BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. Pengertian Pemasaran Hijau (Green Marketing)

BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

A.

Kajian Pustaka

1.

Pemasaran Hijau (Green Marketing)

a.

Pengertian Pemasaran Hijau (Green Marketing) Isu kualitas yang semakin penting di seluruh dunia, khususnya di

Eropa dan AS, adalah green marketing. Eropa berada di garis depan masalah “gerakan penghijauan”. Dengan opini publik yang kuat dan legislasi khusus yang berpihak pada pemasaran dan produk yang ramah lingkungan. Dalam buku Graham dan Cateora (2007:43) menjelaskan bahwa pemasaran hijau (green marketing) adalah istilah yang dugunakan untuk mengidentifikasi kekhawatiran pada konsekuensi lingkungan atas aktifitas pemasaran yang beragam. Sedangkan menurut Kurzt dan Boone (2007:76) yaitu suatu strategi pemasaran yang mempromosikan produk-produk dan metode produksi yang aman bagi lingkungan. Dan dalam buku Graham dan Cateora (2007:402) berpendapat bahwa pemasaran hijau merupakan pertimbangan dan

perhatian

terhadap

konsekuensi-konsekuensi

lingkungan

dari

formulasi, pemasaran, pembuatan dan pengemasan. Sedangkan menurut Bukharia (2011:375) pemasaran hijau mengacu pada proses menjual produk atau jasa berdasarkan manfaat lingkungan mereka. Seperti produk

12 http://digilib.mercubuana.ac.id/

13

atau jasa ramah lingkungan di dalamnya atau diproduksi dengan cara yang ramah lingkungan. Maka dari berbagai sumber dan penjelasan yang dikemukakan oleh para ahli di atas dapat disimpulakan bahwa pemasaran hijau (green marketing) memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan sebagai pilihan strategi pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Perusahaan yang menerapkan strategi green marketing tentu memliki beberapa poin nilai lebih. Keunggulan strategi green marketing akan membuat seseorang mudah percaya dengan suatu produk yang dapat membentuk suatu minat beli dan nantinya diharapkan akan berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen. b. Konsep Pemasaran Hijau (Green Marketing) American Marketing Association dalam yazdanifard (2011:637) mendefinisikan pemasaran hijau sebagai pemasaran produk yang ramah lingkungan, menggabungkan beberapa aktivitas seperti modifikasi produk, perubahan proses produksi, kemasan, strategi iklan dan juga meningkatkan kesadaran pada pemasaran kepatuhan antara industry. Perusahaan sering kali menggunakan pemasaran hijau sebagai strategi pemasarannya, namun tidak begitu saja setiap perusahaan dapat menyatakan diri sebagai perusahaan dengan pemasaran hijau. Adapun Panduan untuk klaim-klaim lingkungan hidup dalam pemasaran hijau menurut Kurzt dan Boone (2007:77) :

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

TABLE 2.1 PANDUAN KLAIM-KLAIM LINGKUNGAN HIDUP DALAM PEMASARAN HIJAU Jika perusahaan menyatakan

Produk atau paket tersebut

produk itu...

harus…

Dapat dihancurkan secara

Hancur dan kembali kealam dalam

alamiah.

waktu yang relatif singkat.

Dapat didaur ulang.

Sepenuhnya dapat digunakan kembali sebagai bahan baku baru di dalam proses atau paket baru.

Dapat diisi ulang.

Terdapat di dalam suatu system pengumpulan dan pengembalian paket untuk siisi ulang. Jika pelanggan harus mencari sendiri untuk mengisi ulang produk itu kembali, maka produk tersebut tidak dapat diisi ulang,

Aman/ramah ozon.

Harus bebas dari bahan-bahan yang dapat merusak lapisan ozon

Sumber : Dalam buku Louis E. Boone dan David L.Kurzt (2007:77) Adanya dinamika pasar serta perubahan orientasi dan perilaku konsumen membuat para pemasar mencari cara-cara baru dalam memasarkan produk. Klaim-klaim ramah lingkungan tidak lagi terbatas pada komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan namun juga pada proses dan teknik produksinya. Sesuai keterangan Dinamika Sosial Ekonomi Volume 7 Nomor 1 Edisi Mei 2011 Berta Bekti dalam Retnawati (2012) menyebutkan Terdapat beberapa alasan bagi perusahaan untuk mengembangkan green marketing, yaitu :


15

1) Pemenuhan bagi tekanan lingkungan 2) Mendapatkan keuntungan yang bersahabat dengan lingkungan 3) Meningkatkan citra perusahaan 4) Mencari pasar dan kesempatan baru Dan menurut Peattie dalam Vellas dan Becherel (2008:195) perusahaan yang mengikuti konsep pemasarana ramah lingkungan mendapat keuntungan dari banyak kesempatan yang diberikan oleh perhatian global. Para pelaku pemasaran menemukan bahwa ada potensi untuk meningkatkan bagian perusahaan dalam pasar, sambil memperbaiki kinerja lingkungan dari produk dan jasa. Lebih jauh lagi, liputan media yang luasa mengenai masalah ramah lingkungan mengabitkan strategi seperti ini mempekuat citra korperasi dan nama merek. Mereka juga mendorong hubungan yang ramah dengan masyarakat. c.

