6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Manajemen Pemasaran Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran untuk mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, di mana sebagai ilmu sekaligus seni, manajemen pemasaran telah mengalami perkembangan pesat dan bertransformasi, di mana peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui dan disadari oleh para pelaku bisnis. Menurut McKenna dalam Tjiptono (2008) menegaskan bahwa marketing is everything and everything is marketing, artinya pemasaran bukan lagi sekadar departemen atau fungsi manajerial dalam sebuah organisasi. Pemasaran telah menjelma menjadi filosofi dan cara berbisnis yang berorientasi pada pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul dibandingkan
para
pesaing
dan
berkontribusi
pada
peningkatan
kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara umum. 2.2.
Relationship Marketing Relationship marketing pada hakikatnya merupakan peralihan dari fokus pada transaksi tunggal menjadi upaya membangun relasi dengan pelanggan yang menguntungkan dalam jangka panjang, di mana ide dasar relationship marketing yaitu bahwa jalinan relasi positif jangka panjang dengan para pelanggan berpotensi memberikan aliran laba jangka panjang bagi perusahaan yang mencerminkan perubahan paradigma yang berbeda secara signifikan dengan transactional marketing, yang dapat dilihat pada Tabel 1.
7
Tabel 1. Perbedaan pemasaran hubungan dan pemasaran transaksi Pemasaran Hubungan 1. Berfokus pada retensi pelanggan 2. Orientasi pada manfaat produk
1. 2.
3. Jangka waktu panjang 4. Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan
3. 4.
5. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi 6. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi 7. Kualitas merupakan perhatian semua orang
5. 6. 7.
Pemasaran Transaksi Berfokus pada penjualan tunggal Orientasi pada karakteristik atau fitur produk Jangka waktu pendek Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan Komitmen terhadap pelanggan relatif terbatas Kontak dengan pelanggan moderat Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi
Sumber: Payne dalam Tjiptono (2008) Menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tujuan utama relationship marketing adalah membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang memiliki relationship commitment yang kuat dan menguntungkan bagi perusahaan, di mana bertujuan sebagai proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas serta program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalam menciptakan
atau
meningkatkan
nilai
ekonomik
yang
saling
menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah dan terdiri atas beberapa program-program yang mencerminkan bentuk spesifik relationship marketing yaitu database marketing untuk pemanfaatan alat-alat berbasis teknologi dalam menargetkan dan mempertahankan pelanggan, interaction marketing untuk pengembangan relasi interpersonal dalam rangka menciptakan interaksi kooperatif antar pembeli dan penjual demi manfaat bersama, dan
networking marketing
untuk
pengembangan
relasi
antarperusahaan untuk mewujudkan koordinasi aktivitas di antara berbagai pihak demi manfaat bersama dan pertukaran sumber daya. Keberhasilan
implementasi
relationship
marketing
sebagai
aktivitas pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan memelihara hubungan pertukaran yang sukses sangat bergantung pada
8
kemampuan dan komitmen menjalin relasi yang sangat dibutuhkan dalam pengembangan kapabilitas inti, strategic intent dan proses penciptaan nilai oleh sebuah perusahaan tidak hanya antara perusahaan dengan buyer partnership, tapi juga dengan para pemasoknya (supplier partnership) serta hubungan perusahaan secara internal dengan karyawan (internal partnership), dan hubungan secara lateral dengan pesaing dan pemerintah (lateral partnership) (Morgan dan Hunt dalam Tjiptono). 2.2.1
Customer Relationship Management Konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing, di mana keduanya memiliki asumsi pokok yang sama yaitu bahwa membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang loyal cenderung lebih profitable bagi perusahaan. Menurut Chaffrey, et al dalam Tjiptono (2008) ada faktor krusial dalam aplikasi konsep customer relationship management yang perlu diperhatikan oleh perusahaan yaitu: 1. Identification, yakni mempelajari karakteristik konsumen secara rinci. 2. Individualization, yakni penyesuaian penawaran perusahaan dengan karakteristik pelanggan individual. 3. Interaction, yakni membangun dan mempertahankan komunikasi dua arah dengan pelanggan. 4. Integration, yakni mengintegrasikan relasi dan pemahaman atas pelanggan ke dalam seluruh jajaran perusahaan. 5. Integrity, yakni menjaga privasi setiap pelanggan dan trust yang dibina dalam jangka panjang. Berdasarkan penjelasan ke lima poin tersebut, dapat disimpulkan bahwa asumsi customer relationship management adalah membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan sebagai cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing yang berfokus pada share of customer, trusting and loyal relationships, pembelian ulang, cross-selling, up-selling, and customer retention.
