BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. Külgazdaság SZAK Nappali TAGOZAT Reklám SZAKIRÁNY AZ ONLINE MÉDIATERVEZÉS

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Külgazdaság SZAK Nappali TAGOZAT Reklám SZAKIRÁNY

AZ ONLINE MÉDIATERVEZÉS

Készítette: Kárpáti Anita

Budapest, 2009.

Tartalomjegyzék....................................................................................................3. 1. Bevezetés......................................................................................................................5. 2. Az online marketing kialakulása, fejlődése..................................................................7. 2.1. Az internet .....................................................................................................8. 2.2. Honlap, webhely, weblap, weboldal .............................................................8. 2.3. Portálok.......................................................................................................10. 2.4. Az internetes reklámozás kialakulása .........................................................14. 2.5. Az online marketing ...................................................................................15. 2.6. A hagyományos és az online marketing különbségei ..................................15. 2.7. Fejlődés.......................................................................................................17. 3. A piac szereplői..........................................................................................................21. 3.1. Hirdetői szektorok és reklámköltésük .........................................................22. 3.2. Ügynökségek és reklámbevételük................................................................27. 3.3. Sales house vagy médiatulajdonos?............................................................30. 3.3.1. 2009-ben várható fejlemények .....................................................34. 3.4. Látogatók ....................................................................................................37. 3.4.1. A jövő generációja .......................................................................42. 4. Az online helye a médiastratégiában .........................................................................47. 5. Brieftől a kampány kiértékeléséig..............................................................................48. 5.1. Az online brief tartalma, formája ...............................................................49. 5.2. Kutatások, statisztikák elkészítése...............................................................51. 5.3. Az online médiatervezéshez szükséges ismeretek........................................54. 5.3.1. Árazási módszerek........................................................................57. 5.3.2. Az online médiamix hagyományos elemei: display-ek .................59. 5.3.3. Az online médiamix speciális elemei............................................62. 5.3.3.1. Hírlevél kontra eDM .....................................................62. 5.3.3.2. Szponzoráció .................................................................64. 5.3.3.3. Linkhirdetés ...................................................................64. 5.3.3.4. Keresőmarketing ...........................................................66. 5.4. Az online médiatervezés folyamata.............................................................69. 5.5. A médiavásárlás..........................................................................................73. 5.6. Az online reklámok kezelése adszerveren keresztül ....................................74.

~3~

5.7. Post-buy adatok gyűjtése ............................................................................75. 5.8. Számlázás....................................................................................................78. 6. Befejezés.....................................................................................................................79.

Ábrajegyzék ........................................................................................................81. Irodalomjegyzék..................................................................................................82.

~4~

1. Bevezetés Nagy szerencsémre választott témámra napjainkban egyre nagyobb figyelem irányul. Ez több tényezőnek is köszönhető. Ezek közül első helyen emelném ki az emberi figyelem folytonos változását. Mind újabb és újabb eszközöket kell igénybe venniük a hirdetőknek ahhoz, hogy el tudják érni célcsoportjaikat. A nagy reklámzaj miatt a fogyasztók elfordulnak a reklámoktól, minden lehetőséget megragadnak, hogy szabadulhassanak tőlük. Ezért kell olyan lehetőségeket felkutatni, ahol kimondottan ők keresik fel a hirdetési tartalmakat. Erre kínál tökéletes megoldást az interneten való megjelenés, hiszen itt a vásárlók szabad akaratukból nézelődnek, érdeklődési körüknek megfelelően. Azokat a tartalmakat fogyasztják, amik valóban érdeklik őket, így a kampányok meddőszórása csökkenthető. Az interaktív jellegnek köszönhetően a felhasználói élmény sokkal intenzívebb, a kutatási folyamatban a reklámot inkább segítségként értékelik, mint irritáló propagandaként. A jobb szemléltetés érdekében tekintsünk meg egy példát. Vásárlónk szeretne megvenni egy bizonyos terméket. A tranzakció előtt felkutat minden lehetséges forrást, ahol információt találhat róla. A tévé és a rádió perifériára kerül, mivel inkább a figyelem felkeltésére alkalmasak.. Szóba jöhetnek még könyvek, magazinok, de ezek sem állnak azonnal rendelkezésre, és hosszas keresgélést igényel, mire a szükséges adatokat felleli. Az internet viszont tele van olyan válaszokkal, amelyek feleletet adnak Vásárlónk kérdéseire - ráadásul mindezeket úgy kaphatja meg, hogy otthon ül kényelmes foteljében, laptopjával az ölében. Végigolvashatja a hivatalos termékleírást, fórumokon böngészheti mások véleményét, sőt még azonnali beszélgetésekbe is kezdhet a témával kapcsolatban. Közben össze tudja hasonlítani a konkurens termékek adatait is. Egy jól felépített site, egy jó helyen elhelyezett banner, egy fórumbejegyzés, egy pr cikk, egy figyelemfelkeltő megjelenés könnyen eltérítheti eredeti elképzelésétől, és végül Hirdető termékét fogja választani, mert sokkal több információval rendelkezik róla. Az interneten még azt is megnézheti, hogy hol tudja megvásárolni Terméket, és innentől kezdve már célirányosan halad a vásárlás menete.

~5~

Fontos még megjegyeznem, hogy hirdetés sikere a mérések által sokkal inkább számszerűsíthető, mint az offline médiumok esetén, mivel tudjuk, hogy Vásárló milyen utat járt be, mielőtt Termék megvásárlása mellett döntött volna. Emiatt különösen fontos az online médiatervezés folyamata. Tudni kell, hogy kit milyen megjelenési formával lehet a legjobban elérni úgy, hogy ne érezzen erőszakos nyomást magán a vásárlási döntés megszületése közben. A másik szintén nagyon fontos tényező, amit meg kell említeni, az a jelenlegi gazdasági helyzet. A reklámbüdzsék nagyon le lettek csökkentve a korábbi évekhez képest. Mindenki a költséghatékony megoldásokra törekszik. Az internet ebben a megközelítésben is remekül teljesít, hiszen a hirdetési tarifák jóval olcsóbbak, mint más médiumok esetén. Ezért is egyre gyakoribb jelenség, hogy a megbízók csökkentik (vagy meg is szűntetik) megjelenéseiket a korábban már megszokott tömegmédiumokban, és arányaiban többet invesztálnak a világhálóra felkerülő hirdetésekbe. Abszolút értékben sajnos a 2009-es év első negyedévében ez is jóval kevesebb volt, mint az előző év hasonló időszakában, de ez idáig még mindig az online kampányok tervezésével foglalkozó ügynökségek szenvedték el a legkisebb veszteséget a többi médiumhoz képest. Célom, hogy szakdolgozatomban bemutassam, hogyan is készülnek el az online megjelenésre vonatkozó tervek – így ismertetném az online médiatervezés komplett folyamatát, ezen belül a tervezők kezében lévő eszközöket, a hirdetők és a fogyasztók elvárásait, valamint képet szeretnék adni a magyarországi piaci helyzetről. Kutatásaimat szakkönyveken, céges anyagokon és az interneten fellelhető információkon kívül személyes beszélgetésekre alapozom.

~6~

2. Az online marketing kialakulása, fejlődése Mielőtt a cím boncolgatásába belekezdenénk, szeretném előbb bemutatni azt a színteret, ahol az online tevékenység zajlik, vagyis az internetet.

2.1. Az internet „Az internet egy nemzetközileg elterjedt, angol eredetű szóból ered (internetwork), magyarul: ’hálózatok hálózata’. Az egész világot körülölelő számítógéphálózat, hatalmas rendszer, amely számítógép-hálózatokat fog össze. Ennek eredménye egyfajta kibertér, amely a valódi világ mellett alternatív teret biztosít. Az internet a számítógépek összekötéséből jött létre, hogy az egymástól teljesen különböző hálózatok egymással átlátszó módon tudjanak elektronikus leveleket cserélni, állományokat továbbítani. Az internet úgynevezett TCP/IP-alapú hálózat. Mivel ez a protokollkészlet több hálózatnak is alapja, ezért a globális hálózatot helyi hálózatok, intranetek, különböző távolsági hálózatok alkotják. Mindeközben az adatok a legkülönfélébb fizikai közegekben

utazhatnak

telefonvonalak,

különböző

hálózati

kábelek

vagy

kommunikációs műholdak segítségével. Röviden: az internet nem fizikai hálózat, hanem annak módja, ahogy az egymástól különböző hálózatokat összekötik, hogy egymással kommunikálni tudjanak. Az

internetet

felépítő

és

szabályozó

protokollok

mindenki

számára

hozzáférhetőek, ezeket rengeteg gyártó támogatja: mindez a hatékony szabványosítás eredményének is betudható. Egykor a hálózat kizárólag csak a kutatók, oktatók és katonai intézmények számára volt elérhető. Ma már nagymértékben tart az internet kommercializálódása, mivel sok cég ismeri fel, hogy e nélkül lassan nem lehet megélni az üzleti életben. A legfontosabb adaléka azonban az, hogy az üzenetszórásos médiumokkal ellentétben itt a felhasználó választhatja meg, hogy milyen információt akar megszerezni. Ugyanígy bárkiből válhat információforrás. Aki valami hasznos programra vagy információra, akár egy jó idézetre akad az interneten, üzenetszórásos

~7~

csatornákon (televízió, rádió) rendszerint nem érhetők el, mivel ezeknek általában nincs nagy kereskedelmi értékük.”1 A klasszikus médiumok közül talán a sajtóra hasonlít leginkább: olvasható felületei az újságkiadványokhoz hasonlóan cikkeket, képeket, hirdetéseket foglalnak magukban (törvényi szabályozását tekintve az internetre mindenesetre a sajtóra érvényes rendelkezéseket kell betartani.) Az internet használata a többi médiumhoz képest nagyobb technikai jártasságot, hozzáértést igényel. Ne felejtsük el, hogy a számítógép- és internethasználat is egyfajta műveltség, amelyre a tanulási-szocializációs folyamat révén teszünk szert. Minél inkább a iskolai oktatás és a mindennapok részévé válik a számítógép és a világháló, minél inkább nő az ezekkel való ellátottság mértéke, annál inkább lesz az internet nemcsak klasszikus, de tömeges médium is.2 Úgy gondolom, hogy számunkra az alábbi meghatározás az, ami igazán fontos: „Az internet a rendelkezésre álló legkevésbé költséges marketingeszköz, amely ráadásul a legjobb költségkihasználással működik. Szerte a világon olvashatják üzeneteinket, és bármely más marketingmódszer költségeinek töredékéért kapcsolatba léphetnek velünk.”3

2.2. Honlap, webhely, weblap, weboldal E szavakat többféle értelemben használhatjuk. Az „eredeti” definíció szerint – melyet a World Wide Web Consortium határozott meg – a következő: „Egy vagy több webes forrásból származó információk összessége, amelyet egyidejű feldolgozásra szánnak, és egy egyszeri URI határoz meg. Jobban mondva, egy weblap egy webes forrás, amely további webes forrásokat foglalhat magába egyetlen

1

http://hu.wikipedia.org/wiki/Internet (utolsó letöltés: 2009. 03. 14.) Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 148. 3 Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv 2002, 28. 2

~8~

közös egységként való feldolgozásra, és azon egyedüli webes forrás URI-je hivatkozik rá, amely nem foglaltatik benne.” A. Első értelmezés: egyetlen fájl Egy forrás (általában fájl), amely meghatározza a weblap (első és második értelemben vett) alakját, és hipertext-et (hiperszöveget) közöl egy a formátumát feldolgozni/értelmezni képes szoftvernek (például webböngésző), hogy aztán a weblap tartalmát a felhasználónak felfogható formába adja. A fájl alapja (néhány kivételtől eltekintve) egy nemzetközi szabvány. B. Második értelmezés: több fájl Egy – az első értelemben vett – weblap és a hozzá szorosan kapcsolódó fájlok. A szorosan kapcsolódó fájlok elérési útvonalát mindig tartalmazza a weboldal (1.) – formátumának megfelelően hivatkozik a fájlra –, hogy a kliens számítógép weboldalt (2.) feldolgozni képes szoftver(ek) külön-külön feldolgozza, és beépítse a weboldalba (1.) annak struktúrája szerint. C. Harmadik értelmezés: fájlok összessége Olyan weblapok (1. és 2.) összessége, amelyek szorosan kapcsolódnak egymáshoz. Az egymáshoz való kapcsolódás több szempont szerint jöhet létre, de leggyakoribb formája az interneten egy domain alatt megtalálható weboldalak (1. és 2.). A honlapok lehetnek statikusak és dinamikusak is. A statikus weblapok tartalma állandó, nem változik (például bemutatkozó oldalak) csak manuális átszerkesztéssel. A dinamikus weblapok alapeleme az ún. motor, amelynek segítségével ismételten végezhetőek azonos műveletek egyszerűen (például hírportálok) és nem kell a forráskódot manuálisan szerkeszteni, mert azt a honlapmotor állítja elő sablonszerűen. A statikus weblapok létrehozására alkalmas a HTML és JavaScript és minden kliens oldalon futó webes nyelv. A dinamikus weblapokhoz szükség van egy-egy olyan leíró nyelvre (például PHP, Java), amely szerveroldali és a szerveren képes a felvitt

~9~

információkat/adatokat rögzíteni akár szöveges (fizikai fájlok), akár adatbázisba betárolás formájában (például mySQL, postgreSQL).4

2.3. Portálok Az interneten való megjelenés legnépszerűbb formája a portál. A portálok olyan weboldalak, amelyek az internet információ- és szolgáltatásdzsungelében való eligazodást próbálják megkönnyíteni azáltal, hogy számos különböző témájú és funkciójú elemet tesznek elérhetővé a nyitóoldalukról. A portál megvalósítása rengeteg munkát és részletesen kidolgozott koncepciót igényel. Bár a cél elérése érdekében sok mindent meg lehet próbálni, a portál site-ok egyre inkább hasonlítanak egymásra, aminek az a következménye, hogy a látogatóknak lassan teljesen mindegy, hol kezdi a napját, illetve hová tér vissza rendszeresen. A verseny tehát ezen a szinten is hasonló problémák elé állítja a fejlesztőket, mint amilyeneket a hagyományos weboldalak esetén tapasztalhatunk. Mindenesetre a portál site-ok első vonalába tartozó keresők az internet egészét tekintve is a struktúra tetején találhatóak. Ők a többi oldal „tartalomjegyzéke”.5 A portáloknak számos változatuk van: • A horizontális portál általános felhasználói célokat szolgál: internetkeresőt, híreket, e-mailt, on-line vásárlási lehetőséget, fórumot, webtárhelyet, további szolgáltatásokat kínál egy helyen. o A hírportál folyamatos hírszolgáltatást kínál, és mivel ez a szolgáltatás az egyik legalkalmasabb módszer a felhasználók egy-egy portál iránti folyamatos érdeklődésének fenntartására, a leglátogatottabb horizontális portálok egy része egyben hírportál is, mert hírfolyamot kínál a nyitóoldalán.

4 5

http://hu.wikipedia.org/wiki/Honlap (utolsó letöltés: 2009. 03. 26.) Perjés László: Internet marketing magyar szemmel 2001, 120.

~ 10 ~

o A nagy hírportálok önálló szerkesztőséggel, napi 24 órában, heti hét napon keresztül dolgoznak, és az azonnali megjelenési lehetőséget kihasználva percre készen közvetítik saját értesüléseiket, valamint a hírügynökségek és más orgánumok híreit. A hagyományos nyomtatott újságokkal és elektronikus médiumokkal kialakított partnerségük eredményeképpen számos, eredetileg más csatornára szánt, webre igazított tartalomhoz is hozzáférhetünk rajtuk keresztül. Néhány hírportál – köztük a két leglátogatottabb magyar hírportál, az Index.hu és az [origo] – saját tartalmat is előállít.

1.ábra: Index hírportál nyitóoldala

• A vertikális portál meghatározott témakörre – például a gazdaságra – szűkítve teszi ugyanezt. Ezeket az emberek csak alkalmi jelleggel, akkor keresik fel, ha az adott témával kapcsolatos információra van szükségük. Horizontális társaiknál az adott témával jóval behatóbban foglalkoznak, és ebből adódóan általában szűkebb közönséghez szólnak. • A vállalati portál csoportmunkát tesz lehetővé, és személyre szabott hozzáférési lehetőséget kínál a cég belső és külső információforrásaihoz. 6 6

Bodoky Tamás: A hírportál mint tömegmédium http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_02_nyar/05_hirportal (utolsó letöltés: 2009. 04. 07.)

~ 11 ~

o Költséghatékony kapcsolattartás: Mivel a vállalati portál internet alapú kapcsolatot létesít az alkalmazottak

és

az

üzleti

partnerek

között,

jelentősen

lecsökkennek a tranzakciós költségek és a manuális papírmunka. Az üzleti partnerek bármikor, bárhol elérhetik a háttérirodai információkat és funkcionalitásokat, ugyanakkor számottevően csökkenthetők az informatikai rendszer karbantartásával, illetve az ügyintézéssel kapcsolatos költségek is. Gyorsan rendszerbe állítható, a központi adatbázis pedig több helyszínről is elérhetővé válik, ami így jóval egyszerűbben és olcsóbban karbantartható.

Az

adatbázisban

végrehajtott

bármilyen

módosítás a teljes rendszerben, a belső és külső felhasználók számára egyaránt azonnal láthatóvá válik. o Személyre szabható webportálok: A vállalati portál segítségével a webportálok az adott felhasználók

igényeinek

és

munkavégzésének

megfelelően

személyre szabhatók. Az előre meghatározott szerepkörök leegyszerűsítik a portál beállítását, és egyben lehetővé teszik, hogy az alkalmazottak illetve az üzleti partnerek kizárólag csak az adott munkakörhöz szükséges adatokhoz férjenek hozzá – se többhöz, se kevesebbhez. o Önkiszolgáló szolgáltatások: A vállalati és termékinformációkat az interneten keresztül is eljuttathatja a vevőkhöz. Az üzletmenet szempontjából kritikus üzleti információk időzónától, nyelvtől vagy bármilyen földrajzi határtól függetlenül elérhetővé válnak. Ezzel biztosítható a vállalat folyamatos működése, emellett pedig a vevők, a gyártók és más üzleti partnerek is a számukra legmegfelelőbb módon irányíthatják a vállalattal való kapcsolatukat. A gyakran ismételt kérdéseket kezelő weboldalak vagy online ügyfélszolgálati központok révén a vállalati portállal a nagy cégeknél megszokott színvonalú ügyfélszolgálat alakítható ki. A mindennapos üzleti

~ 12 ~

adatok

interneten

történő

megjelenítésével

számottevően

csökkenthető az ügyfélszolgálat munkaerőigénye, ugyanakkor fokozható a vállalat reagálóképessége.7

2.ábra: Coca Cola (www.coke.hu) (utolsó letöltés: 2009. 04. 07.)

A képen is jól látszódik, hogy a Coca Cola abszolút fiatalosra veszi a figurát. Nem tipikus példája ez a vállalati portáloknak. Itt a termék saját microsite-járól van szó, melynek

segítségével

elrugaszkodnak

a

hagyományosnak

mondható

termék

promóciótól. Ügyesen használják fel az internet adta lehetőségeket. Nem csak a terméket kívánják értékesíteni, hanem a „coke-fílinget” is igyekeznek átadni a fogyasztóknak.

