BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MSC SZAK Levelező tagozat
AZ APEH MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA, AZ ADÓMORÁL JAVÍTÁSA
Készítette: Tóth Erika
Budapest, 2010.
TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK ----------------------------------------------------------------------------------------- 3 Bevezetés ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 5 1.
Adózás története ----------------------------------------------------------------------------------------------- 5
2.
Az adózás gazdasági jelentősége --------------------------------------------------------------------------- 7
Az adóhatóság szervezete --------------------------------------------------------------------------------- 8 Az APEH kommunikációs tevékenysége -------------------------------------------------------------- 11 1.
A Sajtó Főosztály --------------------------------------------------------------------------------------------- 13
2.
A kommunikációs rendszer célja ------------------------------------------------------------------------- 15
3.
A kommunikáció által elérni kívánt adóalanyi célcsoportok ------------------------------------- 16
Az APEH marketingkommunikációja a gyakorlatban -------------------------------------------- 17 1.
Reklám ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 20 1.1. 1.2. 1.3.
2.
Sugárzott médium --------------------------------------------------------------------------------------------------- 23 Nyomtatott sajtó ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 23 Egyéb reklámeszközök --------------------------------------------------------------------------------------------- 24
Public Relation (PR) ------------------------------------------------------------------------------------------ 25 2.1. 2.2. 2.3.
Arculatváltás ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27 Rendezvényeken való részvétel ---------------------------------------------------------------------------------- 28 Sajtótájékoztatók, sajtóközlemények -------------------------------------------------------------------------- 30
Nemzetközi kitekintés ------------------------------------------------------------------------------------ 32 1.
Mitől függ az adómorál milyensége --------------------------------------------------------------------- 32 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
2.
Kultúra ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 32 Politikai környezet --------------------------------------------------------------------------------------------------- 33 Gazdasági környezet ------------------------------------------------------------------------------------------------ 34 Szociális környezet --------------------------------------------------------------------------------------------------- 34 Technológiai környezet --------------------------------------------------------------------------------------------- 34
Adómorál javítására tett intézkedések----------------------------------------------------------------- 34 1.1. 1.2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.
Külföldi adóhivatalok kommunikációja ------------------------------------------------------------------------ 35 Online kommunikációs csatorna létrehozása ---------------------------------------------------------------- 39 Fiatalok adóügyi oktatása ----------------------------------------------------------------------------------------- 41 Szolgáltatások színvonaljavítása -------------------------------------------------------------------------------- 42 Kutatások -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 44 Érdekességek ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 46
Saját kutatás ------------------------------------------------------------------------------------------------ 48 1.
Kutatási probléma meghatározása ---------------------------------------------------------------------- 48
2.
Kutatás célja --------------------------------------------------------------------------------------------------- 49
3.
Kutatási módszer --------------------------------------------------------------------------------------------- 50 3
1.1. 1.2. 1.3.
Alapsokaság meghatározása ------------------------------------------------------------------------------------- 50 Mintavétel ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 50 A kérdőív --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 51
4.
Hipotézisek----------------------------------------------------------------------------------------------------- 52
5.
Kutatás kifejtése ---------------------------------------------------------------------------------------------- 53 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6.
6.
Vélemények az adózásról ------------------------------------------------------------------------------------------ 53 Vélemények az adóhatóságról ----------------------------------------------------------------------------------- 56 Információszerzés ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 62 Kapcsolat vizsgálat -------------------------------------------------------------------------------------------------- 66 Fontosság-teljesítés elemzés-------------------------------------------------------------------------------------- 67 Levezető kérdések --------------------------------------------------------------------------------------------------- 69
Hipotézisek vizsgálata--------------------------------------------------------------------------------------- 71
Konklúzió ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 74 ÁBRA ÉS TÁBLAJEGYZÉK ---------------------------------------------------------------------------------- 77 MELLÉKLETEK ----------------------------------------------------------------------------------------------- 78 FELHASZNÁLT IRODALOM ------------------------------------------------------------------------------- 83 Magyar nyelvű szakirodalom ---------------------------------------------------------------------------------- 83 Angol nyelvű szakirodalom -------------------------------------------------------------------------------------- 84 Internetes forrásanyag -------------------------------------------------------------------------------------------- 85
4
Bevezetés „A hivatal létezése nem öncélú, hanem magasabb érdeket, a társadalom közös érdekét szolgálja a közteherviselés megvalósításán, ennek elfogadtatásán keresztül. Jövőképünk középpontjába azt állítottuk, hogy a magyar adóhivatal világszínvonalúvá kívánja tenni működését,… Munkánk során törekedni kell arra, hogy mindig megtartsuk a helyes egyensúlyt a jogkövető, illetve segítségre szoruló adózók részére nyújtott szolgáltatásaink és a szabályokat gondatlanul, vagy szándékosan megszegőkkel szembeni következetes hatósági fellépés között.” 1 1. Adózás története Az adó olyan állammal szembeni befizetési kötelezettség, amiért semmilyen közvetlen ellenszolgáltatás nem jár. Az adózás lényege, hogy a közös befizetésekből fedezzék a közkiadásokat. Ezen kívül a gazdaságban szabályozó eszközként is jelen van. Adócsökkentés hatására a kereslet nő, valamint a megtakarítások is nőhetnek. Adócsökkentéssel élhet a kormány dekonjunktúra idején. Az adóterhek növelése termelés visszafogásával, a fogyasztás mérséklésével, a társadalmi összjövedelem csökkenésével jár. Ezzel az eszközzel konjunktúra idején élhet az állam. Amióta az emberek nem nomád, vándorló életmódot élnek, azóta beszélhetünk adózásról. Az egyes társadalmakban a földek használatáért adót szedtek be. „Adózó az a személy, akinek adókötelezettségét, adófizetési kötelezettségét, adót, költségvetési támogatást megállapító törvény vagy e törvény írja elő.” 2 Magyarországon elsőként II. András király vetett ki adót 1217-ben, amikor a tulajdonában lévő földeket eladományozta, a továbbiakban pedig adókból pótolta a kiesett jövedelmét. 1320-ban Károly Róbert bevezette a kapuadót, amit 1467-ben Mátyás király eltörölt, helyébe bevezette a királyi kincstár adót és a hadi adót, zsoldos hadseregének fenntartására. Ettől kezdve beszélhetünk arról, hogy a magyar állam fő bevételforrása az adó lett. 1
Dr. Szikora János *2008. december+: Szolgáltató adóhatóság, Az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal középtávú stratégiai terve a 2008-2012. évekre (Budapest, 1-2. old.) 2 Az adózás rendjéről szóló 2003. évi XCII. törvény 6. § (1) bekezdése
5
A rendszerváltás idejére tehető a jelenlegi magyar adózási rendszer jogszabályi alapjainak letétele. Természetesen, azóta a rendszer számos változáson, felülvizsgálaton, módosításon ment keresztül, mégis mára fejlettnek tekinthető a magyar adórendszer. 1967-ben megalakult a Pénzügyminisztérium Bevételi Főigazgatósága, amely mellett 6 adóhivatal látta el a vállalkozások és a szövetkezetek ellenőrzését és vizsgálatát. 1971-ben a 6 adóhivatal felosztásra került 19 megyei területi igazgatóságra és egy fővárosi igazgatóságra. 1982-ben megszüntették a Pénzügyminisztérium Bevételi Főigazgatóságát, tevékenységét a Pénzügyminisztérium Ellenőrzési Főigazgatósága vette át. 1987-ben hozták létre az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatalt, mely 3 szintű szervezetként működött egészen 1992-ig: Hivatali Központ 19 megyei és 1 fővárosi igazgatóság Adófelügyelőségek (1992-ben megszűnt ez a szint) 1996-ban a fővárosi igazgatóság mellett felállították a Dél-, az Észak-, és a KeletBudapesti Igazgatóságokat, valamint az APEH Pest Megyei Fővárosi Kiemelt Adózóinak Igazgatóságát. 2007-ben az Illeték Hivatalok integrálódtak az APEH-ba. Adófizetési kötelezettséget az adók első kivetése óta csak a király, vagy államfő és csak törvényben határozhatott és határozhat meg. Itt jegyezném meg, hogy az adóhivatal nem jogalkotó, hanem végrehajtó szerv, feladata az adózási- és ehhez kapcsolódó törvények betartásának ellenőrzésére terjed ki!
6
2. Az adózás gazdasági jelentősége Az adóelkerülés, mint gazdasági jelenség egyre elterjedtebb Magyarországon. Az adóelkerülés a gazdaság hatékonyságát csökkenti azáltal, hogy az adóelkerülési módokhoz való egyenlőtlen hozzáférés az erőforrások nem hatékony eloszlásához vezet. Az adóelkerülés által kiesett kormányzati bevétel más forrásokból, adóemelésből, vagy új adók bevezetéséből pótlódik. Az adóelkerülés míg „hasznos” az adókerülő számára, mivel indokolatlan versenyelőnyre tesznek szert a jövedelmük egy részének eltitkolásával, úgy hatványozottan jelenik meg a hátránya a tényleges adózó számára, akinek több adót kell így fizetnie ahhoz, hogy a tervezett adóbevételt beszedje az állam. 3 A jelenség hatására az adómorál
folyamatosan,
öngerjesztően
romlik.
Az
adóhivatal
működésének
eredményessége attól függ, mennyire sikerül kizárnia ezt a jelenséget a magyar piacról. A gazdaság hatékony működése tehát az adómorál milyenségétől nagyban függ. Több mint 2 éve dolgozom az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatalban adóellenőrként. Ez idő alatt lehetőségem volt betekinteni az adóhatóság tevékenységébe, mégpedig egy igen érdekes oldalról, ami lényegében „láthatatlan” az állampolgárok számára. Érdekesnek találom az adóalanyok adóhatósághoz való hozzáállását. Az adóhatóság tevékenységét az életbiztosítási piacon lévő vállalkozások tevékenységéhez hasonlítanám, mivel egyik helyen sem szeretnek szolgáltatásokat igénybe venni az emberek. Ezért is tartom létfontosságúnak az adózási kedv, adómorál javítását, amely a megfelelően megválasztott és intenzív marketingkommunikációval javítható lenne. Dolgozatomban leírom azokat a marketingkommunikációs eszközöket, amelyekkel az adóhatóság el kívánja érni az állampolgárokat az APEH tényleges tevékenységének megismertetése végett. Úgy vélem, az adóhatóság, mint ellenőrzési szerv megismerése bizonyos mértékben csökkenti az állampolgárokban kialakult tévhitet, ezzel javítva az adózási morált az országban. Kutatásomban ezt a felvetést fogom többek között vizsgálni amellett, hogy milyen egyéb tényezői vannak az adózók adózási hajlandóságának növelésének. Arra a kérdésre keresem a választ, hogy miért annyira rossz Magyarországon az adómorál és hogyan lehetne azt javítani a kommunikáció eszközrendszerével.
3
Krekó Judit-P. kIss Gábor *2008. április+: Adóelkerülés és adóváltoztatások Magyarországon (MNB szemle, Budapest)
7
Az adóhatóság szervezete Az APEH 1987. július 1-től működik, mint államigazgatási szerv. Jogelődje a Pénzügyminisztérium Ellenőrzési Főigazgatósága, az Országos Egészségbiztosítási Pénztár és a Megyei Egészségbiztosítási Pénztárak, a Szerencsejáték Felügyelet, valamint a Fővárosi Illetékhivatal és a megyei illetékhivatalok. „Az APEH feladata részben vagy egészben a központi költségvetés, a Nyugdíjbiztosítási Alap, az Egészségbiztosítási Alap vagy az elkülönített állami pénzalap javára teljesítendő kötelező befizetés, a központi költségvetés, az elkülönített állami pénzalap terhére juttatott támogatás, adó megállapítása, beszedése, nyilvántartása, végrehajtása, visszatérítése, kiutalása és ellenőrzése, feltéve, ha törvény vagy kormányrendelet eltérően nem rendelkezik.” 4 Az APEH feladatait központi szervei, területi szervei, a Kiemelt Ügyek és Adózók Főigazgatósága, a Kiemelt Ügyek Igazgatósága és a Kiemelt Adózók Igazgatósága útján látja el. Az APEH központi szervei: I.
Központi Hivatal ( Ide tartozik a Sajtó Főosztály. A Központi Hivatal felépítését lásd: 1. számú melléklet)
II. III.
Informatikai Intézet Oktatási Intézet
Az APEH területi szervei: I.
A regionális főigazgatóságok 1) Közép-magyarországi Regionális Főigazgatóság a. Budapest (székhely) b.Pest megye 2) Észak-magyarországi Regionális Főigazgatóság (Székhelye: Miskolc) a. Borsod-Abaúj-Zemplén megye b.Heves megye
4
A nemzetgazdasági miniszter 6/2010. NGM utasítása: az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal Szervezeti és Működési Szabályzatáról (Budapest, 9. old.)
8
c. Nógrád megye 3) Észak-alföldi Regionális Főigazgatóság (Székhelye: Debrecen) a. Hajdú-Bihar megye b.Jász-Nagykun-Szolnok megye c. Szabolcs-Szatmár-Bereg megye 4) Dél-alföldi Regionális Főigazgatóság (Székhelye: Szeged) a. Bács-Kiskun megye b.Békés megye c. Csongrád megye 5) Nyugat-dunántúli Regionális Főigazgatóság (Székhelye: Győr) a. Győr-Moson-Sopron megye b.Vas megye c. Zala megye 6) Közép-dunántúli Regionális Főigazgatóság (Székhelye: Székesfehérvár) a. Fejér megye b.Komárom-Esztergom megye c. Veszprém megye 7) Dél-dunántúli Regionális Főigazgatóság (Székhelye: Pécs) a. Baranya megye b.Somogy megye c. Tolna megye II.
A regionális főigazgatóságok megyei (fővárosi) igazgatósága
Az APEH adóigazgatási szervezete háromfokú: 5 1. Első fokon eljáró szervek: megyei (fővárosi) igazgatóság, a Kiemelt Ügyek Igazgatósága és a Kiemelt Adózók Igazgatósága 2. Másodfokon eljáró szervek: regionális főigazgatóság és a Kiemelt ügyek és Adózók Főigazgatósága 3. Harmadfokon eljáró szerv: Központi Hivatal
5
A nemzetgazdasági miniszter 6/2010. NGM utasítása: az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal Szervezeti és Működési Szabályzatáról (Budapest, 13. old.)
9
Jelenleg folyamatban van az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal és a Vám- és Pénzügyőrség integrációja. Az új szervezet 2011.01.01-től Nemzeti Adó- és Vámhivatal (NAV) néven fog tovább működni és államigazgatási és fegyveres rendvédelmi feladatokat is el fog látni. A kormányhivatalban meg fognak jelenni az adónyomozók. A NAV felügyeletét a nemzetgazdasági miniszter fogja ellátni. A NAV elnökét a felügyelő miniszter javaslatára, a miniszterelnök nevezi majd ki és ő is mentheti fel. A NAV személyi állománya kormánytisztviselőkből, pénzügyőrökből, kormányzati ügykezelőkből és munkaviszonyban álló munkavállalókból fog állni. A pénzügyőrök jogait és kötelezettségeit külön leszabályozzák, fegyveres testületről lévén szó. Törvényben szabályozzák majd a fegyverhasználat mellett a kényszerítő eszközök alkalmazását, és a titkos információgyűjtést is. Az egységes szervezet a feladatait központi, középfokú és alsó fokú szervei útján látja el. A NAV központi szervei: A Központi Hivatal A Bűnügyi Főigazgatóság Informatikai feladatokat ellátó intézetek A humánerőforrás-fejlesztési feladatokat ellátó intézet A hatóságok összeolvadása után a Sajtó Főosztály neve változni fog Sajtó és Kommunikációs Főosztályra (ez volt a Főosztály neve 2010.10.31-ig is). 2011.01.01-től a Főosztály irányítása alatt fog működni a Kommunikációs Osztály és a Sajtó Iroda. A Sajtó Iroda szóvivői feladatokat fog ellátni a Bűnügyi Igazgatóságról, a vám szakterületről, valamint az adóhatóság részéről.
10
Az APEH kommunikációs tevékenysége „Az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatalnak, mint a Magyar Köztársaságnak az a küldetése, hogy az adók, a járulékok és az illetékek eredményes és hatékony beszedésével biztosítsa a társadalmi juttatások és közös kiadások forrásait, s megfelelő információkkal járuljon hozzá a kormányzati gazdaságpolitika alakításához. … segítse az adózókat kötelezettségeik önkéntes teljesítésében, egyidejűleg a hatósági eszközök törvényes és tisztességes
alkalmazásával
következetesen
lépjen
fel
a
jogszabályok
tudatos
megkerülésére irányuló magatartásokkal szemben.” 6 Az APEH egy ellenőrzési feladatokat ellátó államigazgatási szerv, amely egyben a mindenkori költségvetésben meghatározott államháztartási bevételek, előirányzatok beszedéséért felelős hivatal is.7 Az állam az általa hozott rendeletekkel, jogszabályokkal, törvényekkel kommunikál az állam szereplőivel. Mindezek előírják mit, mikor és milyen formában kell tájékoztatást nyújtania az APEH, mint adóhatóságnak az adózók részére. Ezzel kapcsolatosan az adóhivatalnak két feladata van: a tájékoztatás és a figyelemfelhívás. Mindezek eszközeiként szolgálnak a
www.apeh.hu honlapra is
kihelyezett, a
szakfőosztályok által elkészített szakmai tájékoztató anyagok, közlemények, hírlevelek, valamint a sajtótájékoztatók és a háttérbeszélgetések. A kommunikáció közlést, hírközlést, kölcsönös érintkezést jelent. Az információk közlése vagy cseréje valamilyen erre a célra szolgáló jelrendszer útján történik. A kommunikációs folyamatban az alábbi összetevők és műveletek szerepelnek: egy információ forrás információit a feladó bizonyos kód segítségével, azaz meghatározott jeleket alkalmazva, közleménnyé alakítja (kódolás). A közlemény egy csatornán, valamilyen eszköz vagy közeg révén eljut a címzetthez, aki a kód ismeretében rekonstruálja az eredeti információt (dekódolás). 8 Az
adóhatóság
feladatait
nem
tudná
hatékonyan
ellátni
a
megfelelő
marketingkommunikáció nélkül, hiszen folyamatos tájékoztatási kötelezettsége van az adózók felé. Ahhoz, hogy az APEH tevékenységéről naprakész tájékoztatást kapjanak az 6
Dr. Szikora János *2008. december+: Szolgáltató adóhatóság, Az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal középtávú stratégiai terve a 2008-2012. évekre (Budapest, 3. old.) 7 Szabó Zsolt *Szakdolgozat, 2009+: Kommunikáció a közigazgatásban. Az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal Kommunikációja (3. old.) 8 Markó László *1981+: Új Magyar Lexikon (Akadémiai Kiadó, Budapest)
11
állampolgárok, az adóhatóság kommunikációs kampányokat szervez. Ilyen kampányok pl. nyílt
napok
szervezése
az
igazgatóságokon,
megyei-,
regionális
kiadványok,
partnertalálkozók, egyéb rendezvények, kiállítások. Az adótudatosság növelésében szerepet játszik még az APEH külső megjelenése is, az egységes arculat kialakítása. „A társadalmi célú kommunikáció (TCK) célja közérdekű, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében.”
9
A társadalmi célú kommunikáción belül beszélhetünk társadalmi célú
reklámról (TCR), mely „… a köz érdekében kifejtett reklámtevékenység – melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet.”
