12
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah semua aktivitas yang dilakukan dimana berhubungan secara langsung dengan konsumen. Kegiatan pemasaran dilakukan oleh sebuah perusahaan agar mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5) secara sosial adalah sebagai berikut : “Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is “meeting needs profitably.” Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012:5) adalah sebagai berikut: “Marketing is the activity,set of institutions,and processes for creating,communicating,delivering,and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society.” Definisi pemasaran menurut Swastha (2012:4) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Berdasarkan teori di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai dimana kegiatan pemasaran dimulai dari merencanakan sampai dengan mendistribusikan barang atau jasa dengan tujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan dari konsumen, baik konsumen saat ini
13
maupun konsumen potensial yang dapat dijadikan peluang bisnis yang menguntungkan. 2.1.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran dibutuhkan mengingat persaingan perusahaan yang semakin ketat dan berat. Manajemen pemasaran menyangkut mengolah permintaan pasar dan mengelola hubungan dengan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2012:5) manajemen pemasaran adalah : “Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping,and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value.” Sedangkan menurut Swastha (2012:4) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut “Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan memberikan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.” Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dengan melakukan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program untuk mengkomunikasikan nilai
pelanggan
yang
unggul
dengan
tujuan
untuk
memberikan
dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan target pasar yang dituju. Hal ini dilakukan agar tercapainya tujuan perusahaan. 2.1.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dan memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distrbusi yang baik dan promosi yang efektif. Menurut Kotler dan Keller (2012:25) menyatakan bauran pemasaran produk (4P) sebagai berikut : 1. Product Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
14
2. Price Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Place Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promotion Promosi adalah aktifitas yangmenyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal dengan istilah 4P (product, price, place, promotion) seperti yang telah dijelaskan diatas. Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, marketing mix menjadi 7P yaitu dengan tambahan 3P. Menurut Alma (2013:206) sebagai berikut 1. People Adalah unsur orang atau manusia yang melayani terutama dalam perusahaan yang menjual jasa. Termasuk unsur pimpinan yang mengambil keputusan, dan unsur karyawan yang melayani konsumen. Karyawan perlu diberikan pengarahan dan pelatihan agar dapat melayani konsumen sebaikbaiknya. 2. Physical evidence Artinya bukti fisik yang dimiliki oleh perusahaan jasa. Misalnya untuk penjualan jasa transportasi, konsumen akan memperhatikan kondisi mobil yang digunakan, untuk jasa hotel konsumen akan melihat tampilan hotel, kamar dan berbagai fasilitas yang terdapat didalmnya. 3. Process Adalah bagaimana proses dilakukan sampai jasa yang diminta oleh konsumen diterima secara memuaskan. Apakah cukup puas menerima jasa, cepat layanannya, bersih, rapi, akurat, tepat waktu dan sebagainya.
15
2.1.3 Saluran Pemasaran 2.1.3.1 Pengertian Saluran Pemasaran Kebijaksanaan saluran distribusi
adalah salah satu bentuk dari
kebijaksanaan penjualan. Memilih saluran pemasaran adalah salah satu keputusan penting dalam pemasaran. Kotler dan Keller (2012:416) mendefinisikan saluran pemasaran sebagai berikut : “A marketing channel system is the particular set of marketing channels a firm employs, and decisions about it are among the most critical ones management faces.” Sedangkan
menurut
Thamrin
(2015:207)
mendefinisikan
saluran
pemasaran sebagai berikut : “Saluran pemasaran dapat dilihat sebagai sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.” Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa saluran pemasaran adalah keseluruhan bagian dari organisasi yang bekerjasama satu sama lain dalam menyalurkan produk atau jasa yang akan dikonsumsi oleh konsumen. 2.1.3.2 Jenis Perantara Sebagian besar produsen tidak menjual barang kepada pengguna akhir secara langsung, diantara mereka terdapat sekelompok perantara yang melaksanakan beragam fungsi. Perantara ini membentuk saluran pemasaran. Menurut Tjiptono (2010:183) secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. 1. Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. a. Wholesaler adalah kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. b. Retailer adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga.
16
2. Agent middleman adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegoisasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi broker tidak memiliki sendiri barang yang dinegoisasikan. 2.1.3.3 Tingkatan Saluran Pemasaran Dalam hal kebijakan distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Saluran ditribusi membentuk tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran distribusi. Menurut Kotler dan Keller (2012:420) mengungkapkan bahwa tingkatan saluran pemasaran terdiri dari empat tingkatan yakni : 1. Zero Level Channel Yaitu penjualan yang disebut juga saluran pemasaran langsung/direct marketing channel terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. 2. One Level Channel Yaitu penjualan yang mengandung satu perantara penjualan, seperti pengecer. 3. Two Level Channel Yaitu penjulan yang mengandung dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini biasanya pedagang grosir dan pengecer. 4. Three Level Channel Yaitu penjulan yang mempunyai tiga perantara, yaitu perdagangan besar atau grosir, pemborong dan pengecer. Dimana perdagangan besar menjual kepada pemborong dan pemborong menjual kepada pedagang kecil.
17
Tingkat 0
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Pedagang Grosir
Pedagang Grosir
Pedagang Besar
Pengecer
Konsumen
Konsumen
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Konsumen
Gambar 2.1 Tingkat Saluran Pemasaran Konsumen Sumber : Kotler dan Keller (2012:420)
2.1.4 Retailing 2.1.4.1 Pengertian Retailing Bisnis ritel berkaitan dengan upaya yang dilakukan oleh retailer untuk menambah nilai barang dan jasa yang dijual secara langsung kepada konsumen. Dalam kegiatan bisnis ritel, tidak hanya menjual produk saja, tetapi juga melibatkan pelayanan. Utami (2012:4) mendefinisikan retailing sebagai berikut : “Retailing dapat diidentifikasikan sebagai salah satu perangkat dari aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada konsumen dalam penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun keluarga.” Sedangkan menurut Sunyoto (2015:1) mendefinisikan retailing sebagai berikut :
18
“Retailing adalah semua aktivitas yang mengikutsertakan pemasaran barang dan jasa secara langsung kepada pelanggan. Ritel secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir.” Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa retailing adalah aktivitas bisnis dengan cara melakukan penambahan nilai terhadap produk atau jasa secara langsung dengan tujuan untuk memuaskan konsumen akhir. 2.1.4.2 Karakteristik Bisnis Ritel Karakteristik dasar bisnis ritel dapat digunakan sebagai dasar dalam mengelompokkan jenis ritel. Menurut Berman (2010:10) ada beberapa karakteristik bisnis ritel sebagai berikut: 1. Small Enough Quantity Penjualan barang atau jasa pada karakteristik ini dalam partai kecil yaitu jumlah secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam waktu tertentu. Meskipun peritel mendapatkan barang dari supplier dalam bentuk cases (kartonan), tetapi peritel men-display dan menjualnya dalam bentuk pecahan per unit. 2. Impulse Buying Dalam karakteristik ini, kondisi yang tercipta dalam penciptaan barang dalam jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyak pilihan dalam proses belanja konsumen. Sehingga seringkali konsumen dalam proses pembeliannya, keputusan yang diambil untuk membeli suatu barang adalah sebelumnya tidak tercantum dalam pembelian barang. Keputusan ini timbul begitu saja terstimulasi oleh variasi bauran produk dan tingkat harga yang ditawarkan. 3. Store Condition Pada karakteristik ini, dipengaruhi oleh lokasi toko, efektivitas penanganan barang, jam buka toko dan tingkat harga yang bersaing.
