II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat, yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan konsumen. Menurut Assauri (2004), pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Hal ini sejalan dengan definisi pemasaran menurut Kotler (1993), adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individuindividu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai. 2.1.2 Strategi Pemasaran Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran terdiri atas tiga langkah yaitu segmentasi (Segmentation), penentuan pasar sasaran (Targeting), dan penentuan posisi pasar (Positioning). Menurut Assauri (2004), dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar. Strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, serta kebijakan dan aturan yang dapat memberikan arah pada usaha pemasaran, dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang ada. Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak pembeli rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan,
8 sebuah perusahaan dapat menang dengan hanya menyetel dengan baik proses
penyerahan
nilai
serta
memilih,
mengkomunikasikan nilai superior.
menyediakan,
dan
Gambar 2 mengilustrasikan
proses penciptaan nilai dan pengurutan penyerahan. Proses tersebut terdiri dari tiga bagian. Pertama, adalah memilih nilai, sebelum adanya suatu produk, perusahaan harus membuat segmentasi pasar (segmentasi), menyeleksi sasaran pasar yang tepat (targeting), dan mengembangkan penentuan posisi nilai dari tawaran (positioning).
Kedua,
menyediakan
nilai
perusahaan
harus
menentukan ciri produk yang spesifik, harga (price) dan distribusi (place)
dari
produk
(product)
yang
ditawarkan.
Ketiga,
mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan penjualan, promosi penjualan, iklan, dan alat-alat komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk (promotion). Setiap fase ini memiliki implikasi terhadap biaya.
Memilih nilai
Menyediakan nilai
Mengkomunikasikan
Segmentasi
Pengembangan
nilai
pelangggan
Tenaga penjual
produk
Seleksi/fokus pasar
Pengembangan jasa
Promosi penjualan
Pemposisian pasar
Penetapan harga
periklanan
Penyediaan pasokan Pelaksanaan distribusi
Pemasaran strategis
Pemasaran taktis
Gambar 2. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai (Lanninng dan Michaels, “A Business is a Value Delivery System” dalam Kotler dan Keller, 2007)
9 1. Segmentation Tjiptono (2008), menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar secara keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Perusahaan memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian kecil, yang memiliki karakteristik tertentu, kemudian perusahaan mengembangkan programprogram pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan masingmasing segmen. Menurut Assauri (2004), segmentasi pasar adalah strategi yang dengan sengaja membagi pasar dalam bagian-bagian dan dengan sadar membina bagian-bagian tertentu untuk dijadikan pasar sasaran. Terdapat empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen menurut Tjiptono (2008), antara lain: a) Segementasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompokkelompok
yang didasarkan
pada
variabel-variabel
demografis,
misalnya usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. b) Segmentasi geografis yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda, seperti wilayah, ukuran kota atau kota besar, kepadatan, dan iklim. c) Segmentasi perilaku yaitu segmentasi berdasarkan peristiwa, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, loyalitas merek, sikap terhadap produk, dan tahap kesiapan membeli. d) Segmentasi psikografis yaitu segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. Tjiptono (2008) juga membagi lima kriteria utama segmen agar segmentasi dapat efektif, yaitu: a) Dapat diukur Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur. b) Besar Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang
10 memungkinkan, dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka. c) Dapat dijangkau Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. d) Dapat dibedakan Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. e) Dapat diambil tindakan Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan. Assauri (2004) menambahkan, dengan melakukan segmentasi pasar, perusahaan akan dapat menentukan dan membandingkan kesempatan pasar yang ada, serta akan dapat melakukan penyesuaian pada produk ataupun program usaha pemasaran dan penentuan anggaran usaha pemasaran sesuai dengan sifat segmen pasar tersebut. 2. Targetting Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasar, kemudian perusahaan melakukan target pasar dengan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dianggap paling potensial dan menguntungkan untuk mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus untuk segmensegmen yang dipilih. Dengan kata lain, targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen. Menurut Abell dalam Kotler dan Keller (2007), setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti: 1) Konsentrasi segmen tunggal Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut.