10
Az ilyen célú reklámokat maga az
állam, önkormányzatok, vagy civil szervezetek rendelik meg, jelentős kedvezményeket kapva a médiumoktól. Gyakran ún. sokkreklámot készítenek ilyenkor, hiszen minden esetben valamilyen problémára, annak megoldási alternatívájára hívják fel az emberek figyelmét. 11 Az adóhatóság nem csak közvetetten kommunikál az adóalanyokkal, de közvetlenül, az ügyféllel való személyes találkozás során egyaránt. Régebben a hivatal, mint egyfajta hatalom, tekintély állt az emberek felett, szigorral képviselve az állam érdekeit. Az utóbbi évtizedek során lezajlott paradigmaváltás során ez a nézet megváltozott. Az adóhatóság mára inkább egy olyan intézményi képet kommunikál magáról, amely az állampolgárok érdekeit képviseli, működésével a tevékenységüket segíti. Az ügyfélbarát ügyintézés érdekében a hivatal kommunikációs, valamint konfliktuskezelési belső képzésekre delegálja dolgozóit. Ezek a tréningek hivatottak elősegíteni és megalapozni azt a nézetet, miszerint a jó kommunikációs készséggel rendelkező hivatalnok egyben ügyfélbarát is. A hivatali kommunikáció általános alapfeltételei 12 1. Egyértelmű szabályok, világos követelmények.
9
Dr. Hoffmann Istvánné *1997/5+: Propaganda, reklám (9. old.) Dr. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid *2000+: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 39. old.) 11 Dr. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid *2000+: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 38-41. old.) 12 Szabó Zsolt *Szakdolgozat, 2009+: Kommunikáció a közigazgatásban. Az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal Kommunikációja (8. old.) 10
12
2. Az egyenlőség biztosítása, illetve a szükséges engedmények világos definíciója (pl. figyelembe véve, hogy az ügyfelek egy része képviseletre, segítségre, kivételes ügyintézésre szorul). 3. A hivatalnok és a hivatal tájékozottsága. 4. Idő az ügyfelekre. 5. Kommunikációs munkafeltételek (tér, eszközök, stb.). 6. Előkészítő munka a közösségben, illetve az ügyfelek körében (megfelelő tájékoztatások, pontos értesítések, világos követelmények, kérdések). Az ügyfélszolgálati munkát és a hivatali ügyintézést azonban rengeteg szervezeti probléma, ellentmondás vagy zavaró körülmény akadályozza, melyeket nem oldhat meg a hivatalnok akár tökéletes kommunikációja sem, csupán enyhítheti azokat. 1. A Sajtó Főosztály Az adóhivatali kommunikáció irányítása az adóhivatal elnökének (Dr. Vida Ildikó) hatáskörébe tartozik. A kommunikációval kapcsolatos feladatokat az APEH elnökének előzetes tájékoztatásával és az érdekelt szervezeti egységek bevonásával a Sajtó Főosztály látja el. A Főosztály munkáját az APEH sajtószóvivője irányítja. A szóvivő személyét határozatlan időre az elnök nevezi ki, tevékenységét az elnök közvetlen irányítása és felügyelete mellett látja el. 13 A Sajtó Főosztályon nagy hangsúlyt fektetnek az adótudatosság növelése érdekében a kirívó adóelkerülési esetek, az adózási rendszerben, hivatali ügyekben történő nyilvános változások folyamatos publikálására. Az elmúlt pár hónapban a kormányváltás hatására az adóhatóság szervezteti felépítésében rengeteg változás következett be. Jelenleg a Sajtó Főosztály keretébe 2 osztály tartozik, a sajtószakterületet irányító Sajtó Osztály és a kommunikációs területet felügyelő Kommunikációs Osztály. Sajtó Főosztály tevékenysége: 14 A Központi Hivatal médiával való külső kommunikációjának szervezés előkészítése és végrehajtása. 13
A nemzetgazdasági miniszter 6/2010. NGM utasítása: az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal Szervezeti és Működési Szabályzatáról (Budapest, 24. old.) 14 1. számú melléklet a 6/2010. NGM utasításhoz: A Központi Hivatal szervezeti felépítése és szervezeti egységeinek feladatai (Budapest, 19.old.)
13
Az igazgatóságok sajtómunkájának és kommunikációs tevékenységének értékelése és elemzése. Az APEH internetes honlapjával kapcsolatos tartalomszolgáltatási feladatok ellátása. A sajtószóvivői feladatok ellátása. A Központi Hivatal kommunikációs tervének elkészítése, figyelemmel kísérve az abban foglaltak végrehajtását. Kommunikációs Osztály tevékenysége: Az APEH internetes honlapján keresztül az adózók tájékoztatása, nyilvánosságra hozatali kötelezettség teljesítése. Az adózók tájékoztatása elektronikus hírlevél útján adózással kapcsolatos aktuális tudnivalókról. Az APEH WEB-mester feladatainak ellátása. Az új kommunikációs irányok és módok kialakítására, kidolgozására javaslattétel. Ellátja mindazokat a technikai feladatokat, amelyek a szakmai Főosztályi anyagok internetes nyilvánosságra hozatalával kapcsolatos. Biztosítja a www.apeh.hu honlap tartalmi és formai egységét és a hozzá kapcsolódó hírlevél szolgáltatás működését. Naponta egyszer frissíti a www.apeh.hu honlapot. Felügyeli az APEH internetes szolgáltatását. Kapcsolatot tart és koordinálja az igazgatóságok kommunikációs feladatait. Ellátja a PR kiadványokkal kapcsolatos tevékenységeket. Az APEH által megjelentetett hirdetések tartalmi, formai előkészítése. Havi és negyedéves jelentés összeállítása. Tájékoztató kiadványok készítése a Központi Hivatal szakterületei számára. Kapcsolattartás a civil és érdekvédelmi szervezetekkel. Elvégzi, illetve elvégezteti a nyomtatott és elektronikus sajtóban az adóhivatallal kapcsolatos hírek figyelését és ezekről tematikus szemlét készít. Kiállításokon, rendezvényeken való részvétel.
14
Sajtó Osztály tevékenysége: Szervezi és összefogja az APEH sajtó tevékenységét. az adóhatóság tevékenységével összefüggésben tájékoztatja a médiákat. Közvetlen szervezi a sajtónyilvánossági tevékenységeket a hatályos rendelkezéseknek megfelelően. Előkészíti és szervezi, irányítja és koordinálja az APEH elnökének és felsővezetőinek sajtótájékoztatóit és média szerepléseit. Kapcsolatot tart az NGM Sajtó szakterületével, más közhivatalok kommunikációs szolgálataival. Irányítja, koordinálja és szervezi a hír- és médiaügynökségek, az elektronikus és írott média központi és regionális kiadóival és szerkesztőségeivel való közös munkát. Ellátja a sajtó programokhoz kapcsolódó protokoll feladatokat. Ellenőrzi az igazgatóságok sajtó munkáját. 2. A kommunikációs rendszer célja Az APEH kommunikációjának egyik célja, hogy valamennyi célcsoport számára az adóhivatalt együttműködő, a tudatos adókikerülőkkel szemben szigorúan, következetesen fellépő intézményként mutassa be. Ezen kívül célja még, hogy érzékeltesse és kiemelje az adóhatóság hivatalszolgáltató jellegét. A kommunikációs üzenet célja tehát, hogy megismertesse az adóhatóság a különböző korosztállyal az adózással kapcsolatos legfontosabb tudnivalókat, a magyar adórendszer felépítését, a kiemelt adónemeket, az adózók jogait és kötelességeit, az adózási célokat és azokat az adóhatósági törekvéseket, amelyeket a jövő potenciális adózóinak ismerniük kell a későbbiekben. A marketingkommunikációs üzenetek segítik az adóhatóság intézményét a társadalmi elfogadtatásban, a tekintélye erősítésében, valamint az adózók bizalmának elnyerésében. A hivatal marketingkommunikációs céljainak eléréséhez szükséges a kommunikációs terv elkészítése, mely a Sajtó Főosztály feladata. Az APEH marketingkommunikációjának egyik kiemelt célja az adótudatosság növelése. Ennek érdekében kiemelt kommunikációt végez. Működteti a 2009-ben felállított Adótörténeti Múzeumot, ahol lehetőség van események szervezésére is, valamint nagyobb hangsúlyt fektet az oktatásra, a fiatalok elérésére. 15
Az APEH jelenleg is sokrétű kommunikációs tevékenységet folytat a nyomtatott sajtón, az internetes honlapon, a különböző kiadványokon (APEH Világa, Bulletin) és a regionális napilapokon keresztül, amelyhez jelentős segítséget nyújt a Contact Center és az ügyfélszolgálat egyaránt.
3. A kommunikáció által elérni kívánt adóalanyi célcsoportok 1. Tanuló ifjúság és rajtuk keresztül a pedagógusok és szülők. 2. Személyi jövedelemadó bevallást benyújtó önadózók, magánszemélyek. 3. Egyszerűsített bevallást választó adózók. 4. Egyszerűsített vállalkozói adó hatálya alá bejelentkezett adózói kör. 5. Egyéni vállalkozók. 6. Kereskedők, vendéglátósok, idegenforgalmi tevékenységet végzők. 7. Gazdálkodó szervezetek, vállalkozások, egyéb társaságok. 8. Mezőgazdasági őstermelők, kistermelők. 9. Szakemberek és szakmai szerezetek (pl. könyvelők, könyvelőirodák, adótanácsadók). 10. Hatósági engedély alapján vállalkozást folytatók, ügyvédek, orvosok. 11. Egyházak, civil szervezetek. 12. Az Európai Unióval közvetlen pénzügyi-gazdasági kapcsolatba kerülő magyar adóalanyok. 13. Az EU tagországainak állampolgárai, adóalanyai. 14. Hazánkban
működő
külképviseleten
dolgozók
(diplomaták
és
diplomáciai
képviseletek alkalmazottai) 15. Egyéb célcsoport országgyűlési képviselők, parlamenti pártok frakció vezetői és helyetteseik, bizottsági elnökök, elnökhelyettesek, valamint kormányzati szervek minisztériumok, társszervek (VPOP, Rendőrség, KSH, Okmányirodák), kamarák érdekképviseletek települési önkormányzatok pénzügyi-gazdasági folyamatok elemzését végző pénzügyi és gazdasági kutató intézetek szakemberei felsőoktatási intézmények média képviselők
16
Az APEH marketingkommunikációja a gyakorlatban A marketingkommunikáció a vállalkozások azon eszköze, amely arra szolgál, hogy az embereket, potenciális vásárlókat tájékoztatni tudják az új termék/szolgáltatás jelenlétéről a piacon, a termék funkcióiról, hasznosságáról, vagy éppen a már piacon lévő termék/szolgáltatás jelenlétére emlékeztetik a fogyasztókat. Az APEH külső kommunikációjánál különbséget kell tenni aközött, hogy a közlés kik között megy végbe. Amennyiben az APEH más társadalmi szervezetekkel kommunikál, úgy az adóhivatal részéről államigazgatási kommunikációról beszélünk és mivel formálisan az APEH intézményrendszerének szabályai szignifikánsabbak az adott vállalatéval szemben, ezért azok fognak érvényesülni. Azonban ha az adóhatóság ügyféllel kommunikál, a kommunikációnak az egyének érdekeihez kell igazodnia. Ekkor a hangsúly nem az érdekérvényesítésre kerül, inkább a tájékoztatás a cél, tehát nincs alá-fölérendeltségi viszony. A marketingkommunikáció megtervezésekor először is azt kell eldöntenie a vállalatnak, hogy mit (üzenet stratégiája), hogyan (kreatív stratégia) akarnak közölni, valamint hogy kivel (üzenet forrása) mondassák el. Az
üzenet
stratégiájának
vállalkozás
összegyűjt
megválasztásakor
minden
olyan
termék/szolgáltatás
jellemzőt,
termék/szolgáltatás
funkcionalitására,
a
pozitív
mely
a illetve
megjelenésére vonatkozik. Az APEH 2008. évi SZJA bevallási
kampányának
szlogenje
a
„Küldd
elektronikusan, úgy könnyebb!” volt. Az üzenet létrejöttekor ugyan nem kellett hangsúlyt fektetni arra, hogy eltérjen a versenytársakétól az adóhatóság szolgáltatása,
így
a
funkcionális
előnyök
kihangsúlyozására törekedtek. A vállalkozások a kreatív stratégia kidolgozásakor döntik el, hogy az üzenettel racionális érvekre támaszkodnak (információs vonzerő), vagy érzelmi alapon (transzformációs 17
vonzerő) gyakorolnak hatást a célközönségre. Utóbbi esetben nem csupán pozitív érzelmeket közvetíthetnek, hanem félelmet keltő érveket is felsorakoztathatnak a marketingkommunikáció során, bűntudattal, vagy akár a szégyenérzet erősítésével a fogyasztókban. Ezt a módszert választotta 2008-ban megújult SZJA bevallással kapcsolatos kampánysorozatában az APEH is. Az adóhatóság marketingkampányai kevéssé mondhatóak konzervatívnak. Az APEH barátságosabb imázs kialakítására törekszik az új kommunikációs stratégiájával, amelynek eszköze a humor. Az üzenet forrása lehet maga a vállalat, illetve ismert, vagy ismeretlen személy. A multinacionális
cégek
többsége
szeret
ismert
személy(eke)t
szerepeltetni
reklámkampányaik során, hiszen rájuk jobban odafigyelnek az emberek. Azonban csak olyan terméket hirdethetnek ismert személyek, amelynél a termék valamelyik kulcsfontosságú tulajdonságát testesíti meg a fogyasztók szemében. 15 A marketingkommunikációs eszközök segítségével a cégek képesek tájékoztatni, meggyőzni, vagy éppen emlékeztetni az embereket az általuk kínált áruk/szolgáltatások vásárlásának jelentőségéről, a fogyasztás hasznosságáról. A marketingkommunikáció eszközrendszere 1. számú ábra
Marketingkommunikáció Személyes kommunikáció
Tömegkommunikáció
Reklám
Promóció
PR
Programok
Publicitás
Direkt marketing
E-kereskedelem
Személyes eladás
Forrás: Philip Kotler – Kevin Lane Keller [2006]: Marketingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, 739-819. old.)
A vállalatok tömegkommunikációval és személyes kommunikációval márkaértéket teremtenek a fogyasztók fejében. A plakátok, logók, vásárok, sajtóanyagok, kiadványok mind arra szolgálnak, hogy a potenciális fogyasztókkal megismertessék a márkát, 15
Philip Kotler – Kevin Lane Keller [2006]: Marketingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 703-710. old.)
18
asszociációkkal segítenek kialakítani a kedvező márkaképet a célközönség körében, és rávegyék a vásárlásra őket. Amennyiben a fogyasztás után pozitív márkaélményben lesz része a vevőnek, nagyobb esélye lesz annak, hogy újra fog vásárolni adott márkából, mely márkahű, vagy később akár lojális vevőket jelent majd a vállalat számára. A következőkben a kommunikációs eszközöket mutatom be részletesebben, külön kiemelve a PR tevékenységet. Mindenek előtt a reklám és a PR szerepét kell különválasztanunk. Sokan összetévesztik ugyanis az előző kettő fogalmát, vagy nem tesznek köztük különbséget, pedig nagyon különböznek. A reklámmal a szervezet termékei és szolgáltatásai számára építenek ki, illetve tartanak fenn piacot, míg a „PR kedvező társadalmi és politikai környezetet épít ki és tart fenn”. 16 A reklám és a PR közötti differencia 2. számú ábra
Reklám
PR
• Cél: • áru eladása • értékesítés • márka- és értéktovábbítás • Piaci taktika eszköze • Egyoldalú kapcsolat a vevőkkel • Profitorientáció • Potenciális fogyasztókhoz szól
• Cél: • megértés • bizalom • támogatás • együttműködő készség • konszenzus megteremtése • arculati elemek • Stratégia eszköze • Kétoldalú kapcsolat a vevőkkel • Értékorientáció • Valamennyi érdekszférához szól
Forrás: Dr. Sándor Imre – dr. Németh Márta: Public Relations (Kísérleti kézikönyv)
16
Dr. Sándor Imre – dr. Németh Márta: Public Relations (Kísérleti kézikönyv, 29. old.)
19
1. Reklám A mai információs társadalmat jellemezhetjük az információ keletkezése, terjedése és fogyasztása alapján. 17 „A reklám együtt jár az információval.” (Rosser Reeves) Évtizedekkel ezelőtt azt a nézetet vallották, hogy nem fontos hogy a vásárlók mit gondolnak a reklámról. Csak az számított, hogy mit gondolnak a termékről, a márkáról, ami viszont azon az információn alapult, hogy mennyire tudják átadni a termékjellemzőket a reklámokon keresztül. A marketingkommunikáció során szükség van arra, hogy tisztában legyünk a fogyasztói attitűdökkel, azzal, hogy mi motiválja a fogyasztókat, hogyan reagálnak a vállalati kommunikációra, hogyan látják a márkát, a vállalatot a fogyasztók. 18 Nagyon sokan nem hisznek a reklámoknak, hiszen „túloznak” a reklámozott termékek tulajdonságait illetően. „A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítottam, el lehet adni árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet.” (Raymond Rubicam Ogilvy (1990)) 19 Azonban
a
megkülönböztetéshez,
a
fontosabb
tulajdonságok
kiemeléséhez,
szemléltetéséhez fel kell nagyítaniuk a reklámozás közben, hogy azt a célcsoport is meglássa és képes legyen megkülönböztetni más termékektől adott vállalat termékeit, szolgáltatásait. A kereskedők a termékek/szolgáltatások jellemzőit írják le a reklámozás során. A fogyasztók pedig ezeket a jellemzőket vásárolják meg. Azonban hogy el tudják adni a tulajdonságokat, más és más kultúrákhoz kell adaptálniuk kommunikációjukat a vállalatoknak. 20
17
Giep Franzen [1994]: Advertising effectiveness (NTC Publications Limited, Oxfordshire, UK, p. 9.) Polcz Károly *1999+: English for marketing communications (Külkereskedelmi Főiskola, Budapest, p. 15.) 19 Bauer András – Berács József *1990+: Marketing (Aula Kiadó, Budapest, 401. old.) 20 Jean-Claude Usunier [1996]: Marketing across cultures (Prentice Hall, GB, p. 125-126.) 18
20
Az egyes reklám elemek erősen befolyásolják a fogyasztókat a funkcionális és szimbolikus feldolgozásában. Attól függően, hogy a reklámnak mennyire van jelentése, mennyire élénk, eredeti, érzelmes, milyen a zenei aláfestése, a néző/olvasó megítélése alapján lehet unalmas, érdekes, vagy eredeti. 21 A reklám soha nem személyes jellegű, hanem a nyilvánosságnak szól. Ezért juttatják el az üzenetet
tömegkommunikációs
csatornákon
keresztül
a
célcsoporthoz.
Ilyen
tömegkommunikációs eszköz pl. a TV, a rádió, az újságok, hetilapok, óriásplakátok, stb. 22 Reklámkampányok tervezése során a legtöbb vállalat külső reklámügynökséghez fordul. Egy sikeres reklámkampányt az ún. „SOS” alapján kell megszervezni. Ez azt jelenti, hogy meg kell vizsgálni, hogy jelenleg hol tart a vállalat (Situation), hova akar eljutni (Objectives) és hogyan (Strategy). 23 Mielőtt a vállalatok elkezdenék tervezni a reklámkampányt, először át kell tanulmányozni néhány üzleti aspektust: 24 Tisztában kell lenni a vállalattal, történetével, menedzsmentjével, gyártási típusával (tömeggyártással foglalkozik-e), stb. Vállalat termékeit ismerni kell. Miket értékesít/gyárt, milyen áron, termék fajtákat, milyen színekben kapható, stb. Értékesített termék/szolgáltatás piacát ismerni kell. Szükségszerű, hogy tudják, kik vásárolják a termékeiket, milyen korosztály, neme, családi állapota (demográfiai tényezők), jövedelmi helyzete, stb. Életvitel szerint is csoportosítani kell a felvevőpiacot. Az életviteli szokások megfigyelésével sokkal alaposabban alakíthatunk ki klasztereket és adhatunk el a célpiac számára személyre szabott termékeket. Média használat figyelembe vétele (mit olvasnak a nők, mikor, néznek-e Tv-t, stb). Vállalat marketing politikáját ismerni kell. Versenytársakkal tisztában kell lenni.
