internet (vE. online games)



kaufen in Webshops / shop in webshops

108

Irodalom- és forrásjegyzék Irodalmak 

Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008



Hunyady György – Székely Mózes: Gazdaságpszichológia Osiris Kiadó, Budapest, 2003



Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007



Eszes István – Bányai Edit: Online Marketing Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002



Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011



Larry Weber: Marketing a hálón HVG Kiadó, Budapest, 2008



Dr. Bíró Péter: Cégvezetés és marketing az e-korban T.bálint Kiadó, Budapest, 2011

Tanulmányok: 

Élménykommunikáció, élménymarketing Forrás: http://elmenymarketing.hu/ Letöltés ideje: 2011.06.06.



Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! Forrás: http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet Letöltés ideje: 2011. 05.22



Word-of-Mouth hírlevél 2011. szeptember: A reklám leghatékonyabb módjáról Forrás: http://company.trnd.com/hu/ Hírlevél beérkezésének ideje: 2011. 09. 01.



Eszes István: Az Internet, mint információforrás használata Forrás: http://www.eszes.net/SajatPublikaciok/internet_infoforras_Eszes.pdf Letöltés ideje: 2011. 10. 23.



Eszes István: Web 2.0 Forrás: http://www.eszes.net/SajatPublikaciok/web2.pdf Letöltés ideje: 2011.10.23.



Wikipedia: Dot-com bubble Forrás: http://en.wikipedia.org/wiki/Dot-com_bubble Letöltés ideje: 2011.10.23.

109



Wikipedia: Experience Economy Forrás: http://en.wikipedia.org/wiki/The_Experience_Economy Letöltve: 2011. 10. 14.



Web 2.0 A történelem Forrás: http://web20.capsule.hu/tortenelem.htm Letöltés ideje: 2011.10.23



Rab Árpád: A digitális kultúra környezet Írta: 2007. 11. 02. Forrás: http://www.infinit.hu/content/view/102/32/ Letöltés ideje: 2011.10.23.



Ashis Lama: Consumer Behaviour in the 21st century http://www.scribd.com/doc/50777788/Consumer-Behaviour-in-21st-century Letöltve: 2011. 10. 31.



Research on experiential marketing strategy in corporate website Forrás: http://www.seiofbluemountain.com/upload/product/201008/2010shcyx04a5.pdf, Letöltve: 2011.09.10.



Virtual experiential marketing on online customer intentions and loyalty Forrás: http://originwww.computer.org/plugins/dl/pdf/proceedings/hicss/2008/3075/00/30750271.pdf?t emplate=1&loginState=1&userData=anonymousIP%253A%253AAddress%253A%2B94.21.235.148%252C%2B%255B140.98.196 .191%252C%2B127.0.0.1%252C%2B94.21.235.148%255D Letöltve: 2011.10.12.



The Social Customer Engagement Index 2011: Results, Analysis and Perspectives Forrás: http://sustainablecitiescollective.com/sites/default/docs/TSC76KvzawuvVcXnLoCUUlk/TSC_customer_index_2011.pdf Letöltve:2011.11.04



A kampányért felelős ügynökség oldala: http://www.neuedigitale.de/projects/audi_a1/

Kutatások, statisztikai adatok 

Nielsen Global Online Consumer Survey, 2009 Forrás: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_globalstudy_07709.pdf Letöltve: 2011. május 31.



Az internethasználók száma és az internetes penetráció a világon Forrás: http://www.internetworldstats.com/stats.htm Letöltve: 2011.11.05 110



A rendszeresen internetezők arányának alakulása az egyes életkori csoportokban Forrás: http://nrc.hu/kutatas/internet_penetracio Letöltve: 2011.11.05

111