BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
3.1. Kajian Pustaka Kajian
pustaka
ini,
penulis
akan memaparkan
teori-teori
yang
berhubungan dengan masalah-masalah yang dihadapi. Disesuaikan dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini yaitu: kualitas produk, persepsi harga, distribusi dan loyalitas pelanggan. Sehingga, dalam kajian pustaka ini dapat mengemukakan secara menyeluruh teori-teori yang relevan dengan variabel permasalahan yang terjadi. 3.1.1. Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang penting dijalankan oleh suatu perusahaan dalam usahanya untuk mengembangkan, mendapatkan keuntungan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Pada suatu perusahaan, pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pelanggan. Keberhasilan perusahaan tidak hanya ditentukan oleh produsen melainkan pula ditentukan oleh pelanggan. Pemasaran juga merupakan suatu fungsi bisnis perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasi atau menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen, menetapkan pasar sasaran utama yang dapat melayani organisasi secara baik dan merancang produk atau jasa, serta program yang paling tepat yang akan digunakan untuk melayani pasar.
24
25
Pengertian pemasaran menurut Saladin (2007:1), adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”. Definisi lain yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Sabran (2009:6), mendefinisikan pemasaran adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, serta memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa, serta menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan melalui proses pertukaran dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. 3.1.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam suatu perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Sabran (2009:6), mendefinisikan
manajemen
pemasaran
adalah
sebagai
berikut:
“Proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi
26
gagasan barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaransasaran perorangan dan organisasi”. Definisi lain yang dikemukakan oleh Saladin (2007:3), mendefinisikan manajemen pemasaran adalah sebagai berikut: “Analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”. Berdasarkan definisi-definisi yang dikemukakan diatas, dapat ditarik kesimpulan
bahwa
manajemen
pemasaran
adalah
suatu
proses
yang
mengakibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, gagasan yang bergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak yang terkait. 3.1.2. Produk Produk merupakan bagian dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk digunakan sesuai dengan fungsinya dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produkproduk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
27
3.1.2.1. Pengertian Produk Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Sabran (2009:4) definisi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Menurut Laksana (2008:67), Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Termasuk dalam pengertian produk yaitu : 1. Goods: Barang-barang fisik 2. Service: Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik. 3. Experience: Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain 4. Events: Kegiatan atau peristiawa yang dibutuhkan oleh orang banyak 5. Persons: keahlian atau ketenaran seseorang 6. Places: Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan, (sejarah) atau keindahan. 7. Properties: Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau financial (saham dan obligasi) 8. Organization: Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk.
28
9. Information: Informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (Sekolah, Surat Kabar). 10. Ideas: Gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen. 3.1.2.2. Tingkatan Produk Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut: 1. Produk Inti (Core Product), yaitu manfaat jasa inti yang diberikan produk tesebut. Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa 2. Wujud Produk (tangible product / formal product), yaiitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut, berupa mutunya, corak atau ciri-ciri khasnya, mereknya dan kemasannya. Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product)
disekitar
Karakteristik dari produk aktual diantaranya,
produk
tingkat
inti.
