BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen, Manajemen Pemasaran dan Definisi Strategi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Manajemen Menurut Mary Parker Pollet (dalam buku Ernie dan Kurniawan 2005:5) manajemen merupakan seni dalam menyelesaikan sesuatau melalui orang lain dalam rangka pencapaian tujuan tertentu. Menurut Stephen dan Mary (2010:7) manajemen adalah aktivitas kerja yang melibatkan koordinasi dan pengawasan terhadap pekerjaan orang lain, sehingga pekerjaan tersebut dapat diselesaiakan secara efisien dan efektif. Menurut George R Terry (dalam buku M Manullang 2009:3) manajemen adalah
pencapaian
tujuan
yang
ditetapkan
terlebih
dahulu
dengan
mempergunakan kegiatan orang lain. Menurut Malayu S P Hasibuan (2006:2) manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Andrew F Sikula (dalam buku Malayu, 2006:2) menyatakan sebagai berikut : “Mangement is general refers to plannig, organizing, controlling, staffing, leading, motivating, communicating, and decision making activities performanced by any organization in order to coordinate the varied resources of the enterprise so as to bring an efficient creation of some prdoeuct or service”.
15
16
Artinya : “manajemen pada umumnya dikaitkan dengan aktivitasaktivitas perencanaan, penorganisasian, pengendalian, penempatan, pengarahan, pemotivasian, komunikasi dan penembilan keputusan yang dilakukan oleh setiap organisasi dengan tujuan untuk mengkoordinasikan berbagai sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan sehingga akan dihasilkan suatu produk atau jasa secara efisien”. Menurut G.R Terry (dalam buku Malayu, 2006:2) menyatakan sebagai berikut : “Management is distinct process consisting of planning, organizing, actuating, and controlling performanced of determine and accomplish sted objectives by the use human beingn and other resources”. Artinya : “manajemen adalah suatu proses yang khasa yang terdiri dari tindakan-tindakan perencnaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang dilakukanuntuk menentukan serta mencapai sasaransasaran yang telah ditentukn melalui pemanfaatan sumber daya manusia atau sumber-sumber lainnya”. Berdasarkan dari beberapa definisi di atas maka manajemen adalah ilmu dan seni untuk membuat perencenaan, pengorganisasian, penempatan, pengarahan dan pengendalian suatu kegiatan untuk mencapai tujuan tertentu.
2.1.2 Manajemen Pemasaran Menurut Ben M. Eniy (dalam buku Buchari Alma 2007:130) manajemen pemasaran merupakan proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yanng dilakukan oleh individu atau perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2008:1) manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan
pelanggan
dengn
menciptakan,
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
menghantarkan
dan
17
Buchori dan Djaslim (2010:5), manajeman pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, dan jasa, untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi. Berdasarkan beberapa
definisi diatas maka disimpulkan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu usaha setiap perusahaan yang akan memasuki sebuah pasar yang ditujunya dan memasarkan produk/jasa pada konsumen sasarannya dalam pasar tersebut guna mendapatkan keuntungan yang maksimal sesuai dengan usaha yang dilakukannya dalam menghasilkan produk atau jasa tersebut dan memenuhi tujuan dari perusahaan itu sendiri.
2.1.3 Strategi Pemasaran Menurut Fandy Tjiptono (2008:3) istilah strategi berasal dari kata yunani (Stratos = militer ; dan og = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dahulu yang sering diwarnai dengan perang, agar selalu memenangkan peperangan. Menurut Hammel dan Prahalad (1995), dalam buku Freddy Rangkuti (2009:4), Strategi adalah tindakan ya0ng bersifat incremental (senantiasa meningkatkan dan terus menerusdilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr (dalam buku Fandy Tjiptono 2008:3) strategi didefnisikan berdasarkan 2 perspektif yang berbeda, yaitu :
18
1. Dari perspektif program untuk menentukan dan mencapai tujuan orgasnisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manager memainkan peran yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungsn yang turbulen dan selalu mengalami perubahan. 2. Dari perspektif pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada setip organisasi pasti memilii strategi, meskipun strategi tersebut tidak dirumuskan secara eksplisit. Pandangna ini diterapkan bagi para manajer yang bersirfat reaktif, hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakal dibutuhkan. Berdasarkan berberapa definisi diatasa dapat disimpulkan bahwa strategi manajemen adalah rencana mengenai aktivitas pemasaran untuk memenuhi harapan pelanggan dimasa depan dan dilakukan terus–menerus serta berkelanjutan.
