BAB II KERANGKA TEORI
A. Tinjauan Pustaka Berdasarkan rumusan masalah, dalam bab ini peneliti menguraikan konsep-konsep untuk menjawab masalah pokok penelitian, guna memecahkan masalah pokok penelitian teori yang terurai sebagai berikut, yakni: Komunikasi, Marketing Public Relations dan Strategi Marketing Public Relations. Adapun teori-teori tersebut dijelaskan dalam sub-sub bab berikut: 1. Komunikasi “Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.4 “Komunikasi merupakan pengalihan informasi dan pengertian dari seseorang ke orang lain. Sebagaimana dinyatakan Davis dan Newstorm (1985), merupakan cara menjangkau orang lain dengan gagasan, fakta, pemikiran- pemikiran, perasaan-perasaan dan nilai-nilai. Komunikasi tidak ubahnya sebuah jembatan makna diantara orang-orang sehingga mereka bisa berbagi tentang apa yang mereka rasakan dan ketahui. Memanfaatkan jembatan ini seseorang dapat dengan aman menyebrangi sungai kesalah pahaman yang seringkali memisahkan orang-orang.5
Dalam rumusan yang paling sederhana, komunikasi merupakan proses pengiriman makna diantara individu-individu. Sedangkan menurut Carl I. 4
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung 2005. hal 9 5
Deddy Mulyana, Komunikasi Dalam Pusaran Kompetisi, Perspektif Praktisi mengelola komunikasi di Telkom,Republika,Jakarta,2010,hal 62-63
10
11
Hovland,
komunikasi
adalah
proses
mengubah
perilaku
orang
lain
(communication is the process to modify the behavior of the other individuals).6 Menurut Harold Lasswell “(cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut) Who Says What In Which Channel To whom With What Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: Pertama, sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender),penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator.7 Rogers dan Kincaid sebagaimana dikutip Wiryanto (2004:6) menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses pada saat dua orang atau lebih membentuk dan melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam.8 2. Public Relations Selanjutnya peneliti menjelaskan mengenai definisi Public Relations (PR). Menurut buku Dasar-Dasar Public Relations karangan Soleh Soemirat dan
6
Onong Uchjana Effendy,Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya:Bandung 2005.hal 10 7
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya:Bandung 2007.hal 69 8 Deddy Mulyana, Komunikasi Dalam Pusaran Kompetisi, Perspektif Praktisi mengelola komunikasi di Telkom: Republika,Jakarta,2010,hal 65
12
Elvinaro Ardianto terdapat tiga definisi yang dianggap terbaik menurut pakar PR yang cukup kondang di America serikat, yaitu: “J.C Seidel direktur PR Division of Housing State New York, mengatakan “ Public Relations adalah salah satu proses yang continue dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan public yang lebih luas”. Kedalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan pernyataan.9 Sedangkan menurut sumber : “ W. Emerson Reck, Direktur PR Universitas Colgate mengatakan PR adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (kemauan baik) dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian yang menyeluruh.10 Pakar lain seperti Howard Bonham, wakil Ketua Palang Merah Nasional Amerika Serikat, menyatakan “Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap sesuatu individu atau organisasi perusahaan”.11 Dari ketiga penjelasan diatas, terlihat bahwa PR merupakan usaha manajemen secara terus menerus mulai dari pembuatan kebijaksanaan, pelayanan serta tindakan yang dilakukan untuk memperoleh pengertian publik (goodwill) yang dapat memperdalam kepercayaan publik.
