BAB II TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi sebagai Pertukaran Tanda dan Makna

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.

Komunikasi sebagai Pertukaran Tanda dan Makna Komunikasi dapat dianggap berjalan lancar dalam suatu kelompok bila

menggunakan elemen-elemen yang sama dalam proses transmisi tersebut, karena apabila elemen yang dipakai tidak sama dengan yang dipakai oleh komunikan, maka informasi yang ingin disampaikan oleh komunikator akan sulit untuk diterima maknanya oleh komunikan. Tanda-tanda (sign) adalah basis atau dasar dari seluruh komunikasi manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya dan banyak hal yang bisa dikomunikasikan di dunia ini.12 Sedangkan menurut Umbertu Eco ahli semiotika yang lain , kajian semiotika sampai sekarang membedakan dua jenis semiotika yaitu semiotika komunikasi dan semiotika signifikansi. Semiotika komunikasi menekankan pada teori tentang produksi tanda yang salah satu di antaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi yaitu pengirim, penerima kode atau system tanda, pesan, saluran komunikasi dan acuan yang dibicarakan. Sementara , semiotika signifikansi tidak „mempersoalkan‟ adanya tujuan berkomunikasi.13 John Fiske dalam bukunya yang berjudul Cultural and Communication Studies juga mencoba menjelaskan tentang studi komunikasi, ia mengajukan model yang disebut dengan dua mahzab utama dalam studi komunikasi. Pertama 12 13

Little Jhon,Theoris Of Human Behavior, Thomson Learning, 2008 Alex Sobur, 2006

11

http://digilib.mercubuana.ac.id/

12

menyebutkan Mazab Proses, yang melihat komunikasi sebagai transmisi pesan, dan kedua Fiske menyebutkan Mazab Semiotika, yang melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna.14 Mazab pertama melihat pada komunikasi sebagai transmisi pesan, yaitu bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksikan pesan (encode) dan bagaimana menerjemahkannya (decode), dan bagaimana transmiter menggunakan saluran dan media komunikasi. Ia melihat komunikasi sebagai suatu proses yang dengannya seorang pribadi mempengaruhi perilaku pribadi. Mazab kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Berkenaan dengan bagaimana pesan atau logo berinteraksi dengan orangorang dalam rangka menghasilkan makna; yakni, ia berkenaan dengan peran logo dalam

kebudayaan

kita,

iamenggunakan

istilah-istilah

seperti

penandaan/signification dan tidak memandang kesalahpahaman sebagai bukti yang penting dari kegagalan komunikasi, hal ini mungkin akibat perbedaan budaya antara pengirim dan penerima. Bagi mazhab ini, studi komunikasi adalah studi tentang logo dan kebudayaan. Metode studi yang utama adalah semiotika (ilmu tentang tanda dan makna).15

14

John Fiske, Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra, 2007. Hal xi 15 Ralpdh S. Alexander, edm Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago, 1965


13

2.1.1. Tanda

Tanda di dalam fenomena kebudayaan mempunyai cakupan yang sangat luas, di mana selama unsur-unsur kebudayaan mengandung di dalam diri makna tertentu, maka ia adalah sebuah tanda, dan dapat menjadi objek kajian semiotik. Apakah itu pola tingkah laku seseorang, pola pergaulan, penggunaan tubuh, pengorganisasian ruang, pengaturan makanan, cara berpakaian, pola berbelanja, hasil ekspresi seni, cara berkendaraan, bentuk permainan dan objek-objek produksi, semuanya dianggap sebagai tanda dan produk bahasa.16 Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu (yang lain) dalam kaitan atau kapasitas tertentu. Tanda mengarah kepada seseorang yakni menciptakan dalam pikiran orang itu suatu tanda lain yang setara, atau bisa juga suatu tanda yang lebih terkembang. Tanda (sign) adalah sesuatu yang secara fisik dirasakan oleh pikiran kita; merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri, dan tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah tanda.”17

2.1.2. Makna

Makna menurut Shimp adalah tanggapan internal yang dimiliki atau diacu seseorang terhadap rangsangan dari luar. Maka hadir akibat adanya suatu

Walker John A, Desain Sejarah Budaya: Sebuah Pengantar Komprehensif (Yogyakarta : jalasutra, Cetakan I, Mei 2010) hal, 22 17 Jhon Fiske, Introduction to Communication Studies, New York. Methan & Co. Ltd. 1990 hal.44 16