9
2.2.2 Customer Retention Menurut Hennig-Thurau dan Klee (1997), customer retention lebih menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada pengembangan
kegiatan
pemasaran
yang
menyebabkan
perilaku
pembelian ulang pada aspek manajerial dari pemasar dan pelanggan. Menurut Buttle dalam Tjiptono (2008), customer retention adalah bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku (behavioural loyalty) yang diukur berdasarkan perilaku pembelian konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya frekuensi konsumen membeli suatu produk, sementara itu, loyalitas sendiri lebih mengacu pada sikap (attitudinal loyalty) yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan, perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian. Menurut Ennew dan Binks (1996) menjelaskan bahwa loyalitas dan retensi merupakan hal yang berbeda, di mana loyalitas adalah attitudinal construct atau berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap perusahaan dan retensi merupakan behavioural construct atau berhubungan dengan perilakunya terhadap perusahaan, sementara itu sikap dan perilaku berhubungan namun positif attitude tidak selalu menghasilkan perilaku pembelian ulang. Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap yang paling utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi oleh sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak sadar selalu akan mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin akan terjadi. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Reichheld dan Sasser dalam Setiawan (2011), makin lama seorang pelanggan bertahan, makin besar laba yang diperoleh perusahaan, di mana suatu perusahaan dapat
10
menghasilkan laba sebesar 25-28 persen melalui peningkatan retensi pelanggan sebesar 5%. Ada 4 faktor yang mendasari pertumbuhan laba dari peningkatan retensi pelanggan, yaitu: (1) Laba yang diperoleh dari peningkatan pembelian Retensi pelanggan cenderung untuk memutuskan tetap membeli produk dan jasa dari perusahaan yang dianggap mampu memberikan pelayanan berkualitas tinggi (2) Laba dari biaya operasi yang berkurang Retensi pelanggan cenderung berdampak pada pengurangan biaya pemasaran yang diakibatkan pelanggan semakin berpengalaman cenderung untuk tidak banyak menuntut, sehingga dapat mengurangi kebutuhan informasi, bantuan dan semakin berkontribusi terhadap peningkatan produktivitas (3) Laba dari referensi kepada pelanggan lain Rekomendasi positif dari mulut ke mulut berfungsi sebagai iklan gratis yang mampu menghemat biaya promosi perusahaan (4) Laba dari harga yang tinggi Kepercayaaan perusahaan yang dirasakan oleh konsumen, sehingga bersedia membayar lebih mahal pada masa sibuk atau pelayanan yang selesai lebih cepat Beberapa
penelitian
telah
mengidentifikasi
faktor
yang
mempengaruhi customer retention, diantaranya price satisfaction (Matzler, 2006), trust in brand (Lau dan Lee, 1999), customer switching cost (Lee, Lee, dan Feick, 2001), sedangkan quality of product adalah variabel independen berbeda yang diajukan dalam penelitian ini. 2.3.
Price Satisfaction Harga sering digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa yang berperan dalam proses pengambilan keputusan pembeli dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya dan dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk.