21
Giep Franzen [1994]: Advertising effectiveness (NTC Publications Limited, Oxfordshire, UK, p. 123-150.) dr. Kiss Mariann *2003+: Marketing (Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 475-480. old.) 23 Smith PR. [1996]: Marketing Communications (Kogan Page, London, UK, p. 205.) 24 Martyn P. Davis [1992]: The effective use of advertising media (Century Business, GB, p. 199-212.) 22
21
A
reklámkampány
kidolgozásához
számos
döntést
kell
meghozniuk
a
reklámszakembereknek. Először is ki kell tűzniük a reklámcélt, mellyel ellenőrizhetik a kampány végén annak sikerét, vagy sikertelenségét. Majd el kell dönteni, hogy mi legyen a reklám feladata. Az APEH reklámkampányai során találkozhattunk már tájékoztató reklámmal, amikor bevezetésre került az Online Ügyintézés, vagy a Contact Centert továbbfejlesztették. Az évenként megjelenő SZJA bevallások beadására emlékeztető
sarkalló
reklámkampányok
reklámok
megkülönböztetünk
közé
még
az
tartozik.
meggyőző-
úgynevezett
Ezeken és
kívül
megerősítő
reklámokat. Meggyőző reklámokat szoktak alkalmazni két vagy több márka jellemzőinek összevetésekor. Mivel az adóhatóságnak nincsenek versenytársai, így ebben az esetben ez a reklámozási mód nem alkalmazható. Megerősítő reklámot alkalmaznak akkor, ha a fogyasztó pozitív vásárlási élményét akarják megerősíteni. Az APEH-nél akkor lehetne ilyenről beszélni, ha például egy olyan reklámkampányt indítanának a bevallási időszak után, amelyben az adójukat helyesen bevallottak önfeledten élvezik a nyarat, míg a jövedelmüket eltitkolók félnek az ellenőrzéstől. A reklám szorosan összefügg a helyi célcsoport kulturális és nyelvi attitűdjével. Kultúrától függ, pl. hogy a reklámozás során a kommunikáció hány %-ába építenek tényekre alapuló információkat a termékről/szolgáltatásról, mennyire humoros, felvilágosító, vagy oktató jellegű a reklám. Az üzenet jellegét az életkor is befolyásolja, vagyis adott életkorban használt nyelvezet. 25 2009. június 18-án AdóManó színre lépett az APEH-ban. Az adótudatossági kampány megindításával AdóManó meséje az óvodásokat és az általános iskolásokat célozta meg. A mesében az adózás előnyeit magyarázzák el a célközönségnek. A jelenleg az APEH honlapján is megtalálható AdóManó első meséjét az APEH sajtóosztályának dolgozói írták meg a gazdasági válság következtében az adóhatóság működési költségének csökkentése miatt.
25
Jean-Claude Usunier [1996]: Marketing across cultures (Prentice Hall, GB, p. 406-408.)
22
Az APEH jelenleg is többrétű kommunikációs tevékenységet folytat. A nyomtatott sajtó, az internetes honlap, a különféle kiadványok mellett az adóhivatal tervezi, hogy a rádiós, a televíziós, utcai és internetes megjelenési formákat erőteljesebben fogja alkalmazni. 1.1. Sugárzott médium Reklámkampányokat indíthatnak sugárzott és nyomtatott médiában. A sugárzott médiumokban a reklám klasszikus formája a spot. A televíziós reklámfilmek kiemelkedően hatékonyak, hiszen egyszerre több érzékszervre is hat, így jobban bevésődik a memóriába. A rádióreklámok alkalmazásakor kevés, de annál lényegesebb információt kell közölni a célközönséggel, hiszen rövid idő alatt kell megjegyeznie a termék/szolgáltatás jellemzőit. 2009-ben és 2010-ben egyaránt készültek reklámfilmek – 15-30 mp – az egyszerűsített SZJA bevallási kampányhoz, amelyek a különböző televíziós csatornákon általában fő- és műsoridőben a kampány ideje alatt folyamatosan tájékoztatták az adózókat. A reklámfilm üzenete az volt, hogy az APEH gyorsan és pontosan elkészíti azon adózók adóbevallását, akik ezzel megbízzák az adóhatóságot. 1.2. Nyomtatott sajtó A nyomtatott hirdetések esetében nagyon fontos, hogy maga a cím fogja meg az olvasót, hiszen a címsor alapján olvassák el a tartalmat. Azonban mivel az emberek saját tempójukban olvassák el a cikkeket, nincsenek időkorláthoz kötve, sokkal több és részletesebb információt lehet így megosztani velük. Azonban hatékonyságuk romlik a rövidebb felhasználhatósági időtartamuk miatt. Az Ügyfélkapcsolati és Tájékoztatási Főosztály, a Nemzetközi Főosztály és a Jogi és Koordinációs Főosztály által elkészített információs füzetek különböző témakörökben nyújtanak részletes és közérthető információt az adózók részére. Ezekhez a tájékoztató füzetekhez az APEH ügyfélszolgálatain ingyenesen juthatnak hozzá az érdeklődők, valamint a www.apeh.hu weboldalról is letölthetőek. 1999-ben jelent meg először az adóhivatal évkönyve. Az APEH világát minden évben kiadják. Az évkönyv bemutatja az adóhivatal főbb tevékenységét, az adott évre vonatkozó eredményeket és 5 évre visszamenőleg adatbázist biztosít az olvasók számára. Az évkönyv nyomtatott formában jelenik meg, továbbá egy kiemelt csoport – közméltóságok, gazdasági szervezetek, iskolák, könyvtárak –, valamint a média képviselő is megkapják. 23
A Bulletin tájékoztató kiadvány szintén évente jelenik meg, mely a befejezett adóévet mutatja be magyar és angol nyelven egyaránt. Az idegen nyelvű változatot az adóhivatal a nemzetközi kapcsolatok során használja fel. Végzős középiskolások részére készült tájékoztató füzet, az Adózásról, Pénzügyekről Egyszerűen Helyesen, amely az adózással és pénzügyekkel kapcsolatos legfontosabb információkat tartalmazza. 1.3. Egyéb reklámeszközök Ezeken kívül vannak alternatív reklámozási lehetőségek is a vállalatok számára, mint például az Outdoor hirdetések, szponzorálás, értékesítéshelyi reklám (POP), vagy a nyilvános helyeken történő hirdetések (mozikban, repülőtereken, buszmegállókban, liftekben, stb.). Régóta használják a reklámozásban a plakátokat a gazdasági szférában, pár éve pedig már a közhivatalok is alkalmazzák az állampolgárok megszólítására. 2008-ban összesen 685 db plakátot használtak a bevallási kampányban. Az APEH által felhasznált plakátok száma a bevallási kampányokban (2008) 1. számú táblázat
Megnevezés
db
Óriásplakát
70
Citylight
90
Fülke plakát
200
Peron plakát
125
A/0 plakát
200
Forrás: Szabó Zsolt [Szakdolgozat, 2009]: Kommunikáció a közigazgatásban. Az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal Kommunikációja (Budapest)
Az APEH hír sms-e arra szolgál, hogy mobil cégek szolgáltatásával 132 karakterben hívja fel az előfizetők figyelmét pl. a bevallási határidőkre. Bővebb információt pedig a szolgáltató WAP oldaláról kaphatnak az érdeklődők – ez a szolgáltatás ingyenes –. A www.apeh.hu weboldalról 1997 óta juthatnak információhoz az adózók. Jelenleg a honlapon az általános információk mellett tájékoztató anyagokat, a különböző 24
szakterületek állásfoglalásait olvashatják az oda látogatók, valamint nyomon követhetik az éppen aktuális árveréseket is, az Online adóbevallási lehetőség mellett. Az oldalt 2008-ban továbbfejlesztették. Az arculati megújulás keretében új színeket, designt kapott, valamint újabb szolgáltatások érhetők el róla, mint pl. személyes adónaptár, illetve időszakos közvélemény kutatások. A honlapon megjelent információkat a 2009. évtől angol, német és francia nyelven egyaránt olvashatják az emberek. 2008-ban az APEH munkatársai számára megújult a Belső intranetes portál. Ezen kialakításra került közösségi portál teszi lehetővé a hivatal dolgozói számára többek között azt, hogy elérjék a belső iratminta tárat, az arculati kézikönyvet, apróhirdetéseket adjanak fel. A honlap néhány rovata: Külön link alatt olvashatnak az Adóhivatali Dolgozók Országos Konferenciájáról, melyeken a hivatal dolgozói vehetnek részt. A Kultúra, művelődés rovatban a különböző színházi, zenei, egyéb kulturális műsorokról, eseményekről, túrákról, kirándulásokról tudhatnak meg többet a kollégák. A Sport, szabadidő rovatban az APEH SE eseményeiről és rendezvényeiről szerezhetnek tudomást az oldal látogatói. Az Üdülés rovatban a hivatal üdülőiről szóló információkat találhatják meg az olvasók. A Galéria rovatban a különböző rendezvények, események képeit nézhetik meg összegyűjtve a kollégák. 2. Public Relation (PR) A PR nem része a marketingnek és a marketing nem része a PR-nak, habár egymásba integrálódnak. 26 „A PR kiegészíti és korrigálja a marketinget. … a PR kialakít egy környezetet, ahol könnyebb a marketingnek eladni.”
(Dr. Jon White [1991]: How to Manage and
Understand Public Relations)
26
Smith PR. [1996]: Marketing Communications (Kogan Page, London, UK, p. 273.)
25
A PR intézmények széles körét szolgálja ki, így jelen van a gazdasági társaságoknál, a kereskedelmi
vállalatoknál,
kormányzati
szerveknél,
jótékonysági
egyesületeknél,
alapítványoknál, kórházaknál, az oktatásban és az egyházi intézményeknél egyaránt. Azért, hogy elérjék az intézmények a céljaikat, kapcsolatot kell kialakítaniuk és fenntartaniuk a különböző hallgatósággal,
mint pl. alkalmazottakkal, tagokkal,
részvényesekkel, vásárlókkal, helyi közösségekkel és más intézményekkel. A PR-nak meg kell értenie a vállalattal kapcsolatban állók attitűdjét, értékeit céljai eléréséhez, a bevétel növeléséhez, a vállalat jó hírnevének kialakításához, fenntartásához. A PR üzeneteit gyakran tömegkommunikációs eszközökön keresztül juttatja el a célközönséghez. A PR üzenetek előnye, hogy szavahihetőek és rövidebbek egy általános termék/szolgáltatás reklámnál. A Marketing PR az a tevékenység, amikor a vállalat termékeit, szolgáltatásait és a márkát reklámozzák. Ekkor a következőről adhatnak információt: 27 új termék/márka megjelenése a piacon már meglévő termék/márka fejlesztése márka imázs erősítése beszállítók és elosztók (értékesítők) támogatása Minden szervezetnek van imázsa. Ez lehet visszataszító, romlott, megtört, zavaros, vagy tiszta, erős, pozitív. A vállalati imázst befolyásolják a vállalati kommunikáció, az üzleti környezet, a szociális felelősségvállalás, etika és közönségkapcsolat, valamint a termék / szolgáltatás (ügyfélszolgálat és emberi viselkedés). 28 A vállalatok a PR, vagyis a közönségkapcsolaton keresztül népszerűsíti, vagy éppen fenntartja a vállalati imázst, vagy a termékekről/szolgáltatásokról kialakult képet a fogyasztókban. Egyre elterjedtebbé válik a Marketing-Public Relation (MRP) a vállalatok körében, melynek körében a következő döntéseket hozzák meg az MPR szakemberek: Elemzik a vállalat belső- és külső környezetét. Kialakítják a vállalat profilját. Kidolgozza a hosszú távú stratégiával összhangban álló rövid távú stratégiát. 27 28
Marieke de Mooij [1994]: Advertising Worldwide (Prentice Hall, Salisbury, England, p. 367-371.) Smith PR. [1996]: Marketing Communications (Kogan Page, London, UK, p. 333.)
26
Kommunikálja a hosszú távú vállalati stratégiát, vállalati küldetést. Kialakítja és fenntartja a vállalat hírnevét. 29 A PR a vállalat marketing- , vagy társadalmi céljainak elérését szolgálja. A PR eszközei a sajtókapcsolatok, hírek, beszédek, minden, ami a vállalathoz kapcsolódó eseményekre épül, a közszolgálati tevékenységek, szponzorálás, vállalati arculati eszközök tervszerű és rendszeres alkalmazása. 30 A PR használható kommunikáció dizájnra, hogy korrigálja a téves benyomásokat, fenntartsa a szervezet goodwill-ét a publikációk során és elmagyarázza a szervezet céljait, szándékait. Ezeket megtehetik újságcikkek megjelenítésével – levél írása a szerkesztőnek – , konferenciák szervezésével, kisfilmek-, reklámfilmek készítésével. 31 2.1. Arculatváltás Az APEH erőszeretettel használja a marketingkommunikáció eszközrendszerét, hogy egy ügyfél centrikusabb hivatal képét alakítsa ki az ügyfelek körében. Célja ezzel az adótudatosság növelése a lakosság körében. Erre jó példa az APEH 2008-as arculatváltása, amellyel egyidejűleg az adóhivatal kommunikációs stílusváltása is bekövetkezett. A régi logót sokan bírálták azzal, hogy úgy tűnik, mintha be akarna kapni valamit. Az APEH régi logója 3. számú ábra
Forrás: Gál M blogja [2009.06.13.]: Mit jelent az APEH logó? http://galm.blog.hu/2009/06/13/mit_jelent_az_apeh_logo (2010.11.28. 14:32) 29
Sandra Oliver *2009+: Public Relations stratégia (Akadémiai Kiadó, Budapest, 26-27. old.) Hárs István – Kuczogi Tamás *1997+: Mindennapi marketing (Talentum Kft, Budapest, 129-132. old.) 31 Maggie – Jo St John [1994]: Advertising and the promotion industry (Prentice Hall, UK, p. 24-25.) 30
27
Az APEH stratégiaváltása következtében az adóhivatal új logót, színeket kapott, és kommunikációjában elsőként a szolgáltató adóhivatalra kívántak koncentrálni. Az új arculatot tükröző első plakátokat 2008. május 6-ától lehetett látni az utcákon kihelyezve, amellyel a május 21-ei adózási határidőre emlékeztette az adózókat. Az egységes megjelenés biztosítja az APEH gyors beazonosítását, amely a hatékony kommunikáció alapja. Jelenleg az adóhatóság logója 4 db bordó színű, íves vonal mellett elhelyezett szürke APEH felirat alkotja. Az APEH új logója 4. számú ábra
Forrás: Komplex 78 Bt [2010.02.]: Kire figyel az APEH 2010-ben? http://www.komplex78.hu/?p=908 (2010.11.28. 16:33)
Az új logóban lévő mértani formák között nem figyelhető meg nagyságbeli különbség, egyenlő méretűek és formájúak, ezáltal nem kelt alárendeltségi érzést az adózókban az intézménnyel szemben.
32
Az APEH ezzel a barátságosabb színvilággal azt szerette volna
érzékeltetni, hogy nem csak hatóságként, hanem szolgáltatóként is szeretne a lakosság tudatában megjelenni és az eddigieknél nagyobb figyelmet fordítani az ügyfélszolgálati feladatokra. 2.2. Rendezvényeken való részvétel 2008 májusától az APEH új kampánysorozattal és megújult hang spotokkal lépett a célközönség elé, valamint különböző rendezvényeken is megjelent az adóhatóság:
32
Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal *2008.11.+: Arculatkönyv (Budapest, 10-11. old.)
28
Lakás vásár kiállítás Adóexpó Sziget Fesztivál Rang-Adó Állásbörze Az APEH közvetlen lehetőséget biztosít célcsoportja számára a különböző társadalmi rétegek, szakmai csoportok rendezvényein, hogy megismerjék az adóhatóság munkáját, megértsék annak működését. Az ilyen külső eseményeken való részvétele az adóhatóságnak megfelelő alkalom, hogy személyes kontaktusba kerüljön az adózókkal, amikor közvetlenebb formában nyilvánulhat meg és tájékoztatást nyújthat a hozzá fordulóknak. A RangAdó plakátja és a rendezvény helyszíne 5. számú ábra
Forrás: APEH [2010.03.08]: RangAdó 2 – Március végén Szuperdöntőt vív a legjobb négy http://www.apeh.hu/magunkrol/hirek_esemenyek/rangado_2_donto.html (2010.11.21. 13:27)
A rendezvényeken való megjelenéssel az adóhivatal átváltott egy személyesebb hangnemre, mellyel hatékonyabban tudta tájékoztatási feladatát ellátni. Már nem csupán a jelenlegi adózói felé szólt: fiatal még nem adózó, vagy első munkahelyén adózók köre már aktív kereső, 25-55 év közöttiek szakma: adózással és adóigazgatással foglalkozók,
29
de leendő adózói körét, a fiatalokat, a gyermekeket – 8-12 éves korosztály – is megcélozta üzeneteivel. Az „I LOVE APEH” feliratú pólók például nagyon népszerűek voltak a Sziget Fesztiválon. A 2008.
évben
középiskolások
elindított
Rang-Adó
számára
megszervezett
–
amely adótudat
formálására irányuló országos vetélkedősorozat – pedig sikert ért el már az első évben, hiszen 194 iskola 664 csapata jelentkezett rá. A kezdeményezés sikerességét figyelembe véve 2009-ben és 2010-ben egyaránt megrendezésre került a vetélkedő. 2.3. Sajtótájékoztatók, sajtóközlemények Az adóhatóság, valamint a vállalkozások számára egyaránt a marketingkommunikáció egyik leghatékonyabb eszköze a sajtótájékoztatókon keresztüli információ biztosítása a célközönség felé. Ez elengedhetetlen a minőségi, releváns és aktuális hírek megosztásához proaktív (sajtóközlemények, sajtótájékoztatók), illetve reaktív (válasz az újságírói megkeresésekre) módon egyaránt. Az APEH sajtótájékoztatói során beszámol az adóhatóság tevékenységéről, stratégiájáról, adóbevételek alakulásáról, a lefolytatott vizsgálatok eredményességéről, valamint tájékoztatják az adózókat a jogszabályi és bevallási változásokról. Az adóhatóság gyakran ad ki sajtóközleményeket – a média fogalomértelmezése alapján ezek tájékoztató anyagok – pl. milliárdos csalások felderítéséről, társhatóságokkal való közös akciók eredményeiről, rendkívüli és ütemezett ellenőrzések eredményeiről, az adóhatóság tevékenységéről.
30
APEH dolgozókról megjelent újságcikk 6. számú ábra
Forrás: Blikk [2008.02.21.]: Jószívű APEH-esek
A szakmai tájékoztató anyagokat az elektronikus és írott médiumok képviselőihez, az Állami adóhatóság partnereihez juttatja el a Sajtó Főosztály, amelyek az APEH honlapján is megjelennek. A Hasznos Hírek politika- és bulvármentes, közhasznú információ- és hírszolgáltatás (banneres vagy RSS megoldással, pl. www.budapest.hu, www.keszthely.hu, www.ivad.hu, www.encs.hu), amelynek legfrissebb hírei 160 önkormányzat honlapjára jutnak el. A partner önkormányzatok köre azonban folyamatosan bővül. Magyarország több száz helyi lapjának válogatást küld az adóhatóság a legfontosabb hírekről, melyet hivatkozással szabadon fel tudnak használni.
31
Nemzetközi kitekintés A márkák hirdetése manapság már sokkal inkább személyre szabott, így a világban bekövetkezett változásokat folyamatosan adaptálnia kell a vállalatnak, hogy versenyben tudjon maradni. Már nem csupán a TV reklámok, magazinok jelentik a nemzetközi kommunikációt, a hírek terjedését, hogy világszerte megismerjék az adott márkát, hanem a különböző szponzorálási tevékenységek, az Outdoor reklámok, amelyek szintén nemzetközileg folyamatosan fejlődnek. Prospektusokat már világszerte használnak. A legtöbb országban, ahol csupán saját nyelven hirdetik a márkát, a reklámozás kevésbé hatékony. Az APEH idegen nyelvű kiadványai is ezt a célt szolgálják. 33 Az adott országban jelen lévő adóhatóságok hatékony munkája, kommunikációs módszerének alkalmazhatósága számos körülmény megfelelő ismeretével oldható csak meg. Ami az egyik országban jól bevált kommunikációs módszernek minősül már évek óta, nem biztos, hogy ugyan olyan hatékonysággal lehetne alkalmazni egy másik országban. A következő alfejezetekben ismertetem az országonkénti kommunikációs eszközök használatában való eltérések okait, majd gyakorlati példán keresztül szemléltetem néhány ország adóhivatalának marketingkommunikációs tevékenységét. 1. Mitől függ az adómorál milyensége A kommunikációs környezetben bekövetkezett változások a következő területeken következnek be: 34 1.1. Kultúra A marketing kommunikáció területén, ugyan úgy, ahogyan a kultúrák területén a világ számos részre osztható. Ezek a Nyugat-Európa, az USA, Kanada, Latin Amerika, a KözépKelet, Ázsia és a Pacific térség. A területeken beszélhetünk hasonló nyelvezetről, kultúráról, infrastrukturális- és információtechnológiai fejlettségi szintről, termékvásárlásiés szolgáltatás igénybevételi szokásokról, valamint népesség összetételről.
