BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka 1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran a) Pengertian Pemasaran American Marketing Association (AMA) seperti yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2009:5) mendefinisikan
pemasaran
adalah
suatu
fungsi
organisasi
dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Pemasaran (marketing) adalah suatu system total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Menurut Lamb dan Daniel (2008:6) pengertian pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu mencapai tujuan individu dan organisasi.
20
21
Menurut Saladin (2007:1) pengertian pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang di rancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial yang dilakukan individu atau kelompok dalam aktivitas bisnis untuk memenuhi kebutuhan seseorang maupun sosial dengan
menciptakan,
menetapkan
harga,
mengkomunikasikan
menawarkan, dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar, serta mengatur hubugan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan. b) Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, menurut Kotler dan Keller (2009:38) Manajemen Pemasaran telah mengalami sejumlah pergeseran dalam tahun-tahun terakhir ketika perusahaan mencari keunggulan pemasaran. Definisi sosial manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan
22
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam mengembangkan strategi. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang mempelajari tentang cara pemilihan dan memperoleh target pasar, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan melalui suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang terencana untuk mencapai target organisasi.
2. Merek (Brand) a) Pengertian Merek Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2005:2), “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsurunsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Brand (Merek) dapat membantu penjualan. Merek berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap
23
suatu produk dan layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Istilah “Brand” muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan
menyebabkan
perlunya
penguatan
peran
label
untuk
mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam satu-kesatuan guna
membedakan
produk
itu
dengan
produk
pesaing.
(Kennedy,2006:109). American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “sebuah nama dan/atau symbol – seperti logo, trademark, atau desain kemasaran – yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan produk atau jasa itu dari produsen pesaing (Kotler dan Keller, 2009:258). Merek sebenarnya telah digunakan selama berabad-abad oleh manusia. Bentuk awal dari merek antara lain yaitu, pengguna cap pada hewan ternak, atau pengaplikasian tanda tangan dari seorang artis pada karyanya – misalnya Rembrandt menandatangani lukisan-lukisannya. Hal ini dilakukan agar konsumen mengetahui siapa pembuatnya, yang merupakan tanda atas jaminan kualitas dan jalan untuk membangun reputasi. Seiring kemajuan jaman, merek berkembang pesat ketika jarak antara produsen dan konsumen semakin jauh, sehingga penggunaan merek ditujukan sebagai cara komunikasi antara produsen dan konsumen.
24
persaingan yang tinggi membuat merek dengan reputasi dan kepercayaan yang kuat dari konsumen, menyingkirkan para pesaingnya untuk masuk ke dalam pangsa pasar yang sama (Kotler dan Keller, 2009:258). Merek sudah diyakini sebagai identitas dari produk/perusahaan. Produk apa yang dibeli oleh konsumen tergantung dengan pengalaman dan kebiasaan konsumen terhadap merek tersebut. Apabila konsumen memiliki pengalaman positif terhadap sebuah merek, ada kemungkinan besar konsumen akan menggunakan merek tersebut di kemudian hari. Namun apabila konsumen memiliki pengalaman negatif sebelumnya, maka kemungkinan kecil bahwa konsumen akan mengulanginya kembali. (Handi Chandra, 2008:128). Merek berperan penting dalam industri perdagangan yang kompetitif, semakin kuat suatu merek dalam sektor tertentu, akan semakin sulit untuk pesaing lain dalam sektor yang sama untuk masuk dan berkompetisi. Merek yang kuat terbangun karena adanya kepercayaan dan reputasi yang baik. Dari segi hubungan dengan konsumen, merek mempresentasikan suatu kontinuitas yang gunanya untuk menjaga hubungan tersebut terjalin dengan baik (Kotler dan Keller, 2009:259). Pada intinya, merek adalah penggunaan nama, logo trademark, serta slogan yang membedakan perusahaan-perusahaan dan individuindividu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek simbol, atau logo membuat merek tersebut segera
25
dapat dikenali oleh konsumen, sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap di ingat (Putra, 2013:37). b) Manfaat Merek Menurut Simamora (2002) dalam Amanah (2011:225) Keberadaan Merek bermanfaat bagi pembeli, masyarakat dan penjual. Manfaat bagi pembeli adalah mencitrakan mutu dan membantu memberikan perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Secara terperinci sebagai berikut : -
manfaat merek bagi masyarakat yaitu: a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. b. Meningkatkan efisiensi pembelian karena merek dapat menyediakan
informasi
tentang
produk
dan
tempat
pembelinya. c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. -
Manfaat merek bagi penjual, yaitu : a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau cirri khas produk.
