BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS 2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Brand Image Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut
yang ditunjukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjualan dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2008:404), atau bisa juga berarti identitas pengidentifikasian yang memberi janji nilai tertentu (Nicolino, 2001:4, Davis, 2001:3). Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik merupakan jaminan kualitas dalam hal ini Kotler (2008:63) mengungkapkan bahwa merek dapat memilki enam tingkat pengertian, yaitu : 1. Atribut, setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat (benefit) suatu merek lebih dari sekedar atribut. Konsumen tidak membeli atribut tapi lebih membeli manfaat yang terdapat dalam suatu produk. Atribut diperlukan jika hanya untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. 3. Nilai (value), merek menguatkan sesuatu tentang nilai bagi suatu produk. Merek yang memilki nilai tinggi akan dapat lebih dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
14
15
4. Budaya (culture), merek memiliki budaya tertentu seperti budaya negara yang terorganisasi produk yang berkualitas dan kinerja yang efisien. 5. Kepribadian, merek memiliki kepribadian bagi para pengunanya dimana dengan menggunakan merek tersebut pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang mereka inginkan. 6. Pemakai,
merek
menunjukan
jenis
konsumen
yang
membeli
dan
mengkonsumsi. Maksud perusahaan memberikan merek pada mulanya hanyalah sebagai identitas. Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar konsumen mempunyai kesan positif terhadap produknya. Menurut Marieke K. De Mooij (2008:42) mengemukakan pengertian brand sebagai berikut “A brand is made to appear unique. brand is not merely a product. a brand is proprietary visual, emotional, rational image that people associate with company or a product”. Suatu merek dibuat untuk nampak unik karena merek tidak hanya berupa suatu produk, melainkan merek adalah kepemilikan berupa gambaran visual, emosional, yang berhubungan pada suatu perusahaan atau suatu produk. Menurut UU tentang merek no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
16
TABEL 2.1 DEFINISI MEREK MENURUT PARA AHLI No
Elemen Tangibel dan Visual
1
Symbol dan slogan
2 3
Nama, merek dagang Kapabilitas fungsional, nama
4 5
Fungsionalitas Kehadiran dan kinerja
6
Bentuk fisik
7
Nilai kegunaan
Elemen Intangibel Identitas, merek korporat, komunikasi terintegrasi, relasi pelanggan Positioning, komunikasi merek Nilai simbolis, layanan, tanda kepemilikan, shorthand nation Representasi Relevansi, keunggulan, ikatan khusus (bond) Kepribadian, relasi, budaya, refleksi, citra diri. Nilai sosial dan Personal
Referensi Aaker (1992)
Biggar & Selame (1992) De Chernatony & Mc William (1989) De Chernatony (1993) Dyson, Farr & Hollis (1996) Kapferer (1997) O’Malley (1991)
Sumber : Brand management & strategy, Fandy Tjiptono 2005.
Menurut Keller, dikutip oleh Fandy Tjiptono (2005:20), bagi produsen merek berperan penting diantaranya sebagai berikut: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan produk. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu, dan sebagainya. Buchari Alma (2008 : 147) menyatakan bahwa “Merek atau cap suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi”. Philip Kotler (2008 : 404) menyatakan pengertian merek sebagai berikut “ Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditunjukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjualan dari barang dan layanan penjual lain”. Aaker dalam Buchari Alma (2008 : 148) menyatakan bahwa Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Brand image merupakan persepsi dalam bentuk asosiasi yang
17
terbentuk oleh konsumen terhadap suatu merek. Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Philip Kotler (2008 : 607) “Image is the set of benefit, ideas, and impressions that a person holds regarding an object. People attitude and actions towards an object are highly conditioned by the object image”. Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek, sikap dan perilaku individu terhadap Atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atributatribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Keller (2003 : 70) menyatakan bahwa “A positive brand image is a created by marketing programs that link strong, favorable anf unique associations to the brand in memory”. Citra merek yang positif diciptakan oleh programprogram pemasaran yang menghubungkan asosiasi-asosiasi yang kuat, hebat dan unik didalam memori mengenai merek. Menurut Trail and Meulenberg (2005:4) menyatakan pengertian brand image sebagai berikut: Brand image orientation into three basic types: product, process, and market orientation. Market orientation is where a firm preeminent goal is producing products according to what the current market wants, such as prestige to customer. Process orientation is the service which importance of efficiency and flexibility within the organization and its link with partner. Product orientation specialize in product quality, variant, and uniqueness. Inti dari sebuah citra merek makanan meliputi produk, proses, dan market orientation. Produk tersebut meliputi kualitas, variasi, dan keunikan. Proses
