8
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Diferensiasi Produk
Diferensiasi merupakan strategi yang membuat produk berbeda dengan kompetitor bahkan melebihinya, sehingga hasilnya dapat dinilai oleh konsumen dan nilai yang diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan kepuasan konsumen yang paling istimewa, Aaker (1995) dalam Ardijawati (2000:154). Diferensiasi meliputi gradasi inovasi yang berarti baru dalam arti yang sesungguhnya, atau “a
sekedar imitasi. Karena itu pada tingkatan yang lebih tinggi lagi,
differentiation could be differentiated”. Langkah-langkah yang diambil oleh suatu perusahaan untuk mendiferensiasikan diri dari pesaing, apabila perusahaan tesebut memiliki keunikan yang dapat dinilai oleh konsumen. Diferensiasi merupakan salah satu jenis keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan untuk
memenangkan
pasar
global
nantinya.
Levitt
(1983)
dalam
Ardijawati (2000:154) juga mengatakan bahwa “anything could differentiated”. Perusahaan akan melakukan diferensiasi produk terhadap para pesaingnya apabila dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh konsumen,
8
9
di sinilah letak dari perang strategi yang akan dimainkan oleh perusahaan yaitu strategi yang dapat memenangkan persaingan.
Diferensiasi tidak dapat dipahami dengan hanya memandang perusahaan secara keseluruhan, melainkan melalui sejumlah kegiatan spesifik yang dilakukan terhadap perusahaan dan pengaruh kegiatan terhadap konsumen. Penelitian yang dipelopori oleh Lancaster (1979) dalam Ardijawati (2000:155) memandang produk sebagai perangkat atribut yang diinginkan konsumen, ditunjukkan sebagai atribut yang sungguh-sungguh menciptakan nilai pembeli, dan bagaimana atribut yang bernilai memiliki hubungan dengan kegiatan spesifik yang dilakukan oleh perusahaan. Dengan demikian diferensiasi itu tumbuh dari rantai nilai perusahaan. Membuat penilaian konsumen secara umum adalah suatu keberhasilan membangun prospektif konsumen akan suatu produk merupakan cara atau bentuk keberhasilan strategi ini. Hal ini terjadi karena melalui proses bagaimana sebuah produk yang berbeda kemampuannya (different product) mampu mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli atau bereksperimen untuk memakainya. Menciptakan produk yang susah ditiru, merupakan salah satu keberhasilan
dari
diferensiasi.
Kesuksesan
dari
diferensiasi
harus
mengikutsertakan organisasi yang terkait seperti struktur, sistem, serta orangorang yang ada di dalamnya, dan juga kultur. Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini Kotler (1997:356).
10
1. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk. 2. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan
pemesanan,
pengiriman,
pemasangan,
pelatihan
pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan. 3. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik. 4. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. 5. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan. Dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.
11
Tujuan dari diferensiasi strtegi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk anda dibanding produk pesaing, anda akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabelvariabel promosi. lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran. Dalam prosesnya diferensiasi produk akan mengalami beberapa tahapan, tahapan- tahapan ini disebut siklus hidup produk, dalam hal ini produk yang dijual di cafe Tjiptono (2007:178).
2.2.2 Siklus Hidup Produk Produk pada umumnya mempunyai kecenderungan untuk melalui lima tahapan :
1. Tahap pengembangan produk baru a. Harga sangat mahal b. Belum ada pendapatan penjualan c. Mengalami kerugian 2. Tahap pengenalan pasar a. Biaya sangat tinggi b. Harga mahal
12
c. Volume penjualan kecil d. Mengalami kerugian 3. Tahap pertumbuhan a. Biaya mengalami penurunan seiring naiknya volume produksi b. Volume penjualan mengalami peningkatan signifikan c. Memperoleh keuntungan d. Penyesuaian harga untuk memaksimumkan market share 4. Tahap matang a. Biaya sangat rendah b. Volume penjualan mencapai titik optimal c. Mengalami penurunan harga seiring pertumbuhan jumlah pesaing d. Mengalami titik puncak pencapaian keuntungan 1. Tahap deklinasi a. Volume penjualan mengalami penurunan b. Popularitas produk menurun Tahap-tahap perkembangan produk diatas tidak mutlak. Ada produk yang akan terus bertahan di titik matang, sebagai contoh adalah menu cafe. Para pengusaha merancang beragam teknik untuk mencegah produk memasuki tahap
13
deklinasi. Dalam banyak kasus, pencegahan ini dilakukan dengan merancang siklus hidup satu produk atau lini produk.
Para pengusaha cafe seringkali menerapkan strategi marketing mix yang dimodifikasi sesuai tahapan siklus yang mereka rancang sebelumnya. Strategi yang digunakan dalam pengenalan produk baru antara lain :
1. Iklan atau promosi haruslah bersifat informatif di tahap pengenalan, persuasif di tahap pertumbuhan dan matang, dan bersifat “mengingatkan” di tahap deklinasi. Dalam hal ini para pengusaha cafe, mengenalkan produk barunya dengan memberitahukan kepada konsumen melalui brosur dan iklan.
2. Kebijakan harga dan distribusi juga harus disesuaikan di tiap tahapan agar mendapatkan titik optimal. Dalam proses promosi biasanya memberikan potongan harga dan melakukan pendistribusiaan secara gencar ini di tujukan agar konsumen tertarik untuk mencoba dan cepat mengetahui produk baru yang akan ditawarkan.
