Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Levelező tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Levelező tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

GYÓGYSZERIPARI RENDELETMÓDOSÍTÁS HATÁSÁNAK VIZSGÁLATA Avagy ki a jobb orvoslátogató? A diplomás orvos/gyógyszerész vagy az egyéb felsőfokú végzettséggel rendelkező képviselő?

Budapest, 2004.

Készítette: Dr. Szlobodnyik Judit


TARTALOMJEGYZÉK

1. BEVEZETÉS..................................................................................................................................................... 4 1.1 A KUTATÁS CÉLJA ......................................................................................................................................... 4 1.2 A KUTATÁS TERVE ........................................................................................................................................ 5 2. NÉHÁNY SZÓ A VILÁG GYÓGYSZERIPARÁRÓL................................................................................. 7 3. A MAGYAR GYÓGYSZERPIAC TÖRTÉNETE....................................................................................... 13 4. JOGI SZABÁLYOZÁS ÉS AZ EU CSATLAKOZÁS VÁRHATÓ HATÁSAI ........................................ 19 5. A GYÓGYSZERMARKETING SPECIFIKUS KÉRDÉSEI...................................................................... 24 5.1 A GYÓGYSZERKOMMUNIKÁCIÓ FELADATA ................................................................................................. 26 5.2 A SZEMÉLYES ELADÁS GYAKORLATA .......................................................................................................... 28 5.3 A „FACE-TO-FACE” VIZIT ............................................................................................................................ 29 6. GYÓGYSZERMARKETING EGY FRANCIA CÉG SZEMSZÖGÉBŐL ............................................... 31 6.1 CÉG BEMUTATÁSA ...................................................................................................................................... 31 6.2 KÖRNYEZET ELEMZÉSE – PEST ANALÍZIS ................................................................................................... 32 6.3 BELSŐ ERŐFORRÁSOK ELEMZÉSE – ERŐFORRÁS ÁTVILÁGÍTÁS .................................................................... 35 6.4 SWOT ANALÍZIS ......................................................................................................................................... 36 6.5 A CÉG VERSENYSTRUKTÚRÁJÁNAK ELEMZÉSE ............................................................................................ 38 6.6 VERSENYSTRATÉGIA TÍPUSÁNAK BEMUTATÁSA .......................................................................................... 39 6.7 MARKETING-MIX ISMERTETÉSE (7P) ........................................................................................................... 40 6.8 MARKETINGSTRATÉGIA TÍPUSÁNAK ISMERTETÉSE ...................................................................................... 44 7. KÍSÉRLET ...................................................................................................................................................... 45 7.1 A KÍSÉRLET CÉLJA ....................................................................................................................................... 45 7.2 A KÍSÉRLET MENETE.................................................................................................................................... 46 7.3 NEHÉZSÉGEK ............................................................................................................................................... 47 7.4 EREDMÉNYEK ............................................................................................................................................. 48 8. ÖSSZEFOGLALÁS........................................................................................................................................ 60 9. TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE................................................................................................... 62 10. IRODALOMJEGYZÉK............................................................................................................................... 63 11. FÜGGELÉK .................................................................................................................................................. 64 11.1 VONATKOZÓ RENDELET ............................................................................................................................ 64 11.2 ORVOSLÁTOGATÓI VIZIT – PÉLDA ............................................................................................................. 74 11.3 TELEFONOS KÉRDŐÍV ................................................................................................................................ 75

3


1. Bevezetés 1.1 A kutatás célja A gyógyszermarketing területén a személyes eladást az ún. gyógyszerismertetők, népszerűbb nevükön az orvoslátogatók végzik. Még 1953-ból maradt ránk egy törvény, ami hazánkban ez idáig csak diplomás gyógyszerészek és orvosok számára tette lehetővé, hogy ezt a munkakört betöltsék. A tiltást korábban is sokan vitatták azzal az érveléssel, hogy egy alapos szaktudással és kereskedelmi végzettséggel rendelkező képviselő is el tudná látni ezt a feladatot. Tény továbbá az is, hogy a legtöbb nyugat-európai országban évek óta nincs hasonló kikötés a tevékenység végzésével kapcsolatban, bármilyen felsőfokú diplomával rendelkező személy dolgozhat a pozícióban. „Az egészségügyi, szociális és családügyi miniszter 64/2003. (X. 31.) ESZCSM rendelete az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozásáról és ismertetéséről” (lásd a Függelékben) tavaly ősszel nagy változást hozott a területen. Lehetővé tette ugyanis, hogy biológus, vegyész és egészségügyi főiskolai diplomával is lehessen orvoslátogatói tevékenységet folytatni. A gyógyszercégeknél, az orvoslátogató szakmában a rendeletmódosítás több új folyamatot indíthat be. Egyfelől a cégek jóval több pályázó közül választhatják ki orvoslátogatóikat, hiszen három új szakterület munkatársai is pályázhatnak már ezekre a pozíciókra. Ráadásul a rendeletmódosítás következtében bércsökkentés indulhat be, mert a cégek alacsonyabb bérszintre állíthatják be a főiskolai végzettségűek fizetését. Emellett a korábban már orvoslátogatást folytató orvosoknak/gyógyszerészeknek az eddigieknél erősebb versenyben kell helytállniuk. Elképzelhető, hogy a cégek nagyobb követelményeket állítanak fel velük szemben pozícióik megtartásáért. Tekintettel azonban arra, hogy a módosított rendelet csupán pár hónapja van érvényben, a hatásait illetően egyelőre csak találgathatunk. Ugyanakkor érdemes a dolgot egy másik oldaláról is megvizsgálni. Mit szólnak mindehhez az orvosok, akiket felkeres a képviselő? Gond-e az, hogy olyan valaki ismertet nekik egy gyógyszert, aki soha életében vagy csak alapjaiban tanult gyógyszertant, élettant ... stb.? Vagy igazából a jó orvoslátogatónak nem szakértőnek kell lenni, csupán jó rábeszélő képességgel kell rendelkezni? Előnyt jelent-e az orvos/gyógyszerész végzettség vagy sem? Ezekre a kérdésekre próbáltam választ keresni kutatásom során. Azt vizsgáltam – kísérlet formájában -, 4


hogy az orvosok hogyan élik meg, ha nem „kolléga” látogatja őket. Egyáltalán észreveszik-e a különbséget, ha az orvoslátogató nem mondja meg, hogy mi is az ő végzettsége valójában? Az eladási eredményeket (felírt gyógyszermennyiség) illetően ki a jobb orvoslátogató? A diplomás orvos/gyógyszerész vagy az egyéb felsőfokú végzettséggel rendelkező képviselő?

1.2 A kutatás terve Mielőtt azonban az előbb felsorolt kérdéseket megpróbálnám megválaszolni, a gyógyszeripar és a gyógyszermarketing speciális területeit szeretném megismertetni az olvasóval. Secunder kutatást végeztem ezekben a témakörökben, melynek eredményei a dolgozat 2-5. fejezeteiben olvashatók. Mivel magam is a gyógyszeriparban dolgozom (egy francia cég hazai képviseletének vagyok a munkatársa), ezért úgy gondoltam, hogy a saját cégem szemszögéből is megpróbálom elemezni, még részletesebben bemutatni a gyógyszerpiacot – például: PEST analízis, SWOT analízis, Porteri versenystruktúra, Marketing-mix ismertetése –, ennek eredményei a 6. fejezetben találhatók. A 7. fejezet szól magáról a kísérletről. A vizsgálatot urológus orvosok (180 fő) körében végeztem el. Lényege az volt, hogy négy, egyenként 45 fős orvos csoportot alakítottam ki és megkértem két nagyon kedves orvoslátogató kollégámat, hogy keresse fel őket. A négy csoportból kettőt-kettőt ugyanaz az orvoslátogató látogatott meg, a következő felosztás szerint: 0. csoport: orvos végzettségű orvoslátogató keresi fel őket, aki a látogatás elején elmondja, hogy ő is orvos, 0. csoport: orvos végzettségű orvoslátogató keresi fel őket, aki igyekszik elhallgatni, hogy ő is orvos, 0. csoport: egészségügyi főiskolai végzettségű orvoslátogató keresi fel őket, aki a látogatás elején elmondja, hogy ő nem orvos, 0. csoport: egészségügyi főiskolai végzettségű orvoslátogató keresi fel őket, aki igyekszik elhallgatni, hogy ő nem orvos.

5


Ezután következett a munka rám eső része. Készítettem egy telefonos kérdőívet, majd egyesével felhívtam a meglátogatott orvosokat és „kitöltettem” velük ezt a kérdéssort. Azt vizsgáltam, hogy mennyire voltak elégedettek az orvosok az őket meglátogató orvoslátogatóval; észre vették-e egyáltalán a különbséget, hogy orvos vagy nem orvos végzettségű képviselő kereste fel őket. Kíváncsi voltam arra is, hogy mi az orvosok véleménye magáról a rendeletmódosításról; illetve, hogy a látogatás hatására felírták-e cégünk termékét akár egyetlen betegüknek is. Mivel magam is a gyógyszeripar területén dolgozom, nagy várakozással fogtam neki a kísérlet kivitelezésének. Feltételezésem az volt, hogy az orvosok szakmai szempontból – például felkészültség, szakmai tudás, termék ismeret – az orvos végzettségű kollégával lesznek elégedettebbek. Ugyanakkor arra már nem tudtam egyértelműen a választ, hogy az eladási/felírási eredmények kinek a javára lesznek jobbak. Kísérletem végén ez is kiderül!

6


2. Néhány szó a világ gyógyszeriparáról A gyógyszeripar kitüntetett szereppel bír az iparágak között. Az egészség mindenki számára fontos, hajlandóak vagyunk áldozatot vállalni megőrzése érdekében. Így aztán nem csoda, hogy a gyógyszeripar az egyik legnyereségesebb iparágak egyike. Hozzátéve azt is, hogy egy gyógyszer kifejlesztésének, a klinikai kísérletek lefolytatásának, illetve az engedélyeztetésnek az időszaka igen hosszú és módfelett költséges folyamat. További egyedisége a gyógyszeriparnak az, hogy a gyógyszergyártással és a gyógyszer értékesítéssel kapcsolatosan számos etikai vonatkozás merül fel. Mindezekből következik, hogy a gyógyszermarketing egy igen speciális marketing terület, ahol a különleges problémák különleges megoldások kidolgozását kívánják meg. „Gyógyszernek nevezzük azokat a készítményeket, amelyeket betegség megelőzésére, felismerésére vagy élettani funkció fenntartására, helyreállítására, javítására és módosítása céljából emberi szervezetben vagy emberi szervezeten alkalmaznak. A gyógyszerek, mint termékek, olyan bizonyos hányadban tapasztalati, bizonyos részben bizalmi jellegű jószágok, amelyek kifejlesztése jelentős kutatási és fejlesztési ráfordítást és időt igényel.”1 Egy terméket akkor sorolunk a tapasztalati javak (experience goods) közé, ha a fogyasztónak ki kell próbálnia vagy el kell fogyasztania ahhoz, hogy megállapítsa a termék minőségét, hogy el tudja dönteni, elégedett-e vele vagy sem. A bizalmi javak (credence goods) esetén más a helyzet. Itt hiába próbálja ki vagy fogyasztja el a vásárló az adott terméket, annak minősége a fogyasztás után sem állapítható meg. (Például a téli hónapokban nyakra-főre szedik egyesek a különböző vitamin készítményeket, aztán vagy sikerül megúszniuk a szezont megfázás nélkül vagy nem. Azt meg aztán végképp nem lehet megmondani, hogy ha nem lesznek betegek, akkor azt a szerencséjüknek vagy a vitamin kúrának köszönhették-e.)

1

Nagy Zoltán (felelős szerkesztő): A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései - A Gazdasági Versenyhivatal versenypolitikai álláspontja, Versenyhivatali Füzetek 6.szám, 2003. július, forrás: www.gvh.hu, 33. oldal

7


A gyógyszeripari termékeket alapvetően 3 csoportba soroljuk (elsősorban a K+F tevékenység szempontjából): •

saját fejlesztésű originális termékek (eredeti fejlesztésű gyógyszerek, szabadalmi oltalom védi a hatóanyagot, ez azonban csak egy bizonyos időre, az ún. védelmi időre vonatkozik),

•

licenc-termékek (itt a szabadalom tulajdonos cég engedélyt ad egy másik vállalatnak, hogy előállítsa az adott hatóanyagot),

•

generikumok (a védelmi idő lejárta után a szabadalommal már nem védett hatóanyagot más cégek is gyárthatják, de egy gyógyszer csak akkor minősül generikumnak, ha azt a hatóságok az eredetivel egyenértékűnek ismerik el).

Ugyanakkor más csoportosításban a gyógyszerpiacnak két nagy területe különböztethető meg: •

A vényköteles gyógyszerek alkotják az első, nagyobb csoportot. Ezek a klasszikus értelemben vett gyógyszerek, amelyeket az orvos receptre ír fel betegeinek. Ezen belül is két alcsoport ismeretes. Egyrészük ugyanis szabadalmazott és védjegyzett gyógyszer, míg a másik részük generikum. A vényköteles gyógyszerek törzskönyvezésére, felírására és promóciójára igen szigorú előírások vonatkoznak. Nem véletlenül, hiszen erős hatáserősségű gyógyszerek tartoznak ide. Természetesen fontos az is, hogy a beteg hozzájusson ezekhez a gyógyszerekhez, de ugyanilyen fontos az is, hogy csak a szükséges

mennyiségben

szedje

be

őket,

túladagolásuknak

ugyanis

súlyos

következményei lehetnek. •

A második csoport a "pulton keresztül" (over-the-counter drugs - OTC), közvetlenül a fogyasztóknak értékesített, nem vényköteles gyógyszereket tartalmazza. Zömmel fájdalomcsillapítók, hashajtók, torokfájás és különböző fertőzés elleni szerek, vitaminok tartoznak ide. Modern korunkban új trendet képvisel az ún. „self-medication” (öngyógyítás) módszere, ehhez járulnak hozzá a tőzsdei kifejezéshez hasonló elnevezéssel illetett OTC készítmények. Általános jellemzőjük, hogy természetes vagy gyenge hatáserősségű hatóanyagot tartalmaznak. Kicsi a veszélye, hogy a beteg túladagolja magának a készítményt.

8


Egy új gyógyszer kifejlesztésének költségeit a szakértők mintegy 300-400 mUSD-ra teszik. Ez az összeg 20-30 évvel ezelőtt még nem volt ilyen magas, de mértéke egyre csak emelkedik, ahogy szigorodnak az egészségügyi előírások. Hogy más példát ne említsek, volt idő amikor még senki sem tudta, hogy mi az az AIDS vírus vagy a kerge marha kór. Ma viszont már olyan gyógyszer, ami állati vagy humán eredetű alapanyagokat tartalmaz, nem kerülhet a fogyasztóhoz, ha nem jutott át szigorú ellenőrzéseken, amelyek kiszűrik ezen betegségek kórokozóinak jelenlétét a készítményben. A költségeket emeli továbbá az is, hogy az igen drága biotechnológián alapuló fejlesztések egyértelműen uralják a piacot a viszonylag olcsóbb kémiai kutatásokkal szemben. Ez a folyamatosan növekvő tőkeigény a szektorban tapasztalható koncentrációs folyamat egyik kiváltó oka.2 A gyógyszercégek a gyógyszerek kifejlesztéséhez és piacosításához szükséges óriási összeget a már forgalomban lévő gyógyszereik eladása során keletkezett nyereségükből teremtik elő. A gyógyszerek értékesítése speciális területet képvisel, különösen a vényköteles termékeket illetően. Az OTC piac hasonlóan működik, mint más fogyasztási cikkek piaca, a vevő (a beteg) reklámokból, patika kirakatokból értesülhet az új termékek forgalomba hozataláról és egyszerűen megveheti azokat a gyógyszertárakban. Más a helyzet a vényköteles piacon, itt ugyanis tilos a gyógyszereket reklámozni a betegek részére. (Bizony elég etikátlan is lenne. Gondoljuk csak bele, ha a televízióban versengenének a főműsoridős reklám helyekért a rosszindulatú daganatos betegségek kezelésére alkalmas gyógyszerek gyártói.) Ezen a piacon kizárólag az orvosokat győzködhetik a cégek, hogy azok az ő terméküket írják fel betegeiknek. Ezt a munkát végzik világszerte az orvoslátogatók. Az orvosok, gyógyszerészek felé egyre nagyobb tömegű információ áramlik a tudomány fejlődésével, ami a napi feladatok bővülése mellett hatalmas terhet jelent számukra. Valamennyiüknek nagy segítséget jelent, amikor az orvoslátogatók személyesen rövid összefoglalót tartanak az új termékekről, a frissen publikált tudományos munkákról. Mert bizony az orvoslátogató munkája nemcsak a cégnek hasznos, akinek dolgozik, de az orvosnak is, hogy naprakész információi legyenek a legújabb rendelkezésre álló terápiás lehetőségekről.3

2

Nagy Zoltán (felelős szerkesztő): A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései - A Gazdasági Versenyhivatal versenypolitikai álláspontja, Versenyhivatali Füzetek 6.szám, 2003. július, forrás: www.gvh.hu, 33. oldal 3 A hazai gyógyszeripar rövid története, Career Management honlapja, Történelem rovat, internetes forrás: http://www.careermanagement.hu/tortenelem.html (2004. március 2. 14 óra 10 perc)

9


Néhány adat a világ gyógyszeriparáról:4 •

A nemzetközi gyógyszerkereskedelem nagy része 3 vezető régió (Észak-Amerika, Japán, Európa) közötti kereskedelemre korlátozódik.

•

Az első 15 vezető gyógyszergyártó cég közül 7 amerikai és 6 európai, a további 2 helyen egy japán és egy svéd-amerikai cég osztozik.

•

Körülbelül 10.000 gyógyszergyártót tartanak nyilván a világban.

•

A világ gyógyszertermelésének mintegy 80 %-át a fejlett tőkés országok, 12 %-át a volt szocialista országok és a fennmaradó kb. 8 %-át a fejlődő országok adják.

•

Nyugat-Európa legjelentősebb gyártói: Németország, az Egyesült Királyság és Svájc.

Általánosan tendencia, hogy a gyógyszerkiadások nagy és egyre növekvő részét teszik ki az egészségügyi kiadásoknak. Bár az egyes országok teljes költségvetését tekintve az egészségügyi kiadások mértéke viszonylag alacsony, de a fejlett országokban ez is növekvő tendenciát mutat. A nyugati társadalmak kormányai rájöttek, hogy ha áldoznak az egyes betegségek megelőzésére, prevenciójára, akkor bár az növeli az egészségügyi kiadások mértékét, de hosszú távon hasznos mind a társadalomnak, mind a gazdaságnak. Összefüggés mutatható ki az egy főre jutó GDP és a gyógyszerkiadások egészségügyi kiadásokon belüli súlya között: a gazdagabb országokban kevesebbet költenek gyógyszerre (az egészségügyi kiadások 8-18 %-át) – hiszen többet fordítanak a prevencióra; ugyanakkor a szegényebb országokban ugyanez a szám elérheti az egészségügyi kiadások egyharmadát is.5 Van néhány olyan folyamat, amely napjainkban alapvetően meghatározza a nemzetközi gyógyszeripar tendenciáit:6 •

A generikus gyógyszergyárak és termékeik előretörése töretlen. Ezek a termékek rendszerint jóval olcsóbbak, mint az egyenértékű originális készítmény és ez egyáltalán nem utolsó szempont a fogyasztóknak.

•

Ugyanakkor a biotechnológiával foglalkozó cégek száma is szépen gyarapszik. Termékeire – a generikumokkal ellentétben – a rendkívül magas ár a jellemző. Ezen

4

Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999, 13. oldal Nagy Zoltán (felelős szerkesztő): A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései - A Gazdasági Versenyhivatal versenypolitikai álláspontja, Versenyhivatali Füzetek 6.szám, 2003. július, forrás: www.gvh.hu, 31. oldal 6 Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999., 16. oldal 5

10


gyógyszerek rendszerint olyan betegségek kezelésére alkalmasak, amelyeket korábban egyáltalán nem lehetett gyógyítani, a modern biotechnológia tette lehetővé a gyógyszer előállítását. Ezeket a készítményeket borsos áruk miatt általában nem a betegek, hanem az egyes országok gyógyszerkasszái fizetik ki. •

Az OTC (over the counter – vény nélküli gyógyszerek) piacának kiterjedése.

•

A

kormányok

gyógyszerkiadásainak

racionalizációja,

illetve

a

gyógyszerek

támogatásának csökkenése. Hogy más példát ne említsek, a napokban zajlik a vita a kormány és a magyar piacon jelenlévő gyógyszergyártók között a gyógyszerárak 15 %kal történő hatósági árcsökkentéséről. Szinte minden médium ettől hangos. •

Végül, de nem utolsó sorban említeném meg a globalizáció folyamatát, illetve az azt kísérő cégegyesüléseket. Mivel a gyógyszeripar még mindig messze elmarad más ipari szektorok piaci koncentrációjától, ezért ez a tendencia szinte biztosan folytatódik a jövőben is. A gyógyszeripar fejlődése sokkal jobban igényli a nemzetközi integrálódást, hiszen a K+F költségek egyre növekvők. „Ugyanakkor a világ vezető gyógyszeripari szakemberei szerint a gyógyszeripar további fejlődését nem az egyesülések, hanem a hatékony K+F tevékenység fogja biztosítani.”