Dimensi Pemasaran Hijau (Green Marketing) Adapun dimensi Green Marketing dalam Angeline (2015) dengan

judul penelitiannya “Hubungan Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen” menyebutkan dimensi green marketing terdiri dari 4P, yang meliputi: green product, green price, green place, dan green promotion. 1) Green Product/ Produk Ramah Lingkungan Produk ramah lingkungan merupakan produk yang dihasilkan aman untuk dikonsumsi dan tidak berdampak negatif bagi lingkungan. Perusahaan

yang

menghasilkan

produk


ramah

lingkungan

juga

16

mengembangkan tanggung jawab produk yang berwawasan lingkungan agar memiliki pengaruh besar terhadap pesaing. 2) Green Price/ Harga Ramah Lingkungan Harga ramah lingkungan merupakan sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk ramah lingkungan. Kebanyakan para konsumen bersedia membeli dengan harga mahal dari harga biasanya jika produk yang dibelinya memiliki poin lebih bila dibandingkan dengan produk biasa. 3) Green Place/ Saluran Distribusi Ramah Lingkungan Saluran distribusi ramah lingkungan merupakan suatu proses menyalurkan produk ramah lingkungan yang tidak memberikan efek negatif pada lingkungan dan dapat mencegah pencemaran udara yang berlebihan

dengan membuka cabang di seluruh wilayah Indonesia.

Penjual yang ingin mencapai kesuksesan dalam penjualan produk ramah lingkungan harus memposisikan produknya secara luas di pasar sehingga dapat dikenali masyarakat luas dikarenakan sedikit pelanggan yang benarbenar hanya ingin membeli produk berdasarkan keramahan lingkungan saja. 4) Green Promotion/ Promosi ramah lingkungan Promosi ramah lingkungan merupakan proses memperkenalkan produk ramah lingkungan pada masyarakat dengan berbagai aksi ramah lingkungan. Perusahaan yang peduli terhadap konsumen dan lingkungan akan menerapkan komunikasi berkelanjutan secara intensif dalam


17

meningkatkan pengertian masyarakat terhadap produk ramah lingkungan yang dijualnya. 2.

Pengetahuan Lingkungan a.

Pengertian dan Pemahaman Pengetahuan Lingkungan Pengetahuan lingkungan dapat dikaitan dengan ekosistem. Alam

sekitar ataupun suatu hal di sekitar kita yang kita alami dan mempunyai satu system yang unik, menghubungkan segala makhluk yang ada, yang bernyawa dan juga tidak bernyawa. Terdapat banyak hal di sekeliling kita, ada orang lain yang hidup berdampingan, tumbuh-tumbuhan, hewan-hewan dan juga benda-benda bukan hidup seperti tanah, batu, kayu, air dan udara. Semua makhluk ini saling bergantung satu sama lain. Wujud dari sistem saling bergantung ini disebut ekosistem. Fryxell and Lo dalam Permana, Giantari, dan Wardana (2015) memaparkan pengetahuan tentang lingkungan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengetahuan umum dari fakta, konsep, dan hubungannya dengan kepedulian terhadap alam lingkungan dan ekosistem. Pemahaman konsumen akan isu lingkungan menjadi poin penting bagi kemajuan perusahaan. Kurangnya pengetahuan tentang lingkungan merupakan penyebab lemahnya hubungan antara kepedulian lingkungan dan perilaku bertanggung jawab terhadap lingkungan. Menurut Saripudin (2007:21) Lingkungan adalah segala sesuatu yang ada di sekitar kita, baik makhluk hidup maupun benda. lingkungan terdiri atas komponen makhluk hidup yang disebut komponen biotik dan


18

komponen

benda-benda

mati

yang

disebut

komponen

abiotik.

Lingkungan yang nyaman adalah lingkungan sehat dan indah, dah hal tersebut dapat terjadi apabila kita peduli terhadap lingkungan. Dan lingkungan sehat adalah lingkungan yang terjaga kebersihannya. udara yang terhirup segar. sedangkan linngkungan tidak sehat adalah lingkungan yang kotor dan tercemar. lingkungan tidak sehat akan menimbulkan berbagai resiko seperti penyakit. TABEL 2.2 JENIS PENCEMARAN DAN AKIBAT YANG DITIMBULKAN No

Jenis Pencemaran

Zat Pencemar

Akibat yang Dapat Ditimbulkan Kesuburan tanan berkurang.