26
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
3. Brand Image (Citra Merek) a) Pengertian Citra Merek Menurut Aaker (2009:9), Merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Menurut Tjiptono (2005:49) Brand Image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan terhadap merek tertentu. Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi itu dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang
dikaitkan
dengan suatu merek. Menurut Setiadi (2003) dalam Amanah (2011:224) brand Image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap suatu merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
27
Menurut Putra (2013:43) Brand Image mempresentasikan inti dari semua kesan mengenai suatu
merek yang terbentuk dalam benak
konsumen. kesan-kesan ini terdiri dari : 1. Kesan Mengenai penampilan fisik dan performansi produk; 2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk; 3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut; 4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu; 5. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen – termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa Brand Image merupakan ‘totalitas’ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen (Lihat juga Sengupta, 2005:139). Brand Image merefleksikan image dari perspektif konsumen dan melihat janji yang dibuat merek tersebut pada konsumennya. Brand Image terdiri dari asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada merek tersebut. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari minat konsumen sehingga mempengaruhi keputusan untuk membeli. b) Membangun Brand Image Menurut Kerby (2009:20), pembentukan brand image dalam benak konsumen tidak terjadi dalam waktu yang relatif singkat, melainkan dalam jangka panjang, serta tidak jarang memakan waktu bertahuntahun. Pembentukan brand image ini dipengaruhi oleh :
28
a) Kualitas dari produk yang dihasilkan b) Pelayanan yang disediakan. c) Reputasi perusahaan. d) Kebijakan perusahaan. e) Kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan itu sendiri. c) Manfaat Brand Image (Citra Merek) Dikenalnya suatu merek (Brand Recognition) berarti pelanggan mengingat merek tersebut, hal ini merupakan keuntungan besar jika terdapat banyak merek yang “tidak berarti” dipasarkan bahkan meskipun konsumen tidak dapat mengingat merek itu tanpa bantuan. Citra (image) konsumen tentang merek adalah penting untuk strategi pemasaran perusahaan, suatu citra merek dapat dibuat untuk beberapa manfaat. Menurut Sutisna (2005:84) dalam Regina (2013:18), ada beberapa manfaat dari citra merek yang positif, antara lain: a. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. b. Perusahaan
dapat
mengembangkan
lini
produk
dengan
memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. d) Dimensi Brand Image (Citra Merek) Dalam penelitian ini, penulis menggunakan tiga dimensi brand image (dalam jurnal Hariri dan Vazifehdust, 2011) yang terdiri dari :
29
1) Function Image (citra dilihat dari fungsi produk) a. Produk ini memiliki kualitas unggul. b. Prodk ini memiliki karakterisitik yang lebih dari pesaing. c. Produk ini relatif lebih murah dari pesaing. 2) Affective Image (citra dilihat dari sikap terhadap merek) a. Merek ini baik. b. Merek ini memiliki kepribadian yang membedakannya dari pesaing. c. Merek ini tidak mengecewakan pelanggannya. 3) Reputation (citra dilihat dari reputasi merek) a. Ini adalah salah satu merek terbaik disektornya. b. Merek ini sangat kuat di pasar.
4. Product Display (Penataan Produk) a) Pengertian Product Display Menurut Pantecost dan Andrews (2009) dalam I’sana (2013:20) mengemukakan bahwa display product didefinisikan sebagai banyak tidaknya variasi produk yang di display yang memberikan kemudahan bagi pelanggan dalam mencari produk yang dibutuhkan. Penataan Produk dikenal juga dengan istilah display. Penataan produk (display) adalah suatu cara penataan produk, terutama produk barang yang diterapkan oleh perusahaan tertentu (Yudhiartika, 2012)
dengan tujuan menarik minat konsumen
30
Menurut Shultz dalam Alma (2007:189) Display adalah Usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung (direct visual appeal). Menurut Hartanto (2012:264) Promosi penjualan adalah program promosi ritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau meningkatkan penjualan (lihat juga Utami, 2006:215). Display berada di dalam promosi point of purchase. Utami mengemukakan bahwa titik penjualan dapat dilaksanakan dengan cara memajang produk (display) di counter, lantai dan jendela (window display) yang memungkinkan ritel mengingatkan para pelanggan dan sekaligus merangsang pola perilaku belanja tak terencana. Biasanya konsumen akan melihat dan memilih sehingga salah satu cara untuk menjual produk adalah dengan membiarkan calon yang akan membeli produk akan melihat, meraba, mencicipi, mengendarai dan lain sebagainya (Foster, 2008:72). Dari stimulasi yang diberikan display tersebut, maka akan tercipta minat dari orang tersebut untuk membeli. Berdasarkan definisi mengenai product display diatas, dapat disimmpulkan bahwa product display merupakan aspek penting untuk menarik perhatian dan minat konsumen pada toko atau produk dan mendorong keinginan untuk membeli melalui daya tarik penglihatan langsung. Sebagai contoh, agar konsumen merasa betah berbelanja, maka diperlukan display atau tata letak produk yang menarik dengan
31
menciptakan daya tarik penataan ruang dan penyusunan pada ritel, sehingga timbul minat beli konsumen untuk membeli barang tersebut.
