BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Külgazdasági szak Nappali tagozat Export-import menedzsment szakirány
LEHETŐSÉG A FEJLŐDÉSRE - AVAGY A KIÁLLÍTÁSOK, VÁSÁROK GAZDASÁGI ÉS MARKETING ASPEKTUSAI
Készítette: Víz István Budapest, 2007. 12. 01.
Bevezető..................................................................................................................................... 5 1. A kiállítások és vásárok történelmi visszatekintése ................................................... 7 1.1. Vásárok szerepe az ókortól a középkorig........................................................................ 7 1.2. 18. századtól napjainkig ................................................................................................. 9 1.3. HUNGEXPO................................................................................................................ 11 2. Vásárok és kiállítások globálisan ................................................................................. 13 2.1. A kiállítások és vásárok ismertetőjegyei....................................................................... 14 2.2. Vásárok, kiállítások csoportosítása ............................................................................... 17 2.2.1. Belföldi regionális vásárok / kiállítások................................................................ 18 2.2.2. Országos rendezvények.......................................................................................... 18 2.2.3. Euroregionális események...................................................................................... 18 2.2.4. Globális vásárok és kiállítások............................................................................... 19 2.3. A kiállítási- és vásárpiacnak a szereplői ....................................................................... 21 2.3.1. Vásárigazgatóságok................................................................................................ 22 2.3.2. Vásár- és kiállításszervezők ................................................................................... 22 2.3.3. Kiállítók.................................................................................................................. 24 2.3.4. Látogatók............................................................................................................... 30 3. Gazdasági hatás, gazdasági jelentősség....................................................................... 31 3.1. Másodlagos gazdasági hatás.......................................................................................... 32 3.2. Exportfejlesztő hatás és az ITDH.................................................................................. 37 4. Marketing aspektusok..................................................................................................... 42 4.1. A kiállítás és vásár mint marketingkommunikációs eszköz.......................................... 42 4.2. Más marketingkommunikációs eszközökkel folytatott verseny ................................... 44 4.3. A kiállításon való sikeres megjelenés ismertetőjegyei kiállítói oldalról...................... 46 4.4.1. Az előkészület fázisa.............................................................................................. 47 4.4.2. Lebonyolítás ........................................................................................................... 50 4.4.3. Utómunkálatok, utógondozás................................................................................. 52 5. Hazai és külföldi gyakorlat, azaz a kiállítások és vásárok Magyarországon és Németországban ................................................................................................................... 56 5.1. Németországi kiállítási piac .......................................................................................... 56 5.2 Magyarországi kiállítási piac ......................................................................................... 62 5.2.1. Magyar Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetsége.................................................. 63 5.2.2. Magyarország, a kihívások hazája ......................................................................... 63
Befejezés .................................................................................................................................. 67 Irodalomjegyzék ..................................................................................................................... 70 Függelék .................................................................................................................................. 72
3
Táblázatok jegyzéke: 1. táblázat: Vásárok és a kiállítások összehasonlítása ............................................. 15 2. táblázat: A kiállítások fajtái közötti kapcsolat ..................................................... 20 3. táblázat: A kiállítók és a látogatók kiadásaiból származó adóbevételek (1998)...... 35 4. táblázat: A kereskedelemfejlesztési programok finanszírozási kerete 2003-2007... 40 5. táblázat: Kiállítói költségek külföldi megjelenéskor ............................................. 55 6. táblázat: Magyar kiállítási piac (2001-2006) ....................................................... 64
Ábrák jegyzéke: 1. ábra: A vállalati célok és a vásáron való megjelenés céljai közti kapcsolat............ 25 2. ábra: A látogatók kiadásainak összetétele 1997-ben .......................................... 33 3. ábra: A kiállítók kiadásainak összetétele 1997-ben ............................................. 34 4. ábra: A leghatékonyabb kommunikációs eszközök az Ökotech kiállítói körében .... 45 5. ábra: A vásári folyamatok időtartama ................................................................ 47 6. ábra: A német vásár-és kiállításpiac jövedelme (2001) ....................................... 57 7. ábra: Német kiállítások külföldön (2006)............................................................ 60
4
Bevezetés Ha a 15. században meg tudnánk kérdezni egy kereskedőt, hogy miképpen tud hatni az értékesítésének növelésére, szinte biztos elsők között említené a vásárokon való megjelenést. Ha megkérdeznénk a mai globalizálódott világunkban egy cég képviselőjét, már egyáltalán nem biztos, hogy a vásárok, kiállítások előkelő helyet foglal el a preferenciasorrendjében. A globalizáció térhódításával ugyanis egyre több új eszköz, ötlet születik sales és marketing terveink megvalósítására. Szakdolgozatom kezdetén megpróbálom azt felvázolni, hogy az évek múlásával miként tekintettek az emberek a vásárokra, miként változott az igénybevétele, milyen változásokon keresztül jutott el ez a terület oda, ahol ma tart. Manapság igen elterjedt szokás, hogy a két fogalmat, azaz a vásárt és a kiállítást egy lapon emlegetik. Megkísérlem a két szó fogalmi kereteit különböző szakirodalmak definícióiknak tanulmányozásával tisztázni. Ezen kívül a két eszköz közötti különbségeket és a bennük rejlő lehetőségeket vázolom fel hangsúlyosan. Azért írom, hogy hangsúlyosan, mivel manapság sok vállalkozó, cégvezető nem ismeri fel e komplex marketingkommunikációs médiumban rejlő lehetőségeit. És ez az, ami adja a diplomamunkám gerincét. Sokan nem ismerik fel, hogy mekkora értéke is van egy megjelenésnek. Különösen jellemző ez Magyarországon. Az erre vonatkozó kérdéseket próbálom meg tisztázni úgy, mint: Melyek a legfőbb gazdasági vonzatai a kiállításoknak, vásároknak ? Milyen potenciált rejtenek magukban? Mi az oka annak,
hogy
egyre
csökkenek
a
Magyarországon
megrendezett
kiállítások,
míg
Csehországban és Lengyelországban egyre jobban feljövőben vannak e tekintetben? Ezen kívül fontosnak tartottam megemlíteni a marketing aspektusokat és problémákat is. Ilyen probléma például a kiállítások, vásárok ATL/BTL besorolása illetve ezeknek az eseményeknek a többi marketingkommunikációs eszközökkel folytatott versenyével. Nem szabad ugyanis elfelejteni, hogy nem csupán a kiállító számára nyújtanak anyagi és nem anyagi hasznokat (gondolok itt az imázsnövekedésre), hanem a kiállításnak helyszínt adó város fejlődéséhez is hozzájárul, közvetve akár az ország gazdasági helyzetén is segíthet. Éppen 10 éve készített a Sonda Ipsos Magyarországon legutóbb egy felmérést a kiállítások másodlagos gazdasági hatásairól. Dolgozatomban foglalkozok e felmérés elemzésével és következményeivel is. 5
Primer felmérésemmel, kérdőívek kitöltésének segítségével kísérletet tettem arra, hogy felkutassam a mai magyar hozzáállást a kiállításokhoz, ezen rendezvényekkel kapcsolatos attitűdöket, magatartásnormákat. Azaz globálisan miként tekintenek ma a kiállítók ezekre a seregszemlékre. Valóban sikeres és népszerű értékesítést segítő módszer? Valóban komplex marketingkommunikációs eszközként tekintenek rá ? Meglepetést okoztak az eredmények… Foglalkozom ezeken kívül azzal is, hogy milyen szerepet játszik a vállalatok életében egy kiállításon történő megjelenés, milyen célokat tűzhetnek ki maguk elé. A kis és középvállalkozások számára ez egy nagyszerű lehetőség ugyanis arra, hogy bővítsék piaci tevékenységüket. Legyen szó új termék bevezetéséről, új szakmai kapcsolatok kiépítéséről, estleges imázsnövelésről. Ezzel kapcsolatban központi szerepet szánok az ITD Hungary tevékenységére, kereskedelemfejlesztési pályázatára, valamint arra, hogy milyen mértékben tudja támogatni hazánk exporttevékenységét, exportfejlesztését. Egyik legrészletesebb fejezetemben hazai és külföldi példán keresztül vázolom fel a kiállítási piac helyzetét. A világ egyik legfejlettebb és legdinamikusabb kiállítási piacát, Németországot helyezem szembe Magyarországgal A legfőbb hazai kihívásokat rendszerezem az elemzésem során. Dolgozatom aktualitását az adja, hogy a mai világban, ahol a távkapcsolatok, az e-business, az interneten történő kereskedelem és ügyintézés egyre jobban elterjed, felértékelődik azoknak a kommunikációs eszközöknek a szerepe, amelyek a facet to face kommunikációt, a személyes találkozást, kapcsolattartást előtérbe helyezik. Úgy gondolom, hogy a klasszikus kiállítások és a vásárok a legjobb alkalmazási területe ennek. Hogy miért említem a „klasszikus” szót? Azért, mert megjelent a kiállítások virtuális változata is, amely elterjedésével veszélyeztetnék a legősibb marketingeszközök egyikét.
6
1. A kiállítások és vásárok történelmi visszatekintése
1.1. Vásárok szerepe az ókortól a középkorig A ma ismert vásárok és kiállítások története az ókorba nyúlik vissza. Elég, ha csak a görög agórára gondolunk, ami görögül piacot jelent, de nemcsak üzleti, hanem politikai és vallási fórum és gyülekezőhely is volt. Gyakorlatilag egy mai értelemben vett kereskedelmi központnak felelt meg és a város szívében helyezkedett el. A másik ismert fogalom a fórum (forum romanum), mely a Római Birodalom piacát jelenti. Szintén kereskedelmi, vallási és politikai központként szolgált. Rómában 18 ilyen köztérről tudunk, például ezek között volt a forum civile (törvénykezés tere), a forum venale (kereskedelmi tér) és a holitorium (zöldségpiac). 1 Elmondható tehát, hogy már az ókorban is tematikusan és időben elosztva, nem egyszerre próbálták megrendezni ezeket a piacokat. Eleinte csak ünnepnapokon, később pedig állandó jelleggel. A középkorban jelentek meg a vásárok. A fontosabb közlekedési csomópontokban kialakult városokban igény merült fel a tömegtermelés során keletkezett árucikkek értékesítése, ill. az igények kielégítése iránt. Ott, ahol az eladók és a vevők távol éltek egymástól, ritkán keresték fel egymást. De a vásárok megjelenésével mindkét fél felismerte a lehetőséget és saját igényei kielégítése céljából részt vett a vásárokon. Az előállított termékek és a termesztett javak értékesítésének legegyszerűbb és legmegfelelőbb módja volt ebben az időben a vásár. A kereskedelem, ipar és termelés fejlődésével a vásárokat megrendező városok vásárvárosokká lettek, melyek az adott régió gazdasági növekedésének reprezentánsai is voltak. Magyarországon 1242-ben, a tatárjárást követően IV. Béla vásárjogot adott a városoknak. Ez a jog felhatalmazta a városokat arra, hogy évenként (országos vásár) vagy a hét bizonyos napjain (hetivásár) áruk adás-vételére vásárt tarthassanak. Ez egyike volt a városok szabadságjogainak, a falvak tekintetében pedig a jog a földesurat illette meg.
1
Vasárnapi Újság (1854-1860): A vásárok történetéből /http://www.epa.oszk.hu/00000/00030/00275/datum07653/cim107663/cim207668.htm/ (2007.08.20.)
7
A XIV-XVI. századra a „kereskedelem erőteljes fellendülése következtében a vásárok kiszorultak a terekről”2 és csupán a napi piacok, ill. a vásárok élelmiszert árusító részei maradtak ott. Az állat- és terményvásárok a külső agglomerációra szorultak ki. Itt kell megjegyezni, hogy a vásár és vásártér szavunk ebben az időben erőteljes változáson ment keresztül. Eredetileg heti egyszeri alkalommal megrendezett, egységes vásárokat a mai hetivásároknak tekinthetjük, bár vásáron kizárólag országos vagy nagyvásárt (esetleg nemzetközi vásárt) értünk. Ebben az időszakban óvatosan kell bánni a fogalmakkal, mivel a középkori szokásokra kivetítve hajlamosak vagyunk a vásárt összekeverni a piaccal, mivel sok helyen talán még manapság is a kisvárosok, települések, falvak központjában, általában a templomok mellett bonyolódik le a kereskedelem. A piac – a vásárral ellentétben – főleg élelmiszerek és háztartási cikkek értékesítésére szakosodott rendezvény, gyakorlatilag egy mindennapos adás-vételi alkalmat jelent. A vásár szavunkkal kapcsolatban meg kell említeni, hogy iráni eredetű szó, melyet évszázadok során teljes mértékben a magunkévá tettünk.3 Számos származékot tudunk felsorolni e szavunk kapcsán, pl. helységneveket, melyek arra a napra utalnak, amely napon a vásárt tartották, lásd Szombathely, Szerdahely, Csütörtökhely. Ezen kívül léteznek olyan helységnevek, melyek utótagjaként a vásár napja, előtagjaként pedig valamilyen földrajzi hely szerepel, például Rimaszombat, Dunaszerdahely. Az idő haladtával egyre jobban körvonalazódott a vásárok másodlagos szerepe (melyekről később teszek említést), mely hatást a királyok és földesurak is felismertek: előbukkantak a vásár fejlesztő attribútumai. Ugyanis az iparosok és kereskedők megjelenése, tevékenysége egyrészt a városfejlesztés, másrészt a vásárok fejlődésének meghatározó tényezője lett. Mind a királynak, mind a vásárjoggal rendelkező földesúrnak és helyiségnek is fontosak voltak ezek a rendezvények. Nemcsak a jövedelem és profit miatt, hanem mert a vásárokon keresztül kapcsolódtak be leginkább a megye, az ország gazdasági, társadalmi és kulturális életébe. Ezért igyekeztek egyre magasabb színvonalon és biztonságosan megrendezni a vásárokat. Ebben a magatartásban egyfajta PR motívumot vélhetünk felfedezni. Felismerték annak a jelentőségét, miként hathat a földesúrra, a megyére, az országra egy jól megszervezett vásár. Ennek ellenére a feudalizmus korában egy vásár megrendezése rengeteg anyagi megterheléssel járt. Gondoljunk csak a vásárvámra, az árumegállító jogra, illetve az út alatt felmerült extraköltségekre. Ám ezen terhek dacára a középkor folyamán a vásárok Magyar Néprajz III. Anyagi kultúra 2./Kézművesség / A vásárok kialakulása(11–15. század); http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html (2007.08.15)
2
3A
magyar szókincs eredete: http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyar_sz%C3%B3kincs (2007.08.15.)
8
olymértékben megerősödtek és integrálódtak az európai kereskedelembe, hogy azt a feudális anarchia és a török hódoltság sem tudta tönkretenni. A hódoltság alatt több magyar vásárhely tovább élt, sőt gyarapodott. Ennek fő magyarázata az, hogy a törökök elzárták a határokat, megakadályozva ezzel a nyugatra irányuló vásározást, lezárva a kereskedelem útját vagy legalábbis megváltoztatva annak irányát. Megnyitották viszont vásáraink részére a keleti piacot, jelentős mértékben orientálva ezzel a kereskedelmet. 1.2. 18. századtól napjainkig A XVIII. század végére a felfuttatott magyar vásárok a kiadott vásárszabadalmak alapján zajlottak le. Lebonyolításukat, az azokon való részvételt vásárrendtartások előírásai szabályozták. Ettől a századtól kezdve pontos feljegyzések, elemzések tanúsítják, hogy a vásároknak elévülhetetlen érdemei vannak a regionális fejlődés szakaszában. Ebben az időszakban bizonyos mértékig egyfajta refeudalizáció ment végbe, melynek következtében a közigazgatás átrendeződött. Addig fontos utak elvesztették jelentőségüket a belső vándorlás és a betelepítés következtében. Ezáltal számos vásárhelyünk elvesztette jelentőségét és ennek következtében
csökkent
látogatottságuk.
Vonzáskörzetük
beszűkült
és
mindinkább
elveszítették jelentőségüket, sőt egyes vásárok meg is szűntek. Ugyanakkor az átrendeződés következtében megmaradtak olyan vásárok, melyek jelentőségükből mit sem veszítettek, sőt megújultak. Ezek országos jellegű árucsere-eseménnyé nőtték ki magukat és egyre intenzívebben kapcsolódtak be a külkereskedelembe (pl. Pest , Debrecen, Győr).4 A következő évtizedekben egy erőteljes vásárfejlődés tapasztalható. E vásárfejlődés és a társadalom differenciálódása, valamint a szállítás fejlődése között erőteljes korreláció figyelhető meg. Ezen kívül az ipari és a mezőgazdasági termelés fejlődése is szoros kapcsolatban van az előbbiekkel. E korszak végére megszilárdult a vásárrendszer és kialakultak a vásárközpontok. A XIX. eleje-közepe nagy fordulatot hozott a vásárok piacán, ugyanis a vásárügyek intézése a mindenkori kereskedelmi miniszter, illetve minisztérium fennhatósága alá került. Ebben a korszakban
4
A vásárok-hetivásárok körének bővülése; http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html#207 (2006.08.20.)
9
indult rohamos fejlődésnek a szállítás, az infrastruktúra. A balatoni gőzhajózás, a vasút megjelenése mozgatórugója volt a vásárok fellendülésének. Az ezidőtájt megtartott vásárok csökkentették a máshol megszervezett rendezvények forgalmát és erőteljesen megosztottak lettek. Az időről-időre megnyitó új vásárokat nagyon nehezen lehetett számon tartani. Ezen próbált segíteni a Kereskedelemügyi Minisztérium, amikor 1892-ben kiadta a hivatalos vásárés hetivásár jegyzéket, amely felsorolja az adott helyeken megrendezendő vásárokat a megrendezés időpontjának megjelölésével. Az 1800-as évek elején jegyezték az első magyar kiállítást. Köztük a legjelentősebbnek tekinthető a Kossuth Lajos nevével fémjelzett „Első Ipari Kiállítás”-t,
melynek
célja
a
hazai
ipar
prezentálása, illetve a magyar termékek piacra juttatásának elősegítése volt. 1847-ben került megrendezésre az első Pécsi Vásár, melynek eredetileg
a
zöldség-,
gyümölcs-
és
szőlőtermesztés, valamint a borászat volt a tematikája. 1906-ban 225 m2 alapterületen 88 kiállító részvételével rendezték meg az Első Magyar Árumintavásárt, melyet a későbbi BNV elődjének tekinthetjük. 5 Az első világháború harcait, hadigazdálkodását vásáraink zöme túlélte, ám a második világháború végét vetette vásáraink fellendülésének. Ez a hanyatlási korszak a vásári árucsere korszerűtlenségét hangoztatta. A második világháborút követően kialakult áruhiány és infláció felélesztette azon vásárformákat, melye az első világháború során alternatív vásárformaként jelentek meg, pl. zugpiaci vásár, ócskavásár, csere, stb. A XX. század közepére a központi ellátást megkövetelő politika kudarcának nyilvánvalóvá válása után kaptak újra szerepet vásáraink – először élelmiszerpiacok formájában. Ennek érdekében a kormány ún. vidám vásárok szervezésébe fogott, melyeknek fesztivál-jellegük volt. Igaz, nagymértékben politikai célokat szolgáltak és csak részleteiben voltak kereskedelmi
vásároknak
tekinthetők.
Egyfajta
propagandaeseménynek
számítottak,
melyeken állami vállalatok, áruházak kínálták termékeiket. Ám az akkori áruhiány dacára, a 5
Kiss Klára, A kiállítások szervezésének folyamata az MB-AUTO Magyarország Kft. 1999-es Autószalonján keresztül, szakdolgozat, Budapest, 2001, Atalanta Távoktatási Központ
10
tilalmak és a gazdaságpolitika enyhülése után sorra feléledtek a különböző vásárformák, ld. iparcikkvásárok, élelmiszervásárok. 6
1.3. HUNGEXPO 1968-ban megalakul a HUNGEXPO Magyar Külkereskedelmi Vásár- és Propagandairoda azzal a céllal, hogy elősegítse a vásárok, kiállítások szervezését és koordinációját. Egyben átvette a Budapesti Nemzetközi Vásár (BNV) szervezését is. Ezt az időszakot fordulópontnak tekinthetjük, mivel a hetvenes évektől folyamatosan bővültek a vásárok és nőtt a kiállítók száma. Ezek a rendezvények ekkor voltak a „vásár-életgörbe” bevezető szakaszában, hiszen mondhatjuk, hogy a vásároknak és kiállításoknak ugyanúgy van életgörbéjük, mint más termékeknek és szolgáltatásoknak. Ezek a rendezvények maguk a termékek, vagy inkább absztrakt termékek, melyeket a kiállítani kívánó vevők megvásárolnak rövid- vagy hosszútávú céljaik megvalósításához. Ennek érdekében a HUNGEXPO arra törekedett és törekszik, hogy minél szélesebb portfóliót tudjon eljuttatni a nagyközönség felé. Ennek ékes bizonyítéka, hogy akkoriban tavasszal az ipari jellegű, ősszel pedig a fogyasztói javakkal kapcsolatos vásárok kerültek megrendezésre. Ám funkciójukat tekintve nem töltötték be azt a szerepet, amire eredetileg szolgáltak, vagyis értékesítés, értékesítésösztönzés. Főleg szakembertalálkozóként működtek, a látogatók elsősorban kapcsolatszerzésre törekedtek. Egyfajta PR esemény volt. Szükségesnek látszott tehát a váltás, a régi vásári-kiállítási szerkezet átalakítása. A 20. század elején indult meg a Budapesti Nemzetközi Vásár elődjének tartott magyar Árumintavásár szervezése. Az akkor a kereskedelemügyi miniszter támogatásával a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara fejlesztésével valósult meg. 1968-ban megalakult a Hungexpo Magyar Külkereskedelmi Vásár és Propaganda Iroda, amely ekkor átvette a BNV szervezését. A rendszerváltás után hazai szinten éllovasként tekinthettünk rá évi 25-30 vásár és kiállítás megszervezésével és lebonyolításával. Versenyágazatról lévén szó, kérdés nem volt máig a Hungexpo
hazai
elsőségéhez. Ehhez
nagyban
hozzájárult
a
magyar
kiállításipar
fővároscentrikussága is. 6
A vásárok-hetivásárok körének bővülése; http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html#207 (2006.08.20.)
