BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul

BAB III

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

3.1 Kajian Pustaka Penelitian yang dilakukan berjudul "Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Produk dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Private Label Alfamart di Wilayah Kota Tangerang". Teori yang mendukung atas judul penelitian yang dilakukan adalah teori persepsi harga, teori kualitas produk, teori promosi dan teori keputusan pembelian. 3.1.1 Pemasaran (Marketing) Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (2007), Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Kotler dan Keller (2013:27) membedakan definisi sosial dan manajerial mengenai Pemasaran, dimana definisi sosial Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka 31 http://digilib.mercubuana.ac.id/

32

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Akan tetapi, orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah penjualan! Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran. Menurut Drucker (1973: Kotler 2013), orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga kemana-mana. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk dan jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan, selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu. Pemasaran, menurut Tjiptono (2008 : 5) adalah “fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.

http://digilib.mercubuana.ac.id/

33

3.1.2

Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran dibidang pemasaran selalu melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berpikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu memaksimalkan kepuasan, terutama pada produk pemuas kebutuhan tersebut. Menurut Alma (2007:205) menyatakan bahwa bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga menghasilkan dan mendatangkan hasil paling memuaskan. Marketing Mix merupakan komponen yang menentukan permintaan dalam suatu bisnis. Adapun menurut Kotler dan Keller (2013:47) bauran pemasaran jasa terdiri dari 8 P yaitu: a)

Product (Produk) yang merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen.

b) Price (harga) merupakan biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. c)

Place (tempat) merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.


34

d) Promotion

(promosi)

merupakan

aktivitas

yang

digunakan

untuk

mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual. e)

People (orang) merupakan penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.

f)

Process (proses), gabungan aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

g) Programs (program-program) mencerminkan kegiatan penanganan konsumen perusahaan secara langsung. h) Performance (kinerja), didefinisikan seperti dalam pemasaran holistik, untuk menangkap berbagai kemungkinan ukuran hasil yang memiliki implikasi finansial dan nonfinansial (profitabilitas serta merek dan ekuitas pelanggan), dan implikasi luar perusahaan itu sendiri. Menurut (Mc Charty 1996: Kotler 2013) mengklasifikasikan aktivitas pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang disebut dengan "Empat P" yaitu: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Variabel pemasaran-pemasaran tertentu dari masing-masing P ditunjukkan dalam Gambar 3.1


35

Marketing Mix Produk

Price

Keragaman produk

Promotion

Daftar Harga

Kualitas

Rabat/diskon

Design Ciri

Promosi penjualan Periklanan

Potongan harga khusus Periode Pembayaran

Tenaga penjualan

Nama merek

Syarat Kredit

Pemasaran langsung

Ukuran

Public Relation

Place Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokan Lokasi

Persediaan Transportasi

Pelayanan Garansi Pengembalian

Gambar 3.1 Variabel - variabel Pemasaran Sumber : Kotler dan Keller (2013) Konsep Holistic Marketing mencerminkan realitas modern marketing yang terdiri dari: orang (people), proses (processes), program (programs) dan kinerja (performance) yang ditunjukkan pada gambar 3.2.

Marketing Mix Four P's

• Product • Place • Promotion • Price

Modern Marketing Management Four P's • People • Processes • Programs • Performance

Gambar 3.2 The Evolution of Marketing Management Sumber : Kotler dan Keller (2013)


36

3.1.3

Harga (price)

Barang dan jasa yang ditawarkan di pasar tentu saja mempunyai nilai tertentu. Definisi harga sendiri dapat diartikan dalam berbagai arti namun harga dapat didefinisikan secara umum sebagai sejumlah uang yang ditagih untuk suatu produk atau jasa dan jumlah nilai yang dipertukarkan oleh konsumen untuk manfaat memiliki, menggunakan produk atau jasa tertentu. Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran. Penetapan harga hanyalah salah satu dari alat bauran pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai sasarannya dan keputusan penetapan harga mempengaruhi dan dipengaruhi oleh keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi. Harga menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 4) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen

saat

melakukan

pembelian.

Sebagian

konsumen

bahkan

mengidentifikasikan harga dengan nilai. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006:99).


37

Harga yang terjangkau dapat menjadi senjata ampuh dalam menghadapi persaingan di pasar, karena harga menjadi manfaat atribut yang paling diperhatikan ketika menghadapi pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga (Soelasih, 2005 : 64). Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan barang dari jasa yang dimiliki pihak lain. Tjiptono (2008:151) mengemukakan harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana indikator tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Harga menurut Swasta dan Irawan (2008:241) adalah sejumlah uang (ditambah produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Dari definisi tersebut, dapat kita ketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual, bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi pengharapan produsen. Harga juga biasanya mencerminkan kualitas jasa dari produk yang menyertainya, mencerminkan prestise, dan sebagainya. Dari sudut pandang produsen, harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya

biaya (pengeluaran).

Menurut

Tjiptono


(2008:151),

harga bisa

38

diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi. (Tjiptono, 2008: 151). 3.1.3.1 Faktor-faktor Utama Dalam Menetapkan Harga Secara umum, ada dua faktor yang utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal (Kotler dan Armstrong, 2008:355). 1.

Faktor internal perusahaan a. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,


39

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah s

atu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena

itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi. c. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Faktor-faktor internal dalam proses penetapan harga oleh perusahaan akan menentukan strategi yang akan diambil dalam menetapkan harga jual dimana perusahaan perlu memperhatikan struktur biaya tetap dan variabel, koordinasi yang sinergis dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya sehingga perusahaan tidak mengalami kerugian. 2.

Faktor Eksternal Perusahaan a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.


40

b. Persaingan Ada 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. 3.

Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor-

faktor ekonomi (inflasi, resesi atau tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan laba maupun tidak akan selalu berhadapan dengan penetapan harga produk yang dihasilkan. Dimana sebelumnya lebih dulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan harga yang ingin dicapai. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 2008:152), yaitu : a.

Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.

b.

Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen


41

menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Selain desain produk, harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain (Anoraga, 2006:220). Harga sebagai indikator berapa besar

pengorbanan yang diperlukan untuk

membeli suatu produk sekaligus dijadikan sebagai suatu indikator level of quality. Semakin tinggi harga, orang akan mempersiapkan jasa-jasa semakin tinggi, sehingga konsekuensinya akan meningkatkan nilai persepsi seseorang. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan ukuran monometer yang harus kita korbankan untuk mendapatkan suatu barang yang berarti akan mengurangi nilai persepsi seseorang terhadap suatu barang (Wahyudi, 2004:15). 3.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga Setiap tujuan dari penetapan harga memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Strategi penetapan harga harus didasari pemahaman mendalam atas tujuan spesifik yang hendak dicapai. Menurut Tjiptono (2008:152), pada dasarnya ada beberapa jenis tujuan penertapan harga, antara lain :


42

1.

Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Suatu perusahaan dengan demikian tidak mungkin dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.

2.

Tujuan Berorientasi pada Volume Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapat target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, m3, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolut maupun relatif).

3.

Tujuan Berorientasi pada Citra Perusahaan

dapat

menetapkan

harga

tinggi

untuk

membentuk

atau

mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentu citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.


43

4.

Tujuan Stabilitas Harga Tujuan

stabilitas

dilakukan

dengan

jalan

menetapkan

harga

untuk

mempertahankan hubungan yang stabil atara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 5.

Tujuan-tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan penetapan harga yang sudah dijelaskan diatas bisa mendukung strategi

pemasaran yang berorientasi pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai, tingkat pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk atau kategori produk tertentu. 3.1.3.3 Metode Penetapan Harga Menurut Tjiptono (2008:157), metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan diantaranya yaitu; a.

Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli),

b.

Kemauan pelanggan untuk membeli,


44

c.

Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni meyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari,

d.

Manfaat yang diberikan produk tersebut kepeda pelanggan,

e.

Harga produk-produk substitusi,

f.

