BAB II KERANGKA TEORI Komunikasi sebagai Pertukaran Tanda dan Makna

BAB II KERANGKA TEORI

2.1.

Komunikasi sebagai Pertukaran Tanda dan Makna Komunikasi dapat dianggap berjalan lancar dalam suatu kelompok bila

menggunakan elemen-elemen yang sama dalam proses transmisi tersebut, karena apabila elemen yang dipakai tidak sama dengan yang dipakai oleh komunikan, maka informasi yang ingin disampaikan oleh komunikator akan sulit untuk diterima maknanya oleh komunikan. Tanda-tanda (sign) adalah basis atau dasar dari seluruh komunikasi manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya dan banyak hal yang bisa dikomunikasikan di dunia ini. 1 Sedangkan menurut Umbertu Eco ahli semiotika yang lain , kajian semiotika sampai sekarang membedakan dua jenis semiotika yaitu semiotika komunikasi dan semiotika signifikansi. Semiotika komunikasi menekankan pada teori tentang produksi tanda yang salah satu di antaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi yaitu pengirim, penerima kode atau system tanda, pesan, saluran komunikasi dan acuan yang dibicarakan. Sementara , semiotika signifikansi tidak ‘mempersoalkan’ adanya tujuan berkomunikasi.2 John Fiske dalam bukunya yang berjudul Cultural and Communication Studies juga mencoba menjelaskan tentang studi komunikasi, ia mengajukan 1 2

Little Jhon,Theoris Of Human Behavior, Thomson Learning, 2008 Alex Sobur, 2006

13

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

model yang disebut dengan dua mahzab utama dalam studi komunikasi. Pertama menyebutkan Mazab Proses, yang melihat komunikasi sebagai transmisi pesan, dan kedua Fiske menyebutkan Mazab Semiotika, yang melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna.3 Mazab pertama melihat pada komunikasi sebagai transmisi pesan, yaitu bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksikan pesan (encode) dan bagaimana menerjemahkannya (decode), dan bagaimana transmiter menggunakan saluran dan media komunikasi. Ia melihat komunikasi sebagai suatu proses yang dengannya seorang pribadi mempengaruhi perilaku pribadi. Mazab kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Berkenaan dengan bagaimana pesan atau logo berinteraksi dengan orangorang dalam rangka menghasilkan makna; yakni, ia berkenaan dengan peran logo dalam

kebudayaan

kita,

iamenggunakan

istilah-istilah

seperti

penandaan/signification dan tidak memandang kesalahpahaman sebagai bukti yang penting dari kegagalan komunikasi, hal ini mungkin akibat perbedaan budaya antara pengirim dan penerima. Bagi mazhab ini, studi komunikasi adalah studi tentang logo dan kebudayaan. Metode studi yang utama adalah semiotika (ilmu tentang tanda dan makna).4

3 John Fiske, Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra, 2007. Hal xi 4 Ralpdh S. Alexander, edm Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago, 1965


15

2.1.1. Tanda

Tanda di dalam fenomena kebudayaan mempunyai cakupan yang sangat luas, di mana selama unsur-unsur kebudayaan mengandung di dalam diri makna tertentu, maka ia adalah sebuah tanda, dan dapat menjadi objek kajian semiotik. Apakah itu pola tingkah laku seseorang, pola pergaulan, penggunaan tubuh, pengorganisasian ruang, pengaturan makanan, cara berpakaian, pola berbelanja, hasil ekspresi seni, cara berkendaraan, bentuk permainan dan objek-objek produksi, semuanya dianggap sebagai tanda dan produk bahasa. 5 Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu (yang lain) dalam kaitan atau kapasitas tertentu. Tanda mengarah kepada seseorang yakni menciptakan dalam pikiran orang itu suatu tanda lain yang setara, atau bisa juga suatu tanda yang lebih terkembang. Tanda (sign) adalah sesuatu yang secara fisik dirasakan oleh pikiran kita; merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri, dan tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah tanda.”6

