BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Levelező tagozat PR és szóvivői szakirány
A GYERMEKEKNEK SZÓLÓ TELEVÍZIÓS REKLÁMOK HATÁSA A SZÜLŐK VÁSÁRLÁSI SZOKÁSAIRA
Készítette: ERDEI SZILVIA Budapest, 2010
Tartalom 1. Bevezető .............................................................................................................. 6 1.1. Az elejéről kezdve: mi is a televízió? ................................................................ 8 1.2. A hazai televíziózásról ...................................................................................... 9 1.3. A gyermek és a televízió ................................................................................... 9 2. Vásárlási szokások a gyerekreklámok tükrében ................................................ 14 2.1. A gyerekreklámokról általában........................................................................ 14 2.2. Döntési szerepek a családban ........................................................................ 16 2.2.1.
Szereplők a döntéshozatalban .............................................................. 16
2.2.2.
A döntési folyamatok típusai ................................................................. 17
3. A gyerekek vásárlásban betöltött szerepei......................................................... 18 3.1. Ki viseli a kalapot a vásárlásnál? .................................................................... 19 3.1.1.
A meggyőzés „módszertana” a gyerek szemszögéből .......................... 25
4. A gyermek, mint célcsoport ................................................................................ 26 4.1. A gyerekfogyasztó kinevelése ........................................................................ 28 4.2. Korosztályok és a reklámok rájuk gyakorolt hatása ........................................ 29 4.3. Pszichológiai hatások ..................................................................................... 34 4.4. A televízióban látottak értelmezése ................................................................ 38 4.5. Hogyan nézik a televíziót? .............................................................................. 40 5. A gyerekek és a tömegkommunikáció................................................................ 42 5.1. A média hatása ............................................................................................... 42 6. Hogyan védekezhet a szülő a gyerekreklámokkal szemben? ............................ 47 6.1. A gyerekreklámok veszélyei ........................................................................... 48 7. Hogyan lehet védeni a gyereket? ....................................................................... 51 7.1. Mit kezd a felnőtt a reklámokkal? .................................................................... 53 3
8. Gyerekreklámok jogi szabályozása, pszichológiai szemszögből ....................... 55 8.1. Mit jelent a reklámok monitoringja? ................................................................ 56 8.2. Részlet a Magyar Reklámetikai Kódexből....................................................... 57 9. Jogi szabályozás ................................................................................................ 57 9.1. Meghatározások: ............................................................................................ 57 9.2. Törvények: ...................................................................................................... 58
10.
9.2.1.
8. Cikkely .............................................................................................. 58
9.2.2.
13. Cikkely ............................................................................................ 58
9.2.3.
19. Cikkely ............................................................................................ 62
Bújtatott reklám (product-placement) .............................................................. 63
10.1.
Reklámozási forma................................................................................... 64
11.
Összegzés ...................................................................................................... 65
12.
Táblázatok és Ábrák jegyzéke ........................................................................ 67
13.
Irodalomjegyzék .............................................................................................. 67
14.
Melléklet.......................................................................................................... 71
Név szerinti ábrák jegyzéke 1. ábra A jövő árérzékeny fogyasztói 2. ábra A célcsoportról 3. ábra Tévénézési szokások, heti bontásban 4. ábra Rendszeres tévénézéssel töltött idő 5. ábra Személyes kommunikációs források megítélése 6. ábra Nem Személyes kommunikációs források megítélése 7. ábra Kommunikációs csoportok azonosítása 8. ábra Anya-gyerek interakció reggeli pelyhek vásárlásánál 4
9. ábra Szoktak-e a gyerekek vásárlást kezdeményezni? 10. ábra Márkahűség a gyerekek körében 11. ábra Enged a szülő a gyereknek? 12. ábra Kommunikációk átlagos száma különböző napokon 13. ábra Kommunikációk átlagos száma egy átlagos hétköznapon 14. ábra Kommunikációk átlagos száma szombaton 15. ábra Maguk kezelik a televíziót
5
„Elköteleztük magunkat a jövőre nézve annak a hipotézisnek, hogy jobban felvértezzük gyermekeinket, ha mindent tudnak, amit mi tudunk. Erőszakról, politikai tévedésekről, atomháborúról, szexről, kábítószerekről, betegségekről, és így tovább. De mi van akkor, ha tévedünk?” (Neil Postman)
1. Bevezető Ezt a témát érdekesnek találtam, mert munkám során egyre nagyobb fontossággal bír, hogy gyerekeknek csináljak kampányokat, reklámokat. Munkahelyem a Libri Könyvkereskedelmi Kft., ahol esemény marketinggel foglalkozom. Egyelőre még csak eseményekkel, nyomtatott újságban megjelenő hirdetésekkel, de egyre inkább teret fog nyerni a televízió, mint hirdetési eszköz. Nagyon fontos számomra és a cég számára is, hogy kárt ne okozzunk, ezért a pszichológiai rész nagyon tanulságos volt számomra és ezt több fejezeten keresztül boncolgattam. Dolgozatom három nagy „forrásból” áll, egyrészt abból a hatalmas irodalomból, ami mind interneten, mind könyv formájában megtalálható, másrészt egy konferencia anyagából, amin személyesen részt vettem, harmadrészt pedig egy filmforgatásról, amelyet munkám során egy általános iskolában, gyerekekkel készítettünk. Ahogy egyre mélyebben ástam a témában, egyre több tapasztalatra tettem szert. Az alapvető kérdés, amit vizsgáltam, hogy van-e hatással a reklám a gyerekekre, ha igen, akkor egyes korcsoportokat hogyan érint illetve megértik-e az üzenetet, az üzenet milyen jellegű tartalommal bírjon, hogy megértse a célzott korosztály. Továbbgondolva ezt a vonalat, azt kellett vizsgálnom, hogy a gyerekek hatással vannak-e, főleg a látott reklámok alapján a szülők, a család vásárlási döntéseire. Munkámat segítette, hogy 2010. március 25-én a Kreatív Csoport rendezett egy egész napos konferenciát, amely a „Kisemberek – nagy pénz” címet viselte, avagy reklámok gyereknek. A konferencia meghívóját csatoltam mellékletként, ahol látható az összes előadó és az előadásuk témái és címei. Az ott kapott, hallott információk hasznosak és meglepőek voltak.
6
Steigervald Krisztián, GfK Hungária szektormenedzsere a jövő árérzékeny fogyasztóiról tartott előadást. Ezen fogyasztók alatt természetesen a gyerekeket értette. Ő azt mesélte, hogy mint piackutató cég, nagyon kevés felmérést végeznek gyerekek körében. Úgy fogalmazott, hogy a célcsoportról nagyjából nem tudunk semmit. Bemásoltam az előadásán bemutatott fóliát. 1. ábra
A jövő árérzékeny fogyasztói (Steigervald Krisztián, 2010, p.1) 2. ábra
A célcsoportról (Steigervald Krisztián, 2010, p.3)
A dolgozatomban részletesen kitérek arra, hogy milyen pszichológiai hatása lehet és van a televíziónak a gyerekekre. Hogyan manipulálja a gyerekeket és természetesen a gyerekek ezek után hogyan próbálnak hatni a szülőkre. Ahogy haladtam előre dolgozatom kidolgozásával egyre érdekesebbé vált a reklámok pszichológiai hatása a gyerekekre és az, hogy már nagyon kicsi korukban mennyi mindent felfognak a 7
televízióból. Erről kicsit hosszabban, részletesebben írtam, mert nagyon fontosnak találtam. Ami még fontos, bár kevésbé érdekes része a dolgozatomnak a gyerekreklámok jogi szabályozása. Nekem ez azért lényeges, mert ha a jövőben a munkám során gyerekreklámokat szeretnék megjelentetni a televízióban, akkor tudnom kell pontosan, hogy mi az, amit a törvény enged és mi az, amit nem, nem elfelejtve, amiket a pszichológiai résznél tanultam és igyekezve nem ártani a gyerekeknek. Hozzá kell tennem, bár szorosan nem tartozik a témához, hogy mikor a dolgozatomat írom, fut egy nagy kampány, amelyet a Libri Könyvkereskedelmi Kft. hirdetett és az olvasás népszerűsítésén fáradozik. Ezzel kapcsolatban csináltunk felmérést és filmet is forgattunk általános iskolában, vizsgálva a gyerekek fogyasztási szokásait és kéréseit szüleik fele a könyvekkel, könyvvásárlással kapcsolatban. Itt is kaptam információkat azzal kapcsolatban, hogy honnan értesülnek gyerekek a legújabb akciókról, honnan szerzik információikat és kikre hallgatnak, kik tartoznak a referenciacsoportjukba. Ezen kívül a Libri csatlakozott egy civil szervezet kampányához, amely országos roadshow keretén belül hirdeti azt, ami a kampány címe is: Olvassunk együtt! Itt is igyekszik
a
gyerekeknek
és
szüleiknek
tartós
értékeket
megmutatni
és
megszerettetni az olvasást. A munkámmal kapcsolatos célokat szem előtt tartva vizsgáltam a televíziós reklámokat a gyerekekre gyakorolt hatását tekintve.
1.1.
Az elejéről kezdve: mi is a televízió?
Kép és hang és ezek együttese. Azaz a látási és hallási ingerek együttesét hívjuk televíziónak, amely olyan hordozó közeg, amely egyoldalúan kommunikál a nézővel, a családdal és a társadalommal. Az utóbbi időben ez kezd megváltozni. Egyre több műsor van, ahova be lehet telefonálni, SMS-t lehet küldeni, ami gyakran megjelenik a képernyőn is. (Varga Tamás, 1999) 8
A televízió nevel is és személyiséget is formál, teszi ezt egész életen keresztül, de ebben a dolgozatban a korai, gyermek- és fiatalkori életszakaszokra kifejtett hatásairól írok, egy későbbi fejezetben. Vitathatatlan, hogy az összes médium közül a televíziónak van a legnagyobb hatása, mivel szellemi munka kell ahhoz, hogy a valóságot, amelyet a televízió elénk tár, felfogjuk. Az a tény sem elhanyagolható, hogy Magyarországon közel 3 millió háztartásban van televízióra előfizetés és ebben a számban még nem szerepelnek azok a háztartások, amelyek műholdon keresztül vagy szabadon fogható analóg módszerrel kapják az adást. (http://www.optimedia.hu)
1.2.
A hazai televíziózásról
A magyarországi televíziózás a kilencvenes években, a kereskedelmi adók megjelenésével drasztikusan megváltozott. A nyolcvanas évek közepétől 1998-ig a műsorok mennyisége az ötszörösére nőtt. Egyre nagyobb teret hódítottak a szórakoztató műsorok, a filmek, a sorozatok. Az ifjúsági programok aránya változatlan, leginkább a könnyűzenei műsorok és a külföldi rajzfilmek, sorozatok a legnépszerűbbek a fiatalok körében. A szórakoztató műsorok elterjedése a reklámozásnak is több lehetőséget biztosít és megfigyelhető, hogy egyre több a hirdetésre fordított idő. Egy 1999-es felmérés szerint a közszolgálati televíziókon átlagosan 160 reklámot lehet látni naponta. A napi reklámokra fordított idő kb. másfél óra, ebből az átlagnéző két percet lát. Ezzel szemben a kereskedelmi adókon bemutatott reklámok száma 762, a sugárzási idő öt és fél óra, a néző ebből 13 percet lát naponta. (Simon Katalin, 2010)
1.3.
A gyermek és a televízió
A KSH 2005-ös adatai szerint Magyarországon 1,7 millió 14 éves vagy ennél fiatalabb gyermek él. A 2-6, a 7-10 és 11-14 évesek száma mintegy fél-félmillió. A gyermekek körében 51 százalék a fiúk, 49 százalék a lányok aránya. 9
Kurucz Imre a Kisemberek, nagy pénz konferencián elhangzott előadásában arról mesélt, hogy a 7-10 évesek 86%-a és a 11-14 évesek szintén 86%-a néz tévét szabadidejében. Hazai adatok szerint, a 3-5 éves korosztály heti kilenc és fél, a 6-8 éves 11 és fél, a 9-11 éves 14 órát, a 12-14 éves korosztály pedig 16 órát töltenek a televízió előtt. Viszont eltérés van a között, hogy a különböző korosztályok hogyan reagálnak a látottakra. Mindegyik korosztály máshogy fogja fel. (Kurucz Imre, 2010) 3. ábra (óra/hét)
Tévénézési szokások, heti bontásban (saját készítés)
Napi bontásban az ORTT és az AGB Nielsen adatai szerint, a 18 év alatti fiatalok átlagosan három órát töltenek a képernyő előtt. Illetve azok a felnőttek, akik 14 év alatti gyereket, gyerekeket nevelnek, azok átlagosan négy órát néznek tévét. Meglepő, hogy a 12 évnél fiatalabbak több időt töltenek naponta, 20 perccel a képernyő előtt, mint idősebb társaik. Pintér Róbert előadásában a következő adatokat említi. Kedvenc műsorok 2009 novemberében: A legnagyobb népszerűségnek a Celeb vagyok, ments ki innen! című valóságshow volt. A 4-17 éves korosztály mintegy ötöde látta a műsor 2009. november 3-i adását. Hasonlóan népszerű volt a Fókusz, a Cobra 11 és a Szombat esti láz adása. 10
Fontosnak tartotta kiemelni előadásában, hogy a toplistákra a célcsoportnak készült alkotások egyike sem került fel. Véleménye szerint a televíziózás által vezetett médiát egyáltalán nem érdeklik a gyerekek. A csatornákról mutatott pár adatot: Közszolgálati csatornán (MTV) nem készül saját gyártású gyerekműsor Hétvégén reggel politikai műsor megy a közszolgálati csatornán 12-es karikával ellátott műsorok mennek hétvégén reggel a csatornán, reggel 8 és 9 óra között A legnézettebb gyerekműsor a Mónika show 4. ábra
Rendszeres tévénézéssel töltött idő (saját készítés) (Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft./ R-time.hu) (Vizsgált időszak: 2010/13. hét, 6.00 és 19.59 között) Pintér Róbert szerint ugyanakkor a rendszeres televízió nézéssel töltött idő, a rádióhoz hasonlóan meredeken csökkenő tendenciát mutat. Főleg amióta léteznek videó letöltő szolgáltatások, amik nagyon kényelmesek, mert bármikor meg lehet nézni a letöltött filmet és a reklámok sem zavarnak a filmnézés közben.
11
Hagyományos tévézéskor a nézőket hirdetésekkel bombázzák. Egy órán belül 18 perc hirdetést sugároznak. Megfigyelték, hogy a fiatalok ilyenkor azonnal átkapcsolnak másik csatornára vagy a reklám idejére felállnak a tévé elől és valami mást csinálnak, ez azonban inkább az idősebb, érettebb korosztályra jellemző. Melles Katalin előadásából a következőket tartottam érdemesnek bemutatni. Végeztek kutatásokat a 8-14 éves korosztály körében, hogy megismerjék a célcsoportot.