kualitas,
nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti 3. Produk Tambahan yang disempurnakan (augmented / extend product), menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti. Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika pertanyaan
konsumen mempunyai masalah atau
29
3.1.2.3 Klasifikasi Produk Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam. b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil dan komputer. c. Jasa (Service) yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. Misalkan : salon kecantikan, tukang cukur dansejenis lainnya. 3.1.2.4 Kualitas Produk Kualitas merupakan salah satu indikator penting bagi perusahaan untuk dapat eksis di tengah ketatnya persaingan dalam dunia industri. Adapun beberapa definisi kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berkaitan dengan produk,
30
pelayanan, orang, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan (Goetch dan Davis, 2005) Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk
melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)". Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan. Loyalitas juga tergantung pada kualitas produk dan jasa. Apa sebenarnya kualitas itu?. Berbagai ahli mendefinisikannya sebagai “ kecocokan untuk digunakan”, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi, dan seterusnya. Kita akan menggunakan definisi American Society for Quality Control. Kualitas (Quality) adalah total fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi nyang berpusat pada pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah mengantarkan kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekpektasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas. Lexus memberikan kinerja kualitas yang lebih tinggi dibandingkan Hyundai : mobil Lexus maupun Hyundai lebih mulus, lebih kencang, dan lebih tahan lama. Tetapi kita dapat mengatakan bahwa baik Lexus maupun Hyundai menghantarkan kesesuaian kualitas yang
31
sama, jika semua unit masing-masing menghantarkan kualitas yang diinginkan. (Kotler, 2008:143). Menurut Mantan pemimpin GE, Welch Jr. yang dikutip oleh Kotler (2008 : 143) mengemukakan bahwa kualitas adalah jaminan terbaik kami atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat kami menghadapi persaingan luar negeri, dan satu satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan. Dorongan untuk menghasilkan barang bermutu tinggi di pasar dunia menyebabkan sejumlah negara dan kelompok negara mengakui atau memberikan penghargaan kepada perusahaan yang menunjukkan praktek kualitas terbaik. 3.1.2.5. Dimensi Kualitas Produk Berikut ini dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Sabran (2009:8-10): 1. Bentuk (form), meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. 2. Fitur (feature), karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar produk. 3. Kesan kualitas (perceived quality) sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. 4. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk – produk tertentu.
32
Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memenuhi kebutuhan pelanggan. 3.1.3. Harga Pengusaha perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para pembeli untuk membeli barang tersebut. Penetapan harga jual barang yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau serendah mungkin. Sering di jumpai bahwa apabila harga barang tertentu itu rendah maka banyak konsumen justru tidak senang karena dengan harga yang murah itu maka semua orang dapat memakai barang tersebut. 3.1.3.1 Pengertian Harga Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Sabran (2009:67), harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
(2008:345), harga adalah
sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
33
Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga memengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. Dari definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting dalam sebuah peusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen. 3.1.3.2. Persepsi Harga Pemahaman terhadap persepsi dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi yang tepat. Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat. Berdasarkan persepsi inilah konsumen, tertarik dan membeli. Dua produk makanan yang bentuk, rasa dan kandungannya sama dapat dipersepsikan berbeda, begitu konsumen melihat merknya berbeda. Menurut Schiffman & Kanuk (2007) persepsi adalah suatu proses seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjamahkan stimulusstimulus informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh.
34
Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga. Jika konsumen mempersepsikan bahwa produk kita memiliki keunggulan yang berbeda dengan produk lain dan keunggulan itu sangat berarti bagi konsumen, maka konsumen akan memilih produk kita, meskipun sebenarnya produk tersebut relatif mirip dengan yang lainnya. Hal ini benar-benar terjadi untuk produk susu dan makanan untuk bayi dan anak-anak. Meskipun sebenarnya dan aspek kandungan produk-produk tersebut hampir sama, tetapi ibu-ibu memiliki persepsi bahwa di antara merk-merk yang ada memiliki mutu dan manfaat lebih yang berbeda-beda. Oleh karena itu ada keyakinan bahwa persepsi lebih penting dari pada realitas. (Suryani, 2008 : 95-97 ) Menurut Kotler (2008 : 179) persepsi adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan, masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan ransangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita. Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat bersifat agresif dan tidak jujur, orang lain mungkin menganggapnya rajin dan membantu. Masing-masing orang akan merespon atau memberikan tanggapan secara berbeda terhadap wiraniaga. Machfoedz (2005:41) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses pemilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi untuk mendapatkan arti. Seseorang menerima informasi melalui pancar indra. Masukan informasi
