6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pendekatan Teoritis 2.1.1 Pemasaran Pemasaran adalah salah satu dari kegiatan dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu pemasaran adalah ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan binis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah (Hasan, 2008). Berdasarkan analisa berbagai perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis, maka para pemasar mampu melihat dengan jelas kekuatankekuatan perubahan (politik, teknologi, ekonomi, kompetitor, dan konsumen dengan analisa dari peringkat sangat penting sampai dengan peringkat tidak penting) berdampak secara signifikan terhadap kegiatan perusahaan. Pemasaran sebagai sebuah disiplin ilmu pengetahuan yang berupaya bagi stakeholder dari waktu ke waktu. Pada saat perubahan nilai terjadi, maka konsep-konsep pemasaran pun akan terus berubah, sesuai dengan perubahan tuntutan stakeholder dan perkembangan pasar. Agar pemasaran dapat menjadi lebih optimal maka pemasar perlu memiliki dukungan yang kuat tentang pemahaman bagaimana cara yang paling efektif dan efisien dalam melaksanakan kegiatan pemasaran
7
berdasarkan pemikiran strategis yang dituangkan ke dalam rencana menyeluruh, yang menggambarkan semua aktivitas pemasaran yang akan dilakukan, ditentukan berdasarkan ukuran waktu tertentu, seperti proyeksi produksi, harga, target keuntungan, promosi, penjualan, dan anggaran pengeluaran untuk membiayai aktivitas pemasaran guna mencapai sasaran dan tujuan pemasaran yang diinginkan. Beberapa konsep pemasaran yang diidentifikasi adalah sebagai berikut (1) experiential oriented approach (pendekatan berorientasi pengalaman), (2) customer oriented approach (pendekatan berorientasi konsumen), (3) market oriented approach (pendekatan berorientasi pasar), (4) pendekatan filosofis, (5) pendekatan institusional, (6) pendekatan teoritis. 2.1.2 Konsep Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar 1. Segmentasi Realitas yang terjadi di dalam pasar menunjukkan bahwa produk itu bersifat heterogen, maka dilakukanlah segmentasi pasar sebagai upaya memetakan (mapping) segmen-segmen pasar yang potensial. Istilah segmentasi diartikan sebagai pengelompokan, pembagian, pemisahan pasar ke dalam kelompok-kelompok pelanggan atau segmen-segmen pelanggan dengan kebutuhan yang sama (Berrigan dan Finkbeiner, 1992). 2. Target Pasar Setelah perusahaan menetapkan segmen pasar (baik yang lama maupun yang baru), perusahaan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Untuk mengevaluasi pasar sasaran perlu dilakukan penilaian atas peluang internal dan eksternal atau daya tarik segmen dan kekuatan bisnis.
8
3. Posisi Pasar (Positioning) Positioning merupakan penempatan sebuah merek di bagian pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan. 2.1.3 Atribut Jasa Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2004). Jasa pada dasarnya merupakan aktivitas-aktivitas yang tidak nyata yang memberikan keinginan, kepuasan yang tidak perlu melekat pada penjualan daripada produk atau jasa lainnya (Stanton, 1994). Kotler (2004) membagi macammacam jasa menjadi 5 kategori, sebagai berikut : 1. Barang berwujud murni terdiri dari barang berwujud seperti sabun dan pasta gigi. 2. Barang berwujud yang disertai jasa yang terdiri dari barang berwujud disertai dengan satu atau lebih jasa untuk mempertinggi daya beli pelanggan. Contohnya produsen mobil tidak hanya menjual mobil, tetapi juga mutu dan pelayanan kepada pelanggannya (reparasi dan pelayan pasca jual) 3. Campuran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi sama. Contohnya bengkel yang harus didukung oleh makanan dan pelayanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan barang pelengkap. Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi, yaitu sampai di tempat tujuan dalam perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal
9
(pesawat udara) agar terealisasi, tetapi komponen utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni terdiri atas jasa. Contohnya jasa menjaga bayi, psikoterapi. 2.1.4 Kualitas Jasa Hasan (2008), mengemukakan bahwa perusahaan yang bergerak di bidang jasa sangat tergantung pada kualitas jasa yang diberikan. Mereka berpendapat bahwa jasa terdiri dari lima dimensi yaitu keandalan
(reliability),
responsif
(responsiveness),
keyakinan
(assurance), berwujud (tangibles), dan empati (emphaty). 1. Keandalan (reliability) Keandalan merupakan kemampuan dari penyedia jasa untuk memberikan service yang telah dijanjikan secara akurat, dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Dengan kata lain, keandalan berarti sejauh mana penyedia jasa mampu memberikan apa yang telah dijanjikan kepada konsumen. 2. Responsif (responsiveness) Responsif merupakan kesediaan penyedia jasa terutama stafnya untuk membantu konsumen serta memberikan pelayanan yang tepat sesuai kebutuhan konsumen. Dimensi ini menekankan pada sikap dari penyedia jasa yang penuh perhatian, cepat dan tepat dalam menghadapi permintaan keluhan dan masalah konsumen. 3. Keyakinan (assurance) Keyakinan merupakan dimensi yang menekankan kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan rasa percaya diri dan keyakinan diri konsumen bahwa pihak penyedia jasa terutama para pegawainya mampu memenuhi kebutuhan konsumennya.
