BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran dapat diartikan secara sosial atau manajerial. Pengertian sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di masyarakat. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2010:5) adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”. Untuk pengertian manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA (American Merketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2007:6) adalah : “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”. Dari pengertian diatas maka disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan agar menguntungkan bagi organisasi dan stokeholder sehingga perusahaan dapat mencapai tujuannya.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari aktivitas pemasaran. Dengan menerapkan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Dalam buku Manajemen Pemasaaran menurut Kotler dan Keller (2007:6) pengertian manajemen pemasaran adalah: “Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan, menghantarkan, dan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Sedangkan pengertian Manajemen Pemasaran menurut Sunarto (2006:13) adalah: “manajemen pemasaran adalah sebagai pelaksanaan tugas untuk mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran”. Dari kedua pengertian diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Didalam ruang lingkup pemasaran terdapat apa yang dinamakan bauran pemasaran (marketing Mix). Bauran pemasaran merupakan serangkaian variabel Pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai
tujuan-tujuan perusahaan. Untuk lebih jelasnya dikemukakan definisi bauran pemasaran dari beberapa ahli, antara lain: Menurut Kotler (2007:18) “bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”. Sedangkan Menurut Saladin (2004:5) “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”. Dari definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan kombianasi dari empat variabel inti yakni produk, harga, distribusi, dan promosi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan sehingga menghasilkan suaru pemasaran yang efektif. Kotler & Keller (2007:52) menjelaskan ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (Marketing Mix) yang terkenal dengan sebutan 4P diantaranya sebagai berikut: 1. Product Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang disampaikan kepada target market. Menurut Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk yaitu: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan”. 2. Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
Menurut Fandy Tjiptono dalam buku Pemasaran Strategik (2008:465) menyatakan bahwa harga adalah: “Harga adalah sejumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk”.
3. Place/ Distribution Place (tempat/saluran distribusi termasuk aktivitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen. Menurut Buchari Alma (2007:49), saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah “ Lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi”.
4. Promotion Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk dan memperngaruhi target market untuk membeli produk tersebut. Menurut Kotler & Keller (2007:204) mendefinisikan promosi sebagai berikut: “Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen secara langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”. Sedangkan menurut Yazid (2003:18), dalam pemasaran jasa ada elemenelemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa, elemen tersebut adala 3P, sehingga bauran pemasarannya menjadi 7P, yaitu: 5. People (orang) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical eviden (bukti fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan
konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen
tangible memfalisitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Process (proses) Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi jasa. Dari ketujuh alat-alat pemasaran diatas mencerminkan penjual terhadap alat pemasaran yang tersedia untuk memprngaruhi pembeli. Dari sudut pandang pemasaran setiap alat dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Jadi perusahaan pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, mudah, dan dengan komunikasi yang efektif.
2.3
Promosi
2.3.1
Pengertian Promosi Secara
konseptual,
promosi
adalah upaya
memberitahukan
atau
menawarkan produk atau jasa pada konsumen dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikan angka penjualan. Sebelum mengetahui tentang promosi lebih lanjut, penulis akan mengutip beberapa pendapat para ahli mengenai definisi promosi. Kotler (2007:204) mendefinisikan promosi sebagai berikut: “Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, mengingatkan, konsumen secara langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”. Sedangkan menurut Basu Swashta dalam buku Marketing Modern (2005:394)
“Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan
terpenting,
yang
berperan
aktif
dalam
memperkenalkan,
memberitahukan, dan mengiungatkan kembali manfaat suatu produk yang di promosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Kotler (2007:223) alat promosi terdiri dari : 1. Promosi konsumen (sampel,kupon,tawaran uang kembali, potongan harga,pemberian hadiah, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan ditempat pembelian dan perdagangan). 2. Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan dana iklan dan pajangan, dan dana gratis). 3. Promosi Bisnis dan Promosi tenaga penjual (pameran dan konvensi dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang khusus). 2.3.2
Bauran Promosi Bauran promosi merupakan alat yang digunakan untuk melakukan
promosi. Alat promosi ini digunakan oleh perusahaan pada saat produk akan dipromosikan ke pasar sasaran. Bauran promosi sangat penting bagi pemasar yang akan menentukan bentuk promosi sehingga dapat tercapai target penjualan yang diinginkan. Jenis-jenis alat promosi atau bentuk-bentuk promosi dinamakan Promotional Mix.
