II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran dan Persaingan Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller, 2009). Pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan orang dengan mendapatkan keuntungan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Tjiptono (2008) pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh kerena itu pemasaran memainkan peran penting dalam pengembangan strategi. Manajemen pemasaran tidak lepas kaitannya dengan persaingan. Menurut Kotler dan Keller (2009) persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita dapat mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Setelah perusahaan
mengidentifikasi
pesaing
utamanya,
perusahaan
harus
menentukan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan mereka. 1. Strategi. Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis. Ciri dari kelompok strategis yaitu, pertama ketinggian penghalang untuk masuk berbeda untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya. 2. Tujuan. Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: Apa yang dicari masingmasing pesaing di pasar? Apa yang menggerakkan masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan.
7
3. Kekuatan dan kelemahan. Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya: a. Pangsa pasar (share of market) – Pangsa pasar sasaran pesaing. b. Pangsa ingatan (share of mind) – Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing
dalam
merespons
pertanyaan, “Sebutkan
nama
perusahaan pertama kali terlintas dalam pikiran Anda di industri ini.” c. Pangsa hati (share of heart) – Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing
dalam
merespons
pernyataan, “Sebutkan
nama
perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk.” Setelah
perusahaan
melakukan
analisis
nilai
pelanggannya
dan
mempelajari pesaing secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: pesaing kuat melawan pesaing lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing “baik” melawan pesaing “buruk.” 1. Pesaing kuat melawan lemah. Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik. 2. Pesaing dekat melawan jauh. Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan mereka. Tetapi, perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing jauh. 3. Pesaing yang “baik” melawan “buruk”. Semua industri memiliki pesaing “baik” dan “buruk”. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri, sedangkan pesaing buruk merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi praktik disfungsional mereka. Kita
bisa
mendapatkan
masukan
selanjutnya
dengan
mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk. Pemimpin pasar adalah satu perusahaan yang mempunyai pangsa pasar
8
terbesar di pasar produk yang relevan. Penantang pasar adalah perusahaan yang memiiki kekuatan untuk menyaingi pemimpin pasar dengan inovasiinovasi sehingga dapat menimbulkan gejolak dalam industri tersebut. Pengikut pasar adalah perusahaan yang bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak menimbulkan gejolak. Sedangkan penceruk pasar adalah perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan besar. 2.2. Bauran Pemasaran Kotler dan Amstrong (2006) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”, berikut merupakan penjelasan dari keempat variabel tersebut: 1. Product (produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahan kepada pasar sasaran. 2. Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Place (distribusi), mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran 4. Promotion
(promosi),
berarti
aktivitas
yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. 2.3. Kesadaran Merek Kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004). Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang
9
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand Unaware Gambar 2. Piramida kesadaran merek (Durianto dkk, 2004) a. Brand Unaware (tidak menyadari merek) Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand Recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Tingkat ini dapat juga disebut sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). c. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Tingkatan pengingatan kembali terhadap merek dapat disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Hal ini dikarenakan para konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. d. Top of Mind (puncak pikiran) Tingkat ini ditandai dengan merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan oleh konsumen. Top of mind adalah
10
kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2004). Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan empat cara, yaitu: 1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familiarity–Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low invlovement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3. Substance/Commitmen. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitment, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan/secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kulitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to consider. Langkah pertama proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek nama yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan ke kategori produk
11
(Durianto dkk, 2004). Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat di tempuh beberapa cara berikut: 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya. 5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 2.4. Strategi Pemasaran 2.4.1 Segmentasi Segmentasi pasar adalah prosoes menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembali memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan (Setiadi, 2003). Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efekitif. Kepuasan konsumen dapat ditingkatkan dengan pemfokusan segmen. Menurut Kotler dan Keller (2009) segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan
yang
sama.
