BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kommunikáció és Médiatudomány szak Levelező tagozat PR és szóvivői szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kommunikáció és Médiatudomány szak Levelező tagozat PR és szóvivői szakirány

A MAGÁNNYUGDÍJPÉNZTÁRAK VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓJA

Budapest, 2010

Készítette: Jádi Ágnes

1. Bevezetés: ..................................................................................................... 5 1.1. A pénzügyi válság és a magánnyugdíjpénztári piac:................................ 6 1.1.1. A válság előzményei ........................................................................ 10 1.1.2. A válság közvetlen oka..................................................................... 11 1.1.3. A válság ........................................................................................... 13 1.1.4. A válság hatása a magánnyugdíjpénztári piacra.............................. 17 1.2. Problémafelvetés ................................................................................... 20 1.2.1. Hipotézis ismertetése és kifejtése .................................................... 20 1.2.2. Bizonyítás módszerei, adatgyűjtés, kutatási terv.............................. 20 2. Válságkommunikáció ................................................................................... 22 2.1. Kifejezések definiálása........................................................................... 23 2.1.1. A válság definiálása ......................................................................... 24 2.1.2. A válságkommunikáció meghatározása ........................................... 25 2.2. Válságkezelés ........................................................................................ 25 2.2.1. Válság észlelése és elemzése ......................................................... 26 2.2.2. Válságkezelő team ........................................................................... 27 2.2.3 Válságkezelési terv ........................................................................... 28 2.3. A kommunikáció..................................................................................... 30 2.3.1. Az üzenet és a célcsoport ................................................................ 32 2.3.2. Belső kommunikáció ........................................................................ 34 2.3.3. Külső kommunikáció, média kommunikáció és a közvélemény ....... 36 3. Esettanulmány ............................................................................................. 39 3.1. Kérdőív elemzése .................................................................................. 39 3.1.1. A kérdőív kitöltőinek demográfiai jellemzői....................................... 39 3.1.2. A kérdőív kérdéseire adott válaszok eredményei ............................. 42 3.2. A mélyinterjúk eredménye..................................................................... 50 3.2.1. A krízis észlelése és az első lépések ............................................... 50 3.2.2. A válságterv és kommunikációs stratégia ........................................ 52 3.2.3. Válságkezelési eszközök ................................................................. 55 3.2.4. A folyamat értékelése....................................................................... 56 4. Összevetések, következtetések, összefoglalás ........................................... 57 4.1. Az elmélet és tapasztalat összehasonlítása........................................... 59 4.2. Konklúzió és véleménykifejtés ............................................................... 59 4.3. Összefoglalás......................................................................................... 63 3

Irodalmi jegyzék ............................................................................................... 66 Mellékletek ....................................................................................................... 68 1. sz. melléklet: 2008-2009-es magánnyugdíj-pénztári teljesítmények ......... 68 2. sz. melléklet: Kérdőív................................................................................. 70 3. sz. melléklet: Interjú kérdések ................................................................... 74

4

1. Bevezetés: A

válsághelyzetek

természetes

részei

életünknek,

tehát

mikro

–

és

makrogazdasági szinten is jelen vannak. Különböznek egymástól, de hasonlóan megoldásra várnak. A környezet még a legsikeresebb szervezet életében is generálhat krízist. Az elmúlt másfél évben szinte másról sem lehet hallani, hiszen a nagy vállalatoktól az utolsó emberig mindenki megtapasztalhatja a válságot. A megoldás nem a hallgatásban rejlik, hanem a kommunikációban, de önmagában a kommunikáció sem elég, hiszen szükség van a tettekre is. Nem csak akkor kell kommunikálni, mikor a szervezet sikeres, hanem törekedni kell az állandóságra. A piaci szereplőknek mindig kell tartalmat adni, állandóan jelen kell lenni. Tehát a cél a folyamatos párbeszéd, a másik oldal megértése, akár egy családi konfliktus után is. Ne felejtsük, hogy nem csak a globális válság idején van szükség válságkezelésre, hanem a szervezetek működésében előforduló nehézségek is megfelelő kommunikációt igényelnek. Véleményem szerint nem lehet a válságkezelésnél és válságkommunikációnál aktuálisabb témát találni, ami személyemre is hatással volt, hiszen a költségcsökkentés áldozatául estem. Fontos téma, hiszen láthatjuk a különböző szervezeteknél, milyen károkat okozhat a krízis. Szakdolgozatom kutatási célja, hogy

feltárja

a

különböző

válságkezelési

technikákat

a

magánnyugdíjpénztáraknál. A magánnyugdíjpénztárak válságkommunikációja a lakosság nagy részét érinti, mivel 1998 óta kötelező a magánnyugdíjpénztári tagság és válság következtében bekövetkező hozamveszteség, mindannyiunk felhalmozott vagyonát érintette. Úgy gondolom, hogy az elmúlt években bekövetkezett válságból sokat tanulhatnak az intézmények saját és mások tapasztalataiból, ezért is elemzem az ügyfelek oldaláról, majd a pénztárak oldaláról az eseményeket. Hogyan élték meg a fogyasztók a válság következményeit? Hogyan reagáltak a pénztárak a média támadására? Úgy gondolom, hogy a hatékony kommunikáció és az ügyfelek megfelelő tájékoztatása fontos a pénzügyi válság idején, ezért választottam ezt a témát. Az állampolgárok csak a média pánik hangulatát tapasztalják meg vagy az események eredetét és következményeit is átlátják? Célom, hogy a dolgozatom feltárja a magánnyugdíjpénztárak válságkommunikációjának a hatékonyságát továbbá vizsgálom, hogy elősegítették - e az ügyfelek optimális döntés 5

hozatalát. Munkámban a 2008 és 2009-es hozameredményeket követő intézkedéseket elemzem. A válságnak még nincs vége. Szakértők sem tudják meddig tart és még milyen kihatásai lesznek, így a dolgozatban a jelenlegi helyzetet mutatom be, hogy eddig milyen hatást gyakorolt országunk pénztáraira az Egyesült Államokból indult pénzügyi válság. 1.1. A pénzügyi válság és a magánnyugdíjpénztári piac: A modern piacgazdaság elképzelhetetlen lenne pénzügyi rendszer nélkül. Életünk minden területére kihatással van. Napjainkat nem tudnánk elképzelni pénzügyi szolgáltatások nélkül. Hitel nélkül a legtöbben nem tudnánk saját tulajdonhoz jutni. Bankszámla és bankkártya hiányában szokatlan lenne mindennapi teendőink ellátása. A környezettudatosság és az internet előtérbe kerülésével pedig, egyre többen választják a csekkes befizetés helyett az utalást. Időtakarékosabb is, mint a postán kivárni a sort, valamint nem kell figyelni a nyitva tartási időt, hiszen utalni, akár éjfélkor is tudunk. Megtakarításainkat is a bankban tarjuk, nem a fiókunkban, ahol nem kamatozik. Viszont az elmúlt években a rendszerváltás után felépült pénzügyi rendszer veszélybe került. A 2008 őszén bekövetkezett pénzügyi világválság, melynek előzménye az Amerikai Egyesült Államok másodlagos jelzáloghitelválsága, azaz az ingatlan és bankszektor pénzügyi válsága minden országban érezteti hatását. A pénzügyi válság az intézményi rendszerre is hatással van. A vállalatok értékelését a pénzügyi alapok határozzák meg. Azonban befolyásoló szerepe van a hírnévnek is a részvények értékére. Szoros összefüggésben áll a vállalat reputációs tevékenysége és tőkéje. A befektetési piacon bekövetkezett csökkenés következménye a szervezetek növekedését is megállította, ezáltal nőtt a tőkeköltség és az üzleti lehetőségek is apadást mutattak. (pl: a pénzügyi termékek értékesítése). Sőt bekövetkezett, hogy a cégeknek a célja nem a legnagyobb nyereség elérése lett, hanem a legkevesebb veszteség. A kevesebb profit miatt a költségek leszorításával a bérek befagyasztása és

6

létszámcsökkentés a jellemző. A hozamvezérelt befektetési piacon aktív szereplőkké váltak a nyugdíj alapok.1 1998 óta három pilléres a magyarországi nyugdíjrendszer, melynek szereplője az állami nyugdíj, a magán- és önkéntes nyugdíjpénztárak. Napjainkban előtérbe kerültek a nyugdíj célú megtakarítások, annak következtében, hogy egy öregedő társadalomban élünk és a nyugdíjterheket már nem tudja az állam viselni. A nyugdíjas korosztály pedig szélesebb, mint az aktív dolgozók száma, ezért növelik a nyugdíjkorhatárt évről-évre. A jelenlegi társadalmi változások miatt fontos téma a nyugdíjas öngondoskodás. Ahhoz, hogy a problémát pontosan tudjam elemezni, be kell mutatnom a jelenlegi törvényi szabályozásokat. A társadalombiztosítási nyugellátásról az 1997. évi LXXXI. törvény rendelkezik. Ezen rendszer működtetése az állam feladata és kötelező jellegű. A társadalombiztosítási nyugdíj fedezetére jogszabály

által

meghatározott

járulékfizetési

kötelezettség

terheli

az

állampolgárokat. Az államnak a társadalombiztosítási nyugdíjakat akkor is garantálnia kell, ha a Nyugdíjbiztosítási Alap kiadásai magasabbak, mint a bevételek. A nyugellátás összegét a nyugdíjjárulék alapját képező bruttó jövedelem és az elismert szolgálati idő alapján határozzák meg. A társadalombiztosítási nyugdíjrendszer öregség és megrokkanás esetén a biztosított részére, elhalálozása esetén a hozzátartozó részére biztosítja a nyugellátást. A pályakezdők kivételével az állampolgár választhatott, hogy a társadalombiztosítási vagy a vegyes rendszerben vesz részt, 1997. szeptember 1-jétől 2002. december 31.-éig. 2003. január 1-jétől azonban önkéntesen csak a 30 év alattiak és akik elő ízben létesítenek jogviszonyt Magyarországon léphetnek át a vegyes rendszerbe. 2010-ben bruttó fizetésünk 9,5 %-át vonják le nyugdíjjárulékként. A társadalombiztosítási rendszer tagja az egész összeget a nyugdíjbiztosító felé fizeti, míg a vegyes rendszer tagja 8%-ot tagdíjként a magánnyugdíjpénztár felé és 1,5%-ot az állami nyugdíjbiztosító felé fizet. 2010.január 1-től a ,,tb.nyugdíj” emelés mértéke függ a GDP változatlan áron számított növekedési ütemétől, nem csak a fogyasztói árindextől és a nettó 1

Anthonissen, P. F., Kríziskommunikáció, A válságkezelés és reputációmenedzsment PR stratégiái, HVG Kiadó Zrt., 2009, Budapest 107.-123.o. 7

átlagkereset növekedésétől. A Nyugdíjbiztosítási Alap bevételeinek csökkenése kikényszerítette azt az intézkedést, miszerint emelték a nyugdíjkorhatárt 62 évről fokozatosan 65 évre. Ha a nyugdíjat igénylő magánpénztári tag, akkor részére a társadalombiztosítástól az öregségi nyugdíj 75%-a jár. Az önkéntes kölcsönös biztosítópénztárak működését az 1993.évi XCVI. törvény

szabályozza.

A

pénztárak

létrehozása

Magyarországon

a

társadalombiztosítási reform részeként jelent meg, mellyel a szociális biztonság erősítését kívánták elérni. Mint a pénztárak elnevezése is mutatja, önkéntes alapon, szabad elhatározásukból választhatják az állampolgárok ezt az öngondoskodási formát. A pénztárak tagjai tagdíjat fizetnek, amit a munkáltató hozzájárulás jogcímen részben, vagy akár egészben átvállalhat. Az önkéntes pénztárak

önsegélyező,

egészség

és

nyugdíjpénztári

tevékenységet

folytathatnak, ez utóbbi nyújthat nyugdíj szolgáltatásokat tagjai számára. A pénztártagok az egyéni nyugdíjszámlájukon szereplő összeghez az előírt várakozási idő letelte, a nyugdíj szolgáltatáshoz a nyugdíj korhatár elérése után juthat hozzá. A várakozási idő letelte előtt a tagsági jogviszonyt megszüntetni csak más pénztárba való átlépés illetve a pénztár megszűnése esetén lehet. A pénztártag a nyugdíj korhatár elérésekor veheti igénybe a kiegészítő nyugdíjat egy összegben, járadék formájában vagy a kettő kombinációjában. A PSZÁF a nyugdíjpénztárak

teljesítményének

bemutatásaként

minden

évben

nyilvánosságra hozza az előző évi nettó hozamrátát, valamint az előző 10 év átlagos hozamrátáját, az egy főre jutó úgynevezett vagyonnövekedési mutatóval együtt. A nyugdíjpénztárak több eltérő kockázatú portfolióba is befektethetnek, a tagoknak kell választani, hogy egyéni számlájuk melyik portfolióba kerüljön. A

magánnyugdíjpénztárak

működését

az

1997.évi

LXXXII.

törvény

szabályozza. Az állam az idősek és rokkantak ellátását a kötelező társadalombiztosítási rendszer és az ehhez kapcsolódó magánnyugdíj rendszer segítségével biztosítja. A 35 év alatti pályakezdő munkavállalók részére kötelező a magánnyugdíj pénztári tagság. A pénztártag 6 hónapos tagság után kérheti az átlépését másik pénztárba, a tagdíj 2010-ben a bruttó bér 8%-a. A magánnyugdíjpénztár hasonlóan az önkéntes pénztárakhoz életjáradékot vagy 8

egyösszegű kifizetést teljesíthet, melyek után nem kell jövedelemadót fizetni. 2010. január 1-től új előírás az ún. hozamgarancia, a Pénztárak Garanciaalapja garantálja az inflációnak megfelelő hozamot valamennyi korábbi befizetésre is. A hozamgarancia akkor érvényesül, ha az összesített hozam az összesített infláció alatt marad. A magánnyugdíjpénztárnak ún.,,elszámoló egységre”

épülő

nyilvántartást

kell

vezetnie,

a

tag

a

befizetései

során,,egységeket vásárol”. A hozam az egység árfolyamváltozásában jelenik meg, ezért érintette érzékenyen a pénztártagokat a globális pénzügyi válság. A pénztárak kötelesek a bevételekből likviditási és fedezeti tartalékot létrehozni, ez utóbbi fedezi a nyugdíjak kifizetését. A pénztárak kötelesek felajánlani a tagoknak a 3 féle összetételű befektetés közötti választást. A klasszikus portfolió 90%-ban állampapírokat és más alacsony kockázatú értékpapírokat tartalmaz, a kiegyensúlyozott portfolió legfeljebb 40%-os arányban foglal magában nagy kockázatú befektetési formákat, a növekedési portfolióban jelentős arányú a nagy kockázatú befektetés. A pénztárak Garanciaalapjának fizetőképességét-törvényi rendelkezés szerint-a központi költségvetésnek kell garantálnia. Ez ugyan biztosítatja azt, hogy a nyugdíjat igénylő ne maradjon teljesen ellátatlan, azonban nem ad biztonságot a pénzügyi rendszer összeomlása ill. gazdasági válság esetére. A törvény szerint a pénztárak kötelesek beszámolni a tárgyévre vonatkozó befektetési politikáról, ezt hivatalosan ismertetni kell a pénztárba belépő személlyel.2 Szakdolgozatom csak a magánnyugdíjpénztári piacot elemzi átfogóan. Részben kerül fel témaként az állami nyugdíjrendszerbe történő visszalépés. A tagdíjat a magánnyugdíjpéntárak befektetik, hogy gyarapítsák a tagok nyugdíjas éveikre szánt vagyonát. A pénztárak a tagok vagyonát magasabb kockázatú, rövidtávon magas árfolyam ingadozásnak, de hosszútávon magasabb kamatú részvényekbe vagy biztonságosabb, de alacsonyabb kamatot biztosító állampapírokba fektetik. Meg kell említeni, hogy 2009. január elsejétől kötelezően be kellett vezetni a választható portfóliós rendszert. A nyugdíjig hátralévő idő alapján a tagokat különböző csoportba sorolták. Akinek kevesebb, mint 5 éve van hátra a nyugdíjig, őt a klasszikus, akinek legalább 5, de legfeljebb 15 éve van, őt a kiegyensúlyozott és, akinek több mint 15 éve van a 2

Társadalombiztosítás 2010, HVG- Különszám 2010/1. 31-46 o., 239-272 o., 325-350 o. 9

nyugdíjba vonulásig, őt a növekedési portfólióba sorolták. Azonban csak, akkor sorolták a pénztárak a tagokat kor szerinti portfólióba, ha ők maguk nem választottak mást. Egyetlen kizáró tényező, hogy aki 5 éven belül megy nyugdíjba, nem választhatja a növekedési portfóliót. A különböző portfólióknak a célja, hogy a fiatalok a növekedési portfólióval hosszabb távon nagyobb reálhozamot

érjenek

el,

míg

a

nyugdíj

közelében

állók

rövidtávon

kockázatmentesebb klasszikus portfólióba fektethessék pénzüket.3 1.1.1. A válság előzményei A

világ

pénzügyi

válságának

előzményei

az

amerikai

gazdaságban

keresendők. Az USA jegybankjának szerepét ellátó FED elnöke, Ben Bernanke 2008. áprilisában beismerte, hogy az amerikai gazdaság növekedése leállt, az ingatlan árak zuhanása és a hitelválság következtében. A 20 legnagyobb amerikai városban egy év alatt nominálisan 18, reálértéken pedig 22 százalékkal csökkent az ingatlanok értéke. Később az Amerikai Egyesült Államok két jelzáloghitelező óriásával - Fannie Mae és Freddie Mac, akik az Egyesült

Államokban

a

jelzáloghitelek

csaknem

háromnegyed

részét

finanszírozták - kapcsolatban 2008. június első hetében botrány robbant ki, miszerint fizetésképtelenné váltak, de a hírt azonnal cáfolták a vezetők és a pénzügyi tárca. Kitalált hírek? Akkor miért kapna a két jelzáloghitelező 2.25 milliárd dolláros hitelkeretet? A fizetésképtelenségnek a következményei veszélyesek lehetnek, főleg azokra az országokra, akik költségvetési és folyó fizetési mérleg hiányukat külföldi hitellel finanszírozzák.4 2008 nyarára jellemző az olajárrobbanás és az élelmiszerek drágulása és az ebből következő társadalmi elégedetlenség, konfliktusok és zavargások. A kormányok

és

nemzetközi

szervezetek

azonnal

intézkednek

és

gyorssegélyekről, az áruk áfa tartalmának csökkentéséről szólnak a hírek. A Világbank 1,2 milliárd dolláros segély- és hitelkeretet nyit az élelmiszer drágulás kihatásának csökkentésére. A legszegényebb országokban, ahol nagy az export igény, ott a drága élelem akár éhínséghez is vezethet. A 3

Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete honlap/ Szakmai oldalak/ Pénztárak/ Hírek/Tájékoztató a pénztártagok számára a pénztárak 2009. évi befektetési teljesítményét illetően, http:// www.pszaf.hu/intezmenyeknek/penztarak/hirek/tajek_nypbefektetes_2009.html 2010. május 4. 2010.03.15. 4 Nagy G.: Hitelválság és a világgazdaság, HVG 2008. április 12.-ei 15. szám 103.o. 10

társadalom viszont az élelmiszer drágulásánál is rosszabbul viselte a nyersolaj árának növekedését, ami az üzemanyag árának emelkedéséhez vezetett. Az árak felpörgése a világ jegybankjait kamatemelésre kényszeríti, a szektor nagy veszteségei miatt és a kialakult helyzetet csak fokozza, hogy így a pénzintézetek is csak magasabb kamatszint mellett hajlandók egymásnak hitelt nyújtani, aminek a következménye, hogy a gazdaság nem tud növekedni. Összegezve a pénz romlása gyengíti a világgazdaságot. A dolgozó emberek pedig érzékelhetik, hogy a bérek nem követik az inflációt. 5 Az előzőekben csak az előzményt mutattam be, viszont a következő pontban részletesen ismertetem a krízist, a válság fordulópontját, ami a helyzet elmélyülést okozta. A válság valósággá vált, már nem csak a média pánik keltéséről volt szó. 1.1.2. A válság közvetlen oka A pénzügyi válság kiindulópontja a bankok hitelezési rendszerének hibáiból indult. A bankok piaci versenyében, a pénzintézetek egyre kockázatosabb hiteleket adtak ki, valamint az egész rendszert az ingatlanárak növekedésére alapozták, viszont a kínálat túlszárnyalta a keresletet, így az ingatlanárak zuhanni kezdtek. A komolyabb hitelbírálat hiányában nyújtott jelzáloghitelek bedőltek, mivel az adósok nem tudták fizetni hiteleiket. A kiélesedett versenyben a bankok, hogy még nagyobb profitra tegyenek szert, hitel és kötvénybiztosításokat kínáltak - CDS, credit default swap -, ami a hitelkockázatot két fél között transzferálta. A legátláthatatlanabb transzferált kockázat, mivel az alaptermékről leválasztja a kockázatot, így nem értékelhető és követhető megfelelően, ez tette lehetővé, hogy a hitelkockázatokból adódó veszteségek tovább gyűrűzzenek a piacon. A CDS leggyakoribb felhasználási módja CDO, ami különböző hitelekből vagy kötvényekből álló értékpapír. Az ügyfél átvállalja a banktól az adott csomag kockázatát, így a bankok még több hitelt képesek kihelyezni, mivel forrásbevonás nélkül tudtak még több hitelt kiadni. A késedelmes törlesztéseknek köszönhetően a CDO-k nehezen értékesíthetővé

váltak.

Az

ingatlanárak

zuhanása

következtében

az

értékpapírok egy része mögül eltűnt a fedezet, elértéktelenedtek. Összedőlt a teljes rendszer, ami az egész világ pénzpiacára hatással volt. A folyamatra 5

Nagy G.: Az árrobbanás és a reakciók/Uszály és Herkulesek, HVG 2008. június 7.-ei 23. szám; Inflációs félelmek világszerte/Spirálirány, HVG 2008. június 28.-ai 26. szám 93.o. 11

rásegített a kamatlábak alacsony szintje. A válság a mélypontot 2008 szeptemberében érte el, mikor a két amerikai jelzáloghitelező óriás államosítása után a Bank of America megvásárolta Merrill Lynch-et – a világ legnagyobb befektetési bankját -, pedig előtte azt feszegették, hogy a Lehman Brothers-vel – az Egyesült Államok negyedik legnagyobb bankjával egyesülnek. Szeptember második hetén a Lehman Brothers csődöt jelent be. Az AIG – American International Group, a világ legnagyobb biztosító társasága – bedőlésének a hírére a tőzsdei zuhanás még a szeptember 11-ei terrortámadást követő tőzsdei mélyrepülést is meghaladta. A FED az utolsó pillanatban segítette ki a biztosítót. Az AIG államosítása a pénzügyi piaci problémák súlyosbodását eredményezte. 6 Igaz hogy a problémák az Amerikai Egyesül Államok határain belül kezdődtek, azonban a világgazdaság egyik vezető hatalmának befolyása van a globális piacra, így az USA pénzügyi válsága szinte minden országban komoly következményekkel járt. A válság ok-okozati összefüggései Ingatlan árak zuhanása

1.sz. ábra

Komolyabb hitelbírálat hiánya Fizetésképtelen törlesztők

Merrill Lynch felvásárlása

Lehman Brothers csődje

CDS, CDO kibocsátás CDS, CDO elértéktelenedése AIG és a jelzálog-hitelező óriások államosítás

Zuhanó tőzsdék

Infláció, jegybanki intézkedések

Fogyasztás csökkenése és munkanélküliség

Gazdasági lassulás Forrás: Saját következtetések összegyűjtése 6

Ács G. - Fekete E.: Súlyosbodó hitelválság/ Csődbe húzva, Figyelő 2008.szeptember 18-24. 86.o. 12

1.1.3. A válság A 2008 őszén bekövetkező mélypontot követően gyorsan világméretűvé vált a krízis, főleg azokban az országokban, ahol a hiányt olcsó hitelekből fedezték és kockázatosabb befektetések is megvalósultak. A fogyasztás drámaian visszaesett, aminek következtében a szervezetek veszteségesek lettek, és költségcsökkentési eszközökhöz nyúlva létszámcsökkentést hajtottak végre, így a munkanélküliségi ráta is nőtt. Ezt követő időszakra a hitelezési stop, gyengülő pénz, jegybanki és kormányzati intézkedések a jellemzőek. A mai gazdaságban központi szerepet töltenek be a pénzintézetek, így ezen szférában történt eseményeknek kihatásuk van a makrogazdaságra. A központi bankok az utolsó lehetőséget jelentik a bankok fizetésképtelensége esetén. A céljuk a pánik elkerülése, ami veszélyeztetné a teljes pénzügyi rendszer működését. A működést általában a bankok ügyfelei fizetik meg, csak akkor nyúlnak közpénzekhez, mikor válságról van szó.7 A jegybank fontos gazdasági szerepe miatt monetáris politikája hatással van a gazdaságra. Feladata a pénzügyi rendszer működésének biztosítása. A kereskedelmi bankok hiteleiket kölcsönforrásból nyújtják és kritikus helyzetben mentőövet kaphat központi banktól, ami nem nyereségorientált, különben nem láthatná el a végső hitelező bank szerepét. Az MNB a monetáris politika irányítója, hiszen a forint értékét tudja befolyásolni, melynek célja, hogy minél alacsonyabb infláció legyen a magyar piacon. A jegybanki alapkamat az irányadó kamatláb a pénzügyi piacon. A kamatláb emelése a fogyasztás csökkenését idézi elő, viszont a megtakarításokat ösztönzi. A kamatcsökkentés ezzel szemben keresletserkentő hatású, viszont növeli az inflációt, tehát forintgyengülést indukál. 8 A válság Magyarországot is elérte, és 2008 októberében megkezdődött a recesszió elleni harc. Magyarország gazdaságára

társadalombiztosítási

költségvetési hiány, valamint az államadósság és terheinek növekedése a 7

Várhegyi É.: Várhegyi É., Bankvilág Magyarországon, Helikon Kiadó, 2002, Budapest, 163.195.o. 8 Bánfi T.: Pénzügytan, Egyetemi tankönyv, Tanszék kft., 2007, Budapest, 109.-113.o. 13

jellemző, amelyet főként külföldi hitelekből finanszíroztak, ezért is volt komoly hatása a pénzügyi válságnak országunkra. Mielőtt a 2008-as helyzetet elemezném, szeretném a figyelmet felhívni arra, hogy nem az első pénzügyi válsággal találkozunk, igaz a korábbinak nem lett globális következménye. 2001 decemberében már láthattuk az argentin válság kapcsán, hogy milyen következményei lehetnek az inflációnak és a hitelfelvételeknek. A krízisből való kilábalásért egymás utáni lépéseket tett az argentin kormány, viszont nem jártak sikerrel, mivel az infláció az egekbe szökött. A privatizáció, az import támogatása, a nemzeti valuta konvertibilitása – árfolyam rögzítése - nem vezetett célhoz. A megoldást az új elnök hozta magával. A Valutaalappal és a Világbankkal

kötött

megállapodások

alapján

hitelt

kapott

Argentína

gazdaságának rendezéséhez. A hitelt követően a gazdasági növekedés elindult, a munkanélküliségi ráta csökkent, az infláció a konvertibilitás eltörlését követően egy számjegyűre csökkent, valamint a bérek is emelkedtek.9 Argentína, Magyarország és más országok válság helyzeteinek megoldásához szükség volt az IMF hitelére. Az IMF (International Monetary Fund – Nemzetközi Valutaalap) megszületéséről az 1944. június 30-án kezdődő Bretton Woods-i (USA) háromhetes konferencián,- 44 ország képviselőinek részvételével- a háború utáni időszak nemzetközi kereskedelmi és pénzügyi kérdések tárgyalásakor hoztak döntést. John Maynard Keynes brit közgazdász és Henry Morgenthaus amerikai politikus javaslatára létre jött az IMF – 8,8 milliárd dolláros alaptőkével – és – 9,1 milliárd dollár alaptőkével – a Világbank. Az IMF nemzetközi pénzügyi szervezet, az ENSZ szakosított intézménye, székhelye Washington. Az IMF feladata, hogy szabályozza a tagországok közötti valutáris kapcsolatokat, védelmet nyújtson az árfolyamveszteségek ellen. A tagországoknak hiteleket nyújt fizetési mérleg hiány esetén. Másik fontos funkciója a Valutalapnak a nemzetközi monetáris politika kézben tartása. Jelenleg 180 taggal rendelkezik, de a tagsághoz különböző feltételeknek kell megfelelni. Csak önálló külpolitikával rendelkező ország kérheti a tagságot, ami kötelezettségekkel is jár. Az előzőekben már felsoroltam a pénzügyi feladatait a banknak, melyek között szerepelt a hitelezés. A hitelek forrását a tagok által 9

Vass Péter: Próbaidő, HVG online 2004. június 26. 2010.02.25.http:// hvg.hu /print/ 200426HVGFriss414

14

befizetett kvótából tudják biztosítani. A befizetett összegtől függően kaphat különböző nagyságú hitelt a tagország, valamint a szavazatok is eszerint oszlanak meg. Az IMF hierarchia csúcsán a Kormányzótanács áll - melynek tagjai az országok kormányzói, Magyarország küldötte a Magyar Nemzeti Bank elnöke – évente egyszer üléseznek. A napi tevékenységet a vezérigazgató és három helyettese vezeti, amit a 25 igazgatóság és több ezer fős szakértői csapat támogat. Az IMF végzi a tagországok gazdasági és pénzügyi felügyeletét. Az IMF évente javaslatokat fogalmaz meg az országok gazdasági folyamataival kapcsolatban. Az ellenőrzés során feltárt adatok publikusak. A válságban még inkább felértékelődött az IMF szerepe, mivel több ország folyamodott hitelért. A Valutaalappal egy időben jött létre a Bretton Woods-i Egyezmények aláírása után a Világbank. Az egyezmény által létrehozott pénzügyi valutarendszer a tagországok nemzeti valutáját az aranyhoz rögzíti és maximum eltérés 0,75 % lehet, ezzel biztosítja a kiegyensúlyozott árfolyamokat. A Világbank nem egy intézményből áll, hanem cégcsoportként működik, melynek tagjai a Nemzetközi Újjáépítési és Fejlesztési Bank – IBRD; Nemzetközi Fejlesztési Társulás –IDA; Nemzetközi Pénzügyi Társaság – IFC; Beruházási Viták Rendezésének Nemzetközi Központja – ICSID; Nemzetközi Beruházásbiztosítási Ügynökség – MIGA. A cégcsoport célja a szegénység csökkentése a fejlődő országokban, a környezetvédelem és a szociális ellátó rendszer támogatása. Emellett a betegségek és korrupciók legyőzése szerepel célkitűzéseikben. Fontos szerepet játszik a krízishelyzetek gazdasági következményeinek enyhítésében. Azonban a hitel felvételhez állami garanciavállalás szükséges. A Valutaalappal együttműködve közösen harcolnak a fejlődő országok életszínvonalának növekedéséért. 1987-ben már 151 ország volt tagja az IMF-nek, Magyarország 1982-ben csatlakozott. 1991. február 20-án Magyarország a katasztrofális pénzügyi helyzete, az igen magas kamat –és adósságterhek miatt 1,6 milliárd dolláros kölcsön felvételére kötött megállapodást az IMF-el. A megállapodást 3 évre kötötték, a feltételek között szerepelt, hogy a fizetési mérleg hiánya nem haladhatja meg 1991-ben az 1,2 milliárd dollárt, a költségvetési deficit pedig a

15

GDP 1,5 %-át. A korábbi években országunk ún. „készenléti hiteleket” vett fel, amelyek „tűzoltásra” voltak csak alkalmasak (1982-ben, 1984-ben, 1988-ban és 1990-ben). Magyarország az elmúlt évek során 2008 őszét megelőzően 1996 márciusában vette igénybe a Valutaalap által nyújtott szolgáltatást, amit 1998ban vissza is fizetett. Az IMF a hiteleket bármelyik tagországnak csak akkor folyósítja, ha az érintett kormányok meghozzák az előírt gazdaságpolitikai intézkedéseket, pl. lefaragják a költségvetési kiadásokat, befagyasztják a béreket, leértékelik a valutát. Meg kell állapodni a hitelező bankkal az adósságok átütemezésében is. Ezzel az eljárással az adós országok hitelképességét nemzetközileg fenntartják. Súlyos visszaesés esetén a kormányzatnak a költségvetési hiányt is vállalva, munkahelyeket kell teremteni, anyagi támogatást kell nyújtani a gazdaság élénkítésére. A keynesi modell alkalmazása a XX. század második felében csak részben oldotta meg a problémákat, a teljes foglalkoztatás és az infláció csökkentése nem valósult meg. A 70-es évek világgazdasági zavarai (pl. olajárrobbanás) elmélyítették a gondokat, azonban a fejlett tőkés államokban a központ elosztó szerepe megmaradt, válságok idején az állam gazdasági beavatkozása felerősödött, amit az elmúlt években is tapasztalhatunk.10 A Budapesti Értéktőzsde elérte mélypontját, mivel százezrek akarták eladni részvényeiket bármilyen áron, amit tovább fokozott, hogy külföldi szakértők a magyar gazdaságot Izlandhoz hasonlították. Nem sokat segített, hogy a kisbefektetők

tömegesen

OTP

és

Mol-papírokat

vásároltak.

Nagyobb

jelentőséggel bír azonban az állampapír- és a bankközi piac befagyása, valamint a forint gyengülése – 270 Ft 1 Euró, azaz 15%-os esést mutatott. 2008. november elején az IMF (Nemzetközi Valutaalap) és a Világbank nyújtott 20 milliárd euró hitelt Magyarországnak. A piacon kialakult feszültég csökkentésének, a gazdasági célok támogatásának érdekében tőkeerőssé kellett tenni a bankrendszert. Az ország tartalékait erősíteni kellett, így a segély egy része a Nemzeti Bank devizatartalékait növelte. A magas külföldi adósságállomány a befektetőket elijesztette, így csökkent a beruházási kedv, aminek következtében a hitelezés is lelassult, így az maga után vonta a 10

Magyar Nemzeti Bank honlap/ Nemzetközi kapcsolatok/ IMF http://www.mnb.hu/engine.aspx?page=mnbhu_eu_imf 2010.05.15.; Forgács, Györfi-Tóth, Mező, Nagy, Veliky: Társadalmi és állampolgári ismeretek középiskolásoknak 89-95.o. 16

fogyasztás és foglalkoztatás csökkentését. A befektetők maradását ösztönözve a jegybank az alapkamatot 8,5% - ról 11,5% -ra emelte. Viszont ne felejtsük, hogy az Európai Unió tagállamai összesen 3000 milliárd eurót vettek fel csak a pénzügy mentésére. A jegybank és kormány gyors lépéseket tett, hogy enyhítse a bizalmatlanságot és feltámasszák az állampapírpiacot. További lépés a kormány oldaláról a költségvetés szigorítása, valamint a Nemzeti Csúcs összehívása. 11 Magyarország sérülékenységét okozta: ¾ Alacsony gazdasági növekedés, ¾ Magas államadósság ¾ Nagyszámú jelzálogkölcsön, ¾ Legerősebb iparainkat – autó és gépipart – érinti legérzékenyebben a globális krízis ¾ Az ügyfelek nagy része deviza hiteltörlesztő, közben a bankok nem rendelkeznek elegendő devizaforrással ¾ A jegybanknak szűkös a devizatartaléka ¾ A magas munka utáni járulékok és adók, a munkanélküliséget növelik Viszont ne felejtsük el, hogy Magyarország az Európai Unió tagja és az IMF forrásaira is támaszkodhat.12 1.1.4. A válság hatása a magánnyugdíjpénztári piacra A nyugdíjpénztárak vagyona nagymértékben csökkent 2008-ban, így a pénztártagok is jelentős mértékben veszítettek felhalmozott vagyonukból, mivel a kedvezőtlen piaci helyzet a befektetők bizalmatlanságához és így a kockázatosabb piacoktól való visszalépésükhöz vezetett. A részvénypiacok mellett az állampapír piacok volatilitása megnőtt, így a hozamok ott is elmaradtak a vártaktól. 2008 első negyedévében a magánpénztári ág vesztesége 4%-ra tehető 2007. év végéhez képest. Leginkábba a magas 11