Berikut adalah alasan mengapa para pengusaha cafe melakukan diferensiasi pada produknya : 1. Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk Suatu produk pasti akan mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum terjadi penurunan di dalam pemasaran produk atau jasa,
14
perlu dilakukan diferensiasi supaya penjualan di dalam pemasaran kita meningkat kembali. 2. Diferensiasi akan membuat produk lebih di ingat konsumen Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih melekat di benak konsumen. Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk maupun jasa kita, akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat produk atau jasa yang kita pasarkan karena adanya point of interest yang kita miliki, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain. Bagi para marketing, keuntungan yang akan diperoleh adalah mereka menjadi lebih percaya diri dalam memasarkan produknya. Dikatakan lebih percaya diri karena dengan adanya keunikan tersebut, para marketing akan dapat menjelaskan produk atau jasa mereka dengan lebih mudah dan hal tersebut juga akan lebih menarik bagi konsumen. Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk maupun jasa lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa ingin tahu konsumen. Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan tertarik untuk mengetahui produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam dan biasanya, konsumen akan tertarik untuk mencoba mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
15
3. Diferensiasi akan membuat produk dan jasa terlihat lebih baik dari pada pesaing Dengan adanya keunikan yang kita miliki, maka produk kita akan terlihat lebih baik dibandingkan produk lain, karena keunikan tersebut adalah nilai tambah dari produk atau jasa yang kita pasarkan. Suatu produk atau jasa yang memiliki bentuk dan keunggulan yang relatif sama dengan produk atau jasa lain biasanya akan terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada prinsipnya, konsumen sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau jasa yang keunggulannya relatif sama dengan yang lain. Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang menarik dari produk atau jasa kita, maka hal tersebut akan membuat konsumen memiliki persepsi bahwa produk atau jasa yang kita hasilkan lebih baik dibandingkan dengan yang lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada konsumen juga akan lebih tertarik untuk mencoba menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan kita dibandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. 4. Diferensiasi produk akan membuat nilai jual produk atau jasa yang dipasarkan lebih tinggi. Keunikan produk atau jasa yang dimiliki bisa merupakan asset yang berharga bagi kita. Dengan keunikan produk atau jasa tersebut, kita dapat menjual produk atau jasa kita dengan harga yang lebih tinggi. Dikatakan bahwa kita dapat menjual produk kita dengan harga yang lebih tinggi karena dengan
16
keunikan yang kita miliki, kita dapat dengan percaya diri mengatakan kepada konsumen bahwa hal yang dimiliki oleh kita tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain. Jadi, dengan kata lain, kita bisa mempromosikan bahwa harga yang kita pasarkan merupakan suatu hal yang wajar karena konsumen bisa menikmati keunikan yang tidak dimiliki oleh produk dan jasa yang kita tawarkan yang dimana produk dan jasa itu tidak dimiliki oleh pesaing. Jeff Madura (2009:39), dalam skripsi Dendi (2010) ada beberapa metode yang lebih umum digunakan dalam mendiferensiasikan suatu produk, yaitu : 1. Rancangan Unik Membuat inovasi dan kreasi baru agar membedakan produk sendiri dengan produk pesaing. 2. Kemasan Unik Strategi pengemasan dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan suatu produk, khususnya untuk produk yang tingkat kualitasnya sama dengan produk pesaing. 3. Merek Unik Merek adalah cara untuk mengidentifikasikan dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing . merek ini biasanay diwakili oleh nama atau simbol.
17
Menurut Marsum WA (2005:160) hal-hal yang harus diperhatikan dalam diferensiasi produk adalah mutu makanan. Hal ini dapat dilihat pada ciriciri berikut ini : 1. Flavour (rasa/bau) 2. Consistency (kemantapan) 3. Texture (susunan/bentuk/potongan) 4. Nutritional Content (kandungan gizi) 5. Visual Appeal (daya penarik lewat ketajaman mata) 6. Aromatic appeal (daya penarik lewat bau) 7. Temperature (suhu/panas) Jadi, berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan faktor diferensiasi produk mencakup : 1. Variasi produk (menu) 2. Cita rasa menu 3. Mutu 4. Kemantapan hidangan (menu) 5. Tekstur 6. Nutrisi yang dikandung 7. Daya tarik 8. Temperatur
18
2.2 Harga Harga merupakan sesuatu yang harus sangat mutlak diperhitungkan dalam proses produksi oleh pengusaha, sebab dari harga inilah keuntungan / laba dapat dipertemukan. Definisi harga menurut Sastradipoera (2001:98) bahwa : “Harga adalah hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar”. Sedangkan menurut Anwar (2000:14), bahwa : “Harga merupakan nilai barang yang dinyatakan dengan satuan uang dan jumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh suatu barang atau jasa”. Dengan kata lain bahwa harga merupakan suatu nilai tukar barang atau jasa yang dinyatakan dalam bentuk uang yang dikeluarkan untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan melalui kesepakatan antara penjual dan pembeli. Banyak faktor yang memepengaruhi keinginan pengusaha dalam menetapkan harga, agar meraih keuntungan, sehingga dalam penetapan harga ada pengusaha yang dalam jangka waktu pendek terpaksa menetapkan harga jualnya dibawah rata-rata karena mengalami kesulitan keuangan. Dalam penetapan harga terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu : 1. Menetapkan tujuan harga 2. Menentukan permintaan
19
3. Memperkirakan biaya 4. Menganalisis harga dan tawaran para pesaing 5. Memilih metode menetapkan harga 6. Menetapkan harga akhir Dalam
menetapkan
harga,
ada
beberapa
metode
yang
perlu
dipergunakan oleh para pengusaha, yaitu dengan cara : 1.
Menghitung sejumlah biaya tiap unit ditambah margin tertentu (laba yang dikehendaki). Jadi harga jual = jumlah biaya + laba
2.
Menghitung terlebih dulu titik pulang pokok penjualan = sejumlah biaya yang dikeluarkan (TR = TC). Jadi data dapat dilihat bila penjualan yang dilakukan berada dibawah titik BEP maka perusahaan tersebut mengalami kerugian. Sebaliknya bila berada diatas BEP perusahaan mendapat keuntungan.
3.
Penetapan harga setinggi-tingginya yang bertujuan untuk : 1. Berjaga-jaga terhadap kekeliruan di dalam menetapkan harga 2. Mempertinggi citra produk 3. Untuk mencapai keuntungan persatuan produk yang tinggi. 4. Menetapkan harga serendah-rendahnya, hal ini bertujuan bila perusahaan menginginkan volume penjualan yang tinggi dan laba tiap satuan produk relative rendah. Tujuan penetapan harga merupakan suatu strategi bagi perusahaan
dalam bersaing dan bertujuan yang telah ditetapkan harus konsisten dengan cara
20
yang akan dijalankan dalam menentukan posisi relatifnya dalam persaingan. Penetapan harga bukanlah hal yang dianggap mudah bagi sebuah perusahaan karena apa yang menjadi keputusan tentang harga akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. 1. Faktor Internal a. Keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya seseorang untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek dan lain-lain. b. Keputusan harga disesuaikan dengan strategi pemasarannya dimana manajemen harus mempertimbangkan pemasaran sebagai satu keseluruhan. c. Keputusan harga atas dasar pertimbangan organisasi. 2. Faktor Eksternal a. Pasar dan permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi) konsumen akan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat yang dimilikinya. b. Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentuka harga. c. Faktor-faktor eksternal lainnya yaitu kondisi ekonomi, seperti tingkat inflasi, biaya bungan dan resesi booming. Selain faktor internal dan faktor eksternal, penetapan harga pun dapat dilakukan dengan cara :
21
1. Penetapan Psikologis, yaitu harga biasanya diberikan kepada penyalur atau pengecer. 2. Penetapan bertingkat, yaitu dimana penjual menentukan beberapa tingkat harga untuk produk yang dijual. 3. Pemberian potongan harga, yaitu pengurangan dari harga yang ada dan potongan ini diwujudkan dalam bentuk uang tunai. 4. Tempat, dimana penjual dapat membedakan harga untuk produk yang dijual di daerah yang berbeda misalnya di kota dan di desa atau di daerah ramai dan daerah terpencil. Hal tersebut dlakukan karena dapat memberikan keuntungan ekonomi yang cukup, sehingga dapat mengakibatkan berkembangnya suatu negara. Negara berkembang dapat berlomba untuk mengembangkan potensi yang dimilikinya untuk menyerap tenaga kerja mengadakan lapangan kerja baru dan menguasai teknologi. Di dalam penetapan harga yang berorientasi pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian atau pembeli ulang dalam bentuk atau kategori produk tertentu. Karena hal yang paling utama dalam hal ini adalah dapat menarik pelanggan baru. Sedangkan dalam strategi permintaan selektif, efektivitas harga sangat bergantung pada tingkat kepentingan yang dipersiapkan pelanggan pada harga dalam proses penelitian merek pada produk atau kelas produk tertentu dan
22
karakteristik hubungan permintaan produk bersangkutan. Sebagai contoh, perusahaan yang berusaha memperluas served market melalui perluasan lini harus mempertimbangkan penetapan harga produk baru dalam kaitannya dengan harga produk-produk yang sudah ada. Bila harga produk hasil perluasan lini tersebut terlampau murah dan ditujukkan bagi segmen yang sensitive terhadap harga, maka peluang terjadinya kanibalisasi terhadap penjualan produk yang ada akan semakin besar.
