7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2009). Menurut Morissan (2007), pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Sebagaimana yang dikatakan oleh Rhenald Khasali dalam Morissan (2007), pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing dalam melalukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasangagasan, karir, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undangundang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan sosial dan keagamaan. 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Jerome McCarthy dalam Philip Kotler (2009) mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P (Product, Price, Promotion dan Place). Produk (Product) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat (Place) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi (Promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
8
pembelinya (Kotler, 2008). Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat (humas). Menurut Lovelock & Wright (2005), dalam memasarkan sesuatu yang bersifat jasa melibatkan berbagai aspek pelanggan, sehingga pada bauran pemasaran jasa menambahkan 4 unsur tambahan lain diluar unsur 4P. Ke empat unsur tambahannya yaitu: pertama proses (process). Proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi yang umumnya berupa langkahlangkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Unsur yang kedua adalah produktivitas dan kualitas (productivity and quality), yang merupakan suatu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Unsur ketiga adalah orang (people). Orang dapat diartikan karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Unsur yang terakhir adalah bukti fisik (physical evidence). Bukti fisik merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Bukti fisik dapat mempengaruhi kesan pelanggan. Komponen model 8P yang merupakan manajemen jasa terpadu dapat dilihat pada Gambar 2
9
Produk
Proses
Harga Produktivitas dan Kualitas Tempat Promosi
Orang Bukti fisik
Gambar 2. Delapan Komponen Manajemen Jasa Terpadu (Lovelock & Wright, 2005) 2.2. Promosi 2.2.1 Definisi Promosi Michael Ray dalam Morissan (2007) mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatau gagasan. Menurut Hurriyati (2008) terdapat 3 tujuan utama dari promosi yaitu pertama menginformasikan (informing). Menginformasikan dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. Tujuan kedua adalah membujuk pelanggan sasaran untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
10
wiraniaga. Tujuan yang terakhir adalah mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Promosi diketegorikan menjadi dua yaitu above the line promotion (ATL) dan below the line promotion (BTL). 1. Media Lini Atas (Above The Line, (ATL)) adalah kegiatan promosi yang menggunakan media sebagai perantaranya, seperti: TV, radio, media massa, internet, billboard, flyer, atau lewat media-media lainnya. Produsen/perusahaan yang beriklan menggunakan agensi iklan untuk menempatkan promosi dan iklannya sesuai media yang dipesan. Kegiatan ATL menjangkau kelompok sasaran yang luas (Supriyanto, 2008). Menurut Freddy Rangkuti (2009), ATL terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, TV, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan). 2. Media Lini Bawah (Below The Line, (BTL)) adalah segala bentuk kegiatan promosi yang dilakukan untuk mendekatkan produk/jasa yang ditawarkan kepada konsumennya. Kegiatan BTL tidak menggunakan media perantara sehingga konsumen yang disasar tidak menyadari bahwa kegiatan tersebut adalah bagian dari promosi. Contohnya trade promotion, consumer promotion, events, sponsorship, penjualan langsung (direct selling), testimonial, atau merchandising (souvenir). Kegiatan BTL mempunyai ruang lingkup audience yang lebih terbatas (Supriyanto, 2008). Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2009) BTL, terdiri dari seluruh media selain media yang terdapat di dalam media ATL yaitu seperti pameran, point of sale, display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan tanda mata. Pada media ini yang lebih diutamakan adalah promosi penjualan, humas, publisitas dan
11
pemasaran langsung. Perbedaan dari promosi ATL dan BTL dapat dilihat pada Tabel 3 berikut. Tabel 3. Perbedaan Promosi ATL dan BTL Above the line (ATL)
Below the line (BTL)
Sasaran konsumen luas Sasaran konsumen terbatas Menggunakan media sebagai Tidak menggunakan media perantaranya, tidak ada perantara sehingga konsumen interaksi langsung dengan yang disasar tidak menyadari audiens. bahwa kegiatan tersebut adalah bagian dari promosi TV, Radio, billboard, brosur, events, sponsorship, penjualan flyer, atau lewat media-media langsung (direct selling), lainnya souvenir 2.2.2 Bauran Promosi Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma, 2005). Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix (Morissan, 2007). Promotional mix atau bauran promosi merupakan instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan. Bauran promosi meliputi iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), publikasi/humas, penjualan perseorangan (personal selling) dan Interactive/internet marketing. PROMOTIONAL MIX
IKLAN
DIRECT MARKETING
INTERACTIVE/ INTERNET MARKETING
PROMOSI PENJUALAN
PUBLIKASI / HUMAS
PERSONAL SELLING
Gambar 3. Promotional mix a. Periklanan (advertising) merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Dalam pemasaran jasa, periklanan berperan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan,
12
membujuk
calon
konsumen,
dan
membedakan
diri
dari
perusahaan satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Menurut Morissan (2007), iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal karena daya jangkauannya luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Adapun alasan pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah : 1. Iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar 2. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. Sifat dan tujuan iklan setiap perusahaan berbeda-beda. Suatu perusahaan bisa saja beriklan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa, sedangkan perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkan. Menurut Alma (2005), pemilihan media advertising yang digunakan akan tergantung kepada: 1. Daerah yang akan dituju 2. Konsumen yang diharapkan 3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media tersebut 4. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
13
b.