18
meliputi tingkat pelayanan yang didapatkan, sedangkan Market orientation meliputi prestige yang didapatkan oleh konsumen. 2.1.1.1 Citra Dalam kegiatan bisnis yang bertumpu pada kegiatan pemasarannya, perusahaan sering menghadapi permasalahan yang masuk dalam pasar, masalahnya adalah : a. Pasar menolak produk tersebut b. Adanya kelompok non konsumen yang menjadi penghalang c. Pasar tidak membutuhkan produk karena mutu, harga d. Produk kehilangan citra dan menurunya angka penjualan e. Identitas perusahaan dengan citra yang tidak dikehendaki pasar. Dalam menghadapi kondisi tersebut citra perusahaan dirasakan penting untuk dikembangkan. Oleh karena itu, konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian pasar pemasar. Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset perusahaan karena citra mempunyai dampak pada pembentukan persepsi masyarakat. JooBitner
(2006:52)
image
mempunyai
pengaruh
penting
pada
manajemen. Dengan kata lain, citra mempunyai dampak internal, citra yang kurang nyata dan kurang jelas akan mempengaruhi sikap karyawan terhadap organisasi. Erkan Sezgin (2008:34) mengemukakan bahwa citra positif lebih penting dan berpengaruh dalam proses pemahaman terhadap pembentukan persepsi masyarakat.
19
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan oleh Sutisna (2001:3) sebagai berikut : a. Citra mencerita harapan, bersama dengan pemasaran eksternal. Citra mempunyai dampak pada adanya harapan. Citra yang positif memudahkan organisasi untuk berkomunikasi secar efektif dan membuat orang lebih mudah mengerti. Citra negatif tentu akan memberikan dampak yang sebaliknya sedangkan citra netral atau tidak dapat diketahui mungkin tidak dapat menyebabkan kehancuran tetapi hal itu membuat komunikasi dari mulut ke mulut. b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Jika citra baik maka citra akan menjadi pelindung. Perlindungan yang efektif pada kesalahan-kesalahan kecil fungsional atau kualitas teknik perusahaan artinya jika perusahaan melakukan kesalahan kecil dalam suatu fungsi produk, citra dapat menjadi pelindung pada masalah tersebut. c. Citra adalah fungsi dari harapan konsumen atas kualitas pelayanan. Jika kualitas pelayanan dirasakan memenuhi atau melebihi harapan maka citra akan mendapatkan penguatan. Citra dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, perilaku, loyalitas, kreatifitas dan merek perusahaan secara keseluruhan, dan merupakan aset yang sangat berharga. Menurut Keller, dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008:20), bagi perusahaan merek berperan penting diantaranya sebagai berikut:
20
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penaganan produk. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu, dan sebagainya. Berikut ini menjelaskan manfaat merek bagi konsumen menurut Kaprefer yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008:22): TABEL 2.2 MANFAAT MEREK BAGI KONSUMEN FUNGSI Identifikasi Praktikalitas Jaminan Optimasi Karakterisasi Kontinuitas Hedonistik
MANFAAT BAGI KONSUMEN Bias dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui pembelian ulang dan loyalitas. Jaminan bagi konsumen bahwa mereka bias mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan di beda waktu dan tempat. Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternative terbaik dalam kategori produk tertentu. Mendapatkan konfirmasi menganai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan atau citra yang ditampilkannya pada orang lain. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. Kepuasan berkaitan dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
Sumber: Fandy Tjiptono 2008
2.1.2
Perilaku Konsumen
2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh atau menggunakan barang atau jasa. Menurut Kotler (2008:129) mengungkapkan bahwa perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barang-barang dan jasa konsumsi pribadi. Erna Ferrinadewi (2004:9) mengatakan bahwa: Perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelejari bagaimana dan mengapa para konsumen memilih, membeli, dan mengonsumsi barang, jasa, tempat, gagasan, atau pengalaman, yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, termasuk didalamnya arus informasi dan
21
pengaruh-pengaruh yang melalui proses-proses mental dan sosial sebelum dan sesudahnya. American Marketing Association yang dikutip dalam Erna Ferrinadewi (2004:5) mendefinisikan bahwa, perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afektif dan kognitif, perilaku, dan lingkungan dengan mana manusia melakukan aspek-aspek dalam pertukaran dalam hidup mereka. Erna Ferrinadewi (2004:8) juga menuliskan beberapa definisi Perilaku Konsumen menurut beberapa ahli, antara lain: 1. Erin Berkowitz (2000:25) Perilaku konsumen adalah tindakan yang diambil orang dalam pembelian dan penggunaan produk dan jasa, termasuk didalamnya proses-proses mental dan sosial. 2. Michael R. Soloman (2002:58) Perilaku konsumen adalah ilmu tentang proses yang terjadi ketika manusia secara individual atau kelompok memilih, membeli, mengonsumsi, atau sebaliknya proses tersebut tidak menggunakan barang atau jasa, ide-ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. 2.1.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, menurut Iman Mulyana Dwi Suwandi (2008:32), faktor-faktor tersebut dibedakan menjadi 2