Pasar potensial bagi produk tersebut,

g.

Sifat persaingan non-harga

h.

Perilaku konsumen secara umum,

i.

Segmen-segmen dalam pasar. Dalam penetapan harga, seorang manajer yang efektif harus mengetahui perilaku

pembelian yang berhubungan dengan berbagai tipe yang berbeda dari konsumennya. Nagle dan Hogan (2002:106) menyebutkan terdapat 4 tipe konsumen berdasarkan sensitifitas harga, yaitu: 1.

Price buyers : yaitu individu/konsumen yang keputusan pembeliannya berdasarkan harga terendah. Konsumen tipe ini tidak memperdulikan masalah kualitas produk yang dibelinya. Konsumen tipe ini selalu memulai proses pembelian dengan harga yang paling bawah dipikiran mereka. Terdapat beberapa strategi yang dapat digunakan untuk konsumen jenis ini, antara lain meningkatkan nilai dari produk dan komunikasi yang efektif untuk meningkatkan kemauan mereka untuk membeli. Price buyers biasanya merupakan segmen pasar yang besar, negosiasi menjadi faktor penting agar tidak kalah terhadap konsumen tipe ini.


45

2.

Relationship buyer merupakan konsumen yang telah memiliki preferensi yang kuat terhadap salah satu brand. Mereka memiliki pengalaman yang baik terhadap merk tersebut dan tidak ingin mencoba alternatif baru. Untuk pembeli jenis ini, memelihara hubungan yang telah terjadi dengan mengingat kinerja masa lalu merupakan hal yang sangat penting.

3.

Value buyer. Individu/konsumen jenis ini melihat dari kualitas dan dari produk yang dibelinya. Mereka akan mencoba berbagai alternatif untuk mendapatkan jual beli yang terbaik antara harga dan aspek lainnya. Tidak seperti price buyers yang hanya fokus pada harga, value buyers juga mau untuk mencoba produk atau jasa baru selama mereka merasa nilainya dapat diterima. Ketika bernegosiasi dengan konsumen tipe ini, perbedaan nilai atas setiap produk yang dijual harus diperlihatkan.

4.

Convenience buyers. Individu/konsumen jenis ini tidak mencoba membedabedakan antara setiap merk. Mereka memperkecil usaha dari evaluasi merk atau negosiasi ketika waktu sangat mendesak. Bagaimanapun untuk menjadi untung, perusahaan harus memiliki harga berbeda untuk tipe konsumen yang berbeda. Pemahaman

atas

tipe-tipe

konsumen

diatas

akan

mengarah

pada

pengidentifikasian tipe konsumen apa yang akan menjadi sasaran pemasaran produk yang dihasilkan oleh perusahaan serta ketepatan penetapan harga yang akan diputuskan oleh manajer agar produk yang dihasilkan dapat terjual sesuai harapan.


46

3.1.3.4 Persepsi Harga Menurut Kotler dan Keller (2011:161), persepsi adalah proses dimana kita memilih,

mengorganisasi

dan

menginterprestasi

masukan

informasi

guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulus secara fisik, tetapi juga pada hubungan stimulus terhadap lingkungan sekitarnya dan pada kondisi masing-masing orang. Seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda walaupun terhadap objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu perhatian selektif, ingatan selektif dan distorsi selektif. a. Perhatian Selektif (Selective Attention) Setiap hari seseorang dapat mengalami banyak sekali peristiwa yang terjadi dan tidak mungkin setiap peristiwa yang terjadi itu dapat diingat, karena kita tidak mungkin mengingat itu semua, kita menyaring sebagian stimulus dimana proses penyaringan tersebut disebut perhatian selektif. Oleh karena itu pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berdasarkan temuan mengenai perhatian selektif bahwa orang cenderung memerhatikan stimulus yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini, orang cenderung memerhatikan stimulus yang mereka antisipasi, dan orang cenderung memerhatikan stimulus yang memiliki perbedaan besar terhadap ukuran rangsangan normal.


47

b. Ingatan Selektif (Selective Retention) Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tetapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif kita cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing. c. Distorsi Selektif (Selective Distortion) Rangsangan tidak selalu muncul di pikiran orang seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai dengan yang diinginkan oleh kita. Konsumen akan sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan merek sebelumnya dan keyakinan serta harapan akan produk tersebut. Menurut Solomon, Bamossy, Askegaard, dan Hogg (2007:36), persepsi adalah suatu

proses

dimana

respon

seseorang

menyeleksi,

mengelola

dan

menginterpretasikan. Sedangkan menurut Heding, Knudtzen, Bjerre (2008:68), persepsi adalah proses penciptaan makna dimana otak mengidentifikasi pola input dan mengakui unsur-unsur tertentu seperti sedang saling berkaitan. Persepsi harga (price perceptions) berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah pemrosesan informasi, yang dikemukakan oleh Jacoby dan Olson (2005:229).


48

Pada dasarnya bahwa informasi harga diterima melalui indra penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami secara keseluruhan, yaitu informasi tersebut diterjemahkan dan dibuat bermakna dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak mereka yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut harga referensi internal (internal reference price). Referensi harga internal mungkin merupakan harga yang dianggap konsumen sebagai harga yang pantas, harga yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu produk, atau yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau harga pasar yang tinggi. Pada dasarnya referensi harga internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi dapat diterima konsumen atau tidak. Persepsi harga didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk. Dalam memandang suatu harga konsumen mempunyai beberapa pandangan berbeda. Harga yang ditetapkan di atas harga pesaing dipandang mencerminkan kualitas yang lebih baik atau mungkin juga dipandang sebagai harga yang terlalu mahal. Sementara harga yang ditetapkan di bawah harga produk pesaing akan dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang sebagai produk yang berkualitas rendah (Leliana dan Suryandari, 2004:15) Dalam keadaan persaingan yang semakin kompetitif sekarang ini, perbedaan harga dirasakan menjadi faktor penting dalam keputusan pembelian dimana umumnya konsumen akan memilih harga yang paling murah untuk suatu produk atau


49

layanan yang ditawarkan. Bagaimana konsumen mempersepsikan mahal atau murahnya harga memiliki pengaruh yang kuat dalam keinginan pembelian dan kepuasan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2010 : 173). Menetapkan harga harus konsisten sehingga pelanggan tidak merasa terjebak dan meragukan kualitas produk atas layanan yang ditawarkan. Pada akhirnya harga mencerminkan persepsi pelanggan atau konsumen jangan sampai produk atau pelayanan yang sebenarnya memiliki nilai yang tinggi dimata pelanggan nilainya menjadi turun karena harga yang ditetapkan rendah, sebaliknya produk atau pelayanan yang dipersepsikan pelanggan tidak terlalu memberikan nilai kepada mereka dijual dengan harga yang mahal sehingga akhirnya pelanggan enggan untuk membelinya. Pelanggan menjadikan harga sebagai indikator kualitas atas suatu produk, jika harga mahal mestinya kualitas produk tersebut baik, sebalikanya harga murah, kualitasnya dipersepsikan buruk (Rahman, 2010 : 79) Pendapat lainnya menurut Dinawan (2010 : 34) mengatakan bahwa persepsi harga terlihat dari: 1.

Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya.

2.

Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang di tawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.

3.

Keterjangkauan harga, yaitu keterjangkauan harga yang ditawarkan produsen kepada konsumen.