14

rangsang dari luar diri manusia. Pesan dalam komunikasi merupakan suatu rangsangan luar. Pesan-pesan tersebut terdiri dari seperangkat tanda-tanda dan tanda-tanda ini kemudian ditanggapi di dalam diri manusia dan menghasilkan suatu pemaknaan. Istilah Makna (meaning) memang merupakan kata dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of Meaning, Ogden Richards, telah menemukan tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu,yakni dalam bidang linguistic. Dalam penjelasan Umberto Eco, Mkna dari sebuah wahana tanda (sign-vehicle)adalah satuan cultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengan begitu secara sistematik mempertunjukkan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang sebelumnya. Sehubungan dengan usaha menjelaskan makna filsuf dan linguis mencoba menjelaskan dalam tiga hal , yakni : (1). Menjelaskan Secara ilmiah, (2). Mendeskripsikan kalimat secara Ilmiah, (3). Menjelaskan makna dalam proses komunikasi. Dalam kaitan ini Kompson berpendapat untuk menjelaskan istilah makna harus dilihat dari segi kata, kalimat dan apa yang dibutuhkan pembicara untuk berkomunikasi. Ada beberapa pandangan yang menjelaskan ikhwal teori atau konsep makna Model Prose‟s makna Wendell Johnson menawarkan sejumlah implikasi bagi komunikasi antar manusia :


15

a. Makna ada dalam arti manusia Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Demikian pula makna yang didapat pendengar dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk memproduksi, dibenak pendengar, apa yang dibenak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah

b. Makna Berubah Kata-kata relative statis banyak dari kata-kata yang kita gunakan 200 atau 300 tahun yang lalu. Tetapi makna dari kata-kata ini terus bertambah ini khususnya terjadi pada dimensi emosional dari makna

c. Makna membutuhkan Acuan Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal. Obsesi seorang paranoid yang selalu merasa diawasi dan teraniaya merupakan contoh makna yang tidak memiliki acuan yang memadai


16

d. Penyingkatan yang berlebihan Berkaitan dengan gagasan bahwa makna membutuhkan acuan adalah masalah komunikasi yang timbul akibat peningktan berlebihan tanpa mengaitkannya dengan acuan yang konkrit dan dapat diamati

e. Makna tidak terbatas jumlahnya Pada suatu saat tertentu jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas. Karena itu kebanyakan kita mempunyai banyak makna. ini bisa menimbulkan masalah bila sebuah kaat diartikan secara berbeda oleh orang yang berkomunikasi.

f. Makna dikomunikasikan hanya sebagian Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian (event) biasanya bersifat multiaspek dan sangat kompleks, tetapi hanya saja dari maknamakna ini yang benar-benar dapat dijelaskan banyak dari makna tersebut tetap tinggal dalam bentuk kata. Karenanya, pemahaman yang sebenarnya atau pertukaran makna secara sempurna, barangkali merupakan tujuan yang ideal yang ingin kita capai tetapi tidak pernah tercapai.

2.2 Tanda Dan Makna Dalam Iklan Tanda di dalam fenomena kebudayaan mempunyai cakupan yang sangat luas, di mana selama unsur-unsur kebudayaan mengandung di dalam diri makna tertentu, maka ia adalah sebuah tanda, dan dapat menjadi objek kajian semiotik.


17

Apakah itu pola tingkah laku seseorang, pola pergaulan, penggunaan tubuh, pengorganisasian ruang, pengaturan makanan, cara berpakaian, pola berbelanja, hasil ekspresi seni, cara berkendaraan, bentuk permainan dan objek-objek produksi, semuanya dianggap sebagai tanda dan produk bahasa.18 Tanda dan makna memiliki konsep dasar dari semua model makna dan di mana secara lugas memiliki kemiripan. Di mana masing masing memerhatikan tiga unsur yang selalu ada dalam setiap kajian tentang makna. Ketiga unsur itu adalah (1) tanda, (2) acuan tanda, dan (3) penggunaan tanda.19 Tradisi semiotika tidak pernah mengandaikan terjadinya salah pemaknaan, karena setiap „pembaca‟ mempunyai pengalaman budaya yang relatif berbeda, sehingga pemaknaan diserahkan kepada pembaca. Dengan demikian istilah kegagalan komunikasi (communication failure) tidak pernah berlaku dalam tradisi ini, karena setiap orang berhak memaknai teks dengan cara yang berbeda. Maka makna menjadi sebuah pengertian yang cair, tergantung pada framebudaya pembacanya. Pada saat iklan telah tersaji ke ruang publik, maka iklan akan memproduksi makna, dan pencipta tanda-tanda dalam iklan tidak lagi memiliki otoritas untuk memaksa makna-makna yang mereka kehendaki. Peran pemaknaan pun berpindah ke tangan pembaca.20 Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol. Simbol mengacu pendapat Spradley (1997:12) adalah objek atau peristiwa apapun 16

Walker John A, Desain Sejarah Budaya: Sebuah Pengantar Komprehensif (Yogyakarta : jalasutra, Cetakan I, Mei 2010) hal, 22 17 Bignell, Jonathan. Media Semiotics: An Introduction. Manchester University Press: Manchester and New York. 1997 18 Hodge, Robert dan Gunther Kress. 1988. Social Semiotics. Press. London: Polity