2.2.1
Teori Harga Teori penetapan harga, sebagaimana yang dikemukakan oleh
Marshall dalam bukunya
Alfred
Principle of Ekonomic (1980), yang dikutip oleh
Winardi (2000:23) menyatakan bahwa : “Harga ditentukan oleh kedua-duanya bersama-sama yaitu dalam interaksi antara produsen dan kosumen atau dengan istilah teknis oleh permintaan (demand) dan penawaran (supply) bersama-sama atau dapat dikatakan pula bahwa keseimbangan output dari suatu komoditi adalah pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran”. Hal tersebut senada dengan pendapat Sukirno (2005:90), bahwa : “Harga suatu barang yang diperjualbelikan adalah ditentukan denagn melihat keadaan keseimbangan dalam suatu pasar. Keseimbangan pasar tersebut terjadi bila jumlah barang yang ditawarkan sama dengan jumlah barang yang diminta”.
23
2.2.2
Harga Jual Harga jual merupakan sesuatu barang yang harus dengan mutlak
diperhitungkan oleh produsen, sebab harga jual akan menentukan keuntungan dan kerugian perusahaan dalam memperoleh pendapatan dari hasil produksi. Biasanya harga dihitung dari biaya yang telah atau akan dikeluarkan dan ditambah dengan keuntungan yang diinginkan oleh produsen (pengusaha). Menurut Anthony dan Hermason (2002:14) mengemukakan bahwa : “Harga jual merupakan semua biaya produk ditambah dengan margin keuntungan yang dihitung sebagai persentase pengembalian atas investasi dalam membuat suatu produk”. Terdapat lima metode penetapan harga jual yang dikemukakan oleh Saladin (2001:43), yaitu : 1. Penetapan harga Mark-up (Mark-up Pricing) Metode penetapan harga Mark-Up merupakan dasar dari biaya keseluruhan yang telah dikeluarkan dengan Mark-up tertentu sebagai keuntungan. Metode ini digunakan jika penjualan sudah mencapai target, namun jika belum mencapai target akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan tersebut. 2. Pendapatan harga menurut tingkat keuntungan sasaran (Target Return Pricing). Perusahaan menetapkan harga jual berdasarkan persentase yang diinginkan dan investasi yang ditanam dari sejumlah unit yang diharapkan terjual.
24
3 Penetapan harga berdasarkan harga pasar (Going Rate Pricing) Penetapan harga yang dilakukan berdasarkan harga pasar dilakukan setiap perusahaan ingin mengetahui harga jual yang ditetapkan pesaing dipasar. Oleh karena itu agar tidak tersingkir oleh pesaing, maka harga yang sudah berlaku dipasaran terpaksa harus diikuti. 4 Penetapan harga dalam sampul tertutup (Sealed-bid Pricing) Penetapan harga dalam sampul tertentu biasanya dilakukan dalam tender, dimana setiap perusahaan diundang oleh salah satu instenasi untuk mengajukan penawaran. Menurut Marsum WA Restoran (2005:163), ada empat cara terkenal, namun pada umunya kurang efektif dalam memberikan harga pada menu. Keempat cara tersebut adalah sebagai berikut :
1. The Reasonable Price Method 2. The Higest Price Method 3. The Loss Leader Price Method 4. The Intuitive Price Method Jadi, berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan faktor harga pada café mencakup : 1. Memberikan harga yang pantas
25
2. Menentukan harga dengan alternative tinggi 3. Menentukan harga yang kehilangan petunjuk 4. Pemberian harga berdasarkan konstitusi
2.3
Promosi
2.3.1
Pengertian Promosi Promosi merupakan aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan
informasi tentang perusahaan daan produknya kepada konsumen sehingga menciptakan permintaan (Burnett, 2000). Untuk dapat mengkomunikasikan produknya dengan efektif, sehingga perusahan harus menentukan terlebuih dahulu pasar sasarannya (target market) dan mengkombinasikan dengan alat promosi seperti periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan tenaga penjual sedemikian rupa sehingga konsumen dapat mengenal produk perusahaan dan tertarik untuk membeli produk tersebut (Payne, 2000). Kegiatan promosi harus sejalan dengan rencana pemasaran yang diarahkan dan dikendalikanuntuk mengembangkan laju perusahaan. Promosi yang tidak terkendali akan menurunkan tingkat penjualan, sehingga biaya yang dikeluarkan untuk promosi merupakan pemborosan. Pengertian promosi menurut Saladin (2002:123), adalah : “Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku dan tetap menigngat produk tersebut”.
26
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan : Promosi sebagai alat bantu untuk mendefinisikan produk agar produk tersebut bisa dikenakan oleh konsumen. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan promosi menurut Swasta (2002:237), adalah : “Promosi adalah arus atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan
yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran”.
2.3.2
Pengertian Bauran Promosi Dalam bauran pemasaran dikenal dengan produk, harga, promosi dan
distribusi yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Promosi adalah kegiatan pemasaran yang sangat penting bagi perusahaan untuk memperkenalkan produknya
kepada
konsumen.
Sedangkan
distribusi
merupakan
proses
pendistribusian produk dan jasa yang sesuai dan terorganisir sehingga terjadi keefektifan penjualan. Menurut Swasta (2002: 238), bauran promosi adalah : “Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variable periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.
27
Sedangkan pengertian bauran promosi menurut Kotler (2002:642) adalah : “Bauran promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mmengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pusat sasaran”.
2.3.3
Arti dan Tujuan Promosi Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Betapapun bagusnya suatu produk / jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen, bila konsumen tersebut belum pernah mendengar ataupun merasakan dari produk / jasa tersebut, sehingga mereka tidak akan yakin akan bermanfaat atau tidaknya produk atau jasa tersebut, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan / mengkomunikasikan suatu produk / jasa kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, sehingga akan mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang / konsumen bertindak ( dalam hal ini membeli ). Adapun definisi promosi menurut menurut Stanton (1991:410), dalam skripsi Andri (2011) adalah : “Promotion is the element in an organization marketing mix that erves to inform, persuade, and remind the market of the organization or product.” (Promosi adalah unsur dari bauran pemasaran suatu organisasi yang bertujuan memberitahukan, membujuk dan mengingatkan pasar dari organisasi/produk).