Menurut Kotler (2009:204) bauran promosi adalah: “Bauran Promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung”.
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:349) “Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari periklanan, personal selling, dan alat promosi yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan. Menurut William J.Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006:172) “Bauran
promosi
muka,periklanan,
adalah
kombinasi
dari
promosi,penjualan,publisitas,
penjualan dan
atap
hubungan
masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah sebuah alat promosi penjualan tatap muka,periklanan,promosi penjualan dan publisitas yang direncanakan dalam rangka aktivitas perusahaan untuk mencapai tujuan tujuan perusahaan. Bauran promosi memegang peran penting dalam pembentukan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam rangka memasarkan produknya di pasar sasaran. Kotler (2007:204-205), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama : 1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ideide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales promotion : berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong, keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public
Relation
and
Publicity
:berbagai
program
untuk
mempromosikan dan / atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal Selling : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesan. 5. Direct Marketing : Pengguna surat, telepon, facsimile, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
2.4 Advertising 2.4.1 Pengertian Advertising Dalam perkembangannya, iklan menjadi sarana vital dan sangat penting bagi perusahaan yang akan mengenalkan produknya kepada calon pembeli. Dengan iklan, calon pembeli akan mengetahui adanya produk baru berikut segala pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Berikut definisi Advertising dari beberapa ahli: Menurut Kotler & Keller (2009:202) Mendefinisikan iklan sebagai berikut: “Periklanan/Advertising
adalah
semua
bentuk
terbayar
atas
presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang,atau jasa oleh sponsor yang jelas”. Menurut Kriyantono (2008:174) “Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasive dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.” Dari berbagai definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Advertising atau periklanan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal tentang sebuah ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu untuk melaksanakan promosinya. Sponsor disini diartikan sebagai pihak yang menayangkan iklan tersebut.
2.4.2 Jenis Advertising Dalam beriklan setidaknya perusahaan perlu menentukan target pasar dari iklan tersebut, apakah pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur/distributor. Menurut Basu Swashta (2005:370) jenis advertising dibagi berdasarkan target pasarnya periklanan dibagi menjadi dua golongan yaitu: 1. Pull Demand Advertising Periklanan yang ditunjukkan kepada pembeli nakhir agar permintaan produk yang bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan pada konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull Deman Advertising disebut juga Consumer advertising. 2. Push Demand Advertising periklanan yang ditunjukan kepada penyalur,maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjual sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau pengecer. Push Demand Advertising disebut juga Trade Advertising.
2.4.3
Tujuan Advertising Tujuan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai
pasar sasaran, pemosisian dan program pemasaran. Menurut Kotler (2007:244-245) tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk atau memperkuat yaitu : 1. Iklan informatif : untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. 2. Iklan persuasive : untuk menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. 3. Iklan pengingat : untuk merangsang pembelian produk atau jasa kembali. 4. Iklan penggugat : untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pembelian yang kuat.
2.5
Celebrity Endorcement
2.5.1
Pengertian Celebrity Endorcement Dalam periklanan dan kegiatan promosi lainnya, penggunaan sumber pesan
untuk mengatakan atau memperlihatkan pesan iklan dapat dilakukan dengan cara memilih penyampai pesan yang dianggap dapat berpengaruh terhadap efektifitas komunikasi iklan. Testimony atau Endorsement merupakan bentuk pernyataan tertulis atau ucapan mengenai suatu produk. Menurut Terence A.Shimp dalam buku Advertising, Promotion And Suplemental Aspec Integrated Marketing (2005:455) endoser adalah: “Pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan”.