Jól

látszódik

az

integrált

kommunikáció

mivolta,

hiszen

a

nyereményjáték is itt zajlik. A fogyasztó részese lesz annak az érzésnek, hogy nem csak birka módjára kell bámulnia valamit, hanem cselekvésre van késztetve, élményekkel gazdagodik. Így alakul ki az ő márkahűsége.

7

Microsoft Dynamics AX Enterprise Portal

~ 13 ~

2.4. Az internetes reklámozás kialakulása8 Az online reklámozás története rövid időt ölel fel, kezdve a Prodigy nevű reklám célú online szolgáltatás beindításától az úgynevezett „spamháborún” keresztül egészen annak a korszaknak a beköszöntéig, amikor is a HotWired megkezdte működését, eredetileg a Wired magazin reklámvállalataként. A Prodigy már az 1990-es indulásakor is szinte kizárólag a reklámokra támaszkodott. Az övé volt az egyetlen kísérlet ezen a téren: a többi online kereskedelmi szolgáltató még igencsak húzódott attól, hogy reklámokat helyezzen el a honlapján. Míg a Prodigy csak saját előfizetői körében reklámozott, mások az internetes alkalmazások nyújtotta szélesebb reklámlehetőségek iránt érdeklődtek. 1994-ben a Canter and Siegel ügyvédi iroda egyik reklámját több mint 7000 hírcsoporthoz (internetes vizafórumok) juttatta el. Az internet nem hivatalos viselkedési szabályzata (netikett) tiltja az adott témához nem kapcsolódó reklám jellegű anyag használatát, mert ez megzavarja a beszélgetést. Az ilyen típusú hirdetések a nemkívánatos e-mailekkel együtt a „spam” nevet kapták. Bár az akció eredményeképpen megnőtt az érdeklődés a Canter and Siegel szolgáltatása iránt, az internetes közösség körében az ezt követő felháborodás igencsak rossz hatással volt a cég hírnevére. A Canter and Siegel-féle háborúskodás után nem sokkal a Wired magazin megalapította HotWired elnevezésű weboldalát, amely alapvetően reklámozásra épült. Az induláskor jelen lévő szponzorgárda a legkülönfélébb hirdetőkből tevődött össze. Köztük volt a két nagyágyú, az AT&T és az IBM, de a Pepsi alkoholtartalmú üdítőitala, a Zima is. Érdekes módon valamennyi negatív visszajelzés, amelyet a HotWired ez idő tájt kapott, kizárólag a még elkészületlen oldalakra vonatkozott. A cég legnagyobb meglepetésére a reklámokat egyetlen látogató sem kifogásolta. Bár a HotWired alapvetően

nyereségre

törekedett

a

reklámozás

kapcsán,

viszonylag

kevés

eladásösztönzőt használt.

8

Robbin Zeff – Brad Aronson: Reklám az interneten 2000, 28-29.

~ 14 ~

A második webes magazin, ahol szintén megjelentek a szponzorok, a Word volt. Itt is felbukkantak a netes reklámozás hívei, elsőként a Zima és a MasterCard. Ezt követően pedig egyre több webhely döntött úgy, hogy csatlakozik a reklámfelületet adók táborához, mára pedig több százezer honlapon találkozhatunk a hirdetések valamilyen formájával.

2.5. Az online marketing „Az online marketing olyan rendszer, melynek célja termékek és szolgáltatások értékesítése az internetet és egyéb üzleti hálózati szolgáltatásokat igénybe vevő célcsoport részére. A rendszer online eszközök és szolgáltatások igénybevételével és a cég átfogó marketingprogramjával stratégiai összhangban működik.”9 „Az internetes reklámozás (akárcsak a több reklámforma) azon munkálkodik, hogy megfelelő helyre juttassa el a reklámüzeneteket, és így elősegítse a vevők és az eladók között adásvétel létrejöttét. De az internetes reklámozás különbözik is a hagyományos médiától, hiszen itt a vevők és a reklámok között valódi kommunikáció bontakozhat ki. Ha a fogyasztó többet szeretne tudni egy termékről, csak rákattint egy hirdetésre, vagy azonnal meg is vásárolhatja az adott árut.”10

2.6. A hagyományos és az online marketing különbségei Ahhoz, hogy megértsük és eredményesen használjuk az internetet üzleti, közösségteremtési, szervezeti vagy privát céljainkra, meg kell vizsgálni, hogyan viszonyul ez az új lehetőség az eddig megszokott módszerekhez. „Tulajdonképpen megállapíthatjuk, hogy az internet egyik nehézsége az, hogy túlságosan sok minden van benne „összegyúrva”, univerzális, többcélú eszköz, ezért nehéz eldönteni, hogy mi az, ami helyett valóban használjuk. Hasonlít, de nem ugyanaz, mint amit eddig megszoktunk. Elsősorban azt kell megérteni, hogy az internetet nem

9

Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv 2002, 49. Robbin Zeff – Brad Aronson: Reklám az interneten 2000, 25.

10

~ 15 ~

csak egyetlen célra használhatjuk, így ha helyettesít is valamit vagy éppen hasonlít valamire, azt csak ideiglenesen és szituációtól függően teszi.”11 Az internet egy másfajta marketingmédia, amely az eredményes üzletkötés feltételéül szabja a maga szabályainak és előírásainak betartását. Az online marketing fejtetőre állítja a tradicionális reklámközvetítési módszereket. Ahelyett, hogy üzenetet küldenének a kiszemelt célcsoportnak, amely aztán vagy enged a reklám felszólításának, vagy figyelmen kívül hagyja azt, az online marketing fogyasztói maguk keresik meg a tájékoztatást és reklámot. Nem a hirdettető, hanem ők maguk kezdeményezik a kommunikációt. A döntő különbségek az alábbi tényezőkben rejlenek:

TÉNYEZŐ Hely Idő

Arculatteremtés

Kommunikáció hiánya

HAGYOMÁNYOS ‐ hirdetési tér megvásárolható, drága és véges ‐ a reklámidő a tévében és a rádióban megvásárolható cikk, drága és korlátozott ‐ imázsteremtés elsődleges eszközei: • álló‐ és mozgókép, • zene, • megvilágítás és • a képen látható cselekvés ‐ passzív befogadó

ONLINE ‐ hirdetési tér korlátlan és olcsó ‐ az idő a fogyasztók ráfordítása ‐ fizet, hogy a hálózatot használhassa

‐ arculatteremtés eszköze az információ

‐ aktív felhasználók

‐ kérdés felmerülése esetén nincs ‐ fogyasztó maga keresi meg az kitől választ kapni üzenetet ‐ az igény felkeltése érzelmekre és ‐ az igény felkeltése Felszólító jelleg félelmekre alapul tájékoztatáson alapul 3. ábra: Hagyományos és online tényezők összehasonlítása Forrás: Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv 2002, 29-33. Interaktivitás

11

Perjés László: Internet marketing magyar szemmel 2001, 13.

~ 16 ~

2.7. Fejlődés Az időtényező az online világban nagyon érdekes. Valamikor 2000 környékén fogalmazódott meg az a gondolat, hogy olyan háromszor gyorsabban fejlődik az internet, mint az interneten kívüli világ. Vagyis ha valaki kihagy egy évet, az olyan, mintha három évvel maradna le a fejlődésben. És bár a tempó némileg lassult, még mindig az újdonság varázsa is pörgeti az internetet.12 A fejlődést mi sem mutatja jobban, mint olyan gyorsan növekszik, hogy minden erre vonatkozó számadat pár hónap alatt elavul. Ami az arányokat illeti: az internetre kapcsolt számítógépek száma havi átlagban 10–15%-kal vagy még többel növekszik. Mivel az internet egymástól különböző hálózatokat köt össze, a felhasználó bátran választhat bármilyen eszközt a munkája elvégzéséhez, az adatokat a hálózaton keresztül egységesen tudja kezelni. Ma már elmondható, hogy az internet a világ elektronikus postájává lépett elő. Ez azt jelenti, hogy a felhasználók az üzeneteikre azonnali választ kaphatnak.13 A trendekkel kapcsolatban a Deloitte idén immáron a nyolcadik alkalommal jelentette be legújabb előrejelzéseit a telekommunikációs, média és technológia (TMT) szektorra vonatkozóan. Az előrejelzések a legfontosabb trendeket és várható eseményeket foglalják össze, amelyek mind az iparágak szereplőit, mind az egyéni felhasználókat foglalkoztatják majd a 2009-es esztendőben.14 Bodor Kornél, a Deloitte TMT iparági csoportjának vezetője elmondta: „A telekommunikációs, média és technológia szektor szereplőinek 2009-ben is változásokra kell berendezkedniük. A megváltozott gazdasági környezet ugyanakkor lehetőségeket is rejt azon gyártók, szolgáltatók vagy éppen rendezvényszervezők számára, amelyek a vásárlói igényeket szem előtt tartva naprakész termékekkel vannak jelen a piacon. Videók millióinak, fotók milliárdjainak a tárolása és megosztása az interneten már nem elhanyagolható költség, és ez a 12

Berényi Konrád: My only enemy: is time http://onlinemarketing.blog.hu/2009/03/07/my_only_enemy_is_time (utolsó letöltés: 2009. 03. 27.) 13 http://hu.wikipedia.org/wiki/Internet (utolsó letöltés: 2009. 03. 14.) 14 http://www.portfolio.hu/cikkek.tdp?feed=1&k=2&i=109535 (utolsó letöltés: 2009. 02. 05.)

~ 17 ~

legismertebb, felhasználói tartalmat közlő oldalak esetében évi 100 millió dolláros ráfordítást is megkövetelhet. A 2009-es esztendő talán legnagyobb kihívása az lehet, hogy a szolgáltatók képesek-e bevételt termelni a szervereiket elözönlő ingyenes felhasználói tartalomból. Nem kizárt, hogy a tartalmak közzétételéért a jövőben fizettetni fognak a felhasználókkal, például annak függvényében, hogy hány barátjukkal szeretnék megosztani azokat a nyilvános felületen.” Kigyós Zsuzsa elmondta: „A Deloitte 2009-ben is a digitális jogokat, szellemi tulajdont érintő, illetve a modern készülékek használatával összefüggő peres ügyek szaporodására számít. A cégek a kockázatokat főként azzal csökkenthetik, hogy a termékeik, szolgáltatásaik fejlesztésében részt vett

összes vállalat felelősségét

és jogait

egyértelműen,

és

természetesen jó előre igyekeznek tisztázni. Fontos az is, hogy a cégek egy tervezett akvizíciót megelőzően igyekezzenek felderíteni és felmérni az összes kérdéses - például jogdíjakra vagy szellemi tulajdonra vonatkozó - követelést.” Gruhala Péter kiemelte: „A

Deloitte

előrejelzése

szerint

azoknak

a

gyártóknak

és

szolgáltatóknak, amelyek a jelenlegi környezetben versenyképesek akarnak maradni, és naprakész termékekkel, szolgáltatásokkal akarnak megjelenni a piacon, az idén a korábbinál sokkal jobban meg kell ismerniük vásárlóik és előfizetőik igényeit. Komoly előrelépést hozhat ebben az úgynevezett "szoftver mint szolgáltatás" megközelítés (SaaS) is - amely a központi szervereken futtatott szoftverek alapján sokkal teljesebb képet adhat, például a mobil eszközökkel kapcsolatos felhasználói szokásokról. Miközben a cégek nagy része rendelkezik a vásárlói információk tárolására és hasznosítására alkalmas üzleti informatikai megoldásokkal, a Deloitte tapasztalata szerint sok vállalat mégsem él megfelelően a rendszerekben rejlő lehetőségekkel.”

~ 18 ~

„2009-ben a digitális adatok tárolása a vállalkozások szemében olcsóbbnak tűnhet, mint valaha, holott mára a járulékos fenntartási költségek - például a digitális tárolók karbantartására fordított munkaerő ára, és az üzemeltetéshez szükséges energia költsége is jelentősen

megnőtt.

A

nagy

mennyiségű

céges

adat

külső

szolgáltatónál történő tárolása ugyanakkor biztonsági kockázatokat is felvet, a központok vonzó célpontot jelenthetnek például rosszindulatú támadások számára.” Más cégek is végeztek kutatásokat a jelenlegi, illetve a jövőre vonatkozó helyzet felmérésére. Ezek között kutakodva találtam rá egy új IBM-felmérésre, mely szerint a médiavállalatok a digitális tartalmakat igénylő vásárlók és az őket megcélzó hirdetők növekvő igényei mögött kullognak. Hat országban, 2800 fogyasztó és ágazati szakemberek bevonásával készült az IBM felmérése, mely szerint növekszik a szakadék a hirdetők és a tartalomtulajdonosok, a médiaterjesztők és az ügynökségek között.15 A hirdetők egyre határozottabban fordulnak költéseikkel az interaktívabb, mérhetőbb formátumok felé, miközben a szolgáltatók azért küzdenek, hogy elmozduljanak a hirdetéseken túlmutató újfajta kommunikációs formák felé, melyek a direktmarketinges

befektetés-megtérülési

mutatókat

a

hagyományos

hirdetés

márkajellemzőivel ötvözik. A tanulmány négy fontos trend erősödését jelzi. Ezek: • az új terjesztési formák fogyasztói elfogadottsága; • elmozdulás a reklámköltésekben; • a platformok digitális migrációja; • az új szolgáltatások elterjedése az új és a régi szereplők lépései következtében.

15

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=13808 (utolsó letöltés: 2009. 04. 02.)

~ 19 ~

4.ábra: Felhasznált szolgáltatások növekedése az IBM felmérése szerint

A

fogyasztók

egyre

gyorsabban

fogadják

el

az

olyan

digitális

tartalomszolgáltatásokat, mint a Twitter, a YouTube vagy a Facebook. 2007-ről 2008-ra a közösségi hálózatok használata a vizsgált körben 33-ról 60 százalékra nőtt, az online/hordozható zenei szolgáltatások használata több mint a duplájára emelkedett. A mobilinternet-előfizetések száma kis híján megháromszorozódott, és a mobil zene- és videóelérés is megötszöröződött. A felmérésben megkérdezett marketingigazgatók 63 százaléka úgy gondolja, hogy az interaktív/online marketingre fordított kiadások nőni fognak. Eközben viszont a tanulmány azt állítja, hogy a mai beszállítók (ügynökségek, tartalomszolgáltatók és terjesztők) nem felelnek meg a digitális fogyasztó és hirdető várakozásainak.

Hangsúlyozza:

a

hirdetőknek

is

oda

kell

figyelniük,

és

fogyasztóközpontú-marketingtevékenységet kell végezniük, ha sikeresek akarnak lenni.

~ 20 ~

3. A piac szereplői A klasszikus médiapiaci felépítés, azaz a hirdető, az ügynökség és a médiatulajdonos hármasa az internet esetében Magyarországon is kiegészül más szereplőkkel.

5. ábra: Az online piac szereplői Forrás: Ihász Ingrid: Online reklámpiaci szereplők - http://www.rabbitblog.hu/2009/02/02/onlinereklampiaci-szereplok (utolsó letöltés: 2009. 03. 03.)

A fenti ábrán annak lehetséges útjait-módjait láthatjuk, ahogy a hirdető reklámja kikerülhet egy oldalra. Az első oszlop tartalmazza a legtöbb áttételt, a köztes oszlopokban bizonyos szintek kimaradnak, az utolsó pedig a direkt kapcsolatot mutatja a hirdető és az adott site között. Az egyes szintek szerepének az ismerete fontos lehet abban, hogy eldöntsük, van-e rájuk szükség vagy sem. Ehhez képest a valóság kicsit máshogy fest. Itt az online ügynökségek kerülnek a középpontba, nem véletlenül. Két fontos különbséget lehet tenni a fenti ábrához képest: egyrészt az ügynökségnek több ügyfele is van, másrészt számos sales house létezik több-kevesebb site-tal, eDM vagy mobil megoldással, illetve vannak önálló oldalak is.16

16

Ihász Ingrid: Online reklámpiaci szereplők – http://www.rabbitblog.hu/2009/02/02/online-reklampiaci-szereplok (utolsó letöltés: 2009. 03. 03.)

~ 21 ~

Így sokkal jobban szemléleti a résztvevőket ez a módosított ábra:

6. ábra: Az online piac szereplői más felosztásban Forrás: Ihász Ingrid: Online reklámpiaci szereplők - http://www.rabbitblog.hu/2009/02/02/onlinereklampiaci-szereplok (utolsó letöltés: 2009. 03. 03.)

3.1. Hirdetői szektorok és reklámköltésük A hazai online reklámköltésre vonatkozóan egyetlen olyan adatbázis áll rendelkezésre, amely kategóriák, szegmensek, hirdetők, márkák, médiatulajdonosok és hónapok szerint tartalmazza a listaáras adatokat. A TNS MI Reklámköltés-analízise a médiatulajdonosok önbevallásán alapul és tarifaáras adatokat közöl.17 A tavalyi évre vonatkozóan jelentős fejlemény, hogy az adatbázis az Origo + AdNetwork, Index, Sanoma, Ringier, Habostorta, HVG, Axel Springer, Napi és TV2 adatai mellett immár tartalmazza az Adaptive Media, az Evo Media, a Házipatika és az Econet online felületein elköltött hirdetési összegeket is. (Az Adaptive Mediára vonatkozó költések utólag a 2007-es adatbázisba is bekerültek) Ezzel a bővítéssel a legnagyobb látogatottságú portfoliók mindegyike bekerült a reklámköltés kimutatásba is.

17

Ihász Ingrid: Online reklámköltés 2008-ban – http://www.rabbitblog.hu/2009/01/29/online-reklamkoltes-2008/ (utolsó letöltés: 2009. 03. 16. )

~ 22 ~

Továbbra sem szerepelnek a Generál Média oldalai, a Lapcom és Magyar Online regionális lapjai, az ab&c Target, a Hírek Média, az RTL Klub és egyéb kisebb médiatulajdonosok felületei, azonban ezeken a hazai online reklámköltésnek már lényegesen kisebb része realizálódik. Az adatbázisban ugyancsak nincsenek benne a keresőhirdetésre és email marketingre (Optimusz, Maxima stb.) fordított összegek. A hirdetések listaárából nyert kedvezmények eléggé változatosak, így a Reklámköltés-analízis adatai csak az arányokat illetően tekinthetők többé-kevésbé megbízhatónak. A Reklámköltés-analízis szerint a hazai online listaáras költés 2008-ban 19,57 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 54,43 százalékos növekedést jelent. A mért médiumok körének bővülése miatt ez az adat ilyen formában torz; ha csak azt a 10 médiatulajdonost tekintjük, amely már 2007-ben is szerepelt, akkor a növekedés 31,89 százalékos volt, ami gyakorlatilag megegyezik a 2007-ben mért növekedéssel. A TNS MI adatai szerint az online reklámpiac a teljes reklámtorta 3,27 százalékát teszi ki. A nettó költésre vonatkozó MRSZ (idéntől már IAB) adatok egyelőre nem láttak napvilágot. Idén az összevont telco kategória (mobil távközlés, internet, távközlési készülékek, vezetékes távközlés) nem hogy az első, de a második helyet sem tudja megszerezni. (Ha a telcóhoz számítjuk a kábelszolgáltatókat is, akkor megszerzik a második helyet.)