Bogár L., Drábik J., Varga I., Válság és valóság, Éghajlat Könyvkiadó, 2009, Budapest, 224.233.o. 12 Ács G., Brückner G., Dózsa Gy.: Leggyengébb láncszem / Spekuláció helyett recesszió, Figyelő 2008./42. szám - október 22. 17

részvénytartalmú portfóliókat érintette a veszteség. A legrosszabbul azok a nyugdíjpénztárak jártak, akik még mielőtt kötelező lett volna, azaz 2009. január elsejét megelőzően vezették be a választható portfóliós rendszert és ezzel együtt a 40%-nál magasabb részvénytartalmú növekedési portfóliót. Az OTP növekedési portfóliójának teljesítménye 15%-kal csökkent 2008 első pár hónapjában. A gyors lépéssel az OTP Magánnyugdíjpénztárának vagyona 6%kal esett csak az első negyedévben. A kiegyensúlyozott portfólió - ami 10-40% között tartalmaz részvényt- 9%-os veszteséget ért el, míg a klasszikus portfólió, 10%-nál kevesebb részvénytartalmával 95-96%-os piaci értéken mozgott 2008, első félévében. Tehát a legkockázatmentesebb portfólió is negatív hozammal rendelkezett. Ennek oka, ahogy azt már korábban említettem, hogy a biztonságosabb állampapírok értéke is csökkent. Az OTP Magánnyugdíjpénztára mellett meg kell említeni a szintén drámai esést mutató AXA Magánnyugdíjpénztárt, ahol a növekedési portfólió összesen 13,5%-os veszteséget mutatott 2008 júliusában. A helyzetet rontotta, hogy 2009. januárban kötelezően be kellett vezetni a választható portfóliós rendszert. Azonban a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletének minden év március 15-ig törvényi kötelezettsége, hogy közzé tegye a nyugdíjpénztárak előző éves és tíz éves hozamadatait. 13 A 2008-2009-es hozam kiszámításánál kiderült, hogy tavaly minden pénztár infláció felett teljesített, de a pénztárak felének-harmadának még a jó hozamok ellenére sem sikerült visszanyernie a 2008-as veszteségeket. Az adatok elemzése alapján láthatjuk, hogy az AXA és Prémium kiegyensúlyozott portfólió kivételével 6 %-nál magasabb nyereséget hoztak a vizsgált portfóliók. Mindössze nyolc – AXA klasszikus, kiegyensúlyozott, növekedési, Évgyűrűk klasszikus,

kiegyensúlyozott,

Generali

klasszikus,

Prémium

klasszikus,

kiegyensúlyozott – portfólió 10% felett teljesített. Annak ellenére, hogy a 2009es évben a hozamok növekedést mutatnak, a válság még mindig érezteti hatását, hiszen 2009 első negyedévében még csökkenést mutattak. Az év többi részében tudták kompenzálni a veszteségeket, de még így is több – Aegon klasszikus, Allianz klasszikus, Axa növekedési, Budapest klasszikus, Budapest kiegyensúlyozott, Erste növekedési, Évgyűrűk kiegyensúlyozott, 13

Mellékletek: 1. sz. melléklet/ 2008-2009-es magánnyugdíj-pénztári teljesítmények 18

Évgyűrűk

növekedési,

Prémium

klasszikus,

Prémium

kiegyensúlyozott,

Prémium növekedési - portfóliónál a kétéves eredmények alapján a pénztárak csökkenést mutatnak. Azonos portfóliók különböző pénztáraknál hatalmas eltéréseket mutatnak, viszont a tíz éves átlaghozam már sokkal közelebbi számokat mutat. A különböző hozamteljesítmények megmutatkoznak a tagok számláin, azonban ennek oka lehet, hogy a pénztárak különböző befektetési stratégiát követnek. Fontos kérdés, hogy akiknek kevesebb, mint 15 év van hátra a nyugdíjig, annak megéri magánnyugdíjpénztár tagnak lennie vagy jobban jár, ha visszalép az állami nyugdíjrendszerbe? A felhalmozott vagyon fedezi a társadalombiztosítási jogviszonyból származó nyugdíj járadékot? Szakértők véleménye szerint a kérdésre pontos válasz nem adható, mivel ez csak az egyénre szabottan határozható meg. 14 A 2008-as eredmények alapján a klasszikus portfólió vesztesége volt legkisebb, tehát a választható portfóliós rendszer lehetőséget nyújt, a kockázatkerülők részére is. Ezzel szemben a 2009. évi tapasztalatok, pedig megerősítik, hogy a növekedési portfólióval nagyobb nyereséget lehet elérni. Összegezve a különböző portfóliók segítenek, hogy minden állampolgár megtalálja a számára megfelelő befektetési formát. A pénzügyi válság hatása az árfolyamokra és hozamok teljesítményére kihatással van, így az is megmutatkozik, hogy 2009. I. negyedévét követően növekedtek mind a részvények és állampapírok értékei. Azonban az elmúlt két év során tapasztalhattuk, hogy a különböző befektetési stratégiák is mennyire eltérő hozamokat generálhatnak. A tagok szabadon megválaszthatják pénztárukat és portfóliójukat, akár az eredmények láttán, akár más okból kifolyólag. Dolgozatom célja, hogy megtudjam, az ügyfeleket mennyire befolyásolja a hozam döntésük meghozatalában, valamint a magánnyugdíjpénztárak hogyan kommunikálták az ügyfelek felé a válság hatásait.

14

Lovas Judit: Magánnyugdíjpénztári hozamok 2009-ben: Borúra derengés http://www.mr1kossuth.hu/hirek/gazdasag/magan-nyugdijpenztari-hozamok-2009-ben-borura-derenges-.html 2010.01.12. és Nagy G.: Gyenge nyugdíjpénztári hozamok/ Röpködnek a mínuszok; HVG 2008.július 5. 27. szám. 77.o. 19

1.2. Problémafelvetés Az előző pontban már számszerűsítettem a pénzügyi válság hatását a pénztárakra, viszont a probléma valódi érintettje a magánnyugdíjpénztári tag, hiszen az ügyfél befizetett pénzét érintette a negatív hozam. Kutatásom arra irányul, hogy elemezzem a nyugdíjpénztárak kommunikációját a krízis idején. Milyen lépéseket tettek és azokat hogyan kommunikálták ügyfeleik felé, valamint ezt hogyan értékelte a lakosság? A pénzügyi szektorban a legkritikusabbak az első lépések, hiszen az ügyfelek, jelen esetben a magánnyugdíjpénztári tagok aggódva figyelik hogyan alakul az évek során befizetett vagyonukból. Ennek következtében nagyobb figyelemmel kísérik a negatív eseményeket, hiszen az jövőjüket befolyásolja. Elemzésem során bemutatom a pénztárak azon lépéseit, amelyeket a teljesítmény javítása és a hírnév visszanyerése érdekében tettek. 1.2.1. Hipotézis ismertetése és kifejtése Hipotézis1: Csökkenthető a negatív hozam okozta reputációs veszteség, ha intenzívebb az egyéb versenytényezők kommunikációja. Hipotézis2: Erős kapcsolat van a tárgyi időszakban elért hozam és tényidőszakot követő taglétszám között. Hipotézis3: A válságterv elősegíti a krízis kezelését 1.2.2. Bizonyítás módszerei, adatgyűjtés, kutatási terv A kutatás célcsoportja a magánnyugdíjpénztár tagok. Célom, hogy felfedjem a magánnyugdíjpénztári tagok választási szokásait a hozamra fókuszálva. Úgy gondolom, hogy az ügyfelek egy része akár interneten is követi, hogy hogyan alakul a befizetett tagdíjának hozama. Még egy tendenciát szeretnék megfigyelni elemzésem során, hogy vajon akiknek kevesebb, mint 15 év van hátra

a

nyugdíjig,

inkább

az

állami

nyugdíjrendszert

választják-e.

Piackutatásomhoz a primer kutatási módszereket használom fel. Hipotézis1-2: Módszertanilag a kvantitatív kutatást választottam, mivel ez a módszer eredményez számszerű, általános adatokat. A számszerű adatok alapján könnyebben tudok következtetéseket levonni a nyugdíjpénztár tagok 20

választási szokásairól. A primer adatfelvétel során internetes megkérdezés segítségével gyűjtöttem információkat a kutatás témájával kapcsolatban, mivel ilyenkor a legnagyobb a válaszadási arány. A megkérdezésen alapuló kvantitatív kutatás sikerességét a megfelelő kérdőív biztosítja. Hipotézis3: A nyugdíjpénztári vezetőkkel folytatott mélyinterjúk, szintén primer kutatás, viszont a számszerű adatok helyett egy kvalitatív kutatási módszer,

21

2. Válságkommunikáció Az előző fejezetben bemutatott pénzügyi válság következtében jelentkezett probléma megoldásának kulcsa a válságkezelésben rejlik, melynek fontos része a válságkommunikáció. A napjainkra jellemző információ áradatban a média lesben áll, hogy egy igazi szenzációt, válságot mutathasson be, mivel tudjuk, hogy a rossz hír a jó hír. A szervezetnek gyorsabbnak kell lennie, hiszen az érdekgazdák információra várnak, így nagy figyelmet kell fordítani a külső és belső kommunikációra egyaránt. A nem nyilatkozás is válasz és ezzel is kommunikál az intézmény. A média így is tudomást szerez az eseményről és valószínűleg, így rosszabb megvilágításba kerül. A lényeg a proaktivitásban lakozik. A problémára nem reagálni kell, hanem elébe kell menni.15 Alapvetően is folyamatosan foglalkozni kell a tájékoztatással és nem elhanyagolható, hogy a pénzügyi szektor az egyik legnagyobb költő a kommunikációs kiadások terén nyugodt körülmények között is. Annak ellenére, hogy a válság következtében költései 15-20 százalékkal estek 2009-ben az előző évhez képest, így is meghatározó szerepe van a hirdetési piacon, viszont inkább a személyes kapcsolatok építésébe és rendezvényekbe fektettek a PR mellett. Tehát a 2009-es évben ez a szektor kiemelt szerepet szánt a public relations-nak. A piac szereplői érezték, hogy erősíteni kell a kommunikáció és public relations szerepét. A 2010-es évben az előrejelzések szerint annak ellenére, hogy újra növelik a szervezetek a reklámkiadásokat, a PR-t is tovább erősítik. 16 Az előzőekben bemutatott tények bizonyítják, hogy a hatékony kommunikáció kiemelten fontos tényező a pénzügyi szférában. A pénzügyi válságra a reagálási időt a legkisebbre kell csökkenteni, ennek előkészítését mutatom be a következő pontokban. A média a válsághelyzetben ki akarja használni a szervezetek megosztottságát. Még a válság bekövetkezte előtt ki kell alakítani, hogy a befektetői kapcsolattal foglalkozó pénzügyes csapat és a közkapcsolatokért felelős kommunikációs osztály együttműködve végezze napi teendőit. A pénzügyi válság jogi kockázattal is jár, viszont figyelni kell, hogy ne a jogi tanácsadókra bízza a szervezet a kommunikációs stratégia 15

Dr. Szeles Péter jegyzetei alapján Molnár Kinga: Pénzügyi Kommunikációs Konferencia / „ A Bankoknak nincs legsikeresebb pillanatuk” , Kreativ.hu http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24979 2009.12.10.

16

22

kidolgozását, hiszen az ő javaslatuk valószínűleg a kivárás és a hallgatás. A public relations-t nem ismerik el menedzsmentfunkcióként, ezért lehetséges, hogy a jó kommunikáció kockázatait nem fogadja el a cég vezetése. Viszont a megfelelő válságkommunikáció érdekében a két osztálynak együtt kell dolgoznia. A befektetőket élő kommunikációval tájékoztatni kell a probléma megoldásáról, különben a cég azt mutatja, hogy nem akar a kialakult helyzetről minden részletet elárulni. 17 2.1. Kifejezések definiálása Ahhoz, hogy a válságkommunikáció felépítéséről írjak, tisztázni kell az alapfogalmakat. A kifejezések meghatározása a gond fogalmától egészen a katasztrófa

értelmezéséig

tart.

Nélkülük

nem

lehetne

értelmezni

a

válságkommunikációs tevékenységet. A gond, probléma és a veszély hasonló jelentésűek,

de

nem

azonosak.

Ugyanúgy

egy

szorongató

helyzetet

jellemeznek, de egy erősödést fejeznek ki. A gond kellemetlen, de megoldható szituáció, míg a probléma már kiismerhetetlenebb és stratégia kialakítása már időigényesebb, valamint a veszélynek nem kellene létrejönnie, tehát véletlen is lehet. Az előzőekben felsorolt fogalmak egy konfliktus során alakulnak ki, amikor az érdekgazdák közötti kötelék megromlik. Fontos feladata a public relations foglalkozásnak a konfrontáció elkerülése vagy megoldása. A konfliktushelyzet kialakulásához a „bizalmi olló” szétnyílása vezetett. A bizalmi kapocs megromlásának mértéke határozza meg a konfliktus mélységet. Ennek megelőzése érdekében tanulni kell mindig mások hibáiból és vállalni a felelősséget, különben konfrontációba torkolódik a helyzet. Azonban a konfliktusban lehetőség is rejlik – kínaiul a jelentés: veszélyes lehetőség-. A konfliktusokat súlyosságuk szerint mérhetőek az angolszász „CIG” (Conflict Impact Guide), konfliktushatás – mutató segítségével, mely alapján három csoport különböztethető meg. Az első (CIG 1.) a leggyengébb, amikor a problémák még könnyen kezelhetőek és csak időszakos jellegűek, a második (CIG 2.), amikor a piaci a részesedés és a munkateljesítmény már jelentősen csökken és azonnal cselekedni kell, hogy a szervezet létét ne fenyegesse a kialakult helyzet, majd ezt követi a legrázósabb szituáció (CIG 3.), amikor már 17

Anthonissen, P. F., Kríziskommunikáció, A válságkezelés és reputációmenedzsment PR stratégiái, HVG Kiadó Zrt., 2009, Budapest 112-123.o. 23

hatalmas veszélyben van a cég. Ezen a szinten a dolgozók elhagyják a vállalatot, az ügyfelek dühösek, és naponta szerepel a médiában a kialakult válsághelyzet.18 2.1.1. A válság definiálása A válság egy nehéz helyzet, esemény vagy eseménysorozat, amelynek hatása van a szervezet működésére, profitjára és lehetőségeire. Az emberek többsége azt gondolja, hogy egy hirtelen fordulat, pedig nagyobb százalékban a vezetők előtt kialakuló lassú folyamatról van szó. Időben felismerve könnyebb lépéseket tenni a hárításra vagy megszűntetésre. Addig, amíg nem kerül nyilvánosságra addig csak egy megoldandó probléma, viszont a médiában „botrányként” robbanhat, ami válsághoz vezethet. Ezt követi egy komolyabb konfliktus a krízis, ami lefékezi, vagy megakadályozza a tevékenységet és veszélyt jelent az érdekgazdákra,

a

válság

fordulópontja.

A

katasztrófa

pedig

már

szükségállapotot eredményező válságos eset. A válság tönkre teheti a szervezet jó hírnevét, ami befolyásolja teljesítményét. A veszély lehetősége ott van minden szervezet környezetében, viszont kezelésükre fel lehet készülni. A válságról általánosságban a következő tényezők mondhatóak el: ¾ Előre nem látható ¾ Információhiány jellemzi ¾ A történtek megelőzik a vállalat reagálását ¾ Az események vezetésének elvesztése ¾ Veszélyhelyzet ¾ Külső ellenőrzés ¾ Alkalmazotti rossz hangulat vagy pánik ¾ A felső vezetés megszökik a hosszútávú kezelési terv elől

A válságok időben ismétlődhetnek, de jó hír, hogy egyszer véget érnek. Ha napjainkban nem is ezt tapasztaljuk, hiszen a forint az euróhoz képest már lassan eléri a 300 Ft értéket a görög válság következményeként. 19

18

Nyárádi G.-né, Szeles P., Public Relations II., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2003, Budapest. 275-290.o. 24

2.1.2. A válságkommunikáció meghatározása A válságkommunikáció egy megtervezett cselekvési terv, amikor a hatékony kommunikáció segítségével történik a válság kezelése, enyhítése. A cél a hírnév

visszanyerése

a

megfelelő

tájékoztatással.

A

beszéd

emberi

tulajdonság, tehát életünk fontos része a kommunikáció, így természetes, hogy egy konfliktus helyre állítása is csak kommunikációval lehetséges, ami a válság keletkezésétől a megoldáson át az utómunkáig tart. A különböző szakaszok eltérő kommunikációt igényelnek, amelyek más és más kihívás elé állítják a szervezetet, viszont nem szakadhat meg, tehát a kommunikátornak állandóan elérhetőnek kell lennie. Fontos a felkészültség, hiszen a kommunikációnak higgadtnak és kiegyensúlyozottnak kell lennie. Mivel a válságnak magas a hírértéke és a válságkommunikáció célja, hogy a hírversenyben a szervezet legyen az első és egyetlen irányító. 20 2.2. Válságkezelés A válság hírnévvesztéssel jár, viszont az ügy gyors tisztázása megkönnyíti a jó hírnév visszaállítását. Jó példa a Johnson & Johnson termékvisszahívása, akik nem féltek a hirtelen keletkezett anyagi kártól, mivel tudták, hogy hosszútávon sokkal kifizetődőbb ez a megoldás, mint várni a botrány elmúlását cselekvés nélkül. A vásárló érdekeit tartották szem előtt, amivel megbízhatóságukat igazolták, tehát a válságban megtalálták a lehetőséget. A következő fontos szempont a válságkezelésnél, hogy a legrosszabb eshetőséggel kell számolni, ezzel a közvélemény is meggyőzhető, hogy a problémát komolyan veszi a cég, így kisebb a reputációs veszteség is. Fontos, hogy gyors lépéssel meg kell előzni a média spekulációját egy sajtótájékoztatóval, ahol felsorolásra kerülnek az eset enyhítésére szolgáló lépések valamint a károsultakért aggódva szenvedésük enyhítésére irányuló tettek. A hatékony kommunikációval elérhető, hogy a botrányok tengerében ne a céget szedje darabokra a média. A szervezet kockázatainak kezelése során nem csak a pénzügyi tőkére kell koncentrálnia, hanem az immateriális vagyon védelmére is. Ha a vállalat 19

Nyárádi G.-né, Szeles P., Public Relations II., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2003, Budapest. 275.-283.o. 20 Nyárádi G.-né, Szeles P., Public Relations II., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2003, Budapest. 284-290.o. 25

megfelelő kockázatkezeléssel rendelkezik, akkor a problémák egy része elkerülhető. A kockázatmenedzsmentnek részt kell vennie a válságkezelés folyamatában, tehát a kommunikáció rizikóit is látnia kell. A kockázat kommunikáció a közvélemény és a szakértők felé irányul egyszerre, viszont másképpen értelmezik az információkat. A tudományos megítélés és közvélemény között információs űr keletkezhet, amit a sajtó saját adataival tölthet meg. Minden kockázat hírnévkockázattal jár, ami hatással van a szervezet

tevékenységére,

ezért

érdemes

egy

állandó

kockázatkezelő

rendszert működtetni, ami lehet, hogy költségekkel jár, viszont válság idején felértékelődik szükségessége. 21 A vállalatoknak akkor is felelősséget kell vállalni a válságért, ha az nem az ő hibájukból keletkezett. Törekedni kell a mindenre és mindenkire kiterjedő informálásra. A szervezetnek egyenlő súllyal kell figyelembe venni a közérdeket és a saját érdeket. A válság kitörésekor tényleges párbeszédet kell folytatni a közönséggel. A kommunikációs szakértőnek meg kell terveznie az információ begyűjtést és továbbadását, továbbá meg kell határoznia, hogy miként végezze a tényfeltárást és miként tájékoztatja a menedzsmentet és a sajtót. Kötelező számára a jogi környezet ismerete. A cél a korrekt tájékoztatás, mivel az igazság manipulálása rendkívül nagy kárt okozhat. Minden adatot, ami a rendelkezésre áll felül kell vizsgálni a valótlanságok megelőzésének érdekében. Törekedni kell a jó és rossz hírek egyensúlyának megteremtésére, a szervezet korábban megszerzett hírnevét válsághelyzetben sem szabad lerombolni.22

2.2.1. Válság észlelése és elemzése Fontos, hogy a készülő válságot a lehető legkorábban érzékeljük, majd a már kirobbant válság esetén minél előbb meghozzuk a szükséges intézkedéseket. A válságesemény felismerése az észlelésének a kulcsa. Lényeges a vállalati kultúra megteremtése, hogy egy nyelvet beszéljenek, mert az közvetetten hatással van fogyasztókra. Ha az alkalmazottak a vállalatok érdekeit folyamatosan szem előtt tartják, akkor hamarabb felismerik a veszélyt jelentő 21

Anthonissen, P. F., Kríziskommunikáció, A válságkezelés és reputációmenedzsment PR stratégiái, HVG Kiadó Zrt., 2009, Budapest 42.-51.o. 22 . Nyárádi G.-né, Szeles P., Public Relations II., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2003, Budapest 299-203.o. 26

eseményeket.