28
Sedangkan menurut Mc. Carthy (1979:273) dalam skripsi Andri (2011) mengemukakan pendapat sebagai berikut : “Promotion is communication information between seller and buyer to influence attitude and behavior.” (Promosi adalah suatu informasi komunikasi antara penjual dan pembeli untuk mempengaruhi sikap dan kelakuan).
Dari beberapa definisi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi adalah bentuk-bentuk komunikasi yang digunakan perusahaan untuk memberikan informasi tentang adanya suatu produk beserta kelebihannya atau manfaatnya, kemudian
membujuk, mempengaruhi, dan meyakinkan
konsumen agar mau membeli dan menggunakan produk tersebut serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk atau jasa yang ditawarkan sehingga akan meningkatkan omzet penjualan barang/jasa. Ada tiga tujuan dari promosi yang dilakukan perusahaan menurut Marwan (2000:360): 1.
Informing, yaitu memberitahukan informasi selengkap-lengkapnya kepada calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa pembuatnya, dimana memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi yang digunakan dapat diberikan melalui tulisan, gambar, kata-kata dan sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.
2.
Persuading yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan di sini bahwasannya membujuk
29
bukan berarti memaksa calon konsumen sehingga keputusan yang diambil mungkin justru keputusan yang negatif. 3.
Reminding, yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat tertentu dengan harga yang tertentu pula. Konsumen kadang-kadang memang perlu diingatkan, karena mereka tidak ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa yang dibutuhkan dan di mana mendapatkannya.
2.3.4
Alat-alat dan Sifat-sifat Promosi Promosi merupakan salah satu bagian dari proses kegiatan komunikasi
karena dengan adanya promosi dapat memberikan informasi dan menyampaikan pesan kepada konsumen tentang keberadaan suatu produk yang dapat memudahkan kebutuhannya yaitu meliputi bentuk produk, kegunaan produk, mutu produk, harga serta tempat dimana produk tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu kegiatan promosi sangat penting dalam manajemen pemasaran. Promosi mempunyai empat macam kegiatan yang disebut bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi. Menurut Kotler (1993 376) bauran promosi tersebut terdiri dari : 1. Advertising atau pengiklanan Pengiklanan adalah setiap bentuk yang mendapat imbalan dari presentasi tidak langsung dan promosi ide-ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk
30
dengan mendapat bayaran. Advertising merupakan salah satu komponen utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli atau masyarakat. Pada prinsipnya advertising bertujuan untuk meningkatkan reaksi komponen potensial terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan. Advertising merupakan salah satu komponen promosi yang sering digunakan oleh perusahaan. Karena sebagai alat komunikasi yang persuatif, advertising mempunyai sifat-sifat tertentu. Adapun mengenai sifat-sifat tersebut, Kotler (1995:725) mengemukakan empat sifat dari advertising yaitu : a. Presentasi Publik Mengandung pengertian bahwa advertising merupakan cara komunikasi yang bersifat umum. Setiap orang atau publik menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dipahami secara umum.
b. Daya Serap yang tinggi Dengan daya serap yang tinggi ini memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar dari penjual menyatakan hal yang positif tentang besarnya penjual, kekuatan, dan keberhasilannya.
31
c. Memperkuat Ekspresi Iklan memberi kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan seni cetak, suara dan warna. Namun kadang-kadang kiat yang sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi atau mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri. d. Tidak Bersifat Pribadi Advertising sebagai alat membujuk yang bersifat umum, oleh karena itu audience tidak merasa perlu untuk menaruh perhatian. Komunikasi berlangsung satu arah dan bersifat tidak memaksa. Media yang digunakan untuk advertising dapat berupa surat kabar, radio, televisi, poster, billboard, spanduk, direct mail (kartu pos, surat edaran, brosur), kalender dan sebagainya. Penetapan waktu penggunaan media dapat dikaitkan dengan musim (seasonality) dan kemajuan perekonomian yang diharapkan untuk selama satu tahun yang dikenal sebagai penjadwalan secara makro. Dalam hal ini pengeluaran untuk advertising bisa mengikuti pola dari musim, melawan pola musim atau konstan sepanjang waktu. 2. Personal Selling Personal Selling adalah interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan,atau presentasi lisan dalam
32
pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan. Jelasnya, Personal selling adalah dialog orang dengan orang secara tatap muka langsung, yang tujuannya mempengaruhi pembeli untuk menerima pandangan atau meyakinkan calon pembeli untuk mengambil tindakan berupa pembelian produk, jasa atau ide. Kotler (1995:728) mengemukakan tiga sifat dari personal selling, yaitu : 1. Konfrontasi Personal Personal selling mempunyai hubungan yang langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, melalui pembicaraan langsung ini masing-masing pihak lainnya serta dapat mengadakan penyesuaian. 2. Pengembangan Personal selling dapat tumbuh dari hubungan jual beli biasa menjadi hubungan persahabatan yang lebih erat, sehingga calon pembeli tersebut dapat menjadi langganan yang setia. 3. Response Dengan adanya hubungan pembicaraan yang langsung antara salesman dengan calon pembeli, maka dapat diketahui tanggapan langsung. Tujuan personal selling tergantung pada tujuan organisasi secara keseluruhan dan bauran promosi, misalnya melengkapi pekerjaan menjual, memperoleh pelanggan baru, memelihara kontak dengan konsumen saat ini,
33
membantu pelanggan dengan memberikan advis dan mengumpulkan serta melaporkan informasi kepentingan pasar untuk manajemen perusahaan. 4. Sales Promotion Promosi penjualan merupakan Insentif Jangka pendek untuk mendorong pembelian maupun penjualan sesuatu produk atau jasa. Dan merupakan salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar akan barang dan jasa oleh pelanggan atau saluran perdagangan. Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut, sehingga akan meningkatkan pembelian dan penjualan yang diharapkan. Jadi sales promotion merupakan salah satu bagian dari sarana promosi yang aktivitasnya bersifat tidak rutin, dan merupakan suatu rangsangan jangka pendek untuk membujuk pembeli agar lebih mengarahkan perhatian terhadap produk yang telah ditawarkan oleh ketiga alat promosi yang lain. Dengan demikian, salespromotion merupakan salah satu yang serba guna di antara sarana promosi lainnya karena sales promotion mempunyai sifatsifat seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1995:727), sebagai berikut:
1. Komunikasi
34
Alat-alat promosi itu mendapat perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat membawa konsumen untuk membeli produk itu. 2. Insentif Alat-alat promosi itu memberi dorongan, bujukan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Beberapa alat sales promotion dapat memberikan kesan bahwa si penjual sangat ingin menjual barang tertentu. Jika hal tersebut digunakan terlalu sering atau kurang hati-hati, maka dapat menimbulkan kesan seolah-olah merk tersebut kurang laku/bernilai atau harganya terlalu mahal. 3. Undangan Alat-alat promosi ini mencakup konsep undangan yang khusus agar dapat melakukan transaksi pada waktu sekarang. Sifat-sifat di atas dapat memberikan gambaran, bahwa salespromotion dapat mendesak calon pembeli. Disamping itu juga dapat menimbulkan kecurigaan pembeli atas produk yang ditawarkan. Oleh karena itu dalam pelaksanaannya harus diatur hanya dilakukan sewaktu-waktu saja atau yang sifatnya tidak rutin. Sales promotion ada bermacam-macam bentuknya, artinya sales promotion sering dilakukan melalui cara yang bervariasi. Sales promotion dapat diklasifikasikan menjadi tiga bagian Kotler (1995:790) :
35
1. Consumer promotion Sales promotion yang ditujukan kepada konsumen, terdiri dari: 1. Sampel, merupakan contoh produk yang diberikan secara gratis kepada konsumen. 2. Kupon, bentuk kertas dengan stempel perusahaan yang dapat memberi hak pada pemegangnya untuk mendapatkan potongan dalam pembelian. 3. Money-refund offer, kesediaan produsen/penjual untuk mengganti atau mengembalikan uang jika produk yang dibeli konsumen tidak memuaskan. 4. Price-off promotion, pemberian potongan harga yang dikaitkan dengan jumlah produk yang dibeli. 5. Competition, suatu kesempatan yang diberikan kepada konsumen untuk berpartisipasi mengikuti undian atau permainan yang dapat memenangkan sesuatu bagian uang tunai atau barang. 6. Trading stamps, suatu hadiah dalam bentuk semacam perangko yang dapat digunakan konsumen untuk membeli sesuatu di toko. 7. Demonstration, suatu tindakan yang dilakukan (demonstrasi) untuk membuktikan tentang bagaimana produk tersebut digunakan. 2. Trade promotion Sales promotion yang ditujukan kepada perantara/pedagang seperti: 1.Buying allowance, potongan harga yang diberikan pada perantara dihubungkan dengan jumlah pembelian pada jangka waktu tertentu.