50

Perbandingan harga Persepsi harga

Sesuai dengan kualitas Keterjangkauan harga

Gambar 3.3 Dimensi persepsi harga Sumber : Dinawan (2010) Berdasarkan uraian kajian teori diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimensi persepsi harga berdasarkan Dinawan yang relevan dengan obyek penelitian yaitu produk private label Alfamart.. 3.1.4

Produk (product)

Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut. 3.1.4.1 Pengertian produk Untuk mengetahui kebutuhan konsumen, perusahaan harus selangkah lebih maju dari konsumen sendiri. Kita harus terlebih dahulu mengetahui apa yang diperlukan


51

konsumen dan bagaimana cara mengantisipasi kebutuhan itu. Perusahaan mengetahui bahwa konsumen masa kini menemukan banyak kebutuhan dalam kombinasi harga barang atau jasa, harapan mereka akan mutu tinggi terus meningkat. Konsumen cenderung memilih tawaran yang paling sesuai dengan kebutuhan dan pandangan nilai mereka. Menurut Kotler (2013:347), Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan, termasuk fisik barang (physical goods), pelayanan (services), pengalaman (experiences), acara (event), orang (persons),

lokasi (places),

properti (properties),

organisasi

(organizations), informasi (information) dan ide (ideas). 3.1.4.2 Pengertian Kualitas Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 321) kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat (Kotler dan Keller, 2013 : 153). Pendekatan yang dikemukakan oleh Goetsch dan Davis (2000) dalam Tjiptono (2005 : 10). menegaskan bahwa


52

kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas lingkungan. Sangat mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Menurut American Society For Quality Control yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2013: 153) bahwa kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang dijual perusahaan harus berkualitas. Hal ini dikarenakan kepuasan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa. Tjiptono (2008 : 67) menjelaskan bahwa secara sederhana kualitas dapat diartikan sebagai produk yang bebas cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar. Dari definisi tersebut dapat dipahami oleh penulis bahwa kualitas merupakan kondisi ketika perusahaan menciptakan suatu produk yang sesuai dengan standar penciptaan produk, dimana manusia, proses produksi, dan lingkungan penciptaan produk memiliki keunggulan sehingga produk yang diciptakan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.


53

3.1.4.3 Pengertian Kualitas Produk Kualitas produk merupakan salah satu alat andalan pemasaran suatu perusahaan. Kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai dan kepuasan. Kotler dan Amstrong (2013: 254) mendefinisikan kualitas produk sebagai berikut : "Kualitas produk adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya untuk menyenangkan dan memenuhi kebutuhan konsumen". Menurut Kotler dan Keller (2009:143), kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang dinginkan pelanggan. 3.1.4.4 Dimensi Kualitas Produk Ada sembilan dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2013: 350) seperti berikut ini : 1. Bentuk (form), meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. 2. Fitur (feature), karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar produk. 3. Mutu kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana karakteristik produk beroperasi.


utama

54

4. Mutu kesesuaian (Conformance Quality), tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan. Jika sebuah produk tidak sesuai dengan standar akan menimbulkan kekecewaan konsumen. 5. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk – produk tertentu. 6. Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu. 7. Kemudahan perbaikan (repairability), adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tak berfungsi atau gagal. 8. Gaya (style), menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. 9. Desain/rancangan (design), adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi kualitas produk merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan.


55

Bentuk (Form) Fitur (Feature) Kualitas Produk

Kinerja (Performance) Ketahanan (Durability) Keandalan (Realibility) Desain (Design) Gambar 3.4. Dimensi Kualitas Produk

Sumber:Kotler dan Keller (2013)

Berdasarkan uraian kajian teori diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimensi kualitas produk berdasarkan Kotler dan Keller yang relevan dengan obyek penelitian yaitu produk private label Alfamart. 3.1.5 Promosi (promotion)

3.1.5.1

Pengertian Promosi

Promosi sebagai arus informasi satu arah yang dimiliki perusahaan yang dibuat secara sengaja dan mengarahkan konsumen kepada tindakan menciptakan pertukaran. Promosi sebagai suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebabkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Hurriyati, 2008 : 58).


56

Menurut Cravens dan Piercy (2013 : 349) strategi promosi mengintegrasikan inisiatif komunikasi organisasi, kombinasi periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran Internet interaktif dan public relations untuk berkomunikasi dengan pembeli dan pihak-pihak yang mempengaruhi keputusan pembelian. Strategi promosi meliputi perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi organisasi ke customernya dan audiens sasaran lainnya. Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Laksana, 2008:133). Kotler (2006 : 41) juga menjelaskan bahwa aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3.1.5.2

Tujuan Promosi

Seluruh kegiatan promosi bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan promosi yang utama adalah memberitahukan, membujuk dan mengingatkan. Dalam memasarkan produknya perusahaan perlu merangsang dan menyebarkan informasi tentang kehadiran, ketersediaan, ciri-ciri, kondisi produk, dan manfaat atau kegunaan dari produk yang dihasilkan. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran


57

pemasarannya. Menurut Hurriyati (2008 : 58) secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : a. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. b.

Membujuk Pelanggan Sasaran

(Persuading), untuk membentuk pilihan

merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen). c.

Mengingatkan (reminding), dapat terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

3.1.5.3

Dimensi Promosi

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.


58

Beberapa tugas khusus itu sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix). Terdapat beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu: 1.

Iklan (Advertising) : Menurut Kotler & Amstrong (2013 : 423), periklanan dalah segala bentuk

presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atau membidik orang. Menurut Tjiptono (2008: 527) secara garis besar tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu: a. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. b. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi produk. c. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk. d. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. e. Mengubah keyakinan terhadap merek. Apabila sebuat atribut dianggap penting, maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana masing-masing alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut. f. Memperkuat sikap pelanggan. g. Membangun citra korporat dan citra lini produk. h. Mendapatkan respons langsung


59

Dalam Tjiptono (2008 : 532), pesan dalam periklanan memiliki dua unsur utama yaitu: daya tarik (copy claims) yang mencerminkan gagasan sentral dari pesan dan metode persentasi (execution style) yang digunakan untuk menyajikan copy claims. Pesan yang efektif memiliki tiga karakteristik utama yaitu: desirability (disukai pelanggan), exclusiveness (bersifat unik dan relatif tidak dimiliki pesaing), dan believability (dipercaya pelanggan). Setiap perusahaan tidak hanya membuat produk bagus, namun juga berinvestasi meningkatkan ekuitas merek melalui periklanan, sehingga dengan adanya iklan konsumen akan menjadi tahu tentang keunggulan suatu produk. Menuut fungsi iklan yang disampaikan oleh Shimp yang berkaitan dengan kebutuhan konsumen dikatakan bahwa iklan dapat memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen atas produk tersebut dan dengan adanya iklan yang dibintangi selebriti akan dapat menambah kepercayaan produk di mata konsumen. Konsumen menerima informasi akan produk dari iklan, mulai dari perkenalan produk, informasi tata cara pemakaian, serta pelayanan purna jual sebisa mungkin dikomunikasikan oleh perusahaan melalui iklan. Strategi ini merupakan nilai tambah bagi konsumen karena konsumen yang awalnya tidak tahu menjadi mengerti dan paham tentang produk tersebut. Kesimpulan yang bisa diambil bahwa iklan memberi informasi kepada konsumen sebelum membeli suatu produk. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) : Sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk


60

merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan sejumlah besar sarana promosi yang dirancang untuk merangsang respons pasar yang lebih awal atau lebih kuat. Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian produk atau jasa, menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa sekarang juga (Kotler & Armstrong, 2013: 432). Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Hurryati, 2008:60). Tujuan promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Menurut Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011:194) secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu: 1.

Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi: kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian, dan seterusnya.

2.

Promosi dagang (trade promotion), meliputi diskon kas, barang dagangan (merchandise), bantuan peralatan, speciality advertising, atau insentif lain untuk


61

pengecer atau pedagang grosir. 3.

Promosi wiraniaga (salesforce promotions), seperti konteks penjualan. Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang respon konsumen

berupa perilaku (behavioral response). Dalam beberapa tahun terakhir, promosi penjualan berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar, fragmentasi media, bermunculannya sejumlah media baru (seperti internet, interactive TV, TV kabel, dan sejenisnya), meningkatnya biaya iklan di media massa; semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang berakibat pada meningkatnya persaingan harga, semakin menurunya loyalitas merek, media massa yang semakin clutter, membanjirnya produk baru sehingga terjadi brand proliferation, semakin kuatnya posisi pengecer (seperti pasar swalayan) dan pedagang grosir dalam bernegosiasi dengan produsen; berkembangnya kebijakan “Everyday Low Price” (EDLP); dan kemampuan promosi harga yang lebih andal dibandingkan iklan dalam mendongkrak penjualan jangka pendek. Menurut Kotler & Keller (2013 : 543) banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan yaitu: a. Contoh produk (sampel) adalah tawaran sejumlah produk tertentu untuk percobaan. b. Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka menggunakan produk yang sudah ditentukan.