A recesszió és a világban sajnos egyre inkább elszaporodó terrorcselekmények ellenére a világ gyógyszerpiaca jelenleg is dinamikusan növekszik. Az USA és Kanada növekedési üteme a leggyorsabb. Az európai piac ugyan némileg elmarad Amerikától a növekedés ütemét illetően, de itt is növekvő tendencia jellemző. Bár a kormányok restrikciós törekvései szinte mindenütt megfigyelhetőek (nemcsak hazánkban), ennek ellenére évről évre a növekedési tendenciák érvényesülnek. Minden évben új készítmények kerülnek piacra az egyes országokban, emiatt a növekedés eleve elkerülhetetlen. Mértékét azonban számos tényező befolyásolja, mint például az árszint és az árrések alakulása, a támogatási politika és az orvosok gyógyszerfelírási gyakorlata. Természetesen a magyar gyógyszerpiac se független ezektől a tendenciáktól. A 2004. május 1-jével életbe lépő EU csatlakozásunk pedig még tovább görgeti a tendenciát. Lassan az európai méretű piac részévé válunk, ami azzal jár, hogy viselnünk kell annak minden hatását: „A piaci növekedés mértékét a közép-kelet-európai országokban az elemzők az európai átlagot meghaladó mértékűre teszik. Indoklásul az egy főre jutó fogyasztás alacsony szintjét és az európai csatlakozáshoz szükséges felzárkózást hozzák fel. 2004-ig átlagosan 12 – 15 százalékos éves növekedést prognosztizálnak ebben a

11


régióban. A nyugat-európai elemzők közül többen ennek kétszeresében jelölik meg a várható növekedés mértékét.”7

7

Fekete Tibor: Ismét dinamikusan nőtt a gyógyszerpiac, Pharmorient (Gyógyszerészeti tájékoztató folyóirat), 2003./XII. évfolyam, 124. szám, internetes forrás: http://www.datanet.hu/pharma/phorient/124/124magyosz.htm (2004. március 8. 14 óra 26 perc)

12


3. A magyar gyógyszerpiac története A hazai gyógyszeripar több mint 100 éves múltra tekint vissza és mindig is az egyike volt a magyar ipar legversenyképesebb ágazatainak. 1867-ben Budapesten alapították az ország első gyógyszergyártó cégét, ez volt a Magyar Központi Gyógyszervegyészeti és Művegyészeti Részvénytársaság. Ez az esemény azért bírt nagy jelentőséggel, mert hasonló tevékenységet Európában csak olyan nagyvárosokban, mint London, Párizs, Brüsszel és Milánó folytattak. A mai nagy hazai gyógyszergyártók elődeinek alapítása a századforduló körülre tehető, akkoriban ezek vagy családi kisvállalatok voltak (például a Richter Gedeon), vagy Németországban tanult vegyészek vállalkozásai (Chinoin).8 1948-ban a gyógyszergyárakat se kerülhette el az államosítás. Sajnos ez nemcsak a gyártókat, hanem

a

gyógyszertárakat

is

érintette,

amelyek

azelőtt

nagyrészükben

szintén

magántulajdonban voltak. Természetesen, mint számos más iparágban, az államosítás nagy törést jelentett a gyógyszeripar fejlődésében.9 A nyolcvanas évekre a magyar gyógyszeripar megint új erőre kapott, visszaküzdötte magát az iparágak közti vezető pozíciójába. Ugyanakkor az 1991-es év újabb nehézségeket állított a magyar gyógyszeripar elé. Ekkor ugyanis jelentős változások következtek be a piacon. A változások legjelentősebbike a gyógyszerimport liberalizációja volt. A hazai cégek fejlődésében ez óriási törést okozott, nem tudták felvenni a versenyt a nyugat-európai és amerikai mega méretű gyógyszergyártókkal. A másik csapást a Szovjetunió szétesése jelentette, ami addig a kis hazai gyógyszergyártóknak egy biztos export piacot jelentett. Természetesen a fogyasztók irányában az az előnye megvolt az import liberalizációnak, hogy a hazai piacon létrejött az addig szinte ismeretlen verseny. Ugyanakkor olyan mértékű volt a termékszerkezet változás a gyógyszerpiacon, hogy a verseny ellenére a gyógyszerárak az egekbe szöktek. Mindemellett a gyógyszeriparban jelentős szellemi tőke gyűlt össze, így az egyes hazai gyártók nem adták fel, hanem más lehetőségeket próbáltak keresni. Ekkor indult fejlődésnek a hazai vegyipar például. „1994-ben már az iparág összevont értékesítéséből 80

8

A hazai gyógyszeripar rövid története, Career Management honlapja, Történelem rovat, internetes forrás: http://www.careermanagement.hu/tortenelem.html (2004. március 2. 14 óra 10 perc) 9 A hazai gyógyszeripar rövid története, Career Management honlapja, Történelem rovat, internetes forrás: http://www.careermanagement.hu/tortenelem.html (2004. március 2. 14 óra 10 perc)

13


%-ban részesednek a kiszerelt gyógyszerek és hatóanyagok, 7 % a növényvédőszerek aránya, míg 13 % jut az egyéb termékekre és szolgáltatásokra.”10 1991 és 1996 között az import liberalizáció következtében, illetve a nagy privatizációk időszakában az összes hazai vezető gyógyszergyárat privatizálták. Jellemzően a jelentős vállalatok mindegyikében a többségi tulajdont külföldi befektetők szerezték meg. Ugyanakkor egyes vállalatoknál az állam is megtartott bizonyos tulajdoni részesedést (például Human és Richter). A liberalizáció és a privatizáció előnyöket és hátrányokat egyaránt jelentett a magyar gyógyszeriparnak. Egyértelmű előny volt, hogy az addig adósság halmokkal küzdő cégek pénzügyi helyzete stabilizálódott, illetve hogy a modern technikai, vezetési és marketing ismeretek is beáramlottak az országba, amelyekről mi azidáig vajmi keveset hallottunk. Ugyanakkor

természetesen

a

hazai

vállalatok,

mint

multinacionális

cégek

hazai

leányvállalatai az anyavállalattól erős szakmai és pénzügyi függésbe kerültek.11 A gyógyszeriparban dolgozók száma a 90-es évekig növekvő tendenciát mutatott, ettől az időszaktól kezdve azonban (ami egybeesik a privatizációk idejével) folyamatosan csökkent az iparágban tevékenykedők száma. A csökkenés mértéke igen jelentős volt: „1990-ben még 23 400, 2001-ben már csak 13 800 embert foglalkoztattak.” A drasztikus csökkenés ellenére a gyógyszeripar fenntartotta munkaadói pozícióját az egész iparon belül. Vagyis a hazai gyógyszeripar még a nagy munkaerő-csökkentések ellenére is nagyon sok embernek adott munkát. A dolgozók béreit illetően pedig elmondható, hogy jelentős növekedés következett be, ugyanis az iparág egyre több szellemi foglalkozásút foglalkoztatott. Tulajdonképpen ebben az időszakban épültek ki az első orvoslátogató hálózatok és a már említett rendelkezés értelmében kizárólag orvosok és gyógyszerészek tölthették be ezt a pozíciót. Szintén erre az időszakra tehető például a marketing osztályok megjelenése, a sales részlegek elkülönülése a cégeken belül.12 A nemzetközi összehasonlítások szerint sajnos a magyar emberek jóval több gyógyszert fogyasztanak, mint az átlag. Konkréten ez annyit jelent, hogy egy magyar lakos évente, átlagosan 33 doboz gyógyszert vásárol és ebben minden korosztály benne van, nemcsak az 10

Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999., 25. oldal A magyarországi gyógyszerpiac, Kopint-Datorg Rt. honlapja, Piaci Iránytű, internetes forrás: http://www.kopdat.hu/etartalom/magyar/gyogyszer.html (2004. március 2. 14 óra 1 perc) 12 Nagy Zoltán (felelős szerkesztő): A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései - A Gazdasági Versenyhivatal versenypolitikai álláspontja, Versenyhivatali Füzetek 6.szám, 2003. július, forrás: www.gvh.hu, 31. oldal 11

14


idősek. A magas szám hátterében egyfelől a magyar lakosság rossz egészségügyi állapota áll, ugyanakkor jó magyar szokásnak tekinthető a „spájzolás”, ami a gyógyszerekre is vonatkozik. Mindezek következtében a magyar gyógyszerpiac mérete a lakosság számához és jövedelméhez viszonyítva nagy. Növekedése dinamikus.13 Ha viszont más megközelítésben vizsgáljuk a magyar gyógyszerfogyasztási szokásokat, akkor a

fejlett

ipari

országokéhoz

mérten

a

magyar

lakosság

egy

főre

kivetített

gyógyszerfogyasztása – értékben mérve – meglehetősen alacsony. „Kontinensünk fejlett térségeiben az 1 főre jutó gyógyszerfogyasztás euróban tekintve mintegy kétszereseháromszorosa a magyarországi értéknek.” Ennek hátterében két dolog állhat. Egyrészt tény, hogy a magyar gyógyszerárak mintegy 30 %-kal alatta vannak a nyugat-európai országok gyógyszerárainak. (Kíváncsian figyelem, hogy ez hogyan változik majd május 1. után. Vajon a mi áraink emelkednek tovább vagy az EU országokban lesz némi árcsökkentés? Különben az „osztrák sógorok” nemcsak a magyar fogorvosokat, de a magyar gyógyszertárakat is ellepik majd, pláne ha útlevélre se lesz szükség a határokon.) A másik tény, hogy a magyar orvosok – bár ez mára már talán kevésbé jellemző –, szeretik az olcsóbb gyógyszereket felírni. Annak ellenére, hogy modernebb és jobb készítmények is rendelkezésre állnak, főleg az idősebb orvosok ragaszkodnak a jól bevált, több tíz éves gyógyszerekhez. Még egy befolyásoló tényező az ún. közgyógy igazolványok megléte. A legtöbb gyógyszert ugyanis azok íratják fel, akik ilyen igazolvánnyal rendelkeznek. Az igazolványt külön kérelmezés alapján csak olyanok kaphatják, akik szociális helyzetükből vagy súlyos betegségükből kifolyólag (többfajta gyógyszer egyidejű szedése egy életen át) szorulnak rá. Akinek van ilyen igazolványa, az az ún. közgyógy listán feltüntetett gyógyszerekhez ingyen jut hozzá. Természetesen a közgyógy lista nem mindig a legmodernebb készítményeket tartalmazza, sőt általában a régi, de olcsóbb gyógyszerek kerülnek rá.14 A gyógyszerforgalom terápiás csoportonkénti megoszlását tekintve a legnagyobb hányadot a szív és érrendszer gyógyszerei képviselik. Sajnos ez ugyanazt a tényt tükrözi vissza, miszerint a szív és érrendszeri megbetegedések számát tekintve előkelő helyet foglalunk el az egyes

13

Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999., 29. oldal A magyarországi gyógyszerpiac, Kopint-Datorg Rt. honlapja, Piaci Iránytű, internetes forrás: http://www.kopdat.hu/etartalom/magyar/gyogyszer.html (2004. március 2. 14 óra 1 perc)

14

15


országok közti ranglistán (például hazánkban igen magas az infarktuson átesett és magas vérnyomás betegségben szenvedők aránya).15 Ha megvizsgáljuk az egyes országok gyógyszerpiacát, akkor van egy alapvető jellemvonás, amely mindegyikre jellemző. Így persze hazánkra is. Az egyes piacokon rendszerint kétféle vállalat van jelen. Az originális termékeket általában a tőkeerős, multinacionális nagyvállalatok gyártják, míg a kisebb, főleg lokális piacra termelő vállalatok inkább a generikus gyógyszerek gyártásában jeleskednek. Ennek magyarázata igen egyszerű, csak a globális nagyvállalatok rendelkeznek annyi tőkével, ami egy új originális termék kifejlesztéséhez szükséges. A magyar piacon közel 200 gyógyszergyártó van jelen. A hazai piacon jelenlévő 10 legnagyobb gyógyszercég: AstraZeneca, Pfizer, Merck Sharp & Dohme (MSD), Novartis, Hoffmann la Roche, Eli Lilly, Richter Gedeon, Egis, Chinoin és a Biogal. Hozzátenném, hogy ez a 10 gyógyszercég adja az összes éves gyógyszerforgalom több, mint felét. A hazai gyártók többsége ma már külföldi tulajdonossal, de magyar menedzsmenttel rendelkezik. „Amint azt a 10 legnagyobb gyártó listájából látjuk, a globális piacra termelő nagyvállalatok részesedése a magyar piacon a 90-es évek liberalizációja után folyamatosan nőtt: 1990-ben az eladott gyógyszerek 74%-a származott hazai gyógyszergyártótól, 1994-ben ez az arány 53%, 1998-ban 39%, ami 2002-re 32%-ra csökkent.”16 A liberalizáció egy másik következményének tekinthető a forgalomban lévő gyógyszerek számának nagy arányú növekedése. A nyugati gyógyszergyárak 1991-es betörése a magyar piacra hihetetlen mértékben növelte meg a magyar piacon jelenlévő gyógyszerek számát. Mintegy 2-3-szorosára nőtt a regisztrált termékek aránya. (A tendencia, bár nem olyan mértékben, de ma is folytatódik.) Fontos azonban azt tudni, hogy a nemzetközi összehasonlítások szerint magyar a termékválaszték még ma sem olyan széles, mint a szomszédos országokban. Vagyis az 1991-es növekedés annak is betudható, hogy igen jelentős hátrányban voltunk más országokhoz képest. „1995-ben Magyarországon 2 890 termék volt forgalomban, miközben Németországban 53 ezer, az USA-ban pedig közel 100

15

A magyarországi gyógyszerpiac, Kopint-Datorg Rt. honlapja, Piaci Iránytű, internetes forrás: http://www.kopdat.hu/etartalom/magyar/gyogyszer.html (2004. március 2. 14 óra 1 perc) 16 Nagy Zoltán (felelős szerkesztő): A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései - A Gazdasági Versenyhivatal versenypolitikai álláspontja, Versenyhivatali Füzetek 6.szám, 2003. július, forrás: www.gvh.hu, 34. oldal

16


ezer. 2000-ben a forgalmazott gyógyszerkészítmények száma (márkanév alapján) már 4 140 volt, de ez még mindig messze alatta marad a nemzetközi átlagnak.”17 Az export és import viszonyok összehasonlítására 2002-es adatok állnak rendelkezésre. „2002-ben a gyógyszeripari termékek aránya a teljes magyar exportban 1,4 százalékot, az importban mintegy 2,2 százalékot képviselt.” A magyar gyógyszerexportot tekintve a célpiacok száma igen jelentős, közel 150 országba irányul exportunk. Ezen magas szám ellenére erős koncentráció jellemzi exportunkat, ugyanis annak mintegy fele mindössze hat országba irányul (Oroszország, Lengyelország, Nagy-Britannia, Franciaország, Csehország, Svájc). Emellett jelentős az export Ukrajna, a Cseh Köztársaság, a Szlovák Köztársaság, Vietnám, Ausztria és Románia felé. A beszállítókat tekintve a szám csupán fele az export országoknak, de a kör szinte folyamatosan bővül. Legfontosabb import partnereink elsősorban európai országok (Németország, Svájc, Belgium, Franciaország, Hollandia, Olaszország, Ausztria, Dánia, Svédország, Nagy-Britannia), az utóbbi években felzárkózott az Egyesült Államok is, illetve érkeznek termékek a távolabbi térségek közül többek között Japánból, Kanadából, Kínából, Indiából és Peruból. A magyar gyógyszerforgalmazásra kétszintű rendszer jellemző, kizárólag a gyógyszernagykereskedőkön keresztül zajlik (Hungaropharma Rt., Phoenix Pharma Rt., Medimpex Rt.). Például a külföldi import partnerek tőlük kapják a megrendeléseket és hozzájuk szállítják be a gyógyszereket. A gyógyszernagykereskedőknél történik a vámkezelés, a minőségi ellenőrzés, végül a gyógyszertárak vagy a kórházak felé történik a gyógyszerek kiszállítása. Gyógyszernagykereskedelmi tevékenységet csak az OGYI (Országos Gyógyszerészeti Intézet) engedélyével lehet végezni.18 A mennyiségi mutatók mellett kiemelkedő a gyógyszer ágazat minőségi értelemben vett jelentősége. A gyógyszeripar innováció és szerkezeti modernizáció szempontjából is előkelő helyet foglal el az iparágak között. Az innováció magában foglalja a nyugati marketingmódszerek gyors adaptálását, orvoslátogatói hálózatok kiépítését; jelentős tőke invesztálást a minőségbiztosítás területén, az infrastruktúra és az informatika fejlesztésére. A megújulás hozta

magával

a

gyógyszermarketing

megjelenését

is

Magyarországon.

„A

gyógyszermarketing a gyógyszergyártó vállalat fogyasztóval kapcsolatos forrásainak, 17

Nagy Zoltán (felelős szerkesztő): A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései - A Gazdasági Versenyhivatal versenypolitikai álláspontja, Versenyhivatali Füzetek 6.szám, 2003. július, forrás: www.gvh.hu, 37. oldal 18 A magyarországi gyógyszerpiac, Kopint-Datorg Rt. honlapja, Piaci Iránytű, internetes forrás: http://www.kopdat.hu/etartalom/magyar/gyogyszer.html (2004. március 2. 14 óra 1 perc)

17


politikájának és tevékenységének tervezése, szervezése, elemzése és ellenőrzése azzal a szándékkal, hogy a kiválasztott fogyasztói csoport szükségleteit, igényeit, vágyait - tervezett nyereség mellett - kielégítse.” A gyógyszerpiac azért speciális terület, mert többféle érdek találkozik és ütközik, vagyis a gyógyszergyártó vagy forgalmazó cégé, az államé, a gyógyszerészeké, az orvosoké és a betegeké egyaránt. A liberalizációt megelőző időszakában az orvosok igen szűkös választékból rendelhették a gyógyszereket betegeiknek. Rendszerint egy hatóanyagból csupán egyetlen gyártó készítménye volt forgalomban (vannak orvosok, akik visszasírják ezeket az időket). Ugyanakkor mára ez a keret igencsak kiszélesedett és egyre csak bővül. Viszont egy átlagos orvos 500 gyógyszernél többet nem valószínű, hogy fejben tud tartani, még ez is nagy számnak tekinthető. Tehát igenis megvan az orvosokban is az igény a gyógyszerkommunikáció iránt és ez az a tevékenység, amit az orvoslátogató kollégák folytatnak. Más kérdés, hogy szükség van-e orvos/gyógyszerész végzettségre ennek a munkának a végzéséhez. Erre keresem a választ munkám során.19

19

A hazai gyógyszeripar rövid története, Career Management honlapja, Történelem rovat, internetes forrás: http://www.careermanagement.hu/tortenelem.html (2004. március 2. 14 óra 10 perc)

18


4. Jogi szabályozás és az EU csatlakozás várható hatásai Mielőtt azonban rátérnék a konkrét elemzésekre, fontosnak tartom bemutatni a vonatkozó hazai szabályozás alapvonásait, illetve EU csatlakozásunk várható hatásait. Általánosságban elmondható, hogy a magyar jogszabályok már vagy „EU-konformak”, vagy folyamatban

van

harmonizációjuk

az

Európai

Unió

jogszabályaival.

Mivelhogy

gyógyszerekről van szó, itt kiemelten kap hangsúlyt, hogy a forgalomba kerülő termékek biztonságosak, megfelelő minőségűek és hatásúak legyenek. A gyógyszertörzskönyvezés alapszabályai nemzetközileg standardizáltak, de a nemzeti szabályozást illetően országonként akad némi eltérés, még az EU tagországok között is. Magyarországon a gyógyszerek törzskönyvezését és forgalomba helyezését az Országos Gyógyszerészeti Intézet (OGYI) végzi, Budapesten. Egy gyógyszer hazai törzskönyvezési kérelmének benyújtásakor a gyártónak nem kis mennyiségű dokumentációt kell benyújtania. A dokumentációnak tartalmaznia kell például a készítmény teljes kémiai, gyógyszerészeti, biológiai, toxikológiai és klinikai dokumentációját; eredeti és magyar nyelvű Alkalmazási előiratát, Betegtájékoztatóját, Címkeszövegét; különböző nyilatkozatokat a gyártóhelyről, a készítmény

fertőzésmentességéről;

termékmintákat;

a

biztonságossági

vizsgálatok

eredményeit és így tovább. Mindezek több tíz kilogrammnyi iratot tesznek ki. A hatóság akkor jegyzi be a készítményt gyógyszertörzskönyvbe és adja ki a forgalomba hozatali engedélyt, ha annak minősége ismert és meghatározott, hatásossága klinikailag bizonyított és relatív ártalmatlansága igazolt. A korábbi években ez az eljárás 8-10 évig is eltartott. Az utóbbi időben már ez az időszak 2 évre rövidült, vagyis a dokumentumok beadásának napjától számítva 2 éven belül kellett az OGYI-nak kiadni az új törzskönyvet. Ténylegesen körülbelül 1-1,5 év alatt végezték el a feladatot. Idővel azért rövidülhetett ez a procedúra, mert egyrészt bevezették az elektronikus formában történő regisztrációt, azaz a dokumentumokat nem papíron, hanem CD-n nyújtották be a gyógyszercégek az OGYI-hoz. Ez értelemszerűen jóval egyszerűbbé és rövidebbé tette a feldolgozást. Illetve olyan gyógyszer esetén, amely például Németországban, Angliában vagy más szintén szigorú előírásokat támasztó országban már megkapta a törzskönyvet, azt az OGYI szintén rövidebb idő alatt bírálta el.