22
bagian, yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seseorang, dan faktor lain yang berasal dari lingkungan sekitar konsumen, antara lain: 1. Individual Determinations of Consumer Behavior a. Demografis, psikografis, dan kepribadian b. Motivasi konsumen c. Pengetahuan konsumen d. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen 2. Environmental influence on consumer behaviour a. Budaya,etnisitas, dan kelas sosial b. Keluarga dan pengaruh rumah tangga c. Kelompok dan pengaruh personal Faktor-faktor tersebut secara langsung dan tidak langsung dapat mempengaruhi konsumen dalam perilakunya. 2.1.2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan proses pembelian. Dan seorang konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa dalam memilih akan berbeda satu sama lainnya disesuaikan dengan keinginan dari kebutuhan dan keinginan mereka. Menurut Scifman dan Kanuk, yang diikutip oleh Erna Ferrinadewi dan Didit Darmawan (2004:18), pengambilan keputusan pembelian terdiri dari tiga komponen, yaitu input, process, dan output yang dijelaskan oleh Gambar 2.1 berikut:
23
Eksternal influence
Firm’s marketing Effort product promotion price channels of distribution
input
Sosiocultural environtment Family informal sources other noncommercial sources social class subculture and culture
Consumer decision making Need Recognition Prepurchase search Evaluation of alternative
process
Phsychological Field motivation perception learning personality attitudes experience
Postdecision behaviour
Purchase 1. trial 2. repeat purchase
output Postpurchase Evaluation
Sumber: Erna Ferrinadewi 2004:18
GAMBAR 2.1 A SIMPLE MODEL OF CONSUMER DECISION MAKING, MODEL SCIFMAN & KANUK
Gambar 2.1 tersebut menjelaskan bahwa input berasal dari eksternal influences atau pengaruh dari luar yang berupa Firm marketing effort atau upaya pemasaran perusahaan yang berupa product, promotion, price, dan channel of distribution. Dan input tersebut juga berupa socialcultural environtment yang terdiri atas family, informal sources, other noncommercial sources, social class, dan subculturae and culture. Input tersebut lalu diteruskan menjadi process yang merupakan kekuatan keputusan konsumen. Berawal dari need recognition atau pengakuan kebutuhan, prepurchase search, dan evaluasi alternative, akan diubah menjadi experience atau pengalaman, lalu diteruskan menjadi phsycological field yang berupa
24
motivasi, perseption, learning, personality, dan attitudes. Lalu proses kekuatan keputusan pembelian konsumen tersebut kembali pada awalnya. Process tersebut berlanjut pada output yang berupa postdecision behavior. Output itu dimulai dari pembelian atau purchhase yang berupa percobaan dan pembelian berulang. Berakhir pada postpurchase evaluation dan pada akhirnya akan berjalan pada experience. Dengan adanya input, process, dan output tersebut maka sebuah produk akan sangat mempengaruhi perilaku konsumen yang akan mengakibatkan sebuah pengambilan keputusan pembelian. Erna Ferrinadewi dan Didit Darmawan (2004:13) menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan serangkaian aktivitas mental dan fisik
yang dilakukan oleh konsumen sebelum tersebut pembelian aktual. Fandy Tjiptono (2005:20) mengungkapkan beberapa poin tentang perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, antara lain: 1. Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. 2. Membagi
proses
pengambilan
keputusan
menjadi
tiga
jenis,
yaitu
pengambilan keputusan yang luas (extended decision making), pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making), dan pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan. 3. Pengambilan keputusan kebiasaan yang bersifat kebiasaan merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian
25
langsung mencari alternative untuk membeli merek favorit atau kegemarannya (tanpa evaluasi alternative). Evaluasi hanya terjadi apabila merek yang dipilih tersebut tidak sebagus atau sesuai dengan yang diharapkan. Fandy Tjiptono (2005:20) mengungkapkan bahwa, dalam keputusan pembelian, konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peranan tersebut dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Menurut Kotler (2008:204), terdapat lima tahap proses keputusan pembelian: 1. Pengenalan Masalah, merupakan tahap awal yang dilalui oleh konsumen. pengenalan kebutuhan ini didorong oleh rangsangan eksternal dan internal. Pemasar melalui penelitian mereka dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat terhadap suatu produk. 2. Pencarian informasi, konsumen yang telah mengenal kebutuhannya maka ia akan mencari seluruh informasi yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhannya tersebut. 3. Evaluasi alternative, merupakan suatu upaya konsumen dalam memproses informasi yang diperolehnya. 4. Keputusan pembelian, merupakan suatu tindakan yang diperoleh dari serangkaian aktivitas rangsangan dan emosional tentang suatu produk. Rangsangan tersebut akan menimbulkan kesadaran konsumen terhadap suatu produk.