Menurut Terence A.Shrimp (2007:212) definisi Celebrity Endorsement adalah : “Celebrity Endoser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan public figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing-masing dari bidang yang didukung”. Untuk mengiklankan produknya karena selebriti memiliki atribut ketenarannya, kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan. Untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut.
2.5.2 Komponen Endorsement Dalam memilih endoser, pemasar perlu memperhatikan beberapa komponen yang dapat mempengaruhi keberhasilan endorsement yang dilakukan oleh perusahaan. Shimp (2005:304) menjelaskan, terdapat lima komponen yang terdapat dalam atribut endorsement yaitu : 1. Trustworthiness (kepercayaan), tingkat kepercayaan, ketergantungan, seperti seseorang yang dapat dipercaya. 2. Expertise (keahlian), karakteristik yang mempunyai skill, pengetahuan, atau kemampuan yang berhubungan dengan merek yang di endorse. 3. Physical Atractiveness (ketertarikan secara fisik), perlakuan secara hormat untuk melihat kedalam kelompok. 4. Respect (dihormati), kualitas untuk dipuja atau dihargai oleh orang lain.
5. Similarity (kesamaan dengan target audience), kesamaan antara endoser dengan target audience (usia,gender, dan lain-lain). Memilih selebriti sebagai endoser sangat penting, selebriti yang menjadi endoser harus dikenal banyak orang. Dapat mempengaruhi secara positif dan mencerminkan produk yang di endosernya (Kotler,2007).
2.5.3
Faktor-Faktor Pemilihan Endoser
Terdapat beberapa tahapan dalam pemilihan endoser supaya perusahaan tidak salah pilih. Shimp (2007:310) menjelaskan bahwa seseorang eksekutif periklanan menggunakan berbagai factor untuk meilih selebriti sebagai endoser, yaitu : 1. Celebrity and Audience Match Up Selebritis sebagai endoser mencerminkan konsumennya. 2. Celebrity and Brand Match Up Pengiklanan dengan celebrity endorcement akan melibatkan perilaku, niali dan penampilan dari selebriti tersebut yang dengan citra yang diinginkan dari merek yang diiklankan. 3. Celeb Credibility Kredibilitas selebritis merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai endoser. Orang yang dapat dipercaya dan dinilai mempunyai pengetahuan tentang kategori produk adalah orang terbaik untuk meyakinkan orang lain. 4. Celeb Atractiveness Dalam memilih selebritis sebagai spoke people. Eksekutif periklanan mengevaluasi beberapa aspek dalam label attractiveness, yaitu : a. Cost Consideration
Seorang selebritis biasanya meminta bayaran yang sangat tinggi utuk menjadi endoser. b. Working Ease or Difficult Factor Beberapa selebriti relatif mudah untuk diajak kerja sama, beberapa cukyp sulit karena keras kepala, arogan, temperamental, dan tidak dapat diatur. c. Saturation Factor Banyaknya produk yang di endorse oleh seorang selebritis menjadi kunci lain sebagai pewrtimbangan. d. The Trouble Factor Pertimbangan akhir dalam memilih selebritis sebagai endoser adalah seberapa sering selebritis tersebut akan berurusan dengan berbagai masalah setelah menjadi endoser.
2.6
Brand
2.6.1
Pengertian Brand Pengertian Brand (merek) menurut beberapa ahli menyatakan bahwa: Pengertian Brand (merek) menurut Kotler dan Keller (2007:332) adalah: “Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasikan dari barang atau jasa pesaing”. Sedangkan menurut Buchari Alma (2007;147) brand (merek) adalah :
“Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya”. Fandy Tjiptono (2002;104) menjelaskan, merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambing, desain warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferesiansi terhadap produk pesaing.
2.6.2
Brand Equity Brand equity menurut Aaker Simanjuntak (2001:4) adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu brand, nama, simbol, yang menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
2.6.3
Brand Awerness Simanjuntak (2001;59) mengatakan brand awerness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.7
Pengertian Image (Citra) Citra merek merupakan representasi secara keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu (Sutisna 3003:83) mendefinisikan citra sebagai berikut: “Citra adalah sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”
Menurut Sutisna (2003:83) mendefinisikan citra sebagai berikut: “Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu”.