33 34
Marieke de Mooij [1994]: Advertising Worldwide (Prentice Hall, Salisbury, England, p. 211-217.) Smith PR. [1996]: Marketing Communications (Kogan Page, London, UK, p. 144-159.)
32
A fontosabb területek, melyek befolyásolják az információáramlást: nemzetközi TV csatornák nemzetközi reklámok emberek és oktatási mozgalmak. 35 Az emberek viselkedését számos aspektus befolyásolja, rendszerint nem csak egy, hanem több is egyszerre. Például az individualistább társadalmakban élő emberek viselkedése jelentős mértékben különbözik a kollektivistább társadalmi normák között élő emberek viselkedésétől, szokásaitól. Trompenaars szerint 7 fajta kulturális dimenziót különböztethetünk meg: 36 o Univerzalista/Partikularista o Individualista/Kollektivista o Neutrális/Affektív o Specifikus/Diffúz o Teljesítmény/Körülmény orientált o Szekvenciális/Szinkronikus időkultúrák o Belső/Külső irányítású kultúrák A vállalatok felismerték, hogy sikerük titka az, hogy hogyan látja őket a külvilág, milyen a vállalat megítélése általuk. A vállalati PR nemzetközi szintjén fontos, hogy figyelembe vegye azokban az országokban jelen lévő kultúrát, ahol a gazdasági tevékenységét folytatja. 37 A multinacionális vállalat által hirdetett üzenetnek két fajtája létezik. Az egyik, amikor minden országban más kampányt készít, illetve amikor standardizált kampányt folytat. Utóbbi csak akkor alkalmazható, ha az országok kulturális kontextusa hasonló. 38 1.2. Politikai környezet Nemzeti és nemzetközi jogszabályok változása, valamint kormányváltás közbeni intézkedések
miatti
attitűdváltozás
miatt
dönthetnek
úgy
a
vállalatok,
hogy
marketingkommunikációs stratégiát váltanak. Például amennyiben javul a lakosság 35
Marieke de Mooij [1994]: Advertising Worldwide (Prentice Hall, Salisbury, England, p. 126-130.) Marieke de Mooij [1994]: Advertising Worldwide (Prentice Hall, Salisbury, England, p. 130-138.) 37 Marieke de Mooij [1994]: Advertising Worldwide (Prentice Hall, Salisbury, England, p. 367-371.) 38 Marieke de Mooij [1994]: Advertising Worldwide (Prentice Hall, Salisbury, England, p. 476-477.) 36
33
jövedelmi helyzete, az a vásárlási kedv növekedését vonzza magával, ami a marketingkommunikáció intenzitásának növelését, vagy stratégiaváltást indukál. 1.3. Gazdasági környezet A munkanélküliség változása, a befektetési ráta változása, az árfolyamok változása mindmind hatással van arra, hogy mennyit költ a lakosság termékre, szolgáltatásra, valamint hogy a vállalatok mennyit költenek majd reklámra. Például a recesszió pszichikai változásokat hoz magával, ezért máshogy kell megszólítani a célközönséget. 1.4. Szociális környezet A normák, elfogadott szabályok, értékek, etika befolyással van a szociális társadalomra. Vannak olyan társadalmak, ahol elfogadott, hogy a férj nevelje a gyerekeket és vacsorát főzzön, amennyiben a család jövedelmi helyzete ezt megkívánja. Van, ahol a férfi a családfenntartó, ahol elképzelhetetlen, hogy a férfi maradjon otthon. A demográfiai adatok – nők/férfiak eloszlása, szociális helyzete, életkor, stb. – szintén befolyásolják a vállalat által kialakított célközönség meghatározását. 1.5. Technológiai környezet A folyamatos technológiai fejlesztések, változások arra ösztönzik a vállalatokat, hogy újabb és újabb marketingkommunikációs ötletekkel álljanak a célközönség elé. Egyre elterjedtebb már az elektronikus kereskedelem, így az e-reklámok, az interaktív TV reklámok, az online konferenciák megtartása, online tréning programok egyaránt. 2. Adómorál javítására tett intézkedések Az
egyes
országok
adóhatóságai
közötti
együttműködés erősítése, támogatása céljából 1996ban létrehozták az Adóhatóságok Európai Szervezetét (IOTA –
Intra-European Organisation of
Tax
Administrations). A kormányok közötti szervezethez eddig 44 nemzeti adóhivatal csatlakozott. Az IOTA hivatala Magyarországon, Budapesten van.
34
A szervezet főbb stratégiai céljai: Az egyes országok adóhatóságai között erősítse és fejlessze az együttműködési lehetőségeket. Ösztönözze az adózás területén már jól bevált gyakorlatok adaptációját. Támogassa a tagországok modernizációs programjának bevezetését. Segítse elő az IOTA, mint az adóhatóságok területi szervezetének együttműködését más nemzetközi és regionális szervezetekkel. A tagországok közötti konzultációs testület legyen. 39 2005-2009 között a magyar adóhatóság képviselője is részt vett az IOTA által szervezett azon szemináriumsorozaton, amelynek témája az adózók tájékoztatása volt. A szemináriumok alatt létrehozott Területi Csoportok biztosították a tagállamok közötti együttműködést, valamint a közel napi szintű kapcsolattartást. Évente kétszer részt kellett venniük az IOTA által szervezett 3 napos szemináriumon, ahol a féléves munkájukról, elért eredményekről számoltak be az egyes Területi Csoportok. Ebben a részben, az 5 év alatt elért ország eredményeket fogom szemléltetni. 1.1. Külföldi adóhivatalok kommunikációja A Litván Állami Adóellenőrzési Hivatalban 2005-ben az adózókkal való kapcsolattartás formáinak aránya a következő volt: Telefonos: 78% Személyes: 18% Írásos: 3% E-mail: 1% Telefonon az egyszerű kérdések megválaszolása történt, míg az összetett problémákat írásban válaszolták meg – e-mailben 3 napon belül, postán 30 napon belül –. A személyes tájékoztatás sorszám szisztéma alapján működött és működik a mai napig is. A franciák Adózók Kartája segíti mind az adóhivatalt, mind az adózót jogai érvényesítésében és kötelezettségei teljesítésében. Az Adózók Kartájában az elveket 3 szlogen köré csoportosították: 40 39
Intra-European Organisation of Tax Administrations [2008.]: IOTA Strategy 2008-2012 (IOTA, Slovenia) http://www.iota-tax.org/images/stories/documents/statutory_documents/strategy_2008-2012.pdf (2010.11.18. 19:40)
35
Az adminisztráció, amely megkönnyíti az életet az adózók számára: Ilyen pl. a közérthető nyelvhasználat, a hivataloskodó kifejezések mellőzése a levelekben, illetve tájékoztató kiadványokban. Az adminisztráció, amely tiszteli az adózót és annak jogait: Adózói észrevételek és panaszok magas százalék arányát rendezi 1 hónapon belül az adóhatóság. A „fair” adminisztráció: Kiegyensúlyozott kapcsolat kiépítésére törekszik a francia adóhivatal az ügyfeleivel, amelynek része a határidők és határidő hosszabbítások betartása. Ide tartozik még az is, hogy az ellenőrzés időtartamát a vállalkozás méretéhez igazítják, ellenőrzési ütemtervet készítenek, az adófizetők ellenőrzés során kiesett bevételeik csökkentése céljából. A dán kommunikációs modellje a nyitottságra, a bizalomra és az ezek eredményeképpen keletkező jótékony hatásokra épül, amely pozitív kapcsolatot eredményez az adózó és az állam között: Nyitottság: A dán adózók könnyen hozzáférhetnek saját adataikhoz, mert az adóhivatal csupán kölcsönveszi azokat az adó kiszámításához. Bizalom: Az adózók által kitöltött kérdőíveken a megkérdezettek 75%-a nyilatkozta, hogy megbízik az adóhivatal helyes eljárásában, amikor adóját kiszámítja. Adóhatóság pozitív image-a: Hozzájárul a fekete-gazdaság elleni eredményes küzdelemhez, amelynek szlogenje: „Kit csapsz be? – az adó befizetése mindenkinek érdeke.” A szolgáltatások tipikus hierarchia piramisában alulról felfelé haladva különböző kommunikációs csatornákat különböztetnek meg.
40
Égerházi Gáborné [2006]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest, 4. old.)
36
Kommunikációs csatornák hierarchiapiramisa 7. számú ábra
Nocontact Web Telefonos tájékoztatás E-mailes tájékoztatás Levelezés Személyes kontakt Forrás: Égerházi Gáborné [2009]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest)
A dán adóhatóság a személyes és a levélben történő tájékoztatást kérő ügyfelek számát csökkentették. Ezt úgy érték el, hogy az ügyfeleket megtanították az elektronikus szolgáltatások használatára. Az e-mailes és telefonos tájékoztatás hatékonyságát növelték és bővítették a szolgáltatások körét a weben. A „no-contact” szolgáltatások bevezetésének hátterében az előre kitöltött adóbevallások alkalmazása áll. A dán adóhatóság célja, hogy növelje azon adózók számát, akiknek nincs szükségük az adóhatósággal való kapcsolatteremtésre. Az észt adóhatóság a kommunikációs csatornákat a költségek és a hatékonyság szempontjából csoportosította. A költségeknél figyelembe vették a munkaidőt, a technikai költségeket, a fenntartási költségeket, valamint az előkészítési költségeket. A hatékonyságnál figyelembe vették, hogy milyen gyorsan jut el az információ az adózóhoz, hogy hány érintett ügyfél tartozik az adott csoportba, vagy, hogy hogyan tudja a kívánt irányban megváltoztatni az információ az ügyfelek magatartását. Az értékelés során a költségeket 4 kategóriába sorolták: 1. 0 költség. 2. Minimális költség. 3. Drága. 37
4. Nagyon drága. A kapott eredmények alapján a legjobb kommunikációs csatornának minősültek a következők: Egyéni tájékoztatásnál: elektronikus ügyintézés sms telefon Csoportos tájékoztatásnál sms Tömegkommunikációban TV Az eredményeket az észt adóhatóságnál a 2009-2012 stratégiai tervnél az ügyfél tájékoztatás megtervezésében, a döntés hozatal során, valamint a kommunikációs kampányok megtervezésében használják. A szlovák adóhatóságnál a személyes tájékoztatási formán belül a személyes konzultációk és a nyílt napok megszervezése jelentős, míg az írott kommunikációs eszközökön belül a röplapok és információs füzetek (angol nyelven) a legeredményesebb kommunikációs eszközök. A szerb adóhatóság az adózókkal történő kommunikációban hibrid modellt alkalmaznak, ahol egyszerre jelenik meg a decentralizált és a centralizált kommunikációs modell. Decentralizált kommunikáció során az ügyfelekkel való személyes kontakt igen hatékonynak minősül az egyedi problémák megoldására, azonban jelentős időráfordítást, költségigényt is jelent egyszerre. A centralizált modellt az Áfa helpdesk, az e-mailes és a kiemelt adózók tájékoztatása során alkalmazzák. Az Áfa helpdesk esetében az adózókkal kizárólag telefonon kommunikálnak. Komplex kérdések esetén a Pénzügy Minisztérium által havonta kiadott tájékoztatókat használják, vagy írásban kérnek állásfoglalást. Az e-mailen érkező kérdésekre 1-2 napon belül (bonyolultabb esetekben ez kitolódhat) válaszolnak és közzéteszik az adóhivatal honlapján. A kiemelt adózóknál az ügyfél-centralizáltság és az elektronikus szolgáltatások jellemzők. 38
1.2. Online kommunikációs csatorna létrehozása Elektronikus bevallás Észtországban 2000 tavaszán lehetett először online benyújtani az adóbevallást az adóhatóság felé. Észtországban az elektronikus szolgáltatások háttere biztosítva van. 2007es adatok alapján az Internet használat 65%-os volt a 6-74 éves lakosság körében, a banki szolgáltatásokat 95%-ban elektronikusan bonyolították, az adóbevallások 86%-a online érkezett be, a kormány régóta folytat video konferenciákat, valamint a State Gazette (Állami Újság) elektronikus formában jelenik meg. Belgiumban az adóhivatal az elektronikus adóbevallási rendszert 2003-ban vezették be többek között az alkalmazottak, nyugdíjasok, egyetemisták körében és 2004-ben kibővítették a felhasználást az egyéni vállalkozókra is.
A litván elektronikus adóbevallási rendszert 2004. márciusban vezették be. A bevezetést promóciós tevékenység támogatta – sajtócikkek, adózókkal való közvetlen kommunikatív előadások –. A litván adóhivatal azzal motiválta adózóit az elektronikus rendszer használatára, hogy azon adózók, akik elektronikus formában nyújtják be a bevallásukat és adó visszaigénylésük van, hamarabb kapják meg a visszaigényelt összeget. Elektronikus bevallást készítők száma Litvániában (2004-2005 év) 2. számú táblázat
Év / Megnevezés Magánszemély 20.000 2004 90.000 2005* * Adózók száma: 170.874 fő
Jogi személy 8.000 29.600
Forrás: Égerházi Gáborné [2005]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest, 8. old.)
A francia adóhivatal 2005-ben tette lehetővé az adózók számára, hogy elektronikusan is beadhassák adóbevallásaikat az adóhivatal felé. Nem minden államnak ment zökkenőmentesen az elektronikus adóbevallás bevezetése. 2004-ben Romániában is bevezetésre került a szolgáltatás, amelyet 2007-ben kiterjesztettek a magánszemélyek kivételével minden adózóra. A bevezetést követő 7 hónap múlva azonban a bevallások kevesebb, mint 1%-a került online benyújtásra. Ennek 39
okai a virtuális média iránti bizalmatlanság, a portál lassúsága, a papíralapú rendszer előnyben részesítése, valamint az akkor még alacsony szintű számítógépes ismeretek voltak. A román kormány azóta reklámkampányokat indított a szolgáltatás megismertetése, népszerűsítése és használata érdekében. A svájci adóhatóság az adóbevallások benyújtására 3 alternatívát biztosít; papíralapon, CD-n, vagy online. 2007-ben egyedülállóan új lehetőségként került bevezetésre a TaxMePortal (www.fin.be.ch), amely lehetőséget biztosít az adózóknak, hogy regisztrálják magukat a rendszerben, megtekintsék az adataikat és egy egyszerűbb formában együttműködhessenek az adóhivatallal. 41 A Holland Adó- és Vámhatóság (DTCA) úgy tervez 2011-re, hogy nem küld ki papír alapú bevallást adózóinak, kizárólag akkor, ha erre külön felkérik őket. Ezzel is szeretné ösztönözni a papír alapú adóbevallásról való áttérést a holland adózók körében. 42 E-mailes tájékoztatás nyújtás A svájci adóhivatal központi e-mail címére a web-bizottságon keresztül jutnak el az adózóktól érkező általános kérdések. A válaszadás időkorlátja 48 óra. Amennyiben ez a határidő nem tartható, az illetékes osztály értesítő levelet küld az adózónak a levele beérkezéséről. 2004-ben az észt adóhivatal új adó bevezetése miatt az adózóknak tömegesen, tájékoztatás céljából e-maileket küldött ki. Az elküldött e-mailek 50%-a azonban nem a megfelelő címre lett elküldve és több adózó is kifogást emelt a levelek nyers és fenyegető hangvétele miatt.
Azóta
az
e-mailek
hangvétele
megváltozott
és
tömeges
kiküldésüket
kampánytevékenység előzi meg. Jelenleg is nagy számban használnak automatikusan generált e-maileket, amelyben felhívják az adózók figyelmét a határidőkre, a hátralékok összegére, stb. Az észt adóhivatal egyéb szervekkel együtt harcolt a fekete-gazdaság ellen. Eszközként használta a prevenciót, a társadalom figyelemfelkeltését. Az adózóknál tett látogatások,
41
Égerházi Gáborné *2005+: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest, 1-12. old.) 42 Gózon Zoltánné *2010+: Szervezeten belüli kommunikáció az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatalban (Szakdolgozat, Gyöngyös, 56. old.)
40
szóbeli elbeszélgetések, tájékoztatások a kötelezettségek önkéntes teljesítésére ösztönözték az adózókat, ami az adóhatóságnak 45% többlet adóbevételt jelentett. A dán adóhivatalnál 2007-ben közel 600.000 lakos jelentkezett be arra a szolgáltatásra, amelynek keretében sms-ben, vagy e-mailen keresztül kaptak a hivataltól elektronikus emlékeztetőket. 2.1. Fiatalok adóügyi oktatása A finn adóhatóság 1999-től működik együtt az iskolákkal. A 9. évfolyam hallgatóit az együttműködés keretében meghívják az adóhivatalba, ahol először az ügyfélszolgálatot mutatják be, majd előadások keretében általános ismertetőt adnak az adóhivatalról, adózási rendszerről (miért szedünk adót, milyen adónemek vannak, mire költik az adóbevételeket, online szolgáltatásnyújtás ismertetése). Ugyanebben az évben nyújtották először az Enter Enterprise (Lépj be a vállalkozásba) elnevezésű szolgáltatást. A diákok ennek keretében vállalkozásalapítással,
működéssel,
adókötelezettségek
teljesítésével
kapcsolatos
információkat kapnak. Marketingkoncepciója az, hogy egy alapszolgáltatást nyújtson a kezdő vállalkozóknak, és működése során folyamatosan segítse őket az adóhivatal. Olaszországban 2002-től működik az Adózás az osztályban (Taxi in Classroom) elnevezésű projekt, amelynek keretében a területi és regionális igazgatóságok tartanak előadásokat az iskolákban. 2004-ben indult az Adó és Iskola (Tax and School) projekt, mely hatékonyabbnak bizonyult. Célja között szerepelt, hogy legyőzzék az adófizetéssel kapcsolatos sztereotípiákat, tiszteljék az állampolgárok a közfeladatok ellátóit, valamint növelje
az
adózás
társadalmi
szerepét.
Ennek
keretében
hozták
létre
a
www.agenziaentrate.gov.it/entrateinclasse weboldalt, hogy az adózás mindenki számára értelmezhetővé váljon. Ezen a weboldalon található egy szimulációs program, melynek keretében a diákok virtuális vállalkozást működtetnek. Itt a pénzen és az árukon kívül minden valós (jogszabályi környezet, adózás, számvitel). 43 A lengyel adóhivatal a svéd adóhivatal oktatási modelljét adaptálta, majd a saját adózási viszonyainak megfelelően továbbfejlesztette. Az általános iskolák körében 2005-től oktatják az adózást, amely már nemzeti méretűre nőtte ki magát, azonban a középiskolákban még nem annyira elterjedt. A lengyelek azt tapasztalták, hogy nem lett 43
Égerházi Gáborné *2007]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest, 1-7. old.)
41
megfelelően kommunikálva, reklámozva az oktatási munka, ezért a média tevékenység keretében kicsi, de hangos akciókat szerveztek, amelyek csökkentették a tananyagok mennyiségét és kiszélesítették a weben való elérhetőségüket is. A dán adóhivatal adószakértőkből álló csapatából vendégtanárokat fogadhatnak 2007-től az iskolák teljesen ingyen azért, hogy a 14-16 éves diákok szakemberektől sajátíthassák el az adózással kapcsolatos ismereteket. A személyes foglalkozásokon túl az adóhivatal külön weboldalt is kialakított – www.unge.skat.dk – amelyen hasznos adózással kapcsolatos játékok
találhatóak.