26
5. Perilaku purna-beli atau pasca kunjungan. 2.1.2.4 Keputusan Pembelian Konsumen Kesadaran dan penilaian seseorang tentang manfaat sebuah produk merangsang orang tersebut untuk melakukan sebuah keputusan pembelian. Berikut penjelasan mengenai keputusan untuk melakukan pembelian dari beberapa ahli. Fandy Tjiptono (2005:156) mengatakan bahwa, ”Keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan pembelian”. Menurut Kothe, J,T, and L,M, Lamont, (2006:85) bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh perspektif orang terhadap suatu produk sehingga menimbulkan pemahaman kepada konsumen untuk memilih dan menggunakan barang sesuai dengan kebutuhannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:203), dalam melakukan keputusan pembelian, ada lima keputusan yang akan diambil oleh konsumen, yaitu: 1. Pemilihan produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain, dalam hal ini perusahaan haru memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. 2. Pemilihan merek
27
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah produk. 3. Pemilihan penyalur Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam menentukan penyalur, bisa dikarenakan oleh faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasan tempat dan sebagainya. 4. Waktu pembelian Keputusan konsumen dalam memilih waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya ada yang membeli setiap hari, setiap minggu, setiap bulan, dan sebagainya. 5. Jumlah pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus menyiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda. 2.1.2.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial pribadi, dan psikologis. Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus tetap memperhitungkannya. Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan
28
konsumen dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, tampak dalam Gambar 2.2 sebagai berikut: Environmental Level of primary demand Economic outlook Cost of money Supply conditions Rate of technological change Political and regulatory developments
Competitive development
Organizational Interpersonal Objectives Policies Procedures Organizational structure Systems
Authority Status Empathy Persuasiveness
Individual Age Education Job position Personality Risk attitudes
Buyers
Sumber: Kotler and Keller (2009 : 236)
GAMBAR 2.2 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU PEMBELIAN
Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah: 1. Faktor-faktor budaya, dimana faktor ini memberikan pengaruh paling luas dan mendalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, sub budaya, kelas sosial pembeli. Berikut adalah penjelasannya: a. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dan keluarga, serta lembaga-lembaga penting lainnya. b. Sub budaya, masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar
29
penting, dan pemasar yang sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Peran dan status, dimana peran terdiri dari aktivitas yang dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Sedangkan status mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat karena perannya tersebut. 2. Faktor-faktor sosial, yang juga mempengaruhi tingkah laku konsumen yang terdiri dari: a. Kelompok kecil, terdiri dari dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dari seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. b. Keluarga, merupakan kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan melalui daerah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. c. Peran dan status, dimana peran terdiri dari aktivitas yang dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Sedangkan status mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat karena perannya tersebut. 3. Faktor-faktor pribadi, keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
30
hidup,
serta kepribadian
dan
konsep
diri
pembeli.