19
2.1.4.3 Jenis Ritel Ritel dapat dibedakan berdasarkan produk yang dijual, harga yang ditetapkan dan pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen. Pengelompokan ritel digunakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Menurut Levy (2012:35) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yakni: food retailer, general merchandise retailer, dan non store retailer. 1. Food Retailer a. Supermarket Supermarket konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan, seperti perlengkapan sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan kesehatan, kecantikan, dan barang-barang lainnya. Supermarket di desain untuk memaksimalkan efisiensi dan menghemat biaya. b. Supercenter Supercenter adalah jenis ritel yang cepat berkembang. Supercenter biasanya mempunyai luas toko 150.000-220.000 m2, dan dikom binasikan dengan toko diskon lini penuh. Tetapi, karena supercenter sangat besar, kebanyakan pelanggan merasa tidak nyaman karena untuk mencari barang yang dibutuhkan diperlukan waktu yang relatif lama. c. Hypermarket Hypermarket mempunyai luas 100.000-300.000 m2. Hypermarket juga termasuk jenis ritel yang berkembang. Hypermarket mempunyai 40.000 sampai 60.000 jenis barang yang meliputi barang-barang eceran, perangkat keras, perlengkapan olah raga, furniture, sampai perlengkapan seperti komputer dan elektronik d. Warehouse club Warehouse club adalah peritel yang menawarkan jenis makanan dan general merchandise yang terbatas dengan sedikit pelayanan dengan
20
tingkat harga yang relatif rendah untuk para konsumen akhir dan bisnis kecil. Luas ritel ini berkisar 100.000-150.000 m2. e. Convenience store Convenience store atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau dengan luas antara 2.000-3.000 m2. Harga barang yang ditawarkan di toko kebutuhan sehari-hari lebih tinggi dari pada di pasar swalayan. 2. General Merchandise Retailer a. Department store Department store adalah peritel yang memuat berbagai macam barang dan perlengkapan, menyajikan customer service, dan mengatur toko menjadi departemen yang terpisah dan tidak sama untuk penataan merchandise. Menaungi beberapa bagian penjualan produk dibawah satu atap, sebuah department store menyajikan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan barang-barang meubel. Pembelian biasanya dilakukan di masing-masing bagian dari pada di satu area pintu keluar pusat. Masing-masing bagian diperlukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan dan pengawasan. b. Full-line discount store Full-line discount store adalah peritel yang menawarkan jenis barang yang bervariasi, pelayanan terbatas, dan harga yang rendah. Discount store menawarkan merek pribadi / yang jarang ada dan merek nasional, tetapi kedua merek tersebut mempunyai ciri khas dan orientasi pakaian yang terbatas dari pada merek-merek yang tersedia pada department store. c. Speciality store Speciality store berkonsentrasi pada jenis barang tertentu dan memberikan pelayanan yang sangat tinggi dalam toko yang relatif
21
kecil. Contoh dari speciality store adalah toko emas, toko elektronik, dan lain-lain. d. Drugstore Drugstore adalah salah satu toko khusus yang mengkonsentrasikan usahanya pada barang-barang kesehatan dan barang perawatan pribadi. Drugstore menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utamanya. e. Category specialists Category specialists adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini dasarnya adalah
discount speciality store. Dengan
menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga murah, toko ini dapat membunuh barang yang disediakan oleh peritel lain. Toko ini juga dapat disebut sebagai category killers. f. Extreme value retailers Extreme value retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang terbatas dengan harga yang sangat murah. Extreme value retailers dapat mengurangi biaya sehingga mempunyai harga yang murah dengan menawarkan barang-barang yang terbatas dan beroperasi dengan lingkungan yang kecil, lingkungan penduduk, dan lokasi yang mudah dijangkau. g. Off-price retailers Off-price retailers menawarkan barang-barang bermerek yang tidak menentu dan dengan harga yang murah. Kebanyakan barang-barang off-price retailers dibeli dari perusahaan atau ritel lain yang mempunyai kelebihan produk atau barang dagangan di akhir musim. Barang-barang tersebut mungkin saja mempunyai ukuran yang tidak biasa, warna model yang tidak populer, atau mempunyai cacat produksi.
22
3. Non Store Retailer a. Electronic retailers Electronic retailers adalah format ritel dimana peritel berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui internet. Kebanyakan peritel yang menawarkan produknya melalui internet mempunyai pasar sasaran yang kecil dan tidak ekonomis apabila dilayani oleh toko. b. Catalog and direct mail retailers Catalog and direct mail retailers adalah format ritel bukan toko dimana peritel menawarkan produk dan mengkomunikasikannya kepada konsumen menggunakan catalog, sedangkan direct mail retailers mengkomunikasikan produk mereka dengan menggunakan surat atau brosur. c. Direct selling Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang menggunakan sales people yang secara langsung mendatangi konsumen dilokasi yang cocok, yaitu dirumah ataupun kantor konsumen, mendemonstrasikan keuntungan dari barang yang dijual atau memperagakan penggunaannya, menerima pesanan barang, dan mengirim barang atau jasa. d. Television home shopping Television home shopping adalah format ritel dimana konsumen menonton suatu program TV yang mendemonstrasikan barang dagangan dan menempatkan pesanan dari barang tersebut melalui telepon. e. Vending machine retailing Vending machine retailing adalah format ritel bukan toko dimana produk yang dijual disimpan dalam sebuah mesin dan diberikan kepada konsumen apabila mereka menyetorkan uang tunai atau menggunakan kartu kredit. Vending machine biasanya ditempatkan pada lokasi yang mudah terlihat, banyak orang berlalu lalang, seperti
23
kantor atau kampus, dan biasanya barang tersebut berupa makanan atau minuman ringan. f. Service retailing Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan dari pada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa, contohnya seperti bank, bandara, hotel, perusahaan asuransi, dan yang lainnya.
2.1.5 Retail Mix 2.1.5.1 Pengertian Retail Mix Untuk menjaga kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam bisnis ritel yang semakin kompetitif, maka pengelola bisnis tersebut harus berupaya menerapkan strategi berupa program bauran penjualan ritel yang diharapkan. Utami (2012:86) mendefinisikan bauran ritel (retail mix) sebagai berikut : “Bauran ritel (retail mix) adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel di mana peritel dapat mengkombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen.” Sedangkan menurut Levy (2012:20) mendefinisikan bauran ritel sebagai berikut : “Retail mix adalah alat yang digunakan untuk mengimplementasikan, menangani perkembangan strategi retail yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik dari pada kompetitor.” Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa bauran ritel adalah strategi pemasran yang digunakan untuk menarik konsumen agar tercapainya kepuasan konsumen sehingga dapat memenangkan persaingan.