11 2) Spesialisasi efektif Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masingmasing segmen menarik dan memadai. 3) Spesialisasi produk Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. 4) Spesialisasi pasar Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. 5) Cakupan ke seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. 3. Positioning Setelah menentukan segmen pasar dan pasar sasaran yang akan dimasuki, perusahaan harus menentukan posisi mana yang akan ditempatinya dalam segmen tersebut. Penentuan posisi dimulai dengan produk, yaitu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Namun, penetapan posisi bukanlah kegiatan yang dilakukan terhadap suatu produk. Penetapan posisi adalah kegiatan yang dilakukan terhadap pikiran calon pelanggan (Al Ries dan Jack Trout dalam Kotler dan Keller, 2007). Menambahkan dari definisi sebelumnya Kotler dan Keller (2007) menyatakan penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan. 2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu Morissan (2010), Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegitan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
12 (2004), komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep menjadi dasar bagi perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya. Dapat
dikatakan
bahwa
komunikasi
pemasaran
terpadu
membentuk identitas merek yang kuat di pasar dengan mengikat bersama dan memperkuat semua citra dan pesan. Selain itu komunikasi pemasaran terpadu bahwa semua pesan, positioning, citra, dan identitas perusahaan, dikoordinasikan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan sejumlah perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan perilaku, dan perubahan masyarakat. Komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk yang dimiliki perusahaan. Adapun jenis media yang dapat digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya. Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan atau, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2004), ada 5 perangkat bauran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Pemasangan iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
13 3. Promosi penjualan: insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. 4. Hubungan masyrakat: membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. 5. Pemasaran langsung: hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina
hubungan
dengan
pelanggan
yang
langgeng.
Penggunaan dengan telepon, surat, fax, email, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. 2.3. Periklanan 2.3.1 Pengertian iklan Iklan berasal dari bahasa Yunani, artinya menggiring orang pada gagasan. Menurut Durianto (2003), Iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Melengkapi dari definisi sebelumnya, Tjiptono (2008) menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Menurut Peter dan Olson (2000), iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan
14 dengan produk dan merek, tujuan akhirnya bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Menurut Jefkins dalam Kasali (2007), iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Untuk membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. 2.3.2 Tujuan Iklan Tujuan periklanan adalah melakukan komunikasi tertentu yang harus dilakukan terhadap khalayak sasaran tertentu selama periode waktu tertentu (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Kotler dan Amstrong (2008) tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Iklan informatif digunakan khsusnya ketika memperkenalkan kategori produk baru. Tujuannya untuk menciptakan permintaan primer. Selain itu iklan persuasif telah menjadi iklan komparatif, dimana perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya dengan satu atau lebih merek lain. Pemasangan iklan untuk mengingatkan penting bagi produk yang sudah dewasa, iklan dibuat untuk konsumen agar terus-menerus memikirkan produk tersebut. Menurut Kotler dalam Durianto (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan dapat dilihat pada Tabel 2.
15 Tabel 2. Tujuan Periklanan Untuk Menginformasikan 1. Memberitahukan pasar tentang 5. Menjelaskan pelayanan yang suatu produk baru tersedia 2. Mengusulkan kegunaan baru 6. Mengoreksi kesan yang salah suatu produk 7. Mengurangi kecemasan pembeli 3. Memberitahukan pasar tentang 8. Membangun citra perusahaan perubahan harga 4. Menjelaskan cara kerja suatu produk Untuk Membujuk 1. Membentuk preferensi merek 4. Membujuk pembeli untuk 2. Mendorong alih merek membeli sekarang 3. Mengubah persepsi pembeli 5. Membujuk pembeli untuk tentang atribut produk menerima kunjungan penjualan Untuk Mengingatkan 1. Mengingatkan pembeli bahwa 3. Membuat pembeli tetap ingat produk tersebut mungkin akan produk itu walau tidak sedang dibutuhkan di kemudian hari musimnya 2. Mengingatkan pembeli di mana 4. Mempertahankan kesadaran dapat membelinya puncak
2.3.3 Fungsi Iklan Menurut Shimp (2003), periklanan dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Fungsi-fungsi iklan terdiri dari: a) Informing ( Memberi Informasi) Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. b) Persuading (Membujuk) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. c) Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat
16 konsumen terhadap merek yang sudah ada. d) Adding value (Memberikan nilai tambah) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu dengan cara inovasi,
penyempurnaan
kualitas,
atau
mengubah
persepsi
konsumen. Iklan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. e) Assisting (Mendampingi) Periklanan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Periklanan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. 2.3.4
Pengertian Efektivitas Efektivitas merupakan kunci keberhasilam suatu organisasi, sebelum melakukan kegiatan secara efisiensi, perusahaan harus menemukan hal yang tepat dilakukan. Menurut Drucker dalam Stoner, et al (1996) efisiensi yakni melakukan sesuatu dengan tepat dan efektivitas berarti melakukan sesuatu yang tepat. Melengkapi definisi sebelumnya, Stoner, et al (1996) menyatakan efisiensi sebagai kemampuan untuk meminimalkan
penggunaan sumber daya dalam
mencapai tujuan organisasi atau melakukan dengan tepat. Sedangkan efektivitas adalah kemampuan untuk menetukan tujuan yang memadai atau melakukan hal yang tepat. 2.3.5 Iklan yang Efektif Menurut Shimp (2003), iklan disebut efektif bila iklan mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami
17 kebutuhan pelanggan, mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik, menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen, dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan mereka membeli keuntungan dari produk tersebut. Lebih dari itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orangorang bertindak untuk melakukan pembelian. Iklan yang efektif biasanya kreatif dan berbeda dengan iklaniklan lainnya. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan menarik perhatian konsumen. Iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak terhadap konsumen. Dimana iklan dapat mengaktifkan perhatian serta memberi sesuatu kepada para konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Menurut Durianto dalam Kotler (2003), agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan disusun dengan memperhatikan lima M, yaitu: 1. Mission (misi), apakah tujuan periklanan? 2. Money (uang), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan? 3. Message (pesan), pesan apa yang harus disampaikan? 4. Media (media), media apa yang paling efektif dan efisien? 5. Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan? 2.3.6 Ukuran Efektivitas Periklanan Menurut Durianto (2003), efektivitas periklanan diukur dari dampaknya terhadap penjualan, dan dampaknya terhadap komunikasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Ada tiga kriteria yang digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu: 1. Penjualan
18 Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak pbenjualan. Mengkaitkan iklan dengan penjualan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk. 2. Pengingatan Ukuran
keefektivitasan
iklan
umumnya
dipakai
adalah
kemampuan mengingat konsumen terhadap iklan atau bagian dari iklan. Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada satu hari setelah iklan ditayangkan, maka penelitian dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada pemirsa, apakah mereka menonton program televisi tertentu. Kemudian konsumen ditanyai, apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan dan hal apa saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan. 3. Persuasi Kriteria ini berkaitan dengan mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, membeli merek atau keinginan membeli. 2.4. Televisi Sebagai Media Periklanan Morissan (2010), menyatakan media televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiens dalam jumlah besar namun televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya yang mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Sedangkan menurut Sumarwan (2003), televisi telah menjadi medium yang sangat banyak menciptakan budaya populer. Televisi merupakan medium iklan yang
19 banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya yang luas dan kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan. Televisi sebagai medium untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat: sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita, dan iklan komersial. 2.5. Definisi Konsumen Menurut Sumarwan (2003), konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, anggota keluarga lain, dan untuk hadiah teman, saudara atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya. 2.6. Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), menjelaskan perilaku konsumen sebagai berikut. “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing, of products and services that they expect will satisfy their needs” ”Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka” Sedangkan Engel dan Miniard dalam Sumarwan (2003), perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 2.7. Tahap Proses Pembelian
20 Menurut Kotler (1997), proses keputusan pembelian konsumen melewati lima tahap, yang diperlihatkan dalam Gambar 3. Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 3. Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 1997) 1. Pengenalan Masalah Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selain itu, kebutuhan juga didorong oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Konsumen dapat mencari informasi dari berbagai sumber, seperti sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, dll), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). 3. Evaluasi Alternatif Tahap ini terjadi bagaimana konsumen memproses informasi merek yang kompetitif dan sampai pada pilihan merek evaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. 4. Keputusan Pembelian Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, namun dua faktor bisa berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu pendirian orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. 5. Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Tingkat kepuasan terletak pada hubungan antara ekspektasi
21 konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen. 2.8. Consumer Desicion Model Menurut Howard dalam Durianto (2003) Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model digunakan untuk mengukur efektifitas iklan dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention) dan pembelian nyata (P, purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 4. C F
B
I
P
A Gambar 4. Consumer Decision Model (Durianto, 2003) Dalam Gambar 4 dijelaskan bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung dan berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima Pesan Iklan (F). Informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan dapat menciptakan serta menambahkan sebagai tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga
22 diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian (P, Purchase) yang nyata. Menurut Howard dalam Durianto (2003) ada enam variabel yang dijelaskan dalam Consumer Decision Model. 1. Pesan Iklan (information) Pesan
dalam
iklan
seharusnya
menyatakan
sesuatu
yang
dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan. Pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu: Pengenalan Merek (Brand Recognition), Sikap Konsumen (Attitude)
23 dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen. Jika pengenalan merek lebih memperhatikan bentuk suatu produk, maka Sikap Konsumen (A) lebih pada merek, hingga pada akhirnya terdapat kesesuaian fungsi yang diinginkan konsumen. Atribut fisik dalam pengenalan merek merupakan alasan bagi pemasar suatu produk barang atau jasa yang mempunyai masalah yang berlainan satu sama lain. Meningkatkan atribut fisik, harus menjadi penekanan dalam praktek. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Morissan (2010), sikap adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi fokus perhatian dalam penelitian mengenai perilaku konsumen. Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan, dan lainlain) dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Peter dan Olson dalam Durianto (2003) menyatakan bahwa sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Suwarman (2003) menjelaskan sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Engel dan Miniard dalam Suwarman (2003) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak disukai. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk memiliki niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan
24 memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap. Engel dalam Durianto (2003) menyatakan bahwa kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung produk sering tergantung kepada sikap konsumen. Iklan yang diminati dan dievaluasi lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk oleh konsumen. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Menurut
Mowen
dan
Miror
dalam
Suwarman
(2003),
kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. 5. Niat Beli (Intention) Menurut Durianto (2003), Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembeliaan sejumlah produk dengan merek tertentu. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen.