b) Tujuan Penataan (Display) Menurut Putra (2013:52) untuk mencapai hasil yang baik perlu adanya perencanaan yang baik. Begitu pula terhadap pelaksanaan Display agar sasaran sejumlah penjualan yang diharapkan tercapai. Adapun tujuan melaksanakan display product, yaitu : 1. Untuk menarik perhatian (Attention Interest) 2. Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko (attention, interest) kemudian para konsumen masuk ke dalam toko dan melakukan pembelian (desire action). 3. Menyediakan adanya continue skema dan tema warna dari pembungkus 4. Memperbaiki wajah / tampilan. 5. Memperkenalkan suatu produk secara tepat dan ekonomis. membantu mengkoordinasi promosi pemberian kupon sample dari produk yang dijual. 6. Membantu para konsumen, seperti pemberian kupon sample dari produk yang dijual. c) Dimensi Product Display (Penataan Product) Menurut Shultz dalam Alma (2007:189) Display dapat dibagi ke dalam beberapa macam jenis, yaitu:
32
a. Penataan Bagian Depan Toko (Window Display) Window display berarti memajangkan barang-barang pada etalase di bagian depan toko. Indikator window Display meliputi : 1. Penyusunan barang di etalase depan. 2. Pemajangan barang memancing perhatian orang yang lewat. 3. Penyusunan barang menyatakan kualitas yang baik. b. Penataan Bagian Dalam Toko (Interior Display) Interior display berarti memajangkan produk-produk, gambargambar, kartu-kartu harga dan poster-poster di dalam toko, misalnya di dinding, di atas meja, di rak-rak dan sebagainya. Interior display banyak dipergunakan untuk barang-barang yang sudah dikenal luas oleh masyarakat. Indikator Interior Display meliputi : 1) Keanekaragaman jenis produk. 2) Hiasan-hiasan tambahan pada etalase/rak barang. 3) Terdapat display nama atau konsens. c. Exterior Display Exterior Display merupakan pemajangan barang-barang di luar toko, misalnya pada waktu mengadakan promosi obral atau pasar malam. Indikator exterior Display meliputi : 1) Pemasangan poster. 2) Penyebaran brosur. 3) Pemajangan di luar etalase/diluar toko.
33
5. Product Knowledge ( Pengetahuan Produk) a) Pengertian Product Knowledge Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan produk diperlukan sebagai dasar suksesnya suatu produk, yang diharapkan dapat mempengaruhi kepuasaan secara positif, sebab suatu pengetahuan akan membuat tentang produk lebih realistis (Kussujaniatun, 2011:31). Beatty and Smith (1987) dalam Lin dan Lin (2007:122) mendefinisikan product knowledge sebagai sebuah persepsi konsumen terhadap sejumlah produk, termasuk pengalaman sebelumnya dalam menggunakan produk. Product knowledge merupakan segala pernak-pernik sehubungan dengan sebuah produk yang hendak dijual, dipasarkan atau ditawarkan. Menurut Lin dan Zhan (2005), "Product knowledge tergantung pada kesadaran atau pemahaman konsumen tentang suatu produk". Pendapat ini serupa dengan Brucks (1985) dalam Putra (2013) bahwa "Product knowledge berdasarkan pengetahuan konsumen tentang produk. Brucks berdasarkan definisnya membagi product knowledge ke dalam tiga kategori, yaitu pengetahuan pokok, sasaran pengetahuan dan pengalaman serta pengetahuan". Pengetahuan Produk (Product Knowledge) merupakan informasi tentang produk yang disimpan di dalam ingatan konsumen. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk.