A
dán
adóhivatalnak
reklámoznia
kellett
a
weboldalt
nyereményakciókkal, hogy a fiatalok megismerkedjenek online az adózással összefüggő játékokkal. 2.2. Szolgáltatások színvonaljavítása Az albán adóhivatal – megalakulásától – 1992-2007-ig folyamatos fejlődésen ment keresztül. A szolgáltatások az elektronikus adóbevallással, az elektronikus befizetéssel, a nyomtatványok elektronikus letölthetőségével, illetve az egyéb kormányszervekkel való online kapcsolattartással bővültek. Az elektronikus szolgáltatások bevezetését promóciós tevékenység támogatta, mint például a kiemelt adózók körében végzett folyamatos képzés, tájékoztatás, közvélemény kutatás az online adóbevallásról. Az adózói elégedettségi felmérés szerint az adózók 40%-a az elektronikus adóbevallást nem találta nehéznek, 22%a könnyűnek, 23%-a pedig nagyon könnyűnek ítélte meg. 2010.01.01-től minden kiemelt adózónak elektronikusan kell benyújtania a bevallását. A kiemelt adózók adják az állami adóbevételek 73%-át. A lett adóhatóság ügyfélszolgálati munkatársai egy olyan belső rendszert használnak, amelynek
segítségével
az
ügyfelek
által
feltett
kérdéseket
egységesen
tudják
megválaszolni. A belső rendszer – KONDA – egy kérdésekből és válaszokból álló adatbázis valójában. Az Altinn.no Internet portál 2003-ban indult el Norvégiában, amely arra szolgál, hogy megkönnyítse és elősegítse az adózók számára az adóhivatal a nyomtatványok kitöltését. 2006 szeptemberében a felhasználók körében végzett felmérés szerint a portált használók 65%-a volt nagyon elégedett, a vállalkozók 79%-a szerint a portál használata könnyű volt,
42
a megkérdezettek 78%-a kevesebb időt fordított a nyomtatványok kitöltésére, mint a portál bevezetése előtt. 44 A lengyel Adózói Információs Rendszer 2006-tól elérhető intraneten és interneten egyaránt, amely különböző adóeseteket tartalmaz. A rendszer közel 200.000 dokumentumot tartalmaz (adótörvények értelmezése, bírósági határozatok, adózással kapcsolatos jogesetek, sajtó összefoglalók, szakkifejezések magyarázatai, rendszer felhasználói leírása, stb.). A felhasználóbarát francia adóhivatal 2006-ban tovább fejlesztette az online konzultációs rendszerét, amely a különböző adóbevallások elektronikus benyújtásán, valamint online befizetéseken kívül, kiterjed minden adózást érintő kérdés web-lapon történő elérésére – törvények, nyomtatványok –,is. A belga adóhatóság régi szervezet-vezérelt holnapját (www.minfin.fgov.be) 2009-ben egy modern ügyfél-vezérelt honlappá alakították át. Az információkat ügyfélcsoportok – alkalmazottak, egyéni vállalkozók és cégek, szakértők és könyvelők – és témák – adóbevallás, család, lakhely, szállítás, nemzetközi témák – szerint alakították ki, egyszerű és könnyen érthető nyelven fogalmazták meg.45 A bolgár adóhatóság szintén megújította honlapját 2009-ben. Felmérések igazolták ugyanis, hogy az állampolgárok egyáltalán nem igazodnak el a honlapon. Ennek hatására változtatásokat végeztek el a következő területeken: Újraalakították a főoldalt. Átszerkesztették a főcímeket. Szövegeket újraformázták. Új linkeket, funkcionális elemeket építettek be. A szolgáltatásokat folyamatosan fejlesztik.
44
Égerházi Gáborné *2009+: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest, 1-10. old.) 45 Égerházi Gáborné *2007+: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest, 1-5. old.)
43
2.3. Kutatások Az ügyfél-centrikus angol adóhivatalnál készült egy tanulmány az adózói magatartásformák feltárására. A kutatás folyamán 4 szegmensbe osztották a kis- és középvállalatokat a professzionális szakértőktől a szándékos mulasztókig bezárólag. A szegmenseket kialakító paraméterek a vállalkozás mérete, kora, a szektor, a munka jellege adta. Az adózói magatartások mozgató rugóinak megértésével az adóhivatalnak lehetősége nyílt arra, hogy bizonyos paramétereket megváltoztasson, tehát az adózókat az adókötelezettség teljesítése felé mozdítsa el. Ennek eredményekét megvalósították az adórés csökkentését, az adózókról gyűjtött információk segítségével. Az adórés csökkentésének lehetséges módjai az egyes szegmenseknél a következők voltak: A kötelezettségeiket teljesítő adózóknál célszerű volt az adminisztratív korlátok csökkentése, az eljárások egyszerűsítése. A hibásan teljesítőknél preventív jellegű tájékoztató, oktató tevékenység kifejtése. A szándékosan mulasztóknál a mulasztás mértékével arányos beavatkozás. A holland adóhivatal 2006-ban kutatást végzett arra vonatkozóan, hogy az adózóktól emailen érkező tájékoztatás-kéréseket hogyan kezelik. A kutatás menete a következő volt: 1. Megkeresték az egyes országok adóhivatalainak honlapjait. 2. A kutatást végző adóellenőr saját nevén létrehozott egy e-mail címet, hogy a felkeresett országok – összesen 29 – adóhivatalaitól e-mailben tájékoztatást kérjen, mint egy átlagos adózó. A levélben részletezte, hogy a cége – egy általa kitalált gazdasági társaság – másfél évre kiküldené adott országba dolgozni, és tájékoztatást kért a rá vonatkozó adókötelezettségéről adott országon belül. 3. Eredmény: 6 esetben nem talált honlapot. Nem mindig volt világos, hogy éppen melyik e-mail címet kell választani. 17 esetben tudott csak e-mailt küldeni az adott adóhivatalnak. Nem kapott minden esetben visszajelzést, hogy leveleit megkapták az adóhivatalok. 5 esetben kapott választ (Egyesült Királyság, Finnország, Franciaország, Svédország, Svájc)
44
A kutatást végző holland adóellenőr a kutatás befejeztével a következő megállapítást tette: „Sok még a tennivaló ezen a területen. Mint „közönséges adózó” túlságosan gyakran voltam csalódott.” 46 Egy ugyancsak holland kutatás során 2010-ben az egyének körében alapvető viselkedési attitűdöket vizsgálták. A viselkedést leginkább meghatározó faktoroknak az egyének körében
a
bizalom/bizalmatlanság,
valamint
az
érdekeltség/érdektelenség
párok
bizonyultak, amelyek mentén 4 fő csoportot különítettek el: A holland adózók szegmentációja (2010)
Bizalom Könnyen kezelhető, könnyed (34%) •Erősen érdekelt •Hagyják, hogy mások megcsinálják •Korlátozott szociális kötöttség •Konzervatív technológiai szempontból •Pozitív Attitűd •Figyelmetlen
8. számú ábra
Résztvevő (32%) •Érdekelt •Maga készíti a bevallást •Szociálisan beágyazott •Technológia használata progresszív •Pozitív attitűd •Van hite
Érdekeltség
Érdektelenség Sértett, sértődött (25%) •Nem szereti az adózást •Ellenáll •Egyedül cselekszik •Szabadság párti •Konfrontatív •Frusztrált
Követelő, igényes (9%) •Érdekelt, érdeklődő •Mindent ellenőriz •Szociálisan beágyazott •Aktív, energikus •Precíz, gyanakvó •Formális, rendszerezett
Bizalmatlanság Forrás: Gózon Zoltánné [2010]: Szervezeten belüli kommunikáció az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatalban (Szakdolgozat, Gyöngyös,58. old.) 46
Égerházi Gáborné *2006+: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest, 7. old.)
45
A könnyen kezelhető adózóknak, valamint a résztvevők csoportba tartozók számára az információt nagyvonalakban, pontokba szedve adják, míg a követelő, igényes, valamint a sértett, sértődött adózók részletes és széleskörű információnyújtást igényelnek. 47 Az észt adóhivatal 2006-ban felmérést végzett, amelynek eredményeképpen megtudták, hogy a kormányzati szervek, intézmények hitelessége csökkenő tendenciát mutat, főleg a 15-19 éves lakosság (68%-os) körében. Ezért dolgoztak ki egy kommunikációs és oktatási akciótervet a 2007-2008. évekre az ifjúság körében. Mivel a fiatalok jelentős hányada él virtuális világban, elsődleges kommunikációs csatornaként az Internetet választották (iskolák weboldalai, adóhivatal weboldalán speciálisan kialakított rész, gyakran látogatott portálok). Másodlagos kommunikációs csatornaként a TV-t, rádiót, talk-show-kat, versenyeket, kvízeket, játékokat (kereskedelmi vásárok, tréningek), kiállításokon való részvételeket, szemináriumi előadásokat választották meg. Belső kampányt is indítottak 2007-ben, „Hozd el ma a gyermekedet a munkahelyedre” címmel. 2.4. Érdekességek Svédországban 2003-ban a kormányhivatalokba érkezett folyamatos, nagyszámú megkeresések következtében kifejlesztették az ún. „web robot”-ot. Létrejöttét felmérések és kutatások előzték meg, amelyek azt bizonyították, hogy az adózással kapcsolatos kérdésekben a közvélemény szerint a férfiak megbízhatóbbak, mint a nők, ezért Eriknek nevezték el a web-robotot. A beérkező megkeresések többsége egyszerű, állandóan ismétlődő kérdésekből állt, azonban a hivatalok szerették volna költségeiket csökkenteni, az állampolgároknak nyújtott szolgáltatásaik színvonalát azonban növelni. A web-robot saját személyiséggel, egyéni megjelenéssel és általános műveltséggel rendelkezett. Az online párbeszéd Erikkel emberinek tűnt, mert az interaktív kommunikáció során Erik amennyiben az ügyfél által feltett kérdésre nem tudta a választ, kérdéssel válaszolt, ezzel pontosítva a megválaszolandó probléma körét. Amennyiben ez sem vezet eredményre, akkor kapcsolta a háttér személyzetet, akik a számítógép segítségével végigkövették az addigi beszélgetés fonalát és választ adtak a már bonyolultabb kérdésre. A web robot jelentősen hozzájárult a hivatal image-nak növeléséhez, ugyanis 2003-2005 folyamán Erik több mint 500.000 kérdést válaszolt meg. Az ügyfeleknek elmagyarázta az 47
Gózon Zoltánné *2010+: Szervezeten belüli kommunikáció az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatalban (Szakdolgozat, Gyöngyös, 57-58. old.)
46
elektronikus azonosítás előnyeit, segített e-mailt küldeni, valamint letöltéseket elvégezni – 6 hét alatt 400%-al nőtt a letöltések száma –. Egy nyári kampány során a fiatalok Erik új kollégájával, a „TaxCat”-el csetelhettek a nyári munkalehetőségekről. A szlovén adóhivatalnál a svéd adóhatósághoz hasonlóan bevezettek egy virtuális adótisztviselőt 2009-ben. A virtuális adótisztviselő, Vida készíti el a válaszokat az ügyfelek e-mailen érkező kérdéseire. A francia adózók és a francia adóhivatal közötti vitás esetek rendezésére hozták létre 2003-ban az un. „adó-conciliator” rendszert, amelynek célja: A hivatali image-t aláásó procedúrák elkerülése: gyakoriak voltak a hivatal és az adózók közötti félreértések, apró konfliktusok. Az adózók az adóhivataltó függetlenül, pártatlanul tudják rendezni vitás problémáikat. Helyi szintű rugalmas jogi közvetítői tevékenységet alakítottak ki. Az „adó-conciliator” rendszer révén pozitív kapcsolatot alakított ki az adóhivatal az adózókkal, mivel a vitás ügyekben azonnali érdemi megoldásra került ez által sor. Az „adó-conciliator” az adózók által postai úton, vagy e-mailben eljuttatott kérdésekre 30 napon belül válaszolt, valamint az ügy lezárásáig folyamatosan tartotta a kapcsolatot az adózókkal. Az Egyesült Királyságban 2007 januárjában elindították a „Podcast” nevű projektet. A „Podcast” az adóhivatal valamely rangidős tisztviselőjével folytatott rövid interjú, amelyet az interneten keresztül (www.hmrc.gov.uk/podcasts) lehet meghallgatni. Elsődleges célja, hogy informálisan, könnyen érthetően, valamint könnyen hozzáférhetően kapjanak tájékoztatást és segítséget az adózók. Másodlagos célja, hogy a Britt adóhivatal egy új, innovatív image-ét ismerhessék meg az adózók. A „Podcast” rendkívül elismerő médiavisszhangot kapott olyan neves angol szaklapoktól, mint a Financial Director, London Stock Exchange és a Telegraph. A lengyel adóhatóság speciális PIT (Personal Income Tax) buszokat indít 2009-től a falvakba, hogy az adótisztviselők segíthessenek a falusi lakosoknak a bevallások kitöltésében. Az adóhatóság a testi fogyatékosok, a tartósan beteg emberek személyi jövedelemadó bevallásának kitöltését non-profit szervezetekkel együttműködve segíti. 47
Saját kutatás 1. Kutatási probléma meghatározása A 2008-as gazdasági világválság hatására mára igen égető problémává vált a Magyarországon jelenlévő hatalmas államháztartási hiány. Ennek érdekében az éppen hatalmon lévő kormány igen erőteljes megszorításokat és változtatásokat alkalmazott és fog is alkalmazni a közeljövőben. A magyar állam bevételeinek jelentős részét az állampolgároktól beszedett adó teszi ki. Nem beszélve az eltitkolt jövedelmekről, az adócsalásokról, melyek nem képezik részét a tényleges állami bevételeknek. Magyarországon az adómorál, az adózási-kedv javításra szorul. A legtöbb gazdasági társaság és egyéni vállalkozó eltitkolja jövedelme jelentős részét, vagy magánszemélyek végeznek adóköteles tevékenységet, adó megfizetése nélkül. Ez történhet szándékosan, illetve a megfelelő információ hiányából fakadóan. Ennek eredményeképpen a magyar állampolgárok számára úgy tűnik, hogy az adóhatóság csupán pénzt von ki a zsebükből az ellenőrzések során. Az APEH, mint „rosszakaró” szerepel a köztudatban. Az adóhatóság tényleges tevékenységét nem érzékelik megfelelőképpen, ami az állampolgárok segítése, informálása az adózási jogszabályokról és a jogszabályok betartásának ellenőrzése. Kutatásom tárgya az magyarországi adómorál jelenlegi helyzetének-, valamint lehetséges javításának eszközrendszerének feltárása. A gazdasági válság alatt a magyar lakosság jelentős része került olyannyira hátrányos anyagi helyzetbe, hogy az adók megfizetésére már nem fordítottak kellő hangsúlyt, sőt a szürke-gazdaság jelentős méreteket kezdett ölteni. Egyre több új adóelkerülési módszert tárnak fel az adóellenőrök a vállalkozásoknál, magánszemélyeknél végzett ellenőrzések során. Az
APEH
marketingkommunikációjával
az
információhiány
miatt
kialakult
adóelkerüléseket ki lehet szűrni, illetve csökkenteni lehet a tudatos adóelkerülést a kirívó esetek közzétételével. Ehhez társadalmi szinten kell ismételten tudatosítani az állampolgárokban az adózás jelentőségét, az adóhatóság segítő jelenlétét, szolgáltató funkcióját.
48
2. Kutatás célja Az újonnan megválasztott kormány adóreformot hajtott végre. Ez a tevékenysége felbolydította az állampolgárok kedélyét. A sajtóban is sokat foglalkoztak ezzel a kérdéssel, kielemezték előnyeit, hátrányait egyaránt. Sokan vélekednek úgy, hogy az adók módosításával nem támogatja a kormány az átlagos jövedelmi szint alatt élőket.
A
kormány ezzel a tevékenységével, megnehezítheti az adóhatóság számára az adó behajtási tevékenységét a közeljövőben. Ugyanis az adók megváltoztatásával újabb adóelkerülési technikák kerülhetnek majd be a köztudatba, ki a piacra, amelyet az adóellenőröknek hivatalból fel kell deríteni. Az adóhatóságnak viszont egyik, szerintem legfontosabb feladata – hiszen tevékenysége megelőzésre irányul –, hogy a változásokról megfelelő tájékoztatást és segítséget nyújtson az állampolgárok számára, azok betartásának megkönnyítése érdekében. Az APEH számára az elkövetkezendő időszakban számos intézkedést, reklámkampányt kellene megszervezni az állampolgárok számára a változások megismertetése céljából. Az adóhatóságnál számos alkalommal végeztek kutatásokat arra vonatkozóan, hogyan szolgálhatná a köz javát még eredményesebben a hivatal. Munkája segítéséhez közvélemény-kutatásokat végeztek, hogy megtudják, miben kell még fejlődnie az adóhivatalnak a nyújtott szolgáltatások terén. Elégedettség felmérést is végeztek, hogy világossá váljon mi az, amiben igazán jók, és mi az, amit még elvárnak az emberek, milyen tulajdonságot kell fejleszteniük. Az APEH marketingkommunikációját is felmérték, véleményezték
az
állampolgárok
kapcsolatának
milyenségét
az
ügyfélszolgálati
munkatársakkal. Arra vonatkozólag azonban még nem készült felmérés, hogy milyen helyzetben van az adómorál Magyarországon. Ezt a kis kutatási rést feltárva jutottam arra az elhatározásra, hogy megkérdezem a magyar állampolgárokat, hogyan viszonyulnak az adófizetéshez. A kutatásom lényege, hogy feltárjam az adóhatósággal szemben támasztott tévhit okait, miszerint az adóhatóság nem az állampolgárok javát szolgálja, majd megtaláljam a lehetséges megoldásokat. Célom, hogy a kutatás eredményeit alkalmazva az APEH marketingkommunikációjában, lehetőséget biztosítson a kutatásom az adómorál, a fizetésikedv javítására.
49
3. Kutatási módszer A tényfeltáró kutatásom során kvantitatív kutatási módszer alkalmazására helyeztem a hangsúlyt. Az adómorál jelen magyar társadalomban lévő valós megjelenéséről kialakult képet kívánom bemutatni, ezután a változók meglétét, sajátosságait, gyakoriságukat, eloszlásukat és a különböző változók egymáshoz való viszonyát, összefüggéseit, korrelációját is vizsgálni fogom. 1.1. Alapsokaság meghatározása
Az alapsokaság meghatározásakor kiválasztottam azt a célcsoportot, akiket a vizsgálat alá akartam vonni. A célcsoport minden egyedének rendelkeznie kellett a következő tulajdonsággal: Magyar adóalany Legalább egyszer kapcsolatba került már az adóhatósággal (akár ügyfélszolgálaton keresztül, akár ellenőrzés folyamán) Online elérhetőséggel rendelkezzen Ennek alapján az alapsokaságot a Magyarországon legalább egy alkalommal adót fizető adózók – magánszemélyek, egyéni vállalkozók, gazdasági társaságok – képezték. 1.2. Mintavétel
Véletlen mintavételi technikával választottam ki az Interneten fellelhető gazdasági társaságokat, valamint egyéni vállalkozásokat, akik online hirdették a tevékenységüket. Online adatgyűjtés során több mint 300 email címet gyűjtöttem össze. Az email címeket, valamint a vállalkozások/egyéni vállalkozók neveit egy Excel adattáblában rögzítettem. Az így összeállított adatbázisomban lévő adatokat ABC szerint sorba rendeztem, majd kiszűrtem a redundáns adatokat. Ezután a címjegyzékemben már csak 284 db email cím szerepelt. A következő lépésben mind a 284 db email címre küldtem egy levelet, amely alapján tájékoztattam, hogy a következő levelem fogja tartalmazni a kérdőívet és amennyiben nem kívánják megkapni, jelezzenek vissza október 20-ig. Ezzel kikerültem, hogy a leveleimet spam-nak minősítsék.