10
4. Berwujud (tangible) Berwujud merupakan penampilan fisik penyedia jasa seperti gudang, tata letak peralatan, interior dan eksterior, serta penampilan fisik dari personil penyedia jasa. 5. Empati (empathy) Empati
merupakan
kemampuan
penyedia
jasa
dalam
memperlakukan konsumen sebagai individu-individu yang spesial. 2.1.5 Produk Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Angipora, 2002). Segala sesuatu yang termasuk ke dalamnya adalah barang berwujud, jasa, tempat, organisasi, ide atau pun kombinasi antara hal-hal yang baru saja disebutkan. Sutojo (2005) mengemukakan bahwa ada beberapa faktor penting yang wajib diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi produk mereka. Faktor pertama adalah strategi pemilihan segmen pasar yang pernah mereka tentukan sebelumnya. Adapun faktor kedua adalah pengertian tentang hakekat produk di mata pembeli. Faktor ketiga adalah strategi produk pada tingkat kombinasi produk secara individual, pada tingkat seri produk dan pada tingkat kombinasi produk secara keseluruhan. Adapun faktor keempat adalah titik berat strategi pemasaran pada tiap tahap siklus kehidupan produk. Dari berbagai faktor yang diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi produk tingkat produk individual, tiga diantaranya perlu mendapat perhatian khusus. Ketiga faktor tersebut adalah atribut produk, penggunaan merek dagang, dan kemasan. 2.1.6 Salon Salon adalah suatu usaha untuk memenuhi kebutuhan manusia terutama kebutuhan untuk mempercantik diri baik pria maupun wanita
11
(Buchari, 2002). Salon kecantikan yang berskala kecil, penawaran jasanya tidak melalui mass atau reklame, karena faktor biaya, kalaupun ada sangat sedikit sekali. Terutama untuk usaha yang lebih maju kebanyakan mengandalkan pada informasi dari mulut ke mulut oleh pelanggan yang puas terhadap pelayanan yang diberikan. Salon yang sudah maju dengan dukungan kemampuan finansial dapat melakukan penawaran dengan berbagai cara, baik melalui reklame, media massa, amupun brosur-brosur. 2.1.7 Klinik Klinik adalah suatu kesatuan organisasi kesehatan fungsional yang membutuhkan teknologi maju untuk mendukung pengolahan informasinya. Karena seperti yang sudah diketahui, klinik adalah instansi kesehatan yang memiliki tidak sedikit data, salah satunnya adalah data administrasi (www.jevuska.com, 2009). Skin health clinic adalah sebuah usaha komersial yang menawarkan produk atau jasa yang berkaitan dengan kesehatan dan kecantikan kulit baik pria ataupun wanita (LNA Skin Health Clinic, 2008). 2.1.8 Pelanggan Definisi pelanggan menurut Lovelock dan Wright (2005), adalah satu atau lebih orang atau perusahaan yang terkait dalam proses produksi hingga konsumsi, baik untuk diri sendiri atau untuk dijual kembali (perantara). Persepsi
pelanggan
didefinisikan
sebagai
suatu
proses
memperhatikan dan menyeleksi, mengorganisasikan dan menafsirkan stimulus lingkungan melalui panca indra (pendengaran, penglihatan, perasa, penciuman, dan peraba). Meskipun demikian, makna dari proses persepsi tersebut juga dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu individu
12
yang bersangkutan. Adapun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan, momen pelayanan. Persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan pelanggan, kepuasan pelanggan, dan nilai pelanggan (Rangkuti, 2003). Tingkat kepentingan atau harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menemukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentu kualitas dan kepuasan pelanggan dalam mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan kepentingan atau harapan sebagai standar atau acuan. Menurut Lovelock dan Wright (2005), menyatakan bahwa ada dua tingkat kepentingan pelanggan, yaitu: 1. Adequate service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang akan diterima pelanggan tanpa merasa tidak puas. 2. Desire service adalah tingkat kualitas jasa yang diidam-idamkan, yang diyakini pelanggan dapat dan seharusnya diberikan. Di antara adequate service dengan desire service terdapat zone of tolerance, yaitu rentang dimana variasi pelayanan yang masih dapat diterima oleh pelanggan (Lovelock dan Wright, 2005). Menurut Kotler (2004), kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas. Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2005), kepuasan pelanggan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan.