2.7.1
Peran Image (Citra) Citra yang baik dari suatu perusahaan adalah asset, karena citra
mempunyai suatu dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi perusahaan dalam berbagai hal. Menurut Sutisna (2003:332), ada empat peran citra yaitu: a. Citra meceritakan harapan b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen, dengan kata lain citra memiliki dampak internal.
2.8
Brand Image (citra merek)
2.8.1
Pengertian Brand Image (citra merek) Berikut ini pengertian brand image (citra merek) menurut para ahli: Pengertian brand image menurut Kotler & Keller (2007:323) menyatakan
bahwa: “Suatu kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek”
Pengertian brand image (citra merek) menurut Christina Whidya Utami (2006:213) adalah: “Serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan di seputar beberapa tema yang bermakna”. Jadi brand image adalah deskripsi tentang keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu penting bagi perusahaan menjaga dan memelihara kepercayaan konsumen dalam menjaga nama baik brand image perusahaannya.
2.8.2
Membangun Brand Image Positif Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat
penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum. Menurut Sutisna (2001:83), ada beberapa ,manfaat dari brand image yang positif, yaitu: 1. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. 2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama. 3. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika brand image produk yang telah ada positif. Sedangkan menurut Kotler (2007) mengatakan dengan memilih selebriti sebagai endoser dapat mempengaruhi secara positif dan mencerminkan produk yang diendoserkannya.
2.8.3
Indikator yang Mempengaruhi Brand Image Menurut Kotler & Keller (2007;134) ada beberapa indicator yang mempengaruhi brand image, yaitu :
1. Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk 2. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk 3. Persepsi konsumen terhadap ukuran 4. Persepsi konsumen terhadap daya tahan 5. Persepsi konsumen terhadap desain/model kemasan 6. Persepsi konsumen terhadap warna produk 7. Persepsi konsumen terhadap harga 8. Persepsi konsumen terhadap lokasi.
2.9
Perilaku Konsumen
2.9.1
Pengertian Perilaku Konsumen Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap hari. Untuk itu
penting bagi pemasar untuk meneliti pengambilan keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk memperoleh jawaban apa yang konsumen beli, dimana mereka membelinya, bagaimana caranya, seberapa banyak, kapan dan mengapa mereka membelinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:6) perilaku konsumen adalah: “Studi prilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu dan uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, dimana mereka beli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya”. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158) perilaku konsumen adalah sebagai berikut: “Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli keperluan barang dan jasa untuk kepentingan konsumsi pribadi”. Sedangkan menurut Engel et Al yang dikutip oleh Tjiptono (2008:19), definisi perilaku konsumen adalah sebagai berikut: “Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan mementukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusanyang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut”. Definisi-definisi diatas menyimpulkan beberapa kesimpulan, yaitu : a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. c. Mengetahui perilaku konsumen yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjaka, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternative, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
2.9.2 Jenis Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan malah mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Kotler (2005:221), membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu: 1. Perilaku pembelian yang rumit Terdiri dari tiga proses langkah: Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut a. Konsumen membangun sikap tentang produk tersebut b. Konsumen membuat pilihan yang cermat 1. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembeliannya dan sadar adanya perbedaan yang besar antar merek, perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi apabila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat mengekspresikan diri. Contoh : orang yang membeli motor pribadi mungkin tidak tahu atribut Lkecuali jika pembeli telah melakukan pengamatan.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Kadang-kadang kosumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit
perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta
bahwa pembelian tersebut mahal,jarang dilakukan dan beresiko.