Kíváncsiak
voltak
mindennapi
életmódjukra,
attitűdjeikre,
kommunikációs és médiafogyasztási szokásaikra valamint fogyasztói viselkedésükre. A kutatás célja az volt, hogy nekik és szüleiknek szóló felelős és hatékony társadalmi vagy üzleti kommunikációt dolgozzanak ki. Célcsoport: 8-14 évesek Minta: országos reprezentatív Mintanagyság: 2001 fő Adatfelvételi módszer: CAPI (laptop) Felhasznált kutatási eszközök: fókuszcsoportos megalapozás gyerek-kérdőív szülői kérdőív kommunikációs napló Személyes kommunikációs források megítélése a kutatási eredmények kiértékelése után:
12
5. ábra
Személyes kommunikációs források megítélése (Melles Katalin, 2010, p.3) Nem személyes kommunikációs források megítélése a kutatási eredmények kiértékelése után: 6. ábra
Nem Személyes kommunikációs források megítélése (Melles Katalin, 2010, p.4)
13
2. Vásárlási szokások a gyerekreklámok tükrében 2.1.
A gyerekreklámokról általában
„Gyermekeink beleszülettek a fogyasztói társadalomba. Ha ezen már nem is tudunk változtatni,
legalább
kapják
meg
a
lehetőséget
a
kontrolláltságra…”
Vanessa Müller Az reklám szocializáló hatással lehet a gyerekre. A reklámkészítők sokszor használnak olyan képeket és hangeffektusokat, amelyek a gyerekek figyelmét lekötik. Erre példa a gyors, színes jelenetek, a ritmusos, esetleg énekkel kísért versikék. Érdekességképpen megemlíthető, hogy a Sesame street készítői a reklámjeleneteket tanulmányozva készítették el a sorozatot. (Varga Tamás, 1999) Másik nagy előnye a reklámoknak, hogy rövidek, így a legkisebbek is figyelemmel tudják kísérni, megértik a történetet és nem unják meg. Kutatások azt mutatták meg, hogy serdülőkorra a gyerekek egy része kiábrándul a reklámokból és unja őket. Vizsgálva a családi tévénézési szokásokat, úgy találták, hogy a gyerek nemcsak a számára készített reklámozáskor lehet célpont, hanem akkor is, amikor felnőtteknek szeretnének eladni valamit. A reklám a gyerekek számára több mindent is jelenthet, például identitást kölcsönözhet neki, ha csak rövid időre is. A reklám különféle ismereteket mutat be neki, amikkel addig lehet nem találkozott és tanácsot is adhat, bár sokszor ez kéretlen tanács. Valamint egyfajta kulcs lehet a felnőttek világához. Gyerekeknek reklámozni mindenképpen megéri, mivel a gyerek háromszoros fogyasztó. Egyrészt, ha már elég idős, akkor költi a zsebpénzét, másodsorban költi a szülő pénzét és harmadsorban kialakulhat nála márkafüggőség. A reklámiparnak pedig pont ilyen céljai vannak. Fogyasztásra akar ösztönözni, manipulálni akar, és egyfajta életfilozófiát szeretne bemutatni és példaképnek állítani. A manipulálásnak többféle technikái vannak. Ilyen például, ha ismert ember mutatja be a terméket vagy a szolgáltatást, mivel az ismert embert hajlamosak vagyunk hitelesebbnek gondolni. Másik technika a rövid verses, humoros szövegek, amelyek akaratlanul rögzülnek. Specifikusabb technika az, amikor a film legizgalmasabb részét szakítják meg 14
reklámmal, mert ilyenkor magasabb a vérnyomás és jobban rögzül az üzenet. A reklámok hangereje érinti a küszöb alatti ingert. A gyermekreklámok számos veszélyt hordozhatnak magukban. Ilyen például, ha misztikus erővel ruháznak fel egy terméket. Veszélyes, ha a történetek beépülnek szerepjátékaikba vagy ha szlogenek korlátozzák kifejezőképességüket. Mivel a gyerekek is vásárlóként vesznek részt a fogyasztási folyamatban, döntésük erősen befolyásolható, ami ez által indirekt módon a szülők fogyasztási szokásait is megváltoztatja. A gyerekreklámok sok esetben, mint ügyfelet szólítja meg a gyereket és összemossa a felnőtt- és gyerekvilág határait. Vannak olyan kutatások is, amelyek arra irányulnak, hogy vajon a technikai fejlődés mennyire zavarja össze a gyerekeket. Arra keresnek választ, hogy vajon az elektronikus játékok, videó játékok használatával fejlődik-e valamilyen képessége a gyereknek. Másik
promóciós
megoldás,
amellyel
megpróbálnak
minél
több
gyereket
fogyasztójukká tenni a nagyvállalatok, a nyereményjátékok szervezése. Beépülnek ezek a termékek a gyerekek képzeletvilágába, vágyaik közé és már most tudják, hogyha több pénzük lenne, többet vásárolnának. Megemlíteném, hogy ez a kontroll elvesztéséhez vezethet. Egyes kutatások szerint a 4-17 éves korosztály a legkitartóbb a reklámnézők között. A reklámblokkok 87%-át elkapcsolás nélkül nézik végig. 1997-ben Báthory Zoltán oktatáskutató az iskolások tévézési és videózási szokásait tanulmányozta. Kutatása szerint a 13-14 évesek nézik legtöbbet a tévét. A legkevesebbet a 17-18 évesek. 13 országot hasonlított össze és felméréséből az derült ki, hogy a magyar nyolcadik osztályosok nézik legtöbbet a tévét. A gyerekek több, mint fele hétvégén napi négy óránál is többet ül a tévé előtt. Az akkori legnépszerűbb műsorok közé tartoztak a Herkules, a Fókusz, a Dragon Ball, a Barátok közt, a Dáridó és a Szerencsekerék. (Melissa Müller, 2001) Mivel a hirdetések megsokszorozódtak a csatornákon így a kutatók figyelme a reklámok felé irányult. Egy 1998-as közép-európai kutatásból az derül ki, hogy a sugárzott reklámok legnagyobb része élelmiszert hirdetett. Azon belül a legnagyobb 15
hányadát az édességek alkották, utánuk következtek a reggeli gabonapelyhek, a sós snackek és az üdítőitalok. Egy másik kutatás a 14-20 éves korosztályt kérdezte a reklámokhoz való viszonyukról. A megkérdezettek ismerték a reklámokat, de kritikusan álltak azokhoz. A jó reklám ismérvei szerintük: humoros, paradox, váratlan, eredeti, jó a zenéje, jó a képi világa, nem használ sztereotípiákat, nem szexista, könnyű, nem szájbarágós. A márkanév segítségükre van beazonosítani a termék színvonalát és életstílust közvetít. Márkás termékeket elsősorban a jó minőségük miatt választják.
2.2.
Döntési szerepek a családban
A család a gazdaság legkisebb egysége. A marketing szakemberek számára nagyon fontos, mivel a legtöbb termék, szolgáltatás fogyasztói a háztartások. A család tagjai általában együtt hozzák a döntéseiket. A családban a kulturális értékei és viselkedési normák általában egyik generációról a másikra öröklődnek és ezek az értékek nagyban befolyásolják a fogyasztási viselkedést. A háztartásnak különböző funkciói vannak: háztartásvezetés, irányítás, szervezés, fogyasztás, munkamegosztás, vagyonkezelés és természetesen a vásárlási és beszerzési döntéshozatal. Legnagyobb prioritása a fogyasztásnak van. Optimális
esetben
a
család
minden
tagjának
szerepe
van
a
vásárlási
döntéshozatalban. Az egy családban élők jellemzője, hogy a rendelkezésre álló pénzből közösen gazdálkodnak és lehetőség szerint közösen hozzák meg gazdasági döntéseiket. 2.2.1. Szereplők a döntéshozatalban Van a kezdeményező, aki a vásárlást kezdeményezi. A befolyásoló az, akinek véleménye befolyásolja a döntést, megmutatja a lehetőségeket és a döntési kritériumokat. Döntéshozó az, aki a végleges vásárlási döntést meghozza. Egy jól működő családban vannak természetesen közös döntések is, amelyet a férj és feleség együttesen hoz meg és vannak olyan döntések is, amelyekbe a gyereket is bevonják és figyelembe veszik a véleményét. Van a beszerző, aki a vásárlást 16
ténylegesen végrehajtja, elmegy az üzletbe, vagy telefonon, de manapság leginkább interneten megrendeli az árut. A termék használója nem feltétlenül az, aki megvette az árut és egy terméket többen is használhatnak. (Pápay Orsolya, 2007) 7. ábra
Kommunikációs csoportok azonosítása (Melles Katalin, 2010, p.6) 2.2.2. A döntési folyamatok típusai Önálló döntéshozatal, amikor a családtagok egymástól függetlenül hozzák meg döntéseiket. Léteznek férj domináns és feleség domináns döntések. A férjek inkább a műszaki cikkeknél döntenek, míg a feleségek általában élelmiszervásárlás, ruhavásárlás terén döntenek. Közös döntéseket általában különösen magasabb értékű vásárlásnál, nagyobb kockázattal járó beruházások esetén hoznak, amikor a családnak az esetleges következményekkel is együtt kell élni. Végül megemlíteném a családi életciklust, amelyet négy változóval jellemezhetünk: az életkor, családi állapot, családfő foglalkozás, a gyermekek jelenléte és életkora. Az egyes szakaszokban a családok vásárlóereje, szükségleteik, vágyaik és forrásaik eltérőek.
17
3. A gyerekek vásárlásban betöltött szerepei Vajon milyen szerepeket tölt be a gyerek a vásárlási döntéshozatal során és mi jellemzi ezeket? Négy esetet különböztetnek meg: 1. A gyerek az összes szerepet betölti. A befolyásolás során felbukkanhatnak különböző
referenciacsoportok
és
kereskedelmi
reklámok.
Ebben
a
szituációban a gyerek rendelkezik pénzzel, amit általában a szülőtől kap és ezt saját belátása szerint költi el. 2. A gyerek a kezdeményező, a befolyásoló és a fogyasztó is egyben, de a döntéshozó és a végrehajtó a szülő. Ebben az esetben a gyerek megkéri a szüleit, hogy vegyenek meg neki bizonyos termékeket, a szülők pedig eldönthetik,
hogy megvásárolják-e
az adott
terméket
vagy
sem.
A
kereskedelmi reklámok persze itt is befolyásoló tényezők lehetnek, ezáltal a gyerekre gyakorolt hatásuk kihat a szülők vásárlási szokásaira. 3. A gyerek csak a befolyásoló szerepet tölti be, elképzelhető, hogy a kezdeményező szerepet is, a döntéshozó és végrehajtó a szülő. A fogyasztó ilyen esetekben az egész család. Tipikusan ilyen beszerzések az új háztartási gépek vagy nagyobb beruházások, mint például autó vásárlása. 4. A gyerek csak a fogyasztó szerepet tölti be. Ez abban az esetben a legjellemzőbb, amikor a gyerek még nagyon kicsi, csecsemő, kisbaba. Ilyenkor teljesen egészében a szüleikre vannak utalva, szükségleteiket csak rajtuk keresztül tudják kielégíteni. Van még egy olyan speciális eset is, bár ez is előfordul, hogy a szülők a nagyobb gyereküknek vásárolnak élelmiszert, ruhát, azok megkérdezése nélkül. Az első két esetben a gyerek aktív, központi szereplője a vásárlási és döntési folyamatnak, valamint felhasználója is. Ilyenkor a gyerekek hajlamosak befolyásolni a szülők döntéseit a reklámok hatására. Az utolsó két esetben inkább a szülők döntenek. (Pápay Orsolya, 2007)
18
Törőcsik Mária, a Fogyasztói magatartás trendek című könyvében ismerteti egy felmérés eredményeit, melynek tárgya az anya-gyerek interakció reggeli pelyhek vásárlásánál (lásd az alábbi ábrát). 8. ábra
Anya-gyerek interakció reggeli pelyhek vásárlásánál (Törőcsik Mária, 2003)
3.1.
Ki viseli a kalapot a vásárlásnál?
A felmérés alapján a gyerekek. No means no... until it finally means yes (A nem nemet jelent... míg végül mégiscsak igen lesz belőle)
Kimutatták, hogy a gyerekek kétszer annyiszor kezdeményeztek vásárlást, mint az édesanyjuk. Továbbá kérésük az esetek közel kétharmadában sikeres volt. A 3-12 éves gyerekekkel közösen vásárló anyák inkább teljesítették a vásárlásra felszólító, mint a csak kérő gyerek kívánságát. 19
1988-ban a Western Initiative Media, az Egyesült Államok akkori legnagyobb reklámügynöksége tanulmányt készített. A vizsgálat során megkérték a szülőket, hogy három héten keresztül vezessenek naplót, hogy mely termékeket szeretnék megvásároltatni velük a gyerekük és azt is, hogy miként nyaggatják őket. A változót nyaggatási faktornak vagy nyaggatási tényezőnek (nag factor) nevezték el. (The Corporation, 2003) A kutatás két féle nyaggatás-típust és négy féle szülő-típust különböztet meg. A nyaggatás típusai: 1. Kitartó-nyaggatás (Persistence): mindegy milyen termékről legyen szó, elegendő számú roham, kitartó nyaggatás, és a szülők végül is engedni fognak, azért is, mert így könnyebben „szabadulnak”. 2. Jelentőségre hivatkozó nyaggatás (Importance): a termék fontosságára hivatkozó nyaggatási forma, az előzőnél jóval kifinomultabb taktika. Lényege a termék értékének (value) folyamatos hangoztatása, bizonygatása. Például: „Ha nem veszed meg nekem a zöld sárkányt (is) nem lesz teljes a kollekcióm.” Azt viszont, hogy melyik nyaggatási taktika az eredményesebb, azt a szülő-típusok határozzák meg. 1. A puszta szükségességet szem előtt tartó szülők (Bare necessities): olyan gazdag és jómódú szülők, akik ellenállóak a nyaggatással szemben. Ezért a gyerekeknek a hivatkozó nyaggatási formát kell választaniuk, mert csak így érnek célt. Az összes többi szülő érzékeny a kitartó-nyaggatásra. 2. A gyerekek „pajtásai” (Kid’s Pals): fiatal szülők, akik önmaguknak ugyanúgy és ugyanolyan dolgokat vásárolnak, mint gyermekeiknek (pl.:videó játék).
3. Az engedékenyek és kedveskedők (Indulgers): dolgozó szülők, akik a megvásárolt termékekkel akarják kárpótolni gyermekeiket a munkahelyen (a távollétükben) töltött időért.
20
4. Ellentmondásos szülők (Conflicted parents): tisztában vannak azzal, hogy nem kellene megvenniük a drága játékokat és a sok kacatot, amikre a gyerekek rákötik magukat, de mégis megteszik végül. A reklámoknak örülnek, mert segítséget nyújtanak abban, hogy mit kellene vásárolniuk. (http://www.newdream.org/kids/poll.php)
A kutatásból kiderült, hogy (1998-ban) a vásárlások 20-40%-ára nem kerülne sor, ha a gyerekek nem nyaggatnák szüleiket, például a vidámpark látogatásokra sem. A gyorséttermekbe 10 esetből 4-szer csak azért mennek be a szülők, mert a gyermekeik nyaggatják őket. Igen, elképzelhető, hogy a szülőkkel van a baj, de inkább az a valószínű, hogy a multi cégek olyan sikeres marketing hadjáratokat indítanak, hogy a szülőknek esélye sincs. Már csak azért sem, mert a vállalati marketing taktikák nem egyszer a gyerek lázadókori szembenállására építenek, a szülőkkel szembeni kritikus magatartásra. (http://tudvas.uw.hu)
Egy hasonló témájú vizsgálat készült 2002 májusában az Egy Új Amerikai Álomért Központ (Center for a New American Dream) megbízásából a Wildmeyer Communications kommunikációs cég által. A kapott információk egy nemzeti szintű, reprezentatív telefonos kutatáson alapulnak, 750 12 és 17 év közötti amerikai fiatal megkérdezésével. A felmérés a következő eredményeket hozta: A legtöbb amerikai fiatal azért vásárol, hogy javítsa az önbecsülését. A megkérdezettek több, mint fele (53%) azt mondja, hogy bizonyos termékek megvásárlása pozitívan hat az önbecsülésükre. A 12-13 éves korosztály különösen sebezhető. Ezen fiatalok 62%-a vallja, hogy bizonyos termékek megvásárlása után javul az önmagukról alkotott kép. A gyerekekre egyfajta nyomás nehezedik: vásárolniuk kell azért, hogy a társaik, barátaik elfogadják illetve, hogy az önbecsülésük megmaradjon.