36
2.Count and recount allowance, suatu potongan yang diberikan kepada dealer atas setiap produk yang dijual oleh dealer. 3.Buy-back allowance, potongan yang diberikan oleh produsen/penjual kepada dealer berdasarkan pembelian yang dilakukan sebelumnya. 4.Free Goods, suatu hadiah barang yang diberikan oleh produsen kepada dealernya yang dihubungkan dengan pembelian produk. 5.Merchandise allowance, suatu penggantian yang diberikan produsen kepada distributor berdasarkan perjanjian/ kontrak 6.Cooperative advertising, suatu kerjasama jangka panjang yang memuat bahwa produsen akan memberikan biaya advertising yang telah dikeluarkan oleh retailer. 7.Dealer-listed promotion, suatu advertising tentang produk dan dealer yang dilakukan oleh produsen, sehingga dealer diperkenalkan kepada konsumen oleh produsen. 8.Push money, suatu insentif khusus yang diberikan pada dealer agar lebih mendahulukan menjual produk perusahaan daripada produk pesaing. 9.Sales Contest, suatu hadiah yang diberikan kepada distributor dengan tujuan agar distributor lebih banyak menjual produk perusahaan. 10.Dealer loader, hadiah yang diberikan pada dealer untuk pembelian sejumlah produk. 3. Sales-force promotion
37
Yaitu sales promotion yang ditujukan kepada tenaga penjual (salesman) perusahaan, misalnya : 1. Bonus, suatu pembayaran (uang tunai) yang diberikan kepada salesman sebagai tambahan gaji tetap, karena usaha-usaha dari salesman lebih banyak dari biasanya. 2. Sales-force contest, suatu bentuk hadiah yang diberikan kepada salesman karena dalam jangka waktu tertentu salesman berhasil mencapai jumlah penjualan tertentu. 3. Sales meeting, pemberian suatu keputusan kepada salesman atau dealer dalam suatu pertemuan khusus dengan maksud tertentu, misalnya: membicarakan teknik menjual, pengenalan produk baru, dan sebagainya. Jadi, berdasarkan paparan di atas strategi promosi pada café antara lain, berupa : 1. Pemberian brosur 2. Melalui media cetak dan elektronik 3. Dari mulut ke mulut 4. Serta pemberian diskon.
2.4
Pendapatan Pendapatan sangat berpengaruh bagi kelangsungan hidup perusahaan,
semakin besar pendapatan maka semakin besar kemampuan perusahaan untuk
38
membiayai segala pengeluaran dan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan oleh perusahaan. Selain itu pendapatan juga berpengaruh terhadap laba rugi perusahaan yang tersaji dalam laporan laba rugi. Dan yang perlu diingat lagi, pendapatan adalah darah kehidupan dari suatu perusahaan. Tanpa pendapatan tidak ada laba, tanpa laba, maka tidak ada perusahaan. Hal ini tentu saja tidak mungkin terlepas dari pengaruh pendapatan dari hasil operasi perusahaan. Pendekatan yang ada dalam literatur menyatakan bahwa pendapatan dianggap sebagai inflow of nett assets (hasil dari aktifitas normal perusahaan) atupun outflow of goods and service (hasil dari penciptaan barang dan jasa oleh perusahaan serta transfer barang dan jasa tersebut kepada konsumen atau perusahaan lain). Ikatan akuntan Indonesia dalam Pernyataan Standar Akuntansi Keuangan ( PSAK) No. 23 mendefinisikan pendapata sebagai berikut: “Pendapatan adalah arus masuk bruto dari manfaat ekonomi yang timbul dari aktivitas normal perusahaan selama suatu periode bila arus masuk iti mengakibatkan kenaikan ekuitas yang tidak berasal dari kontribusi penanam modal”.
Disamping definisi yang dinyatakan oleh Ikatan Akuntansi Indonesia. Untuk menyatakan gambran yang lebih lengkap mengenai pengertian
39
pendapatan, penulis mengutip pendapat-pendapat yang diambil dari berbagai macam bacaan. Menurut Baridwan (2000) dalam Buku Intermediate Accounting dalam skripsi Dendi Gusnadi (2010) merumuskan pengertian pendapatan adalah: “Pendapatan adalah aliran masuk atau kenaikan lain aktiva suatu badan usaha atau pelunasan utang (atau kombinasi dari keduanya) selama suatu periode yang berasal dari penyerahan atau pembuatan barang, penyerahan jasa, atau dari kegiatan lain yang merupakan kegiatan utama badan usaha”.
Menurut Eldon S. Hendriksen (2000:374) dalam Teori Akuntansi menjelaskan bahwa pendapatan adalah: “Pendapatan (revenue) dapat mendefinisikan secara umum sebagai hasil dari suatu perusahaan. Hal itu biasanya diukur dalam satuan harga pertukaran yang berlaku. Pendapatan diakui setelah kejadian penting atau setelah proses penjualan pada dasarnya telah diselesaikan. Dalam praktek ini biasanya pendapatan diakui pada saat penjualan”.
Disamping definisi yang dinyatakan diatas terdapat definisi pendapatan dari C. Rollin Niswonger, Carl S. Warren dan Philip E. Fess (1992:56-57) dalam teori akuntansi dalam skripsi Dendi Gusnadi (2010) : “Pendapatan merupakan kenaikan kotor atau garis dalam modal pemilik yang dihasilkan dari penjualan barang dagangan, pelayanan jasa kepada klien, penyewaan harta, peminjaman uang dan semua kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh penghasilan.