24
2.1.5.2 Unsur-Unsur Bauran Ritel Unsur-unsur bauran ritel menurut Utami (2012:86) sebagai berikut : 1. Produk Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu, peritel harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Harga Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. 3. Promosi Promosi merupakan kegiatan yang memengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan penawarannya. Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. 4. Pelayanan Pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani, dan pelayanan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen. Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. 5. Fasilitas fisik Fasilitas fisik merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar dapat dicapai
25
apabila perusahaan ingin mendapat kedudukan yang baik. Fasilitas fisik dibagi menjadi tiga bagian yaitu : a. Lokasi toko Mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu bisnis. b. Tata letak toko Penataan toko yang dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih.
Semuanya
ini
bertujuan
untuk
memudahkan
dan
memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja. c. Desain toko Desain dari sebuah toko dibagi ke dalam dua bagian yaitu : -
Desain eksterior Merupakan penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor desain eksterior meliputi penempatan pintu masuk, penerangan pada bagian luar toko, penempatan papan reklame.
-
Desain interior Merupakan penampilan bagian di dalam suatu toko yang tidak kalah pentingnya untuk menarik konsumen. Faktorfaktor desain interior meliputi ketinggian langit-langit, penerangan dalam toko, warna dan temperatur dalam ruangan.
26
2.1.6 Lokasi 2.1.6.1 Pengertian Lokasi Dalam bisnis ritel, lokasi termasuk faktor penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Penentuan lokasi yang tepat akan menjadi kunci kesuksesan suatu bisnis, karena lokasi akan menjadi daya tarik bagi konsumen untuk berkunjung atau bahkan berbelanja. Levy (2012:190) adalah sebagai berikut: “Lokasi merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk atau jasa melalui tempat atau lokasi yang tepat.” Selanjutnya menurut Dunne Lusch (2011:53) mendefinisikan lokasi sebagai berikut : “Lokasi toko adalah suatu tempat di mana toko itu melakukan kegiatan fisik.” Sedangkan pengertian lokasi menurut Kasmir (2012:129) adalah sebagai berikut : “Tempat melayani konsumen, dapat pula diartikan sebagai tempat untuk memajangkan barang-barang dagangannya.” Berdasarkan teori diatas, dapat disimpulkan bahwa lokasi adalah struktur fisik yang digunakan peritel untuk melayani konsumen dalam penyaluran produk atau jasa. 2.1.6.2 Pentingnya Lokasi Dalam bisnis retail, pemilihan lokasi merupakan hal yang sangat penting karena pemilihan lokasi akan berdampak pada kesuksesan suatu bisnis. Levy (2012:195) mengatakan pemilihan lokasi sangat penting dalam industri bisnis dikarenakan: 1. Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan. 2. Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan. 3. Pemilihan lokasi sangat beresiko.
27
2.1.6.3 Tahap Memilih Lokasi Ritel Ada beberapa tahap sebelum memutuskan memilih lokasi ritel yang tepat bagi peritel. Menurut Sunyoto (2015:185) tahap tersebut yaitu : 1. Pemilihan pasar Dalam pemilihan pasar, ada beberapa aspek penting yang harus didalami, yaitu : a. Tingkat perekonomian masyarakat b. Tingkat persaingan c. Ukuran populasi dan karakteristiknya d. Industri / bisnis di lingkungan sekitar e. Pajak 2. Analisis area Mengenai analisis area perdagangan, terbagi menjadi dua area yaitu : a. Primary trading area, meliputi sebagian besar pelanggan dalam area yang kita pilih dan merupakan orang-orang dengan tingkat pembelian potensial tertinggi. Dapat terlihat dari segi jumlah atau orang yang paling mudah mencapai toko. b. Secondary trading area, dapat dilihat orang yang akan menjadi pelanggan potensial yang berada di luar primary trading area. Pada umumnya jarak dan waktu tempuh mereka ke lokasi kita jauh lebih tinggi dibandingkan yang telah kita lakukan pada saat menganalisis pasar. Sedangkan
menurut
Utami
(2012:146)
menyatakan
bahwa
area
perdagangan terbagi menjadi tiga zona yaitu : a. Zona primer Zona primer adalah area geografis dari mana toko atau pusat perbelanjaan tersebut mendapatkan 60 persen dari para pelanggannya.
28
b. Zona sekunder Zona sekunder adalah area geografis dari kepentingan sekunder dalam tingkat penjualan pelanggan, yang menghasilkan sekitar 20 persen dari penjualan sebuah toko. c. Zona tersier Zona tersier termasuk para pelanggan yang kadang berbelanja di toko atau pusat perbelanjaan tersebut. Ada beberapa alasan untuk zona tersier yaitu: -
Para pelanggan kekurangan fasilitas-fasilitas ritel yang memadai yang berlokasi lebih dekat dengan rumah
-
Tersedianya akses jalan raya yang strategis menuju toko atau pusat perbelanjaan tersebut sehingga para pelanggan dapat pergi ke sana dengan mudah
-
Para pelanggan tertarik pergi ke toko atau pusat perbelanjaan karena toko atau pusat perbelanjaan tersebut dekat atau ada di dalam area pariwisata.