~ 23 ~

RANGSOR

KATEGÓRIA

REKLÁM KÖLTÉS (000 HUF)

1

Banking

2 960 428

2

Cars, Vehicles

2 527 626

3

Mobile Telecommunications

1 596 836

4

Mass Media

1 220 194

5

Insurance Companies

900 978

6

State Institutions and Development

669 946

7

Entertainments and Sporting Events

667 687

8

Real Estate

657 825

9

Medicinal Products, OTC

463 581

10

Travelling, Tourism

433 886

11

Internet

408 117

12

Telecommunication Appliances

393 454

13

Labour Market

384 151

14

Computers

348 130

15

Specialist Services

311 713

7.ábra: Költési adatok kategóriák szerint Forrás: TNS Media Intelligence, Hungary

Idén az összevont telco kategória (mobil távközlés, internet, távközlési készülékek, vezetékes távközlés) nem hogy az első, de a második helyet sem tudja megszerezni. (Ha a telcóhoz számítjuk a kábelszolgáltatókat is, akkor megszerzik a második helyet.) Az előző éves top 15 kategóriák közül kiszorultak a kiadók, terjesztők, az egyéb szolgáltatások, illetve az alkoholmentes italok. A top 15-ös listában tavaly nem szereplő gyógyhatású készítmények a 9-ik, a távközlési készülékek a 12-ik, a szakértői szolgáltatások pedig a 15-ik helyet szerezték meg. A toplistások között a legdinamikusabb bővülés a gyógyhatású készítmények, a szakértői szolgáltatások, a rendezvények, az állami intézmények és a távközlési készülékek kategóriájában történt.

~ 24 ~

2008

2007

2007 VS. 2008

HIRDETŐ HELY

KÖLTÉS (000 HUF)

HELY

KÖLTÉS (000 HUF)

Change in Change % in Rank

T‐Mobile

1

745 142

1

526 282

41,59%

‐

Budapest Bank

2

549 267

5

274 652

99,99%

▲3

Toyota

3

503 790

4

277 961

81,24%

▲1

Pannon

4

484 522

6

253 631

91,03%

▲2

CIB

5

379 458

12

181 145

109,48%

▲7

Vodafone

6

375 074

3

288 838

29,86%

▼3

Allianz

7

308 538

8

221 546

39,27%

▲1

Opel

8

296 634

11

185 122

60,24%

▲3

MEH

9

293 090

25

98 484

197,60%

▲ 16

OTP

10

280 061

10

203 450

37,66%

‐

K&H

11

276 859

9

221 083

25,23%

▼2

Unilever

12

238 606

7

233 008

2,40%

▼5

Samsung

13

235 000

24

100 477

133,88%

▲ 11

Cetelem

14

228 674

139

19 323

1083,43%

▲ 125

Raiffeisen

15

228 459

13

174 012

31,29%

▼2

8. ábra: Top hirdetők listája Forrás: TNS Media Intelligence, Hungary

A top hirdetők listája az előző évihez hasonlóan alakul, az első helyen ismét a TMobile-t találjuk. Az előző évben második T-Online viszont eltűnt a listából, ha a THome internettel együtt tekintjük, akkor sem tud felkerülni a lista aljára sem. (Fontos azonban, hogy 2008-ban gyakori volt a 3 Play csomagok hirdetése, amely internet, tévé és telefon ajánlatot egyaránt tartalmazott.) A lista következő helyezettjei jelentős költésbeli növekedéssel jutottak pozícióikba: a Budapest Bank 5-ikből 2-ik, a Toyota 4-ikből 3-ik, a Pannon 6-ikból 4-

~ 25 ~

ik, a CIB pedig 12-ikből 5-ik lett. A listára újonnan felkerültek a MEH, a Samsung, illetve a Cetelem, amely egyébként a 139-ik helyről küzdötte fel magát a 14-ikre. A top hirdetők között továbbra is a telco cégek, gépkocsi gyártók és a pénzintézetek viszik a prímet. Izgalmas kérdés, hogy az utolsó negyedévben begyűrűző válság mennyire éreztette a hatását az online hirdetési piacon.

9. ábra: Reklámköltések változása Forrás: TNS Media Intelligence, Hungary

A fenti ábra alapján azt mondhatnánk, hogy nem különösebben. A reklámköltés ugyanazt a periodikusságot követi, mint az előző év(ek)ben. Ha azonban az előző év azonos időszakához viszonyított bővülést figyeljük, akkor az látszik, hogy míg Q1-Q3ban a bővülés 60 százalék körül volt, addig Q4-ben 44 százalékra esett vissza. (Ezeknél az adatoknál figyelembe kell venni a fent jelzett torzulást is, ami a kimutatásban 2007ben, illetve 2008-ban részt vevő médiumok eltéréséből adódik.) Az éves “mélypontot” a november jelentette, de még ekkor is 32,18 százalékos volt a növekedés az előző év azonos időszakához képest. Azaz megérezte az online reklámpiac is a válságot, de az előrejelzéseknek megfelelően egyelőre csak a bővülés mérséklődésében jelentkezett. A válságban leginkább érintett három kategória - bank, gépjármű és ingatlan költésének alakulását érdemes külön is megnézni. Összességében az év során mindhárom kategória növekedett, a bank 71,58 százalékkal, a gépjármű 57,38 százalékkal, az ingatlan pedig 35,89 százalékkal.

~ 26 ~

A bank kategória a 4. negyedévben nőtt legnagyobb mértékben, azzal együtt, hogy novemberben mindössze 9 százalékos volt a bővülés az előző év azonos időszakához képest. Ezt a kiesést bőségesen pótolta a december, amikor is a bankok listaáron az előző évi büdzsé közel négyszeresét (!) fordították online kommunikációra. A gépjármű kategóriában a válság látványosabban éreztette a hatását, a 4. negyedév volt a leggyengébb, ezen belül is főként a november, amit ebben az esetben is egy erősebb, de kevésbé kiemelkedő december követett. Az ingatlan kategóriában az év során sokkal inkább a 2. és 3. negyedév volt a “mélyrepülés” időszaka, és pont a 4. negyedévben volt a legnagyobb bővülés ebben a kategóriában. Az ingatlanos hirdetők gyakran futtatnak éves kampányokat, így a válsággal kapcsolatos bizonytalanság feltehetőleg inkább a következő évi terveket érintette.

3.2. Ügynökségek és reklámbevételeik Az ábrákon láthattuk, hogy az online piacon egyaránt helyet kapnak az offline és az online ügynökségek is. A hirdető és a médium között található hagyományos ügynökségi szerepben az internetpiac esetében kettős struktúra alakult ki Magyarországon is. Első ránézésre az offline ügynökség lóg ki leginkább a sorból és úgy tűnik, hogy csak egy “drágító” tényezőként ékelődik a folyamatba. Ez azonban nem feltétlenül van így, sőt több szempontból is fontos lehet: egyrészt integráltan tudja kezelni a teljes kommunikációs aktivitást (offline és online), másrészt cross-media megoldásokat és kedvezményeket tud érvényesíteni. Emellett az ügyfél így egy kézben tudhatja a reklámkampányait, egykapus kapcsolattartás valósulhat meg. A hagyományos „offline” kreatív-, illetve médiaügynökségek egy része belső erőforrások segítségével végzi ügyfelei számára a reklámalkotás és -elhelyezés különböző internetes munkafázisait. Ezt a típust általában inkább full-service ügynökségnek szokás nevezni, ez sokkal jobban kifejezi a tevékenységi kört.

~ 27 ~

Azonban kialakult egy, az internetre specializálódott online ügynökségi kör is, amely nem csak onlinereklám-készítéssel és internetes marketingkommunikációs tanácsadással foglalkozik, hanem a világháló különböző vállalati alkalmazásival is, és még online médiafelületeket is vásárol. Az online (digitális / interaktív) ügynökség (vagy offline ügynökségen belüli online divízió) legnagyobb jelentősége éppen specializálódásukban rejlik, hiszen teljesen elmélyülnek az internet adta lehetőségek kiaknázásában, és mára az internet fejlődésével leküzdhetetlen előnyre tettek szert. Ez ugyanakkor hátrányuk is, hiszen integrált kommunikációra éppen szakosodottságuk miatt kevésbé alkalmasak.18 Feladatait tekintve alapvetően a kampány céljai, célcsoportjai és a rendelkezésre álló büdzsé alapján optimális éves stratégiát, illetve taktikai szinten média- és eszközmix-et javasol az ügyfél számára (site-mix, eDM, mobil megoldások stb.), melyet kutatási adatokkal és korábbi tapasztalataival támaszt alá. Emellett

elvégzi

a

“piszkos

munkát”,

az

időigényes

egyeztetéseket,

felületfoglalásokat, megrendelést, illetve a kampánymenedzsmentet: a kreatívok érkeztetését, ellenőrzését, adserverbe való feltöltését. A kampány során ellenőrzi a tervhez

viszonyított

teljesülést,

ezeket

szükség

esetén

kezeli.

Értelmezi

a

kampányeredményeket, mutatókat, a célok alapján az ügyféllel egyeztetve optimalizálja a futtaást.. A kampány eredményeiről részletes elemzést készít, melynek tanulságait a későbbi aktivitások során felhasználja. Ráadásul figyeli a hirdető konkurenciájának aktivitásait, amelyekről igény esetén elemzést is készít ügynökségi és kutatásokból származó adatok alapján. Amint azt a 6-os számú ábrán is láthattuk, az ügynökség több ügyfél online reklámbüdzséjét kezeli, ezért nagyobb költést tud egy-egy portfolió felületein realizálni, mint egy-egy hirdető önmagában. Ha kereskedelmi példát szeretnénk hozni, akkor ő a nagykereskedő, aki - elvileg - a nagytételben történő vásárlásnak köszönhetően a legolcsóbban jut hozzá a médiafelületekhez. Ezért amellett, hogy piaci ismeretei révén a legjobbat tudja ajánlani, és ellátja a kampánnyal kapcsolatos összes teendőt, olcsóbban

18

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 153.

~ 28 ~

is tudja biztosítani a felületet az ügyfél számára, annak ellenére, hogy nem ingyen dolgozik. Nyilván az ügynökség sem teljesen független szereplő, hiszen vállalásai révén a különböző portfoliók felületeinek használatához különböző mértékben fűződhetnek érdekei, ezek azonban korántsem olyan közvetlenek és rövid távúak, mint egy médiafelület és sales house esetében. Az ügynökség ebben az esetben egy független(ebb) szakértő. Ezzel együtt persze mindenkinek a hatékony kampány az érdeke, ami motorja lehet annak, hogy a hirdetők még több pénzt fordítsanak az online hirdetésre. Az ügynökség esetében tehát a médiaköltségen felül van bizonyos díj, amely egyrészt a feljebb részletezett szakértelmet, másrészt a kampány kiszolgálásával és menedzsmentjével kapcsolatos teendőket foglalja magában, amiből az utóbbi igazán időigényes. Döntse el mindenki maga, hogy számára érdemes-e erre áldozni vagy sem.19 Szerettem volna rangsort készíteni a Magyarországon működő online ügynökségekről, de sajnos a bevételekről nem találtam olyan publikus adatot, amit fel tudtam volna használni. Legutóbb 2007-ben a MAKSZ készített ilyen jellegű listát a médiaügynökségekről a 2006-os nettó árbevételük alapján. Ezzel azonban részben az is baj, hogy nem méri külön az online bevételeket. A fontosabb szereplőket mindenképpen megemlíteném, ezért az alábbi táblázat tartalmazza az ügynökségeket tevékenységük típusa szerint. A táblázat becslések alapján nagyságrendileg követheti a valóságnak megfelelő sorrendet.20

19

Ihász Ingrid: Online reklámpiaci szereplők – http://www.rabbitblog.hu/2009/02/02/online-reklampiaci-szereplok (utolsó letöltés: 2009. 03. 03.) 20 Fekete Mártonnal (MindShare) történő beszélgetés alapján

~ 29 ~

ÜGYNÖKSÉGEK MAGYAROSZÁGON FULL-SERVICE ÜGYNÖKSÉGEK

ONLINE ÜGYNÖKSÉGEK

10.ábra: Full-service és online ügynökségek Magyarországon

3.3. Sales house vagy médiatulajdonos? Az internetes piacra is jellemző, hogy a médiumok összefognak, és együtt, média portfólió formájában értékesítik reklámfelületeiket. Ezeket a társulásokat, amelyek az offline médiumoknál is megtalálhatóak, sales house-oknak nevezzük a világháló esetében is. Fő feladatuk, hogy felderítik és összefogják az arra érdemes site-okat, illetve nagyobb médiatulajdonosok esetén a számos saját felületet. Biztosítják a site-ok auditált mérését, illetve a kampányfuttatás technikai feltételeit. Segítik a site-okat saját pozicionálásukban, a hirdetési helyek és listaárak kialakításában, illetve site-specifikus megjelenések kidolgozásában. Kapcsolatrendszere révén ügynökségi és direkt hirdetőket szervez. Ismeri a piaci folyamatokat, elvárásokat, és ezeknek megfelelően segíti az ügynökségek, hirdetők munkáját. A médiatulajdonos cégeket az internet esetében tartalomszolgáltatóknak nevezzük, a szó tágabb értelmében. Ezt azért szükséges megjegyezni, mert az internetcég kifejezés alatt a technikai hozzáférést, más néven az accest nyújtó, ISP-nek, azaz internet service providernek nevezett vállalkozásokat is érthetjük.21

21

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 153.

~ 30 ~

Abban az esetben, ha a hirdető közvetlenül egy adott site-hoz vagy egy adott sales house-hoz fordul, akkor ez bizonyos szempontból korlátozza a lehetőségeit, hiszen rajtuk keresztül csak az adott portfolióba tartozó felületekre foglalhat megjelenéseket. Ez lehet, hogy adott esetben elegendő is - legalább négy olyan portfolió van, amely önmagában is nagyon széles elérést nyújt a hazai piacon -, de az is lehet, hogy nem. Az ügynökség az, aki egyrészt átlátja az elérhető lehetőségeket, másrészt rendelkezésére állnak olyan adatok, amelyek alapján megítélheti a médiatulajdonos által ajánlott siteés eszköz-mix várható hatékonyságát is. Érdemes azt is kibontani részletesebben, hogy a sales house-oknak mi a funkciójuk ebben a rendszerben, hiszen ők sem azért vannak, hogy duplázzák a médiaköltséget. Lehet akár az ügynökség, akár az ügyfél nagyon tájékozott az online piacon, mégsem ismerhet minden oldalt. A sales house-ok főállásban foglalkoznak azzal, hogy ezeket felkutassák és a hirdetők számára elérhetővé tegyék. Ezek az oldalak sok esetben kis látogatottságúak, és önmagukban nem is feltétlenül érné meg rajtuk hirdetni. Egy sales house viszont már tud biztosítani egy olyan csomagot, amely több kisebb, hasonló témával foglalkozó oldalt tömörít, és így értékelhető látogatottságot tud felmutatni. Emellett fontos kiemelni azt is, hogy az önálló oldalak sok esetben nem rendelkeznek kellő felkészültséggel a hirdetések fogadásához, akár az ajánlatadást, akár a technikai feltételeket nézzük. A sales house ad biztonságot a hirdető számára, hogy az ajánlat időben megérkezik, a hirdetések pedig a tervnek megfelelően ki fognak futni.22 Ez a táblázat a magyarországi fontosabb sales house-okat és az általuk értékesített site-okat tartalmazza. Az oldalak listája nem teljes körű, igyekeztem azokat kiemelni, amik ismertebbek.

22

Ihász Ingrid: Online reklámpiaci szereplők – http://www.rabbitblog.hu/2009/02/02/online-reklampiaci-szereplok (utolsó letöltés: 2009. 03.03.)

~ 31 ~

SALES HOUSE

SITE Origo, iWiW, Freemail, Videa, Adnetwork Index, Totalcar, Velvet, Inda, C‐Travel, Sport Géza, Honfoglaló, Inforádió.hu, Bookline Citromail, Cosmopolitan, FigyelőNet, HotDog, Lap.hu, Nők Lapja Café, Profession, SG, Startlap, StoryOnline, Technet, Vezess.hu, WellnessCafe Hetivalasz, Hirado, Kapu, Hírstart, Időjárás, AXN, Borsoline, E‐card, Slágerrádio, Joy, Mitfőzzunkma, A5, Playboy, Telesport Port, Hírszerző, Privátbankár, Színház, Kreatív Online, Focitipp, Stylewars, Velo Fashion, Divat, Ajándék, myVIP, myMap, Sporthírado, Ingatlanok, Hírposta, Love, Chat, Mellesleg VG, Nana, Mindmegette, Astronet, Lakáskultúra, Figyuzz, Megyei napilap portálok, Megyei hírportálok Blikk, Nemzeti Sport Online, Népszabadság online, Bravo, Bravogirl, IM‐net, Képes Sport Online

11.ábra: Sales house-ok és portfólióik

Az „ismertebb” kifejezés az online szakmában a látogatók, a látogatások és az oldalletöltések számával mérhető. Pontosan nyomon lehet követni akár napi bontásban is, hogy az adott weboldalakon milyen mértékű volt az olvasottság. Nem elég, hogy a látogatók pontos számát, és az általuk generált oldalletöltéseket tudjuk figyelni, hanem még olyan adatokat is le lehet kérdezni, mint például, hogy a felhasználó mennyi időt töltött el egy-egy tartalom megtekintésével. Tekintsük át ezen fogalmak pontos jelentését:23 • Visit (Látogatás) - Ez a mérőszám definiálja az egy weboldalt meglátogatók számát. Ez egy abszolút értéket ad a kapcsolatfelvételekről (rákattintásokról), de anélkül, hogy az új és a visszatérő látogatókat egymástól meg tudná különböztetni. A visit egy olyan page impression sorozat, melyet egy felhasználó „generál”. A page impression sorozat akkor kezdődik, amikor a 23

Internetes fogalomtár 1.0 A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása

~ 32 ~

felhasználó megtekinti az első, az adott website-ról származó oldalt, és akkor fejeződik be, amikor legalább 30 perc szünet van két, ugyanennek a felhasználónak kiszolgált page impression között. Tehát ha a felhasználó elmegy az adott website-ról, és 30 percen belül visszatér, akkor az egy látogatásnak számít. Ha a gépén „nyitva hagyja” az adott oldalt, és nem kattint sehová 30 percig, majd visszatér, és újra elkezd böngészni az oldalon, ez két látogatásnak minősül. Visit (Látogatás) (A Magyar Internet Audit Tanács szabványa) – Egy felhasználónak kiszolgált page impression sorozat, mely akkor ér véget, amikor legalább 30 perc szünet van két, ugyanennek a felhasználónak kiszolgált page impression között. • Visitor (Látogató, Felhasználó) - Egy adott Látogató alatt egy adott IP címet értünk, azaz egy olyan számítógépet, ahonnan egy vagy több személy böngészi az internetet. Ez a számítógép közvetlenül csatlakozik az internetre. Egy IP címhez (számítógéphez) több számítógép, illetve Felhasználó is tartozhat, amennyiben az internetre közvetlenül csatlakozó számítógép egy központi szerver. A modemen keresztül csatlakozó felhasználók minden internetre kapcsolódáskor más IP címet kaphatnak a központi szervertől. A fenti okok miatt csak a Látogatások és a Látogatók számát lehet pontosan megmondani, az, hogy a látogatások „mögött” hány valós személy található, csak becsléssel vagy utólagos kutatással állapítható meg. • Page Impression (PI, Page View, Oldalletöltés) - ez a szám fejezi ki, hogy hány teljes oldalt töltöttek le. Egy teljesen letöltött oldal tehát egy page impression-t eredményez, függetlenül az oldalon szereplő adatfájlok számától. A page impression tehát egy weboldal (általában egy képernyő-oldal, de gyakori, hogy az oldal „lefelé” görgethető) sikeres letöltődése esetén keletkezik. A weboldal bármilyen információt (képi, szöveges, dinamikus) tartalmazhat. A page impression akkor jön létre, ha a Weboldalon található minden elem teljes terjedelmében sikeresen letöltődött. Page Impression (Page View, Oldalletöltés) (A Magyar Internet Audit Tanács szabványa) – A felhasználó által fogadott, a szerver által egyedi dokumentumként elküldött fájl, vagy fájlok kombinációja, amely a felhasználó egyedi kérésének eredményeként került elküldésre.