Promosi penjualan (sales promotion) yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar atau pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang
besar
dan
pengecer.
Promosi
penjualan
yang
berorientasai konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lainlain (Shimp, 2003). Tujuan digunakan sales promotion menurut Alma (2005) : 1. Menarik para pembeli baru 2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/pelanggan lama. 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen berpindah ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas. 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang. Menurut Morissan (2007), perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan adalah : 1. Jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek. 2. Terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.
14
c. Publikasi/humas, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan. Menurut William Schoell dalam Alma (2005), Public relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun citra (image) yang baik terhadap perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh humas adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa (Morissan, 2007). Publisitas menggambarkan komunikasi massa namun tidak juga seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut
penting dan layak disampaikan kepada
khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. (Shimp, 2003) d. Penjualan perseorangan (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Hurriyati, 2008). Adapun pengertian penjualan perseorangan menurut Shimp (2003) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Menurut Morissan (2007), komunikasi yang bersifat personal dan individual dalam penjualan pribadi memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus
15
calon pembeli. Penjualan pribadi memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. e. Pemasaran
Langsung
(direct
marketing) yaitu
melakukan
komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu. Pemasaran langsung yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain. Menurut Shimp (2003), pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan
satu
atau
lebih
media
periklanan
untuk
menghasilkan suatu respon yang dapat diukur atau transaksi di segala lokasi. Pertama, interaktif yang dimaksud adalah pemasaran meliputi komunikasi yang dipersonalisasi antara pemasar dan calon pembeli. Kedua, pemasaran langsung tidak terbatas hanya pada surat langsung tetapi meliputi satu atau lebih media (misalnya pengiriman surat langsung dengan tindak lanjut melalui telepon). Ketiga, dibandingkan dengan media tidak langsung melalui iklan televisi, pemasaran melalui media seperti surat langsung lebih memungkinkan untuk dapat mengukur respon dari khalayaknya. Pemasaran langsung lebih mudah untuk diukur karena respon terhadap pemasaran langsung pertama : Lebih cepat daripada respon terhadap periklanan media massa, kedua : dapat ditelusuri para pelanggan khusus yang merespon terhadap usaha pemasaran. Tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan dengan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk katalog), telemarketing, dan penjualan langsung. Periklanan respon langsung menggunakan beberapa media untuk menyampaikan pesan-pesan yang mendorong para
16
pembeli untuk membeli secara langsung dari pemasang iklan. Surat langsung merupakan media periklanan langsung yang paling penting tetapi jelas bukan satu-satunya media periklanan langsung. Periklanan respon langsung juga menggunakan televisi, majalah, dan media lain dengan maksud menciptakan tindakan langsung dari para pelanggan. f. Pemasaran Interaktif, Menurut Morissan (2007) seiring dengan perubahan dan revolusioner sejarah pemasaran yang mencakup periklanan dan promosi, maka perubahan tersebut didukung oleh kemajuan
teknologi
komunikasi
yang
memungkinkan
dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Dalam hal ini, yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (www). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang
memungkinkan
pengguna
dapat
berpartisipasi
dan
memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Media interaktif juga memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik, sehingga dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian online. Praktisi pemasaran juga menggunakan internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.