Contoh: pembelian Marmer untuk lantai rumah merupakan keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi karena marmer itu mahal dan mengekspresikan kepribadian, namun pembeli mungkin menganggap sebagian besar marmer pada tingkat harga tertentu mempunyai kualitas yang sama. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Contoh : Garam, konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk tersebut, mereka pergi ke took dan mengambil merek tertentu, bukan karena kesetiaan merek yang kuat tapi karena kebiasaan. 4. Perilaku Pembelian yang mencari variasi Perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena mencari variasi bukan karena ketidakpuasan. Contoh : Kue kering, konsumen memilih kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi. Namun pada saat berikutnya konsumen mungkin memilih merek lain karena bosan atau ingin rasa yang berbeda.
2.9.3 5 (lima) peran dalam keputusan pembelian Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005:220): 1. Pencetus : orang yang pertama kali memunculkan gagasan untuk membeli. 2. Pemberi Pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya dapat mempengaruhi keputusan.
3. Pengambilan Keputusan : seseorang yang memutuskan setiap komponen dari keputusan pembelian atau tidak membeli dan dimana akan membeli. 4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. 5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau memakai produk barang atau jasa tertentu.
2.10
Keputusan Pembelian
2.10.1 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:492) Keputusan pembelian adalah: “Suatu tahapan proses yang berhubungan dengan cara konsumen mengambil
keputusan pembelian”
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2007:235) Keputusan pembelian adalah: “Suatu Proses keputusan dimana konsumen secara actual melakukan pembelian produk”. Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu masukan kedalam diri individu untuk menyeleksi suatu aksi dari beberapa alternatif seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh dari teman, keluarga, reklame atau alat promosi lainnya, yang mendorong pembelian dengan tujuan memperoleh kepuasan dari produk yang dibeli. Dalam keputusan pembelian konsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Menurut Kotler & Keller (2007:235) bahwa tahapan proses pembelian suatu produk bila digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Pengevaluasian Alternatif
Pembelian Keputusan
Perilaku setelah pembelian
1. Pengenalan Masalah Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Tahap prose keputusan pembelian dimana konsumen bergerak untuk menari
informasi
tambahan,
konsumen
mungkin
sekedar
meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. 3. Pengevaluasian Alternatif Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternative didalam serangkaian pilihan. 4. Keputusan Pembelian Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.
5. Perilaku Setelah Pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumenmelakukan tindakan lebih lanjut
setelah
pembelian
berdasarkan
pada
kepuasan
atau
ketidakpuasan mereka. 2.11
Posisi Skripsi Dibandingkan Peneliti Terdahulu Penelitian sejenis ini juga pernah di angkat sebagai topik penelitian oleh
beberapa peneliti sebelumnya. Maka peneliti juga diharuskan untuk mempelajari penelitian-penelitian terdahulu atau sebelumnya yang dapat dijadikan sebagai acuan bagi peneliti dalam melakukan penelitian ini. Berikut adalah penelitian sejenis yang pernal dilakukan sebelumnya:
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Nama
Judul
Variabel yang digunakan
Keterangan
1.Andhika Octora Nim
Pengaruh penggunaan
Celebrity endorse (X1),
Terdapat pengaruh
06/198062/sp/21858
celebrity endorse dan brand
brand image (X2),
penggunaan celebrity
Image terhadap keputusan
keputusan pembelian (Y)
endorse dan brand image
pembelian susu sgm pada
secara bersama-sama
ibu Rumah tangga di
terhadap keputusan
Yogyakarta
pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta, yang dibuktikan dari nilai signifikansi uji F yang diperoleh sebesar 0,000 <
hipotesis ketiga yang diajukan terbukti.
