8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Kegiatan Pemasaran sebagai Proses Komunikasi Komunikasi merupakan kebutuhan setiap orang, dimana manusia hidup
secara bersama-sama dan membentuk suatu masyarakat, maka disanalah ada kegiatan komunikasi, dan komunikasi itu sendiri merupakan unsur terpenting yang membentuk dan memungkinkan berlangsungnya suatu masyarakat. Komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi pemasaran, dimana produsen mengkomunikasikan produknya baik secara individu atau kelompok agar produknya dikenal khalayak luas. Komunikasi adalah dasar dari semua kegiatan yang dilakukan dibidang pemasaran. Agar suatu proses komunikasi bisa efektif dalam merancang komunikasi, pemasar perlu lebih dulu memahami unsur-unsur utama yang mendasari komunikasi efektif. Ilmu komunikasi terus mengalami perkembangan sejalan dengan majunya ilmu pengetahuan. Menurut Sasa Djuarsa Sendjaja ada 6 (enam) karakteristik komunikasi antara lain : 1.
Komunikasi adalah upaya yang disengaja serta punya tujuan tertentu artinya segala kegiatan yang dilakukan secara sengaja, sadar, disengaja, serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya.
8
9
2.
Komunikasi bersifat transaksional, artinya komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan memberi dan menerima.
3.
Komunikasi adalah suatu proses, artinya komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta saling terkait satu sama lain
4.
Komunikasi menuntut adanya partisipasi kerjasama dari pelaku yang terlibat, artinya komunikasi akan berlangsung dengan baik apabila dua orang yang terlibat punya sama-sama perhatian
5.
Komunikasi bersifat simbolis, artinya komunikasi merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambang-lambang.
6.
Komunikasi menembus faktor waktu dan ruang, maksudnya para peserta atau pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu dan tempat yang sama. Namun dengan bantuan teknologi semua itu bisa teratasi. Agar karakteristik komunikasi tersebut bisa berjalan dengan baik maka
komunikasi harus bisa melewati suatu proses. Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari sender (komunikator) kepada receiver (komunikan) dan diharapkan si penerima pesan memberikan respon sesuai dengan yang diinginkan oleh pemberi pesan. Pesan merupakan serangkaian isyarat atau symbol yang diciptakan oleh seseorang untuk saluran tertentu, dengan harapan bahwa pesan itu akan mengutarakan atau menimbulkan suatu makna tertentu dalam diri orang lain
10
yang harus diajak berkomunikasi4. Komunikasi dalam kaitannya dengan kegiatan pemasaran bertujuan menginformasikan suatu produk kepada khalayak luas.
2.2
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran5.
Jika ditinjau satu persatu,
komunikasi dapat dipahami dengan menguraikan 2 unsur pokoknya yaitu, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu, sedangkan pemasaran adalah sekelompok kegiatan dimana perusahaan dan organisasi mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Namun, tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya dibandingkan dengan komunikasi pemasaran.
Jika digabungkan, komunikasi pemasaran
mempresentasikan semua gabungan unsur dalam bauran pemasaran (Terence A shimp, 2000). Untuk itu dibutuhkan suatu strategi yang unik (Marketing Mix) agar dapat merebut pasar dan menarik perhatian sasarannya6. pemasaran memegang peranan penting bagi pemasar.
Komunikasi
Tanpa itu, konsumen
maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar7. Dalam kegiatan komunikasi pemasaran, pemasar harus mengetahui dan 4
D. Lawrence Kincaid dan W. Schramm, Asas-Asas Komunikasi Antar Manusia, terj.Agus Setidi.Jakarta.LP3ES.1980(99) 5 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003 (4) 6 Nuradi, dkk, Kamus istilah Periklanan Indonesia, Matari Advertising. Gramedia, Jakarta1996 (107) 7 Sutisna, SE. ME, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosda Karya, Bandung (268)
11
coba mengenali ap yang dibutuhkan konsumen (needs) dan apa yang diinginkan (wants) konsumen. .