~ 33 ~

Az alábbi táblázatban található adatok mutatják, hogy 2009. március 30-án a legnagyobb látogatásokat produkáló oldalak mely sales house-ok portfóliójába tartoztak. Ilyen és ehhez hasonló adatokat természetesen bármely elmúlt napra, vagy akár időszakra is meg tudunk vizsgálni, trendvizsgálattal egybekötve is.

12.ábra: Napi látogatók 2009. március 30-án a WebAudit mérése szerint Forrás: http://www.webaudit.hu/

3.3.1. 2009-ben várható fejlemények Az utóbbi időben a régiek (Origo, Index, Sanoma) mellett szépen feljött az élbolyba az Adaptive Média-Evomedia páros, és mellettük is nem kevés másod- és harmadvonalbeli szereplő van jelen a piacon. A sales house-ok körében is megindult a specializáció, a kicsik igyekeznek piaci rést találni, s abból megélni - így például az ab&c Target a Microsoft portfolió értékesítéséből, a Mommo a webkettes megoldásokból, az AV Kreatív a webvideóból. Ihász Ingrid médiás blogjának egyik bejegyzése24 szerint 2009-ben a sales house-ok további megszaporodása várható, legalább három régi/új szereplőről hallani 24

Ihász Ingrid: 2009 a sales house-ok éve – http://www.rabbitblog.hu/2008/12/11/2009-a-sales-house-ok-eve/#more-543 (utolsó letöltés: 2009. 02.07.)

~ 34 ~

publikus, fél publikus és nem publikus információkat. Az egyik az Econetet elhagyó Papp Laszló Gmediája, a másik az Atlantis Media, amely alól jövő évben a Generál kirántja a portfolióját és saját értékesítésbe kezd, illetve ott van még az Origót elhagyó Somogyi-Gazsó páros, akiknek a tervét egyelőre homály fedi. A konkrét fejleményeket majd meglátjuk jövőre. Grégász Zsolt, az Arcus media directora: “2009 szerintem nagyon rizikós év az induló sales house-oknak, és az olyanoknak is, akik még nem erősödtek meg eléggé. Még ha nem csökken is az online költés jövőre, akkor is nagyon meggondolja minden ügynökség, hogy milyen oldalakon éri el ugyanazt a 3,5-4 millió internetezőt. A kiélezett helyzetben az ügyfelek is kevésbé lesznek nyitottak új oldalakra, eszközökre, biztosra akarnak menni, nem “kockáztatnak”. Mivel mindenki tart a 2009-es évtől a pénzügyi helyzet miatt - a hirdetők is, az ügynökségek is, a médiumok is -, így valószínűleg nagy verseny kezdődik a médiumok részéről, hogy egy ilyen helyzetben ki mennyit tud (minél többet) magához vonni, ezért lehetnek nagy vesztesei is ennek az évnek. Akinek nincs elég erős kapcsolatrendszere, szakmai és anyagi háttere, az a hátrányt most sokkal jobban megérezheti, mint egy pörgősebb, stabilan, nagy százalékkal növekvő, nyugodt környezetben”. Turóczi András, a kirowski egyik media directora: “Ha ebben a modellben alakulnak meg, nagy valószínűséggel nem fogak tudni hosszabb távon sikeresen működni és feladják… A jelentősebb site-ok már le vannak osztva. A speciális, például közösségi - Mommo - vagy webvideós - AV Kreatív - vonalat képviselő sales house-oknak inkább lehet piacuk. Emellett a sales house-ok közötti verseny erősödhet majd, és ebből szerencsésen kerülhetnek ki a jobban pörgő site-ok.” “Én nem látom annak az esélyét, hogy hirtelen be tudna törni bárki is erre a piacra úgy, hogy nagy szeletet szakítson ki a tortából. Az Adaptive-Evo-nak is vagy három évébe telt, hogy közepes méretű szereplővé váljon” - mondta egy neve

~ 35 ~

elhallgatását kérő ügynökségi emberünk. Andráshoz hasonlóan ő sem lát “olyan új oldalakat, portálokat, amelyek olyan szintű látogatottságot érnének el, amely adott esetben az új szereplőket kihagyhatatlan tényezőkké emelné”. Emellett kiemelte, hogy “a régi kapcsolatok miatt nyilván jobb esélyekkel fognak indulni az újak, de ezek inkább 2-3 éves távon tudhatnak beérni, idő kell, amíg az egyszeri médiatervező fejébe belekerülhetnek…” A kapcsolatok szerepét egyébként a másik két megkérdezett is fontosnak tartja. “A régi kapcsolatok biztosan számítanak majd, ha más nem, akkor a sales tapasztalat. Amelyik sales csapat gyorsabban ráérez arra, hogy miben tud az ügyfelek és ügynökségek segítségére tenni, és meg is tesz mindent, akkor az nagyon sokat jelenthet, normál viszonyok között kevésbé vannak rákényszerítve, kényelmesebbek…” - mondta Zsolt. A mobil is egy olyan csatorna, amelyben az ügynökségi médiavezérek látnak fantáziát, azonban nem rövidtávon. „A mobilban nagy lehetőségek vannak, de a már említett kockázatkerülés miatt szerintem lassabban fog fejlődni, mint ahogy fejlődhetne. De az első tapasztalatok után nagyon beindulhat.” - mondta Zsolt. András a mobil helyzetét a 2000 körüli internetéhez hasonlónak látja, azaz egyelőre „sajnos még gyerekcipőben jár, amolyan aranyos gadget kategória… és valószínűleg nem 2009 lesz a berobbanásának az éve”. A sales house-ok sokasodása és az ugyanazokkal a felhasználókkal való kereskedés elviekben árversenyt is eredményezhetne, ennek azonban nem sok esélyét látják a megkérdezettek. “Az árversennyel kapcsolatban kicsit szkeptikus vagyok, hisz eddig sem a hazai piac volt Európa legolcsóbbika. De ahogy szaporodik az utókövetéses kampányok száma, egyre kevesebb esélye lesz bárkinek a mellébeszélésre, és egyre konkrétabban kiderülhet, hogy merre gurulnak a forintok. Persze ez is időt és tapasztalatot igényel még” - mondta Zsolt.

~ 36 ~

3.4. Látogatók Az elmúlt években rengeteget változott a fogyasztók viselkedése. Nyilván legnagyobb szerepe ebben a rendszerváltásnak volt. A piacok kiszélesedése révén rengeteg olyan dolog megvehetővé vált, amiről korábban még álmodni sem lehetett. Sőt. Egymás után sorra jelentek meg az addig hőn áhított termékek az itthoni boltok polcain is. Mára ez a helyzet jóformán kezelhetetlenné vált, a választás sokszor hosszú órákat vesz igénybe.

50-ES ÉVEK

60-AS ÉVEK

70-ES ÉVEK

80-AS ÉVEK

90-ES ÉVEK

Gazdaság

Gazdasági növekedés

A „normális élet” alternatívái

Gyorsabban, magasabbra, tovább

Új áttekinthetetlenség

‐ függetlenség ‐ önmegvalósítás ‐ alternatív életutak ‐ fogyasztáskritika ‐ szociális mozgalmak

‐ hedonizmus ‐ én‐központúság ‐ élményorientáció ‐ felületesség ‐ önmegmutatás

Benne lenni és önmagát meghatározni Posztmaterialista értékek

Élvezni és exponálni

‐ jog és igazság ‐ teljesítmény és fegyelem ‐ éljünk, hogy dolgozzunk ‐ kötelesség‐ teljesítés

‐ prosperitás ‐ anyagi jólét ‐ szociális biztonság ‐ feltörekvés ‐ presztízs ‐ fogyasztás

Felépíteni és megtartani

Birtokolni és megmutatni

Tradícionális értékek

Anyagi értékek

‐ individualizmus ‐ kapcsolat, kommunikáció ‐ autentikusság keresése ‐ prosperitás, teljesítmény ‐ realizmus ‐ rugalmasság

Benne lenni, birtokolni, élvezni Posztmodern értékek

13.ábra: Értékváltások 1950 és 2000 között Forrás: Barz H. Neue Werte – Neue Wünsche 2001, 79

A fogyasztói igények a kínálat növekedésének köszönhetően folyamatosan megváltoztak az elmúlt évtizedek során. A mai trend az élmény keresése lett. A fogyasztó nem csupán birtokolni, élvezni, hanem „benne lenni” is szeret, vagyis élményt szerezni a szabad ideje alatt a vásárlással, a szabadidős programokkal. Az extrém megterhelésű munka hozadéka az extrém sportok, az extrém helyszínek felkutatása, élvezete. Az egyre profibb szórakoztatás elvárás, így akár egy termékbemutató, egy új modell megjelenése, akár csak egy eladáshelyi kóstoltatás

~ 37 ~

esetén is számos ötlet és zökkenőmentes lebonyolítás az igény, a televízióban látott színvonal, de élőben.25 Az élményszerű vásárlási körülmények biztosítása, a szórakoztatás minden területen megjelenő követelmény, ami alól egyre kevésbé tudják kivonni még a másabb, zártabb közeget alkotó vásárlási helyszínek (pl. gyógyszertárak), szolgáltatók (pl. temetkezési vállalkozók) is. Ennek ellenkező esete az autentikusság keresése. Ilyenkor a felszín helyett a lényeget érinteni, megérinteni nem könnyű feladat, tudatosságot, elkötelezettséget is jelent. A művi, felszínes ellentettjeként, a show helyett az igazi, hiteles keresése és választása is egyre a gyakoribb a fogyasztói elvárások, döntési szempontok között. Ez a trend a természetesség igénylésével is kapcsolatos.26

A RÉGI FOGYASZTÓ

AZ ÚJ FOGYASZTÓ

kényelemorientált „követő”, saját álláspontját nem alakítja ki kevéssé „idő‐érzékeny” tartja a „normál” napirendet hagyományos információs csatornákon elérhető önmegmutató szórakoztatás‐igény konformista kevéssé aktív kevéssé informált tömegtermékek

hitelesség‐orientált egyéni értékítélet, önálló vélemény állandó időhiánnyal küzd felborult napirend „extrém” információs csatorna használat: szájreklám, elektronikus csatornák önmegvalósító információ‐ és élményéhség független aktív informált kis széria, egyedi megoldások

14. ábra: A régi és új fogyasztó jellemzőinek összehasonlítása Forrás: Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek 2003, 87.

A termékek kiválasztása esetén a high-tech termékek és a virtualitás kerül szembe a természetességgel. Ilyenkor persze ne csak az elektronikus szolgáltatásokra gondoljunk, az élelmiszerek, italok területén is előforduló jelenségről van szó (pl. biotermékek).

25 26

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek 2003, 64. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek 2003, 65.

~ 38 ~

Most, hogy tudjuk milyen alapvető dolgokban változtak meg a fogyasztók, közelítsünk rá arra a bizonyos célcsoportra, amely számunkra releváns, vagyis az internet használókra. A következő elemzés adatai a KutatóCentrum és a MASMI Hungary Piackutató Intézet közös kutatásának eredményein alapulnak. A felmérés 2008 decemberében egy 1 031 fős, 18-64 évesekre nem, kor, iskolai végzettség és földrajzi jellemzők szerinti reprezentatív lakossági mintán készült.27

15.ábra: Otthoni internet-hozzáférés típusa Forrás: http://www.pmsz.org/index.php?page=kutatasok&id=229 (utolsó letöltés: 2009. 03. 05.)

A 18-64 évesek körében többen rendelkeznek otthon internet-hozzáféréssel, mint vezetékes telefonnal, igaz, az otthon netező háztartások 8,5 százalékában továbbra is megtalálható a betárcsázós kapcsolat. A vizsgált korosztály fele rendelkezik otthoni internet-hozzáféréssel, míg további 10 százalék fél éven belül tervezi annak bevezetését.

27

http://www.pmsz.org/index.php?page=kutatasok&id=229 (utolsó letöltés: 2009. 03. 05.)

~ 39 ~

Az otthoni internet-hozzáférés aránya az alacsonyabb egy főre eső jövedelemből gazdálkodó, kistelepülésen élő háztartásokban a legkisebb. "A világhálóra való csatlakozás költsége egyre alacsonyabb, így a megfigyelhető különbségeknek nem csak anyagi okai vannak. Egyrészt a kábeles és ADSL-hálózatok lefedettsége nem 100 százalékos, másrészt a kistelepüléseken az internet még jellemzően nem vált a mindennapi élet részévé, nem szükséges a napi munkához, így ott még a kultúrája sem alakult ki olyan mértékben, mint a nagyobb városokban. A vásárlóerővel rendelkező lakosság körében azonban az internetelérés meghaladja a 75 százalékot" – jegyezte meg Barcza Enikő, a KutatóCentrum üzletágvezetője. A leggyakoribb a kábeles elérés – az otthoni internetkapcsolattal rendelkezők 43 százaléka csatlakozik így a világhálóra –, ezt követi az ADSL-kapcsolat 34 százalékkal. A netezők 8,5 százaléka azonban továbbra is megtartotta a betárcsázós, modemes internetkapcsolatot is, míg 6,9 százalék saját tulajdonú mobilinterneten keresztül is csatlakozik a világhálóra. Legnagyobb arányban az alacsony iskolai végzettségű netezőknél található betárcsázós kapcsolat – ebben a körben a megkérdezettek 10 százaléka nyilatkozott úgy, hogy otthonában van modemes internet.

16. ábra: Otthoni internet-, vezetékestelefon ás mobiltelefon-ellátottság (iskolai végzettség) Forrás: http://www.pmsz.org/index.php?page=kutatasok&id=229 (utolsó letöltés: 2009. 03. 05.)

~ 40 ~

A kutatás arra is fényt derített, hogy a felmérésben részt vevő korosztályon belül ma már többen rendelkeznek internet-hozzáféréssel, mint vezetékes telefonnal: a megkérdezettek csupán 48 százalékánál van bekötve a vezetékes telefon. Ez az arány ráadásul folyamatos csökkenést mutat: a válaszadók negyedének ugyan volt korábban vezetékes telefonja, de azóta különböző okokból lemondták azt. A mobil-penetráció ugyanakkor kiemelkedően magas, a vizsgált korcsoporton belül a háztartások 93 százaléka legalább egy mobillal rendelkezik. Jellemzően mind a vezetékes-, mind a mobiltelefon-ellátottság azon háztartások körében alacsonyabb, amelyek kisebb településen élnek, alacsonyabb végzettségűek és kisebb jövedelemből gazdálkodnak.

17. ábra: Otthoni internet-, vezetékestelefon ás mobiltelefon-ellátottság (egy főre eső jövedelem) Forrás: http://www.pmsz.org/index.php?page=kutatasok&id=229 (utolsó letöltés: 2009. 03.05.)

~ 41 ~

3.4.1. A jövő generációja Kifejezetten a fiatalok internetezési és mobilhasználati szokásait vizsgálta a Fanta Trendriport első száma, mely az IT Generáció alcímet viseli.28 A nemzetközi és a hazai felmérések egyaránt kimutatták, hogy egyértelműen a fiatalok, és közülük is a tizenévesek azok, akik a legnagyobb arányban használják az internetet. 2007 végén a 18-29 éves korosztály 92 százaléka volt internet-használó az USA-ban, míg Magyarországon ugyanebben a korosztályban 76 százalék. Ennél jóval magasabb – 94 százalékos – értékeket találunk a 14-17 évesek körében, azaz lényegében alig van ma olyan magyar tizenéves, aki ne használná valamilyen formában az internetet. Sőt, az elmúlt években, ha nem is abszolút számarányait, hanem az egyes korosztályokon belüli különbségeket tekintve, mindvégig ez a korosztály volt a meghatározó: 2001-ben, a lakossági internethasználat kezdeti időszakában is már tízből heten voltak aktív internetezők. Sőt, az NRC kutatásaiból azt is tudjuk, hogy az internet használatát „nem lehet elég korán kezdeni”, hiszen jellemzően már 10 éves kor alatt megismerkednek a technológiával.29

18. ábra: Internethasználók arányának változása az egyes korcsoportokban Magyarországon (%) Forrás: Fanta TrendRiport/WIP

28

www.mediainfo.hu/file/download.php?id=195&redirect=/tanulmanyok/essay.php?id=1766 NRC VmrKids2007. http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=434&parentID=930

29

~ 42 ~

A 14-19 éves korosztály kétharmada (67 százaléka) naponta, míg további 21 százaléka hetente többször használja az internetet. Az NRC 2007-es VMR kutatása szerint a tinédzserek hétköznaponként legalább 1-2 órát töltenek a számítógép előtt, közel harmaduk 3-4 órát, hatoduk pedig több mint 5 órát. Természetesen a hétvégére még intenzívebb használat jellemző; ilyenkor több mint harmaduk legalább napi 5 órát netezik.