Besarnya kontribusi pengaruh penggunaan celebrity endorse dan brand image terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta sebesar 44,1% dan sisanya dipengaruhi oleh faktorfaktor lain yang tidak termasuk -Pengaruh
-Celebrity
Celebrity
Endorsement
Endorsement dan
(X1), Brand
Brand Image
Image (X2),
Terhadap
Terhadap
Keputusan
keputusan
Pembelian Motor
Pembelian
Yamaha Mio
-Tanggapan Responden mengenai Keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio adalah baik. Hal ini dibuktikan dengan mayoritas responden yang menyatakan setuju dengan pertanyaanpertanyaan yang diajukan, keseluruhan pertanyaan variabel (keputusan pembelian)
2. Ade Bubun Susanto : 0208U133
Npm
memiliki rata-rata sebesar 3,78 yang berada pada interval 3,40-4,19. Hal ini menunjukkan bahwa unsure-unsur keputusan pembelian pada produk Yamaha Mio berada pada kategori
tinggi. 3. fajarwati lestari
-Pengaruh Celebrity
-Celebrity
-Secara parsial atribut
074010282
Endorser (rafi ahmad)
Endoser (X1)
celebrity endorser (Rafi
program studi
terhadap keputusan
dan Keputusan
Ahmad) yaitu kredibilitas
Pembelian (X2)
dan daya tarik
manajemen fakultas ekonomi universitas pasundan bandung 2010
Pembelian kartu perdana xl(suatu survei pada pengguna kartu xl di kelurahan gegerkalong)
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL, sedangkan power tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL. Kontribusi pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) yang terdiri dari atribut kredibilitas, daya tarik, dan power secara bersama-sama memiliki konstribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL sebesar 76,7% dan sisanya sebesar 23,3% dipengaruhi oleh faktorfaktor lain yang tidak diteliti. Atribut celebrity endorser (Rafi Ahmad) yang paling mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana XL adalah kredibilitas
2. 12 Kerangka Pemikiran 2.12.1 Hubungan Celebrity Endorsement Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Upaya perusahaan untuk menggunakan selebriti agar menarik minat beli konsumen terus dilakukan. Selebriti di upayakan agar setelah konsumen melihat iklan tersebut, konsumen terpengaruhi untuk memutuskan membeli produk perusahaan. Menurut (Shimp, 2003:465) selebriti memiliki daya tarik dalam berbagai cara, yang menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan keputusan pembelian. Daya tarik beukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh.
2.12.2 Hubungan Antara Brand Image Dengan Keputusan Pembelian Brand image (citra merek) merupakan salah satu pertimbangan yang ada di benak konsumen sebelum membeli suatu produk. Image yang diyakini oleh konsumen mengenai suaru merek sangat bervariasi, tergantung pada persepsi masing-masing individu. Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya mengenai kualitas dan performance suatu produk, brand image ini akan menjadi sangat penting. Suatu produk dengan brand image yang positif dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan barang dan jasa yang ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila Brand Image negatif dalam pandangan konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk akan rendah.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:173) hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian adalah : “konsumen memilih berdasarkan citra merek. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal. Para konsumen sering menganggap merek-merek yang terkenal jauh lebih baik dan pantas dibeli karena adanya jaminan penuh terhadap kualitas, kehandalan, kinerja dan pelayanan”. Menurut Kotler (2007;83) dalam model perilaku konsumen, keputusan konsumen juga mempengaruhi oleh niat inti yaitu : “System kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. System kepercayaan itu akan memberikan Brand Image yang positif terhadap suatu merek. Pilihan merek menjadi salah satu aspek yang akan berpengaruh terhadap keptusan pembelian”. Image yang positif secara tidak langsung membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkannya dan hal tersebut juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Semakin baik image suatu produk maka akan semakin tinggintingkat pembelian konsumen dan semakin besar peluang produk tersebut dibeli oleh konsumen.
2.12.3 Hubungan Berdasarkan uraian tentang keterkaitan antara Celebrity Endoser (X 1), Brand Image (X2) dan Keputusan Pembelian (Y), maka penulis merumuskan model penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.2
Model Penelitian: Selebrity Endorsement
Proses Keputusan Pembelian
Brand Image
2.13 Hipotesis Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Berdasarkan latar belakang penelitian perumusan masalah, dan model penelitian yang diatas, maka hipotesis pada penelitian ini adalah: H1 : Terdapat Hubungan Celebrity Endorsement Dengan Proses Keputusan Pembelian “Yamaha Mio” H2 : Terdapat Hubungan Brand Image Dengan Proses Keputusan Pembelian “Yamaha Mio”