3. Analisis tempat Pada tahap analisis tempat, sekaligus melakukan evaluasi terhadap pemilihan lokasi. Secara garis besar terdapat tiga pilihan yang dimiliki peritel yaitu : a. Di pusat perbelanjaan (mall, kompleks pertokoan, dan sebagainya) b. Di tengah kota (keramaian) c. Berdiri sendiri terpisah
29
Tabel 2.1 Pilihan Lokasi Ritel Beserta Kelebihan dan Kelemahannya Lokasi
Kelebihan
Pusat kota
a. Banyak pelaku bisnis b. Pasar sudah mapan c. Fokus pasar lebih bebas
Regional mall (umumnya menjadi tujuan masyarakat dari beberapa lingkungan perumahan) Community mall (umumnya dekat dengan sebuah pemukiman)
a. Lalu lintas ramai b. Parkir luas
Tempat bebas (free location trading)
a. Area sasaran jelas b. Parkir cukup luas c. Pasar berbasiskan komunitas a. Sewa lebih murah b. Tempat bisa diperluas c. Fleksibilitas tinggi Sumber : Sunyoto (2015:187)
Kelemahan a. Ada kemungkinan berkurang b. Masalah perparkiran c. Kurang bersih d. Harga sewa relatif mahal e. Intensitas persaingan tinggi -
a. Pasar yang terbatas b. Lalu lalang orang terbatas
a. Lalu lalang orang kurang b. Harus dilakukan promosi c. Sulit membuat pelanggan tertarik
2.1.6.3 Dimensi Lokasi Masalah-masalah yang membuat suatu lokasi tertentu memiliki daya tarik secara spesifik, akan mengamati keuntungan aksebilitas lokasi dan keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya. Utami (2012:145) mengungkapkan masalah tersebut adalah : 1. Aksebilitas Aksebilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap yaitu :
30
a. Analisis makro Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksir aksebilitas lokasi pada tingkat makro ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti kondisi jalan dan halangan. b. Analisis mikro Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar. 2. Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pusat Setelah aksebilitas pusat telah dievaluasi, analisis hars mengavaluasi lokasi didalamnya. Hal ini disebabkan lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus mempertimbangkannya. Pertimbangan lainnya adalah untuk melokasikan toko-toko yang menarik terhadap target pangsa pasar yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin berbelanja di mana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap. Menurut Levy (2012:190) retailer perlu menyadari pentingnya 3 faktor, yaitu: karaterisitk dari sudut lokasi, karateristik lokasi perdagangan dari sudut toko, dan estimasi penjualan yang bisa didapatkan dari lokasi toko. 1. Site charateristic Karateristik yang ada akan memberikan pengaruh terhadap penjualan toko, hal hal yang dipertimbangkan adalah: a. Traffic yang melalui toko. Dalam hal ini adalah mengenai arus lalu lintas di sekitar lokasi. b. Accesibility / kemudahan untuk mengakses toko juga sama pentingnya dengan traffic.
31
2. Location charateristics a. Lapangan parkir Lapangan parkir yang ada juga merupakan salah satu bagian evaluasi kritis dari sebuah ritel atau toko. b. Visibility Kemudahan lokasi toko sehingga mudah dilihat oleh orang orang dari jalan. c. Adjacent retailer Ritel atau toko lain yang berada di sekitar lokasi toko kita, berguna sebagai pelengkap, memiliki segmen pasar yang sama, tetapi tidak menawarkan produk atau jasa yang sama. 3. Restriction and cost Biaya yang terkait dengan keberadaan lokasi toko, seperti biaya sewa.
Ketiga karakteristik tersebut mempunyai indikator-indikator tertentu yang bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu toko. Indikator-indikator dari karakteristik lokasi dapat dilihat pada tabel di bawah ini : Tabel 2.2 Karakteristik Lokasi Alur lalu lintas dan aksesibilitas Lalu lintas jalan Easy of vehicular access Akses menuju jalan utama Street congestion Alur pejalan kaki Ketersediaan dari angkutan umum
Karakteristik Lokasi Area parkir Akses untuk masuk dan keluar toko/café Visibilitas toko/café dari jalan Akses untuk penghantaran Ukuran dan bentuk dari toko Adjacent Tenants
Larangan atau peraturan Zona (zoning) Tanda/promosi (signage) Restrictions on tenant mix Safety code restrictions
Biaya-biaya Biaya sewa Biaya perawatan Pajak Biaya iklan dan promosi Length Of Lease
32
Selanjutnya dalam jurnal Rony Harsono, dkk (2013) menyatakan dimensi dari lokasi adalah sebagai berikut :
Tabel 2.3 Dimensi Lokasi Dimensi Site charateristic
Indikator Lokasi toko mudah dijangkau oleh transportasi umum Arus lalu lintas jalan lancar
Location charateristic
Lokasi toko mudah dilihat Tempat parkir yang memadai Keamanan lokasi di sekitar toko
Sumber : Rony Harsono, dkk (2013) Berdasarkan beberapa pendapat mengenai dimensi dan indikator dari lokasi, untuk penelitian ini indikator yang digunakan adalah pendapat dari Rony Harsono, dkk (2013). 2.1.7 Store Image 2.1.7.1 Pengertian Store Image Seperti produk, sebuah toko juga memiliki kepribadian. Bagi konsumen, kepribadian dapat mewakili suatu gambaran yang utuh bagi peritel. Oleh karena itu, peritel harus mempu mengetahui dan merancang apa yang diinginkan, dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tersebut. Utami (2012:270) mendefinisikan store image sebagai berikut: “Pencitraan toko adalah gambaran keseluruhan yang lebih dari sekedar penjumlahan per bagian, di mana masing-masing bagian berinteraksi satu sama lain dalam pikiran konsumen.”
33
Selanjutnya menurut Sunyoto (2015:213) mendefinisikan image toko sebagai berikut : “Image sebuah toko adalah merupakan kepribadian toko, yaitu menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tersebut atau image toko merupakan persepsi masyarakat terhadap nama atau produk toko” Sedangkan menurut Syihabudhin (2008:138) mendefinisikan citra toko sebagai berikut : “Citra sebuah toko adalah kepribadian sebuah toko yang menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu.” Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa store image adalah persepsi masyarakat mengenai gambaran keseluruhan toko (kepribadian toko) yang dilihat atau dapat dirasakan oleh konsumen. 2.1.7.2 Komponen yang Membangun Store Image Menurut Sunyoto (2015:214) terdapat beberapa komponen pendukung image toko ritel agar konsumen tertarik antara lain : 1. Pengaturan toko ritel Pengaturan yang dimaksud, yaitu sistem pengaturan barang yang digunakan, dimana penataan barang dagangan dibuat berkelompok atau free flow, hal ini bertujuan untuk memudahkan konsumen saat berjalan mencari barang yang akan dibelinya. 2. Pencahayaan ruangan Maksud dari pencahayaan ini adalah ruangan toko ritel yang merata dan memadai sehingga konsumen menjadi mudah mencari barang dagangan yang ingin dibeli, di samping itu konsumen nyaman berada di dalam ruangan toko. 3. Display toko Pengubahan atau penataan display toko dimaksudkan untuk memberikan kesan menarik kepada semua konsumen yang datang ke toko dan bersedia untuk berbelanja.
34
4. Kebersihan toko Bagi peritel, untuk kebersihan toko harus benar-benar diperhatikan yang meliputi kebersihan ruangan, kebersihan rak tempat barang, barang dagangan, juga kebersihan udara yang sangat dipengaruhi oleh sirkulasi udara yang memadai. Bahkan perlu juga diberikan aroma wangi-wangian di ruang toko, sehingga hal ini akan menambah kenyamanan konsumen dalam berbelanja di ruang toko tersebut. 5. Halaman parkir yang memadai Tidak kalah pengaruhnya terhadap persepsi atau penilaian konsumen yaitu tempat parkir yang luas, dan aman. Dengan tempat parkir yang memadai tersebut memudahkan konsumen untuk menempatkan sepeda motor, mobil atau jenis transportasi lainnya tanpa ada kesulitan berarti sebelum berbelanja. Selain itu, beberapa komponen yang membangun pencitraan toko dapat dilihat dalam tabel berikut :
Tabel 2.4 Komponen Pencitraan Toko Dimensi
Komponen a. Kualitas
b. c. a.
