BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 1) Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Assauri, 2004 : 5). Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai tersebut dengan pihak lain (Kotler, 2002 : 9). Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar (Angipora, 2002 : 5). Sesuai pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran mencakup segala usaha yang diperlukan untuk memperlancar arus barang/jasa dari produsen ke konsumen secara efisien, meliputi perencanaan,
10
menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan produk yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik, maka disebutlah sebagai manajemen pemasaran. Manajemen Pemasaran adalah kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan
dan
pengendalian
program-program
yang dibuat
untuk
membentuk, membangun dan memelihara, keuntungan dan pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi ataupun perusahaan dalam jangka panjang (Assauri, 2004 : 12). Tugas
manajemen
pemasaran
tidaklah
hanya
menawarkan
barang/jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar, dan menggunakan penetapan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberi informasi, mempengaruhi dan melayani pasar. Tetapi lebih luas lagi, adalah mengatur tingkat dan sifat permintaan dengan cara yang dapat membantu organisasi dalam pencapaian tujuannya. Pemasaran begitu mendasarnya sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi tersendiri. Pemasaran adalah keseluruhan bisnis itu sendiri dilihat dari sudut pandang hasil akhirnya, yakni sudut pandang pelanggan. 2.1.2 Konsep Pemasaran Inti Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
11
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2002 : 22). Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba. 1) Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan programprogram pemasaran yang dirancang khusus untuk pasca tersebut. 2) Kebutuhan Pelanggan Seorang pemasar yang antisipatif memandang ke depan tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh pelanggan dalam waktu yang dekat. Seorang pemasar kreatif menemukan dan memproduksi solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi yang ditanggapi secara bersemangat oleh pelanggan. Mengapa penting untuk memuaskan pelanggan ?. Karena penjualan sebuah perusahaan setiap periode berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan lama yang membeli ulang. Diperlukan bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dibandingkan biaya untuk menyenangkan pelanggan yang sudah ada. Dan biayanya mungkin enam belas kali lipat untuk membawa pelanggan baru sampai ke level kemampuan menghasilkan laba yang sama seperti pelanggan yang hilang. Dengan
12
demikian, mempertahankan pelanggan (customer retention) ini jauh lebih penting daripada menarik pelanggan (customer attraction).
3) Pemasaran Terpadu Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu. Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level. Pertama, berbagai fungsi pemasaran tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, dan riset pemasaran haruslah bekerja bersama. Semua fungsi pemasaran itu harus dikoordinasikan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Kedua, pemasaran harus dirangkul oleh departemen-departemen lain, mereka harus juga memikirkan pelanggan. Pemasaran itu terlalu penting untuk dibiarkan ditangani hanya oleh departemen pemasaran saja. Pemasaran bukan suatu departemen tetapi sebegitu jauh merupakan orientasi dari perusahaan secara keseluruhan. Untuk mendorong kerja tim diantara semua departemen, perusahaan melaksanakan pemasaran internal dan juga pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal adalah pemasaran yang diarahkan ke orang-orang di luar perusahaan. Pemasaran internal adalah tugas memperkerjakan, melatih dan memotivasi karyawan yang mampu dan ingin melayani pelanggan dengan baik. Memang pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal. Tidak masuk akal untuk menjanjikan jasa yang unggul sebelum staf perusahaan siap untuk memberikannya.
13
4) Kemampuan Menghasilkan Laba Tujuan akhir dari konsep pemasaran adalah membantu organisasi ataupun perusahaan mencapai tujuan mereka. Dalam kasus perusahaan swasta adalah laba, dalam kasus perusahaan atau organisasi publik dan nirlaba, tujuan utama adalah bertahan hidup dan menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya (Kotler, 2002 : 24-28). 2.1.3 Perilaku Konsumen 1) Pengertian Perilaku Konsumen Dengan mempelajari perilaku konsumen diharapkan manajer akan mampu mengetahui kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi, kemudian mengidentifikasikannya. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka
(Kotler, 2002 : 182).
Perilaku konsumen merupakan tindakan seseorang atau individu yang langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk (barang dan jasa) termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut (Assauri, 2004 : 134).
