5
BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A.
KAJIAN PUSTAKA
1.
Definisi Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali
kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana yang dapat dilayani dengan sebaik – baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa, dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Akan tetapi, pemasaran bukan sekedar fungsi bisnis terisolasi, pemasaran merupakan falsafah yang menjadi pedoman seluruh organisasi. Sasaran pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan sambil mendatangkan laba dengan membangun hubungan yang searah nilai dengan para pelanggan penting. Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat mengenai pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Asosiasi Pemasaran Amerika seperti yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:5) mendefinisikan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Dari definisi
5
6
tersebut, dapat dinyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dapat mendukung perusahaan dalam menawarkan produk dan jasa kepada konsumen sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Pengertian diatas mengandung konsep inti berikut : kebutuhan, keinginan dan permintaan produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar dan pemasar. Sebenarnya pemasaran dimulai sejak sebelum barang – barang diproduksi. Keputusan – keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk, pasar, harga, dan promosi. Definisi sosial berbeda dengan definisi manajerial dari pemasaran. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat. Definisi sosial manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain. Adapun pengertian mengenai manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Manajemen di perlukan dalam proses pertukaran karena proses tersebut memerlukan banyak tenaga dan keterampilan, bagaimana mengelola atau mengatur
kegiatan, keterampilan, tenaga dan sumber daya, dan aspek-aspek
lainnya yang akan diperlukan akan sangat menentukan berhasil atau tidaknya organisasi mencapai sasaran dan tujuan pemasaran.
7
2.
Bauran Pemasaran Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan
membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Kotler dan Keller (2009:24) mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P dari pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Jadi dengan demikian elemen marketing mix terdiri dari empat hal, antara lain: a. Product Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. b. Price Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi
8
supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan strategi pemasaran seacara keseluruhan. c. Place Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. d. Promotion Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Yang terdiri dari: 1. Advertising 2. Personal selling 3. Sales promotion 4. Public relation 5. Word of mouth 6. Direct marketing e. People Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
9
Untuk mencapai kualitas yang terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. f. Process Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari produsen, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. g. Customer Service Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan sebelum taransaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
10
3.
Pemasaran Jasa Menurut Supranto (2006:227) mengemukakan bahwa jasa/pelayanan
adalah suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Perusahaan jasa tidak hanya meliputi orang-orang yang bekerja pada industri jasa saja, seperti hotel, penerbangan, bank, dan lain sebagainya. Tetapi juga termasuk orang-orang yang melaksanakan jasa pelayanan dalam industri yang dasarnya adalah suatu produk. Sebagai salah satu bentuk produk, jasa dapat didefinisikan sebagai tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya ada produk jasa murni (seperti child care, konsultasi psikologi, dan konsultasi manajemen), ada pula jasa yang membutuhkan produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya kapal untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan, dan makanan di restoran). Salah satu karakteristik jasa adalah adanya hubungan erat antara pemberi dan pengguna jasa. Baik buruknya pelayanan pemberi jasa akan berhubungan secara langsung dengan kualitas suatu perusahaan jasa dari kualitas pemberian jasanya. Sejalan dengan semakin beralihnya dunia perekonomian jasa, pemasar semakin tertarik kepada tantangan khusus yang terdapat dalam pemasaran jasa.