2.3
Pengertian Kebutuhan (Needs) Manusia dalam kehidupannya mempunyai kebutuhan-kebutuhan (needs)
yang harus dipenuhi untuk dapat hidup. Definisi kebutuhan atau needs itu sendiri menurut Philip Kotler adalah a state of felt deprivation of some basic satisfaction.8 Kebutuhan (needs) sifatnya sangat mendasar dan muncul karena pengaruh biologis dan kondisi dari manusia itu sendiri. Needs ini pulalah yang memotivasi seseorang untuk melakukan sesuatu. Menurut William J Stanton, motif adalah kebutuhan yang distimulus dan dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai kepuasan.9 Seperti yang diungkapkan oleh Dr. Abraham Maslow dalam teorinya Maslow’s Hierarchy of Needs yang mengidentifikasikan lima tingkatan dari kebutuhan dasar manusia sebagai berikut:10 1.
Physiological (Breathing, Food, Water, Sex, Sleep)
2.
Safety (Security of body, of family, of morality, of health)
3.
Love / Belonging (Friendship, family, sexual intimacy)
4.
Esteem (Self-esteem, achievement, respect of others, respect by others)
5.
Self-actualization (morality, creativity, spontaneity, problem solving)
8
Philip Kotler, et al., Marketing Management: An Asian Perspective, 2nd ed., (Singapore: PrenticeHall, 1999), hal. 9. 9 H. Djaslim Saladin, SE, Perilaku Konsumen Dan Pemasaran Strategik, (Bandung, Linda Karya, 2003), Hal 36) 10 http://moonlanomy.com/816/maslows-hierarchy-of-need-and-frugality/
12
Lima kebutuhan dasar manusia tersebut disusun berurutan menurut tingkat kepentingannya, mulai dari tingkat paling bawah yang menggambarkan kebutuhan biologis sampai dengan tingkat paling atas yang menggambarkan kebutuhan psikologis (lihat gambar). Bagan 1 Marslow’s Hierarchy of Needs
Meskipun kebutuhan dasar manusia pada umumnya seperti yang disebutkan dalam bagan diatas, ada satu hal yang menyebabkan munculnya keinginan (wants) yaitu adanya variasi. Jadi meskipun sama-sama ingin makan atau minum tapi minum dan makanannya belum tentu sama.
13
2.4.
Pengertian Keinginan (Wants) Keinginan atau wants diartikan oleh Philip Kotler sebagai desires for
specific satisfiers of deeper needs11. Wants adalah ”needs” yang dipelajari seseorang selama hidupnya. Dan juga merupakan kebutuhan (needs) yang sudah dipengaruhi oleh kebudayaan dan kebiasaan seseorang. Jadi, meskipun samasama mempunyai kebutuhan makan misalnya, tetapi selera makanannya berbeda. Unsur wants inilah yang menyebabkan timbulnya preferensi yang berbeda-beda dari konsumen. Dan preferensi inilah yang nantinya akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Secara umum, konsumen dapat diartikan sebagai orang yang memiliki keinginan atau minat dan melakukan pembelian. Menurut Kotler (2004;182) bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Menurut Peter dan Olson (2005;5), perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Samuelson (2003;97) dalam menjelaskan perilaku konsumen, ilmu ekonomi mengandalkan dasar pemikiran fundamental bahwa orang memilih barang dan jasa yang mereka anggap paling bernilai. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan, dan kesukaan atau preferensi pelanggan bisa mengakibatkan kerugian bagi perusahaan. 11
Dengan mempelajari perilaku serta kebiasaan konsumen akan
Philip Kotler, Op. Cit. 19
14
memberikan manfaat bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan, dan eleman bauran pemasaran lainnya.