19


2004. május 1.-jétől a nemzeti regisztrációs eljárás hossza 6 hónapra rövidül. Emellett kétfajta egyszerűsített eljárás is egyre jelentősebb szerepet kap a gyógyszertörzskönyvezésben. Az egyik eljárás az ún. centrális törzskönyvezés, amikor nem kell minden egyes EU tagországban nemzetileg törzskönyvezni a gyógyszert, hanem a termék egy központi regisztrációs eljáráson megy keresztül és ez a törzskönyv lép érvénybe az összes tagországban. A másik eljárás az ún. MRP (Mutual Recognition Process), amelynek lényege, hogy egy tagországban lezajlik a törzskönyvezés, majd ezt ismerik el a többi tagországban is. Az új készítmények a Magyar Egészségügyi Közlönyben kerülnek kihirdetésre, a készítmény árát is itt tüntetik fel. A gyógyszerek támogatás szempontjából alapvetően két csoportba sorolhatók. Vannak az Országos Egészségbiztosítási Pénztár (OEP) által támogatott és nem támogatott készítmények. Ezek külön-külön listán szerepelnek a Közlönyben. A támogatott gyógyszerek tovább csoportosíthatók a támogatás módjától és mértékétől függően: •

A súlyos és krónikus betegségek kezelésére való gyógyszerek általában magasabb támogatást kapnak (90, 100 %), míg akut betegségek esetében a támogatás mértéke alacsonyabb (50, 70 %).

•

A gyógyszerek egy része ún. alaplistán normatív támogatásban részesül, azaz a gyógyszer árának egy bizonyos százalékát kapja a beteg. Más gyógyszerek esetén a fix támogatás jellemző, az az egyazon csoportba tartozó készítmények közül a referencia készítményre megállapított összegű támogatást kapja a csoport többi tagja is. Jellemzően ez utóbbi rendszer érvényesül inkább Nyugat-Európában, így nálunk is a fix támogatottságú gyógyszerek száma mutat növekvő tendenciát.

•

Bizonyos betegségcsoportok esetén az OEP tendertárgyalást ír ki. Ezen részt vehet minden olyan cég, akinek az adott betegség kezelésére törzskönyvezett gyógyszere van a hazai piacon. Az OEP-nek van egy fix keretösszege, amelyet az adott betegség kezelésére szán egy adott évben. Ez egyfajta ártárgyalás, a cégek engedményeket ajánlanak fel az OEP-nek termékeik árából, annak reményében, hogy így nagyobb részesedéshez jutnak a tender mennyiségéből.

•

Más gyógyszerek esetében, habár a gyógyszer nem támogatott, ám nincs alternatívája a kezelésnek, akkor ún. egyedi méltányosságot kérhet az orvos betege részére az OEP-től. 20


Ez egy viszonylag bonyolult procedúra, az orvosnak kell név szerint kérelmeznie a beteg részére, csatolva minden dokumentációt, ami a betegséget és a rászorultságot igazolja. Az OEP minden egyes esetben egyedileg dönt a támogatás megítéléséről. Korábban 100 %os támogatást nyújtott az OEP ilyen módon, mostanában már bizonyos – töredék részt – a betegnek kell kifizetnie a gyógyszer árából. „Az EU-csatlakozás várható hatásait tekintve egy Brüsszelben készített összeállítás szerint a tagjelölt államok közül a gyógyszeripar területén Magyarország tekinthető a legjobban felkészültnek.”20 Ugyanakkor arra is fel kell készülnünk, hogy az EU csatlakozás kapcsán a gyógyszeripar több területén változások következhetnek be: •

Feltételezhető, hogy a hazai gyógyszerválaszték még tovább bővül majd.

•

A bővülés következményeként élesedik a verseny a gyógyszerpiacon.

•

A centrális törzskönyvezés lehetősége egyszerűsíti és gyorsítja a gyógyszerek új tagország piacán való megjelenését.

•

A támogatási rendszerek az EU tagállamokban nem egységesek, nem létezik ún. „közös lista”, ez lassítja a betegek gyógyszerhez való jutását. (Bár a törzskönyvezés ideje rövidül, de hazánkban a támogatotti listára kerülés megint egy bonyolult és hosszadalmas procedúra.)

•

A hazai készítmények nyugati piacokra történő exportja is gyorsulhat, főleg ha más EU tagországba irányul.

•

A csatlakozás önmagában nem jelenti azt, hogy az árak ilyen vagy amolyan irányban változni fognak. Leszámítva persze azt a tényt, hogy hazánkban a gyógyszerek korábban 0 %-os ÁFA körbe tartoztak és ez a kategória az EU harmonizáció miatt megszűnt. Ennek egyértelműen áremelő hatása van. (Bár az igazsághoz hozzátartozik, hogy bizonyos kitételekkel, de létezik más EU tagországokban a 0 %-os ÁFA kör. Például: Írországban minden gyógyászati termék ÁFA-mentes, Nagy-Britanniában a rokkantak ellátásához szükséges készítmények tartoznak ide, illetve a receptre kapható gyógyszerek

20

A magyarországi gyógyszerpiac, Kopint-Datorg Rt. honlapja, Piaci Iránytű, internetes forrás: http://www.kopdat.hu/etartalom/magyar/gyogyszer.html (2004. március 2. 14 óra 1 perc)

21


Svédországban.21) Ugyanakkor az EU-ban nincs egységes árrendszer és a magyar gyógyszerárak még jelenleg is mintegy 30 %-kal alatta vannak a nyugat-európai országok árszintjének. •

Fontosnak tartom megemlíteni azt is, hogy a gyógyszertámogatásra költött összegek jóval magasabbak a fejlett EU országokban, mint hazánkban. Hogy csodára nem számíthatunk május 1-jén az biztos. Nem fog egyik napról a másikra javulni a helyzet. Főleg, hogy a kormány jelenleg éppen azon dolgozik, hogy csökkentse a költségvetési hiány és adósság állományának mértékét. Így jelen körülmények között nem jön szóba a gyógyszerek támogatásának emelése.

•

Egyértelműen EU csatlakozásunk és a harmonizáció eredményének tekinthető az orvoslátogatói diplomakritérium változás, vagyis, hogy már nemcsak orvos-gyógyszerész, de vegyész, biológus és egészségügyi főiskolai végzettséggel is lehet gyógyszer képviselőként dolgozni.

Két nagyon fontos dolog, amit EU csatlakozásunk kapcsán még meg kell említeni:22 •

„Elengedhetetlen az áruk szabad áramlása elvének a korábbinál magasabb fokú teljesülése a gyógyszerpiacon. Az átláthatóság biztosítja, hogy a közösségi gyógyszerpiac szereplői könnyebben betekintést nyerhessenek az egyes országok árképzési és befogadási gyakorlatába, a rendszerek konkrét működésébe, illetve megismerjék a rendszert meghatározó kritériumokat. Az egyes tagállamok kötelesek meggyőződni arról, hogy árképzési és befogadási gyakorlatuk megfelel-e az idevágó irányelvnek.”

•

„Magyar

szabadalmi

és

védjegyjog

EU-konformá

tétele.

A

szabadalom-

és

védjegytulajdonosok számára komoly hátrányt jelent, hogy ugyanazon gyógyszer ára a tagállamok között komoly eltérést mutat. A szabadalmi és védjegyjogok kimerülése miatt az EU bármely tagállamában a jogtulajdonos által vagy engedélyével forgalomba hozott áru további sorsát a tulajdonos már nem befolyásolhatja. Nem akadályozhatja meg, hogy a vevő a terméket egy másik EU tagállamban az árkülönbséget kihasználva haszonnal értékesítse. Ez a párhuzamos import. Az Európai Bíróság arra az álláspontra

21

Az uniós csatlakozás hatása a hazai gyógyszerpiacra, Heti Világgazdaság, 2002./44. szám (2002. november 2.), Melléklet a gyógyszerkereskedelemről, internetes forrás: http://hvg.hu/archivum/?host=192.168.19.41/lpbin20/lpext.dll/Infobase13/1/78/7b (2004. március 8. 14 óra 52 perc) 22 A magyarországi gyógyszergyártók az EU csatlakozás előtt, MIN (Medical Info Net) honlapja, EU csatlakozás rovat, internetes forrás: http://www.min.hu/magyosz.htm (2004. március 2. 14 óra 9 perc)

22


helyezkedett, hogy az áruk szabad áramlásának elve erősebb a szellemi tulajdonjogok territoriális jellegénél és az originátorok kérelmét az EU egységes piaca mesterséges megosztásának tekintette. A szabadalmi és védjegyjogok tulajdonosai csupán azt érték el, hogy az általuk vagy engedélyükkel az EU valamely tagállamában forgalomba hozott terméknek egy másik tagállamba történő bevitelénél a vevő (párhuzamos importőr) köteles legyen az áru minőségének megóvására, a fölösleges átcsomagolás és átcímkézés elkerülésére, az eredeti forgalmazó nevének feltüntetésére, valamint köteles a párhuzamos import tényéről az eredeti forgalmazót értesíteni.” Összességében tehát a magyar gyógyszerpiac jogi szabályozása megfelel az európai szintnek, lemaradásunk csak egy-egy területen akad. Személyes tapasztalataim során (ugyanis foglalkozom

gyógyszertörzskönyvezéssel)

inkább azt realizáltam,

hogy a magyar

törzskönyvezési rendszer sokkal szigorúbb, mint a nyugat-európai. Több, Franciaországban már évek óta regisztrált készítménynél fordult elő, hogy nem volt elegendő a Franciaországban is benyújtott dokumentáció, az OGYI további igazolásokat kért. Nehéz azt megítélni, hogy EU csatlakozásunk jót vagy rosszat hoz a jövőben a magyar gyógyszeriparnak. Valószínűleg ezt is, azt is. Azért merem remélni, hogy több lesz a jó. Meg persze bízom abban is, hogy a magyarok nem elveszett emberek. A kis magyar cégek az új helyzetben is megtalálják majd azokat a lehetőségeket, amelyeket ki tudnak aknázni.

23


5. A gyógyszermarketing specifikus kérdései A marketing alapelvei a gyógyszeripar területén megegyeznek a többi iparág esetében megfigyelhető alapelemekkel. A gyógyszerüzlet különlegessége miatt azonban eltérő megközelítésre és szemléletmódra van szükség. A gyógyszerüzletet több tulajdonsága teszi speciálissá: •

A vásárlók ugyan széles népréteget alkotnak, de a vásárlás egyfajta komplex döntés eredménye, ahol a beteget nagyban befolyásolja, hogy orvosa mit javasol vagy ír fel neki.

•

Egyes esetekben részben vagy egészben a gyógyszert a biztosító fizeti.

•

A vásárlás egységára relatíve magas.

•

Etikai vonatkozások.

•

Erős szabályozottság.

A gyógyszeripari termékek alapvetően két nagy csoportra oszthatók. Az egyik csoportot a csak receptre váltható gyógyszerek alkotják, míg a másikat a recept nélkül kapható (OTC – over the counter) készítmények. Az OTC termékek marketingje kevésbé szabályozott, sokban hasonlít az egyéb fogyasztási cikkekére. Ezeknél a termékeknél a vevő és a fogyasztó is a beteg. Ugyanakkor a receptköteles termékeknél jóval erősebb szabályozottság figyelhető meg, ilyen terméket nyilvánosan reklámozni tilos. Itt a megcélzott vevő csak a felíró orvos lehet, de a fogyasztó ezeknél a szereknél is a beteg. „A marketing olyan tudatos, széles piaci információbázison és csapatmunkán alapuló gazdálkodási és irányítási funkciók összessége, amely: •

a vásárlóerőt effektív szükségletté alakítja,

•

a termelést a fogyasztók igényei alapján szervezi,

•

a termékeknek a végső fogyasztóhoz vagy felhasználóhoz való eljutatását megszervezi, összehangolja és

•

23

mindezt a célból, hogy a vállalat számára nyereség képződjék.”23

Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999., 43. oldal

24


A gyógyszer azért is különleges termék, mert marketing tulajdonságai egyszerre viselik magukon a fogyasztási, az ipari és a kormányzati piac jellemző vonásait.24 Fogyasztási cikkek piacát illetően: •

A fogyasztói réteg széles.

•

A vásárlás célja egy különleges szükséglet kielégítése, az egészség visszaállítása és megőrzése.

•

Egyszerű a vásárlás és a döntéshozatal.

•

Főként az OTC termékek esetén a vásárlást befolyásolják a társadalmi, kulturális és személyes motivációk.

Az ipari piac tulajdonságait illetően: •

A döntéshozatalban több szereplő vesz részt (döntéshozó-orvos, felhasználó-beteg, jóváhagyó-OEP).

•

A döntéshozót környezeti, szervezeti és egyéni tényezők befolyásolják.

Kormányzati piac: •

Magasfokú bürökrácia.

•

Túlszabályozottság.

A gyógyszermarketing kérdéskörében a kormányzati és egészségügyi szervek külső befolyását soha sem szabad figyelmen kívül hagyni. A gyógyszeriparban dolgozóknak – elsősorban a felső vezetőknek, hisz az ő dolguk a lobbizás, a különböző ártárgyalásokon való részvétel és az egyes termékek támogatotti körbe való bekerülésének kiharcolása - a tervezés során mindig tisztán kell látniuk azokat a pontokat, ahol külső tényezők avatkozhatnak be a folyamatokba. Az iparágon belül nő az igény arra, hogy a szabályozó szervekkel való kapcsolat is javuljon.

24


25


5.1 A gyógyszerkommunikáció feladata A gyógyszeripari termékek előzőekben részletezett tulajdonságaiból és egyediségéből adódóan elsősorban a felírókkal való személyes kommunikáció jelentheti a siker kulcsát. Igaz ez a receptköteles és a vény nélkül kapható gyógyszerekre egyaránt. A receptköteles gyógyszereknél egyértelmű, hogy a gyógyszercégeknek a törvényi szabályozás miatt csak az orvosokat lehet célcsoportként kezelni, a betegek felé nem reklámozhatják ezen termékeiket. Ugyanakkor szintén igaz ez az OTC (recept nélkül kapható) gyógyszerek esetén is, mert bár itt élhetnek és élnek is a különböző nyilvános reklámlehetőségekkel (televízió reklám, szóróanyagok a patikában, patika kirakat rendezés), azért megvan a betegeknek az a berögzült szokásuk, hogy azt a gyógyszert veszik meg, amelyiket orvosuk javasolja nekik. A marketing feladata az, hogy a felíró eljusson a „hallottam róla” állapottól a „rendszeresen használom” állapotig. Ez a folyamat több, egymásra épülő lépcsőfokból áll és különböző eszközök használata segítheti az eredményes kommunikációt. Első lépésben a figyelem felkeltés a cél, illetve az, hogy az orvos figyelme az újdonságok tengeréből a mi termékünk felé irányuljon. Ebben segítséget nyújthatnak írott tájékoztatók és szórólapok, illetve rövid, figyelemfelkeltő előadások. A következő lépésben az érdeklődést kell kiváltani az orvosból. A terápiás gyakorlat során az orvos általában többféle alternatíva közül választhat, ezért feltétlenül szükséges, hogy a termékünk összes előnye ismert legyen számára. Ezt segítheti elő például gyógyszerminta átadása az orvosnak, hogy legyen lehetősége kipróbálni a terméket. Az orvos döntését, gyógyszer választását nagyban befolyásolja az is, hogy milyen az értékesítési hálózat személyes meggyőző tevékenysége. Nem egy esetben a gyógyszer elérhetősége szabhat gátat az eladásnak, különösen igaz ez újdonságok esetében. Ha a cég nem kellően felkészült és nem szervezi meg a jól a gyógyszer ellátást, az akár az üzlet „halálát” is jelentheti. Hiszen hiába kezdené az orvos felírni a gyógyszert betegeinek, ha azt nem lehet elérni a patikában. Gyógyszerminta útján vagy nélkül, mindenesetre a kipróbálás fontos lépés a meggyőzés rögös útján, hiszen ha az orvos személyes tapasztalatokat szerez a termékkel és az eredmények pozitívak, akkor ez abszolút mértékben megerősítheti döntését. Optimális esetben a kipróbálást követi az ismételt felírás és a kedvező tapasztalatok birtokában az alkalmazás rendszeressé válik. Az igény a rendszeres használatra érkezhet az orvos felől – a beteg leleteinek és eredményeinek birtokában, illetve a beteg felől – a tünetek javulása esetén. Az értékesítési hálózatnak ebben a fázisban is nagyon fontos a szerepe, hiszen

26


a folyamatos tájékoztatás és az orvos megerősítése igen lényeges a rendszeres felírók megtartásában.25 A marketingkommunikációs mix a vényköteles gyógyszereknél a következő elemeket tartalmazza fontossági sorrendben: személyes eladás, eladásösztönzés (például ingyenes minta, marketing study), PR (például tudományos kongresszusokon stand, szponzorálás, plakát), reklám. A reklám értelemszerűen az utolsó helyen áll, hiszen a receptköteles gyógyszereknél az érvényes reklámtörvény értelmében a fogyasztói reklám minden formája tilos. A vizuális reklámok a szakmai közönség tekintetében szóba jöhetnek, például megjelenhetnek reklámok szaklapokban, illetve az orvosok és gyógyszerészek részére eljuttatott szakmai tájékoztatás formájában. Az OTC piacon természetesen más a helyzet, itt a személyes eladás után a reklám áll a második helyen, hiszen itt a fogyasztókat kell és lehet megcélozni. További fontos szerepe van a kommunikáció szempontjából a csomagolásnak és a márkanévnek is. Ez a szerep nem elhanyagolandó. Egy esztétikus

vagy praktikus

csomagolás is sokban befolyásolhatja a vásárlót, hogy másodszor is a mi termékünk mellett döntsön. A márkanevet illetően pedig csak egy olyan példát említenék, hogy nagy gyógyszercégek még arra is képesek, hogy ugyanazon termékeiket különböző márkanév alatt forgalmazzák az egyes országokban, ha az eredeti névnek esetlegesen negatív kicsengése van egy másik célország nyelvében.26 A termék életciklusa is döntő jelentőségű a gyógyszerkommunikáció során. Hiszen a rendelkezésre álló marketingeszközök az életciklus egyes szakaszaiban eltérő hatásfokkal alkalmazhatók. Minden fázisban megvannak azok az eszközök, amelyek a többihez képest relatíve

nagyobb

hatékonyságot

jelentenek.