19. ábra: Az internethasználat gyakorisága a 14-19 évesek körében. (Azok körében, akik használnak internetet, %) Forrás: Fanta TrendRiport/WIP

A fiatalok egymás közötti kommunikációja, a véleménycsere, a kölcsönhatások, a különböző szokások egyre fontosabbá válnak a fogyasztási minták kialakulása szempontjából is. Ez a jelenség önmagában természetesen nem újdonság, hiszen régebben is meghatározó szerepe volt az ismerősöknek, barátoknak abban, hogy valaki hogyan öltözködik, milyen zenét hallgat, milyen filmet néz, vagy éppen mit olvas. Ez a baráti kör azonban az internet segítségével lényegében „végtelenné” válik, hiszen a vélemények, a kritikák, az ajánlások már térben és időben nem korlátozottak. Arról, hogy éppen mit érdemes olvasni, letölteni vagy megnézni, már éppúgy lehet beszélgetni az órák közti szünetekben személyesen, mint az interneten keresztül a világ másik végén lévő – akár ismeretlen – „haverral”. A hagyományos és az új média közötti hangsúlyeltolódás szempontjából évek óta meghatározó kérdés, hogy az új információszerzési, szórakozási és kommunikációs formák vajon milyen hatással lesznek a televízióra. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy egyelőre nem úgynevezett zéró összegű játszmáról van szó, hiszen a

~ 43 ~

televízió továbbra is az egyik leginkább meghatározó médium maradt a fiatalok életében. A médiafogyasztás korábban meghatározó passzív, az előre meghatározott műsorokon és tartalmakon nyugvó modellje azonban lassan, de biztosan kezdi átadni helyét valami másnak, amelynek alakításában szintén a legfiatalabb generációké a főszerep. Általános tendencia, hogy a fiatalok egyre kevesebb időt töltenek a hagyományos lineáris rendszerű TV előtt. 2001 és 2006 között például a 15-24 éves angol fiatalok TV nézésre fordított ideje másfél órával csökkent, míg a többi korosztályban az átlag 11 perccel növekedett. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy nem néznek televíziót, hanem azt, hogy egyre inkább hódítanak a különböző alternatív hozzáférési módok.30 A fiatalok életmódjával foglalkozó kutatások egyik általános megállapítása, hogy a digitális technológiák legfontosabb funkciója egyértelműen a kommunikációhoz és a szórakozáshoz kapcsolódik. Ezek valódi értelmüket akkor nyerik el, ha „kiszabadulnak” a lakás négy fala közül. Az új eszközök lehetővé teszik, hogy bárhol és bármikor kommunikáljunk, mindenféle tartalmat (médiát) magunkkal vigyünk, nézzünk és hallgassunk, és egyre inkább magunk is létrehozóivá váljunk ezeknek. Az általános meghatározással web 2.0 elvre épülő digitális technológiának a fentebb röviden összefoglaltak jelentik a lényegét. Ez a technológia azoknak a második generációs internetes szolgáltatásoknak a gyűjtőneve, amelyek elsősorban olyan közösségekre épülnek (-és építenek), amelyekben a felhasználók közösen hozzák létre a tartalmat, osztják meg egymás között az információkat. Ezeknek a formáknak a lényege, hogy a felhasználók intenzíven kommunikálnak egymással, és sokrétű kapcsolatokat alakítanak ki egymás között. A felhasználók nem passzív befogadói és fogyasztói a tartalmaknak, hanem a mindennapi élet során használható eszközöket kapnak és adnak. Ezeknek a tartalmaknak és funkcióknak a létrehozása (és jövője) alighanem napjaink egyik legizgalmasabb internetes fejleménye, hiszen sok szempontból az 30

Digital Natives. How is the younger generation reshaping the telecom and media landscape? Capgemini Telecom & Media Insights, Issue 16, April 2007

~ 44 ~

internet fejlődése ma már nem a nagy cégek kutató-fejlesztő részlegeiben, hanem saját problémáikra, igényeikre innovatív megoldást kereső tinédzserek otthoni íróasztalainál, azaz a fiatalok ebben az egyik legfontosabb szereplővé léptek elő. A lényeg a közösség, a közös tudás létrehozása, egymás szórakoztatása játékon, alkotáson és kommunikációs keresztül. Magyarországon széles körben még nem annyira népszerűek ezek a tevékenységek, mindemellett az jól látható, hogy mára egyértelműen megjelent az a csoport, akik igen aktívan élnek ezekkel a lehetőségekkel. Az első és legfontosabb jelenségei ennek a bővülő folyamatnak azok a közösségi oldalak, amelyek a kommunikációnak és az önkifejezésnek az elsődleges terepét jelentik. A friss adatok szerint a legnagyobb videómegosztó oldalnak, a YouTube-nak csak Magyarországról havi másfél millió látogatója van, ezzel az ötödik leglátogatottabb oldal hazánkban. A magyar internetezők havonta 2,7 millió órát töltenek YouTube videók nézegetésével. Az átlagos YouTube látogató a 15 és 29 év közötti diákok csoportjából kerül ki. Ami a saját tartalmak megosztását illeti, 2007 második felében már az internetezők 17 százaléka nyilatkozott úgy, hogy töltött már fel és osztott meg valamilyen videót az interneten.31 Tízből hét tizenéves tagja ma Magyarországon valamilyen közösségi oldalnak, amely gyakoriság, ha a nem internetezőket is ide számítjuk, akkor is azt jelenti, hogy háromból legalább ketten regisztráltak már legalább egy oldalon. Míg a Pew Internet adatai szerint az amerikai (internetet használó) tizenévesek 27 százaléka rendelkezik saját weboldallal, addig a WIP adatai szerint Magyarországon (2007-ben) arányuk ennél kevesebb, csupán 11 százalék volt, ám valószínűsíthető, hogy számuk az elkövetkezendő években még jócskán nőni fog. Ugyan konkrét információk a részleteket illetően nem állnak rendelkezésre, elgondolkodtató, hogy a magyar tinédzserek 21 százaléka már megpróbálkozott valamilyen honlap szerkesztésével.

31

NRC-TNS – VMR2007 http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=451&parentID=930

~ 45 ~

Blogja, azaz webes naplója a 14-19 évesek 17 százalékának van s ez az arány jóval magasabb, mint az összes internetező között mért 8 százalékos arány, azaz a blogokon keresztül megvalósított kommunikáció, a saját gondolatok és vélemények közreadása, az önkifejezés szintén elsősorban a fiatalokra jellemző. A blogot olvasók aránya természetesen ennél jóval magasabb, a tizenévesek körében 36 százalék, míg az internetezők között összességében 25 százalék. Ugyan a tipikus magyar blogolvasónak a húszas éveiben járó fiatal férfiakat tekinthetjük, a blogfogyasztók körében igen magas a 18 évnél fiatalabbak aránya is. Munkanapokon 15, míg szabadnapokon 22 százalék ennek a korcsoportnak az aránya.32 Vagyis a magyar fiatalokon belül megjelentek azok, akik a digitális technológiákat felhasználva alkotnak: képben, videóban, szövegben. Miután ezek a tartalmak a külvilág számára készülnek, alkotóik számára fontos, hogy egyénibb, játékosabb, kreatívabb, és figyelemfelkeltőbb legyen, mint a többi hasonló tartalom. Mindez aktívan hozzájárulhat a tizenévesek önkifejezésbeli készségeinek fejlesztéséhez, végső soron pedig a kiemelten fontos játékos, vagyis spontán kreatív attitűd terjedéséhez. Amikor a tizenévesek ezeket a tartalmakat létrehozzák, akkor tulajdonképpen a saját világukat teremtik meg, amelybe a „külvilág”, az idősebb generációk sokszor alig-alig látnak csak bele. Röviden tehát arról van szó, hogy a tinédzserek számára azok az igazán vonzó online tartalmak és szolgáltatások, ahol nem csupán passzív befogadásról van szó, hanem valamit „csinálni” lehet. Legyen az játék, ismerkedés, alkotás, vagy közvetlen fogyasztás, vásárlás. Mindez egy médiatervező számára azt jelenti, hogy figyelemmel kell kísérni az újdonságokat, és ez nem csak a fiatalok esetén van így. A banner-vakság jelensége egyre erősebb, mivel az emberek hozzászoknak ezekhez a reklámokhoz. A jobb elérés érdekében törekedni kell rá, hogy a hirdetés módja megfeleljen a célcsoport ízlésének, legyen látványos, szórakoztató és cselekvésre késztető is.

32

Medián WebProfile: kik olvassák a hazai blogokat? Marketing és média 2007. 05. 30.–06. 12.

~ 46 ~

4. Az online helye a médiastratégiában Az online alapvetően háromféleképpen kerülhet szóba egy kampány megtervezése során: • csak online kampányt szeretne az ügyfél • online és offline kampány vegyesen • mi az az online? Manapság szerencsére az első két eset fordul elő legtöbbször, mivel a megbízó cégek a már korábban bemutatott fogyasztói szokásokat szemmel tartják, ezen kívül fontos szempont még számukra a költséghatékonyság is. Amennyiben egy ügyfél mégis a harmadik ponttal érkezik, ott is az dönti el, hogy lesz-e online kampánya, miszerint van-e az ügynökségnek ilyen részleges vagy kapcsolata, illetve mennyire tudja meggyőzni a helyi internet guru a weben való hirdetés előnyeiről. A legmeggyőzőbb részletek a következők lehetnek:33 • Az internethirdetéssel fiatal, magas jövedelmű és magas iskolai végzettségű potenciális fogyasztókat érünk el. • Az internetreklám révén pontosan lehet targetálni, azaz célozni. • A világhálón viszonylag kis büdzséből is hatékony reklámkampányt lehet megvalósítani. • Az online játékokkal, különböző szolgáltatásokkal, interaktív megoldásokkal aktivizálni lehet a célcsoportunkba tartozókat, így a márkához való kötődés növelhető. • A márka site-ján annyi információt közölhetünk, amennyit akarunk. • Az internetes reklámkampány során pontosan nyomon tudjuk követni annak alakulását, és mind a kreatívanyagon, mind pedig a kiválasztott médiumok összeállításában tudunk módosítani időközben. • Az internet a kreatív megjelenési formák széles tárházát nyújtja.

33

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 162.

~ 47 ~

• Az internetreklám személyes kommunikációt tesz lehetővé. • Az internet kiváló eszköz lehet az eladási eredmények közvetlen növeléséhez is.

5. Brieftől a kampány kiértékeléséig Optimális esetben az előző fejezet végén található érvekkel sikerült meggyőzni az ügyfelet, tehát lesz online kampány. Ebben a fejezetben azt szeretném bemutatni, hogy milyen folyamatok mennek végbe, mielőtt egy hirdetés kikerülne az internetre. Ehhez először is szükséges egy folyamatábra áttekintése, ami tartalmazza az összes fontosabb állomást.

Brief az ügyféltől

Kommunikációs stratégia Kutatások, Statisztikák P o s t b u y

Online médiaterv

Intenzitás Sitemix

Eszközválasztás

Targetálás Vásárlási módszer

Kampányindítás – monitoring, optimalizáció 20. ábra: Az online terv megvalósulásának fázisai Forrás: MindShare vállalati anyaga

~ 48 ~

5.1. Az online brief tartalma, formája

„A médiabrief ideális esetben írásos anyag (néhány oldalas dokumentum), amely a megbízótól vagy a kreatívügynökségtől érkezik a médiaügynökséghez egy vagy több elvégzendő projektre. A médiabriefben a hirdető leírja a céljait, meghatározza az ügynökség feladatát, átad minden lehetséges háttér-információt, és rögzíti az együttműködés kereteit.”34

A médiabriefek általánosságban véve az alábbi információkat tartalmazzák egy adott kampányról35: • célok o marketingcél o kommunikációs cél • marketinginformációk

o termék, márka leírása (fizikai jellemzői, pozicionálás, ár, csomagolás) o piaci sajátosságok (eladási adatok, piaci trendek, a márka piaci részesedése, eladási szezonalitás, disztribúció) o tervezett márkatámogatás rövid leírása (ATL, BTL egyaránt) • kreatívra vonatkozó információk o kreatívanyag, vagy annak elkészülte előtt a koncepció bemutatása o kreatívanyag üzenete, hangvétele o kreatívanyag (tévé-, rádió- vagy mozispot, sajtóhirdetés vagy plakát) formája, mérete, a kreatívanyagok száma médiumonként) • médiainformációk o médiacélcsoport (ha van konkrét elképzelés) o korábbi kampányokból származó tapasztalatok • egyéb o kommunikáció időtartama o tervezés határideje o médiabüdzsé • munkadíj, elszámolási mód 34 35

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 195. Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 195.

~ 49 ~

Az online briefek esetében az itt felsorolt elemek közül a legnagyobb hangsúly az alábbi tényezőkre helyeződik a médiabriefekhez képest: • célcsoport • büdzsé • kampányidőszak A marketing- és kommunikációs célok természetesen fontosak, mivel ez ezek adják a kommunikáció alapján, azonban az online kampány tervezésekor már nem hangsúlyosak. Ez azért alakult így, mert már az a momentum is egy döntésnek számít, hogy interneten is fussanak hirdetések. A marketinginformációk közül a piaci sajátosságok és a tervezett márkatámogatások lehetnek érdekesek. Utóbbi különösen azért, mert például egy nyereményjátékot jó hatásfokkal lehet levezényelni, akár egy különálló microsite-on is. A kreatív anyagok sok esetben a tervben meghatározott méretek alapján készülnek el utólag. A médiatervezőnek tehát közvetve van némi beleszólása a kreatív elkészítésébe. Különösen akkor igaz ez, ha valamilyen nagyon speciális megjelenést sikerül leegyeztetni mind az ügyféllel, mind a médiatulajdonos fejlesztő csapatával. Optimális esetben a médiaügynökség rendelkezik kreatív csapattal, így házon belül lehet megbeszélni az elképzeléseket. Egyéb szituáció esetén nagyon sok időt és energiát emészt fel, hogy a felek (kreatívok, médiatervezők, ügyfél és médiatulajdonos) egyeztessék a speciális elképzeléseket. Rengeteg buktatója lehet ennek a fajta közös munkának, pontosabban a közös munka hiányának. Ezeken az információkon kívül szerepelhet még a megbízó által preferált siteok listája, ahol elképzelte a megjelenést, vagy ahol úgymond kötelező ott lenni. Sajnos sokan vannak, akik túlságosan ragaszkodnak a már jól megszokott helyekhez, és nem vállalnak kockázatot azzal, hogy kipróbáljanak fejlődő médiatulajdonosokat. Holott lehet, hogy anyagilag sokkal kedvezőbb lenne, hiszen akár nagyobb kedvezményt lehetne kapni, akár a feléledő népszerűség miatt jobbak lehetnének a kattintási arányok.

~ 50 ~

5.2. Kutatások, statisztikák elkészítése

„A médiakutatás feladata, hogy adatokkal, módszerekkel segítse-támogassa a médiatervezés és –vásárlás, illetve a médiumok munkáját.”36 Szerencsére ma már számos olyan rendszer van jelen a piacon, ami segítségére lehet egy online kutatásokkal kapcsolatban érdeklődő számára. Ezek közül szeretnék néhányat kiemelni és bemutatni. Az 1991-ben Mediagnozis néven létrehozott kutató cég mára a hazai piac egyedüli szolgáltatójává vált a teljes

médiát

felölelő

reklámköltés-elemzésben.

2004 júniusában a cégben többségi tulajdont vásárolt a világ egyik legnagyobb marketingkutató csoportja, a TNS. Ezzel a Mediagnozis csatlakozott a hálózat média- és reklámfigyelésre szakosodott részlegéhez és 2005 márciusában felvette a TNS media intelligence nevet. A TNS media intelligence listaáras reklámköltési adatokat és hirdetésekről készült másolatokat szállít ügyfeleinek, igény szerinti formátumban és rendszerességgel (havonta, hetente, naponta vagy eseti jelleggel). A teljes hirdetői piacot mintegy 40 szektorra, 140 kategóriára és több mint 700 szegmensre felosztó adatbázisában a legapróbb részletekbe menő piac- és konkurenciaelemzés is elvégezhető. Az eligazodást ebben a hatalmas információtömegben saját fejlesztésű szoftverek biztosítják. Ezek egy része a reklámköltési adatokra fókuszál, másik része a kreatívok közötti keresést támogatja, és vannak olyan programok is, melyek képesek az adatok és képek együttes megjelenítésére is. A legújabb fejlesztésű szoftverek pedig a média- és reklámpiac egy-egy szegmensének részletes, összehasonlító jellegű elemzését teszik lehetővé.37

36 37

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 182. http://www.tnsmi.hu/_magunk/tnsmi_mo-n.html (utolsó letöltés: 2009.04.08.)

~ 51 ~

A TGI Magyarország Kft. brit licence alapján működő cég, neve a target group index rövidítését takarja. 1998-ban jelent meg Magyarországon ez a célcsoportkutatás. A TGI marketing- és marketingkommunikációs tervezésre is alkalmas a médiakutatási célok mellett, mivel termék- és márkahasználatról, médiafogyasztásról, életstílusról és attitűdökről is tartalmaz adatokat. Az adatbázis 16.000 főt számlál a 14-69 év közötti korcsoportból nemre, életkorra, területi elosztásra és településtípusra bontva. A TGI adatbázis felmérése havonta történik, tehát folyamatos az adatgyűjtés. A kérdezés részben személyes interjúval, részben pedig önkitöltős kérdőívvel folyik. A személyes kérdőív tartalmazza a demográfiai jellemzőket, a sajtóolvasást, néhány kategória fogyasztási szokásait és a Target Group Reklám Monitort (TGRM). A feldolgozott adatokat negyedévenként bocsájtják az előfizetők rendelkezésére. A TGI egyforrású adatbázis, amely azt jelenti, hogy minden egyes kérdezettről tudni lehet azokat a tulajdonságait, szokásait, amiket általában külön kutatásokban vizsgálnak a kutatók. Akárcsak a többi közép-kelet-európai ország TGI adatbázisaiban, 2005 első negyedévétől a TGI Magyarország adatbázisában is egy új szegmentációs változó került bevezetésre, melynek neve TGI Global SEL (a SEL a Socio-Economic Levels kifejezés rövidítése). Így a TGI adatbázis a széles körben ismert ESOMAR státusz, illetve a TGI státuszváltozók mellett egy újabb osztályozási lehetőséget biztosít azon felhasználók számára, akik a TGI adatbázisokat országok közötti elemzésre is használják.38

A GfK-Medián webAUDIENCE teljes körű megoldást kínál az online közönségmérésre. A hazai piacon ismert és elfogadott Medián webAUDIT és GfK Hungária által nyújtott információkat szolgáltatja a tartalomszolgáltató és médiatervező szakma igényeihez igazítva, kiegészítve a webPANEL szoftveres paneljének adataival. 38

TGI Magyarország vállalati prezentációja alapján

~ 52 ~

A Medián WebAUDIT a hazai internetes szakma által egyöntetűen elfogadott weblátogatottság auditáló szolgáltatás. A webAUDIT mérése az auditált oldalak HTML-forráskódjába illesztett mérőkód alapján történik. A mért oldalak elejére az oldal tulajdonosa egy 1x1 pixel méretű képhivatkozást helyez el. A mérőpontok letöltését regisztráló naplófájl alapján készülnek el a site látogatottságát jellemző mérési eredmények.39 A WebRATE szolgáltatás a WebAUDIT látogatottsági statisztikáinak, valamint látogatóösszetétel-statisztikáinak egységes információs rendszereként kíván hatékony segítséget nyújtani a hazai internetlátogatottság analíziséhez. Az előfizetéses rendszerben működő WebRATEe főbb funkciói: • a látogatottsági eredmények, trendek hosszú távú vizsgálata, • a hazai internetezők összetételének, internetezési szokásainak elemzése, • célcsoport-keresés és -optimalizálás. A webPROFILE a webRATE és a GfK Hungária adatainak fúziójával létrehozott adatbázis. Az így nyert adatbázisban pontosan nyomon követhető az auditált oldalak közönségének összetétele részletes szociodemográfiai kérdések mentén is, elősegítve a lehető legpontosabban körülhatárolt célcsoportokra való tervezést, hiszen az egyes site-ok látogatóiról rendelkezésre állnak – a demográfiai változókon túl – életmódbeli, ellátottsági, fogyasztási, attitűd stb. változók is.40

A gemius/Ipsos Audience (gIA) online közönségmérési kutatást a Szonda Ipsos a Gemius Hungary-val együttműködésben végzi. A kutatás képviseletét Magyarországon a Szonda Ipsos látja el. A kutatócégek 2006-ban indították el ezt az új közönségmérési szolgáltatást, mely a nemzetközi Gemius csoport által kifejlesztett Cookie Panel (korábbi nevén Popup Panel) megközelítésre épül. A kutatás mérőkódokon és az ezekhez kapcsolódó pop39

http://www.webaudience.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=26&Itemid=103 (utolsó letöltés: 2009.04.09.) 40 http://webaudience.hu (utolsó letöltés: 2009. 04.09)

~ 53 ~

up kérdőíveken keresztül vizsgálja a hazai weboldalak forgalmát és a látogatók szociodemográfiai összetételét. 2007 tavaszán a projekt kiegészült egy újabb, Szoftver Panel közönségmérési megoldással, amely már mérőkódoktól függetlenül is képes mérni a webhelyek közönségadatait. Mára a szoftverpanel több mint 4000 tagot számlál, és hűen reprezentálja a 15+ korú internetezőket. A két panelből adatfúzióval létrehozott Fúziós Panel rendkívül hatékony és megbízható forrás az internetes közönség feltérképezésére. A több mint 1500 weboldal adatait tartalmazó, havonta frissülő adatbázist a gemiusExplorer nevű szoftveren keresztül érhetik el a felhasználók. 41

5.3. Az online médiatervezéshez szükséges ismeretek „A médiatervezés lényegét illetően azt mondhatjuk „csupán” hét alapvető kérdésre kell választ adnunk a reklámkampányt illetően: kinek, hol (milyen régióban), mikor, milyen erősen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyi pénzért hirdessünk. Ha ezeket a kérdéseket megválaszoljuk, és a válaszainkat is megindokoljuk, kész is a médiastratégia, illetve a médiaterv.”42 Alapvetően így hangzik a médiatervezés fogalmának meghatározása. Némi átalakítás elvégzése után ez adoptálható az interneten megjelenő kampányok tervezésére is. A „kinek” kérdés esetén eleve adott, hogy olyan személyeknek, akik használnak internetet. A korosztály optimális esetben meg van határozva a briefben, tehát a korábbi fejezetben bemutatott elemző rendszerek segítségével könnyen meg lehet határozni, hogy a célcsoport tagjai milyen jellegű tartalmakat fogyasztanak. Hol? Hát az interneten. – Hangzana el a legegyszerűbb válasz. Itt a területi felosztást nem szó szerint kell érteni. Természetesen vannak kimondottan adott 41 42

http://www.szondaipsos.hu/site/gemius-ipsos-audience-gia (utolsó letöltés: 2009. 04.09.) Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 192.