Berikut
adalah
penjelasannya: a. Umur dan tahap daur hidup, orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya, berhubungan dengan usianya. Para pemasar sering menetapkan pasar sasaran mereka berupa kelompok-kelompok dari tahap kehidupan tertentu dan mengembangkan produk dan rencana yang tepat bagi kelompok tersebut. b. Pekerjaan, mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar mencoba mengidentifikasikan kelompok-kelompok pekerjaan atau jabatan yang memiliki kecenderungan minat di atas rata-rata dalam produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri dalam memproduksi barang dan jasa yang dibutuhkan oleh sekelompok pekerjaan tertentu. c. Situasi ekonomi, akan mempengaruhi seseorang dalam memilih produk. Pemasar harus peka dalam mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. d. Gaya hidup, adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan, dalam psikografiknya, yang terdiri dari aktivitas, interes dan opininya. e. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian mengacu pada karakteristik dari psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Dan konsep diri didasarkan atas pemikiran bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka.
31
4. Faktor-faktor psikologis, mempengaruhi pilihan produk yang dibeli terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. Berikut adalah penjelasannya: a. Motivasi, sebagian besar kebutuhan manusia tidak cukup kuat untuk mendorong seseorang untuk berbuat sesuatu pada satu waktu. Suatu kebutuhan menjadi dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan tersebut. Beberapa ahli psikologi menyatakan bahwa setiap orang mempunyai kebutuhan prioritas yang berbeda tergantung pada kepribadian, pengalaman, dan lingkungan mereka. b. Persepsi,
merupakan
proses
yang
dilalui
orang
dalam
memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai sejumlah rangsangan yang diterimanya melalui panca indera. c. Pengetahuan, merupakan perubahan dalam tingkah laku, konsumen yang muncul dari pengalamannya dalam mengkonsumsi produk tertentu. d. Keyakinan dan sikap, dimana keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu, sedangkan sikap adalah evaluasi perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Keputusan pembelian yang telah dilakukan konsumen menghasilkan umpan balik untuk konsumen berupa pengalaman untuk pengambilan keputusan
32
pembelian. Sedangkan untuk perusahaan menjadi informasi untuk mengevaluasi strategi-strategi yang telah dilakukan untuk melakukan pembelian. 2.1.2.6 Peran Konsumen dalam Membeli Iman Mulyana Dwi Suwandi (2008:43) mengatakan bahwa untuk mengenali pengambilan keputusan maka harus diketahui terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh konsumen dalam melakukan suatu keputusan pembelian, antara lain: 1. Pencetus, seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. 2. Pembeli pengaruh, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli atau dimana akan membeli. 3. Pembeli, orang yang akan melakukan pembelian sesungguhnya. 4. Pemakai, seseorang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. 2.1.2.7 Jenis-Jenis Tingkah Laku dalam Keputusan Pembelian Kotler dan Amstrong (2008:177) membedakan empat perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan wisatawan dalam membeli dan derajat perbedaan diantara beberapa merek. Tingkah laku konsumen dalam melakukan pembelian adalah sebagai berikut: a. Tingkah laku membeli kompleks (complex buying behaviour). b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidak cocokan (dissonace-reducing buying behaviour). c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan (Habitual Buying
33
Behaviour). d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi (Variety Seeking Buying Behaviour). Berdasarkan pengertian dari keempat tipe tingkah laku pembelian, maka dapat dijelaskan bahwa setiap keputusan untuk dalam memilih produk berbedabeda setiap individu. Sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka. 2.1.3 Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Brand image merupakan salah satu alat pemasaran utama yang menentukan keberhasilan suatu restoran untuk mencapai tujuan dan meningkatkan tingkat kunjungan. Oleh karena itu, brand image akan menjadi penentu kebijakan pengelola dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik. Dengan demikian brand image merupakan unsur pemasaran yang