2.5
Preferensi Konsumen Pada dasarnya konsumen dapat didefinisikan dimana seseorang akan
memutuskan untuk memilih beberapa kelompok barang tertentu, karena ia lebih menyenanginya daripada kumpulan barang lain. Didasarkan pada setiap atributatribut yang dimiliki oleh kumpulan barang-barang tersebut. Menurut Kardes (105;1999), preferensi konsumen selalu terlibat dalam membandingkan antara produk-produk. Kadang perilaku seseorang terhadap suatu produk dapat menjadi paling kuat, jika preferensi seseorang tersebut positif terhadap suatu produk maka ia akan tetap memilih produk tersebut walaupun ada produk baru yang mungkin memiliki atribut lebih daripada produk yang dipilihnya dan terkadang preferensi didasarkan pada perbandingan akan atribut-atribut dari dua produk atau lebih. Preferensi yang terbentuk berdasarkan perilaku keseluruhan konsumen terhadap dua produk atau lebih, dapat juga disebut preferensi berdasarkan perilaku (attitude-based preferences). Menurut Pindyck (63;2001), cara yang baik untuk mendeskripsikan preferensi konsumen adalah dengan melalui perbandingan dari keranjang pasar (market basket). Suatu keranjang pasar adalah suatu kumpulan dari satu atau lebih komoditas. Misalnya keranjang tersebut mungkin terdiri dari berbagai jenis makanan dalam satu kantong belanjaan atau kombinasi dari makanan, baju, dan bahan bakar yang dibeli oleh konsumen setiap bulan. Oleh karena konsumen
15
mengkonsumsi kombinasi makanan, pemasar dapat mengetahui apakah konsumen lebih memilih keranjang belanja yang satu keranjang yang lain. Pindyck dan Rubenfield (2009;68) mengatakan secara sederhana, perilaku konsumen dapat dipahami melalui tiga langkah berikut : 1.
Preferensi Konsumen Langkah ini adalah cara yang praktis untuk menggambarkan alasan-alasan orang lebih menyukai satu barang dibanding barang lain.
2.
Kendala Anggaran Langkah
ini
mempertimbangkan
keterbatasan
konsumen
dalam
pendapatan, sehingga membatasi konsumen dalam membeli barang dan jasa. 3.
Pilihan-pilihan Konsumen Dengan mengetahui preferensi dan keterbasan penghasilan, maka konsumen akan memilih kombinasi barang dan jasa yang sesuai dengan tujuan dan penghasilan. Preferensi berasal dari bahasa “Preference” yaitu favor, liking, fondness,
priority, precedence, superior status, something that is prefered, favorite (Babylon dictionary). Dengan kata lain preferensi adalah kesukaan, kegemaran, prioritas, sesuatu yang didahulukan, favorit, sesuatu yang disukai. Preferensi merupakan bagian dari perilaku konsumen yang sangat mempengaruhi penetapan pilihan konsumen disamping hambatan yang ada. Preferensi konsumen lebih mengacu pada bagaimana perasaan seseorang atas sesuatu hal dan apa yang akan mereka lakukan, sehingga dapat dikatakan sebagai bentuk pernyataan dari rasa ketertarikan konsumen atas sesuatu.
16
Menurut Nugroho (2008) preferensi konsumen adalah nilai-nilai bagi pelanggan yang diperlihatkan dalam menentukan sebuah pilihan.
Sedangkan
menurut Kuncoro (2003) preferensi konsumen merupakan nilai-nilai yang dianut konsumen dalam menghadapi berbagai konflik dalam lingkungannya.
Pada
dasarnya, konsumen dapat dipastikan akan memilih pilihan yang ideal. Pindyck dan Rubinfeld (2009;) menyatakan bahwa teori tentang perilaku konsumen dimulai dengan tiga asumsi dasar mengenai preferensi seseorang terhadap satu keranjang pasar dibandingkan dengan yang lainnya. Asumsi-asumsi ini berlaku untuk kebanyakan orang dan dalam berbagai situasi. 1.