2.2
Strategi Pelayanan
2.2.1 Pengertian Strategi Pelayanan Menurut Kotler (dalam buku Fajar Laksana 2008:85) “pelayanan adalah a servuce any Act or performance that one party can offer to another that is essentially intangibles and does not result in the Ownership is anything, its may no be to a physical product”. Artinya : “bahwa pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
19
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikannya apapun produksinya dapat ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”. Menurut Buchari Alma (2011:243) pelayanan adalah jasa atau layanan yang diberikan kepada konsumen dalam hubungan dengan produk tertentu. Quality customer service is essential to building customer relationships artinya dalam membentuk citra hubungan baik dengan para langganan ada perbedaan prisnsip antara jasa dengan barang, yaitu : 1. Barang
berwujud-jasa
disimpan/digudangkan,
tak tidak
berwujud. bisa
Jasa
dipatenkan,
tidak
dipajangkan
bisa dan
diperlihatkan. 2. Barang ada standar, jasa bersifat heterogen. Kepuasan terhadap jasa sangat
tergantung
pada
orang
yang
melayani,
kulaitas
dapt
dipengaruhioleh faktor-fakto uncontrollable, tak ada jamina jasa yang diberikan persis cocok dengan jasa yang direncanakan sebelumnya. 3. Produksi barang terpisah dengan waktu konsumsi, sedangkan jasa bersamaan waktu produksi dan konsumsi. Konsumsi ikut berpartisipasi dalam transaksi, jasa sulit di produksi massal. 4. Barang bersifat non perishable, jasa bersifat perishable adalah sulit mensinkronkan anntara penawaran dan perminytaan jasa. Jasa tak bisa dijual kemudian dan jasa tak bisa diretur.
20
Pelayanan merupakan kunci keberhasilan dalam berbagai usaha atau kegiatan yang bersifat jasa, peranannya dalam pelayanan konsumen yaitu untuk memberikan pelayanan kepada konsumen dengan sebaik mungkin. Pada umunya layan dalam bentuk perbuatan yang dilakukan oleh karyawan-karyawan, karena itu faktor keahlian dan keterampilan karyawan tersebut sangat menentukan terhadap hasil perbuatan atau pekerjaan. Disini faktor kecepatan dalam pelayanan menjadi keinginan setiap pelanggan dan disertai dengan kualitas hasil yang baik. Berdasarkan beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa strategi pelayanan adalah kegiatan jasa yang ditawarkan kepada konsumen yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
2.2.2 Teori Strategi Pelayanan Dalam suatu perusahaan terdapat 3 level strategi (Freddy Rangkuti 2009:10), yaitu sebagai berikut : 1. Strategi Level Korporasi Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu. Dalam mengembangkan sasaran level korporasi, setiap peruahaan perlu menentukan salah satu dari alternatif berikut : 1. Kedudukan dalam pasar. 2. Inovasi
21
3. Produktivitas 4. Sumber daya fisik dan finansial 5. Profitabilitas 6. Pretasi dan pengembangan manajerial 7. Prestasi dan sikap karyawan 8. Tanggung jawab sosial Terbentuk dalam contoh strategi yang termasuk dalam kategori ini adalah matrik BCG (Boston Consulting Group) dan Metrik General Elektrik. Berikut tabel yang menggambarkannya : Perusahaan Multibisnis
Unit Bisnis Strategis
Unit Bisnis Strategis
Riset dan Pengembangan
Produksi (Operasi)
Unit Bisnis Strategis
Pemasaran
Gambar 2.1 Tiga Level Strategi Sumber : Fandy Tjiptono 2008 : 4
Keuangan
22
2. Strategi Level Unit Bisnis Strategi ini lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu. Salah satu contoh strategi level unit bisnis adalah model yang dikemukan oleh Porter, dimana ada 3 strategi generik yang dapat dipilih, yaitu diferensiasi, fokus, dan cost leadership. 3. Strategi Level Fungsional Strategi Level Fungsional merupakan strategi alam kerangka fungsi-fungsi manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, personalia/sumber daya) yang dapat mendukung strategilevel unit bisnis. Pada umumnya lebih terpeinci dan memiliki jangka waktu yang lebih pendekdaripada strategis organisasi. Tujuan pengembangan strategi fungional adalah untuk mrgnkomuniikasikan tujuan jangka pendek, meenetukan tindakantindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu di koordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingn dalam organisasi.