11
Menurut Matzler et al (2006) mendefinisikan price satisfaction sebagai stage of condition whereas customers feel happy or disappoint based on from judgement and comparison result of products or services between customer perceived value and customer expectation from the sacrifice which he/she has done especially on price aspect, sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan harga mengacu pada kondisi yang dirasakan oleh konsumen berdasarkan dari hasil perbandingan atau penilaian terhadap nilai yang diterima konsumen dalam konsumsi suatu barang dan jasa dengan pengorbanan yang dilakukan, khususnya pada aspek yang berkaitan dengan harga serta merupakan suatu konsep yang bersifat multidimensional construct sebab konsumen bisa merasakan kepuasan terhadap salah satu dimensi sekaligus merasakan ketidakpuasan dari dimensi pada konsep price satisfaction yang lain, yang dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Dimensi kepuasan harga Dimensi Transparansi harga
Definisi Setiap ketetapan harga yang ditawarkan oleh perusahaan jelas, terkini, dan komprehensif
Rasio antara kualitas dan biaya Harga relatif
Rasio antara kualitas jasa yang ditawarkan dengan biaya moneter yang dikorbankan Perbandingan harga yang ditetapkan oleh perusahaan dengan pesaing Pemenuhan terhadap harapan harga yang meningkat dan pencegahan terhadap “keterkejutan harga” yang negatif Persepsi konsumen atas perbedaan antara penerimaan setiap ketetapan harga secara umum yang dianggap adil dan dapat diterima
Kepercayaan harga
Keadilan harga
Deskripsi Transparansi harga Layanan konsultasi harga Kelengkapan, ketepatan harga Kejelasan dan kesempurnaan informasi harga Perbandingan antara kualitas diharapkan dan biaya yang dibayarkan Perbedaan harga dibandingkan dengan pesaing Harga konstan Tidak ada biaya tersembunyi Cocok dan tepat waktu Komunikasi perubahan harga Hubungan antara harga terhadap harga yang diterima secara umum
Sumber: Matzler et al, (2006) Hubungan antara kepuasan dan retensi pelanggan menjadi lebih kompleks, di mana keduanya tidak selalu berpengaruh yang diakibatkan karena ada beberapa pelanggan yang tetap setia tanpa pelanggan tersebut merasa puas, misalnya jika hanya terdapat sedikit alternatif provider, dan
12
tipe pelanggan yang merasa puas namun tidak setia karena banyaknya alternatif provider yang tersedia, sehingga dapat disimpulkan, kepuasan saja tidak cukup dalam menciptakan kesetiaan pelanggan. 2.4.
Trust In Brand Menurut Kotler dan Keller (2007) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produkproduk milik pesaing, di mana merek adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atas kualitas produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, di mana ketiga faktor tersebut berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen yaitu brand characteristic, company characteristic, dan consumer-brand characteristic, sehingga berpengaruh pada kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap merek tersebut. Menurut Morgan dan Hunt (1994) membangun dan menjaga kepercayaan terhadap merek adalah inti dari ekuitas merek, karena merupakan karakteristik kunci dari suksesnya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan. Adanya kepercayaan atau trust merupakan penggerak munculnya loyalitas karena dapat menciptakan pertukaran hubungan yang sangat bernilai, sehingga loyalitas merek tidak hanya fokus pada sikap terhadap suatu merek, tapi juga berhubungan dengan perilaku pembelian ulang. Oleh karena itu, loyalitas merek mendasari hubungan yang terus-menerus dan mempertahankan hubungan yang bernilai serta penting yang tercipta dari adanya trust. Pelanggan yang percaya bahwa suatu merek dapat memenuhi kinerja yang diharapkan akan cenderung untuk lebih sering memakai suatu merek ketimbang merek lain.
2.5.