Hatékony

a

válságkezelés

akkor,

ha

az

alkalmazottak

felelősséget éreznek a vállalat iránt, a problémafelvetés mindenki számára biztosított, és nem utolsó sorban az emberi kapcsolatok a bizalom talaján működnek. Mindemellett fontos, hogy az alkalmazottaknak válságmenedzselési képzést biztosítsanak. A válság kialakulása nem más, mint bizonyos események egymást követő láncolata. Minél hamarabb avatkozik be a szervezet a láncolatba, annál jobb eredményt tud elérni a válság kezelésében. Az első órákban történt intézkedések kihatással vannak a krízis idejére. Az első kommunikációs reakció nagyon lényeges, mivel ez határozza meg az alaphangot. Leglényegesebb, hogy az eseményeket a legapróbb részletekig megismerje a vállalat. A válság kezdetén nem lehet előre látni, hogy a mi lesz a végkimenetel, ezért szükséges a pontos elemzése az új helyzetnek. Az optimista hozzáállás elősegítheti, hogy a lehető legjobb eredményt érhesse el a társaság.

Ezt

szükséges

kommunikálni

az

egész

szervezet

felé.

A

válságmenedzselés, akkor lesz sikeres, ha az előzetes elemzéskor kitűzött célt eléri a cég. Az elemzés fontosságát erősíti, hogy a nem lehet felkészültebb a média, mint a vállalat. Nagyon rosszul venné ki magát, ha a több részletet ismerne a válság kialakulásáról az újságíró. Pontosan tudni kell, hogy mi, mikor, hol és miért történt. Tisztázni kell, hogy van-e felelős vagy nagyobb probléma az eset mögött. Vizsgálni kell a krízis mélységét, tartalmat, kihatását. A dokumentálást a teljes válságkezelési folyamat alatt fenn kell tartani. 23 2.2.2. Válságkezelő team Minden válsághelyzetben szükség van egy válságstábra. A válsághelyzetek főszereplője az ember, aki könnyen pánikba esik és cselekvőképtelen lesz, pedig ezzel ellentétben gyors intézkedések, döntések kellenek. Egy felkészült csapat mérsékelni tudja a félelmeket. Tagjai közt pedig szerepelnie kell kettő sajtószóvivőnek, PR –szakértőnek, egy céges kommunikációs szakértőnek, valamint egy, olyan tagnak, aki nem fél a felső vezetés szemébe mondani, hogy mit kellene csinálni. Agilis, felkészült szakemberekre van szükség, akik képesek döntéseket hozni és nem roppannak össze a nyomás alatt. A pénzügyi vezetőnek készenlétben kell állnia, hogy a számviteli osztály segítségével 23

Horváth Gy., Válságmenedzselés a gyakorlatban, Gloria Press Kiadó, 2003, Budapest 3137.o. 27

szükség esetén azonnal hozzáférhető legyen a tőke. A tagoknak teljhatalmat kell élvezniük, hogy krízishelyzetben ne kelljen a hierarchia csúcsáig menni egy aláírásért. A menedzsmentnek együtt kell működnie a stábbal a tervezésnél jóváhagyott költségekkel és lépésekkel kapcsolatban. Ismerniük kell a public relations szakma mélységét – nem reklám, nem a marketing része és nem csak a sajtókapcsolatokból áll - és tisztába kell lenniük azzal, hogy a válságkezelés költségigényes, viszont a hírnév elvesztése nagyobb veszteséggel jár. A válságmenedzsment kritikus tényezője az idő. Elsőrendű feladat, hogy a válságkezelő csapat, minél rövidebb idő alatt megkezdje működését. Az egyes szervezeti egységek vezetőit kell felruházni intézkedési jogkörrel, szükség esetén

a

válságstáb

összehívásának

jogával

is.

A

hatékony

válságmenedzseléshez szükséges egy olyan team, amelynek tagjait jellemzi a konstruktív gondolkodás, elemző -, stressztűrő, döntéshozói és vezetési képesség, lojalitás. Az ideális csapattagnak két fő szempontból kell megfelelni, szakmai és emberi szempontból. Döntések meghozatalakor a csapatnak látnia kell a felmerülő problémákat és azok megoldási lehetőségeit. A tagoknak képesnek kell lenniük arra, hogy a korábbi sérelmeken, ellenszenveken felül tudjanak emelkedni, valamint saját szervezetének érdekeit a vállalati érdek alá kell rendelnie. A stáb vezetőjének, olyan személynek kell lennie, akinek megfelelő szakmai tekintélye van és kiváló irányítási képességgel rendelkezik. Kényes feladat a sajtószóvivői munka, ami függ az illető személy adottságaitól, illetve médiagyakorlatától. A team egyik tagja kell hogy rendelkezzen adminisztratív és szervezési ismeretekkel, hiszen a dokumentáció fontos eszköze a sikeres válságmenedzsmentnek. A belső kommunikátor biztosítja a folyamatos információáramlást a részlegek között. 24 2.2.3 Válságkezelési terv A folyamatos helyzetelemzés kisebb problémák elkerülésére fontos alkalmazni, viszont a bekövetkezett válságokat válságkezelési- és válságkommunikációs terv nélkül megoldani lehetetlen. A válság minden szakaszában veszélyben van a hírnév, melynek elvesztéséhez elég egyetlen pillanat, ezért kell egy terv, amit ilyen 24

helyzetben

könnyedén

lehet

alkalmazni.

A

megalapozása

Horváth Gy., Válságmenedzselés a gyakorlatban, Gloria Press Kiadó, 2003, Budapest 59-67.o. 28

a

tevékenységnek nagy jelentőséggel bír, hiszen a részletekre oda kell figyelni, különben a teljes munka értelmét veszítheti. A tervnek tartalmaznia kell az alapszabályokat. A válságnak előnyei is lehetnek, lehetőség van például a gyors változásra, az eddig rejtett problémák megoldására, új kreatív vezetők feltűnésére, valamint a szervezet működési rendszerének átszervezésére. A válsághelyzeteknél a válságterv tartalmazza, hogy mennyire sújtja a vállalatot a kialakult szituáció. A tervezés során a szervezeti egységek területén jelentkező válsághelyzeteket külön kell elemezni és meghatározni a speciális teendőket. A válságterv alapján a vállalat tevékenységének módosítására, az irodai háttértámogatás,

ügyfélszolgálat

vizsgálatára,

illetve

visszajelzések

feldolgozására és értékelésére kell koncentrálni. Kommunikáció tervezés során támadási terv helyett megoldási folyamatban kell gondolkodni. Ismerjük fel az optimális módszert és vegyük tudomásul, hogy a különböző érdekgazda csoportok véleményét is elfogadjuk. Meg kell határoznunk, hogy rövid távú megoldást vagy hosszú távú célokat akar a cég elérni. A médiával való kapcsolat felvételt a szervezetnek kell kezdeményeznie és észben kell tartania az események láncolatát. A válságterv emberi tényezőit nem lehet figyelmen kívül hagyni. Elsőrendű feladat a kulcsszereplők folyamatos képzése és a tanulságok levonása. A képzésnek a teljes menedzsmentre ki kell terjednie, hiszen gyakorlatilag mindegyikük kapcsolatba kerülhet a válsággal. A válságterv naprakész állapotban tartása lehetővé teszi, hogy a válság okozta működési zavar a lehető legminimálisabb legyen.25 Fontos stratégiai pont a bocsánatkérés, amelynek célja a közvélemény megnyerése. Eltérő stratégiájú és kockázatú a különböző krízishelyzetekben ez a gesztus. A fogyasztók számára szimpatikusabb jelenség, ha valaki vállalja a felelősséget, hiszen minden ember hibázik. Azonban, ha kizárólag külső körülmények szerepelnek az okok felsorolásánál, azt nehezebben fogadja el az ember. A befektetők felé hatékony kommunikációs eszközként működnek, viszont kockázatot is rejt magában. A bocsánatkérés szempontjai nem térnek el a hatékony kommunikáció jellemzőitől, azaz őszinteség, megbánás, megfelelő

25

Nyárádi G.-né, Szeles P., Public Relations II., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2003, Budapest 317.-320.o. 29

szóvivő és ne legyen trükk. Az eredménye a hitelesség, a nyert ügy és a népszerűség. 26 2.3. A kommunikáció Ha a kommunikációról van szó, akkor nem elhanyagolható az innováció a technológiában. Egy újfajta médium van jelen napjainkban, az internet. Átírta a média szerepét és befolyását, hiszen újfajta kapcsolatokat teremt ember és gondolatok között. Folyamatosan háttérbe szorítja a nyomtatott sajtót. Ma a világháló szövi be életünk minden területét és valamennyi embernek korlátlan hozzáférése lehet az információkhoz a nap huszonnégy órájában. Az internet, olyan médium, amelyik az interaktív kommunikációt, a megosztást és együttműködést

támogatja.

A

kríziskommunikációs

szakemberek

nem

hagyhatják figyelmen kívül a világháló forradalmi szerepét. Minden információ azonnal felkerül az internetre, így hamis adatok akár pillanatok alatt képesek lehetnek válsághelyzetet kirobbantani. Az internet az egyenlőség híve, minden információ és minden ember egyenlő. Az új médium egyben új kockázatot jelent társadalmunkban, ugyanis a szervertámadás során nem csak a cég honlapját lehet megbénítani, hanem akár a teljes üzleti vállalkozást is. Külső csoportok minden nehézség nélkül megtehetik, hogy a vállalatról téves információkat terjesszenek. A rágalmakat mindig sokkal nehezebb megcáfolni, mint a hamis vádakat kitalálni, és terjeszteni. Az internet a válságok kirobbantásának, elterjesztésének és életben tartásának színtere. Az itt induló témák, így a krízisek is rendkívül gyorsan a közvélemény látóterébe kerülne. Ez a társadalmi médium, amelyet akár magánszemély vagy bármilyen csoport használhat gondolatainak közzétételére. (pl.: blogok). A neten hálózatosan terjednek a válsághelyzet által generált hírek, így az információ egyszerre több irányba terjed. A web a résztvevők bevonásával működő interaktív médium, segítségével

megkerülhető

a

hagyományos

média.

Különösen

válsághelyzetben nehezíti meg a kommunikációs szakemberek munkáját az internet, hiszen a számtalan forrásból érkező információt nehéz nyomon követni. A kríziskommunikáció az internet korában nem szorítkozik a tények puszta közlésére, hanem segíti megérteni és értékelni az információt. Válság 26

Capital Group, Válság? Kommunikáció!, Tanulmányok, Capital Group Zrt., 2007, Budapest, 137-149.o. 30

esetén fontos, hogy a cég, olyan formában tálalja az információkat, hogy segítse az embereket a kialakult helyzet feldolgozásában és megértésében. Az emberek azt várják az internettől, hogy azonnali információhoz jussanak, ez viszont hatalmas elvárásokat állít a szervezet elé, elsősorban válsághelyzetek esetén. Az internet korában a válságforgatókönyveket folyamatosan frissíteni kell. Minden internetes kommunikáció magában rejti a kockázatot, mégis az internet hátrányaival együtt lehetővé teszi, hogy közvetlen és nyílt dialógus alakuljon ki a nyilvánosság és a cég között. A céggel kapcsolatban álló és a válság által érintett emberek útbaigazítást szeretnének kapni. Az internet, azért forradalmian új, mert nem csak egy irányba küldhetünk információt, hanem figyelemmel kísérhetjük a másik fél reakcióját és véleményt cserélhetünk.27 Az új kommunikációs technológiák nem csak a vállalatok munkáját gyorsítják meg, hanem a médiának is szélesebb hozzáférhetőséget kínálnak. Megnőtt a problémák felszínre kerülésének esélye, és ezzel együtt csökkent a cégek befolyása a médiára, közvetetten a közvéleményre. Az internetes híroldalak által nőtt a médiumok száma, így ma már a válsághelyzetek titkolása lehetetlen. A világháló megjelenésével az információ feldolgozási idő lecsökkent, hiszen ami eddig napokig vagy akár hetekig eltartó kutató munkát igényelt, ma már pár óra alatt kideríthető. Nagy veszélyt jelent a cégek számára a blogírás, hiszen bárki írhat az interneten elérhető blogot vagy közösségi oldalon elérhető üzenetet, egy elégedetlen dolgozó is. Hazánkban a blogszféra még nem olyan elterjedt, de egyre többször használja a média információforrásként. Az internetes hírportálokon a cikkekhez kapcsolódó blogokat is olvashatjuk. Napjainkban a különböző szolgáltatásokról egyre inkább az interneten informálódunk, tehát nem lehet közömbös a vállalatok számára, hogy milyen hír terjed róluk a világhálón. Ennek elhárítása érdekében lépéseket kell tenni, gyorsan választ kell tudni adni az ügyfeleknek, bizonyítékok felsorolásával. Nem csak az elbocsátott munkatársak jelenthetnek veszélyt, hanem a szervezet alkalmazottai is, annak ellenére, hogy elvileg a blogírás anonim módon zajlik. A kockázat enyhítése érdekében pontos szabályozást kell bevezetni, amit az új munkavállalóknak belépéskor el kell sajátítani. A blogokat 27

Anthonissen, P. F., Kríziskommunikáció, A válságkezelés és reputációmenedzsment PR stratégiái, HVG Kiadó Zrt., 2009, Budapest, 221.-230.o. 31

ellenőrizni kell, valamint a kriziskommunikáció eszközeit pontosan meg kell határozni, de a legjobb megoldás egy, olyan vállalati kultúra kialakítása, ahol pozitív a légkör. Ezen felül figyelmetlenségből vagy hackerek támadásainak köszönhetően is kikerülhetnek bizalmas adatok. Azonban az internet nem jelenti a válsághelyzetek számának növekedését, hanem az elemzés lehetőségét bővíti egy újabb eszközzel.

Már az 1960-as években fontos

változás következett be a nyilvánosságot érintően a nyugati országokban a társadalom által, mivel az emberek egyre inkább igényelni kezdték az intézmények leleplezését. Magyarországon a rendszerváltozást követően nőtt meg a nyilvánosság szerepe. A közszereplőkről egyre több információ jelent meg a médiában. A következő változást a kereskedelmi csatornák megjelenés hozta magával. Nem csak a televízió előtt töltött idő növekedett meg, hanem a híradások száma is, ezáltal a hírek kutatásával is egyre többen kezdtek foglalkozni. A sajtótermékek, televíziós csatornák, rádiók és internetes portálok fontos szerepet töltenek be a válsághelyzetek folyamán, tehát a média hatalommá nőtte ki magát, hiszen jelentősen befolyásolni tudja a vállalatok hírnevét, ha a szervezet nem készült fel a támadásokra. 28 2.3.1. Az üzenet és a célcsoport A stratégia kialakítása előtt a külső tényezők mellett számba kell venni a vállalati

erőforrásokat

is.

Felkészültséggel

és

megfelelő

stratégiával

kezelhetővé válik a válsághelyzet. Fontos az átlátható, tömör üzenet, a megfelelő időzítés, valamint a célcsoport meghatározása. A cél a szervezet hírnevének megvédése. A lehetőség megragadásához magabiztosságra van szükség. Érdemes semleges tényeket felsorolni a kommunikációban, hogy a média ne tudja az információs űrt megtölteni botrányt elősegítő adatokkal. A világos üzenettel meghatározottá válik a cég reagálása a válsághelyzetre. A nyilatkozat mellett előre felkészültnek kell lenni a sajtó kérdéseire, hogy ne tudják a sajtószóvivőt zavarba hozni. A célcsoport pontos behatárolásával könnyen megtalálható a megfelelő kommunikációs eszköz, ahol elérhetőek az érdekgazdák. Nem szabad tévedni a célcsoport kijelölésénél, mivel komoly

28

Capital Group, Válság? Kommunikáció!, Tanulmányok, Capital Group Zrt., 2007, Budapest, 149.-159.o. 32

következményeket vonna maga után, ha valakit kifelejtene a szervezet. Általában a következő érdekgazdákat célozzák az üzenetek: ¾ Alkalmazottak ¾ Ügyfelek és leendő ügyfelek ¾ A terméket értékesítők és partner vállalatok ¾ Befektetők, részvényesek, tulajdonosok ¾ Versenytársak ¾ Hatóságok, politikai vezetők ¾ Média

A különböző célcsoportokhoz más-más sajtólista létrehozása szükséges, viszont

minden

médiumban

szerepelni

kell

az

üzenetnek

fontossági

sorrendben. Azonban a jól ápolt kapcsolatokkal válsághelyzetben élni kell. A cél elérése érdekében tudni kell, hogy a média képviselőjét telefonon vagy inkább e-mailen lehet utolérni. Ezen felül biztosítani kell a televízió számára digitális vágóképeket, valamint a nyomtatott sajtó részére fényképeket. A legjobb, ha a képeken az elégedett ügyfelek szerepelnek. A nyílt kommunikációban vállalni kell a helyzetet, valamint biztosítani kell az ügy kivizsgálásáról a fogyasztókat. Fontos a megnyugtatás, hogy nem fog többet előfordulni a probléma. A folyamat alatt pedig állandóan törekedni kell a gyorsaságra, ha szükséges, fejleszteni kell a kommunikációs rendszert. Meg kell tervezni a lehetséges kimeneteleket, hiszen a stratégiát és a különböző forgatókönyveket még a válság kirobbanása előtt ki lehet dolgozni, hogy a válság leforgása alatt ne történjen nagyobb meglepetés. Azonban a válságkezelési stratégia sem sérthetetlen, hiszen az események függvényében rákényszerülhet a cég a módosításra. Az eseményeket nyomon követve rugalmasan kell kezelni és szükség esetén át kell értékelni a lépéseket.29 A válság idején egy jó hírnevet szerzett szervezet jobb megítélésben részesül. A közvélemény csak egyszeri problémaként éli át a válsághelyzetet és nem generál nagyobb problémát, tehát védelmet nyújt negatív kritika ellen. A hírnév 29

Anthonissen, P. F., Kríziskommunikáció, A válságkezelés és reputációmenedzsment PR stratégiái, HVG Kiadó Zrt., 2009, Budapest, 53.-73.o. 33

felépítése viszont hosszú munka eredménye, amit a tettek alapoznak meg és nem elég a kommunikáció. Ugyanúgy működik, mint a válságkezelés, azaz cselekvés nélkül a jó kommunikációval nem érhető el a kívánt cél, viszont határozott

alapelveket

betartó

intézmény

stratégiájának

a

hatékony

kommunikáció szerves része. A hírnév a közismertség, a közvélekedés és a közmegbecsülés ötvözete, amit általános tisztelet generál. Ennek köszönhetően a munkatársak is lojálisabbak, így krízis idején is bíznak munkahelyükben és nem rettegnek a megszűnéstől. Nagy kihívás kézzel fogható számokkal igazolni az

immateriális

vagyon

értékét,

pedig

szerepe

van

a

versenyelőny

kialakításában is a válságkommunikáció megkönnyítése mellett. Fontos, hogy a kommunikáció során a szervezet ne hazudjon, ne keltsen pánikhangulatot, valamint ne hárítsa a felelősséget másra. 30 2.3.2. Belső kommunikáció A szervezet alap működéséhez is szükség van egy könnyű információ áramlást biztosító rendszerre, ami a válság megelőzésben és mérséklésében is fontos szerepet tölt be, de válsághelyzetben még nagyobb szükség van egy „forró drótra”, ahol bárki azonnal visszajelzést adhat krízissel kapcsolatban. A belső kommunikáció jelentős pontja a válságjelentési, információáramlási rendszer, hogy a fejlemények ideje korán felismerhetőek legyen. Ismerni kell a helyszíni véleményeket, közhangulatot és a menedzsmentnek is visszajelzést kell adni a dolgozók felé az eseményekről, különben bizalomvesztés generálódhat, ami eredménytelenséghez

vezet.