2.1.2. Makna

Makna menurut Shimp adalah tanggapan internal yang dimiliki atau diacu seseorang terhadap rangsangan dari luar. Maka hadir akibat adanya suatu

5

Walker John A, Desain Sejarah Budaya: Sebuah Pengantar Komprehensif (Yogyakarta : jalasutra, Cetakan I, Mei 2010) hal, 22 6 Jhon Fiske, Introduction to Communication Studies, New York. Methan & Co. Ltd. 1990 hal.44


16

rangsang dari luar diri manusia. Pesan dalam komunikasi merupakan suatu rangsangan luar. Pesan-pesan tersebut terdiri dari seperangkat tanda-tanda dan tanda-tanda ini kemudian ditanggapi di dalam diri manusia dan menghasilkan suatu pemaknaan. Istilah Makna (meaning) memang merupakan kata dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of Meaning, Ogden Richards, telah menemukan tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu,yakni dalam bidang linguistic. Dalam penjelasan Umberto Eco, Mkna dari sebuah wahana tanda (sign-vehicle)adalah satuan cultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengan begitu secara sistematik mempertunjukkan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang sebelumnya. Sehubungan dengan usaha menjelaskan makna filsuf dan linguis mencoba menjelaskan dalam tiga hal , yakni : (1). Menjelaskan Secara ilmiah, (2). Mendeskripsikan kalimat secara Ilmiah, (3). Menjelaskan makna dalam proses komunikasi. Dalam kaitan ini Kompson berpendapat untuk menjelaskan istilah makna harus dilihat dari segi kata, kalimat dan apa yang dibutuhkan pembicara untuk berkomunikasi. Ada beberapa pandangan yang menjelaskan ikhwal teori atau konsep makna Model Prose’s makna Wendell Johnson menawarkan sejumlah implikasi bagi komunikasi antar manusia :


17

a. Makna ada dalam arti manusia Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Demikian pula makna yang didapat pendengar dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk memproduksi, dibenak pendengar, apa yang dibenak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah

b. Makna Berubah Kata-kata relative statis banyak dari kata-kata yang kita gunakan 200 atau 300 tahun yang lalu. Tetapi makna dari kata-kata ini terus bertambah ini khususnya terjadi pada dimensi emosional dari makna

c. Makna membutuhkan Acuan Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal. Obsesi seorang paranoid yang selalu merasa diawasi dan teraniaya merupakan contoh makna yang tidak memiliki acuan yang memadai


18

d. Penyingkatan yang berlebihan Berkaitan dengan gagasan bahwa makna membutuhkan acuan adalah masalah komunikasi yang timbul akibat peningktan berlebihan tanpa mengaitkannya dengan acuan yang konkrit dan dapat diamati

e. Makna tidak terbatas jumlahnya Pada suatu saat tertentu jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas. Karena itu kebanyakan kita mempunyai banyak makna. ini bisa menimbulkan masalah bila sebuah kaat diartikan secara berbeda oleh orang yang berkomunikasi.

f. Makna dikomunikasikan hanya sebagian Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian (event) biasanya bersifat multiaspek dan sangat kompleks, tetapi hanya saja dari maknamakna ini yang benar-benar dapat dijelaskan banyak dari makna tersebut tetap tinggal dalam bentuk kata. Karenanya, pemahaman yang sebenarnya atau pertukaran makna secara sempurna, barangkali merupakan tujuan yang ideal yang ingin kita capai tetapi tidak pernah tercapai.

2.2 Tanda Dan Makna Dalam Iklan Tanda di dalam fenomena kebudayaan mempunyai cakupan yang sangat luas, di mana selama unsur-unsur kebudayaan mengandung di dalam diri makna tertentu, maka ia adalah sebuah tanda, dan dapat menjadi objek kajian semiotik.