21
A megkérdezettek közel egyharmada (32%) vallotta, hogy bizonyos kényszert érez termékek megvásárlására. Ilyen termékek például a ruhaneműk, cipők, CD-k, mivel a barátaiknak is van ilyen és nem akarnak lemaradni. A megkérdezett gyerekek nagy többsége (81%-uk) szokott pénzt vagy engedélyt kérni szüleitől, hogy megvásárolhasson bizonyos termékeket. Közülük 10-ből 4-en azt mondják, hogy már jóval a megkérdezés előtt tudják, hogy szüleik vissza fogják utasítani, de mégis megkísérlik elérni a célt. Valamint közel 10-ből 6-an kitartóan nyaggatnak abban a reményben, hogy a szüleik engedni fognak nekik.
Ez a folytonos kérlelés mind a gyerekeknek, de leginkább a marketing szakembereknek is hasznot hoz. A megkérdezett fiatalok 55%-a általában eléri, hogy a szülei megvásárolják számukra az áhított terméket. 40%-uk tudta előre, hogy olyan reklámozott terméket szeretnének, amely megvásárlásába a szülei úgysem egyeznek bele. Ezekből a gyerekekből (10-ből 6) mondja, hogy nem adja fel, kitartóan újra és újra kérleli a szüleit, mert azok a végén úgyis igent mondanak. A 12-13 évesek között még nagyobb azok száma (71%), akik ezt az agresszív kitartó-nyaggatási stratégiát űzik. A vizsgálatból az is kiderült, hogy a fiataloknak általában 9 alkalommal kell kérlelniük a szüleiket, mire a szülei feladják és végül megveszik a kívánt terméket vagy megengedik, hogy megvásárolják azt. A 12-13 évesek 11%-a ismerte el, hogy több mint 50 alkalommal képes kérni a terméket, amit a reklámokban látott. ( “Thanks to Ads, Kids Won’t Take No, No, No, No, No, No, No, No, No for an Answer”, 2002)
Szekunder kutatás során Pápay Orsolyánál találtam a következő adatokat: Szinte az összes megkérdezett szülő vásárolt már azért, mert a gyereke kezdeményezte a vásárlást. 22
Ilyen arányban, ahogy az ábrán lehet látni: 9. ábra
Szoktak-e a gyerekek vásárlást kezdeményezni? (saját készítés)
Vajon milyen vásárlásra próbálják legtöbbször rávenni a gyerekek a szüleiket? A 11-14 éves korú gyerekek esetében már számít az, hogy milyen ruhát viselnek. A megkérdezett szülők több mint fele a ruhaneműt, illetve a cipőt nevezte meg, mint leggyakrabban kért terméket. Az édesség a másik dolog, amit a gyerekek szüleiktől kérnek, amellett, hogy zsebpénzük jelentős részét ilyesmi termékekre költik. Amiket még a szüleikkel vásároltatnak meg előszeretettel: tinimagazinok, könyvek, iskolai felszerelések, elektronikai-, játék- és sporteszközöket. Vásároltatnak még CD-ket, parfümöt, divatszereket, jó hír, hogy gyümölcsöt és különböző joghurtokat is. A felmérés alapján a gyerekek márkafüggősége a következőképpen alakul:
10. ábra
Márkahűség a gyerekek körében (saját készítés) 23
Azt is vizsgálták, hogy a szülők milyen gyakorisággal vásárolják meg a gyerekek által kért termékeket? Azt az eredményt kapták, hogy a szülők 43,5%-a a skála semleges középső értékét jelölte meg, 23,9%-uk a „gyakran”-t választotta. A „gyakran”, „nagyon gyakran” és a „mindig” válaszok összesen 39,1%-ot, míg a „ritkán”, „nagyon ritkán” és a „soha” válaszok 17,4%-ot tesznek ki. Úgy tűnik tehát, hogy a szülők inkább hajlanak a kérések teljesítésére, mint azok visszautasítására.
Mégis, minden családban van olyan, hogy visszautasítják a gyerek kérését. Ennek eltérő okai lehetnek. Van olyan szülő, aki azt vallja, hogy az általa egészségtelennek ítélt dolgokat nem veszi meg, a szülők 51,1%-a mondja ezt. 42,2%-uk a haszontalan dolgokat nem vásárolják meg és 35,6%-uk anyagi okokra hivatkozva utasítja vissza a gyerek kérését. 31,1%-uk nem tartja helyesnek, hogy mindent megkapjon a gyerek, amit csak szeretne. Azok a szülők, akik a termék egészségtelen voltára hivatkoztak, azok leginkább az édességvásárlást utasítják vissza. A gyerekeket viszont nem nagyon lehet egy „nem”-mel lerázni, sőt, több „nem”-mel sem. Sokszor előfordul, hogy a szülő minden meggyőződése ellenére mégis inkább megveszi az annyira áhított terméket. Készült erre is kutatás, hogy vajon milyen arányban enged a szülő mégis a gyerek befolyásolásának. Előfordul, hogy a szülő nem akar megvásárolni valamit, de végül mégis enged a gyereknek? 11. ábra
Enged a szülő a gyereknek? (saját készítés) 24
Ezen az ábrán látszik, hogy a szülők nagy része mégiscsak meggyőzhető. Érdekességképpen megjegyzem, hogy az anyák sokkal befolyásolhatóbbak. Egy vizsgálaat szerint a megkérdezett anyák 50%-ára hat a sokszori kérlelés, míg a megkérdezett apáknak csak a 15,4%-ára.
3.1.1. A meggyőzés „módszertana” a gyerek szemszögéből „Mindig mondom neki... mindig piszkálom, és ez olyan idegesítő neki” (13 éves lány) „Szándékosan sírok. Én úgy mindent elérek, amit akarok. Anyukám mindig azt mondja: engem nem hat meg, hogyha sírsz... anyukám ezt mondja, hanem a múltkor is sírtam... szándékosan, mert nem akarta megvenni nekem az akváriumot... és még aznap összevesztünk, és sírtam, sírtam egészen délig, és akkor bejött hozzám, hogy na gyere, vegyük meg azt az akváriumot... és akkor így mentünk, megvettük és másnap megvettük a halakat... és most úszkálnak”. (12 éves kislány) Ez a módszer legtöbbször az édesanyáknál válik be, az édesapák meggyőzésére más taktikákat alkalmaznak. „Apukámat nem lehet győzködni” (13 éves kisfiú) Az egyik 12 éves fiú a következő példát hozta az érvelésre: „Mondtam a szüleimnek, hogy vegyenek nekem egy telefont... Nem, nem vesznek. Azzal érveltem, hogy: és hogyha elveszek, akkor, hogy fogtok felhívni, hogy fogtok megkeresni?... és akkor megvették egyből”. Egy másik 13 éves kislány internetet szeretett volna, ennek hasznáról próbálta meggyőzni az édesanyját: „Annyit mondtam, és mondtam, és mindig érveltem, hogy de az nekem kell a tanuláshoz, mert nekem most egyre több ilyen dolgozatot kell írni, és szükségem van, mert könyvtárra nem mindig van időm... aztán Mikulásra kaptam egy webkamerát, és kérdeztem, hogy minek, úgysincs internetünk, mire a kezembe nyomták a papírt, hogy két hét múlva jönnek bekötni a netet”.
25
4. A gyermek, mint célcsoport A gyermekek befolyásolói szerepe a családok vásárlási döntéseire, szokásaira egyre inkább nő. A gyerekek nagyon nagy piacot jelentenek, így szerepük is megnőtt. A nők kevesebb gyereket vállalnak, és több szabadságot adnak nekik. A gyerekcsoport hármas piacot képvisel: a gyermekek jelenlegi fogyasztása, a család fogyasztására gyakorolt hatásuk, jövőbeni fogyasztók. A gyerekek fogyasztási szokásait az is befolyásolja, hogy a szülők mikor engedik először egyedül vásárolni, dönteni őket. Ez sok mindentől függhet. Függ a gyermek életkorától, a személyiségétől, fejlettségétől és a család nevelési elveitől. A gyermekek egyben közvetett fogyasztók is, mivel egyrészt a szülők, nagyszülők vásárolnak a számukra, másrészt az egész család részére vásárolt termékeket ők is használják. A gyerekek szerepkörébe beletartozik, hogy szüleik tanácsadói is. Egyre növekvő befolyást gyakorolnak szüleik vásárlási döntéseire. A gyerekek legtöbbször több információval rendelkeznek a gyártókról és márkákról. Jellemző a gyerekekre az impulzusvásárlás, ami megtetszik, azt azonnal meg akarják venni vagy vetetni.
A gyerekek nem csak most jelentenek piacot, hanem a legtöbb termék és szolgáltatás jövőbeni piacát is jelentik. A vállalatok hamar felismerték, hogy milyen lehetőségek rejlenek a gyerekpiacban. Minél előbb próbálják rábírni őket, hogy elkötelezzék magukat egy termék vagy márka mellett. Nekik szóló reklámkampányokat, akciókat szerveznek, olyanokat amelyeket a gyerekek szívesen néznek. Azért olyan sikeresek a gyerekreklámok, mert ők az a korosztály, akik könnyen befolyásolhatóak, hiszen nincs még szilárd értékrendjük, vágyaikat követik és törekszenek az azonnali szükséglet kielégítésre. Hamar felfogják az új információkat és a reklámokból érkező újabb és újabb impulzusok nyomán újabb és újabb vágyaik alakulnak ki. Az új nemzedéket támogatni kell abban, hogy tájékozott fogyasztók legyenek és minél előbb felelősséggel tudjanak becsatlakozni a család vásárlási döntési folyamataiba.
26
Ismét hivatkozva Pintér Róbert előadására a következőket említeném meg. Egy átlagos magyar 8-14 éves gyerek havi szinten 3300 Forintot költ el. A korcsoportba tartozó körülbelül 830 ezer fiatal esetében ez évi 33 milliárd Forintot jelent. Hozzá kell tenni azt is, hogy zsebpénzük összege folyamatosan nő. Emellett már a családi beszerzésekbe is beleszól ez a korosztály. A gyerekek nemcsak a kifejezetten nekik szánt termékeket kérik, hanem befolyással vannak a család egyéb vásárlásaira is. Megvizsgálták, hogy a gyerekek 82 százalékának adnak a véleményére a család ruhabeszerzéseivel kapcsolatban, élelmiszer vásárláskor 71 százalékuk véleménye számít, de meglepő módon 29 százalékuk véleménye számít autóvásárláskor is. Látható, hogy a gyerekek véleménye még a komoly beruházásoknál is számít.
A gyerekekre, mint célcsoport csak az utóbbi néhány évtizedben fókuszáltak. Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában a háború utáni gazdasági fellendülés után fedezték fel a tinédzsereket, mint önálló fogyasztói csoportot. A gyerekeknek egyre nagyobb a beleszólásuk a vásárlói döntésekbe, amit azzal magyaráznak, hogy a családok mérete csökken, az egyszülős családok száma nő és az elkölthető növedelem is nő. Bár a célcsoport, amiről beszélünk a jövedelemmel nem rendelkező célcsoport, a rábeszélő erejük mégis nagy. A munkámban látom, hogy ezt számok is alátámasztják. A legjobban azok az akcióink mennek, amelyek gyerekenek szólnak. A gazdasági válság óta az eladásokban azt lehet látni, hogy a szülők a gyerekeknek megveszik a könyveket, de maguknak már sokkal kevesebbet. Nemrég a Fillér utcai általános iskolában kérdeztük gyerekeket az olvasási szokásaikról és természetesen szóba jött az is, hogy vásárolnak-e nekik a szüleik könyveket. Azt a választ kaptuk, hogy igen, amikor csak betérnek a könyvesboltba, mindig választhatnak egy könyvet, amit meg is kapnak. Hozzá kell tennem, a teljesség kedvéért, hogy ezek a gyerekek nagyon
nagy
százalékban
jól
szituált
családokból
jönnek.
A
másik
akit
megkérdeztem egy 4 éves kisfiú, aki arról mesélt, hogy azért szeret könyvesboltba járni, mert ott sok színes könyv van és lehet játszani. Neki még ez utóbbi a fontosabb, de már ő is megjegyezte, hogy mindig kap könyvet, ha megtetszik neki valamelyik. A gyerekek számára elérhető televíziózás mennyisége nő és ezzel együtt arányosan nő azon reklámok száma is, amelyekkel gyerekeket céloznak meg. A gyerekek 27
száma viszont folyamatosan csökken. A túlkínálat miatt viszont egyre több és több reklámmal bombázzák őket. Emellett egyre korábban érnek a gyerekek, mert egyre érettebb módon kell megérteniük a környezetüket. A reklámszakma a gyerekeket a jövő ügyfeleinek tartja. Felfogták, hogy a gyerekeket igényes és avatott felvevőpiacnak kell tartani. „A reklámszakma szemüvegén át ok nem kiskorú emberkék, hanem szőrszálhasogató, zabolátlan, végletekig válogatós divatdiktátorok.” (Müller, 2001, p.19) A gyerekek azért kedvelik annyira a reklámokat, mert erős vizuális hatást keltenek. Nem a terméket figyelik, hanem inkább a köré épített történetet. Emiatt nem könnyű a reklámszakemberek dolga, hogy mindig egyre jobbat és jobbat tudjanak nekik nyújtani. Ahhoz, hogy ezt elérjék, nagyon pontosan kell tudniuk, hogy mi az ami felkelti a figyelmüket, mi az amit igazán kedvelnek. A humort például szeretik. A reklámokat azért nézik, hogy szórakozzanak, szívesen nevetnek vicceken, komikus beszélgetéseken, szituációkon, kaotikus helyzeteken és akár kárörömből is. Az összehasonlító reklám viszont ellenszenvessé válhat és ezáltal elveszíthetik a gyerek rokonszenvét. Fontos elem még a zene, egy kedves hang, egy kedvelt tévésztár vagy mesefigura. A gyerekek egyre korábban érnek és szeretik felnőttnek érezni magukat. Egy idő után elutasítják, a gyerekes holmikat, mintákat, színeket. A fantasztikus, irreális dolgokat is csak addig kedvelik, amíg azok nem keltenek félelmet bennük, ha rendkívül el van túlozva, akkor az még a gyerek számára is nevetséges.
5.1.
A gyerekfogyasztó kinevelése
A fogyasztói társadalom egyik legnagyobb törekvése, hogy a gyerekekben korán kialakítsa a fogyasztás iránti igényt. Hogy elhitesse velük, mivel bennük látja a jövőbeni piacot, hogy vásárolni, fogyasztani nagyszerű, ragaszkodni egy márkához pedig az életstílus kifejezését jelenti. Ez a hosszú távú reklámtaktika azt feltételezi, hogy a gyerekek jól vannak trenírozva. Úgy tűnik, mintha a gyerek jelenleg elkölthető zsebpénzére számítana, valójában pedig a későbbi, fix keresetére spekulál és igyekszik minél előbb márkahűséget kialakítani. 28
Miután ez a célcsoport kiemelten fontos, ugyanakkor védtelen is, ki van szolgáltatva a reklám agresszivitásának. Ennek a jog szabhatna határt, ami viszont állami és politikai beleszólást feltételezne. Hogy a gyerek mivel és hogyan játszik azt egyre kevésbé a szülő, barátok határozzák meg, egyre hangsúlyosabb szerepet kap ebben a média is. A mai gyerek olyan környezetben nő fel, ahol a reklámüzenetek folyamatosan „bombázzák” őket és gyakorlatilag kikerülhetetlenek. A legváltozatosabb formában jelennek meg, nem csupán reklámblokkokban, hanem sorozatokba, mesékbe beleépítve. A most felnövő generáció egészen kicsi koruktól kezdve önállóan kezeli a TV-t, a DVD lejátszót, a távirányítót. A média kikerülhetetlen az életükben és a reklámozott termékek óhatatlanul is bekerülnek vágyaik közé.