23
Stretagi perusahaan dapat diklasifikasikan berdasarkan jenis perusahaan yaitu strategi perusahaan pada perusahaan konglomreasi yang memiliki beberapa SBU (Strategi Bisnis Unit) dan perusahaan yang hanya memiliki SBU yang biasa adalah perusahaan kecil. Selain itu juga dikenal strategi perusahaan yang di klasifikasikan atas dasar tingkatan tugas antara lain adalah strategi generik (Generic Strategy) yang akan dijabarkan menjadi strategi utama/induk (Grand Strategy). Strategi ini selanjutnya dijabarkan menjadi strategi tingkat fungsional perusahaan perusahaan, yang sering disebut dengan strategi fungsional. Berikut ini gambar rincian dari strategi generik sampai fungsional :
Strategi Generik
Strategi utama/induk
Strategi Fungsional
Gambar 2.2 Rincian dari strategi generik sampai fungsional Sumber : Husein Umar (2003:31)
24
fornel (1992 dalam buku Fandy Tjiptono 2008:38) menengemukakan bahwa pada umumnya suatu perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi oppensif dan defensif.
Busines Strategi
Offensif (new costumer)
Increse Market
Capture Market Share
Defensif (Present Customers)
Build Switch Barrier
Increase Customer Satisaftion
Gambar 2.3 Strategi Bisnis Perusahaan Sumber : Fandy Tjiptono (2008:38)
a. Strategi Ofensif Strategi oofensif terutama ditujukan untuk meraih atau memperoleh pelanggan baru. Dengan menerapkan strategi ini, perusahaan diharapkan dapat mengingatkan pangsa pasar, penjualan, dan jumlah pelanggannya. Perhatian perusahaan umumnya lebih banyak tercurahkan pada strategi ofensif.
25
b. Strategi Defensif Sementara itu, strategi defensif meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. Tujuan strategi defensif adalan untuk meminimalisasi customer turn over atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan pasarnya dari serangan para pesaing. Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan yang sekarang. Strategi empiris membuktikan bahwa strategi pangsa pasar maupun kepuasan pelanggan memiliki kaitan yang erat. Keduanya akan meningkatkan profitabiiitas perusahaan. Meskipun demikian, ada perbedaan diantara kedua strategi tersebut. Meraih dan meningkatkan pangsa pasar merupaan suatu strategi ofensif, dimana kegagalan dan kesuksesannya dievalusasi mterutama melalui hubungannya dengan para pesaing. Sedangkan menimgkatkan kepuasan pelanggan dan membangun rintangan pengalihan merupakan strategi defensif, yang kesuksesan dan kegagalannya dievaliusasi melalui perubahan ppara customer retention. Strategi ini harus dijalankan bersama dan berkelanjutan dalam meningkatkan
pertumbuhan
pelanggan,
karena
perusahaan
hanya
memperhatikan strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensif, maka kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat.