11
A Hungexpo legfőbb szolgáltatásai a kiállításokkal kapcsolatban a következőek: •
A kiállítások, vásárok számára a megfelelő terület biztosítása lebonyolítására, mint vásárigazgatóság. Ezen kívül ide tartozik még a kiállítási terület minél optimálisabb kihasználtságának biztosítása, bérbe adása.
•
Kiállítások és rendezvények projekttervezése és kiállítói és látogatói regisztráció menedzselése.
•
A rendezvények építészeti és grafikai megtervezése, ezen kívül teljes körű cégmegjelenések és kiállítási standok tervezése. Vagyis komplett partnerkezelés.
•
Kiállítói és látogatói információs rendszer tervezése.
•
Egy-egy kiállítás megnyitása előtt a Hungexpo vállalja a marketing és egyéb kommunikációs feladatok megtervezését és lebonyolítását. Úgy, mint a rendezvény előtt a megfelelő globális ”beterelő” propaganda előkészítése és lebonyolítása, megfelelő direkt marketing akciók levezénylése.7
Erre a lehetőséget a rendszerváltozás adta meg. E gazdasági-politikai váltással a régi vásárok „életgörbéje” lehanyatlott, új vásárok jelentkeztek, illetve a régieket kellett újjáalakítani a külső körülmények megváltozása miatt. Ennek megfelelően a tavaszi BNV helyett létrejött az Industria, amelyet a HUNGEXPO a hazai és nemzetközi trendekre alapozva, illetve a látogatói és kiállítói igények figyelembe vételével szervezett újjá oly módon, hogy az addig eltérő időpontokban tartott szakkiállítások, pl. a Chemexpo, a Securex és az ElectroSalon egy időpontban, összeolvadva fognak jelentkezni kétévente. Megmaradt ugyanakkor BNV elnevezés alatt az őszi vásár. Ez egy tipikus népünnepéllyé, családi happeningé változott rengeteg programmal és kiállítóval. Elmondhatjuk, hogy a szerkezeti átalakítás jogosultsága beigazolódott és a megújult profillal átalakult vásárokat és kiállításokat a szakemberek és a nagyközönség is elfogadta. Ezek a rendezvények már valóban a megfelelő piacgazdasági és makrogazdasági célokat szolgálják. Összefoglalva a vásárok és kiállítások történelmét rávilágíthatunk arra, hogy mindkét esemény végigkísérte az emberiség fejlődését és a kereskedelem kialakulását. Változásuk egybeesett a gazdasági és társadalmi átalakulásokkal, ami hazánkra nézve is igaz. Gondoljunk 7
HUNGEXPO katalógus
12
csak a tatárjárást követő újjáépítésre, az 1842. évi Első Iparmű Kiállításra és a BNV átszervezésére. Bár a kiállítás az újkor szülötte, egyre nagyobb makro- és mikrogazdasági jelentőséggel bír. A vásárok és kiállítások tehát a gazdasági élet és a kereskedelem fejlődésének eredményeként jöttek létre. Amíg a vásárok színes közönségeseménnyé, addig a kiállítások egyedi médiákká formálódtak, melyet keretein belül egy adott piac prezentálását valósították meg.
13
2. Vásárok és kiállítások globálisan
2.1. A kiállítások és vásárok ismertetőjegyei
Mint ahogy az előbbiekben is szó volt róla, maga a kiállítás és vásár egy termék, egy szolgáltatás, melyet a vevők, a kiállítani kívánók igénybe vesznek céljaik eléréséhez. Az eladó szempontjából pedig egy speciális produktum, melyet ki kell fejleszteni és amelynek ki kell alakítani a saját profilját, hirdetni kell, stb.
Ugyanúgy rendelkezik életgörbével, mint
bármilyen másik termék vagy szolgáltatás. Bár a kiállítások és vásárok nemrég kerültek növekedési szakaszba, egyes rendezvények még mindig a bevezetés szakaszában helyezkednek
el.
Mindez
a
rendszerváltáskori
struktúraátalakítással
magyarázható.
Nemzetközi téren ugyanakkor több vásár és kiállítás van már a fejlettség szakaszában. Elég csupán a német Industriemessére vagy a francia Vinexpora gondolni. Ha más oldalról tekintünk a kiállításokra, vásárokra, azaz a kiállított termék, szolgáltatás életgörbéjét vesszük figyelembe, megállapítható az a tény, hogy minél fiatalabb egy termék, annál sűrűbbek az adott termékkel, termékcsoportokkal kapcsolatos seregszemlék. A fogalmi kereteket nehezen lehet behatárolni, mivel a kiállításokról szóló szakirodalom elég korlátozott, de a rendelkezésekre álló források alapján kijelenthetjük, hogy olyan rendezvényekről van szó, melyek során egy-egy piaci szegmens kínálata és a kereslet egy helyen, egy időben találkozik. A kiállítók a kínálatnak, a látogatók a keresletnek felelnek meg. Legpontosabban szerintem az 1974. évi Német Ipari Törvény (Gewerbeordnung) írja körül a vásárok és kiállítások fogalmi kereteit. E törvény 64. § szerint a vásár egy olyan időben körülhatárolt, általában rendszeresen ismétlődő rendezvény, amelyen kiállítok sokasága egy vagy több gazdasági ágazat lényeges kínálatát állítják ki és túlnyomórészt azokat minták alapján a viszonteladóknak, felhasználóknak vagy nagykereskedők felé árusítja. A 65.§ paragrafus szerint egy kiállítás olyan időben körülhatárolt rendezvény, amelyen kiállítók sokasága egy vagy több gazdasági terület, ágazat reprezentatív kínálatát állítják ki és hozzák forgalomba vagy értékesítésösztönzés céljából a jelenlévő kínálatról szereznek információt. 8
8
Gewerbeordnung (1974); dejure.org/gesetze/GewO (2007.09.22.)
14
A két fogalom – a vásár és a kiállítás – közti határok elmosódnak, sokszor nem is teszünk köztük különbséget. Véleményem szerint hiba lenne egy lapon emlegetni a két szervezett összejövetelt. Valójában a kiállítás egy olyan, meghatározott ideig tartó rendezvény, amely egy-egy gazdasági szféra eredményeit próbálja bemutatni. Vegyük csak példaként az évente megrendezésre kerülő Genfi Autószalont. Ezen a rendezvényen az autóipari cégek állítanak ki négy nap alatt. Itt demonstrálják a vállalatok az új konstrukciókat, fejlesztéseket. Információt szolgáltatnak a nagyközönség felé a kínálatról. A vásárok pedig olyan időszakos rendezvények, melyek abból a célból jöttek létre, hogy a látogatóknak információt közvetítsenek a produktumokról és egyben lehetőséget teremtsenek az adás-vétel ösztönzésére, megvalósítására. A két rendezvény közötti különbséget legjobban az alábbi táblázat tudja ábrázolni: 1. táblázat: Vásárok és a kiállítások összehasonlítása Termék
Vásárok
Kiállítások
fogyasztási cikk
termelési,
beruházási,
fogyasztási cikk Eladók (kínálat, kiállítók)
kereskedők
termelők, importőrök
Vevők
fogyasztók, nagyközönség
üzletemberek,
szakemberek,
viszontfelhasználók Adásvétel jellege
árusítás
üzletkötés
Termékek fajtái
sokféle árucsoport
kevés árucsoport
Termékek minősége
közepes / alacsony színvonal
magas színvonal
(forrás: Dr. Bíró Péter – Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, 1997, 24. oldal
Az első szembetűnő különbség a két rendezvény között az áru milyenségében lelhető fel, tehát ami a kínálati oldalon megjelenik és ami ösztönzi a kiállításokon/vásárokon való megjelenést. A vásárok alkalmával inkább fogyasztási cikkeket sorakoztatnak fel (ld. BNV), míg a kiállításokon fogyasztási cikkeket és termelési-beruházási javakat tekinthetünk meg. Erre legjobb példa a Construma, amely egy évente megrendezésre kerülő építőipari szakkiállítás. A második különbség a kínálati oldalon keresendő, az eladók összetételében. A kiállítások esetében főleg termelőkről és importőrökről beszélhetünk, akik kiállítanak a rendezvényen. Számukra a célcsoport a látogatóknak azon koncentrációja, akik főleg az adott ágazatból jönnek. Tehát a vevői oldalon (harmadik különbségként) az üzletemberek, szakmabeliek, 15
viszontfelhasználók jelennek meg, a kiállítások esetében pedig megmaradt az a funkció, ami a rendszerváltás előtt jellemezte kiállításainkat-vásárainkat. Ez a funkció a szakmai ”meetingpoint”, ami alkalmat nyújt arra, hogy konferenciák, konzultációk, üzletember-találkozók szervezésével figyelemmel kísérjék az adott iparágon belül történő változásokat, globális elmozdulásokat. Lehetőség van a szakmai kapcsolatok ápolására, kiépítésére. Tehát a kiállításokat főleg a szakmai, üzleti, gazdasági élet prezentálására szolgál. Visszatérve a vásárokra, mint ahogy a fogalmi keretek definiálásánál említettem, e főleg kereskedelmi célokat szolgáló rendezvényeken a főszereplők a fogyasztók, pontosabban végfogyasztók, tehát a nagyközönség (vevői oldalon), illetve a kereskedők (eladói oldalon). A negyedik különbség az adásvétel, az értékcsere jellegében van. Vásárokon főleg árusítás zajlik a keresleti és a kínálati oldal között. Tehát itt az elsődleges funkció, a legfőbb motiváció a kiállítók számára az értékesítés. Itt nem a Public Relations elemei vannak túlsúlyban, sokkal inkább a kereskedelem. A kiállításoknál az üzletkötés dominál, tehát itt még nem történik meg a fizikai értékesítés, az adás-vétel. Nem minden standnál történik értékesítés. Ám hiba lenne azt állítanunk, hogy a kiállításokon nem jellemző a kereskedelmi tevékenység, mivel itt is történik árusítás, de nem ez a tevékenység dominál. Meg kell különböztetnünk a két rendezvényt a termékek összetételében is. Ez alatt a kiállításokon és vásárokon résztvevő termékek mennyiségét és minőségét értjük. A vásárokon többféle árucsoporttal találkozhatunk. Például a szeptemberben megrendezésre került BNV-n a bútorkereskedelmi cégektől kezdve az egészséges életmódhoz kapcsolódó kiállítókon keresztül gyakorlatilag valamennyi korosztály számára széles termékkínálat várja a látogatókat. Ám egyes cégek néha alacsony színvonalú, nem a legjobb minőségű terméket kínálnak eladásra. A kiállítás véleményem szerint egy hajszállal komolyabb, igényesebb rendezvény, mint a vásár. Itt inkább kevesebb árucsoporttal találkozhatunk, de azok az odalátogató szakemberek elvárásainak megfelelő, magas minőségi színvonalat képviselnek. Összefoglalva, az összehasonlításból kiderül, hogy a kiállítások jobban követik a szakmaiságot, a gazdasági életet. Míg a vásárok – szabadon fogalmazva – manapság inkább szabadidős programnak felelnek meg. Ezt felismerve a szervezők gyakran rendeznek családi programokat, nyereményjátékokat, koncerteket a vásárok népszerűségének növelése érdekében.
16
2.2. Vásárok, kiállítások csoportosítása (Ez az alfejezet főleg a Dr. Bíró Péter – Tóth Judit szerzőpáros által írt Kiállítók kézikönyve című forrás alapján készült. Azért ezt a forrást választottam ennek a fejezetnek a segítségére, mivel úgy gondolom, hogy ez a mű térképezi fel maximálisan a kiállítások-vásárok témakört.) Miután a fogalmi kereteket és különbségeket nagyjából tisztáztuk, ismerkedjünk meg a vásárok és kiállítások típusaival. Többféle csoportosítás létezik. A kiállítani szándékozó vállalatok alapján megkülönböztetünk profitorientált cégeket illetve non-profit vállalatokat. Utóbbiak minden olyan közhasznú társaságok, amelyek egy adott gazdasági iparág szerepét próbálják meg érvényesíteni, adott ipar termékeit próbálják promótálni illetve vállalkozásoknak segítenek a külföldi kiállításokon való kiigazodásban. Általában kollektív megjelenéseket szerveznek a különböző seregszemléken különböző állami eszközök segítségével. Véleményem szerint Magyarországon talán a három legismertebb KHT az FVM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum (AMC), az ITD Hungary (erről a szervezetről későbbiekben hosszabban szót ejtek) és a Magyar Turizmus Zrt. Az AMC küldetéséül tűzte ki a magyar agrártermékek kül- és belpiacon történő értékesítésének elősegítését, piacbővítését, kereskedelmének fejlesztését… stb. E célok elérése érdekében alapvető feladatának tekinti, hogy a különböző – főleg nemzetközi- vásárokra szervez és menedzsel magyar megjelenéseket. A másik típusa a résztvevőknek a profitorientált gazdasági vállalatok, akik piacgazdasági céljuk elérése érdekében választják ezt a lehetőséget, eszközt /róluk később/. Az alapvető bekategorizálás általában a résztvevők nemzeti összetételei illetve a tematika alapján történik. Első esetben a földrajzi kiterjedtség szerinti csoportosítás vizsgálatával kezdeném. Ennek a csoportosításnak a kiinduló pontja az adott vásárok és kiállítások vonzáskörzete és a megcélzott csoport nemzetisége. Eszerint vannak belföldi és külföldi kiállítások és vásárok. A belföldihez tartoznak a regionális és az országos vásárok. A külföldi oldalon szerepelnek pedig az euroregionális és globális rendezvények
17
2.2.1. Belföldi regionális vásárok / kiállítások
A helyi vagy más néven belföldi regionális rendezvények vonzáskörzete kb. 100 km és ebből a sugarú körből számíthatunk a kiállítók és látogatók 70 %-ára. Gyakorlatilag az összes vidéki vásárt és kiállítást ide sorolhatjuk, legyen az a Pécsi, a Debreceni a Miskolci Vásár vagy akár a BNV. Magyarország kicsi piaca miatt főleg ezek a regionális rendezvények dominánsak, főleg a hazai piacnak szólnak, nem export-célokra szolgálnak Ez a fajtája a kiállításoknak manapság inkább vásárjellegűek. Hogy miért állíthatjuk ezt? Azért, mert jellegénél fogva a szakma célkitűzéseit, illetve a célcsoport alapján a vásárokhoz csoportosíthatóak Példaként a Pécsi Vásárt említem meg. A Pécsi Rendezvényszervező Kht. legfőbb küldetésének tartja, hogy a hazai és külföldi piacfejlesztési törekvéseihez megfelelő terepet biztosítson. Kedvező földrajzi elhelyezkedése miatt lehetővé válik, hogy Dél - Kelet Európában is elérjék a potenciális fogyasztót. Ezt a vásárt nem szabad ugyanakkor nemzetközinek titulálni, bár vonzáskörzete kiterjed a határon túlra, Szerbia és Horvátország felé. Alapesetben regionális vásárként kell rá tekintenünk, mert attól, hogy vonzáskörzete átnyúlik egy másik országba, még nem illeti meg a nemzetközi elnevezés.
2.2.2. Országos rendezvények
A második csoportot az országos rendezvények képezik. Itt a vonzáskörzet 800-1000 km-es távolságban terül el. Példaként a Construma Nemzetközi Építőipari Szakkiállítást említeném meg. Ennek a rendezvénynek már igazi kiállítás jellege van . Főleg termelési cikkek kerülnek bemutatásra és itt főleg üzletkötések zajlanak le. Igen nagy volt az idén a Construmára kilátogató külföldi üzletemberek száma. 22 országból jöttek kiállítók – főként Németországból, Lengyelországból, Csehországból. Megérdemelné a nemzetközi elnevezést, ám mivel a megcélzott csoport, vevői réteg szinte kivétel nélkül mind magyar cégek voltak, ezért belföldinek kell tekintenünk
2.2.3. Euroregionális események
A harmadik rendezvényfajta az euroregionális, ez már nemzetközinek tekinthető, mivel itt már nemcsak a hazai piac meghódítása a célja a kiállítóknak. Vonzáskörzete 1500-2000 km-re
18
tehető. Egyik legfőbb euroregionális kiállításunk a C+D, mint a közép-európai térség egyik legjelentősebb védelmi szakkiállítása, mely kétévenként kerül megrendezésre. Fő céljukként a kiállításszervezők azt tűzték ki, hogy lefedjék a közép-európai piacot és Brno mellett meghatározó szereplővé fejlődjenek.
2.2.4. Globális vásárok és kiállítások
Kiterjedtség szerint a negyedik módozat és egyben a legkiterjedtebb a globális vásár és kiállítás. E rendezvények vonzáskörzete gyakorlatilag a világgazdaságéval azonos. Ebben az esetben a világ szinte valamennyi országának érdeke az, hogy kiállítson, illetve részt vegyen azon, mivel az egész világ számára igen fontos termékek tekinthetők meg. Itt tehát nem arról van szó, hogy egy-két szegmenst céloznak csak meg a szervezők, hanem ezek a termékek, szolgáltatások globálisan mindenkihez szólnak vagy a termék fajtája vagy éppen kiváló minősége miatt. Magyarországon sajnálatosan nem rendeznek ekkora volumenű kiállításokat, mégpedig azért nem, mert hazánknak nincs potenciálja erre, azaz nincs olyan termékünk vagy szolgáltatásunk, melynek előállításában vagy exportjában Magyarország világelső lenne. Véleményem szerint erre jó példa a Genfi Autószalon, ahol a cégek csúcsminőséget mutatnak be, sőt még annál is többet. Bőven nemzetközinek tekinthető ez a kiállítás, mivel a legutolsó szalont több mint 700.000 ember látogatta meg és az itt kiállított autómodellek a világ összes fogyasztójának szólt. Gyakorlatilag találkozott a minőségi kereslet a minőségi kínálattal. Ugyanakkor ha megvizsgáljuk az árucsoportok fajtáinak számát a különböző vásárokon, azt tapasztaljuk, hogy minél kiterjedtebb egy vásár, annál kevesebb árucsoporttal találkozhatunk. Lásd a Genfi Autószalont: luxusgépkocsik és tartozékaik (az autó-hifiig bezárólag) kerültek kiállításra. Ezzel szemben a regionális kiállításoknál és vásároknál többféle termékkel találkozhatunk. Ezt a legmegfelelőbben az alábbi táblázat szemlélteti:
19
2. táblázat: A kiállítások fajtái közötti kapcsolat Fajták
Hazai példa
Vonzáskör
Jelleg
(km) belföldi
BNV, pápai, pécsi
100 km
Belföldi
Termékek
fajtái
minősége
Vásár sok
regionális
Nemzetközi
Termékek
országos
Industria, Construma
800-1000 km
Kiállítás
euroregionális
FOODAPEST, C+D
1500-2000 km
K
globális
Magyarországon
világgazdaság
K
nem
magas
volt még
(forrás: Dr. Bíró Péter – Tóth Judit – Kiállítók kézikönyve, Co-Nex Könyvkiadó, 1997, 29.o)
A fenti táblázatból kitűnik az összefüggés a kiterjedtség és az árukínálat között. Minél kiterjedtebb földrajzilag egy vásár/kiállítás, minél nagyobb a vonzáskörzete, annál nagyobb volumenű kiállított termékkel találkozhatunk. Egy nagyobb vásár esetében, melyet látogatók százezrei keresnek fel a világ minden pontjáról, elvárható, hogy a legjobb minőségben kínálja a termékeket és szolgáltatásokat. Egy globális vásár esetében, amikor is az egész világgazdaság gyakorlatilag egy és ugyanazon produktumra fókuszál azalatt a néhány nap alatt, alapvető kritérium, hogy csak csúcsminőséget szabad bemutatni. Ezt a vásárt azonban csupán néhány termékfajta képviseli. Jó példa erre egy CEBIT kiállítás, melyen a számítástechnikai szakma vonultatja fel újdonságait. Ám ha a BNV-t vesszük szemügyre, amely belföldi, regionális rendezvénynek minősül, megfigyelhetjük, hogy ott már sokkal több árufajta szerepel, mely sokféleség néha a minőség rovására is megy. Mint azt már korábban leírtam, ezeknek az eseményeknek inkább vásári jellege van, mintsem kiállítás. A vásárok és a kiállítások seregszemléjét csoportosítani tudjuk egy másik aspektusból is. Eszerint léteznek általános vásárok, szakvásárok, többszakos vásárok, vertikális szakvásárok és horizontális (tematikus) vásárok. Ezeknél az eseményeknél a szervezők általában termékspecifikusan állítják össze a kiállítói listát. Sokszor, mint azt a tematikus vásárok esetében látni fogjuk, szakosítva a fogyasztó igényei szerint állítják össze a vásárokat. Ezek a rendezvények lehetnek általános vásárok illetve szakvásárok. Az általános vásárok mára már elavultnak tűnnek. Azokon nincs semmiféle megkötés a termékcsoportok jellegével és fajtájával kapcsolatban. Az egész termelési szegmens kínálatát próbálja bemutatni a potenciális látogatóknak. 20
A szakvásárok általában egy, két árucsoport prezentálására hivatott. Ezek az ún. B2B vásárok, szakmai kiállítások, amelyek során mind a látogatói oldalon, mind a kiállítói oldalon valódi szakmabeli áll, vagyis nem hétvégi programként keresik fel a látogatók ezeket a seregszemléket, hanem több, maguk elé kitűzött célokkal teszik azt és személyükben az adott iparágban tevékenykedő szereplő testesül meg. Ezen belül meg kell különböztetnünk vertikális és horizontális szakosítást. A vertikális vásárok, kiállítások csupán 1-2 termékcsoport képviselői állítanak ki. Ez elsődlegesen marketing, nem pedig sales - eszközként szolgál. Általában a fő cél ezeken a rendezvényeken, hogy felmérjük a piacot, a konkurenciát, a legújabb fejlett technikát. Véleményem szerint ilyen kiállítás a Construma építőipari kiállítás. A horizontális (tematikus) termékmustrák során sokkal erőteljesebb a szakosodás, a szakmai szemlélet, a szakmai kiállítói és látogatói réteg. Mint azt a csoportosítás elején érzékeltettem, ezek egy komplett fogyasztói réteg információigyényét célozza meg. Legjobb példa erre a Nemzetközi Sport és Életmód Kiállítás, ahol különböző, egymástól eltérő igényeket próbálnak kielégíteni. Különböznek a tematikák is: sportruházat, wellness, sportújságok, fitness, sportverseny szervezés, oktatás...stb. E tematikával a látogatói réteg is szűrve van. Vagyis az látogatja ezeket a kiállításokat, akiknek az információigénye passzol a tematikához.