13
Kepuasan pelanggan merupakan tujuan setiap pemasaran. Perusahaan berusaha keras memahami apa sesungguhnya harapan pelanggan atas produknya. Semakin tepat pemasar merumuskan harapan pelanggan, semakin mudah pula memberikan kepuasan dan sebaliknya bila rumusan tentang harapan pelanggan tidak jelas atau salah akan menjadi kekecewaan bagi pelanggan tersebut. Pada prinsipnya definisi kepuasan pelanggan dapat digolongkan ke dalam lima perspektif (Hunt dalam Hasan, 2008) yaitu: 1. Normative Deficit Definition yaitu perbandingan antara hasil aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima. 2. Equity Definition yaitu perbandingan perolehan atau keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas. 3. Normative Standard Definition yaitu perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat
kinerja
yang
seharusnya ia terima dari merek tertentu. 4. Atrbutional Definition yaitu kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi. 5. Procedural Fairness Definition yaitu kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil. 2.1.9 Promosi Menurut
Cravens
(1991)
promosi
merupakan
proses
mengomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Adapun tujuan dari promosi adalah sebagai berikut :
14
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar 5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing 6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Promosi merupakan seperangkat alat-alat yang digunakan untuk membujuk pelanggan dalam penyampaian berita tentang produk atau jasa. pengertian promosi yang dikemukakan oleh Philip Kotler adalah sebagai berikut: "Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive communication". Promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk promosi merupakan suatu proses komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produk atau barang dan jasa dari penjual kepada para pembeli potensial (konsumen 2.1.10 Efektivitas Promosi Pengertian efektivitas secara umum menunjukan sampai seberapa jauh tercapainya suatu tujuan yang terlebih dahulu ditentukan. Hal tersebut sesuai dengan pengertian efektivitas menurut Hidayat dalam Uktoseja (2006) yang menjelaskan bahwa : Efektivitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas, kualitas dan waktu) telah tercapai. Dimana makin besar presentase target yang dicapai, makin tinggi efektivitasnya .
15
Ukuran yang menggambarkan sejauh mana kegiatan penyampaian pesan tentang suatu produk dapat mencapai sasaran baik kepada konsumen individu maupun masal. Adapun kriteria promosi yang efektif antara lain (Hasan, 2008): 1. Mampu
menciptakan
trend
permintaan
primer
yang
lebih
menguntungkan. 2. Mampu menciptakan pembedaan produk (product differentiation), 3. Mampu meyakinkan bahwa kualitas produk penting bagi konsumen, 4. Terdukung oleh dana, sosiokultural, lingkungan, legalitas, dan sebagainya. 2.1.11 EPIC Model EPIC Model terdiri dari empat dimensi yang saling melengkapi. Menurut Darianto, et al. (2003) dimensi-dimensi yang ada pada EPIC Model adalah: 1. Dimensi empati Dimensi
empati
menginformasikan
apakah
konsumen
menyukai promosi dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan yang sama dengan orang lain atau kelompok lain. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi. 2. Dimensi persuasi Dimensi
persuasi menginformasikan
apa
yang dapat
diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh
16
komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. 3. Dimensi dampak Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol daripada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge (pengetahuan produk). 4. Dimensi Komunikasi Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,
pemahaman
konsumen,
kekuatan
kesan
yang
ditinggalkan dan kejelasan promosi. 2.2. Penelitian Terdahulu Menurut Rahmawati (2008) yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan
Terhadap
Kualitas
Pelayanan
Salon
Dina
Lee,
Bogor