26
2.2.3 Dimensi Strategi Pelayanan Faktor-faktor strategis dalam analisis strategi pelayanan meliputi aspek internal dan eksternal (Fandy Tjiptono et al. 2008:143) sebagaimana dijelaskan sebagai berikut : 1. Faktor Internal Dalam rangka memanfaatkan peluang atau menghindari ancaman, lingkungan,
setiap
perusahaan
harus
benar-benar
mampu
mendayagunakan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Kekuatan perusahaan ditentukan oleh sumber daya (resources) dan kompertensi (competencies) yang dimiliki. Sumber daya dan kompetensi meliptui berbaigai macam bentuk, diantaranya : pengalaman karyawan, keterampilan karyawan, infrstruktur, call service, penguasaan pangsa pasar, harga jual, pembayaran melalui ATM. 2. Faktor eksternal Setidaknya ada enam kekuatan lingkungan yang bisa memunculkan peluang atau ancaman dalam pasar perusahaan saat ini atau pasar potensial diantaranya : demografis (Banyaknya konsumen dan kemacetan lalu lintas kota), nilai sosial dan kultural (budaya kesadaran berkendara dan kurangnya budaya keselamatan berkendara), faktor ekonomi (perkembangan ekonomi masyarakat dan pendapatan masyarakat yang tidak merata), teknologi (perkembangan teknologi otomotif dan pembaharuan teknologi), lingkungan hukum dan peraturan (peraturan
27
berlalu lintas dan kondisi politik) dan persaingan (ciri khas pelayanan dan tantangan usaha).
2.3
Kepuasan Konsumen
2.3.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Day (dalam buku Fandy Tjiptono 2006:147) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidak puasan konsumen adalahrespon pelanggan terhadap evaluasi ketidakpuasan atau diskriminasi yang dirasakan antara harapan sebelum nya(norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Menurut Engle Et Al (dalam buku Fandy Tjiptono 2006:147) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan. Menurut Kotler (2009:139), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi maka konsumen akan sangat puas atau senang. Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dimiliki oleh konsumen yang dimana
28
bahwa konsumen tersebut telah terpenuhi harapan yang diinginkanyadari layanan jasa tersebut.
2.3.2 Teori Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan salah satu orientasi bisnis modern, khususnya perusahaan jasa. Dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan konsumen, perusahaan hendaknya mengerti harapan konsumen agar kepuasan yang ada menjadi meningkat. Menurut Kotler (dalam buku Fandy Tjiptono 2006:147) bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Tujuan Perusahaan
PRODUK Harapan Pelanggan Terhadap Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2.4 Konsep Kepuasan Konsumen Sumber : Fandi Tjiptono (2008:25)
29
Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, inilah yang disebut evaluasi alternatif pascapembelian atau pascakonsumsi. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Menurut Ujang Sumarwan (2011:387), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidak puasan konsumen terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengemukakan bahwa kepuasan atau ketidak kepuasan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut : 1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, ini lah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). 2. Produk berfungsi sepert yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). 3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut dengan diskonfirmasai negatif (negative disconfirmation).
30
Konsumen akan memiliki harapan bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Didalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbaga atribut, seperti yang akan dijelaskan oleh tabel berikut ini : Pengalaman produk dan merek sebelumnya
Harapan mengenai merek seharunya berfungsi
Evaluasi mengenai fungsi merek yang sesungguhnya
Evaluasi Gap Antara Harapan dan yang sesungguhnya
Ketidakpuasan Emosional : merek tidak memenuhi harapan
Konfirmasi Harapan : merek tidak berbeda dengan harapan
Kepuasan emosional : fungsi merek melebihi harapan
Gambar 2.5 Model-model diskonfirmasi harapan dari kepuasan atau ketidakpuasan Sumber : Fandy Tjiptono (2011:388)
31
Meskipun umumnya definisi yang diberikan diatas menitik beratkan pada kepuasan/ketidakpuasan terhadap produk atau jasa, pengertian tersebut juga dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan/ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaian erat.
2.3.3 Dimensi kepuasan Konsumen Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen pada umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi yang bersifat intangible, yaitu dapat diraba/bukti langsung (Tangibles), andal (Reliability), ketanggapan (Responsiveness),jaminan (Assuransce) dan empati (Emphaty. Definisi tentang dimensi ini dapat dibaca dari publikasi pada mutu jasa oleh Zeithaml., Parasuraman dan Berry. Sebagai berikut 1. Tangible atau aspek fisik, yaitu tampilan fasilitas yang meliputi peralatan, layout atau perlengkapan ruang, serta hal-hal yang dapat diamati konsumen dengan mudah. Aspek ini memegang peran penting dalam menentukan kualitas pelayanan perusahaan baik perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa. Asfek fisik dapat dirasakan langsung oleh para penggunanya dengan menyediakan fasilitas fisik dan perlengkapan yang memadai. Para penyedia jasa akan mampu bekerja secara optimal sesuai dengan keterampilan masing-masing. Dalam hal ini perlu dimasukan perbaikan sarana komunikasi dan perlengkapan pelayanan yang tidak langsung seperti tempat parkir dan kenyamanan ruang tunggu.
