II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat secara menguntungkan. Menurut Kotler dan Keller (2007), asosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilih sahamnya. Kotler dan Amstrong (2003), mendefinisikan pemasaran sebagai proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Pemasaran juga didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Menurut Tjiptono (2007), pemilihan dan penerapan konsep pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Konsep pemasaran berorientasi kepada pelanggan, dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan, serta memberikan kepuasan. Implikasinya, fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara
menyeluruh
dijabarkan
dalam
kegiatan
pemasaran
yang
mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya (produksi, keuangan, personalia, riset dan pengembangan dan lainnya) secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
7 2.2. Jasa Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan pada berwujud atau tidaknya produk tersebut. Dengan kriteria tersebut dapat diklasifikasikan atas barang yang tahan lama (durable good), barang yang tidak tahan lama (nondurable good) dan jasa (service). Akan tetapi, dalam pembelian suatu barang (produk) sering dilengkapi dengan jasa atau sebaliknya. Dilihat dari pengertiannya, jasa adalah segala aktifitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun (Kotler dan Amstrong, 2003). Menurut Lovelock dan Wright (2005), terdapat dua pendekatan mengenai jasa, yaitu : 1.
Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Manfaat yang dimaksud adalah keuntungan atau laba yang diperoleh pelanggan dari kinerja atau pengguna barang fisik.
2.
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerja pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Kotler and Keller dalam Tjiptono (2009), mendefinisikan jasa sebagai
setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa dapat berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Dalam hakikatnya, terdapat berbagai macam tingkat kombinasi antara barang fisik dan jasa intangible. Perbedaan antara barang dan jasa sebagai berikut (Tjiptono, 2009) : 1. Jasa tidak berwujud fisik.
8 2. Jasa sangat bervariasi, karena salah satu komponen pokok berbagai jenis jasa adalah manusia (baik karyawan yang melayani maupun pelanggan yang terlibat dalam proses jasa). 3. Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara simultan. 4. Tidak mudah memisahkan jasa dari orang yang menyediakannya. 5. Jasa tidak tahan lama dan sangat sensitif terhadap waktu (time bound). 6. Pembelian jasa tidak bersamaan dengan kepemilikan atas jasa yang dibayarkan, melainkan pembayaran dilakukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item tertentu. 7. Jasa merupakan proses yang terdiri atas berbagai aktivitas bukan sekedar benda. 8. Konsumen jasa tidak memiliki kendali sepenuhnya terhadap jasa yang dibeli. 9. Pada sejumlah jasa, lingkungan tempat jasa bersangkutan dialami berpengaruh nyata terhadap mutu dan nilai jasa tersebut. 2.3. Bank 2.3.1. Pengertian Bank Masyarakat pada umumnya telah mengetahui bahwa bank itu adalah tempat menabung, menyimpan uang ataupun meminjam uang bagi masyarakat yang membutuhkan. Pengertian bank menurut UU No. 7 Tahun 1992 tentang perbankan sebagaimana telah diubah dengan UU No. 10 Tahun 1998, yaitu : Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan pada masyarakat dalam bentuk kredit atau dalam bentuk-bentuk lainnya, dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak. Pengertian lainnya mengenai bank (Hasibuan, 2005) adalah : 1. Hasibuan mendefinisikan bank sebagai badan usaha yang kekayaannya dalam bentuk aset keuangan, serta bermotif profit dan juga sosial. Bank secara umum adalah lembaga keuangan, pencipta uang, pengumpul dan penyalur kredit, pelaksana lalu lintas
9 pembayaran, stabilitator moneter, serta dinamisator pertumbuhan perekonomian. 2. Prof. G.M Verryn Stuart mendefinisikan bank sebagai suatu badan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan kredit, baik dengan alat pembayarannya sendiri atau dengan uang yang diperoleh dari orang lain maupun dengan jalan memperedarkan alat-alat penukar baru berupa uang giral. Definisi bank di atas, memberikan tekanan bahwa usaha utama bank adalah menghimpun dana dalam bentuk simpanan yang merupakan sumber dana bank. Demikian pula dari segi penyaluran dananya,