18

yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur: pertama, simbol itu sendiri. Kedua, satu rujukan atau lebih. Ketiga, hubungan antar simbol dengan rujukan. Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup makna yang cukup besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna konotatif.21 „Tanda‟ dan „hubungan‟ kemudian menjadi kata kunci dalam analisis semiotika. Bahasa dilucuti strukturnya dan dianalisis dengan cara mempertalikan penggunaannya beserta latar belakang penggunaan bahasa itu. Usaha-usaha menggali makna teks harus dihubungkan dengan aspek-aspek lain di luar bahasa itu sendiri atau sering juga disebut sebagai konteks. Teks dan konteks menjadi dua konsep yang tak terpisahkan, keduanya berkelindan membentuk makna. Konteks menjadi penting dalam interpretasi, yang keberadaannya dapat dipilah menjadi dua, yakni intratekstualitas dan intertekstualitas. Intratekstualitas menunjuk pada tanda-tanda lain dalam teks, sehingga produksi makna bergantung pada bagaimana hubungan antar tanda dalam sebuah teks. Sementara intertekstualitas menunjuk pada hubungan antar teks alias teks satu dengan “teks” yang lain. Makna seringkali tidak dapat dipahami kecuali dengan menjalin pemahaman antarteks, antara teks tertulis dengan jenis teks lain yang tidak mesti tertulis (konteks).22

19

Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual: Metode Analisis Tanda dan Makna Pada Karya Desain Komunikasi Visual, 2008, hal: 19-20 20 Van Zoest, Aart. Semiotika: Sang Tanda, Cara Kerjanya dan Apa yang Kita Lakukan Dengannya. Jakarta: Yayasan Sumber Agung, 1993


19

Untuk itu iklan sarat akan tanda-tanda didalamnya, terutama dengan iklan yanag semakin berkembang saat ini, dimana iklan tidak hanya menginformasikan karakteristik produk, tetapi sudah membawa pesan-pesan yang selalu terdapat pemaknaan

atas

ideologi

yang

tersembunyi

dibaliknya.

Iklan

televisi

menggunakan tanda-tanda verbal dan non verbal, Bahasa tubuh merupakan bentuk komunikasi pesan nonverbal tanpa katakata. Bahasa tubuh bisa merupakan proses pertukaran pikiran dan gagasan dimana pesan yang disampaikan dalam bentuk isyarat seperti, ekspresi wajah, pandangan mata, sentuhan, serta postur dan gerakan tubuh. Bahasa tubuh itu sendiri pada bahasan didalam ilmu semiotika berarti bagaimana tanda berfungsi dan memiliki berbagai makna melalui bahasa tubuh. Untuk mengetahui adanya penilaianpenilaian terhadap gerakan tubuh tentunya memiliki pesan yang ingin disampaikan agar pesan tersebut dimengerti dan dipahami. Maka dari itu untuk mempermudah didalam pemahamannya secara umum terdapat lima fungsi pesan nonverbal menurut Mark L. Knapp dalam Jalaluddin (1986:303) yaitu: 

Repetisi yaitu mengulang kembali gagasan yang sudah disampaikan secara verbal.



Subtitusi yaitu menggantikan simbol atau lambang verbal



Kontradiksi yaitu menolak sebuah pesan verbal dengan memberikan makna lain menggunakan pesan nonverbal.



Pelengkap (complement) yaitu melengkapi dan memperkaya pesan nonverbal.


20



Aksentuasi atau menegaskan pesan nonverbal.

Makna gerakan-gerakan tubuh yang dapat dipahami memang bervariasi dari budaya yang satu ke budaya yang lain, sebagai contoh dalam memahami tingkah pola orang asia seperti indonesia yang bertindak dengan cara-cara tertentu dalam situasi tertentu, tetapi tidak akan sama dalam memahami orang-orang Amerika yang akan bertindak dengan cara yang sama pada situasi yang berbeda. Menurut Susan G Buckley para antropolog menemukan cara untuk mengurangi aspekaspek tertntu dari perilaku manusia yang beragam kedalam beberapa kategori. Dan masuk kedalam kriteria sebagai berikut: 

Lambang :

merupakan isyarat

non verbal

yang dengan jelas

mempresentasikan pesan-pesan verbal. 

Ilustrator : seseorang yang berbicara dengan menggunakan tangannya. Gerakan-gerakan tangannya merupakan ilustrator yang menegaskan makna pesan-pesan verbal.



Gerakan pengaruh : merupakan gerakan wajah yang menampilkan pesanpesan non verbal (misalnya meringis, tersenyum, menganga, muram).



Regulator : gerakan-gerakan tubuh yang menunjukan bahwa orang yang melakukannya mendengarkan atau paham terhadap apa yang tengah diperbincangkan (misalnya anggukan atau gelengan kepala).



Adaptor : gerakan rileks (seperti duduk bersandar, menurunkan bahu, atau mengangkat dagu).