14
Perilaku konsumen adalah sebuah proses teratur dimana individuindividu berinteraksi dengan lingkungannya untuk tujuan mengambil keputusan-keputusan di pasar tentang suatu produk/barang dan jasa (Tjiptono, 2000 : 24). Dari beberapa pengertian tersebut, dapat dikatakan perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan konsumen (individu/ kelompok maupun organisasi) yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan untuk membeli dan memakai suatu produk dan pada akhirnya dapat memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. 2) Model Perilaku Konsumen Pada tahap permulaan, para pemasar dapat memperoleh suatu pengertian yang jelas mengenai konsumen, melalui pengalaman sehari-hari pada waktu menjual sesuatu kepada konsumen. Setelah perusahaan dan pasar semakin besar, hilanglah peluang para pembuat keputusan pemasaran untuk berhubungan langsung dengan pelanggan. Selanjutnya manajer berpaling pada penelitian konsumen untuk mempelajari konsumen. Inti persoalannya adalah “bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang bisa diatur oleh perusahaan ?”. Titik tolaknya adalah model rangsangan jawaban seperti gambar Model Perilaku Konsumen pada gambar 1 sebagai berikut :
15
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Rangsangan Pemasaran
Rangsangan Lain
Produk Harga Saluran Pemasaran Promosi
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Ciri-ciri Pembeli -
Budaya Sosial Pribadi Psikologis
-
Proses Keputusan Pembeli Pengenalan masalah Pencarian Informasi Pemilihan Alternatif Keputusan Prilaku Pasca Pembelian
Keputusan Pembelian - Pemilihan Produk - Pemilihan Merk - PemilihanSaluran Pembelian - PenentuanWaktu Pembelian - Jumlah Pembelian
Sumber : Kotler, (2002 : 183). 2.1.4 Kepuasan Konsumen 1) Pengertian Kepuasan Konsumen Konsumen
biasanya
menghadapi
jajaran
produk
dan
jasa
beranekaragam yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu karena banyaknya persaingan di dunia bisnis, maka dari itu produsen harus mampu untuk menggunakan cara-cara agar dapat memuaskan konsumen dengan baik. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya (Umar, 2005 : 51). Kepuasan konsumen yaitu tergantung pada anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli, bila kinerja produk jauh lebih rendah daripada harapan pelanggan, maka konsumen
16
merasa tidak puas. Bila kinerja sesuai dengan harapan, konsumen akan merasa puas (satisfaction). Bila kinerja melebihi harapan, konsumen merasa amat gembira. Apabila konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan maka pembeli/pelanggan bisa melakukan pembelian ataupun pemakaian yang berulang-ulang terhadap jasa yang dimaksud dan pemberitahuan dari mulut ke mulut tentang pengalaman baik tentang produk yang bersangkutan (Kotler, Amstrong, 2003 : 10). Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi ataupun kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2002 : 42). Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya (Tjiptono, 2000 : 38). Ada kesamaan di antara beberapa pengertian di atas, yaitu menyangkut komponen kepuasan konsumen (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan konsumen tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli, mengkonsumsi maupun menggunakan suatu produk (barang dan jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah menggunakan produk yang dibeli.
17
Kepuasan konsumen akan terpenuhi bila mereka memperoleh apa yang mereka inginkan, pada saat mereka membutuhkannya di tempat yang mereka inginkan dan dengan cara yang mereka tentukan perusahaan atau pemberi jasa perlu dengan jelas mengkomunikasikan perangkat jasa yang disediakannya. Dengan demikian para karayawan akan dapat mengalami apa yang harus mereka berikan supaya para konsumen juga mengetahui apa yang akan mereka peroleh. 2) Hak-hak Konsumen Adapun yang menjadi hak-hak daripada konsumen adalah sebagai berikut : (1) Hak untuk memperoleh kenyamanan Konsumen berhak untuk memperoleh kenyamanan dari berbagai produk-produk jasa yang dikonsumsinya. Seperti misalnya produk makanan dan minuman yang dikonsumsi harus aman dan tidak membahayakan konsumen. Makanan pun harus dikonsumsi sesuai dengan keyakinan konsumen. (2) Hak untuk mempunyai informasi Konsumen berhak mendapatkan informasi yang terbuka dan jelas dengan kata lain konsumen mempunyai hak untuk mendapatkan informasi yang benar mengenai produk dan jasa yang dibeli dan dikonsumsinya. Tersedianya informasi ini akan sangat membantu pengambilan keputusan oleh konsumen. (3) Hak untuk didengarkan
18
Hak untuk didengar sangat terkait dengan hak untuk memperoleh informasi. Konsumen mungkin merasa tidak puas dengan informasi yang diperoleh karena itu mereka sering membutuhkan lebih banyak lagi. Konsumen berhak untuk didengarkan kebutuhannya akan informasi, mereka berhak untuk didengar keluhannya dan berhak untuk memperoleh ganti rugi jika dirugikan oleh produsen. (4) Hak untuk memilih Konsumen berhak untuk melakukan pilihan terhadap produk yang dikonsumsinya ataupun produk yang digunakannya. Konsumen tidak boleh ditekan/dipaksa untuk melakukan pilihan tertentu yang akan merugikan dirinya (Sumarwan, 2004 : 349-350). 3) Pentingnya Kepuasan Konsumen Setiap perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumen akan memperoleh beberapa manfaat pokok, yaitu : a) Reputasi perusahaan semakin positif di mata masyarakat pada umumnya dan pelanggan pada khususnya. b) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan. c) Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan sehingga semakin banyak orang yang akan membeli dan menggunakan produk perusahaan (barang ataupun jasa). d) Meningkatkan volume penjualan dan keuntungan. e) Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis.