Összefoglalva, a kiállítások/vásárok egy adott piaci szegmens társadalmi eseményei, ünnepeitermészetesen nem a szó maga klasszikus értelmezésében. Megfelelő terep mind a B2B, mind a B2C szektor tagjai számára. Speciális médiumok, egyedi marketingkommunikációs eszközök (erről később), a mikrogazdasági szereplő közötti üzleti fórumok.
2.3.
A kiállítási- és vásárpiacnak a szereplői
Visszakanyarodva a kiállítás/vásár fogalmi kereteinek meghatározásához, újra rá kell világítani arra, hogy ezek az események gyakorlatilag koncentrált piacok, ahol a kínálat és a kereslet egy meghatározott helyen és időben van jelen és találkozik. Ez azt jelenti, hogy a kiállítói kínálat és a vevői látogatói kereslet koncentráltan találkozik. A kiállítók számára azonban igencsak bonyolult feladat lenne magát az eseményt megszervezni. Nem valószínű, hogy profiljukba vág a helyszín megkeresése, megfelelő marketingmunka, a látogatók és résztvevők „beterelése”, közönségkapcsolat kialakítása. Szükség volt egy harmadik szereplő,
21
a kiállításszervező bevonására, aki előkészíti a megfelelő terepet, aki különféle szolgáltatások nyújtásával
előnyös
megjelenést
tud
biztosítani.
Illetve
bekapcsolódnak
még
a
vásárigazgatóságok is, akik profiljába is belevág egy vásár, kiállítás megszervezése, ám nem ez az alapvető funkciójuk. Ebben a csoportosulásban mindegyik szereplőnek viszonossági kapcsolata van a másikkal, mivel az elvárt szolgáltatás nagyjából azonos relációban van az adott szolgáltatással. Mindnyájan a makrogazdaság szereplői.
2.3.1. Vásárigazgatóságok9
Nem szabad őket egybemosni a kiállítás szervezőivel. Habár az ő portfoliójukban is megtalálható a rendezvényszervezés, nem csupán ez az egyetlen feladatuk. Fontos szerepük van egy-egy vásár, kiállítás helyszínének, időpontjának, tematikájának megválasztásában, amelyet több tényező befolyásolhat. Ilyen lehet például a tradíciók, a kormány javaslata. Meghatározza továbbá a kiállítók és a látogatók akvizícióit, kiállítói feltételeket, rendelkezésre
álló
marketingkommunikációs
eszközöket,
szakmai
rendezvényeket,
belépőjegyeket, nyereményjátékokat, bónusz szolgáltatásokat. Fontos feladata még a szakmai utógondozás, a follow-up tevékenységek. Ezek során a vásárigazgatóságok levonják az események után a megfelelő konzekvenciákat és feldolgozzák a kiállítás időszaka alatt szerzett adatokat, tapasztalatokat annak érdekében, hogy azokat a jövőbeni fejlődés, fejlesztés érdekében fel tudják használni. Szokás még az éppen zajló seregszemléről statisztikák készítése vagy egy külső piackutató intézet megbízásával vagy saját kutatás segítségével. Legismertebb és talán a legtapasztaltabb vásárigazgatóság hazánkban a Hungexpo Zrt.
2.3.2. Vásár- és kiállításszervezők 10
A kiállításszervezői tevékenység egy olyan ”fővállalkozás”, melynek során a sikeres kiállítás érdekében több alvállalkozóval kell együttműködni. Alapvető feladatuk, hogy egy tető alá hozzák a keresletet és a kínálatot, azaz a látogatókat és a kiállítókat. Ám az esetek többségében a kiállításszervezők ma már inkább a vállalatok ezen eseményeken való sikeres részvételét segíti belföldön vagy külföldön. Bár szerintem ma a kis és közép vállalkozói réteg
9 10
Dr. Totth Gedeon, 2006. 11. 20. (előadás) Sziráky László (BD Expo), 2007. 11. 07.
22
számára inkább a külföldi kiállításszervezőkre van nagyobb szüksége, mivel számára, mint feltörekvő és az adott piacot alig vagy nem ismerő cégnek igen nagy hasznára válhat. Összeszervezett munkát igényel, melynek során a különböző feladatok elvégzésére más és más cégek kapnak megbízást: ⇒ A vásárigazgatóságok kijelölik a megfelelő területeket, amelyeket igénybe lehet venni a rendezvény lebonyolítása során. ⇒ Standépítő, kivitelező, tervező: megfelelő stand kialakítására szükségeltetik, manapság az octagon illetve a syma stand az elterjedt. ⇒ Belső építész, árurendező: a belső terület kialakítása úgy, hogy az installáció a megfelelő módon kerüljön elhelyezésre; akár designer is betöltheti ezt a pozíciót; a kiállítói terület maximális kihasználása is egy cél. ⇒ Alapszolgáltatások megrendelése úgy, mint víz, gáz, fűtés, takarítás… stb. ⇒ Az
előkészületekkel
és
a
lebonyolításokkal
kapcsolatos
szállítmányozás
megszervezése. ⇒ A sikeres és eredményes kiállítás érdekében tapasztalataikkal, szaktanácsaikkal próbálják segíteni a partnereiket ⇒ Grafikus, designer felkutatása: a megfelelő arculat prezentálása a cél, igen fontos a szerepe, mivel exkluzívitásukkal egyediséget tükrözhet a látogatók felé és ezzel könnyebben elősegíthető a „beterelés” ⇒ Előfordulhat, hogy a szervezők megbízást kapnak egy-egy kísérő rendezvény, üzletembertalálkozó lebonyolítására ⇒ Sokszor a rendezők segítenek a partnerek számára az esetleges támogatási lehetőségek felkutatására. ⇒ Kapcsolattartás a leendő kiállítókkal. ⇒ Standbontás. Fontos megemlíteni, hogy ezeket a teendőket egy és egy ugyanazon kiállításszervező bonyolítja le, megbízva más cégeket. Általában megpróbálnak full service szolgáltatást nyújtanak. Mindennemű papírmunkákat, ügyintézést, engedélyek és hivatalos papírok beszerzését, vámügyintézést is vállalják.
23
2.3.3. Kiállítók
A kiállítási piac kínálati oldalán állnak a kiállítók, akik azzal a céllal keresik fel a vásárszervező cégeket, hogy kiállítóként regisztrálják magukat az adott kiállításra/ vásárra. A részvételnek célja van. Nem szabad úgy belevágni egy megjelenésbe, hogy ne lebegjen szemünk előtt valamilyen piaci, gazdasági cél. A kiállítónak több kérdést kell feltennie magának, mielőtt dönt a részvételről.11 -
Valóban egybeesik-e a vásár tematikája a kínálatommal?
-
Van-e garantálva megfelelő látogató?
-
Milyen szolgáltatásokat nyújtanak a kiállításszervezők?
-
Milyen PR tevékenységet és látogatóbeterelést végez a kiállításszervező cég?
-
A kiállításon való megjelenés megfelel-e a cégem céljainak?
-
Mely konkurensek lesznek jelen?
Ebből is látszik, hogy a kiállító teljesen másként közelíti meg a rendezvényt. Számára a kiállítás
és
a
vásár
nem
egy
termék,
hanem
egy
lehetőség,
mely
főleg
marketingkommunikációs célokat szolgál. Tömören megfogalmazva a kiállító számára Kotler 4 P modelljéből a Promotion szint, míg az előbb említett szereplőnél ez a Product, azaz a termék szint Nagyon fontos, hogy csakis a megfelelő információk birtokában regisztráljunk. Ezek a következők: -
Megfelelő-e a vásár időpontja? Erről a főbb gazdasági szerveknél (ITDH, GKM, BGK) tájékozódhatunk.
-
Fontos ismerni a vásárokról készült statisztikákat. Ezekből a kiadványokból kiderül, hogy mekkora presztízse van egy kiállításnak, hányan látogatták meg az adott vásárt.
-
Ismerni kell a megjelenés feltételeit is.
Én személy szerint a legfőbb információnak a presztízst tartom, mivel egy nagy kiállításon való megjelenésnek komoly mondanivalója van a keresleti oldal számára. Végül, ha már rendelkezünk a megfelelő információkkal és megválaszoltuk a kérdéseket, mindenképpen tegyünk fel magunknak még egy kérdést: valóban el tudom-e érni a vállalat 11
Elke Clausen: Mehr Erfolg auf Messen, Verlag Moderne Industrie, Augsburg, 2000., 16.o.
24
céljait egy kiállításon való megjelenés segítségével. Mik lehetnek a motivációi egy rendezvényen való megjelenésnek? Minden cég rendelkezik közép- és hosszútávú célokkal: különböző piaci szegmensek elérése, forgalomnövekedés, kapcsolatépítés, stb. Teljesen mindegy, hogy mely célt tűz ki maga elé egy vállalat, mielőtt jelentkezik egy vásárra, mindegyik vállalati cél gyakorlatilag találkozik egy-egy kiállítás céljaival. Sokszor ugyanis egy megjelenés sikeressége nagymértékben függ attól, hogy a kiállítás/vásár céljai levezethetők-e a fölé rendelt vállalat céljaiból. 1. ábra: A vállalati célok és a vásáron való megjelenés céljai közti kapcsolat Vállalati célok
Vállalati célok
Termelési célok
Kommunikációs célok
Hirdetési célok
Marketingcélok
Disztribúciós célok
Értékesítésösztönzéssel kapcsolatos célok
Pénzügyi célok
Értékesítési célok
PR-célok
Vásáron való megjelenés céljai (forrás: Elke Clausen: Mehr Erfolg auf Messen, Verlag Moderne Industrie, 2000, 17.o. )
Bár láthatjuk, hogy nem minden vállalati célt tudunk levezetni a kiállítási célok felé, mindenkor meg kell győződjünk arról, hogy számunkra fontos a megjelenés. Ez fontos szempont lehet a célok felsorolásánál. Meg kell győződni arról, hogy valóban ez a legmegfelelőbb mód arra, hogy céljainkat elérjük. Kitűnik, hogy az információ itt is kulcsfontossággal bír, mind a kiállító, mind a látogató szempontjából. Fontos azt is eldönteni, hogy azokat a célokat, melyeket kitűztünk magunk elé, valóban ki tudjuk-e száz százalékosan használni a vásárral. Előfordulhat ugyanis az, hogy egy cég – nem ismervén a vásár/kiállítás adta lehetőségeket – csupán látogatóként jelenik meg. Valójában a vásárlátogatás is szolgál néhány célt (konkurenciaanalízis, ipari kémkedés, stb.), de kiállítóként komplett eszközök, lehetőségek állnak rendelkezésünkre. Mérlegelni kell, hogy céljainkat – például információszerzés a piac jelenlegi helyzetéről – el tudjuk-e érni 25
csak látogatóként, mert ebben az esetben valóban érdemes csupán látogatóként jelen lenni és abszolút gazdaságos, ha csupán a belépőjegyet fizetjük ki az adott vásárra vagy kiállításra. Arról
még
nem
esett
szó,
hogy
egy
cég
gyakorlatilag
miért
választja
a
marketingkommunikációnak ezt a formáját. Miért állítanak ki egyáltalán? Mik a motivációk? Többek közt a célok felméréséhez primer kutatást végeztem kérdőívek kitöltésével az Ökotech rendezvény 20 kiállítója között. Azt vizsgáltam többek között, hogy milyen ma Magyarországon a kiállítói attitűd, miképpen tekintenek a kiállításokra, vásárokra, fontos eszközként tartják-e számon. Az eredményeket az egyes fejezetekre szabva végeztem el. 12 Motivációk, célok és funkciók:13 -
Elsősorban a cégek az új termékek megismertetése, az innovációk bevezetése miatt fordulnak a kiállításokhoz. Gyakorlatilag a versenytársak térbeli közelsége arra ösztönzi a cégeket, hogy legújabb produktumukat mutassák be. Itt az újdonságok fizikailag láthatók és érzékelhetők (kivéve, ha szolgáltatásokról van szó): A potenciális fogyasztókban megpróbálják feléleszteni a vágyat a termék iránt, mivel a fogyasztó újdonságkereső, megpróbál haladni a korral. A termelők pedig megpróbálják megmutatni – akár tévesen is – hogy mi a trend. A kiállítások úgy működnek, mint egy „tesztpiac”. A kiállítások közvetlen információforrásul szolgálnak az adott terméket illetően. Ez a funkció egy hosszútávú profitszerzési lehetőségként kategorizálható, mivel a közvetlen anyagi haszon csak később, akár évek múltán mutatkozik. A magyar kiállítók számára ma már nem ez a legfőbb cél, annak ellenére, hogy ez a médium az egyik legjobban hasznosítható eszköz e cél eléréséhez.
-
Fontos komponense a kiállításoknak a kapcsolatfelvétel a kereskedelmi partnerekkel, a potenciális vevőkkel. A kapcsolat generálása ekkor párosulhat akár a kereslet generálásával is. Személyes kontaktus létesítése a jövőbeli partnerekkel igen fontos tényező. Ezen a téren a kiállítás, mint médium, igen jó befogadó készséggel rendelkezik, nagyon magas a hatékonysága. Megkönnyíti az eladó és a vevő közötti
12
Lásd 2. függelék Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész, Budapest 2001
13
26
kommunikációt. Mondhatjuk, hogy a kiállítás és a vásár hatalmas kommunikációs platform. Lehetőség van a felmerült kérdések tisztázására, személyes egyeztetésre, a személyes igény hangoztatására, stb. Gyakorlatilag ugyan minden információt be lehet szerezni interneten, szaklapokból, stb., de a személyes kommunikációt semmi mással nem lehet helyettesíteni. Példásan jellemzi a felmérésem eredménye az előbb leírtakat, hiszen a válaszadók jelentős része (65 %) tekinti fontosnak a kapcsolattartást, a meglévő ügyfelekkel való találkozást. Hűen tükrözi mindez azt, hogy a mai webközpontú világban a kapcsolat, a személyes találkozás még mindig elengedhetetlen feltétele az üzletkötésnek.
-
Presztízsnövelő értékű lehet valamely cégnek egy adott kiállításon való megjelenés (pl. Genfi Autószalon). Fontos tényező ez is, mivel a kiállítás magas presztízsű médium, főleg a jól bevezetett kiállítás. A kiállításszervezők szempontjából is igaz mindez. Számukra is nagy jelentőséggel bír, ha több multicég vesz részt a rendezvényen és ezzel színesítik azt.
-
Üzleti kapcsolatok ápolása, mint marketing - PR eszköz. Eddigi ügyfelek megtartása, újak
felkutatása,
bevonása
a
kooperációba:
ezt
az
úgynevezett
kapcsolatmenedzsmentet könnyedén lehet alkalmazni a kiállításokon. Egy igazi kommunikációs platform a kapcsolattartásba Ide tartozhat még a kapcsolatok továbbfejlesztése, magasabb szintre emelése. Ez a funkció, cél hosszú távú haszonként kategorizálható be, mivel a közvetlen anyagi haszon csupán évek multán realizálódik. Másik szempontból a vásárok, kiállítások közvetlen információforrás az adott termékről, a piacon lévő termékekről, tehát magáról a piacról. -
Piackutatás szempontjából is kifejezetten előnyösnek mondható a kiállításon való megjelenés. Megtudhatjuk, hogy hol tart jelenleg a piac. Megismerhetjük a jelenlegi és jövőbeli
versenytársakat.
Kooperációs
partnereket
is
találhatunk.
Egyfajta
konkurenciaanalízis eszközeként is számon tartják a kiállításokat, vásárokat. A forgalmazók fel tudják mérni, hogy az adott ágazatban a versenytársak milyen technikával, fejlettséggel tudnak előrukkolni. Milyen eszközöket vetnek be a fogyasztók csalogatására. A versenytárs kereskedelmi módszerei, árai, üzleti feltételei vizsgálata révén felmérhetjük saját pozíciónkat a piacon. 27
Egyúttal a kínálat megmérettetésére, demonstrálására is sor kerül. Előrejelzéseket kaphatunk kézhez, hogy merre tart a szakma, mik lesznek a várható igények, mik a fejlesztési elképzelések. Úgy gondolom, hogy e tekintetben a gyártónak mindig két lépéssel a fogyasztó előtt kell járnia. Azaz egy lépéssel a fogyasztó igénye előtt, de ezen a szinten még csak a konkurenciával vagyunk egy vonalban, így még egy lépést kell tennünk, hogy a versenytársakat megelőzve egyedi konstrukciót tudjunk kifejleszteni. Ezért is láthatunk manapság pl. az autókiállításokon annyi hyper gépkocsit. Progresszív stílusukkal ezek a masinák sokszor a jövőbeli trendet is túlhaladják. Ez a cél nem olyan népszerű a kiállítók között, nem biztos hogy felismerik ennek a jelentősségét, hiszen 25 százalékuk tűzte ki maga elé célként az információszerzést és csupán 10 százaléka a megkérdezetteknek tartotta fontosnak az ágazatra jellemző trendek felkutatását. -
Adatbázis frissítés céljából is jelen lehet lenni egy kiállításon. Bár általában nem ez a fő cél, ugyanakkor lehetőség van erre is. Ezzel a kiállítók a potenciális partnerek körét szélesíteni tudják, a cégek legfrissebb adatait megismerhetik és a releváns adatokat összegyűjthetik. Ez manapság egy új cél a vállalatok számára
-
Kiváló lehetőség a benchmarking gyakorlására. Ennek során a cégek saját teljesítményüket mérik össze a többi vállalattal. A lényegét legjobban az Amerikai Termelékenységi és Minőségi Központ fogalmazta meg: „ A benchmarking a világ bármely pontján működő más szervezetekkel való folyamatos összehasonlítás és összemérés folyamatát jelenti abból a célból, hogy információt nyerjünk szervezeti filozófiákról és politikákról, gyakorlatokról és mértékekről, melyek segíteni fognak bennünket szervezetünk teljesítményének javításában”14
-
Burkolt ipari kémkedésre is lehetőséget adnak a kiállítások. A látogatókon kívül a kiállításokat ipari kémek is járják. Többnyire ázsiaiak, akik precíz műszereikkel kívülbelül felmérik a kiszemelt újdonság méreteit, a felhasznált anyag minőségét, a jelenlegi know-how trendet. Mindent, ami ahhoz kell, hogy megbízóik elkészíthessék az újdonság hamisítványát és valamilyen fantázianéven akár egy éven belül piacra
14
Benchmarking Vezetési Tanácsadó és Szolgáltató Bt., www.benchmarking.hu, (2006.10.20.)
28
dobják. Ezeket a csak látszatra egyező klónokat egész biztosan nem fogjuk viszontlátni a kiállításokon. -
Jelentős hasznot húzhatnak a kiállítók abból, hogy különböző kérdőívek, tanulmányok segítségével felmérhetik a téma iránt érdeklődők szakmai vagy a tágabb közönség véleményét, attitűdjeit, információigényét. Ezek fontos alapok a kiállításokon való későbbi megjelenéshez. Felmérhetjük, hogy a különböző kiállításokat (főleg nemzetközi kiállítást) látogató nációk milyen vásárlói potenciállal rendelkeznek. Röviden: a piackutatással új igényeket, szegmentumokat tudunk kiaknázni.
-
A kiállítás marketingkommunikációt és public relations-t szolgáló eszköz volta miatt bemutatkozhatnak a különböző gyártók, forgalmazók, megmutathatják imázsukat. Sőt, ha jól használják ki a kiállítások adta lehetőségeket, még imázsnövekedést is el tudnak könyvelni. Igaz, ezt számszerűen nem lehet kimutatni, de visszajelzések alapján és a népszerűségi indexből, a látogatottságból eredően le tudják vonni a megfelelő konzekvenciákat. Ez a cél volt a legnépszerűbb (75%) a vizsgált kiállítói réteg között is. Meggyőzően állították, hogy manapság ez adja a vásárok, kiállítások egyedi hatékonyságát, szerintük ma ez egy cégnél alapvető célkitűzés kell hogy legyen.
-
Igen pozitív hatása lehet a nagyközönség, a potenciális fogyasztók körében az, ha valamely kiállító cég a médiában szerepel. A médiavisszhang jelentőségére utal, hogy a jelentősebb kiállításokon a média (rádió, TV-csatornák, web) riporterekkel, újságírókkal képviselteti magát. Ilyen események alkalmával a szaksajtó részletes tudósítást ad az adott gazdasági ágazatról, makroadatairól, cégeiről, innovációiról. A média akár kiugrási lehetőséget is nyújthat egy adott cég számára.
-
Az áruval, szolgáltatással történő személyes találkozás az egyedüli kommunikációs eszköz, melynek segítségével nem csupán a céggel, hanem magával a termékkel is megismerkedhetünk. Lehetőség van a megtekintésre, kipróbálásra, üzemeltetésre, azaz fizikai érzékelésre. Ez a mai Internet-orientált világban igen jelentős funkciónak számít.
29
Az AUMA (Ausstellung- und Messe-Ausschluss der Deutschen Wirtschaft) által 2003-ban készített felmérésből kiderül, hogy az 500 megkérdezett német kiállító közül 90 százalékuk szerint az új termék bevezetése az egyik legfőbb cél. Ezen kívül még a vevőkkel történő kapcsolattartást (89%) és az imázsjavítást (88%) is meghatározó célként jelölték meg. 15 Összegezve elmondható, hogy a kiállító, mint piacgazdasági szereplő számára az ezeken a rendezvényeken való megjelenés magában hordozza a potenciális lehetőségek tárházát. Nagyon fontos egy tervet, egy stratégiát készíteni ahhoz, hogy a kiállításokon való megjelenés hozzájáruljon a cég által kitűzött közép- és hosszútávú célok megvalósítására.