19

Apakah itu pola tingkah laku seseorang, pola pergaulan, penggunaan tubuh, pengorganisasian ruang, pengaturan makanan, cara berpakaian, pola berbelanja, hasil ekspresi seni, cara berkendaraan, bentuk permainan dan objek-objek produksi, semuanya dianggap sebagai tanda dan produk bahasa.7 Tanda dan makna memiliki konsep dasar dari semua model makna dan di mana secara lugas memiliki kemiripan. Di mana masing masing memerhatikan tiga unsur yang selalu ada dalam setiap kajian tentang makna. Ketiga unsur itu adalah (1) tanda, (2) acuan tanda, dan (3) penggunaan tanda.8 Tradisi semiotika tidak pernah mengandaikan terjadinya salah pemaknaan, karena setiap ‘pembaca’ mempunyai pengalaman budaya yang relatif berbeda, sehingga pemaknaan diserahkan kepada pembaca. Dengan demikian istilah kegagalan komunikasi (communication failure) tidak pernah berlaku dalam tradisi ini, karena setiap orang berhak memaknai teks dengan cara yang berbeda. Maka makna menjadi sebuah pengertian yang cair, tergantung pada framebudaya pembacanya. Pada saat iklan telah tersaji ke ruang publik, maka iklan akan memproduksi makna, dan pencipta tanda-tanda dalam iklan tidak lagi memiliki otoritas untuk memaksa makna-makna yang mereka kehendaki. Peran pemaknaan pun berpindah ke tangan pembaca.9 Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol. Simbol mengacu pendapat Spradley (1997:12) adalah objek atau peristiwa apapun 16

Walker John A, Desain Sejarah Budaya: Sebuah Pengantar Komprehensif (Yogyakarta : jalasutra, Cetakan I, Mei 2010) hal, 22 17 Bignell, Jonathan. Media Semiotics: An Introduction. Manchester University Press: Manchester and New York. 1997 18 Hodge, Robert dan Gunther Kress. 1988. Social Semiotics. Press. London: Polity


20

yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur: pertama, simbol itu sendiri. Kedua, satu rujukan atau lebih. Ketiga, hubungan antar simbol dengan rujukan. Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup makna yang cukup besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna konotatif.10 ‘Tanda’ dan ‘hubungan’ kemudian menjadi kata kunci dalam analisis semiotika. Bahasa dilucuti strukturnya dan dianalisis dengan cara mempertalikan penggunaannya beserta latar belakang penggunaan bahasa itu. Usaha-usaha menggali makna teks harus dihubungkan dengan aspek-aspek lain di luar bahasa itu sendiri atau sering juga disebut sebagai konteks. Teks dan konteks menjadi dua konsep yang tak terpisahkan, keduanya berkelindan membentuk makna. Konteks menjadi penting dalam interpretasi, yang keberadaannya dapat dipilah menjadi dua, yakni intratekstualitas dan intertekstualitas. Intratekstualitas menunjuk pada tanda-tanda lain dalam teks, sehingga produksi makna bergantung pada bagaimana hubungan antar tanda dalam sebuah teks. Sementara intertekstualitas menunjuk pada hubungan antar teks alias teks satu dengan “teks” yang lain. Makna seringkali tidak dapat dipahami kecuali dengan menjalin pemahaman antarteks, antara teks tertulis dengan jenis teks lain yang tidak mesti tertulis (konteks).11

19

Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual: Metode Analisis Tanda dan Makna Pada Karya Desain Komunikasi Visual, 2008, hal: 19-20 20 Van Zoest, Aart. Semiotika: Sang Tanda, Cara Kerjanya dan Apa yang Kita Lakukan Dengannya. Jakarta: Yayasan Sumber Agung, 1993


21

Untuk itu iklan sarat akan tanda-tanda didalamnya, terutama dengan iklan yanag semakin berkembang saat ini, dimana iklan tidak hanya menginformasikan karakteristik produk, tetapi sudah membawa pesan-pesan yang selalu terdapat pemaknaan

atas

ideologi

yang

tersembunyi

dibaliknya.