19
f) Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggaan yang lebih baik. g) Menekan biaya melayani pelanggan sebagai dampak faktor familiaritas dan relasi khusus dengan pelanggan. h) Terbukanya peluang melakukan penjualan silang (cross selling) produk (Tjiptono, 2000 : 7).
4) Cara Mengukur Kepuasan Konsumen. Untuk mengidentifikasikan, mengukur, atau memantau kepuasan konsumen suatu perusahaan dapat dilakukan dengan cara-cara berikut, di antaranya : i. Sistem keluhan dan saran Misalnya menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar customer, hot lines ataupun memperkerjakan petugas pengumpul pendapat/keluhan konsumen dan lain-lain. ii. Survai kepuasan pelanggan Survai bisa dilakukan dengan kuesioner dengan dikirim lewat pos atau dibagikan pada saat pelanggan berbelanja, lewat telepon, e-mail, faks, atau dengan wawancara langsung. iii. Lost customer analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli dari perusahaan atau mereka yang telah beralih pemasok. iv. Ghost Shopping (mistery shopping)
20
Perusahaan menggunakan ghost shoppers untuk mengamati kekuatan dan kelemahan produk serta jasa perusahaan dan pesaing. (5) Sales- related methods Kepuasan konsumen diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar dan rasio pembelian ulang. (6) Customer Panels Perusahaan membentuk panel pelanggan yang natinya dijadikan sampel secara berkala untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari perusahaan dan semua jasa perusahaan. Dalam hal ini, anggota panel dapat diambil dari sukarelawan yang dibayar untuk itu (Tjiptono, 2000 : 148-150). 2.1.5 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Lima tahap dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah sebagai berikut : 1) Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Kebutuhan internal adalah kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan eksternal adalah kebutuhan seseorang yang ditimbulkan oleh rangsangan dari luar, seperti iklan televisi, dan juga dapat disebabkan adanya rasa kagum terhadap benda. 2) Pencarian Informasi
21
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang
hanya
menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Perhatian utama pemasaran adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen yang digolongkan ke dalam empat kelompok : a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3) Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif yaitu menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar pemahaman proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai
22
sekumpulan
atribut
dengan
kemampuan
yang
berbeda-beda
dalam
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
4) Kebutuhan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor dapat berada di antara niat pembeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5) Perilaku Pascapembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar (marketer) tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pascapembelian. (Kotler, 2002 : 204 – 208). 2.1.6 Pemasaran Berorientasi Kepuasan Pelanggan Sejalan
dengan
berkembangnya
perusahaan
serta
lingkungan
pemasaran, perhatian perusahaan terhadap kepuasan pelanggan merupakan suatu proses yang bertahap, yang dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Marketing Oriented Company
23
Perusahaan seperti ini tidak menjual kepada pasar secara keseluruhan, melainkan memilih segemen pasar yang paling efektif untuk dilayani. Perusahaan tidak saja sekedar membuat produk yang lebih baik. Tetapi berbeda dari produk-produk lain sesuai dengan kebutuhan pelanggan karena sudah kuat dan pelanggan mempunyai banyak pilihan. 2) Market Driven Company Perusahaan merupakan spesialis melayani satu atau beberapa fragmenfragmen pasar. Oleh karena itu, produk-produk pasar ini adalah produk khusus dan pelanggannya diperlukan sebagai klien yang dilayani secara khusus pula. 3) Costumer Driven Company Perusahaan seperti ini memberikan jasa khusus secara individual melalui produk yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing individu. Strategi pemasaran dilakukan dengan menjalin hubungan kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus agar tercapai loyalitas pelanggan yang mengarah pada bisnis ulangan. Perusahaan dalam hal ini memanfaatkan pelanggan sebagai penentu arah dalam setiap perbaikan berkesinambungan 9 – 10).