Quality of Product Menurut Sumarni dan Supranto dalam Tjiptono (2008) produk adalah semua yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian,
13
permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen, di mana kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan, kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan, dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler dan Keller, 2007). Terdapat delapan faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu kualitas produk yang diungkapkan oleh Garvin dalam Tjiptono (2008), yaitu: 1. Kinerja (performance) yang merupakan karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yang merupakan karakteristik pelengkap istimewa yang menambahkan penglainan pemakaian. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Kehandalan (reliability), yang merupakan kemungkinan kegagalan produk dalam rencana waktu yang diberikan. Kehandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4. Kesesuaian (conformance) yang merupakan derajat atau tingkat di mana sebuah barang atau jasa memenuhi penetapan suatu standar. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi produk memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya Tahan (durability), yang merupakan jumlah penggunaan produk yang dapat diterima sebelum produk tersebut diganti. Daya Tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan produk. 6. Service
Ability,
yang
merupakan
kecepatan
dan
kemudahan
pembetulan, dan kehormatan dan kemampuan dari jasa individu.
14
7. Estetika,
merupakan
bagaimana
penampilan
produk,
rasanya,
suaranya, baunya. Estetika bisa juga diartikan dengan daya tarik produk terhadap panca indera. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya seringkali pembeli mempersepsikan kualitas produk dari beberapa aspek, yaitu harga, merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya. 2.6.
Customer Switching Cost Switching cost didefinisikan sebagai biaya yang berhubungan dengan perpindahan pelanggan dari satu penyedia layanan ke penyedia lainnya (Porter dalam Aydin et al., 2005), sementara itu Jackson dalam Aydin et al (2005), switching cost merupakan jumlah dari biaya ekonomis, psikologis dan fisik. Artinya, pelanggan yang tidak loyal pada perusahaan dan berpindah ke perusahaan lain harus menanggung penalti tertentu dari perusahaan. Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tinggi rendahnya switching cost dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu biaya pencarian informasi, risiko yang dipersepsikan, ketersediaan penyedia jasa yang lain, dan lokasi geografis konsumen dengan penyedia jasa. Switching cost tidak hanya mencakup biaya yang diukur dengan uang, tetapi juga pengaruh psikologis menjadi pelanggan dari perusahaan baru dan waktu serta usaha yang dilakukan terkait dengan pembelian merek baru (Klemperer dalam Aydin et al., 2005). Switching cost dapat dibedakan menjadi tiga macam yaitu switching cost yang bersifat ekonomis dan finansial, switching cost yang bersifat procedural, dan psychological cost (Aydin et al., 2005). Switching cost yang bersifat ekonomis dan finansial atau sering disebut sunk cost merupakan switching cost yang muncul jika pelanggan berpindah ke perusahaan lain, misalnya biaya perpindahan seseorang dari penyedia operator seluler satu ke penyedia lain (Klemperer dalam Aydin et al, 2005). Switching cost yang bersifat prosedural merupakan switching cost yang
berasal
dari
proses
pembuatan
keputusan
pembelian
dan
15
implementasi keputusan pelanggan, misalnya, pelanggan yang ingin berpindah ke penyedia operator lain sebaiknya mengevaluasi setiap penyedia terlebih dahulu berdasarkan kriteria tertentu misalnya jangkauan wilayah, prosedur tagihan atau tarif, pelayanan pelanggan atau nilai tambah, melakukan keputusan pembelian penyedia operator baru, dan memberitahukan nomor yang baru kepada rekan-rekannya. Psychological cost merupakan biaya yang berasal dari ikatan sosial yang terbentuk dalam hal waktu dan ketidakpastian serta risiko yang berkaitan dengan perpindahan ke merek lain yang kurang familiar, di mana tingkat risiko terbesar dirasakan jika konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas layanan sebelum membeli. Switching cost biasanya tidak keluar langsung setelah berpindah provider, tapi biasanya pelanggan merasakannya setelah beberapa lama mereka berpindah provider. Pelanggan menyatakan tidak layak untuk beralih provider, ketika pelanggan mungkin merasakan hambatan dalam berpindah provider seperti munculnya biaya pencarian, biaya transaksi, biaya untuk belajar, kehilangan diskon pelanggan setia, kebiasaan pelanggan, biaya emosional dan upaya kognitif, ditambah dengan risiko keuangan, sosial, dan psikologis dari pihak pembeli (Fornell, 1992). Menurut Lee et al (2001), switching cost menjadi penting ketika terdapat banyak provider sebuah layanan di dalam pasar. Ketika terdapat provider yang sangat banyak, sedangkan switching cost rendah maka pelanggan yang tidak puas cenderung untuk beralih ke provider lain, sedang jika switching cost tinggi, maka pelanggan cenderung untuk tetap setia kepada perusahaan jika pelanggan merasa menerima nilai yang lebih besar ketimbang perusahaan lainnya. 2.7.