Iklan

televisi

menggunakan tanda-tanda verbal dan non verbal, Bahasa tubuh merupakan bentuk komunikasi pesan nonverbal tanpa katakata. Bahasa tubuh bisa merupakan proses pertukaran pikiran dan gagasan dimana pesan yang disampaikan dalam bentuk isyarat seperti, ekspresi wajah, pandangan mata, sentuhan, serta postur dan gerakan tubuh. Bahasa tubuh itu sendiri pada bahasan didalam ilmu semiotika berarti bagaimana tanda berfungsi dan memiliki berbagai makna melalui bahasa tubuh. Untuk mengetahui adanya penilaianpenilaian terhadap gerakan tubuh tentunya memiliki pesan yang ingin disampaikan agar pesan tersebut dimengerti dan dipahami. Maka dari itu untuk mempermudah didalam pemahamannya secara umum terdapat lima fungsi pesan nonverbal menurut Mark L. Knapp dalam Jalaluddin (1986:303) yaitu: 

Repetisi yaitu mengulang kembali gagasan yang sudah disampaikan secara verbal.



Subtitusi yaitu menggantikan simbol atau lambang verbal



Kontradiksi yaitu menolak sebuah pesan verbal dengan memberikan makna lain menggunakan pesan nonverbal.



Pelengkap (complement) yaitu melengkapi dan memperkaya pesan nonverbal.


22



Aksentuasi atau menegaskan pesan nonverbal.

Makna gerakan-gerakan tubuh yang dapat dipahami memang bervariasi dari budaya yang satu ke budaya yang lain, sebagai contoh dalam memahami tingkah pola orang asia seperti indonesia yang bertindak dengan cara-cara tertentu dalam situasi tertentu, tetapi tidak akan sama dalam memahami orang-orang Amerika yang akan bertindak dengan cara yang sama pada situasi yang berbeda. Menurut Susan G Buckley para antropolog menemukan cara untuk mengurangi aspekaspek tertntu dari perilaku manusia yang beragam kedalam beberapa kategori. Dan masuk kedalam kriteria sebagai berikut: 

Lambang : merupakan isyarat

non verbal

yang dengan jelas

mempresentasikan pesan-pesan verbal. 

Ilustrator : seseorang yang berbicara dengan menggunakan tangannya. Gerakan-gerakan tangannya merupakan ilustrator yang menegaskan makna pesan-pesan verbal.



Gerakan pengaruh : merupakan gerakan wajah yang menampilkan pesanpesan non verbal (misalnya meringis, tersenyum, menganga, muram).



Regulator : gerakan-gerakan tubuh yang menunjukan bahwa orang yang melakukannya mendengarkan atau paham terhadap apa yang tengah diperbincangkan (misalnya anggukan atau gelengan kepala).



Adaptor : gerakan rileks (seperti duduk bersandar, menurunkan bahu, atau mengangkat dagu).


23

Studi tentang bahasa tubuh secara umum tidak begitu sulit, tetapi tidak mudah juga untuk menerapkannya didalam setiap konteks interaksi secara langsung. Maka dari itu untuk pemahaman secara khusus pada bahasa tubuh ada bagian yang namanya unsur-unsur utama12. Iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu gambar objek atau produk yang diiklankan (object), gambar benda-benda di sekitar objek yang memberikan konteks pada objek tersebut (context), serta tulisan atau teks (text), yang memberikan keterangan tertulis, yang satu sama lainnya saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna sebuah iklan. Selain itu, iklan mempunyai tingkatan-tingkatan makna yang kompleks, mulai dari makna yang eksplisit, yaitu makna berdasarkan apa yang tampak (denotative), serta makna yang lebih mendalam, yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideologi dan kultural (connotative). 13

Entitas

12 13

Objek

Konteks

Teks

Visual/Tulisan

Visual/Tulisan

Visual/Tulisan

Susan G Buckley ;2008:8 Yasraf Amir Piliang. Hipersemiotika. Jalasutra. Bandung. 2003. 280


