BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Aliran Semiotika Sebagai Proses dan Pertukaran Tanda dan Makna Kehidupan intelektual dan sosial manusia didasarkan pada pembuatan, penggunaan, dan pertukaran tanda. Ketika kita memberikan isyarat, berbicara, menulis, membaca, menonton acara televise, mebdengarkan music, atau melihat lukisan, kita terlibat dalam perilaku yang didasarkan atas tanda.9 John Fiske dalam bukunya cultural and communication studies menyebutkan bahwa terdapat dua mazhab utama dalam studi komunikasi. mazhab pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan, yang disebut mazhab proses dan kedua mazhab semiotika yang melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Mazhab pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan, Komunikasi sebagai suatu proses yang dengannya seorang pribadi mempengaruhi perilaku atau state of mind pribadi yang lain. Jika efek tersebut berbeda dari atau lebih kecil daripada yang diharapkan. Dalam mazhab kedua ia melihat Komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna, ia berkenaan dengan bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan orang – orang dalam rangka menghasilkan makna, yakni berkenaan dengan 9
Marcel Danesi, Pengantar Memahami : Semiotika Media, Penerbit Jalasutra, Yogyakarta, 2010 Hal. 33
10
11
peran teks dalam kebudayaan kita, menggunakan istilah – istilah seperti pertandaan (signification), dan tidak memandang kesalahpahaman sebagai bukti yang penting dari kegagalan komunikasi, hal itu mungkin akibat dari perbedaan budaya antara pengirim dan penerima. Bagi mazhab ini, studi komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan, metode studinya yang utama adalah semiotika.10 Mazhab Proses cenderung mempergunakan ilmu – ilmu sosial, terutama psikologi dan sosiologi, dan cenderung memusatkan dirinya pada tindakan komunikasi, sedangkan Mazhab Semiotika cenderung mempergunakan linguistik dan subjek seni, dan sering memusatkan dirinya pada karya komunikasi. Bagi semiotika pada sisi yang lain pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang melalui interaksinya dengan penerima, menghasilkan makna. Pengirim yang didefinisikan sebagai transmiter pesan, menurun arti pentingnya dan penekanan bergeser pada teks dan bagaimana teks itu “dibaca”, membaca, menurut fiske, adalah proses menemukan makna yang terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegosiasi dengan teks.11
2.2 Semiotika Komunikasi Teori tanda pertama yang sebenarnya diperkenalkan oleh Santo Agustinus (354-430
M)
walau
ia
tidak
menggunakan
istilah
semiotika
untuk
10
John Fiske., Cultural and Communication Studies, Penerbit JalaSutra, Yogyakarta, 2007, H. 8 ‐ 9
11
John Fiske., Cultural and Communication Studies, Penerbit JalaSutra, Yogyakarta, 2007, H.10
12
mengidentifikasikannya. Ia mendefinisikan tanda alami sebagai tanda yang ditemukan secara harfiah di alam, Gejala ragawi, pergesekan daun-daun, warna tumbuhan, dan seterusnya, kesemuanya merupakan tanda alami, seperti juga sinyal yang dikeluarkan binatang untuk merespon keadaan fisik dan emosional tertentu. Ia membedakan tanda ini dengan tanda konvensional, yaitu tanda yang dibuat manusia. Kata, isyarat, dan simbol adalah contoh tanda konvensional. Dalam teori semiotika modern saat ini, tanda konvensional dibagi menjadi tanda verbal dan nonverbal-kata dan struktur linguistic lainnya (ekspresi, frasa, dan lain – lain) adalah contoh tanda verbal; gambar dan isyarat adalah contoh tanda nonverbal.12 Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda – tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah –tengah manusia dan bersama – sama manusia. Semiotika atau dalam istilah barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal – hal (things). Memaknai (to sinify) dalam ha ini tidak dapat di campuradukan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.13