35
merupakan rasa yang diterima melalui salah satu organ panca indra. Ketika seseorang mendengar iklan, melihat orang lain, mencium bau sedap dan sebaliknya, atau menyentuh sesuatu barang barang, ia mendapat masukan informasi. Berdasarkan urain diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan mahal, murah atau sedang dari masing-masing individu tidaklah sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri. Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. 3.1.3.3. Orientasi Penetapan Harga Menurut Laksana (2008: 144) perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud, yaitu: 1. Berorientasi pada laba, yaitu: a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih b. Untuk memaksimalkan laba 2. Berorientasi pada penjualan, yaitu: a. Untuk meningkatkan penjualan b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan
36
3. Berorientasi pada status Quo, yaitu: a. Untuk menstabilkan laba b. Untuk menangkal persaingan. 3.1.3.4. Metode Penetapan Harga Menurut Laksana (2008: 116) metode penetapan harga, yaitu: 1. Cost oriented pricing, adalah penetapan harga yang semata- mata memperhitungkan biaya- biaya dan tidak berorientasi pada pasar, terdiri dari 2 macam, yaitu : a. Mark up pricing dan cost plus pricing (cara penetapan harga yang sama), yaitu menambah biaya perunit dengan laba yang diharapkan. Mark up pricing digunakan dikalangan pedagang pengecer, sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufactur b. Target pricing, yaitu penetapan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. 2. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen, terdiri dari : a. Perceived value pricing, yaitu berapa nilai produk dalam pendangan konumen terhadap yang dihasilkan perusahaan. b. Demand differencial pricing atau price discrimination, yaitu penetapan harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih. 3. Competention oriented pricing, yaitu penetapan harga jual yang berorientasi pada pesaing, terdari dari :
37
a. Going rate pricing, suatu penetapan harga dimana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata- rata industri. b. Saled bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada tawaran yang diajukan oleh pesaing. 3.1.3.5. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Harga Menurut Laksana (2008: 117) faktor- faktor yang mempengaruhi harga meliputi: 1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk 2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan. 3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing 4. Use
of
creams-skimming
pricing
of
penetration
pricing,
yaitu
mempertimbangkan langkah- langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah. 5. Other part of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi, dan saluran distribusi). 6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk 7. Producy line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan
38
8. Berhubungan dengan permintaan : a. Cross elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti. b. Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplementer atau berhubungan satu sama lain. c. Cross elasticity nol (elastisitas yang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan. 9. Berhubungan dengan biaya : penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya. 10. Mengadakan peyesuaian harga : penurunan harga, mengedakan kenaikan harga. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278), ada empat dimensi yang mencirikan harga yaitu: 1. Keterjangkauan harga, Harga yang ditawarakan terjangkau dengan daya beli konsumen atau sesuai dengan budget yang sudah ditentukan oleh pelanggan. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, Harga yang dibayarkan oleh pelanggan sesuai dengan kualitas produk / barang yang diterima. 3. Daya saing harga, Harga yang ditawarkan kompetitif, bersaing dengan produk lainnya atau bahkan bisa lebih murah.
39
4. Kesesuaian harga dengan manfaat. Manfaat yang diterima pelanggan dengan digunakannya produk tersebut sesuai dengan harga barang yang dibeli Indikator persepsi harga menurut Tjiptono (2005: 151), adalah : 1. Harga yang ditawarkan terjangkau oleh daya beli pelanggan 2. Harga yang ditawarkan lebih rendah dari harga pesaing 3. Harga yang ditawarkansesuai dengan manfaat yang diperoleh pelanggan 3.1.4. Distribusi Distribusi merupan saluran pemasaran yang merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna terakhir. Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Distribusi barang sangat penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen. Pada penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan, dalam kasus-kasus tertentu disesuaikan dengan sifat produk yang ditawarkan. Barang kebutuhan sehari-hari, misalnya membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-barang berat seperti peralatan industri tidak demikian.