24

Fungsi

Elemen tanda yang Elemen tanda yang Tanda mempresentasikan

memberikan

(atau yang

lingistik berfungsi

objek atau produk diberikan) konteks memperjelas dan yang diiklankan

dan

makna

objek

pada menambahkan yang makna

diiklankan

(anchoring)

Elemen

Signifier/Signified

Signifier/Signified

Signified

Tanda

Tanda Semiotik

Tanda Semiotik

Tanda lingusitik

Tabel Tanda-Tanda pada Iklan Sumber : Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika, Jalasutra, 2003, hal 263

Dan analisa semiotika terhadap iklan televisi dipengaruhi oleh berbagai aspek tentang tata cara bagaimana potongan-potongan gambar disusun menjadi rangkaian gambar yang bergerak yang mampu menyampaikan pesan yang dikenal dengan sinematografi atau elemen-elemen gambar. Penanda (signifier)

Petanda (Signified)

Pengambilan gambar: Big Close up

Emosi, dramatik, momen penting

Close up

Intim, dekat

Medium shoot

Hubungan personal dengan subyek

Long shoot

Konteks, perbedaan public


25

Penanda (signifier)

Petanda (Signified)

Sudut pandang (angle) pengambilan gambar: High

Dominasi kekuasaan, otoritas

Eye level

Kesejahteraan kesamaan, sederajat

Low

Rendah, didominasi

Tipe lensa: Wide angle

Dramatis

Normal

Normalitas, keseharian

Tele

Tidak personal, voyeuristic

Fokus: Selective focus

Meminta perhatian

Soft focus

Romantis, nostalgia

Deep focus

Semua unsur adalah penting

Pencahayaan: High key

Riang, ceria

Low key

Suram, maram

High contrast

Dramatik, teatrikal

Low contrast

Realistik, documenter

Pewarnaan: Warm (kuning, oranage, merah, abu-abu)

Optimis, harapan, hasrat

Cool (biru, hijau)

Pesimis tidak ada harapan


26

Black and white

Realisme, aktualitas, factual

Tabel 2 Elemen-elemen Pengambilan Gambar

Sumber: Keith Selby and Ron Cowdery dalam Farid Hamid, Modul 8: Semiotika Sebagai Sebuah Bidang kajian, Jakarta: 2008: 3-6

2.3 Semiotika Sebagai Kajian Tentang Tanda dan Makna Kata “semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti “tanda” atau seme yang berarti “penafsir tanda”. Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas senilogika, retorika, dan poetika. Tanda pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain. Contohnya, asap menandai adanya api.14 Semiotika berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti tanda. Semiotika adalah model penelitian yang memperhatikan tanda-tanda. Tanda tersebut mewakili sesuatu objek representatif. Istilah semiotik sering digunakan bersama dengan istilah semiologi. Istilah pertama merujuk pada sebuah disiplin sedangkan istilah kedua merujuk pada ilmu tentangnya. Istilah semiotik lebih mengarah pada tradisi Saussurean yang diikuti oleh Charles Sanders Pierce dan Umberto Eco, sedangkan istilah semiologi lebih banyak dipakai oleh Barthes. Baik semiotik ataupun semiologi merupakan cabang penelitian sastra atau sebuah pendekatan keilmuan yang mempelajari hubungan antara tanda-tanda.15 14 15

Kurniawan, Semiologi Roland barthes, Yayasan Indonesiatera, Magelang, 2001, hal: 49 Alex Sobur, 2006


27

Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia.Dalam kajian komunikasi, semiotika merupakan ilmu penting, karena tanda-tanda (sign) merupakan basis utama dari seluruh komunikasi. Dengan tanda-tanda manusia dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya.16 Semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan manusia. Artinya, semua yang hadir dalam kehidupan kita dilihat sebagai tanda, yakni sesuatu yang harus kita beri makna.17

C.S Peirce Peirce mengemukakan teori segitiga makna atau triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object, dan interpretant. Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Tanda menurut Peirce terdiri dari Simbol (tanda yang muncul dari kesepakatan), Ikon (tanda yang muncul dari perwakilan fisik) dan Indeks (tanda yang muncul dari hubungan sebab-akibat). Sedangkan acuan tanda ini disebut objek.Objek atau acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.