17
Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. g. Adapun bentuk lain dari bauran promosi yaitu informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang merupakan salah satu ciri khusus bisnis jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa,
pelanggan
seringkali
memperhatikan
dengan
teliti
penyerahan jasa dan kemudian mem,knceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). 2.2.3 Metode Penganggaran promosi Menurut Durianto (2003), anggaran promosi yang besar tidak selalu menjadi jaminan keberhasilan kegiatan promosi. Penetapan anggaran promosi diperlukan agar tujuan promosi dapat dicapai. Secara umum, terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan pada penetapan anggaran promosi, yaitu tahapan siklus hidup produk, pangsa pasar dan bisnis konsumen, persaingan dan gangguan, frekuensi periklanan, dan kemungkinan substitusi produk. Adapun metode penganggaran promosi (iklan) menurut Shimp (2003) adalah: 1. Anggaran persentase-penjualan (persentage of sales method) Dalam metode ini, penyusunan anggaran promosi secara sederhana yaitu sebagai persentage tetap dari volume penjualan masa lalu (contohnya, persentase tahun lalu) atau antisipasi (contoh, persentase tahun depan). 2. Metode tujuan dan tugas (objective and task method) Metode ini secara umum dianggap sebagai metode anggaran promosi yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Dalam menggunakan metode ini, para pembuat keputusan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka inginkan sehingga dapat menyusun anggaran yang sesuai. Metode ini adalah prosedur
18
anggaran promosi yang hampir paling sering digunakan, baik oleh perusahaan barang konsumsi maupun industri. Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam aplikasi metode tujuan dan tugas adalah sebagai berikut: a. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar, kontribusi laba. b. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran c. Menentukan peran promosi dalam bauran komunikasi total di dalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah b. d. Menyusun tujuan promosi yang yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan perusahaan. e. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan promosi. 3. Metode penyamaan dengan pesaing (the competitive parity method) Metode ini dilakukan dengan cara menyusun anggaran promosi dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10 % dari penjualan terhadap promosi, lalu kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri. 4. Metode sesuai kemampuan (affordability method) Dalam metode ini dana untuk promosi diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan. Menurut Goh dan Hor (2005), pelaku pemasaran pada metode ini mengalokasikan apa yang mampu mereka miliki.
19
2.3. Jasa Menurut Phillip Kotler (2008), jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Selain itu, jasa merupakan tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Manfaat tersebut berupa keuntungan atau laba yang diperoleh pelanggan dari kinerja jasa atau penggunaan barang fisik (Lovelock & Wright, 2005). 2.3.1 Karakteristik Jasa Menurut Kotler (2009), jasa memiliki karakteristik unik yang membedakan dengan barang. Empat karakteristik menonjol yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran adalah : 1. Tidak berwujud (intangibility) Berbeda dengan produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. 3. Bervariasai (variability) Jasa dikatakan sangat bervariasi karena jasa bergantung pada siapa dan dimana diberikan. Walaupun dikerjakan oleh satu orang tidak ada hasil jasa yang sama karena jasa itu berupa suatu unjuk kerja. Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang-orang lain sebelum memilih penyedia jasa.
20
4. Tidak tahan lama (perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. 2.3.2 Sifat-Sifat Khusus Pemasaran Jasa Dalam pelaksanaan pemasaran jasa, terdapat beberapa sifat khusus yang membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut Alma (2005) adalah sebagai berikut : a. Menyesuaikan dengan selera konsumen Dalam pemasaran jasa, ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Dalam industri dengan
tingkat
hubungan
yang
tinggi,
pengusaha
harus
memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam perusahaan. b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan masyarakat tersebut belum merata. c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut, jadi tidak ada jasa yang dapat disimpan. d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya Jasa sifatya tidak berwujud, sehingga konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.