Alapfeltétele,

hogy

ne

hierarchiában

gondolkozzunk, hanem egy decentralizált felépítésben, ahol minden alkalmazott ismeri a kommunikációs stratégiát, így tudják hatékonyan alkalmazni. Azonban kialakított kommunikációs tervben a riasztás jogát nem szabad túl alacsony szintre helyezni, tehát a decentralizáltság sem lehet határtalan. Viszont túl bonyolult sem, mert akkor a fontos hírek elakadhatnak a vállalati szintek között. Az információ cserének összehangoltnak kell lennie, különben csökken a dolgozói motiváltság és ez gyengíti a szervezetet. Kiemelt szerepe van a kommunikációnak a termelékenységben. Egyértelmű üzenettel eredményesebb munkavégzést lehet elérni, így minden dolgozó könnyen elsajátítja a stratégiát 30

Dr. Szeles Péter jegyzetei alapján 34

és nagyobb támogatással, gyorsabban enyhíteni lehet a károkat. Az üzenetnek személyesnek kell lennie, hogy a dolgozók könnyen tudják fogadni, amit tovább tudnak adni az ügyfeleknek, így a szervezet piacorientáltabbnak tűnik. Egy vezető a cég viselkedését mutatja kifelé és ezt fel is tudja használni az beosztottak inspirálására, ha megfelelő példát mutat, viszont könnyen elérheti ennek ellenkezőjét is. Fontos a nyílt belső kommunikáció, melynek technikai feltételei

adottak

napjainkban.

Állandó

kapcsolatban

kell

lenni

a

munkatársaknak. Tudnia kell az ügyfélszolgálati ügyintézőnek, ha besétál egy riporter, akkor nem nyilatkozhat, viszont tisztába kell lennie a kommunikációért felelős személy közvetlen elérhetőségével. A kommunikációs folyamatban nagy segítségére lehet az alkalmazottaknak egy címlista, valamint egy kérdésválaszokat tartalmazó jegyzék. A helyzettel kapcsolatos felmerülő problémákat tartalmaznia kell .A felépítését a nehéz kérdésekkel kell kezdeni és a körülményeket

átfogó,

kapcsolódó

kérdésekkel

kell

lezárni.

A

válságkommunikáció üzenetét ismerni kell a dolgozóknak. A válaszoknak rövid, tömör és lényegre törőnek kell lennie, hogy a külső kommunikációt alá tudja támasztani. 31 A szervezet általános működését, a belső kommunikáció hatékonyságát veszélyezteti az átláthatatlan szabályozás, azonban a felesleges körök felismerése eredményes kezeléshez vezethet. A szervezet struktúráját a pozitív dinamikának kell meghatároznia, hogy a cég elérje kitűzött céljait. A szervezeti egységek közötti rivalizálás a termelékenységet növeli, ahogy a piacon a versenytársak jelenléte, ehhez viszont állandó visszacsatolásra és értékelésre van

szükség.

A

szervezetfejlesztésen

kapcsolatok túl,

alapja

azonban

nagy

a

kölcsönös szerepe

van

odafigyelés. a

A

konfliktusok

menedzselésének, hiszen az osztályok közti állandó feszültséget kezelni kell, azaz az ellentétes érdekeket egyesíteni kell. Ennek megoldása a közös szervezeti kultúra, aminek eredménye a minőségi kapcsolatok kialakulása.32

31

Carlzon, J., Lapítsd le a piramist!, Riv Pyramiderna, Albert Bonniers Förlag AB Kiadó, 1985, Stockholm, 67.-79.o. 32 Mastenbroek, W. F. G., Konfliktus menedzsment és szervezetfejlesztés, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1991, Budapest, 30-33.o. 35

2.3.3. Külső kommunikáció, média kommunikáció és a közvélemény A külső kommunikáció tájékoztató és hírnév teremtő célokat szolgál. A legcélravezetőbb, ha mi magunk adunk az összes érdekgazda számára információt. A közvélemény kutatásához szükségünk van a média ismeretére. A média az a szakterület, ami állandóan változik a technológiának köszönhetően. A XXI. századra a globális információáramlás a jellemző, a forradalmi innovációknak köszönhetően, mint az internet, aminek a következménye a hatalmas információéhség. A közönség figyelméért állandó versengés folyik a médiapiacon. Az információáradat hatása a botrány keresése, valamint a bulvárosodás. A közönség körében egyre népszerűbbek a bulvár újságok, kereskedelmi médiumok, populáris kulturális show műsorok, így egyre inkább háttérbe szorulnak a minőségi médiumok. Több színes fényképet használnak, szenzációhajhász címekkel akarják felhívni az olvasók figyelmét. Az időnk nagy részét valamilyen médium társaságában töltjük, így legfőbb információforrássá a tömegkommunikációs eszközök váltak.33 A média hatalommá nőtte ki magát, ami beleszól a politikai és gazdasági eseményekbe, így fontos, hogy a média a mi oldalunkon álljon és kivédjük a negatív sajtóvisszhangot, aminek a hírnévveszteség lenne az eredménye. Magunk mellé kell állítani a sajtót és azon keresztül a közvéleményt. Az év minden napján figyelnünk kell a sajtókapcsolatainkra, valamint folyamatos összeköttetésben kell lennünk független szakértőkkel, hogy krízis esetén a szervezetünkről legalább reális képet adjon nyilatkozatában. Soha ne válasszuk a némaságot, hiszen a médiában dolgozók kreatívak és az ő céljuk a figyelemfelkeltés, tehát, ha elutasítjuk megkeresésüket, akkor a valóságnál csak rosszabb hír jelenhet meg. Ráadásul, ha mindez egy „uborkaszezonban” történik, akkor esélyünk sincs, hogy ne keressen meg minket a médium. Az újságírók, riporterek elutasításával csak ellenségeket szerzünk magunknak, ahelyett, hogy elnyernénk a közvélemény jóindulatát. Inkább aktivizáljuk magunkat a probléma megoldásában, amit kommunikáljunk kifelé, így az emberek szemében a megítélésünk is jobb lesz. A hitelesség kulcsfontosságú, hiszen

az

igazságnál

nem

lehet

33

rosszabb

a

felelősségvállalás

Bajomi-Lázár P.: Média és társadalom, PrintXBudavár Zrt és Médiakutató Alapítvány, 2006, Budapest 113.-123.o. 36

megkérdőjelezése. A médiakommunikáció két csoportra osztható. A direkt médiakommunikáció azok a médiában megjelent hírek, adatok és egyéb információk,

amelyet

közvetlenül

mi

magunk

bocsátunk

a

média

rendelkezésére. Az eszközeivel pozitív képet kell alkotnia a vállalatnak, hogy ezzel megnyerjük a közvélemény szimpátiáját. Azt kell sugallni, hogy a felmerülő problémák megoldását egy megfelelően felkészített és szakértő csapat fogja teljesíteni. Minden egyes válság különbözik egymástól, tehát nem lehet

ugyanazon

elvet

médiakommunikáció

során

alkalmazni valamilyen

minden harmadik

esetben. személy

Az

indirekt

közvetíti

az

információt a médiának. Mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy ez a harmadik személy reális képpel rendelkezzen a válságeseményről és vállalatunk számára kedvező nyilatkozatot tegyen, ezért érdemes nyugalmi viszonyokban is egy független szakértővel állandó kapcsolatot ápolni. Olyan szakembert, illetve vélemény formálót válasszon a vállalat, akit a közvélemény hitelt érdemlő személyként elfogad.34 A média kritikája nem egyenlő a közvélemény rosszallásával. A válságesemény bekövetkezésekor

a

következő

megoszlás

valószínű,

azaz

20%

-

a

társadalomnak, akik hiteltelennek, megbízhatatlannak tartják a szervezetet, azaz a negatív érdekgazdák. 60 %- a lakosságnak, akik következetességet, bizalmi kapcsolatot igényelnek és az eseményekhez semlegesen állnak. A közvélemény 20%-a, akik az ügytől függetlenül elismerik a cég tevékenységét és a kommunikációban megerősítésre vágynak. A közvélemény megoszlása a válság indulásakor 20% ELLENZÉK

60 % SEMLEGES

2. sz. ábra 10 % TÁMOGATÓK

Forrás: Nyárádi G.-né, Szeles P., Public Relations II., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2003, Budapest 296.o.

A válságkezeléskor a tájékoztatás során másképpen kell informálni a különböző csoportokat. A hatékony kommunikációs lépésekhez viszont a rutinos public relations szakembereknek az érdekgazdák jellemzőit is ismerniük kell. A 34

Horváth Gy., Válságmenedzselés a gyakorlatban, Gloria Press Kiadó, 2003, Budapest, 7779.o.

37

közvélemény figyelmét fel kell hívni a válsághelyzetekre, ami bennük félelmet kelt. Az emberek érzékenyen reagálnak az intézkedésekre és a kommunikációs üzenetekre. A kommunikációs szakember feladata, hogy a fogyasztók aggodalma ne fejlődjön agresszióvá, hiszen, akkor a szervezet felé irányuló kapcsolatot a düh határozná meg. A közvélemény informáltsága azért is fontos, hogy ne alakuljon ki eltérés a szekunder valóság, azaz a nyilvánosság értékelés és a primer valóság, azaz a tényleges esemény között. A kritikus zóna kialakulása a torzítások eredménye. A médiának is nagy szerepe lehet az eltérésben, mivel minél gyakrabban adják le hírként, annál nagyobb bizonytalanságot kelt az emberekben. Az információhiány fenyegetettség érzetet kelt. A public relations szakember feladata az állandó kétoldalú információáramlás felügyelete és elősegítése. A cél, hogy a közvélemény vélekedése és a tények egyezzenek. 35

35

Nyárádi G.-né, Szeles P., Public Relations II., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2003, Budapest 296.-299.o. 38

3. Esettanulmány A magánnyugdíjpénztárak pénzügyi válság kapcsán elszenvedett negatív hozam kommunikációjával kapcsolatos kutatási eredményeket vizsgálom ebben a fejezetben. Az első pontban az ügyfél oldalt vizsgálom a kérdőív36 kérdéseire adott válaszok alapján, ahol inkább a hozam fontosságát kutatom, hogy mennyire befolyásolja a magánnyugdíjpénztári tagokat a választás során, és hogy váltottak-e a hozamveszteség miatt. A második pontban a pénztári oldalról közelítem meg a pénzügyi válság következményeit, hogy milyen lépéseket tettek és milyen kommunikációs stratégiát folytattak a reputáció veszteséggel szemben. 3.1. Kérdőív elemzése A probléma meghatározásánál részletesen elemeztem a pénztárak elmúlt két éves eredményét, ami egyáltalán nem mondható azonosnak, tehát érdemes lehet átlépni más pénztárba. A tapasztalat viszont azt mutatja, hogy az ügyfelek nem kísérik figyelemmel pénztáraik teljesítményeit, mivel hosszú távra terveznek, és a tíz éves átlaghozam már kiegyenlítődést mutat. 3.1.1. A kérdőív kitöltőinek demográfiai jellemzői A kvantitatív kutatásban összesen 120-an vettek részt, összesen 49 férfi és 71 nő. A válaszadók között egy embernek van folyamatban a középiskolai tanulmánya, 43 középfokú, 47 főiskolai vagy egyetemi és 11 posztgraduális vagy doktori végzettséggel rendelkezik. Ezen felül 18 fő jelölte meg, hogy más iskolai tanulmányokat folytatott.

A jövedelmüket a következő diagrammon

szemléltetem:

36

2. sz. melléklet 39

A jövedelem megoszlása 3.sz.ábra

Forrás: saját kutatás

A válaszolók több, mint 80%-ának havi rendszeres jövedelme nettó 170 000 Ft alatti, így kevesebb, mint 20%-uk fizetése 170 000 Ft feletti. Véleményem szerint a jövedelmekben is megmutatkozik, hogy a jelenlegi pénzügyi válság következményeként a munkaadók a bérek befagyasztására kényszerültek. A hatalmas munkanélküliségben a legtöbben nem mernek váltani, hanem ragaszkodnak megszokott munkahelyükhöz, hogy megugrott hiteltörlesztésüket tudják fizetni és a kényszer miatt a vállalatok megtehetik, hogy nem emelnek fizetést, tehát nem motiválják pénzügyi juttatással a dolgozókat. A vállalatok, pedig a leginkább költséghatékony működést támogatják. Kevés helyen tapasztalható bővülés, inkább minden helyről a leépítésről hallunk. Az alkalmazottak munkáját egyre szigorúbb felügyelettel végzik a szervezetek, a hatékonyság növelése érdekében. A fogyasztás visszaesésével megnőtt munkanélküliség lelassította a gazdaságot és ez az egyes vállalatok működésére is hatással van. Az itt látható ábrákat egyben mutatom be, mivel szoros összefüggésben áll a kor és a nyugdíjig hátralévő idő.

40

Az életkor és a nyugdíjig hátralévő idő megoszlása

4. sz.ábra

Forrás: saját kutatás

A kutatásból kiderül, hogy a lakosság tisztában van várható nyugdíj korhatárával. Igaz 40 év távlatában, nehéz megjósolni, de azt tudható, hogy minimum 40 éves munkaviszony szükséges a nyugdíj jogosultsághoz. A részvevők nagy százaléka 40 év alatti, tehát több, mint 20 év múlva tud nyugdíjba menni. Az idősebb korosztály kisebb számban volt elérhető, mivel a legtöbben nem magánnyugdíjpénztár tagok, így értelmetlen lett volna részt venniük a felmérésben, mivel nincs magánnyugdíjpénztárral tapasztalatuk. Igaz a szakértők szerint egyénileg változik, hogy a vegyes nyugdíjrendszerrel vagy kizárólagosan az állami nyugdíjrendszer tagjaként kaphat valaki kézhez magasabb nyugdíj járadékot A kérdőívet kitöltők között nem volt olyan résztvevő, aki visszalépett volna a negatív hozamok után az állami rendszerbe.

Melyik magánnyugdíjpénztárnak a tagja? A tagság megoszlása a pénztárak között OTP 20,80% AXA: 7.5% Postás 1.7% Quaestor 0.8%

AEGON 18.3% Premium 5,0% Erste 1.7% Életút 0,0%

ING: 14.2% Nem tudom 4,2% Aranykor 0.8% MKB 0,0%

Forrás: saját kutatás

41

1. sz. táblázat Allians: 9.2% Évgyűrűk 3.3% Dimenzió 0.8% Vasutas 0,0%

Generali 8.3% Budapest: 2.5% Honvéd 0.8% VIT: 0,0%

A

kérdőívet

kitöltő

emberek

több,

mint

20%-a

az

OTP

magánnyugdíjpénztárának tagja, annak ellenére, hogy az OTP növekedési portfóliójának volt legnagyobb - 32,92% - a hozamvesztesége, ebből kiderül, hogy akármennyire is fontos a lakosságnak a hozam, még sem váltanak, vagy hosszútávra terveznek és nem foglalkoznak az elmúlt két éves adatokkal. A további kérdések elemzésével választ kaphatunk a feltételezésemre. Ezen kívül magas százalékban tagjai az Aegon, ING, Allianz, Generali, Axa társaságoknak, valamint 4% felett van azon kitöltők száma is, akik nem tudják melyik pénztárnak a tagjai. 3.1.2. A kérdőív kérdéseire adott válaszok eredményei Befolyásoló tényezők eloszlása pénztár választáskor

5. sz.ábra

Forrás: saját kutatás

Százalékosan nincs nagy különbség a felsorolt szempontok között, de mégis a legtöbben a hozamot tartják a legfontosabbnak, hiszen első helyre sorolták. A második legfontosabb tényező a biztonság, ami nem meglepő, hiszen senki nem szeretné elveszíteni a pénzét. Az utolsó helyen az online elérhetőség és a taglétszám szerepel. A taglétszám számomra meglepő, hiszen szoros összefüggésben van a biztonsággal és a költséggel, amelyek az első helyen

42

szerepelnek, de ez betudható annak is, hogy nincsen nagy eltérés az első és utolsó szempont között, mindössze 6%. A továbbiakban a diagram azt mutatja be, hogy milyen okból választanának a tagok másik pénztárat. Befolyásoló szempontok pénztár váltáskor

6. sz. ábra

Forrás: saját kutatás

Itt szintén az a tapasztalat mutatkozik meg, miszerint az ügyfelek számára a hozam teljesítménye és a megbízhatóság a legfontosabb. Az utolsó helyen is ugyanúgy a taglétszám szerepel. A kockázat és a nyugdíjig hátralevő idő szorosan összefügg, mivel hosszútávra kockázatosabb portfólió biztosít magas hozamot, hiszen negyven év alatt az árfolyam ingadozás kiegyenlítődik. A magánnyugdíjpénztár tagok a felmérés alapján tisztában vannak ezzel a ténnyel, mivel hasonló helyezést ért el a két szempont.