12
Marcel Danesi, Pesan, Tanda dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, Jala Sutra, Yogyakarta, 2012.hal.9‐10 13 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Rosda Karya., Bandung., 2009., Hal:15
13
Teori Semiotik ini dikemukakan oleh Ferdinand De Saussure (1857-1913). Dalam teori ini semiotik dibagi menjadi dua bagian (dikotomi) yaitu penanda (signifier) dan pertanda (signified). Penanda dilihat sebagai bentuk/wujud fisik dapat dikenal melalui wujud karya arsitektur, sedang pertanda dilihat sebagai makna yang terungkap melalui konsep, fungsi dan/atau nilai-nlai yang terkandung didalam karya arsitektur. Eksistensi semiotika Saussure adalah relasi antara penanda dan petanda berdasarkan konvensi, biasa disebut dengan signifikasi. Semiotika signifikasi adalah sistem tanda yang mempelajari relasi elemen tanda dalam sebuah sistem berdasarkan aturan atau konvensi tertentu. Kesepakatan sosial diperlukan untuk dapat memaknai tanda tersebut. Tanda itu sendiri, dalam pandangan Saussure, merupakan manifestasi konkret dari citra bunyi – dan sering diidentifikasi dengan citra bunyi itu sebagai penanda, jadi penanda dan petanda merupakan unsur – unsur mentalistik. Dengan kata lain, didalam tanda terungkap citra bunyi ataupu konsep sebagai dua komponen yang tak terpisahkan. Bagi Saussure, hubungan antara penanda dan petanda bersifat arbritrer (bebas).14 Menurut Saussure, tanda terdiri dari: Bunyi-bunyian dan gambar, disebut signifier atau penanda, dan konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan gambar, disebut signified. Dalam berkomunikasi, seseorang menggunakan tanda untuk mengirim 14
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Rosda Karya, Bandung, 2009, Hal:32
14
makna tentang objek dan orang lain akan menginterpretasikan tanda tersebut. Objek bagi Saussure disebut “referent”. Hampir serupa dengan Peirce yang mengistilahkan interpretant untuk signified dan object untuk signifier, bedanya Saussure memaknai “objek” sebagai referent dan menyebutkannya sebagai unsur tambahan dalam proses penandaan Peirce mengemukakan teori segitiga makna atau triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object, dan interpretant. Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Tanda menurut Peirce terdiri dari Simbol (tanda yang muncul dari kesepakatan), Ikon (tanda yang muncul dari perwakilan fisik) dan Indeks (tanda yang muncul dari hubungan sebab-akibat). Sedangkan acuan tanda ini disebut objek.Objek atau acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. Interpretant atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.Hal yang terpenting dalam proses semiosis adalah bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang saat berkomunikasi.
15
2.3 Iklan Sebagai Susunan Tanda dan Makna. Kegiatan Periklanan sebetulnya sudah dimulai sejak jaman peradaban yunani kuno dan romawi kuno. Pada awalnya, iklan dilakukan dalam bentuk pesan berantai atau yang disebut juga the world of mounth. pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter saja dalam kegiatan jual belinya. Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan – tulisan atau gambar yang dipahatkan pada batu, dinding atau papan.15 Iklan itu sendiri merupakan suatu simbol yang divisualisasikan melalui berbagai aspek tanda komunikasi dan tersusun dalam struktur teks iklan, tanda – tanda yang dalam suatu struktur teks iklan merupakan satu kesatuan sistem tanda yang terdiri dari tanda – tanda verbal dan non verbal berupa kata – kata, warna ataupun gambar serta memiliki makna tertentu yang disesuaikan, tanda – tanda dalam iklan itu sendiri terdiri dari petanda (signifield) dan penanda (signifier). Sebagai tahap awal dalam penyusunan pesan dalam iklan ditentukan terlebih dahulu karakteristik tentang keunggulan produk sebagai petanda dan kemudian menjadi konsep atau tema iklan. Pada tahap berikutnya petanda tersebut diterjemahkan kedalam penanda yang dapat berupa gambar, warna dan figure seorang tokoh atau model dan sebagainya.16