21
e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting Dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan, sehingga saluran distribusi bukan merupakan hal yang penting. Namun, ada tipe jasa tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara. 2.4. Definisi Pariwisata Menurut Gelgel (2006), pariwisata adalah suatu kegiatan yang menyediakan jasa akomodasi, transportasi, rekreasi serta jasa-jasa lainnya yang terkait. Perdagangan jasa pariwisata melibatkan berbagai aspek. Aspek-aspek tersebut antara lain aspek ekonomi, budaya, sosial, agama, lingkungan, keamanan, dan aspek lainnya. Aspek yang mendapat perhatian paling besar dalam pembangunan pariwisata adalah aspek ekonomi. Terkait dengan aspek ekonomi inilah pariwisata dikatakan sebagai suatu industri. Bahkan kegiatan pariwisata dikatakan sebagai suatu kegiatan bisnis yang berorientasi dalam penyediaan jasa yang dibutuhkan wisatawan. Istilah pariwisata berhubungan erat dengan pengertian perjalanan wisata, yaitu sebagai suatu perubahan tempat tinggal sementara seseorang di luar tempat tinggalnya karena suatu alasan dan dan bukan untuk melakukan kegiatan yang menghasilkan upah (Suwantoro, 2004). 2.5. Efektivitas Efektivitas sering dikaitkan dengan efisiensi meskipun sebenarnya memiliki pengertian yang berbeda. Menurut Rangkuti (1997), efektivitas merupakan upaya mengerjakan semua pekerjaan secara tepat (doing the right job), dengan mengunakan seluruh potensi sumber daya yang dimiliki dan sesuai dengan tujuan operasional. Efisiensi adalah upaya mengerjakan semua pekerjaan secara optimal (doing the job right) dan sebaik-baiknya dengan total biaya paling rendah dan menghasilkan tingkat kesalahan nol (zero defect). 2.6. Efektivitas Promosi Suatu promosi dikatakan efektif jika pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar sehingga masyarakat (konsumen) dapat mencermati informasi tersebut
22
dengan sudut pandang yang benar. Terdapat tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas promosi, yaitu : penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektivitas promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan, efektivitas promosi yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto, dkk 2003). 2.7. EPIC Model (Empathy, Persuasion, Impact and Communications Model) Menurut Durianto, dkk (2003). EPIC model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communication) dapat digunakan untuk mengukur efektivitas promosi. Berikut ini adalah dimensi-dimensi dalam EPIC model : a. Dimensi Empati (Empathy) Empati
merupakan
keadaan
mental
yang
membuat
seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. (Kamus besar bahasa Indonesia, 1988:228). Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Menurut J.P.Peter dan J.C.Olson 1996 dalam Durianto (2003), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.
23
b. Dimensi Persuasi (Persuasion) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek. Akibatnya, pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi
adalah
perubahan
kepercayaan,
sikap,
dan
keinginan
berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. (Peter dan Olson 1996 dalam Durianto (2003)). Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat.
Pada jalur
sentral, konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam promosi Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam promosi tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah promosi tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik yang popular dan menarik. c. Dimensi Dampak (Impact) Dimensi dampak menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu promosi mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil promosi adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk
24
(levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model. Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah sedikit atau tidak ada relevansinya ketingkat yang moderat ada relevansi yang dirasakan hingga ke tingkat
yang tinggi relevansinya sangat dirasakan.
Keterlibatan
status
adalah
motivasi
yang
menggerakkan
serta
mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. d. Dimensi Komunikasi (Communication) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen
dalam
mengingat
pesan
utama
yang
disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Perspektif
pemrosesan
kognitif
adalah
inti
untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol
25
yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil
tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan
pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk mengenkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pendekodingan, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap. 2.8. Metode pemeringkatan langsung (Direct Rating Method) Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah promosi yang berkaitan dengan kemampuan promosi tersebut untuk mendapatkan perhatian. Berikut ini adalah 5 variabel yang digunakan dalam Metode Penentuan Peringkat Langsung : a. Perhatian (Attention) Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian adalah determinan pribadi dan determinan stimulus. b. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. c. Respon Kognitif Respon kognitif memperlihatkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman.