34
Berdasarkan definisi mengenai product knowledge diatas, dapat disimpulkan bahwa product knowledge merupakan suatu informasi yang disimpan dan dipahami oleh para konsumen mengenai suatu produk yang meliputi berbagai macam atribut/bentuk produk dan juga mengenai merek produk tersebut. Pengetahuan ini digunakan dalam proses keputusan pembelian dan dapat menjadi dasar dalam minat beli konsumen. b) Jenis Pengetahuan Produk Menurut Peter dan Olson (2008) dalam Purnamasari dkk (2015:105) terdapat 3 Jenis Pengetahuan produk sebagai berikut : 1. Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk. 2. Pengetahuan tentang manfaat produk (Product Benefit Knowledge). 3. Pengetahuan merek (Brand Knowledge). c) Dimensi Product Knowledge (Pengetahuan Produk) Bruck (1985) dalam Lin dan Lin (2007:122) mengajukan tiga cara untuk mengukur product knowledge berdasarkan studi sebelumnya, yaitu: 1) Pengetahuan Subjek atau pemahaman pengetahuan, yaitu tingkat pemahaman konsumen atas produk, apa yang dinamakan sebagai penilaian berdasarkan pengalaman pribadi (Park et al., 1992 dalam Lin dan Lin (2007:122)). 2) Pengetahuan objektif: tingkat dan tipe dari product knowledge nyata yang tersimpan di memori konsumen, apa yang dinamakan
35
sebagai pengetahuan nyata (Park et al., 1992 dalam Lin dan Lin (2007:123)). 3) Pengetahuan
berdasarkan
pengalaman
berbelanja
atau
menggunakan produk sebelumnya (Lin dan Lin, 2007:123). Menurut indikator Pengukuran yang dikemukakan Hanzee dan Khosrozadeh (2011) dalam Aditya Syamsu (2014:1369) yang disesuaikan dengan dimensi Bruck (1985) berhubungan dengan pengetahuan subjek, pengetahuan objekif dan pengalaman berbasis pengetahuan pengalaman dari pembelian sebelumnya atau menggunakan produk tersebut, adapun indikatornya sbb: 1) Tingkat pengetahuan produk. 2) Kemauan untuk memahami produk. 3) Informasi yang tersimpan dalam memori mengenai produk. 4) Kemampuan membedakan dengan produk dari produsen lain. 5) Penambahan pengalaman setelah membeli dan 6) Penambahan pengalaman setelah menggunakan suatu produk.
6. Price (Harga) a) Pengertian Harga Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345), harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jumlah dari nilai yang ditukar para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
36
Menurut Gitosudarmo dalam Sunyoto (2012:131) Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah produk tertentu atau kombinasi antara barang dan jasa. Menurut R.A.P dan Iriani (2014:691) definisi lain Harga adalah segala sesuatu yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan (lihat juga Cannon dkk, 2008). Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Harga adalah Service as a signal of quality (Assauri, 2009:124) dalam Marchelyno dkk (2014). Berdasarkan
definisi diatas, dapat dikatakan bahwa Harga
merupakan sejumlah nilai berupa uang yang ditukarkan untuk memperoleh suatu produk atau jasa yang diinginkan. Dalam pengertian luas harga adalah sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Harga juga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa sebelum konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. b) Tujuan Penetapan Harga Menurut Payne (dalam bukunya Rambat & Hamdani, 2008) yang dikutip oleh Sunyoto (2012:132) tujuan penetapan harga antara lain:
37
a) Bertahan Bertahan merupakan suatu usaha untuk tidak melakukan tindakantiindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan. b) Memaksimalkan Laba Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu. c) Memaksimalkan Penjualan Penentuan harga bertujuan unruk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. d) Prestise Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memosisikan jasa perusahaan tersebut sebagai produk yang eksklusif. e) Pengembangan atas investasi (ROI) Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (return on investment) yang diinginkan. c) Indikator Harga Menurut Stanton (2008) dalam Rozikin (2015) indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Keterjangkauan harga. b. Kesesuaian harga dengan kualias produk.
38
c. Daya saing harga. d. Kesesuaian harga dengan manfaat.
7. Purchase Intention (Minat Beli) a) Pengertian Purchase Intention Minat beli adalah tahapan dimana konsumen mencari informasi membandingkan dan memikirkan tentang kemungkinan bahwa produk itu mampu memenuhi kebutuhannya. Menurut Engel dkk (2005) dalam Wardhana (2012:12) minat beli merupakan suatu kekuatan pendorong atau sebagai motif yang bersifat intrinsic yang mampu mendorong seseorang untuk menaruh perhatian secara spontan, wajar, mudah, tanpa paksaan, dan selektif pada suatu produk untuk kemudian mengambil keputusan untuk membeli atau tidak. Menurut Moh. As’ad (1991) dalam Rosseti (2011) Minat adalah sikap yang dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu. Pada dasarnya, minat dalam diri seseorang/konsumen memiliki unsur-unsur sebagai berikut: 1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik 2. Terdapat kontras yaitu antara hal yang satu dengan yang lainnya, sehingga apa yang menonjol itu yang menimbulkan perhatian. 3. Terdapat harapan akan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang dimaksud.