Például

a

termék

bevezetésekor

a

gyógyszerminták, érett fázisban emlékeztető direct mailek, esetleg nyereményjátékok alkalmazása. Általánosságban igaz az, hogy a marketingeszközök hatékonysága az életciklus előrehaladtával csökken. Ez azt is jelenti mindjárt, hogy a termék jövője szempontjából igencsak meghatározóak az induláskor és a korai fázisokban elért eredmények. Nem elhanyagolható továbbá a forgalomba hozatalt megelőző időszak fontossága. Ekkor kell ugyanis szakmailag felkészíteni az értékesítési hálózatot az új termékkel való foglalkozásra,

25 26

Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999., 217. oldal Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999., 215. oldal

27


különböző rendezvényeken meglapozni a tudományos hátteret, illetve mint azt már korábban is említettem, elérhetővé tenni a gyógyszert a patikák számára.27

5.2 A személyes eladás gyakorlata A gyógyszerkereskedelem az egyik legtipikusabb piac, ahol az ún. „pull stratégia” alkalmazása jellemző azzal a céllal, hogy a gyártók rávegyék a fogyasztót termékük megvásárlására – az orvost a gyógyszer felírására. Ezen a területen a különböző marketing eszközök közül egyértelműen a személyes eladás gyakorlata a legfontosabb. A személyes eladást a gyógyszerismertetők, népszerű nevükön orvoslátogatók, avagy gyógyszerképviselők végzik. Az orvoslátogatók nem egyszerűen a készítmény szakszerű ismertetését végzik, feladatkörük ennél szélesebb. Választ kell tudniuk adni a különleges esetekben felmerülő problémákra, az orvos kérésére ki kell keresniük a vonatkozó legfrissebb szakirodalmat, folyamatosan tájékoztatniuk kell klienseiket az új eredményekről. A szaktudás mellett előzékeny fellépés, udvariasság, talpra esettség, kedvesség jellemzi a jó képviselőt. A kérések gyors teljesítése sokat lendíthet az orvos megnyerésén. Itt kell, hogy ismételten szót ejtsek dolgozatom elsődleges céljáról. Az előző felsorolás élén ugyanis a szaktudás szerepelt, mint az orvoslátogatói munkában elsődlegesen fontos tényező. Igen, a szaktudás fontosságát senki sem vonhatja kétségbe. Egyértelmű, hogy legyen az orvoslátogató orvos, gyógyszerész vagy egyéb végzettségű, feltétlenül rendelkeznie kell biztos tudással a gyógyszert, annak adagolását, mellékhatásait illetően; illetve azt a betegségcsoportot is ismernie kell, amelynek kezelésére a gyógyszert használják. Mindemellett véleményem szerint se kell ehhez a munkához feltétlenül orvos vagy gyógyszerész végzettség. Hiszen az orvoslátogatónak a cég termékeit kell ismernie, nem szükséges a teljes gyógyszertan szigorlati anyagot szó szerint, fejből idéznie. Megfelelő tréningeken, alapos és rendszeres felkészítések során igenis el tudja sajátítani bármely képviselő egy-egy termék biztos tudásanyagát. Természetesen mindig felmerülhetnek olyan kérdések az orvosok részéről, amelyeket a képviselő – legyen bár ő is orvos – nem tud azonnal megválaszolni. (például.: Alkalmazható-e együtt a cég terméke antibiotikumokkal?) Ilyen esetekben mindig van egy tudományos részlege a cégnek, ahol a megfelelő képesítésű szakemberek utána tudnak nézni az ilyen egyedi kérdésekre adandó válaszoknak. Vagyis a személyes véleményem továbbra is az, hogy szükségszerű volt már ezt a rendeletmódosítást megtenni és enyhíteni a diploma kritériumon az orvoslátogató 27


28


szakmában. Persze az én véleményem egyedi, hogy például a klinikusok mit gondolnak erről, az kiderül majd a továbbiak során. Az orvoslátogatók munkájának leghatékonyabb eszköze a „face to face vizit”. Ilyenkor van mód arra, hogy a fogyasztó legaprólékosabb kérdéseire is kitérjenek, hogy az orvos úgy érezze, teljes körű szolgáltatást kapott. Egy másik lehetőség az, amikor a látogató nemcsak egyetlen orvossal beszél meg személyes találkozót, hanem egy kórházi osztály összes orvosa gyűlik össze és a gyógyszerképviselő rövid előadás keretén belül ismerteti a készítményt. Az előadás végén a felmerült kérdéseket közösen beszélik meg. Ez a módszer különösen a cégek új piacon való megjelenésekor, illetve új termékek ismertetésekor hasznos. A gyógyszercégek nagyon sokat áldoznak arra, hogy a fogyasztóval közvetlen kapcsolatban lévő munkatársaik a személyes kommunikációban abszolút professzionálisak legyenek. Rendszeres időközönként tréningeken tanítják nekik az eladási ismeretek fortélyait. Az orvoslátogatói rendszerek felépítése igen különböző lehet, az orvoslátogatói munkát sokféleképpen lehet szervezni. A szervezés módszere függ az adott cégnél kialakult vállalati stratégiától, esetleg a külföldi anyavállalatnál meglévő szervezeti mintát követheti. Célszerű a helyi piaci viszonyokhoz igazodó szervezeti felépítést kialakítani. Sokféle hálózati kategorizálás létezik, a kategorizálás alapja lehet pl. a földrajzi terület, maga a termék, az egészségügy intézmény rendszere, az orvos szakterülete. Az egyre keményedő piaci verseny előbb vagy utóbb értékesítési hálózatuk differenciálására készteti a cégeket. Az orvoslátogatói rendszer struktúráját, különböző elvek alapján, sokszor azokat kombinálva kell, hogy kialakítsák.

5.3 A „face-to-face” vizit A „face-to-face” vizit a leghatékonyabb ismertetési forma a gyógyszermarketing területén. Mint ahogy a nevéből is kiderül, lényege a személyes találkozás, így a személyes kontaktus kialakításával az információ maradandóbbá tétele. A területismeret és a régi jóbaráti – kollegiális kapcsolat több, mint fél siker. A személyes eladás során a gyógyszerismertetőnek ki kell hangsúlyoznia a gyógyszernek, mint terméknek külső és belső tulajdonságait egyaránt – különösen az előnyöseket. A gyógyszerismertetés során a gyógyszerismertető munkáját segítik a prospektusok, gyógyszerminták, plakát és apró ajándékok alkalmazása. 29


Sajnos manapság a gyógyszer egyik legfontosabb tulajdonsága az ára. Amennyiben például van a cégnek egy drága, de jó minőségű készítménye, érdemes a konkurens termékek árával összehasonlítani napi és havi kezelési költség relációjában. Ez egyfelől kedvezőbb színben tüntetheti fel az árat; másrészt adott esetben, ha a konkurencia még nálunk is drágább, akkor lehet egy meggyőző érvünk, „náluk olcsóbbak vagyunk”. Az orvosok érdeklődésük alapján több csoportba sorolhatók. Az ún. „ABC” kategóriák fontossági sorrend szerint osztályozzák a felírókat. Az „A” kategóriájú az ún. opinion leader, ő az aki minden tekintetben elsőbbséget élvez, a cég számára igen fontos személy. Fontos lehet azért, mert jelentős mennyiségű gyógyszert ír a cég gyógyszereiből és tudományos publikációkat közöl a termékről; vagy fontos lehet azért, mert valamilyen szakmai kollégium vezetője, ahol eldőlhet, hogy az egyes gyógyszerek milyen mértékű támogatást kapnak. A „B” kategóriás orvos is fontos a receptírás szempontjából, bár kevésbé, mint az „A”. A „C” csoport tagjai ugyanakkor a látogatásokból kihagyhatók, nem érdemes időt és pénzt pazarolni rájuk, nem érné meg.

30


6. Gyógyszermarketing egy francia cég szemszögéből A gyógyszermarketing tevékenységet egy francia gyógyszercég szemszögéből szeretném még részletesebben bemutatni. Természetesen arról a cégről van szó, ahol magam is dolgozom, hiszen ennek a cégnek látok bele napi szinten a munkájába. Eredeti

végzettségemet

tekintve

orvos

vagyok,

a

gyógyszercéghez

tudományos

munkatársként kerültem. Ez annyit jelent, hogy a közép vezetői réteget képviselem a cégemnél, én vagyok a kapocs a „nagyfőnök” és az orvoslátogatóink között. Munkámat tekintve elég összetett a feladatom, én végzem a gyógyszerek törzskönyvezésével kapcsolatos ügyeket,

kapcsolattartó

vagyok

a

gyógyszernagykereskedők

felé,

tréningezem

az

orvoslátogatókat és a marketing is az én hatásköröm. Ez persze szokatlan felállás lehet annak, aki ismeri az óriás gyógyszercégek felépítési szerkezetét. Viszont jelen esetben egy egyelőre még igencsak kis méretű cégről van szó, ezért is fordulhat elő az, hogy a feladatkörök nem oszlanak meg az egyes alkalmazottak, illetve különböző osztályok között. De hisz egyszer minden cég kicsiben kezdte! Jöjjön akkor néhány szó a cégről …

6.1 Cég bemutatása A Beaufour Ipsen International (továbbiakban: Ipsen) egy francia, elsősorban biotechnológiai gyógyszerek gyártásával foglalkozó cég. A céget közel 100 éve alapították, központja Párizsban

található.

Elsősorban

hormon

tartalmú

injekciós

gyógyszerkészítmények

gyártásával foglalkozik, melyeket speciális módon, ún. biotechnológiával állítanak elő. A cég a tág versenykörnyezetben - a gyógyszercégek között - inkább a kisebbek közé tartozik, ugyanakkor

a

szűken

gyógyszercégek között

értelmezett

versenyben

-

a

biotechnológiával

foglalkozó

- már a közép kategóriába sorolható. Növekedésének abba a

szakaszába érkezett, hogy megkezdődtek az előkészületek a cég részvényeinek tőzsdére való léptetésére. Az Ipsen hazai képviseletét korábban a Fournier nevű, szintén francia gyógyszercég magyarországi képviselete látta el. Ez a kooperáció mintegy 5 éven át működött. 2001 nyarán az Ipsen saját képviseleti irodát nyitott hazánkban. A képviselet Budapesten működik, feladata az Ipsen termékeinek promóciója, illetve minden olyan háttérmunka, ami a gyógyszernagykereskedők közbeiktatásával a hazai importot lehetővé teszi (pl. forgalomba 31


hozatallal kapcsolatos engedélyek megszerzése az Országos Gyógyszerészeti Intézetnél). A képviselet alapítása óta már közel 3 év eltelt, de a cég még növekedési szakaszában van. Jelenleg összesen hét munkatársat foglalkoztat, így a cégnél a különböző osztályok még nem különülnek el egyértelműen. A következő pozíciókban dolgozik a hét munkatárs: country manager, titkárnő, tudományos munkatárs, 4 fő képviselő (azaz orvoslátogató, közülük ketten a fővárosban, egy fő az ország nyugati és egy másik az ország keleti részében dolgozik).

6.2 Környezet elemzése – PEST analízis28 Fontosnak tartom bemutatni azt a környezetet, amiben ma Magyarországon egy gyógyszermarketinggel foglalkozó cégnek tevékenykednie kell. 1. Politikai, jogi tényezők •

Társadalombiztosítási támogatási rendszer. Az egészségüggyel kapcsolatos törvényhozás mindig is a problémás területek közé tartozott. Hogy más példát ne említsek, parázs vita folyt a parlamentben az új kórháztörvény körül; még most is hangos a sajtó az április elején bevezetett 15 %-s hatósági árcsökkentéstől. A gyógyszercégeket elsősorban a társadalombiztosítási támogatási rendszerben bekövetkező változások érdeklik és érintik. Amennyit tudni lehet a szabályozás EU csatlakozást követő tervezett módosításairól, betegségcsoportos fix támogatási rendszer bevezetését tervezik. Ez a rendszer működik évek óta több nyugat-európai országban. Bevezetése hozhat jót is, rosszat is. Egy-egy gyógyszercég általában diverz portfolióval rendelkezik, többféle betegség kezelésére szolgáló gyógyszereket gyárt. A kategóriájukban drága gyógyszereknél veszteség keletkezhet, míg az olcsóknál nyereség.

•

EU csatlakozás. Az EU csatlakozás kapcsán már a 2003-s év is jó részében azzal telt a gyógyszercégeknél, hogy a gyógyszerek törzskönyveit, a csomagolóanyagokat, a betegtájékoztatókat harmonizálták az EU előírásoknak megfelelően. A munka még korántsem ért véget, egyes részletek még törvényi, rendeleti szinten kidolgozásra várnak. Ez egyfelől egy nagyon időigényes, emberi kapacitást lekötő munka (egy ilyen kis cégnél pedig ez fontos szempont); másfelől viszont, ha egységes lesz a szabályozás, sokkal egyszerűbb lesz a jövőben egy-egy új termék francia dokumentációját magyarra

28

Marosán György: Stratégiai menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001., 45. oldal

32


adaptálni, csak le kell fordítani. Illetőleg az új gyógyszerek hazai törzskönyvezésének folyamata (ami ez idáig 2 évet vett igénybe) 2004. május 1.-jétől 6 hónapra rövidül. •

Gyógyszerek reklámozása. Nagy változást hozott „Az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozásáról és ismertetéséről” szóló 64/2003. (X. 31.) rendelet. Hazánkban az elmúlt év végéig kizárólag orvos, fogorvos és gyógyszerész végzettségű kollégák dolgozhattak orvoslátogatói munkakörben. Az elmúlt év végén jött ki az az új rendelet, melyben kibővítették az orvoslátogatói munkakör betöltéséhez szükséges diploma kritériumot; az előbb említetteken kívül vegyész, biológus és egészségügyi főiskolai végzettséggel is végezhető már a tevékenység. Megjegyzendő, hogy Nyugat-Európában évtizedek óta nincs ilyen kikötés, bármilyen felsőfokú diplomával ellátható a munkakör. Elképzelhető, hogy hazánkban is tovább tágul még a kör. Főleg, ha tekintetbe vesszük azt is, hogy a rendelet alig néhány hónapja jött csak ki, ez az év és az ezt követőek mutatják majd meg hosszú távú hatásait. Valószínűleg alacsonyabb bérköltségeket eredményez a cégeknél, legalábbis orvoslátogatói szinten. Más kérdés, hogy hogyan válik majd be a rendszer, mennyire fogadják el a magyar orvosok azt, hogy olyan valaki ismertet nekik egy gyógyszert, aki gyógyszertant, élettant, anatómiát nem, vagy csak főiskolai szinten tanult.

2. Gazdasági tényezők •

EU csatlakozás – gyógyszerárak. Az EU csatlakozással tulajdonképpen részévé válunk egy szinte teljes Európa méretű piacnak. Ez egyfelől nagymértékben kiszélesítheti a lehetőségeinket. Ugyanakkor az Ipsen gyógyszercég esetében például jelentős különbségek vannak az európai országok között ugyanazon

termékek

esetében

is.

a gyógyszerárakat illetően, még

Magyarországon,

Görögországban

általában

alacsonyabbak, míg Németországban, Franciaországban sokszor jóval magasabbak az árak. Ez több kérdést vet fel. A magyar gyógyszer nagykereskedők kiszolgálhatják majd például az osztrák gyógyszertárakat is? A mi áraink fognak drasztikusan nőni vagy az övéik fognak csökkenni? Vagy esetleg beállnak az árak a két véglet között középen? Ezekre a kérdésekre majd a jövő adja meg a választ. •

Az elmúlt években csökkenő mértékű volt a magyar GDP növekedés. A recesszió nemcsak hazánkat, de egész Európát, sőt a világgazdaságot is érintette. Várhatóan a tendenciák javulni fognak. Persze az ellenkezője is megtörténhet. Ez a gyógyszercégek forgalmát is befolyásolhatja. 33


•

Bár a munkanélküliségi ráta az európai országok között viszonylag kedvező hazánkban, sajnos nagymértékben érinti a fiatal korosztályt. Márpedig öregedő társadalmunkban nagy szükség van az ő munkájukra. Ez fogyasztói oldalról ronthatja a gyógyszercégek eladásait.

•

A családok jövedelme szintén hasonlóan hat. Főleg az egykeresős családoknál és a nyugdíjasoknál jelenthet gondot a gyógyszerárak megfizetése. Bár feltételezhetően a mármár szégyenletesen alulfizetett közalkalmazotti szférában – tanárok, orvosok – mindenképpen a bérek normalizálódására számítunk. Mégha ez időbe is telik.

3. Társadalmi, kulturális tényezők •

Az öregedő társadalom problémája több oldalról is befolyásolja a piacot. Egyfelől ez jelenthet piacbővülést. Ha több az idős ember, akkor több gyógyszerre lehet szükségük. Másfelől kérdés, hogy lesz-e fizetőképes kereslet, azaz a nyugdíjak milyen irányban változnak, ki tudják-e fizetni az idősek a gyógyszereket. Ez a társadalombiztosítási rendszer problémáit is továbbgyűrűzi, ami megint visszahat a gyógyszercégek bevételeire.

•

Várható, hogy EU csatlakozásunk kapcsán beindul a brain drain folyamata. A fiatal, jól képzett munkaerő külföldre megy dolgozni. Ez akár emberi erőforrás szinten is problémát jelenthet a gyógyszercégeknél.

•

Életmódbeli és jövedelem különbségek növekedése. Ez a munkanélküliség, az öregedő társadalom, a brain drain következményeként léphet fel. Szintén fogyasztói oldalról befolyásolhatja az eladásokat.

•

Képzettség alakulása. Szerencsére hazánkban ez az egyik olyan terület, amire méltán büszkék lehetünk. Ez feltehetőleg a jövőben is így marad, sőt fiataljaink előtt megnyílnak a különböző ösztöndíj lehetőségek a nyugat-európai egyetemeken széles körben. A brain drain és az esetleges szakképzett munkaerő hiánya ezzel ellensúlyozható lesz.

4. Technológiai tényezők •

A technológia transzfer az EU-ba lépésünkkel párhuzamosan még könnyebbé válik. Ez a gyógyszercégek

külföldi

képviseletei

tekintetében

átvételében valósulhat meg elsősorban.

34

vezetési-szervezési

technikák


6.3 Belső erőforrások elemzése – erőforrás átvilágítás29 A környezet elemzése után következzen az Ipsen cég belső erőforrásainak bemutatása. 1. Emberi erőforrások A cég egyelőre csupán hét főt foglalkoztat, így ezen a piacon elég kis cégnek számít. Tekintve, hogy a cég növekedési fázisában van, ennek megfelelően a dolgozói létszám is növekedhet még. A dolgozók képzettsége igen magas szintű. A cég minden munkatársának egyetemi vagy főiskolai végzettsége van. Többen orvos vagy gyógyszerész végzettségűek, illetve másoddiplomaként valamilyen gazdasági végzettséggel is rendelkeznek. Ennek persze megvannak a bérvonzatai, ezért is dolgozik a cég egyelőre ilyen kis létszámmal. A gyógyszeriparban szerzett tapasztalatokat illetően a cégnek vannak kezdő, illetve a szakmában jártas munkatársai is. Mindkettőnek vannak előnyei és hátrányai. A foglalkoztatottak tanulási képességét illetően csak annyit tennék hozzá, jelenleg is van olyan kolléga, aki levelező/esti képzés keretében bővíti tudását. 2. Fizikai források. A cég két helyiségből álló, közel 60 nm-es irodával rendelkezik egy külvárosi, új építésű irodatelepen. Így a növekedésre, új alkalmazottak felvételére van még hely. Az iroda fekvését illetően, jobb lenne ha frekventáltabb, a város centrumához közelebbi kerületben helyezkedne el. Így az ügyek könnyebben intézhetőek lennének, illetve az ügyfelek is egyszerűbben kereshetnék fel a képviseletet. Természetesen az elhelyezkedés hátterében takarékossági szempontok állnak, hiszen rettentő különbségek vannak az irodabérleti díjakat illetően a város különböző részei közt. Emellett egy raktárhelyiség nagyon hiányzik még, ahol a promóciós anyagokat, a gyógyszermintákat tárolni lehetne. 3. Pénzügyi források. A cégnek adóssága nincs. Az újonnan bevezetett termékek közt, még akad olyan ami veszteséges, de ezt ellensúlyozzák a nyereséges termékek, így a cég összességében nyereséges. Éves szinten 20-30 % növekedési tendencia jellemző. 29

Marosán György: Stratégiai menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001., 59. oldal

35


4. Technikai erőforrások. Az iroda berendezése korszerű, a műszaki színvonal a kor elvárásainak megfelelő (telefon, internet, fax, fénymásoló gép, számítógépek). 5. Hírnév, elismertség. A cég első számú célja az, hogy a látogatott orvosokkal minél jobb kapcsolatot építsen ki, már-már baráti szintűt. Nem ritkák a közös vacsora és sportprogramok. Természetesen az emberek különbözőek. Van, akivel könnyen sikerül ilyen kapcsolatot kialakítani és van, akinek ehhez idő kell. Sőt olyan is akad, akivel egyáltalán nem sikerül. Elég szerencsétlen a cég név választása (Beaufour Ipsen International), mert nem könnyű megjegyezni. Részben emiatt, részben a kis méret és az alapítás óta eltelt idő rövidsége folytán még vannak problémák a vállalat ismertségét illetően. Ráadásul, valahogy a magyar emberekben a cég francia eredete nem mindig vált ki egyértelműen pozitív hozzáállást. A termékek közt azok, amelyek évek óta a piacon vannak jól ismertek, ugyanakkor az újaknak ehhez még idő kell.

6.4 SWOT analízis A belső erőforrásokat figyelembe véve, a cég a következő erősségekkel és gyengeségekkel rendelkezik: 1. Erősségek •

A cég kis méretéből adódóan rugalmasan tud alkalmazkodni az üzleti környezet változásaihoz.

•

A cég növekedési szakaszban van.

•

A munkaerő képzettsége magas színvonalú, továbbképzés jelenleg is folyik.

•

Új, korszerű iroda - van hely még új munkatársaknak.

•

Nincs adósságállomány, a cég nyereséges.

36


2. Gyengeségek •

A munkaerőlétszám alacsony.

•

Magas bérköltségek az orvos/gyógyszerész végzettségűek miatt.

•

Az iroda a külvárosban található.

•

Nehezen megjegyezhető cégnév, alacsony ismertség.

•

Raktárhelyiség hiánya.

A környezet az alábbi lehetőségeket és veszélyeket rejti magában a cég számára: 3. Lehetőségek •

Betegségcsoportos fix társadalombiztosítási támogatási rendszer bevezetése nyereséget jelenthet a kategóriájukban olcsóbb gyógyszereknél.

•

Az EU csatlakozás kapcsán: új gyógyszerek törzskönyvezési ideje rövidül, esetleges árnövekedés a nyugat-európai szinthez, technológia transzfer.

•

A

nem orvosi

végzettségű

orvoslátogatók

kapcsán

bérköltség

megtakarítások

jelentkezhetnek. •

Az öregedő társadalom miatt elviekben több gyógyszert lehet majd eladni.

4. Veszélyek •

Betegségcsoportos fix társadalombiztosítási támogatási rendszer bevezetése veszteséget jelenthet a kategóriájukban drágább gyógyszereknél.