~ 54 ~

megyékre vonatkozó információkkal ellátott site-ok, de ezeket is látogathatják más megyékben lakó emberek. Tehát ez sokkal kevésbé jelent „kivételezést”, mint mondjuk azok az újságok, vagy tv- és rádiócsatornák, amelyekhez valóban csak az adott körzeten belül lehet elérni. Tehát online körökben a képlet így fest: hol=melyik site/ok. A „mikor” felvetésre szintén nagyon egyszerűen lehetne válaszolni, mivel az interneten bármikor lehet hirdetéseket futtatni. A kampányt bármely hónapban, héten, napon, órában el lehet indítani. Emiatt sokkal könnyebb, de egyben bonyolultabb is a tervezés. A szabadság, amit magában hordoz, sokaknak jelenthet jót és rosszat is, mindez attól függ, hogy milyen a tervező beállítottsága, illetve milyen munkakörnyezethez szokott korábban. Azért különösen fontos ez, mert itt nincs lapzárta, nincsenek meg nem másítható határidők. Az anyagleadási határidő az egyetlen, ami szóba jöhet, azonban ez is a kampány indulásának függvényében változik. Valamint abban az esetben sem történik katasztrófa, ha a kreatív nem készül el, mivel egy embert próbáló egyeztetés után (vagy némi fájdalomdíj megtérítését követően) még mindig el lehet indítani akár későbbi időpontban is. Így nem kell attól félni, hogy lemaradunk a májusi lapszámról, hiszen hirdetésünk már a következő napon megjelenhet, ha megérkezett a szükséges háttéranyag. A kampány erősségének szempontjából nagyjából azonos fogalmakkal találkozhatunk, mint a többi médium esetén. Vagyis el kell dönteni, hogy melyik a fontosabb:

ELÉRÉS (REACH) ‐ egy kampány a teljes népesség vagy a célcsoport hány százalékát érte el legalább egyszer az adott időszakban

GYAKORISÁG (FREQUENCY)

VAGY

egy kampány átlagos kontaktusszáma az elért népesség vagy a célcsoport körében, vagyis: akiket elértünk, átlagban hányszor látták/hallották hirdetésünket

21. ábra: Az elérés és a gyakoriság definíciója Forrás: Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2006, 324.

~ 55 ~

Ennek megfelelően kell kiválasztani a későbbiekben részletesen bemutatásra kerülő árazási módszereket. Kampányidőszak alatt is hasonlóan működnek a súlyozási módok, mint egyébként43: • szakaszos (flight, burst) • elől hangsúlyos (front-loading) • hátul hangsúlyos (back loading) • folyamatos (continuous) o szinten tartó, rendszeres (recency) o csöpögtető (dripping) • pulzáló (pulsing) A médium ez esetben már adott, hiszen a megbízó döntött arról, hogy az interneten (is) szeretne megjelenni. Az hogy a kampányidőszak mennyi ideig tart öt dologtól függ elsődlegesen: • milyen termékről, szolgáltatásról van szó (állandóan forgalmazható vagy szezonális) • mi a kampány célja (például: új termék bevezetése vagy a piacon lévő újrapozicionálása) • mekkora a büdzsé • meddig érdemes (meddig tartják érdekesnek a fogyasztók – ez nagyban függ a kreatív anyagtól is) • meddig aktuális (kapcsolatos-e más ATL vagy BTL elemekkel, például egy nyereményjátékot reklámozni az eredményhirdetés után nem túl célszerű) Amikor sikerül feltárni ezekre a kérdésekre a választ, képet kapunk róla, hogy körülbelül meddig érdemes futtatni egy kampányt. A büdzsé meghatározása mindig kényes pont a tervezés során. Általában a megbízónak van egy becsült összege, amit a kampányra szán, és ezeken a kereteken belül kell gazdálkodnia a tervezőnek. Optimális esetben a megrendelő tisztában van azzal, hogy milyen árak és lehetőségek vannak a piacon. Új belépők esetén eléggé el tudnak szállni az elképzelések. Az tény, hogy az internet alapvetően olcsóbb, mint a 43

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 2006, 210.

~ 56 ~

többi médium, de azért itt sincs semmi ingyen. Az ilyen költségtervek általában egy jóízű mosolyt csalnak a tervező arcára. Rosszabb esetben az ügyfél ragaszkodik eredeti (kivitelezhetetlen) terveihez, és hosszú csatározás után vagy sikerül felnyitni a szemét, vagy megkapja azt, amit a pénzéért várhat, a nagy semmit. Ám a többi médiummal szemben itt vannak olyan tételek, amelyeknek összegét nem lehet első ránézésre rögtön meghatározni, így befolyásolják a végleges büdzsét. Jogosan merül fel a kérdés, hogy melyek ezek az elemek, és minek függvényében változnak? • ügynökségi díj (fee): a netnet költés bizonyos százaléka • keresőmarketing ára: kulcsszavakra történik a licitálás, ezért folyton változik • reklámszerver díj: a teljesült megjelenések után történik a kifizetés, ami eltérhet a betervezettől Ezen elemek változásai miatt a büdzsét nagyon nehéz pontosan kiszámítani már az első pillanatban.

5.3.1. Árazási módszerek Az árazás sok mindentől függ, összehasonlítási alapként érdemes megnézni a nagy portálok, illetve kisebb, hasonló tematikájú oldalak árait egyaránt. Fontos tudni, hogy az online szektorban eléggé nagy kedvezményekkel szokás számolni. A mennyiségi kedvezmény 10 százaléktól egészen akár 80 százalékig terjedhet, és ebből jön le még az ügynökségi jutalék (fixen 15 százalék). E miatt a rendszer miatt érdemes olyan listaárakkal kalkulálni, amiből akár 40+15 százalék kedvezmény is kapható. A médiaajánlat természetesen csak a listaárakat tartalmazza, a kedvezményszint megegyezés (nagyobb tartalomszolgáltatók esetén éves deal) kérdése.44 Az árazási módszerek a következők lehetnek: • TB alapú (time based, idő alapú) - ilyenkor a hirdetés fixen jelenik meg adott napon, héten, hónapban, nincs figyelembe véve, hogy hányan látják, illetve hányan kattintanak a hirdetése.

44

Ihász Ingrid: Készíts profi médaajánlatot 1. rész – http://www.rabbitblog.hu/2009/01/25/keszits-profi-mediaajanlatot-1-resz (utolsó letöltés: 2009.03.19.)

~ 57 ~

• AV alapú (ad view, megjelenés) - a reklám nem fixen, hanem más hirdetésekkel rotálva fut, bizonyos időszak alatt bizonyos reklámmegjelenést teljesítve. • CT alapú (click-through, átkattintás) - a hirdetés itt is más reklámokkal rotálva fut, de nem megjelenést, hanem átkattintást teljesít a médiatulajdonos. Az átkattintás alapú kampányokat a szabad kapacitás terhére, több méret mutációjával (pl. 728×90, 468×120, 300×250) szokták befogadni. Általában az határozza meg az árazási típus kiválasztását, hogy mi a legfőbb célja a kampánynak. A TB alapú módszer akkor javasolt, ha a cél az, hogy minél többen lássák a hirdetést, vagyis a márka ismertségének növelése. Az AV-k vásárlásánál egy adott mennyiséget vásárol a tervező, például 10.000 AV-t. Ebben az esetben 10.00-szer jelenik meg a banner adott időszak alatt. A CT alapú kampányok vásárlása ugyanúgy néz, mint az AV-sok esetében. A nagy különbség az, hogy valójában csak a kattintások után kell fizetnie a megrendelőnek. Tegyük fel, hogy megrendel 5.000 CT-t, de ebből csak 3.500 teljesülne, mert kevés volt az érdeklődő. Ilyenkor a site-nak többször kell berotálnia a reklámcsíkot ahhoz, hogy elérje a rendelésben szereplő kattintási mennyiséget. Vagyis előfordulhat, hogy az ő hirdetése sokkal intenzívebben (többször) fog megjelenni, hogy a vállalás teljesüljön. Fontos megjegyeznem, hogy a CT és AV alapon vásárolt kampányoknak is van határideje, de a megrendelt mennyiségeket általában egyenletesen próbálják elosztani. Tehát, ha egy hónapig tart az időszak, akkor mondjuk 8.000 CT-t körülbelül heti 2.000 darabbal futtatnak ki. Szerencsére ez akkor is működik, ha a tervező azt szeretné, hogy mondjuk az egy hónapos kampányidőszakból mindig csak a páratlan heteken legyenek kint a hirdetések. Sajnos vannak olyan esetek, amikor maga a kreatív anyag annyira semmitmondó, hogy bármilyen jó is az oldal látogatottsága a célcsoportban, mégsem klikkelnek annyiszor, ahányszor az szükséges volna. A különböző árazási módszereket természetesen egy kampányon belül is alkalmazhatjuk. Például, a Startlapon vehetünk 3 hétre fix helyet, az Indexen 10.000 CT-t és az Origon meg 15.000 AV-t.

~ 58 ~

5.3.2. Az online médiamix hagyományos elemei: a display-ek Az online területen alapvetően két féle hirdetési lehetőség különböztethető meg: a display-ek és a speciális megjelenések. A display kategória magában foglalja a különböző méretű bannereket, layereket és a különleges megoldású kreatívokat. Az 1996-ban alapított new york-i székhelyű IAB (Interactive Advertising Bureau) ajánlásával készült egy olyan összefoglaló, amely az online hirdetések szabványosítására törekszik. Ez tartalmazza az összes bannertípust a technikai specifikációkkal együtt.45 A banner fogalmát a következőképpen lehet meghatározni: „Az internetes oldalakon található álló vagy mozgó reklámszalag, reklámcsík.”46 „A legelterjedtebb hirdetési forma az interneten. Meghatározott méretű és formátumú állókép vagy animált grafika, melyet a tartalomszolgáltatók weblapjain kifejezetten reklámcélból kialakított és fenntartott felületen helyezhetnek el a hirdetők.”47 Ezek közül hazánkban a legelterjedtebbek:48 • 120×240: vertical (kevésbé szeretik a hirdetők, de ha nem kell különösebb reklámzajjal számolni, akkor ez is használható) • 120(160)x600: (wide) skyscraper • 250×250: box / square • 468×60: full banner / standard banner (szintén kevésbé kedvelt méret) • 468×120: dupla banner • 300×250: billboard / medium rectangle • 728×90: leaderboard / superbanner / magnumbanner

45

http://www.iab.net/about_the_iab (utolsó letöltés: 2009. 04.09.) http://www.minok.hu/glossary/8 (utolsó letöltés: 2009. 04. 11.) 47 http://www.dura.hu/revesz/eu2005/szotar.html (utolsó letöltés: 2009. 04.11.) 48 Ihász Ingrid: Készíts profi médiaajánlatot 1. rész – http://www.rabbitblog.hu/2009/01/25/keszits-profi-mediaajanlatot-1-resz (utolsó letöltés: 2009.03.19.) 46

~ 59 ~

21.ábra: Superbanner a Női lapozón Forrás: http://www.noilapozo.hu/index.php (utolsó letöltés: 2009. 04.25)

Természetesen a hirdetők érdeklődnek az újabb típusú kreatívok után is, azonban ez sokkal több időt és pénzt emészt fel, mint az előbbiekben felsorolt lehetőségek. Íme, néhány példa a vállalkozó szelleműek számára:49 • Oldalba ágyazott videó (In-Page Video): standard IAB méretek, pl: 300x250 • Kinyíló (Expandable): felhasználó kezdeményezte kinyíló hirdetések, maximum kétszerese az eredeti méretnek • Becsukódó (Retractable): felhasználó kezdeményezte becsukódó hirdetések, szélessége maximum 600 pixel. • Pop-up: 250x250, 300x250, nagy: 550x480 • Pop-under: 720x300 • Beúszó kreatívok (Floating Units): mérete változó • Oldalközi hirdetés (Between-the-Page Units) Természetesen futnak még ezen kívül a bannernek nem nevezhető megjelenések is, mint például a layer. Eben az esetben a site-on megjelenik egy fix forma nélküli Xszel bezárható kreatív.

49

http://adverticum.com/staticfiles/iab/iab1.pdf (utolsó letöltés: 2009.04.09.)

~ 60 ~

22. ábra: Layer-es hirdetés a HotDog-on Forrás: http://www.sanomabp.hu/onlinehirdetes/media/kreativ/1231424672_hotdog.html (utolsó letöltés: 2009. 04.10.)

A leleményesebbek kitaláltak olyan megoldásokat, amelyeket sima banner formátumokkal meg lehet oldani, mégis többet jelent megjelenésben, és persze anyagiakban is. Ilyen például a „kapu” a Startlapon, ahol a felső részen elhelyezett bannerhez csatlakozik még egy-egy a jobb- és a baloldalon is. Ez a forma nagyon látványos, mégis könnyebben kivitelezhető, mint a komolyabb technikai hátteret igénylő kreatívok. Ehhez hasonló az iwiw-en található „patkó” is.

23. ábra: Kapu a Startlapon Forrás: MindShare vállalati anyag

~ 61 ~

A méretek kiválasztásánál nem csak az számít, hogy mi mutatna igazán jól. Hiszen legjobban a szép nagy bannerek festenek, amikben jól látható a kreatív. Azonban ez mégsem ilyen egyszerű. Sajnos megeshet - különösen fix árazású vásárlásnál -, hogy adott méretben már nem lehet a kiválasztott időszakra megvenni a helyet. Ilyenkor vagy az ütemezésen kell változtatni (tartva a kampány kezdő- és végpontját), vagy a méretezésen. A sales-es általában gyorsan ajánl egy másik lehetőséget, aminek a hatékonysága nagyjából azonos a tervező által elképzelttel. Mivel a terv elkészülte után kerülnek át a gyártáshoz a méretek a produkciós listában, így nem jelent problémát, ha másik hagyományos méretezésű banner kerül ki az oldalra.

5.3.3. Az online médiamix speciális elemei Ebben a fejezetben szeretném ismertetni azokat az online hirdetési formákat, amelyek nem tartoznak a display kategóriába, mégis határozottan az internetes hirdetések közé sorolandóak.

5.3.3.1.. Hírlevél kontra eDM „Az e-mail marketing a hagyományos direkt marketing és a telemarketing ötvözete. Költséghatékonysága és interaktív jellege miatt az egyik leghatékonyabb médium – legjobb célzási és utóértékelési lehetőségekkel bír. Az e-mail marketing nem más, mint az előre elkészített levélformátum (direkt reklám, hírlevél, közlemény, stb.) elküldése saját vagy bérelt, úgynevezett Opt-in listára.”50 A hírlevél az online területen is hasonlóképpen működik, mint az offline közegben.

Általában

a

site-ok

küldik

ki

az

aktualitásokat

napi/heti/havi

rendszerességgel. A levelező listára az érdeklődők saját maguk iratkoznak fel, vagyis beleegyeznek abba, hogy fogadják ezeket az értesítőket.

50

Damjanovich Nebojsa: E-mail marketing 2003, 13.

~ 62 ~

Különösen azért fontos ez, mert az ilyen „tematikus” célcsoport fogékonyabb az adott témára, mintha egy szélesebb körnek küldik ki az üzenetet, ezért a kinyitott emailek száma, és a reklámra való kattintás is magasabb lesz.51 Az eDM vagy online DM (vagy direkt e-mail reklám) szintén hasonlatos az offline társához. Egy adatbázisból szűrik a kampány számára releváns egyedeket, és nekik küldik el a hirdetési anyagot. Az itt szereplő személyek mind beleegyeztek, hogy adataikat felhasználják reklámozási célokra. Tehát közvetlen módon nem beszélhetünk kéretlen reklámozásokról (vagyis spam-ről), azonban nem biztos, hogy érdeklődést fognak mutatni a szóróanyag iránt, hiszen az előszűrés ez esetben általában(!) demográfiai alapokon történik. Tehát az eDM célzott elküldése az opt-in listára már komplexebb feladat, és feltétlenül ügynökségi vagy listatulajdonosi beavatkozást igényel. Magyarországon jelenleg a legnagyobb listatulajdonosok:

Az opt-in lista annyit jelent, hogy a listatulajdonos már az e-mailek gyűjtése során megkérdezte a fogyasztókat, kíván-e regisztrált felhasználója lenni a rendszernek (előre engedélyeztetés folyamata). Az ösztönző miatt (tárgyi nyeremény, vagy utalvány) a felhasználók regisztráltatják magukat. Ezek az adatok később célzási eszközként szolgálnak. A listatulajdonosok feladata, hogy időnként frissítsék a listájukat, vagyis ellenőrizzék, hogy egyáltalán létezik-e még az e-mail cím, és mi változott a felhasználó privát adataiból.52

51 52

Damjanovich Nebojsa: E-mail marketing 2003, 19. Damjanovich Nebojsa: E-mail marketing 2003, 19.

~ 63 ~

5.3.3.2.. Szponzoráció Az online szponzoráció intenzív márkatársítással, költséghatékony imageépítésével a kampánystratégiák nélkülözhetetlen eszköze. A szponzoráció során a médiatulajdonos vagy a sales house biztosítja, hogy a választott tematika, illetve felület támogatójaként a hirdető - akár huzamosabb ideig - saját arculatával és üzeneteivel jelenik meg. A branding átszínezéssel, kiegészítő bannerekkel és egyéb támogatói megjelenésekkel (pl. logó) történhet, az adott site struktúráját megtartva. Ez a megoldás a mérhetőséget is magában hordozza, hiszen mind az átszínezés, mind a logó elhelyezés esetén a támogatott oldal 1x1 pixeles kóddal mérhető, így a banner(ek) AV statisztikáját az adszerver képes rögzíteni. Az online szponzoráció általában folyamatos jelenléttel, hosszabb távon éri el az elvárt hatást. Az árazás alapja általában egyedi megállapodás alapján kerül meghatározásra.53 Mivel ilyenkor az egész site-ot a saját elképzelése szerint formálhatja a megbízó, ezért nagyon jó eredményeket lehet elérni, és egy szépen vagy éppen viccesen megvalósított kreatív akár tovább is élhet a köztudatban, mint ameddig maga a kampány tart. Ez a típus azért is lehet jó választás, mert sokrétűen felhasználható, akár az előző alfejezetben bemutatott hírlevelet is meg lehet szponzorálni.