Barang dagangan Harga
b. c. a.
Keanekaragaman
b.
Isi Komponen Kualitas terbaik dibandingkan dengan toko yang lain Kualitas terbaik dan sesuai dengan harga yang diberikan Kualitas terbaik dan sesuai dengan harga yang diberikan Harga yang lebih rendah dibandingkan dengan toko lain Harga yang beralasan dibandingkan terhadap produk Harga rendah secara keseluruhan terhadap harga produk Ketersediaan produk baru, merek yang bervariasi Berbagai macam desain produk dan warna
35
c. Berbagai macam variasi produk d. Ketersediaan berbagai macam merek dan produk untuk dipilih a. Frekuensi penjualan b. Lingkup penjualan produk c. Penyediaan informasi produk baru Promosi Promosi
Iklan
Kenyamanan
Kenyamanan berbelanja
Fasilitas toko
Pelayanan penjual Pelayanan toko
Layanan kredit
d. Undangan atas perayaan kultural dan penjualan khusus e. Frekuensi acara pemberian hadiah f. Penempatan katalog dengan tepat g. Berbagai macam hadiah h. Keuntungan dari promosi kartu kredit a. Penyediaan informasi iklan b. Iklan rencana belanja yang berguna c. Iklan dengan daya tarik d. Iklan yang terpercaya a. Keleluasaan bergerak di dalam toko b. Kemudahan menemukan barangbarang yang diinginkan c. Memungkinkan untuk melakukan pembelanjaan secara menyeluruh d. Kenyamanan belanja secara menyeluruh a. Kemudahan menggunakan fasilitas toko (escalator, lift) b. Berbagai macam tempat istirahat c. Fasilitas yang bersih d. Fasilitas yang modern a. Tenaga penjualan yang ramah b. Adanya bantuan dari tenaga penjualan atas informasi yang terkait dengan produk c. Penyediaan informasi terbaru dari tenaga penjualan d. Pemberian ungkapan persetujuan dan solusi atas keluhan pada tenaga penjualan e. Pelayanan konsumen yang menakjubkan a. Penerimaan atas berbagai macam kartu kredit
36
b. Kemudahan pengembalian dan penukaran barang-barang a. Atmosphere toko yang menyenangkan b. Atmosphere toko yang santai c. Dekorasi dan presentasi produk yang bagus d. Atmosfer pencahayaan, warna dan fasilitas yang mewah a. Nama merek yang terkenal b. Citra kelas tinggi (high class)
Atmosphere toko
Merek terkenal
Berkelas
Sumber : Yoo dalam buku Utami (2012:271) Sedangkan dalam jurnal Haurissa (2012) komponen yang akan membentuk citra toko adalah sebagai berikut :
Tabel 2.5 Dimensi Citra Toko Dimensi
Indikator
Barang
Kualitas produk
dagangan
Harga yang kompetitif
Pelayanan
Karyawan terampil dan responsif Karyawan bersikap ramah Kemudahan transaksi
Atmosphere
Jarak antar gang dalam toko
toko
Barang dagangan tertata rapi
Daya tarik
Program promosi yang menarik
pemasaran
Dekorasi bangunan toko yang menarik Sumber : Haurissa (2012)
Berdasarkan beberapa pendapat mengenai dimensi dan indikator dari store image, untuk penelitian ini dimensi dan indikator yang digunakan adalah pendapat dari Haurissa (2012) dengan dimensi yaitu : barang dagangan, pelayanan, atmosphere toko dan daya tarik pemasaran.
37
2.1.7.3 Beberapa Hal yang Merusak Image Toko Ada beberapa hal yang dapat merusak image toko ritel Syihabudin yang dikutip dalam buku Sunyoto (2015:215) yaitu : 1. Barang yang dijual di toko tidak sesuai dengan yang dipromosikan, terutama berkaitan dengan jumlah dan kualitas barang. 2. Jasa yang diberikan toko ritel tidak memuaskan konsumen, misalnya pelayanan kurang ramah atau sopan atau kurang cepat dan sebagainya. 3. Barang yang ditawarkan tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen atau tidak tepat sasaran seperti keinginan dan kebutuhan konsumen. 4. Penentuan display toko tidak sesuai, misalnya barang yang sudah kadaluarsa, barang rusak, segel tutup/bungkus terbuka, tidak ada label produk dan sebagainya. 5. Harga yang ditawarkan tidak terjangkau oleh kebanyakan konsumen atau harga barang relatif lebih mahal. 2.1.7.4 Cara Mempertahankan Image Toko Agar image toko ritel tidak rusak, ada strategi untuk mempertahankan image toko ritel menurut Sunyoto (2015:215) antara lain : 1. Strategi penentuan produk yang sesuai dengan image toko Pada strategi ini toko harus menjual barang dagangan dalam kategori tertentu saja, dan toko harus mampu membedakan barang dagangan tersebut dari barang toko lainnya. 2. Strategi penentuan target pasar Pada strategi ini, antara target pasar (konsumen) dan image toko harus sesuai, apakah yang dituju adalah konsumen tingkat ekonomi bawah, menengah, atau ekonomi atas. Hal ini harus diperjelas dengan penyediaan barang dagangan dengan harga yang disesuaikan dengan target pasar atau tingkat ekonomi konsumen yang dituju. Jika antara target pasar dan image toko tidak sesuai maka akan berpengaruh secara signifikan pada tingkat kunjungan konsumen dan selanjutnya berpengaruh pada volume penjualan barang dagangan.
38
3. Strategi penetapan harga Tujuan penetapan harga, yaitu meningkatkan persepsi konsumen terhadap bauran barang dagangan yang ditawarkan oleh toko ritel, artinya persepsi konsumen terhadap harga semakin positif, maka konsumen akan memberikan apresiasi yang baik pula, dan akan berlaku sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap harga negatif, hal ini akan berakibat pada tingkat keberhasilan toko ritel dalam memasarkan barang dagangannya. 4. Strategi pelayanan jasa Jasa pelayanan ini harus dijalankan dengan baik agar konsumen memberikan persepsi yang positif atau baik. Dalam hal ini ada empat unsur pokok dalam pelayanan, yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan atau kesopanan, dan kenyamanan. 5. Strategi penanganan keluhan konsumen Strategi ini untuk mengatasi keluhan-keluhan konsumen, mengenai pelayanan, produk yang kurang baik, kurang cepat pelayanan, atau kekurangan daripada toko ritel yang lainnya, seperti sirkulasi udara kurang baik (pengap), cahaya ruangan toko kurang terang, kebersihan toko kurang baik dan sebagainya. Maka dengan strategi ini, diharapkan dapat memberikan masukan yang akan berpengaruh positif pada usaha meningkatkan pelayanan kepada konsumen di waktu yang akan datang. 2.1.8 Perilaku Konsumen 2.1.8.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen berkaitan dengan proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan produk, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen. Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Hal ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan.