Sumber Zat Pencemar 1. Pencemaran tanah Pestisida, Pupuk, plastik, plastik, styrofoam. styrofoam bekas. 2. Pencemaran air Minyak, Zat kimia dari Penyakit detergen, sampah. Zat thypus, kolera, limbah. kimia dari disentri, gatalaktivitas gatal, penyakit pabrik, sabun kulit, cuci/mandi, muntaber. sampah. 3. Pencemaran udara Korbondioksida, Asap Penyakit tbc, karbonmoksida, kendaraaan, radang logam timbal, asap pabrik, tenggorokan, debu. asap rokok, kanker parupembakaran paru, batu bara, bronkhitis, sampah yang sesak napas. membusuk. Sumber : Get Smart Ilmu Pengetahuan Alam dari Saripudin (2007:22)


19

b.

Tujuan Pengelolaan Lingkungan Masalah kelestarian lingkungan hidup semakin penting dan bersifat

global. Adapun masalah pengawasan dan pengelolaan lingkungan hidup menjadi salah satu faktor yang sangat menentukan dalam keberhasilan kelestarian lingkungan hidup, Redclift

dalam Djamin (2007:21). Dan

dalam hal ini berbagai komponen dilibatkan, diantaranya pemerintah, wakil rakyat, anggota perdagangan atau pembisnis, masyarakat, dan organisasi nonpemerintah. semua pihak yang sepatutnya secara bersamasama perlu mempunyai komitmen terhadap kelestarian lingkungan hidup. Dalam buku Samadi (2007:128) Adapun tujuan pengelolaan lingkungan hidup : 1) Tercapainya keselarasan, keserasian, dan keseimbangan antara manusia dan lingkungan hidup. 2) Terwujudnya Indonesia sebagai insan lingkungan hidup yang memiliki sikap dan tindakan melindungin dan membina lingkungan hidup. 3) Terjaminnya kepentingan generasi masa kini dan generasi masa depan. 4) Tercapainya kelestarian fungsi lingkungan hidup. 5) Terkendali pemanfaatan sumber daya secara bijaksana. 6) Terlindungnya Negara Kesatuan Republik Indonesia terhadap dampak usaha atau kegiatan di luar wilayah negara yang menyebebkan pencemaran atau perusakan lingkungan hidup.


20

c.

Dimensi Pengetahuan Lingkungan Pengetahuan tentang lingkungan hidup adalah hasil dari proses

berpikir dan pengalaman seseorang karena interaksi secara terus menerus dengan lingkungan berupa sederetan informasi tentang berbagai objek yang diamati dari ekosistem di lingkungan. Adapun indikator pengetahuan lingkungan hidup dalam penelitian Ariwidodo (2014), yaitu : 1) Lingkungan fisik, yaitu segala sesuatu disekitar manusia yang berebentuk benda mati seperti, rumah, kendaraan, gunung, udara, iklim cuaca. dan lain lain. 2) Lingkungan biologis, yaitu segala sesuatu yang berada disekitar manusia yang berupa organisme hidup selain manusia, seperti binatang-binatang, dan tumbuh-tumbuhan. 3) Lingkungan sosial, yaitu manusia-manusia lain yang ada di sekitar kita, seperti tetangga, teman, dan orang lain yang belum dikenal. Adapun suatu unsur dengan unsur lainnya yang terdapat dalam satu lingkungan, merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Merujuk pada penelitian sebelumnya juga yaitu penelitian yang dilakukan Brosdahl, Carpenter (2010) dan Waskito,

Harsono (2012).

Dalam hasil penelitiannya diketahui bahwa pengetahuan tentang dampak lingkungan memiliki pengaruh langsung terhadap kepedulian pada lingkungan. Penting bagi para pemasar untuk mengetahui seberapa jauh pengetahuan tentang lingkungan konsumen produk ramah lingkungana atau produk hijau, karena dengan pengetahuan tersebut akan berdampak


21

pada perilaku membeli dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli produk hijau. Namun dalam penelitian yang dilakukan Kempton Et. Al dalam Kaufman, Panni dan Orphanidou (2012) memperoleh hasil bahwa kebanyakan orang tidak mengetahui cukup banyak tentang isu lingkungan hidup dan bertindak bertanggung jawab atas lingkungan hidup. Maka dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa dengan pengetahuan yang jauh lebih luas tentang isu lingkungan ataupun kondisi lingkungan yang sebenarnya terjadi di sekitar kita itu akan mampu mengubah pola berfikir maupun perilaku masyarakat yang pada akhirnya berpengaruh pada pengambilan keputusan produk. 3.

Positioning Merek a.