5.2.
Korosztályok és a reklámok rájuk gyakorolt hatása
A születés előtti, illetve újszülöttkor is, mint minden kor meghatározó, de dolgozatomban most nem térek ki ezekre. Csecsemőkor – hatodik héttől egy éves korig. Három hónapos kortól a látás és a hallás a megismerési folyamatok részévé válik. Kialakul a látás és mozgás koordinációja. Féléves kor után a gyerek érzelmei aktivizálódnak. Hat hónapos korától figyelmet szentel a televíziónak és egyéves korára megérti a felnőttek beszédét. Tehát ha be van kapcsolva a televízió a lakásban, akkor bármilyen hihetetlen is, elképzelhető, hogy pár dolgot már megért az ott
elhangzottakból.
Az
összefüggéseket
természetesen
nem
látja
át,
de
elraktározhat dolgokat. Kisgyermekkor (1-3 éves korig) Ebben az időszakban a testi fejlődés valamelyest lelassul, idegrendszere és érzékszervei kifejlődnek. Egyre nagyobb önállóságra törekszik és megjelenik az éntudat. Meg tudja különböztetni, hogy mi a jó és a rossz. A párbeszédek hatására fejlődik a szókincs és a mondatszerkesztés valamint a ragozás. 12-18 hónapos kor között a televíziónak szentelt idő egyre nő, 30 hónapos korától már képes folyamatosan figyelni. Két és fél évesen már ül a képernyő előtt és egyértelműen 29
látszik, hogy az adást figyeli. A tévénézés időtartama párhuzamosan halad a gyerek információfeldolgozási
képességének
javulásával.
Saját,
eddig
megszerzett
ismereteik szerint igyekeznek feldolgozni a látottakat. Ebben a korban a tévénézés már befolyásoló tényező lehet. Torzíthatja a jóról és a rosszról kialakult képét valamint ahhoz, hogy beszélni tanuljon arra lenne szüksége, hogy kommunikáljon valakivel, kölcsönös párbeszédre. Ha csak hallgatja a televíziót úgy nem fejlődik a beszédkészsége, a mondatszerkesztése és a ragozás. Óvodáskor (3-6 éves korig) Az óvodáskorra legjellemzőbb a játéktevékenység. A gyerekek fantáziavilága gazdag, szerepjátékokat játszanak, alkotókészségük szárnyal. Szerepeikkel a felnőtteket utánozzák, beleélik magukat különböző szituációkba. Ebben a korban legjobban a képzelet fejlődik, amikhez a mesék világa nagymértékben hozzájárul. Előfordul, hogy keveri a valóságot a szubjektív élményeivel, de ez természetes. Ebben a korban is nagyon védtelenek a televízió hatásaival szemben, hiszen nem tudnak különbséget tenni a valóság és a média által sugallt kép között. A személyiségfejlődés fontos meghatározója tehát a mese. A mai gyerekek számára azonban egyre kevesebbet mesélnek a szüleik, nem olvasnak nekik mesét, hanem leültetik a gyerekeket a televízió elé és úgy nézik a mesét. Ez annyiból rossz, hogy nem kell elképzelnie a mesét, nem fejleszti a fantáziavilágát, hanem készen kapja. Ebben a világban viszont elképzelhetetlen, hogy a gyerek ne nézzen televíziót, és ha a szülő odafigyel arra, hogy mit néz, akkor nem hat károsan a gyermek fejlődésére.
Kisiskoláskor (6-11 éves korig) Ebben a korban a figyelem tartósságának, a felelősségtudatnak és a feladatra való koncentrálásnak van nagy szerepe. Már nem csak önmagához viszonyítja a dolgokat, hanem képes megváltoztatni a nézőpontját. Fejlődik az esztétikai érzékenysége, a vizuális és mozgásos kultúrája. Társaival való kapcsolata változik, a társ már barát lehet, akivel fontos, hogy azonos legyen az érdeklődési köre, akivel beszélgetni tud. Több időt szeretnek a kortársaikkal lenni és lassan csökkenő tendenciát mutat a szülőkkel töltött idő. (Faludi Barbara, 2007) 30
12. ábra
Kommunikációk átlagos száma különböző napokon (Melles Katalin, 2010, p.10) Az ábra Melles Katalin előadásából származik, aki a Kisemberek, nagy pénz konferencián beszélt erről a témáról. Érdekességképpen szeretném megemlíteni, amit szintén ez az előadó említett meg. A 8-14 éves gyerekek egy átlagos hétköznapon általában 3-szor kommunikálnak a szüleikkel, és a barátaikkal is. Hétvégén: a szülőkkel többet kommunikálnak, átlagosan négyszer, míg a barátokkal kevesebbet, és leginkább azt is szombaton teszik.
Napi kommunikáció intenzitása: A Budapesten élő gyerekek még hétvégén sem kommunikálnak annyit a szüleikkel, mint amennyit a megyeszékhelyen élő kortársaik egy átlagos hétköznapon.
31
13. ábra
Kommunikációk átlagos száma egy átlagos hétköznapon (Melles Katalin, 2010, p.11)
14. ábra
Kommunikációk átlagos száma szombaton (Melles Katalin, 2010, p.11)
32
Fontos továbbá szintén ebben a korban a „miért”. Keresik az ok-okozati összefüggéseket. Ez megkönnyíti a televízióból áradó információk elemzését, de még a szülői magyarázat szükséges. Bíznak a felnőttekben, de már a logikus gondolkodás a mérvadó. Már elképzelhető, hogy megkérdőjelezik a televízióban látottak igazságtartalmát.
Serdülőkor Érzékelési folyamatai elérik a felnőttek szintjét, de ekkor még nagy eltérések lehetnek az egyéni fejlődések ütemében. Kialakul a kritikai gondolkodás és ez nagyon befolyásolja őket. Fejleszti önismeretét, úgy, hogy megfigyel másokat és összehasonlítja őket magával. Képes lesz a megfigyeléseit strukturálni. Ebben a korban jellemző, hogy sokat vitatkozik, érvel, gyakran szembeszáll másokkal. Már a serdülőkor elején meg tudják különböztetni a nem valós tartalmakat a valóságtól. Azonban a torzított valóságot nem minden esetben ismerik fel teljesen, ami önértékelési válsághoz vezethet. A TV-ben legtöbbször csak tökéletes, hibátlan külsejű színészeket látnak és összehasonlítja magát velük.
A tévézés már korai gyermekkorban elkezdődik és egész életen át tart. A többi médium írni-olvasni tudást feltételez. A televízió kevés figyelmet és elmélyülést igényel. Kisgyermekkorban nem mindig akad olyan más szórakozási lehetőség, ami elérhető lenne. A gyermekkorban szerzett tapasztalatok határozzák meg a társas kapcsolatok további alakulását és nagyban befolyásolhatják értékrendszerüket is. Mivel a televízió audiovizuális tartalmat közvetít, képeket, így mindenki számára könnyen érthető. Mégis szükséges a gyermekek érzelmi, értelmi fejlettsége ahhoz, hogy az észlelésen kívül értékelni, értelmezni is tudják a látottakat. Vigyázni kell, hogy ne válogatás nélkül nézzenek meg minden műsort. Az AGB Nielsen 2007. márciusi kutatásai alapján igaz, hogy a gyerekek kevesebbet nézik a tévét, mint a felnőttek, de erre a tevékenységre mégis több időt fordítanak, mint más szabadidős tevékenységre. (AGB Nielsen, http://cs.agbnmr.com) A televíziót gyakran nevezik „elektronikus bébiszitternek”, mivel a szülők gyakran azért hagyják a gyerekeket tévét nézni, mert így könnyebben tudják intézni más 33
egyéb tennivalójukat. Egyes kutatások szerint a 3-5 évesek 36%-a, a 6-9 évesek 60%-a és a 10-13 évesek 75%-a maga kapcsolja be a televíziót. (AGB Nielsen, http://cs.agbnmr.com/)
15. ábra
Maguk kezelik a televíziót (AGB Nielsen, 2007, saját készítés)
5.3.
Pszichológiai hatások
A legrégebbi elemzések szinte egyidősek a televíziózás elterjedésével, aminek akkoriban az volt a célja, hogy felmérjék a személyiségre gyakorolt hatását. Sok esetben ellentmondásosak a kutatások eredményei. Egyes kutatások szerint káros a személyiségre, a gyerekek fejlődésére a tévénézés, főleg az erőszakos műsorok, mivel a gyerekek viselkedése agresszívvé válhat tőle, hosszútávon pedig érzéketlenné teszi őket. Más kutatások szerint viszont azt mutatják, hogy ez ilyen típusú műsorok segítenek levezetni a feszültséget és megszabadít az ellenséges indulatoktól. Születtek viszont olyan vizsgálati eredmények is, amelyek azt támasztották alá, hogy a televízió hatása elhanyagolható, hiszen a gyerekek értékrendjét szüleik és barátaik alakítják.
34
Sokféle és nagyon sokszor ellentmondó álláspont alakult ki arról, hogy valójában hogyan hat a televízió a gyermek személyiségére és viselkedésére. Viszont egy közös van minden álláspontban: a média egy új szociális környezet, ami alakítja a személyiséget és a viselkedést és már nem csak az iskola, szülők és barátok alakítják azt. Élmény és ismeretszerzésüknek a televízió egyik legmeghatározóbb eszköze. Abban is egyet értettek, hogy a televízió sokkal nagyobb mértékben befolyásolja a gyerekek véleményét, gondolkodását, mint a többi tömegkommunikációs eszköz. Ha a pozitív hatásokat vesszük számon, akkor meg kell említeni Melissa Müller véleményét, aki azt mondta, hogy a most felnövő generáció nem feltétlen rosszabb, mint a szüleik generációja, csak mások. Mivel sokkal többet néznek tévét, sokkal több információhoz jutnak és sokkal több információt is kell feldolgozniuk és értelmezniük. A gyerekek jól fel tudják dolgozni a vizuális technikákat, melyek ösztönzőek lehetnek a kognitív fejlődés útján. A hagyományos iskolában egyre kevésbé tudnak figyelni, hamar elveszítik a fonalat, mert hozzá vannak szokva, hogy a tévében gyorsan váltakoznak a képek, valamint lassan elveszítik az elvont gondolkodás képességét. (Melissa Müller, 2001) Mivel a szülők leginkább attól tartanak, hogy nem tudják megszűrni a gyereküket érő információkat, így nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a televízió romboló hatásának és hajlamosabbak kevésbé észrevenni a pozitív hatásait. Legfőképpen azokban a családokban tartják különösen károsnak a televíziózást, ahol a gyermek sokat ül magányosan a tévé előtt, valamint azoknál, ahol a család túlságosan sokat néz tévét, mert elfordulhat, hogy a gyerek a tévé által képviselt értéket tekinti követendő mintának. Sokkal nagyobb a tévézés romboló hatása ott, ahol a gyerek a szabadidejében nem a családdal van, nem a család együttléte a lényeg és ahol hiányoznak a beszélgetések, sport, közös játék, kirándulások és más programok. Ha ezek hiányoznak, akkor a gyermek kénytelen a televízióból vett képet mintának venni. Azonban nem csak a család, hanem a kortársak is befolyásolják a tévénézési szokásokat. A műsorok kiválasztásnál nagy szerepet játszik az, hogy a kortársnak mi a véleménye a műsorról, melyik műsor az, amit mindenképpen meg kell néznie, hogy ne lógjon ki a sorból, hogy hozzá tudjon szólni a párbeszédekhez.
35
Nem csak gazdasági hatásai lehetnek a gyerekreklámoknak, hanem pszichés és fiziológiai hatásai is. Ez jelentkezhet abban, hogy egyre kevesebb időt tölt a szabadban, kevesebbet játszik, kevesebbet sportol, mozog. A mozgáshiány és a tévénézés közben való evés miatt egyre több a gyomorpanaszokkal küzdő gyerek. A több ülés és kevesebb mozgás súlygyarapodáshoz vezethet. Kialakulhatnak neurotikus tünetek is, ami akár az alváshiányból is fakadhat. Az óvodások alvásigénye napi 10 óra, de gyakran ennél kevesebbet alszanak, ami feszültséghez és agresszivitáshoz vezethet.
„A gyermekek lelki egészsége minden jel szerint igenis azt igényli, hogy otthon, az iskolában és a tágabb értelemben vett közösségi kultúra területén is váljék el egymástól a felnőttek és a gyermekek világa. Ez a folyamat nem csupán a felnőtt és a gyermek elkülönítésének kérdése, hanem maga után vonja a gyermek kizárását is a felnőttekének felfogott világból.” (Buckingham, 2002, 37.) A televízió folyamatosan csökkenti a felnőtt- és gyermekvilág közötti rést, ami magával hozza azt is, hogy egyre jobban megrendíti a gyermek felnőttekbe vetett hitét. Ezt a határvonalat az is gyengíti, hogy a gyerekek egyre korábbi életszakaszban és egyre jobban értenek a legújabb médiatechnikákhoz. Ez egy új kommunikációs lehetőséget jelent számukra, amely kívül esik a szülői ellenőrzésen, és így még inkább mélyülhet a generációs szakadék. David Elkind A siettetett gyermek című könyvében a szülőket, az iskolát és a médiát egyaránt hibáztatja azért, mert a gyermekeket idő előtt „átsiettetik” a gyermekkoron. A szülők hibájának rója fel azt, hogy túl sokat fegyelmezik a gyerekeiket és egyre fiatalabb
korban
várnak
el
tőlük
kiemelkedő
eredményt.
A
folyamatos
teljesítménykényszer és eredményorientált nevelés a gyerekeket korán nagyfokú stressznek teszi ki, amelyen az iskolában megkövetelt összetett feladatok rontanak. A gyerekkor eltűnését a média is gerjeszti. A televízión keresztül a gyerekek elérnek mindenféle olyan tartalmat, amelyet még nem kellene, például erőszak, szex. A túl korai megismerés egyfajta áljártasságot hoz létre, amely a szülőket is félrevezetheti, és azt gondolhatják, hogy a gyermekük sokkal érettebb a koránál és érettebben is 36
kezdik kezelni őket. Elkindnek meggyőződése, hogy a gyerekek előbb találkoznak bizonyos tapasztalatokkal, mint hogy arra érzelmileg készen állnának, viszont a gyerekek csak azt tudják biztonsággal elsajátítani, amire ténylegesen készen állnak. (Elkind, 2001)
Hogyan hat a tévénézés a gyerekre? Erre a kérdésre többen is keresték már a választ, például Marie Winn újságíró és Neil Postman médiaszakértő is. Mindketten hasonló véleményen voltak: szerintük a tévénézés megfosztja a gyerekeket a gyerekkoruktól. Postman úgy véli, hogy a mai mesék inkább felnőtteknek szólnak és a gyerekek védtelenek lesznek a világgal szemben. Olyan információk érik el őket, amelyekre még nem felkészültek, amelyeket a környezetétől még nem tudna meg. Azok a korlátok szűnnek meg, amelyek védenék őket. Postman borúlátó ezzel kapcsolatban és azt vallja, hogy a túl korai információk, amelyekre még nem készültek fel a gyerekek mentálisan, olyan irányba tolhatja el a fiatalabb generációt, ahol a szégyenérzet elvész és nem alakul ki kellő önkontroll és bűntudat. (Varga Tamás, 1999) Marie Winn leginkább abban véli a gyerekkor megszűnésének okát látni, hogy a felnőttek a nevelési szokásaikat a televízióban látottak alapján módosítják. George Gerbnertől származik a következő idézet, aki A média rejtett üzenete című munkájában a televízióról ezt írta. „Az emberiség történetében először állt elő olyan helyzet, hogy az emberekről, az életről és az értékekről szóló történeteket nem a szülők, nem az iskola, nem az egyház és nem is a közösség egy olyan tagja mondja el, akinek van valami mondanivalója, hanem egy sor olyan távoli érdekcsoport, amely el akar adni valamit.”