•

Az EU csatlakozás kapcsán kapacitási gondok alakulhatnak ki a harmonizációs tevékenység miatt, gyógyszerár csökkenés következhet be.

•

Tovább csökkenhet a hazai GDP növekedés üteme.

•

A fogyasztói oldalról kedvezőtlen tendenciák: fiatalok munkanélkülisége, öregedő társadalom, jelentős jövedelemkülönbségek a nyugati országokhoz viszonyítva.

Összességében elmondhatjuk, hogy egy kis, növekedési fázisában lévő cég jövőbeli kilátásai igen kedvezőek. Természetesen ehhez az kell, hogy ügyesen alkalmazkodjon a környezetben bekövetkező változásokhoz és lehetőségeit ki tudja használni. Ugyanakkor országunk nagy 37


változás előtt áll - tagja leszünk az Európai Uniónak -, és ez bizony a lehetőségek további tágulása mellett, veszélyeket is hordoz magában.

6.5 A cég versenystruktúrájának elemzése A versengő erők struktúrájának elemzésekor a Porter-féle megközelítést használtam. Ennek értelmében az iparágat (biotechnológia) alapvetően 5 erőcsoport határozza meg. 1. Szállítók Tekintettel arra, hogy a biotechnológia egy igen speciális és szűk terület a gyógyszerpiacon belül, itt bizony a cég erősen ráutalt a beszállítóira (pl. egyedi alapanyagok beszállítása). Ha valami miatt gond van a beszállítással, az a céget is hátrányosan érinti, hisz nem tudja teljesíteni megrendeléseit, elveszítheti a „vevőit” (a felíró orvosokat és így a betegeket). 2. Potenciális belépők A gyógyszeripar nagyon attraktív terület a befektetők számára, ugyanis a befektetések megtérülése magasan az ipari átlag fölött van. Ugyanakkor a belépésnek több akadálya is van, ezek a hosszú szabadalmi oltalom, a K+F és a marketing hatalmas költségei, illetve a megfelelő vállalat image kiépítése. Jellemző megoldás a már piacon lévő vállalatok felvásárlása. 3. Helyettesítő termékek, illetve alternatív terápiás lehetőségek Változóban van a vásárlók egészségtudata (egészséges életmód, természetes gyógymódok elterjedése), emiatt ezen alternatívák veszélyforrást jelenthetnek a cégnek. Ám ezek a veszélyek talán nem annyira jelentősek és adott esetben – például a cég portfolió bővítésekor – újabb lehetőségeket is jelenthetnek. 4. Vásárlók Egyes csoportjaiknak jelentős befolyása lehet a gyógyszeripar jelenlegi és leendő szerkezetére. A cégeknek meg kell küzdeniük a vevőkért. Egy speciális csoportjuk a 38


nagykereskedők, akik igen jelentős hatalommal bírnak. A nagy cégek igyekeznek érdekeltséget szerezni a nagykereskedelem terén is. Erősödik az egészségügyi intézmények befolyása is. Illetve a legerősebb vásárló maga a kormányzat (például tenderek kapcsán). 5. Belső rivalizálás, cégek közötti verseny Ebben az iparágban a verseny igencsak „halálos”. A tőkeerős, mega cégek tulajdonképpen „megeszik” a kisebb cégeket. Emiatt igen erős a koncentrálódás a gyógyszerpiacon. A vezető nyolc nagyvállalat mintegy a piac 45 %-át birtokolja.

6.6 Versenystratégia típusának bemutatása A biotechnológiai termékeket gyártó cégekre általánosságban elmondható, hogy innovációs stratégiát alkalmaznak, azaz valamilyen területen megkülönböztető előnyt próbálnak elérni. Ezen a piacon igen speciális készítményekről van szó rendszerint. Az Ipsen cégnek a magyar piacon jelenleg három ilyen készítménye van, kettő közülük hormon készítmény, amelyek endokrinológiai kórképekben alkalmazhatóak; a harmadik pedig egy toxin izomlazító tulajdonsággal. Mindhárom készítményt kizárólag szakorvosok írhatják fel és adhatják be betegeiknek. Az a gyógyszercég, aki biotechnológiával kezd foglalkozni, eleve arra van ítélve, hogy évek alatt, hosszas K+F tevékenység, klinikai kísérletek során fejlessze ki a termékeit. Ezek a termékek az általános gyógyszerpiacon belül megkülönböztetett jelentőségűek, speciális felhasználási területekkel rendelkeznek, szigorú felírási szabályok vonatkoznak rájuk. Mindezek következtében az áruk is elég borsos, ezek a legdrágább gyógyszerek a piacon. Általában a betegek OEP támogatás mellett kapják meg ezeket a készítményeket, nem nekik kell fizetni érte. Ugyanakkor tekintetbe véve azt, hogy kompetítorok ezeken a piacokon is jelen vannak - több cégnek is lehet készítménye ugyanazon betegségcsoport kezelésére -, így a biotechnológiával foglalkozó cégeknek is további előnyökkel kell felruházniuk termékeiket.

39


Az Ipsen esetében ez a három készítménynél három féleképpen valósul meg: •

Az egyik hormon típusú gyógyszernél, amelynek az a speciális tulajdonsága, hogy hatását fokozatos felszabadulása révén hosszú ideig fejti ki, úgy próbál a cég még nagyobb piacot szerezni, hogy két formát dobott piacra különböző hatóidővel (1 hónap illetve 3 hónap).

•

A másik hormon készítménynek szintén két formája van jelen a piacon, ezek között azonban jelentős különbség van. A korábbi forma egy egyszerű injekciónak való por és hozzátartozó oldószer, amit az orvosnak kell oldattá elegyítenie; ugyanakkor az új, modernebb variáció már egy előre összekevert injekció előretöltött fecskendőben, beadásra készen.

•

A harmadik készítmény (toxin) esetében megint más módszert alkalmaz a cég, itt az úgynevezett off-label indikációkkal próbál előre törni. Ez azt jelenti, hogy olyan indikációs területeken is ajánlja a terméket az orvosoknak, ami ugyan nincs benne a hivatalos gyógyszer leiratban, de a világban már több esetben alkalmazták ilyen területen a gyógyszert. Természetesen ez esetben szigorú etikai előírások betartása kötelező.

Az itt felsorolt versenyelőnyt teremtő módszerek általánosak a biotechnológia termékek, de tulajdonképpen a teljes gyógyszeripar területén.

6.7 Marketing-mix ismertetése (7P) 1. Product (termék) Az Ipsen cég magyarországi képviselete gyógyszermarketing tevékenységgel foglalkozik. Ez maga a szolgáltatás, amit nyújt, ez a „termék”. Mindez annyit jelent, hogy a francia anyacég magyar gyógyszernagykereskedők által importált gyógyszereinek értékesítését segíti elő (alapszolgáltatásként). Ezen felül mindenféle háttértevékenységet elvégez (kiegészítő szolgáltatások

gyanánt),

ami

a

gyógyszer

értékesítésével

kapcsolatosan

felmerül.

Tulajdonképpen nem csak az értékesítés támogatásával, eladás ösztönzéssel foglalkozik, de magának a gyógyszernek az eladhatóvá tétele is az ő feladata. Értem ezalatt a termék csomagolásának, a dobozban lévő tájékoztatónak az előírásoknak való megfelelővé tételét, a különböző engedélyek intézését. Tulajdonképpen szorosan összefonódnak egymással a fizikai termékkel – a gyógyszerrel – és a szolgáltatással – a gyógyszermarketing tevékenységgel – kapcsolatos feladatok. Hozzátéve azt, hogy ez a helyzetet azért különleges, mert maga a 40


gyógyszer, ami a gyártó-nagykereskedő-gyógyszertár-beteg útvonalon halad végig, az Ipsen képviseletnél nem fordul meg egyetlen percre sem. A gyógyszermarketing tevékenység szinte teljesen különböző tevékenységet jelent a vényköteles és a nem vényköteles termékek piacán. Az előbbi esetben a törvényi előírások miatt csak az orvosok célozhatók meg, utóbbi esetben az orvos és a beteg is célcsoport. A tevékenység bázisát az úgynevezett orvoslátogatói hálózatok képezik, akik face-to-face viziteket bonyolítanak, erre épül rá a többi marketing tevékenység. Ilyen például direct mail kampányok lebonyolítása, különböző szóróanyagok kivitelezése, illetve recept nélkül kapható termékek esetén gyógyszertári kirakatok promóciós anyagokkal történő díszítése. 2. Place (értékesítési csatorna) Az értékesítési csatorna elemei a gyógyszerpiacon a következők: •

gyógyszergyártó cég – a francia Ipsen,

•

magyar nagykereskedők – például Hungaropharma, Phoenix,

•

gyógyszertárak,

•

fogyasztó – a beteg.

A terméket a nagykereskedők rendelik meg a gyártótól készletfogyásuknak megfelelően. A gyógyszer a gyártótól légi vagy közúton jut el az országba. A vámolást, minőség ellenőrzést, felszabadítást a nagykereskedők végzik el. Ezután ők szállítják ki a gyógyszert a kiskereskedőkhöz - a gyógyszertárakba, ahol a betegek receptre vagy anélkül vásárolhatják meg. Gyógyszertárak Budapesten szép számban találhatók, de a vidéki települések sincsenek nagyon rossz helyzetben, a patika privatizációk óta gomba mód szaporodtak el ezek a kiskereskedelmi egységek. Ez természetesen a fogyasztók kényelmét is szolgálja. 3. Promotion (promóció) A személyes promóciót az orvoslátogatók végzik, az Ipsen képviselet esetében ez 4 orvoslátogatót jelent (1 fő Nyugat-Magyarországon, 1 fő Kelet-Magyarországon és 2 fő Budapesten). Személyesen felkeresik a célcsoport orvosait és megpróbálják meggyőzni őket, hogy ennek a cégnek a termékeit írják fel betegeiknek. Munkájukat orvosoknak/betegeknek 41


szóló szóróanyagok segítik, direct mail kampányok és nyereményjátékok kísérik. Feladatuk részét képezi továbbá szociális programok szervezése. Ez annyit jelent, hogy akár egy hétköznap este, akár rendezvények-kongresszusok idején vacsora programokat szerveznek az orvosoknak. Az orvos kongresszusok

kiállítási standjain szintén ők tájékoztatják az

érdeklődőket a cég termékeiről. 4. Price (ár) A gyógyszereknek mindig két ára van, egy termelői – ezen vásárol a nagykereskedő és egy fogyasztói – ezen vásárol a beteg. A kettő között található az az ár, amennyiért a nagykereskedő a kiskereskedőnek eladja a terméket. Így mire a beteg megveszi a gyógyszert, addigra rákerül a nagykereskedő haszna, a kiskereskedő haszna és akkor az ÁFA-t még nem is említettük. Egyes gyógyszereket – például rosszindulatú daganatos betegségek kezelése esetén – az Országos Egészségbiztosítási Pénztár támogat azért, hogy a súlyos betegségben szenvedőknek ne kelljen olyan drágán megvásárolni a gyógyszert, esetlegesen ingyen kapják meg. Bizonyos betegségcsoportok esetén az OEP tendertárgyalást ír ki. Ezen részt vehet minden olyan cég, akinek az adott betegség kezelésére törzskönyvezett gyógyszere van az országban. Az OEP-nek van egy fix keretösszege, amelyet az adott betegség kezelésére szán egy adott évben. Ez egyfajta ártárgyalás, a cégek engedményeket ajánlanak fel az OEP-nek termékeik árából annak reményében, hogy így nagyobb részesedéshez jutnak a tender mennyiségből. Más gyógyszerek esetében, ha bár a gyógyszer nem támogatott, de nincs alternatívája a kezelésnek, akkor ún. egyedi méltányosságot kérhet az orvos betege részére az OEP-től. Ez egy viszonylag bonyolult procedúra, az orvosnak kell név szerint kérelmeznie a beteg részére, csatolva minden dokumentációt, ami a betegséget és a rászorultságot igazolja. Az OEP minden egyes esetben egyedileg dönt a támogatás megítéléséről. Korábban 100 %os támogatást nyújtott az OEP ezúton, mostanában már bizonyos – töredék részt – a betegnek kell kifizetnie a gyógyszer árából. 5. People (emberi tényező) A gyógyszercégeknél a legfontosabb alkalmazottak az orvoslátogatók. Természetesen a többi munkatárs léte is elengedhetetlen, de a konkrét eladásokat a képviselők generálják, ez hoz profitot, ez teszi lehetővé a cég működését és fejlődését. A gyógyszercégek általában – mint más nagy cégek – sales, marketing, törzskönyvezési, orvosi-tudományos, pénzügyi 42


osztályokkal bírnak. A kisebb cégek esetében sokszor borul ez a szisztéma, egy ember általában több funkciót is ellát. Az Ipsen képviselet esetében a következőképpen alakulnak a funkciók: 1 fő country manager, 1 fő titkárnő, 1 fő marketing és törzskönyvezés (tudományos munkatárs), 4 fő orvoslátogató. Abszolút csapatmunkáról van szó, a háttérembereknek mindent el kell követniük, hogy az orvoslátogatók jól végezhessék a munkájukat, de ugyanakkor a piacon szerzett információkat az orvoslátogatóknak is el kell juttatniuk a többiek felé, hogy az ő munkájukat könnyítsék ezzel. 6. Process (folyamat) A gyógyszermarketing tevékenység szabványosítása nem egyszerű feladat, bár nagy cégek megpróbálkoznak vele. Hiszen, ahogy nincs két egyforma orvoslátogató, úgy nincs két egyforma orvos se, így egy-egy orvoslátogatás forgatókönyvét csak csekély mértékben lehet előre megírni. Természetesen az orvoslátogatóknak biztos terméktudással kell rendelkezniük, jól kell ismerniük a kompetítorok termékeit és bizonyos eladási technikákat is. Ezeket a cég által szervezett tréningeken sajátítják el. Emellett a marketing osztály különböző promóciós anyagokkal,

szlogenekkel,

kampányötletekkel,

nyereményjátékokkal,

stb.

segíti

a

munkájukat, ami bizonyos szinten egységesíti a látogatások formáját. De ugyanakkor mindig akad olyan orvos, aki nem fogadja el a cég érveit, aki tudományos cikkeket kér vagy valamilyen egyedi kívánsággal áll elő. További segítség az orvoslátogatók részére az ún. Q&A, azaz Question and Answer összeállítása. Ez az orvosok által leggyakrabban feltett kérdéseket foglalja össze és a megfelelő válaszokat is tartalmazza. 7. Physical evidence (tárgyi elemek) A gyógyszercégek bár nem saját irodájukban fogadják az orvosokat, általában korszerűen felszerelt, reprezentatív irodával rendelkeznek. Az orvoslátogatóknak egyenruhát csak a kongresszusi standokon kell viselniük, a mindennapi munka során nem, de az elegancia ilyenkor is alapvető. Az irodákban is jellemző a férfiaknál az öltöny-ing-nyakkendő, a nőknél a kosztüm viselete. Az orvoslátogatók alapvető munkaeszköze az autó, a mobiltelefon, a személyi számítógép; prezentációk tartásához poszter állványok, rolók, laptop és projektor.

43


6.8 Marketingstratégia típusának ismertetése A gyógyszermarketing egyértelműen partneri viszonyra építő kapcsolatmarketing. Kotler nyomán a kapcsolati kultúra fokozatai:30 •

„fogd a pénzt és fuss”,

•

„reagáló”,

•

„rákérdező”,

•

„érdeklődő”,

•

„családtag”.

Ezen kategóriák közül a gyógyszermarketing leginkább az „érdeklődő” csoportba sorolható be, vagyis a cég igyekszik folyamatosan jelen lenni a vevő (orvos) életében. Meg merném kockáztatni, hogy a gyógyszermarketing egy új – általam kitalált – kategóriába sorolható még precízebben, ez pedig a „jóbarát”. Ezt az új kategóriát az „érdeklődő” és a „családtag” között helyezném el. Ugyanis az érdeklődésnél azért szorosabb a kapcsolat az orvoslátogató és ügyfelei között. Ugyanis a jó képviselő nemcsak munkakapcsolatban van az orvosokkal, de szociális programokat is szervez nekik, kongresszusokon gondoskodik róla, hogy az „unalmas előadások” utáni programok emlékezetesek maradjanak. A vevőgondozás befektetés a cég számára, hosszú távú megtérülést jelent.

30

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2002., 144. oldal

44


7. Kísérlet 7.1 A kísérlet célja A gyógyszermarketing területén a személyes eladást az ún. gyógyszerismertetők, népszerűbb nevükön az orvoslátogatók végzik. Még 1953-ból maradt ránk egy törvény, ami hazánkban ez idáig csak diplomás gyógyszerészek és orvosok számára tette lehetővé, hogy ezt a munkakört betöltsék. A tiltást korábban is sokan vitatták azzal az érveléssel, hogy egy alapos szaktudással és kereskedelmi végzettséggel rendelkező képviselő is el tudná látni ezt a feladatot. Tény továbbá az is, hogy a legtöbb nyugat-európai országban évek óta nincs hasonló kikötés a tevékenység végzésével kapcsolatban, bármilyen felsőfokú diplomával rendelkező személy dolgozhat a pozícióban. „Az egészségügyi, szociális és családügyi miniszter 64/2003. (X. 31.) ESZCSM rendelete az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozásáról és ismertetéséről” (lásd a Függelékben) tavaly ősszel nagy változást hozott a területen. Lehetővé tette ugyanis, hogy biológus, vegyész és egészségügyi főiskolai diplomával is lehessen orvoslátogatói tevékenységet folytatni. A gyógyszercégeknél, az orvoslátogató szakmában a rendeletmódosítás több új folyamatot indíthat be. Egyfelől a cégek jóval több pályázó közül választhatják ki orvoslátogatóikat, hiszen három új szakterület munkatársai is pályázhatnak már ezekre a pozíciókra. Ráadásul a rendeletmódosítás következtében bércsökkentés indulhat be, mert a cégek alacsonyabb bérszintre állíthatják be a főiskolai végzettségűek fizetését. Emellett a korábban már orvoslátogatást folytató orvosoknak/gyógyszerészeknek az eddigieknél erősebb versenyben kell helytállniuk. Elképzelhető, hogy a cégek nagyobb követelményeket állítanak fel velük szemben pozícióik megtartásáért. Tekintettel azonban arra, hogy a módosított rendelet csupán pár hónapja van érvényben, a hatásait illetően egyelőre csak találgathatunk. Ugyanakkor érdemes a dolgot egy másik oldaláról is megvizsgálni. Mit szólnak mindehhez az orvosok, akiket felkeres a képviselő? Gond-e az, hogy olyan valaki ismertet nekik egy gyógyszert, aki soha életében vagy csak alapjaiban tanult gyógyszertant, élettant ... stb.? Vagy igazából a jó orvoslátogatónak nem szakértőnek kell lenni, csupán jó rábeszélő képességgel kell rendelkezni? Előnyt jelent-e az orvos/gyógyszerész végzettség vagy sem? Ezekre a kérdésekre próbálok választ keresni kutatásom során. Arra keresem a választ, hogy az 45


orvosok hogyan élik meg, ha nem „kolléga” látogatja őket. Egyáltalán észreveszik-e a különbséget, ha az orvoslátogató nem mondja meg, hogy mi is az ő végzettsége valójában. Feltételezésem szerint a szakmai kérdésekben az orvosok az orvos végzettségű látogatókkal elégedettebbek, de az eredményeket illetően – vagyis, hogy hány orvost sikerül rábeszélni az adott gyógyszer felírására – nem feltétlenül ők a jobbak.

7.2 A kísérlet menete A vizsgálatot kísérlet formájában végeztem el, ahol is orvos és nem orvos végzettségű orvoslátogatók kerestek fel orvos kollégákat gyógyszerismertetés céljából. Az orvoslátogatók egyik része elárulta végzettségét a felkeresett kollégának, másik részük nem. A látogatások után egyesével felhívtam telefonon az összes felkeresett kollégát és egy telefonos kérdőívet (lásd a Függelékben) töltettem ki velük, ahol az elégedettséget, az esetleges különbségeket vizsgáltam. A kísérletet konkrétan urológus orvosok körében végeztem, ugyanis a gyógyszercég, ahol dolgozom elsősorban ezzel a célcsoporttal foglalkozik. Négy csoportot alakítottam ki köztük, egy-egy csoportba 45 orvos tartozik – 15 budapesti, 15 nyugat-magyarországi és 15 keletmagyarországi. A négy csoportból kettőt-kettőt ugyanaz az orvoslátogató látogatott meg, a következő felosztás szerint: 0. csoport: orvos végzettségű orvoslátogató kereste fel őket, aki a látogatás elején elmondta, hogy ő is orvos 0. csoport: orvos végzettségű orvoslátogató kereste fel őket, aki igyekezett elhallgatni, hogy ő is orvos 0. csoport: egészségügyi főiskolai végzettségű orvoslátogató kereste fel őket, aki a látogatás elején elmondta, hogy ő nem orvos 0. csoport: egészségügyi főiskolai végzettségű orvoslátogató kereste fel őket, aki igyekezett elhallgatni, hogy ő nem orvos. A kísérlet orvoslátogatói részét két kedves kollégám végezte, akik amúgy is orvoslátogatók, csak a kérésemre egy kicsit módosították a célcsoport területüket. (Eredetileg ugyanis a cégnél Buda, Pest, Kelet-Magyarország és Nyugat-Magyarország leosztásban dolgoznak a képviselőink.) Ezután következett az én munkám, egyesével fel kellett hívnom a felkeresett 46


orvosokat és rábírni őket a kérdőív kérdéseinek megválaszolására. Végül, de nem utolsó sorban a kérdőívek feldolgozása és az adatok elemzése történt meg. Annyi könnyebbségem volt a feldolgozásnál, hogy mivel én töltettem ki a kérdőívet az orvosokkal, oda tudtam figyelni, hogy lehetőség szerint minden kérdésre értékelhető választ adjanak, illetve rögtön félre tudtam tenni a használhatatlan kérdőíveket.