62

c. Tawaran pengembalian uang atau rabat adalah seperti kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian bukannya di gerai eceran. d. Kemasan dengan harga potongan (price packs) menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga reguler produk. e. Bingkisan (premium) adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan harga rendah sebagai insentif untuk membeli produk. f. Barang khusus iklan (advertising specialities) adalah barang yang berguna yang dicetaki nama pemasang iklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. g. Hadiah pelanggan (patronage rewards) adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan. h. Promosi dititik penjualan (point-of-purchase) mencakup pameran dan demontrasi yang terjadi dititik pembelian atau dititik penjualan. i. Kontes, undian dan permainan memberikan peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu, seperti : uang tunai, perjalanan atau barang, lewat keberuntungan atau suatu usaha. 3. Penjualan pribadi (Personnel Selling) Personal selling merupakan salah satu komponen promotion mix disamping advertising, sales promotion dan publicity yang menekankan pada komunikasi yang bersifat persuasif untuk dapat menggugah kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler & Armstrong (2013: 432) mengatakan bahwa personal selling adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga (tenaga penjual) perusahaan


63

dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Fajar Laksana (2008 : 151), personal selling merupakan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan menciptakan penjualan. Selain itu personal selling dapat diartikan sebagai suatu proses membantu dan membujuk satu atau lebih calon konsumen untuk membeli barang/jasa atau bertindak sesuai ide tertentu dengan menggunakan presentasi oral (komunikasi tatap muka), melalui telepon, konferensi video, maupun cara lainnya. Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk, karena tujuan akhir dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan.. Selain itu personal selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face). Oleh karena itu, cara ini merupakan satu-satunya cara promosi yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, serta pada tempat dan waktu itu juga diharapkan calon konsumen memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. 4. Hubungan masyarakat (Public Relation) Menurut Kotler & Armstrong (2013: 432), Public relation merupakan berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masingmasing produknya.


64

Public relation merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksnakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi public (Tjiptono, 2008 : 556). Public relation berguna untuk membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan yang baik dan menangani atau menangkal desas-desus, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan. Kegiatan-kegiatan public relation antara lain: a.

Press Relation. Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas atau layak dimuat disurat kabar agar menarik perhatian public terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.

b.

Product Publicity. Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu.

c.

Corporate Communication. Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

d.

Lobbying. Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dari pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting.

e.

Conselling. Aktivitas yang dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.


65

5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Menurut Kotler & Amstrong (2013 : 432), Direct Marketing adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen (consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung (direct mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak (mobil device). Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Hurriyati, 2008 : 61). Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifiasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Direct Marketing dapat dilakukan dengan menggunakan media : surat, telepon, fax, e-mail atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen atau prospek. Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik orang tua


66

maupun anak-anak. Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi yang jelas terhadap produk yang diiklankan. Melalui informasi yang jelas niscaya calon konsumen akan mempunyai keputusan untuk membeli. Berdasarkan uraian dan kajian teori diatas maka peneliti menggunakan dimensi promosi, seperti dibawah ini:

Periklanan Promosi penjualan Hubungan Masyarakat

PROMOSI Pemasaran langsung

Gambar 3.5. Dimensi Promosi Sumber : Kotler & Keller (2013)

3.1.6 Merek Banyak orang telah mengasosiasikan merek dan memberi nama merek sesuai dengan perusahaan yang membuatnya, tetapi merek – merek tersebut tetap eksis ketika berada di pasar. Kita dapat dengan mudah memilih produk atau jasa yang sejenis dengan pilihan yang beragam melalui sebuah merk. Karena memilih suatu produk terkadang adalah suatu proses yang rumit, dikarenakan banyaknya diferensiasi dari suatu produk. Suatu merek memegang peranan penting sama halnya dengan kualitas dan harga produk itu sendiri. Saat ini merek tidak hanya dapat


67

mewakilkan jati diri produk atau hanya sebagai brand identity (nama, logo, dan desain). Dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk produk–produk indvidual, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merek. Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Menurut Melissa (2005 : 10), merek dapat menggambarkan suatu bisnis dan ciri khas dari suatu produk atau jasa. Sebuah merek meliputi orang – orang yang bekerja untuk perusahaan dan filosofi yang terdapat didalamnya. Merek menawarkan suatu nilai, visi, dan perilaku. Sekali suatu merek telah dipakai dipasaran, maka perusahaan harus membuktikan bahwa merek ini dapat efektif bertahan dipasaran. Menurut Kapferer (2008 : 11), merek adalah nama yang dapat memberikan pengaruh bagi konsumen. Definisi ini mempunyai suatu esensi bahwa suatu merek mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi konsumen. Kekuatan dari suatu merek yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari representasi dan relationship. Representasi adalah suatu sistem yang terhubung dalam suatu jaringan sehingga dapat memberikan pengaruh. Representasi terdiri dari berbagai aspek yaitu : 1.

Apakah cakupan dari suatu merek (kompetensi produk, jenis barang atau jasa yang spesifik) ?

2.

Bagaimana kualitasnya (rendah, menengah, premium, mewah) ?


68

3.

Apa kelebihannya ?

4.

Apa yang dapat membedakannya dibanding merek lain ?

5.

Bagaimana tipe konsumennya ? Menurut Kotler dan Keller (2013 : 263), merek didefinisikan sebagai sebuah

nama, istilah, tanda, lambang, atau desain yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau sekelompok penjual dan mengidentifikasi dari produk pesaing. Ada 6 kriteria utama yang dapat menjadi acuan dalam membuat suatu merek, yaitu : 1.

Memorable (dapat diingat) : Seberapa mudah konsumen dapat mengenali atau memilih merek yang sama ketika akan melakukan pembelian barang. Contoh : Tide, Crest, dan Puffs adalah merek yang pendek dan mudah diingat.

2. Meaningful

(mempunyai

arti)

:

Merek

diharapkan

mempunyai suatu

kredibilitas dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Contoh: Aki mobil Diehard, Pembersih lantai Mop & Glo, dan makanan beku rendah kalori Lean Cuisine. 3.

Likeable (dapat disukai) : Seberapa menarikkah suatu merek secara estestika ? Pada saat ini sebuah merek merupakan merek yang memiliki nama unik dan juga memiliki alamat URL. Contoh : Flicker website untuk berbagi foto, media sosial Wakoopa, dan ponsel Motorola ROKR dan RAZR.

4.

Transferable (mudah diserahkan) : Dapatkah suatu merek diperkenalkan kembali menjadi suatu produk yang baru dalam kategori yang sama maupun


69

berbeda ? Amazon.com merupakan toko buku online terbesar didunia, akan tetapi penggunaan kata ”Amazon” sebagai merek menggambarkan bahwa toko buku ini adalah toko buku online terbesar dan dapat mengirim buku keseluruh dunia. Tentu yang kita ketahui Amazon adalah nama sungai terbesar didunia. Kata ”Amazon” sangat tepat untuk mengilustrasikan toko buku ini. 5.

Adaptable (mudah disesuaikan) : Apakah suatu merek dapat dengan mudah beradaptasi dan mudah berubah (selalu update).

6.

Protectable (dapat dilindungi) : Apakah suatu merek dapat dilindungi secara hukum? nama terkadang menjadi suatu persamaan dalam suatu kategori produk. Contoh: Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox, dan Fiberglass. Merek – merek seperti ini sebaiknya mempunyai hak cipta atau hak paten dan tidak dijadikan sebagai produk generik.