50
1.3. A kérdőív
A leíró- és az összefüggéseket feltáró stratégia kombinációban való alkalmazását választottam kutatásom módszereként. Eszközként az online kérdőíves vizsgálatot választottam. A kérdőívem strukturált és skálakérdéseket tartalmaz. (2. sz. melléklet) Azért nem kerültek a kérdőívembe strukturálatlan kérdések, mert a kérdőívem 18 kérdésből áll, amely hosszabb az átlagnál. Az előre megadott válaszlehetőségekkel igyekeztem elérni azt, hogy a megkérdezett végig megválaszolja a kérdéseket, és ne hagyja abba az utolsó kérdés megválaszolása előtt. 7 db kérdésnél lehetőséget biztosítottam saját vélemény kifejtésére az „Egyéb:” mezővel. Strukturált szelektív zárt kérdések esetében a kérdések feltevése után válaszlehetőségeket kínáltam fel, és tájékoztattam a válaszadót, amennyiben több válaszlehetőséget is bejelölhetett egyszerre a felkínált alternatívák közül. Ilyen kérdéseim a következők voltak: 1-4., 8., 9., 11-13., 15. Strukturált alternatív zárt kérdések esetében a kérdés
feltevése után szintén
válaszlehetőségeket ajánlottam fel, de ebben az esetben, csupán 2 db-ot. Ilyenek pl. az „Igen – Nem” válaszlehetőségek.
48
A kérdőívemből a következő kérdések sorolhatók ide:
14., 16. Skálakérdéseket is elhelyeztem a kérdőívemben. A névleges skálák értékei minden esetben 1-5-ig vehetnek fel értékeket, amely értékek a vizsgálati egységek értékelésére szolgálnak. A 3-as érték a „nem tudom megítélni”, az 1-es érték a nem jellemző, míg az 5-ös érték a nagyon jellemző értékeket kapta. Így mérni tudom az egyes, általam felsorolt tulajdonságok, tényezők közötti véleménykülönbségeket.
49
Ilyen kérdéseim a következők
voltak: 5-7., 10. Online kérdőív elérhetővé tétele: A 284 db adatot tartalmazó címjegyzékemben 65 db email cím már nem élt – mailer daemon jelzéssel jött vissza –, és 10 vállalat jelzett vissza, hogy nem kéri a kérdőívet. Így
48 49
Naresh K. Malhotra *2009+: Marketingkutatás (Akadémiai Kiadó, Budapest, 340-343. old.) Naresh K. Malhotra *2009+: Marketingkutatás (Akadémiai Kiadó, Budapest, 286-303. old.)
51
összesen 209 db vállalkozásnak/egyéni vállalkozónak küldtem el második körben a kérdőív linkjét tartalmazó elektronikus levelem. Az online kérdőív linkjét közösségi oldalakra is felraktam – iwiw, facebook –, valamint közel 70 magánszemélynek küldtem el e-mailben. Célom volt, hogy minimum 100 kérdőív érkezzen vissza kitöltve. A kérdőíveket október 21-én kezdtem kiküldeni e-mailben, valamint ekkortól tettem elérhetővé a különböző közösségi oldalakon keresztül. A kérdőívek beérkezését november 18-án lezártam. Összesen 102 db kérdőív került kitöltésre körülbelül 1 hónap alatt, amelyek kiértékelésre kerültek. 4. Hipotézisek Az induktív jellegű kutatási stratégiát alkalmaztam a hipotéziseim megfogalmazásakor. A kérdőíves kutatásom során a következő állításokat elemeztem, vagyis hogy a válaszadók hogyan vélekednek az általam felállított hipotézisekről. H1: Magyarországon rossz az adómorál, az emberek nem szeretnek adót fizetni. H2: Az emberek tisztában vannak az adózás jelentőségével. H3: Az APEH a köztudatban egy olyan szervezet, amitől félnek, és úgy gondolják, hogy nem működik közre az ellenőrzések során. H4: Amennyiben kérdésük van az adózóknak, többnyire felkeresik az adóhatóságot. H5: Az emberek többségében nyomon követik az adóhatóság tevékenységét. H6: Az emberek nincsenek megelégedve az adóhatóság által nyújtott szolgáltatásokkal. H7: Az embereknek főként a kiszolgálás minőségével és a rengeteg papírmunkával van problémájuk.
52
5. Kutatás kifejtése Kutatásom során az általam kiválasztott alapsokaság nagyon nagyszámú. A primer adataimat a kutatásomhoz online kérdőívezéssel szereztem meg, így az ebből nyert adatok nem reprezentatívak. Az elemzésem kizárólag az általam megkérdezettek véleményét tükrözi. 5.1. Vélemények az adózásról Az általam megkérdezettek több mint fele szükséges rosszként éli meg az adózást, minden évben. Nem fizetnének adót, ha nem kötelezné törvény rá őket. 21,6%-a a válaszadóknak megérti, hogy az állampolgárok között kialakult társadalmi különbségek csökkentéséhez elengedhetetlen
a
keresőképesek
jövedelmének
egy
részének
újraelosztása.
A
megkérdezettek elenyésző hányada meglepő módon azt válaszolta, hogy szeret adót fizetni. Nagy valószínűséggel nekik még nem volt semmilyen problémájuk az adóhatósággal és a közeljövőben sem fognak úgy dönteni, hogy adót csalnak. A válaszadók közel 4%-a véli úgy, hogy
Vélemény az adózásról (%) Egyéb:
semmi szükség nincs
5,9
Nem érdekel a téma.
2,9
Egyáltalán nem lenne rá…
3,9
adózásra, közel
ugyanennyien
nem is foglalkoznak
Szükséges rossz.
59,8
Az állampolgárok között… Szeretek adót fizetni.
valamint
21,6 5,9
az
adózással,
kötelezően
mint
fizetendő
közteherrel. Kifizetik, de még nem alakult ki
bennük mélyebbre nyúló kérdés ezzel kapcsolatban. A válaszadók 5,9%-a bővebben kifejtette gondolatait az adózási rendszerről. Az álláspontjuk kivétel nélkül egy meghatározott indok körül mozgott ezen a téren. Mindegyikük úgy vélte, hogy az adózási rendszert kellene átalakítani, mert jelen helyzetben sok a törvénnyel le nem fedett terület (csalásra ad lehetőséget), valamint az egykulcsos adó ellen tiltakoztak, azzal magyarázva, hogy az állampolgárok közötti különbségek növelését szolgálja így a törvény.
53
A
Adóellenőrzésről vélemény
megkérdezettek
közel
felénél
Nyugodtan jöhetnének ide is.
Remélem, elfogják a csalókat.
tapasztaltam
Csak nálam ne legyen ellenőrzés.
Minek zaklatják az embereket?
hogy
amennyiben
Nem érdekel.
Egyéb
híre
megy
10,8%
7,8%
12,7%
azt, egy
adóhatósági ellenőrzésnek,
10,8%
kiállnak 47,1%
az
adóhatóság mellett
10,8%
és remélik, hogy a csalókat elfogják. A
többi válaszlehetőségnél 10-10% körüli arányban nyilvánították ki véleményüket a válaszadók. Az „Egyéb” kategóriánál adtam lehetőséget arra, hogy a válaszadók az általam felkínált válaszlehetőségeken túlmenőleg kifejthessék véleményeiket. Pár ember ezt ki is használta és megjegyezték, hogy mindig a „kicsiket” ellenőrzik, ellenőrzések alatt pedig biztosan találnak valamilyen hibát és akkor büntetnek, nem pedig figyelmeztetnek. Következő
Rossz benyomás kialakulása 23,5% 42,2%
3,9%
A legtöbb ellenőrzés alkalmával találnak valami hiányosságot és büntetnek. A sajtóban csak a büntetésekről lehet hallani.
kérdésemmel szerettem
volna
feltárni
az
adóhatóságról
az
adófizető 30,4%
Nem hiszem, hogy bárkinek is rossz véleménye lenne az adóhatóságról. Egyéb
állampolgárokban kialakult
rossz
benyomás
okait.
Mint azt már a 2. kérdésben páran ki is fejtették, attól tartanak az adófizetők, amikor kivonul hozzájuk az adóhatóság, hogy az ellenőrzés során addig keresnek, ameddig nem találnak hiányosságot, és akkor büntetnek is. Itt ezt a válaszlehetőséget sokkal többen választották már ki (42,2%). Amennyiben hozzávesszük azokat is, akik a sajtóban hallott büntetések hangoztatásához kötik a rossz benyomás kialakulását, úgy egy egészen nagy számot
54
kapunk (72,2%), akik számára rossz benyomás alakul ki az adóhatóság által kiszabott büntetések hallatára. Akik az „Egyéb” válaszlehetőséget választották, szintén azzal magyarázták a rossz benyomás kialakulását az emberekben, mint azt a 2. kérdésnél is kifejtették. Tehát a „kis” embereknél végzik az ellenőrzést és olyankor büntetnek is, valamint az adózási rendszer méltánytalanságát említették még meg. Míg 5,9%-ban szeretnek adót fizetni a válaszadók, csupán 3,9%-uk nem hiszi azt, hogy bárkinek is rossz benyomása lenne az adóhatóságról. Ennek máris ellent mondott a megkérdezettek 95,1%-a. Az adóhatóság közvéleményben elfoglalt helye a büntetéseket kiszabók között van, és nem a segítő adóhatóság címet nyerte el magának.
Érthetőek
Adózási szabályok
A válaszadók döntő hányada bonyolultnak
2,9%
5,9% 2,9% 28,4%
Túlzottan sok van belőlük, csak azután érdeklődöm, ami engem érint. Bonyolult
az
(59,8%) találja adózási
jogszabályokat. 28,4%-uk a adózási szabályrengetegben
59,8% Átfedések vannak egyes adónemek között.
úgy
kíván
boldogulni,
hogy
csak
azután
érdeklődik, annak olvas utána, ami őt érinti. Alig 3-3%-uk gondolta azt, hogy az átfedések jellemzik leginkább az adózási jogszabályokat, illetve hogy teljesen érthetőek számukra. Az „Egyéb” kategóriába csupán azok fejtették ki véleményüket, akik szerint nem lehet egyetlen egy jellemzővel megfogalmazni az adózási jogszabályokat, így leírták, hogy bonyolultnak tartják, ami kedvez az adócsalóknak a jogszabályok kiskapui révén, mivel nincs minden terület leszabályozva, de sok az átfedés. Ebből látszik, hogy a magyar adóreform nem várhat magára, de szakdolgozatomban nem ezzel foglalkozom, hanem azzal, hogy feltárjam az adóhatósággal szemben fennálló
55
negatív előítéletek okait és javaslatot tegyek arra a dolgozatom végén, hogy a kommunikációs eszközökkel hogyan lehetne javítani ezen a sztereotípián. 5.2. Vélemények az adóhatóságról Az 5. kérdésem feltevésekor már konkrétan az adóhatóságról kértem a véleményeket. Felsoroltam pár jellemzőt, amiknél el kellett döntenie a válaszadónak, hogy szerinte mennyire igaz adott jellemző az APEH-ra. A
Szigor (%)
válaszadók vélekedik
71%-a az
41,2 29,4
23,5
adóhatóságról
úgy, hogy elnéző, nem
3,9
2,0
Nagyon jellemző
Inkább jellemző
olyan
„vaskalapos” Nem tudom
Inkább nem jellemző
Nem jellemző
csupán
és 6%-a
ellenkezik ezzel a véleménnyel.
Valószínűsíthető
Tekintélyt parancsoló (%) 26,47
29,41
en
mivel
túlnyomó
28,43
többség
hogy
az ellenőrzések
3,92
során Nagyon jellemző
úgy
gondolja,
11,76
a
Inkább jellemző
Nem tudom
Inkább nem jellemző
Nem jellemző
nem
ellenőriznek teljes
szigorral
(ami
annyit
jelentene, hogy nem csak büntetnek, de figyelmeztetnek is), ezért nincs is olyan nagy tekintélye az adóhatóságnak. Az esetek 26%-ában nem tudták eldönteni a válaszadók, hogy mennyire jellemző az, hogy az APEH milyen mértékben tekintélyt parancsoló szervezet a lakosság körében. Közel 16%-a mondja azt, hogy van tekintélye az adóhatóságnak az adófizetők körében és közel 58%-a van ellenkező véleményen, közülük is 28,4%-uk elmondása alapján egyáltalán nincs tekintélye az APEH-nak. 56
A
Semmit mondó (%)
válaszadók
többsége nem tart az
34,3
adóhatóság ellenőrzéseitől,
26,5 20,6
hiszen 10,8
úgy
gondolják,
7,8
hogy
ellenőrzések során Nagyon jellemző
Inkább jellemző
Nem tudom
Inkább nem jellemző
nem
Nem jellemző
lesznek
annyira szigorúak (de mivel azt is
gondolják, hogy büntetnek minden alkalommal, valószínű, hogy a büntetés mértékére gondoltak itt). Nem is gondolják különösképpen azt, hogy ha ellenőriznek, valami változni fog, nem örvend túl nagy tekintélynek az adóellenőr, ezért gondolhatják azt is, hogy az adóhatóság, mint szervezet, semmit mondó számukra. Különösképpen nem foglalkoznak az adóhatósággal a válaszadók 47%-a, míg 18%-uk éppen az ellenkezőjét gondolja.
Az előző kérdések során megismert, a válaszadókban kialakult rossz benyomás ellenére a válaszadók fele gondolja azt, hogy amennyiben az adóhatóság segítségére szorulnak, megkapják a megfelelő támogatást. Csupán 4,9%-nak van nagyon rossz véleménye az APEH
szolgálatkészségéről.
Emberségesség (%)
Segítőkész (%) 22,55
28,43 26,47
30,4
32,4 19,6
17,65 4,90
15,7 2,0
A segítőkészség az emberségességgel párosul, ezt mutatja az is, hogy azon túlmenően, hogy az adóhatóságot segítőkésznek jellemezték a válaszadók több mint 50%-a, emberségesnek is tekinti több mint 60%-uk. Közel 18%-ban viszont nem így vélekednek. 57
A
Hatékonyság (%) 39,2
megkérdezettek
közel
40%-ának
nincs
semmilyen
információja
arra
vonatkozólag, hogy
24,5 19,6
mennyire hatékony,
12,7
vagy nem hatékony
3,9
szervezet az APEH. Nagyon jellemző
Inkább jellemző
Nem tudom
Inkább nem jellemző
Nem jellemző
Annak hogy
ellenére, rendkívül
sokan gondolják azt, hogy ellenőrzések során nem mennek el kiszabott büntetés nélkül az adóellenőrök. Ebből az ellentétből látszik, hogy a válaszadók jelentős hányada nem tudja tényekkel alátámasztani azt, hogy miért van olyan rossz véleménnyel az adóhatóság irányában. Közel 37%-ban gondolják azt, hogy az adóhatóság alkalmazottai hatékonyan végzik feladataikat, tehát a legkisebb ráfordítással (idő, költség) elérik a legnagyobb eredményt (ellenőrzések szabályszerű lefolytatása). Közel 24%-uk pedig az előző ellentétei, teljes mértékben időpocsékolásnak tartják az adóellenőrök munkáját.
Megbízhatóság (%)
Korrektség (%) 39,2
35,3 25,5
22,5
22,5
19,6
12,7
11,8 4,9
5,9
A válaszadók arányszámának megoszlása közel azonos értékeket mutat az adóhatóság korrektségének és megbízhatóságának minősítésénél, mint a hatékonyság esetében.
58
A
Félelmet keltő (%)
45%-a nem ijedne meg, ha
28,4
30,4
17,6
adóellenőrökkel
találkozna. Szerintük az 14,7
8,8
véleményalkotók
adóhatóságtól,
mint
szervezettől egyáltalán Nagyon jellemző
Inkább jellemző
Nem tudom
Inkább nem jellemző
Nem jellemző
nem kell tartani. 28%ban még nem tudnak erről véleményt alkotni. Annak ellenére, hogy az
Lassú (%) 30,4
30,4
APEH
erősen
bürokratikus
szerv,
elég
kevesen
jellemezték lassúnak
21,6
(17,6%). 9,8
Nagyon jellemző
7,8
Inkább jellemző
Nem tudom
Inkább nem jellemző
Nem jellemző
A
válaszadók
jelentős
része
(60,8%)
gondolja
azt,
hogy
ezzel nincs probléma a szervezeten belül.
A véleményt alkotók
Zaklató (%) 27,5
44%-a nem gondolja,
28,4
20,6 15,7
hogy
túlságosan
tolakodó
lenne
adóhatóság viszont
Nagyon jellemző
az
ellenőrzések
7,8
Inkább jellemző
Nem tudom
Inkább nem jellemző
Nem jellemző
az
során,
elég
nagy
része a válaszolóknak van
ellenkező
véleményen (28%).
59
A
Megvesztegethetőség (%)
adók
többsége nem tudott állást
39,2
17,6
választ
20,6 13,7 8,8
foglalni
amellett,
hogy
mennyire
lehet
megvesztegetni
az
adóhatóság alkalmazottait. Akik Nagyon jellemző
Inkább jellemző
Nem tudom
Inkább nem jellemző
Nem jellemző
viszont
véleményt
alkottak
róla,
többségben vannak azok, akik szerint nem becsületesek az ellenőrök (38,2%) és csupán 22,5%-uk nem ért velük egyet. A kérdőívemben lehetőséget adtam arra, hogy a válaszadók elmondhassák véleményüket arra vonatkozóan, hogy amennyiben lehetne, milyen változtatásokat javasolnának az adóhatóságnak az irányukba történő érthetőbb információközlés érdekében. Az ügyintézésről a
Rugalmas, egyszerűbb ügyintézés 2,0%
1,0%
Fontos a javítása
62,7%
döntő
többségének az a
2,9%
31,4%
válaszadók
Inkább fontos Nem tudom Inkább nem fontos
véleménye,
hogy
teljes mértékben jó úgy, ahogy eddig is
volt
(62,7%),
illetve
nem
gondolják,
hogy
fontos
lenne
változtatni rajta (31,4%), eddig is rugalmasan kezelte az adóhatóság az ügyeiket és ők is egyszerűen tudják intézni azokat. A véleményt alkotók elenyésző hányada (3%) gondolja azt, hogy ezen a területen szükséges változtatnia az APEH-nak.
60
Az ügyintézők tájékozottságával
Felkészültebb ügyintézők 2,9% 33,3%
is
Fontos a javítása
2,9%
meg
van
elégedve
a
megkérdezettek 67,6%-a. Több mint 25%-uk azonban nem tudott
Inkább fontos
26,5%
csupán közel 6%-uk gondolja azt,
Nem tudom
34,3%
állást foglalni ezen a téren, és hogy
Inkább nem fontos
sokkal
ügyintézőket kellene alkalmaznia az adóhatóságnak.
Az
Emberközpontúbb kiszolgálás 11,8%
APEH szolgáltatási
színvonalával szintén
Fontos a javítása 4,9% 2,0%
felkészültebb
rengetegen
Inkább fontos
vannak
megelégedve,
46,1%
az
Nem tudom
esetek
Inkább nem fontos
80%-a
szerint
megfelelően
bánnak
35,3%
Nem szorul módosításra
több
mint
velük az ügyintézés során.
Gyorsabb telefonos ügyintézés Fontos a javítása 4,9% 41,2%
8,8% 17,6%
Az
adóhatóság
nemrégen
bevezetett Call Centerével, a telefonon
történő
ügyintézéssel szintén meg Inkább fontos Nem tudom
27,5% Inkább nem fontos Nem szorul módosításra
van elégedve a válaszadók jelentős hányada (68,7%) és csupán
13,7%-a
szerint
lehetne még gyorsabbá tenni ezt
a
szolgáltatást
hatékonyabb
a
ügyintézés
céljából.
61
Az
Változtatások a honlapon
adóhatóság
létrehozott
weboldal
minősítésére 2,9% 7,8% 41,2%
26,5% 21,6%
is
Fontos a javítása
egyhangúan
Inkább fontos
megkérdezettek.