40
3.1.4.1. Pengertian Saluran Distribusi Saluran distribusi merupakan salah satu komponen penting di dalam pemasaran untuk menyampaikan barang dan jasa dari produsen ketangan konsumen dengan baik. Seperti yang kita ketahui, saluran distribusi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran. Memahami apa yang dimaksud dengan saluran distribusi, sebelumnya perlu diketahui pengertian dari saluran distribusi itu sendiri. Menurut Koesworodjati (2006:306), saluran distribusi adalah struktur unit organisasi antar perusahaan dan agen serta penyalur, penjual grosiran dan eceran diluar perusahaan yang melaluinya sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan. Kotler dan Armstrong yang dialih bahasakan oleh Sabran (2008:43), mendefinisikan saluran distribusi adalah sebagai serangkaian organisasi yang saling tergantung atau terlibat dalam proses untuk menjadikan produk dan jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Kesalahan dalam menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu sedikit menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan jumlah penyalur yang terlalu banyak mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian, dan biaya. Karena itu manajer pemasaran perlu berhati-hati dalam menyeleksi dan menentukan jumlah penyalur. Saluran distribusi merupakan suatu cara untuk menyampaikan barang maupun jasa dari perantara keprodusen akhir. Saluran distribusi menghubungkan para pemasok dan produsen dengan pemakai akhir.
41
Sebagus apapun sebuah produk kalau tidak tersedia di tempat yang tepat, maka tidak akan ada gunannya. Karena itu, salah satu pertimbangan utama dalam mensegmentasikan pasar dan menentukan sasaran pasar adalah dengan aksesbilitas yang baik. Artinya, pasar yang akan dituju harus dapat dijangkau. Menghadapi persaingan yang semakin kompetitif di dalam bisnis modern, pemasar harus dapat merancang dan melaksanakan strategi pemasaran yang tepat terutama mengenai strategi saluran distribusi. Ada beberapa faktor yang diperhatikan oleh perusahaan mengenai saluran distribusi menurut Keegan dalam Koesworodjati (2006:309), diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Waktu yaitu ketersediaan produk atau jasa yang diinginkan oleh seorang pelanggan, dan waktu yang diinginkan oleh pelanggan untuk produk yang dibeli. 2. Informasi yaitu jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai proses pengiriman dan informasi mengenai jadwal barang diterima oleh pelanggan. 3.1.4.2. Tingkatan Saluran Distribusi Terdapat beberapa tingkatan saluran distribusi dalam menyalurkan barang dan jasa yang ditujukan pada pasar konsumen. Tingkatan saluran pemasaran konsumen menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan (2007:129), empat tingkatan saluran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut : 1.
Saluran Nol Tingkat Produsen
Konsumen
42
Disebut juga “Saluran Pemasaran Langsung”, saluran ini terdiri dari produsen yang menjual langsung kepada konsumen. 2.
Saluran Satu Tingkat Produsen
Pengecer
Konsumen
Saluran satu tingkat mempunyai satu perantara penjualan. Dalam pasar konsumen, perantara itu sekaligus merupakan pengecer atau kios. Sedangkan dalam pasar industri seringkali perantara itu bertindak sebagai agen atau distributor penjualan atau makelar. 3.
Saluran Dua Tingkat Produsen
Pedagang Besar
Pengecer
Konsumen
Saluran dua tingkat mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam pasar konsumen, mereka merupakan distribusi atau pedagang besar dan sekaligus pengecer atau kios. Sedangkan dalam pasar industri mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri. 4.
Saluran Tiga Tingkat Produsen
Pedagang Besar
Pemborong
Pengecer
Konsumen
Saluran tiga tingkat mempunyai tiga perantara penjualan, yang terdiri dari distributor atau pedagang besar, pemborong, pengecer atau kios. 3.1.5. Perilaku Konsumen Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam
43
menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dharmesta dan Handoko (2008 : 10). Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barangbarang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsikannya. Dalam hal ini, kepuasan yang didapatkan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain, melalui suatu perhitungan yang cermat terhadap konsekuensi dari setiap pembelian.