Pengertian Positioning Merek Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP, segmentasi,

penentuan sasasaran (targeting), dan positioning. Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2008:292) positioning sendiri adalah tindakan merancang penawaran citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah

menempatkan

merek

dalam

pikiran

memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.


konsumen

untuk

22

Dan menurut Tinaprilla (2007:113) yaitu menempatkan produk di benak konsumen yang membuat konsumen mengingat terus produk tersebut, misalkan konsumen diminta menyebutkan merek sabun yang diketahui, maka merek pertama yang disebutkan adalah merek dengan postioning terbaik. Dan positioning merek adalah janji yang diberikan oleh merek, produk, atau perusahaan kepada pelanggan guna untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Berdasarkan definisi yang dipaparkan para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa Positioning merupakan strategi berkomunikasi untuk memasuki jendela konsumen agar produk mengandung arti tertentu, contohnya positioning roti unyil venus adalah kecil tapi berkualitas.. Serta untuk

mengarahkan

pelanggan,

membangun

kepercayaan

dimata

konsumen bahwa produk kita memang layak dipercaya dan kompeten. Dan dapat diartikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika dalam benak konsumen ketika konsumen memikirkan suatu produk. b.

Konsep Positioning Merek Positioning yang efektif mensyratkan bahwa suatu perusahaan

sepenuhnya

menyadari

dan

mengeksploitasi

kelemahan-kelemahan

pesaing. Suatu merek diposisikan dalam benak konsume untuk dapat menyaingi pesaingnya. Para pembuat konsep positioning, Trout dan Al Ries dalam Shimp, berpendapat bahwa perusahaan yang sukses harus berorientasi pada "kompetitor (pesaing)", dan harus mencari poin-poin


23

kelemahan dalam posisi kompetitor mereka, dan kemudian meluncurkan serangan pemasaran terhadap poin-poin kelemahan tersebut. Penyegaran posisi merek merupakan jawaban terhadap seberapa jauh relevansinya dengan pasar sasaran, perubahan pelanggan, dinamika dan kecenderungan pasar, serta tujuan dan sasaran perusahaan. Menurut AB Susanto & Himawan.W dalam Gunawan dan Indra (2013) terdapat beberapa prinsip yang dapat dipakai untuk melihat efektifitas positioning yaitu : 1) Nilai, terfokus pada manfaat yang diterima pelanggan. Intinya adalah nilai apa yang diterima oleh pasar sasaran dari posisi merek yang dimiliki perusahaan. 2) Keunikan, pada intinya membawa sesuatu yang tidak dimiliki oleh pesaing sehingga posisi merek perusahaan memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan pesaing. 3) Kredibilitas, menunjukan seberapa besar kredibilitasnya di mata konsumen. Dan dapat berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar. 4) Switched loyalty, yaitu konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas terhadap suatu merek, namun berpindah pada merek lain. 5) Divided loyalty, yaitu konsumen yang memiliki loyalitas terhadap beberapa merek. 6) Indifference, diartikan sebagai konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian akan hal ini.


24

Dalam penempatan positioning merek terdapat lingkaran berkaitan: tim penganalisis merek memahami dengan baik kebutuhan pembeli, selanjutnya merek memberikan manfaat sesuai dengan kebutuhan pembeli. Karena pembeli terpenuhi kebutuhannya, maka tumbuhlah kepercayaan hubungan antara merek dan pembeli

GAMBAR 2.1 PENEMPATAN POSITIONING c.

Faktor-Faktor Dalam Strategi Positioning Adapun faktor-faktor atau dimensi dalam strategi pemasaran dalam

Penelitian Marzeni, Masrin dan Sari (2013). Yang Berjudul "Analisis Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Konsumen Sim Card Simpati PT. Telkomsel” yaitu : 1) Harga Harga adalah sejumlah uang yang secara aktual dibayar, diminta, atau ditawarkan untuk suatu barang atau jasa. Harga berdampak pada kinerja finansial dan mempunyai pengaruh penting dalam persepsi pembeli


25

dan positioning dari merek. Harga dapat menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indicator nilai. Disini produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik. 2) Ciri Produk Ciri produk yang mudah dikenali seperti warna, potensi, sifat, simbol, atau tanda-tanda dari suatu produk yang meliputi pandangan luar produk, manfaat konsumen terhadap produk yang berhubungan dengan merek produk tersebut. 3) Pengguna Produk Pengguna produk adalah gambaran bagaimana produk itu dipakai atau dipergunakan oleh konsumen. Dalam penetapan posisi berdasarkan

penggunaan,

perusahaan

atau

pemasar

berupaya

memposisikan merek-merek sebagai produk yang berhubungan dengan pengguna atau kesempatan tertentu. 4) Pesaing Produk Pesaing produk yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama. Dan pesaing produk adalah perusahaan lain yang siap memproduksi atau mengembangkan barang pada pasar aktual perusahaan,

melayani

kebutuhan

konsumen

yang

mempunyai

persamaan fungsi, atau perusahaan yang siap masuk ke pasar perusahaan

dengan

rencana

diversifikasi

usahanya.

Seringkali

pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu


26

merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaingnya. 4.

Perilaku Konsumen a.