32
Karena sifat jasa yang tidak dapat bila dilihat, dipegang atau dirasakan perlu ada ukuran lain yang bisa dirasakan lebih nyata dari para pengguna pelayanan. Dalam hal ini pengguna jasa menggunakan inderanya (mata, telinga dan rasa) untuk menilai kualitas jasa pelayanan yang diterima, misalnya ruang penerima tamu yang nyaman dan bersih, dilengkapi dengan kursi, lantai berkeramik, tv, peralatan kantor yang lengkap, seragam karyawan yang rapi, menarik dan bersih. 2. Reliability atau kepercayaan, yaitu kemampuan untuk menepati janji-janji pelayanan secara tepat dan akurat. Aspek ini juga meliputi keterampilan dan kecakapan dalam menjual dan melayani konsumen, pemberian kemudahan, kenyamana dan keleluasaan. Secara umum sub fokus ini merefleksikn konsistensi dan kehandalan (hal yang dapat dipercaya dana dapat dipertanggung jawabkan) dari penyedia pelayanan. Dan kata lai dari reliabilitas berarti sejauh mana jasa mampu memberikan apa yang telah berkaitan erat dengan apakah perusahaan/instansi memberikan tingkatan pelayanan yang sama dari waktu ke waktu. Relaibilitas di nilai paling penting oleh para pelnggan berbagai industri jasa. Karena sifat produk jasa yang nonstandardized output dan produknya juga sangat tergantung dari aktivitas manusia sehingga akan sulit mengharapkan output yang konsisten. Apa lagi jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan.
33
3. Responsiveness atau daya tanggap, yaitu kemampuan untuk membantu dan melayani konsumen serta pelayanan yang tepat dan tanggap terhadap kebutuhan konsumen. Sub fokus ini menekankan pada sikap para penyedia jasa yang penuh perhatian, cepat dan tepat dalam menghadapi permintaan, pertanyaan keluhan dan masalah dari pelanggan. Sub fokus ketanggapan ini merefleksikan
komitmen
perusahaan atau instansi untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya dan persiapan perusahaan/instansi sebelum memberikan pelayanan. Nilai waktu bagi pelanggan menjadi semakin mahal karena masyarakat merasa kegiatan ekonominya semakin meningkat. Time is money berlaku untuk menilai mutu pelayanan jasa kursus dari aspek ekonomi para penggunanya. Pelayanan kursus yang responsif terhadap kebutuhan pelanggannya ditentukan oleh sikap para instruktur. Mereka secara langsung bertatap muka, komunikasi nonverbal langsung atau melalui telepon. 4. Asssurance atau jaminan, yaitu meliputi kemampuan dan pengetahuan karyawan serta staf dalam melayani kebutuhan konsumen. Kemampuan ini erat kaitannya dengan penciptaan jaminan kepercayaaan terhadap kemampuan perusahaan. Karyawan memiliki kompetensi, kesopanan dan dapat dipercaya dan mahir dalam bidangnya tak tanpa dada rasa keraguraguan. Sub fokus ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramah tamahan (sopan santun) kepada pelanggan dan keamanan opeasinya.
34
Kompetensi ini berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilannya dalam memberikan jasa. Berdasarkan riset, sub fokus ini meliputi faktor keramahan, kompetensi, kredibilitas dan keamanan. 5. Empathy atau empati, yaitu pemberian pengertian dan perhatiaan khusus terhadap konsumen. Dalam hal ini karyawan/staf menempatkan dirinya pada pelanggan, dapat berupa kemudahan dalam menjalin hubungan dan komunikasi termasuk perhatiannya terhadap para pelanggannya serta dapat memahami kebutuhan dari pelanggannya. Sub fokus ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan dan merefleksikan kemampuan pekerja/karyawan untuk menyelami perasaan pelanggan.