3.1.7 Private Label Strategy Ketika

pengusaha

retail

membangun

suatu

merek

pribadi

tentunya

disebabkan oleh suatu fenomena tertentu. Fenomena ini dapat terjadi karena konsumen sulit untuk membedakan barang yang bermutu menengah dan barang yang bermutu tinggi hanya dari tampilan luarnya saja, terlebih lagi jika produk tersebut dibalut oleh kemasan yang bagus dan menarik. Oleh karena itu untuk menghindari kekecewaan karena salah dalam memilih barang maka sebagian besar konsumen akan memilih barang yang mereknya sudah terkenal. Melihat fenomena


70

ini maka retailer mencoba untuk mengemas produk yang dijual dengan kemasan dan merek sendiri. Ini juga disebabkan karena perusahaan retailer ini telah mempunyai nama yang baik, dan dipercaya konsumen. Meskipun pertumbuhan private label telah ditafsirkan oleh beberapa orang sebagai tanda dari "penurunan merek (decline of brand)" dengan mudah dapat dikatakan bahwa kesimpulan sebaliknya yang lebih valid, karena pertumbuhan private label dapat dilihat sebagai konsekuensi dari strategi branding yang baik. Generalisasi empiris tentang karakteristik pengguna private label adalah orang yang sensitive dengan harga tetapi tidak sensitif dengan merek, dari segi pendapatan termasuk golongan menengah, dan terdidik. Peritel mampu mendapatkan marjin yang tinggi pada merek nasional dalam kategori dimana private label mereka memiliki pangsa pasar yang tinggi. Private Label mendapatkan pangsa pasar yang lebih ketika perbedaan harga antara merek nasional dan private label. Tapi, yang paling penting dari pangsa private label adalah kualitas yang dirasakan pembeli. Fakta bahwa perbedaan persepsi kualitas antara private label dan merek nasional sangat penting yang berarti semakin baik posisi label pribadi dalam hal kualitas, semakin besar kemungkinan untuk berhasil. Tetapi apabila private label diposisikan terhadap merek nasional terkemuka akan menunjukkan bahwa akan menguntungkan bagi private label untuk memposisikan diri dekat dengan merek nasional terkemuka, terutama ketika merek terkemuka memiliki pangsa tinggi. Ketika private label menargetkan merek nasional tertentu, mereka cenderung untuk menargetkan merek terkemuka. Meskipun sebagian besar private label tampaknya tidak menargetkan


71

merek nasional tertentu, mungkin karena posisi yang mungkin tidak kredibel (Keller, 2004 : 13-14). Private Label sering kali dipandang sebagai produk dengan kualitas kelas dua oleh konsumen. Beberapa penyebabnya antara lain : a.

Kemasan yang sederhana dan cenderung tidak menarik

b.

Harga yang sedikit lebih murah dibandingkan dengan produk merek nasional yang sudah terkenal lebih dahulu

c.

Sedikitnya keragaman produk

d.

Kurangnya promosi dari pengusaha retail sendiri terhadap produknya

e.

Konsumen telah terbiasa menggunakan produk dengan merek nasional, sehingga telah mengetahui kualitasnya kemudian enggan mencoba produk dengan merek pribadi. Private Label tidak memiliki image yang baik dalam suatu kategori produk

tertentu. Merek pribadi diangggap tidak mempunyai suatu nilai tambah bagi konsumen yang telah fanatik terhadap produk dengan merek nasional (Kapferer, 2008 : 63). 3.1.8

Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181), keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antar niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat


72

pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:485), keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merk X dan merk Y, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan A atau B, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Lane (2013:192) adalah keputusan konsumen untuk memutuskan membeli setelah mengevaluasi beberapa faktor, seperti: merek, lokasi pembelian, jumlah yang akan dibeli, waktu pembelian, serta cara pembayaran yang dapat dilakukan. Keputusan pembelian konsumen menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010 : 496) adalah merupakan gambaran dari konsumen dari hasil evaluasi sekumpulan atribut dari produk, jasa, merek, dan secara rasional memilih salah satu yang dapat memberikan manfaat sesuai kebutuhan dengan biaya yang dianggap sesuai. Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Eva dan Lesley (2007: 99) adalah melalui lima tahap ini utama, yaitu : pengenalan kebutuhan, identifikasi alternatif, evaluasi alternatif, keputusan dan perilaku pasca pembelian. Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dibagi menjadi 2 bagian menurut Hawkins dan Motherbaugh (2010 : 497 - 499), yaitu: a.

Tingkat Keterlibatan Rendah


73

Pada tingkat keterlibatan rendah proses keterlibatan konsumen dalam proses keputusan terbagi menjadi dua jenis, yaitu : 1. Nominal Decision Making Nominal decision making biasanya dipengaruhi oleh kebiasaan konsumen, prosesnya dimulai dengan mengenali masalah atau kebutuhan kemudian mencari informasi dengan mengingat memori masa lalu, kemudian memilih satu merek yang diingatnya, dan melakukan keputusan pembelian, dan evaluasi dilakukan jika merek yang telah dibeli tersebut ternyata tidak memenuhi kebutuhan dan harapannya. 2. Limited Decision Making Limited decision making melibatkan internal dan eksternal faktor secara terbatas, sedikit alternatif, proses pemilihan dengan mudah terhadap atribut produk atau jasa yang ditawarkan, dan sedikit evaluasi terhadap keputusan pembelian. Secara proses dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan, pencarian informasidengan melibatkan faktor internal dan eksternal dengan terbatas, melakukan evaluasi alternatif dengan sederhana terhadap beberapa pilihan produk dan atributnya, dan melakukan evaluasi setelah pembelian secara terbatas. b.

Tingkat Keterlibatan Tinggi Untuk tingkat keterlibatan tinggi dalam suatu proses keputusan konsumen dalam

pembelian, secara proses melibatkan konsumen secara mendalam didalam pencarian informasi baik faktor internal dan eksternal, dan juga melakukan evaluasi pemilihan secara kompleks dari banyak pilihan yang ada, setelah proses pembelian, konsumen juga melakukan evaluasi pembelian secara mendalam.


74

3.1.8.1 Peran Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, dan pola-pola konsumen terbentuk karena pengaruh lingkungan (Alma, 2004:96), dibawah ini: a. Kebudayaan (Culture) Kebudayaan diwariskan dari generasi ke generasi berikutnya, dengan demikian selera seorang individu akan menyikapi pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya. b. Kelas Sosial (Social Class) ini merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu, yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lain. c. Keluarga (Family) keluarga merupakan lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang tertentu. d. Klub-klub (Referensi Group) klub-klub seperti ini seperti klub arisan ibu-ibu, klub olah raga, klub rekreasi, klub profesi. Referensi group ini bisa merupakan grup primer, sekunder, atau pemberi aspirasi. Grup primer adalah para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain. Grup sekunder adalah organisasi yang tidak terlalu banyak berinteraksi tatap muka dengan individu, seperti organisasi serikat pekerja, organisasi keagamaan, organisasi profesi dan lainnya. Sedangkan grup aspirasi adalah seseorang yang memberi aspirasi pada individu untuk memiliki sesuatu.


75

3.1.8.2 Tahap-tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian sendiri dari 5 (lima) tahap (Kotler & Keller, 2013:188), seperti gambar 3.7 dibawah ini: Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku pasca pembelian

Gambar 3.6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler & Keller (2013) Dalam proses pengambilan keputusan pembelian seperti Gambar 3.6 diatas dapat dilakukan melalui tahap-tahap sebagai berikut : 1.

Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition) Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal.

2.

Pencarian Informasi (Information Research) Konsumen yang terangsang akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Ada dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif, mencari bahan


76

bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko. c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3.

Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen : Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa. Ketiga, konsumen memandang masingmasing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbedabeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4.

Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Dalam tahap evalusi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain, mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk


77

menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor-faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5.

Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Behaviour) Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Selanjutnya pemasar juga harus memantau pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Pilihan terbaik Produk Puas dengan Produk Keputusan Pembelian

Membeli atas kemauan sendiri

Gambar 3.5. dengan Dimensi Promosi Membeli sesuai rencana awal Sumber : Kotler & Keller (2013: Gambar 3.5.kembali Dimensi Promosi Membeli Produk

526) Sumber : Kotler & Gambar 3.7. Dimensi Keputusan PembelianKeller (2013: Sumber : Kotler & Keller (2009) 526) Berdasarkan uraian kajian teori diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa Keputusan Pembelian adalah merupakan keputusan konsumen untuk memutuskan membeli setelah mengevaluasi beberapa tahap-tahap didalam mengambil keputusan yang meliputi : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Dimensi keputusan pembelian


78

yang digunakan peneliti sebagai landasan teori penelitian produk private label Alfamart, yaitu : pilihan produk terbaik, puas dengan produk, membeli atas kemauan sendiri, membeli sesuai dengan rencana awal dan membeli kembali produk. 3.1.9

Hubungan Persepsi Harga dengan Keputusan Pembelian

Harga yang ditawarkan terjangkau oleh daya beli pelanggan akan mempengaruhi banyaknya konsumen yang akan berbelanja di toko Alfamart. Jika harga yang ditawarkan untuk produk private label semakin terjangkau maka konsumen yang ingin mencoba membeli produk private label akan semakin banyak. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli dengan kemauan sendiri dan membeli dengan rencana awal yang direncanakan, dan konsumen merasa puas dengan pembeliannya maka dimasa yang akan datang diharapkan konsumen akan membeli kembali produk private label tersebut. Harga yang ditawarkan lebih rendah dari pesaing maka konsumen akan lebih tertarik untuk berbelanja produk private label di toko Alfamart dibandingkan pesaing. Jika harga yang ditawarkan dianggap lebih rendah dibandingkan pesaing oleh konsumen maka diharapkan konsumen akan mencoba membeli produk private label lebih banyak. Setelah konsumen membeli produk private label maka mutu produk yang dijual ditoko diawasi kualitasnya maka konsumen diharapkan akan puas dengan produk yang dibeli. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli dengan kemauan sendiri, dan membeli dengan rencana awal yang direncanakan, dan jika


79

konsumen merasa puas dengan pembelian produk private label tersebut maka dimasa yang akan datang diharapkan konsumen akan membeli kembali produk tersebut. Harga yang sesuai dengan manfaat yang diperoleh pelanggan akan membuat konsumen lebih banyak berbelanja ditoko Alfamart. Konsumen sekarang ini jauh lebih kritis terhadap manfaat barang yang dibeli, mereka akan sangat kecewa meskipun harganya murah namun barang tersebut tidak sesuai dengan manfaat yang dijanjikan. Jika dengan harga yang ditawarkan dianggap sesuai dengan manfaat yang dijanjikan oleh konsumen maka diharapkan konsumen akan mencoba membeli produk private label lebih banyak. Setelah konsumen membeli produk private label maka jika mutu produk diawasi kualitasnya maka diharapkan konsumen akan merasa puas dengan produk yang dibeli. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli dengan kemauan sendiri, dan membeli dengan rencana awal yang direncanakan, dan jika konsumen merasa puas dengan pembelian tersebut maka dimasa yang akan datang diharapkan konsumen akan membeli kembali produk tersebut. Berdasarkan penelitian terdahulu yang telah dikemukakan oleh Justin Beneke, dkk (2013) dimana persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Hasil

penelitiannya

menunjukkan

persepsi

harga

mempengaruhi konsumen dalam memutuskan barang-barang pembelian private label. Penelitian yang dilakukan oleh Eric Jackson dan Ram Narasimhan (2010) menunjukkan harga yang rendah diiringi dengan kualitas produk yang tinggi akan mempengaruhi keputusan pembelian dan meningkatkan penjualan. Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Choy Jhon Yee, Ng. Cheng San dan Chang Huck


80

Koon (2011) mengemukakan bahwa persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor. Dari uraian diatas disimpulkan persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sehingga hipotesa yang diambil adalah sebagai berikut : H2

:

Persepsi Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart.

3.1.10 Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian Kemasan produk private label yang menarik dan ukuran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen akan mendorong minat konsumen untuk mencoba membeli. Setelah konsumen membeli produk private label maka jika mutu barang yang dijual diawasi kualitasnya maka konsumen diharapkan akan puas dengan produk yang dibeli. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli dengan kemauan sendiri, dan membeli dengan rencana awal yang direncanakan, dan kalau konsumen merasa puas dengan pembelian maka dimasa yang akan datang diharapkan konsumen akan membeli kembali produk private label tersebut. Kemasan produk private label yang kuat (tidak mudah pecah/robek) dan tulisan pada produk yang mudah dibaca akan memudahkan konsumen untuk mendapatkan informasi produk dan mendorong konsumen untuk mencoba membeli. Setelah konsumen membeli produk maka jika mutu barang yang dijual diawasi kualitasnya maka konsumen diharapkan akan puas dengan produk yang dibeli. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli dengan kemauan sendiri, dan membeli dengan


81

rencana awal yang direncanakan, dan kalau konsumen merasa puas dengan pembelian maka dimasa yang akan datang diharapkan konsumen akan membeli kembali produk private label tersebut. Keamanan produk yang dikonsumsi, kerenyahan makanan ringan yang didisplay dan kejernihan produk (minyak goreng/air mineral) menjadi faktor utama bagi konsumen untuk mencoba membeli produk private label Alfamart. Setelah konsumen membeli produk maka jika mutu barang yang dijual diawasi kualitasnya maka konsumen diharapkan akan puas dengan produk yang dibeli. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli dengan kemauan sendiri, dan membeli dengan rencana awal yang direncanakan, dan kalau konsumen merasa puas dengan pembelian maka dimasa yang akan datang diharapkan konsumen akan membeli kembali produk private label tersebut. Berdasarkan penelitian terdahulu yang telah dikemukakan oleh Justin Beneke, Ryan Flynn, Tamsin Greig dan Melissa Mukaiwa (2013) yang menyatakan bahwa kualitas produk dan harga berpengaruh positif terhadap nilai produk yang dirasakan dan pada akhirnya pada keputusan pembelian. Hasil penelitian terdahulu lainnya yang dilakukan oleh Choy Jhon Yee, Ng Cheng San dan Chang Huck Khoon (2011) yang menyatakan kualitas kendaraan bermotor dan harga berpengaruh positif sangat signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu hasil penelitian terdahulu oleh Justin Beneke, Alex Brito dan Kerry-Anne Garvey (2014) yang menyatakan bahwa kualitas produk, persepsi harga, store image dan persepsi resiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.


82

Dari uraian diatas disimpulkan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sehingga hipotesa yang diambil adalah sebagai berikut : H3

: Kualitas produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart.