Kelengkapan Preferensi diasumsikan lengkap dan konsumen dapat membandingkan dan menilai keranjang pasar. Misalkan terdapat dua kerangjang pasar A dan B, konsumen akan lebih suka A daripada B (A>B), atau lebih suka B daripada A (B>A), atau tidak acuh terhadap keduanya.
2.
Transivitas Jika seseorang lebih menyukai keranjang A dibanding B, dan lebih suka keranjang B dibanding C, maka dapat dikatakan pasti dia lebih suka A dibanding C.
3.
Lebih baik berlebih daripada kurang Semua barang adalah baik, artinya jika kita mengesampingkan biaya, maka konsumen selalu lebih banyak untuk setiap barang.
Berdasarkan ketiga asumsi tersebut, dapat dilihat bahwa seorang konsumen selalu dapat menyatakan preferensinya untuk satu keranjang pasar dibanding keranjang
17
pasar lainnya, atau konsumen tersebut tidak acuh diantara keduanya. Konsumen yang tidak acuh terhadap dua keranjang pasar berarti dapat dikatakan bahwa kepuasan yang diterima dari dua keranjang pasar tersebut adalah sama. Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada preferensi konsumen sebagai acuan untuk meningkatkan daya tarik kepada konsumen. Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan preferensi konsumen melalui penyampaian produk yang berkualitas dengan harga bersaing, penampilan produk yang menarik dan kemudahan dalam memperolehnya.
Berikut ini akan dijelaskan pengertian tentang preferensi
konsumen, pentingnya pengukuran preferensi konsumen. Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan produk dan jasa merupakan peluang dan tantangan bagi para pengusaha untuk dapat menciptakan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut. Akan tetapi tidak semua produk dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan harapan konsumen. Ada penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produk maupun jasa yang ditawarkan, sehingga menimbulkan sikap dan persepsi yang berlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa. Preferensi konsumen didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang konsumen terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada (Kotler, 1997). Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Preferensi konsumen terhadap produk dan jasa dapat
18
diukur dengan suatu model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut produk (Tambunan, 2001). Salah satu metode yang dapat digunakan adalah metode sikap. Penekanannya adalah pada memastikan kepercayaan
penting
yang
dimiliki
seseorang
mengenai
objek
sikap.
Sesungguhnya pengetahuan mengenai konsumsi dapat dijadikan determinan kritis dalam pengambilan keputusan bisnis (Engel et al, 1994 dalam Tambunan, 2001).
2.6
Persepsi Konsumen Persepsi merupakan proses untuk memilih, mengorganisasikan dan
menafsirkan masukan-masukan informasi sehingga menimbulkan preferensi terhadap produk dan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek berbeda-beda oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subjektif (Sutisna, 2001). Persepsi adalah interpretasi proses dimana konsumen memahami lingkungan mereka sendiri. Banyak orang percaya bahwa persepsi adalah pasif atau sebaliknya yang kita lihat dan mendengar apa yang diluar sana sangat objektif. Namun, pada kenyataannya orang benar-benar aktif mempersepsikan stimuli dan objek di sekitar lingkungan mereka. Konsumen melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat tergantung pada kepercayaan umum dan stereotip. Dan karena setiap kelompok (grup) dan individu memiliki kepercayaan umum dan stereotip yang berbeda-beda sehingga menimbulkan persepsi terhadap suatu lingkungan pemasaran juga menjadi beragam. Oleh karena itu, pelaku pasar
19
harus menyadari perbedaan tersebut agar dapat menyesuaikan stimuli pemasaran (yakni iklan, kemasan, harga dll) dengan persepsi mereka sehingga sesuai dengan grup yang ditargetkan
Terdapat 3 tahap dalam pembentukan persepsi konsumen, yaitu : 1.