15 16
Noviani Ratna, Jalan Tengah Memahami Iklan, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2002 Hal.2 www.Rumahpintarkomunikasi.com
16
Tanda dalam kehidupan manusia keberadaannya sangat lah penting untuk dipahami dan dimengerti, dalam kehidupan sehari – hari kita selalu melihat tanda yang sering kali digunakan sebagai pengingat, seperti contoh : rambu – rambu lalulintas yang ada di jalan raya, setiap pengendara ataupun pengguna jalan harus perlu memahami tanda – tanda apa saja yang berlaku di jalan raya agar terhindar dari sebuah kecelakaan. Tanda adalah segala sesuatu- warna, isyarat, kedipan mata, objek, rumus matematika, dan lain – lain yang mereprensentasikan sesuatu yang lain selain dirinya. Kata red, seperti yang telah kita lihat, dikategorikan sebagai tanda karena ia bukan merepresentasikan bunyi r-e-d yang membangunnya, melainkan sejenis warna dan hal lainnya.17 Realitas dipresentasikan dalam iklan dengan menggunakan pencitraan atau simbolisasi makna tidak pernah melepaskan diri dari konteks sosial budaya dimana iklan berada. Hal ini karena iklan menggunakan preferensi masayarakat, juga keinginan – keinginan serta kebutuhannya untuk kemudian diterjemahkan dan dipresentasikan dengan bahasa khusus. Pihak pembuat iklan selalu berusaha menerapkan strategi periklanan yang dimengerti dan ditangkap dengan mudah oleh khalayak.
17
Marcel danesi, Pesan, Tanda dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, Yogyakarta : Jalasutra, 2012 Hal. 6
17
Iklan merupakan bagian dari bentuk komunikasi yang di visualisasikan melalui berbagai aspek konsep tanda. Tanda-tanda tersebut tersusun di dalam sebuah struktur teks iklan dan memiliki makna tertentu. Makna dari tanda-tanda itu dapat dilihat dan ditentukan dengan menggunakan pola-pola interpretasi terhadap tanda. “Tanda (sign) adalah sesuatu yang secara fisik dirasakan oleh pikiran kita ; merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri dan tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah tanda”.18 Iklan memberikan informasi yang lengkap dan baru tentang suatu produk barang, jasa dan komoditi yang dibutuhkan oleh para komsumen atau khlayak masyarakat yang tujuannya adalah agar produk – produk tersebut mampu dikenal dan di konsumsi oleh masyarakat. Sebuah Iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan, tanpa pesan iklan tidak akan terwujud, bila di media cetak ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun, bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun, bila di media televisi tidak terlihat gambar dan suara apapun maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan.19 Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non-verbal, pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan, didalam pesan verbal ia merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vocal dan konsonan yang membentuk makna tertentu, 18
John Fiske. Introduction to Communication Studies, (New York: Methuen & Co.Ltd), 1990, Hal.44
19
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, 2007 Hal.17
18
bentuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melalui media audio maupun media audio visual, sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual. Semua pesan yang bukan verbal adalah pesan non-verbal, sepanjang bentuk non-verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi.20 Kode non verbal adalah kumpulan perilaku yang digunakan untuk menyampaikan arti. Judee Burgoon menggolongkan sistem kode non verbal seperti halnya memiliki beberapa struktur sifat.21 Tanda (sign) adalah sebuah stimulus yang menandakan kehadiran dari suatu hal, sebuah symbol atau kumpulan symbol – symbol bekerja dengan menghubungkan sebuah konsep, ide umum, pola, atau bentuk. Menurut langer, konsep adalah makna yang disepakati bersama – sama di antara pelaku komunikasi.22 Tanda terdapat di mana – mana, kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya. Struktur karya sastra, struktur film, bangunan dan nyanyian burung dapat dianggap sebagai tanda. Karya sastra yang besar misalnya, merupakan produk strukturisasi dari subjek kolektif. Charles Peirce, seorang ahli filsafat dari amerika, menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana tanda.23 20
Ibid.. Stephen W. Littlejohn., dan Karen A. Foss, Teori Komunikasi (Theories of human communication), Penerbit Salemba Humanika, Jakarta, 2009,h.158 22 Stephen W. Littlejohn., dan Karen A. Foss, Teori Komunikasi (Theories of human communication), Penerbit Salemba Humanika, Jakarta, 2009,h.154 23 Alex Sobur, Analisis Teks Media, Rosda Karya, Bandung, 2001 hal. 124 21
19
Rolland Bartes menggunakan istilah “the concept of duplicity” untuk memberikan gambaran pada bahasa iklan yang menggambarkan objek pada tingkat hubungan konotatif dan denotative. “semua iklan menjelaskan tentang produknya tapi sebenarnya mebgatakan sesuatu yang lain dengan membungkus produk yang ditawarkan dalam bahasa-bahasa iklan yang memberikan makna pada pembacanya sehingga mengubah sesuatu yang sederhana menjadi sesuatu yang istimewa dalam pemikirannya.24 Umar Jumus menyatakan bahwa makna dapat dilihat sebagai kombinasi beberapa unsur dengan setiap unsur itu, secara sendiri – sendiri, unsur tersebut tidak mempunyai makna sepenuhnya. Charles Sanders Peirce berpendapat bahwa logika harus mempengaruhi orang bernalar, penalaran itu menurutnya adalah melalui suatu cara mendasar yaitu tanda. Menurutnya manusia dalam proses berpikir melibatkan suatu tanda-tanda,dimana notasi tanda ini membawa fungsi – fungsi tertentu bagi proses logika tertentu dari manusia itu sendiri. Masih menurut Peirce tanda memungkinkan kita berpikir, berhubungan dengan orang lain dan memberikan makna pada apa yang disampaikan oleh alam semesta.25 Brown mendefiniskan makna sebagai kecenderungan (disposisi) total untuk menggunakan atau bereaksi terhadap suatu bentuk bahasa.26
24
Rolland Bartes, Mythologies, Vintage Book, London, 1993, hal.178 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis bagi penelitian dan skripsi, Penerbit Mitra Wacana Media, Jakarta, 2013 Hal: 144 ‐ 145 26 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Rosda Karya., Bandung., 2009., Hal:256 25 25
20
Makna sebagaimana dikemukakan oleh fisher merupakan konsep abstrak, yang telah menarik perhatian para ahli filsafat dan para teoritis ilmu social selama 2000 tahun silam. Semenjak Plato mengkonseptualisasikan makna manusia sebagai salinan “ultrarealitas”.27 Pesan yang terkandung dalam iklan yang pada prosesnya disajikan dengan menggunakan simbol – simbol atau tanda yang sengaja di buat oleh pengiklan bukan semata – mata hanya untuk menyampaikan pesan iklan itu saja namun pengiklan disini mengajak para pemirsa untuk menciptakan makna menurut mereka sendiri yang nantinya akan mendekatkan target audience kepada produk yang di iklankan tersebut. Sebuah tanda atau representamen menurut Charles Sanders Peirce adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain oleh Peirce disebut intepertant dinamakan sebagai intepretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya akan mengacu pada objek tertentu. Dengan demikian menurut Peirce sebuah tanda atau representamen memiliki relasi triadik langsung dengan interpretan dan objeknya.28