21

Studi tentang bahasa tubuh secara umum tidak begitu sulit, tetapi tidak mudah juga untuk menerapkannya didalam setiap konteks interaksi secara langsung. Maka dari itu untuk pemahaman secara khusus pada bahasa tubuh ada bagian yang namanya unsur-unsur utama23. Iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu gambar objek atau produk yang diiklankan (object), gambar benda-benda di sekitar objek yang memberikan konteks pada objek tersebut (context), serta tulisan atau teks (text), yang memberikan keterangan tertulis, yang satu sama lainnya saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna sebuah iklan. Selain itu, iklan mempunyai tingkatan-tingkatan makna yang kompleks, mulai dari makna yang eksplisit, yaitu makna berdasarkan apa yang tampak (denotative), serta makna yang lebih mendalam, yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideologi dan kultural (connotative). 24

Entitas

23 24

Objek

Konteks

Teks

Visual/Tulisan

Visual/Tulisan

Visual/Tulisan

Susan G Buckley ;2008:8 Yasraf Amir Piliang. Hipersemiotika. Jalasutra. Bandung. 2003. 280


22

Fungsi

Elemen tanda yang Elemen tanda yang Tanda mempresentasikan

memberikan

(atau yang

lingistik berfungsi

objek atau produk diberikan) konteks memperjelas dan yang diiklankan

dan

makna

objek

pada menambahkan yang makna

diiklankan

(anchoring)

Elemen

Signifier/Signified

Signifier/Signified

Signified

Tanda

Tanda Semiotik

Tanda Semiotik

Tanda lingusitik

Tabel 1. Tanda-Tanda pada Iklan Sumber : Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika, Jalasutra, 2003, hal 263

Dan analisa semiotika terhadap iklan televisi dipengaruhi oleh berbagai aspek tentang tata cara bagaimana potongan-potongan gambar disusun menjadi rangkaian gambar yang bergerak yang mampu menyampaikan pesan yang dikenal dengan sinematografi atau elemen-elemen gambar. Penanda (signifier)

Petanda (Signified)

Pengambilan gambar: Big Close up

Emosi, dramatik, momen penting

Close up

Intim, dekat

Medium shoot

Hubungan personal dengan subyek

Long shoot

Konteks, perbedaan public


23

Penanda (signifier)

Petanda (Signified)

Sudut pandang (angle) pengambilan gambar: High

Dominasi kekuasaan, otoritas

Eye level

Kesejahteraan kesamaan, sederajat

Low

Rendah, didominasi

Tipe lensa: Wide angle

Dramatis

Normal

Normalitas, keseharian

Tele

Tidak personal, voyeuristic

Fokus: Selective focus

Meminta perhatian

Soft focus

Romantis, nostalgia

Deep focus

Semua unsur adalah penting

Pencahayaan: High key

Riang, ceria

Low key

Suram, maram

High contrast

Dramatik, teatrikal

Low contrast

Realistik, documenter

Pewarnaan: Warm (kuning, oranage, merah, abu-abu)

Optimis, harapan, hasrat

Cool (biru, hijau)

Pesimis tidak ada harapan


24

Black and white

Realisme, aktualitas, factual

Tabel 2 Elemen-elemen Pengambilan Gambar

Sumber: Keith Selby and Ron Cowdery dalam Farid Hamid, Modul 8: Semiotika Sebagai Sebuah Bidang kajian, Jakarta: 2008: 3-6

2.3 Semiotika Sebagai Kajian Tentang Tanda dan Makna Kata “semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti “tanda” atau seme yang berarti “penafsir tanda”. Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas senilogika, retorika, dan poetika. Tanda pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain. Contohnya, asap menandai adanya api.25 Semiotika berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti tanda. Semiotika adalah model penelitian yang memperhatikan tanda-tanda. Tanda tersebut mewakili sesuatu objek representatif. Istilah semiotik sering digunakan bersama dengan istilah semiologi. Istilah pertama merujuk pada sebuah disiplin sedangkan istilah kedua merujuk pada ilmu tentangnya. Istilah semiotik lebih mengarah pada tradisi Saussurean yang diikuti oleh Charles Sanders Pierce dan Umberto Eco, sedangkan istilah semiologi lebih banyak dipakai oleh Barthes. Baik semiotik ataupun semiologi merupakan cabang penelitian sastra atau sebuah pendekatan keilmuan yang mempelajari hubungan antara tanda-tanda.26 25

Kurniawan, Semiologi Roland barthes, Yayasan Indonesiatera, Magelang, 2001, hal: 49 Alex Sobur, 2006