16 17

Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2004. Hal:15 Benny H Hoed. Semiotik & Dinamika Sosial Budaya. Komunitas Bambu. 2011. Hal: 3


28

Interpretant atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.Hal yang terpenting dalam proses semiosis adalah bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang saat berkomunikasi. Contoh: Saat seorang gadis mengenakan rok mini, maka gadis itu sedang mengomunikasi mengenai dirinya kepada orang lain yang bisa jadi memaknainya sebagai simbol keseksian. Begitu pula ketika Nadia Saphira muncul di film Coklat Strowberi dengan akting dan penampilan fisiknya yang memikat, para penonton bisa saja memaknainya sebagai icon wanita muda cantik dan menggairahkan.

Ferdinand De Saussure Teori Semiotik ini dikemukakan oleh Ferdinand De Saussure (1857-1913). Dalam teori ini semiotik dibagi menjadi dua bagian (dikotomi) yaitu penanda (signifier) dan pertanda (signified). Penanda dilihat sebagai bentuk/wujud fisik dapat dikenal melalui wujud karya arsitektur, sedang pertanda dilihat sebagai makna yang terungkap melalui konsep, fungsi dan/atau nilai-nlai yang terkandung didalam karya arsitektur. Eksistensi semiotika Saussure adalah relasi antara penanda dan petanda berdasarkan konvensi, biasa disebut dengan signifikasi. Semiotika signifikasi adalah sistem tanda yang mempelajari relasi elemen tanda dalam sebuah sistem berdasarkan aturan atau konvensi tertentu. Kesepakatan sosial diperlukan untuk dapat memaknai tanda tersebut.


29

Menurut Saussure, tanda terdiri dari: Bunyi-bunyian dan gambar, disebut signifier atau penanda, dan konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan gambar, disebut signified. Dalam berkomunikasi, seseorang menggunakan tanda untuk mengirim makna tentang objek dan orang lain akan menginterpretasikan tanda tersebut. Objek bagi Saussure disebut “referent”. Hampir serupa dengan Peirce yang mengistilahkan interpretant untuk signified dan object untuk signifier, bedanya Saussure memaknai “objek” sebagai referent dan menyebutkannya sebagai unsur tambahan dalam proses penandaan. Contoh: ketika orang menyebut kata “anjing” (signifier) dengan nada mengumpat maka hal tersebut merupakan tanda kesialan (signified). Begitulah, menurut Saussure, “Signifier dan signified merupakan kesatuan, tak dapat dipisahkan, seperti dua sisi dari sehelai kertas.”

Roland Barthes Teori ini dikemukakan oleh Roland Barthes (1915-1980), dalam teorinya tersebut Barthes mengembangkan semiotika menjadi 2 tingkatan pertandaan, yaitu tingkat denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang


30

menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya. Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah signifier-signified yang diusung Saussure. Barthes juga melihat aspek lain dari penandaan yaitu “mitos” yang menandai suatu masyarakat. “Mitos” menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos.


31

Misalnya: Pohon beringin yang rindang dan lebat menimbulkan konotasi “keramat” karena dianggap sebagai hunian para makhluk halus. Konotasi “keramat” ini kemudian berkembang menjadi asumsi umum yang melekat pada simbol pohon beringin, sehingga pohon beringin yang keramat bukan lagi menjadi sebuah konotasi tapi berubah menjadi denotasi pada pemaknaan tingkat kedua. Pada tahap ini, “pohon beringin yang keramat” akhirnya dianggap sebagai sebuah Mitos. Dalam perkembangannya, kajian semiotika berkembang pada dua klasifikasi utama, yakni semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi. Semiotika komunikasi menekankan pada teori tentang produksi tanda yang salah satu di antaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi (pengirim, penerima, pesan, saluran, dan acuan). Sedangkan semiotika signifikasi memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu.18