Egyes vélemények szerint a televíziónak vannak pozitív hatásai is: Erkölcsi ismeretek és szokások alakulhatnak ki Sportműsorok vetítése ösztönözheti a gyerekeket a sportra, egészséges életvitelre A televízió hat a gyerek értelmi fejlődésére és vizuális kultúrájára 37
Javítja az emlékezetet és befolyásolja a koncentrációs képességet Fejlődhet a tárgyi tudás vetélkedők és kvízműsorok által Találkozhatnak olyan fogalommal a tévénéző gyerekek, amelyekkel addig nem és sok esetben ezt használják is Fejleszti a nyelvi kultúrát Lehetséges negatív hatások között a következőket sorolják fel: Romolhat az iskolai teljesítmény, főleg ha a gyerek nem tudja kipihenni magát, mert késő estig televíziót néz az erőszak és agresszivitás növekszik a társadalomban olvasási és helyesírási hibák nagyobb százalékban fordulnak elő elmagányosodás és antiszociális problémák léphetnek fel kisgyermekek esetében az alkotó fantázia megszűnése
A 6 hónapos gyermek figyelmét már felkelti a televízió, 12-18 hónapos korra pedig a figyelem már négyszeresére nő. 30 hónapos koruk alatt azonban képtelenek a folyamatos figyelésre, mozgásuk, helyváltoztatásuk nem irányul olyan helyre ahonnan jobban látnák a képernyőt. A két és fél éves gyermek már célzatosan figyeli a televíziót. Mivel a reklám nem kikerülhető a televízióban így érdemes foglalkozni ezzel a témával. A reklám egyfajta fogyasztói döntést kínál. Általános tendencia, hogy az egyre fiatalabb korosztályokat célozzák meg, viszont a döntést, mivel az anyagi eszközök nem az ő kezükben vannak, nem a gyerekek hozzák meg.
5.4.
A televízióban látottak értelmezése
Azokat a képeket és történeteket, amelyeket a gyerek lát a tévében, nem biztos, hogy jól értelmezi. Ennek nem csak az a magyarázata, hogy kell bizonyos 38
élettapasztalat ahhoz, hogy megértsék, mi is történik a képernyőn, hanem az, hogy megértsék, a filmen, képernyőn látott történet egy másik „nyelv”. Tudni kell dekódolni ezt a másik nyelvet. Erre egy példa: ha a képernyőn feltűnik egymás után egy-egy arc és közben párbeszédet hallunk, akkor az azt jelenti, hogy mindkét személy „jelen van”, vagy ha homályossá válik a képernyő, akkor nagy valószínűséggel a főhős múltját látjuk megelevenedni. Ez egyfajta kódrendszer, ami ugyanúgy tetten érhető a beszélt vagy írott nyelvben is. Ez a képesség viszont oktatás nélkül is megtanulható. A tévénézés elegendő ahhoz, hogy a gyermek egy bizonyos idő elteltével dekódolni tudja a tévében látottakat. Ezek a képességek kihatnak más, televíziótól független, értelmi erőfeszítést igénylő feladatok megoldására is. A vizuális technikák értelmezése több tényezőtől függ. Elsősorban az értelmi és érzelmi fejlettség a meghatározó, továbbá szükséges tapasztalat és szimbólumértés is. A gyerekek 7-8 éves korukig, bár ez nyilván függ az értelmi fejlettségtől is, nem képesek helyesen értelmezni a filmek, televíziós technikák beállításait, vágásokat. Nem látják át egészen tisztán a cselekmény, a tér, a nézőpont és az idő közötti összefüggéseket. A megértésben sokat segíthet, ha a gyerek meg tudja beszélni a film tartalmát egy felnőttel. A gyerekműsor, gyerekreklám készítőknek mindezeket meg kell tanulniuk és figyelembe venni, mert a túl bonyolult beállításokat a gyerekek nem értik. Ha nem változik a történetben a helyszín, a cselekmény ideje, a nézőpontok, az sokat segít a gyerekeknek a megértésben. Kicsiknek az az igazán jó mese és reklám, ahol a gyerek szemszögéből láthatjuk a történetet. Ennek több oka is lehet, az egyiket Jean Piaget fejlődéspszichológus fogalmazta meg. Szerinte a kisgyerekek gondolkodása még „egocentrikus”, ebben az életkorban leginkább a saját nézőpontjukból képesek megítélni jelenségeket, viszonyokat, összefüggéseket. A saját nézőpontjuktól eltérő szempontot nem képesek figyelembe venni. Ahogy egyre idősebbek lesznek, ez a gondolkodási metódus megváltozik. Onnantól kezdve helyesen értelmezik a filmeket, amelyek mind eltérő nézőpontokat ábrázolnak. (www.wikipedia.org) Amíg kicsik, addig nem veszik figyelembe a szereplők szándékait, motívumait csak az eseményekre képesek figyelni, amelyek megtörténnek. Végeztek ezzel kapcsolatban egy kísérletet is. A kísérlet során vizsgálták, hogy a gyerekek mi alapján hozzák meg döntéseiket egy cselekménnyel kapcsolatban. A 39
kísérletben egy filmet vetítettek, melyet többször megszakítottak. A történet pedig a következő volt: egy férj megölte a feleségét. A 7 éves kor alattiak csak akkor találták bűnösnek a férjet, amikor a rendőrség letartóztatta, tehát csak a film végén, amikor látták, hogy a bűnössége hivatalosan is igazolt. A nagyobbak már akkor is bűnösnek láttak, amikor a gyilkosság megtörtént. A fiatalabb gyerekek tehát a következmény és nem az indíték alapján hozták meg a döntésüket. (Kósa, 1998)
Felmerülhet az a kérdés, hogy vajon miért a televíziót tartják a leginkább befolyásolónak? Az olvasott vagy hallott események kevésbé tűnnek azonosnak valós eseményekkel, míg az olyan tartalom, amelyhez kép és hang is párosul, sokkal könnyebben tűnhet valósnak. Minden olyan tartalom közül, mellyel a gyermekek találkoznak, a televízió tűnik a legvalóságosabbnak. Az óvodáskorú gyerekeknek a televízió teljesen valóságosnak tűnhet. Hajlamosak azt hinni, hogy a televízióban szereplők ugyanúgy ismerik őt, mint ahogyan ő is ismeri a szereplőket. Nincsenek még tisztában azzal, hogy a filmekben színészek játszanak és a műsorok egy része kitaláció. Azt hiszik, hogy kölcsönös viszonyban vannak és kapcsolatba tudnak lépni a szereplőkkel. Amikor rájönnek arra, hogy ez nem így van, akkor gyakran csalódottnak érezhetik magukat.
5.5.
Hogyan nézik a televíziót?
40
Vizsgálatokat csináltak a televíziós reklámokkal kapcsolatban és a következő eredményekre jutottak: A gyerekek legtöbbször az egész reklámblokkot végignézik a műsorok szüneteiben, a szüleik viszont általában elkapcsolnának más csatornára. Nem minden esetben tudják pontosan elválasztani a reklámot a műsortól és meggyőződésük, hogy a hirdetés is a műsor része. A zenés, énekes, rajzfilmfigurás reklámokat szeretik leginkább. Mindegyikükkel előfordult már az, hogy azért kérték szüleiktől valamely terméket, mert tetszett nekik a reklámja. Úgy gondolják, hogy azok a termékek, amelyeket a reklámokban látnak azok finomabbak, egészségesebbek és jobb minőségűek, mint azok, amelyeket nem reklámoznak. Ha úgy érzik, hogy becsapták őket, akkor többé nem lehet visszaszerezni a bizalmukat, a gyereknek nagyon erős az igazságérzetük. Ha a kiválasztott termék, amely a reklám által keltett ígéreteket nem váltja valóra, akkor többet nem fogja a gyerek kívánni.
A gyerekek vagy szüleik hatására vagy maguktól, de nagy részük tisztában van azzal, hogy a reklámoknak a célja az, hogy egy adott terméket eladjanak. Jellemző rájuk, hogy azok a termékek a vonzóbbak számukra, amelyekhez ajándékok társulnak. Jó példa erre a Kinder tojás. A kutatás megerősítette azt a feltevést, hogy a gyerekekre nagy hatást gyakorolnak a reklámok, ezáltal az egész családra is befolyással bírnak. Nagyon sok esetben a gyerek ráveszi a szülőt, hogy az áhított terméket megvegyék. Az jelenti a legnagyobb problémát, hogy számukra a műsor és a reklám összemosódik. Tehát ha a kedvenc rajzfilmfigurájuk szólítja meg őket, akkor azt hitelesnek gondolják. Ilyen esetekben nem tudnak védekezni a reklám meggyőző erejével szemben, mert nem érzékelik, hogy mi a valós cél. A valós cél ebben az esetben az, hogy vásárlásra próbálják rábírni őket. (Kisemberek, nagy pénz konferencia)
41
5. A gyerekek és a tömegkommunikáció A gyerekek sokáig nincsenek tisztában azzal, hogy a tömegkommunikáció igaziból az üzletről szól, melynek célja a profitszerzés és nem az, hogy az embereket szórakoztassák. Ezt egy kisgyereknek nem könnyű felismerni. Egyrészt, mert kicsiként még nincsenek teljesen tisztában a pénz fogalmával, másrészt, mert a televízió szórakoztató, tájékoztató tevékenységéből kifolyólag nem is gondol arra, hogy esetleg ennek lehet más jelentése is, vagy más funkciója. Sok esetben a reklámok elsődleges célját sem ismerik fel, arra pedig végképp nem gondolnak, hogy a filmeket, rajzfilmeket haszonszerzés céljából készítik.
A legveszélyeztetettebb korosztály az óvodás és a kisiskolás korosztály, akik messze nem rendelkeznek olyan gyakorlati tapasztalatokkal, amelyek segítenének a reklámokat a helyén kezelni. Könnyen feltámad bennük a vágy, hogy a reklámozott terméket szeretnék megvenni és és a felmérések szerint már az óvodás korosztály tisztában van azzal, hogy ha több zsebpénzük lenne, többet is vásárolnának. A reklámnak köszönhetően ma már sajnos egyre gyakoribb jelenség az, hogy a gyermek fogyasztási terrorjának az a fajtája, amikor a család nagyobb, komolyabb döntéseknél is a gyermek akarata döntő. Kutatásokkal bizonyított, hogy a gyerek szava döntő már a tartós fogyasztási cikkek vásárlásánál is. Beleszól, leginkább a reklámok hatásának következtében, a beruházásoknál a típusba, márkába is. Az gyerekek akarat érvényesül játék, édesség, divat terén is. A szülő pedig gyakorlatilag védtelen a gyerekreklámokkal kapcsolatban.
6.1.
A média hatása
A média hatása nagyon régóta foglalkoztatja a kutatókat, már a könyvnyomtatás megjelenése óta vizsgálják hatásait. Az újság megjelenésével, majd később a rádió és televízió elterjedésével ez még fontosabbá vált. A médiahatások kísérletei során kétféle elmélet merült fel. Az egyik szerint a média könnyedén befolyásolja, sőt manipulálja az embereket, ez a direkthatás-elmélet. Ez az elmélet közönséget passzívnak, kritikátlannak és homogénnek tekinti. A másik a korlátozotthatás-elmélet, eszerint csak bizonyos esetekben változtatja meg az emberek véleményét a média, 42
hiszen más tényezők is befolyásolják a média hatását, ilyenek a személyes tapasztalataik, társadalmi és gazdasági helyzetük, pszichés felépítésük, közvetlen környezetük és bizonyos „véleményvezérek”. E szerint az elmélet szerint a heterogén közönség aktívan és kritikusan dekódolja az üzeneteket saját értelmezésük szerint. (Bajomi-Lázár, 2006) Direkthatás-elméletek Lövedékelmélet (Lasswell, 1927) Lasswell szerint a média nagy és közvetlen hatást gyakorol a közvéleményre. Az első Világháború után kezdték el vizsgálni a médiaüzenetek manipuláló szerepét. A közönséget passzívnak feltételezi és homogénnek, amelynek nincs módja beleszólni a médiaüzenetbe. Kultivációs elmélet (Gerbner, 1969) George Gerbner 1969-ben kezdte el kutatni ezt a területet, amikor a televízió elterjedt az Egyesült Államokban. Kutatásai eredményeképpen az látszott, hogy a televízió hatása sokkal nagyobb, mint a nyomtatott sajtóé vagy a rádióé. Azt tapasztalta, hogy azoknak, akik napi négy óránál többet néznek televíziót, jobban hasonlít a valóságképük a tévében közvetített valósághoz, mint azoké, akik négy óránál kevesebbet néznek televíziót. Gerbner elméletét sokan bírálták, egyrészt azért, mert a közönséget homogénnek ítélte, másrészt azért, mert nem vette figyelembe, hogy a néző mikor ül a televízió előtt és mit néz. Hallgatási spirál elmélet (Noëlle-Neumann, 1974) Elisabeth Noëlle-Neumann 1974-es hallgatási spirál elmélete (melyet először Paul Lazersfeld fogalmazott meg 1948-ban) véleménye szerint a média úgy fejti ki hatását, hogy elhiteti az emberekkel, hogy véleményükkel a kisebbséghez tartoznak. Az emberek ha azt látják, hogy a televízión keresztül látottakkal nem egyezik a véleményük, akkor inkább csatlakoznak a többséghez, mert nem akarnak elszigetelődni. Ha van is ellenvélyeményük, akkor azt inkább kisebb körben hangoztatják, de ha a többség jelen van, ellentétes véleménnyel, akkor inkább hallgatnak vagy csatlakoznak és a domináns vélemény megerősödik. Az elmélet szerint az embereknek nagyon
43
fontos az, hogy elfogadják őket, fontosabb, mint kiállni a saját véleményük mellett, még akkor is ha az változatlan maradt. Framingelmélet (Herman és Chomsky, 1988) Herman és Chomsky 1988-as framingelmélete szerint a média szubjektíven ábrázolja az eseményeket, és egy értelmezési keretben közvetíti, kiemel bizonyos részleteket, melyek a gazdasági és politikai felek érdekeinek kedvez. A média torzítva mutatja be a valóságot, annak kedvezve aki éppen politikailag vagy gazdaságilag hatalmon van. A nézők csak befogadóként vesznek részt a kommunikációban.