Definisi Perilaku Konsumen Menurut

American

Marketing

Association

(AMA)

dalam

Surdayono (2014:7) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis antara pengaruh kognisi, perilaku, dan kejadian dia sekitar kita dimana manusisa melakukan aktivitas pembelian dalam hidup mereka. Definisi tersebut juga dipaparkan oleh Schiffman dan Kanuk dalam buku Perilaku Konsumen (2007). Dan Peter dan C.Oslo dalam Rangkuti (2006:58) menuturkan bahwa perilaku konsemen merupakan suatu interaksi dinamis anatara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran hidup mereka. Angel dan kawan kawan dalam Umar (2005:50) mendefinisikan secara sederhana bahwa perilaku konsumen ialah sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan penyusuli tindakan tersebut. Seterusnya Irawan dalam Sudaryono (2014:9) mengkategorikan perilaku konsumen Indonesia menjadi sepuluh, yaitu : 1.

Berfikir jangka pendek (shorttime perspevtive).


27

2.

Tidak terencana (dominated by unplanned behavior).

3.

Suka berkumpul.

4.

Gagap teknologi (not adaptive to high technology).

5.

Berorientasi pada konteks (context oriented).

6.

Menyukai produk luar negeri.

7.

Beragama (religious).

8.

Gengsi (putting prestige ad important motive).

9.

Budaya lokal (local culture).

10. Kurang peduli lingkungan (low consciousness toward environment). Dalam penelitian Ali (2013) perilaku konsumen yang perhatian terhadap masalah-masalah lingkungan disebut perilaku konsumen ramah lingkungan Dan menurut Fraj dan Martinez (2006) Perilaku ramah lingkungan adalah perilaku aktual seseorang yang terefleksikan melalui pembelian produk ramah lingkungan dan aktivitas-aktivitas untuk melindungi lingkungan. Kotchen dan Reiling memaparkan bahwa perilaku ramah lingkungan menghadirkan manifestasi yang berbeda yang kadangkadang tidak dalam bentuk aksi akhir, tetapi dalam bentuk perasaan dan ssikap ramah lingkungan b.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler dan Keller (2009:166) mengemukakan bahwa perilaku

konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisai memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.


28

Adapun perilaku konsumen diepengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi.

GAMBAR 2.2 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

5.

Sikap a.

Pengertian Sikap Schiffman

dan

Kanuk

dalam

Ferrinandewi

(2008:222)

memaparkan bahwa sikap adalah respon yang konsisten baik itu respon positif maupun negative terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar.Menurut Hawkins dalam Ferrinandewi (2008) sikap adalah proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan disekitarnya. Sikap adalah suatu kontruksi hipotesis, tidak dapat dilihat, disentuh, didengar ataupun dibaui. Karena sikap tidak dapat diobservasi, berbagai perspektif telah dikembangkan selama bertahun-tahun sebagai


29

upaya mendiskripsikannya.. Menurut Simamora dalam Sari (2015) sikap adalah ekspresi yang mencerminkan seseoarang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu produk. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang akan menghasilkan respon yang konsisten baik itu respon positif maupun negative terhadap suatu obyek”, (feed back) bagi konsumen. Adapun model sikap konsumen yang digambarkan menurut Assel :

GAMBAR 2.3 MODEL SIKAP KONSUMEN Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri dari proses merasakan dan mengevaluasi informasi, mempertimbangkan, bagaimana alternative merek produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan apa yang akan di pilih.


30

b.

Dimensi Sikap Sikap memiliki beberapa komponen yaitu kognitif, afektif, dan

konatif. Ketiga komponen tersebut akan berputar dan saling mendahului. Artinya untuk setiap konsumen titik awal terbentuknya sikap seperti gambar dibawah ini :

Sumber : Ajzen dalam Suryani, (2008) GAMBAR 2.4 KOMPONEN SIKAP KONSUMEN 1.

Komponen kognitif Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakianan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain.

2.

Komponen afektif Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Umunya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaannya.

3.

Komponen konatif Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan perasaannya tersebut pada suatu produk atau jasa.


31

6.

Keputusan Pembelian a.

Pengertian dan Proses Keputusan Pembelian Menurut pemaparan para ahli dan penulis maka didapatlah gambar

atau skema proses keputusan pembelian, adapun gambarnya ialah :

GAMBAR 2.5 MODEL LIMA TAHAP PROSES PEMBELIAN KONSUMEN b.

Dimensi Keputusan Pembelian Dan Philip Kotler dan Keller (2009:184) secara rinci tahap-tahap

tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1.

Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan intenal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang terlihat enak dan hangat sehingga terangsang rasa lapar. 2.

Pencarian informasi Ternyata konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas.

Adapun sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat kelompok yaitu :


32

a.

Sumber pribadi

: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b.

Sumber komersil

: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan.

c.

Sumber umum

: media massa, organisasi konsumen

d.