25 6. Pembelian Nyata (Purchase) Menurut Durianto (2003), pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. 2.9. Model Persamaan Struktural Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005), model persamaan struktural (Structural Equation Modelling) merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Selain itu SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal simultan diantara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabel-variabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaanpersamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Sedangkan variabel endogen merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model. Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifest, measured variabe) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai variabelnya
diperoleh
dari
responden
melalui
berbagai
metode
pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005), model-model dalam SEM dapat menguji secara bersama-sama: 1. Model struktural : menggambarkan hubungan-hubungan antara variabelvariabel laten.
26 2. Model (measurement) pengukuran : hubungan antara variabel teramati (indikator) dengan konstruk (variabel laten). Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model adalah sama dengan kovarians matriks data. Untuk melakukan penilaian model fit, peniliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks saja atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Karena didalam SEM suatu indeks menunjukkan model adalah fit, tidak memberikan jaminan bahwa model benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan bahwa model sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Langkah selanjutnya adalah mengevauasi model pengukuran, berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel laten dan indikatornya (variabel manifest). Setelah itu melakukan analisis model struktural, berfokus terhadap koefisien-koefisien atau paramater-parameter yang menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten lainnya. Biasanya, hubungan-hubungan kausal inilah yang dihipotesiskan dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang diperoleh melalui survey. 2.10. Penelitian Terdahulu Sari (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria pada Konsumen (Studi Kasus
Pengunjung
Pria
Supermal
Karawaci)
mengungkap
bahwa
berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui bahwa iklan televisi deodorant spray Axe yang telah ditayangkan mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen Axe dengan efektif kepada konsumen. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen deodorant spray axe melalui iklan televisi versi “Call Me” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai dengan variabel niat beli. Variabel tersebut yaitu variabel Niat Beli (I) dan terdapat tiga variabel antara yang dapat diperoleh dari analisis tersebut, yaitu
27 variabel Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A). Kusuma (2010) melakukan Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pond‟s Flawess White) Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Studi Kasus Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB. Hasil analisis Pond‟s Flawess White telah menjadi top of mind pada benak konsumen, selanjutnya untuk brand recall, Olay menjadi yang kedua setelah Pond‟s. Hal ini membuktikan bahwa Pond‟s memiliki citra di benak konsumen. Pada brand recognition, seluruh konsumen mengetahui tayangan iklan Pond‟s Flawess White dan mengetahui produk Pond‟s tersebut. Pengukuran efektivitas iklan dengan EPIC, dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat dimensi empathy, persuasion, impact dan communication, dan didapatkan hasil efektif untuk semua pengukuran dimensi. Secara keseluruhan menghasilkan EPIC rate dengan rata-rata yang termasuk dalam kategori efektif. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM), iklan berseri Pond‟s Flawess White termasuk ke dalam rentang skala direct rating, maka iklan tersebut termasuk ke dalam kategori iklan baik dan menunjukan bahwa iklan tersebut cukup berhasil dalam menarik perhatian (attention), pemahaman (read througness), kognitif (cognitive), afektif (affection), dan perilaku (behavior) konsumen untuk membeli Pond‟s Flawess white. Atribut yang paling menentukan dalam pemilihan dan keputusan pembelian produk Pond‟s oleh konsumen yaitu mengenai manfaat dan kegunaan dari produk tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Arca (2011) adalah mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum Dan Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program DIPLOMA IPB). Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s Magnum melalui iklan televisi berpengaruh efektif secara langsung terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dari variabel pesan iklan (F) sampai dengan variabel pembelian nyata (P) pada kedua kelompok konsumen. Faktor yang paling berpengaruh terhadap
pembelian nyata konsumen untuk membeli es krim Wall‟s Magnum pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp 0 hingga Rp.599.999 adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut, kepribadian dan gaya hidup, sedangkan pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp.600.000 hingga Rp. 2.500.000, faktor yang paling berpengaruh adalah faktor ukuran kemasan, harga, pengetahuan atribut, dan gaya hidup.