Korlátozotthatás-elméletek Kétlépcsős hatásmodell (Lazarsfeld, 1944) Lazarsfeld elmélete szerint a média csak közvetetten, két lépcsőben befolyásolja a közvéleményt. Az 1940-es elnökválasztást vizsgálva arra jutottak, hogy az emberek ellenállnak a kampány befolyásának és véleményüket alig változtatták. Lazarsfeldék a közönséget már heterogénnek tekintették, de az egy csoporton belüli emberek viselkedését homogénnek. Véleményük szerint az emberek jobban hallgatnak a véleményvezérekre, mint a tömegkommunikációra. Ismereteiket azonban a véleményvezérek is a médiából szerzik, tehát őket kell először megtalálni és az ő véleményüket formálni. Szelektív észlelés elmélet (Klapper, 1960) Joseph Klapper 1960-as években nem azt vizsgálta, hogy vajon mikor és mennyire hat a média a közvéleményre, hanem fordítva közelítette meg a kérdést és azt vizsgálta, hogy a miért ilyen alacsony a politikai kampányok befolyásoló képessége. Véleménye szerint a közönség válogat a rájuk zúduló információáradatból. Azokat az üzeneteket keresik, amelyek megegyeznek, vagy nagyban hasonlítanak az ő véleményükhöz. Ha mégis belefutnak olyan üzenetbe, amely ellentétes véleményükkel, úgy azokat egyszerűen elengedik a fülük mellett, nem vesznek róluk tudomást. Napirendelmélet (McCombs és Shaw, 1972) McCombs és Shaw 1972-es napirendelmélete szerint a média nem azt mondja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt hogy miről gondolkodjunk. 44
Megszabja, hogy a közvélemény mivel foglalkozzon, milyen témák legyenek napirenden. Ha ezeket a témákat már több csatornán is látja a közönség, akkor valóban elhiszi, hogy azok fontos témák. A műsorszolgáltatók választják ki, hogy mit tűznek műsorra és azt milyen hangsúlyosan teszik. Például politikai kampányoknál sokszor használják ezt a módszert. Használat és kielégülés-modell (Blumer és Katz, 1974) Jay Blumler és Elihu Katz a használat és kielégülés-modellt dolgozta ki 1974ben, mely szerint az embereknek különböző szükségleteik és elvárásaik vannak, melyet a média elégít ki. Véleményük szerint a közvélemény diktálja a keresletet saját szükségleteik szerint, a média pedig kiszolgálja ezt. A nézők válogatni tudnak a csatornák és műsorok között és nyilván azokat nézik amelyik érdeklik őket. A műsorszolgáltatónak azt kell keresni, ami a közvéleménynek kell. Kódolás-dekódolás modell (Hall, 1980) A kódolás-dekódolás modellt Stuart Hall fogalmazta meg 1980-ban. Abból indul ki, hogy az üzenet nem biztos, hogy ugyanazt jelenti a kommunikátornak, mint a befogadónak. Az, hogy a befogadó mit ért meg, az a dekódolástól függ, a jelentés a használat során jön létre és hogy mit jelent a dekódolónak az a kontextustól függ. Sok minden befolyásolja ezt, a hírgyártás körülményei, a befogadó személyes tapasztalatai, véleménye, társadalmi és gazdasági helyzete, valamint az információ befogadásának konkrét körülményei. Mindenki saját értékrendjének megfelelően értelmezi az üzenetet. Hogy mit ért meg a befogadó a küldött Performatívhatás-modell (Dayan és Katz, 1992) A legfrissebb médiahatás modell, az 1992-es performatívhatás modellje, melyet Danial Dayan és Elihu Katz fogalmazott meg. Ennek az a lényege, hogy a megváltozott sokcsatornás médiapiacot a kereskedelmi televíziók uralják, a műfajok keverednek, a valóság és a fikció összefolyik. Az elmélet alapján a néző nem csak passzív befogadó, hanem aktív és kreatív szerepet is játszik. A médiatartalom csak akkor tud hatást gyakorolni a nézőre, ha az azonosulni tud az üzenettel. Fontos, hogy érzelmileg befolyásolni tudja, ami akkor valósul meg, ha az ő értékeit fejezi ki. Ez a modell megerősíti a szelektív 45
észlelés-elméletet, amely szerint a média csak megerősíteni képes a létező véleményeket, megváltoztatni nem. (Bajomi-Lázár, 2006)
Vajon miért tudják jobban a gyerekek a reklámszövegeket, a szlogeneket, miért fontos mégis, hogy olyan márkát viseljenek amit a televízióban láttak reklámozni? A gyerekek nagyon fogékonyak, mert a gyerekkor a primer szocializációs fázis. A reklám befolyásolja a gyerek általános világképét, szükségleteit alakítja és az értékrendjüket is, valamint képes arra is, hogy a már rögzült világképet és értékrendet megváltoztassa. Aki ma úgy nő fel, hogy reklámokat néz, annak teljesen különböző szükségletei alakulnak ki, mint a szüleinek. A reklám a meghirdetett márkához szorosan kapcsolódó életstílust és értékeket definiál. A márka segít helyreállítani az önbecsülésüket. Az, aki felveszi egy referenciacsoport fogyasztási szokásait, az be tud jutni egy zárt körbe. Azzal, hogy megvásárol egy bizonyos terméket, nemcsak új élményt szerez, hanem személyes státuszt, presztízst is, azzal, hogy társadalmi elismertségre tesz szert és meg tudja így valósítani önmagát. Ha a gyermek ismeri a legújabb trendeket, reklámkat, akkor jó eséllyel nem fog kilógni a sorból és barátokra tesz szert. Aki birtokol egy terméket, az alacsonyabb rendűnek tartja azt, akinek nincs birtokában ez a termék, ez főleg a gyerekekre igaz. Ha birtokolja, akkor már ugyanahhoz a kaszthoz tartoznak. A reklámkészítők tisztában vannak ezzel és üzeneteikkel erősítik is ezt a beállítódást. Gyakran híres emberrel reklámoznak, így ezzel pozícionálják is a terméket. Viszont a termékek és a divat állandóan változik, így ahhoz, hogy önbizalmukat újra és újra megerősítsék, ahhoz arra van szükség, hogy mindig megvegyék a legújabb termékeket. Legtöbb esetben azért támadják a reklámokat, mert kihasználja az egyén magányosságát. Bemutatják, hogy a szeretet iránti vágyukat hogyan tudnák kielégíteni ez bizonyos termék megvásárlásával, ezáltal egyfajta mesterséges szükségletet teremtenek. Emellett félrevezetik őket azzal, bár ez mindenki által tudott tény; ahhoz, hogy elérd a boldogságot, meg kell vásárolnod ezt a terméket. Ha 46
szigorúan nézzük, akkor a „Próbáld ki!”, „Szerezd meg!” szlogenek nem árulják el azt, hogy ezt a terméket meg is kell vásárolni. Megemlíteném itt a Maslow féle szükséglet piramist: -
Fiziológiai jellegű: éhség, szomjúság, álmosság
-
Biztonsági
szükségletek:
személyes
élet-és
vagyonbiztonság,
család,
egészség -
Csoporthoz tartozás szükséglet: közösség, család, barátok, klub
-
Siker és elismerés iránti szükséglet: eredmények, dicsekvés
-
Önmegvalósítás szükséglete: életcélok megvalósítása
6. Hogyan védekezhet a szülő a gyerekreklámokkal szemben? A védekezés taktikája egyszerűnek tűnik. Ha jön a reklám, akkor egyszerűen le kell halkítani a tévét, másik csatornára kell kattintani. Ez jó megoldásnak tűnik, viszont állandó jelenlétet feltételez a szülő részéről. Még a leglelkiismeretesebb szülők sincsenek folyamatosan a gyerekükkel, így nem védheti meg ezektől a hatásoktól. Pedagógiailag sem feltétlen jó ha burokban próbálják tartani a gyereket. Mesterségesen nem lehet sokáig védeni, már csak azért sem, mert ha nem a televízióban
látja,
akkor
„szembe
jön”
vele
köztereken,
tömegközlekedési
eszközökön, lépten-nyomon, amiket viszont már nem tud a szülő sem kikapcsolni. A másik, amit a szülőnek mérlegelnie kell, hogy vajon mennyire tolerálják a többiek a gyerek „másságát”. Ha nem néz televíziót, ha nem ismeri a reklámokat, így nem ismeri az éppen divatos termékeket, márkákat, akkor óhatatlanul lemarad a többiektől. Ha viszont televíziót néz és megismeri, látja, tudja, hogy mik a slágertermékek és szeretné is megkapni őket, akkor hogyan dönt a szülő? Ha nem veszi meg, akkor a gyerek ismét „lemarad”. Csúfolhatják a társai és ez feszültséget okoz a gyerekben. A szülőnek a következő választása maradhat: a reklámtól való tiltás helyett, meg kell próbálni a gyereket tudatos fogyasztóvá nevelni. Ez nagyon komolyan hangzik, de megoldást nyújthat, ha idejében elkezdjük elmesélni neki, hogy miért is vannak 47
reklámok. Minél idősebb lesz, annál kritikusabban lesz képes aztán a reklámokat szemlélni. A fenti témával kapcsolatban Lakits Péter nyilatkozott a Kis emberek, nagy pénz konferencián, aki a Chello Central Europe-hoz tartozó Minimax vezetője. Minimax üzleti hitvallása: nincs játékpuska-reklám, vagy Tom&Jerry vetítése a csatornán „Lehet-e az üzletet vegyíteni némi jóérzéssel? Lehet-e nyereséges a közszolgálati tartalom? Igen” – kezdte ezzel kérdéssel és rögtön a válasszal előadását. Bár a piacon nagyon sok gyerekcsatorna van – Cartoon Network, Jim Jam, Disney, Nickelodeon, Bebe TV, Baby TV, Kids.Co – a tíz országban jelen lévő Minimax attól egyedi Lakits Péter szerint, hogy erőszakmentes, odafigyelnek a helyi kulturális szokásokra, hagyományokra és az edutainmentre, vagyis a szórakoztatva tanítani funkcióra. A Minimaxon nem futhat olyan mese, ami öncélú erőszakról szól, üzenet nélkül, küzdelmet például úgy ábrázolnak, ha például fociznak, vagy a világmegmentés a cél. Ezen kívül a reklámokat is megszűrik, játékfegyver hirdetést nem lehet látni a Minimaxon. A csatorna dobhat vissza hirdetést, mivel a pénzüknek 85 százaléka a kábeltévés partnerektől származik, és csak 15 százalék jön a hirdetésekből.
7.1.
A gyerekreklámok veszélyei
A gyerekreklám hatékonyságának egyik titka az "egybemosási törekvés", vagyis hogy a reklámok tartalmilag szándékosan nem különítik el élesen a műsoroktól. A reklámban történeteivel a termékek olyan jelentőséget kapnak, mintha azoknak fontos tulajdonsága lenne és ezáltal kihatással bírna lenni a gyerek életére. Például varázsereje van, repülni tud, barátságot köt stb. Ezek a reklámok, többek között, azért is megtévesztőek, mert nagyon messze vannak a reális világtól. A kitalált történetek tiszta, szép környezetben játszódnak, a színek természetellenesek, a 48
mosolyokkal egyetemben. A reklámokban ideálisak a családi körülmények, az összes játék, bútor, szőnyeg új és a családban mindenki szeret mindenkit és persze nem szuvasodik a kisfiú foga a bemutatott csokoládétól, holott minden második reklámblokkban ráharap. Veszélyt jelenthet a televízióban, mesékben és esetenként a reklámokban előforduló erőszak. Az ORTT 2001-es vizsgálata a következőket mutatta: Vizsgált csatornák: M1, M2, RTL Klub, TV2, Duna TV Vizsgált napok száma: 31 nap Vizsgált műsorok: 339 gyermekműsor Eredmény: A műsorok 60%-a tartalmazott erőszakot 211-ben vandalizmus, kínzás, gyilkosság és tömegpusztítás is megjelent. A gyerekek 12 éves korukra 244 000 erőszakos cselekedetet és 14 000 halottat látnak. Hogyan reagálnak a gyerekek az agresszióra? Többségük normálisan és elfogadható válaszrekcióval a külvilág ingereire. Toleránsabbá válnak az agresszióval szemben. Viszont vannak, akik fokozott félelemmel és visszahúzódással reagálnak. Az agresszió megértése csak lépésről lépésre változik a gyermek fejlődésével együtt. Az erőszak bemutatásának kérdésével az Egyesült Államokban már 1951-ben foglalkoztak. Nagyvárosok műsorait vizsgálták és kimutatták, hogy a műsoridő 10%-át teszik ki az erőszakos filmek, és ezek alapján a gyerekek megtanulják az agresszív viselkedést. Ennek nyomán indultak ki kutatások szerte Európában illetve Ausztráliában is. Arra az eredményre jutottak, hogy a televízióban látható erőszak hatására nőtt az 49
agresszivitás. Ezzel kapcsolatban többféle elmélet is napvilágot látott. Az egyik Feschbach nevéhez fűzödik, a neve pedig katarziselmélet. Ezen elmélet szerint a befogadóban, legyen az akár kisgyerek, a felhalmozódott agresszivitás csökkenhet ha a látottakban kiélheti magát. A későbbiekben ezt cáfolták ezt az elméletet, mivel csak akkor működik, ha a történet „happy end-del” végződik, ellenkező esetben az agresszivitás nem csökkent. (www.oki.hu) Hogy mi tekinthető erőszakos mesének, rajzfilmnek, megoszlanak a vélemények. Sokan a Tom és Jerryt említik az erőszakosság példájaként, mint ahogy az a „Kisemberek, nagy pénz” előadáson is elhangzott, holott ebben a történetben a humor oldja a feszültséget, így a felnőttekkel ellentétben ezt a gyerekek nem erőszakos mesének, hanem viccesnek élik meg. Nagyon fontos szempont a, hogy minél kevésbé reális a mesében ábrázolt világ, annál kevésbé tűnik valószerűnek a bemutatott erőszak, vagyis nem jelenik meg követendő példaként. Ahhoz, hogy ezt a gyerek így felfogja szükség van arra, hogy elérjen egy bizonyos érettséget és legyen egy már létező értékrendje, hogy a humor ne váljon kétélű fegyverré, vagyis ne tegye elfogadhatóvá a látott erőszakot például kárörömként, ahogy azt a Tom&Jerry rajzfilmben láthatjuk. (Szilády, 1999) Ugyanakkor nem minden agresszió egyforma. Vannak például olyan mesék, mitológiai történetek, amelyek kulturális kifejezési formái az erőszaknak. (Takács Judit, 2007)
Fogyasztóvédelmi szempontból a gyermek-reklámok az alábbi veszélyekkel terheltek:
sok gyereknek elég zsebpénze van ahhoz, hogy megvásárolja a hirdetett termékeket, de döntése veszélyekkel járhat, mivel gyerek és ezért befolyásolható,
a reklám a gyerek közvetlen környezetét, szókincsét használja fel ezáltal könnyen érthető lesz számára és könnyen bele tud helyezkedni a reklámban látott környezetbe , 50
a reklám a gyereket közvetlenül, mint ügyfelet szólítja meg,
a gyerekvásárlókat az eladók komolyan veszik és felnőttként kezelik, ezáltal "elveszik" a gyerekkorukat és az áruvilág összemossa a felnőtt és a gyerekvilág határait,
úgy mutatják be az újabb és újabb termékeiket, hogy az erőfeszítéseket, amelyeket a termék kifejlesztéséért tettek a gyerekek kedvéért tették,
A bonyolult elektromos játékok azonban megnehezítik, hogy a gyerek saját képességeit reálisan mérje fel, tapasztalja meg és esetleg ezáltal nem a valós kép alakul ki képességeiről
a reklámba kapcsolt nyereményjátékok segítik a gyerekek intenzívebb, önállóbb bevonását a fogyasztási folyamatba,
a gyerek reklámokban a termék tulajdonságait, képességeit gyakran eltúlzó technikákkal jelenítik meg,
a játékokat nem életszerű helyzetben mutatják be és az esetek döntő többségében nem közölnek információt a termék áráról (www.naput.hu)
7. Hogyan lehet védeni a gyereket? „ A gyermekkor manapság többnyire városi életet, határidőhöz kötött közlekedési dugótól késleltetett, zajártalmaktól fenyegetett gyermekkort jelent egy megtervezett élettérben. A gyermekkor vásárló, fogyasztó és szemetelő gyermekkor.” (Müller, 2001, 16.) Mind a szakemberekben, mind a szülőkben, mind pedig a fogyasztóvédelmi szervezetekben egyaránt aggodalmat okoznak a televízióban látható reklámok. A kereskedelmi
csatornák
megjelenésével
a
reklámok
a
gyerekeknek
szánt
műsorokban is felbukkannak. Legtöbbször játékokat, élelmiszereket, szórakoztató elektronikai termékeket hirdetnek. A reklám önálló kultúrterméknek és szerepet játszik a gyermek valóságképének kialakításában. Sokan elítélik a reklámokat, mivel gyerekkorban rögzülnek a fogyasztási szokások, így a gyerekek különösen befolyásolhatóak. Több szakértő szerint fogyasztó generációt nevelnek a mai reklámok: 51
„Immár szokásszerűen elítélik a médiát, mivel „áruba bocsátja” a gyermekkort – mohó fogyasztókká változtatja a gyermekeket, akik a hirdetők álnok furfangjai következtében csupa olyasmire vágynak, amire a legcsekélyebb szükségük sincs.” (Buckingham, 2002, 20.) „ A piac soha nem tölti el a gyermekeket magasröptű eszmékkel vagy a személyiség pozitív képeivel, soha nem kínál olyan történeteket, amelyek segítenének nekik igazodni az élet csapásain, nem támogat olyan játékaktivitásokat, melyek hozzájárulnának az érésük folyamatához. A profit maximalizálására törekvő üzleti érdekektől nem várható el, hogy a kommerciális médiát jegyző konzumerista kulturális vektoron túlmenően túl sokat rágódjanak a kulturális értékeken vagy a társadalmi célokon.” (Kline, 1993. 350.) „ A Happy Meal boldoggá tesz.”