26


25

Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia.Dalam kajian komunikasi, semiotika merupakan ilmu penting, karena tanda-tanda (sign) merupakan basis utama dari seluruh komunikasi. Dengan tanda-tanda manusia dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya.27 Semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan manusia. Artinya, semua yang hadir dalam kehidupan kita dilihat sebagai tanda, yakni sesuatu yang harus kita beri makna.28 Dalam perkembangannya, kajian semiotika berkembang pada dua klasifikasi utama, yakni semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi. Semiotika komunikasi menekankan pada teori tentang produksi tanda yang salah satu di antaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi (pengirim, penerima, pesan, saluran, dan acuan). Sedangkan semiotika signifikasi memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu.29

27

Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2004. Hal:15 Benny H Hoed. Semiotik & Dinamika Sosial Budaya. Komunitas Bambu. 2011. Hal: 3 29 Ibid. 15 28


26

2.4 Semiologi Roland Barthes Dalam teori Saussure mengemukaan sistem tanda (signifier, signified) Saussure lebih tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentukbentuk kalimat menentukan makna tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada situasi yang berbeda. Bahasa di mata Saussure tak ubahnya sebuah karya musik. Untuk dapat memahami sebuah simponi, kita harus memperhatikan keutuhan karya musik secara keseluruhan dan bukan kepada permainaaan individualndari setiap pemain musik.30 Sedikitnya terdapat 5 pandangan Saussure yang dikemudian hari menjadi peletak dasar dari struktualisme Levi-Strauss yaitu pandangan tentang (1) penanda; (2) petanda; (3) bahas/langue; (4) sinkronik diakronik; (5) sintagmatik paradigmatik.31 Barthes meneruskan pemikiran itu dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. dan sebagai salah satu pengikut Saussure, Barthes melihat ada beberapa kekurangan dari teori yang telah dikemukakan oleh Saussure. Barthes melihat bahwa Saussure tidak sungguh-sungguh memperhitungkan makna sebagai proses negosiasi antara pembaca/penulis teks. Jika Saussure lebih tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang

30 31

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2009, hal.44 Ibid hal.46


27

berbeda pada situasi yang berbeda, maka Barthes meneruskan pemikiran itu dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan barthes ini dikenal dengan „order of signification‟, yang mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Mitos adalah aspek lain dari penandaan pada masyarakat yang dilihat oleh Barthes. Menurut Barthes, mitos terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuknya sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Ketika suatu tanda memiliki makna konotasi yang kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos. Barthes merambah studi tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Ia juga mengulas sistem penandaan tingkat kedua. Sistem ini ia namakan dengan konotatif, yang secara tegas berbeda dari sistem penandaan tingkat pertama atau denotatif (Budiman, 1999:22). Tanda denotatif menurut Barthes terdiri dari penanda (signifier) dan petanda (signified). Pada saat yang bersamaan tanda denotatif juga merupakan penanda konotatif. Jadi, menurut Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatid yang melandasi keberadaannya.


28

1. Signifier

2. Signified

(Penanda)

(Peranda) Peta Tanda Roland Barthes

3. Denotative Sign (Tanda Denotatif) 4, Connotative Signifier

5. Connotative Signified

(Penanda Konotatif)

(Peranda Konotative)

6. Connotative Sign (Tanda Konotatif) Tabel 3. Peta tanda Roland Barthes Sumber: Paul Colbey & Litza Jansz. 1999. Introducing Semiotic. NY: Totem Books, hal. 51

Dari peta Barthes diatas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan penanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga penaanda konotatif (4). Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Tanda konotatif tidak hanya memiliki makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Tambahan ini merupakan sumbangan Barthes yang amat berharga atas penyempurnaannya terhadap semiologi Sausure yang hanya berhenti pada penaandaan pada lapis pertama atau pada tataran denotatif semata.32

32

Op. Cit Fiske, 118


29

Denotasi dalam pandangan Barthes adalah tatanan pertandaaan tingkat pertama, ini adalah landasan kerja Saussure. Tatanan ini menggambarkan relasi antara penanda dan petanda di dalam tanda, dan antara tanda dengan referennya dalam realitas eksternal. Hal ini mengacu pada anggapan umum, makna jelaslah pada tanda.33 Sementara konotasi, dalam istilah yang digunakan Brathes, konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Ini terjadi tatkala makna bergerak menuju subjektif atau setidaknya intersubjektif: ini terjadi tatkala interpretant dipengaruhi sama banyaknya oleh penafsir dan objek atau tanda.34 Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama. Penanda tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Misalnya, foto khayalan kita keduanya tentang jalan yang sama; perbedaan keduanya terkait dengan bentuk, tampilan foto, atau dalam penandaannya. Barthes menegaskan bahwa setidaknya pada foto, perbedaan antara konotasi dan denotasi menjadi jelas. Denotasi merupakan reproduksi mekanis di atas film tentang objek yang ditangkap kamera. Konotasi adalah bagian manusiawi dari proses ini; ini mencakup seleksi atas apa yang masuk dalam bingkai (frame), focus, rana, sudut