7.3 Nehézségek A kutatás során több nehézséggel is szembe kellett néznem. Két dologgal már a kísérlet elején tisztában voltam, amelyek esetlegesen befolyásolhatták a végső eredményeket. Mint ismeretes ugyanis az urológus orvosok általában férfiak. Emiatt az a tény, hogy a kísérletben résztvevő két orvoslátogató közül az egyik nő, a másik pedig férfi, eleve befolyásolta bizonyos mértékben az eredményt. Hozzátéve, további „torzító” körülményként, hogy a nő igen fiatal – 25 éves és feltűnően csinos (ő az egészségügyi főiskolai végzettségű orvoslátogató). A férfi pedig középkorú, ő az orvos végzettségű képviselő. A másik befolyásoló tényező az volt, hogy az egyik orvoslátogatónak az eredeti célterülete Nyugat-Magyarország, a másiknak pedig Buda. Bár kérésemre mindketten úgy végezték el a látogatásokat, hogy 15 budapesti, 15 nyugati és 15 keleti város legyen benne, azért azt el kell mondanom, hogy a nyugat-magyarországi képviselő a 15 nyugati és a 15 budapesti orvost úgy választotta ki, hogy a területi megoszlás nagyjából egyenletes legyen, de a keleti orvosok elsősorban a főváros vonzáskörzetéből kerültek ki. Hasonlóan a budai képviselő a budapesti orvosokat elsősorban Budáról válogatta, a vidéki orvosokat pedig Budapest

közeléből.

Tehát

a

vizsgálatban

elsősorban

a

keleti

perem

megyék

alulreprezentáltak. Ezt a két tényezőt mindenképpen fontosnak tartottam megemlíteni és az eredményeket is csak ezek tükrében szabad értelmezni. A látogatókat megkértem, hogy próbálják egyfajta sablon szerint teljesíteni a viziteket (lásd a Függelékben), ám ezt természetesen lehetetlen volt 100 %-osan végrehajtani. Egy-két esetben nem lehetett eltitkolni a látogató végzettségét, mert az orvos puszta baráti érdeklődésből rákérdezett. Aztán egy másik problémát jelentett, hogy bár többségében olyan orvosokat igyekeztek felkeresni a látogatók, akiket akkor láttak életükben először (ez az új területeken nem okozott 47


gondot), de az eredeti célterületeiken volt néhány orvos, akit már előzőleg is meglátogattak. Azonban ilyen esetekben is olyan orvosokat választottak, akiket csak érintőlegesen ismertek. Hogy a végeredményben meglegyen a pontos orvos szám

- minden országrészben a

megfelelő feltételekkel -, az orvoslátogató kollégákat már az elején megkértem, hogy a 15 orvos felett minden térségben próbáljanak még egy-két plusz vizitet tenni. Sajnos még így is volt olyan terület, ahol utólag ki kellett mennie a látogatónak újabb orvosokhoz, hogy meglegyenek a megfelelő látogatás számok. Végül szerencsésen összejött. A telefonos kérdőívek kitöltésénél már nem volt ilyen könnyű a helyzet. Annak ellenére, hogy az orvoslátogató kollégák a vizitek végén mindig elmondták az urológusoknak, hogy valaki hívni fogja őket, legyenek kedvesek válaszolni néhány kérdésre. Ennek ellenére volt, aki nem volt hajlandó erre és lecsapta a kagylót. Volt, akit körülbelül ötször kellett visszahívni, hogy hajlandó legyen válaszolni a feltett kérdésekre. Volt olyan orvos is, aki személyesen nem volt hajlandó felelni, közölte, hogy adja az asszisztensét, majd ő válaszol nekem.

7.4 Eredmények Lássuk akkor, hogy a konkrét eredmények mit mutatnak. Ki a jobb orvoslátogató? A diplomás orvos/gyógyszerész vagy az egyéb felsőfokú végzettséggel rendelkező képviselő? A kérdőív (lásd a Függelékben) első kérdésénél még a telefonos interjú megkezdése előtt rögzítettem az orvos adatait: név, város – ahol dolgozik, a látogatás dátuma és a telefonos interjú dátuma. Ez utóbbit azért tartottam fontosnak, mert igyekeztem úgy ütemezni a telefonhívásokat, hogy egy hétnél hosszabb idő ne teljen el a látogatás és a visszahívás között. Ugyanis az orvosokat elég sok cég képviselője keresi fel, hosszabb szünet után félő lett volna, hogy nem is emlékeznek a cég képviselőjére. Mindenesetre a következő kérdésben konkrétan rákérdeztem, hogy felkereste-e az orvost az Ipsen cég képviselője. Mivel betartottam a fent említett időintervallumot, szerencsére olyan orvos nem akadt, aki egyáltalán nem emlékezett volna a képviselőre, persze volt, ahol kis segítség, némi többlet információ kellett a felelevenítéshez.

48


A termék nevének felidézése (harmadik kérdés) már nem volt ennyire sikeres, de az orvosok mentségére szolgáljon, hogy egy elég furcsa, francia nevű (Diphereline) készítményről van szó. Azért azt is hozzátenném, hogy az orvosok, tekintve hogy sokféle gyógyszer- és hatóanyag nevet kell megjegyezniük, általában jobbak az ilyen nevek memorizálásában, mint az átlagpolgár. A megkérdezett 180 orvosból 89 emlékezett a gyógyszer nevére, ez kicsit kevesebb, mint az 50 %-uk. Ebben a 89 fős csapatban nem volt jelentős eltérés, hogy orvos vagy egészségügyi főiskolai végzettségű látogató kereste fel őket. (A 89 orvos közül 46-t keresett fel egészségügyi főiskolai végzettségű és 43-t orvos.) További megjegyzésként teszem hozzá, hogy azok közül, akiket már nem először keresett fel a látogató (a nehézségeknél említett okból kifolyólag), többen emlékeztek a gyógyszer nevére. Illetve volt olyan orvos, aki az asztal fiókból elővette a beszélgetés alatt a prospektusunkat és abból mondta meg a gyógyszer nevét. Én ezt is elfogadtam a név ismereteként, mert az, hogy egyáltalán eltette a prospektust és azt is tudta, hogy hova, az jelzésértékűnek tekinthető cégünk felé. Ezek szerint ugyanis bizonyos szinten felkeltettük az érdeklődését. Fontosnak tartom azt is hozzátenni, hogy bár a konkrét névre nem emlékeztek, de az orvosok további körülbelül 30 %-a a hatóanyagcsoportot (GnRH analógok) vagy a betegségcsoportot (prosztata carcinoma) meg tudta említeni. A következő (negyedik) kérdést nyitott kérdésként tettem fel Arra voltam kíváncsi, hogy mi volt az orvosok általános véleménye a képviselőről és a látogatásról. A leggyakoribb választípusok a következők voltak:

•

Lehetett volna meggyőzőbben érvelni.

•

Semmi különös. Átlagos látogatás volt.

•

Szimpatikus, rokonszenves volt a képviselő.

•

Feltűnően csinos kolléganő keresett fel.

•

Igen értelmes kolléga keresett fel.

Táblázatos formában összefoglalva, a válaszok megoszlása a következőképpen alakult az egyes csoportokban. (lásd a következő oldalon)

49

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 1. sz. táblázat: 4. Néhány szóban mondja el véleményét a képviselőről, illetve a látogatásról!

Válaszok

1. csoport Bp Ny K

2. csoport Bp Ny K

3. csoport Bp Ny K

4. csoport Bp Ny K

Összesen

Lehetett volna meggyőzőbben érvelni.

2

0

1

4

2

2

3

4

4

2

3

2

29

Semmi különös. Átlagos látogatás volt.

2

3

3

4

5

3

3

3

4

2

3

2

37

Szimpatikus, rokonszenves volt a képviselő.

6

8

4

4

4

6

4

3

2

3

5

4

53

Feltűnően csinos kolléganő keresett fel.

0

0

0

0

0

0

5

4

4

6

3

5

27

Igen értelmes kolléga keresett fel.

5

4

7

3

4

4

0

1

1

2

1

2

34

Összesen:

15

15

15

15

15

15

15

15

15

15

15

15

180

Mint az a jobb oldali összesítésből is kiderül, a legtöbb orvos (53 fő) azt válaszolta, hogy szimpatikus volt neki a képviselő. Valljuk be, ez egy elég diplomatikus válasz, többen valószínűleg azért mondták ezt, mert megbántani se akarták a képviselőt, meg túlzottan mély benyomást se tett rájuk. A második leggyakoribb válasz (37 fő) az volt, hogy a látogatás átlagos volt, ami szintén a diplomatikus kategóriába tartozik. Annál a válasznál, ahol a felkeresett orvosok „értelmes kolléga”-nak titulálták a képviselőt (34 fő) egyfajta fordított arányosság áll fenn a különböző végzettségű látogatók 2-2 csoportja között. Ott, ahol tudták, hogy orvos a képviselő, többen titulálták őt értelmesnek, mint ott, ahol nem. Az egészségügyi főiskolai végzettségű látogatónál pedig ott említették ezt többször, ahol nem ismerték a végzettségét. Összességében az urológusok az orvos végzettségű látogatót többször titulálták értelmesnek, mint a másik képviselőt. Ez valószínűleg orvosi végzettségéből, életkorából és a szakmai tapasztalatából eredt.

50


Tulajdonképpen ugyanez látszik annál a válasznál is, ahol a meggyőző érvelést hiányolták az orvosok (29 fő). Az 1. és a 2. csoportot látogatta orvos végzettségű képviselő. Azok az urológusok, akik tudták, hogy egy orvos kolléga ismerteti nekik a terméket (1. csoport), kevésbé kifogásolták a nem megfelelő érvelést, mint azok, akik nem ismerték a látogató végzettségét. Ugyanakkor a 3. és 4. csoportnál, ahol egészségügyi főiskolai végzettségű volt a képviselő, éppenhogy akkor kifogásolták jobban az érvelést, amikor tudták, hogy milyen végzettségű kolléga ül velük szemben. Elképzelhető, hogy ezek az eredmények egyfajta „rossz beidegződésből” erednek. Az orvosok egy kollégának az érvelését, érveit sokkal inkább el tudják fogadni, mint valakiét, aki nem orvos végzettségű. Ez a fajta gondolkodásmód, illetve berögzültség azon is észrevehető, hogy az orvoslátogatókat kollégának, kolléganőnek hívják az orvosok. Hiszen pár ével ezelőtt több szakvizsgás orvosok álltak be a cégekhez gyógyszerképviselőnek, így tényleg előfordulhatott, hogy korábbi kollégáikat is ők keresték fel. Ugyanakkor, ifjú hölgy kolléganőnk abszolút tarolt a külsejével. Ezt a kategóriát azért is kellett belevennem az elemzésbe – mert bár értelemszerűen a férfi kolléga nem kapott ilyen bókokat az urológusoktól – a hölgynél annyian említették ezt (27 fő), hogy nem lehetett kihagyni. A következőkből majd az is kiderül, hogy vajon az „ész vagy a szépség” tudja jobban eladni a gyógyszert … Az ötödik kérdésnél azokra a benyomásokra kérdeztem rá, amelyek az orvosban pozitív hatást váltottak ki a látogatóval, illetve a látogatással kapcsolatban. Több válasz lehetőséget is megjelölhettek a megkérdezettek. Az eredményeket a következő táblázatban foglaltam össze. (lásd a következő oldalon)

51

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 2. sz. táblázat: 5. Kérem, hogy az alábbi felsorolásból jelölje meg azokat, amelyek pozitív hatást gyakoroltak Önre!

1. csoport Bp Ny K Képviselő külső megjelenése. 4 3 3 Képviselő személyisége. 5 5 4 Képviselő kommunikációs készsége. 8 6 7 Képviselő szakmai felkészültsége. 9 10 8 Termék tulajdonságai. 8 6 6 Szóróanyag. 5 3 4 Egyéb. 2 0 0 41 33 32 Összesen: Válaszok

2. csoport Bp Ny K 3 4 5 3 3 4 6 5 4 8 7 7 5 6 7 4 3 4 1 0 0 30 28 31

3. csoport Bp Ny K 9 11 8 7 7 5 5 3 4 4 3 4 6 4 7 4 5 5 0 0 1 35 33 34

4. csoport Bp Ny K 10 9 8 6 8 7 5 5 6 5 6 3 6 5 8 5 4 6 0 0 0 37 37 38

Összesen 77 64 64 74 74 52 4 409

Alapjaiban hasonló eredmény született, mint az előző, nyitott kérdésre adott válaszoknál. A legtöbben a képviselő külső megjelenését ítélték meg pozitívan (77 szavazat), de ha megnézzük a csoportok szerinti lebontást, akkor ezt az eredményt egyértelműen a 3. és 4. csoport hozta, akiket az egészségügyi főiskolai végzettségű hölgy látogatott meg. A második legtöbb szavazatot, holtversenyben a képviselő szakmai felkészültsége és a termék tulajdonságok kapták (74-74 szavazat). A képviselő szakmai felkészültségét viszont egyértelműen az 1. és 2. csoportból jelölték többen, akiket orvos kolléga látogatott meg. E két csoport közül is az 1.-ben, ahol tudták az urológusok, hogy a látogató végzettsége is orvos, többen említették a szakmai felkészültséget pozitív kicsengéssel – az előbb említett okokból kifolyólag. A termék tulajdonságait illetően volt egy olyan érzésem, hogy néhányan ezt azért jelölték, mert tudták, hogy én is – aki telefonon kérdeztem őket – az Ipsen cégnek dolgozom. Ugyanakkor az is tény, hogy sokan mondták, hogy nagy könnyebbség a munkájukban, hogy ez a készítmény (injekció) szobahőmérsékleten tárolható, ellentétben a kompetítorokkal, akiknek a termékét hűtőszekrényben kell tárolni. A harmadik helyen megint csak holtverseny született, a kommunikációs készséget és a képviselő személyiségét illetően (64-64 szavazat). Azért az itt is látszik, hogy a jó kommunikációs készséget inkább a orvos képviselőnél, míg a személyiséget a hölgy látogatónál említették többen. 52


Az orvosok tetszését legkevésbé a szóróanyag nyerte el ( 52 szavazat). Ezen valószínűleg az Ipsen cégnek kellene elgondolkodnia és esetleg egy másik kutatást végeznie, hogy mi nem jó a szóróanyagon, illetve mit kellene máshogy csinálni. Az egyéb kategóriában elenyésző válaszok érkeztek. Például volt, aki azt említette, hogy örült az ajándék tollnak, amit kapott vagy, hogy már régóta nem járt nála képviselő, így önmagában a megkeresésnek örült (ő egy nyugdíjas, de még dolgozó orvos volt). A hatodik kérdésnél ugyanazokat a kritériumokat adtam meg, mint az ötödiknél, csak most azt kérdeztem meg, hogy mi volt negatív a látogatással kapcsolatosan. Itt is lehetett több választ is jelölni. Összességében sokkal kevesebb választ kaptam, amit megint csak annak tudok be, hogy tudták az orvosok, hogy a kérdező is a cégnél dolgozik. Többen mondták, hogy ilyen igazából nem is volt és csak unszolásra voltak hajlandóak legalább egy dolgot említeni. Illetve ha végül mondtak is valamit, akkor gyorsan hozzátették, hogy de igazából jó volt, csak lehetne javítani azon az adott tulajdonságon. (Ez egyben tanulságként is szolgál, hogyha legközelebb hasonló kutatást végzek a cég részére, akkor nem szabad megmondanom, hogy én is ennél a gyógyszercégnél dolgozom vagy a kérdezés részt valaki mással kell elvégeztetnem, aki nem nálunk dolgozik.) Az eredményeket az alábbi táblázatban foglaltam össze. 3. sz. táblázat: 6. Kérem, hogy az alábbi felsorolásból jelölje meg azokat, amelyek negatív hatást gyakoroltak Önre!

1. csoport Bp Ny K Képviselő külső megjelenése. 0 2 0 Képviselő személyisége. 0 2 0 Képviselő kommunikációs készsége. 1 3 0 Képviselő szakmai felkészültsége. 1 1 0 Termék tulajdonságai. 4 4 5 Szóróanyag. 9 8 10 Egyéb. 6 5 5 21 25 20 Összesen: Válaszok

2. csoport Bp Ny K 2 1 0 3 1 2 0 4 3 3 3 2 3 5 4 9 7 8 3 3 4 23 24 23

53

3. csoport Bp Ny K 0 0 0 2 4 2 4 4 5 7 6 6 4 3 4 8 7 4 3 2 2 28 26 23

4. csoport Bp Ny K 0 0 0 1 1 2 4 2 3 5 3 5 5 4 4 5 8 6 6 5 4 26 23 24

Összesen 5 20 33 42 49 89 48 286


Az eredmények tulajdonképpen visszatükrözték az ötödik kérdésre adott válaszok ellentétét. Egyértelműen vitte a prímet a szóróanyag, 89-szer említették, hogy ez nem tetszett. Ez annak is betudható, hogy a készítménynek, amit a képviselők ismertettek, nemrégiben jelent meg egy új kiszerelési formája, amihez még nem készült szóróanyag, csak a gyógyszer fénymásolt Alkalmazási előiratait vitték a képviselők. Úgy látszik, hiába volt ott a régi kiszerelési forma szépen kivitelezett szórólapja, inkább az maradt meg az orvosokban, hogy a másiknak nem volt ilyen. Persze másrészről a szóróanyag negatív említése lehet a legkevésbé bántó, a legszemélytelenebb, valószínűleg emiatt is mondták ezt sokan. A második hely elég szoros volt, a termék tulajdonságai ( 49 szavazat) kissé megelőzték az egyéb kategóriát (48 szavazat). Hozzátéve, hogy ezek megint csak a személytelen kategóriák közé tartoznak. A termék tulajdonságainál a doboz külsejét említették (a képviselők mindig visznek bemutatásra mintát), azt hogy a két kiszerelési forma külső megjelenésben nem különül el kellőképpen, összetéveszthető a két doboz. Illetve, hogy a belső csomagolás is elég furán kivitelezett, mert a fecskendő és az injekciós tűk egy lezárt műanyag belső zacskóban vannak, ugyanakkor az injekciós por és az oldószerampulla csak úgy mellé van illesztve, könnyen kieshet a dobozból felbontásnál. (Megjegyzem, ebben a két dologban tényleg igazuk van a kollégáknak.) Míg az ötödik kérdésnél nem volt népszerű az egyéb kategória, itt viszont annál inkább. Olyan dolgokat említettek az orvosok, hogy rossz időben jött a képviselő; hogy a képviselőnek előbb fel kellett volna keresnie a felettesét, mielőtt őhozzá elmegy (ha egy kórházba egy cég először megy egy termékkel vagy annak új kiszerelésével, akkor az a szokás, hogy először az osztályvezető főorvost keresik meg); hogy az asszisztenciának nem mutatkozott be a képviselő; hogy csak az orvosnak adott promóciós ajándékot a képviselő, a nővérnek nem. Azzal tényleg nagy hibát követhetnek el az orvoslátogatók, ha a nővérek felé nem fordítanak kellő figyelmet. Ugyanis a jó kapcsolat az adott orvos asszisztensével, akár órákat spórolhat a rendelő előtti várakozást illetően. A képviselő szakmai felkészültségét 42 esetben kifogásolták és ezt bizony egyértelműen a 3. és 4. csoport orvosai tették, akiket a fiatal hölgy látogatott meg.

54


A képviselő személyiségét 20-szor említették negatív kicsengéssel. A külső megjelenés volt az, amiben a legkevésbé találtak kivetni valót az orvosok (5 szavazat), főleg a fiatal hölgy esetében (a 3. és 4. csoportnál senki sem említette ezt a választ). Azt hiszem nincs szükség több magyarázatra ez ügyben. A hetedik kérdésnél csupán egy osztályzattal kellett kifejezni, hogy miként értékelték az orvosok a képviselő munkáját. Itt egyszerűen számtani átlagot számoltam az egyes csoportoknál. Egyes osztályzatot egyetlen orvos sem adott a képviselőknek. A következő eredmények születtek: 0. csoport: 3,9 0. csoport: 3,7 0. csoport: 4,3 0. csoport: 4,3 Bizony a fiatal kolléganő egyértelműen megverte az orvos kollégát, bár nem jelentősen. Az is látszik, hogy nem sokkal, de magasabb az átlag az orvos kolléga esetében ott, ahol tudták, hogy orvos az illető (1. csoport). Az egészségügyi főiskolai végzettségű kolléganőnél közel hasonló volt a két eredmény (pontosan 3. csoport: 4,27; 4. csoport: 4,33). A nyolcadik kérdést ellenőrző kérdésnek szántam, hogy tényleg ügyesek voltak-e a képviselők és sikerült-e eltitkolniuk a végzettségüket a megfelelő csoportoknál. Az eredmények a következőképpen alakultak: 1-4. sz. ábra: 8. A beszélgetés során kiderült-e Ön számára, hogy mi a képviselő eredeti végzettsége?