43

Tájékozódás formája

7. sz. ábra

Forrás: saját kutatás

A kutatás eredménye azt mutatja, hogy a legtöbben az interneten és weboldalon tájékozódnak a hozamaikról, majd ezt követi mások tapasztalata. A legkevesebben postai hirdetményen keresztül szereznek tudomást pénztáruk teljesítményéről. Az egyéb kategória szerepel az utolsó helyen, ahol a kitöltők a PSZÁF –ot jelölték meg, mint tájékoztató, objektív szervet. Véleményem szerint ezt a lehetőséget leginkább a pénzügyi szférában dolgozók jelölték meg, pedig a PSZÁF honlapján közzétett adatok a lakosságnak készültek, de túl bonyolult táblázatban jelenítik meg az adatokat, aminek következménye, hogy egy átlag ember nem foglalkozik az értelmezésével, inkább egyszerűbb formában megkeresi az interneten. Igaz a weboldalon nem fog találni összehasonlító táblázatot, csak a pénzügyi szervezet által kiemelt adatokat. Hozam figyelésének rendszeressége

8. sz. ábra

Forrás: saját kutatás

44

A legtöbben az évente kapott levélből értesülnek magánnyugdíjpénztári vagyonukról, de magas a százaléka azoknak a válaszadóknak is, akik több éven át nem érdeklődnek a hozamokról. Az előzőhöz hasonló számban vannak, akik fontos hír hallatán utána néznek év közben is pénztáruk teljesítményének. A 120 emberből mindössze egy olyan volt, aki naponta követi az eseményeket. A következő ábra azt mutatja meg, hogy mi történt, amikor utoljára megnézték a kutatásban résztvevők a hozamokat. A hozam alakulásának megoszlása a tájékozódás időpontjában

9. sz. ábra

Forrás: saját kutatás

Az ábra egyértelműen kiegyenlítődést mutat. A válaszadók harmada, ha meg is nézi a pénztárának eredményeit, nem tudja megmondani, hogy hogyan alakult. A csökkenés és növekedés, azért mutathat hasonló arányt, mivel a kérdőívet kitöltők nagy része évente tájékozódik a teljesítményről és az 1. számú mellékletben pontosan láthatjuk, hogy a pénztárak 2008-as teljesítménye negatív, míg 2009-ben már pozitív eredmények születtek. Attól függően, hogy idén utána nézett-e már a 2009-es eredménynek vagy még tavaly ellenőrizte az eredményeket,

tapasztalhat

veszteséget

vagy

nyereséget

a

magánnyugdíjpénztári tag. Az alábbi diagram, megmutatja, hogy a csökkenésre hogyan reagált a lakosság.

45

Reagálás a hozamveszteségre

10. sz. ábra

Forrás: saját kutatás

A felmérésben résztvevők legnagyobb része hosszútávra tervez, mivel a kitöltők 80%-a 40 év alatti, ezért nem is kell a nyugdíjáról rövidtávon gondolkodni. Ennél kevesebb, de a többi szempontnál magasabb százalék nem tudott a veszteségekről. A következő pontban a magánnyugdíjpénztárak kommunikációjának hatékonyságát. Alacsony százalékot mutat, azon kitöltők száma, akik nyugdíjpénztárat vagy potfóliót váltottak. Nem vett részt a felmérésben, olyan aki visszalépett volna az állami rendszerbe. Sok biztosított kizárólag az állami nyugdíjrendszer tagja, de nem sikerült, olyan résztvevőt találnom,

aki

a

pénzügyi

válság

miatt

lépett

volna

ki

a

magánnyugdíjpénztárából, pedig a szakértők vizsgálata szerint nagyobb számban előfordult a 2008-2009-es évben. Véleményem szerint ennek oka, hogy a felmérésben résztvevők átlag életkora 40 év alatt van.

46

Értesülés formája a negatív hozamról 11. sz. ábra

Forrás: saját kutatás

A legtöbben a hírlevelet jelölték meg, mint információ hordozó eszközt, de nagy a százaléka az egyéb kategóriának, ahol a válaszadók nem értesültek a hozamveszteségről. Valószínűleg, azon ügyfelek nem értesültek még a hírlevélből sem, akik még évente sem nézik meg az egyenleg kimutatásukat vagy nem emlékeznek rá, ha el is olvassák, mert nem aktuális még több évtizedig. Többen a TV hírműsorból kaptak információt a válságról, valamint a pénztárak honlapjáról. Kutatásom eredménye, hogy a sajtóközlemény nem érte el a megfelelő célcsoportot, mivel a legkevesebben innen tájékozódtak, pedig a következő diagrammból kiderül, hogy a nagyon fontos a magánnyugdíjpénztár tagoknak a hozam.

47

A hozam fontossága

12. sz. ábra

Forrás: saját kutatás

A kutatásban résztvevők majdnem 90%-ának fontos a hozam, hiszen igennel válaszoltak az eldöntendő kérdésre. A kérdőív első részében nyert tapasztalatot erősítette meg ez a százalékos arány. Mennyire elégedett a magánnyugdíjpénztárának kommunikációs stratégiájával? Kommunikációs stratégia hatékonysága Egyáltalán nem

13. sz. ábra Teljes mértékben

3,58 / 7 Forrás: saját kutatás

A kommunikáció hatékonysága a 120 számú kitöltő válaszainak átlaga 3,58. Tehát egy közepes értéket ért el, amiben a válaszadók egy része nem tudja eldönteni, egy része rossznak és a maradék jónak találja pénztára kommunikációját. A három lehetőség egyenlően oszlik meg. Mennyire befolyásolja Önt a hozam a magánnyugdíjpénztár választásnál? Hozam fontosságának értékelése Egyáltalán nem

14. sz. ábra Teljes mértékben

5,59 / 7 Forrás: saját kutatás

Az itt látható skálás kérdés eredménye megmutatja átlagosan a hozam fontosságát, ami szerint nagy mértékben befolyásolja a válaszadókat a teljesítmény.

48

Elégedett jelenlegi pénztára hozam kommunikációjával? Hozam kommunikáció hatékonysága Egyáltalán nem

15. sz. ábra Teljes mértékben

4,05 / 7 Forrás: saját kutatás

A hozam kommunikációval elégedettebbek a magánnyugdíjpénztár tagok, mint a kommunikációs stratégiával. Ezek szerint a pénztárak nem a megfelelő versenytényezőket hangsúlyozzák.

Ön szerint milyen a tökéletes magánnyugdíjpénztár? ¾ A nyitott kérdésre a megkérdezett emberek nagy része, a már előzőekben is magas százalékot mutató biztonságot, megbízhatóságot, stabilitást, kockázatmentességet és tőkevédelmet, valamint a magas hozamot, profitorientáltságot nevezték meg, mint fontos befolyásoló tényezőket. ¾ További nagy százalékot a hatékony kommunikáció ért el. A kitöltők fontosnak tartják a folyamatos objektív, korrekt tájékoztatást legalább negyedévente, aminek alapja a kölcsönös üzleti elv. ¾ Lényeges szempont, hogy a pénztárak naprakész információkat biztosítsanak az interneten, valamint könnyen kezelhető, egyszerű és jól átlátható adatok szemléltessenek. ¾ Szintén lényeges, hogy a pénztár az ügyfél igényeinek megfelelő stratégiát alakítson ki, és az elvárásokat rugalmasan tudja kezelni. Gyors belépést és egyszerű műveleteket nyújtson a lakosságnak, amihez nem szükséges megjárni a hierarchia csúcsát. ¾ A

válaszadók

fontosnak

tartják

a

"szájhagyományt",

mások

jó

tapasztalata megerősíti választásukat. Könnyebben döntenek egy nagy

49

múltú szervezet mellett, amely kiszámítható tevékenységet folytat, és sok taggal rendelkezik. ¾ Alacsony költséggel tudják kezelni a befizetett tagdíjat. ¾ Innovatív, talán időközönként hozzáférhetővé, kivehetővé válhatna a befizetett összeg egy része. Pl. 5 évente 10%.

Meg tudna nevezni egy pénztári vezetőt, aki nyilatkozott a magánnyugdíjpénztári hozamok alakulásával kapcsolatban? A 120 válaszadóból, mindössze négyen tudtak megnevezni, olyan pénztári vezetőt, aki nyilatkozott a hozamveszteségről. Emellett még néhány ember pénzpiaci elemzők értékeléseit követi az interneten. 3.2. A mélyinterjúk eredménye Szakdolgozatomban az ügyfél oldal áttekintése után, a magánnyugdíjpénztárak vezetőivel készített mélyinterjú

37

alapján részletesen bemutatom, hogyan

kezelték a válságot a pénztárak és milyen válságkommunikációs tervet alkalmaztak. Az interjú alanyai: ¾ Dr. Hajós Dezső, marketing főmunkatárs; Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár ¾ Svoboda Ádám, üzletfejlesztési vezető; Allianz Hungária Nyugdíjpénztár ¾ Limbek

László,

marketing-

és

ügyfélszolgálati

vezető;

Generali

Nyugdíjpénztár 3.2.1. A krízis észlelése és az első lépések Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár A válság jelei a pénztárnál 2008 második felében jelentkeztek először. Az első lépések a kommunikáció területén történtek, melyek az ügyfelek szélesebb körű tájékoztatását és megnyugtatását szolgálták. Az Igazgató Tanács a befektetési 37

3. sz. melléklet 50

politika szükség szerinti módosítását többször is tárgyalta 2008 szeptembere és 2009 júniusa között. A tagság jelzéseinek megfelelően pedig létrehozott egy gyakorlatilag tőke garantált portfóliót 2009. július 1-től. Sajnálatos módon az elszámoló egység bevezetése és a válság markánsabb megjelenése az egyéni számlákon időben egybe estek, ezért a két folyamatot együtt kellett operatív módon menedzselni. Ennek megfelelően született a 2009. évi marketing terv. Allianz Hungária Nyugdíjpénztár 2007 végén már éreztette hatását az USA-ban indult hitelpiaci válság. A III. negyedéves hozamok ugyan még pozitívak voltak, de már csökkenő tendenciát mutattak, a IV. negyedévben pedig már negatív hozamot ért el a pénztár. Ennek ellenére a válság igazi hatása még nem jelentkezett, hasonlóan gyenge év korábban már többször is előfordult. 2008. közepén - amikor már a gazdasági szakemberek világméretű válságról beszéltek - kezdtek aktívan foglalkozni azzal, hogy az addig csupán a befektetések védelmében tett intézkedéseket kommunikálják tagjaiknak. A teendőket teljes mértékben a normál ügymenetben kezelték, nem kapkodtak és nem hoztak elhamarkodott döntéseket, mivel akkor még mindenki bizonytalan volt a jövőbeni kilátásokat illetően. A válság pénztári szférát érintő hatása először 2009 elején került fókuszba a nyilvánosság előtt, mivel a 2007. évi éves hozamok még pozitívak voltak. A 2008. évi hozamok viszont már negatívak, amire a sajtó még a hozamok közzététele előtt „ráharapott.” Generali Nyugdíjpénztár A nyugdíjpénztárak 2008. évi hozamadataiból egyértelműen látszik, hogy a gazdasági és pénzügyi válság hatásai alól egyik nyugdíjpénztár sem tudta függetleníteni

magát.

A

Generali

Nyugdíjpénztár

magánnyugdíjpénztári

üzletága 2008. szeptember 1-jével indult, és bár ez egybeesett a válság elmélyülésének kezdetével, annak kedvezőtlen hatását sikerült mégis elkerülnie a pénztárnak. Egyedüliként mindhárom befektetési portfóliójuk pozitív hozamot ért el. Az önkéntes nyugdíjpénztári ág esetében viszont a legfőbb cél a negatív befektetési környezet hatásának minimalizálása volt. 51

3.2.2. A válságterv és kommunikációs stratégia Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár: A 2009. évi marketing terv főbb feladatai: A 2009. évben a fő erőkifejtést a pénzügyi válság negatív hatásainak csökkentésére, a magánpénztári tagok lehetőség szerinti további növelésére, a Rendőrséggel megkötött munkáltatói megállapodásból származó célzott marketing- és tagszervezési tevékenységre, valamint az elszámoló egység (ELSZE) bevezetéséből adódó változások megismertetésére

helyezte

a

Pénztár.

Ennek

jegyében

döntött

az

Igazgatótanács, amikor 2009-et a Munkáltatók Évének nyilvánította, a „Munkáltatóm a nyugdíjam szponzora” jegyében. A fő stratégiai célok figyelembe vételével, a 2009-es eredményekre alapozva az alábbi feladatok végrehajtását tervezik: ¾ Aktív marketing kommunikációs tevékenységgel a pénzpiaci válság negatív hatásainak csökkentése, a pénztári tagság tájékoztatása a hozam eredmények csökkenésének értelmezéséről valamint a hosszú távú öngondoskodásra épülő nyugdíjcélú megtakarítások működésének törvényszerűségeiről. ¾ A pénztár tagjainak tájékoztatása a munkáltatói sajtón keresztül, az elmúlt három év törvényi változásaiból következő nyugdíjpénztári működési változásokról és annak piaci stabilizáló hatásairól a ”HONVÉD” vonatkozásában. ¾ Az ORFK-val, mint munkáltatóval megkötött szerződés kihasználása a tagszervezési és marketing területen. Az előző évben megkezdett DM akció továbbvitele és ennek aktív marketing-kommunikációs támogatása a szakszervezeti lapok és a Zsaru Magazin segítségével. ¾ A ”Munkáltatók Éve” jegyében összehangolt DM és tagszervezési akciók lebonyolítása.

52

¾ Szerződések megkötése a legnagyobb létszámú katonai szervezeti egységnél szolgálati viszonyban állók nyugdíjpénztári tagsági arányának növelése érdekében. ¾ Azon magánnyugdíjpénztári tagok pontos tájékoztatása, akik a 20 szolgálati évük után 2010. december 31.-ig lehetőséget kaptak a TB rendszerbe történő visszalépésre. ¾ A Pénztár szerződéses munkáltatói partnerei oktatási központjaival az együttműködés kialakítása és folyamatos kapcsolattartás. ¾ A

korszerű

PR-

és

kommunikációs

módszerek

alkalmazásának

folytatása, törekedve a személyes kontaktus kialakítására. ¾ A tagsági kártyához kapcsolódó valós előnyt nyújtó szolgáltatások további bővítése. ¾ Megemlékezés a Pénztár alapításának 15. évfordulójáról. ¾ DM-levelek ütemezett készítése, küldése. ¾ Az ágazati megbízotti rendszer megújítása. ¾ Stabilitás Pénztárszövetségi tagságból adódó PR- és kommunikációs lehetőségek kihasználása a marketing és tagszervező tevékenységek során. ¾ Kiemelt feladatként kezeli a Pénztár a 2009-2013-es időszakra szóló marketing stratégia elkészítését. Allianz Hungária Nyugdíjpénztár A pénztári kezelt vagyon méretéből és a jogszabályi előírásokból adódóan a befektetési politika meghatározásakor nagyon szűk a mozgástér. Nagyobbrészt ez az oka annak, hogy a pénztárak rugalmatlanul tudnak csak reagálni a pénzés tőkepiaci változásokra.

53

A pénztárnak nem készült válságterve, bár a pénztár igazgatótanácsa és vezetősége az Alapkezelővel együttműködve felmérte a lehetőségeket és a jogszabályi

keretek

között a

tagi

megtakarítások

védelme

érdekében

módosította a befektetési politikát: csökkentette a részvényportfólió arányát a vagyonkezelői benchmarkban, annak érdekében, hogy az ügyfelek veszteségét minimalizálja. A pénztárnak jelentős problémát jelentett az ügyfélpanaszok megnövekedett száma. Az átlagos telefonhívások és írásos megkeresések négy-ötszöröse

érkezett

az

első

eredmények

közlésétől

egészen

az

egyenlegértesítők kiküldését követő kb. 1 hónapig. Ez többféle terhet rótt a munkatársakra. A tájékoztatások egységesítése és hatékonyságának növelése érdekében a pénztár vezetése és az Allianz Hungária Biztosító Zrt. kommunikációs osztálya együttműködésével kommunikációs terv készült, amely részletesen szabályozta a feladatokat, célcsoportokat, üzeneteket. Külső és belső kommunikációs terv is készült, amelynek elsődleges célja az egységes információközlés volt. Az Allianz csoport széles szervezettel rendelkezik, így először a munkatársakat tájékoztatták a helyzetről. A terv részletesen szabályozta az információáramlást a felsővezetői szinttől az ügyfelekkel napi kapcsolatban lévő munkatársakig. A kommunikációban nagy segítséget jelentett a Stabilitás Pénztárszövetség, amely sajtótájékoztatókkal, elemzések közzétételével segítette a teljes pénztári szektor munkáját. Generali Nyugdíjpénztár A vállalat belső kommunikációs felületén a hozamok nyilvánosságra hozatala után elemzés jelent meg a válság nyugdíjpénztárakra gyakorolt hatásairól, illetve az egyes pénztárak által elért teljesítményadatokról. A tanácsadói hálózat naprakész

informáltságának

biztosítása

az

értékesítési

folyamat

nélkülözhetetlen része. A pénztártagok tájékoztatására hagyományosan minden évben kiküldésre kerülő egyenlegértesítőt használták fel. Ennek segítségével tájékoztatták ügyfeleiket a pénztár által elért teljesítményekről. A válság idején a vállalatok és magánszemélyek számára is mindennél fontosabb,

hogy

befektetéseiket,

illetve

54

megtakarításaikat

biztonságban

tudhassák, ezért önkéntes nyugdíjpénztári üzletágban 2009. október 1-jétől a bevezettek egy új, a piacon egyedülálló, garantált hozamú portfóliót. 3.2.3. Válságkezelési eszközök Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár: ¾ Az IT által jóváhagyott erőforrások teljes felhasználása mellett a pénztár tevékenységét a marketing kommunikációs és információs rendszer aktívabb működtetése jellemezte - reklámok, DM akciók, pénztár megjelenése az országos médiában -. Ezen a területen tovább erősödött az internet szerepe. ¾ A korábbi években kialakult szerződéses keretben tovább folyt az ágazati szakszervezetekkel végzett tagszervezési és reklám célú együttműködés. Az erre a célra fordított összegek költségvetés arányos szűkülésével sem csökkent a megkapott média felületek nagysága és az ehhez kapcsolódó aktivitás sem - minden lapszámban megjelenő reklámok, évfordulós kiadványokban történő megjelenés -. ¾ A pénztár újságok mellékleteként, valamint az ORFK gazdasági ellátó rendszerét felhasználva a rendőri fizetési jegyzék mellékleteként DM leveleket juttatott el a potenciális tagságához. ¾ A szolgáltatások megnövekedése miatt érezhetően nőtt a régióvezetők ügyfélszolgálati leterheltsége. ¾ A folyamatos tájékoztatás és kapcsolattartás érdekében a pénztár a küldöttek, pótküldöttek, munkahelyi megbízottak részére havi email-os információs csomagot küld. ¾ A rendőri területen a pénztár ismertségének növelését szolgálja a Zsaru magazinban megjelentett reklámok.