33 34

Op. Cit Fiske, 188 Ibid. Fiske. 118-119


30

pandang kamera, mutu film dan seterusnya. Denotasi adalah apa yang difoto, sedangkan konotasi adalah bagaimana memfotonya.35

2.5 Representasi Ideologi dalam iklan Ideologi adalah sistem ide-ide yang diungkapkan dalam komunikasi. Secara positif ideologi di persepsi sebagai suatu pandangan dunia (world view) yang menyatakan nilai-nilai kelompok sosial tertentu untuk membela dan memajukan kepentingan-kepentingan mereka. . Secara negatif, ideologi dilihat sebagai kesadaran palsu, yaitu suatu kebutuhan untuk melakukan penipuan dengan cara memutarbalikkan pemahaman oranag mengenai realitas sosial36 Terdapat tiga dimensi yang dapat dipakai untuk melihat dan mengukur kualitas

suatu

ideologi

(Alvian,

1995:93),

yakni:

(1)

kemampuannya

mencerminkan realitas yang hidup dalam masyarakat, (2) mutu idealisme yang dikandungnya, dan (3) sifat fleksibelitas yang dimilikinya. Dimensi ketiga dari ideologi – erat kaitannya dengan kedua dimensi di atas – mencerminkan kemampuan ideologi dalam mempengaruhi dan sekaligus menysuaikan diri dengan pertumbuhan atau perkembangan masyarakatnya. Mempengaruhi berarti ikut mewarnai proses perkembangan itu, sedangkan menyesuaikan diri berarti bahwa masyarakat berhasil menemukan interpretasi-interpretasi baru terhadap nilai-nilai dasar atau pokok dari ideologi itu sesuai dengan realita-realita baru 35

Ibid. Fiske. 119 Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar Untuk analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, Bandung: PT Rosdakarya, 2004, hal:61

36


31

yang muncul dan mereka hadapi. Dengan demikian, nilai-nilai dasar itu, seperti nasionalisme dan keadilan sosial, akan tampak selalu relevan sebagai idealisme yang wajar.37

2.6 Ideologi Feminisme Kata feminism dicetuskan pertama kali oleh aktivis Sosialis Utopis Charles, Forier pada tahun 1837. Feminisme berarti emansipasi wanita. Sedangkan menurut istilah adalah berbagai bentuk perlawanan terhadap berbagai bentuk deskriminasi sosial, personal dan ekonomi dimana perempuan sebagai pihak yang merasa menderita karena jenis kelaminnya. Sedangkan menurut kamla dan wight feminis adalah kesadaran akan menindas dan pemerasan terhadap kaum perempuan di dalam masyarakat dan tidakan sadar oleh perempuan untuk mengubah kondisi tersebut.38 Feminisme adalah sebuah gerakan perempuan yang menuntut emansipasi atau kesamaan dan keadilan hak dengan pria. Feminisme berasal dari bahasa Latin, femina atau perempuan. Istilah ini mulai digunakan pada tahun 1890-an, mengacu pada teori kesetaraan laki-laki dan perempuan serta pergerakan untuk memperoleh hak-hak perempuan. Sekarang ini kepustakaan internasional mendefinisikannya sebagai pembedaan terhadap hak hak perempuan yang didasarkan pada kesetaraan perempuan dan laki laki.39 Aliran Feminisme adalah aliran yang ingin memperjuangkan hak-hak dari kaum wanita agar 37

Ibid. Alex Sobur. 220-221 Budhiy Munawar Rahman, Islam Pluralis Wacana Kesetaraan Kaum Beriman, Jakarta: PT Raja Grafindo, 2004, Hlm 528 39 Feminisme di Indonesia (2014, 14 Juli). [online], diakses pada tanggal 14 Juli 2014 http://underground-paper.blogspot.com/2013/04/feminisme-di-indonesia.html 38


32

mendapat hak yang sama tanpa adanya diskriminasi. Karena sejarah telah membuktikan bahwasanya hak-hak kaum wanita sering di kesampingkan dalam segala hal baik keluarga maupun hukum, kemudian negara kurang melindungi hak-hak kaum wanita dengan aturan hukum yang ada padahal hak-hak kaum wanita rentan terhadap pelanggaran-pelanggaran yang sering merugikan kaum wanita. Karena secara esensinya wanita makhluk yang lemah dibandingkan dengan pria. Secara umum, istilah feminisme merujuk pada pengertian sebagai ideologi pembebasan perempuan, karena yang melekat dalam semua pendekatannya adalah keyakinan bahwa perempuan mengalami ketidakadilan karena jenis kelaminnya40. Di Indonesia gerakan feminisme ini sudah terdengan sejak tahun 60-an dan penggerak feminisme pertama di Indonesia adalah perjuangan R.A. Kartini agar kaum perempuan diberi hak untuk menempuh pendidikan seperti halnya kaum lelaki. Namun, menjadi isu dalam pembangunan baru sekitar tahun 1970-an. Gerakan ini dapat dibagi dalam tiga tahapan, yaitu41 Petama 1975-1985, pada masa ini hampir semua LSM tidak menganggap masalah gender sebagai masalah penting, justru banyak yang melakukan pelecehan. Yang ke dua 1985-1995, tahapan pengenalan dan pemahaman dasar tentang apa yang dimaksud dengan analisis gender dan mengapa gender menjadi masalah pembangunan. Dan yang ke tiga pada tahun 1995- saat sekarang, untuk