hendaknya
bank
tidak
semata-mata
memperoleh
keuntungan yang sebesar-besarnya bagi pemilik, tetapi juga kegiatannya itu harus diarahkan pada peningkatan taraf hidup masyarakat (Siamat, 2005). 2.3.2. Nasabah Nasabah adalah semua orang yang menuntut dan karena itu memberikan pengaruh pada kinerja perbankan. Beberapa terminologi tentang nasabah (Sipahutar, 2002) sebagai berikut : 1. Nasabah adalah orang yang membawa bank pada keinginan. 2. Tidak seorangpun yang pernah menang beradu argumentasi dengan nasabah. 3. Nasabah orang yang eksistensinya sangat penting, sehingga harus dipuaskan oleh perbankan. Dalam sistem mutu modern terdapat 3 (tiga) jenis nasabah yang harus dipuaskan kebutuhannya yaitu internal customer (nasabah internal), intermediate customer (nasabah antara) dan external customer (nasabah eksternal). Nasabah internal merupakan orang yang berada di dalam perbankan dan memiliki pengaruh pada kinerja bank. Nasabah antara merupakan orang yang bertindak sebagai perantara, bukan sebagai pengguna akhir produk (end user). Nasabah eksternal merupakan orang yang membayar untuk produk atau jasa yang
10
dihasilkan. Dalam sistem mutu modern, pihak-pihak yang terlibat atau melakukan transaksi harus dipuaskan (Sipahutar, 2002). 2.4. CRM 2.4.1. Pengertian CRM CRM merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apapun di mana seorang pelanggan menghadapi merek dan produk mulai dari pengalaman aktual, komunikasi massal sampai observasi kasual. CRM memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan individual. Berdasarkan yang diketahui tentang setiap pelanggan adalah bernilai, maka perusahaan dapat menyelaraskan tawaran pasar, layanan, program, pesan dan media. CRM merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami pelanggan dari berbagai prospektif untuk membedakan produk dan jasa perusahaan secara kompetitif (Kotler dan Keller, 2007). CRM merupakan konsep yang berfokus pada pemeliharaan hubungan dengan pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan pelanggan (Buttle, 2007). CRM menggambarkan bagaimana perusahaan berinteraksi dan secara aktif mengelola hubungan dengan pelanggan. Menurut Buttle (2007), secara umum
dapat
dinyatakan
bahwa
CRM
bertujuan
untuk
mengembangkan hubungan menguntungkan dan mewujudkan nilai bagi
para
konsumen
sasaran
secara
profitable
dengan
mengintegrasikan proses dan fungsi internal dengan semua jaringan eksternal . Menurut Tjiptono (2007), CRM merupakan proses holistik dalam
mengidentifikasi,
menarik,
mendiferensiasikan
dan
mempertahankan pelanggan dengan jalan mengintegrasikan rantai pasokan perusahaan guna menciptakan customer value pada setiap
11 langkah dalam proses penciptaan nilai. Dalam hal ini, proses CRM meliputi tiga langkah berikut : a. Identifikasi pelanggan, yang didasarkan pada informasi mengenai pelanggan individual yang diperoleh melalui berbagai sumber personal. b. Diferensiasi
pelanggan
berdasarkan
karakteristik
prilaku,
kebutuhan dan customer value. c. Customizing bauran pemasaran yang disesuaikan dengan tuntutan referensi individual. Menurut Storbacka dan Lehtinen dalam Gaffar (2007), CRM merupakan hubungan kooperatif antara provider dengan pelanggan, sehingga kedua pihak sama-sama untung dan akhirnya dapat meningkatkan nilai. Dengan diterapkannya CRM, memungkinkan perusahaan untuk memiliki kapabilitas memahami prilaku pembelian pelanggan dengan baik dan untuk menentukan tipe komunikasi yang bagaimana yang seharusnya dijalankan dalam menghadapi pelanggan. Menurut Handen dalam Tjiptono (2007), CRM adalah proses mendapatkan, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan. Untuk itu, dibutuhkan fokus yang jelas atas atribut layanan yang bernilai tambah bagi para pelanggan dan menciptakan loyalitas pelanggan. CRM terdiri atas lima unsur utama, yaitu strategi, segmentasi, teknologi, proses dan organisasi. Definisi CRM adalah strategi yang dilakukan perusahaan dalam mengelola pelanggan, yang intinya bagaimana mengidentifikasi pelanggan, mengakuisisi, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan. Buttle (2007) mengemukakan tiga pandangan utama tentang CRM, yakni pandangan strategi, operasional dan analitis. a. CRM strategi Pandangan “top down” tentang CRM sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan.