44
Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan, sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar dapat memengaruhi keputusan konsumen, sehingga konsumen mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat antar merek menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar menawar. Apakah perilaku konsumen itu? Perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Prasetijo dan John (2005 : 11) adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi
produk, jasa
maupun ide
yang diharapkan bisa memenuhi
kebutuhannya. 3.1.6. Loyalitas Pelanggan Pengertian Loyalitas menurut Griffin (2005) adalah sebagai berikut: “Loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Pengertian Loyalitas Pelanggan menurut Griffin yang dikutip oleh Yahya (2005:5) adalah sebagai berikut: “Komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan
45
usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”. Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seseorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama. Menurut Malik, Yaqoob, dan Aslam, dalam jurnalnya (2012:491) menyatakan bahwa : “It can be defined as “the process by which consumers interpret price and attribute value to a good or service. It is a well known fact that price and quality are two important factors of value. They both lead to customer satisfaction and also customer retention, which help increase the profits of any business”. Hal ini dapat didefinisikan sebagai "proses dimana konsumen menafsirkan harga dan atribut nilai barang atau jasa". Ini adalah fakta yang diketahui bahwa harga dan kualitas adalah dua faktor penting dari nilai. Dua variable tersebut menyebabkan kepuasan pelanggan dan juga retensi pelanggan, yang membantu meningkatkan keuntungan dari bisnis apapun. Menurut Oliver dalam Hurriyati (2010:148) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut: “Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional
46
influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” (Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi
dalam
usaha-usaha
pemasaran mempunyai
potensi
untuk
menyebabkan perubahan perilaku). 3.1.6.1. Tahapan Loyalitas Pelanggan Menurut Brown dalam Hurriyati (2005:148), loyalitas pelanggan memiliki tahapan sesuai dengan Customer lifetime value. Tahapan tersebut adalah: a.
The Courtship Pada tahap ini, hubungan yang tejalin antara perusahaan dengan pelanggan tebatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah.
b.
The Relationship Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk pesaing, selain itu pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
47
c.
The Marriage Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tecipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tebentuk akibat adanya tingkat kepuasan yang tinggi. Pada tahapan ini pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan dan loyalitas tercipta seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan ketergantungan pelanggan. Tahapan Marriage yang sempurna diterjemahkan ke dalam Advocate Customer yaitu pelanggan yang merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan.
3.1.6.2. Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin yang dialih bahasakan oleh Yahya (2005:42), loyalitas pelanggan dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu: Tabel 3.1 Empat Jenis Loyalitas Pembelian Berulang Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang Lemah
Tanpa Loyalitas
Keterikatan Relatif Sumber: ”Customer Loyalty” Griffin 2005
48
1. Tanpa Loyalitas (No Loyalty) Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan. 2. Loyalitas yang Lemah (Spurious Loyalty) Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pembeli jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau toko yang sering dikunjungi. 3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty) Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
49
4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty) Loyalitas premium adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena menemukan dan mengggunakan produk tertentu dan senang berbagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Selanjutnya Griffin (2005:11) mengemukakan keuntungan – keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Dapat mengurangi biaya pemasasaran ( karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal dari pada biaya untuk mempertahankan pelanggan) 2. Dapat mengurangi biaya transaksi seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order. 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang relative pesotive, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
50
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll.) 3.1.6.3. Dimensi Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin yang dikutip oleh Yahya (2005:31) mengungkapkan karakteristik konsumen yang loyal adalah sebagai berikut: 1.
Repetition Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat purchase). Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.
2.
Referral Membeli diluar lini produk atau jasa (purchases across product and service lines). Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.
3.
Refer others Mereferensikan kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (Refer others). Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya.
51
4.
Retention Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition). Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.
3.2. Penelitian Terdahulu Berikut ini adalah beberapa penelitian terdahulu sebagai pendukung penelitian ini, seperti terlihat pada tabel berikut : Tabel 3.2 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul Penelitian
Variable yang diteliti
Hasil Penelitian
Jahanshahi, Gashti, Mirdamadi, Nawaser, and Khaksar 2011
Study the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty
Product Quality, Customer Service Quality, Customer Satisfaction, Loyalty
Kualitas Produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan berpengearuh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Rahmawaty, Rizan, and Bastaman 2013
The Influence Of Brand Image And Quality Products On Customer Satisfaction In Improving Customer Loyalty Case: Prepaid Cellular Card Im3
Brand Image, Product Quality, Customer Satisfaction, And Customer Loyality
Kualita Brand Image dan Kualitas Produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan berpengearuh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Berlanjut,
52
Tabel 3.2. Lanjutan Ishaq, H. Role Of Corporate Bhutta, Image, Product Hamayun, Quality And Danish, Hussain Customer Value In 2014 Customer Loyalty: Intervening Effect Of Customer Satisfaction
Product Quality, Corporate Image, Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty
Product Quality Is Associated Positively With Customer Satisfaction (R Square = 0.32, F = 84.68, B = 0.39, T = 8.62, P = 0.001) And Loyalty (R Square = 0.47, F = 101.22, B = 0.37, T = 7.83, P = 0.001).