2.4 Semiologi Charles Sanders Pierce Pierce adalah tokoh semiotik yang berlatar belakang pendidikan filsafat dan menyebut ilmu yang dibangunnya semiotika. Bagi Peirce yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat

18

Ibid. 15


32

bernalar lewat tanda. Dalam pemikirannya, logika sama dengan semiotik, dan semiotic dapat diterapkan pada segala macam tanda. 19

Teori dari peirce seringkali disebut sebagai “grand theory” dalam semiotika. 20 Ini lebih disebabkan karena gagasan Peiece bersifat menyeluruh, diskripsi struktural dari semua sistem pandangan. Peirce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semuda komponen dalam struktur tunggal. Dalam pemahaman semiotik menurut Pierce bahwa tanda terdiri dari: The Representement bentuk yang diambil oleh tanda (tidak selalu berupa material) atau sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu. Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain yang disebut Object atau Denotatum(benda yang mengacu kepada tanda tersebut). mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi bila diinterpresentasikan dalam bentuk penerima tanda melalui Interpretant. Jadi interpretant ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda, singkatnya makna dari tanda itu. Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda apabila dapat ditangkat dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang sistem dalam suatu masyarakat. Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan. Pierce terkenal dengan segitiga semiotika. 21

19

Arthur Asa Berger, Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer. Terjemahan M. Dwi Marianto dan Sunarto, Tiara Wacana, Yogyakarta, 2000, Hal : 11-12 20 Alex Sobur 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotia dan Analisis Framing. Remadja Karya, Bandung, Hal : 97 21 Umberto Eco. A Theory Of Semiotica. Indiana University Press. Blommington, 1979, Hal : 59


33

Teori segitiga Makna (Triangle Meaning) Sign

Objek

Interpretant

Menurut Charles Sanders Peirce, tanda "is something whic sands to somebody for something respect or capacity". Artinya tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. 22Bagi Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground.Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan tradik, yakni ground, object, dan interpretant.Atas dasar hubungan ini, Peirce mengadakan klasifikasi tanda.23 Pemahaman akan struktur semiosis menjadi dasar yang tidak bisa ditiadakan bagi penafsir dalam upaya mengembangkan pragmatisme. Seorang penafsir adalah yang berkedudukan sebagai peneliti, pengamat, dan pengkaji objek yang dipahaminya. Hubungan penalaran dengan jenis penandanya : a. Qualisign : Penanda yang bertalian dengan kualitas,

22 23

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2006 Hal : 4 Alex Sobur, Ibid. Hal : 41


34

b. Sinsigns

: Penanda yang bertalian dengan kenyataan,

c. Legisigns : Penanda yang bertalian dengan kaidah. Awalan Quali-, sin-, dan Legi-, disalurkan dari 'quality', 'Singular', dan 'lex' (Undang-undang, Hukum, dan peraturan ). Qulaisign adalah tanda-tanda yang merupakan tanda berdasarkan suatu sifat. Contohnya ialah sifat “merah”, maka merah digunakan sebagai tanda, misalnya, bagi sosialisme, untuk cinta (memberi mawar merah pada seseorang). Sinsign adalah tanda yang merupakan tanda dasar tampilnya dalam kenyataan.Semua pernyataan individual yang tidak dilembagakan dapat merupakan sinsign. Sebuah jeritan bisa berarti kesakitan, keheranan, langkah kakinya, tertawanya, nada dasar dalam suaranya. Semua itu merupakan sinsign, metafora yang digunakan satu kali adalah sinsign. Legisign adalah tanda-tanda yang merupakan tanda atas dasar suatu peraturan yang berlaku umum, sebuah konvensi, sebuah kode. Tanda-tanda lalu lintas merupakan legisign. Hal itu juga dikatakan dari gerakan isyarat tradisional, seperti mengangguk 'ya', mengerutkan alis, berjabat tangan, dan sebagainya. 24 Tipologi tanda menurut Charles Sanders Pierce. 1.