40

Kasiyyan, 2008:73 Mansour Fakih, Analisis Gender dan Tranformasi Sosial, Yogyakarta :Pustaka Pelajar, 1997, Cet. 2, Hal. 160-167 41


33

mempertahankan apa yang telah dibangun pada dua tahapan sebelumnya maka pada tahapan ini diterapakan dua strategi yaitu Pertama, mengintegrasikan gender kedalam seluruh kebijakan dan program berbagai organisasi dan lembaga pendidikan. Kedua, strategi advokasi, untuk itu diperlukan suatu pengkajian teradap letak akar persoalan ketidakadilan gender di negara dan masyarakat. Ada 5 macam feminisme yaitu (1). Feminisme Liberal apa yang disebut sebagai Feminisme Liberal ialah pandangan untuk menempatkan perempuan yang memiliki kebebasan secara penuh dan individual. Aliran ini menyatakan bahwa kebebasan dan kesamaan berakar pada rasionalitas dan pemisahan antara dunia privat dan publik. Setiap manusia -demikian menurut mereka- punya kapasitas untuk berpikir dan bertindak secara rasional, begitu pula pada perempuan. Akar ketertindasan dan keterbelakangan pada perempuan ialah karena disebabkan oleh kesalahan perempuan itu sendiri. Perempuan harus mempersiapkan diri agar mereka bisa bersaing di dunia dalam kerangka “persaingan bebas” dan punya kedudukan setara dengan lelaki. Tokoh aliran ini adalah Naomi Wolf, sebagai “Feminisme Kekuatan” yang merupakan solusi. Kini perempuan telah mempunyai kekuatan dari segi pendidikan dan pendapatan, dan perempuan harus terus menuntut persamaan haknya serta saatnya kini perempuan bebas berkehendak tanpa

tergantung pada

lelaki.

Feminisme

liberal

mengusahakan

untuk

menyadarkan wanita bahwa mereka adalah golongan tertindas. Pekerjaan yang dilakukan wanita di sektor domestik dikampanyekan sebagai hal yang tidak produktif dan menempatkan wanita pada posisi sub-ordinat. Budaya masyarakat Amerika yang materialistis, mengukur segala sesuatu dari materi, dan individualis


34

sangat mendukung keberhasilan feminisme. Wanita-wanita tergiring keluar rumah, berkarier dengan bebas dan tidak tergantung lagi pada pria. Akar teori ini bertumpu pada kebebasan dan kesetaraaan rasionalitas. Perempuan adalah makhluk rasional, kemampuannya sama dengan laki-laki, sehingga harus diberi hak yang sama juga dengan laki-laki. Permasalahannya terletak pada produk kebijakan negara yang bias gender. Oleh karena itu, pada abad 18 sering muncul tuntutan agar perempuan mendapat pendidikan yang sama, di abad 19 banyak upaya memperjuangkan kesempatan hak sipil dan ekonomi bagi perempuan, dan di abad 20 organisasi-organisasi perempuan mulai dibentuk untuk menentang diskriminasi seksual di bidang politik, sosial, ekonomi, maupun personal. Dalam konteks Indonesia, reformasi hukum yang berprerspektif keadilan melalui desakan 30% kuota bagi perempuan dalam parlemen adalah kontribusi dari pengalaman feminis liberal. (2). Feminisme Radikal yaitu aliran ini muncul sejak pertengahan tahun 70-an dimana aliran in menawarkan ideologi “perjuangan separatisme perempuan” pemahaman penindasan laki-laki terhadap perempuan adalah satu fakta dalam sistem masyarakat yang sekarang ada. Dan gerakan ini adalah sesuai namanya yang “radikal”. (3) Feminisme Post Modern ide posmo ialah ide yang anti otoritas, gagalnya modernitas dan pemilah secara berbeda beda tiap fenomenal sosial karena pertentangannya pada penguniversalan pengetahuan ilmiah dan sejarah. Dan berpendapat bahwa gender tidak bermakna identitas atau struktur sosial.( 4) Feminisme Anarkis ini lebih bersifat sebagai suatu paham politik yang mencita-citakan masyarakat sosialis dan menganggap negara dan laki-laki adalah sumber permasalahan yang sesegera mungkin harus dihancurkan.