39
Menurut Kotler dan Keller (2012:151) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : “Consumer behavioris the study of how individuals, groups and organizations select, buy, use and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants.” Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2012:10) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : “Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut.” Berdasarkan teori diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan konsumen untuk memenuhi kebutuhan dari mulai memilih, mendapatkan, proses pengambilan keputusan, mengkonsumsi atau membuang barang/jasa sampai dengan konsumen merasa puas atau tidak puas pasca mengonsumsi barang atau jasa yang telah dipilh. 2.1.8.2 Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli Perilaku pembelian Sebuah konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Kotler dan Keller (2012:151) mendeskripsikan faktor utama yang memengaruhi perilaku pembelian sebagai berikut : 1. Faktor budaya Budaya adalah penentu fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Faktor budaya mengerahkan pengaruh luas dan terdalam.Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub budaya, kelas sosial. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, dan peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. 3. Faktor Pribadi Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi,
40
kepribadian dan konsep diri, dan gaya hidup dan nilai-nilai. Karena banyak dari ini memiliki dampak langsung terhadap perilaku konsumen 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. 2.1.9 Keputusan Pembelian 2.1.9.1 Pengertian Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:152) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai berikut: “Purchase decision is part of a much larger buying process starting with need recognition through how you feel after making the purchase.” Menurut Etta (2013:332) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai berikut : “Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran atau lebih jelasnya proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih dan memilih salah satu diantaranya.” Sedangkan menurut
Kanuk (2010:485)
mendefinisikan keputusan
pembelian sebagai berikut : “Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.” Berdasarkan teori diatas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah proses pemecahan masalah untuk mengevaluasi dua pilihan alternatif atau lebih yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan sampai bagaimana perasaan dan tindakan setelah melakukan pembelian.
41
2.1.9.2 Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian Gambar di bawah ini memperlihatkan suatu model tahapan dari proses pembelian konsumen. Kotler dan Keller (2012:167) menjabarkan proses keputusan pembelian melalui lima tahap sebagai berikut :
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.2 Model Proses Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2012:167) Berdasarkan gambar diatas, dapat diketahui bahwa setiap konsumen yang akan melakukan pembelian harus melalui berapa proses. Berikut ini adalah penjelasan dari gambar model proses pembelian diatas : 1. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau perlu dipicu oleh stimuli internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi yang dari sejumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian informasi, Kita dapat membaginya ke dalam 2 tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih respektif terhadap informasi tentang sebuah produk. Konsumen dapat melakukan pencarian informasi aktif melalui bahan bacaan, menelepon teman, akan online, dan kunjungan toko untuk belajar tentang produk. Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok : a. Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Komersial : iklan, situs web, wiraniaga, dealer, kemasan, display
42
c. Publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen d. Eksperimental : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk 3. Evaluasi alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagian model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang membantu kita memahami proses evaluasi konsumen : Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. 4. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek yang ada dalam pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli. Jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Yang pertama adalah sikap orang lain. Batas dimana sikap seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan (2) motivasi kita untuk memenuhi kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif orang lain dan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan kita, semakin besar kemungkinan kita menyesuaikan niat pembeli kita. Hal
sebaliknya
juga
berlaku. Keputusan konsumen untuk
memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Jika konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen tersebut akan membuat lima sub-keputusan, yaitu : a. Keputusan merek yang dipilih b. Keputusan toko yang dipilih
43
c. Keputusan mengenai jumlah d. Keputusan mengenai waktu pembelian yang dipilih e. Keputusan mengenai cara pembayaran Keputusan Pembelian
Sikap orang lain
Faktor situasional yang tidak terduga
Minat beli
Evaluasi alternatif Gambar 2.3 Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2012:170) 5. Perilaku pasca pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pasca pembelian penggunaan produk dan pembuangan. a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat antara harapan dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan. b. Tindakan pasca pembelian Jika konsumen puas, memungkinkan konsumen untuk membeli produk lagi dan juga akan cenderung untuk mengatakan hal-hal baik tentang
44
merek kepada orang lain. Jika konsumen tidak puas, mereka dapat meninggalkan atau mengembalikan produk. c. Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian Pemasar juga harus mengamati bagaimana konsumen menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah
tingkat
konsumsi
produk,
semakin
cepat
pembeli
mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tahu bagaimana mereka membuangnya.
2.1.10 Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian terdahulu mengenai store image, lokasi dan keputusan pembelian konsumen. Analisis penelitian terdahulu yang pernah dilakukan dapat dipaparkan pada tabel berikut ini : Tabel 2.6 Penelitian Terdahulu Judul dan No
Peneliti
Tahun Penelitian
1
Darsono
Metode
Variabel
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Analisis
Metode yang
Variabel
Dapat diketahui
Pengaruh
digunakan
independen
bahwa variabel citra
Citra Toko,
yaitu dengan
X1 = Citra
toko, kualitas toko dan
Kualitas
metode
Toko
barang, sarana
Toko dan
kualitatif dan
X2 = Kualitas
pendukung
Barang,
metode
Toko dan
berpengaruh secara
Sarana
kuantitatif
Barang
signifikan kepada
Pendukung
X3 = Sarana
keputusan pembelian
Kepada
Pendukung
Keputusan Pembelian (2013)
45
Variabel dependen Y= Keputusan Pembelian 2
T.H.Suset
Analisis
Metode
Variabel
Dapat diketahui
yarsi
Dimensi
analisis data
independen
bahwa variabel citra
Citra
yang
X = Citra
perusahaan ritel yang
Perusahaan
digunakan
Perusahaan
terdiri dari dimensi
Ritel dan
pada penelitian
Ritel
barang dagangan,
Pengaruhnya
ini adalah
Terhadap
analisis regresi
Variabel
atmosphere ruangan
Keputusan
berganda
dependen
berpengaruh
Pembelian
Y=
signifikan secara
Konsumen
Keputusan
parsial maupun
Pada
Pembelian
simultan kepada
Carrefour di
Konsumen
keputusan pembelian.
pelayanan, dan
Kota
Dimensi yang paling
Semarang
berpengaruh adalah
(2014)
barang dagangan dan secara berturut-turut dimensi citra perusahan yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah barang dagangan, pelayanan, dan atmosphere ruangan
3
Safarudin
Analisis
Metode yang
Variabel
Variabel word of
46
Pengaruh
digunakan
independen
mouth, kualitas
Word of
dalam
X1 = Word of
layanan dan lokasi
Mouth,
pengambilan
Mouth
berpengaruh secara
Kualitas
sampel adalah
X2 = Kualitas
positif dan signifikan
Layanan, dan
non
Layanan
terhadap keputusan
Lokasi
probability
X3 = Lokasi
pembelian konsumen.
Terhadap
sampling
Keputusan
dengan teknik
Variabel
memiliki pengaruh
Pembelian
aksidental
dependen
besar adalah variabel
Konsumen
Y=
kualitas layanan.