Analisis Regresi Linier Berganda Menurut Ghozali (2005), analisis regresi merupakan studi mengenai ketergantungan variabel dependen dengan satu atau lebih variabel independen dengan tujuan untuk mengestimasi dan atau memprediksi rata-rata populasi atau nilai-nilai variabel independen yang diketahui, di mana model persamaan dapat dirumuskan sebagai berikut:
16
Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e ………………………………………..(1) Suatu model regresi berganda dikatakan linier jika memenuhi syarat-syarat linieritas, seperti normalitas data (baik secara individu maupun model), bebas dari asumsi klasik statistik multikolinearitas, autokorelasi dan heteroskesdastisitas. 2.8.
Penelitian Terdahulu Setyaningrum (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan, Dan Loyalitas Pelanggan: Peran Variabel Pemoderasi Switching Cost dengan tujuan penelitian untuk menguji pengaruh kepuasan pelanggan, kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan dan pengaruh moderasi switching cost pada hubungan antara kepercayaan dan loyalitas pelanggan, di mana produk yang dijadikan sebagai objek penelitian yaitu penyedia operator seluler Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo dengan alat analisis yang digunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan dan kepercayaan mempengaruhi loyalitas pelanggan, switching cost tidak memoderasi hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, dan switching cost tidak memoderasi hubungan antara kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Bakar (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, dan Trust In Brand Terhadap Customer Retention (Studi Kasus Produk Kartu Seluler Prabayar simPATI Wilayah Semarang) dengan tujuan penelitian untuk menganalisis pengaruh customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand terhadap customer retention, di mana alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa koefisien determinasi yang terlihat pada nilai Adjusted R Square sebesar 0,630 yang berarti bahwa customer retention pengaruhnya dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam penelitian yaitu customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand sebesar 63%, dan sisanya yaitu 37% dapat dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian. Secara parsial berdasarkan hasil uji t variabel-variabel dalam penelitian ini berpengaruh positif dan
17
signifikan di mana customer satisfaction memiliki pengaruh terbesar dibandingkan variabel lain dalam penelitian, sedangkan switching cost memilik pengaruh paling rendah terhadap customer retention, di mana hasil uji F menunjukkan bahwa secara simultan atau bersama-sama variabel dalam penelitian ini yaitu customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer retention. Dari beberapa studi penelitian terdahulu terdapat persamaan penelitian skripsi ini dalam penggunaan variabel dependen yaitu customer retention pada konsumen produk kartu seluler prabayar dan melakukan penelitian di bidang jasa telekomunikasi di Indonesia, di mana perbedaannya terdapat pada variabel independen di mana peneliti sebelumnya menggunakan customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand untuk mengetahui pengaruhnya terhadap peningkatan customer retention. Sedangkan penelitian pada skripsi ini menggunakan dua variabel independen yang berbeda yaitu price satisfaction dan quality of product untuk meneliti apakah terdapat pengaruh pada customer retention dengan objek penelitian dan sampel yang berbeda yaitu produk kartu seluler prabayar Indosat IM3 dan studi kasus pada mahasiswa Program Diploma III Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran Bandung.