Sokan vádolják azzal a reklámokat, hogy hamis szükségleteket teremt, támogatja azokat a meggyőződéseket, hogy az identitásunk abból fakad, ami a tulajdonunkban van illetve amit elfogyasztunk. Azon túl, hogy népszerűsítik a terméket, olyan életfilozófiát is sugallnak ami azt üzeni, hogy a fogyasztás maga a boldogság. A kereskedelmi televíziókon látható nagy mennyiségű reklámok olyan embertípust mutatnak be és állítanak példaképül akinek elsőszámú szükséglete a pénz és az anyagi javak birtoklása. Arra sarkallja a nézőt, hogy dolgozzon szorgalmasan, majd költsön és költsön. Először a szülők vásárolnak a gyerekeiknek, majd a gyerekek maguk is fogyasztókká válnak és egyik hirdetőnek sem mindegy hogy milyenekké. Emellett a gyerekek egyre igényesebbek lesznek, egyre nagyobbak az általuk támasztott minőségi követelmény. Egyes szakértők szerint a kicsik még nem értik a reklámokat, így nem is tudják azok befolyásolni őket és nem is emlékeznek rá, nem számítanak olyan jelentős információforrásnak, mint a szülők vagy a barátaik. Nem emiatt lesznek anyagiasabbak. A nagyobb gyerekek könnyebben megértik a reklámok céljait és manapság egyre inkább kritikusak velük szemben. 52
8.1.
Mit kezd a felnőtt a reklámokkal?
Mennyire felvilágosult a mai felnőtt? A mai magyar felnőttek többsége még mindig értetlenül áll a fogyasztói társadalom egyes kihívásai előtt. Ebbe a kategóriába én is beletartozom. Általános iskolában nem
környezetvédelmet,
sem
fogyasztóvédelmet.
A
környezetvédelemmel,
élelmiszerbiztonsággal, környezettudatos életvitellel kapcsolatos információkat a televízióból vagy az internetről szerzem, szerzik. A televízióból származó ilyen jellegű információkkal az a baj, hogy mivel promóciós célokat szolgálnak, ritkán van igazságtartalmuk. Nagyjából annyi igazságtartalmuk van, hogy jogilag védhetőek legyenek, de még így is, arról szólnak, hogy egy adott termék megvásárlásakor mennyire boldogak lesznek, nem pedig az áru ökológiai hatásáról. Társadalmi célú, felvilágosító reklámokra sajnos nincs pénz. A helyzet ma már kicsit kedvezőbb, mert ha sok várakozással is, de létrejöttek civil szervezetek, amelyek segítenek eligazodni a tájékozódni vágyó felnőtteknek. Ismeretterjesztő munkájuk arra irányul hogy megmutassák a reklámok és fogyasztói társadalom valódi céljait, hogy figyelmeztessék a társadalmat, hogy értelmetlenül és pazarló módon vásárolunk. Hozzá kell tennem, hogy a most felnövekvő generáció is hibás még ebben. A gyerekek képtelenek átlátni, hogy folyamatos igényeiknek ára van és itt nem feltétlen pénzbeliségre gondolok. A reklámok könnyű áldozatai mind a szülők, mind a gyerekek. Gondosabban kellene bánnunk az anyaggal és csak azt használjuk fel és termeljük meg, amelyre valóban szükségünk van és amennyit a Föld károsodás nélkül vissza tud fogadni. Sajnos a gyerekek képtelenek belátni még, hogy a nagyobb boldogság, amelyre várnak, az nem a korlátlan fogyasztással, vásárlással érhető el. Én bízom abban, hogy kitartó munkával, helyes megközelítéssel kinevelhető egy felelősségteljesebb generáció, hogy környezettudatosabbak lesznek a most születő gyerekek. Ehhez az kell, hogy azok a gyerekek, akik most nőnek fel, már kritikusan 53
álljanak a reklámokhoz, kritikusan álljanak a fogyasztáshoz és ezt már tényleg nagyon kicsi gyerekként elsajátítsák. Van még remény rá, hogy a mostani kisgyerekek
nem
akaratlan
konzumbábok
lesznek,
amelyeket
a
reklámok
befolyásolnak, hanem maguk döntik el, hogy mit szeretnének. Talán ők már figyelembe veszik vásárlásnál, hogy mennyire illeszkedik az adott termék a fenntartható életmódba és meg tudják majd ítélni, hogy mi a valóban fontos számukra. Az öntudatos ember vásárlási döntéseinél is tudatos. Nem szabad elfelejteni azt, hogy a legtöbbet a gyerekek a példamutatásból tanulnak. Fontos, hogy azt lássák a környezetükben élő szülők is tudatos fogyasztók. A gyerekek viszonyulása hasonlatos lesz a szülők reklámhoz és anyagi javakhoz való hozzáállásához. Ami biztos: minél előbb ismeri meg a gyerek a média működését és a reklám célját annál hamarabb lesz képes kivonni magát a hatása alól és így van esélye felismerni a valós információ és a reklám képzeletvilága közötti különbséget. Ha pedig fel tudja fedezni a különbséget, akkor a szüleit is másképpen fogja befolyásolni. Ha tíz év múlva írnám ezt a dolgozatot, akkor szeretném ha azt írhatnám: a most felcseperedő generáció már annyira tudatos, hogy nem nagyon hatnak rá a reklámok. Ha a szüleikkel meg is akarnak vetetni valamit, azt előtte mérlegelik és nem adnak feltétlenül hitelt a média állítasainak. Jelen pillanatban még ez nem így van. Konzumgyerekeket látok majdnem minden családban. Sári, 8 éves: "A reklámot néha azért csinálják, hogy vedd meg ezt meg azt, pedig nem is biztos, hogy az jó dolog. Azért is van, hogy több pénzt költsenek az emberek, mint szoktak. Néha igazat mondanak, néha nem. Én a Minimax újságot azért veszem, mert van benne játék, meg lehet belőle tudni dolgokat. Nem, nem kapcsolok el a reklámról, mert lehet, hogy utána jó mese jön. Az iskolában a többiekkel főleg olyan reklámokról szoktunk beszélni, amelyikek gyerekcuccokat mutatnak, de az összes többiről is. Nem tudom, mi az, hogy márka. Kedvelem a Kinder csokit, mert most láttam, hogy vannak benne jó dolgok. Ha kiírják, akkor tudom, hogy reklám van a tévében. De ha nem látom és még új a reklám, egy darabig azt hiszem, hogy ez valami történet." (Magyar Narancs) 54
8. Gyerekreklámok jogi szabályozása, pszichológiai szemszögből
Tilos alkoholtartalmú ital olyan reklámja, amely •
gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól,
•
gyermek- vagy fiatalkorút mutat be,
Tilos közzétenni alkoholtartalmú ital reklámját •
színházban vagy moziban 20 óra előtt
•
gyermek-, illetve fiatalkorúak számára készült műsorszámot környékén
•
játékokon
•
közoktatási és egészségügyi intézményben és 200 méteren belül
Médiaválasztás során •
a közönség több mint 70%-a várhatóan 18 éves vagy annál idősebb legyen
•
nem - ha legalább 30%-a előre ismerten, vagy várhatóan gyermek-és fiatalkorú
•
nem szerepelhet 25 évesnél fiatalabb
Nem használhat olyan tárgyat, képet, stílust, jelképet, színt, zenét, karaktert, amely elsősorban a gyermek-és fiatalkorúakat szólítja meg Nem mutathatja, hogy az alkoholfogyasztás felnőttes Általános rendelkezések: •
Legnagyobb gondosság - alapelv
•
Veszély, erőszak, szexualitás
55
•
Fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlődés
•
Nem vásárlás okozta szégyen, kötelesség mulasztás
•
Szülök, nevelők tekintélye, engedetlenség,
•
Rossz minta, negatív erkölcs
•
Utcai környezetben, forgalomban egyedül
•
Gyermek megszólítása, hogy szüleiket a vásárlásra buzdítsa
•
Felnőtteknek / gyermekeknek szóló reklám és a média környezet
•
Óvoda, általános iskola – tabu
•
Ismeretlen személyekkel való kapcsolatfelvétel
•
Gyógyszert egyedül használ
•
Játék és valóság
•
Környezetvédelem (Fazekas Ildikó, Kisemberek nagy pénz konferencia)
9.1.
Mit jelent a reklámok monitoringja?
Egy termékkategória vagy médiatípus adott időszakban megjelenő valamennyi reklámjának vizsgálata abból a szempontból, hogy a reklámok megfelelnek-e a Reklámetikai Kódex-nek. Miért kell a reklámokat ilyen módon is vizsgálni?
Az ÖRT az EU Fogyasztóvédelmi biztosának tett nemzetközi vállalásnak megfelően itthon is megvizsgálja utólag a reklámokat
Ellenőrizzük, hogy a reklámetikai bizottság korábbi döntéseit betartották-e a reklámozók,
56
Megismerjük az adott területen található trendeket, és ha szükséges, a Kódex módosítását kezdeményezzük,
A terület minden reklámozója biztos lehet abban, hogy nemcsak panasz esetén derül fény az esetleges problémákra.
Adatokat, információt szerzünk arra vonatkozóan, hogy az érintett terület mennyire tartja be a Kódex előírásait.
9.2.
Részlet a Magyar Reklámetikai Kódexből
A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon, és alkalmazásával
megvalósuljon
–
a
vonatkozó
európai
uniós
irányelvek
önszabályozást elismerő kitételei valamint a reklámszakma önszabályozás iránti elkötelezettsége és eredményei alapján – az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről szóló, valamint a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény preambulumában is elismert szakmai önszabályozás. Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintő alapvető európai uniós és hazai jogi szabályozási környezet megszilárdult. (www.ort.hu)
9. Jogi szabályozás
10.1.
Meghatározások:
•
gyermekkorú: aki a tizennegyedik életévét nem töltötte be
•
fiatalkorú: aki a tizennegyedik életévét betöltötte, de a tizennyolcadikat még nem
Cselekvőképtelen az a kiskorú, aki a tizennegyedik életévét nem töltötte be (Ptk)
57
10.2.
Törvények:
•
UCP - feketelista
•
Reklámtörvény (8§)
•
Média törvény (14§)
•
Reklámetikai kódex
Ptk. Ezek alapján egyértelműsíthető, hogy a televíziós reklám kedvezőtlen hatású a gyermekekre. Több európai országban ezért tiltva van a gyermekekhez szóló reklámforma. Az Amerikai Egyesült Államok azonban olyan állandó harcmező, ahol a televíziós etikai kódexet az alkotmányos szólásszabadságra hivatkozva titották be. A média hatása persze nem szűkíthető le csakis a reklámok által gyakorolt hatásra. A filmek, sorozatok és a híradó műsorok is komplex hatásokat gyakorolnak a szocializációra.
9.2.1. 8. Cikkely A személyhez fűződő jogok védelme
(4)Amennyiben az alkalmazott kereskedelmi gyakorlat során gyermekektől származó adatot kezelnek, a reklámban a gyermeket ösztönözni kell arra, hogy a szülő engedélyét beszerezze.
9.2.2. 13. Cikkely Gyermekek és fiatalok védelme
(1)
A
gyermekeknek
és
fiatalkorúaknak
gondossággal kell eljárni.
58
szóló
reklámozás
során
különös
(2) A gyermekeknek szóló reklámozás során különös gondossággal kell eljárni a reklám azonosíthatósága érdekében. A fikciós reklámelemek, a képzeletbeli figurák, szereplők reklámban való megjelenítése során is elvárás, hogy a gyermek számára azok az eredeti közegüktől könnyen elhatárolhatók legyenek.
(3)
A
gyermekeknek,
fiatalkorúaknak
vagy
gyermekek
és
fiatalkorúak
szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra
lehet,
kihasználja
hiszékenységüket,
tapasztalatlanságukat
és
érzésvilágukat. (4) A reklámozott játék tényleges természetét és felhasználási lehetőségeit illetően a reklám nem lehet félrevezető és megtévesztő. Így különösen a termék bemutatása során tilos a használatához szükséges életkort, ügyességet alábecsülni; eltúlzottan bemutatni a termék valódi méretét, értékét, tartósságát, teljesítményét; eltitkolni, hogy a bemutatott eredményt csak további tartozékok, elemek, gyűjthető darabok beszerzésével lehet elérni.
(5) A reklám nem célozhatja, hogy gyermekekben olyan tudat alakuljon ki, hogy ha a reklámozott árut nem szereznék meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének.
(6) A reklám nem sugallhatja azt, hogy amennyiben a gyermek maga vagy az általa felkért személy nem veszi meg az adott terméket, illetve nem veszi igénybe az adott szolgáltatást, akkor valamiféle kötelességét vagy ígéretét szegi meg. (7) A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem ösztönözhet velük szembeni engedetlenségre. (8) A reklámban az ár megjelenítése nem lehet a gyermek számára megtévesztő, például aránytalanul alacsony árra utaló.
(9) A reklám nem sugallhatja, hogy a reklámozott termék megvásárlása kivétel nélkül valamennyi család számára könnyen elérhető. 59
(10) A reklámhoz kapcsolódó nyeremény esetében, amennyiben a nyeremény jellege ezt indokolja (pl. élőállat, jellemzően szülői segítséggel használható eszköz, rendezvény belépő), tiszteletben kell tartani az afeletti rendelkezéshez kapcsolódó szülői mérlegelés jogát.
(11) A reklám nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és fiatalkorúak szülők, nevelők iránti bizalmát. (12) A gyermek- és fiatalkorúaknak szóló reklám – üzenetének tartalmára és annak megjelenítésére is tekintettel – nem mutathat rossz magatartási mintát, negatív erkölcsi értéket elfogadottnak vagy elfogadhatónak.
(13) Gazdasági reklám nem mutathat gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes helyzetben. Gyermekkorú szereplőt a reklám nem mutathat például utcai környezetben forgalmi helyzetben egyedül, oly módon, ami a szereplő életkorának megfelelő korú gyermekek számára veszély forrása lehet. (14) A gyermekkorúakhoz szóló reklám nem indíthatja őket arra, hogy bármilyen okból számukra ismeretlen felnőtt személyekkel kapcsolatot keressenek vagy létesítsenek, továbbá számukra idegen helyet keressenek fel. (15) Gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetők az olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetően alkalmatlanok, különösen ilyennek minősülnek a jellemzően kifejezetten felnőtteknek szánt termékek, szolgáltatások. (16) A kifejezetten felnőtteknek szánt termékek reklámját tilos gyermekeknek vagy fiataloknak szóló médiakörnyezetben elhelyezni.
(17) A reklámban gyermekek olyan terméket, amelynek használata veszélyes vagy kockázatos csak felnőtt felügyelete mellett használhatnak. A gyermekeket tilos a
60
reklámban úgy ábrázolni, amint gyógyszereket és gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményeket egyedül használnak.