Pada Distro
Keputusan
Fashion Anak
Pembelian
Variabel yang
Muda “X” Kota Medan (2013) 4
Desi
Pengaruh
Teknik analisa
Variabel
Secara simultan
Purwanti
Produk,
data yang
independen
variabel produk,
Atmaja,
Harga,
digunakan
X1 = Produk
harga, lokasi dan
dkk
Lokasi dan
adalah uji
X2 = Harga
kualitas layanan
Kualitas
asumsi klasik,
X3 = Lokasi
mempunyai pengaruh
Layanan
Analisa
X4 = Kualitas
positif terhadap
Terhadap
Regresi Linear
Layanan
keputusan konsumen
Keputusan
Berganda,
Pembelian di
Koefisien
Variabel
pembelian di
Kopitiam
Korelasi
dependen
Kopitiam Oey.
Oey
Berganda (R),
Y=
Variabel independen
Surabaya
Koefisien
Keputusan
(produk, harga, lokasi,
(2013)
Determinasi
Pembelian
dan kualitas layanan)
dalam melakukan
(R2), Uji F,
yang secara parsial
dan Uji t.
memiliki pengaruh yang paling dominan
47
terhadap variabel dependen (keputusan pembelian) adalah variabel produk. 5
Debbie Tri Pengaruh
Metode yang
Variabel
Variabel retail mix
Anggraeni
Retail Mix
digunakan
independen
yang terdiri dari
dan I
Terhadap
dalam
X1 = Harga
dimensi harga,
Ketut
Keputusan
pengambilan
Nurcahya
Pembelian
sampling yang
X2 =
promosi, pelayanan,
Pada Bali
digunakan
Merchandise
lokasi toko dan
Cenik Kids
adalah
X3 = Promosi
atmosphere gerai
Apparel di
purposive
X4 =
berpengaruh secara
Denpasar
sampling
Pelayanan
parsial dan simultan
(2014)
dengan teknik
X5 = Lokasi
terhadap keputusan
analisis data
X6 =
pembelian. Dimensi
menggunakan
Atmosphere
yang paling
merchandise,
analisis regresi
berpengaruh terhadap
berganda
keputusan pembelian Variabel
adalah dimensi
dependen
merchandise
Y= Keputusan Pembelian 5
Pricilia
Pengaruh
Desain riset
Variabel
Variabel retail mix
Adji dan
Retail Mix
penelitian ini
independen
yang terdiri dari
Dr.Harton
Terhadap
adalah
X1 =
customer service,
o Subagio
Keputusan
penelitian
Customer
store design &
Pembelian
kausal. Metode Service
display,
Mahasiswa
pengambilan
X2 = Store
communication,
UK Petra di
sampel yaitu
Design &
location, merchandise
48
Circle K
dengan
Display
assortment dan
Siwalan
purposive
X3 =
pricing berpengaruh
Kerto
sampling
Communicati
secara signifikan
Surabaya
on Mix
terhadap keputusan
(2013)
X4 =
pembelian mahasiswa
Location
UK Petra di Circle K
X5 =
Siwalan Kerto
Merchandise
Surabaya. Variabel
Assortment
yang dominan
X6 = Pricing
berpengaruh adalah variabel customer
Variabel
service
dependen Y= Keputusan Pembelian 6
Raghava
Retail Store
Analisis data
Store Image
Terdapat pengaruh
Rao
Image: A
yang
antara citra toko
Gundala
Study Of The
digunakan
terhadap keputusan
Cyprus
adalah regresi
pembelian konsumen.
Clothing
berganda.
Citra toko merupakan
Industry
Metode
salah satu faktor
(2010)
pengambilan
penting untuk
sampel yang
menentukan
digunakan
keberhasilan. Dari
adalah
atribut citra toko yang
menggunakan
terdiri dari tata letak
non probability
internal dan desain,
sampling
gaya fashion,harga,kualitas produk, pilihan
49
produk, staf yang ramah,pengembalian barang, dan reputasi, atribut harga dan gaya fashionlah merupakan atribut yang dominan 7
Devendra
Influence of
Analisis data
Variabel
Citra toko berperan
Kumar
Store Image
yang
independen
penting terhadap
Pandey,
on Customer
digunakan
X= Store
keputusan pembelian
dkk
Purchase
adalah regresi
Image
konsumen untuk
Decision
berganda.
meningkatkan
(2011)
Metode
penjualan toko.
pengambilan
Parameter dari citra
sampel yang
toko diantaranya tanda
digunakan
eksterior
adalah random
Variabel
dan papan display,
sampling
dependen
arsitek bangunan dan
Y=
infrastruktur,
Customer
parkir, display produk
Purchase
yang menarik, bagian
Decision
bantuan dari orang penjualan. Display yang tepat toko, bantuan tenaga penjual dan ketersediaan lahan parkir dapat meningkatkan penjualan.
50
8
Rares &
The Effect Of
Metode analisa
Variabel
Harga, promosi,
Jorie
The Price,
yang
independen
lokasi, citra merek,
Promotion,
digunakan
X1=Price
dan kualitas produk
Location,
adalah uji
Brand Image
asumsi
X2=
berpengaruh terhadap
And Quality
klasik,analisis
Promotion
keputusan pembelian
Products
regresi linear
X3= Location
konsumen.
Towards The
berganda, dan
X4= Brand
Purchase
pengujian
image
Decision Of
hipotesis F dan
X5= Quality
Consumers
uji hpotesis t.
products
secara simultan
At Bengkel
9
Gaoel Store
Variabel
Manado
dependen
Town Square
Y= Purchase
(2015)
decision
Nasar &
Purchase
Analisis data
Influencing
Penelitian ini telah
Manoj
Decision For
yang
Factors
menganalisis faktor
Apartment: A
digunakan
Purchase
utama yang
Closer Look
adalah regresi
Decision
mempengaruhi
Into
berganda.
keputusan pembelian
The Major
Metode
pelanggan dalam
Influencing
pengambilan
pembelian
Factors
sampel yang
real estate apartemen
(2015)
digunalan
dengan mengacu kota
adalah random
Ernakulam. Studi ini
sampling
mengamati harga, kualitas dan lokasi dalam keputusan pembelian apartemen. Temuan keseluruhan
51
adalah bahwa pelanggan lebih memilih untuk membeli mereka apartemen yang terletak berdekatan dengan fasilitas layanan darurat, jalan dan transportasi kereta api, ketersediaan sarana penting, dan kualitas apartemen dalam keputusan pembelian.
Dari beberapa penelitian mengenai topik yang berkaitan dengan store image dan lokasi, maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitianpenelitian sebelumnya adalah dari objek penelitian serta variabel-variabel yang digunakan. Sedangkan persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen.