5.3.3.3.. Linkhirdetés Egy weboldal látogatottságának felfuttatására a lehető leggyorsabb és legolcsóbb módszer a linkcsere vagy linkmarketing. Minden kezdő weboldal tulajdonos nagy lelkesedéssel fog bele ebbe a tevékenységbe, azonban az eredmény nem mindenkinél garantált. A linkmarketing során a hirdető, vagyis a weboldal tulajdonosa felkeres más weboldalakat és megkéri őket, hogy helyezzenek el honlapjukon a hirdető oldalára mutató hivatkozás(oka)t. Ha a felkeresett weboldalak tulajdonosai felteszik a saját

53

http://index.hu/mediainfo/informaciok/egyedi (utolsó letöltés: 2009. 04. 10.)

~ 64 ~

oldalukra ezt hivatkozását, akkor a látogatottságuk egy részét megosztják a hirdetővel. A linkmarketing az egyetlen olyan online marketing módszer, melynek eredményessége csak a hirdetőtől függ – hiszen akárhány linkpartnerre szert tehet. A linkmarketing által hozott látogatószám növekedésének nincs felső határa, és ami a legjobb, hogy a munkát elvégezve szinte állandó látogatottságot produkál.54 A partner oldalakon történő megjelenés sokféle lehet: • egyszerű hivatkozás • banner • egy cikk bevezetője • teljes cikk kihelyezése • kihelyezett hírlevél jelentkezési lehetőség • affiliate marketing Az

affiliate

marketing

a

linkmarketing

leghatékonyabb

módja.

Lényege, hogy a hirdető olyan partnereket keres, akik hajlandóak kihelyezni weboldalukon a hirdetését, cserébe jutalékot fizet partnereinek az átkattintó látogatók vásárlásai, feliratkozásai után - az előre egyeztetett feltételek szerint. Példának okáért, ha egy induló weboldal például az e-mail cím adatbázisát szeretné felépíteni, akkor ehhez általában hírlevél feliratkozási lehetőséget kínál oldalán. Ha az illető weboldal tulajdonos hajlandó pénzt is áldozni arra, hogy feliratkozókat gyűjtsön, akkor meghirdethet egy affiliate programot, melynek lényege, hogy a benne résztvevő partnerek elhelyezik saját weboldalukon a hirdető oldal hírlevelére történő feliratkozást ösztönző kreatívot. A partner oldalon elhelyezett kreatívra történő átkattintások számát mérik, és ha valóban feliratkozás lesz belőle, akkor az előre egyeztetett feliratkozónkénti jutalék elszámolásra kerül a partner oldalnak. Számtalan célja lehet egy affiliate programnak. A legelterjedtebb az internetes eladások növelése. A szisztéma itt is ugyanaz, csak a hirdető honlap nem a marketing 54

http://hirek.prim.hu/cikk/53317/ (utolsó letöltés: 2009. 04. 05.)

~ 65 ~

költségvetéséből fizeti ki a partner oldalak jutalékát, hanem a partner segítségével értékesített termék vagy szolgáltatás árából fizet bizonyos százalékot a partnernek.55

5.3.3.4. Keresőmarketing „Keresőmarketing minden olyan tervezett tevékenység, ahol különböző keresőket eszközként használva látogatókat toborzunk a website-unkra. Ez a tevékenység alapvetően négy részből áll: • saját oldalunk optimalizálása keresőkre, ahol website-fejlesztés során, vagy után tudatosan használunk speciális technikákat ennek érdekében • website-unk regisztrációja keresőkbe, katalógusokba és linkgyűjteményekbe • fizetett találatok – reklámkampányok a keresőkben • további linkstratégiák a partner website-okkal”56 Napjainkban a keresőmarketingnek leginkább két formája van számon tartva: a keresőoptimalizálás (Search Engine Optimisation, SEO) és a fizetett-link hirdetés (Search Engine Marketing, SEM).

Mindkettő segítségével „láthatóbbá” tehetőek a

weblapok az internetes keresőkben, de ami még fontosabb: egyaránt a leghatékonyabb hirdetési eszközök közé tartoznak korunk marketing eszközei közül. A rohamosan bővülő internetes kereskedelemben naponta több millió új honlap jön létre, mégis csak keveseknek sikerül elérnie a felhasználókhoz. Mindez azért van, mert a nethasználók 99 százaléka csak a Google első 20 találata közül válogat a böngészés során. Azaz, ha ennél hátrébb van az adott weboldal a releváns keresőszóra, nem fogják megtalálni, akármilyen hasznos információkat is tartalmaz. Ellenben, ha az első 20 találatban benne van az oldal, eléri a nethasználók, azaz potenciális vásárlók 99 százalékát. A keresőmarketing segítségével el lehet érni azt, hogy egyes, a megbízó által kiválasztott keresőszavakra a Google előrébb, akár az első 5 oldal közé sorolja a

55

http://www.onlinemarketingtippek.hu/keres-marketing/az-affiliate-marketing-alapjai.html (utolsó letöltés: 2009. 04.12.) 56 Damjanovich Nebojsa: Keresőmarketing

~ 66 ~

hirdetést, ahol olyan látogatók kattintanak az oldalára, akik célzottan azt a bizonyos terméket, szolgáltatást keresték.

24. ábra: Google találatai a „könyv” kulcsszóra Forrás: http://www.google.hu/search?hl=hu&q=k%C3%B6nyv&meta= (utolsó letöltés: 2009.04.18.)

A screenshoton is jól látszódik, hogy a fizetett hirdetések a „szponzorált linkek” megjelölést kapták. Ezek a háttérszín kiemeléssel kerülnek az találati listán az első 3 közé. Ezen a részen maximum 3 hirdetés jelenhet meg. A jobb oldalon legfeljebb 5 reklám lehet. A fizetett tartalom alatt pedig a természetes találatok helyezkednek el annak függvényében, hogy mennyire releváns a tartalmuk az adott keresőszóra.

A Google AdWords segítségével hirdetni lehet kereső felhasználóknak. Amennyiben a hirdetés megjelenik a Google keresési

eredményei

között,

az

AdWords

segíthet

új

közönséget megcélozni a Google találati oldalain és hirdetési hálózatán. A felhasználó a hirdetéseket addig szerkesztheti és költségkeretét addig állíthatja, amíg a kívánt eredményeket el nem éri. Ezen kívül számos hirdetési formátumot jeleníthet meg, és hirdetéseit adott nyelvekre és földrajzi helyekre is célozhatja. Nincs minimális költési limit, se időbeli elkötelezettség. Az árazás CT alapú,

~ 67 ~

vagyis csak akkor kell fizetni, ha a hirdetésére kattintanak. Más szóval költségkeretének minden forintja új lehetőségeket teremt.57 Minden egyes kulcsszóra licitálni kell így folyamatosan változnak az árak. Befolyásoló tényező lehet az is, hogy az adott szavakra hányan licitálnak, illetve mekkora összeget hajlandóak elkölteni rá, valamint az adott oldalnak mennyire releváns a tartalma a megadott hívószóra. Ezért is jeleztem korábban a büdzsétervezésnél, hogy itt nem lehet pontosan megmondani, hogy adott összegből mit lehet kihozni. Minden lehetőségnél meg lehet adni egy maximum összegen, aminél többet semmiképpen nem fizet a szóért. Ráadásul előre feltöltött összeggel működik a rendszer, így megteheti a felhasználó, hogy előre megköti mennyit szán összesen a fizetett link hirdetésekre. Például feltölt 1000 egységnyi kreditet. Ebből egy kampány során 100 kattintást vásárol meg. Ugyanekkora összegből a következő kampánynál könnyen megeshet, hogy 200 kattintást tud majd elérni, de az is előfordulhat, hogy csak 50-et.

Az

ETARGET

rendszer

szponzorált

linkek

szolgáltatója a magyar, szlovák, cseh, román, szerb, bulgáriai, horvát és lengyel piacon. A társaság lehetővé teszi ügyfelei számára, hogy a magyar kereső portálokon, az első pozíciók között jelenítsenek meg weboldalukra mutató linkeket. 58 Működési elve hasonló a Google AdWords-höz, itt is keresőszavakra kell licitálni, és a kattintások alapján kell fizetni az előre feltöltött összegből.

25. ábra: Az Etarget-es reklámok sablonja Forrás: http://www.etarget.hu/prices.php (utolsó letöltés:2009.04.15)

57

https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=adwords&ifr=false<mpl=adwords&alwf= true<mpl=adwords&hl=hu (utolsó letöltés: 2009.04.14.) 58 http://www.etarget.hu/about/index.php (utolsó letöltés: 2009. 04. 15)

~ 68 ~

5.4. Az online médiatervezés folyamata A korábbiakból jól látható, hogy az online médiatervezés számos ponton eltér a „hagyományos” médiatervezéstől. Kicsit közelebbről is szeretném bemutatni, hogy valójában mi történik azelőtt, hogy egy banner kikerülne egy site-ra. A médiatervező először is megkapja az ügyféltől a briefet azzal a tartalommal, amit korábban már elemeztünk. A médiaügynökség által preferált szoftverek segítségével megvizsgálja, hogy milyen profilú internetezők látogatják a különböző site-okat, így a tervező pontosabban célozhatja meg a kívánt célközönséget. Az alábbi példát a gemius/Ipsos Audience termékének, a Gemius Explorernek a segítségével fogom bemutatni.59 A szoftverbe történő belépés után ki kell választani a havi bontásban található közönségmérési adatállományok közül a megfelelőt. Az adatfájl megnyitása után a teljes internetező közönség által leginkább látogatott oldalakat listáját látjuk, az általunk beállított mutatókkal részletezve. Ilyen mutatók lehetnek: • látogatók (valós felhasználók, egyedi látogatók) • oldalletöltés • elérés • affinitási

index

(adott

közönségelemen,

mennyire

felülreprezentált

a

célcsoportunk a teljes internetező közönséghez képest) • egy látogatóra eső átlagos oldalletöltés-szám • egy látogató által eltöltött átlagos időtartam Amennyiben adott célcsoportra szeretnénk szűrni, ezt megtehetjük a Célcsoportok/Célcsoportok szerkesztése menüpont alatt. Adjuk meg például a 25-39 AB státuszú (Esomar) közönséget. A szoftver kiadja az általunk megadott paraméterek alapján a leglátogatottabb oldalakat. Ennél a példánál elérés (reach) alapján az első 40 site-ra vagyunk kiváncsiak: 59

Lázár Enikővel (MindShare) történő beszélgetés alapján

~ 69 ~

26.ábra: 25-39 AB státuszú (ESOMAR) célcsoport site fogyasztása Forrás: Gemius Explorer

Egy ilyen egyszerű célcsoportnál célszerű minél nagyobb elérésre törekedni, és az első 20 site közül válogatva, a rendelkezére álló büdzsé függvényében összeállítani a mixet. Optimális esetben sikerül a megbízónak olyan fogyasztói bázist körvonalaznia a briefben, amely elegendő elemszámmal rendelkezik ahhoz, hogy egyáltalán érdemes legyen a tervet elkészíteni. A tervező az elérés és a gyakoriság mellett figyelembe veszi az affinitást (affinity) is. „Ez a mérőszám azt mutatja meg, hogy egy adott médium (vagy műsor) teljes közönségének hány százaléka tartozik a célcsoportba. Azt fejezi ki, hogy az adott médium mennyire vonzó a célcsoport számára, mennyire fedi a célcsoportot az adott médium.”60

60

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2006., 325.

~ 70 ~

Mindezek tekintetében kialakul egy rangsor azok között a site-ok között, amik szóba jöhetnek. Különösen fontos, hogy a médiatulajdonosok figyelemmel kísérjék honlapjaik látogatottságát, látogatói összetételét, és ezeket hivatalosan elismertessék, mert a tervezők ezen adatok alapján dolgozzák ki a megjelenést. Ebből kifolyólag érdemes pénzt szánni a webAUDIT vagy a gemiusTraffic szolgáltatásaira, de az ingyenes Google Analytics is használható. A megfelelő site-ok kiválasztása után kerülnek megtekintésre a médiaajánlatok. Ezek tartalma általában a következő:61 • az oldal profilja • látogatottsági adatok • célközönség • megjelenési lehetőségek • árazás • technikai háttér Korábban pontosan bemutattam a Látogatók című fejezetben, hogy mostanság milyen tartalmakat fogyasztanak a felhasználók, és merrefelé tart a jövőben várható trend. Ez tervezői szemmel azért fontos, mert bár a látogatottságot megmondják a mérésre szakosodott cégek, azt nem tudják viszont, hogy milyen típusú megjelenés lehet eléggé figyelemfelkeltő az adott célcsoport számára. Említettem már a banner vakság fogalmát is, ami egyre inkább megfigyelhető, hiszen pontosan nyomon lehet követni, hogy mely típusú megjelenések váltanak ki interaktivitást az internetezőkből. Sokan vesznek igénybe különböző technikákat, amelyeknek segítségével meg lehet szabadulni a hirdetési tartalmaktól, ezek egyik tipikus példája a pop-up killer. Ez egy olyan alkalmazás, ami úgymond „lelövi” a felbukkanó pop-up ablakokat, így nem jut el a reklám a felhasználóhoz. Arra kell a tervezőnek ráéreznie, hogy mely megjelenésekkel tudja leginkább megfogni a célközönséget.

61

Ihász Ingrid: Készíts profi médiaajánlatot 1. rész – http://www.rabbitblog.hu/2009/01/25/keszits-profi-mediaajanlatot-1-resz (utolsó letöltés: 2009.03.19.)

~ 71 ~

Előfordult már olyan eset is, amikor a tervező egyedi elképzeléséhez alakított ki különálló felületet a médiatulajdonos. Erre remek példa a Nike Futóblogjának62

a kommunikáció, de itt találhat az ember negatív kritikát épp sokkal hihetőbb, sokkal természetesebb a mondandója. Azért is volt jó ez az elgondolás, mert ezt nem csak egy adott

megfelelő

kontaktszemélyt

a

médiatulajdonosoknál vagy a sales house-oknál, és árajánlatot

30% 31% 32%

ajánlat beérkezik, összeállítja az optimális megjelenéseket. Újra felveszi a kapcsolatot a kontaktokkal, és véglegesíti a ilyenkor

lehet

még

extra

1190 1290 1387 3867

A terven természetesen fel kell tüntetni a különböző

15% 15% 15%

tükrében megállapított mennyiségi kedvezményen felül.

árakat is, így beszélhetünk: • Nettó ár: listaár - mennyiségi engedmény • Client cost: net-net ár + fee

1309 1419 1525 4253

• Net-net ár: nettó ár - ügynökségi

10% 10% 10%

• Bruttó ár: listaár (gross, ratecard)

ÜGYNÖKSÉGI ÜGYNÖKSÉGI ÜGYFÉLÁR NETNET KEDVEZMÉNY JUTALÉK

kedvezményeket kialkudni a sales-essel az éves vállalás

NET

Általában

1400 1518 1632 4550

foglalásokat.

MENNYISÉGI KEDVEZMÉNY

kér. Ekkor egyeztetik a kampány időzítését is. Mikor minden

ONLINE MÉDIATERV

a

2000 2200 2400 6600

felkeresi

EGYSÉGÁR LISTAÁR

rovatokban és milyen formátumokkal szeretne megjelenni,

VÁSÁRLÁSI MÓDSZER

Miután a tervező átgondolta, hogy nagyjából melyik

1000/hét 1100/hét 1200/hét

kampányainak.

TB ‐ 2 hét TB ‐ 2 hét TB ‐ 2 hét

él, és aktív részét képezi a Nike futással kapcsolatos online

100000 110000 120000 330000

kampányhoz lehetett igénybe venni, hiszen a blog a mai napig

Időzítés Január ADVIEW 1. 2. 3. 4.

úgy, mint egy konkurens termék egekbe magasztalását. Ettől

ROVAT MÉRET

iránt, elolvassa a hozzászólásokat. Persze némiképp irányított

SITE

akarják venni a vásárlásra. Egyszerűen érdeklődik a téma

Startlap nyitó 468x60 Origo belföld 728x90 Index külföld pr cikk TOTAL

létrehozása. A fogyasztó nem érzi, hogy mindenképpen rá

27. ábra: Egy fiktív online médiaterv

62

tervező: Gergely Kata (MindShare)

~ 72 ~

A tervező indoklással egybefűzve elküldi művét a megbízónak, vagy igény esetén személyesen prezentálja. A megbízó elfogadja a tervet, illetve módosításokat kérhet. Az elfogadott tervet a tervező átadja a médiavásárlónak. Majd elkészíti a produkciós listát, amit pedig a kreatív ügynökséghez juttat el.

5.5. A médiavásárlás Miután egy kampány elfogadásra kerül a megbízó által, nincs más teendő, mint véglegesíteni a foglalásokat, és elküldeni a megrendelőket a médiatulajdonosoknak. Ezt a munkafolyamatot elvégezheti a tervező is, de vannak erre specializálódott szakemberek, ők a médiavásárlók. A nyilvántartó szoftver segítségével felviszik a kampányokat a rendszerbe, amit általában a pénzügy osztály is lát, vagyis már a számlázás is ez alapján történik. Ide bekerül minden adat, ami a site-oknak szükséges ahhoz, hogy el tudják kezdeni futtatni a kampányt. Ilyen jellegű adatok: • időzítés (pontosan melyik napokon, heteken fusson) • megjelenés helye (melyik site, melyik rovat, melyik box) • típus (banner – milyen méret, átszínezés, pr cikk, stb.) • listaár + kedvezmények A fee természetesen nem kerül rá, hiszen az az ügynökség munkadíja, ennek mértékéről semmilyen információval nem kell rendelkeznie a médiatulajdonosnak. A kinyomtatott megrendelőt a vásárló ellenőrzi, aláírja és lepecsételi, majd kiküldi az érintett médiatulajdonosoknak vagy sales house-oknak. Az érkező visszaigazolásokat iktatja és lefűzi. Vannak olyan ügynökségek, ahol a médiavásárló a médiatulajdonosoktól beérkező számlákat is iktatja a megrendelők elküldésén kívül. Ilyenkor az ő feladata, hogy eltérés esetén (akár rossz számlázási adatok, akár rosszul feltüntetett fizetendő összeg) felkeresse a számla küldőjét, és egyeztessen vele.

~ 73 ~

A munkafolyamat körülbelül így fest: tervező

terv

terv megrendelő

terv

vásárló

megbízó

kimenő számla

pénzügy osztály

bejövő számla

médiatulajdonos bejövő számla

28. ábra: A médiavásárlás folyamata

Nagyon érdekes, hogy bár online területről van szó, sok helyen még mindig kinyomtatják, és faxon küldik el az anyagokat. Erre részben a hitelesítés miatt van szükség, hiszen az aláírás és a pecsét adja meg a végleges formáját.