Ikona dalah tanda yang mengandung kemiripan ‘rupa’sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara

24

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2006 Hal : 98


35

representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa kualitas. 2.

Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks hubungan antara tanda dengan obyeknya bersifat kongkrit, aktual dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal.

3. Symbol adalah jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensional sesuai kesepakatan sosial atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat.25

2.5.Konsep Tanda Pendekatan tanda yang didasarkan pada pandangan seorang Charles Sanders Pierce menandaskan bahwa tanda-tanda berkaitan dengan objekobjek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda tersebut. Sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua, menjadi nyata keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan yang pasti

25

Indiwan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi. Mitra Wacana Media. Jakarta. 2011 Hal : 14


36

bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotatif sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebagai sebuah simbol.26 2.6.Konsep Makna Upaya memahami makna, sesungguhnya merupakan salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian disiplin komunikasi. Salah satu cara yang digunakan untuk membahas lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara makna denotatif dengan makna konotatif. Makna denotatif pada dasarnya meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna referensial). Makna denotatif ialah makna yang biasa kita temukan dalm kamus. Sebagi contoh terdapat kata mawar yang berati sejenis bunga. Makna konotatif ialah makna denotatif yang ditambah dengan segala gambaran, ingatan, dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar itu sendiri.

2.7

Representasi dalam iklan

Representasi adalah sebuah tanda untuk sesuatu atau seseorang, sebuah tanda yang tidak sama dengan realitas yang direpresentasikan tapi dihubungkan dengan, dan mendasarkan diri pada realitas yang menjadi

26

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2006


37

referensinya27 Representasi merupakan konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Ia adalah proses sosial dari 'representing'. Representasi menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang kongkret. Jadi, pandanganpandangan hidup tentang perempuan, anak-anak, atau laki-laki misalnya, akan dengan mudah terlihat dari cara memberi hadiah ulang tahun kepada temanteman yang laki-laki, perempuan dan anak-anak. Begitu juga dengan pandanganpandangan hidup terhadap cinta, perang, dal lain-lain akan tampak dari hal-hal yang praktis juga. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa28. Menurut Stuart Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut 'pengalaman berbagi'. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam 'bahasa' yang sama, dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. Bahasa adalah medium yang menjadi perantara dalam memaknai sesuatu, memproduksi dan mengubah makna.

27 28

Ratna noviani, Jalan Tengah memahami Iklan, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 202, Hal. 30 Hall, 1997,hal 15


38

Bahasa mampu melakukan semua ini karena ia beroperasi sebagai sistem replresentasi. Lewat bahasa (simbol-simbol dan tanda tertulis, lisan, atau gambar) dapat mengungkapkan pikiran, konsep, dan ide-ide tentang sesuatu. Makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara individu merepresentasikannya. Dengan mengamati kata-kata yang digunakan dan imej-imej yang gunakan dalam merepresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas nilai-nilai yang diberikan pada sesuatu hal tersebut. Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, bisa dipakai tiga teori representasi sebagai usaha untuk menjawab pertanyaan : darimana suatu makna berasal, Atau bagaimana individu membedakan antara makna yang sebenarnya dari sesuatu atau suatu imej dari sesuatu. Yang pertama adalah pendekatan reflektif. Di sini bahasa berfungsi sebagai cermin, yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada di dunia. Kedua adalah pendekatan intensional, dimana manusia menggunakan bahasa untuk mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang terhadap sesuatu. Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksionis. Dalam pendekatan ini dipercaya bahwa individu mengkonstruksi makna lewat bahasa yang dipakai.


BAB II KERANGKA TEORI Komunikasi sebagai Pertukaran Tanda dan Makna

Recommend Documents