Sensasi Sensasi adalah suatu proses penyerapan informasi mengenai suatu produk yang melibatkan panca indra konsumen (pendengaran, penglihatan, penciuman dan peraba). Pada tahap ini, konsumen akan menyerap dan menyimpan segala informasi yang diberikan ketika suatu produk ditawarkan atau dicoba.
Misalnya ketika konsumen menonton iklan
sebuah produk telepon selular terbaru di televisi. konsumen akan memperhatikan segala informasi mengenai spesifikasi dan fungsi produk, termasuk fitur-fitur yang ditawarkan produk tersebut.
Pada kasus ini,
konsumen menggunakan indra penglihatan dan pendengaran dalam proses penerimaan informasi. 2.
Organisasi Organsasi adalah tahap dimana konsumen mengolah informasi yang telah ia dapatkan pada tahap sensasi. konsumen akan membandingan antara informasi baru tersebut dengan informasi atau pengetahuan yang telah ia miliki sebelumnya mengenai produk telepon selular (informasi dan pengetahuan tersebut bisa didapat dari pengalaman atau media iklan lainnya seperti majalah, Koran). Kemudian konsumen akan mendapatkan
20
kelebihan dan kekurangan yang dimiliki produk tersebut serta nilai tambah yang bisa didapat. 3.
Interpretasi Interpretasi adalah pengambilan citra atau pemberian makna oleh pelanggan terhadap suatu produk. Seperti pada contoh kasus sebelumnya mengenai suatu produk telepon genggam baru. Setelah pada tahap organisasi konsumen mendapatkan kelebihan dan kekurangan serta nilai tambah produk, maka akan tercipta citra atau makna khas yang melekat pada produk. Misalnya handphone Sony Ericsoson seri W identik dengan handphone Walkman. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya.
Dengan demikian proses persepsi seseorang terhadap suatu objek dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya yang tersimpan dalam memori (Sutisna, 2001). Ciri khas atau karakteristik sosial dari objek yang dipersepsikan memegang peranan yang cukup besar (Sadli, 1985 dalam Sumarwan, 2002). Menurut Kotler (1987 dalam Sumarwan, 2002) seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan pengingatan sesuatu secara selektif. Ketiga hal tersebut terolah dibenak konsumen berubah menjadi sebuah kencenderungan yang menimbulkan antara rasa suka ataupun tidak suka terhadap suatu objek dikenal dengan istilah preferensi.
21
2.7
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil
seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.
Konsumen mengambil banyak macam
keputusan membeli setiap hari, kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari alasan tingkah laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen. Pengertian perilaku konsumen diungkapkan oleh Mowen (2002:6) mengatakan: “Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”. Swastha dan Handoko (2000:10) mengatakan: Perilaku konsumen (Consumer Behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu. Dari pengertian diatas maka perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan
22
tindakan-tindakan tersebut.
Konsumen merupakan fokus utama dari pemasaran
(Tambunan, 2001). Kotler (1994) mendefinisikan konsumen sebagai individu dan kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
Konsumen yang dipilih dalam
penelitian ini adalah konsumen akhir (final consumer), yaitu setiap individu yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor : 1.
Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan sosial budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi.
2.
Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumi, motivasi, keterlibatan, pengaruh sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
3.
Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
2.8
Perilaku Pembelian Konsumen Pada
dasarnya,
perilaku
konsumen
menurut
Kotler
(2004;183),
dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu sebagai berikut :
Faktor Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Seorang anak mendapatkan sekumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lemaga lain. Selain perbedaan agama, suku/ras, dan daerah geografis, kelas sosial juga membentuk grup
23
yang penting, dan perusahaan sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Kelas sosial
adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang terususn secara hirarki dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa atau seragam. Indikator pada perbedaan kelas sosial diantaranya adalah penghasilan, pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
Faktor Sosial Pada faktor sosial yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah kelompok acuan, keluarga, dan peran dan status.