2.3.4 Analisis SWOT Analisis SWOT atau analisis situasi adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Freddy Rangkuti, 2009:18). Analisis SWOT merupakan awal proses perumusan strategi, selain itu analisis ini juga mengharuskan para manager untuk menemukan kesesuian strategis antara peluang-peluang eksternal dan kekuatan-kekuatan internal disamping memperhatikan ancaman-ancaman eksternal dan kelemahankelemahan internal. Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength), dan peluang (oppurtunities) namun secara
35
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman/hambatan (threats). Proses pengambilan keputusan strateis selalu berkaitan dengan pengembangan misi tujuan, srategi dan kebijakan perusahaan, dengan demikian perencanaan strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman). 1. Cara Membuat Analisis SWOT Menggunakan
analisis
SWOT
dalam
penelitian
adalah
dengan
menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat dientukan oleh kombinasi faktor
internal
dan
eksternal.
Kedua
faktor
tersebut
harus
dipertimbangkan dalam anaisis SWOT. Analisis SWOT membandingkan antara fkator eksternal peluang (opportunities), dan ancaman (threats), dengan faktor internal kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness). 2. Matrik SWOT Matrik SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyususn faktor-faktor strategis perusahaan. Matrik ini menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini juga dapat menghasilkan empat set kemungkinan akernatif strategis.
36
STRENGHS (S)
WEAKNESS (W)
Tentukan 5-10 faktor
Tentukan 5-10 faktor
kekuatan internal.
kelemahan internal.
OPPORTUNITIES (O)
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Tentukan 5-10 faktor
Ciptkan sinergi yang
Ciptkan sinergi yang
peluang eksternal.
menggunakan kekuatan
meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan
untuk memanfaatkan
peluang.
peluang.
THREATS (T)
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Tentukan 5-10 faktor
Ciptkan sinergi yang
Ciptkan sinergi yang
ancaman eksternal.
menggunakan kekuatan
meminimalkan kelemahan
untuk mengatasi ancaman.
dan menghindari ancaman.
IFAS EFAS
Gambar 2.6 Matrik SWOT Sumber :Feddy Rangkuti (2009:31) Dari tabel diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yatu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
2. Strategi ST
37
Strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. 3. Strategi WO Strategi yang berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4. Strategi WT Strategi ini berdasarkan kepada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan serta menghindari ancaman.
2.3.5 Importance performance Analisys (IPA) Untuk menganalisi kepuasan pelanggan digunakan perbandingan performance dan importance. Performance yang dimaksud disini adalah penilaian kinerja keseluruhan jasa sedangkan importance merupakan harapan responden terkait dengan variabel yang diteliti. Diagram cartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X,Y), dimana Xmerupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan seluruh faktor dan Y adalah rata-rata dari skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2011:241). Sebagaimana dijelaskan dalam gambar diagram kartesius dibawah ini :
38
Y
Importance
Kuadran I Prioritas Utama
Kuadran II Pertahankan Prestasi
Kuadran III Prioritas Rendah
Kuadran IV Berlebihan
(Y)
(X)
X
Performance Gambar 2.7 Diagram Cartesius Sumber : Supranto (2011:242)
Keterangan : Kuadran
I,
menunjukkan
faktor
atau
atribut
yang
dianggap
mengpengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting. Namun perusahaaan belum melakukannya sesuai keinginan pelanggan sehingga mengecewakan/tidak puas. Kuadran II, menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan, dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. Kuadran III, menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya
bagi
pelanggan,
pelaksanaannya
oleh
39
perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. Kuadran IV, menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan, kurang penting akan tetapi pelaksanaaanya berlebihan. Dianggap kurang penting tapi memuaskan.