2.3.4. Látogatók
A kiállítási piac keresleti oldalán azon cégek, vállalatok, gazdasági társaságok, személyek állnak, akik szintén bizonyos céllal keresik fel ezeket a rendezvényeket. Nekik is megvannak a különféle motivációik, melyek majdnem azonosak a kiállítók céljaival. Átfedés látható abban, hogy ezek az események a látogatók számára egy mustrát jelentenek, egy piacfelmérést, piaci térképet arról, hogy hol áll ma az adott gazdasági ágazat, milyen innovációk várhatók. Ezeknek az információknak a megszerzése már megéri a látogató számára a részvételt. Ez a fajta információszerzés gyakran párosul burkolt ipari kémkedéssel. Ebben az esetben az üzletemberek gyakorlatilag inkognitóban maradnak, ők nem állítanak ki. A kiállítói oldalról nézve is beszélhetünk erről, ahogy ezt már az előző fejezetben megtárgyaltuk. A legfontosabb motiváció ugyanakkor az üzleti lehetőségek felkutatása, új partnerek keresése. A Construma kiállításon például a legtöbb látogató kivitelező volt, akik alapanyagok felkutatása és beszerzése miatt látogatták meg a rendezvényt. Jellemző volt, hogy általában nagyvállalatok voltak a kiállítók és külkereskedelmi vállalatok a látogatók. A látogatókat nevezhetjük burkolt kiállítóknak is, hiszen ugyanezeket a célokat kiállítóként is elérhetik, de bizonyos okok miatt nem teszik meg. Ennek legáltalánosabb akadálya a pénzhiány. Lehet, hogy így költséghatékonyságot tudunk elérni, el tudjuk érni esetleg rövid- vagy középtávú céljainkat, de a marketing és PR eszközök hiányában hosszútávú céljaink megvalósítása 15
Dr. Peter Neven – Hendrik Hochheim: AUMA MesseTrend 2003, AUMA, 2003, Berlin
30
szinte lehetetlen. Nem nevezhető éppen presztízsnövelőnek, ha egy cég valamely munkatársa csak látogatóként van jelen. Ne feledjük ugyanakkor, hogy minden szervezőmunka, minden költségráfordítás e réteg miatt történik. A látogatók száma határozza meg egy vásár vagy kiállítás sikerességét, presztízsét. Például egy külföldi cég egy külföldi vásár presztízse alapján dönt arról, hogy megjelenjen-e az adott rendezvényen. Az elsődleges és a legfőbb információ
számára
az
előző
évi
látogatottsági
trendek.
Látogatóként is komolyan figyelembe kell venni azt, hogy szabadidős programként látogatjuk meg a vásárt vagy határozott céllal váltjuk meg a napijegyet. Marketing szempontból megközelítve számukra is egy lehetőség ez. Lehetőség a kapcsolatteremtésre, közvetett értékesítésre, piacfelmérésre, konkrét vásárlási döntések meghozatalára. A CENTREX Nemzetközi Kiállítás Statisztikai Egyesülés végezte el 2003-2004 folyamán. Azt próbálták meg kideríteni 5 országban, hogy milyenek a látogatói attitűdök, milyenek a látogatói magatartásformák, mik a hiányosságok, mik a jövő teendői… stb. Ezek szerint a legtöbb látogató évente 2-3 kiállítást keres fel évente, vagyis rendszeres használatról beszélhetünk. A megkérdezettek 30-35 %-a nem riad vissza semmilyen távolság, semmilyen korlát, hogy az adott eseményen részt vegyen. Vagyis nem okoz gondot neki a rendezvényhelyszín távolsága sem. Ugyanakkor hiányosságnak tekinthető az a tény, hogy az esetek többségében nem készülnek fel, azaz nem készítenek látogatási tervet. Ez jelentős fejlődési potenciál lehet még Egy látogató átlagban 6 emberrel osztja meg a begyűjtött tapasztalatait a vásárokról, ezzel is multiplikálva a célközönség számát. Az érdeklődők általában 8-9 órát szánnak egy-egy szakkiállítás felkeresésére, amely számukra megtérülő idő és befektetés. Ezen kívül a felmérés tanúsága szerint a seregszemléken részt vevők 80-83 %-a szerint ez a fajta marketingkommunikációs eszköz 5-6 év múlva is hatékony lesz a meghatározott üzletpolitikai célok eléréséhez. 16
16
A kiállítási látogatók véleménykutatása - Közép-Kelet-Európa 2003-2004
http://www.mkvsz.hu/framesets/hframesets/actuals.html (2007.08.11.)
31
3. Gazdasági hatás, gazdasági jelentősség
Egy vásár vagy egy kiállítás megrendezésének általában oka van. Az ok lehet valamilyen cél elérése vagy a környezet fellendítése. Már a középkorban felismerték a piacok, illetve vásárok szervezése során, hogy ezek a rendezvények komoly gazdasági és kereskedelmi hatással bírnak. Elegendő, ha csupán a vásárvárosok fejlődésére gondolunk. Egy ilyen esemény lebonyolítása igen sok költséget emészt fel, ugyanakkor nem árt figyelembe venni azt a tényt, hogy ez a költség hosszútávon közvetve vagy közvetlenül eredményes lesz mind a kiállító, mind a kiállító ország számára. Vagyis arra hatékony gazdaságfejlesztő eszközként kell tekinteni.
3.1. Másodlagos gazdasági hatás Minden megrendezetett vásáron, kiállításon való részvételnek megvannak a maguk komplex céljai, motivációi. Amik ezekből a tervekből megvalósul, gyakorlatilag azt tekinthetjük elsődleges hatásnak, vagyis amely az adott vállalatot érint. Ilyen hatás például a későbbi forgalomnövekedés, különböző partnerekkel való tárgyalások megkezdése, üzleti kontaktusok létrehozása illetve komplett piacfelmérés. Ezek a hatások közvetlenül érintik a vállalatokat és az üzleti környezetüket, és közvetve érinti a gazdaságot és élénkíti azt. Ez utóbbit nevezzük másodlagos gazdasági hatásnak. Ám ez csupán következménye a seregszemléknek. Ilyen lehet például az az összeg, amelyet a kiállítók és a látogatók az adott helyszínen és városban a saját maguk ellátására elköltenek. Ez az összeg közvetve hatással van a nemzetgazdaságra, illetve a makrogazdaságra. Másodlagos gazdasági hatásként említhetjük meg a munkaerő foglalkoztatást. Igaz, jelen esetben csupán az alkalmazottak időszakos munkavégzéséről beszélhetünk, ám előfordul, hogy az alkalmazott munkaerőt később az adott cég hosszabb távon is foglalkoztatni kívánja. Tehát mind a kiállításszervező, mind pedig a kiállító cégek hozzájárulnak a foglalkoztatás növeléséhez. A Németországban megrendezett vásárok és kiállítások például mintegy 250.000 munkahelyet biztosítanak a rendezvények alkalmával. Tehát pontosabban: egy megrendezett kiállításnak és vásárnak van közvetlen és közvetett hatása.
A közvetlen hatások közé soroljuk mindazon tényezőket, melyek rövid távon
működnek. Ilyen lehet például a cég árbevételének növekedése, a létrejött üzleti kapcsolatok,
32
partnerkapcsolatok körének bővülése. Ezek közvetlenül a kiállítás vagy vásár alatt vagy után érzékelhetők vagy számszerűsíthetők. A közvetett gazdasági hatások pedig közvetve érintik a társadalmat, az önkormányzatokat, az államot, vagyis a gazdaságot. Ezek közé soroljuk a kiállításoknak és vásároknak a foglalkoztatásra gyakorolt hatását, valamint a látogatók és kiállítók helyszíni tartózkodása alatt keletkező kiadásait, melyek főleg az idegenforgalom fejlődését generálják. Nem szabad elfeledkeznünk arról, hogy az ezekből származó adóbevételek is ebbe a csoportba tartoznak. Vagyis ezen keresztül közvetlen haszonra tesznek szert a helyi önkormányzatok, a költségvetés és a társadalombiztosítás. Tehát a közvetetten keletkező haszonra nézve elmondhatjuk, hogy a kiállítások és vásárok megszervezésével, az azokon való megjelenésükkel a cégek nem csupán a saját bevételeiket növelhetik, hanem hozzájárulhatnak az egész nemzetgazdaság fejlődéséhez. Ezen belül főleg regionális fejlődést lehet elérni, mivel egy nívós vásár megrendezéséhez megfelelő infrastruktúra szükséges, illetve bizonyos ellátási, vendéglátási és egyéb szolgáltatások kialakítása. Elegendő, ha a vásárvárosok
kialakulására
gondolunk,
hiszen
a
középkori
vásároknak
főleg
az
infrastruktúrára és a közlekedésre gyakorolt hatása volt a legnagyobb. Sajnos Magyarországon legutóbb 1997-ben készült a HUNGEXPO megbízásából felmérés a másodlagos gazdasági hatásokkal kapcsolatosan. Az 1997-ben megrendezett kiállítások és vásárok alkalmával a látogatók és a kiállítók körében készített tanulmányból kiderül, hogy a helyi kiadásokat figyelembe véve mintegy 21,9 mrd Ft pótlólagos bevétellel gazdagodott a nemzetgazdaság. 2. ábra: Látogatók kiadásainak összetétele '97-ben (összkiadás: 12,7 mrd Ft)
helyi közlekedés utazás Budapestre
8%
14%
4%
27% 2%
42%
3%
belépődíj utazás m agáncélú m eghosszabítása áruvásárlás szállásköltség étkezés, szórakozás
f o r r á s : http://www.centrexstat.org/?ms=440&page=441&filename=hex_economic_impact.jpg
A felmérés 1997-ben készült a Hungexpo megbízásából a Sonda Ipsos által számos német és francia minta alapján. Ezek a statisztikai adatok a kiállítás látogatói és kiállítói által elköltött
33
jövedelmeket mutatják, azokat, amelyek másodlagos hatásként jelennek meg. Ebből a 21,9 milliárd forintból 42 % a kiállítók és 58 % a látogatók kiadásai. A legnagyobb részt a kereskedelemi bevételek teszik 42%-kal, ez megközelítőleg 5,3 milliárd forintot tesz ki. Az idegenforgalom is jelentős 22%-os részt ragadott ki magának a ”tortából”. Természetes költségtényező a kiállításra elköltött jövedelmek is, hiszen azok szintén közvetve a gazdaságot élénkítik. Ezek pl. a reklámköltségek, igénybe vett szolgáltatások az installációkkal kapcsolatban, szállítmányozással kapcsolatos költségek. A másik oldalon, azaz a látogatók oldalán főleg a kereskedelemmel illetve az utazással kapcsolatos bevételek dominálnak.
3. ábra: Kiállítók kiadásai '97-ben (összkiadás: 9,2 mrd Ft) 2% 3% 1% 2% 9% 37% 9%
37%
Standdal kapcsolatos szolgáltatások
Alapterület bérlése
Reklámköltségek
Standszemélyzet
Szállítmányozás
Kiállítási tárgyak előállítása
Reprezentáció
Egyéb
forrás: http://www.centrexstat.org/?ms=440&page=441&filename=hex_economic_impact.jpg
Ezeknek az eredményeknek köszönhetően a kormány adóbevétele is nő. Az alábbi táblázat szintén ’98-as adat, együtt készült el a másodlagos gazdaági hatást bemutató tanulmánnyal. Összesen a látogatói és kiállítói kiadások 4,739 milliárd forint adóbevételt generált, ebből az összegből 4,5 milliárd forint állami adó, 198 millió pedig helyi adó formájában keletkezett. Természetesen ebből a táblázatból is tisztán látszik a kereskedelemi jövedelmek dominanciája (lásd 3. táblázat). Ha abból indulunk ki, hogy máig az adókulcsok nagy mértékben megemelkedtek, akkor feltehetően a fent említett szereplők kiadásaiból származó adóbevételek is növekedhetne. Úgy gondolom, hogy ebből az aspektusból figyelve egy országnak érdeke lehet a vásárok,
34
kiállítások támogatása, előtérbe helyezése. Nem csupán regionális fejlődést vonzhat tehát maga után, hanem magas adókból származó bevételt is realizálhat. 3. táblázat: A kiállítók és a látogatók kiadásaiból származó adóbevételek (1998) Adókategória
Állami adók (mio Ft)
Helyi adók (mio Ft)
ÁFA
3489
-
Társasági adó
288
-
Személyi jövedelem adó
97
-
TB hozzájárulás
14
-
Fiskális adó
653
-
Ipari adó
-
160
Idegenforgalmi adó
-
38
4541
198
Összesen
forrás: http://www.centrexstat.org/?ms=440&page=441&filename=hex_economic_impact.jpg
Visszatérve a másodlagos gazdasági adatokhoz megállapítható, hogy akkoriban ezek a számok megfeleltek a nemzetközi tendenciáknak. Kivehető, hogy a szereplők igen jelentős mértékben járultak hozzá a magyar gazdaság növekedéséhez. Valójában azonban ezeket az adatokat csak a friss felmérések ismeretében tudnánk értékelni. Véleményem szerint időszerű lenne egy a 1997-es kutatáshoz hasonlót elkészíteni, hiszen ezek az adatok hiteles, auditált adatoknak számítanak, s ebből fakadóan hatékony lehet a vásárok, kiállítások jótékony gazdasági hatásainak felismeréséhez. Vagyis ösztönzőleg hathat annak igénybe vételére. Egy másfajta megközelítésű vizsgálat lehetne, hogy a kiállítások és vásárok eredményeit regionálisan kellene összehozni, kummulálni. Ebből adódóan sikerülhet az egész országra vonatkozó gazdasági hatásokat és nem mellesleg a régiók fejlődését lekövetni és kihozni a számokat. A vásárok és kiállítások gyakorlatilag a gazdaság tükrözői. Azért mondom ezt, mivel egy-egy ilyen esemény alkalmával az adott iparág krémje jelenik meg – optimális esetben. Így az adott rendezvényen a jelenlévő szakmai képviselők színvonala és száma is tükrözi azt, hogy az adott ágazat hogy áll pillanatnyilag. Hiszen ha kevés a látogató, feltételezhető, hogy a piac stagnál, semmilyen újdonság nem jelenik meg a kiállításon. Ezzel a pangással ellentétben, ha sok a piaci szereplő a helyszínen, elmondható, hogy az adott „branche” fejlődésben van. Ott működnek megfelelően a vásárok és kiállítások, ahol sok a piaci résztvevő. Ha nem működik 35
optimálisan a piac, a rendezvények is megpróbálnak átalakulni, új formát, koncepciót kialakítani. Ilyen példa volt erre, amikor a tavaszi BNV átalakult INDUSTRIÁ-vá vagy az OMÉK átváltozott FOODAPEST-té, amely teljesen más koncepcióval indult útjára az elődjéhez képest. Elmondható, hogy a vásárok és kiállítások a gazdasági élet motorjai. Egy adott közömbös helyen találkozik a szakma, a kínálat és a kereslet. Tehát egy tökéletes helyszínt biztosít az áru-, információ- és tapasztalatcserére, friss ágazati információcserére. Katalizátorként van jelen a gazdaságban, mivel segíti a kereskedelmi és gazdasági kapcsolatok bővítését. 17 Nemcsak általánosságban mondható el, hogy a vásárok és kiállítások fontos szerepet töltenek be a gazdasági fejlődésben. Egy-egy város életében is döntő szerepet játszhatnak ezek az események. Példaként Poznant említem meg, ahol 1921. óta szerveznek vásárokat. Egy 1929ben megrendezett kiállítást, ahol gazdasági és kulturális újdonságokat vonultattak fel, az akkori beszámolók szerint közel 4,5 millió látogató keresett fel. A vásárszervezés Poznanban 85 éves múltra tekinthet vissza. Emiatt erősödött meg a helyi logisztika és élelmiszeripar, mely aztán további ágazatok fejlődését vonta maga után. Mára Közép- és Kelet-Európa egyik legmeghatározóbb vásárközpontjává nőtte ki magát.18 Felértékelődött, mint gazdasági potenciál, és mint turisztikai célpont is. A fenti példa is bizonyítja, hogy a vásárok és kiállítások a városmarketing jelentős eszközei. Feltárják egy adott város gazdasági potenciálját, jó hírnevet hozhatnak, vonzhatják a befektetőket, ezáltal tovább javíthatják versenyképességét. Ehhez azonban jól átgondolt városmarketing-koncepció, stratégia és akciótervezés szükséges. Ennek megfelelően a vásárszervezők általában a folyamatosság elvét követik: úgy kell megtervezni az évi vásárnaptárt, hogy ne egyszerre, hanem egymás után, minden héten legyen valamilyen rendezvény. Poznan példájából kiindulva megállapítható, hogy az adott ország ipara igényli a vásárok, kiállítások lebonyolítását. Ez a városgazdaság dinamizmusán múlik.
Ennek megfelelően a vásárszervezők általában a folyamatosság elvét
követik: úgy kell megtervezni az évi vásárnaptárt, hogy ne egyszerre, hanem egymás után, minden héten legyen valamilyen rendezvény. Habár nagy a vásárok közti verseny, még sincs megfelelő támogatottsága ezeknek a rendezvényeknek a városvezetés részéről. Egy vásáron elsődleges, hogy üzleti kontaktusok
17
Tóth Judit (Hungexpo), 2007. 07. 06.
18
Poznani Nemzetközi Vásár; www.mtp.pl/all/de/20656.html , (2007.09.22.)
36
jöjjenek létre, melyek később óhatatlanul a gazdaság élénkítését szolgálják. Ez az első lépés egy feltörekvő vállalat számára, hogy a lábát megvesse a piacon. És ez számára sokkal olcsóbb, mintha pl. ő menne ki külföldre, vagy külképviseletet tartana fenn. Vagyis racionálisabb módszer, ami a gazdaság szereplőit, ezen keresztül a gazdaságot is támogatja nagy mértékben. 19
3.2. Exportfejlesztő hatás és az ITDH Egy vállalat életében – mint azt már korábbiakban leírtam – igen fontos tényező egy kiállításon, vásáron való megjelenés. Alap esetben egy fiatal, fejlődő stádiumban lévő cég először otthon, esetünkben Magyarországon kezdi meg a térhódítást. Az első rendezvényen való megjelenéskor az elsődleges cél általában a megismertetés. Megismertetés, azaz megismertesse magát az adott gazdasági ágazattal. Megmutatni, hogy milyen szolgáltatásokat kínálunk és milyen minőségben. Emellett természetesen a piac felmérése sem elhanyagolható tényező. Ha már az adott vállalat már rálépett a fejlődés útjára, lehetősége van megmutatni magát a határon túl is, vagyis megjelenni egy külföldi kiállításon – persze ha azt az anyagiak megengedik. Ez a fázis ugyanis jelentős anyagi áldozatokkal jár. Gondolok itt az utazási, szállási, ellátási kiadásokra. És akkor még nem is beszéltünk a kiállításra történő regisztrációra és magára a kiállításon való megjelenés költségeire, úgy mint a standépítés, az installáció beszerzése, a reklámanyagok kiviteleztetése illetve egyéb reklámanyagok elkészítése. Már magában egy hazai kiállításon való megjelenés is költséges, nem hogy egy külföldin. Ilyenkor lép a magyar cégek életébe az ITD Hungary (Hungarian Investment and Trade Development Agency), azaz a Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési KHT. Ez az ügynökség a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium égisze alatt és felügyelete mellett működik 1993 óta. Mivel hazánk exportorientált gazdaságpolitikát követ, értelemszerű, hogy az intézmény legfőbb célja az, hogy segítse a magyar kis és középvállalati réteg külpiacra lépési lehetőségeit kiaknázni és megvalósítani. Nem véletlenül a mottójuk „Irány a külpiac!”. Két fő tevékenysége van. Egyik részről a befektetésösztönzés, vagyis a külföldi vállalatok számára bemutatni Magyarországot, mint fő befektetési potenciált, magyar partnerek közvetítése a külföldi cégek felé illetve regionális projektek menedzselése. A másik oldal a kereskedelemfejlesztés, tehát a magyar vállalatok számára felkutatni a külföldi lehetőségeket, 19
Nagy Károly, 2007. 10. 01.