9
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar Dasar Public Relations:Remaja Rosdakarya,Bandung, 2005,h 12 10 11
Ibid, hal 12-13 Ibid, hal 13
13
Lebih lanjut Neni Yulianita mengatakan “Pada dasarnya PR dan Marketing memiliki satu tujuan yaitu kepentingan dan keuntungan organisasi maupun publiknya (saling melengkapi). Public Relations: yang dijual adalah citra organisasi dengan harapan adanya bayaran berupa citra dari publiknya. Marketing: yang dijual adalah berupa barang kepada konsumen dengan harapan adanya bayaran berupa uang.12 Pendapat diatas menunjukkan bahwa dasarnya Public Relations Marketing saling melengkapi Public Relations
dan
menjual citra dan Marketing
menjual produk dan keduanya memiliki tujuan yang sama. Menurut Harlow, Public Relations merupakan komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta pemenuhan kepentingan bersama. (Ruslan, 1999:102). Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa Public
Relations
adalah
suatu kegiatan mengelola komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya agar tercipta saling pengertian, pemahaman, kepercayaan dan dukungan dari mereka. Maka tugas Public Relations dalam hal ini adalah membina hubungan baik dengan public internal maupun ekternalnya melalui suatu proses komunikasi agar di dalam berkomunikasi tidak terjadi kesalah pahaman. 12
Neni Yulianita, Dasar Dasar Public Relations, Pusat Penerbitan Universitas (P2U) Lembaga Penelitan Kepada Masyarakat Universitas Islam Bandung (LPPM UNISBA), 2007,hal51
14
Public Relations melakukan tugas publikasinya melalui beberapa kegiatan seperti annual report, membuat company profile (magazine,bulletin, newsletter, weekly journal) serta mengeluarkan publikasi dalam bentuk prospektus perusahaan yang go public dalam upaya menarik calon investornya serta melakukan teknik presentasi bisnis seperti writing report, press release, dan lain lain. Lebih lanjut Martaini Huseini menyatakan, “Fungsi Public Relations sebagi alat promosi bukan hanya menjual produk, tetapi membangun citra produk dan perusahaannya, inilah yang disebut Marketing Public Relations.13 3. Marketing Public Relations Definisi marketing (pemasaran) menurut Maynard dan Beckman dalam bukunya “Principles of Marketing” menyatakan “Marketing embraces all business activities involved in the flaw of goods and services from physical production to consumptions.14 Dari pengeritian diatas dapat dipahami bahwa marketing merupakan usaha atau kegiatan menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Jika dikaitkan dengan masalah pokok penelitian, maka marketing EF BSD melakukan usaha atau kegiatan untuk menyalurkan produknya kepada kostumer.
13
Hifni Alifahmi (Penyunting), Marketing Public Relations (Upaya Memenangkan Persaingan Melalui Pemasaran Yang komunikatif), Publikasi Lembaga Management FEUI,1994, hal 101 14 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa:Alfabeta, Bandung, 2002 ,hal 1
15
Dari sudut pandang manajerial, dalam Buchari Alma dikutip pengertian marketing menurut The American Marketing Association; Marketing (management ) is the process planning and executing the conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.15 Marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi. Dari pendapat diatas, terlihat bahwa marketing bukan hanya kegiatan atau usaha menyalurkan barang dan jasa. Tetapi merupakan proses merencanakan konsep harga, promosi, dan mendistribusikan ide untuk menciptakan peluang yang memuaskan individu (dalam hal ini konsumen) dan sesuai dengan tujuan organisasi. Sedangkan Philip kotler, dalam Buchari Alma menyatakan bahwa “ Marketing is a societal process by which individual and groups obtain what they want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.16 Marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi need (kebutuhan) dan want (keinginan) melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran barang dan jasa. Jika dikaitkan dengan masalah pokok penelitian marketing adalah proses dimana EF BSD dapat memenuhi kebutuhan
15
Ibid, hal5
16
Ibid, hal5
16
dan keinginan kustomer melalui penciptaan , penawaran dan pertukaran produk dan jasa. Penjelasan di atas menunjukan bahwa, marketing merupakan suatu proses dimana seseorang atau kelompok menciptakan atau merencanakan kegiatan produksi sampai mendistribusikannya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan kostumer. Sehingga diharapkan kostumer melakukan pembelian ulang bahkan mengajak konsumen lain untuk menggunakan produk yang sama. Hal ini seperti yang dikatakan Buchari Alma bahwa, adanya kepuasan yang dirasakan kostumer menimbulkan respons positif berupa terjadinya penggunaan produk yang sama dan menganjurkan kostumer lain agar menggunakan produk tersebut kembali. Selanjutnya peneliti akan menerangkan definisi
Marketing Public
Relations dan konsep yang menggabungkan antara Public Relations (Humas) dengan Marketing (pemasaran), lebih dikenal dengan istilah Marketing Public Relations. Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep Marketing Public Relations (MPR), sebagai pengembangan tahap berikutnya dari konsep sebelumnya (mega marketing) yang di populerkan oleh Thomas L.Harris (1991), melalui bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations. Konsep sebagai berikut: “Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs that encourage purchase and customer through credible
17
communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concerns of customer.17 (Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui peng-komunikasian informasi yang kredibel dan kesan kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan). Secara umum pengertian Marketing Public Relations merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para kostumernya. Holzhauer dalam Maria Assumpta Rumantin, mengemukakan “MPR adalah suatu kreatifitas dengan kegiatan Public Relations nya dalam marketing.”18 Jadi dapat disimpulkan bahwa tugas MPR adalah untuk menambah nilai produk dan memberikan kepercayaan terhadap pesan dari suatu produk. Dalam perkembangan aktifitas terakhir ini, MPR cukup efektif dan efisien dalam penyebaran pesan atau informasi. Selain itu MPR mengandung kekuatan 17