35

(5) Feminisme Sosialis sebuah faham yang berpendapat “Tak Ada Sosialisme tanpa Pembebasan Perempuan. Tak Ada Pembebasan Perempuan tanpa Sosialisme”. Feminisme sosialis berjuang untuk menghapuskan sistem pemilikan. Lembaga perkawinan yang melegalisir pemilikan pria atas harta dan pemilikan suami atas istri dihapuskan seperti ide Marx yang mendinginkan suatu masyarakat tanpa kelas, tanpa pembedaan gender. Feminisme sosialis muncul sebagai kritik terhadap feminisme Marxis. Aliran ini mengatakan bahwa patriarki sudah muncul sebelum kapitalisme dan tetap tidak akan berubah jika kapitalisme runtuh. Kritik kapitalisme harus disertai dengan kritik dominasi atas perempuan. Feminisme sosialis menggunakan analisis kelas dan gender untuk memahami penindasan perempuan. Ia sepaham dengan feminisme marxis bahwa kapitalisme merupakan sumber penindasan perempuan. Akan tetapi, aliran feminis sosialis ini juga setuju dengan feminisme radikal yang menganggap patriarkilah sumber penindasan itu. Kapitalisme dan patriarki adalah dua kekuatan yang saling mendukung. Seperti dicontohkan oleh Nancy Fraser di Amerika Serikat keluarga inti dikepalai oleh laki-laki dan ekonomi resmi dikepalai oleh negara karena peran warga negara dan pekerja adalah peran maskulin, sedangkan peran sebagai konsumen dan pengasuh anak adalah peran feminin.ini berjuang untuk menghapuskan sistem pemilikan. Lembaga perkawinan yang melegalisir pemilikan pria atas harta dan pemilikan suami atas istri dihapuskan seperti ide Marx yang menginginkan suatu masyarakat tanpa kelas,tanpa perbedaan gender.42

Feminisme [online]. Wikipedia, Diakses pada tanggal 11 januari 2014 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Feminisme 42


36

Dalam keterkaitannya hal inilah yang dapat terlihat dalam iklan BeeTalk versi “Ariel Tatum, Al Ghazali & iklan Ponds versi “Slide” yang dimana terlihat dari visual bahasa tubuh yang ditampilkan mengenai bagaimana sosok wanita dalam iklan tersebut memiliki sikap yang lebih dominan pada kaum pria dimana wanita dalam iklan tersebut memiliki hak kebebasan dalam memilih pasangan yang pantas untuk diri wanita dalam iklan tersebut, jika diliat dari segi jenis feminisme itu sendiri dapat dikaitkan dengan feminisme pertama yaitu feminisme liberal,dimana perempuan dapat memiliki hak kebebasan berkehendak dalam kehidupan yang akan dijalaninya atas apa yang di inginkan oleh wanita wanita dalam iklan tersebut.

2.7 Representasi dalam iklan Representasi adalah sebuah tanda untuk sesuatu atau seseorang, sebuah tanda yang tidak sama dengan realitas yang direpresentasikan tapi dihubungkan dengan, dan mendasarkan diri pada realitas yang menjadi referensinya43 Representasi merupakan konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Ia adalah proses sosial dari 'representing'. Representasi menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang kongkret. Jadi, pandangan-pandangan hidup tentang perempuan, anak-anak, atau laki-laki misalnya, akan dengan mudah terlihat dari cara memberi hadiah ulang tahun kepada temanteman yang laki-laki, perempuan dan anak-anak. Begitu juga 43

Ratna noviani, Jalan Tengah memahami Iklan, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 202, Hal. 30


37

dengan pandanganpandangan hidup terhadap cinta, perang, dal lain-lain akan tampak dari hal-hal yang praktis juga. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa44. Menurut Stuart Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut 'pengalaman berbagi'. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam 'bahasa' yang sama, dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. Bahasa adalah medium yang menjadi perantara dalam memaknai sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena ia beroperasi sebagai sistem replresentasi. Lewat bahasa (simbol-simbol dan tanda tertulis, lisan, atau gambar) dapat mengungkapkan pikiran, konsep, dan ide-ide tentang sesuatu. Makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara individu merepresentasikannya. Dengan mengamati kata-kata yang digunakan dan imej-imej yang gunakan dalam merepresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas nilai-nilai yang diberikan pada sesuatu hal tersebut. Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, bisa dipakai tiga teori representasi sebagai usaha untuk menjawab pertanyaan :

44

Hall, 1997,hal 15


38

darimana suatu makna berasal, Atau bagaimana individu membedakan antara makna yang sebenarnya dari sesuatu atau suatu imej dari sesuatu. Yang pertama adalah pendekatan reflektif. Di sini bahasa berfungsi sebagai cermin, yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada di dunia. Kedua adalah pendekatan intensional, dimana manusia menggunakan bahasa untuk mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang terhadap sesuatu. Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksionis. Dalam pendekatan ini dipercaya bahwa individu mengkonstruksi makna lewat bahasa yang dipakai.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi sebagai Pertukaran Tanda dan Makna

Recommend Documents