Nem tudom
www.apeh.hu
Inkább nem fontos Nem szorul módosításra
által eléggé
válaszoltak
a A
oldalról
az
esetek több mint 60%-a azt vallotta, hogy nem szükséges változtatni
rajta,
információhoz
minden
hozzájutnak,
ami nekik szükséges. Sajnos 26,5%-uk nem foglalt állást ez ügyben, viszont a válaszadók kis hányada szerint kell csak változtatást végrehajtani a honlapon. Ami
Kevesebb papírmunka 2,0%
1,0%
4,9%
meglepő
számomra,
volt
hogy
a
megkérdezettek
Fontos a javítása
többsége (92,1%) véli 23,5%
Inkább fontos
68,6%
úgy, hogy nem jár
Nem tudom Inkább nem fontos
megterhelően
sok
papírmunkával
az
adóhatósággal
való
ügyintézés. 5.3. Információszerzés A
Információkérés módja (fő) 53
arra
fordulnak
adóhatóság
41
3
merül
az felé,
amennyiben 8
a
kérdésemre, hogy milyen módon
67 70 60 50 40 30 20 10 0
válaszadók
kérdésük fel,
válaszlehetőséget
több is
bejelölhettek. Ez alapján megvizsgáltam,
hogy
melyik az az információs 62
csatorna, amelyet a legtöbben igénybe vesznek. A legtöbben telefonon keresztül informálódnak az adóhatóságnál, illetve sokan járnak az ügyeik után személyesen (ami az ügyfélszolgálat leterheltségén nem javít), valamint online is utána olvasnak. Alig pár ember az, aki levélben érdeklődik, vagy könyvelőjéhez fordul tanácsért. Akik azt válaszolták, hogy nem járnak utána adott témának, azokból kerültek ki, akiket nem is érdekel az adózás. Szerettem
Információval való ellátottság
volna
megtudni, hogy akik a megfelelő
5,9% 24,5%
információs
csatornákon
keresztül
kérdeznek 69,6%
az
adóhatóságtól,
mennyire
vannak megelégedve a Elégedett vagyok, minden információt megkapok.
kapott információval. Az
Minden információhoz hozzájutok, de nagyon időigényes.
esetek
Nem vagyok elégedett, sok információhoz nem jutok hozzá.
megkérdezett személyek
5,9%-ában
a
elégedettek a kapott válaszokkal, ők elmondásuk alapján minden kérdésükre megkapták eddig még a megfelelő választ. 69,6%-uk amellett, hogy szintén minden feltett kérdésükre választ kapnak, megjegyezték még azt is, hogy ez viszont nagyon időigényes. A válaszadók 24,5%-a viszont nem jut minden információhoz hozzá. A válaszadók jelentős részének véleménye, miszerint az információhoz való jutás az adóhivatalban nagyon időigényes, annak tudható be, hogy kevesen értik az adózási szabályokat. A tényleges tisztázásukhoz személyes megbeszélést igényelnek, így a leterhelés az ügyfélszolgálatos kollégákra hárul és csökkenti az egy napra eső fogadott ügyfelek számát.
63
A
Hírek nyomonkövetése
kérdőívezésem
során feltettem egy olyan
mindig
kérdést
is,
amelyből azt tudtam
2,9% 14,7%
19,6%
néha
hogy
az
általam
adóbevallási időszakban
36,3%
26,5%
meg,
megkérdezettek
amikor éppen a kezembe akad egy ilyen jellegű kiadvány soha
az
adóhatóságról kialakult véleményüket alapján
mi
alakították
ki. Figyelemmel kísérik-e az adóhatóság által közzétett híreket, vagy sem. Csupán 3%-a – akik nem foglalkoznak az adózási témákkal – válaszolta azt, hogy nem figyeli ezeket a híreket. Azok pedig, akik mindig megnézik, elolvassák, meghallgatják ezeket a híreket, sajnos elég kevés számban voltak jelen (14,7%), de 20-30%-os gyakorisággal jelölték be azokat is, hogy csak adóbevallási időszakban, néha, illetve amikor éppen eléjük kerül ilyen tartalommal újságcikk. Túlnyomó többségükben el lehet mondani, hogy „fél füllel” ugyan, de nyomon követik az adóhatóság tevékenységét. A
legjobb kommunikációs
Információforrás (fő)
csatornának 74
TV 68 43
bizonyult, ugyanis a
16
Szakmai kiadvány
legtöbben
6 4 4 4
Sehonnan Rendezvény
jelölték
tudomást
ezeket be,
mint
információforrást,
0
szereznek
televízió (74 fő) és az Internet (68 fő)
56
Újság
a
20
az
40
adóhatóság
60
tevékenységéről.
80
Sokan
hogy olvassák
innen még
az
újságcikkekben megjelent adóhatóságról szóló cikkeket, valamint hallgatják a rádióban, a hírblokkokban. A megkérdezettek közül átlagosan 4-6 személy értesül óriásplakátokról, sajtótájékoztatókból, rendezvényeken való részvétel kapcsán.
64
Nem találkoztam még vele sehol.
Hirdetésekre való felfigyelés gyakorisága 3%
1-3 alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést.
3% 3%
4-6 alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést.
26%
10%
55%
A megkérdezettek kicsivel több, mint a
fele
1-3
alkalommal találkozik
éves
7-9 alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést.
szinten
olyan
10-12 alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést. 12-nél több alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést.
az APEH készít.
reklámmal, amelyet 9%-uk igen aktív, ugyanis
ők
több
mint 7 alkalommal
– egy éven belül – figyelnek fel APEH általi közleményre. Azonban 26 %-uk még nem találkozott adóhatósági hirdetéssel.
Rendezvény megnevezése (fő) APEH standdal rendelkező rendezvényen való részvétel
22
Állásbörze
20% 80%
38
BNV
19
Sziget Fesztivál Igen
Lakás vásár Kiállítás
6
Nem
AdóExpo
6
Egyéb
3
A válaszadók csupán 20%-a vett részt olyan rendezvényen, ahol megtalálható volt az APEH standja. Közülük is 22-en vettek részt állásbörzén, 19-en a Sziget Fesztiválon és 3-6 fő között Lakás vásár Kiállításon, az Adóexpón, illetve egyéb, általam fel nem sorolt rendezvényeken (borfesztivál, szakmai nap, helyi városi rendezvény). Amin viszont meglepődtem az a BNV-t megjelölő 38 válaszadó volt. Ugyanis az adóhatóság standját ezen a rendezvényen még nem állították fel.
65
5.4. Kapcsolat vizsgálat A kapott eredmények alapján megvizsgáltam, hogy az egyes korcsoportokon belül hogyan alakul az adóhatóság által közzétett információ figyelése. Melyik korcsoport az, aki a legaktívabban követi nyomon az adóhatósági híreket. A 21-29 év közöttiek csupán 12%-a követi nyomon az adóhatóságról szóló híreket, 35%-a csak adóbevallási időszakban, 28%-uk ennél is ritkábban tájékozódik az adóhatóság által közzétett információkról. Nagyon kevés százalékuk (5%) nem jár utána soha. A 30-39 év közöttiek körében a megkérdezettek több mint 50%-a ritkán informálódik az adóhatóság tevékenységéről, és itt is nagyon kevesen vannak azok, akik egyáltalán nem érdeklődik az ilyen jellegű hírek után. A 40-49 év közöttiek a legaktívabbak, 33%-uk csak adóbevallási időszakban figyeli az adóhatóságról közzétett információkat, viszont 25%-uk igyekszik folyamatosan informálódni a legfrissebb hírekről. Ebben a korosztályban a megkérdezettek mindegyike valamilyen gyakorisággal tájékozódik a témában. Az 50-59 év közötti korosztálynak csupán 18%-a van tisztában az adóhatósággal kapcsolatos legújabb eseményekkel és 45%-a informálódik ritkán. Azonban közöttük sem volt olyan személy, akit nem érdekelne az adóhatóság tevékenysége, közzétett hírei. A 60-64 év közötti válaszadók figyelme nem olyan intenzív, de mindegyikük – még ha ritkán is – informálva van. A legtöbben – 43% – amennyiben a kezükbe akad egy, az adóhatóságról szóló cikk, akkor tájékozódnak kizárólag, 29%-uk pedig ritkán, de olvassa a híreket. A korosztályok szerinti érdeklődési ciklusok elkülönítése a kommunikációs kampányok megtervezéséhez, valamint hatékonyságához nagyban hozzájárul. Adóbevallási időszakban főként a 21-29 – fiatalabb – korosztály, valamint a 40-49 év közötti – aktív dolgozók – korosztály figyeli az adóhatóság által közzétett információkat, elsődlegesen őket kellene megcélozni. Amennyiben nem valamilyen kiemelt esemény miatt hirdeti tevékenységét az APEH, úgy a 30-39 év közöttieket – családalapítók, vállalatalapítók –, valamint az 50-59 év közöttieket kellene megszólítani. Következő lépésben megvizsgáltam, hogy a korosztályok hogyan vélekednek arról, hogy mi lehet az oka annak, hogy olyan rossz véleménnyel vannak az állampolgárok az APEH tevékenységéről. A 21-29 és 40-49 év közötti korosztályban a megkérdezettek többségének (35% és 48%) a véleménye az, hogy azért van az emberekben negatív előítélet az adóhatósággal szemben, mert a médiában kizárólag csak arról lehet hallani, hogy adócsalókat fogott el az adóhatóság, valamint a kiszabott mértékű büntetésekről.
66
A 30-39, valamint az 50-59 és 60-64 év közötti válaszadók többsége szerint (48%, 73% és 43%) azért alakult ki rossz benyomás az emberekben az APEH-ról, mert az ellenőrzések során a büntetések kiszabására törekednek a revizorok a figyelmeztetés helyett. Ennek alapján véleményem szerint az adóhatóság reklámkampányainak nem az adóbevallások idejére kellene koncentrálnia, és tudatosítani kellene az adófizetőkben, hogy nem csupán az adócsalók elfogásáról szól az adóellenőrök munkája. A RangAdó ifjúsági vetélkedőket pl. megelőzhetné egy megfelelő reklámkampány, mivel a fiatalok oktatását érdemes lenne hirdetni a lakosság számára is. Véleményem szerint a rövidebb oktatófilmek (a www.apeh.hu weboldalról lehetne elérni, az angol adóhatóság „Podcast” ötlete alapján) elkészítése az adórendszer tisztán látása végett szintén hasznosnak minősülne az adózók körében. 5.5. Fontosság-teljesítés elemzés A kérdőívezésem során beleépítettem két olyan kérdést is, amellyel mérni és elemezni tudom az APEH által nyújtott szolgáltatások minőségét. A két kérdés alatt ugyanazokat a szolgáltatásokat lehetett véleményezni, csak az egyik kérdésnél az adóhatóság által nyújtott szolgáltatás fontosságát, a másik kérdésnél ennek teljesítési színvonalát kellett megítélni. (3. sz. melléklet) Az elemzésem során használt tengely megnevezéseknél az „x” tengely mentén soroltam be a válaszadók szerinti szolgáltatások teljesítményét. 5 fokozatú skálát használtam, ahol a fontosság színvonala: 1. Egyáltalán nem fontos 2. Inkább nem fontos 3. Nem tudom eldönteni 4. Inkább fontos 5. Kiemelkedően fontos Az „y” tengelyen elmozdulva pedig elhelyeztem a szolgáltatásokat fontossági behatárolásuk alapján. A következő skálázási értékeket határoztam meg: 1. Gyenge teljesítmény 2. Elfogadható teljesítmény 3. Nem tudom megítélni 4. Jó teljesítmény 5. Kiváló teljesítmény 67
Azokat, akik nem alkottak véleményt, kivontam a számításokból, csupán azokat vettem alapul, akik valamilyen véleményen vannak az általam felsorolt adóhatósági szolgáltatások jellemzőiről. Ennek alapján az „A”, „C” és „D” négyzetekbe nem kerültek szolgáltatás jellemzők, csupán a „B” négyzetbe. A „B” négyzetbe került szolgáltatás jellemzők – az összes ide tartozik – azt jelzik, hogy az adóhatóság által nyújtott szolgáltatásokra igény van, fontos az adózók számára és azokat az elvárt színvonalon, jól teljesíti az APEH. Az „A” négyzetbe kerülő szolgáltatások jellemzőire oda kellene figyelni, hiszen fontosak az adózók számára, de teljesítésük nem éri el a kívánt szintet. A „C” négyzetbe az adózók számára kevésbé fontos szolgáltatások jellemzői kerültek volna, amelyeknek teljesítési szintje közepes, de nem igényelt volna különösebb figyelmet. A „D” négyzetbe azon szolgáltatások jellemzőit raktam volna, amely szolgáltatások teljesítése kiváló lett volna, de nem annyira fontosak az adózók számára. Az általam felsorolt szolgáltatások jellemzőiről úgy, mint: korrekt ellenőrzések ellenőrzéskor adóellenőrök tájékoztatás nyújtása adózók felé gyors személyes ügyintézés udvarias és barátságos ügyintézés ügyfélkapu használata elektronikus bevallás Contact Center elérhetősége APEH tájékoztatás nyújtása különböző kommunikációs eszközökön keresztül www.apeh.hu weboldalon közzétett információk elérhetősége nagyon jó véleménnyel voltak mindkét tekintetben – fontosság/teljesítések színvonala – a válaszadók.
68
Szolgáltatás jellemzők fontosság - teljesítés elemzése 3. számú táblázat
Szolgáltatás jellemzők Korrekt ellenőrzések Adóellenőrök tájékoztatás nyújtása Gyors, személyes ügyintézés Udvarias, barátságos ügyintézés Ügyfélkapu használat Elektronikus bevallás Contact Center APEH tájékoztatás nyújtása www.apeh.hu–n elérhető információk
Fontosság 3,61 3,65 3,75 3,72 3,54 3,63 3,29 3,51 3,72
Teljesítés 2,55 2,54 2,08 2,23 2,92 3,05 2,63 2,36 2,81
Forrás: Saját forrás
A legfontosabbnak ítélt szolgáltatás (3,75 ponttal) a gyors és személyes ügyintézést tekintették átlagosan a válaszadók, azonban ez a jellemző kapta a „legrosszabb” teljesítményértékelést (2,08 pont) egyaránt. A válaszadók átlagosan meg vannak elégedve a teljesítménnyel, de az összes jellemző közül ez a leggyengébb ezen a téren, ezért amennyiben valamelyik jellemző teljesítményét növelni szeretné, ezt javasolnám számára.
5.6. Levezető kérdések
Az általam megkérdezettek közel fele volt nő és kicsivel több férfi válaszolt az általam feltett kérdésekre.
Nemi megoszlás
52%
48%
Nő Férfi
69
Átlagéletkora 36 év volt, egészen a 21 évestől a 64 éves korig megtalálhatóak voltak a korosztályok. Ebből adódóan a kérdőívem a tanulóktól (5%) kezdve a nyugdíjasokig (4%) bezárólag töltötték ki. Közülük is 40%-uk dolgozik a gazdasági szférában, mint alkalmazott,
Foglalkozás megoszlása 4,9%
4,9%
közel
20%
3,9% 2,9% 3,9% 19,6%
19,6%
dolgozik
a
közszférába n,
40,2%
20-
illetve gazdasági társaság
Egyéni vállalkozó Gazdasági szférában alkalmazott Tanuló Nyugdíjas
Gazdasági társaság tagja Közszférában alkalmazott Munkanélküli Egyéb
tagjaként. Egyéni vállalkozók (4%),
valamint munkanélküliek (5%) is kitöltötték a kérdőívem. Azok, akik az „Egyéb” (3%) kategóriát jelölték be, ők létesítményvezetők, villamosmérnökök, könyvelők voltak. Illetve volt még egy humoránál lévő válaszadóm is, aki saját maga elmondása alapján egy „alacsonyabb rangú állami rabszolga”.
70
6. Hipotézisek vizsgálata A kutatásom kifejtése előtt a következő feltevésekkel éltem, amelyeknek helyénvalóságát analízis alá fogom vetni az elkövetkezőkben. H1: Magyarországon rossz az adómorál, az emberek nem szeretnek adót fizetni. A megkérdezettek 96%-a szerint az APEH irányában kialakult rossz benyomás kialakulása az ellenőrzések során kiszabott büntetéseknek, valamint a kisebb bevételt realizáló gazdasági társaságok, egyéni vállalkozók ellenőrzésének és büntetésének köszönhető. Körülbelül a negyede a válaszadóknak nincs jó véleménnyel az ellenőrzésekről, nem értik miért kell az embereket zaklatni, és félnek, hogy az adóhatóság hozzájuk is kimegy ellenőrzésre. Több mint fele viszont reménykedik abban, hogy a csalókat elfogják, és nem bánnák, ha hozzájuk is elmennének ellenőrizni. A válaszadók döntő többsége elfogadja az adózás szükségességét, de nem szeret adót fizetni. A válaszadók körében kettős vélemény fogalmazódott meg. Egyrészt a saját érdekük azt kívánja, hogy ne legyenek mások adócsalók, másrészt elnéznék, ha saját maguk csalnának adót. Abban viszont nagy az egyetértés, hogy nem szeretnek adót fizetni. Az első hipotézisem tehát igaznak bizonyult. H2: Az emberek tisztában vannak az adózás jelentőségével. Ugyan a válaszadók közel egyhangúan nyilvánították ki, hogy nem szeretnek adót fizetni, mégis elismerik, hogy szükséges az állampolgárok között kialakult társadalmi különbségek csökkentéséhez. A probléma abban nyilvánul meg, hogy az adózással kapcsolatos jogszabályok nem egyértelműek mindenki számára. Sokan arra hivatkoznak, hogy képtelenek nyomon követni a jogszabályrengetegben az összes adózással kapcsolatos szabályozást, azonban a tevékenységéhez szükségeseket ismernie kell, ezért csak azokat hajlandó megismerni és nyomon követni az azokban bekövetkezett változásokat. Kevesen ugyan, de voltak olyanok, akik számára az adózási jogszabályok közötti átfedések miatt bosszankodnak. A válaszadók tudatában vannak azzal, hogy milyen bonyolult az adózási rend, mégis megpróbálnak átlátni rajta és leszűkítik azokra az adózási jogszabályokra az ismeretüket, amik rájuk vonatkoznak. A 2. állításom ezzel megállta a helyét.
71
H3: Az APEH a köztudatban egy olyan szervezet, amitől félnek, és úgy gondolják, hogy nem működik közre az ellenőrzések során. A kérdőívem kitöltésekor a válaszadók jelentős többsége nem tart az adóhatóságtól, nem kelt bennük félelmet a szervezet, de nincs is tekintélye az adózók körében. Tevékenységét nem nyilvánítják zaklatónak, és nem gondolják azt sem, hogy túl szigorúan-, de azt igen, hogy korrekten jár el. Az ügyintézést nem tartják lassúnak, és az ellenőrzések során a revizorok, illetve ügyintézés során a munkatársak emberségesen és segítőkészen állnak az ügyfelekhez. Ez a feltevésem nem állta meg a helyét. H4: Amennyiben kérdésük van az adózóknak, többnyire felkeresik az adóhatóságot. A válaszadók többsége TV-ből, rádióból, a nyomtatott sajtóból, online hírforrásokból kap híreket. Azonban amikor kérdés merül fel az adózókban az adózással kapcsolatosan, szükséges felkeresniük valamilyen módon az adóhatóságot. A leggyakrabban használt információszerzési eszköz a telefon, de még így is nagyon sokan keresik fel személyesen az adóhatóságot, amikor tájékoztatásra van szükségük az állampolgároknak. Ezen kívül még rengeteg módja van az információkérésnek, amelyeket ki is használnak. A kapott információval jelentős többségük elégedett, azonban hosszú ideig tart a megszerzésük. Közel negyede a válaszadóknak állítása szerint nem kap választ néhány kérdésére. A megkérdezettek közül csupán 3 személy válaszolta azt, hogy amennyiben kérdése merül fel, nem keresi fel az adóhatóságot, nem jár utána a válasznak. Ezek alapján tehát a negyedik hipotézisem is megállta a helyét. H5: Az emberek többségében nyomon követik az adóhatóság tevékenységét. Az általam megkérdezettek kevesebb, mint negyede semmilyen módon, vagy csak elvétve – amikor véletlenül a kezük ügyébe kerül egy újság – informálódnak az adóhatóság tevékenységéről. Többségük azonban, amikor szükséges számára (pl. adóbevallási időszak előtt) utánajár annak, hogy hogyan kell helyesen eljárnia adóügyben. Az APEH általi hirdetésekre nem volt jellemző, hogy a megkérdezettek felfigyeljenek. Jellemzően 3, vagy annál kevesebb alkalommal találkoztak éves szinten a megkérdezettek adóhatósági hirdetményekkel.