37
üzletember-találkozók szervezése, exportcélú promóciós kiadványok szerkesztése és tanácsadás valamint konzultációk keretén belül segíteni a honi piaci szereplőket a külpiacra lépés kezdeti fázisában. Végül, de nem utolsó sorban, ide tartozik még a kereskedelemfejlesztési pályázatok igénybevételének lehetősége is. Az éves kereskedelemfejlesztési pályázatok a külföldi kiállításokon való megjelenésre egyéni megjelenésére ad lehetőséget, hogy a cégek vissza nem terítendő támogatás segítségével enyhítsenek a költségterheiken. Ezen kívül az ITDH támogatja a kollektív megjelenéseket is a preferált nemzetközi vásárokon (pl. RAILTEC Nemzetközi Vasút Kiállítás). Fő céljuk ezzel a magyar termékek és szolgáltatások külföldi versenyképességének javítása és külpiaci értékesítésének elősegítése. Az még tisztázatlan, hogy mit értünk kollektív megjelenés alatt. Kollektív megjelenés során a külföldön kiállítani kívánok egységesen, csoportba állítanak ki. Ennek a legfőbb ereje abban rejlik, hogy ha egy kezdő, fiatal vállalat nem meri megkockáztatni a saját szervezésű külhoni megjelenést
mind
tapasztalat,
mind
információ
hiányában,
akkor
egy
esetleges
csoportosulással sikeresebb, hatékonyabb lehet. További előny lehet a cégek számára, hogy egy ilyen kollektív megjelenés alkalmával igen erős a magyar cégek közötti információ és tapasztalatcsere. Megtanulhatják a külföldi vásárokon való részvétel alapjait. Véleményem szerint egyfajta összetartást is tükrözhet, vagyis a magyar cégek közötti „csapatépítő tréning”. Az a tény, hogy gyakorlatilag a versenytársak együtt állítanak ki, természetes velejárója a másik cégről történő információszerzés. Nevezhetném ezt ipari kémkedésnek is, de az már egy magasabb szintje lenne a másik vállalat feltérképezésének. Ám személy szerint én azt az hozzáállást képviselem, hogy ennek a lehetőségnek a célja
egymás jobb megismerése,
segítése, és egységes képviselése az adott magyar ágazatnak. És azt sem szabad elfelejtenünk, hogy a külpiaci szereplésük elősegítése mellett finanszírozás könnyebbségét is jelent. Egyéni megjelenésre vissza nem térítendő támogatásra lehet igényt tartani, megfelelő pályázati elbírálás esetén. Hét fajta támogatási jogcím létezik: külföldi kiállításon való részvétel illetve kísérő rendezvény támogatása, nyomdai úton előállított kiadványok, elektronikus adathordozók kivitelezéséhez való hozzájárulás, hirdetések megjelenítése, piaci szervezet egyes költségei, nemzetközi szervezeti tagdíjhoz való hozzájárulás, megfelelőségtanúsítási eljárás. Ezekre a jogcímekre minden „Magyarországon termelő, illetve szolgáltató tevékenységet folytató és belföldi székellyel vagy az Európai Gazdasági Térség (EGT) tagállamában
38
székhellyel rendelkező bejegyzett vállalkozások (…)”20 igényt tarthatnak minden olyan magyar termékkel, melynek a hazánkban hozzáadott érték meghaladja a termelői ár 51 százalékát. A hozzájárulás utólagosan történik, kizárva ezzel az előfinanszírozást. Importra illetve disztribútori szolgáltatóknak nem adnak támogatást, illetve kizárja a Bíráló Bizottság azokat a cégeket, amelyeknél felmerül a reexport lehetősége, mivel ezek a cégek nem törekednek a magyar export versenyképességének javítására. A támogatások elbírálásánál jelentős tényezőnek számít a korábbi támogatások megfelelő hasznosítása. A Bíráló Bizottság értekezleten való részvételemkor számos olyan cég pályázatát kellett elutasítani, amelyek ugyan megfelelő pályázatokat nyújtottak be, ám mivel a korábbi támogatás nem az elvártak szerint hasznosult, mondhatni kárba veszett, így nem szavaztak meg nekik támogatást. Előfordult, hogy egy cég 2 évig kapott támogatást és még mindig csupán tervezett export adatokkal rendelkezett. Itt meg szeretném jegyezni, hogy ezt az export adatok alapján döntik el. Továbbá szempont még a külpiacra szánt termék jövőbeni versenyképessége, ágazatának a jövőképe, exportképessége, exportjának piaca, főleg ha az preferált. Meg vannak szabva azok a piaci ágazatok is, amelyekből származó termékek, szolgáltatások a támogatásukkal képesek a szakma versenyképességét előrébb vinni. Hangsúlyosan támogatott a borexport, a könnyűipar, építőipar, feldolgozóipar, K+F… stb. Ezen kívül meghatározó lehet még az is, hány embert foglalkoztat a cég illetve az idegen nyelvet beszélő főállású munkatársak száma. Ezzel is a megalapozatlan exportfejlesztést próbálják kiszűrni. Sok pályázat érkezett be hiányosan, ilyenkor lehetőséget kap a cég, hogy 15 napon belül pótolja azt. Ha már a Bíráló Bizottság előtt hiányos, kénytelenek a termék jellegétől függetlenül elutasítani az igényüket. Az export-import aránya is nagyban befolyásolja a beadvány elbírálását. Ha egy cég importorientált és alig rendelkezik exportból származó bevételekkel, az már nem segíti a magyar gazdaság exportját, így elvész a lehetőség. Ám előfordult olyan eset is, amelyek során habár egy cégnek nem volt exportja, megelőlegezett bizalomként odaítélték neki a pályázatot, mivel fantáziát láttak az adott termékben, szolgáltatásban és megadták neki az esélyt. A komolytalan igényléseket elutasítják. Ilyen eset volt például, hogy egy borkereskedő cég pályázatot adott be nyomdai kiadványok jogcímen és egy 50 oldalas borsprospektust szeretett volna kiviteleztetni a külföldi kiállításra. Ezt a Bizottság elutasította a kiadvány túlzott oldalmennyisége végett. Fontos megemlíteni azt is, hogy egy cégnek lehetősége van többször is pályázni. A ”külföldi kiállításokon való részvétel” illetve a ”hirdetések megjelenítése” jogcím esetében egy naptári évben maximum 5 alkalommal igényelhető támogatás. A többi
20
ITDH Kereskedelemfejlesztési pályázati útmutató
39
lehetőségnél évente egy alkalom a limit. Vagyis ebből is kitűnik, hogy az ITDH hangsúlyozottan támogatja a külföldi kiállításokon való részvételt. Összességében ha egy cég pályázatot nyújt be, akkor kellő gondossággal kell eljárni a jelentkezéskor, azaz a megfelelő cégadatokat kell feltüntetni, meg kell fontolni, hogy összhangban van-e a cég által képviselt termék, szolgáltatás a magyar gazdaság kereskedelemfejlesztő akciójával, valóban a preferált piaci ágazat képviselője. A cégek kérvényeinek elbírálása a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium, a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara és az ITD Hungary képviselői jelenlétében, szavazással történik. Évente több száz millió forintot folyósít a gazdasági minisztérium az ITD Hungary számára kereskedelemfejlesztésre és a külföldi üzleti lehetőségek kiaknázására. Az alábbi táblázat az ITDH által reprezentált összegeket mutatják, azaz a kereskedelemfejlesztési programok finanszírozási kereteit: 4. táblázat: A kereskedelemfejlesztési programok finanszírozási kerete 2003-2007 2003 600 M Ft Egyedi kereskedelemfejlesztési KÜM kezelésében pályázatok I. kategóriás kiállítások II. kategóriás kiállítások Egyéb kereskedelemfejlesztési rendezvények Összesen
2004 570 M Ft KÜM kezelésében
2005 400 M Ft
2006 459 M Ft + 150 M (XII.)
2007 500 M Ft +350 M Ft (XI.)
583 M Ft
568 M Ft
128 M Ft
181 M F
182 M Ft
138 M Ft
233 M Ft
106 M Ft
-
-
242 M Ft
205 M Ft
143 M Ft
390 M Ft
317 M Ft
1.440 M Ft
1.576 M Ft
777 M Ft 1.030 M 999 M Ft Ft
( forrás: ITD Hungary adatai alapján )
Ezekből a számokból az olvasható ki, hogy a pályázati támogatásra fordított keretösszegek igen magasak, általában (2004. kivételével) 1 milliárd forint felettiek. Vagyis a kormány törekvései észrevehetőek e támogatásra nyújtott összegekből: minél nagyobb mértékben hozzájárulni az exporttevékenységek támogatásához, ezen keresztül fokozatosan magasabb export értékek prezentálása és a GDP-hez minél nagyobb összegű hozzájárulás a cél. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint a Központi Statisztikai Hivatal novemberi gyorsjelentésében közzé tett friss exportadatok: a külkereskedelmi mérleg szeptemberben 123 millió €
40
aktívummal zárt, és ez 194 milliós javulást mutat az előző év, hasonló időszakához képest. Vagyis konklúzióként ebből az adódik, hogy a kiállítások igényeinek összhangban kell lennie az állam gazdaság- és kereskedelempolitikájával. És mivel a magyar gazdaság egyik (ha nem a legfontosabb) mozgatórugója az export, ezért a külpiaci tevékenység, a külpiacra jutás, maga az exporttevékenység támogatása elengedhetetlen feltétele annak, hogy a magyar gazdaságot a megfelelő pályára állítsuk. Itt jegyezném meg azt, hogy egy kiállítás sikerességét nagyon nehéz, sőt szinte lehetetlen felmérni. Természetesen itt nem a látogatók és a kiállítók mennyisége lenne a siker alapja, hanem az abból fakadó kereskedelmi és gazdasági hasznok.
A kiállítások exportfejlesztési hasznát mi sem bizonyítja jobban, mint az ITDH által készített exporteredmények összegzése. E szerint 2006-ban 1372 db jogcímre adtak be pályázatot a cégek és ebből 1080 db támogatási kérelmet bíráltak el pozitívan, amelyet 685 vállalat és szakmai szövetség nyújtott be. A támogatásban részesült cégek 2006-os exportja 304 milliárd forint volt, ám az igénybevett támogatásoknak köszönhetően 65 milliárd forinttal, azaz 369 milliárd forintot jósoltak a 2007-es évre. Ezek az egyedi kereskedelemfejlesztési támogatásokra irányulnak. A kollektív, I. kategóriás kiállítások esetében megközelítőleg 450 millió forintos üzleti megállapodások születtek a beszámolók szerint, és az egy éven belül várható üzletkötések értéke meghaladja a 2 milliárd forintot. Ezek a számadatok tehát mérvadóak lehetnek a kiállítások a magyar export támogatásának szerepében. Habár ezek csupán prognosztizált és becsült értékek, nagyságrendileg lekövethető, hogy mekkora haszna lehet egy kiállításon történő megjelenésnek mind a kiállítói oldal számára, mind a kiállító országának exportját tekintve.
41
4. Marketing aspektusok
4.1. A kiállítás és vásár mint marketingkommunikációs eszköz Álljon itt kiinduló pontként a marketingkommunikáció fogalma. „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás) – márka – vállalat (illetve intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”21 Ennek alapján elmondhatjuk, hogy a kiállítások és vásárok a leghatékonyabb és legnagyobb befogadó képességű marketingkommunikációs eszközök. Állíthatjuk ezt nemcsak azért, mert a kereslet és a kínálat „egy fedél alatt van” és mert az adott piaci ágazatról képet kapunk, hanem azért, mert ezek olyan egyedi médiumok, melyeknek meglátogatása során a marketingkommunikáció BTL részéből szinte az összes vállfajjal találkozhatunk. De a kört tovább szélesíthetjük. Kotler 4P modelljéből a Promotion illik legjobban ezekre az eseményekre. Ugyanis a Promotion alkotóelemen belül találhatjuk a reklámot, a Sales Promotiont, vagyis az eladásösztönzést, a Personal Selling-et, azaz a személyes eladást és természetesen a Public Relations eszközeinek tárháza is felvonul egy-egy ilyen rendezvény alkalmával. Ezeket nevezzük marketingkommunikációs mixnek. Tehát amikor a fenti eszközökről beszélünk, egy komplex marketing eszközről van szó, amelynek segítségével több szinten kommunikálhatunk a fogyasztókkal. Ezek a szintek a BTL területébe tartoznak. A marketingkommunikáció másik csoportosítása szerint két fajtájuk létezik: ATL, azaz „above the line”, illetve BTL, azaz „below the line”. Az ATL-hez sorolható az összes klasszikus értelembe vett marketingkommunikációs eszköz, reklám. Míg a BTL meghatározása a következőképpen hangzik: „BTL-hez sorolhatjuk mindazon eszközöket, melyeket nem csoportosítunk az ATL-hez.”22 Ilyen például a klasszikus rádió reklámspot, a sajtóban elhelyezett reklámok, illetve a tévéreklám. Visszatérve a BTL-hez elmondhatjuk, hogy számos olyan részterülettel rendelkezik, amelyekkel egy vásár vagy kiállítás meglátogatása során találkozhatunk:
21 22
Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész, 2001 12.o. Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész, 2001 13..o
42
-
Point of Purchase (POP), azaz vásárhelyi reklámozás,
-
Direct Marketing (DM), azaz direkt értékesítés,
-
Marketing Public Relations (MPR)
-
Sales Promotion (SP), azaz vásárlásösztönzés,
-
Event Marketing (….), azaz eseménymarketing (ez kevésbé jellemző eszköze a vásároknak és kiállításoknak).
Fontos
És külön területként megjelenik a vásárok, kiállítások megemlíteni,
hogy
a
vásárok
és
kiállítások
megfelelnek
a
BTL
marketingkommunikációs eszközei tulajdonságainak. Vagyis elmondható, hogy változatos és egyedi eszközökről beszélünk. Interaktív és emberközeli, azaz lehetőség van a közvetlen találkozásra mind a termékkel, mind pedig az eladóval. Ezáltal a visszacsatolás (feedback) azonnal jelentkezik. Hatékonysága ugyanakkor – a BTL tulajdonságaival ellentétben – nehezebben mérhető, mint bármely más eszközé. Egy-egy vásári részvétel ugyanis csupán hosszútávon kifizetődő, nem hoz azonnali nyereséget a vállalatnak. Véleményem szerint azonban nem szerencsés az ATL és BTL csoportosítás e szempontból megközelítve. Ha marketingkommunikációs eszközként a kiállításokat és vásárokat választjuk, egyszerre több eszközzel több célt tudunk elérni. Ez komplexicitásukból ered, illetve abból, hogy a marketingkommunikációs eszközök egy helyen és egy időben integrálódnak. Személyes jellegükből adódóan lehetőség van a kipróbálásra, kóstolásra, konzultációkra, vagyis egyszerre több érzékszervünkre hat, tehát ennek eredményeként igen magas hatékonyságú médiumról beszélhetünk. Igen magas presztízsértékkel rendelkezik abból adódóan, hogy egy vásár vagy kiállítás, főleg ha szakmai, alapesetben egy olyan helyszínt jelent, ahol az adott szakma elitje találkozik akár kiállítóként, akár látogatóként. Vagyis egy ilyen rendezvényen való megjelenés az adott iparághoz való kötődést jelenti és azt, hogy aktív szereplője a piacnak. Előfordul ugyanakkor, hogy egy-egy multinacionális vállalat számára nem szükségeltetik, hogy megjelenjen, akár távol is maradhatna, de mégis képviselteti magát, mivel presztízse ezt megköveteli. Én úgy vélem, hogy semmilyen más marketingkommunikációs eszköz nem tud ennyire komplex lenni. Egyetlen marketingkommunikációs eszköz általában egy, talán két célt tud maga elé tűzni és megvalósítani. Míg egy cég a vásáron vagy kiállításon való részvétele során
43
számtalan vállalati, üzletpolitikai és marketing célt (ld. a 2. fejezetben felsoroltakat) tud maga elé tűzni és egy jó marketing stratégia és kivitelezés segítségével megvalósítani.
4.2. Más marketingkommunikációs eszközökkel folytatott verseny
Manapság számtalan vásárt és kiállítást rendeznek a világ minden pontján. Minden fejlett piacgazdaságban jelen van mint eszköz a vállalatok számára és mint eszköz az egész ország gazdasága számára. Azt hinné az ember, hogy a vásár a maga 3000 éves múltjával meghatározó és divatos marketingkommunikációs eszköznek számít, igen népszerű rendezvény. Én is ebben a hitben éltem. Nagy Károllyal, az MKVSZ főtitkárával folytatott beszélgetésem során azonban mindezt megcáfolni látszott. Beszéltünk arról, hogy a városok versengenek egymással a vásárok és kiállítások megrendezéséért. Ez tapasztalható a közép- és kelet-európai piacon is. Magyarország próbál lépést tartani a környékbeli országokkal, úgymint Lengyelországgal (Poznan), Ausztriával (Bécs) és Csehországgal (Brünn). Korábban a HUNGEXPO-nak az volt a célja, hogy piacvezető legyen ebben a régióban. Ma azonban ezt a pozíciót Brünn tölti be az ottani fejlesztéseknek és privatizációnak köszönhetően. Vagyis a városok közötti versenyben Brünn előnnyel rendelkezik velünk szemben. Globálisan ugyanakkor megállapítható, hogy amivel a kiállításoknak és vásároknak versenyezniük kell, azok a többi marketingkommunikációs és sales eszközök. Jelen esetben nem az árak közötti versenyről van szó, hanem arról, hogy újabbnál újabb eszközöket találnak ki és a trend is változik. Ebből a szempontból „a vásárok és kiállítások halmozottan hátrányos helyzetben vannak, mivel már korábban léteztek, mielőtt a marketing szót feltalálták volna”23. Ez a tény okozhatja ma a gondolkodásban és piaci szemléletben azt, mintha a vásárok és kiállítások elavultak lennének. Pedig ez nem igaz. Ugyanis jelen esetben a kihívás arról szól, hogy más marketingeszközök igénybevételével szemben a vásárok és kiállítások milyen versenypozíciót tudnak kiharcolni. Abból a szempontból tényleges verseny van, hogy azok az egyéb marketingkommunikációs eszközök, amiket Magyarországon használunk, azok zömében a magyar fogyasztói társadalomhoz szólnak. Verseny zajlik az elektronikus sajtóval, az írott sajtóval, a direkt marketinggel, a sales promotionnal, vagyis a forgalmazás más eszközeivel. Nagy Károly szerint a legélesebb versenyhelyzet a kiállítások és vásárok, 23
Nagy Károly, 2007. 10. 01.
44
valamint az üzletkötői hálózatok között alakult ki, mivel mindkettő a személyes találkozásokra épül. Ugyanakkor szerinte a halmozottan hátrányos helyzet abból is fakad, hogy sem Kotler, sem más marketingszakember nem tesz említést erről a fajta marketingkommunikációs
eszközről,
azaz
tudományosan
nincs
helyretéve
sem
Magyarországon, sem Nyugat-Európában. Nagy Károly, mint a Világvásár Szövetség Marketing Bizottságának tagja évek óta próbálja nemzetközileg pozícionálni. Szerinte sem az ATL-ben, sem a BTL-ben nem található meg, inkább a kettő között helyezkedik el, vagyis egyfajta B2L, azaz „below two lines” szinten jelenik meg. A vásárok és kiállítások pozicionálása jelenleg vita tárgyát képezi.24 Tehát elmondhatjuk, hogy ezek a rendezvények napjainkban nem azon a szinten konkurálnak egymással, hogy melyik a színvonalasabb és melyik a professzionálisabban megrendezett vásár vagy kiállítás, hanem aszerint, hogy melyik marketingeszköz válik divatosabbá. Mindig lesznek „ügyeletes” marketingkommunikációs eszközök, melyek vezetik épprn a népszerűségi listát, de mindig azok visszaállnak eredeti helyükre. Tehát ma a vásárok és kiállítások az üzletemberek szemében elavult módszereknek számítanak. Én inkább úgy fogalmaznék, hogy jelenleg versenyhátrányban vannak és nem az övék a ”pole pozíció” a marketingkommunikációs eszközök versenyében. Az Ökotech kiállítás alkalmával arra is kíváncsi voltam, hogy miként tekintenek a kiállítók a kiállításokra/vásárokra. Valóban hatékony eszköz- céljaik elérésére?
4 ábra: A leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközök az Ökotech kiállítói szerint
10
10 8 6
5
5
4 2 0
1
Direkt MarketingSales Promotion Kiállítás/Vásár Event marketing
1 Point of purchase
2
Marketing PR
forrás: egyéni kutatás alapján
A 20 megkérdezett cégből 10 szerint manapság a Direkt Marketing eszközben rejlik sok lehetőség. Többen állították, hogy ennél hatékonyabb szinte nincs is. Érezhető ugyanakkor, 24
Nagy Károly, 2007. 10. 01.
45
hogy a kiállításokon, vásárokon való megjelenés még mindig népszerű, bár e statisztika alapján igen nagy lemaradással küzd. A megkérdezett cégek mintegy 60 százaléka szerint hatékony eszköz a kitűzött cél elérésére, bár léteznek jobb, hatásosabb eszközök is. Érdekes továbbá az, hogy 30 százalékuk kevésbé tartja hatékonynak. Többségében azonban azok jelölték be ezt a választ, akik nem kecsegtettek semmiféle sikerrel a 4 nap alatt. Általában, úgy gondolom, a csalódottság beszélt belőlük. Nézetem szerint azért csökkent a magyar kiállítók körében a szóban forgó eszköz, mert igen nagy szervezést igényel és sok fejlődő vállalat nem engedheti meg magának a megjelenést, főleg a jelenlegi gazdasági környezetben. Ezen kívül nagyon fontos, hogy a kiállítók megfelelően pozicionálják a megjelenésüket, azaz csak arra a rendezvényre szabad regisztrálni, amellyel a maguk elé kitűzött célokat a legoptimálisabban el tudják érni. Abban azonban egyetértettek, hogy a megjelenés főként marketingkommunikációs célokat szolgál: 70 százalékuk tekinti ezt a médiumot marketingkommunikációs eszköznek.
4.3. A kiállításon való sikeres megjelenés ismertetőjegyei kiállítói oldalról
Egy kiállításra való felkészülés alapos, figyelmes előkészületet igényel. Nem szabad alábecsülni a kiállításokra való felkészülést. Nem szabad sem a kiállítói, sem a szervezői oldalon elbízni magukat a cégeknek. Manapság ugyanis felértékelődnek az előkészületekkel kapcsolatos teendők. Azért állítom ezt, mivel általában a sikeresség már ebben a fázisban eldől. Minden fázis stratégiát és tervet igényel, mert egy vállalat életében egy adott kiállítás minimum évente egyszer jelent lehetőséget az esetleges kitörésre. Tehát kellő alapossággal úgy kell felkészülni, mintha az évente csupán az egyetlen lehetőség lenne a számunkra. Nem állítom azt, hogy mindent egy lapra kell feltenni, minden energiát a megjelenésnek kell alávetni, hanem csupán azt próbálom érzékeltetni, mint azt korábban már írtam, hogy ez egy olyan esély, amely számtalan lehetőséget biztosít a cég számára, amit kár lenne nem hanyag eleganciával csupán egy jó ”buliként” felfogni. Alapjába véve 3 szakaszból áll a kiállítások, vásárok cselekvéssorozata: előkészítés, lebonyolítás, utógondozás. Mind a 3 fázisban komoly kihívások és feladatok elé állítják a kiállítani kívánó cégeket.
46
5. ábra: A vásári folyamatok időtartama 3-5 hónap 3-5 nap 4-6 hónap
Előkészület, tervezés
Lebonyolítás
Utógondozás, follow up
forrás: Elke Clausen: Mehr Erfolg auf Messen, Verlag Moderne Industrie, 2000, 46.o.