Thomas L. Harris,The Marketer’s Guide to Public Realations (How Today’s Top Companies Are Using The New PR to Gain a Competitive Edge),Jhon Wiley& Sons, Inc, New York: 1991,hal 12 18 Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik, Grasindo, Jakarta, 1994,hal 13
18
membujuk (persuasive approach) dan sekaligus mendidik (educated) masyarakat atau publiknya ditambah kecanggihan media elektronik juga memberikan berbagai manfaat bagi marketing relations. Diantara manfaat tersebut adalah sebagai berikut: a. Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi mengingat semakin tingginya biaya promosi di media masa (komersial). b. Saling melengkapi (komplementer) dengan promosi periklanan. c. Dapat meningkatkan kredibilitas (kepercayaan) dari pesanpesan melalui jalur Public Relations, sehingga dapat menembus situasi yang relatif sulit dijangkau oleh iklan atau memiliki kemampuan menjembatani kesenjangan informasi jika disampaikan melalui teknik periklanan serba terbatas. d. Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang (space) dan waktu (timely) yang tersedia di media elektronik dan media cetak, oleh karena itu pengguna promosi iklan tersebut harus membeli ruang dan waktu siarnya agar pesan atau informasi dapat dimuat atau ditayangkan oleh media bersangkutan. Sedangkan kampanye melalui Public Relations tidak memberi space media agar dapat dimuat atau ditayangkan. Pesan-pesan atau informasi PR tersebut diolah atau dikemas sedemikian rupa kedalam bentuk suatu berita (news), artikel sponsor (advertorial) atau features sehingga mampu menarik perhatian bagi pembaca atau pemirsanya. e. Perbedaan-perbedaan antara pemasaran dan Public Relations tetap ada, tetapi perbedaan kedua peranan tersebut bisa dipersempit atau diupayakan titik temu perannya (equal function) dalam hal pencapaian tujuan utamanya (main objective) dan khalayak sasaran (target audience). Ada beberapa faktor yang menyebabkan “dibutuhkannya” taktik dan Strategi Marketing Public Relations dalam tatanan baru organisasi, atau perusahaan, khususnya dalam era kompetitif dan krisis moneter sekarang ini19. Kotler (1993) menyebutkan diantara faktor tersebut sebagai berikut: 19
Wahiddin Saputra & Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0 Teori & Praktik Public Relations di era cyber:Jakarta,Grameta Publishing, 2011. Hal 85
19
a) Meningkatnya biaya promosi periklanan tidak seimbang dengan hasil keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat. b) Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi baik melalui media elektronik maupun media cetak dan sebagainya. c) Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif pendek (tidak loyal), karena banyaknya pilihan atau produk yang ditawarkan di pasar. d) Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan membosankan perhatian konsumennya. Cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan Marketing Public Relations (MPR), menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (Kotler and Keller, 2006 : p.553) Sebagai berikut : 1. Publications (Publikasi) “Companies rely extensively on published materials to reach and influence their target markets. These include annual reports, brochures, articles, company newsletter and magazines, and audiovisual materials.” Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari publikasi materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang dituju. Yang termasuk di dalamnya membuat laporan tahunan, brosur, artikel, koran perusahaan, majalah dan materi audiovisual. 2. Identity Media “Companies need a visual identity that the public immediately recognizes. The visual identity is carried by company logos, stationery, brochures, sign, business forms, business cards, buildings, uniforms,and dress code. Perusahaan perlu membuat identitas yang bisa dikenal oleh masayarakat dengan mudah. Misalnya: logo perusahaan, alat-alat tulis, brosur, tanda, formulir perusahaan, kartu nama, bangunan, seragam dan peraturan pakaian. 3. News (Berita)
20
“One of the major tasks of PR professionals is to find or create favorable news about the company, its products, and its people, and to get the media to accept press releases and attend press conferences. Salah satu dari tugas utamanya Public Relations adalah untuk membuat ataupun menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan, produknya, orangorangnya atau pegawainya, dan membuat media tertarik untuk memuat berita press releasedan hadir dalam press conference (konferensi pers). 4. Speeches (Pidato) “Increasingly, company executives must field questions from the media or give talks at trade associations or sales meetings, and these appearances can build the company’s image. Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab setiap keperluan masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media atau memberikan pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting yang bertujuan untuk membicarakan soal penjualan dapat membangun citra perusahaan. 5. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial) “Companies can build goodwill by contributing money and time to good causes. Perusahaan bisa membangun image yang positif dengan cara menyumbang uang atau waktu dalam hal-hal yang positif. 6. Sponsorship (pensponsoran) “Companies can promote their brands and corporate name by sponsoring sports and cultural events and highly regarded causes. Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan mensponsori acara olah raga atau acara kebudayaan yang bermanfaat bagi kelangsungan perusahaannya.