5.6. Az online reklámok kezelése adszerveren keresztül63 A kampányok a produkciós lista alapján elkészült anyagok megérkezése után kerülnek be a rendszerbe. Ennek felelőse az adszerver specialista. Feladata, hogy kezelje a reklámszervert. Ez egy olyan program, amely tárolja az összes kampány mindenféle típusú megjelenését, időzítéssel ellátva. A reklámok feltöltéséhez szükség van néhány alapvető információra: • hirdető (ügyfél) • összes kreatív • zóna • globális URL – landing page, vagyis ahova a hirdetés mutat • melyik felhasználó tölti fel • ország • időzóna • kampány kezdete és vége

63

Kisparti Mátyással (MindShare) történő beszélgetés alapján

~ 74 ~

A feltöltést követően itt lehet ellenőrizni a kampány státuszát, illetve a teljesüléseket. Korábban is esett szó arról, hogy CT és AV alapú kampányoknál a kattintásért, illetve a megjelenésért fizet a megrendelő. Az adszerver használatával könnyen meg lehet állapítani, hogy szükséges-e többször berotálni a hirdetést, vagy kifut magától is az adott tempóban. Probléma esetén gyorsan közbe lehet avatkozni, akár rossz teljesülési mutatók, akár rossz kreatív miatt is. Különösen azért hálás dolog ez, mert előfordulhat, hogy egy bizonyos kreatív nagyon nem éri el a kívánt hatást, így nem csak sűrűbben lehet berotálni, de akár le is lehet cserélni egy jobbra, ha a megbízó igényt tart erre. Tehát a kampány futása közben is fontos, hogy valaki figyelje. Sokszor előfordul olyan eset is, hogy a kreatív megérkezik, minden jónak tűnik, de kiderül, hogy mondjuk flash alapú bannert küldtek, abból is a legfrissebb verziót. Ez természetesen nincs minden internetezőnek telepítve, ilyenkor pedig nekik nem jelenik meg a hirdetés. Erre jelenthet megoldást, ha átkonvertálják egy régebbi verzióra, vagy küldenek egy - akár álló, akár animált - képet, és flash helyett az jelenik meg a kérdéses felhasználónak. Így valószínűleg nem éri el ugyanazt a hatást, de legalább eljut a közönséghez. Az adszerver kezelője munkája során tehát a médiatulajdonosokkal és a kreatív készítőivel is kapcsolatban áll a médiatervezőkön és a vásárlókon kívül, hogy probléma esetén azonnal intézkedni tudjon.

5.7. Post-buy adatok gyűjtése A kampány utólagos kiértékeléséhez szükség van jó néhány számadatra, hiszen a megbízó nyilvánvalóan kíváncsi arra, hogy mire is adta ki a pénzét. Mielőtt sorra vennénk a különböző adatokat, fontos megjegyezni, hogy csak a cookie-zott megjelenést lehet biztos forrásként értelmezni, vagyis azokat a látogatókat, akiknek IP címét be lehet azonosítani. A továbbiakban ezt alapértelmezettként kezelem, vagyis minden meghatározás az IP címmel beazonosítható látogatókra vonatkozik.

~ 75 ~

„IP Address (Internet Protocol Address, IP cím) – A world wide webcsomópontok számmal megadott címe, amelyet az ún. nameserver azonosít az URL címmel. Ebből következik, hogy a szövegesen megadott web-cím megváltozhat, de ha erről a nameserver tudomást szerez, akkor a régi web-címre érkező kéréseket át tudja irányítani az új címre, mivel az IP cím nem változik. (formája, pl.: 256.546.247.333)”64 „Cookie - Egy olyan kódszám, amit egy website számítógépe küld a felhasználó számítógépének, hogy azt a gép későbbi azonosításának céljából tárolja.”65 Hétköznapi nyelven ez azt jelenti, hogy amikor valaki például újra rákattint valamelyik internetes könyváruház site-jára, akkor annak szervere már ismerősként üdvözli őt. A szerver érzékeli a korábban elhelyezett cookie-t, és ebből már a tudja, hogy annak a számítógépnek a használója, ahonnan most újra keresik őt, előzőleg már megadta a fizetéshez szükséges adatokat, mint a szállítási címet vagy a bankszámlaszámát. Jogosan merül fel a kérdés, hogy mennyire érdemleges adatok ezek, mivel egy IP cím alatt több felhasználóhoz is eljuthat egy-egy reklám. Gondolok itt arra, hogy ha például egy négytagú család használ egy számítógépet. Akkor mind a négyen egy IP alatt futnak, pedig valójában négy főt érhetünk el. Ráadásul korosztályuk eltérése miatt előfordulhat, hogy teljesen más típusú tartalmakat is fogyasztottak. Probléma még az is, hogy vannak felhasználók, akik rendszeresen megszabadulnak a sütiktől, így duplikációk léphetnek fel. Amire a hirdető kíváncsi lehet: • összes megjelenés - hányszor töltődött le a hirdetés • elérés (reach) - ténylegesen hány embernek jelent meg • gyakoriság (frequency) - egy ember hányszor látta • kattintások száma - összes, illetve egyedi felhasználó (unique user) • átkattintási ráta (click-through rate, CTR)66 - azt az arányt fejezi ki, ami egy banner megjelenési gyakorisága és a rákattintások gyakorisága között van. A 64

65 66

Internetes fogalomtár 1.0 A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása

Internetes fogalomtár 1.0 A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása Internetes fogalomtár 1.0 A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása

~ 76 ~

CTR vagy 20:1 formában van megadva (egy a 20 látogatóból kattintott a bannerre), vagy százalékban, például 5%. Nyilván ezeknek az adatoknak tudatában tudja értékelni a megrendelő, hogy anyagilag mennyire érte meg a hirdetés. Érdekesség, hogy vannak olyan információk is, amelynek segítségével elemezhető, hogy mi érdekli az embereket (még mindig cookieval ellátott IP címek alapján értendő). Ezeket az oldalakat egy kód (úgynevezett action tag) beillesztésével lehet figyelemmel kísérni. Ez hasznos lehet akár egy banknak is, hiszen láthatja, hogy milyen hiteltípusok után érdeklődnek leginkább a látogatók, így tud ennek megfelelő ajánlatokat készíteni. • Post Click action (PC): a landing oldalra érkezés után hányszor kattintottak tovább az action tag-gel ellátott oldalakra • Post Click Unique action (UA-PC): PC egyedi látogatókra lebontva • Post View action (PV): a felhasználó találkozik a hirdetéssel, ám nem kattint rá, a későbbiekben viszont ellátogat az action tag-gel ellátott oldalakra • Post View Unique action (UA-PV): PV egyedi látogatókra lebontva • Action Rate – Views (AR-V): a landing oldalra érkezés után, a felhasználók átlagosan hány további action tag-gel ellátott oldalt látogatnak meg, hányszor kattintanak tovább • Action Rate – Users (AR-U): a landing oldalra érkezés után, átlagosan hány felhasználó megy tovább action tag-gel ellátott oldalra • TTC: átlagosan eltelt idő aközött, hogy a felhasználó találkozott a hirdetéssel és rákattintott arra egy adott site-on • TTA-pc: átlagosan eltelt idő a landing oldalról további, action tag-gel ellátott aloldalra való navigálás között • TTA-pv: átlagosan eltelt idő aközött, hogy a felhasználó találkozott a hirdetéssel, de nem kattintott rá és aközött, hogy ellátogatott az action tag-gel ellátott oldalak egyikére • AVT-pc: PC aktivitás közben az action tag-gel ellátott oldalakon átlagosan eltöltött idő

~ 77 ~

• AVT-pv: PV aktivitás közben az action tag-gel ellátott oldalakon eltöltött idő67 Ezeken az adatokon kívül küldenek még screenshot-okat is a megrendelőnek a különböző megjelenésekről, ezzel is bemutatva, hogy a valóságban hogyan nézett ki a hirdetés, valamint bizonyítva ezzel azt is, hogy ténylegesen futott a kampány.

5.8. Számlázás Ez a fejezet mér nem annyira szorosan tartozik a médiatervezéshez, hiszen a tervezőket nem igazán érinti, ennek ellenére fontosnak találom megemlítését, hiszen mégiscsak akkor tekinthetünk lezártnak egy kampányt, amikor az ügynökséghez befolyik a munkájáért járó juttatás. A médiatulajdonosok a teljesülést követően küldik el a számlát az ügynökségek felé. Itt általában vagy a médiavásárló, vagy már eleve a pénzügy osztály fogadja őket. A beérkező számlák rögzítés után tovább számlázódnak a megbízók felé. Ezeken a számlákon már természetesen a fee is szerepel. Azon kampányok esetében, amelyek több hónapot fednek le, megbeszélés tárgyát képezi, hogy a számlák havi bontásban, vagy egy összegben érkezzenek az adott felülethez tartozó megjelenés kifutását követően. Előfordulhat, hogy bár egy terven több site is fel van tüntetve, az ügyfél mégis egyetlen számlát szeretne kapni a teljes elköltött összegről. Erre jó a diszpó készítése, ami egy olyan okmány, amely tartalmazza az összeg költséget adott tervre vonatkozóan. Év végén pedig át kell tekinteni az összes befejezetlen kampányt, és elhatárolást kell készíteni annak függvényében, hogy mikor fog realizálódni az ügynökségnél a bevétel.

67

MindShare vállalati anyag

~ 78 ~

6. Befejezés A online és hagyományos marketing összehasonlításának köszönhetően hamar kiderült, hogy az internetes megjelenés teljesen más fajta hozzáállást igényel mind a médiatervezőktől, mind a kreatív anyagok készítőitől. Az interneten megjelenő hirdetések a felhasználók aktivitására alapoznak. Az éreklődés felkeltése mondhatni sokkal játkosabban, könnyedebben történik, ráadásul azonnali reagálásra ad lehetőséget a „szörfözők” számára. A bevezető egyik fő eleme a megbízók hirdetési szokásainak megváltozása volt. Az internetes megjelenések iránt egyre többen érdeklődnek, ezt támasztják alá az áttekintett kutatások is. A költséghatékonyság egyre erősődö nyomása miatt a hirdetők félreteszik korábbi előítéleteiket, és az online médium felé fordulnak. Sokan nem tartják presztízsükhöz méltónak, ám hamar ráébrednek, hogy nagyon hatékony felület ez. Különösen azért, mert itt a felhasználó önszántából tevékenykedik. Ugyancsak a költséghatékonyság égisze alatt részletesen elemeztük a különböző ügynökségek létjogosultságát a szerint, hogy az adott típusoknak milyen előnyeik vannak a többivel szemben. A választásánál végső soron szerepet játszhat az is, hogy online és offline megjelenésre is szüksége van-e a megbízónak. Ilyenkor célszerű offline ügynökségen keresztül intézni a megrendelést. Kifejezetten internetes kampány esetén jobb választás lehet az online ügynökség megbízása, hiszen a szakosodott tervezők sokkal jobban ismerik a piaci sajátosságokat. Ilyen piaci sajátosság lehet a sales house vagy az egyéni site közötti különbség ismerete. A kedvezmények alakulása miatt fontos kérdés, hogy milyen mennyiségben történik a megrendelés. Közvetlenül is fordulhat egy hirdető az online médiafelületek értékesítőihez, de fontos tudni, hogy az ügynökségnek az éves vállalás miatt sokkal több mennyiségi kedvezményt adnak, mint a közvetlen ügyfeleknek. Ráadásul az ügyintézés is sokkal összetettebb, mert azon kívül, hogy egyenként kell felkeresni az összes lehetséges partnert, még a megfelelő árazási és megjelenési típusokkal sincsenek tisztában.

~ 79 ~

Korábban kiemeltem annak a fontosságát is, hogy a tervezőnek jól kell ismerni azt a célcsoportot, amely számára az online kampány készül. Ennek fényében áttekintettük a látogatók böngészési szokásait. Kiderült, hogy

mely típusú

reklámtartalmakat fogyasztják legszívesebbn. A hagyományos típusú bannerek lassan ugyanolyan hatást érnek el, mint a tévéreklámok – nem veszik figyelembe őket, vagy tiltakoznak ellenük, és igyekeznek elkerülni különböző eszközök segítségével. Az online tervezőknek tehát arra kell törekediük, hogy a internetes reklám megjelenése vonzó legyen a felhasználók számára és érdeklődést váltson ki. Maga az online médiatervezés ezekből az összetevőkből építkezik. Alapvető igény van arra, hogy a tervezők naprakészek, jól informáltak legyenek, mert csak így tudják megfelelően kiszolgálni mind a hirdetői, mind a fogyasztói igényeket. A jövőt tekintve valószínűsíthető, hogy az online megjelenések még ennél is hangsúlyosabbá fognak válni. A külföldön már nagy sikereknek örvendő speciális megjelenések is várhatóan lassan begyűrűznek Magyarországra, ezzel mintegy újabb dimenziót nyitva a határtalan kreativitásnak. Így a reklámok egyre érdekesebbekké válnak, és az újabb, tartalmasabb felhasználói élmények által fogják a hirdetők magukhoz csalogatni a vevőket.

~ 80 ~

Ábrajegyzék 1. Index hírportál nyitóoldala........................................................................................11. 2. Coca Cola (www.coke.hu) .........................................................................................13. 3. Hagyományos és online tényezők összehasonlítása...................................................16. 4. Felhasznál szolgáltatások növekedés az IBM felmérése szerint ................................20. 5. Az online piac szereplői .............................................................................................21. 6. Az online piac szereplői más felosztásban.................................................................22. 7. Költési adatok kategóriák szerint ..............................................................................24. 8. Top hirdetők listája....................................................................................................25. 9. Reklámköltések változása ..........................................................................................26. 10. Full-service és online ügynökségek Magyarországon .............................................27. 11. Sales house-ok és portfólióik ...................................................................................32. 12. Napi látogatók 2009. Március 30-án a WebAudit mérése szerint ...........................34. 13. Értékváltások 1950 és 2000 között...........................................................................37. 14. A régi és új fogyasztó jellemzőinek összehasonlítása ..............................................38. 15. Otthoni internet-hozzáférés típusa...........................................................................39. 16. Otthoni internet-, vezetékestelefon és mobiltelefon-ellátottság (iskolai végzettség)40. 17. Otthoni internet-, vezetékestelefon és mobiltelefon-ellátottság (egy főre eső jövedelem)......................................................................................................................41. 18. Internethasználat arányának változása az egyes korcsoportokban.........................42. 19. Az internethasználat gyakorisága a 14-19 évesek körében .....................................43. 20. Az online terv megvalósulásának fázisai .................................................................48. 21. Az elérés és a gyakoriság definíciója.......................................................................55. 22. Superbanner a Női lapozón .....................................................................................60. 23. Layer-es hirdetés a HotDog-on ...............................................................................61. 24. Kapu a Startlapon....................................................................................................62. 25. Google találatai a „könyv” kulcsszóra ...................................................................67. 26. Az Etarget-es reklámok sablonja .............................................................................68. 27. 25-39 AB státuszú (ESOMAR) célcsoport site fogyasztása .....................................70. 28. Egy fiktív online médiaterv ......................................................................................72. 29. A médiavásárlás folyamata......................................................................................74.

~ 81 ~

Irodalomjegyzék Könyv: 1. Damjanovich Nebojsa: E-mail marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, 2003 2. Damjanovich Nebojsa: Keresőmarketing, Bagolyvár Könyvkiadó, 2003 3. Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, 2002 4. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2006 5. Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, Mrs. White Media Consulting Kft. – MediaSpirit Consulting Kft., 2006 6. Perjés László: Internet marketing magyar szemmel, Bagolyvár Könyvkiadó, 2001 7. Robbin Zeff – Brad Aronson: Reklám az interneten, Geomédia Kiadói Rt., 2000 8. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003 9. Heiner Barz: Neue Werte – Neue Wünsche. Metropolitan Verlag Düsseldorf, Berlin, 2001 Internet: 1. Berényi Konrád: My only enemy: is time http://onlinemarketing.blog.hu/2009/03/07/my_only_enemy_is_time (utolsó letöltés: 2009. 03. 27.) 2. Bodoky Tamás: A hírportál mint tömegmédium http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_02_nyar/05_hirportal (utolsó letöltés: 2009. 04. 07.) 3. Deloitte felmérés: http://www.portfolio.hu/cikkek.tdp?feed=1&k=2&i=109535 (utolsó letöltés: 2009. 02. 05.) 4. Fanta Trendriport: IT Generáció – http://www.mediainfo.hu/file/download.php?id=195&redirect=/tanulmanyok/es say.php?ii=1766 5. http://hu.wikipedia.org/wiki/Honlap (utolsó letöltés: 2009. 03. 26.) 6. http://hu.wikipedia.org/wiki/Internet (utolsó letöltés: 2009. 03. 14.)

~ 82 ~

7. http://index.hu/mediainfo/informaciok/egyedi (utolsó letöltés: 2009. 04. 10.) 8. http://webaudience.hu (utolsó letöltés: 2009. 04.09) 9. http://www.etarget.hu/about/index.php (utolsó letöltés: 2009. 04. 15) 10. http://www.iab.net/about_the_iab (utolsó letöltés: 2009. 04.09.) 11. http://www.onlinemarketingtippek.hu/keres-marketing/az-affiliate-marketingalapjai.html (utolsó letöltés: 2009. 04.12.) 12. http://www.tnsmi.hu/_magunk/tnsmi_mo-n.html (utolsó letöltés: 2009.04.08.) 13. http://www.webaudience.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=26 &Itemid=103 (utolsó letöltés: 2009.04.09.) 14. https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=adwords&ifr=false< mpl=adwords&alwf=true<mpl=adwords&hl=hu (utolsó letöltés: 2009.04.14.) 15. IAB szabványok - http://adverticum.com/staticfiles/iab/iab1.pdf (utolsó letöltés: 2009.04.09.) 16. IBM felmérés - http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=13808 (utolsó letöltés: 2009. 04. 02.) 17. Ihász Ingrid: 2009 a sales house-ok éve http://www.rabbitblog.hu/2008/12/11/2009-a-sales-house-ok-eve/#more-543 (utolsó letöltés: 2009. 02.07.) 18. Ihász Ingrid: Készíts profi médaajánlatot 1. rész http://www.rabbitblog.hu/2009/01/25/keszits-profi-mediaajanlatot-1-resz (utolsó letöltés: 2009.03.19.) 19. Ihász Ingrid: Online reklámköltés 2008-ban http://www.rabbitblog.hu/2009/01/29/online-reklamkoltes-2008/ (utolsó letöltés: 2009. 03. 16. ) 20. Ihász Ingrid: Online reklámpiaci szereplők http://www.rabbitblog.hu/2009/02/02/online-reklampiaci-szereplok (utolsó letöltés: 2009. 03. 03.) 21. Internet szótár - http://www.dura.hu/revesz/eu2005/szotar.html (utolsó letöltés: 2009. 04.11.) 22. KutatóCentrum és a MASMI Hungary Piackutató Intézet közös kutatása http://www.pmsz.org/index.php?page=kutatasok&id=229 (utolsó letöltés: 2009. 03. 05.) 23. http://www.minok.hu/glossary/8 (utolsó letöltés: 2009. 04. 11.)

~ 83 ~

24. NRC VmrKids2007. felmérés http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&ne ws_id=434&parentID=930 25. NRC-TNS – VMR2007 kutatás http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&ne ws_id=451&parentID=930 26. http://www.szondaipsos.hu/site/gemius-ipsos-audience-gia (utolsó letöltés: 2009. 04.09.) 27. Internetes fogalomtár 1.0 A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása - http://www.marketingsupport.hu/docs/webszotar.pdf (utolsó letölés: 2009. 03.05.) Újságok, folyóiratok: 1. Digital Natives: How is the younger generation reshaping the telecom and media landscape? Capgemini Telecom & Media Insights, 16. szám, 2007.04. 2. Medián WebProfile: kik olvassák a hazai blogokat? Marketing és média 2007. 05. 30.–06. 12. Egyéb kiadványok: 1. Microsoft Dynamics AX Enterprise Portal 2. MindShare vállalati anyagok 3. TGI Magyarország vállalati prezentációja

~ 84 ~