12 b. CRM operasional Pandangan tentang CRM yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi pelayanan, otomatisasi armada penjualan dan otomatisasi pemasaran. c. CRM analitis Pandangan “buttom up” tentang CRM yang berfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan strategik dan taktis. Data pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau bank data yang dimiliki setiap perusahaan yang relevan, yakni data penjualan (riwayat pembelian barang atau jasa oleh pelanggan), data finansial (riwayat pembayaran dan skor kredit), data pemasaran (respon konsumen terhadap kampanye iklan, data skala loyalitas produk) dan data layanan. Selanjutnya data internal tersebut dapat dilengkapi dengan data eksternal, misalnya data demografi dan data tentang gaya hidup pelanggan. 2.4.2. Aktivitas CRM Menurut Pappers and Roger dalam Kotler dan Keller (2007), empat aktivitas CRM adalah : a. Mengidentifikasi (identify) Mengidentifikasi merupakan langkah awal yang utama dalam penerapan CRM. Banyak hal yang perlu diidentifikasi oleh perusahaan, antara lain : 1) Mengetahui siapa pelanggan 2) Mengetahui pelanggan yang potensial dan mana yang merugikan 3) Mengetahui pelanggan potensial yang bersaing 4) Mengidentifikasi perlu tidaknya sistem internal terkait dengan pelanggan. Dengan melakukan identifikasi, perusahaan dapat melakukan suatu relasi dengan pelanggan, sehingga efektif untuk mengetahui pelanggan secara personal. Proses identifikasi mampu membidik pelanggan yang tepat dan mengetahui pelanggan mana yang harus
13 dilayani, karena tidak semua segmen perlu untuk dilayani dan mungkin tidak realistis untuk dipertahankan. b. Mengakuisisi (acquire) Setelah mengidentifikasi, perusahaan harus mampu mengakuisisi pelanggan
secara
efektif
dan
efisien.
Setelah
perusahaan
memperoleh jumlah pelanggan dalam jumlah besar, maka perusahaan dapat mendiskriminasi pelanggannya. Diskriminasi yang dilakukan kepada pelanggan bertujuan agar pelanggan dapat diperingkatkan berdasarkan kontribusi yang diberikan kepada perusahaan.
Dengan
adanya
kategorisasi
yang
dilakukan,
perusahaan dapat memberikan perlakuan yang berbeda kepada setiap tingkatan pelanggan. c. Mempertahankan (retain) Langkah selanjutnya, membuat pelanggan menjadi setia atau loyal pada perusahaan, sehingga tidak mudah bersaing dengan pesaing sejenis. Untuk mempertahankan pelanggan utama perusahaan harus mempunyai keunggulan kompetitif, seperti : 1) Reward yang sesuai dengan keinginan pelanggan. 2) Memberikan financial benefit, social benefit dan structural ties. 3) Memberikan pelayanan secara profesional dan mampu menjaga hubungan baik dalam jangka panjang. d. Mengembangkan (develop) Apabila perusahaan memiliki sistem internal yang menunjang database pelanggan, perusahaan mampu mempelajari keinginan konsumen. Pengetahuan ini dapat menjadi keunggulan kompetitif yang bila diolah dapat dipadukan dan diproses menjadi produk dan jasa yang memiliki nilai tambah, sehingga perusahaan tidak memiliki kesulitan dalam memasarkannya. Untuk itu dapat dilakukan fasilitasi interaksi pelanggan/perusahaan melalui pusat kontrak perusahaan dan situs web. Menurut Nyakamp dalam Gaffar (2007), terdapat empat aktivitas dalam proses pelaksanaan CRM (Gambar 1), yaitu :
14 a. Pemahaman dan Pemilahan Pelanggan Mencangkup didalamnya (1) pembuatan profil pelanggan yang meliputi pencarian informasi, karakteristik demografi dan geografi pelanggan; (2) segmentasi; (3) penelitian primer untuk memahami sikap dan kebutuhan pelanggan yang terkait dengan produk dan layanan yang ditawarkan; (4) penilaian terhadap kelompok pelanggan yang memberikan kontribusi besar terhadap organisasi, baik saat ini maupun masa mendatang. b. Pengembangan pelayanan dan produk, melalui media komunikasi dan saluran distribusi berdasarkan kebutuhan pelanggan. c. Penekanan penuh akan pentingnya interaksi terhadap pelanggan yang tidak hanya dilakukan pada saat penjualan dan pemasaran, namu juga pada area lain dalam organisasi yang hendaknya mudah diakses oleh pelanggan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan. d. Mencari dan mendapatkan pelanggan yang potensial, serta berusaha
mempertahankan
pelanggan
yang
menguntungkan.