memiliki hubungan erat dengan konsumen yang akan berkunjung ke restoran tersebut. Brand Image dianggap sebagai asosiasi sebuah produk ketika didengar oleh konsumen. Pembelian oleh konsumen disebabkan karena terjadi suatu penilaian yang objektif atau karena dorongan emosi yang mendorong keputusan untuk bertindak, dan keputusan pembelian dipengaruhi oleh kondisi psikologi konsumen yang akan menentukan mereknya. Brand image mencakup hal-hal yang berkaitan dengan pengukuran seseorang untuk melakukan pembelian. Menurut Trail and Meulenberg (2005:4) menyatakan kualitas, variasi, keunikan produk, service, dan prestige yang didapatkan menjadi ukuran suatu brand image. Cravens (2009:42) mengemukakan bahwa sikap pembeli terhadap merek merupakan hal yang penting karena temuan riset dan pengalaman menunjukkan
34
bahwa sikap (attitude) mempengaruhi perilaku (behavior) sehingga brand image yang positif sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Howard dan Sheth (1969), yang dikutip oleh Erna Ferrinadewi & Didit Dharmawan (2004:88), mengatakan bahwa, sebagian besar perilaku membeli merupakan keputusan terhadap merek yang berulang-ulang. Menurut Darmadi Durianto (2004:69), Citra merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek, asosiasi merek yang bias membentuk citra merek, menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian. Sehingga apabila suatu perusahaan mempunyai kekuatan citra merek yang positif, akan memberika kontribusi bagi perusahaan dalam mengakumulasikan konsumen untuk melakukan pembelian. 2.1.4 Penelitian Terdahulu Dan Orisinalitas Penelitian Berikut Tabel 2.2 mengenai penelitian yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan yang berkaitan dengan Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian: TABEL 2.3 PENELITIAN TERDAHULU DAN ORISINALITAS PENELITIAN No 1
Nama Peneliti Cravens dan Piercy (2009)
Judul Penelitian Congruence of Brand Image and Corporate Image: An International Business Perspective
2
Erkan Sezgin (School of Tourism and Hotel Management, Anadolu University, Eskisehir, Turky2008)
Brand image management: Perceptions of European tour operators in single tourism market concept
Resume “Proposing that attitude of buyer to brand represent important matter because finding research into and the experience indicate that influence behavior". Dalam jurnal ini mengemukakan bahwa sikap pembeli terhadap merek merupakan hal yang penting karena temuan riset dan pengalaman menunjukkan bahwa sikap (attitude) mempengaruhi perilaku (behavior)”. “Positive images are more likely to beconsidered and chosen in the tourism decision process”. daerah tujuan wisata yang kuat dengan citra positif lebih penting dan dipilih dalam proses keputusan perjalanan.
35
3
4
5
Garkey, Janet R Winter (1996) ProQuest Education Journals
Defending Your Brand Against Imitation: Consumer Behavior, Marketing Strategy
“A strong image means perceived superior customer value that positively influences buying behaviour and consequently enhances marketing effectiveness”. Sebuah citra yang kuat berarti penerimaan nilai superior kepada konsumen yang berpengaruh positif pada perilaku pembelian dan konsekuensi yang kuat terhadap keefektifan pemasaran.
Gillian Rice dan Nittaya Wongtada (arizona state university 2007)
Conceptualizing InterAttitudinal Conflict in Consumer Response to Foreign Brands
“Purchasing decisions are influenced by images of good and positive value for customers”. Keputusan pembelian sangat di pengaruhi oleh citra yang baik dan bernilai positif bagi konsumennya.
Trail and Meulenberg (2005)
Brand leadership and product innovation as market strategies in global food market
Brand image orientation into three basic types: product, process, and market orientation. Market orientation is where a firm preeminent goal is producing products according to what the current market wants, such as prestige to customer. Process orientation is the service which importance of efficiency and flexibility within the organization and its link with partner. Product orientation specialize in product quality, variant, and uniqueness. Inti dari sebuah citra merek makanan meliputi produk, proses, dan market orientation. Produk tersebut meliputi kualitas, variasi, dan keunikan. Proses meliputi tingkat pelayanan yang didapatkan, sedangkan Market orientation meliputi prestige yang didapatkan oleh konsumen.