1. csoport

9% igen nem 91%

55

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 2. csoport

27% igen nem 73%

3. csoport

13% igen nem 87%

4. csoport

20% igen nem 80%

Mint az a fenti négy ábrából is kiderül, arányaiban sikerült a kísérlet alapelveit betartani. Vagyis az 1. és a 3. csoportnál az orvosok nagy része tudta, hogy a képviselő orvos vagy nem orvos végzettségű, ugyanakkor a 2. és 4. csoportoknál ezt nagyjából sikerült titokban tartani. A legjobb eredményt az 1. csoportnál értük el, ahol 91 %-ban tudták az orvosok, hogy orvos kolléga kereste fel őket. Ezt követi a 3. csoport, itt 87%-ban tudták megmondani az orvosok, hogy nem orvos volt az illető, aki ismertette nekik a gyógyszert. (Két dolgot azért itt is fontosnak tartok hozzátenni. Egyrészt, hogy ezeknél a látogatásoknál a névjegykártya átadása gyakorlatilag egyértelművé teszi, hogy valaki orvos végzettségű vagy sem. Ilyenkor szinte automatikus a kérdés, hogy „Eredetileg milyen orvos vagy?”, illetve ha nincs ott a Dr. a névjegykártyán, akkor szinte mindig megkérdezik, hogy mi a képviselő végzettsége. Bár 56


kollégáim igyekeztek névjegykártyát csak az 1. és a 3. csoportoknál átadni, volt olyan helyzet a másik két csoportnál, ahol nem tudták ezt kikerülni. A másik dolog, ami még befolyásolhatta ennek a kérdésnek a megválaszolását az az, hogy a két képviselő életkora jelentősen eltért. A fiatal hölgy esetében szinte ránézésre kizárható, hogy az életkora meglenne egy egyetem elvégzéséhez.) A másik két csoportnál, ahol igyekeztünk eltitkolni a végzettséget, kevésbé jó eredmények születtek. A 2. csoportnál volt a legrosszabb, itt az orvosok közel egyharmada tudta (vagy sejtette), hogy a képviselő orvos. A negyedik csoportnak is az egyötöde. Megint hozzáteszem, hogy sok esetben itt arról lehet szó, hogy az orvosok meg szokták az elmúlt 20-30 év alatt, hogy orvosok látogatják őket, ezért automatikusan rávághatták az igen választ a kérdésre, talán nem is igazán értve, hogy ez miért kérdés. A

kilencedik

kérdésnél

az

orvosok

konkrét

véleményére

voltam

kíváncsi

a

rendeletmódosítással kapcsolatosan. Sokféle választ kaptam. Volt, aki néhány szóban válaszolt és volt, aki 5-10 percen keresztül fejtegette álláspontját a kérdésről. Számok és lerövidített válaszok helyett álljon itt néhány példa szó szerint az orvosok szájából: •

„Többször

voltam

hosszabb

ideig

Nyugat-Európában,

dolgoztam

is

német

kórházakban. Tudom, hogy náluk kereskedelmi/marketing végzettségű képviselők ismertetik a gyógyszereket. Gondolom a cégek így akarnak spórolni a béreken, hisz egy

orvos

bére

valószínűleg

többszöröse

a

más

végzettségűekének

a

gyógyszeriparban.” •

„Nem tartom jónak. Nem érzem egyenrangú félnek a képviselőt, aki nem orvos. Épp emiatt nem tud meggyőzni az adott gyógyszer előnyeiről.”

•

„Miért ne? Végül is az orvoslátogatás úgyis jó részében udvarias társalgásból áll. Ha kedves, értelmes az illető, nekem mindegy, hogy mi a végzettsége.”

•

„Nem helyeslem. Miért? Mert nem. Ennyi.”

•

„Nekem mindegy. Csak kérjen időpontot előre és gyorsan mondja el a mondandóját. Tudom, hogy az én érdekem is, hogy tisztában legyek az aktuális gyógyszer palettával, de a kórházban ezer dolgunk van az orvoslátogatók meghallgatása mellett.”

•

„Őszintén? Nem sokra becsülöm azokat az orvos kollégákat se, akik hivatásukat feladják és elmennek vigécnek. Na, akkor mit gondol mi a véleményem arról, akinek

57


még végzettsége sincs megfelelő és úgy akarja nekem megmagyarázni, hogy melyik gyógyszer a jobb?” És még folytathatnám a sort. Matematikai számítások elvégzése nélkül is jelentősen több volt a tiltakozó válasz. Valamiért ódzkodnak az orvosok attól, hogy nem orvos végzettségű képviselők keressék fel őket. Ugyanakkor az Ipsen cégnél biztosan tudok eredményeket olyan országokból, ahol nincs hasonló rendelkezés a végzettséget illetően és nincs eredménybeli különbség az orvos és nem orvos végzettségű látogatók között az eladásokat illetően. Sőt, nem egy esetben sokkal jobbak az eredményeik a közgazdasági-marketing végzettségű kollégáknak, akik tanulmányaik során eladás technikai trükköket is elsajátítottak. Az előbbiek tükrében igen meglepő eredményt kaptam az utolsó kérdésnél. A számok magukért beszélnek. Megjegyzésnek csak annyit, hogy nem szabad meglepődni az igen válaszok alacsony mivoltán, mert egyetlen látogatás után nem az a jellemző, hogy az orvosok többsége azonnal felírja a gyógyszert. 5. sz. ábra: 10. Felírta-e már egyetlen alkalommal is cégünk termékét valamelyik betegének?

120%

100%

80%

60%

89%

80%

76%

20%

24%

3. csoport

4. csoport

igen

93%

40%

20% 11%

7%

1. csoport

2. csoport

0%

58

nem


A fiatal hölgy, az orvosok által „lenézett” főiskolai végzettséggel mindkét csoportban – függetlenül a végzettség ismeretétől vagy nem ismeretétől – kenterbe verte az idősebb, tapasztaltabb, orvos végzettségű kollégát. Stílusosan idézve, amit a franciák már régóta tudnak: Cherchez la femme!, azaz Keresd a nőt!

59


8. Összefoglalás A változásoktól, az újdonságoktól sok ember ódzkodik, nehezen szokja meg. Tavaly ősszel a gyógyszer reklámozásról szóló rendeletmódosítás lehetővé tette, hogy orvos és gyógyszerész végzettség mellett, egészségügyi főiskolai, biológus és vegyész diplomával is lehessen orvoslátogatóként dolgozni. Mintegy fél évvel a módosítás után a megkérdezett orvosok nagy része

azt

mondja,

hogy

ő

ezt

elfogadhatatlannak

tartja.

Ugyanakkor

abszolút

ellentmondásként a nem orvos végzettségű képviselő látogatásai kapcsán jóval többen írják a fel a gyógyszert. Sajnos az orvos szakma presztízse manapság messze nincs azon a szinten, mint amit ténylegesen megérdemelne. Az orvosok éveken át képezik magukat, életeket mentenek, éjszakai ügyeleteket vállalnak, ennek ellenére a köztudatban ez a szakma nem kellőképpen megbecsült. A közalkalmazotti orvosi fizetésekről ne is beszéljünk, mert tényleg siralmasak. A szenzációhajhász médiák se tesznek igazán jót az orvosok és a kórházak jó hírének. Ha valahol egy orvos akarva vagy akaratlanul hibázik, akkor attól két hétig zeng minden média. De valahogy arról soha nem számolnak be, hogy egy-egy napon hány életet mentettek meg, hány ember ment haza a kórházakból gyógyultan. Mivel személy szerint nekem is ez a tanult szakmám és az előbb említett tényezők is közrejátszottak abban, hogy nem lettem praktizáló orvos, igencsak szívügyemnek érzem a kérdést. Persze nemcsak az orvosokról lehetne beszélni, hasonló a helyzet a tanárok körében is, illetve még sorolhatnám. Valószínűleg ez a negatív hozzáállás a nyilvánosság részéről hozzájárul ahhoz, hogy az orvosok védekező álláspontba helyezkedtek. Védik a saját pozíciójukat. Valahol sértve érzik magukat, hogy a cégek nem orvos végzettségű kollégákat küldjenek hozzájuk gyógyszerismertetőként. Lehet, hogy némi irigység is vegyül a dologba. Hiszen az omladozó, nem egyszer piszkos kórházi osztályra megérkezik a vadonatúj autóján, kezében a mobiltelefonjával és a hordozható számítógépével egy igen fiatal és jól öltözött céges képviselő, akinek ráadásul még egyetemi végzettsége sincs … Valahol érthető az elkeseredett ellenállás. Ugyanakkor a világ változik, országunk remélhetőleg EU csatlakozásával párhuzamosan a tényleges fejlődés útjára lép. Bizony hiába is tiltakozunk, a változásokat nem kerülhetjük el. Persze nem minden változás jó, de a változások visznek bennünket előre. Ha az esélyét se adjuk meg, akkor biztos, hogy nem fogunk fejlődni. Az orvoslátogatói szakmát illetően a nyugat-európai országokban egyértelműen működnek a nem orvos végzettségű képviselőkből 60


álló orvoslátogatói rendszerek. Akkor nálunk miért ne működnének? Annyi mindenben felzárkóztunk már, sőt meg előztük a nyugati országokat. Miért pont a gyógyszermarketing lenne kivétel? A gyógyszeripar egy hatalmas iparág, az országnak egyértelműen szüksége van rá. Hazánkban több jó nevű, évtizedes múltra visszatekintő gyógyszergyár működik. Számtalan kiváló munkaerő dolgozik az iparban. A hazánkban forgalomban lévő gyógyszerek száma még messze nem éri el a szomszédos országok mérőszámait, így a növekedésre is jut még hely bőven. Vagyis egy abszolút versenyképes és növekedésre kész ágazatról beszélünk. A fejlődés nemcsak számokbeli növekedést jelent, hanem azt is, hogy átvesszük a modern, jól bevált vezetési és marketing módszereket. Igyekszünk kiaknázni az ezekben rejlő új lehetőségeket. Ezek közé tartozik a nem orvos és nem gyógyszerész végzettségű orvoslátogatói hálózatok kiépítése. Biztos, hogy sok munkát jelent majd a cégeknek, mire szakmailag jól felkészült field force-t sikerül felállítaniuk, de a kezdetben befektetett pénz és idő hosszútávon többszörösen megtérül majd. Személy szerint úgy gondolom, hogy mindenképpen meg kell adnunk az esélyt a nem orvos végzettségű képviselőknek is, hogy bizonyítsanak. Biztosan lesz köztük, akinek ez könnyebben megy majd és lesz, akinek nem. Olyan is akad, akinek egyáltalán nem. De mint kísérletem eredményei is bizonyítják, a lehetőség megvan bennük. Még valami. Érdemes lehet ugyanezt a vizsgálatot egy későbbi időpontban, esetlegesen nagyobb orvos számmal, a felsorolt nehézségek és torzító tényezők kiküszöbölésével ismét elvégezni. Akkor talán még meggyőzőbb eredményeket kaphatunk …

61


9. Táblázatok és ábrák jegyzéke

Táblázatok 1. sz. táblázat: 4. Néhány szóban mondja el véleményét a képviselőről, illetve a látogatásról! ....................................................................................................................................... 50. oldal 2. sz. táblázat: 5. Kérem, hogy az alábbi felsorolásból jelölje meg azokat, amelyek pozitív hatást gyakoroltak Önre! ............................................................................................... 52. oldal 3. sz. táblázat: 6. Kérem, hogy az alábbi felsorolásból jelölje meg azokat, amelyek negatív hatást gyakoroltak Önre! .............................................................................................. 53. oldal

Ábrák 1-4. sz. ábra: 8. A beszélgetés során kiderült-e Ön számára, hogy mi a képviselő eredeti végzettsége? ............................................................................................................55-56. oldal 5. sz. ábra: 10. Felírta-e már egyetlen alkalommal is cégünk termékét valamelyik betegének? ....................................................................................................................................... 58. oldal

62


10. Irodalomjegyzék 1. A hazai gyógyszeripar rövid története, Career Management honlapja, Történelem rovat, internetes forrás: http://www.careermanagement.hu/tortenelem.html (2004. március 2. 14 óra 10 perc) 0. A magyarországi gyógyszergyártók az EU csatlakozás előtt, MIN (Medical Info Net) honlapja, EU csatlakozás rovat, internetes forrás: http://www.min.hu/magyosz.htm (2004. március 2. 14 óra 9 perc) 0. A magyarországi gyógyszerpiac, Kopint-Datorg Rt. honlapja, Piaci Iránytű, internetes forrás: http://www.kopdat.hu/etartalom/magyar/gyogyszer.html (2004. március 2. 14 óra 1 perc) 0. Az uniós csatlakozás hatása a hazai gyógyszerpiacra, Heti Világgazdaság, 2002./44. szám (2002. november 2.), Melléklet a gyógyszerkereskedelemről, internetes forrás: http://hvg.hu/archivum/?host=192.168.19.41/lpbin20/lpext.dll/Infobase13/1/78/7b

(2004.

március 8. 14 óra 52 perc) 0. Fekete Tibor: Ismét dinamikusan nőtt a gyógyszerpiac, Pharmorient (Gyógyszerészeti tájékoztató

folyóirat),

2003./XII.

évfolyam,

124.

szám,

internetes

forrás:

http://www.datanet.hu/pharma/phorient/124/124magyosz.htm (2004. március 8. 14 óra 26 perc) 0. Marosán György: Stratégiai menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001., 45. oldal/59. oldal 0. Nagy Zoltán (felelős szerkesztő): A gyógyszerpiac szabályozásának versenypolitikai kérdései - A Gazdasági Versenyhivatal versenypolitikai álláspontja, Versenyhivatali Füzetek 6.szám, 2003. július, forrás: www.gvh.hu., 31.oldal/33. oldal/34.oldal/37. oldal 0. Szabóné dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina, Budapest, 1999., 13.oldal/16. oldal/25. oldal/29. oldal/43. oldal/44. oldal/215. oldal/217. oldal/218. oldal 0. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2002., 144. oldal

63


11. Függelék 11.1 Vonatkozó rendelet 64/2003. (X. 31.) ESzCsM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozásáról és ismertetéséről A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény (a továbbiakban: Grtv.) 25. §-ának a) pontjában kapott felhatalmazás alapján az alábbiakat rendelem el: 1. § (1) A Magyar Köztársaság területén embergyógyászatban használatos gyógyszert [Grtv. 2. § i) pont], gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményt [Grtv. 2. § k) pont] (a továbbiakban

együtt:

gyógyszer)

hirdetni,

reklámozni,

ismertetni

-

ideértve

az

egészségnevelési, illetve tudományos ismeretterjesztő célból sajtótermékben [Grtv. 2. § s) pont], illetve szabadtéri vagy egyéb reklámhordozón [Grtv. 2. § t) pont] közzétett tájékoztatást - a Grtv.-ben és e rendeletben meghatározott módon és feltételek szerint lehet. (2) E rendelet alkalmazásában gyógyszerek reklámozásának minősül minden olyan információátadás és tevékenység, amely a gyógyszerrendelés, -forgalmazás vagy -fogyasztás befolyásolását célozza, illetve arra alkalmas, így különösen: a) a gyógyszerek lakosságnak szóló reklámja, b) a gyógyszerek reklámozása az azok rendelésére vagy forgalmazására jogosult személyek számára, c) az orvos-látogatói, gyógyszertár-látogatói tevékenység, azaz gyógyszerismertetés olyan személyek számára, akik gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosultak, d) ingyenes orvosi minták átadása, e) gyógyszerek rendelésére vagy ezek kiadására irányuló ösztönző tevékenység, ajándék, előny vagy jutalom felajánlása, f) termékismertető rendezvények szponzorálása olyan személyek számára, akik gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosultak, g) olyan tudományos kongresszusok szponzorálása, amelyeket gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosult személyek látogatnak, különösen utóbbiak utazási és tartózkodási költségeinek viselése.

64


(3) Reklámnak minősül az egészségnevelési, illetve tudományos ismeretterjesztő célból a sajtótermékben, illetve szabadtéri vagy egyéb reklámhordozón közzétett tájékoztatás, ha az a gyógyszer nevét vagy a gyógyszert azonosító utalást (pl. nemzetközi szabadnév vagy a hatóanyag és a gyártó együttes megjelölése, illetve egyéb utalás) tartalmazza. (4) E rendelet rendelkezéseit nem kell alkalmazni: a) a gyógyszerek csomagolására, a csomagolásban - külön jogszabályban meghatározott rendelkezések szerint - elhelyezett betegtájékoztató tartalmára, b) egy adott gyógyszert érintő konkrét kérdéseket megválaszoló tájékoztatásra, c) azon tényszerű informatív bejelentések és tájékoztató jellegű anyagok összeállításánál, amelyek a csomagolás megváltoztatásáról vagy a gyógyszer kedvezőtlen mellékhatásáról tájékoztatnak, továbbá a kereskedelmi árlisták összeállítása során, feltéve, hogy az nem tartalmaz a gyógyszer hatásával kapcsolatos állításokat, d) egészségre vagy betegségekre vonatkozó kijelentésekre, feltéve, hogy közvetett módon sem tartalmaz hivatkozást gyógyszerre. 2. § (1) Forgalomba hozatali engedéllyel nem rendelkező, gyógyszertárból kizárólag orvosi vényre kiadható, valamint kizárólag fekvőbeteg-gyógyintézeti felhasználásra engedélyezett, illetve kizárólag az orvosi rendelők, gondozóintézetek részére beszerezhető gyógyszerek reklámozása - a (4) bekezdésben foglalt kivétellel - tilos. (2) Az (1) bekezdésben meghatározottakon túl nem reklámozható a vény nélkül is beszerezhető gyógyszer, ha a) árához a társadalombiztosítás - vényre történő beszerzés esetén - a külön jogszabályban meghatározott támogatást nyújt, vagy b) az a közgyógyellátásra jogosultak részére térítésmentesen beszerezhető. (3) A lakosság részére készült reklámban a rendelet mellékletében felsorolt betegségekre, betegségcsoportokra utaló terápiás javallatok nem említhetők. (4) Ha jogszabály másként nem rendelkezik az (1)-(2) bekezdésben meghatározott gyógyszerek a gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosult [Grtv. 2. § j) pont], illetve egészségügyi szakképesítéssel rendelkező személyek (a továbbiakban együtt: gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosultak) részére kizárólag a Grtv. 9. § (2) bekezdésben meghatározott szakmai céllal ismertethetők.