Segmentasi
bisa
disesuakian
secara
menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Berikut merupakan empat macam dari segmentasi: 1. Segmentasi Geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. 2. Segmentasi
Demografis,
pemasar
membagi
pasar
menjadi
kelopmok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran
12
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi
Psikografis,
pembeli
dibagi
menjadi
kelompok
berdasarkan sifat pskologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai. 4. Segmentasi Perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk. 2.4.2 Targeting Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan dipilih, hal ini biasa disebut sebagai targeting (Kotler dan Keller, 2009). Pemasar lama kelamaan mulai mengabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompk sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik. Menurut Kasali (2003) targeting atau tahap menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. 2.4.3 Positioning Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebgai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing (Setiadi, 2003). Sedangkan menurut Trout (2004) positioning adalah bagaiman pemasar mendiferensiasikan produk mereka kepada orang lain. Positioning juga
13
merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing (Tjiptono, 2008). paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu: 1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan
(attribute
positioning),
yaitu
dengan
jalan
mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskana pada enam kriteria berikut: a. Derajat kepentingan, artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata sebagaian besar pelanggan. b. Keunikan, artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. d. Dapat
dikomunikasikan,
artinya
atribut
tersebut
dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya. e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing. f. Terjangkau, artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. g. Kemampulabaan,
artinya
perusahaan
bisa
memperoleh
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut. 2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning)
yaitu
positioning
yang
berusaha
menciptakan
14
kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator nilai. 3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning). 4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. 5. Positoning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning). 6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Positioning adalah cara kita membuat dan menggiring anggapan konsumen kepada anggapan yang kita harapkan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan positioning sebagai tindakan tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk maksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Kasali komunikasi
(2003) untuk
mendefinisikan memasuki
positioning
jendela
otak
sebagai
strategi
konsumen,
agar
produk/merek/nama pemasar mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan. 1.
Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama pemasar dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang pemasar lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atributatribut yang secara fisik maupun nonfisik melekat pada atribut. Warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu harap diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan
15
dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat, dan sebagainya. 2.
Positioning bersifat dinamis. Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, bagitu sebuah pemimpin pasar jatuh, ataubegitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu,maka positioning produk akan berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
3.
Positioning
berhubungan
dengan
event
marketing.
Karena
positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan katakter produk pemasar. 4.
Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster dalam Kasali (2003) mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang dalam positioning kita sebut atribut.
5.
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Jadi pertama-tama marketer harus mencari tahu atributatribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti.
16
6.
Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
7.
Positioning
harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
(positioning statment). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektiv, maka semakin dapat dipercaya. Menurut Mayers dalam Kasali (2003), pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung (the claim rest on its support). Mayers juga mengatakan bukti-bukti pernyataan itu harus dinyatakan jelas dan tegas, datang dari berbagai sumber, seperti pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, dari mulut ke mulut (kepercayaan masyarakat) atau publisitas yang ada. Pernyataan ini tentu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik komunikasi yang jitu, pilihan media yang pas, frekuensi yang optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang baik. Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaraan juga dapat menggunakan cara-cara lain (Kasali, 2003). 1.
Positioning berdasarkan perbedaan produk. Marketer dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan-perbedaan produk terhadap pesaing (unique product feature). Kelemahan cara ini adalah, perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing
2.
Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan,
17
murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image). 3.
Positioning berdasarkan pemakaian. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.
4.
Positionig berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu ketegori produk.
5.
Positioning kepada pesaing. Di indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya kepada para
pesaingnya.
Dalam
periklanan
modern,
positioning
berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai menjadi biasa dimanmana. Di Amerika iklan pembandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-perusahaan besar. 6.
Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan hubungan asosiatif. Pemasar dapat mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi, dan lain sebagainya.
7.
Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk/jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat kepermukaan, dan produk yang diawarkan diposisikan untuk memecahkan persoaalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesutau yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya sekali untuk diatasi (atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang. Kotler (2002) menyebut empat macam kesalahan yang bisa terjadi
dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah underpositioning, overpositioning, confused positioning, dan doubtful positioning.