11
Dimana pemasaran jasa adalah suatu kegiatan atau aktivitas yang merupakan hasil dari proses bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi dan promosi dengan tujuan untuk menciptakan suatu pertukaran yang memuskan secara individu maupun organisasi. Bentuk pertukaran tersebut bisa secara langsung berinteraksi antara penyedia jasa dan calon pengguna jasa maupun secara tidak langsung tapi melalui surat atau bentuk teknologi yang lainya. Dua faktor penting yang mempengaruhi dan berhubungan erat dengan pemasaran jasa yaitu : 1. Pemberi jasa Pemberi jasa adalah orang atau karyawan perusahaan yang memberikan jasa. Orang-orang inilah yang memberikan pelayanan kepada para pelanggan atau pengguna jasa. 2. Pengguna jasa Faktor lain yang dapat mempengaruhi jasa adalah hubungan atau interaksi antara pengguna jasa. Tanggapan pengguna jasa akan kualitas jasa dipengaruhi baik oleh pemberi jasa maupun pelanggan-pelanggan lainnya. Jasa memiliki sifat khas yang dapat membedakan dari produk barang. Ciri tersebut juga menimbulkan tantangan-tantangan dan kesempatan-kesempatan khusus dalam pemasarannya. Sehingga hal tersebut menghasilkan program pemasaran yang strategis yang secara substansial berbeda dari pemasaran produk. Perusahaan harus memperhatikan empat karakteristik jasa ketika merancang program pemasaran. Empat karakteristik jasa menurut Supranto (2006:227-228) yaitu:
12
a. Tidak berwujud (intangible) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. b. Tidak terpisahkan (inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. c. Bervariasi (variability) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan dimana diberikan. d. Tidak tahan lama (perishability) Daya tahan suatu jasa tergantung dari suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. Macam-macam jasa menurut Supranto (2006:229) adalah sebagai berikut : a. Barang berwujud murni. Disini hanya terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi dan lainlain. b. Barang berwujud yang disertai jasa Disini terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Contoh: ruang pameran, pengiriman, pelatihan operator dan lain sebagainya. c. Campuran
13
Disini terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya : orang pergi ke restoran untuk untuk mendapatkan makanan maupun pelayanan. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Disini terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung, Contohnya: Penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. e. Jasa murni. Disini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah jasa menjaga bayi, psikoterapi. Customer service (layanan konsumen) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
4.
Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan didalam sebuah perusahaan merupakan suatu peranan
penting untuk menentukan seberapa besar kepuasan yang di dapat dan dirasakan oleh para pelanggan, demikian perusahaan harus memperhatikan seberapa besar kualitas yang harus di berikan untuk memberikan tingkat kepuasan yang tinggi terhadap pelanggan yang menggunakan produk atau jasanya.
14
Setelah memahami arti penting dari jasa pelayanan dagi pelanggan ataupun bagi calon pelanggan, banyak dari perusahaan telah membentuk departemen atau bagian – bagian khusus yang menangani pelayanan pada pelanggan dalam bentuk – bentuk pelayanan yang berkualitas.Hal ini mengingat betapa ketatnya persaingan didalam dunia usaha,sehingga dari pihak perusahaan sedapat mungkin untuk mengambil hati para konsumen. Kualitas menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:175) merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristikyang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang menentukan dan menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya. Pengertian kualitas menurut American Society For Quality Control yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:143) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Definisi lain dikemukakan oleh Supranto (2006:228) yang menyatakan bahwa kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu
15
produk jasa adalah bergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan. Perusahaan perlu melakukan perbandingan dari pelayanan yang di berikannya dengan pelayanan yang diberikan oleh para kompetitornya, dan dalam kaitannya dengan apa yang diharapkan oleh para pelanggan. Untuk itu perusahaan dapat mengetahui apa saja kelemahan – kelemahan dari pelayanannya melalui berbagai macam sarana, diantaranya kuesioner yang diberikan kepada pelanggan, kotak saran yang ada diperusahaan atau tempat menjual produk atau jasanya, dan melalui sistem yang menangani keluhan dari para pelanggan. Lima dimensi kualitas pelayanan/jasa (SERVQUAL) menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:182) antara lain : a. Keberwujudan / bukti fisik (Tangibles) Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh: gedung, kondisi kantor), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta kerapihan penampilan pegawainya. b. Keandalan (Reliability) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, perhatian sungguh-sungguh untuk semua pelanggan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
16
c. Rsponsif / Ketanggapan (Responsiveness) Suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas dan bersedia membantu kesulitan pelanggan. d. Kepastian/Keterjaminan (Assurance) Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility),
keamanan
(security),
kompetensi
(competence),
kesabaran
(patience). e. Empati (Empathy) Memberikan perhatian secara personal kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan mereka. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pemahaman akan kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
5.