dan perubahan (Tjiptono 2000,:
Ada beberapa karakteristik customer satisfied company yang membedakannya dengan perusahaan tipe lainnya. Karakterisitik-karakteristik tersebut meliputi : (1) Adanya visi, komitmen, dan suasana yang mendukung usaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. (2) Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan. (3) Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi permasalahan pelanggan.
24
(4) Selalu berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan. (5) Dekat dengan pelanggan dan berpegang pada prinsip-prinsip pelanggan. (6) Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam rangka memuaskan pelanggan. (7) Melakukan
aktivitas
penyempurnaan
produk
dan
proses
secara
berkesinambungan (Tjiptono, 2000 : 10 – 11).
2.1.7 Jasa 1) Pengertian Jasa Jasa adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain, yang pada dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu benda fisik (Kotler, 2002: 486). Jasa/service merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kurusu keterampilan, hotel, rumah sakit, dan sebagainya (Tjiptono, 2000: 6). Dari pengertian jasa tersebut, dapat dikatakan jasa adalah setiap aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan yang dapat memberikan manfaat ataupun kepuasan kepada pengguna jasa tersebut.
25
2) Klasifikasi Jasa Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan 7 (tujuh kriteria) antara lain: 1. Segmen Pasar a. Jasa kepada konsumen akhir, misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan. b. Jasa kepada konsumen organisasi, misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen dan konsultasi hukum. 2. Tingkat keberwujudan (tangibility) a. Rented Goods Service Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu. Seperti misalnya penyewaan mobil, kaset video, laser disc, villa, dan apartement. b. Owned Goods Service Produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Contohnya : jasa reparasi, pencucian mobil, perawatan taman, pencucian pakaian, dan lain-lain. c. Non-Goods-Service
26
Karakteristik khusus jenis jasa ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya: sopir, baby-sitter, dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain. 3. Keterampilan Penyedia Jasa a. Profesional service, misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek. b. Nonprofesional service, misalnya sopir taksi dan penjaga malam. 4. Tujuan Organisasi Jasa a. Comercial service or profit service, misalnya perumahan atau penginapan, operasi rumah tangga, rekreasi dan hiburan, personal care, perawatan kesehatan, pendidikan swasta, jasa profesional asuransi, perbankan, transportasi dan komunikasi. b. Nonprofit service, misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, perpustakaan, dan museum. 5. Regulasi a. Regulated service, misalnya pialang, angkutan umum dan perbankan. b. Non regulated service, seperti misalnya makelar, catering, dan pengecatan rumah. 6. Tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja). a. Equipment based service/jasa berpangkal peralatan, seperti cuci mobil otomatis, ATM/ jasa sambungan telepon.
27
b. People based service/jasa berpangkal manusia, seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultan manajemen, dan konsultan hukum.
7. Tingkat kontrak penyedia jasa dan pelanggan. a. High contact service, seperti universitas, bank, dokter dan pegadaian. b. Low contact service, seperti misalnya bioskop (Tjiptono, 2000:8 – 12). 3) Karakteristik Jasa Terdapat empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang, meliputi : (1) Intangibility (tidak berwujud) Intangibility, artinya jasa yang tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Konsep intangibility ini memiliki dua pengertian, yaitu: a) Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa. b) Sesuatu yang tidak mudah didefenisikan, diformulasikan atau dipahami secara rohaniah. (2) Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Inseparability, artinya suatu bentuk jasa yang tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin. Interaksi
28
antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
(3) Variability (berubah-ubah) Variability, artinya jasa yang bersifat variabel karena merupakan nonstandarized output, yang berarti banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa. Dalam hal ini penyedia jasa dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu : a) Melakukan investasi dalam seleksi dari pelatihan personil yang baik. b) Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa/service performance process. c) Memantau kepuasan pelanggan dan comparison shopping, sehingga jasa yang kurang baik dapat dideteksi. 4) Perishability (tidak tahan lama) Perishability artinya jasa merupakan suatu komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan (Tjiptono, 2000 : 15).