Anuwichanont, Jirawat, PhD. 2011
The Impact Of Price Perception On Customer Loyalty In The Airline Context
Perceived Value; Brand Affect; Brand Trust; Loyalty; Price Perception
Persepsi harga berpengaruh signifikan terhadap citra merek, dan citra merek berpengearuh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Malik, Yaqoob, Aslam 2012
The Impact of Price Perception, Service Quality, and Brand Image on Customer Loyalty
Price Perception, Brand Image, Service Quality, Customer Loyalty
Persepsi harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Regina Virvilaite, Violeta Saladiene, Dalius Skindaras 2009
The Relationship between Price and Loyalty in Services Industry
Relationship, customers’ loyalty, price
That price fairness as important impact on confidence reward. besides, satisfaction is determined by confidence reward. confidence reward have significant effect on obligation. Obligation determines customers’ loyalty.
Berlanjut,
53
Tabel 3.2. Lanjutan Saura, France´s, Contrı´, Blasco 2007
Logistics service quality: a new way to loyalty
Logistics service quality, Customer Satisfaction, And Customer Loyality
LSQ-associated to timeliness and personnel, information and order quality, has a clear, positive and significant influence on satisfaction and loyalty shown by customer companies
Aldina Shiratina 2013
How to Gain Customer Loyalty by Service Delivery Performance in Reloading Subdealer Business
Business To Business (B2B), Service Delivery, Customer Value, Customer Loyalty
Service delivery performance has a significant effect of the value of customers and the implications on customers loyalty simultaneously from CV. Rido Komunika
Eggert, Andreas and Henseler, Jörg and Hollmann, Sabine 2012
Who Owns the Customer? Disentangling Customer Loyalty in Indirect Distribution Channels.
Distributor Loyalty; Brand Loyalty; Loyalty Spillover
Customers who exhibit higher brand loyalty than distributor loyalty represent those most at risk for the distributor.
Brand preference, Brand loyalty, Distribution intensity
Distribution intensity is indeed a major factor that drives brand preference; and ultimately brand loyalty
Ahmed H. Tolba The Impact of 2011 Distribution Intensity on Brand Preference and Brand Loyalty
54
3.3. Kerangka Pikir Berikut ini akan dikemukakan skema kerangka pikir dan dapat dilihat melalui gambar di bawah ini :
Kualitas Produk (X1) : 1. Bentuk (form), 2. Fitur (feature), 3. Kesan kualitas (perceived quality) 4. Ketahanan (durability)
H1 Persepsi Harga (X2) : 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuain harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuain harga dengan manfaat
Loyalitas Pelanggan (Y): H2
1. 2. 3. 4.
Repetition Referral Refer others Retention
H3
Distribusi (X3) : 1. Waktu (Time) 2. Informasi (Information)
H4 Gambar 3.1 Kerangka Pikir
PT. Anugraha Wening Caranadwaya adalah merupakan perusahaan yang bergerak di bidang industri garment manufacture, dimana dalam menjalankan
55
aktivitas usahanya maka perusahaan perlu mengetahui pemahaman terhadap persepsi dan proses yang terkait, sangat penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi yang tepat. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, ada dugaan bahwa variable Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Distribusi baik secara parsial maupun secara simultan mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT Anugraha Wening Caranadwaya. 3.4. Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual di atas, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H1. Kualitas Produk berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT. Anugraha Wening Caranadwaya H2. Persepsi Harga berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT. Anugraha Wening Caranadwaya H3. Distribusi berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT. Anugraha Wening Caranadwaya H4. Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Distribusi secara bersama-sama berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT. Anugraha Wening Caranadwaya.