18
1. Underpositioning. Beberapa produsen menyadari bahwa konsumen hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang merek tersebut. 2. Overpositioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek. 3. Confused positioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena produsen terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu. 4. Doubtful positioning.Konsumen mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan yang membuat produk tersebut. Kasali (2003) mengatakan setidaknya ada 4 teknik positioning yang dapat digunakan, yaitu: 1. Teknik Pemetaan, atau biasa disebut peta persepsi (perceptual map atau biasa disebut juga cognitive map). Ada dua teknologi yang dapat digunakan untuk membangun peta persepsi ini, yaitu multidimnsiona saclling (MDS) dan Analisis Diskriminan. 2. Teknik Pemetaan Preferensi. Seperti teknik pemetaan persepsi, referensi di sini juga dapat dipetakan dengan menggunakan teknologi MDS dan Analisis Diskriminan. 3. Teknik-teknik pemetaan lainnya. Teknologi yang paling lazim dipakai adalah Analisis Faktor (Factor Analysis Map), dan Factor/Regresion Map. 4. Teknik Laddering, yaitu teknik yang mengidentifikasi atributatribut yang membentuk prefrensi dalam sebuah kategori secara berjenjang. 2.5. Persepsi Persepsi merupakan suatu proses karena adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya,
19
warna dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepsi (Setiadi, 2003) Persepsi adalah suatu proses, dengan mana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang dunia (Simamora, 2005). Proses presepsi berlangsung dalam benak konsumen. Jadi sifatnya abstrak. Sekalipun individu pemersepsi dapat memberikan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap
tidaklah
objektif,
melainkan
subjektif.
Mowen
(2002)
mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses di mana individu-individu diekspos untuk menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan memahaminya 2.6. Penelitian Terdahulu Apriantoro (2006) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning Popeyes and Seafood dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh Apriantoro adalah untuk menganaslisis karakteristik
konsumen,
menganalisis
pesaing-pesaing
terdekat,
dan
menganalisis positioning berdasarkan persepsi konsumen. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Multidimensional Scalling (MDS), dan Analisis Biplot yang digunakan untuk menganalisis komponen utama untuk menghasilkan positioning. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken. Popeyes Chicken and Seafood merupakan restoran yang memiliki bumbu yang khas. Pada penelitian yang dilakukan oleh Eidri (2009) yang meneliti tentang positioning Institut Pertanian Bogor berdasarkan persepsi siswa siswi SMU di Bogor. Penelitian ini menjelaskan bahwa Universitas Indonesia sebagai pergurun tinggi yang paling diingat mahasiswa, diikuti oleh Institut Pertanian Bogor, Institut Teknologi Bandung dan Universitas Gajah Mada. Pesaing terdekat Institut Pertanian Bogor sendiri adalah Universitas Indonesia, kemudian diikuti oleh Institut Teknologi Bandung, Universitas Gajah Mada, dan Institut Teknologi Sepuluh November. Positioning Institut Pertanian
20
Bogor dimata para siswa SMU yaitu unggul dalam bidang lingkungan kampus yang asri, program beasiswa, biaya kuliah yang terjangkau dan lokasi kampus yang asri. Zamahsyarie (2010) meneliti tentang positioning dari Ragusa Es Krim Italia. Pada penelitian ini yang dijadikan pembanding adalah Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Penelitian ini menggunakan alat analisis Deskriptif, Analisis Biplot dan Importance Performance Analysis. Hasil dari penelitian ini menggambarkan bahwa Ragusa Es Italia memiliki keunggulan hanya pada atribut harga yang sesuai. Sementara toko es krim Baskin Robbins memiliki keunggulan pada atribut warna yang menarik, promosi yang menarik, potongan harga serta bonus yang diberikan. Sedangkan Haagen Dasz mempunyai keunggulan paling banyak, yaitu pada atribut rasa yang lezat, tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, merek yang terkenal, lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko, kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan dan kemasan yang menarik. Penelitian yang juga membahas tentang positioning adalah penelitian yang dilakukan oleh Chaniago (2010). Penelitian ini membahas tentang positioning dari bimbingan belajar Nurul Fikri yang berdasarkan pada persepsi siswasiswi SMA di Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi posisi bimbingan belajar yang tertanam dalam benak siswa-siswi SMA di Bogor, pesaing terdekat dari bimbingan belajar Nurul Fikri, dan positioning dari bimbingan belajar Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswa-siswi di Bogor. Penelitian ini menggunakan metode pengolahan data Analisis Deskriptif, Analisis Multidimensional Scalling (MDS), dan Analisis Biplot. Hasil yang didapat dari penelitian ini pesaing Nurul Fikri yang terdekat adalah Primagama diikuti oleh Bintang Pelajar, BTA 8 dan Ghanesa Operation. Sementara positioning Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswasiswi SMA di Bogor adalah sebagai bimbingan belajar yang memiliki lingkungan bimbingan belajar dan pelayanan yang baik serta pengajar yang berkualitas.