A fenti diagrammból kivehető, hogy egy egész éven át tartő komoly felkészülésről beszélhetünk tehát. Gyakorlatilag maga a részvétel napjainak a száma eltörpül a többi idővel, amit rá kell áldozni optimális esetben a sikerek elérése érdekében. Fontosnak tartom azt is megemlíteni, hogy mielőtt döntenénk egy kiállításon való megjelenésről, érdemes megfontolni, hogy valóban ezzel az eszközzel tudjuk leghatékonyabban elérni céljainkat. Esetlegesen nem elég csupán egy szimpla árubemutatót tartanunk, vagy egy sajtótájékoztatót levezényelnünk? Nincs annál bosszantóbb szerintem, amikor egy cég az utógondozás során ocsúd fel, hogy a kitűzött célt olcsóbb és egyszerűbb módon is el tudta volna érni. Tehát meg kell a lehetséges alternatívákat is vizsgálnunk.
4.4.1. Az előkészület fázisa
A kezdeti fázis még nem kapcsolódik fizikailag a megjelenéshez, vagyis nem rögtön a kiállításra való jelentkezéssel és a standépítéssel kezdünk. Sok rutintalan vállalkozás esetében probléma, hogy az első, kiinduló fázis kimarad a vállalatok életéből. Ekkor ugyanis fel kell vázolni azt, hogy mi annak az oka, hogy kiállít a cég, milyen célokat tűz maga elé, mit szeretne érezni a vásár befejeztével. Vagyis egy tervezet, egy részvételi koncepciót kell készítenünk magunknak. Nem csupán a kívánt célokról, hanem a munkafolyamatokról, amely végig kíséri mind a 3 szakakaszát a részvételnek. Nem állítom azt, hogy egy szoros, időben maghatározott ütemtervezet legyen az, hanem csupán egy vázlat arról, hogy milyen teendőik, kötelezettségeink vannak. Úgy gondolom a kívánt célok között is sorrendet kell felállítani. Meg kell határozni, hogy mi is a fő cél. Hogy növeljük a vállalatunk presztízsét, hogy anyagi hasznot érjünk el, vagy csupán megünnepelni, hogy már 10 éve a piacon vagyunk… ? Ezeket a cégek egyéne válogatja. De mindig is fontos ezt meghatároznia a menedzsmentnek. Fontos még természetesen informálódni a megfelelő rendezvényekről. Ezeknek a főbb információforrásai az ”M+A Messeplaner”, azaz az expo adatbázis, amely áttekintést nyújt a 47
világ összes szakvásár adatairól. Aztán a Hungexpo Zrt. is nyújt információkat, ám ők általában csak a hazai rendezvényekről adnak felvilágosítást. Másik forrás lehet még az ITD Hungary, amely a hazai export segítése végett adja meg a külföldi kiállítások adatait. Említhetném még az MKVSZ -t (Magyarországi Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetsége), amely célul tűzte ki maga elé azt, hogy koordinálja a hazai seregszemléket, a hazai vásárprogramot. Ezen intézményeken kívül számos szaklap, publikáció, katalógusból is tájékozódhatunk. Továbbá ajánlott információt szerezni a kiválasztott rendezvény korábbi látogatói adatairól, presztízséről, a kiállított termékek köréről, árakról… stb. Érdemes körül tekinteni a pályázati lehetőségekről (ITDH). Vagyis a megfelelő információk birtokában és tudatosan, teljes ráhangolódással szabad dönteni egy-egy ilyen rendezvényen való megjelenésről. Fontos azt is eldönteni, hogy szervezetten (kollektívan) vagy csupán egyénileg jelenünk meg kiállítóként. Kollektív kiállításokra általában non profit KHT- k ösztönzik a vállalatokat exportösztönzés illetve a könnyebb piacra való bekerülés céljából. Azért meghatározó tényező, mivel a kollektív megjelenés esetében a kiállítónak nem kell a jelentkezés fázisában történtekkel foglalkozni, mivel azt a megrendelő (általában a KHT-k) illetve az általa versenyeztetett rendező cég vállalja magára. De inkább induljunk ki az alapesetből, tehát az egyéni szervezésből. Ha megfelelő információkat begyűjtöttük és döntöttünk a részvétel formájáról, érdemes koncepciót készíteni a részvétellel kapcsolatban, vagyis hogy az üzleti céljainkat milyen módon szeretnénk elérni. Ebbe beletartoznak mindazon elvégezendő feladatok, melyek a jelenléthez elengedhetetlenek. Azért szükséges ez, hogy a jelentkezés folyamata átlátható legyen. Ide tartoznak a következők: jelentkezés a rendezvényre, stand kialakítása, megrendelése, felépítése, standszemélyzet meghatározása, ezen belül a külső munkatársak bevonása (hostess, tolmács) és esetleges felkészítése a rendezvényre, kiállítandó termékek és reklámanyagok kiválasztása, leszállítása illetve minden a szállítással kapcsolatos teendők (biztosítás megkötése, szállítmányozó felkeresése… stb.), megfelelő reklám és PR tervek előkészítése, pénzügyi keretek kialakítása. Fontos még pár szót említenünk a beterelési koncepcióval kapcsolatban. Alapvetően a kiállítás szervezője végzi a globális beterelést, azaz ők azért felelősek, hogy magának a rendezvénynek meglegyen a megfelelő számú látogatottsága. Ezt természetesen különböző médiumokban elhelyezett reklám illetve hirdetés segítségével teszik. Nekik nem az az érdekük, hogy a kiállítani kívánó cégekhez odacsalogassa a látogatókat. Ők csupán biztosítják a megfelelő számú keresletet, azaz a látogatókat. Ahhoz, hogy közvetlenül elérjük az általunk kívánt cégeket, különböző eszközöket használhatunk. A leghatékonyabb a személyre szóló 48
meghívó, tiszteletjegy küldése. Természetesen a szakmai szórólapok sem haszontalanok, de azok nem túl személyesek és a hatékonyságuk alacsony. Érdemes személyesen címezni a meghívókat, nem csupán a cég nevére kiállítani azt. Vagyis elmondható, hogy a kiállító felel a saját látogatóinak ”betereléséért” illetve a pavilonon belül azért, hogy a potenciális partnereket a saját standjukhoz csalogassa. Ezeket az intézkedéseket érdemes kb. 3 héttel a rendezvény kezdete előtt elvégezni. Az előkészületi feladatokkal párhuzamosan a jelentkezésről sem szabad elfeledkeznünk. A jelentkezésnek általában határideje van, vagyis időbeli keretek közé van szorítva. Jellemző, hogy több rutinos cég, akik már nem először állítanak ki, az előző évi rendezvény befejezését követően 1-2 héttel később már a következő évi vásárra is regisztrálnak. Vagyis optimális esetben a felkészülés egész évben tart. Az első lépések egyike az, hogy be kell jelentenünk részvételi igényünket az adott szervezőnek. Fontos, hogy csak olyan szervezővel kezdjünk, akiben megbízunk és jó ajánlólevele van, mert sok esetben a vásáron való részvétel sikeressége tőle is függhet nagy mértékben. Be kell gyűjtenünk a megfelelő információkat, tájékoztató anyagokat a vásárról. Folyamatosan figyelni kell azt, hogy mely cégek lesznek még a eseményen, mit állítanak ki, milyen kommunikációs eszközt használnak. Egyfajta ”elő-konkurenciaanalízist” végezhetünk. A kiállításra való bejelentkezés a jelentkezési lap kitöltésével történik. Ezen a cég közli a legfőbb adatait, a kiállítandó terméket/szolgáltatást, saját tevékenységének a körét… stb. Figyelnünk kell a határidő betartásával, hiszen annak túllépése esetén – bár a szervezők elfogadják azt – komoly hátrányba kerülhetünk például a standkiosztásnál. Sok esetben hibaforrásként jelentkezik, hogy a kiállítani kívánó cégek elmulasztják a részvételi feltételeket átvenni. A részvételi feltételek a jelentkezési lap hátoldalán található. Fontos lépés ebben a szakaszban a katalógusba történő regisztráció is, mivel ez tartalmazza minden résztvevő cég adatait, piaci információt. Ez a későbbiekben, konkrétan az utómunkálatok során igen jelentős forrás. Továbbá lehetőségünk van a katalógusba elhelyezni különböző reklámokat. Ennek igen nagy a hatékonysága, mivel a cégek általában ezt megőrzik a rendezvényt követően, ezt használják fel a kiállítás kiértékeléséhez és esetlegesen 1 év múlva ugyanezen vásárra történő előkészülethez is. A következő lépés a standdal kapcsolatos tennivalók. Ezek formájukat tekintve lehetnek: sarok-, sor-, fej-, szigetstandok A stand az egész esemény alatt meghatározója lesz a jelenlétünknek, sikerünknek. Vagyis a stand megtervezése, elkészítése, installálása is több energia, idő és pénz befektetését igényli, mivel az a későbbiekben a vállalat arculatát, a 49
”Corporate Identity”-t (CI) fogja megtestesíteni. Ez esetben is adódik, külső szakember, grafikus bevonásával vagy egyénileg valósíjuk meg az elképzeléseinket. Gyakorlatilag ez az első lépése a kommunikációs törekvéseinknek, vagyis ha tehetjük és lehetőségeink engedik, szakértelem bevonásával végezzük az ehhez kapcsolódó munkálatokat. Úgy álljunk a standdesign kialakításához, hogy az az egyik leghatásosabb marketing eszköz, mely az embert emocionálisan és vizuálisan befolyásolni tudja. A standdal kapcsolatos további teendők: installáció leszállítása, mozgatása, elhelyezése illetve az egyéb szolgáltatások bevezetése, úgy mint víz, telefon, takarítás… stb. Ide sorolnám még a személyzet felkészítését, motiválását. Különböző magyar kiállítás látogatása során sokszor tapasztaltam azt, hogy a standszemélyzet, a hostess személyzet nincs kellő alapossággal felkészítve, felkészülve. Ez pedig szintén egy lényeges szempontnak kellene lennie, hiszen a látogató az estek túlnyomó részében velük érintkeznek előbb. Velük történik meg a kezdeti személyes kommunikáció. A hostessek nem megfelelő felkészítése, vagy annak elhagyása a potenciális ügyfélben téves kép rajzolódhat ki a cégről és ez árthat áttételesen a CI- nek. Fontos idevenni a megjelenést és a megfelelő magatartást is. A standszemélyzetnek pontosan ki kell adniuk, hogy mi pontosan a dolguk. Konkrét üzletkötés? Tolmácsolás? Információszerzés? Üzleti partner felkutatása? Vagy csupán szakértőként van jelen? E fázisban kész a terv, áll a stand, a személyzet (optimális esetben) felkészült. Indulhat a lebonyolítás szakasza, azaz a kuncsaftokkal történő kommunikáció folyamata.
4.4.2. Lebonyolítás
Hosszasan lehetne arról is írni, hogy milyen kommunikációs, PR és reklám akciókat tudnánk véghez vinni és azt milyen módon tennénk, hiszen a kiállítások és vásárok gyakorlatilag ezeknek az eszközöknek az együttes alkalmazásának terepe. A lehetőségek tárháza tárul elénk kiállítóként, amennyiben azt a kreativitásunk illetve a költségvetésünk engedi. Ezeknek a legfőbb funkciói a következőek: • ”beterelés”, azaz a látogatók csalogatása a standhoz • a cég arculatának, imázsának bemutatása • termékkínálat prezentálása • eladó – vevő kommunikáció segítése • közvetett értékesítésösztönzés
50
Alapvető feladata a kiállítónak, hogy nyomtatványokat készítsen a cégről, a kínálatról és azt megfelelően lehelyezze a standon. Ezeknek a reklámanyagoknak kellően színvonalasaknak és figyelemfelkeltőnek kell lenniük, hiszen mint minden mással a standon belül, ezzel is kommunikál a kiállító. „Keine Messe, ohne Presse” Vagyis sajtó nélkül nincs vásár- állítja dr. Reinhold Marsoner, a ”Messe Bozen” igazgatója. A sajtó alkalmazása tényleges és költséghatékony módszere a figyelemfelkeltésnek,
amely
nem
feltétlenül
reklámozási
célokat
szolgál.
Ilyen
sajtóalkalmazás egyike a sajtóközlemény. Ebben nem arról kell írni, hogy XY cég megjelenik az adott vásáron, hiszen az nem hír. Sokkal inkább abban az újdonságok tényleges szemléltetésének és a tényeknek (ki, mit, hol, mikor, miért, hogyan) kell szerepelni. E sajtómunkálatok számára külön munkatársat kell kijelölni. Ezen kívül nagy jelentősséggel bírnak a kísérő rendezvények. Ezek szinesítik, változatossá teszik a kintlétet. Ezen kívül minél több szakmai kísérő programmal találkozunk egy vásáron, annál magasabb színvonalú rendezvényen veszünk részt. Ilyen kísérő rendezvények lehetnek a sajtótájékoztatók, termékbemutatók, konferenciák, vitafórumok, szakmai meetingek. Ezek egy szakvásáron elengedhetetlenek, mivel ezeken az eseményeken az adott szakma krémje vesz részt jó esetben és ez csak fokozni tudja a kiállítás, vásár szakmai mivoltát. Mindenféleképpen ajánlott az ezeken való részvétel, mivel pl. egy precízen megszervezett konferencia vagy vitafórum közvetlen információforrás adott témáról és az a kapcsolatteremtés melegágya lehet. A látogatók becsalogatása általában indirekt módon történik, vagyis nem személyre szabva csaljuk be a látogatók. Ezt olyan eszközökkel tudjuk hatékonyan elérni, mint a reklámok elhelyezése, fényreklám a vásár területén, hangosbemondó igénybevétele, katalógusban elhelyezett reklám, reklámajándékokkal (toll, lufi, cukor… stb.). Fontos, hogy a reklám vagy a reklámajándékok tükrözzék a cég profilját, imázsát. Amikor egy cég a termékkínálatát prezentálja egy vásáron, nagyon fontos a látogató szemében a személyes találkozás varázsa. Az, hogy kipróbálható, megérinthető az adott termék a standon, hatékonyabbá és könnyebbé teszi a döntéshozatalt a vásárlással kapcsolatban. Ugyanez nem működik egy TV spotban, vagy egy Direct Mail-ban. Vagyis jelentősen több információkat tudunk ily módon begyűjteni. Az eladó – vevő kommunikáció segítése is fontos szempont a lebonyolítás során, mivel az eladó a partnerével egy helyen és időben, személyesen tudnak tárgyalni, ami – véleményem 51
szerint – a mai világban egyre ritkaságszámba megy a mai infokommunikációs világban. Természetesen face to face jobban érvényesül a tárgyalás, jobban alkalmas az egyeztetésre, problémamegoldásra, partnerkezelésre, jobban el lehet mélyedni a dolgokba. A tárgyalásokat időben le kell egyeztetni és külön forgatókönyvet érdemes arról készíteni. A lebonyolítás során nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy lehetőségünk van a piac felmérésére. Sehol máshol nem koncentrálódik úgy egy adott szakma, mint a kiállításokon, vásárokon. Érdemes mindenféleképp időt szakítani rá, hogy információt gyűjtsünk a versenytársainkról, a legújabb innovációkról. Ilyenkor a legfőbb szempont a következők: hányan tartózkodnak a stand előtt, milyen stratégiát követnek, miképp mutatják be a saját arculatukat, milyen a megjelenés. Ezekből levonhatóak a megfelelő következtetéseket.
4.4.3. Utómunkálatok, utógondozás
Sok cég, vállalkozó, miután lebontották a standjukat, azt hiszik véget ért a kiállítás számukra. Nagyon sokan nem fordítanak időt arra, hogy értékeljék a részvételt, levonják a megfelelő konzekvenciákat, kiértékeljék a presztízsadatokat és esetlegesen a begyűjtött információkat felhasználják az esetleges következő vásáron, kiállításon. Magyarországon különösen nem túl hatékony az ehhez való hozzáállás. Mint ahogy a bevezető szakasznál készítünk részvételi koncepciót, az utógondozásnál is ajánlott alaposan előkészülni a feladatokra. Ezt még a vásáron való megjelenés előtt kell megtervezni. Az utógondozás során a legfőbb feladataink a következők: − emlékeztetők, adatbázis készítése, frissítése, értékelése − rendelések teljesítése, felmérések és piackutatások készítése, kiértékelése − időpontegyeztetés a legfontosabb látogatókkal − hatékonyságmérés − további feladatok meghatározása − felkészülés a következő vásárra, kiállításra Az utómunkálatok során elsődlegesen a részvételünk sikerességét elemezzük, vagyis azt, hogy milyen mértékben sikerült az előkészületi szakaszban lefektetett célokat hatékonyan
52
elérni. Ezek egyik legfőbb alapja a jelentéslapok, amelyek tartalmazzák az összes ügyfél legfőbb adatait, milyen ágazatban tevékenykedik, mi iránt érdeklődött… stb. Ezeket különböző szempontok alapján értékelhetjük ki. Ilyen például, hogy mi iránt érdeklődött, melyik nemzet, melyik iparág képviselője… stb. Ebből kiszűrhetjük a számunkra legfontosabb információkat és ezek összegyűjtése alapján készül az adatbázisfrissítés. Minden vásáron, kiállításon való megjelenés kapcsolatokat vonz magával, és ezeket a kapcsolatokat ápolni kell. Nincs annál bosszantóbb, amikor a rendezvény alkalmával több partnerrel felvesszük a kapcsolatot és esetlegesen tárgyalásokat is folytattunk velük s ezeket nem értékeljük ki és nem folytatjuk a kapcsolatot velük. Ha lehet, egyeztessünk időpontokat a tárgyalások folytatásához, ne szakadjon meg a kapcsolat a vásáron lezajlott előnyösnek vélt tárgyalással. Nem szabad abban a hitben élni, hogy ”várjunk, majd lesz valami”. Ezért a follow-up tevékenység során minél hamarabb reagáljunk az ügyfelek kéréseire, küldjük meg a kért információkat, hiszen ez megalapozhatja a velük történő tárgyalás sikerességét, mivel körükben elégedettséget vált ki. Hogy a vásáron kialakított kapcsolatokat magasabb szintre emeljük, érdemes köszönőleveleket küldeni nekik. Ezeket a vásár befejeztét követő 1-2 héten belül kell megtennünk. Ugyanez érvényes mindazon cégek képviselőire illetve régi partnereinkre, akiket a vállalatunk hívott meg. Érdemes azoknak is emlékeztetőt küldeni minden jelentős, a kiállítás során lezajlott eseményekről, akiknek ugyan kiküldtünk meghívókat, de valamilyen oknál fogva nem jelentek meg. Komoly PR eredményeket érhetünk el az előbbi teendőkkel. Hallatni kell magunkról, hogy érezzék a partnerek a velük való törődést és a kapcsolatban rejlő hosszútávú kooperáció lehetőségét. Ezért is fontos, hogy a velük való kommunikáció folytonos legyen. A jelentés elkészítése is elengedhetetlen feladat. Be kell mutatnunk a menedzsment felé az elért eredményeket, pozitívumokat is. Kiértékeljük a részvételt 3 oldalról: üzleti, pénzügyi és tartalmi oldal. Ezek együttes kiértékelése ad választ arra a kérdésünkre, hogy valóban érdemes volt-e kiállítóként megjelenni. Ezekhez az kiértékelő szempontokhoz hozzávehetjük még a kiállításszervezők által elvégzett kutatásokat is, vagyis a statisztikákat arról, hány ember kereste fel az eseményt, hány kiállító jelent meg, nemzetiségi eloszlás…stb. Ezt ugyebár az előkészületek alkalmával is felhasználjuk. (Ezeket általában a kiállítás zárása előtt pár órával nyújtják át) Ezzel gyakorlatilag felkészülünk az esetleges következő évi rendezvényre is abban az esetben, ha a kiértékelni kívánó szempontok alapján a részvételünket pozitívan értékeljük. A follow-up nem csupán az eredmények kiértékelésére, a látogatók információigényének kiszolgálásául szolgál, hanem egy felkészülésnek is lehet venni. Egy bizonyítvány, melynek 53
segítségével
megismerhetjük
a
tapasztalatokat,
hiányosságokat,
amelyeket
később
hasznosítani illetve javítani tudunk egy másik rendezvényre való felkészülés alkalmával. Akár ha például a célkitűzéseink nem álltak összhangban a vásár, kiállítás jellegével, a follow-up során kiértékelt tapasztalatok alapján a következő részvételünkkor más célokat tűzünk ki magunk elé. Tehát összefoglalva egy részvétel sikerességének az bázis a megfelelő, professzionális előkészület és utógondozás. Még egyszer említeném, hogy nem szabad ennek a hatékonyságát lebecsülni. Ez elengedhetetlen ahhoz, hogy a menedzsment elé kitűzött célokat a lehető legnagyobb hatékonysággal elérjük. És hogy milyen módon mérhetjük a hatékonyságot? Véleményem szerint ez célspecifikus, vagyis mindent a kiállítás előtt lefektetett céloknak kell alávetni és annak függvényében kell vizsgálni. Tehát ha például az üzleti kapcsolatok kialakítása a legfőbb célja a kiállítónak, akkor azt kell megvizsgálni, hogy az összes látogatókból mennyit tesz ki hozzávetőlegesen a szakmai látogatók, és ezen látogatók közül kb. hányan keresték fel a standunkat és hány céggel folytattunk tárgyalásokat. Az Ökotech kiállításon készült kutatásom alapján a kiállítók az esetek nagy részében (45 %) a megrendelések, megbízások illetve az új kapcsolatok születésének (35%) függvénye alapján döntik el, hogy a részvétel sikeres volt-e. E mellett a következők népszerűek az eredménykontrollra: contact sheet, azaz adatlapok kiértékelése (20%), az utólagos közvetlen, telefonos megkeresés (15%) és a pozitív visszacsatolás a cég felé (15%). Ezen kívül találkoztam egy kiállítóval, aki állítása szerint a sikerességet úgy méri, hogy figyeli a cég hivatalos honlapját, hányan keresték fel azt a kiállítást követő napokban. Úgy vélem, hogy a kiállítók kiállnak a hagyományos értékelőlapok mellett, nem mernek nagyon új dolgokhoz hozzákezdeni. Egy-két, mint az fent látható, akadtak kísérletező cégek is, de összességében maradtak a jól bevált szokásnál, nem kíváncsiak az új eszközökre. A költségkeretekről szándékosan nem írtam, hiszen főleg a marketing aspektusából megközelítve próbáltam rávilágítani a vásárok hatékonyságára és arra, hogy valóban nagy energia ráfordítást igényel, ha sikerként akarjuk elkönyvelni a megjelenést. Természetesen rendelkeznünk kell egy büdzsé kerettel, és egyúttal tervvel is, amivel nekivágunk a rendezvénynek. Annak az arányáról, hogy melyik fázis mekkora részt igényel a teljes költségvetésünkből, sok vita folyik. De a jellemző százalékarányok a következőek egy külföldi kiállításon való megjelenéskor:
54
5. táblázat: Kiállítói költségek külföldi megjelenéskor 40 %
stand tervezése és bontási költsége
15 %
személyi és utazási költség
20 %
a stand bérleti díja
12 % szolgáltatások és kommunikációs költségek 3%
szállítás és biztosítás
10 %
egyéb költségek ( forrás: Bálint Györgyi: A kiállítás gyakorlata, G50 Kiadó, 2006, 25.o. )
Amit azonban fontosnak tartok kihangsúlyozni, hogy ha döntöttünk egy vásáron való megjelenésről, akkor ne sajnáljuk a megjelenésre kidobni a pénzt, hiszen azt nem az ablakon tesszük. Vagyis egy vállalat számára a vásárok előkészítéséért, lebonyolításáért, utómunkálataiért kidobott összeg egy hosszútávú befektetésnek minősül. Nem véletlenül írtam a keretfázisokról, azaz a felkészülésről illetve az utómunkálatokról többet, mint a lebonyolításáról, mivel úgy vélem, hogy egy megjelenés sikeressége nem attól függ, hogy milyen jól használják ki a kiállításon adódó lehetőségeket. Ugyanis csupán akkor vagyunk képesek kézzel fogható eredményt elérni, ha azt kellő alapossággal előkészítjük és a végén az utómunkálatok során megfelelően feldolgozzuk és ”meggyúrjuk”. Az lehet sikeres kiállító tehát, aki komolyan veszi ezeket a feladatokat és szán rá időt és energiát, hogy azt a megfelelő hozzáállással végig vigye.