Sumber : Dimodifikasi dari berbagai literatur (2009)
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah terletak pada variabel yang diteliti. Penelitian ini meneliti pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian dimana Brand Image sebagai variabel independen sedangkan keputusan pembelian sebagai variable dependent. Sedangkan perbedaan yang menjadi orisinalitas penulis adalah teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand image yang
menggunakan teori dari Trail and
Meulenberg (2005) dimana yang menjadi variabelnya adalah produk, proses, dan
36
market orientation. Produk tersebut meliputi kualitas, variasi, dan keunikan. Proses meliputi tingkat pelayanan yang didapatkan, sedangkan Market orientation meliputi prestige yang didapatkan oleh konsumen. Serta teori keputusan pembelian dari kotler dan keller (2007) yang meliputi pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, Penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Objek penelitian yang diteliti berbeda dengan penelitian terdahulu, dimana penelitian terdahulu melakukan penelitian pada industri manufaktur sedangkan penulis melakukan penelitian terhadap industri jasa pariwisata. Sehingga atribut penelitian yang diangkat pun berbeda. 2.2 Kerangka Pemikiran Kotler (2008:67) menjelaskan bahwa, Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Dengan pemasaran, usaha mengembangkan perusahaan akan berjalan dengan baik. Pemasaran juga sangat berperan dalam menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran pemasaran. Dalam marketing mix tersebut terdapat Product, Price, Place, dan Promotion. Unsurunsur marketing mix tersebut dalam pemasaran jasa ditambahkan dengan People, Physical evidence, dan process. Dalam perusahaan, produk merupakan variasi yang paling mendasar dalam marketing mix, karena produk merupakan alat pemuas kebutuhan yang ditawarkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
37
Sebuah produk mempunyai bauran produk. Bauran produk yang terintegrasi dengan bauran-bauran lainnya akan menciptakan pembelian oleh konsumen. Kekuatan yang dimiliki oleh suatu produk dapat dilihat dari bauran produk yang terlihat inovatif dan kreatif sehingga dapat menjual produk tersebut. Di perusahaan, produk merupakan titik sentral, baik berupa barang ataupun jasa. Kotler dan Keller (2009:63) menggambarkan dimensi bauran produk terdiri dari keanekaragaman produk, kualitas, desain, ciri, merek, kemasan, ukuran, kemasan, garansi, dan imbalan. Bauran produk terdiri dari sifat yang tangible dan intangible, sifat tangible yang tidak terlihat yaitu merek (brand). Setiap perusahaan dapat meraih sukses karena memiliki merek yang baik. Merek dapat membawa sebuah perusahaan yang biasa menjadi lebih bernilai, memiliki prestise yang tinggi, dan dapat membawa konsumen untuk setia kepada produknya. Merek mempunyai unsur sebuah perusahaan dan dapat memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Freddy Rangkuti (2002:3), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian, antara lain atribut produk, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Merek merupakan satu bentuk yang turut digunakan dalam proses pemasaran suatu produk, dan merek juga dapat menambahkan nilai suatu produk sebagai aspek yang hakiki dalam suatu strategi produk. Sebuah produk yang baik akan memiliki image yang baik dibenak konsumen. Jika sebuah produk sudah dikenal dan dipercaya, maka nama produk tersebut akan melekat dan akan mempunyai brand image yang baik.
38
Aaker dalam Buchari Alma (2008 : 148) menyatakan pengertian bahwa Merek sebagai berikut “Adistingusing name or symbol such as a logo, trademark, or package design, intended to identity, the goods or service of either one seller, and to differentiate those goods or service from those competitor”. Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Brand image merupakan persepsi dalam bentuk asosiasi yang terbentuk oleh konsumen terhadap suatu merek. Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Trail and Meulenberg (2005:4), menyatakan bahwa, sebuah inti dari brand image makanan meliputi produk, proses, dan market orientation. Produk tersebut meliputi kualitas, variasi, dan keunikan. Proses meliputi tingkat pelayanan yang didapatkan, sedangkan Market orientation meliputi prestige yang didapatkan oleh konsumen. Bagi seorang konsumen, sebenarnya keputusan pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa tindakan-tindakan. Fandy Tjiptono (2005:156) mengatakan bahwa, ”Keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan pembelian”. Mengetahui perilaku konsumen maka dapat diusahakan cara terbaik untuk mempengaruhi konsumen tersebut melakukan pembelian, diantaranya dengan memproduksi produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
39
konsumen. Alma (2007:139) mengemukakan, bahwa “konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan, akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan.” Perusahaan telah mampu membuat produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka diperlukan suatu kegiatan untuk membantu konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Setelah perusahaan mampu membuat produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka diperlukan suatu tahapan kegiatan untuk membantu konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:203), dalam melakukan keputusan pembelian, ada lima keputusan yang akan diambil oleh konsumen, yaitu: 1. Pemilihan produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya
untuk tujuan lain, dalam hal ini perusahaan haru
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. 2. Pemilihan merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah produk. 3. Pemilihan penyalur Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam menentukan penyalur, bisa
40
dikarenakan oleh faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasan tempat dan sebagainya. 4. Waktu pembelian Keputusan konsumen dalam memilih waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya ada yang membeli setiap hari, setiap minggu, setiap bulan, dan sebagainya. 5.