55

Allianz Hungária Nyugdíjpénztár Készítettek egy helyzetelemzést az egyes kommunikációs csatornák számára. Az egyszerűbb tájékoztatók közé tartozott az ügyfélszolgálat és az üzletkötők által is használt „Kérdések és válaszok” a válságról, amelyben a tagokat érintő legfontosabb gyakorlati tudnivalókat írták le. Az ügyfélszolgálati munkatársak a válság előtt is kimagasló tudásszinttel rendelkeztek, de fokozott figyelmet fordítottak a képzésükre. A válság hatására ezt a tudásukat tovább növelték pénzügyi és befektetési ismeretekkel. Generali Nyugdíjpénztár A pénztártagok írásbeli tájékoztatása mellett, kiemelt figyelmet fordítottak az ügyfélszolgálat képzésére és felkészítésére, mivel a beérkező ügyfél kérdések és panaszok kezelésében meghatározó a szerepe. Hatékony kommunikációval segítették

a

válság

a

pénztárak

teljesítményére

gyakorolt

hatásának

megértését. 3.2.4. A folyamat értékelése Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár: A pénztár folyamatosan készített statisztikai elemzéseket a szolgáltatásokat igénybevevőkről

és

annak

főbb

okairól

valamint

a

tagszervezés

eredményességéről. A pénztár újságok mellékleteként a DM akcióknak konkrét taglétszám növelő hatása volt, melynek eredményként 88 fő lépett be a pénztárba. Az akció költséghatékonyságát - a 126.000 Ft-os nyomdai költséget figyelembe véve - 1432 Ft/belépés mutatóval jellemezhetjük, amely piaci körülmények között jónak minősíthető. A többi akció néhány fős belépést eredményezett, tehát csak imázs építő hatásáról beszélhetünk. Allianz Hungária Nyugdíjpénztár A válság legjelentősebb tanulsága, az hogy a magyarországi pénzügyi kultúra minden tekintetben elhanyagolt. A társadalom nagy része ilyen irányú ismeretet

56

nem szerez intézményi keretek között. Így komoly feladatot jelent a jövőre nézve, hogy legalább az alapvető tudást közkinccsé tegye a Pénztár. Kommunikációs oldalról jól kezelték a válság következményeit, igazán jelentős probléma nem volt és tagjaik legnagyobb részének megnyugtató választ tudtak adni. Az egyes pénztárak kommunikációjában természetes, hogy a meglévő előnyt próbálják hangsúlyozni. Így fordulhatott elő, hogy szerencsésebb portfóliókkal rendelkező pénztárak (kisebb részvényhányad, jellemzően a választható portfóliós rendszert már 2008-ban, vagy előtte bevezető pénztárak) kisebb vesztesége, adott esetben kis mértékű nyeresége nagyobb figyelmet kapott. Generali Nyugdíjpénztár A legfontosabb kommunikációs feladatnak a korrekt belső és külső tájékoztatást tekintették. Hasonló krízishelyzetben is ugyanezt a taktikát követnék. 4. Összevetések, következtetések, összefoglalás A kérdőíves kutatásomból kiderül, hogy a magánnyugdíjpénztári tagok választását

leginkább

a

hozam

befolyásolja.

A

kérdőívemben

feltett

keresztkérdések tovább erősítették a hozam fontosságát, mivel a válaszadók legnagyobb része egy másik pénztárba való átlépését is a teljesítménnyel indokolná. Azonban kiderült, hogy a kutatásban részvevők óriási hányada csak évente tájékozódik a felhalmozott vagyonának értékéről és valójában arra se emlékszik, hogy akkor hogyan alakult, hiszen a hozam teljesítményére vonatkozó kérdésemre adott válasz teljes kiegyenlítődést mutat, a növekedett, a csökkent és a nem tudom választási lehetőség közül. Tájékozatlanságukat azzal magyarázzák, hogy hosszútávra terveznek. Véleményem szerint, azonban a magyarázat a fejletlen pénzügyi kultúra. Az állampolgárok nem szereznek megfelelő tudást az iskolákban. A pénzügyi szférában dolgozók kivételével a fogyasztók a megszerzett vizsgákkal nem tudnak felkészülni a pénzügyi piac által nyújtott lehetőségek teljes átlátására. A pénzügyi kultúra fejlesztésének felelőssége a pénzintézetekre hárul, amit egyre inkább erősíteni próbálnak a válság kiszélesedése óta. Egyre több reklámban jelenik meg „tömör professzor”, aki elmagyarázza a pénzügyi alapismereteket. A fejlett 57

pénzügyi kultúrában nem okozna problémát a hitel kockázatainak értékelése, hiszen az ügyfél tudná, hogy egy deviza alapú hitellel árfolyamkockázatot vállal. Azonban

a

pénzintézeti

oldal

egy

proaktív

viselkedéssel,

megfelelő

tájékoztatással és kockázatkezeléssel erősítheti a társadalom pénzügyi tudását. Kutatásomból kiderül, hogy a teljesítmény és a biztonság mellett a magánnyugdíjpénztári tagok a hatékony kommunikációt is igénylik. A pénztáraknak állandó információnyújtással és egyszerű magyarázatokkal kellene erősíteni tagjaik rálátását a pénzügyi rendszerre. Az Allianz Hungária Nyugdíjpénztár kiemelten fontos céljai között szerepel a tudás

bővítése.

A

nyugdíjpénztár

vezetőinek

feltett

kérdéseim

a

válságkezelésre, válságkommunikációra irányultak. Először a Generali, a Honvéd és Allianz Nyugdíjpénztárak első lépéseit elemzem. A Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár első lépése az ügyfelek megnyugtatása és egy terv elkészítése volt, ezzel szemben az Allianz Hungária Nyugdíjpénztár nem tett gyors lépéseket, csak a média figyelme után, míg a Generali Nyugdíjpénztár szerencsés lehetőséget talált a válságban, hiszen 2008 őszén kezdett tevékenységébe, mikor a tőzsde mélyponton volt, így egyetlen pénztárként növekedést tudott produkálni. A Honvéd pénztár kommunikációs stratégiájában a tájékoztatást helyezik előtérbe, a kommunikációs eszközök felhasználása által bevezetett toborzási programok mellett. Az Allianz kommunikációs tervet készített, amivel meghatározták pontosan a feladatokat, a célcsoportot és az üzenetet. A Generali viszont a belső kommunikáció hatékony működésére helyezte a hangsúlyt, hogy a közösen képviselt érdekeket együttesen tudják kifelé kommunikálni. A Honvéd információs rendszerei, újságok mellékletei, keretszerződései és a Zsaru magazin által konkrét

taglétszám

növekedést

tudott

produkálni,

mivel

a

megfelelő

érdekgazdák felé irányult a kommunikációjuk. Az Allianz „Kérdések és válaszok a válságról” dokumentumot tett közzé az érintettek között, valamint a képzéseket támogatták. A Generali hasonlóan a felkészültségre helyezte hangsúlyt és a belső kommunikáció hatékonyságát növelte.

58

4.1. Az elmélet és tapasztalat összehasonlítása A

pénztárak

nyilatkozatai

alapján

csak

a

Honvéd

Önkéntes

és

Magánnyugdíjpénztár beszélt imázs építő hatásról, viszont egyik pénztár sem említette meg a hírnevet, mint befolyásoló tényezőt a válság során, pedig a feldolgozott szakirodalom alapján, nagyobb hírnév birtokában, könnyebb válságot kezelni, ezen túl a közvélemény megnyerése elősegíti a hatékony válságkommunikációt. Azonban tudni kell, hogy a Generali és az Allianz csoport esetében nem a magánnyugdíjpénztár a „márkagazda”, így nem az ő felelősségük a hírnévépítés és védelem.

A válság észlelésekor gyors

lépésekre, a problémák megelőzésére lett volna szükség, ezzel szemben proaktív viselkedést nem tapasztaltam az elemzett pénztáraknál, annak ellenére, hogy a Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár gyorsan reagált. Válságkezelési team nem alakult a három pénztár egyikénél sem, valamint az interaktivitás sem szerepelt kommunikációs stratégiájuk részeként. Azonban az üzenet-, a célcsoport meghatározása, valamint a belső kommunikáció hatékonyságának növelése a pénztárak válságkezelési tervében fontos szerepet kapott. A nyilatkozatok alapján mindegyik pénztár eredményeket tudott elérni. A Generali Nyugdíjpénztár a teljesítményben és taglétszámban, a Honvéd Nyugdíjpénztár a taglétszám és imázs növelésében, az Allianz nyugdíjpénztár a más versenytényezők és a pénzügyi kultúra fejlesztésével megnyugtató választ tudott adni ügyfeleinek. 4.2. Konklúzió és véleménykifejtés A kutatásomból a következő következtetéseket lehet levonni: ¾ A magánnyugdíjpénztár tagoknak fontos a hozam teljesítménye ¾ A fogyasztók számára lényeges szempont a biztonság ¾ Az ügyfelek nem figyelik rendszerességgel a felhalmozott vagyonuk alakulását ¾ A pénzügyi kultúra fejletlen Magyarországon a kérdőíves kutatásom alapján, ezt a pénztárakkal készült interjú is megerősítette ¾ A pénztárak nem rendelkeznek konkrét válságkezelési tervvel

59

¾ Az interjúkból kiderül, hogy a pénzintézetek a válságkommunikáció egyegy részét jól elsajátították, de globálisan nem alkalmazták a fellelhető szakirodalomban leírtakat ¾ Válságkezelő team-et nem állítottak fel a krízist követően az elemzett magánnyugdíjpénztárak Az első hipotézis vizsgálata során kiderül, hogy csökkenthető-e a negatív hozam okozta reputációs veszteség, ha intenzívebb az egyéb versenytényezők kommunikációja. A kérdőíves felmérés eredményei azt mutatják, hogy a legfontosabb befolyásoló tényező a hozam, de szorosan mögötte a biztonságot is kiemelték a kérdőívet kitöltők. Az Allianz Hungária Nyugdíjpénztár és Honvéd Önkéntes

és

Magánnyugdíjpénztár

nagy

figyelmet

fordított

a

más

versenytényezők előtérbe helyezésére, és a tagokat így meg tudták tartani, sőt a Honvéd növelni tudta a pontos célcsoport meghatározásnak köszönhetően. Összegezve csökkenthető a reputációs veszteség más versenytényezők intenzívebb kommunikációjával, de a legjobb megoldás a hírnév védelmére épülő, kidolgozott válságkommunikáció. A következő hipotézisnél azt vizsgálom, hogy összefüggésben van-e a tárgyi időszakban elért hozam és a tényidőszakot követő taglétszám között. A válasz igen. A kérdőíves felmérésben, arra a kérdésre, hogy milyen okból váltana nyugdíjpénztárat az ügyfél, a 120 résztvevő 26,7 %-a - a legnagyobb százalékot elérve - jelölte meg hozam teljesítményét. Igaz, hogy a résztvevők legnagyobb százaléka az OTP Magánnyugdíjpénztár tagja, annak ellenére, hogy 2008-ban a legnagyobb veszteséget ők realizáltak. Azonban a kérdőívet kitöltők nem figyelték a pénztárak hozamadatait, így fordulhatott elő, hogy nem léptek át másik pénztárba. Összegezve a magánnyugdíjpénztár tagok nagy része tájékozatlan, azonban a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletének honlapján nyilvánosságra hozott taglétszám adatokban már látszik, hogy az OTP Nyugdíjpénztár taglétszáma jelentősen csökkent az elmúlt években. Az eredményeket elemezve kijelenthető, hogy szoros kapcsolatban áll a taglétszám a hozam teljesítményével, tehát a hozam növekedésével, a taglétszám is magasabb lesz.

60

A harmadik hipotézisre, hogy a válságterv elősegíti-e a krízis kezelését, a készült interjúkban különböző válaszokat kaptam. A Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár

marketing

kommunikációs

stratégiát

dolgozott

ki,

melynek köszönhetően taglétszám növekedést tudtak produkálni. Az Allianz Hungária Nyugdíjpénztár nem készített válságkezelési tervet, valamint a Generali Magánnyugdíjpénztárnak késői indulása – 2008. szeptember - miatt nem vált mélyen érintetté a pénzügyi válság következtében bekövetkező hozamveszteség kapcsán. A szakirodalomban szereplő válságkezelési tervet nem alkalmazott az elemzett pénztárak egyike sem. A kérdőíves felmérés alapján az ügyfelek igényelnék a korrekt tájékoztatást, azonban a témában nyilatkozót nem tudtak megnevezni és a kitöltők jelentős része nem is tudott a negatív hozamról. Egy megfelelő kommunikációs csatorna felhasználásával a pénztárak el tudták volna juttatni az üzenetet az érdekgazdák felé. A válaszok azt mutatják, hogy a válságterv megkönnyíti a krízis kezelését. Véleményem szerint egy felkészült válságkezeléssel könnyebb eredményeket elérni. A pénztáraknak nagyobb figyelmet kellene a problémák megelőzésére fordítani. Ki kellene építeniük egy gyors figyelmeztető rendszert, amely probléma esetén azonnal jelzi a kommunikációs szakértők felé, hogy baj van. A hírnév védelmének nagyobb szerepet kellene betölteni a szervezetek tevékenységében, hiszen az elmúlt években megtapasztalhatták, hogy a feltételezéseknek milyen hatásai vannak a valuta értékére és a tőzsdére, valamint

egy

másik

kontinensen

bekövetkező

pénzügyi

összeomlás,

közvetetten, milyen hatással van a magánnyugdíjpénztárak teljesítményére. A legfontosabb, hogy minden szervezet tanuljon az elmúlt évekből és ne kövesse el ugyanazokat a hibákat, helyette inkább alkalmazza a bevált módszereket kiegészítve, illetve átformálva. Felkészülten kell kezelni a válsághelyzetet, ez nyugodt körülmények között költségesebb, ám krízishelyzetben kevesebb veszteséggel jár. Az elemzésemben bemutattam, hogy a legkisebb veszteséget a választható portfóliós rendszert bevezető pénztárak szenvedték el. Vajon, akkor miért nem használta minden pénztár már 2008-ban? A válasz a lassú reagálás. Igaz, hogy 2007 év végén már látszottak a válság előzményei, mégis voltak pénztárak, akik nem léptek még a válság bekövetkezte után sem, pedig hosszabb idő állt rendelkezésre a felkészülésre. Úgy vélem, hogy ha nem is 61

kell

a

szakirodalom

által

említett

összes

lépést

alkalmazni,

de

mindenféleképpen átfogóbban és előrelátóbban kell kezelni a válság helyzetet, mint ahogy azt a pénztárak tették. Ezen túl, az új technológiát az internetet alkalmazni és ellenőrizni kell, hiszen első lépésben az ügyfelek a világhálóról tájékozódnak. Szakdolgozatom célja, hogy a bemutatott elemzésen keresztül felhívja a figyelmet a hatékony válságkommunikáció és tervezés fontosságára. Nézőpontom szerint a pénzintézetek nem az ügyfelek érdekét helyezték előtérbe. A kialakult válságban is leginkább az aktív dolgozók pénzét, adóját érintette a helyzet. A jelenleg tartó és később bekövetkező válságokra a tapasztalatok által már gyorsabban kell a szervezeteknek reagálni, ezzel megelőzve pánik hangulatot. A pénzügyi intézmények kezében van a lehetőség, hogy fejlesszék a magyarországi pénzügyi kultúrát, azzal a céllal, hogy

a

fogyasztói

oldal

is

felkészültebben

tudja

fogadni

a

válság

következményeit. Az intézményeknek felelősséget kell vállalniuk a történtekért az ügyfelekkel szemben. Hiába hangsúlyozzák a szervezetek az ügyfél orientáltságot, ha a bajban megfelelő tájékoztatás hiányában nem tudják a fogyasztókat

megnyugtatni.

Nem

csak

beszélni

kell

a

társadalmi

felelősségvállalásról, hanem cselekedni kell. Az ügyfél és a pénzintézet közötti kapcsolat egy bizalmi kapcsolat, ami a válság során megroppant. A pénztáraknak nagyobb odafigyeléssel kellett volna reagálni a válságra, hiszen komoly következményei lehetnek, ha a bizalomvesztett lakosság elindul kivenni a pénzét. Ebben az esetben a szervezetek fizetésképtelenné válnának. Véleményem szerint a fogyasztónak kell a kommunikáció középpontban állnia, hogy az említett eseménysorozat ne következhessen be. Úgy gondolom, hogy egy felelősségteljes vállalat nyílt kommunikációval meg tudja védeni a hírnevét a válságban. Szakdolgozatomban bemutatott tapasztalataim által szeretném felhívni a szervezetek figyelmét, hogy a hatékony válságkommunikáció egy tudatos stratégia, ami eredményes válságkezeléshez vezet.

62

4.3. Összefoglalás Szakdolgozatomban egy aktuális problémával a magánnyugdíjpénztárak válságkommunikációjával foglalkoztam. A 2008 őszén az Amerikai Egyesült Államokban bekövetkezett másodlagos jelzálog és hitelválságnak globális következményei lettek. Előzménye az ingatlanárak zuhanása, a CDO és CDS termékek kibocsátása és a minőségi hitelbírálat hiányában keresendők. A hiteleket a növekvő ingatlanárakra alapozták, így magasabb összegű hiteleket adtak ki, mint az ingatlan értéke, valamint egyre kockázatosabb hiteleket nyújtottak a bankok a kiéleződött piaci verseny miatt. A problémát tovább fokozta az értékpapírok kibocsátása, amelyek a hitelkockázatot transzferálták két fél között. A fizetésképtelen törlesztők miatt az ingatlanok árverezésre kerültek, ami további árzuhanáshoz vezetett. A kibocsátott értékpapírok elértéktelenedtek. A mélypontot a tőzsdék, akkor érték el, mikor Merrill Lynchet felvásárlása, a Lehman Brothers csődje és az AIG és a jelzálog-hitelező óriások államosítása bekövetkezett. A tőzsdei zuhanásnak globális következményei lettek. Az infláció következtében a fogyasztás csökkent, ami a munkanélküliség rátájának növekedéséhez vezetett és egy nemzetközi gazdasági lassulást eredményezett. A pénzügyi válság Magyarországra is hatással volt. A kormány az IMF-hez és a Világbankhoz fordult kölcsönért, mivel a költségcsökkentési eszközök és jegybanki intézkedés ellenére az államháztartás hiánya még mindig magas volt, ezért a fizetésképtelenség megelőzése miatt szükség volt a hitelre.