65


3. § (1) A gyógyszertárból orvosi vény nélkül is kiadható gyógyszerek reklámja akkor tehető közzé, ha a reklám - a rendeltetésszerű alkalmazáshoz szükséges tájékoztatás megismerése érdekében - tartalmazza az alábbi figyelmeztetést: "A kockázatokról és a mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót, vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!" (2) A reklámnak jól olvashatóan, jól látható helyen, vízszintesen elhelyezve, a háttérből kiemelve, a sajtótermék megjelenésének nyelvén, a reklám egyéb formáiban magyar nyelven kell tartalmaznia a figyelmeztetés szövegét. A figyelmeztetés szövegének le kell fednie a teljes reklám területének legalább 10%-át. A lefedésnek legalább 20%-nak kell lennie, ha a figyelmeztetést a reklám két vagy kettőnél több nyelven tartalmazza. (3) A televízióban közzétett gyógyszerreklám esetében a reklám végén közzétett, az (1) bekezdés szerinti figyelmeztetés szövegét tartalmazó képernyőszövegnek meg kell felelnie a (2) bekezdésben foglalt feltételeknek. A képernyőszöveg időtartamának legalább 5 másodpercnek kell lennie, ezen időtartam alatt a figyelmeztetésnek jól érthetően, magyar nyelven kell elhangzania. (4) Rádióban közzétett gyógyszerreklám esetében az (1) bekezdés szerinti figyelmeztetés szövegének a reklám végén, jól érthetően, magyar nyelven kell elhangzania, és a figyelmeztetés időtartamának legalább 5 másodpercnek kell lennie. (5) A gyógyszerreklámban csak olyan információ közölhető, amely megfelel a gyógyszer forgalomba hozatali engedélyében jóváhagyott (beteg)tájékoztatóban, illetve a gyógyszer alkalmazási előiratában foglaltaknak. (6) Orvosi vény nélkül is kiadható gyógyszer emlékeztető reklámjának [Grtv. 10. § (3) bekezdés] közzététele esetén az (1)-(4) bekezdésekben meghatározott rendelkezéseket nem kell alkalmazni. 4. § (1) A gyógyszerismertetés [Grtv. 9. § (2) bekezdés] során átadott információ tartalma meg kell feleljen az ismertetett gyógyszer alkalmazási előiratában foglaltaknak. (2) A gyógyszerismertetést végző személynek a gyógyszerre vonatkozó információkat és dokumentumokat olyan részletességben kell bemutatnia, illetve átadnia, hogy azok alapján a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosult véleményt alkothasson az ismertetett gyógyszer alkalmazásáról. A gyógyszerismertetés során a gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosultnak átadott minden információnak, illetve írásos dokumentációnak pontosnak, hozzáférhetőnek, igazolhatónak és naprakésznek kell lennie. 66


(3) Ha az ismertetett gyógyszer árához külön jogszabály társadalombiztosítási támogatást rendel, a gyógyszerismertetés során átadott információk között fel kell tüntetni a gyógyszer társadalombiztosítási támogatás alapjául elfogadott árát és a támogatás mértékét vagy összegét. (4) A gyógyszerismertetés céljára szánt, orvosi szakfolyóiratokból vagy más tudományos forrásból származó idézeteket, táblázatokat és más szemléltető anyagokat az eredetihez hű formában kell bemutatni, és azok pontos forrását fel kell tüntetni. (5) A gyógyszerismertetést végző személy a gyógyszerismertetői tevékenysége folytatása során a gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosult egészségügyi szolgáltató tevékenységét, a betegellátást nem akadályozhatja. A gyógyszerismertetést végző személy a gyógyszerek rendelésére jogosultat kizárólag előzetesen egyeztetett olyan időpontban keresheti fel, amikor a rendelésre jogosult az egészségügyi szolgáltató ellátási rendje szerint gyógyító-megelőző tevékenységet nem végez. (6) A gyógyszerismertetést végző személy a fekvőbeteg-ellátást biztosító egészségügyi szolgáltató orvosánál történő gyógyszerismertetése esetén, a gyógyszerismertetésről a fekvőbeteg-gyógyintézet főgyógyszerészét tájékoztatja, illetve új gyógyszer esetén a tájékoztató anyagot a főgyógyszerésznek is átadja. 5. § (1) A gyógyszerismertetést végző személy, a 4. §-ban meghatározott feladata ellátása során, az általa ajánlott gyógyszerből - a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosult írásbeli igényére – a) fekvőbeteg-ellátást biztosító egészségügyi szolgáltató esetén az intézeti főgyógyszerész útján, b) az a) pont hatálya alá nem tartozó egészségügyi szolgáltató esetében közvetlenül a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultnak személyes találkozásuk során térítésmentes mintát adhat, melyhez mellékeli a gyógyszerre vonatkozó alkalmazási előirat egy példányát. Egy gyógyszerből a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultanként térítésmentes mintaként évente legfeljebb két csomagolási egység adható. (2) Az (1) bekezdés szerinti átadásról a gyógyszerismertetést végző személy jegyzőkönyvet vesz fel. A jegyzőkönyvnek tartalmaznia kell: a) az átadott minta gyártójának és forgalmazójának nevét és székhelyét; b) a mintát felajánló reklámozó [Grtv. 2. § p) pont], illetve az átvevő intézmény nevét; c) az átadott minta 67


ca) törzskönyvi elnevezését, cb) gyógyszerformáját, cc) hatáserősségét, cd) kiszerelési egységét, ce) mennyiségét, cf) gyártási számát, cg) lejárati idejét, ch) eltartására vonatkozó előírásokat, ci) forgalomba hozatali engedélye számát; d) a minta átadásának időpontját; e) az átadó és az átvevő nevét és aláírását. (3) A gyógyszerismertetést végző személy, a fekvőbeteg-gyógyintézetben történő mintaátadás esetén a jegyzőkönyv egy példányát az intézeti főgyógyszerésznek adja át, aki az átadott mintát az intézet gyógyszernyilvántartásában és készletében ármegjelenés nélkül tünteti fel. (4) Az átadott minta kiszerelése nem térhet el a gyógyszer forgalomba hozatali engedélyében meghatározott legkisebb kiszerelési formától. A mintán fel kell tüntetni: "Ingyenes orvosi minta, kereskedelmi forgalomba nem hozható!" (5) Kábítószert vagy pszichotróp anyagot tartalmazó gyógyszerből gyógyszerminta nem adható. (6) Közvetlenül a betegek részére gyógyszerminta, illetve gyógyszer ingyenes vásárlására jogosító utalvány (kupon) nem adható. Ez nem vonatkozik az orvos által terápiás célból közvetlenül a betegnek juttatott gyógyszermintára. (7) Tilos a betegnek, fogyasztónak olyan ajándék közvetlenül vagy az orvos, illetve gyógyszerész által történő adása, felajánlása, amely a) egy adott, gyógyszertárból kizárólag orvosi vényre kiadható, valamint kizárólag fekvőbeteg-gyógyintézeti felhasználásra engedélyezett, illetve kizárólag az orvosi rendelők, gondozóintézetek részére beszerezhető gyógyszer, vagy b) adott gyógyszergyár gyógyszertárból kizárólag orvosi vényre kiadható, valamint kizárólag fekvőbeteg-gyógyintézeti felhasználásra engedélyezett, illetve kizárólag az orvosi rendelők, gondozóintézetek részére beszerezhető termékeinek felhasználására ösztönöz, vagy azt feltételül szabja. 6. § (1) Rendszeres gyógyszerismertetést az Országos Gyógyszerészeti Intézettel (a továbbiakban:

OGYI)

vagy

az

ismertetni 68

kívánt

gyógyszert

reklámozóval

vagy


reklámszolgáltatóval [Grtv. 2. § r) pont] munkaviszonyban vagy munkavégzésre irányuló egyéb jogviszonyban álló orvos, fogorvos, gyógyszerész, biológus, vegyész, egészségügyi főiskolát végzett személy, továbbá olyan személy folytathat, aki e rendelet hatálybalépését megelőzően a gyógyszerismertetői tevékenység végzéséhez előírt feltételek teljesítése alól korábban felmentést kapott. (2) Összeférhetetlen a gyógyszerismertetői tevékenységgel - ide nem értve a szerzői jogi védelem alá tartozó tudományos tevékenységet -, ha az Országos Egészségbiztosítási Pénztárral egészségügyi szolgáltatás nyújtására, gyógyszerek árhoz nyújtott támogatással történő rendelésére vagy forgalmazására szerződéses jogviszonyban álló orvos vagy gyógyszerész a saját betegellátó intézményében (ahol praktizáló orvosként, illetve gyógyszerészként dolgozik) ismertet gyógyszert. (3) Az összeférhetetlenség nem érinti az OGYI saját gyógyszerismertető hálózatába tartozó gyógyszerészeket. (4) A gyógyszerismertetés megkezdése előtt az e tevékenységet végző személy az (1) bekezdésben említett jogviszonyt tanúsító és az e tevékenységre jogosító gyógyszerismertető igazolványt a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultnak felmutatja. (5) A gyógyszerismertető igazolványt az OGYI állítja ki, amely tartalmazza: a) a gyógyszerismertetés rendszeres végzésével megbízott személy nevét, b) az OGYI nyilvántartásba vételi számát, és c) a reklámozó cég nevét, amellyel a gyógyszerismertetést végző személy munkaviszonyban vagy munkavégzésre irányuló egyéb jogviszonyban áll, illetve amellyel a személyt alkalmazó reklámszolgáltató [Grtv. 2. § r) pont] reklámozásra irányuló szerződést kötött, továbbá d)

amennyiben

munkaviszonyban

a

gyógyszerismertetést

vagy

munkavégzésre

végző

személy

irányuló

egyéb

reklámszolgáltatóval jogviszonyban,

akkor

áll a

reklámszolgáltató nevét is. (6) A gyógyszerismertetés végzésével megbízott személy megbízója a (8) bekezdésben meghatározott adatokat tartalmazó okmányok fénymásolatát a jogviszony keletkezését követő 8 napon belül az OGYI-nak megküldi, a jogviszony megszűnése esetén, az azt követő 8 napon belül az OGYI-nak bejelenti és a gyógyszerismertető igazolványt visszaszolgáltatja. (7) A gyógyszerismertetői tevékenység akkor kezdhető meg, ha a gyógyszerismertetést végző személyt a benyújtott adatok alapján az OGYI - a benyújtást követő 30 napon belül nyilvántartásba vette és gyógyszerismertető igazolvánnyal látta el. A nyilvántartásba vétel díját külön jogszabály tartalmazza. (8) A nyilvántartás tartalmazza: 69


a) a gyógyszerismertetést végző személy nevét, születési évét, b) a képzettséget igazoló oklevél számát, c) a gyógyszert reklámozó gazdálkodó szervezet megnevezését, d) a (2) bekezdésben meghatározott gyógyszerismertetést végző személy nyilatkozatát arról, hogy az ott írt összeférhetetlenségi ok nem áll fenn, e) a gyógyszerismertetést végző személy alap-nyilvántartási számát, ha végzettségéből következően ez az előírás. 7. § (1) A gyógyszert reklámozó, illetve a reklámszolgáltató a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultnak ajándékot, anyagi előnyt vagy más természetbeni juttatást nem adhat, nem ajánlhat fel, és nem ígérhet, kivéve, ha a felsoroltak csekély értékűek és összefüggenek a gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosult által folytatott egészségügyi tevékenységgel. (2) A gyógyszerek eladását, értékesítését vagy bemutatását segítő rendezvényeken a gyógyszert reklámozó, illetve a reklámszolgáltató által biztosított vendéglátásnak ésszerű mértékűnek és a rendezvény fő céljához képest másodlagosnak kell lennie. A rendezvényre, illetve

a

bemutatóra

egészségügyben,

illetve

a

gyógyszerellátásban

közreműködő

szakembereken kívül más személy nem hívható meg. (3) A szakmai és tudományos célokat szolgáló rendezvények és programok közvetett vagy közvetlen

formában

történő

támogatása

esetén

a

gyógyszert

reklámozó,

illetve

reklámszolgáltató támogatásának mindenkor ésszerű mértékűnek és a rendezvény fő tudományos célkitűzéseihez képest alárendeltnek kell lennie azzal, hogy szakmai és tudományos programokra egészségügyben, illetve a gyógyszerellátásban közreműködő szakembereken kívül más személy nem hívható meg. (4) Támogatás nyújtható az egészségügyi vagy tudományos tevékenységet folytató személy számára szakmai rendezvényeken, tanfolyamokon történő részvételre, olyan mértékben, amely nem haladja meg a fenti rendezvényeken történő részvételből fakadó, illetve azzal közvetlen összefüggésben felmerülő járulékos kiadások mértékét. (5) Az (1)-(3) bekezdésben meghatározott tilalmak és korlátozások nem érintik a gyógyszerek árával, árrésével és árengedményével, vagy egyéb kereskedelmi kedvezménnyel kapcsolatos külön

jogszabályban

meghatározott

feltételeket,

valamint

a

reklámozó

vagy

a

reklámszolgáltató által meghirdetett vagy támogatott, a (4) bekezdésben megjelölt rendezvényeken való részvétel támogatására vonatkozó nyilvános (országos terjesztésű sajtótermékben megjelenő) pályázatokon elnyerhető támogatásokat. 70


(6) A gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosult személy nem kérhet, és nem fogadhat el semmilyen az (1) bekezdésben tiltott juttatást vagy a (2)-(4) bekezdéssel ellentétes ösztönzést. (7) Annak érdekében, hogy a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosult személy adózási kötelezettségének eleget tudjon tenni, a gyógyszert reklámozó vagy reklámszolgáltató a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosult személy részére a hatályos adójogszabályokban foglalt kötelezettség teljesítése érdekében a hatályos adójogszabályoknak megfelelő igazolást megküldi, ha ennek feltételei fennállnak. (8) E rendelet alkalmazásában: a) csekély értékűnek minősül az az ajándék, természetbeni juttatás, amelynek egyedi, az általános forgalmi adót is tartalmazó értéke, ilyen érték hiányában pedig az általános forgalmi adóval együtt számított beszerzési ára vagy előállítási költsége nem haladja meg a mindenkori minimálbér 1%-át, b) ésszerű mértékű az a támogatás, amely a meghirdetett rendezvény egy főre eső összegét tekintve nem haladja meg az a) pontban meghatározott összeg tízszeresét. 8. § (1) Ha jogszabály másként nem rendelkezik karitatív célra térítésmentesen gyógyszer csak olyan egészségügyi vagy szociális intézmény, illetve karitatív szervezet számára adható, ahol a gyógyszerek felhasználásának szakmai feltételei, illetve a felhasználás ellenőrzése biztosított. Az átadásról minden esetben jegyzőkönyvet kell készíteni, amely tartalmazza: a) az elfogadó intézmény és a felajánló megnevezését és székhelyét; b) az átadó és az átvevő nevét és aláírását; c) az átadott gyógyszer: ca) törzskönyvi elnevezését, cb) gyógyszerformáját, cc) hatáserősségét, cd) kiszerelési egységét, ce) mennyiségét, cf) gyártási számát, cg) lejárati idejét, ch) eltartására vonatkozó előírásokat, ci) forgalomba hozatali engedélye számát; d) az átadás időpontját. 71


(2) Csak olyan lejárati idejű gyógyszer adományozható, melynek felhasználása még a lejárati időn belül biztosítható. (3) Az adomány minden egyes kiszerelési egységén fel kell tüntetni: "Gyógyszeradomány, kereskedelmi forgalomba nem hozható!" 9. § (1) A gyógyszerek reklámozásának és ismertetésének a Grtv.-ben, illetve az e rendeletben meghatározott szabályai megsértése esetén - a Grtv. 15-20. §-aiban meghatározott reklámfelügyeleti

eljárás

keretében

-

a

Fogyasztóvédelmi

Főfelügyelőség

mellett

szakhatóságként közreműködik az OGYI. (2) Az 5. § (2)-(3) bekezdésében, illetve a 8. §-ban meghatározott jegyzőkönyv 1-1 példányát a reklámozó vagy a reklámszolgáltató és a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosult a kiállítástól számított 5 évig köteles megőrizni. A jegyzőkönyveket a reklámozónál vagy a reklámszolgáltatónál az OGYI, az egészségügyi szolgáltatóknál az Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat megyei (fővárosi) intézete ellenőrzi. (3) Ha a gyógyszerismertetésre jogosult személy e rendelet előírásait megsértette, az OGYI a) etikai eljárást kezdeményezhet az illetékes szakmai kamaránál, ha ennek feltételei fennállnak, b) felhívja a gyógyszerismertetésre jogosult személyt a rendeletben szereplő rendelkezések betartására a reklámozó vagy reklámszolgáltató egyidejű értesítésével, c) ismételt jogszabálysértés esetén a gyógyszerismertetőt fél évtől három évig terjedő időtartamra törölheti a nyilvántartásból. (4) Ha a reklámozó vagy reklámszolgáltató e rendelet előírásait megsértette, az OGYI a) etikai eljárást kezdeményezhet a szakmailag illetékes etikai bizottságnál, ha ennek feltételei fennállnak, b) felhívja a reklámozót vagy reklámszolgáltatót a rendeletben szereplő rendelkezések betartására, c) ismételt jogszabálysértés esetén, a b) pont szerinti jogerős határozatot az Egészségügyi, Szociális és Családügyi Minisztérium hivatalos lapjában közzéteszi, valamint nyilvánosságra hozhatja a szakmai folyóiratokban és országos napilapokban. 10. § (1) A forgalomba hozatali engedély jogosultja köteles gondoskodni az általa forgalmazott gyógyszerekkel kapcsolatos tudományos, információs tevékenység irányításának saját szervezetén belüli megszervezéséről. (2) A forgalomba hozatali engedély jogosultja köteles: 72


a) biztosítani, hogy a gyógyszerek reklámozását e rendelet követelményeinek megfelelően végezzék, b) a gyógyszerek reklámozásának ellenőrzésében részt vevő hatóságok számára megőrizni, és - kérésre - megküldeni a vállalkozásából származó összes reklám egy mintáját, az annak címzettjeit, terjesztésének módját és a terjesztés megkezdésének időpontját feltüntető dokumentációval együtt, c) a gyógyszerek reklámozásának ellenőrzésében részt vevő hatóságoknak feladatuk ellátása érdekében a kért tájékoztatást megadni, az ellenőrzés elvégzését a lehetséges módon előmozdítani, d) meggyőződni arról, hogy az általa alkalmazott gyógyszerismertetést végző személyek megfelelő képzésben részesültek, és megfelelnek a vonatkozó követelményeknek, e) biztosítani az általa alkalmazott gyógyszerismertetést végző személyek megfelelő képzését. 11. § (1) Ez a rendelet - a (2) bekezdésben foglaltak kivételével - a kihirdetését követő 15. napon lép hatályba. (2) E rendelet 8. §-ának (3) bekezdése és 9. §-ának (3)-(4) bekezdése 2004. január 1. napján lép hatályba. (3) E rendelet hatálybalépésével egyidejűleg az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények és tápszerek reklámozásáról és ismertetéséről szóló 22/2001. (VI. 1.) EüM rendelet hatályát veszti. (4) Ez a rendelet a Magyar Köztársaság és az Európai Közösségek és azok tagállamai közötti társulás létesítéséről szóló, Brüsszelben, 1991. december 16-án aláírt Európai Megállapodás tárgykörében, a Megállapodást kihirdető 1994. évi I. törvény 3. §-ával összhangban - a Grtv. rendelkezéseivel együtt - összeegyeztethető szabályozást tartalmaz az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerkészítmények közösségi kódexéről szóló 2001/83/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv 86-100. Cikkeivel.

73


11.2 Orvoslátogatói vizit – példa Látogató: Jó napot kívánok! XY a nevem, az Ipsen nevű gyógyszercég képviselője vagyok. Orvos: … Látogató: Talán hallott már a cégünkről és a termékeinkről. Esetleg van olyan gyógyszerünk, amit már írt is fel betegeknek? Orvos: … Látogató: Engedje meg, hogy néhány szóban ismertessem Önnek cégünk Z nevű termékét, melyet esetleg Ön is alkalmazhat páciensei kezelése során … (fontos: terméknév, hatóanyag, kiszerelési forma, indikációk, kontraindikációk, adagolás módja) Orvos: … Látogató: A termék több előnyös tulajdonsággal is rendelkezik, ezek a következők … Azt gondolom, hogy Önnek és pácienseinek is nagy könnyebbséget jelent, hogy ez a gyógyszer szobahőmérsékleten tárolható, nem kell hűteni. Orvos: … Látogató: Azt is fontos tudni, hogy ennek a készítménynek a napokban került piacra egy új kiszerelési formája, a Z1 … Orvos: … Látogató: A készítmény receptre történő felírásával kapcsolatban tudnia kell, hogy 100 %-ban támogatja az OEP daganatos betegek kezelése esetén. Engedje meg, hogy emlékeztetőül átadjam Önnek ezt a kis kártyát és egy tájékoztató füzetet, amelyben elolvashatja a termék Alkalmazási előiratát. Orvos: … Látogató: Esetlegesen bízhatok benne, hogy kipróbálja a készítményt? Orvos: … Látogató: Köszönöm a türelmét. Ha bármilyen további kérdése van, szívesen állok rendelkezésére. Kb. 1 hónap múlva ismételten felkeresem Önt. Viszontlátásra! Jó munkát! Orvos: …

74


11.3 Telefonos kérdőív 1. Adatok Orvos neve: Település: Látogatás dátuma: Telefonos interjú dátuma: 2. Felkereste-e Önt az Ipsen cég képviselője az elmúlt hónapban? a. igen b. nem c. nem tudom biztosan 3. Emlékszik-e a termék nevére, amit ismertetett Önnek a képviselő? a. igen, a készítmény neve … b. sajnos nem 4. Néhány szóban mondja el a véleményét a képviselőről, illetve a látogatásról! Válasz: … 5. Kérem, hogy az alábbi felsorolásból jelölje meg azokat, amelyek pozitív hatást gyakoroltak Önre! Többet is jelölhet! a. a képviselő külső megjelenése b. a képviselő személyisége c. a képviselő kommunikációs készsége d. a képviselő szakmai felkészültsége e. a termék tulajdonságai f. a szóróanyag g. egyéb: … 6. Kérem, hogy az alábbi felsorolásból jelölje meg azokat, amelyek negatív hatást gyakoroltak Önre! Többet is jelölhet! a. a képviselő külső megjelenése b. a képviselő személyisége 75


c. a képviselő kommunikációs készsége d. a képviselő szakmai felkészültsége e. a termék tulajdonságai f. a szóróanyag g. egyéb: … 7. Az alábbi 1-től 5-ig skálán egy osztályzattal értékelje a képviselő munkáját! Értelemszerűen az 1 a legrosszabb osztályzat, az 5 a legjobb. 1

2

3

4

5

8. A beszélgetés során kiderült-e az Ön számára, hogy mi a képviselő eredeti végzettsége? a. igen b. nem 9. Mi a véleménye az új rendeletről, miszerint nemcsak orvos/gyógyszerész, hanem egészségügyi

főiskolai/biológus/vegyész

végzettséggel

rendelkező

személyek

végezhetnek orvoslátogatást tavaly november óta? Válasz: … 10. Felírta-e már akár egyetlen alkalommal is cégünk termékét valamelyik betegének? a. igen b. nem

76

is

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Levelező tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

Recommend Documents