Sumber pengalaman

: penanganan, menguji, pemakaian produk

Setiap sumber informasi melaksanakan tugas yang berbeda dalam mempengaruhi

keputusan

pembelian.

Dan

melalui

pengumpulan

informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. 3.

Evaluasi alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk

membuat keputusan akhir. Ada beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi a.

Pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan

b.

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

c.

Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhannya.

4.

Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar

merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Konsumen dapat membentuk lia sub keputusan a.

Merek (merek A)

b.

Penyalur (penyalur 2)


33

c.

Kuantitas (satu computer)

d.

Waktu (hari minggu)

5.

Perilaku pasca pembelian Setelah pembelian suatu produk yang dilakukan, konsumen akan

mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidak puasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian yang terdiri dari: a.

Kepuasan sesudah pembelian Kepuasan merupakan funsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak emmenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi hafrapan, konsumen ouas dan jika melebihi harapan konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal yang menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

b.

Tindakan pasca pembelian Kepuasan ketidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, konsumen akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.

c.

Penggunaan dan pembuangan pasca pembelian


34

Pemasar juga harus memantau begaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tau bagaimana mereka membuangnya, karena hal tersebut dapat saja menimbulkan msalah seperti merusak lingkungan. Dan Kotler dan Keller menyatakan bahwa dalam pengambilan keputusan pembelian bahwasannya konsumen tidak selalu melalui lima tahap tersebut. Karena ketika konsumen membeli produk denga satu merek tertentu yang sudah menjadi rutinitas atau kebiasaan maka konsumen tersebut melewatkan tahapan pencarian informasi dan evaluasi. Meskipun demikian, model dalam peragaan gamabar di atas memberikan kerangka referensi yang baik, karen model itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yanag memerlukan keterlibatan tinggi Dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumenn berbeda beda untuk masing-masing pembeli, di samping produk yang dibeli dan pembeliannya berbeda. Adapun faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian ialah : 1.

Motivasi, merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.

2.

Persepsi, yaitu hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsanag tersebut.


35

3.

Pembentukan sikap, adalah penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sika suka atau tidak suka seseorang akan sesuatu hal.

4.

Integrasi, adalah kesatuan antara sikap dan tindakan. Dan merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

7.

Penelitian Terdahulu Adapun beberapa penelitian terdahulu yang mendukung variabelvariabel yang peneliti lakukan ialaha sebagai berikut : TABEL 2.3 PENELITIAN TERDAHULU No 1.

2.

Peneliti Angeline, M. E., Ngangi, C. R., Laoh, E. O., & Sondakh, M. L. (2015).

Judul Hubungan Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen (Studi Kasus Pada The Body Shop Manado). In Cocos (Vol. 6, No. 8).

Variabel Variabel Independen : - Green Marketing

Balawera, A. (2013).

Green Marketing Dan Corporate Social Responsibility Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian

Variabel Independen : - Pemasaran Hijau - Corporate Social Responsibility

Variabel Dependen: - Pilihan konsumen


Hasil Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara green marketing dengan sikap konsumen dalam memilih produk.

Hasil analisis diperoleh bahwa variabel X1 memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Y2. Hasil penilitian menunjukan bahwa

36

TABEL 2.3 PENELITIAN TERDAHULU (LANJUTAN) No

3.

4.

Peneliti

Rijal, S. (2015).

Kaufmann , H. R., Panni, M. F. A. K., & Orphanido u, Y. (2012).

Variabel Judul Konsumen Variabel Melalui Minat Dipenden: Membeli Produk - Minat Beli Organik Di - Keputusan Freshmart Kota Pembelian Manado. Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi,

Hasil green marketing berpengaruh langsung terhadap keputusan membeli konsumen terhadap produk organik. Dimana masyarakat sadar akan pentingnya green marketing dalam menigkatkan pola hidup sehat.

Pengaruh Sikap Konsumen Untuk Produk Ramah Lingkungan Pada Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Lampu LED (Light Emitting Diode) di Yogyakarta (Do ctoral dissertation, Universitas Gadjah Mada).

Variabel Independen : - pengetahuan lingkungan - pengaruh interpersonal - orientasi nilai

Variabel pengetahuan lingkungan berpengaruh positif pada variabel sikap ramah lingkungan. Dengan demikian, semakin tinggi pengetahuan dan pemahaman tentang lingkungan hidup, isu mengenai lingkungan, serta simbol tentang lingkungan yang dimiliki oleh penduduk Yogyakarta, maka hal tersebut akan semakin memicu mereka untuk memiliki sikap ramah lingkungan

Factors Affecting Consumers’ Green Purchasing Behavior: An Integrated

Variable Independen : Environmental Knowledge

Variabel Moderisasi : - Persepsi kebutuhan Variabel Dependen: - sikap - Niat beli


Pengetahuan mengenai lingkungan memiliki cukup pengaruh positif terhadap pembelian produk ramah lingkungan.