A

részvény

magánnyugdíjpénztárak

és

állampapírok

hozamait

negatív

értékének irányba

csökkenése

a

csökkentette.

A

hozamveszteséget számokkal mutatom be, hogy kézzel fogható legyen. Természetesen a nyugdíjpénztárak teljesítménye a magánnyugdíjpénztári tagok felhalmozott vagyonát érintette. A hipotézisek felállításánál is látható, hogy a problémát két oldalról vizsgálom. Az ügyfelek véleményét egy kérdőíves kutatással tárom fel, míg a pénztárak lépéseit a nyilatkozatokkal mutatom be. Mielőtt a felmérésre térnék a válságkommunikáció fontos szempontjait részletesen kifejtem. A fogalmak tisztázása után a válságkezelés kezdeti szakaszát mutatom be, ahol kiemelem első lépések a fontosságát. Minél hamarabb tisztázni kell a vállalat hírnevét. A médiát meg kell előzni a proaktív

63

cselekvéssel és vállalni kell a felelősséget, még akkor is, ha külső ok vezetett a krízishelyzet kialakulásához. Az észleléskor gyors elemzést kell végezni, amit kommunikálni és dokumentálni kell. Szükség van egy válságstábra, egy biztos bázisra, akik nem esnek páikba, képesek döntéseket hozni és szembe nézni a vezetőséggel. Fontos, hogy egy felkészült szóvivő álljon ki az újságírók elé. Készülnie kell egy válságkezelési tervnek, ahol pontosan meghatározásra kerülnek az alapszabályok, teendők és a megoldás módszerei. Napjainkban elkerülhetetlen, hogy a válsághelyzetekben ne játsszon fontos szerepet az internet. Felkészültnek kell lenni az információk gyorsabb terjedésére, valamint az interaktív kommunikáció kihívásaira. A blogírás ellen védekeznie kell a szervezetnek. A stratégia kialakításakor pontosan meg kell határozni az üzenetet és az érdekgazdákat. A célcsoportból senki sem maradhat ki, mivel komoly következményekkel járna, ha valamilyen érintett nem a cégtől értesülne a kialakult helyzettől. Ehhez a megfelelő kommunikációs eszközöket kell felhasználni. Azonban nem szabad elfelejteni, hogy a válsághelyzetben a legnagyobb veszélyben a hírnév áll. A belső kommunikációnak alaphelyzetben is jól kell működnie, de a krízis kirobbanása után egy információs forró drótot kell kialakítani, hogy azonnal értesüljön a válságstáb az adódó problémákról közvetlenül az érdekgazdáktól. A külső kommunikáció során a legfontosabb cél a közvélemény megnyerése. A média hatalommá nőtte ki magát, így könnyen befolyásolja a tömeget, akár a tények ellen fordítva őket. A kutatásomból kiderült, hogy a magánnyugdíjpénztári tagok számára a legfontosabb a hozam teljesítménye, azonban annak alakulását nem figyelik rendszerességgel. Tájékozatlanok a jelenlegi helyzetet illetően is, ami két irányú hibából fakad. A fogyasztói oldalt a pénzügyi tudatlanság jellemzi, míg az intézményi oldalt válságkommunikációs terv hiánya. Megoldás a hatékony kommunikációban

rejlik,

melyben

nagy

Pénztárszövetség.

64

segítséget

nyújt

a

Stabilitás

Köszönetnyilvánítás Szeretném megköszönni belső konzulensemnek, Dr. Szeles Péternek a dolgozat elkészítése során nyújtott segítségét és tanácsaiért. Köszönetemet fejezem

ki

külső

konzulensemnek,

Zugrovics

Lorándnak

a

magánnyugdíjpénztárakkal kapcsolatos információk nyújtásáért és a téma felvetéséért. Továbbá köszönettel tartozom Limbek Lászlónak, Svoboda Ádámnak és Dr. Hajós Dezsőnek az elkészült interjúkért.

65

Irodalmi jegyzék Ács G., Brückner G., Dózsa Gy.: Leggyengébb láncszem / Spekuláció helyett recesszió, Figyelő 2008./42. szám - október 22. Ács G., Fekete E.: Súlyosbodó 2008.szeptember 18-24.86.o.

hitelválság/

Csődbe

húzva,

Figyelő

Anthonissen, P. F., Kríziskommunikáció, A válságkezelés és reputációmenedzsment PR stratégiái, HVG Kiadó Zrt., 2009, Budapest, 42.51.o, 53.-73.o 112-123.o., 221.-230.o Bajomi-Lázár P.: Média és társadalom, PrintXBudavár Zrt és Médiakutató Alapítvány, 2006, Budapest 113.-123.o. Bánfi T.: Pénzügytan, Egyetemi tankönyv, Tanszék kft., 2007, Budapest, 109.113.o. Bogár L., Drábik J., Varga I., Válság és valóság, Éghajlat Könyvkiadó, 2009, Budapest, 224.-233.o. Capital Group, Válság? Kommunikáció!, Tanulmányok, Capital Group Zrt., 2007, Budapest, 137-149.o., 149.-159.o. Carlzon, J., Lapítsd le a piramist!, Riv Pyramiderna, Albert Bonniers Förlag AB Kiadó, 1985, Stockholm, 67.-79.o. Dr. Szeles Péter jegyzetei Forgács, Györfi-Tóth, Mező, Nagy, Veliky: Társadalmi és állampolgári ismeretek középiskolásoknak 89-95.o. Horváth Gy., Válságmenedzselés a gyakorlatban, Gloria Press Kiadó, 2003, Budapest 31-37.o ,59-67.o, 77-79.o., Lovas Judit: Magánnyugdíjpénztári hozamok 2009-ben: Borúra derengés http:// www.mr1-kossuth.hu/hirek/gazdasag/magan-nyugdijpenztari-hozamok-2009ben-borura-derenges-.html 2010.01.12. Magyar Nemzeti Bank honlap/ Nemzetközi kapcsolatok/ http://www.mnb.hu/engine.aspx?page=mnbhu_eu_imf 2010.05.15.;

IMF

Mastenbroek, W. F. G., Konfliktus menedzsment és szervezetfejlesztés, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1991, Budapest, 30-33.o. Molnár Kinga: Pénzügyi Kommunikációs Konferencia / „ A Bankoknak nincs legsikeresebb pillanatuk” , Kreativ.hu http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24979 2009.12.10.

66

Nagy G.: Az árrobbanás és a reakciók/Uszály és Herkulesek, HVG 2008. június 7.-ei 23. szám; Inflációs félelmek világszerte/Spirálirány, HVG 2008. június 28.ai 26. szám 93.o. Nagy G.: Gyenge nyugdíjpénztári hozamok/ Röpködnek a mínuszok; HVG 2008.július 5. 27. szám. 77.o. Nagy G.: Hitelválság és a világgazdaság, HVG 2008. április 12.-ei 15. szám 103.o. Nyárádi G.-né, Szeles P., Public Relations II., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2003, Budapest 275-318.o. Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete honlap/ Szakmai oldalak/ Pénztárak/ Hírek/Tájékoztató a pénztártagok számára a pénztárak 2009. évi befektetési teljesítményét illetően, http:// www.pszaf.hu /intezmenyeknek/ penztarak /hirek/tajek_nypbefektetes_2009.html 2010. május 4. 2010.03.15. Társadalombiztosítás 2010, HVG- Különszám 2010/1. 31-46 oldal, 239-272 oldal, 325-350 oldal Várhegyi É., Bankvilág Magyarországon, Helikon Kiadó, 2002, Budapest, 163.195.o. Vass Péter: Próbaidő, HVG online 2004. június 26. 2010.02.25.http:// hvg.hu /print/ 200426HVGFriss414

67

Mellékletek 1. sz. melléklet 2008-2009-es magánnyugdíj-pénztári teljesítmények hozamráta adatok %-ban Magánnyugdíjpénztárak AEGON klasszikus AEGON kiegyensúlyozott AEGON növekedési Allianz klasszikus Allianz kiegyensúlyozott Allianz növekedési Aranykor klasszikus Aranykor kiegyensúlyozott Aranykor növekedési AXA klasszikus AXA kiegyensúlyozott AXA növekedési Budapest klasszikus Budapest kiegyensúlyozott Budapest növekedési Dimenzió klasszikus Dimenzió kiegyensúlyozott Dimenzió növekedési Életút klasszikus Életút kiegyensúlyozott Életút növekedési Erste klasszikus Erste kiegyensúlyozott Erste növekedési Évgyűrűk klasszikus Évgyűrűk kiegyensúlyozott Évgyűrűk növekedési Generali klasszikus * Generali kiegyensúlyozott * Generali növekedési * Honvéd klasszikus Honvéd kiegyensúlyozott Honvéd növekedési ING klasszikus ING kiegyensúlyozott ING növekedési MKB klasszikus MKB kiegyensúlyozott

Nettó hozamráta (2008) -17,18 -17,18 -17,18 -14,55 -14,55 -14,55 -3,08 -11,91 -19,24 6,26 -5,43 -14,46 -15,51 -15,51 -15,51 -1,56 -13,99 -24,03 2,3 -9,27 -16,38 4,62 -10,72 -21,57 5,04 -9,67 -28,16 nincs adat nincs adat nincs adat -0,96 -11,68 -23,11 -12,68 -17,18 -22,89 -9,32 -9,32

Nettó hozamráta (2009) 11,65 17,34 22,97 10,75 15,45 21,41 13,09 17,88 23,64 9,64 5,66 9,15 10,23 15,06 19,22 18,00 22,69 28,26 10,46 19,39 23,65 10,00 14,89 20,19 8,36 8,16 12,82 9,58 20,42 26,72 14,90 20,14 26,04 16,46 22,48 31,98 10,96 13,56

68

Átlagos 10 éves hozamráta (2000-2009) 5,91 6,43 6,93 6,23 6,67 7,21 7,12 6,55 6,13 7,72 6,08 5,36 4,90 5,35 5,72 9,07 8,03 7,17 9,29 8,68 8,06 8,15 6,92 6,02 7,59 5,96 4,00 9,58 20,42 26,72 8,78 8,02 7,05 6,34 6,31 6,35 7,16 7,41

Vagyon növekedési mutató (2000-2009) 4,68 6,50 6,02 3,47 3,72 4,38 6,76 6,15 5,25 8,40 4,74 4,49 3,72 4,62 5,36 8,69 7,17 6,34 8,72 7,70 7,41 7,62 5,08 4,70 7,95 4,33 2,47 9,58 20,42 26,72 8,60 7,69 6,50 5,07 5,04 6,34 5,71 6,56

Átlagos 10 Vagyon Magánnyugdíjpénztárak Nettó Nettó éves növekedési hozamráta hozamráta hozamráta mutató (2008) (2009) (2000-2009) (2000-2009) OTP klasszikus -3,8 10,11 7,27 6,56 OTP kiegyensúlyozott -16,8 21,72 6,78 5,33 OTP növekedési -32,95 33,51 5,48 5,10 Postás klasszikus -11,21 12,15 6,66 5,89 Postás kiegyensúlyozott -11,21 15,99 7,02 6,99 Postás növekedési -11,21 23,88 7,73 7,10 Premium klasszikus ** -22,14 8,84 -3,22 -2,42 Premium kiegyensúlyozott ** -22,14 5,08 -4,35 -2,19 Premium növekedési ** -22,14 12,39 -2,18 -2,01 Quaestor klasszikus -11,42 11,85 6,88 8,69 Quaestor kiegyensúlyozott -11,42 14,91 7,17 7,17 Quaestor növekedési -11,42 34,18 8,84 6,34 Vasutas klasszikus -7,94 15,66 7,65 7,39 Vasutas kiegyensúlyozott -7,94 16,13 7,70 7,63 Vasutas növekedési -7,94 19,02 7,96 7,45 VIT klasszikus -7,29 12,92 7,97 6,71 VIT kiegyensúlyozott -12,61 21,25 8,10 7,52 VIT növekedési -14,49 26,76 8,35 7,80 *A pénztár 2008-ban alakult, 2009. volt az első év, amelyre vonatkozóan a jogszabályok szerint adatokat kellett publikálnia **A pénztár 2006-ban alakult, 2007. volt az első év, amelyre vonatkozóan a jogszabályok szerint adatokat kellett publikálnia. Forrás: PSZÁF honlapja/ Fogyasztóknak/ Nyugdíjpénztárak/ Magánnyugdíjpénztárak/ Tájékoztató a pénztártagok számára a pénztárak 2009. évi befektetési teljesítményét illetően http://www.pszaf.hu/data/cms2127509/nyphozamok_2000_2009.pdf

69

2. sz. melléklet Kérdőív 1. Kérem, értékelje a következő szempontokat, hogy mennyire befolyásolják az Ön magánnyugdíjpénztár választását? (1. = legfontosabb, 8. = legkevésbé fontos) Hozam Költség Online elérhetőség Biztonság Ügyfélközpontúság Minőségi szolgáltatás Kezelt vagyon Növekvő taglétszám 2. Milyen szempontok alapján váltana magánnyugdíjpénztárat? (több válasz lehetséges) Hozam teljesítménye Megbízhatóság Magas taglétszám Rugalmasság Alacsony költség Növekvő vagyon A nyugdíjig hátralévő idő Kockázat 3. Ön honnan tájékozódik a nyugdíjpénztárak hozamairól? (több válasz lehetséges) Reklámok Ismerősök Internet Szakértők Postai hirdetmény Pénztárak weboldala Ügynöki megkeresés Egyéb 70

4. Milyen gyakran figyeli magánnyugdíjpénztárának hozamát? Naponta Időről időre, ha számomra fontos hírt hallok Évente Ötéves átlaghozamot nézem, az évenkénti hozamalakulás nem érdekel Ritkábban, rá se nézek évekig 5. Hogyan alakult a nyugdíjpénztárad hozama, amikor utoljára megnézte? Csökkent Növekedett Nem tudom 6. Hogyan reagált, amikor nyugdíjpénztári befektetéseinek értéke a negatív tőzsdei hangulat miatt csökkent? Hosszútávra tervezek, tudom, hogy a részvénypiac 10 éves időtávon jellemzően átlag feletti hozamokat eredményez, ezért nem estem pánikba Visszaléptem az állami nyugdíjpénztárba, többé nem kockáztatok Pénztáron belül befektetéseimet

egy

biztonságosabb

portfolióba

helyeztettem

át

Másik magánnyugdíjpénztárba léptem át Nem tudtam róla 7. Az Ön magánnyugdíjpénztára hogyan tájékoztatta a negatív hozamról? Honnan értesült? TV hírműsorból (nem tájékoztatta) Honlapon Ügyfélszolgálaton keresztül Telefonon Sajtóközleményben E-mailben Hírlevélben Egyéb

71

8. Fontos-e Önnek, hogy leendő magánpénztára az elmúlt években kiemelkedő hozamot ért-e el? Igen Nem 9. Mennyire elégedett stratégiájával? 1 2 3 Egyáltalán nem 10. Mennyire választásnál?

a 4

2

3

5

6

kommunikációs

7 Teljes mértékben

befolyásolja 1

magánnyugdíjpénztárának

4

Önt 5

a 6

hozam

a

magánnyugdíjpénztár

7

Egyáltalán nem

Teljes mértékben

11. Elégedett jelenlegi pénztára hozam kommunikációjával? 1 2 3 4 5 6 7 Egyáltalán nem Teljes mértékben 12. Ön szerint milyen a tökéletes magánnyugdíjpénztár? 13. Meg tudna nevezni egy pénztári vezetőt, aki nyilatkozott a magánnyugdíjpénztári hozamok alakulásával kapcsolatban? 14. Melyik magánnyugdíjpénztárnak a tagja? AEGON Magyarország Nyugdíjpénztár– magánpénztári ág Allians Hungária Nyugdíjpénztár – magánpénztári ág Aranykor Országos Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár – magánpénztári ág AXA Nyugdíjpénztár – magánpénztári ág Budapest Országágos Kötelező Magánnyugdíjpénztár Dimenzió Magánnyugdíjpénztár Életút Első Országos Nyugdíjpénztár - magánpénztári ág Erste Bank Országos Nyugdíjpénztár - magánpénztári ág Évgyűrűk Magánnyugdíjpénztár Generali Nyugdíjpénztár - magánpénztári ág Honvéd Önkéntes és Magánnyugdíjpénztár - magánpénztári ág ING Nyugdíjpénztár - magánpénztári ág

72

MKB Nyugdíjpénztár - magánpénztári ág OTP Magánnyugdíjpénztár Postás Magánnyugdíjpénztár Prémium Magánnyugdíjpénztár Quaestor Országos Megánnyugdíjpénztár Vasutas Nyugdíjpénztár - magánpénztári ág Villamosenergia- ipari Társaságok Nyugdíjpénztára - magánpénztári ág Nem tudom 16. Mennyi az Ön életkora? 30 év alatt 30-40 év között 40-50 év között 50-55 év között 55 év felett 17. Mi az Ön neme? Nő Férfi 18. Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? 8 általános Szakmunkás Érettségi Főiskola, egyetem 19. Várhatóan hány év múlva megy nyugdíjba? Kevesebb, mint 5 év múlva 5-10 év múlva 10-15 év múlva 15-20 év múlva Több, mint 20 év múlva

73

20. Mennyi az Ön havi rendszeres nettó jövedelme? 75 000 Ft alatt 75 001 - 130 000 Ft között 130 001 - 170 000 Ft között 170 001 - 220 000 Ft között 220 001 - 300 000 Ft között 300 001 - 400 000 Ft között 400 001 Ft felett 3. sz. melléklet Interjú kérdések 1. Mikor tudatosult a pénztári vezetőkben, hogy krízis van? Az észleléskor mi volt az első lépés? Hoztak létre válságstábot? Hány főből állt? Elősegítette az információ áramlását? 2. Készült forgatókönyv vagy válságterv a krízis kezelésére vonatkozóan? Milyen fő pontokból állt a terv? Az észleléstől számítva mennyi idő telt el a stratégia elkészítéséig? Külső és belső kommunikációs terv készült? Hogyan történt a kommunikáció szabályozása? 3. Milyen eszközök segítségével, hogyan elemezték a válságot? Meghatározták a

lehetséges

kimeneteleket,

érdekcsoportokat?

Milyen

munkatársi

és

ügyféltapasztalatokat szerzetek? 4. Van-e olyan dolog, amit tanultak a válságkezelésből? Esetleg valamit most már másképp tennének?

74