27
Alex Sobur, Analisis Teks Media, Rosda Karya, Bandung, 2001 hal. 19 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis bagi penelitian dan skripsi, Mitra Wacana Media, Jakarta, 2013 Hal. 18
28
21
2.4 Media Iklan Otto Klepper seorang ahli periklanan terkenal asal amerika merupakan orang yang berjasa dalam meruntut asal muasal istilah advertising, dalam bukunya yang berjudul advertising procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain, jadi pengertian ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi. Salah satu pengertian komunikasi adalah mengoperasikan pesan dari satu pihak ke pihak lain, baik melalui lisan, media cetak, radio televisi, computer, media luar ruang.29 Wright sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. secara lengkap ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide – ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasive.30 Media untuk beriklan biasanya dibagi kedalam dua media dalam penggunaanya, yaitu iklan media cetak dan iklan media elektronik. Iklan cetak yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Media yang digunakan dalam teknik cetak tersebut sangat beragam, mulai dari kertas, pelat, kulit, plastik, dll. Iklan yang 29 30
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, 2007 Hal.13 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, 2007 Hal.15
22
dibuat menggunakan teknik cetak ini, pada akhirnya lebih popular disebut dengan nama sesuai dangan bentuk dan format media cetak. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu : iklan cetak surat kabar, iklan cetak majalah, iklan cetak tabloid, iklan cetak poster, iklan leaflet, iklan spanduk, balon udara, bus panel, dan berbagai iklan cetak lainnya.31 Iklan elektronik, karena media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah karena menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam empat jenis, yaitu iklan radio, iklan televisi, iklan film, serta iklan yang dipasang dalam jaringan / internet.32
2.4.1 Iklan Billboard Billboard merupakan periklanan outdoor yang paling utama, billboard dirancang dengan tujuan untuk memperkenalkan nama merek, billboard biasa terpampang di jalan raya yang lalu lintasnya ramai. Iklan yang menempel pada billboard sekarang ini lebih banyak dibuat menggunakan teknologi computer atau teknologi digital bahan yang digunakan untuk mencetak iklan dengan teknologi digital biasanya tahan air dan juga panas yang biasa disebut vinil. Jenis – jenis billboard meliputi bulletin, spectacular display, wall mural, vinyl atau wripped poster, 30-sheet poster dan 8-sheet poster.33
31
Ibid. Hal. 79 ‐ 80 Ibid. Hal. 87 33 M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, ANDI, Yogyakarta, 2006 Hal. 2 ‐ 3 32
23
2.4.2 Elemen Iklan Menurut Rhenald Kasali (1992 : 82-83) sebuah iklan pada dasarnya mempunyai struktur, yaitu34 : 1. Teks antara lain : a. Headline Headline adalah bagian terpenting dari sebuah iklan, yang berfungsi sebagai penarik perhatian khalayak. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang. Biasanya ditulis dengan huruf yang berukuran lebih besar dari yang lain, dan hendaknya menggunakan katakata yang singkat, persuasif, artistik dan dimengerti oleh khalayak. b. Subheadline Pernyataan tertulis untuk sedikit menjelaskan headline dan merupakan penghubung antara headline dengan body copy. c. Body Copy Merupakan penjelas headline. Body copy merupakan teks iklan yang mengulas uraian pesan-pesan yang hendak disampaikan kepada calon pembeli.
34
http://fineartworkersmkn2wng.wordpress.com/2011/08/10/desain‐komunikasi‐visual/
24