2.2 Kerangka Pemikiran Pemasaran
merupakan
faktor
penting
bagi
perusahaan
untuk
mempertahankan, membangun dan memperluas kegiatan usahanya. Persaingan bisnis kini semakin berat dan ketat. Dengan adanya perubahan gaya hidup membuat keinginan dan kebutuhan konsumen semakin beragam, konsumen akan lebih selektif dalam melakukan pembelian suatu produk. Hal ini membuat pengusaha harus melakukan berbagai cara menarik perhatian calon pembeli untuk memenangkan persaingan. Citra dari sebuah toko adalah faktor penting untuk memenangkan persaingan ritel yang semakin ketat. Menurut Ni Made (2014) salah satu strategi agar suatu ritel atau toko mampu bersaing dan bertahan dalam
52
pasar adalah dengan membangun citra toko yang baik di mata konsumen maupun publik karena citra toko dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian suatu produk. Citra toko akan terbentuk dari pengalaman konsumen yang pernah berkunjung (Utami, 2012:86). Dengan menggunakan kesan-kesan atas toko ini, para pembeli memposisikan toko yang satu terhadap yang lain. Menurut Hartman dan Spiro dalam Haurissa (2012) ada empat jenis unsur dari store image yang secara konsisten digunakan pelanggan untuk memberikan kesan terhadap citra toko yang dikunjunginya yaitu barang dagangan, layanan, suasana toko dan daya tarik pemasaran. Menurut Nugraheni (2012) menyatakan bahwa citra toko yang baik menyebabkan konsumen akan mengabaikan informasi dari perusahaan lain. Menurut Irawati (2014) menciptakan sebuah citra yang baik bagi konsumen berarti memuaskan konsumen, mengingat konsumen yang merasa puas diharapkan
akan
melakukan
pembelian,
pembelian
ulang
dan
bahkan
memberitahukan kepada konsumen yang lain, hal ini akan membuat perusahaan dapat menempatkan pesaingnya diurutan rendah atau sebaliknya. Sunyoto (2015;213) mendefinisikan image toko sebagai berikut : “Image sebuah toko adalah merupakan kepribadian toko, yaitu menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tersebut atau image toko merupakan persepsi masyarakat terhadap nama atau produk toko” Dalam jurnal Haurissa (2012) dimensi dari citra toko yaitu : barang dagangan, pelayanan, atmosphere toko dan daya tarik pemasaran.
Dimensi
barang dagangan terdiri dari kualitas produk dan harga yang kompetitif. Dimensi pelayanan terdiri dari karyawan terampil dan responsif, karyawan bersikap ramah dan kemudahan transaksi. Dimensi atmosphere toko terdiri dari jarak antar gang dalam toko dan barang dagangan tertata rapi. Dimensi daya tarik pemasaran terdiri dari program promosi yang menarik dan dekorasi bangunan toko yang menarik. Selain faktor store image, faktor lokasi pun merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar menjadi daya tarik bagi konsumen sehingga
dapat
memenangkan
persaingan.
Faktor
utama
yang
harus
dipertimbangkan dalam menjalankan bisnis ritel adalah lokasi, lokasi dan lokasi
53
(Levy, 2012:167). Menurut Ma’aruf dalam jurnal Anggraeni
(2014)
mengungkapkan bahwa pada lokasi yang tepat atau strategis, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, walaupun kedua gerai tersebut menjual produk yang sama, pelayanan dari karyawan yang terampil, dan sama-sama mempunyai suasana gerai yang nyaman. Menurut Utami (2012:140) pemilihan lokasi untuk penempatan toko atau bisnis ritel sebenarnya adalah kombinasi dari ilmu dan seni. Bahkan dengan menggunakan semua bisnis, kadang ritel harus mengambil keputusan tentang lokasi terbaik berdasarkan pengalaman masa lalu. Terutama jika data dan informasi yang dimiliki bertentangan dengan fakta yang ada dan apa yang harus diputuskan. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain bagaimana area perdagangan yang sesuai dan mengapa pemilik ritel harus memilih salah satu dari area perdagangan tersebut, faktor-faktor yang harus dipertimbangkan oleh pemilik ritel ketika memutuskan memilih tempat atau area perdagangan, bagaimana pemilik ritel dapat meramalkan penjualan untuk lokasi toko. Alasan bahwa keputusan pemilihan lokasi menjadi lebih penting untuk dipertimbangkan karena semakin banyak ritel membuka lokasi baru sedangkan lokasi yang paling baik sangat sulit untuk didapatkan. Levy (2012:190) mendefinisikan lokasi sebagai berikut : “Lokasi merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk atau jasa melalui tempat yang tepat.” Dalam jurnal Rony Harsono, dkk (2013) dimensi dari site charateristic serta dari location charateristic. Site charateristic terdiri dari : lokasi toko mudah dijangkau oleh transportasi umum dan kelancaran arus lalu lintas. Sedangkan dimensi location charateristic terdiri dari : lokasi toko yang mudah dilihat, tempat parkir yang memadai dan keamanan lokasi disekitar toko. Lokasi merupakan tempat usaha yang sangat mempengaruhi keinginan seseorang konsumen untuk datang dan dan memutuskan untuk berbelanja. Untuk memutuskan pembelian terhadap suatu produk, beberapa hal yang menjadi pertimbangan konsumen adalah store image dan lokasi. Membangun store image yang baik di dalam benak masyarakat dan memilih lokasi yang
54
strategis dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Menurut Etta dan Sopiah (2013:332) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai berikut: “Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.” Menurut Kotler dan Keller (2012:167) menjabarkan proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu : 1. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau perlu dipicu oleh stimuli internal dan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi yang dari sejumlah konsumen. 2. Pencarian informasi, terbagi dalam dua tingkat keterlibatan pencarian. Keadaan pencarian rendah dan pencarian tinggi. 3. Evaluasi alternatif, tidak ada proses evaluasi tunggal yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh seorang konsumen dalam siuasi pembelian. Ada beberapa proses dan sebagian model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. 4. Keputusan pembelian, pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek yang ada dalam pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli. Jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian, setelah melakukan pembelian konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pasca pembelian penggunaan produk dan pembuangan. Untuk dapat mencapai tahap-tahap tersebut, maka diperlukan berbagai strategi pemasaran agar calon konsumen melakukan pembelian. Salah satu strateginya adalah dengan menciptakan store image yang baik dan berada di lokasi yang strategis. Faktor-faktor tersebut dapat mendukung keberhasilan dari
55
suatu usaha khususnya retail dan akan menentukan proses keputusan pembelian pada konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu dan kerangka pemikiran di atas, maka paradigma penelitian yang dibangun untuk melihat pengaruh store image dan lokasi terhadap proses keputusan pembelian di Alifa Moslem Shopping Center adalah sebagai berikut :
STORE IMAGE (X1) -
Barang dagangan Pelayanan Atmosphere toko Daya tarik pemasaran
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) -
LOKASI (X2) -
Site charateristic
-
Location charateristic
Gambar 2.4 Paradigma Penelitian
Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
56
2.3 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Store image berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian di Alifa Moslem Shopping Center. 2. Lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian di Alifa Moslem Shopping Center. 3. Store image dan lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian di Alifa Moslem Shopping Center.