26
d. Respon Afektif Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan suatu stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu : riang, negatif dan hangat. e. Sikap Terhadap Promosi Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap promosi tersebut. 2.9. Uji Korelasi Pearson Product Moment Korelasi Pearson Product Moment merupakan metode statistik yang sering digunakan pada statistik parametrik. Statistik parametrik merupakan bagian dari statistik inferensi. Penggunaan statistik parametrik ini harus disertai syarat-syarat yang harus dipenuhi, seperti distribusi data pada sampel harus normal, jumlah sampel terhitung harus sama atau lebih besar dari 30. Uji korelasi bertujuan untuk menguji hubungan antara dua variabel yang tidak menunjukkan hubungan fungsional (berhubungan bukan berarti disebabkan). Uji korelasi ini tidak membedakan jenis variabel (tidak ada variabel dependent maupun independent). Keeratan hubungan ini dinyatakan dalam bentuk koefisien korelasi (Nugroho, 2005). 2.10. Hasil Penelitian Terdahulu Megawati (2009) dalam penelitiannya menganalisis Efektivitas Promosi Terhadap Banyaknya Pengunjung Taman Safari Indonesia, Cisarua. Efektivitas promosi Taman Safari Indonesia diukur melalui segi komunikasi dan penjualan. Dari segi komunikasi, promosi menggunakan EPIC Model dengan nilai EPC rate sebesar 3,99 menunjukkan responden menilai bahwa promosi yang dilakukan sudah efektif baik dari segi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Dari segi penjualan menggunakan analisis korelasi pearson, dihasilkan korelasi yang kuat antara biaya promosi above the line dan below the line. Hal ini ditunjukkan dengan nilai r sebesar 0,423 dan 0,476.
27
Jayanti (2009) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Death By Chocolate & Spageti Restaurant, Bogor. Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC model menunjukkan bahwa dimensi empati dan persuasi masuk ke dalam skala efektif. Sedangkan dimensi dampak dan komunikasi hanya masuk dalam skala cukup efektif. Namun, hasil pengukuran secara keseluruhan menunjukkan bahwa promosi DBC & spageti Restaurant masuk dalam kategori promosi efektif (EPIC rate sebesar 3,44). Pengukuran efektivitas promosi dengan Direct Rating Method (DRM) menunjukkan bahwa promosi DBC & Spageti Restaurant masuk dalam kategori promosi yang baik (total skor direct rating sebesar 70,32). Biaya promosi secara ATL yang dikeluarkan oleh DBC & Spageti Restaurant memiliki korelasi negatif yang signifikan terhadap jumlah penjualan. Sedangkan, biaya promosi secara BTL tidak memiliki korelasi yang signifikan terhadap jumlah penjualan. Nilai koefisien korelasi biaya promosi ATL, terhadap jumlah penjualan sebesar -0,999 dan nilai koefisien korelasi biaya promosi BTL terhadap jumlah penjualan sebesar 0,410. Sari (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Bauran Promosi pada Taman Rekreasi Dunia Fantasi Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Taman Rekreasi Dunia Fantasi Taman Impian Jaya Ancol Jakarta meliputi empat bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat. Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC Model menunjukan EPIC Rate yang diperoleh sebesar 3,725, yang artinya bahwa promosi Dunia Fantasi masuk dalam kategori promosi yang efektif. Sukma (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line PT. Pakuan (Studi Kasus Sawangan Golf). Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Pakuan terdiri dari promosi above the line yang berupa promosi website, billboard, brosur dan promosi below the line yang berupa turnamen bulanan, kerja sama dengan tour and travel, kerjasama dengan perpesi serta pemasaran by phone. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, perhatian konsumen terhadap
28
promosi above the line dapat dikatakan berimbang yaitu berkisar 20-30 persen meskipun persentase tertinggi pada media brosur (29%). Pada media promosi below the line, media promosi yang paling mendapat perhatian adalah marketing by phone (42%) dan turnamen bulanan (41%). Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan EPIC Model, tingkat keefektifan promosi above the line dan below the line berada pada rentang skala cukup efektif yaitu sebesar 2,6-3,4. Nilai EPIC Rate promosi above the line sebesar 3,047 dan nilai EPIC Rate promosi below the line sebesar 3,147. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan Direct Rating Method, tingkat keefektifan promosi above the line dan below the line berada pada rentang skala yang cukup baik yaitu sebesar 40-60. Nilai direct rating promosi above the line sebesar 56,5 dan nilai direct rating promosi below the line sebesar 58,36. Berdasarkan hasil analisis regresi, nilai R² yang didapat sebesar 31,7 persen. Nilai R² yang didapat menunjukkan bahwa model regresi yang dihasilkan kurang baik.