2.4
Hasil Penelitian Terdahulu (Relavan) Dasar atau acuan yang berupa teori-teori atau temuan-temuan melalui
hasil berbagai penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan oleh pihak lain dapat digunakan sebagai masukan serta bahan pengkajian dengan tema penelitian. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Lukman Ismail pada tahun 2012 yang berjudul “Analisis Strategi Pelayanan Dalam Meningkatkan
Kepuasan
Pelanggan (Studi kepuasan Pelanggan Listrik Prabayar Di PT. PLN (persero) Rayon Kosambi.”Dalam penelitian tersebut, metode penarikan sampel yng digunakan penulis adalah sampling insidental. Data dianalisisi secara kuantitatif dengan menggunakan metode analisis SWOT dan analisis Importance Performance analysis (IPA). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor kekuatan internal memiliki potensi yang besar terhadap peningkatan kepuasan pelanggan dalam menggunakan layanan listrik. Keeratan terebut daopat dilihat dari perbandingan
40
antara kekuatan dan peluang sebesar 2,81 : 2,60, yang artinya kekuatan strategi pelayanan sebesar 2,81 diikuti oleh terciptanya peluang pelayanan sebesar 2,60. Selanjutnya dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Derih pada tahun 2010 yang berjudul “Analisis Strategi Pelayanan Nasabah pada PT. Bank Jabar Banten Cabang Ckarang”. Pada skripsi ini daoat disimpulkan bahwa faktor yang mempengaruhi strategi pelayanan adalah faktor internal dan eksternal, dimana faktor internal terdiri dari kekuatan dan kelemahan sedangkan fktor ensternakl terdiri dari peluang dan ancaman. Penyusunan strattegi pelayanan harus dilakukan untuk mendukung kebujakan pertumbuhan yang agresif. Serta dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Aliyah tahun 2012 yang berjudul “Strategi Pelayanan PT. Bank Bukopin Makasar tbk Dalam Meningkatkan Kepuasan Loyalitas Nasabah di Makasar”. Penelitian ini juga menguraikan beberapa faktor yang mempengaruhi pelaksanaan strategi pelayanan PT. Bank Bukopin Makasar tbk dalam meningkatkan kepuasan loyalitas nasabah di makasar, diantaranya : kebijakan perusahaan, produk, biaya, serta waktu dan tempat pelaksanaan.
41
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu No 1
2
Nama Peneliti Derih (Unsika 2010)
Lukman Ismail (Unsika 2012)
Judul Analisis Strategi Pelayanan Nasabah pada PT. Bank Jabar Banten Cabang Cikarang
Analisis Strategi Pelayanan Dalam Meningkatkan Kepuasan Pelanggan (Studi kepuasan Pelanggan Listrik Prabayar Di PT. PLN (persero) Rayon Kosambi.
Hasil Penelitian
Persamaan
Dari hasil analisis SWOT Variabel : maka diperoleh hasil strategi strategi pelayanan yang pelayanan dilaksanakan pada PT. Bank Jabar Banten Cabang Cikarang pada pada kuadran I yaitu pada aspek kekuatan memperoleh hasil 1.832, aspek kelemahan memperoleh hasil 1.118, aspek peluang memperoleh hasil 2.120, dan aspek ancaman memperoleh hasil 0.604. Dari hasil analisis SWOT Variabel : maka diperoleh hasil strategi strategi pelayanan yang pelayanan dilaksanakan pada PT. Bank Jabar Banten Cabang Cikarang pada pada kuadran I yaitu pada aspek kekuatan memperoleh hasil 3.10, aspek kelemahan memperoleh hasil -0.29, aspek peluang memperoleh hasil 3.05, dan aspek ancaman memperoleh hasil 0.45.
Perbedaan Waktu : 2010 Materi : strategi pelayanan nasabah Metode analisis : menggunakn IPA
Waktu : 2010 Materi : strategi pelayanan nasabah Metode analisis : menggunakn IPA.
Sumber : Dikaji Dari Berbagai Sumber, 2013
Tabel 2.1 Lanjutan Hasil Penelitian Terdahulu No
Nama
Judul
Hasil Penelitian
Persamaan
Perbedaan
42
3
Peneliti Mumun ( Skripsi Unsika 2010)
Analisis kepuasan Pelanggan pada kartu telepon seluler IM3 (Study kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Unsika.
Berdasarkan hasil Metoda : perhitungan rekapitulasi analisia data antara tingkat kinerja dan dengan IPA harapan, diketahui bahwa nilai kinerja dengan nilai rata-rata 360,3 sedikit lebih kecil dibandingkan dengan hasil perhitungan rekapitulasi harapan pelanggan yang mempunyai nilai rata-rata sebesar 378,54. Dari kedua prhitungan tersebut dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan pelanggan merasa tidak puasa pada kartu telepon seluler IM3.