40
Definisi-definisi diatas memperlihatkan bahwa ada 2 konsep tentang pendapatan yaitu sebagai berikut: 1. Konsep Pendapatan yang memusatkan pada arus masuk (inflow) aktiva sebagai hasil dari kegiatan operasi perusahaan. Pendekatan ini menganggap pendapatan sebagai inflow of net asset. 2. Konsep Pendapatan yang memusatkan perhatian kepada penciptaan barang dan jasa serta penyaluran konsumen atau produsen lainnya, jadi pendekatan ini menganggap pendapatan sebagai outflow of good and services. Jika pendapatan dirumuskan dengan cara lain maka pengecualian harus dinyatakan dengan jelas, misalnya pendapatan diakui sebelum arus masuk aktiva benar-benar terjadi. Konsep dasar pendapatan yang diungkapkan oleh Patton dan Littleton dinamakan sebagai produk perusahaan yang menekankan bahwa pendapatan merupakan arus yaitu penciptaan barang dan jasa oleh perusahaan.
4.2.1
Sumber-Sumber Pendapatan Soemarso SR (2000:11) mengatakan pendapatan dalam perusahaan
dapat diklasifikasikan sebagai pendapatan opeerasi dan non operasi. Pendapatan operasi adalah pendapatan yang diperoleh dari aktivitas uama perusahaan.
41
Sedangkan, pendapatan non operasi adalah pendapatan yang diperoleh bukan dari kegiatan utama perusahaan Jumlah nilai nominal aktiva dapat bertambah melalui berbagai transaksi tetapi tidak semua transaksi mencerminkan timbulnya pendapatan. Dalam penentuan laba adalah membedakan kenaikan aktiva yang menunjukkan dan mengukur pendapatan kenaikan jumlah nilai nominal aktiva dapat terjadi dari: 1. Transaksi modal atau
pendapatan yang mengakibatkan adanya tambahan
dana yang ditanamkan oleh pemegang saham. 2. Laba dari penjualan aktiva yang bukan berupa “barang dagangan” seperti aktiva tetap, surat-surat berharga, atau penjualan anak atau cabang perusahaan. 3. Hadiah, sumbangan, atau penemuan. 4. Revaluasi aktiva. 5. Penyerahan produk perusahaan, yaitu aliran penjualan produk. Dari kelima sumber tambahan aktiva diatas hanya butir kelima yang harus diakui sebagai sumber pendapatan walaupun laba atau rugi mungkin timbul dalam hubungannya dengan penjualan aktiva selain produk sebagaimana yang disebutkan dalam butir ke-2.
42
4.2.2
Proses Pendapatan Ada dua konsep yang sangat erat hubungannya dengan masalah proses
pendapatan yaitu konsep proses pembentukan pendapatan (Earning Process) dan proses realisasi pendapatan (Realization Process). 1. Proses pembentukan pendapatan (Earnings Process) Proses pembentukkan pendapatan adalah suatu konsep tentang terjadinya pendapatan. Konsep ini berdasrkan pada asumsi bahwa semua kegiatan opoerasi yang diperlukan dalam rangka mencapai hasil, yang meliputi semua tahap kegiatan produksi, pemasaran, maupun pengumpulan piutang, memberikan kontribusi terhadap hasil akhir pendapatan berdasarkan perbandingan biaya yang terjadi sebelum perusahaan tersebut melakukan kegiatan produksi. 2. Proses realisasi pendapatan (realization Process) Proses realisasi pendapatan adalah proses pendapatan yang terhimpun atau terbentuk sesudah produk selesai dikerjakan dan terjual atas dkontrak penjualan. Jadi, pendapatan dimulai dengan tahap terakhir kegiatan produksi, yaitu pada saat barang atau jasa dikirimkan atau diserahkan kepada pelanggan. Jika, kontrak penjualan mendahului produksi barang atau jasa maka pendapatan belum dapat dikatakan terjadi, karena belum terjadi proses penghimpunan pendapatan.
43
Proses realisasi pendapatan ditandai oleh dua kejadian berikut ini: a. Kepastian perubahan produk menjadi potensi jasa yang lain melalui proses penjualan yang sah atau semacamnya. b.
Pengesahan atau validasi transaksi penjualan tersebut dengan aktiva lancar
4.2.3
Penilaian Pendapatan Standar Akuntansi memberikan pedoman dasar penilaian yang dapat
digunakan untuk menentukan berapa rupiah yan diperhitungkan dan dicatat pertama kali dalam suatu transaksi atau berapa jumlah rupiah yang harus diletakkan pada suatu akun dalam laporan keuangan, Sukirno (2002:263). Ada empat dasar dalam penilaian pendapatan antara lain sebagai berikut: 1. Biaya Historis (historical cost) : Aktiva dicatat sebesar pengeluaran kas (atau setara kas) yang dibayar ssebesar nilai wajar dari imbalan yang diberikan untuk memperoleh aktiva tersebut pada saat perolehan. 2. Biaya Kini (current cost): aktiva dinilai dalam wujud kas (atau setara kas) yang seharusnya dibayar bila aktiva yang sama atau setara yang diperoleh sekarang. 3. Nilai realisasi atau penyelesaian (realization/settlement value) : Aktiva
44
dinyatakan dalam jumlah kas (atau setara kas) yang sama atau setara aktiva yang sekarang dengan menjual aktiva dalam pelepasan normal (orderly disposal). 4. Nilai sekarang (present value) : Aktiva dinyatakan sebesar kas masuk bersih dimasa depan yang didiskontokan ke nilai sekarang dari pos yang diharapkan dapat memberikan hasil dalam pelaksanaan usaha normal.
4.2.4
Pengukuran Pendapatan Ada dua hal yang perlu diperhatikan pada saat suatu pendapatan diakui,
yaitu pengukuran pendapatan dengan satuan atau ukuran moneter dan penetapan waktu bahwa pendapatan tersebut dapat dilaporkan sebagai pendapatan. Ikatan Akuntan Indonesia (2002:23) memberikan ketentuan mengenai pengukuran pendapatan yang dinyatakan dalam Standar Akuntansi Keuangan yang isinya sebagai berikut: “Pendapatan harus diukur dengan nilai wajar imbalan yang dapat diterima, jumlah pendapatan yang imbul dari suatu transaksi biasanya ditentukan oleh persetujuan antra perusahaan pembeli atau pemakai perusahaan tersebut. Jumlah tersebut, dapat diukur denga nilai wajar imbalan yang diterima atau yang dapat diterima perusahaan dikurangi jumlah diskon dagang dan rabat volume yang diperbolehkan perusahaan”.
45
Pendapatan dapat diukur dengan nilai tukar, ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam nilai tukar ini yaitu sebagai berikut: 1. Potongan pembayaran dan pengurangan lain dari harga seperti rugi piutang ragu-ragu perlu disesuaikan untuk menghitung net cash yang sebenarnya. 2. Untuk transaksi bukan dengan kas, apabila nilai dari barang yang diserahkan dianggap sama dengan nilai pasar wajar dari barang yang akan diterima maka nilai tukarnya adalah nilai buku barang yang akan diterima lebih atau kurang dari nilai buku barang yang akan diserahkan maka selisihnya nilai pasar barang yang diterima dengan nilai buku barang yang diserahkan merupakan keuntungan.