3.1.11 Hubungan Promosi dengan Keputusan Pembelian Promosi yang didalamnya terdapat periklanan mempunyai pengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian private label Alfamart. Jika Alfamart beriklan dengan gencar di media, maka konsumen akan mendapatkan informasi yang jelas terhadap pilihan terbaik produk, setelah konsumen mengetahui produk-produk private label yang baik dijual di Alfamart maka diharapkan konsumen akan mencoba membeli produk tersebut. Setelah konsumen membeli produk maka jika mutu produk private label diawasi kualitasnya maka konsumen diharapkan akan puas dengan produk yang dibeli. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli dengan kemauan sendiri dan membeli dengan rencana awal yang direncanakan, dan jika konsumen merasa puas dengan pembelian maka dikesempatan berikutnya diharapkan konsumen akan membeli kembali produk tersebut. Promosi penjualan yang gencar di Alfamart baik dimedia-media maupun promosi didalam toko seperti poster-poster yang menginformasikan produk private label yang sedang turun harga, maka diharapkan konsumen mengetahui produk private label yang dijual lebih murah sehingga diharapkan konsumen akan mencoba membeli


83

produk tersebut. Setelah konsumen membeli maka jika konsumen merasa puas maka diharapkan konsumen akan membeli kembali produk private label Alfamart. Hubungan masyarakat yang terjalin baik antara Alfamart dengan masyarakat sekitar diharapkan agar masyarakat akan mencoba belanja ke Alfamart. Terlebih lagi jika banyak produk dengan kualitas baik dijual di Alfamart, setelah konsumen mengetahui adanya produk private label dengan kualitas baik dijual ditoko Alfamart maka diharapkan konsumen akan mencoba membeli produk-produk private label yang tersedia. Setelah membeli barang maka jika mutu produk private label diawasi dengan baik maka konsumen diharapkan akan membeli dengan kemauan sendiri, dan membeli dengan rencana awal yang direncanakan, dan jika konsumen merasa puas dengan pembelian tersebut maka dimasa yang akan datang diharapkan konsumen akan membeli kembali produk private label tersebut. Pemasaran langsung yang dilakukan personil toko Alfamart melalui leaflet, yaitu media yang digunakan Alfamart untuk mengenalkan atau mengkomunikasikan produk-produk apa saja yang sedang mendapatkan potongan harga selama periode waktu tertentu. Setelah konsumen mendapatkan leaflet tersebut maka konsumen akan mengetahui pilihan terbaik produk yang dijual di toko Alfamart. Setelah konsumen membeli produk maka jika mutu barang yang dijual diawasi kualitasnya maka konsumen diharapkan akan puas dengan produk yang dibeli. Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli dengan kemauan sendiri, dan membeli dengan rencana awal yang direncanakan, dan kalau konsumen merasa puas dengan pembelian maka dimasa


84

yang akan datang diharapkan konsumen akan membeli kembali produk private label tersebut. Berdasarkan penelitian terdahulu yang telah dikemukakan oleh Glen Madiba dan Mornay Roberts-Lombard (2011) yang menyatakan bahwa promosi yang dilakukan secara spesifik berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian KFC. Selain itu, hasil penelitian Imanuel Tarigan (2010) juga menyatakan aktivitas promosi yang dilakukan pada Swalayan Macan Yaohan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mohammad Faryabi, Kousar Sadaghzade dan Mortaza Saed (2012) menyatakan bahwa potongan harga (price discount) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Online Shopping (studi kasus Nokia dan HTC). Dari uraian diatas disimpulkan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian sehingga hipotesa yang diambil adalah sebagai berikut : H4

: Promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart.


85

3.2 Penelitian Terdahulu Untuk menjaga keaslian penelitian ini, maka dapat dibandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan variabel penelitian ini, yaitu sebagai berikut:

No

1

2

Tabel 3.1. Penelitian Terdahulu Nama Judul Variabel Metode Hasil Peneliti Penelitian Penelitian Penelitian Penelitian The influence Bahwa kualitas of perceived produk dan Persepsi product harga Beneke, Kualitas quality, berpengaruh Justin; Flynn, Produk, relative price positif Ryan; Greig, Persepsi Partial least and risk on terhadap nilai Tamsin; Harga, squares customer value produk yang Mukaiwa, Persepsi path (PLS) and dirasakan dan Melissa Resiko dan willingness to pada akhirnya (2013) Persepsi buy: a study of pada Nilai private label keputusan merchandise pembelian Kualitas produk yang A Dynamic tinggi disertai Pricing Game Kualitas harga yang Investigating Produk, Two Jackson, Eric; rendah dapat Narasimhan, the Interaction Harga dan interrelated mempengaruhi Ram. (2010) Of Price And Keputusan Equations keputusan Quality On Pembelian pembelian dan Sales Response meningkatkan penjualan


86

Lanjutan Tabel 3.1. Penelitian Terdahulu Nama Judul Variabel No Peneliti Penelitian Penelitian

3

Consumer's Perceived Quality, Perceived Value and Perceived Risk Towards Purchase Decision on Automobile

Persepsi Resiko, Persepsi Kualitas Produk, Persepsi Harga, Keputusan Pembelian

Multiple linear Regressions

Madiba, Glen and RobertsLombard, Mornay (2011)

Measuring the attitude and intention to purchase different cohorts towards a fast food retailer (KFC)

Promosi, Fisik toko, Harga, Kualitas Produk dan Keputusan Pembelian

SPSS version 12.0

Rahman, Sabbir; Haque, Ahasanul, Ahmad, Mohd Ismail Sayyed (2010)

Exploring influencing factors for the selection of mobile phone service providers: A structural equational modelling (SEM) approach on Malaysian consumers

Harga, Kualitas Produk, Service Quality, Promosi, Persepsi konsumen

Yee, Choy John; Cheng San, Ng; Huck Khoon Chang

(2011)

4

5

Metode Penelitian


SEM

Hasil Penelitian Kualitas kendaraan bermotor dan harga berpengaruh positif sangat signifikan terhadap keputusan pembelian Promosi, Fisik toko, Harga dan Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

Promosi, Kualitas Produk, Promosi positif dan signifikan terhadap Persepsi konsumen

87

Lanjutan Tabel 3.1. Penelitian Terdahulu Nama Variabel No Judul Penelitian Peneliti Penelitian

6

Faryabi, Mohammad; Sadeghzadeh, Kousar; Mortaza Saed (2012)

The Effect of Price Discounts and Store Image on Consumer's Purchase Intention in Online Shopping context Case Stury : Nokia and HTC

7

Shaharudin, Mohd Rizaimy; Mansor, Suhardi Wan; Hassan, Anita Abu; Omar, Maznah Wan; Harun, Etty Harniza (2011)

The Relationship between Product Quality and Purchase Intention: the case of Malaysia's National motorcycle /scooter manufacture

8

Porral, Cristina Calvo; Lang, Mark. F. (2014)

Private Label : The role of manufacturer identification, brand loyalty and image on purchase intention

Potongan Harga, Persepsi Toko, Keputusan Pembelian

Metode Penelitian

Structural Equation Modelling (SEM)

Kualitas Produk, Performance, SPSS Feature, version 17 Keputusan pembelian.

Store image, Perceived Quality, Loyalty, Purchase intention


AMOS

Hasil Penelitian Potongan Harga berpengaruh positif terhadap persepsi toko dan persepsi toko berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Kualitas produk, performance, feature berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Store image, persepsi kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesetiaan pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian.

88

Lanjutan Tabel 3.1. Penelitian Terdahulu Nama Judul Variabel No Peneliti Penelitian Penelitian Propensity to buy Private Store Label Beneke, Image, Merchandise : Justin: Brito, Harga, The Alex & Resiko, 9 Contributory Garvey, Kualitas effects of store Kerry-Anne produk dan image, risk, (2014) Keputusan quality and value Pembelian in the cognitive stream

Metode Penelitian

SPSS and Partial least squares (PLS) analysis

10

The Influence of Beneke, perceived risk on Justin; purchase intent Greene, Anne; the case of Lok, Inge & premium grocery Mallett, Kate private label (2012) brands in South Africa

Persepsi Resiko, Keputusan Pembelian

Partial least squares path (PLS)

11

Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Promosi Terhadap KeputusanPemb elian Sepeda Motor Honda (Studi di semarang)

Harga, Kualitas Produk dan Promosi dan Kepuasan pembelian

Analisis regresi

Krisnasakti Anggar (2012)


Hasil Penelitian Persepsi harga, kualitas produk, store image dan persepsi resiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Persepsi resiko yang rendah akan meningkatkan keyakinan konsumen membeli produk premium Private Label Secara simultan dan parsial ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu harga, kualitas produk dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda.