21
Dapat disimpulkan bahwa tugas MPR adalah untuk menambah nilai produk dan memberikan kepercayaan terhadap pesan dari suatu produk. 4. Strategi Marketing Public Relations J.L Thompson (1995) mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: ”hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi’’.20 Sedangkan Thomas L. Harris dalam buku The Marketer’s Guide in Public Relations mengatakan: ”Marketing Public realations is the process of planning, executing, and evaluating programs that encourage purchase and consumer satisfactions through credible communications of informations and impressions that identify companies and their products with the needs, wants, concerns and interest of consumers.21 Marketing Public Relations merupakan proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen, melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.
20
21
Oliver, Sandra,Strategi Public Relations:Erlangga,Jakarta,2006,hal 2
Thomas L Haris, The Marketer’s Guide to Public Realations(How Today’s Top Companies Are Using The New PR to Gain a Competitive Edge:,Jhon Wiley& Sons,Inc,New York,1991,hal 12
22
Onong Uchjana Effendy mengatakan, strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (managemen) untuk mencapai suatu tujuan.22 Sedangkan menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr (1995), konsep strategi dapat di definisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu: (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (inteds to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does).23 Menurut paparan diatas maka dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan konsep kebijaksanaan berupa taktik-taktik atau perencanaan yang dilakukan oleh managemen untuk mencapai tujuan. Rosady Ruslan mengatakan : “Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (Three Ways Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu: pertama bahwa Public Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik Pull Strategy (menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, Push Strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Dan taktik ke tiga, Pass Strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan.24 Konsep Marketing Public Relations (MPR) dari Thomas L.Harris (1991) tersebut diatas tidak jauh berbeda dari pengertian yang didefinisikan oleh Philip Kotler, yaitu: 22
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek:PT. Remaja Rosdakarya,Bandung,2000,hal 32 23 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran edisi 2: CV Andi Offset,Yogyakarta,1997,hal 3 24
Ruslan, Op.Cit, hal 246
23
“Marketing Public Relations works because it adds value to product though its unique ability to lend credibility to product message.”25 Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (there ways strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu : 1. Pertama bahwa public relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), 2. Sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran. 3. Dan taktik ke tiga, pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan. Program Marketing Public relations tersebut di satu sisi, merupakan upaya untuk merangsang (push) pembeli dan sekaligus dapat memberikan nilai nilai (added value) atau kepuasan bagi pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produknya. Di sisi lain melalui kiat PR dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah yang didasarkan oleh informasi dan pesan pesan yang dapat dipercaya, diharapkan dapat menciptakan kesan-kesan positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Hal ini merupakan “sinergi” peranan cooperate Public Relations (MPR) dari taktik. Pull strategy (strategi untuk menarik), yang kemudian diikuti dengan taktik selanjutnya, push strategy dengan upaya mendorong bagi segi perluasan 25
Harris, Op.Cit, hal44
24
pengaruh (improvement) maupun bidang pemasarannya (product marketing oriented) dan yang terakhir pass strategy (strategi untuk membujuk) untuk mendukung (back up) demi mencapi tujuan dari Marketing Public Relations (MPR).