Gambar 1. Aktivitas CRM ( Gaffar, 2007).
dianggap
15 2.4.3. Strategi dan Manfaat CRM Strategi berhubungan dengan pelanggan dapat diibaratkan seperti melekatnya bagian satu kain ke kain yang lain. Menurut Storbacka and Lehtinen dalam Gaffar (2007), strategi hubungan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori utama, yaitu : 1. The Claps Strate, yaitu suatu strategi CRM di mana pelanggan menyesuaikan diri dengan proses provider. Dalam hal ini, provider menawarkan prosesnya pada pelanggan dan pelanggan melakukan penyesuaian dengan proses tersebut agar terjadi pertemuan. 2. The Zipper Strategy, yaitu strategi CRM dimana baik pelanggan maupun provider menyesuaikan diri dengan proses agar dapat lebih menyatu. Tujuannya untuk mencegah kegiatan yang tidak diperlukan dalam suatu hubungan dan untuk memastikan kegiatan itu sesuai. 3. The Velcro Strategy, yaitu strategi CRM dimana provider berusaha untuk menyesuaikan prosesnya pada proses pelanggan. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha beradaptasi dengan proses pelanggan agar pelanggan tidak perlu mengeluarkan banyak waktu dan usaha untuk merubah prosesnya. Berikut pola hubungan dalam strategi CRM. Claps
Zipper
Velcro
The customer adapt The provider adapt
Gambar 2. Creating competitive advantage through win-win relationship srategies (Gaffar, 2007). Keseluruhan proses dan aplikasi CRM berdasarkan kepada prinsip-prinsip dasar, yaitu perlakuan pelanggan secara individu, mengingat pelanggan dan perlakuannya secara individual. CRM didasarkan pada filosofi personalisasi. Personalisasi berarti tujuan dan
16 pelayanan kepada pelanggan harus dirancang berdasarkan preferensi pelanggan dan perilaku pelanggan. Personalisasi juga menciptakan kenyamanan kepada pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan dengan hubungan tersebut. Implementasi CRM menjanjikan sejumlah manfaat utama, seperti
cost
effectiveness,
kepuasan dan
loyalitas
pelanggan,
profitabilitas, komunikasi gethok tular positif dan sinergi kemitraan bisnis (Tjiptono, 2007). a. Efisiensi biaya dalam
melayani repeat customer. Biaya yang
dibutuhkan untuk menarik pelanggan cenderung lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan lama. b. Kepuasan dan loyalitas pelanggan. Adanya dukungan dan kepercayaan pelanggan menjadi salah satu sumber kekuatan dalam mempengaruhi daya survival perusahaan. c. Gethok tular positif, berdasarkan konsep loyalitas, dimana pelanggan yang puas dan loyal terhadap produk/jasa perusahaan sangat berharga bagi perusahaan dan berpotensi menyebarluaskan pengalaman positif kepada orang lain. d. Perusahaan berusaha menjalin “relasi” dengan pelanggan tujuan mendapatkan laba melalui penjualan produk dan jasa. Dowling dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa dampak terbesar program CRM adalah pada terciptanya pelanggan yang loyal dan peningkatan brand saliance, yang dapat berkontribusi pada peningkatan share-of market dan share-of-customer. 2.5. Pelanggan 2.5.1. Loyalitas pelanggan Memiliki pelanggan yang loyal adalah suatu tujuan akhir dari perusahaan, karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kontinuitas perusahaan dalam jangka panjang. Pada dasarnya loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang terhadap suatu hal. Menurut Lovelock dan Wright (2005), loyalitas adalah keputusan pelanggan untuk secara suka rela terus berlangganan dengan
17 perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama. Loyalitas akan berlanjut hanya sepanjang pelanggan merasakan dapat menerima nilai yang lebih baik (termasuk mutu lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke penyedia jasa lain. Menurut Oliver dalam Gaffar (2007), loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali terhadap produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa mendatang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi menyebabkan adanya perubahan perilaku. Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep
loyalitas
lebih
mengarah
pada
perilaku
(behavior)
dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seseorang pelanggan loyal memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan (Griffin, 2005). Menurut Griffin (2005), ada dua kondisi yang berhubungan dengan loyalitas, yaitu retensi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Sedangkan pangsa pelanggan adalah persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan pada sebuah perusahaan. Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa loyalitas ialah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana melakukan pembelian secara teratur dan perilaku pembelian tidak dilakukan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan. Menurut Zikmund dalam Gaffar (2007), aspek-aspek yang mempengaruhi loyalitas adalah : a. Satisfaction (kepuasan) merupakan pembanding antara harapan sebelum melakukan dengan kinerja yang dirasakan.