2. Pesan Visual antara lain : a. Logo Logo merupakan suatu identitas merk yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan dan organisasi dengan cepat. (M. Suyanto, 2004 : 87). b. Brand Brand merupakan suatu symbol yang dipakai untuk memudahkan khalayak agar dapat mengingat tentang suatu produk. Brand juga dipakai untuk membedakan dengan produk lain, biasanya terdiri dari sebuah huruf, kata atau sekelompok kata atau huruf. c. Typografi Pada umumnya typografi tidak berdiri sendiri, tapi merupakan elemen grafis yang ikut menentukan keserasian komposisi suatu desain.Hal terpenting lainnya adalah kemampuannya untuk menarik perhatian, mudah dibaca dan menciptakan karakteristik objek yang di iklankan. Menurut Danton sihombing (seperti dikutip perdana, 2007) tipografi adalah bidang yang mempelajari seluk beluk mengenai huruf, yang mempunyai dua fungsi, yaitu sebagai fungsi estetis dan fingsi komunikasi, sebagai fungsi estetis tifografi digunakan untuk menunjang penapilan sebuah pesan agar terlihat menarik, sedangkan sebagai fungsi komunikasi tipografi digunakan untuk menyampaikan pesan
25
(informasi) berupa teks dengan jelas dan tepat.35 “Jenis – jenis huruf dapat diklasifikasikan atau dikategorikan. Pengklasifikasian ini pernah diutarakan oleh James Craig, satu diantara tiga penulis buku designing with type : the essential guide to typography. Beliau mengklasifikasikan font ke dalam lima jenis, yaitu : 1. Roman Untuk mengetahui suatu jenis huruf termasuk kategori roman atau tidak, maka dapat dilihat bagian ujungnya, jika pada bagian ujung huruf terdapat sirip atau kaki dengan bentuk lancip, sudah hampir dipastikan bahwa huruf tersebut masuk kedalam jenis roman. Jenis huruf Roman adalah Times New Roman yang memiliki kesan anggun, klasik, dan feminism. 2. Egyptian Jenis huruf yang satu ini mempunyai ciri kaki atau sirif yang berbentuk persegi, bentuk persegi tersebut mirip seperti papan yang memiliki kesamaan tebal. huruf jenis ini memiliki kesan kuat, kekar, tangguh, dan tidak labil, jenis-jenis huruf yang masuk kategori ini adalah Courier, Campagne, dan Courier New. 3. Sans Serif Huruf yang termasuk dalam kategori ini adalah huruf seperti Arial, 35
www.dumetschool.com/blog/Teori‐Tipografi‐Jenis‐Huruf‐Part‐1
26
Bell Centennial, Calibri, Trebuchet Ms, Tahoma, Verdana, Helvetica, MS Sans Serif, dan Gothic, sans serif sendiri berarti tanpa sirip, jadi setiap huruf yang tidak memiliki sirip pada dasarnya disebut sans serif. Jenis huruf ini seringkali dikaitkan dengan kesan kontemporer dan bentuk rupa yang efisien. 4. Script Ciri huruf ini umumnya berbentuk miring ke sebelah kanan. Bentuk ini bertujuan untuk memberikan kesan akrab seperti sebuah surat yang saling membalas. Yang termasuk dalam jenis huruf ini adalah Kuenstler Script, dan Lucida Handwriting. 5. Miscellaneous Miscellaneous merupakan jenis huruf hasil pengembangan dari yang sudah ada. Ciri kahs huruf ini adalah hiasan berupa ornamen atau hiasan yang berupa dekorasi. Huruf ini memiliki kesan dekoratif dan artistic. Contoh yang termasuk jenis huruf ini Braggadocio, Westminster, Kahana, dan masih banyak lagi.36
36
http://portal.paseban.com/news/126292/jenis‐jenis‐font
27
Gambar 1. Contoh Jenis – jenis Huruf 37
d. Warna Warna adalah salah satu unsur keindahan dalam seni dan desain selain unsurunsur visual lainnya.Warna merupakan elemen grafik yang sangat kuat dan provokatif. (Sulasmi, 1989 : 4). Warna sangat berpengaruh terhadap emosi manusia, dalam hal ini warna dapat merangsang mata untuk menarik perhatian konsumen, dan dapat menjadi alat komunikasi untuk menciptakan mood seseorang. “berikut adalah uraian suasan hati yang diapresiasikan dengan warna sebagaimana diungkapkan oleh Barker (1954) dalam Mulyana.38
37
www.dumetschool.com/blog/Teori‐Tipografi‐Jenis‐Huruf‐Part‐1 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis bagi penelitian dan skripsi, Mitra Wacana Media, Jakarta, 2013 Hal. 18
38
28