39
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah suatu pemusatan perhatian individu terhadap suatu barang yang disertai dengan perasaan senang terhadap barang tersebut, sehingga minat tersebut menimbulkan keinginan dan kemudian timbul perasaan yang meyakinkan individu bahwa barang tersebut memiliki manfaat dan individu tersebut
ingin
memiliki barang tersebut
dengan cara
membelinya. Diartikan juga bahwa minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk melakukan tindakan terhadap suatu objek yang mengarah ke pembelian. b) Aspek Minat Beli Lucas dan Britt (2003) dalam Mandasari (2011) mengatakan bahwa aspek-aspek yang terdapat dalam minat beli antara lain : 1. Perhatian, adanya perhatian yang besar dari konsumen terhadap suatu produk (barang atau jasa). 2. Ketertarikan, setelah adanya perhatian maka akan timbul rasa tertarik pada konsumen. 3. Keinginan, berlanjut pada perasaan untuk menginginkan atau memiliki suatu produk tersebut. 4. Keyakinan, kemudian timbul keyakinan pada diri individu terhadap produk tersebut sehingga menimbulkan keputusan (proses akhir) untuk memperolehnya dengan tindakan yang disebut membeli. 5. Keputusan, dimana setelah melalu proses diatas, konsumen pada akhirnya melakukan keputusan dengan tindakan membeli.
40
Disimpulkan bahwa aspek-aspek dalam minat beli adalah sebagai berikut: 1. Ketertarikan (interest) yang menunjukkan adanya pemusatan perhatian dan perasaan senang. 2. Keinginan (Desire) ditunjukkan dengan adanya dorongan untuk ingin memiliki. 3. Keyakinan (conviction) ditunjukkan dengan adanya perasaan percaya dari individu terhadap kualitas, daya guna dan keuntungan dari produk yang akan dibeli. Aspek perhatian tidak digunakan karena masih berupa perhatian belum bisa dikatakan sebagai minat, karena tidak adanya dorongan untuk memiliki. Tidak digunakannya keputusan dan perbuatan adalah sah karena aspek tersebut bukan merupakan minat lagi namun telah menimbulkan reaksi lebih lanjut yaitu keputusan membeli. c) Indikator Minat Beli Indikator minat beli menurut Ferdinand (2006) dalam Effendy (2013:3) minat beli diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: 1. Minat transaksional, kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang mereferensikan produk kepada orang lain.
41
3. Minat Preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. 4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasinya untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. d) Proses Purchase Intention (Minat Beli) Schiffman dan Kanuk (2008) menjelaskan bahwa faktor yang dapat menimbulkan minat beli konsumen adalah : 1. Pengaruh eksternal (input) 2. Kesadaran akan kebutuhan 3. Pengenalan produk 4. Evaluasi produk Pengaruh eksternal (input) tersebut terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya. Kegiatan Pemasaran perusahaan adalah stimulasi untuk mendapatkan, menginformasikan serta meyakinkan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk. Minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi. Menurut Kotler dan Keller (2009:181), minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen yang di dalamnya konsumen mempunyai keinginan untuk membeli atau memilih suatu
42
produk berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. 8. Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitan Terdahulu No 1.
Nama Peneliti Yulia, Rudi Aryanto (2013)
Judul
Variabel
Analisis Pengaruh Citra Merek dan Pengetahuan Produk Terhadap Minat Pembelian yang Berdampak Pada Proses Keputusan Pembelian Produk Wafer Tango
X1: Citra Merek X2: Pengetahuan Produk Y : Minat Beli Z : Proses Keputusan Pembelian
Metode Penelitian Analisa Jalur atau Path Analysis
2.
Tomi Setiawan Ruslim, Richard Andrew (2012)
Pengaruh Brand Image dan Product Knowledge Terhadap Purchase Intention (Kasus: Kosmetik Merek “X”)
X1 : Brand Image X2 : Product Knowledge Y : Purchase Intention
Analisis Regresi Berganda
3.