18 b. Emotional bonding (ikatan emosi), dimana konsumen dapat terpengaruh dari sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri, sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek. Sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. c. Trust
(kepercayaan),
yaitu
kemauan
seseorang
untuk
mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan dan menjalankan sebuah fungsi. d. Choice reduction and habit (kemudahan), konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika dalam melakukan transaksi memberikan kemudahan. e. History with the company (pengalaman terhadap perusahaan) yaitu pengalaman seseorang terhadap perusahaan dapat membentuk perilaku. Zeithmal and Bitner dalam Gaffar (2007) menyatakan bahwa karakteristik loyalitas pelanggan didasarkan pada
dimensi perilaku
dan sikap adalah merekomendasikan hal-hal positif untuk perusahaan kepada orang lain, melakukan bisnis lebih banyak dengan perusahaan di masa mendatang dan mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan utama di masa mendatang. Menurut Griffin (2005), pelanggan yang loyal dapat dilihat dari karakteristik seperti melakukan pembelian secara teratur (make regular repeat purchases), membeli diluar lini produk atau jasa (refers other), menunjukkan kekebalan dari produk sejenis yang ditawarkan pesaing (demonstates immunity to the full of the competition). Karakteristik pelanggan loyal menurut dua perspektif di atas adalah : a. Melakukan pembelian ulang (repeat purchase) terhadap produk atau jasa yang telah menjadi pilihannya. b. Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk atau jasa dari pihak lain (refuse).
19
c. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan, penciptaan prospek bagi perusahaan dengan merekomendasikan kepada orang lain (recommendation). d. Membeli diluar lini produk atau jasa (reward).
Menurut Griffin (2005), terdapat empat jenis loyalitas yang muncul, bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Empat jenis loyalitas pelanggan adalah : a. Tanpa loyalitas Pelanggan yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini, karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal dan hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. b. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena suatu kebiasaan. c. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang
yang
rendah
menunjukkan
loyalitas
tersembunyi (latent loyalty). d. Loyalitas premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. 2.5.2. Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan Seorang pembeli untuk menjadi pelanggan yang loyal harus melalui beberapa tahapan melalui suatu proses yang berlangsung lama seperti yang dikemukakan oleh Griffin (2005), yaitu :
20 a. Suspect (tersangka), yaitu orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan, dengan asumsi akan membeli, tetapi belum cukup yakin. b. Prospect (yang diharapkan), yaitu orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk dan jasa tertentu, serta mempunyai keyakinan untuk membeli. Para prospect meskipun belum melakukan pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan jasa. c. Disqualified Prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang dan jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya. d. First Time Customer (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya ketika masih menjadi konsumen yang baru. e. Repeat Customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. f. Clients (pelanggan tetap), yaitu pembeli secara teratur semua barang atau jasa yang dibutuhkan dan tawarkan perusahaan. g. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang dibutuhkan, serta membeli secara teratur dan mendorong temantemannya yang lain agar membeli barang dan jasa tersebut. Menurut Barnes (2003), terdapat manfaat pelanggan yang bertahan bagi perusahaan, diantaranya : a. Membelanjakan lebih banyak. Semakin lama seorang pelanggan membangun relasi dengan perusahaan, cenderung membelanjakan lebih banyak uang. b. Menjadi nyaman. Ketika pelanggan yang memiliki loyalitas sejati, maka akan memberikan pernyataan merasa “nyaman” berurusan dengan perusahaan tersebut.