Kelompok acuan
seorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Ada tiga cara yang dapat dilakukan kelompok acuan dalam mempengaruhi orang lain, yaitu dengan mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang, menghadapkan seseorang pada gaya hidup yang baru dan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok
Faktor Pribadi Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri konsumen. Setiap orang mengalami “perubahan” dan “perjalanan” dalam hidup, dimulai ketika bayi berubah menjadi anak-anak kemudian berubah menjadi remaja dan orang dewasa.
Perubahan tersebut menuntut
kebutuhan yang berbeda akan suatu produk.
24
Pekerjaan seseorang juga dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kantoran memiliki kebutuhan yang berbeda dengan pekerja lapangan, seperti pakaian dan peralatan kantor.
Faktor Psikologis Empat faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian seseorang adalah motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian. Pembelian konsumen merupakan respon terhadap suatu permasalahan, yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, dan memilih produk.
2.9
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan
tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). keterlibatan
konsumen
terhadap
produk
berarti
Memahami tingkat pemasar
berusaha
mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk (Susilowati, 2001). Menurut Engel et al (1994) keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui tahap proses keputusan (Gambar 2). Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan tempat pembelian dan frekuensi pembelian (Susilowati, 2001). Kegiatan konsumen berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan yaitu membeli suatu produk.
Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami tingkat
25
keputasan atau tidak kepuasan tertentu. Jika konsumen puas ia akan menunjukkan kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut.
Sebelum konsumen
memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa, ada beberapa tahap yang biasanya dilalui oleh konsumen, yaitu:12 1.
Problem/Need Recognition Proses membeli dimulai ketika konsumen mulai menyadari adanya sebuah kebutuhan atau masalah. Kesadaran akan adanya kebutuhan ini juga dapat muncul ketika konsumen mempunyai kesempatan untuk merubah kebiasaan membelinya, misalnya karena pendapatannya naik, maka ia mencoba untuk membeli produk yang harganya lebih mahal dan meninggalkan produk yang biasa ia pakai.
2.
Information Seeking Setelah konsumen menyadari akan adanya kebutuhan, maka ia mulai mencari informasi mengenai produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Informasi ini dapat diperoleh melalui memori yang kita miliki atau melalui sumber-sumber lain seperti keluarga, teman, pengalaman, dan sebagainya.
3.
Evaluation of Alternatives Selama proses pencarian informasi, konsumen melakukan evaluasi terhadap merek-merek yang menjadi alternatifnya. Dalam mengevaluasi, konsumen menganalisa merek-merek tersebut berdasarkan atribut serta
12
Ricky W. Griffin, Ronald J. Ebert, Business, 4th ed., (New Jersey: Prentice Hall, 1996), hal. 467469.
26
manfaat (benefit) yang dimiliki dan akan memilih merek yang paling dapat memenuhi kebutuhannya. 4.
Purchase Decision Setelah melakukan evaluasi dari berbagai alternatif yang ada, konsumen akhirnya sampai pada tahap memutuskan apakah akan membeli atau tidak. Dan keputusan ”membeli” ini, biasanya dipengaruhi oleh adanya motif baik yang sifatnya rasional, emosional, atau keduanya (lihat subbab faktorfaktor yang mempengaruhi preferensi konsumen pada tahap evaluasi alternatif, bagian motivasi).
5.
Postpurchase Evaluations Proses evaluasi tidak berhenti ketika konsumen sudah memutuskan untuk membeli. Setelah melakukan pembelian, konsumen kembali melakukan evaluasi terhadap produk yang sudah dibelinya. Evaluasi dilakukan berdasarkan atribut-atribut produk, apakah sesuai dengan apa yang diharapkan, apakah lebih baik dari produk sebelumnya, dan sebagainya. Hasil dari evaluasi ini kemudian dijadikan masukan jika sewaktu-waktu konsumen akan membeli produk yang sama atau sejenisnya.