Rozikin, Leonardo Budi Hasiolan, Andi Tri
Pengaruh Harga, Iklan Televisi, dan Kelas Sosisal Terhadap Keputusan
X1 : Harga X2 : Iklan Televisi X3 : Kelas Sosial Y :
Analisis Regresi Berganda
Hasil Penelitian Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa setiap variabel berpengaruh secara signifikan baik parsial maupun simultan, dengan pengaruh yang rendah dan hubungan yang positif.
Hasil penelitian ini menunjukkan (1) terdapat pengaruh yang signifikan brand image terhadap purchase intention pada merek kosmetik “X” (2) terdapat pengaruh yang signifikan product knowledge terhadap purchase intention pada kosmetik merek “X” (3) terdapat pengaruh yang signifikan brand image dan product knowledge terhadap purchase intention pada kosmetik merek “X” (4) sebesar 0,317 proporsi variasi variabel purchase intention pada konsumen kosmetik merek “X” dapat dijelaskan oleh variabel brand image dan product knowledge, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh proporsi variabel lainnya. Hasil penelitian ini menunjukkan ada pengaruh positif iklan televisi terhadap keputusan pembelian, Ada pengaruh
43
Haryono (2015)
Pembelian Mobil Keputusan Avanza Di Dealer Pembelian Nasmoco Pemuda Semarang
4.
Marchely no Sundalan gi Silvya L. Mandey, Rotinsulu Jopie Jorie (2014)
Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, dan Potongan Harga Terhadap Minat Beli Pada PizzaHut Manado
X1 : Kualitas Product X2 : Daya Tarik Iklan X3 : Potongan Harga Y : Minat Beli
Analisis Regresi Linear Berganda
5.
Sri Nuriyani (2014)
Analisis Pengaruh Iklan, Citra Merek, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Shampo Sunsilk di Semarang.
X1 : Pengaruh Iklan X2 : Citra Merek X3 : Harga Y : Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linear Berganda
6.
NanHong Lin , BihShya Lin (2007)
The Effect of Brand Image and Product Knowledge on Purchase Intention Moderated by Price Discount
X1 : Brand Analysis Image of variance X2 : Product (ANOVA) Kowledge Y : Purchase Intention Varibael Moderasi: Price Discount
7.
Moh. Martono R.A.P dan Sri Setyo
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Promosi Terhadap Minat beli
X1 = Kualitas Produk X2 = Harga X3 =
Analisis Regresi Berganda
positif dari kelas sosial terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh positif dari harga terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian secara menunjukkan simultan kualitas produk, daya tarik iklan dan potongan harga bepengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Kualitas produk bepengaruh dominan terhadap keputusan pembelian. Hasi dari penelitian ini menunjukkan pada Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa semua variabel independen(iklan,citra merek dan harga) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian sampo Sunsilk Hasil dari penelitian ini menunjukkan (1) Ada perbedaan yang signifikan dalam korelasi antara citra merek dan minat beli. (2) Ada perbedaan yang signifikan dalam korelasi antara pengetahuan produk dan minat beli. (3) Dengan harga diskon sebagai moderator , ada perbedaan yang signifikan antara citra merek dan minat beli. (4) Harga diskon berkontribusi tidak ada gangguan terhadap hubungan antara pengetahuan produk dan minat beli. Hasil dari penelitian ini menunjukkan (1) kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap minat beli produk batik sendang
44
Iriani (2014)
Konsumen Produk Batik Sendang Duwur Lamongan
Promosi Y = Minat Beli
8.
I Putu Wisnu Merthayo ga (2013)
Analisis Pengaruh Kualitas Layanan, Citra Merek, Word of Mouth Terhadap Minat Beli Konsumen dengan Metode Structural Equation Modeling (Studi Kasus: Peminat Produk Ponsel X di Surabaya)
= X1 Kualitas Layanan X2 = Citra Merek X3 = Word of Mouth Y = Minat Beli
SEM (Structural Equation Modeling)
9.