(18) A vonatkozó jogszabályok által nem tilalmazott esetekben is csak az intézmény vezetőjének engedélyével szabad reklámozni a gyermekek vagy fiatalkorúak részére fenntartott oktatási és szociális intézményekben. Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére egyaránt vonatkozik. Az intézmény vezetőjének azt a jogát, hogy a konkrét reklám közzétételét saját hatáskörében engedélyezze vagy tiltsa, nem szabad szerződésben korlátozni. (19) Az iskolai reklám nem zavarhatja az oktató-, nevelőmunkát különös tekintettel az iskolaidőre, a tanítás rendjére, valamint a tanórákra.
(20) Az olyan termék vagy szolgáltatás reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul (például interneten történő reklámozás vagy egyéb reklámok, amelyek telefonhívással megvalósuló igénybevételre ösztönöznek), a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania arra, hogy az áruvásárlásra vagy a szolgáltatás igénybevételére vonatkozó jognyilatkozat előtt a gyermekek szerezzék meg a szülői beleegyezést. (21) A gyermeket célzó kereskedelmi kommunikáció során a gyermekek által érthető kifejezésekkel kell megadni a reklámozott ajándék, pályázat vagy verseny, a reklámozott áruhoz való hozzájutás pontos és részletes feltételeit. A közlésnek alkalmasnak kell lennie arra, hogy az ajánlatot és annak feltételeit a gyermekek pontosan megértsék.
18. Cikkely Alkoholtartalmú italok reklámozására vonatkozó szabályok
(11) A médiaválasztás során biztosítani kell, hogy az adott média, vagy rádiós és televíziós műsorszolgáltatás esetén az adott műsorszám közönségének több mint 70%-a ésszerűen várhatóan 18 éves vagy annál idősebb legyen. Nem reklámozható 61
az alkoholtermék olyan médiában, vagy eseményen, vagy rádiós és televíziós műsorszolgáltatás esetén közvetlenül az olyan műsorszám előtt vagy után, amelynek közönségének legalább 30%-a előre ismerten, vagy ésszerűen várhatóan gyermekés fiatalkorú.
(12) Alkoholtartalmú ital reklámja nem szerepeltethet 25 évesnél fiatalabb modellt vagy színészt. (13) A reklám nem használhat olyan – valóságos vagy kitalált – tárgyat, képet, stílust, jelképet, színt, zenét, karaktert (különösen rajzfilmfigurákat, sportolókat, közismert személyt), amely elsősorban a gyermek-és fiatalkorúakat szólítja meg vagy szorosan kötődik gondolati vagy érzelmi világukhoz. Nem használható olyan márkajegy, árujelző, amely elsősorban gyermek-és fiatalkorúaknak szól (nevek, logók, sportfelszerelés, sport, játék vagy más) és nem sugallhatja, hogy felnőtté, felnőttnek látszóvá teszi az alkoholfogyasztót.
9.2.3. 19. Cikkely Élelmiszerek reklámozása
(8) Az élelmiszerek és italok reklámozóinak különösen oda kell figyelniük arra, hogy a gyermekeket célzó reklámokban nem szabad rádiós, televíziós vagy a nyomtatott médiában szerepelő (élő vagy animációs) médiaszemélyiségeket oly módon felhasználni a termékek, ajándékok vagy szolgáltatások értékesítésére, hogy az megnehezítse a műsor vagy szerkesztett tartalom és a kereskedelmi promóció közötti különbségtételt. (9) Míg a fantázia – ide értve az animációt – mind a kisebb, mind a nagyobb gyermekekkel folytatott kommunikációban helyénvaló, figyelmet kell fordítani arra, nehogy oly módon használják fel a gyermeki képzeletet, hogy az az érintett termék táplálkozási előnyeit illetően félrevezető lehessen számára.
62
(10) Gyermekműsorokból ismert szereplőkkel készült élelmiszer- és italreklámok nem tehetők közzé e műsor környezetében.
(11) A gyermekeknek szóló élelmiszer- és italreklám nem ösztönözheti a gyermekeket arra, hogy egyenek vagy igyanak közvetlenül esti lefekvéskor vagy az előtt.
(12) Az élelmiszerek és italok reklámjainak nem szabad félrevezetniük a fogyasztót a reklámozott termék fogyasztásának lehetséges egészségügyi vagy más előnyös tulajdonsága vagy kedvező élettani, társadalmi hatása tekintetében. A gyermekeknek vagy fiataloknak szóló reklámokban ide tartozik különösen a közösségben elfogadott státusz vagy a kortársak közötti népszerűség, az iskolai illetve sportsikerek, az intelligencia növelése. (13) Az élelmiszertermékek reklámjainak nem szabad aláásniuk a szülők és a gyermek jólétéért felelős más felnőtteknek az étrend és az életvitel kiválasztásában játszott útmutató szerepét. (14) A gyermekeket célzó élelmiszer- és italreklámoknak nem szabad a sürgősség vagy az aránytalan árcsökkentés érzetét kelteniük például a „most” vagy a „csak” szavak használatával.
10.
Bújtatott reklám (product-placement)
A reklámtilalmak kijátszásának egyik módszere a bújtatott reklám, amelyet kiskorúakra vonatkozó reklámoknál is alkalmaznak. A product-placement a termék és termékreklám hatékony elhelyezését jelenti az általános televízióműsorban, tehát a reklámblokkon kívüli adásban. Az így reklámozott termékre nem vonatkoznak sem időbeli, sem általános reklámtilalmak. Más néven termékelhelyezésnek is szokták nevezni, amelyek nélkül bizonyos filmek már létre sem jöhetnének. A bújtatott reklám veszélye, hogy a gyerekeket, akik amúgy is nehezen választják szét a reklámokat a műsoroktól, üzenetet közvetít. Az így elhelyezett üzenet pedig, mint már említettem, ellenőrízhetetlen és nem vonatkoznak rá a szabályok. Ráadásul 63
az elkapcsolás „veszélye” is jóval alacsonyabb, mert a műsor maga terjeszti a reklámüzenetet. A kicsi gyerekekre nagy hatással van az, ha kedvenc mesehősük valamilyen adott terméket használ, eszik, iszik és ők is olyat szeretnének. Érdekességképpen: a burkolt reklámok miatt 2003 óta megugrott az eljárások száma: két éve még mindössze 155, míg 2004 már 639 esetben vizsgálódott a hatóság. A 2003-as adat nem tartalmazza a Való Világgal és a Big Brotherrel szemben elrendelt külön vizsgálatok eredményeit, noha az ilyen típusú műsoroknál több száz alkalommal észleltek törvénysértő magatartást. (forrás: mfor.hu) Az uniós szabályozás alapján nem engedhető meg a product-placement alkalmazása. A határokat átlépő televíziózásról szóló európai egyezményben tiltják a bújtatott reklám adásba kerülését:
11.1.
Reklámozási forma
A hirdetéseket optikai vagy akusztikus eszközökkel világosan felismerhetővé kell tenni, és egyértelműen el kell különíteni a műsor többi részétől. Elvben a reklámot külön blokkokban kell közvetíteni. Bújtatott hirdetés nem engedhető meg, így különösen nem engedhető meg termékek vagy szolgáltatások hirdetési célú bemutatása műsorokban.
Az Európai Unióhoz való csatlakozás feltételeként a magyar médiajogi szabályozást összhangba kellett hozni az uniós jogforrásokkal. A jogharmonizáció eredményeként a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény a reklámkorlátok és – tilalmak című fejezetében tiltani rendeli a bújtatott reklámot: 15.§ (1) Reklámot, közérdekű közleményt, jótékonysági felhívást, politikai hirdetést a) e jellegének a közzétételt közvetlenül megelőző és azt követő megnevezéssel, továbbá b) egyéb műsorszámoktól jól felismerhetően, optikai és akusztikus, rádió esetében akusztikus módon elkülönítve, alapvetően blokkokban kell közzétenni.
64
11.
Összegzés A szakdolgozatom elkészítésénél legtöbbet a reklámok pszichológiai hatásait és
a vásárlók fogyasztói szokásait elemző írásokat és könyveket tanulmányoztam. Átolvastam és kijegyzeteltem, de mélységeiben nem mentem bele, a reklámokra vonatkozó hazai és külföldi jogi szabályozásokat. Személyes kutatásom a Fillér utcai általános iskolában 24 fő negyedik osztályos iskolások voltak, akikkel kötetlenül beszélgettünk könyvekről és vásárlási szokásaikról.
Érdekelt,
hogy
hogyan
viszonyulnak
a
hozzájuk
címzett
hirdetésekhez, de ők inkább olvasnak és nagyon kevéset tévéznek. Merítettem még a Kisemberek, nagy pénz nevet viselő konferencia anyagából, amelyen személyesen részt vettem 2010. március 25-én. Azért mentem el erre a konferenciára, mert úgy gondoltam, hogy mind a munkámban, mind a szakdolgozatomnál fel tudom majd használni az ott kapott információkat. A feldolgozott információk alapján úgy gondolom, hogy a reklámok meghatározó befolyást gyakorolnak a gyerekekre. Változik ezáltal az értékítéletük, a választásaik és a fejlődésük is. Nagyon befolyásolható ez a korosztály és sokszor, szülői szűrés hiányában, válogatás nélkül zúdulnak rájuk a manipulatív hirdetések. A konferencián nagyon jó volt hallgatni Dr Fazekas Ildikót, aki 1998-tól az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára. A hallottak alapján úgy gondolom a jogi szabályozás megfelelő módon kiemelt figyelmet fordít a gyerekek védelmére és a jogalkotó fórumok is hatékonyan lépnek fel a káros reklámok ellen. A problémát viszont nem csak jogi szinten kell kezelni, a szülőnek is felelőssége van. A szülőnek oda kell figyelnie a gyerek tévénézési szokásaira és elmagyarázni, hogy mi a reklámok valódi célja. A dolgozatomban említett kutatások megmutatták, hogy a szülőkre, barátokra jobban hallgatnak, mint a reklámokra. Mégis arra gondolok, hogy a reklámszakmában dolgozókkal jobban meg kellene ismertetni azt, hogy milyen erős befolyással bírnak lenni a gyerekekre és csak azért, mert hasznot hoz ne adjanak téves információkat a termékekről. Ma a 65
gyerekek már csak kisebb százalékban a szüleiktől, barátaiktól tudják meg, hogy mi a helyes és mi a helytelen, mi az egészséges és mi az egészségtelen, hanem a televízióból. Ha megkérdezik a szüleiket, akkor hallgatnak rájuk, de ez abban az esetben működik, ha megkérdezik vagy ha a szülő elmondja a valóságot az adott termékről. A gyerekek egyértelműen hatással vannak a szüleik vásárlási szokásaira, aktívan beleszólnak, nyaggatnak, érvelnek és végül előbb-utóbb célt érnek. „Az iskola és a család közös felelőssége, hogy a gyermekeket és a fiatalokat előkészítse egy olyan világra, amelyet a kép, a hang és a szó alkot. Gyermekeknek és felnőtteknek képesnek kell lenniük arra, hogy ezt a három jelrendszert kölcsönös összefonódásukban is megfejtsék.” (UNESCO 1982. 01. 22.)
66
12.
Táblázatok és Ábrák jegyzéke
1. ábra .................................................................................................................................................... 7 2. ábra .................................................................................................................................................... 7 3. ábra .................................................................................................................................................. 10 4. ábra .................................................................................................................................................. 11 5. ábra .................................................................................................................................................. 13 6. ábra .................................................................................................................................................. 13 7. ábra .................................................................................................................................................. 17 8. ábra .................................................................................................................................................. 19 9. ábra .................................................................................................................................................. 23 10. ábra ................................................................................................................................................ 23 11. ábra ................................................................................................................................................ 24 12. ábra ................................................................................................................................................ 31 13. ábra ................................................................................................................................................ 32 14. ábra ................................................................................................................................................ 32 15. ábra ................................................................................................................................................ 34
13.
Irodalomjegyzék
Könyvek: David Buckingham: A gyermekkor halála után (Felnőni az elektronikus média világában) Helikon Kiadó, Budapest, 2002. David Elkind: The Hurried Child - Growing Up Too Fast Too Soon, Perseus Publishing, 2001
67
Gerbner, George : A média rejtett üzenete (válogatott tanulmányok), Osiris Kiadó, 2000 Budapest, (79. old.) Kline, Stephen– Out of the Garden. Verso Books, 2001, London Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (Gyerekek a reklámok világában) Geomédia Szakkönyvek, 2001, Budapest. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003, Budapest
Tanulmányok: Faludi Barbara: A televízió hatás a gyermekre http://elib.kkf.hu/edip/D_13250.pdf Letöltve: 2010. március 7. 14 óra ORTT: Az országos csatornákon műsorra tűzött gyermekműsorok főbb jellemzői http://www.ortt.hu/elemzesek/20/1149623521gyerek_20020308.pdf Letöltve: 2010. április 10. 11 óra 30 Pápay Orsolya: A gyerekek vásárlási szokásai http://etdk.adatbank.transindex.ro/pdf/papay%20orsolya.pdf Letöltve: 2010. március 6. 11 óra Simon Katalin: Reklámok (kor)határ nélkül, 2010 www.kozigkom.feek.pte.hu/docs/hun/reklam.doc Letöltve: 2010. április 28. 21 óra Szilády
Szilvia
(1999):
Erőszak
és
brutalitás
a
magyar
televíziós
műsorkínálatban. JEL-KÉP, 33. 49–67 o. Takács Judit: Erőszak a médiában http://www.bpk.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/bpfk/Segedletek/20072008-1/TakacsJudit/MediaPedagogia/MediaPedagogiaII.ppt (A kezdő Neil Postman idézet is ebből a prezentációból származik.) Letöltve: 2010. március 7. 14 óra 68
Varga Tamás: Neveléselmélet esszé, 1999 http://messzejaro.atw.hu/oldpages/media.html Letöltve: 2010. április 24. 17 óra 30
Internetes forrás: www.agbnielsen.hu: A gyermekek tévénézési szokásai 2007-ben http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/Gyermekek%20tevenezese_2007.pdf Letöltve: 2010. március 7. 11 óra Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média? http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulale_a_media/01.html Letöltve: 2010. március 7. 11 óra Facts About Marketing To Children http://www.newdream.org/kids/facts.php Letöltve: 2010. március 12. 14 óra Felszólító mód tanítása: fogyassz! http://naput.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=159&Itemid=28 Letöltve: 2010. május 15. 16 óra Kósa Éva: A média szerepe a gyerekek fejlődésében, Mindentudás Egyeteme http://www.takacsvera.hu/gytv/kosa4.php Letöltve: 2010. május 2. 18 óra 30 perc Magyar Narancs: A gyerekek és a reklám: Egy lépésre Meseországtól http://www.magyarnarancs.hu/index.php?gcPage=/public/hirek/hir.php&id=143 07 Letöltve: 2010. március 7. 11 óra Magyar Reklámetikai Kódex http://www.mrsz.hu/ethic.php Letöltve: 2010. május 15. 16 óra Optimedia (Több mint egymillió háztartásban van digitális televízió Magyarországon) 69
http://www.optimedia.hu/toebb-mint-egymillio-haztartasban-van-digitalistelevizio-magyarorszagon.html Letöltve: 2010. március 26. 14 óra Thanks to Ads, Kids Won’t Take No, No, No, No, No, No, No, No, No for an Answer http://www.newdream.org/kids/poll.php Letöltve: 2010. március 12. 14 óra Tudatos vásárló (Anyu, apu és a reklámozók harca a gyerekekért) http://tudvas.uw.hu/20031214-3.html Letöltve: 2010. március 12. 14 óra Wikipedia.org (Piaget tanuláselmélete) http://hu.wikipedia.org/wiki/Piaget_tanul%C3%A1selm%C3%A9lete Letöltve: 2010. március 21. 19 óra
Dokumentumfilm: Achbar – Abbot – Bakan: The Corporation (A pénz birodalma), 2003.
70
14.
Melléklet
71