55
5. Hazai és külföldi gyakorlat, azaz a kiállítások és vásárok Magyarországon és Németországban
5.1. Németországi kiállítási piac Németország gyakorlatilag világelsőnek tekinthető a nemzetközi kiállítások lebonyolításában, mind mennyiségileg, mind minőségileg. Évente hozzávetőlegesen 150 vásárt és kiállítást tartanak itt, melyeken a mintegy 160.000 kiállítót kb. 9-10 millió látogató keres fel. Fontos szempont Németországban a nemzetköziség, vagyis az, hogy a kiállítók közel fele külföldi, ennek a közel 50 %- nak az 1/3-a európai. A látogatóknak 20 %- ban külföldiek, ebből minden ötödik a tengerentúlról jön.25 Németország ezeket a mutatókat hatalmas felvevőpiacával, fejlett gazdaságával és tradíciójával érte el. Elegendő a hannoveri, frankfurti, hamburgi, lipcsei vásárokra gondolni. Ma Németország Európa motorjának tekinthető, mivel az export dinamikusan nő, a kereslet folyamatosan bővül. Itt kell megjegyeznem, hogy egy kiállítás általában ott sikeres, ahol vagy nagy a kereslet vagy ahol a kínálat koncentrálódik. Például Franciaországban igen nagy a kínálat és ezért képesek fennmaradni és sikeresek lenni az ottani kiállítások (Vinexpo, MIDEST, POLLUTEC). Németországban pedig egyre bővülő felvevő piac figyelhető meg és ez eredményezi főleg azt, hogy világszintű kiállításokat képes lebonyolítani (RAILTEC, MEDICA). Az üzleti környezet párosul az éppen csúcson lévő üzleti bizalommal. A német kormány előrejelzése szerint a GDP 2,4 %- kal fog nőni az előző év azonos időszakához képest. Az infláció 1,8 % lesz és a német államháztartás egyensúlyba fog kerülni – állítják a szakemberek. Véleményem szerint ezeknek a kiemelkedő makrogazdasági adatoknak is köszönhető a siker. Ezt a sikert főleg az ottani kis és középvállalatoknak (KMU), illetve a családi vállalkozásoknak köszönhetik, mivel ezeket tekintik a német gazdaság meghatározó tényezőinek. Ezek nemcsak a német gazdaságot, hanem a kiállítási ipart is fenntartják, ami egy olyan innovációs gazdaságban, mint a német, aranyat ér. Németországban a siker egyik titka, hogy olyan vásárok és kiállítások honosodtak meg, melyek később vezető világrendezvényekké váltak. Ezáltal az egész világ kínálata is megjelenik ezeken a
25
Deutsche Messewirtschaft, http://www.auma-
messen.de/_pages/d/19_DeutscheMessewirtschaft/1901_WirtschaftlicheBedeutung/190101_WirtschaftlicheBedeutung.aspx, (2007. 09. 10.)
56
rendezvényeken. Egy erős polarizációs folyamat is megfigyelhető, vagyis az „erős” vásárok elhúznak, a többiek pedig leszakadnak és ez a vásárszervező cégekre is kihat. Megemlítendő még, hogy a Távol-Keletről jövő vállalkozások is pumpálják a német gazdaságot többek között a kiállításokon és vásárokon keresztül. Egyre több kínai és indiai üzletember jelenik meg ezeken a németországi rendezvényeken, így akarván betörni a német piacra. Felismerték, hogy ez egy igen hatásos eszköz egy megerősödő piacgazdaságban. Megközelítőleg 100 kiállításszervező cég tevékenykedik és ebből 40-45 szervez nemzetközi vásárokat és kiállításokat. Ennek a kb. 100 cégnek az éves forgalma 2,5 milliárd €. Németországban a vásárok és kiállítások jelentik az egyik legfontosabb gazdasági szegmenst. Az összgazdasági hatás nagyjából 23 milliárd € és ezen felül évente kb. 10 milliárd €-t költenek el a kiállítók németországi tartózkodásuk során. 24 helyszínen kb. 2,65 millió m2 –en rendeznek kiállításokat, vásárokat. És a kiállítások megközelítőleg 250.000 munkahelyet teremt. 6. ábra: A német vásár-és kiállításpiac jövedelme (2001) Kiállításszer- vezők beruházásai; 0,5 mrd € Látogatók kiadásai; 3,5 mrd €
Kiállítók kiadásai; 6,5 mrd €
forrás: AUMA
Tehát összefoglalva a siker titka:
26
26
-
professzionalitás, szakértelem
-
intenzív versenyhelyzet
-
globális kiállítói és látogatói marketing
-
nemzetközi jelleg
-
hosszútávú együttműködés a piaci partnerek között
-
mellékszolgáltatások
-
központi fekvés
Deutsche Messewirtschaft, http://www.auma-
messen.de/_pages/d/19_DeutscheMessewirtschaft/1901_WirtschaftlicheBedeutung/190101_WirtschaftlicheBedeutung.aspx,
(2007. 09. 10.)
57
-
fejlett infrastruktúra
-
kiváló szolgáltatások és megfelelő árszínvonal
A Szakértelem alatt azt értem, hogy a német vásár- és kiállításpiacon gazdag tapasztalattal rendelkező menedzserek, szakemberek tevékenykednek, akik egyszerre több rendezvény projektjén dolgoznak, miáltal szakértelmük tovább gyarapszik. A Globális befektetésekből kifolyólag (kiállítói és látogatói marketing) a német vásárszervező cégek az egyik legbővebb partnerhálózattal rendelkeznek a világon, több külföldi képviseletet működtetnek, vagyis helyben kapnak információt. Kb. 450 ilyen kapcsolati lehetőség van a világ 80 országában. A felsoroltak közül az egyik legfontosabb tényező a hosszútávú együttműködés a partnerek között. Általában véve sikeres és hosszútávú ez az együttműködés a piaci háromszög szereplői között. A vásárszervezők és a cégek képviselői rendszeres konzultációt tartanak a piaci helyzetről, a „Messewirtschaft”-ról (vásárgazdaságról) és rendszeresen jelentéseket, publikációkat közölnek az adott régióban megtartott kiálltás gazdasági, társadalmi hasznosságáról. A német vásárok és kiállítások egyik legfőbb ismertetőjegye a nemzetközi jelleg. Nem véletlen, mivel Németország számtalan nemzetközi kiállítást rendez évente, amely nemzetközi látogatottsággal párosul (a legtöbb külföldi látogató Franciaországból, Lengyelországból, Spanyolországból érkezik, Magyarországról viszonylag kevesen jönnek.). Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint a novemberi MEDICA kiállításon – a vasutassztrájk ellenére is- közel 137.000 szakmai látogató kereste fel a rendezvényt, közel 100 országból. A látogatók 40 százaléka pedig Németországon kívüli országból érkezett. 27 Vagy beszélhetnénk még a hannoveri EMO kiállításáról, ahol idén megközelítőleg 166 500 látogató és 2120 kiállító jelent meg 42 országból. Természetesen a látogatók a szakmai érdeklődőket fejezi ki.28 Kiváló szolgáltatások és megfelelő árszínvonal: A német szervezők nemzetközi viszonylatban is jó árszínvonalat alakítottak ki. A szolgáltatók, ezen belül is külön a kiállításokra és vásárokra specializálódott cégek (logisztika, standépítés, design, vendéglátás, stb.) közel
27
28
MEDICA und COMPAMED: Trotz Bahnstreiks Vorjahresniveau gehalten; www.medica.de (2007.11.20.) Abschlussbericht EMO Hannover 2007; http://www.emo-hannover.de/26884, (2007.11.20.)
58
14.000 munkavállalóval gondoskodnak a színvonalas és gondos előkészítésről és lebonyolításról. A kiállításszervezők között intenzív versenyhelyzet alakult ki, ami arra készteti őket, hogy a legjobb minőséget nyújtsák piacképes áron (versenyorientáltság). Ezek a cégek nagy tekintélyt vívtak ki maguknak, mivel fontos tényezői a piacgazdaságnak. Németország földrajzilag-logisztikailag kiemelt jelentőségű földrajzi helyen terül el Európában 450 millió potenciális fogyasztóval. Nagy felvevő piacának és jelentős gazdaságának köszönhetően a világ egyik leginkább keresletorientált országa. Fejlett infrastruktúrájukra jellemző a közel 12.000 km hosszúságú autópálya, melyet bármelyik tartományban rendezett kiállítása könnyen elérhető. A vasúti hálózat is sűrű, kultúrált és kb. 36.000 km hosszú. Az alapszolgáltatások mellett a német vásárszervező cégek segítik a kiállítókat különböző mellékszolgáltatásokkal. Ilyen például az igény szerinti autóbérlés, repülőjegy rendelés, szállásfoglalás, szabadidős programok, médiákkal való kapcsolatfelvétel. Ezeknek a szolgáltatásoknak köszönhetően a kiállítók élete jóval egyszerűbbé válik. A németeknél a kiállításokra komoly exportpromóciós eszközként tekintenek. Komoly állami felismerés, hogy a legtöbb sikeres vásárhelyszínt exporthelyszínné nyilvánították és ilyenmódon támogatásban részesítik, főleg az innovációkat bemutató rendezvényekre érvényes ez.
Úgy gondolom, hogy a fenti tények erős érvekkel szolgálnak annak megállapítására, hogy Németország nem csupán „export világbajnok”, hanem a vásárok és kiállítások szervezésében és lebonyolításában is abszolút világelső. Mind a német cégek, mind pedig a német kiállításszervezők büszkék vásár- és kiállításgazdaságukra, mely teljesen önálló és meghatározó szegmense a német gazdaságnak. Egyik legfőbb szerve ennek az AUMA (Ausstellung- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft), amely a német vásárok és kiállítások szövetsége. Az AUMA és a német ”Messewirtschaft” célul tűzte ki maga elé, hogy világszerte megismertesse a vásárokon, kiállításokon való részvétel előnyeit. Globálisan szeretné terjeszteni az információkat e médiumban rejlő lehetőségekről. Ebből kifolyólag az alapvető funkciók kommunikálását próbálják erősíteni, elősegíteni, támogatva ezzel a különböző eseményeken való részvételt. Ezek alapján sok kiállítást szerveznek a német szervezők
59
külföldön is és egyben a német vásárok exportálását is lehetővé teszik. Gyakorlatilag kettős stratégiával rendelkeznek a szövetségek: a globalizáció térhódítása végett a hazai piac megszilárdítása, kiépítése és a nemzetközi vizekre való evezés támogatása. Ez úgy tud csak megvalósulni, hogy a vásárszervező cégek nagyobb tempóban próbálják kialakítani saját, különálló marketingstratégiájukat más országok (főleg a tengerentúl) felé. Egy jó kiindulópont ehhez a különböző nemzetközi és globális vásárokon jelen levő világpiaci kereslet és kínálat felmérése. Ezen kívül a német vásárszervezők évente több 100 kiállítást bonyolítanak le világszerte, főleg Ázsiában, Kelet-Európában, Latin-Amerikában. Ezekkel a rendezvényekkel próbálják megismertetni a világ minden pontjával szakértelmüket, hozzáértésüket, imázsukat. Ezáltal érdekeltséget tudnak szerezni más országokban.
7. ábra: Német kiállítások külföldön (2006)
2%
9%
7% 3%
48%
20% Afrika
Latin-Amerika
Észak-Amerika
EU
EU-n kívüli országok
Ausztrália
Közel-Közép-Kelet
Kelet(DK)-Közép-Ázsia
10%
1%
forrás: AUMA 29
Ha jobban megvizsgáljuk ezt a stratégiát, nélkülözhetetlen velejárója a dolgoknak, hogy ezzel a német vállalatok globális terjeszkedését is elősegítik a rendező cégek. Új piacokat is próbálnak nekik szerezni. Nem véletlenül támogatja a Német Gazdasági és Technológiai Minisztérium a fiatal, innovatív vállalatok részvételét a különböző németországi kiállításokon. Ennek a 2007. június 1-től létező programnak a fő céljai: exportösztönzés, exportpromóció és nemzetközi tapasztalatcsere. Évente meghatározza a minisztérium azon rendezvényeket, melyekre alkalmuk van a kis- és középvállalkozásoknak pályázni. Olyan pénzügyi támogatásról van szó, melyeket olyan német cégek igényelhetnek, melyek közösen állítanak ki egy-egy német vásáron. Ennek során visszaigényelhetik a vásárokon való részvétel költségeinek maximum 80%-t. A költségek jelen esetben a stand bérlését és az építését jelentik. A felső határ 7.500 €. Ez a program segít leküzdeni a vállalkozásoknak az első 29
(http://www.aumamessen.de/_pages/d/19_DeutscheMessewirtschaft/1901_WirtschaftlicheBedeutung/190101_WirtschaftlicheBedeutung .aspx) (2007.09.20.)
60
kiállításokon jelentkező hullámvölgyeket és ezáltal támogatja őket abban, hogy a tapasztalattal teli cégek hosszútávon exportőrré váljanak. Ez a konstrukció hasonlít az ITD Hungary kereskedelemfejlesztési pályázatához. Csupán abban térnek el egymástól, hogy míg az ITDH a külföldi vásárokon történő megjelenést támogatja, addig a német Gazdasági Minisztériumnál már az alapok, azaz a hazai, német kiállításokon való részvétel támogatott. Összefoglalva tehát elmondhatjuk, hogy a német kiállítási piac legfőbb céljai: ⇒ Megalapozni a német vásári minőséget különböző első osztályú vásárok és kiállítások rendezésével külföldön, főleg a tengerentúlon. ⇒ A kiállítások és a vásárok alapvető funkcióinak illetve az abban rejlő lehetőségek jobb megismertetése és kommunikálása. ⇒ Új kiállítók és látogatók megnyerése a hazai rendezvények számára. ⇒ A piacvezető pozíciójuk megszilárdítása a nemzetközi kiállítások / vásárok szervezése terén. Ezen kívül az Európán kívüli növekedési rátából való profitálás Úgy vélem Németországban a tudatosság egy igen jelentős komponense a kiállítási piacnak, mivel a ”Messewirtschaft” szereplői tudatosan alakítják a piacot. Hosszútávú stratégiájukkal és magas szakértelmükkel megalapozták ezt a külön gazdasági szegmenst, ami mára meghatározó lett a gazdaságban. Olyan jelek is utalnak erre például, hogy Németországban igen gyakoriak a tréningek, tanfolyamok lebonyolítása a vásárokon való sikeres megjelenés elősegítése illetve professzionális megszervezése érdekében. Náluk külön tudományként tekintenek a kiállítási marketingre (Messemarketing). Neves marketing szakemberek és a gazdaságban aktívan résztvevő szereplők publikációinak, könyveinek sora jelenik meg, Vagyis megállapítható, hogy ezt komolyan és célirányosan tanulják és oktatják ott. Külön kutatásokat, előrejelzéseket, mérlegeket készítenek az ottani szakemberek éppen olyan módon, mint bármelyik másik gazdasági szférában. Bizton merem ezek alapján állítani, hogy a német gazdaság hajtóereje lett olyan nagy iparágak mellett, mint a gépipar illetve a logisztika. Nézetem szerint éppen ez a tudatosság hiányzik a magyar vásár és kiállítás piacról. Az, hogy tudatosan készüljenek a cégek a rendezvényekre. Az, hogy a kiállításszervezőknek tudatos, eltökélt céljuk legyen a jövőt illetően. Az, hogy valóban világszínvonalú kiállításokat
61
tudjanak a magyar szervezők létrehozni. Nem szabad ugyanakkora abba a hibába esni, hogy Európa legnagyobb gazdaságát a 10 milliós Magyarországgal hasonlítsuk össze. Hiszen teljesen más a hozzáállás a két országban, teljesen másak az adottságok és a gazdasági teljesítmények. Más kvalitású a magyar felvevő piac.
5.2. Magyarországi kiállítási piac 30
Magyarországon a kiállítások és vásárok megjelenése hozzájárult a sikeres piacgazdaságra való átálláshoz. Ekkor a gazdasági környezet is megváltozott. Az állam gazdasági szerep csökkent és egyúttal megszűntek a KGST felbomlásával a régi piacok és a monopolvállalatok átalakultak, feloszlottak. Mindez azt a következtetést vonta maga után, hogy egyúttal a kiállítási piac is megváltozott mind funkcióját, mind tartalmát tekintve. Kezdtek kialakulni az önálló vállalatok, akik új piacok felkutatásával kezdték meg működésüket. Ez idő tájt jelent meg a multinacionális tőke. A kapcsolatrendszer is átalakult; a régi típusú üzleti kapcsolatok az új rendszerben a piacgazdasági szemlélet miatt eltűntek s újak alakulat ki. Megjelent a marketingszemléletű gondolkodás, ami magával hozta a vele járó eszközöket és költségeket is. Felértékelődni látszódtak a legújabb marketingkommunikációs eszköztárak. A gazdasági struktúra átalakulásával pedig a kiállítói kör is megváltozott, hiszen az előbb említett marketing ideológia elterjedésével a kiállítói koncepció, a vásárokhoz való hozzáállás is módosult. Mindez a verseny térhódításának is köszönhető, amely a piacgazdaság egyik alappilléreként jelent meg. A fiatal vállalatok – mint azt már említettem – megpróbálták megismertetni magukat, megpróbáltak új piaci réseket felkutatni. Ám nem ők voltak a domináns kiállítók, hiszen a multinacionális tőke elterjedésével illetve egy globális megismertetési stratégiával rengeteg multi vállalat jelent meg kiállítóként. (Ez az anyagiakra vezethető vissza első sorban.) Ez által nőtt az igény a kiállítások felé és nőttek a megrendezett események száma is, úgymond felértékelődni látszott ennek az eseménynek, eszköznek, lehetőségnek a szerepe. Lehet mondani ezen tények alapján, hogy megindult a kiállítási piac felfutása. Ugyanez nyugaton is jellemző tendencia volt. Ez magával vonzotta azt a felismerést, hogy megéri vásárszervezőnek állni. Tehát a vásárszervezés is versenyágazat lett.
30
Nagy Károllyal készített interjú alapján. 2007. 10. 01.
62
5.2.1. Magyar Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetsége
Ma hazánkban ez a szervezet a kiállítás- és vásárszervezők országos, gazdasági érdekképviselete. 1989-ben jött létre a Hungexpo RT. Kezdeményezésére azzal a céllal, hogy segítse a felül említett rendezvények megrendezését, lebonyolítását és, hogy népszerűsítse a magyar piacgazdaságban a vásárokat és a kiállításokat, mint fontos marketingkommunikációs eszközt. Valamint támogatja a nemzetközi információ és tapasztalatcsere folyamatát. A szervezet Magyarország legjelentősebb rendezvényszervezőit tömöríti magába. Fontos célként jelölték meg a hazai kiállítás- és vásárnaptár kialakítását is. Ezen céljaikat megerősítvén 2000-ben elfogadták az Etikai Kódexüket. Az MKVSZ működésével megpróbál hozzájárulni a színvonalas vásárok és kiállítások szervezéséhez. Lobbitevékenységével valamint kapcsolatrendszerével támogatja a magyar piacot. Küldetésének további része, hogy a kiállítások üzleti hatékonyságát fokozza, a partnerek bizalmát erősítse illetve a kiállítások közös magyarországi és nemzetközi marketingjét bővítse. A szövetség tagjai 80-90 vásárt és kiállítást valósítanak meg évente. Tréningeket és felkészítéseket is szervez főleg a kis- és középvállalkozások számára, akiket megpróbál a piacon úgy segíteni, hogy meggyőzik őket a részvétel hasznosságáról és gyakorlati tapasztalatokkal látják el őket. Ma ez egy globális probléma, hogy a kkv- k kevésbé ismerik fel a kiállításokban rejlő lehetőségeket, vagy ha fel is ismerik azokat, nem maximális mértékben használják ki az abból származó előnyöket. Ezekre a tényekre helyezik főleg a hangsúlyt a tréningek folyamán. Igen jelentősnek vélem az előbb felsoroltak miatt ezt a szövetséget, hiszen ma Magyarországon ők tudják csupán felhívni a gazdasági szereplők figyelmét erre a lehetőségre, ők tudják megfelelően kommunikálni a vásárok és kiállítások előnyeit.