Jumlah pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus menyiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda. Brand image dianggap sebagai asosiasi sebuah produk ketika didengar
oleh konsumen. Pembelian oleh konsumen disebabkan karena terjadi suatu penilaian yang objektif atau karena dorongan emosi yang mendorong keputusan untuk bertindak, dan keputusan pembelian dipengaruhi oleh kondisi psikologi konsumen yang akan menentukan mereknya. Hal-hal yang berkaitan dengan pengukuran seseorang untuk melakukan pembelian. Dalam hal ini kualitas, variasi, keunikan produk, service, dan prestige yang didapatkan menjadi ukuran suatu brand image. Cravens dan Piercy (2009:42), mengemukakan bahwa sikap pembeli terhadap merek merupakan hal yang penting karena temuan riset dan pengalaman menunjukkan bahwa sikap (attitude) mempengaruhi perilaku (behavior)”.
41
Pentingnya sebuah merek untuk mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Darmadi Durianto (2004:69) bahwa, citra merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek, asosiasi merek yang bias membentuk citra merek, menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian sehingga apabila suatu perusahaan mempunyai kekuatan citra merek yang positif, akan memberikan kontribusi bagi perusahaan dalam mengakumulasikan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand image merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan karena dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan membeli suatu produk. Dalam kerangka pemikiran ini menggambarkan pengaruh brand image yang mencakup kualitas, variasi, keunikan, service, dan
prestige terhadap
Keputusan Pembelian yang mencakup Pemilihan produk, Pemilihan merek, Pemilihan saluran pembelian, Penentuan waktu pembelian, dan Jumlah pembelian dari kedai Bumbu desa dan dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut:
42
MARKETING
MARKETING MIX
PRODUCT PRICE 7P
BAURAN PRODUK
PROMOTION
BRAND IMAGE • Kualitas • Variasi • Keunikan • Service • Prestige
Variasi Kualitas Merek Desain Ciri Ukuran Jaminan Kemasan Imbalan
PLACE PROCESS PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE
(Trail and Meulenberg 2005:4)
KEPUTUSAN PEMBELIAN • Pemilihan produk • Pemilihan merek • Pemilihan saluran pembelian • Penentuan waktu pembelian • Jumlah pembelian (Kotler dan Amstrong 2008:203)
(Kotler & Keller, 2009:63)
feedback
Sumber : Dimodifikasi dari berbagai literature (2009)
GAMBAR 2.3 KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keterangan: : Diteliti : tidak diteliti
: Pengaruh -- -- -- --
: Feed Back
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas dapat dirumuskan paradigma Penelitian pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian. Dimensi dari brand image adalah kualitas, Variasi, Keunikan, Service, dan prestige. Sedangkan dimensi keputusan pembelian adalah pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
BRAND IMAGE
KEPUTUSAN PEMBELIAN
• Kualitas
• Pemilihan produk
• Variasi
• Pemilihan merek
• Keunikan
• Pemilihan saluran
• Service • Prestige
pembeliah • Penentuan waktu pembelian • Jumlah pembelian
Sumber : Dimodifikasi dari berbagai literature (2009)
GAMBAR 2.4 PARADIGMA PENELITIAN PENGARUH PEMBENTUKAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
2.3 Hipotesis Sugiyono (2008:93) mengemukakan bahwa “hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan”. Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis sebagai berikut:
44
1. Deri Ahmad Sofyan (2007), dalam penelitiannya menunjukkan bahwa, terdapat pengaruh yang positif dari citra merek dan penyampaian jasa terhadap keputusan pelanggan memilih untuk mengunjungi dealer resmi 2. Amalia Dewinata (2006), dalam penelitiannya menunjukkan bahwa, terdapat pengaruh yang positif, apabila brand image baik, maka keputusan pembelian konsumen juga akan meningkat. 3. Gillian Rice dan Nittaya Wongtada (2007), dalam penelitiannya menunjukan bahwa, Keputusan pembelian sangat di pengaruhi oleh brand image yang baik dan bernilai positif bagi konsumennya. 4. Garkey, Janet R Winter (1996), dalam penelitiannya menujukan bahwa, Sebuah citra yang kuat berarti penerimaan nilai superior kepada konsumen yang berpengaruh positif pada perilaku pembelian dan konsekuensi yang kuat terhadap keefektifan pemasaran. Berdasarkan premis di atas, maka ditemukan hipotesis sebagai berikut: ”Terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara brand image terhadap keputusan pembelian”.