Alvin Yeremia Effendy dan Yohanes Sondang Kunto Ssi., Msc. (2013)
Pengaruh Customer Value Proposition Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Consumer Pack Premium Baru Bogasari
X : Customer Value Proposition Y : Minat Beli Konsumen
Uji F, Uji T, Analisis Regresi Berganda, Koefisien determinas i (R²)
duwur lamongan (2) harga berpengaruh signifikan terhadap minat beli produk batik sendang duwur lamongan dengan nilai koefisien yang bersifat positif dan menunjukkan bahwa harga mempunyai hubungan searah dengan beli (3) promosi minat berpengaruh signifikan terhadap minat beli produk batik sendang duwur lamongan dan menunjukkan bahwa variabel promosi memiliki hubungan searah dengan minat beli, dan promosi adalah variabel yang paling dominan mempengaruhi minat beli daripada variabel independen lainnya yaitu kualitas produk dan harga. Penelitian ini Hasil menunjukan bahwa kualitas layanan secara signifikan mempengaruhi minat beli, citra merek dan word of mouth. Word of mouth secara signifikan mempengaruhi minat beli. Diketahui juga bahwa kualitas layanan secara bobot estimasi lebih besar pengaruh langsung nya.Maka dalam penelitian ini disimpulkan bahwa kualitas layanan sangatlah penting dalam upaya meningkatkan minat beli konsumen khususnya dalam produk ponsel.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa tidak semua variabel costumer value Proposition berpengaruh signifikan terhadap minat beli customer pada produk consumer pack premium baru bogasari.
45
B. Rerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis 1.
Rerangka Pemikiran Sampo
merupakan produk yang digunakan untuk menjaga
kebersihan dan kesehatan rambut. Sehingga pemilihan sampo yang tepat akan sangat berpengaruh terhadap pertumbuhan rambut. Shampo merupakan salah satu kategori produk toiletries dengan tingkat persaingan yang ketat. Dimana produsen besar terus berlomba-lomba melakukan promosi produknya. Saat ini shampo yang beredar di Indonesia sangat beraneka ragam, antara lain Clear, Pantene, Sunsilk, Dove, Lifebuoy, Rejoice, Zinc, Head&Shoulders, TRESemme, dll. Shampo Sunsilk merupakan salah satu merek yang telah bertahan lama selama puluhan tahun dan telah berkontribusi dalam perkembangan Shampo di Indonesia. Hal ini telah dibuktikan dengan selalu melakukan inovasi terhadap produknya, salah satunya adalah Sunsilk Beauty Camp, Sunsilk Girls Day dan Sunsilk Class. Sebagai salah satu pesaing terkuat, Pantene melakukan perlawanan lewat program anggun Cari Bintang Pantene yang merupakan pertanda bagaimana kedua merek ini berlomba menjadi pahlawan kecantikan para wanita Indonesia. Melihat kondisi Persaingan produk sampo yang semakin ketat membuat perusahaan berlomba-lomba memasarkan produk shampo dengan memanfaatkan kebutuhan konsumen dan juga dengan berbagai keunggulan yang ditawarkan. Dengan begitu Sunsilk perlu waspada terhadap dampak persaingan tersebut. Karena para pesaing-pesaingnya
46
terus berusaha untuk merebut pangsa pasarnya dengan keunggulan yang ditawarkan. Merek sangat bernilai karna mampu mempengaruhi pilihan atau prefrensi konsumen. brand Image atau citra merek yang kuat memungkinkan perusahaan meraih kepercayaan langsung dari konsumen. brand
image
dibangun
berdasarkan
kesan,
pemikiran,
ataupun
pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Menurut Putra (2013:63) Purchase intention konsumen diduga dipengaruhi oleh brand image. Konsumen pada umumya memilih barang atau produk yang sudah dikenal oleh banyak orang. Purchase intention juga dipengaruhi oleh product knowledge. Product knowledge adalah pengetahuan konsumen terhadap barang yang hendak dikonsumsi. Pengenalan konsumen terhadap produk diduga meningkatkan purchase intention konsumen. product display juga turut mendukung purchase intention konsumen. Berdasarkan alur pemikiran diatas, penelitian ini
betujuan
mengukur pengaruh brand image, product display, product knowledge, dan Price terhadap purchase intention konsumen Shampo Sunslik. Gambar 2.1 berikut ini menjelaskan kerangka pemikiran penelitian :
47
Brand Image (X1)
Product Display (X2)
H1 H2 H3
Product Knowledge (X3)
Purchase Intention (Y)
H4
Price (X4)
Gambar 2.1 Model Rerangka Konseptual Penelitian
2.
Pengembangan Hipotesis a. Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Intention Sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek. Hal ini dikarenakan citra merek sangat berhubungan dengan keyakinan konsumen terhadap suatu merek. LaForge dkk (2004) dalam Yulia dan Aryanto (2014) berpendapat bahwa pemasar harus benar-benar yakin terhadap ide-ide yang dituangkan terhadap merek, apa manfaat produknya dan bagaimana pandangan konsumen terhadap merek mereka. Jika suatu produk telah memiliki image yang baik, maka konsumen akan lebih tertarik untuk membeli produk tersebut tanpa menimbulkan kecemasan akan kualitas produk dan segala pemikiran negative tentang produk tersebut.