37


Peneliti

Judul Conceptual Framework. Amf iteatru Economic, 15(3 1), 50-69.

Variabel Variabel Dependen : - Consumers’ Green - Purchasing Behavior

Hasil

Variabel Intervening : -Demographic variables 5.

6

Yi-Chun, Huang; Yang, Minli; YuChun, Wang (2014)

Effects of green brand on green purchase intention

Variabel Independen: - Pisitioning Merek Hijau

Dari penelitian yang dilakukan maka hasil empiris menunjukkan bahwa positioning merek hijau positif Variabel mempengaruhi Dependen: - Pengetahuan pengetahuan terhadap Merek Hijau merek hijau.Selain - Sikap itu, temuan kami Terhadap menunjukkan bahwa Merek Hijau positioning merek - Niat Beli Produk Ramah hijau positif mempengaruhi sikap Lingkungan terhadap merek hijau Simamora, Pengaruh Harga, Variabel Berdasarkan tabel I. K., Citra Merek, Independen : rekapitulasi terlihat Waluyo, Positioning Dan - Harga bahwa H. D., & Diferensiasi - Citra Merek Positioning memiliki Widayanto Produk - Positioning pengaruh yang positif , W. Terhadap - Diferensiasi terhadap keputusan (2013). Keputusan Produk pembelian konsumen Pembelian dengan signifikansi Konsumen Pada 0,000 < 0,05. Produk Jamu sedangkan nilai PT. Njonja koefisien korelasinya Meneer. adalah 0,382


38


7.

8.

Peneliti

Cherian, J., & Jacob, J. (2012).

Judul Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis.

Variabel Variabel Dependen - Keputusan Pembelian Konsumen

Hasil yang berarti hubungan antara Positioning dan keputusan pembelian konsumen tergolong rendah.

Green marketing: A study of consumers’ attitude towards environment friendly products. Asían social science, 8(12), p117

Variabel Independen: - Pemasaran Hijau - Produk Ramah Lingkungan - Sikap Konsumen

Sikap terhadap lingkungan Berpengaruh positif terhadap pembelian produk ramah lingkungan

Variabel Dependen : - Pembelian Produk Ramah Lingkungan

Hubungan Antara Variabel a.

Hubungan Antara Pemasaran Hijau (Green Marketing) Terhadap Sikap Pemasaran hijau atau pemasaran ramah lingkungan harus lebih

berdasarkan pada strategi kearah pasar dari pada kearah pemasaran dimana alinsi “ramah lingkungan” merupakan tulang punggung usaha pemasaran. Pemasaran ramah lingkungan adalah proses manajemen holistic yang bertugas mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi permintaan pelanggan dan masyarakat secara menguntungkan dan berkelanjutan.


39

Dalam penelitian terdahulu Angeline, M. E., Ngangi, C. R., Laoh, E. O., & Sondakh, M. L. (2015). Dan hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara green marketing dengan pilihan konsumen. Dimana dengan melakukan strategi Green Marketing pada kegiatan bisnis yang dilakukan oleh The Body Shop Manado seperti halnya melakukan green product, green promotion, green price dan green place dapat memberikan pengaruh terhadap peningkatan persepsi positif pelanggan pada pentingnya menggunakan produk hijau. Dengan meningkatnya persepsi positif pelanggan akan pentingnya menggunakan produk hijau menimbulkan perubahan perilaku mereka. (H1) :Terdapat pengaruh signifikan pengetahuan Green marketing terhadap sikap masyarakat.

b.

Hubungan Antara Pemasaran Hijau (Green Marketing) Terhadap Keputusan Pembelian Murthy

menggabungkan

(2010:7) berbagai

menjelaskan kegiatan,

bahwa

termasuk

pemasaran modifikasi

hijau produk,

perubahan proses produksi dan distribusi, perubahan kemasan, dan modifikasi komunikasi pemasaran. Dan meningkatkan nilai produk dalam Perusahaan dengan konsep green marketing lebih banyak disukai oleh konsumen, khususnya konsumen yang mulai beralih melakukan pembelian produk ramah lingkungan. Dan dari hasil penelitian terdahulu, yang dilakukan oleh Balawera, A. (2013). Dan hasil penelitiannya ialah variabel pemasaran hijau (green


40

marketing) memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Dapat disimpulkan penilitian menunjukan bahwa green marketing berpengaruh langsung terhadap keputasan membeli konsumen terhadap produk organik. Dimana masyarakat sadar akan pentingnya green marketing dalam menigkatkan pola hidup sehat. (H2) : Terdapat pengaruh signifikan

pengetahuan green marketing

terhadap keputusan pembelian. c.