Berikut ini ada berbagai macam dasar pengukuran pendapatan antara lain: 1. Cash Equivalent Jumlah rupiah kas penghargaan produk yang terjual baru akan menjadi pendapatan yang sepenuhnya setelah produk yang tejual baru akan diproduksi dan penjualan benar-benar terjadi. 2. Nilai setara kas
46
Jumlah rupiah kas yang diperkirakan atau diterima atau dibayarkan pada masa mendatang dari hasil, penjualan aktiva dalam kegiatan normal perusahaan. 3. Harga di bawah harga pasar Harga pasar yang berlaku sekarang tetap, nilainya di bawah harga semula. 4. Harga pasar Harga jual bersih yang diperkirakan dikurangi biaya simpanan, biaya penjualan, dan biaya penyerahan produk. 5. Harga kesepakatan Harga dimana yang nerupakan kesepakatan dengan pelanggan dari setiap jumlah rupiah penjualan yang disepakati dengan pelanggan. 4.3
Café Akibat perkembangan jaman yang terjadi di Indonesia, membuat gaya
hidup seseorang untuk mencari suatu hiburan menjadi berubah. Waktu mereka habis hanya untuk bekerja menghidupi keluarga sehingga waktu untuk mencari hiburan sudah hampir tidak ada. Hadirnya fenomena ini membuat para pengusaha mencium peluang bisnis yang menjanjikan, sehingga munculah banyak coffee shop atau kafe yang menawarkan konsep one stop shopping pengunjung dapat memperoleh keinginannya sekaligus dalam satu tempat
47
misalnya pengunjung dapat menikmati hiburan yang disediakan di coffeeshop atau kafe tersebut sambil menikmati hidangan yang disediakan sekaligus sambil bekerja dengan memanfaatkan fasilitas hotspot atau wifi yang kini banyak ditawarkan di coffee shop atau kafe-kafe di kota-kota wilayah industri atau kotakota dimana banyak kelas menengah berada dalam hal ini termasuk pelajar dan mahasiswa. Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepadaa semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Di dalam bisnis ini terjadi semacam barter antara pembeli dengan penjual; antara produk jasa dengan uang. Barter ini tidak akan berjalan mulus kalau petugas-petugas yang akan menangani pelayanan tidak diseleksi secara cermat, dididik, dan dilatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati. Menurut Marsum WA (2005:7), pengertian restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman.
Berikut ini adalah tipe-tipe restoran menurut Marsum WA (2005:8) :
48
Macam-macam Tipe Restoran : 1. A’la Carte Restaurant Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka ingini. 2. Table D’hote Restaurant Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula. 3. Coffe Shop atau Brasserie Restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan. 4. Cafetaria atau Café Restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi atau teh. 5. Canteen Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang dan coffee break, yaitu cara minum kopi di sertai makanan kecil
49
untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat dan seminar. 6. Continental Restaurant Restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. 7. Carvery Restoran yang sering berhubungan dengan hotel di mana para tamu dpat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan. 8. Dining Room Restoran yangbiasanya terdapat di hotel kecil, motel atau Inn, merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. 9. Discotheque Restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan music. 10. Fish and Chip Shop Restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goring, biasanya juga berupa ikan Cod dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. 11. Grill Room (Rotisserie) Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang.
50
12. Inn Tavern Restoran dengan harga yang cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. 13. Night Club / Super Club Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. 14. Pizzeria Restoran yang khusus menjual pizza.
15. Pan Cake House/Creperie Restoran yang khusus menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya. 16. Pub Mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. 17. Snack Bar/Café/Milk Bar Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat. 18. Specialty Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temannya.
51
19. Terrace restaurant Restoran yang terletak di luar bangungan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. 20. Gourmet Restaurant Restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minuman untuk orang-orang yang berpengalaman luar dalam bidang rasa makanan dan minuman. 21. Family Type Restaurant Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal; terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan. 22. Main Dining Room Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar.
Salah satu jenis restoran yang marak tumbuh di kota Bandung adalah cafe. Hal ini dikarenakan Bandung sebagai kota wisata yang menawarkan jajanan kulinernya. Maka dari itu banyak pengusaha atau orang yang berjiwa wirausaha berbondong-bondong membuka usaha berupa café, restoran atau usaha lainnya yang berhubungan dengan dunia makanan. Café adalah salah satu jenis usaha restoran atau perusahaan yang menyediakan makan dan minuman untuk dikonsumsi tamu. Pernyataan tersebut
52
menurut S. Meldik (1996:27), yaitu : “Café is establishment providing food and refreshment for consumption and the premises to general public.” Dari aspek penataan ruang café mempunyai kriteria sebagai salah satu prinsip pada ruang café yang menyangkut persyaratannya adalah persyaratan tentang kenikmatan yang dititikberatkan pada kebutuhan ruang gerak atau aktivitas individu. Dengan adanya perkembangan zaman, café ini semakin luas, artinya café tidak saja sebagai tempat untuk menikmati makanan dan minuman, tetapi juga tempat bersosialisasi dan mencari teman baru (Nuefert : 2001). Jadi, berdasarkan pengertian cafe di atas dapat disimpulkan bahwa café memiliki ciri seperti tempat yang nyaman untuk menikmati aneka makanan dan minuman, suasana yang nyaman untuk berkumpul, dan pelayanan yang cepat. Selain tempat dan suasana yang nyaman. Pengunjung lebih melirik café dikarenakan harga yang ditawarkan lebih terjangkau dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh restoran atau rumah makan.
2.5.1
Pengertian Menu Menurut Kinton dan Caserani dikutip oleh Sudiara (2000:1) disebutkan
bahwa : “Menu or a bill of fare is a list of prepared and presentation should attract customer and represent value for money”,dalam terjemahannya berarti, menu adalah sebuah daftar makanan yang telah dilengkapi dengan harga masing-
53
masing, yang disediakan dan ditampilkan untuk menarik pelanggan serta memberikan nilai terhadap sejumlah uang terhadap makanan yang ditawarkan. Menurut Endar Sugiarto dan Sulartiningrum (2001:106) menyatakan bahwa : “Menu adalah daftar makanan yang telah dipersiapkan yang tersedia di dalam restoran
tersebut”.
Pada dasarnya makanan / hidangan yang tersedia haruslah disusun berdasarkan “Menu Skeleton” (kerangka menu) sebagai berikut : 1. Appetizer (Hidangan Pembuka) 2. Soup (Sop), (masih termasuk hidangan pembuka) 3.Main Course (Hidangan Pokok) 4. Dessert (Hidangan Penutup) Melalui beberapa pengertian diatas tersebut, dapat disimpulkan bahwa menu adalah sebuah susunan daftar makanan yang telah tersedia dan siap untuk dihidangkan mulai dari appetizer (makanan pembuka) sampai dessert (makanan penutup). Menurut Marsum WA (2005:135), pada umumnya menu mempunyai tiga macam arti, yaitu: 1. Menu sebagai daftar makanan, (pada umumnya diikuti dengan harga makanannya). 2. Sebagai makanan yang disajikan.