Az
APEH
szervezeti
megmozdulásaira,
rendezvényeken
való
megjelenésére többségük (80%) nem is látogat el. Ez az állításom tehát nem állta meg a helyét, nem volt igaz a tézis.
72
H6: Az emberek nincsenek megelégedve az adóhatóság által nyújtott szolgáltatásokkal. Annak ellenére, hogy az emberek nincsenek jó véleménnyel az adóhatóság munkájáról, mégis eléggé jól értékelték az APEH által nyújtott szolgáltatások színvonalát. A személyes ügyintézésről a véleményük az volt, hogy megfelelően gyors, a személyzet kellőképpen udvarias és barátságos. Az ellenőrzések lefolytatását is véleményezte az, akinek már volt része benne. Az ő elmondásuk alapján ellenőrzések során a revizorok korrekten jártak el, és közben megkapták a megfelelő tájékoztatást az adózók az ellenőrzésről. Kiemelkedően jónak ítélték meg az online elérhető bevallási rendszer működését, az online letölthető dokumentumok elérhetőségét. Ez a feltevésem tehát nem állta meg a helyét. H7: Az embereknek főként a kiszolgálás minőségével és a rengeteg papírmunkával van problémájuk. Az ügyintézések egyszerűségével, rugalmasságával, az ügyintézők felkészültségével, barátságos hozzáállásával a megkérdezettek átlagosan közel 80%-a van megelégedve. Szerintük egyáltalán nem szükséges ennek a területnek a javítása. A telefonos ügyintézéssel már kicsit kevesebben, de még így is a válaszadók több mint fele van teljes mértékben megelégedve. Az ügyekben használt nyomtatványok mennyiségével sincs problémájuk a megkérdezetteknek, hiszen több mint 90%-uk nem csökkentené a hivatalnál a papírmunka mennyiségét. A megkérdezettek jelentős többsége teljes mértékben meg van elégedve a kiszolgálás minőségével, és nem tartja soknak a papírmunkát, tehát ez a hipotézisem nem bizonyult igaznak.
73
Konklúzió Az APEH megfelelően kvalifikált szakember gárdával rendelkezik, hatékonyan működik a telefonos és online rendszere. Azonban a kollégák nagyon leterheltek, főleg az ügyfélszolgálati dolgozók. Az ország aktuális problémái – politikai, gazdasági – azonnal lecsapódnak az ügyfelekkel foglalkozó kollégáknál és ez viszi el negatív irányba a hivatali marketingkommunikációt. Az is nehezíti az ellenőrök dolgát, hogy az adótörvények sok esetben bonyolultak a sokszori átdolgozásuk miatt, ajánlott lenne azok egyszerűsítése. Az adómorál és az adótudatosság javítása érdekében ezért sokkal erőteljesebb kommunikációt kellene kifejteni, annak érdekében, hogy az ügyfelek részére ne legyen kellemetlen érzés az ügyfélszolgálatos kollégáktól az információkérés. Az adóhatóság elsősorban arra törekszik, hogy az adófizetőkkel együttműködjön annak érdekében,
hogy
az
adófizetés
fennakadások
nélkül
történhessen.
Az
APEH
együttműködik egyéb szervekkel, így a Kormánnyal, a Miniszterelnöki Hivatallal, a Pénzügyminisztériummal, a kamarákkal, érdekképviseleti szervekkel, önkormányzatokkal, Közigazgatási Hivatallal és a civil szférával. A 2008-as válság hatására több adóhatóságnál a költségek csökkentése érdekében a humánerőforrások környezetében azt a lehetőséget használták ki, hogy a nyugdíjba vonuló adótisztviselők helyét nem töltik fel 100%-ban, így elkerülhetők az elbocsátások. Azonban az ellenőrzéseknél problémát jelent a tapasztalt, nagy szakértelemmel rendelkező adótisztviselők nyugdíjazása. Több adóhatóságnál alkalmazzák a bérek és a létszám befagyasztását. Az adóbevételek hatékony beszedésének biztosítása érdekében egyes adóhatóságoknál szigorodtak az ellenőrzések, amely az adóhatóság imázsát nagyban befolyásolja. Ebben az évben az APEH azzal is csökkenteni kívánta kiadásait, hogy nem költöttek reklámtevékenységre, sem a Sziget Fesztiválon, sem egyéb rendezvényen nem állította ki standját, ráadásul Adómanót is száműzték az adóhivatalból. Azonban a válság hatására írható néhány pozitívum is. A technológiai eszközök használata megnövekedett a költségek csökkentése érdekében. Egyre több video konferenciát folytatnak az adóhivatalok, valamint megnövekedett az elektronikus szolgáltatások nyújtása és igénybevétele.
74
Az Olaszországban is alkalmazott szimulált vállalkozási program nemzetközi szinten működik, a hálózatnak Magyarország is tagja. Egy debreceni szakközépiskolában tanítják ezt a tantárgyat a magyar sajátosságoknak és az iskola előírásainak megfelelően. Kutatásom során érdekes jelenséget tapasztaltam. Az adóhatóságról kettős véleménnyel vannak az adózók, mégpedig az adózási jogszabályok, valamint az APEH által nyújtott szolgáltatások színvonala miatt. Egyrészt a vonatkozó jogszabályok átláthatatlansága, bonyolultsága miatt az adózók sokszor nem tudnak eligazodni azon, hogy hogyan járhatnának el helyesen. Másrészről, amikor kérdéseikkel az adóhatóság munkatársaihoz fordulnak, vagy online intézik ügyeiket (elektronikus bevallás), teljesen meg vannak elégedve a szolgáltatás színvonalával. Még a papírmunkát sem ítélik túlzásnak, bár nekem más az álláspontom ezzel kapcsolatban. Mint revizor, ezzel nem értek egyet, hiszen a bürokratikus szervezeti jelleg a revizoroktól megköveteli a papírmunkával – sokszor több példányos – való ügykezelést, ami jelentősen megnehezíti a gyors ügyintézést. Az adózók tájékoztatása a szolgáltató jelleg figyelembe vételével egyre szélesedő tájékoztatási csatornákon keresztül valósul meg. A magyar adóhivatal igénybe veszi az írott és elektronikus média, az Internet kínálta lehetőségeket szakmai rendezvények megtartásával, az adózókhoz eljuttatott tájékoztató anyagokkal, kiadványokkal igyekszik elősegíteni az adóhatóság célkitűzéseiben megfogalmazottak megvalósítását. Nagy vállalatoknál, így az APEH-nál is fontos a jó hírnév, a márkaérték kialakítása, megőrzése. Az adóhatóság esetében, akinek a feladata a törvények betartatásának ellenőrzése az üzletvitelben, ezért sokszor büntetéseket szab ki, elég nehéz jó imázst kialakítani magáról. Az imázs nem csupán egy vállalati logó, hanem hozzá szorosan kapcsolódik a piac megítélése a vállalat politikájáról, eljárásairól, modoráról. 50 Az APEH kiemelt feladataként kezeli az adózók széles rétegeit érintő rendszeres, közérthető, hiteles és naprakész tájékoztatást, amelyet a kommunikáció valamennyi szintjének, a különböző célcsoportok igényeinek és elérhetőségének figyelembevételével igyekszik megvalósítani.
50
Sandra Oliver *2009+: Public Relations stratégia (Akadémiai Kiadó, Budapest, 59-61. old.)
75
Az adózók tájékoztatására széles eszközrendszer áll az adóhatóság rendelkezésére úgy, mint: Szóbeli tájékoztatás előadások, konzultációk sajtótájékoztatók, interjúk, szóvivői tevékenység A média TV, rádió szakmai folyóiratok, kiadványok Az elektronikus kommunikáció Internet
APEH honlap
Központi Elektronikus Szolgáltató Rendszer
Contact Center APEH által kifejtett kampány tevékenység Úgy látom, hogy az adóhatóság által külső kommunikációja elsősorban az adóbevallási időszakra koncentrálódik, és nem kommunikál eleget a diákokkal, akik nyári munkát vállalnak, vagy akikből később lesz majd adófizető állampolgár. Ki kellene emelni utóbbi tevékenységét, valamint meg kellene növelni azon kommunikációs kampányok számát, amelyek hatására megnövekedne a rendezvényeken való részvétele az adózóknak. A közvetlen és kötetlen találkozás az adózókkal véleményem szerint csökkentené azt a távolságot az adóhatóság és adózók között, amely hosszú évtizedek alatt alakult ki és jelenleg is akadályozza az adóhatóság kommunikációját.
76
ÁBRA ÉS TÁBLAJEGYZÉK A marketingkommunikáció eszközrendszere ..................................................................... 18 A reklám és a PR közötti differencia .................................................................................. 19 Az APEH által felhasznált plakátok száma a bevallási kampányokban (2008) ............... 24 Az APEH régi logója .......................................................................................................... 27 Az APEH új logója ............................................................................................................. 28 A RangAdó plakátja és a rendezvény helyszíne ................................................................. 29 APEH dolgozókról megjelent újságcikk ............................................................................ 31 Kommunikációs csatornák hierarchiapiramisa ................................................................ 37 Elektronikus bevallást készítők száma Litvániában (2004-2005 év) ................................ 39 A holland adózók szegmentációja (2010)........................................................................... 45 Szolgáltatás jellemzők fontosság - teljesítés elemzése ....................................................... 69
77
MELLÉKLETEK 1. számú melléklet: A Központi Hivatal felépítése
78
2. számú melléklet: Kérdőív az APEH marketingkommunikációjához 1. Hogyan vélekedik az adózásról? o Szeretek adót fizetni. o Az állampolgárok között kialakult társadalmi különbségek csökkentéséhez elengedhetetlen. o Szükséges rossz. o Egyáltalán nem lenne rá szükség. o Nem érdekel a téma. o Egyéb: ………………………………………………… 2. Egészítse ki a mondatot: „Amikor adóhatósági ellenőrzésről hallok, az első amire gondolok: …………………” o Nyugodtan jöhetnének ide is. o Minek zaklatják az o Remélem, elfogják a csalókat. embereket? o Csak nálam ne legyen o Nem érdekel. ellenőrzés. o Egyéb: …………………… 3. Ön szerint miért alakult ki rossz benyomás az adóhatóság iránt az állampolgárokban? o A legtöbb ellenőrzés alkalmával találnak valami hiányosságot és büntetnek. o A sajtóban csak a büntetésekről lehet hallani. o Nem hiszem, hogy bárkinek is rossz véleménye lenne az adóhatóságról. o Egyéb 4. Ön szerint mi jellemzi Magyarországon az adózási szabályokat? o Érthetőek o Túlzottan sok van belőlük, csak azután érdeklődöm, ami engem érint. o Bonyolult o Átfedések vannak egyes adónemek között o Egyéb: …………………………………………………. 5. Hogyan vélekedik az APEH-ről? (5-nagyon jellemző, 4-inkább jellemző, 3-nem tudom megítélni, 2- inkább nem jellemző, 1- nem jellemző) tekintélyt parancsoló emberséges segítőkész számomra semmit mondó hatékony félelmet keltő szakmailag korrekten jár el lassú szigorú zaklató megbízható megvesztegethető 6. Ön számára mennyire fontosak az alább felsorolt adóhatósági szolgáltatások? (5kiemelkedően fontos, 4-inkább fontos, 3-nem tudom eldönteni, 2-inkább nem fontos, 1-egyáltalán nem fontos) Korrekt ellenőrzések lefolytatása Ellenőrzések során az adóellenőrök tájékoztatás nyújtása a lefolytatott ellenőrzésről Gyors személyes ügyintézés Udvarias és barátságos ügyintézés Ügyfélkapu használata Elektronikus bevallás 79
Contact Center elérhetősége Adóhatósági tájékoztatás nyújtása sajtóban, médiában, egyéb fórumokon Az apeh.hu weboldalon közzétett információk, letölthető anyagok elérhetősége 7. Kérem, értékelje az adóhatóság szolgáltatásainak teljesítésének színvonalát. (5-kiváló, 4-jó, 3-nem tudom megítélni, 2-elfogadható, 1-gyenge) Korrekt ellenőrzések lefolytatása Ellenőrzések során az adóellenőrök tájékoztatás nyújtása a lefolytatott ellenőrzésről Gyors személyes ügyintézés Udvarias és barátságos ügyintézés Ügyfélkapu használata Elektronikus bevallás Contact Center elérhetősége Adóhatósági tájékoztatás nyújtása sajtóban, médiában, egyéb fórumokon Az apeh.hu weboldalon közzétett információk, letölthető anyagok elérhetősége 8. Amennyiben kérdése merül fel, milyen módon fordul az adóhatóság felé? (Több válasz is bejelölhető) Telefonon keresztül Sehogy Személyesen Egyéb:………………………. . Online 9. Ön szerint az adóhatóság elegendő információval látja el a lakosságot? o Elégedett vagyok, minden információt megkapok. o Minden információhoz hozzájutok, de nagyon időigényes. o Nem vagyok elégedett, sok információhoz nem jutok hozzá. 10. Ön szerint milyen változtatásokra lenne szüksége az adóhatóságnak, a könnyebb és érthetőbb kommunikáció eléréséhez az adóellenőrök és az állampolgárok között? Értékelje az alább felsoroltakat fontossági sorrend szerint! (5-fontos lenne a javítása, 4-inkább fontos lenne a javítása, 3-nem tudom megítélni, 2- inkább nem fontos javítani, 1- nem szorul módosításra) o Rugalmas, egyszerűbb ügyintézések számának növelése o Felkészültebb ügyintézők o Barátságosabb, emberközpontúbb kiszolgálás o Gyorsabb telefonos ügyintézés o Honlapon változtatások elvégzése az információk gyorsabb megtalálása végett o Kevesebb papírmunka 11. Egészítse ki a mondatot: „Az APEH által közzétett híreket …………. figyelemmel kísérem.” o mindig o amikor éppen a kezembe o néha akad egy ilyen jellegű o adóbevallási időszakban kiadvány o soha
80
12. Honnan szerez tudomást az adóhatóság tevékenységéről, munkájáról? (Több válasz is bejelölhető) o Tv-ből o Sajtótájékoztatókról o Rádióból o Internetről o Újságcikkekből o Óriásplakátokról o Szakmai kiadványokból o Sehonnan, nem követem o Rendezvényeken való nyomon. részvételből 13. Milyen gyakran találkozik éves szinten olyan hirdetéssel, ami az APEH tevékenységét reklámozza? o Nem találkoztam még vele sehol. o 1-3 alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést. o 4-6 alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést. o 7-9 alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést. o 10-12 alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést. o 12-nél több alkalommal láttam ilyen jellegű hirdetést. 14. Részt vett-e már olyan rendezvényen, ahol megtalálható volt az APEH standja? o Nem o Igen 15. Melyik rendezvényen vett részt? (Több válasz is bejelölhető) o AdóExpo o BNV o Lakás Vásár Kiállítás o Sziget Fesztivál o Állásbörze o Egyéb:…………………… 16. Neme? o Nő o Férfi 17. Melyik évben született? ……………………… 18. Mivel foglalkozik? o Egyéni vállalkozó o Gazdasági társaság tagja o Gazdasági szférában alkalmazott o Közszférában alkalmazott o Tanuló o Munkanélküli o Nyugdíjas o Egyéb:………………………
81
3. számú melléklet: Adózók fontosság-teljesítmény elemzése az adóhatósági szolgáltatásokkal kapcsolatosan
82
FELHASZNÁLT IRODALOM Magyar nyelvű szakirodalom 1) A nemzetgazdasági miniszter 6/2010. NGM utasítása: az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal Szervezeti és Működési Szabályzatáról (Budapest) 2) Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal [2008.11.]: Arculatkönyv (Budapest) 3) Az adózás rendjéről szóló 2003. évi XCII. törvény 6. § (1) bekezdése 4) Bauer András – Berács József [1990]: Marketing (Aula Kiadó, Budapest) 5) Dr. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid [2000]: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest) 6) Dr. Hoffmann Istvánné [1997/5]: Propaganda, reklám (Budapest) 7) dr. Kiss Mariann [2003]: Marketing (Független Pedagógiai Intézet, Budapest) 8) Dr. Sándor Imre – dr. Németh Márta: Public Relations (Kísérleti kézikönyv) 9) Dr. Szikora János [2008. december]: Szolgáltató adóhatóság, Az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal középtávú stratégiai terve a 2008-2012. évekre (Budapest) 10) Égerházi Gáborné [2005]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest) 11) Égerházi Gáborné [2006]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest) 12) Égerházi Gáborné [2007]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest) 13) Égerházi Gáborné [2008]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest) 14) Égerházi Gáborné [2009]: Úti jelentés külföldi kiutazásról, Adózók tájékoztatása és adóhivatali ügyfélszolgálat (APEH, Budapest)
83
15) Gózon Zoltánné [2010]: Szervezeten belüli kommunikáció az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatalban (Szakdolgozat, Gyöngyös) 16) Hárs István – Kuczogi Tamás [1997]: Mindennapi marketing (Talentum Kft, Budapest) 17) Krekó
Judit-P.
kIss
Gábor
[2008.
április]:
Adóelkerülés
és
adóváltoztatások
Magyarországon (MNB szemle, Budapest) 18) Naresh K. Malhotra [2009]: Marketingkutatás (Akadémiai Kiadó, Budapest) 19) Markó László [1981]: Új Magyar Lexikon (Akadémiai Kiadó, Budapest) 20) Philip Kotler – Kevin Lane Keller [2006]: Marketingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest) 21) Sandra Oliver [2009]: Public Relations stratégia (Akadémiai Kiadó, Budapest) 22) Szabó Zsolt [Szakdolgozat, 2009]: Kommunikáció a közigazgatásban. Az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal Kommunikációja (Budapest) 23) 1. számú melléklet a 6/2010. NGM utasításhoz: A Központi Hivatal szervezeti felépítése és szervezeti egységeinek feladatai (Budapest)
Angol nyelvű szakirodalom 24) Giep Franzen [1994]: Advertising effectiveness (NTC Publications Limited, Oxfordshire, UK) 25) Jean-Claude Usunier [1996]: Marketing across cultures (Prentice Hall, GB) 26) Maggie – Jo St John [1994]: Advertising and the promotion industry (Prentice Hall, UK) 27) Marieke de Mooij [1994]: Advertising Worldwide (Prentice Hall, Salisbury, England) 28) Martyn P. Davis [1992]: The effective use of advertising media (Century Business, GB) 29) Polcz Károly [1999]: English for marketing communications (Külkereskedelmi Főiskola, Budapest) 30) Smith PR. [1996]: Marketing Communications (Kogan Page, London, UK)
84
Internetes forrásanyag 31) Intra-European Organisation of Tax Administrations [2008.]: IOTA Strategy 20082012 (IOTA, Slovenia) http://www.iotatax.org/images/stories/documents/statutory_documents/strategy_2008-2012.pdf (2010.11.18. 19:40) 32) Gál M blogja [2009.06.13.]: Mit jelent az APEH logó? http://galm.blog.hu/2009/06/13/mit_jelent_az_apeh_logo (2010.11.28. 14:32) 33) Komplex 78 Bt [2010.02.]: Kire figyel az APEH 2010-ben? http://www.komplex78.hu/?p=908 (2010.11.28. 16:33) 34) APEH [2010.03.08]: RangAdó 2 – Március végén Szuperdöntőt vív a legjobb négy http://www.apeh.hu/magunkrol/hirek_esemenyek/rangado_2_donto.html (2010.11.21. 13:27)
85