Hubungan Antara Pengetahuan Lingkungan Terhadap Sikap Dalam penelitian terdahulu Rijal, Syamsul (2015). Menunjukan

hasil penelitian jika variabel pengetahuan lingkungan berpengaruh positif pada variabel sikap ramah lingkungan. Dengan demikian, semakin tinggi pengetahuan dan pemahaman tentang lingkungan hidup, isu-isu mengenai lingkungan, serta simbol-simbol tentang lingkungan yang dimiliki oleh penduduk Yogyakarta, maka hal tersebut akan semakin memicu mereka untuk memiliki sikap ramah lingkungan. (H3) :Terdapat pengaruh signifikan

pengetahuan lingkungan terhadap

sikap masyarakat. d.

Hubungan

Antara

Pengetahuan

Lingkungan

Terhadap

Keputusan Pembelian Fryxell and Lo dalam Permana Usadi, Made Pradnyan, I. Giantari, dan Made Wardana (2015) Pengetahuan tentang lingkungan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengetahuan umum dari fakta, konsep, dan hubungannya dengan kepedulian terhadap alam lingkungan dan ekosistem.


41

Kesadaran konsumen terbentuk dari pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi ini. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas lingkungan. Kesadaran konsumen

berasal

dari

pengetahuan

mereka

tentang

pentingnya

menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap lingkungan (Junaedi, 2005). (H4) :Terdapat pengaruh signifikan pengetahuan lingkungan terhadap keputusan pembelian. e.

Hubungan Antara Positioning Merek Terhadap Sikap Menurut

Kertajaya

dalam

Gunawan

dan

Indra

(2013)

mengemukakan bahwa positioning merupakan upaya untuk mempengaruhi pikiran konsumen dengan penawaran perusahaan kita. Dan penelitian terdahulu Yi-Chun, Huang; Yang, Minli; Yu-Chun, Wang (2014), dari penelitian yang dilakukan maka menunjukkan hasil bahwa positioning merek hijau positif mempengaruhi pengetahuan terhadap merek hijau. Selain itu, dan dalam temuan ini menunjukkan bahwa positioning merek hijau positif mempengaruhi sikap terhadap merek hijau. (H5) :Terdapat pengaruh signifikan

positioning merek terhadap sikap

masyarakat.


42

f.

Hubungan Antara Positioning Merek Keputusan Pembelian Kurangnya pengetahuan tentang lingkungan merupakan penyebab

lemahnya

hubungan

antara

kepedulian

lingkungan

dan

perilaku

bertanggung jawab terhadap lingkungan. Dan penelitian terdahulu Yuliana, R. (2013). Didapati hasil penelitiannya bahwa strategi positioning yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Y) terhadap pembelian sepeda motor matik di Semarang. Dan hasil penelitian tersebut didukung juga oleh penelitian terdahulu yang dilakukan Simamora, I. K., Waluyo, H. D., & Widayanto, W. (2013), dengan hasil penelitian terlihat bahwa positioning memiliki pengaruh yang positifterhadap keputusan pembelian konsumen. (H6)

:Terdapat

pengaruh

signifikan

merek

positioning

terhadap

keputusan pembelian. g.

Hubungan Antara Sikap Terhadap Keputusan Pembelian Dari hasil penelitian terdahulu Kaufmann, H. R., Panni, M. F. A.

K., & Orphanidou, Y. (2012). Dinyatakan pengetahuan mengenai lingkungan memiliki cukup pengaruh positif terhadap pembelian produk ramah lingkungan. Dan dari hasil penelitian Cherian, J., & Jacob, J. (2012) juga menyatakan bahwa sikap terhadap lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk ramah lingkungan. (H7) :Terdapat pengaruh signifikan sikap masyarakat terhadap keputusan pembelian.


43

B.

Rerangka Pemikiran hipotesis

GAMBAR 2.6 RERANGKA PEMIKIRAN

C.

Hipotesis Menurut Sugiyono (2011:64), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Dan berkenaan dengan kerangka pemikiran terdahulu yang menyatakan terdapat hubungan antara variable yang peneliti lakukan maka di dapatlah hipotesis dalam penelitian ini yaitu :


44

Hipotesis 1 (H1)

:Terdapat pengaruh signifikan green marketing terhadap sikap masyarakat.

Hipotesis 2 (H2)

:Terdapat pengaruh signifikan

green marketing

terhadap keputusan pembelian. Hipotesis 3 (H3)

:Terdapat

pengaruh

signifikan

pengetahuan

lingkungan terhadap sikap masyarakat. Hipotesis 4 (H4)

:Terdapat

pengaruh

signifikan

pengetahuan

lingkungan terhadap keputusan pembelian. Hipotesis 5 (H5)

:Terdapat pengaruh signifikan positioning merek terhadap sikap masyarakat.

Hipotesis 6 (H6)

:Terdapat pengaruh signifikan positioning merek terhadap keputusan pembelian.

Hipotesis 7 (H7)

:Terdapat pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.


sikap masyarakat

BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. Pengertian Pemasaran Hijau (Green Marketing)

Recommend Documents