Waktu : 2010 Materi : analisis kepuasan pelanggan Variabel kepuasan palanggan.
Sumber : Kajian dari berbagai sumber, 2013
2.5
Kerangka Pemikiran Kursus mengemudi adalah produk layanan dari LKP Cepat Tepat. Dari
berkembang dunia otomotif yang begitu kian pesat saat ini mendorong berkembangnya pula minat para calon konsumen untuk mahir mengemudikan mobil. Karena melihat dari daerah kabupaten karawang yang memiliki letak geografis yang strategis dan banyaknya calon konsumen yang potensial, maka LKP Cepat Tepat ini harus mampu memanfaatkan hal tersebut. Oleh sebab itu perlu bagi perusahaan melakukan analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, and Threat) dalam menentukan strategi pemasaran. Dimana analisis ini terdiri dari 2 variabel, yaitu analisis faktor internal yang terdiri
43
dari kekuata dana kelemahan, dana analisis eksternal yang terdiri dari peluang dan ancaman.
EXTERNAL
ANALISIS SWOT
STRATEGI PELAYANAN
INTERNAL
Freddy Rangkuti (2009:18)
KEPUASAN KONSUMEN
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran Dengan menggunakan kerangka kerja kekuatan dan kelemahan dan kesempatan eksternal dan ancaman, instrumen ini memberikan cara sederhana untuk memperkirakan cara terbaik untuk melaksanakan sebuah strategi. Instrumen ini menolong para perencana apa yang bisa dicapai, dan hal-hal apa saja yang perlu diperhatikan. Perkiraan mengenai kapasitas enternal dapat membantu mengidentifikasi dimana posisi proyek atau organisasi saat ini : sumber daya yang segera dapat dimanfaatkan dan masalah yang belum juga dapat diselesaikan. Dengan melakukan hal ini kita dapat mengidentifikasi diman/kapan sumberdaya baru, kterampilan atau mitra baru akan dibutuhkan.
44
Bila berpilir tentang kekuatan, perlu memikirkan contoh-contoh keberhasilan nyata dan apa penjelasannya. Sebuah keberhasilan tentang perkiran tentang lingkungan eksternal cenderung difokuskan pada apa yang terjadi diluar organisasi atau pada bidang yang belum mempengaruhi strategi tetapi dapat saja mempengaruhi strategi, baik secara positif maupun negatif. LPK Cepat Tepat disini sebagi penyedia penyedia layanan pendidikan kursus mengemudi bagi konsumennya juga harus memberikan kualitas pelayanan yang sebaik-baiknya dan cara mengendalikan atribut-atribut pembentuk customer delivered value untuk tujuan delivery superior customer satisfaction. Kualitas pelayanan menjadi sangat penting seiring dengan tingkat persaingan yang semakin ketat. Hal ini disebabkan karena tuntutan perkembangan
kualitas
meningkatnya persaingan
sudah
semakin
pesatnya
sebagai
akibat
dari
antar perusahaan, kemajuan teknologi, dan
kemudahan transportasi. Pelayanan yang berkualitas dan memuaskan konsumen perlu dilakukan secara terus menerus walaupun pengaduan untuk komplain tamu sangat relatif rendah. Namun dapat ditinjukkan bahwa konsumen yang mengadu akan menjalin hubungan bisnis kembali dengan perusahaan jika diberikan jalan penyelesaian yang baik. Konsumen yang merasa puas tentang pelayanan yang diberikan, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk kembali membeli barang /jasa dari perusahaan tersebut. Sedangkan pelanggan yang merasas tidak
45
puas akan pelayanan tersebut , mereka akan melakukan hal sebaliknya yakni tidak akan membeli lagi barang/jasa tersebut bahkan meneruskan informasi tersebut kepada orang lain disekitarnya, yang akan menyebabkan para calon konsumen lainnya tidakan akan membelikan produk tersebut. pelayanan merupakan kunci sukses, oleh karena itu kualitas harus menjadi fokus utma perhatian bagi manajemen dalam menjalankan usahanya.