5.2.2. Magyarország, a kihívások hazája
A magyar vásár- és kiállításpiac alapvetően Budapest centrikus. Minden jelentős vásárt és kiállítást itt rendeznek meg, Legyen szó belföldi vagy regionális seregszemléről. A német AUMA szerint Budapest egy „vásármetropolisz”. Bár az alábbi számok nem ezt igazolják. Ezeknek az adatoknak kb. 60 %-a auditált, hiteles adatok. A maradék 40% pedig csupán becslések.
63
6. táblázat: Magyar kiállítási piac (2001-2006) I.) Kiállítások száma* II.) Bérbeadott területek ebből HUNGEXPO egyéb Budapest összes vidék
III.)Látogató összesen (ezer) ebből HUNGEXPO egyéb Budapest összes vidék
IV.)Kiállító összesen (ezer) ebből HUNGEXPO egyéb Budapest összes vidék
2001
2002
2003
2004
2005
2006
155 388.000 217.000 31.000 140.000 1721 691 60 950 16,8 6,4 2,5 7,9
150 367.719 181.719 42.000 144.000 1444 459 85 900 16,4 5,9 2,5 8,1
140 396.700 210.700 45.000 141.000 1330 540 80 710 15,4 6,2 2,6 6,7
128 355.500 188.000 30.000 137.000 1019 472 80 466 13,4 5,9 1 6,5
120 401.770 250.770 31.000 120.000 1185 676 85 425 13,6 6,4 1,1 6,1
115 312.000 182.000 30.000 100.000 870 407 80 390 11,5 5,6 1 5,8
* nagyobb jelentőségűek
forrás: MKVSZ adatok
Ha jól megfigyeljük az adatokat, észrevehetjük, hogy jelenleg a magyar vásár és kiállítás piaca egy recesszión megy éppen keresztül, vagyis ennek a médiumnak az igénybevétele csökkenőben van. A megrendezett kiállítások száma hat év alatt 26 %-kal csökkentek, ez magéval vonzotta azt, hogy a kiállítók 32%-kal, a látogatók száma pedig 50%-kal csökkent a 2001-es adatokhoz képest. A 90-es évektől részben konszolidációs, részben visszaesés megy végbe illetve egy erős polarizáció alakul ki vagyis a jól működő vásárszervezők a sikeres kiállításaikkal megtartották pozíciójukat, míg az általános, főleg a regionális vásárok iránti kereslet csökkent. 2006-ban az összes Magyarországon bérbeadott terület hozzávetőlegesen 312 000 m2 , ami szintén 76 000 m2 –es csökkenés a 2001. évhez képest. Ugyanakkor észrevehető, hogy a az előzőekben említett Budapest középpontúság is. A Magyarországon megrendezett kiállítások közel 2/3-a a fővárosban található és az itt létrejövő kiállítások kb. 80 %-ban a Hungexpo területén kereshetőek fel. Ugyanez már nem mondható el a magyar vásárok látogatóiról. Nagy többségében a hazai vásárokon a vidéki látogatók dominálnak, bár nekik is erősen csökkent a számuk. A kiállítók összetételében nem túl erős egyensúly figyelhető meg, azaz egyensúly közeli a vidéki-fővárosi látogatók koncentrációja. Tehát manapság, még a 2007-es adatok hiányában is biztosan állítható, hogy a recesszió korszakát éli a magyar kiállítási piac. Másként megfogalmazva a magyar kiállítási ipar – nem csupán nálunk, máshol is – nagy kihívásokkal rendelkezik. Magyarországnak nincs versenyelőnye a megrendezett kiállításokat tekintve, mivel ezek a rendezvények a magyar piacot szolgálják ki túlnyomó részben, nem pedig export célra. Vagyis olyan kiállítók jönnek ide külföldről, akik a magyar piacon akarnak eladni. Ebből kifolyólag a Magyarországon lévő kicsi piac miatt első sorban a regionális illetve belföldi 64
kiállítások dominálnak. Ezáltal csekély jelentősséggel bírnak ezek a rendezvények. Annak ellenére írom ezt, hogy hazánk exportorientált ország. Nálunk főleg a nemzetközi megjelenés, a külföldi kiállításokon való részvétel támogatott az ITDH keretien belül. Elmondható ugyanakkor, hogy Magyarországon a kiállítások és vásárok nem azt a helyet foglalja el, amit megérdemelné, ami őt megilletné. Példának okáért Csehországban igen jelentősek az ott megrendezett események. Elég ha csak Brnora gondolunk. Ott a kkv-k számára az egy igen jelentős és meghatározó gazdasági fórum. A magyarországi kiállításoknak nincs meg a megfelelő presztízse, amely segítségével versenyelőnyt tudna szerezni akár a környező országok között. Hiányzik a megfelelő gazdasági potenciál, ami ezt a szakmát előmozdítaná. És ez a gazdaság helyzetét sok esetben nagy mértékben tükrözi. Mivel ahol jól megy egy adott piac vagy felfutóban van, ott törvényszerű, hogy rengeteg vásárt szerveznek. És ebből adódóan a gazdaság teljesítménye is kirajzolódik. Minden iparágnak, minden szakmának megvannak a saját vezető kiállítása. Így van ez az autóipar és a Genfi Autószalon, a számítástechnika és a német CeBIT esetében is. Ezek általában rotálják egymást az évek során. Oda mennek a vásárok általában, ahol meg van az igény rá, ahol létezik megfelelő felvevő piac és ahol megfelelő piaci potenciált látnak a szervezők. Például az EMO, amely a nemzetközi szerszámgép kiállítás, általában más országokban szokott megjelenni. 2003-ban Milánóban és 2007-ben pedig Hannoverben szervezték meg. Sajnos ezek tükrében sem tud hazánk eredményeket feltüntetni. Nincs olyan iparág hazánkban, amelyben piacvezetők lennénk a világon; ezért nem rendeznek nálunk globális vásárokat. Egy másik jelentős kihívás Magyarországon, – és egyben mindenütt a világon – hogy nehezen lehet meggyőzni a cégeket, hogy ez a fajta marketingkommunikációs eszköz hatékony jelentősséggel bír. Manapság jellemző tendencia, hogy a globalizáció erodálja a kiállítások és vásárok igénybevételét, nehezen tudnak érvényesülni, mivel jellemzően a döntéshozók száma csökken és ezáltal a igénybevétel is hasonlóan alakul, mivel nem jut el a megfelelő helyre a vállalaton belül. Vagyis a kiállítások, mint lehetőség, ne a marketingosztályon álljon meg, hanem jusson le igenis a felsővezetéshez és döntsenek ők személyesen a részvételről. A menedzsment számára kell bemutatni a kiállítások/vásárok hatékonyságát. Azt kell bemutatni, hogy milyen arányban van a ráfordítás és a hatékonyság egymással. Azt is meg kell magyarázni, hogy ezek nem csupán marketingkommunikációs eszközök, hanem sales eszközök is egyben, mivel az eladás már a vásárokon elkezdődik a személyes találkozással, a kapcsolatfelvétellel.
65
Olyan vásárok kellenének Magyarországra, amelyek valóban értik, hogy kit szolgálnak ki, vagyis nem mechanikus partnerkezelés kellene. Ehhez illetve a kiállítói habitus megváltoztatásához tréningek kellenek. Igaz ezt felismerte az MKVSZ, ám igen gyér a kihasználtsága, kevés a jelentkező, mivel sok cég gondolja azt, hogy egy kiállításra való felkészülés és a marketing nem nagy művészet. Úgy gondolom, hogy az alapokhoz is vissza kellene menni, vagyis a marketing tanszékeken visszaállítani a kiállítások, vásárok szerepét. Az MKVSZ különös tekintettel áll ehhez a témához és próbál sok fórumon lobbizni ennek érdekében, menedzsment fórumokat próbálnak szervezni a CENTREX (International Exhibition Statistics Union) által szervezett szemináriumok (CEEEF: Central East European Exhibition Forum ) keretein belül keretein belül. Összefoglalva Magyarországon igen sok a tennivaló a vásárok, kiállítások lebonyolítása, megszervezése és kihasználtsága terén. Versenyhátrányban vagyunk jelenleg a közép és kelet európai régióban a jelenleg piacvezető Brnoval és Poznannal szemben. Nagy Károly, az MKVSZ főtitkára szerint kapitális fizikai és felfogásbeli lemaradásunk van. Ez években kifejezve kb. 50-60 év. Ezt csakis lokális összefogással és megfelelő tudással és intézkedéssorozattal lehet korrigálni. Konklúzióként álljon itt a kihangsúlyozva a teendők és a kihívások: 1. Hatékonyabb, fegyelmezettebb és céltudatosabb hozzáállás szükségeltetik mind a kiállítói, mind a szervezői oldalon 2.
A vásárokban és kiállításokban rejlő lehetőségek felismerése és kihasználása
3. A 2. ponthoz kapcsolódóan a megfelelő kommunikáció és ismertetés kialakítása 4. Az a tény felismerése a magyar gazdaság képviselői számára, hogy nem csupán egyéni érdekeket szolgálhat egy jól megszervezett rendezvény (lásd. másodlagos hatások), hanem gazdasági, infrastruktúrális, idegenforgalmi és számos más jelentős hozadékok is származhatnak ebből. 5. Megfelelő szakmaiság és összefogás kialakítása 6. A prioritások és a stratégia lefektetése 7. A sikerek országos prezentálása
66
Befejezés A dolgozat egészét nagy élvezettel készítettem el, mivel számomra ez egy igen érdekes és kihívásokkal teli terep. Később is szívesen foglalkoznék ezzel a témával és személy szerint óriási lehetőséget látok a kiállításokban és a vásárokban. A bevezetőmet azzal zártam, hogy megjelent a kiállítások és vásárok virtuális változata is. Ez nagy veszélyt jelent a mai klasszikus seregszemlékre. Úgy gondolom, hogy ezek az újtípusú rendezvények nem vehetik fel a versenyt a maiakkal. Erősen érveltem az egyik legfontosabb tulajdonsága, a személyes találkozás mellett. Ez a mai üzleti világban egy igen fontos tényező, hogy az ügyfelek személyesen találkozzanak egymással és esetlegesen a kontraktus tárgyával, magával a termékkel és ezt semelyik más eszközzel nem pótolható. Dolgozatom megírásának nem titkolt szándéka a kiállítások és vásárok promótálása, népszerűsítése. Megpróbáltam valós tényekkel a hatékonyságát alátámasztani, a bennük rejlő lehetőségeket felszínre hozni. Ezek alapján a legfőbb mondanivalója a dolgozatomnak az, hogy nem szabad a vállalatoknak egy ilyen értékes eszközt figyelmen kívül hagyni. Sokan azt gondolják első látomásra, hogy a megjelenés felesleges pénzkidobást jelent, rengeteg anyagi és időáldozatokkal jár. Ebben teljesen igazuk van. De jelen esetben nem szabad csupán erre hivatkozni. Összhangba kell hoznunk a költség oldalt a hasznosságával. Azt kell figyelembe venni, hogy az elkövetkező években milyen anyagi és nem anyagi hasznok keletkezhetnek a vásárokon, kiállításokon való megjelenést követően. Ennek ellenére a magyar piacon azt tapasztaltam, hogy a cégek nem ismerik fel a bennük rejlő potenciált. Kutatásom során arra kerestem választ, hogy miképpen tekintenek Magyarországon a gazdasági szereplők erre a meglehetősen fontos eszközre, milyen módon készülnek fel, milyen módon mérik a follow up során a megjelenés hatékonyságát. Vagyis globálisan vizsgáltam a kiállítói attidűdöket, magatartásformákat, véleményeket. Összességében elmondható, hogy fontos szerepet tulajdonítanak neki, hatékony marketingkommunikációs eszközként ítélik meg azt, ugyanakkor nem éreztem azt, hogy valóban értékként tekintenek rá. Sokszor azt is tapasztaltam, hogy nem kellő alapossággal készültek fel a kiállításra, ugyanakkor pont ők voltak azok, akik negatív véleménnyel voltak a rendezvényről. Tehát a hozzáállás és a felkészültség tekintetében van mit tanulnunk nyugati partnereinktől. Németország és Poznan példájával próbáltam szemléltetni, hogy milyen gazdaságtani és társadalmi hatásai lehetnek ezeknek a rendezvényeknek. Németország és Magyarország 67
kiállítási piaca között igen nagy a kontraszt, vagyis jellemzően sok kihívással rendelkezik. A kihívások kezelése nem az elvárt ütemben zajlik. Az fogalmazódott meg bennem az írás alatt, hogy a vásárok megrendezése egyben a gazdasági fejlődés alapja lehet, hiszen ha abból indulunk ki, hogy egy ország gazdaság bázisa a kis- és középvállalkozások és a fejlődőben lévő vállalatok számára ez egy lehetőség a növekedésre, akkor nem túlzás állítani azt, hogy ez a tevékenység hangsúlyosan kell szerepeljen egy ország gazdaságpolitikájában. Személy szerint én ezt látom Németországban. A ”kiállításokon való sikeres megjelenés” alfejezetben megpróbáltam a legfontosabb feladatköröket felvázolni. Főleg azokat, melyek általában hibaforrásként szokott jelentkezni a kiállítóknál. Szándékosan a kiállítási piac szereplői közül ezt a csoportot választottam ki, hiszen úgy vélem, hogy ha valaki kellő információkkal és megfelelő profizmussal készül fel egy kiállításra, akkor mindenféleképpen sikert könyvelhet el (még ha kevesen is látogatták meg a standjukat). Ellenkező esetben valóban felesleges pénzkidobásként lehet utólag tekinteni a megjelenésre. Arra a kérdésre nem sikerült megtalálnom a választ, hogy miképpen lehetne lekommunikálni a kiállítások és vásárok jelentősségét. Az MKVSZ idáig is szervezett különböző fórumokat e témában és jelen volt képviselőivel minden jeles marketing találkozókon. Ezek az elméleti szintet képviselik. A gyakorlati tréningeken ugyanakkor általában igen gyér részvételi arányt mutattak, ez visszavezethető arra, hogy rengeteg cég úgy gondolja, hogy nem nagy művészet egy kiállításon részt venni. Ezen a mentalitáson kellene változtatni valamilyen módon. Az ITDH szerepét emelném még ki így az összefoglalóban, hiszen a kormány egyre több összeget szán kereskedelemfejlszetési támogatásokra, mellyel a magyar vállalatok külpiacra jutását próbálja financiálisan segíteni. Folyamatosan bővülnek az igénybe vehető jogcímek, kereskedelemfejlesztési akciók és marketingeszközök köre, ez várható a 2008-as évre is. Mindez abból fakad, hogy hazánk teljesítménye az exportra van utalva. Ezen kívül továbbra is támogatja a 2 napos interaktív szakmai tréning lebonyolítását, mely során a vállalkozók sikeres felkészülését szeretnék megvalósítani a különböző szakmai kiállításokra, vásárokra. Kíváncsian várom, hogy mekkora lesz a rendezvény látogatottsága. Diplomamunkám egésze alatt úgy tekintettem a vásárokra és kiállításokra, mint egy lehetőségre, mint egy innovatív eszközre. Ez egy olyan alkalom a vállalatok számára, mely során több célt tudunk magunk elé kitűzni, több célt tudunk megvalósítani. Legyen szó akár 68
arról, hogy a legújabb termékünket bemutatjuk a piacnak, akár arról, hogy feltérképezzük egy termék bevezetése előtt a piacot (megjegyzem, ezt a célt ritkán tűzik ki maguk elé a cégek), vagy a cég imázsának erősítéséről, növeléséről. Komplex, multifunkciós eszközről van szó, amelyet kár lenne kihasználatlanul hagyni a piacon. Beismerem, hogy nehéz döntés egy fejlődőben lévő vállalat menedzsmentje számára szembeállítani a költségeket a várható haszonnal, de úgy gondolom, hogy áldozat nélkül nincs győzelem és ha a győzelmet megfelelő szinten kezelni tudjuk, akkor további sikereket érhetünk el a megjelenéssel.
69
Irodalomjegyzék Könyvek: Bálint Györgyi: A kiállítás gyakorlata, G50 Kiadó, Kecskemét, 2006 Dr. Bíró Péter – Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, Budapest, 1997 Dr. Peter Neven - Sylvia Kanitz: Erfolgreiche Messebeteiligung, AUMA, Berlin, 2006 Elke Clausen: Mehr Erfolg auf Messen, Verlag Moderne Industrie, Augsburg, 2000 Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész, Budapest 2001 Philip Kotler: : Marketing management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest , 1993 Reinhold Marsoner: Die erfolgreiche Messe, Messe Bozen, Bozen, 2006 Sven Prüser: Messemarketing, Deutscher Universitäts Verlang, Berlin, 1997 Folyóiratok: HVG; Melléklet: Németország / Újból izmosodik a német gazdaság (2007.06.)
Internet: Deutsche Messewirtschaft http://www.aumamessen.de/_pages/d/19_DeutscheMessewirtschaft/1901_WirtschaftlicheBedeutung/190101 _WirtschaftlicheBedeutung.aspx
(2007.09.13.)
AUMA Porträt www.aumamessen.de/_pages/d/09_Presse/0902_AumaCompact/090202_Archiv/09020208_06/10_06/AUMA_Compact10_06.pdf (09.10.)
www.benchmarking.hu www.ceir.org (Center for Exhibition Industry Research) Gewerbeordnung http://dejure.org/gesetze/GewO/65.html (10.11.)
A vásárok történetéből http://www.epa.oszk.hu/00000/00030/00275/datum07653/cim107663/cim207668.htm (07.20.)
www.hungexpo.hu A kiállítási látogatók véleménykutatása - Közép-Kelet-Európa 2003-2004 http://www.mkvsz.hu/framesets/hframesets/actuals.html (2007.08.11)
www.itd.hu www.mtp.pl (Internationale Messe Poznań)
70
A vásárok kialakulása(11–15. század), A vásárok-hetivásárok körének bővülése(1700– 1848), A vásározás alakulása a 19. század közepétől http://mek.oszk.hu/02100/02152/html/03/202.html (07.20)
Vámos Éva: Nagyot álmodnak-Gondolatok a Hungexpo privatizálásáról, http://www.turizmusonline.hu/cikkek/cikk.php?id=1419 (2007.10.05.)
Interjú: Jürgen Rosenberger Úrral (Industrie- und Handelskammer Würzburg und Schweinfurt, külpiaci tanácsadó) folytatott interjú Nagy Károly (MKVSZ főtitkár) Úrral folytatott interjú Tóth Judittal (Hungexpo, kiállítási divízió igazgató) folytatott interjú Sziráky László Úrral (BD Expo Kft.) folytatott interjú
71
Függelék 1. függelék: A felhasznált kérdőív
Ökotech (2007. november 6 - 9.)
1.
Miért választotta az Ön cége az Ökotech kiállításon való megjelenést ? □ □ □ □ □ □ □ □ □
2.
Miként tekint Ön a kiállításokra? □ □ □ □ □
3.
Marketingkommunikációs eszköz PR eszköz Sales eszköz Direkt Marketing eszköz Egyéb: …………………………..
Milyen módon készült fel a kiállításra ? □ □ □ □ □ □
4.
Új termék bemutatása Új megrendelések Új értékesítési csatornák kiápítése Információszerzés a piacról Konkurenciaanalízis Helyszíni értékesítés Cég imázsának építése Meglévő ügyfelekkel való találkozás Ágazatra jellemző trendek feltérképezése
Kiállító cégek áttanulmányozása Kiállítói terv készítése Kiállításon való részvétel céljainak lefektetése Megfelelő információk begyűjtése Kamarákkal történő egyeztetés Egyéb: ………………………….
Mennyi időt töltött el az előkészületekkel? □ □ □ □
1-2 nap 4-6 hét 1-3 hónap 4-5 hónap 72
5.
Ön mennyire tatja hatékony eszköznek a kiállítást / vásárt ? □ □ □ □
6.
Ön szerint melyik a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszköz ? □ □ □ □ □ □
7.
Direkt Marketing Sales Promotion Kiállítás / Vásár Point of Purchase Event marketing Marketing Public Relations
Mit vár az Ön cége a kiállításon való megjelenés után ? □ □ □ □ □
8.
A leghatékonyabb marketingkommunikációs eszköz Hatékony, bár léteznek jobb eszközök is Kevésbé hatékony Abszolút nem hatékony
Újabb megrendeléseket Bevételnövekedés Corporate Identity (imázs) fejlesztés Megfelelő információk beszerzése a piacról Mindegyik
Szokott-e az Ön cége időt fordítani a follow up-ra (utógondozás)? Ha igen, mennyi időt szán rá? □ Nem □ Igen o 1-2 nap o 1-2 hét o 2-3 hónap
9.
A hatékonyságmérést milyen módon valósítja meg (kérem pár szóban indokolja is meg)
……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 73
Köszönöm, hogy szakított rám időt és kitöltötte a felmérésemhez szükséges kérdőívet. Ez a diplomamunkámhoz szükségeltetik, amelynek egyik fejezete a kiállítói aspektusok, attitűdök, magatartásnormák Magyarországon. Ezzel azt próbálom felmérni, hogy mennyiben változott a cégek hozzáállása a kiállításhoz az évek során, mint sales és marketingkommunikációs eszközhöz.
2. függelék: 15
7
6
Miért választotta Ön az Ökotech kiállítást ?
13
7 5 1
0
2
Új termék bemutatása
Új megrendelések
Új értékesítési csatornák kiépítése
Információszerzés a piacról
Konkurenciaanalízis
Helyszíni értékesítés
Cég imázsának építése
Meglévő ügyfelekkel való találkozás
Ágazatra jellemző trendek feltérképezése
74