29
2.1.8 Kualitas Jasa 1) Pengertian Kualitas Jasa Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2000 : 51). Kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2000 : 59). Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi daripada pelanggan. Pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan, seingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. 2) Manfaat Kualitas Jasa Adapun manfaat kualitas jasa adalah sebagai berikut: (1) Loyalitas pelanggan yang lebih besar (2) Pangsa pasar yang lebih besar (3) Harga saham yang lebih tinggi (4) Harga jual yang lebih tinggi
30
(5) Produktivitas yang lebih besar (Tjiptono, 2000 : 55) Semua manfaat tersebut pada gilirannya mengarah pada peningkatan daya saing yang berkelanjutan dalam organisasi yang mengupayakan pemenuhan kualitas yang bersifat customer-driven. Dan dalam jangka waktu yang panjang, perusahaan akan tetap mampu bertahan (survive) dan menghasilkan laba. 3) Faktor Penentu Kualitas Jasa Faktor penentu kualitas jasa, meliputi: (1) Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas yang baik, perlengkapan pegawai, dan sarana komunikasi. (2) Keandalan (reliability), yakni kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. (3) Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan jasa dengan tanggap. (4) Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. (5) Empati (emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan (Tjiptono, 2000 : 70) 2.2 Pembahasan Penelitian Sebelumnya
31
1) Penelitian yang dilakukan oleh Dewa Ayu Wiwik Semara Dewi (2006) dengan judul ” Analisis kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan pada The Patra Bali Resort & Villas Tuban – Kuta. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan pada The Patra Bali Resort & Villas, untuk mengetahui implikasi dari penilaian konsumen terhadap strategi bauran pemasaran pada masa yang akan datang di The Patra Bali Resort & Villas. Metode penentuan sampel dengan menggunakan rumus Slovin, jumlah sampel 98 orang, teknik analisis data yang digunakan adalah Importance Performance Analysis. Hasil dari penelitian ini adalah semua atribut kualitas pelayanan mendapat penilaian baik, dan semua penilaian konsumen berada pada kuadran B, ini menunjukkan bahwa konsumen puas dengan pelayanan yang diberikan oleh The Patra Bali Resort & Villas. Persamaan penelitian dengan penelitian sebelumnya adalah sama-sama meneliti tentang kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan, metode penentuan sampel dan teknik analisis data. Sedangkan perbedaanya terletak pada waktu dan lokasi penelitian. 2) Penelitian yang dilakukan oleh Bobby T.C. Dias (2006) dengan judul ” Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan Pada PT. Citra Van Titipan Kilat (TIKI) Denpasar”. Kesimpulan dari penelitian ini adalah diketahui faktor yang telah memberikan kepuasan konsumen terdiri dari bukti langsung seperti peralatan perusahaan tergolong lengkap, termasuk sarana penunjang. Faktor lain yang telah memberikan kepuasan kepada konsumen adalah keandalan seperti karyawan yang melayani selalu
32
berpenampilan rapi. Faktor yang perlu diprioritaskan agar dapat memberikan kepuasan konsumen adalah pemberian informasi yang diberikan secara akurat, kepercayaan konsumen kepada perusahaan, pelayanan cepat terkesan meyakinkan, kesabaran karyawan dalam mendengarkan apa yang diinginkan konsumen dan kebersihan tempat tetap terjaga. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terdapat pada lokasi dan waktu penelitian. 3) Jurnal KOMPAK, Edisi Januari 2002, oleh Munjiati Munawaroh dengan judul ” Analisis Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Kepuasan pada Perguruan Tinggi Negeri dan Swasta di Yogyakarta”.Metode pnelitian dalam mengumpulkan data dan pemilihan sampel digunakan purpossive sampling dan covinience sampling. Kesimpulan dari penelitian ini adalah, dengan permasalahan yang diangkat yaitu, bahwa bagaimana pengaruh gap antara kualitas jasa yang diharapkan oleh mahasiswa dengan kualitas jasa yang saat ini diterimanya terhadap kepuasan konsumen. Dari pengaruh Kualitas jasa terhadap kepuasan pada perguruan tinggi negeri menunjukkan bahwa kepuasan tidak dipengaruhi oleh variabel gap daya tanggap, jamianan dan empati, dan uji pengaruh kualitas jasa terhadap kepuasan pada perguruan tinggi swasta menunjukkan bahwa kepuasan mahasiswa perguruan tinggi swasta dipengaruhi oleh variabel gap asuransi, bukti langsung tetapi tidak dipengaruhi oleh gap keandalan, daya tanggap dan empati.
33