21 c. Menyebarkan berita positif. Dapat dikatakan, pelanggan loyal jangka panjang sebagai sumber iklan gratis. Ketika pelanggan loyal merekomendasikan bisnis kepada orang lain, maka bisnis tersebut memperoleh potensi pendapatan baru dan kesempatan untuk membangun lebih banyak hubungan pelanggan. d. Lebih murah untuk dilayani. Biaya untuk menarik pelanggan baru sangat mahal, demikian juga karyawan butuh waktu untuk mengenal pelanggan baru dan untuk memperbaiki kesalahan, karena belum mengenal keinginan dan kebutuhannya. Sebaliknya pelanggan yang loyal telah tercantum dalam database, sehingga dengan mudah mengenal pelanggan sesuai dengan keinginannya. e. Tidak begitu sensitif terhadap harga. Kecil kemungkinan pelanggan loyal untuk mengeluh masalah harga, bahkan dapat mencapai tingkat relasi dimana tidak lagi menanyakan berapa harganya. f. Lebih memaafkan. Pelanggan yang memiliki loyalitas sejati lebih mungkin memaafkan dan memberi kesempatan kedua bagi perusahaan untuk memperbaiki kesalahannya. g. Membuat perusahaan lebih efisien. Jika memiliki pelanggan yang loyal, maka perusahaan memiliki kesempatan untuk mengenal pelanggan dan kebutuhannya dengan sangat baik. h. Berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar, yaitu membantu perusahaan menjual produk atau jasa dalam harga penuh, sehingga dapat meningkatkan keuntungan. 2.6. Penelitian Terdahulu Cukup Relevan Triyadi (2008), mengangkat topik tentang Penerapan Customer Relationship Management pada Pemasaran Tanaman Anggrek. Penelitian ini dilakukan dengan analisis deskriptif dengan memberikan gambaran terhadap suatu keadaan tanpa perlakuan terhadap obyek yang diteliti. Analisis yang digunakan, yaitu analisis portofolio pelanggan (CPA) untuk mengukur segmen pasar dan peramalan penjualan dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk mengukur atribut tingkat kepentingan dan tingkat
22 kinerja . Hasil penelitian menunjukkan bahwa adanya hubungan yang dijalin dengan pelanggan, yang dikategorikan pelanggan loyal (client). Bentuk hubungannya sebagai penerapan CRM dengan memberikan pelayanan yang ramah (43%) dan tanggap terhadap keluhan (60%). Isnalia (2008), mengukur pengaruh Customer Relationship Marketing (CRM) terhadap Loyalitas pelanggan dilakukan analisis korelasi, Analisis Determinasi dan Uji Hipotesis. Dari hasil penelitian mengenai CRM dapat dilihat dari nilai rataan keseluruhan pernyataan didapat 4,02 (berada di interval 3,40 - 4,19) dapat dikatakan baik, karena hasil keseluruhan mengenai loyalitas pelanggan sebesar 3,99 (berada di interval 3,40 - 4,19) dapat dikatakan tinggi. Dari uji statistik dengan korelasi Rank Spearman diperoleh nilai 0.93, yang artinya terdapat hubungan sangat kuat antara CRM dengan Loyalitas pelanggan, koefisien determinasi (R2) 86% menunjukkan tingkat loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh pelaksanaan CRM dan uji hipotesis yang menyatakan terdapat hubungan positif dan nyata antara CRM dengan loyalitas pelanggan.