48
Penelitian Aaker dan Keller (1990) dalam Lin dan Lin (2007:125) menemukan bahwa sebuah brand dengan image positif meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen serta memperkuat purchase intention konsumen. Brand Image tetap merupakan karakteristik penting sepanjang proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Tommy Setiawan Ruslim dan Andrew (2012) mengenai Pengaruh brand image dan product knowledge terhadap purchase intention (studi kasus Kosmetik merek “X”) memperoleh hasil yaitu terdapat pengaruh yang signifikan brand image terhadap purchase intention pada konsumen kosmetik merek “X”. Dari penjelasan tersebut, maka dibentuklah hipotesis berikut ini : H1 : Diduga Brand Image berpengaruh terhadap purchase intention
b. Pengaruh Product Display Terhadap Purchase Intention Display adalah penataan produk yang akan ditawarkan untuk mecapai tujuan yang diharapakan oleh pengecer (berger, 1990 dalam Hartanto (2012). Menurut Foster (2008) dalam Adrian Hartanto (2012:264) display berarti usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung (direct visual appeal). Menurut Putra (2013) Product Display atau lebih dikenal dengan penataan produk adalah salah satu media yang digunakan perusahaan untuk menarik minat konsumen untuk membeli suatu barang. Dengan
49
display yang menarik perusahaan dapat menonjolkan produknya atau memperkenalkan produknya kepada konsumen. Putra (2013) juga menjelaskan bahwa Display produk yang diberikan perusahaan merupakan implementasi terhadap identifikasi dari minat beli konsumen. Display produk ini berusaha mendekatkan minat beli konsumen yang diberikan dengan mengharapkan yang dimiliki setiap minat beli konsumen. Minat beli konsumen akan terpenuhi apabila mereka, memperoleh apa yang mereka inginkan terutama mengenai display product. Oleh sebab itu display product yang yang diterapkan perusahaan berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Dari penjelasan tersebut, maka dibentuklah hipotesis berikut ini : H2 : Diduga Product display berpengaruh terhadap Purchase intention
c. Pengaruh Product Knowledge Terhadap Purchase Intention Product knowledge merupakan segala pernak-pernik sehubungan dengan sebuah produk yang hendak dijual, dipasarkan, atau ditawarkan. Menurut Lin dan Zhan (2005) dalam Mendrofa (2012) “Product Knowledge tergantung pada kesadaran atau pemahaman konsumen tentang suatu produk”. Wang dan Hwang (2001) dalam Putra (2013) menyimpulkan bahwa konsumen dengan product knowledge yang tinggi akan menilai sebuah produk berdasarkan kualitasnya sebab
50
mereka percaya diri dengan product knowledge yang konsumen miliki. Jadi, mereka nampaknya menjadi sadar akan nilai produk dan konsekuensinya mengembangkan purchase intention. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Mandrofa (2012) mengenai effect of product knowledge and brand image to purchase intention with HP Laptop Brand Price discount as variabel moderated in Surabaya memperoleh hasil yaitu product knowledge memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
purchase intention pada laptop
merek HP. Hal ini diartikan bahwa pengetahuan konsumen terhadap produk mendasari minat beli konsumen terhadap laptop merek HP. Dari penjelasan tersebut, maka dibentuklah hipotesis berikut ini : H3: Diduga Product Knowledge berpengaruh terhadap Purchase Intention
d. Pengaruh Price Terhadap Purchase Intention Menurut
Tjiptono
(2001)
dalam
Mandasari
(2011:23-34)
mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
51
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga, yaitu harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Dodds (1991) dalam Sulistyari (2012:36) menyatakan bahwa konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya dipandang layak oleh mereka. Pendapat dari Sweeney et. al (2001) juga menyatakan hal yang serupa bahwa dalam membeli suatu produk, konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Dewa (2009) Mengenai “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Promosi dan Harga Terhadap Minat Beli (Studi Kasus StarOne di Area Jakarta Pusat) Menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Hasil penelitian ini memperkuat pendapat yang disampaikan oleh weeney, et al (1989) dalam Dewa (2009) Bahwa dalam membeli suatu produk, konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya. Selain itu, hasil penelitian ini juga mendukung penelitian yang pernah dilakukan oleh
52
Raharso, Sri (2005) dan muhmin (2002) yang juga menunjukkan bahwa harga berpengaruh terhadap minat beli. Dari penjelasan tersebut, maka dibentuklah hipotesis berikut ini : H4 : Diduga Price (Harga) berpengaruh terhadap Purchase Intention