2.1 Tabel suasana hati yang diasosiasikan dengan warna39 Suasana Hati
Warna
Menggairahkan, merangsang
Merah
Aman, nyaman
Biru
Tertekan, terganggung, bingung
Orange
Lembut, menenangkan
Biru
Melindungi, mempertahankan
Merah, coklat, hitam
Sangat sedih, patah hati, tidak bahagia
Hitam, coklat
Kalem, damai, tentram
Biru, hijau
Berwibawa, agung
Ungu
Menyenangkan, riang, gembira
Kuning
Menantang, melawan memusuhi
Merah, orange
Berkuasa, kuat, bagus sekali
Hitam
e. Ilustrasi Ilustrasi adalah suatu seni menggambar untuk menjelaskan atau menerangkan dan sekaligus menghias sesuatu, membuat daya tarik serta sebagai selingan ataupun rangsangan. f. Layout Layout berkaitan dengan pengaturan huruf dan visual pada permukaan dua dimensi agar seluruh informasi dapat dibaca, jelas dan menarik. Layout merupakan pengaturan huruf dan visual pada sebuah cetakan atau halaman
39
Ibid..Hal.211
29
elektronik.40
2.5 Model Semiotika Charles S. Peirce Charles S. Peirce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari kepertamaan, objeknya adalah kekeduaan dan penafsirannya unsur pengantara adalah contoh dari kekertigaan. Peirce memang berusaha untuk menemukan struktur terner dimanapun mereka bisa terjadi. Keketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga membangkitkan semiotika yang tak terbatas, selama suatu penafsir (gagasan) yang membaca tanda sebagai tanda bagi yang lain ( yaitu sebagai wakil dari suatu makna atau penanda) bisa ditangkap oleh penafsir lainnya. berdasarkan objeknya. Peirce membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks), dan symbols (simbol). Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah, atau dengan kata lain, Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang mengacu langsung pada kenyataan. Contohnya yang paling jelas ialah asap sebagai
40
http://fineartworkersmkn2wng.wordpress.com/2011/08/10/desain‐komunikasi‐visual/
30
tanda adanya api. Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya.41
Tanda
Interpretant
Objek
Gambar 2. Elemen – elemen Makna dari Peirce Ketiga istilah dari peirce dapat dibuat model seperti yang terlihat pada gambar tersebut. Sebuah tanda mengacu pada sesuatu di luar dirinya – objek, dan dipahami oleh seseorang yaitu bahwa tanda memiliki efek di dalam benak pengguna interpretant. Kita harus menyadari bahwa interpretant bukanlah dari tanda melainkan seperti yang disebut oleh Peirce di tempat lain, ‘efek yang cukup menentukan’ yaitu sebuah konsep mental yang di produksi oleh tanda dan juga oleh pengalaman yang dimiliki oleh pengguna terhadap objek.42
41 42
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Rosda Karya., Bandung., 2009., Hal. 41 ‐ 42 John Fiske, Pengantar Ilmu Komunikasi, Penerbit Rajawali Pers, Jakarta 2012, Hal. 70
31
Tabel 2.2 Klasifikasi tanda menurut Charles S. Peirce43 Jenis Tanda Hubungan antara Tanda dan Sumber Contoh Acuannya Ikon
Tanda dirancang untuk merepresentasikan Segala
macam
gambar
sumber acuan melalui simulasi atau (bagan, diagram, dan lain persamaan ( artinya sumber acuan dapat – lain), photo, kata – kata dilihat,didengar,dan
seterusnya,
ikon) Indeks
dalam onomatopoeia,
dan
seterusnya
Tanda dirancang untuk mengindikasikan Jari yang menunjuk kata sumber
acuan
atau
menghubungkan sumber acuan
saling keterangan seperti di sini, di sana, kata ganti seperti aku, kau, ia dan seterusnya
Simbol
Tanda dirancang untuk menyandikan Simbol
sosial
sumber acuan melalui kesepakatan atau mawar, persetujuan
seperti simbol
matematika,
dan
seterusnya
Berikut klasifikasi berdasarkan kategori yang dikembangkan oleh charles sanders peirce44 : 1. Firstness (kepertamaan), yaitu mode sebagaimana adanya, positif dan tidak mengacu pada sesuatu yang lain. Ia adalah ketegori dari perasaan yang terefleksikan, semata-mata potensial, bebas dan langsung.