Bagan. 2 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Sumber : Engel, Blackwel dan Miniard (1994)
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
27
2.10
Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Definisi dari consumer involvement (keterlibatan konsumen) adalah
tingkatan kepentingan yang sifatnya pribadi dan/atau ketertarikan konsumen yang berhubungan dengan akusisi, konsumsi, dan disposisi dari suatu produk, jasa, ataupun sebuah ide.13 Proses
pengambilan
keputusan
konsumen
juga
dipengaruhi
oleh
keterlibatannya (involvement) dengan produk atau jasa yang akan dikonsumsinya. Seorang konsumen akan cenderung terlibat dengan produk atau jasa yang akan dikonsumsinya ketika produk atau jasa tersebut:14 1.
Dianggap penting oleh konsumen karena image dirinya terkait dengan produk atau jasa tersebut. (contohnya, mobil sebagai simbol status dan identitas diri);
2.
Secara kontinyu merupakan sesuatu yang menarik bagi konsumen (ketertarikan konsumen terhadap trend fashion);
3.
Mengandung risiko tertentu (resiko keuangan dari membeli rumah, resiko teknologi dari membeli komputer, resiko sosial dari mengubah gaya berpakaian);
4.
Memiliki hubungan yang sifatnya emosional (pencinta musik membeli seperangkat sistem stereo terbaru); dan/atau
5.
Sesuai dengan norma-norma yang dianut oleh sebuah kelompok (yaitu, tanda atau nilai yang ”melekat” pada produk tersebut seperti jaket kulit, mobil Mercedes, atau scarf merek Gucci).
13
John C. Mowen, Michael Minor, Consumer Behavior, 5th ed., (New Jersey: Prentice Hall, 1998), hal. 64. 14
Henry Assael, Consumer Behavior & Marketing Action, 4th ed., (Boston: PWS-KENT Publishing Company, 1992), hal. 30.
28
2.11
Tingkat Keterlibatan Konsumen (Involvement Level)15 Secara umum, tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau jasa
dibagi kedalam dua kategori, yaitu high-involvement dan low-involvement. Kondisi high-involvement terjadi jika konsumen sangat tertarik dengan perbedaan dari setiap merek dari sebuah produk dan rela menghabiskan energi dalam pengambilan keputusannya. Akibat rasa ketertarikan ini, konsumen secara aktif mencari informasi mengenai produk tersebut. Mereka juga cenderung untuk mengevaluasi secara kritis sisi positif dan negatif dari informasi yang mereka peroleh. Konsumen yang berada dalam kondisi high-involvement umumnya melakukan extended problem solving (EPS) dalam tahapan proses pengambilan keputusannya. Berikut bagan keterlibatan konsumen.
Bagan 3. Stages Of The Consumer Decision Process High-Involvement Circumstances Problem recognition Extensive information search Careful evaluation of alternatives Complex choice strategies Postpurchase evaluation
Low-Involvement Circumstances Problem recognition Limited information search Limited evaluation of alternatives Simple choice strategies Postpurchase evaluation
15
David Loudon, Albert J. Della Bitta, Consumer Behavior, 3rd ed., (Singapore: McGraw-Hill, 1988), hal. 389.
29
Sumber: John C. Mowen, Consumer Behavior, (New York: Macmillan Publishing Company, 1987), hal. 31.
Ketika
konsumen
berada
dalam
kondisi
low-involvement,
mereka
digambarkan sebagai penerima informasi yang pasif dan tidak melakukan pencarian informasi secara aktif mengenai alternatif merek yang ada. Dan mereka juga tampaknya tidak memiliki sikap yang berbeda mengenai merek-merek suatu produk dari informasi yang mereka dapatkan. Konsumen yang berada dalam kondisi ini umumnya melakukan limited problem solving (LPS) dalam tahapan proses pengambilan keputusannya konsumen melibatkan persepsi, berbagai gambaran tentang pengalaman yang ia dapat.