mengemukakan bahwa tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik pelanggan Salon Dina Lee, mengetahui hubungan antara tingkat kinerja mutu jasa yang diberikan dengan karakteristik pelanggan, menganalisa kesesuaian antara tingkat kepentingan pada atribut-atribut kualitas pelayanan Salon Dina Lee, serta menganalisa kesesuaian antara kepentingan pada atributatribut kualitas pelayanan menurut pelanggan dengan kinerja Salon Dina Lee Bogor. Dari hasil penelitian didapatkan bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin wanita (84%) yang mayoritas berusia 17-21 tahun dan memiliki pendidikan terakhir SMU serta bertempat tinggal di wilayah Bogor Utara. Ratarata bekerja sebagai pelajar yang memiliki penghasilan antara Rp 750.000 sampai Rp 1.000.000 dan memiliki pengeluaran khusus untuk salon sebesar Rp 50.000 sampai Rp 100.000. Berdasarkan analisis chi-square diperoleh bahwa
17
karakteristik pelanggan yang tidak memiliki hubungan dengan kinerja atribut kualitas jasa yaitu karakteristik pelanggan berdasarkan pekerjaannya. Kemudian untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode Importance and Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Dari hasil perhitungan diperoleh bahwa 5 atribut yang dianggap paling penting oleh pelanggan tapi pelanggan belum puas. Atribut tersebut yaitu: atribut ketersediaan peralatan salon, kebersihan dan kerapihan salon, lokasi salon, kualitas produk salon, kualitas peralatan salon. Index kepuasan pelanggan adalah sebesar 68,72 persen. Nilai tersebut berada pada selang 0,66-0,81. Angka ini mengidentifikasi bahwa secara umum pelanggan salon Dina Lee Bogor berada pada kategori puas. Menurut penelitian Uktolseja (2006) yang berjudul Analisis Keefektifan Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ oleh PT X (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor)
mengemukakan bahwa PT X
melakukan kegiatan promosi baik kegiatan Above The Line (ATL) maupun Below The Line (BTL). Kegiatan promosi ATL berupa iklan di media cetak, pemasangan billboard dan brosur. Kegiatan promosi BTL berupa sponsorship, ikut serta dalam kegiatan pameran dan pekan raya, pemberian hadiah pada pembelian produk, kegiatan amal, rekrutmen terbuka dan pemberian sample produk. Kegiatan promosi yang lebih diutamakan adalah promosi BTL karena untuk melakukan promosi ATL dibutuhkan biaya yang lebih besar dan keefektifan promosi belum tentu didapatkan sesuai hasil yang diharapkan. Respon konsumen dari promosi produk ponsel merek XYZ menunjukkan tingkat yang cukup baik. Jadi konsumen menilai promosi yang dilakukan oleh PT X cukup efektif. Respon keefektifan promosi oleh konsumen tidak dapat dikatakan baik, karena dari hasil EPIC Rate terlihat bahwa konsumen tidak merespon positif terhadap promosi yang dilakukan olek PT X dan hanya berada pada rentang cukup efektif, selain itu dimensi persuasi pada EPIC Model yang mencerminkan kekuatan daya tarik merek dan ketertarikan konsumen akan promosi yang dilakukan menunjukkan respon yang tidak efektif. Hal ini
18
berdampak pada kurangnya keinginan konsumen untuk melakukan transaksi lebih lanjut dengan PT X. Pada koefisien korelasi antara biaya promosi secara ATL maupun secara BTL mempunyai kecenderungan hubungan yang positif dan searah terhadap tingkat penjualan. Nilai koefisien korelasi hubungan antara biaya promosi BTL dengan tingkat penjualan menunjukkan nilai yang lebih positif dibandingkan dengan nilai koefisien korelasi promosi secara ATL terhadap tingkat penjualan. Hal ini disebabkan PT X lebih banyak melakukan promosi secara BTL daripada promosi secara ATL. Berdasarkan nilai koefisien korelasi tersebut keputusan PT X untuk lebih menekankan kepada promosi BTL dapat dinilai sebagai suatu keputusan yang tepat. Dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati (2008) yang berjudul
Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Kualitas
Pelayanan Salon Dina Lee, Bogor , sesuai dengan tujuan dari penelitian ini selain mengidentifikasi karakteristik pelanggan untuk mengetahui kepuasan pelanggan LNA skin health clinic, penelitian ini akan mengidentifikasi efektifitas dari promosi yang telah dilakukan oleh LNA skin health clinic dan mengetahui atribut yang menjadi perhatian pelanggan. Apabila dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan oleh Uktolseja (2006) yang berjudul Analisis Keefektifan Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ oleh PT X (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor) , yang dilakukan pada produk yang berupa barang. Penelitian ini dilakukan pada produk jasa yang dijalankan oleh LNA skin health clinic Bogor .