43 44
Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna, Jalasutra, Yogyakarta 2012 Hal. 34 Nawiroh Vera, M.Si., Semiotika dalam Riset Komunikasi, Ghalia Indonesia, Bogor 2014, Hal. 23
32
2. Secondness (kekeduaan), merupakan metode yang mencakup relasi antara yang pertama dan kedua, ia merupakan ketegori perbandingan, faktisitas, tindakan, realitas, dan pengalaman dalam ruang dan waktu. 3. Thirdness (keketigaan), mengantar yang kedua dalam hubungannya dengan yang ketiga. Ia adalah ketegori mediasi, kebiasaan, ingatan, kontinuitas, sintesis, komunikasi (semiosis) representasi, dan tanda-tanda. Dan titik sentral dari teori semiotika Charles Sanders Peirce adalah sebuah trikotomi yang terdiri atas 3 tingkat dan 9 sub-tipe tanda, yaitu : 1. Trikotomi Pertama Sign (representamen) merupakan bentuk fisik atau segala sesuatu yang dapat diserap pancaindra dan mengacu pada sesuatu, representamen didasarkan pada ground-nya (trikotomi pertama), dibagi menjadi :
Qualisign adalah tanda yang menjadi tanda berdasarkan sifatnya. Misalnya sifat warna merah adalah qualisign, karena dapat dipakai tanda untuk menunjukkan cinta, bahaya, atau larangan.
Sinsign (singular sign) adalah tanda-tanda yang menjadi tanda berdasarkan bentuk atau rupanya di dalam kenyataan. Semua ucapan yang bersifat individual bisa merupakan sinsign. Misalnya suara jeritan, dapat berarti heran, senang, atau kesakitan. Setiap sinsign mengandung sifat sehingga juga mengandung qualisign.
33
Legisign adalah tanda yang menjadi tanda berdasarkan suatu peraturan yang berlaku umum, suatu konvensi, suatu kode. Semua tanda-tanda bahasa adalah legisign, sebab bahasa adalah kode, setiap legisign mengandung di dalamnya suatu sinsign.
2. Trikotomi kedua Pada trikotomi kedua, yaitu berdasarkan objeknya tanda diklasifikasikan menjadi icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol).
Ikon adalah merupakan tanda yang meyerupai benda yang diwakilinya atau suatu tanda yang menggunakan kesamaan atau ciri-ciri yang sama dengan apa yang dimaksudkannya. Misalnya, kesamaan
sebuah
peta
dengan
wilayah
geografis
yang
digambarkannya, foto, dan lain-lain.
Indeks adalah tanda yang sifat tandanya tergantung pada keberadaannya suatu denotasi, sehingga dalam terminologi Peirce merupakan suatu secondness. Indeks, dengan demikian adalah suatu tanda yang mempunyai kaitan atau kedekatan dengan apa yang diwakilinya. Misalnya tanda asap dengan api, tiang penunjuk jalan, tanda penunjuk angin dan sebagainya.
34
Simbol adalah suatu tanda, di mana hubungan tanda dan denotasinya ditentukan oleh peraturan yang berlaku umum atau ditentukan oleh suatu kesepakatan bersama (konvensi).
3. Trikotomi Ketiga Berdasarkan interpretannya, tanda dibagi menjadi rheme, dicisign, dan argument.
Rhema, bilamana lambang tersebut interpretannya adalah sebuah first dan makna tanda tersebut masih dapat dikembangkan.
Decisign
(dicentsign),
bilamana
antara
lambang
itu
dan
interpretannya terdapat hubungan yang benar ada.
Argument, bilamana suatu tanda dan interpretannya mempunyai sifat yang berlaku umum.45
45
Nawiroh Vera, M.Si., Semiotika dalam Riset Komunikasi, Ghalia Indonesia, Bogor 2014, Hal. 23 ‐ 26
35
Tabel 2.3 Klasifikasi Tanda yang utama menurut Charles S. Peirce46 Relasi dengan
Relasi dengan objek
representamen
Relasi dengan interpretan
(tanda) Kepertamaan
Qualisign : bersifat
Ikonis : berdasarkan
(firstness)
potensial
keserupaan
Keduaan
Sinsign : bersifat
Indeks : berdasarkan
Dicentsign : suatu
keterkaitan
penunjukkan
pernyataan yang
(secondness)
Rheme : terms
bisa benar bisa salah (proposisi) Ketigaan (thirdness)
Legisign : bersifat
Simbol :
Argument :
kesepakatan
berdasarkan
hubungan proposisi
kesepakatan
yang dikenal dalam bentuk logika tertentu (internal)
46
Tommy Christomy dan Untung Yumowo, Semiotika Budaya, Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat Universitas Indonesia, Depok 2004 Hal. 116