54
3. Menu dapat berarti sebagai hidangan yang disajikan pada waktu tertentu; misalnya makan pagi (Breakfast Menu), makan siang (Lunch Menu), dan makan malam (Dinner Menu). Menu merupakan alat pemasaran yang kuat dalam suatu restoran. Menu akan memberitahukan kepada para pelanggan tentang: 1. Keberadaan restoran itu. Misalnya bila menunya rapi-bersih, tulisan bagussemuanya lengkap, variasi hidangannya banyak-pastilah restoran itu bonafid. 2. Hidangan (makanan dan minuman) apa yang tersedia di restoran itu, dan berapa harganya. 3. Servis/pelayanan yang ditampilkan.
2 .6
Kerangka Pemikiran Berdasarkan kerangka di atas yang disajikan sebagai kerangka piker
adalah café dapat dikatakan berhasil apabila memiliki keuntungan yang maksimum seperti yang diungkapkan oleh M. Munandar (1981:16) pendapatan adalah suatu pertambahan asset yang mengakibatka bertambahnya owners equity, tetapi bukan karena penambahan modal dari pemiliknya, dan bukan pula merupakan pertambahan asset yang disebabkan karena bertambahnya liabilitas”. Maka dalam sebuah usaha sangat diperlukan pendapatan. Karena pendapatan adalah tujuan utama yang dapat menguntungkan dan menghidupi perusahaan, agar perusahaan dapat terus menjalankan roda usahanya.
55
Menurut Hendriksen (2000:374) dalam teori akuntansi menjelaskan bahwa pendapatan adalah “pendapatan (revenue) adalah sebagai hasil dari suatu usaha perusahaan. Hal ini biasanya di ukur dalam satuan harga pertukaran yang berlaku. Pendapatan diperoleh setelah kejadian penting atau setelah proses penjualan pada dasarnya yang telah diselesaikan. Dalam praktek ini biasanya pendapatan diperoleh pada saat penjualan.. Paton dan Littleton (1984:167) menyatakan bahwa “ pendapatan dapat dipengaruhi factor pesaingan yang sangat pesat dan perilaku perusahaan harus dapat berinovasi dan kreatif dalam pengembangan (diferensiasi) dan penjualan produk. Case dan Fair (2002:145) “ prilaku perusahaan yang ingin mencapai profit maksimal. Tergantung dari karakteristik pasar dimana perusahaan itu bersaing.” Kombinasi dari produk, distribusi, harga dan promosi merupakan suatu usaha untuk mencapai hasil yang maksimal, Buchari (1998:256). Diferensiasi produk adalah tindakan merancang suatu perbedaan yang berarti, untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. satu perusahaan
harus mencoba mengidentifikasi cara-cara spesifik agar dapat
mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keuntungan yang kompetitif, Kotler (2000:252).
56
Menurut Sukirno (2002:307) differensiasi produk adalah menciptakan barang sejenis tetapi berbeda caranya dengan produksi
perusahaan-perusahaan
lain. Differensiasi produk dibagi menjadi dua. 1. Differensiasi Produk Rill Yaitu variasi-variasi karakteristik fisik seperti perbedaan atau variasi kenadungan bahan kimia dalam bentuk dua merk dalam suatu produk. 2. Differensiasi Produk Artifasial Yaitu variasi-variasi yang terbatas pada merk, kemasan tertentu namun memiliki kualitas istimewa/ meskipun sebenarnya kurang lebih sama saja dengan produk-produk sejenis mereka. Jeef Madura (2009:39), Ada beberapa metode yang lebih umum digunakan dalam mendeferensiasikan suatu produk yaitu : 1. Rancangan Unik Membuat inovasi dan kreasi baru agar membedakan produk sendiri dengan produk pesaing. 2. Kemasan Unik Strategi pengemasan dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan suatu produk, khususnya untuk produk yang tingkat kualitasnya sama dengan produk pesaing.
57
3. Merek Unik Merek adalah cara untuk mengidentifikasikan dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing . merek ini biasanay diwakili oleh nama atau simbol. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Alfred Marshall dalam bukunya Principle of Economic tahun 1980, yang dikutip oleh Winardi (2000:23) menyatakan bahwa : “Harga ditentukan oleh kedua-duanya bersama-sama yaitu dalam interaksi antara produsen dan konsumen atau dengan istilah teknis oelh permintaan (demand) dan penawaran (supply) bersama-sama atau dapat dikatakan pula bahwa keseimbangan output dari suatu komoditi adalah pada keseimbangan antara harga dan permintaan dan harga penawaran”. Strategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan kalahmenang (zero-sum game). Jika strategi tersebut berhasil, pesaing akan menirunya dan strategi itu kehilangan efektivitasnya. Dan jika strategi tersebut tidak berhasil, perusahaan membuang-buang uang yang mestinya dapat digunakan untuk alat pemasaran lainnya, sperti meningkatkan mutu produk dan layanan atau memperkokoh citra produk melauli iklan.
58
Promosi penjualan terdiri dari promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi); promosi dagang (seperti iklan dan potongan pameran); dan promosi bisnis dan tenaga penjual (kontes untuk petugas penjualan). Promosi merupakan aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya kepada konsumen sehingga menciptakan permintaan (Burnett, 2000). Untuk dapat mengkomunikasikan produknya dengan efektif, perusahaan harus menentukan terlebih dahulu pasar sasarannya (target market) dan mengkombinasikan dengan alat promosi seperti periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan tenaga penjual sedemikian rupa sehingga konsumen dapat mengenal produk perusahaan dan tertarik untuk membeli produk tersebut (Payne, 2000). Pengertian promosi menurut Saladin (2002:123), bahwa : “Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual daan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”. Sedangkan menurut Swasta (2002:237) adalah :”Promosi adalah arus atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Dari beberapa faktor diatas akan di batasi menjadi tiga variabel independent
(X) yakni, variabel diferensiasi produk (X1), variabel harga (X2)
dan variabel promosi (X3) yang akan berpengaruh terhadap variabel dependent (Y) yaitu pendapatan.
59
Variabel- variabel tersebut di tunjukan pada gambar di bawah ini :
Diferensiasi Produk (X1) Harga
Pendapatan
(X2)
(Y)
Promosi (X3)
Gambar 2.1 2.7
Hipotesis Hipotesis adalah kesimpulan sementara yang masih harus diuji
kebenarannya
melalui
penelitian,
sebagaimana
dikemukakan
oleh
Sudjana (2005:219), bahwa : “Hipotesis adalah pendapat sementara atau dugaan mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan hal tersebut yang sering dituntut untuk melakukan pengecekan“. 1. Diferensiasi produk berpengaruh positif terhadap pendapatan. 2. Harga berpengaruh positif terhadap pendapatan. 3. Promosi berpengaruh positif terhadap pendapatan. 4. Diferensiasi produk, harga dan promosi berpengaruh positif terhadap pendapatan.