89

Lanjutan Tabel 3.1. Penelitian Terdahulu Nama Judul Variabel No Peneliti Penelitian Penelitian

12

13

Tarigan, Imanuel (2010)

Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Eceran Terhadap Keputusan Pembelian Pada Swalayan Macan Yaohan di Medan

Milad Naufal (2011)

Pengaruh Produk, Persepsi Harga, Promosi, dan Distribusi terhadap Keputusan Pembelian Mebel pada PT. Nadira Prima di Semarang

Metode Penelitian

Produk, Pelayanan Toko, Atmosfir Toko, Harga, Promosi dan Lokasi dan Keputusan Pembelian

Produk, Persepsi Harga, Promosi, Distribusi dan Keputusan Pembelian


Analisis regresi

Analisis regresi

Hasil Penelitian Secara serempak bauran pemasaran yang terdiri dari produk, pelayanan toko, atmosfir toko, harga, promosi dan lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian Swalayan Macan Yaohan. Secara simultan dan parsial dapat diketahui produk, persepsi harga, promosi, dan distribusi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

90

Lanjutan Tabel 3.1. Penelitian Terdahulu Nama Judul Variabel No Peneliti Penelitian Penelitian Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Lokasi Harga, terhadap Kualitas Keputusan Produk, Rebeka, 14 Septhani Pembelian Lokasi, (2011) (Studi Kasus Keputusan Pembelian pada WarungWarung Makan di Sekitar Simpang Lima Semarang).

15

Nurmarrandi, Randi (2015)

Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian serta Dampak kepada Loyalitas Pelanggan Majalah Investor

Kualitas Produk, Harga, Promosi, Keputusan Pembelian, Loyalitas Pelanggan

Metode Penelitian

Hasil Penelitian

Analisis regresi

Secara simultan dan parsial ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu persepsi harga, kualitas produk dan lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

SPSS versi 20

Kualitas Produk, Harga dan Promosi secara bersama-sama terbukti memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Pelanggan

Sumber : http:/search.proquest.com/; www.academicjournals.org/; http://jht.sagepub.com


91

3.3 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran adalah narasi (uraian) atau pernyataan (proposisi) tentang kerangka konsep pemecahan masalah yang telah diindentifikasi atau dirumuskan. Kerangka pemikiran dalam suatu penelitian kuantitatif, sangat menentukan kejelasan dan validitas proses penelitian secara keseluruhan. Melalui uraian dalam kerangka berpikir, peneliti dapat menjelaskan secara komprehensif variabel-variabel apa saja yang diteliti dan dari teori apa variabel-variabel itu diturunkan, serta mengapa variabel-variabel itu saja yang diteliti. Uraian dalam kerangka berpikir harus mampu menjelaskan dan menegaskan secara komprehensif asal-usul variabel yang diteliti, sehingga variabelvariabel yang tercantum didalam rumusan masalah dan identifikasi masalah semakin jelas asal-usulnya. Pada dasarnya esensi kerangka pemikiran berisi: (1) Alur jalan pikiran secara logis dalam menjawab masalah yang didasarkan pada landasan teoritik dan atau hasil penelitian yang relevan. (2) Kerangka logika (logical construct) yang mampu menunjukkan dan menjelaskan masalah yang telah dirumuskan dalam kerangka teori. (3) Model penelitian yang dapat disajikan secara skematis dalam bentuk gambar atau model matematis yang menyatakan hubungan-hubungan variabel penelitian atau merupakan rangkuman dari rerangka pemikiran yang digambarkan dalam suatu model. Sehingga pada akhir kerangka pemikiran ini terbentuklah hipotesis. Dalam penelitian ini peneliti membuat kerangka pemikiran berkaitan dengan pengaruh persepsi harga, kualitas produk, promosi dan Keputusan Pembelian Private Label. berdasarkan kajian teori dan jurnal penelitian pendahulu yang


92

mendukung hubungan antar variabel dalam penelitian ini. Dimana untuk landasan teori dalam penelitian ini berkaitan dengan persepsi harga private label Alfamart, peneliti menggunakan teori Dinawan (2010: 34), dimana persepsi harga terlihat dari perbandingan harga dengan produk lain, kesesuaian harga dengan kualitas produk dan keterjangkauan harga. Dalam penelitian ini, peneliti berkaitan dengan kualitas produk private label Alfamart, peneliti menggunakan landasan teori dari Kotler dan Keller (2013: 350) kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi: kinerja, fitur, daya tahan, keandalan, kesesuaian, kemudahan perbaikan, gaya dan desain, dan didukung oleh 3 jurnal yang relevan tersebut diatas. Berkaitan dengan variabel promosi private label

Alfamart, peneliti

menggunakan landasan teori menurut Kotler & Keller (2013: 526), dimana strategi promosi mengintegrasikan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relation) untuk berkomunikasi dengan pembeli dan pihak-pihak yang mempengaruhi keputusan pembelian. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan, dan didukung oleh 5 jurnal yang relevan diatas. Berkaitan dengan keputusan pembelian maka peneliti menggunakan landasan teori menurut Kotler dan Keller (2013: 188) adalah keputusan konsumen untuk


93

memutuskan membeli setelah mengevaluasi beberapa tahap didalam mengambil keputusan yang meliputi: pengenalan kebutuhan, pencairan informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian, yang digunakan peneliti sebagai landasan teori dan dimensi keputusan pembelian private label Alfamart, dan didukung oleh 9 jurnal yang relevan sebelumnya.


94

Kerangka Pemikiran untuk penelitian ini adalah sebagai berikut : Tabel 3.2. Kerangka Pemikiran Latar Belakang : Trend kontribusi penjualan private label masih belum mencapai target yang ditetapkan perusahaan selama periode tahun 2011 sampai dengan September 2014, bahkan realisasi penjualan di tahun 2014 cenderung menurun dan tidak sejalan dengan target yang ingin dicapai. Identifikasi Masalah : 1. Target sales yang ditetapkan perusahaan atas penjualan private label tidak pernah tercapai 2. Kontribusi penjualan private label atas total penjualan semua produk mengalami penurunan dibandingkan tahun lalu 3. Harga produk private label Alfamart lebih murah 52% dibandingkan kompetitor namun kondisi ini tidak mendorong meningkatnya penjualan produk tersebut. 4. Kualitas produk private label yang dipersepsikan konsumen tidak standar dibandingkan dengan kualitas produk private label kompetitor. 5. Biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan untuk mendorong tercapainya target penjualan belum berjalan efektif dimana hal ini terlihat dari trend realisasi penjualan yang mengalami penurunan. Rumusan Masalah : 1. Apakah Persepsi Harga berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian private label Alfamart? 2. Apakah Kualitas Produk berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian private label Alfamart? 3. Apakah Promosi berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian private label Alfamart? 4. Apakah Persepsi Harga, Kualitas Produk dan Promosi berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart? Tinjauan Teori dan Kajian Pustaka : Teori tentang Marketing Mix, Harga, Kualitas Produk, Promosi dan Keputusan Pembelian. Teori-teori ini bersumber dari buku-buku dan jurnal-jurnal International dan Nasional yang terbit dalam rentang waktu 10 tahun terakhir.

Kesimpulan dan saran.


95

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas maka diperoleh model (sub struktur) penelitian sebagai berikut:

Persepsi Harga : - Perbandingan harga - Sesuai dengan kualitas - Keterjangkauan harga H2

-

Kualitas Produk: Bentuk (Form) Fitur (Feature) Kesesuaian (Conformance) Ketahanan (Durability) Keandalan (Reability) Desain

-

Promosi : Periklanan Promosi Penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran Langsung

H3 2

Keputusan Pembelian

H4

H1

Gambar 3.8. Kerangka Pemikiran Konseptual Sumber : Sarwono (2008)


96

3.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : Hipotesis-hipotesis yang akan dijawab dalam penelitian ini mengacu pada kajian pustaka yang telah diuraikan pada sub bab sebelumnya. Berdasarkan kajian pustaka, maka beberapa hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : H1 : Persepsi Harga, Kualitas Produk dan Promosi berpengaruh secara bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian Private Label Alfamart. H2 : Persepsi Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Private Label Alfamart. H3 : Kualitas Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Private Label Alfamart. H4 : Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Private Label Alfamart.


BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul

Recommend Documents