2.12
Telepon Genggam (Handphone) Pada kenyataannya memang tidak mungkin untuk menghasilkan sebuah
produk yang dapat mengakomodasi semua kebutuhan pengguna dari latar belakang dan kondisi yang berbeda. Namun, pembuatan produk berdasarkan kelompok pengguna usia muda dan kondisi normal tersebut dengan sendirinya juga akan mengabaikan kebutuhan kelompok pengguna usia lanjut (lansia) atau bahkan pengguna dengan kemampuan terbatas (disability). Salah satu produk komunikasi yang saat ini banyak digunakan oleh hampir semua orang di setiap tempat adalah telepon genggam (handphone). Meningkatnya penggunaan telepon genggam tersebut juga diiringi dengan perkembangan disain telepon genggam ke arah miniatur dan full features. Seringkali miniatur dan full feature pada telepon genggam (handphone) tersebut menimbulkan diskriminasi pada golongan pengguna tertentu, misalnya pengguna
30
lansia. Telepon genggam tersebut semakin kecil juga semakin banyak memiliki fitur yang ditambahkan, sehingga membutuhkan prosedur khusus untuk menjalankan fitur-fitur yang ada lewat user interface-nya Diketahui adanya ketidaknyamanan, kesulitan serta permasalahan dalam penggunaan produk telepon genggam (handphone) yang dialami oleh usia lanjut, yang mencakup langkah pengoperasian menu yang terlalu panjang, menu yang terlalu banyak serta ukuran huruf dan angka tidak jelas. Rancangan menu terdiri atas tiga alternatif. Dari tiga alternatif rancangan menu yang dibuat, pengguna lebih menyukai rancangan menu alternatif 3 karena menu yang tersedia lebih sedikit, langkah pengoperasiannya lebih pendek (singkat), tidak membingungkan dan lebih mudah. Perancangan spesifikasi aspek fisik pada telepon genggam (handphone) didapatkan dari refensi-refensi dan hasil kuesioner, agar dapat memenuhi kebutuhan para reponden. Diperlukan pembahasan lebih lanjut mengenai teknologi atau program yang dapat mendukung perancangan menu dan dilakukan pengujian kepada responden terhadap produk yang dirancang dengan memberikan prototype. Telepon genggam seringnya disebut handphone (disingkat HP)
atau
disebut pula sebagai telepon genggam (disingkat ponsel) adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional saluran tetap, namun dapat dibawa kemana-mana (portabel mobile) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel ; wireless). Saat ini Indonesia mempunyai dua jaringan telepon nirkabel yaitu GSM (Global System for Mobile Telecommunications) dan sistem CDMA (Code Division Multiple Access).
Seiring dengan berkembangnya
31
teknologi dan kebutuhan manusia, maka muncullah klasifikasi handphone sesuai penggunanya sebagai berikut : a.
Tipe Style adalah jenis handphone yang diperuntukkan bagi konsumen yang mengedepankan design atau tampilan fisik sebagai nilai jual.
b.
Tipe Multimedia adalah jenis handhpone yang diperuntukkan bagi konsumen yang fokus terhadap teknologi contohnya fasilitas 3G, MMS ataupun fasilitas canggih lainnya yang sering digunakan.
c.
Tipe Infotainment diperuntukkan bagi konsumen yang gemar akan hiburan mulai dari fasilitas games, musik hingga tayangan televisi.
d.
Tipe Business,, pada kategori ini design handphone agak besar seperti mini notebook dan diperuntukkan bagi para pebisnis yang mempunyai mobilitas tinggi atau dikenal dengan istilah komunikator.
e.
Tipe Connected, seiring dengan perkembangan jaman pada kategori ini, saat ini sangat diminati karena sebagian besar masyarakan indonesia sangat sadar akan informasi dalam kaitannya dengan eksistensi soliasisasi.
f.
Tipe Essential, merupakan tipe standar handphone dengan fasilitas utama hanya saja disempurnakan seiring dengan perkembangan jaman.