Retensi Pelanggan Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:56) mempertahankan pelanggan atau
retensi pelanggan adalah menjaga pelanggan untuk tetap bertahan membeli produk atau jasa yang sama dalam waktu yang lama. Trasorras et al (2009:620) mengevaluasi nilai dan retensi pelanggan melalui hubungan pembeli dengan penjual. Hubungan antara pembeli dan penjual jarang berakhir ketika penjualan berhasil. Hubungan meningkat setelah penjualan
17
dan membantu pembeli untuk menentukan pilihan pada saat pembelian berikutnya. Kotler dan Keller (2009:151-152) menyatakan bahwa perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk mendapatkan petunjuk lanjutan, perusahaan
mengembangkan iklan dan
menempatkan iklan tersebut di media yang akan menjangkau prospek baru, mengirimkan surat langsung dan melakukan panggilan telepon ke prospek baru yang potensial, dan seterusnya. Meskipun demikian, perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja, perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis. Terlalu banyak perusahaan yang menaglami kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih. Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus: 1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. Untuk majalah, tingkat pembaharuan pelanggan adalah ukuran retensi yang baik. Untuk perguruan tinggi, tingkat retensi yang baik bisa berupa tingkat retensi tahun pertama sampai tahun kedua. 2. Membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang berpindah domisili atau pergi untuk keperluan bisnis, tetapi banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang pergi karena layanan yang buruk, produk yang kurang baik atau harga yang tinggi
18
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan. Selama biaya untuk mengurangi keberalihan lebih rendah dibandingkan laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan pelanggannya. Dinamika retensi menurut Kotler dan Keller (2009 : 152-153) memperlihatkan
langkah-langkah
utama
dalam
proses
menarik
dan
mempertahankan pelanggan. Titik awalnya adalah semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Potensial ini adalah semua orang yang mungkin berminat membeli produk atau jasa perusahaan, tetapi tidak mempunyai sarana atau maksud untuk membeli. Tugas berikutnya adalah mengidentifikasi potensial mana yang benar-benar merpakan prospek bagus, yaitu orang-orang yang mempunyai motivasi, kemampuan dan peluang untuk melakukan pembelian, dengan mewawancarai mereka, memeriksa keadaan keuangan mereka, dan seterusnya. Kemudian usaha pemasaran dapat dikerahkan dengan merubah prospek ini menajdi pelanggan pertama kali, dan kemudian menjadi pelanggan berulang, dan selanjutnya menjadi klien yaitu orang yang mendapatkan perlakuan sangat khusus dan terdidik dari perusahaan. Tantangan berikutnya adalah mengubah klien menjadi anggota dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat bagi pelanggan yang bergabung, dan kemudian mengubah anggota
menjadi
advokat
yaitu
pelanggan
yang
secara
antusias
merekomendasikan perusahaan serta produkdan jasanya kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah mengubah advokat menjadi mitra.
19
Sayangnya kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada seni menarik pelanggan baru, dan bukan pada mempertahankan dan meningkatkan pelanggan lama. Secara tradisional, penekanannya adalah membuat penjualan dan bukan membangun hubungan; penekanannya pada prapenjualan dan penjaualan, bukan pada melayani pelanggannya setelah penjualan. Namun dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan itu dijual, perusahaan pengakuisisi tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta nama merek, tetapi juga basis pelanggan yang dihantarkan, serta jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan: 1. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama. Pengakuisisian pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok lamanya. 2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sapai 85%, tergantung dari jenis industri 3. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, rerensi dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.
20
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Dimensi dan indikator retensi pelanggan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:203) yaitu: 1. Loyalitas a. Pelanggan mendorong teman atau relasi untuk menggunakan jasa b. Mempertimbangkan sebagai pilihan pertama dalam membeli atau menggunakan jasa c. Merekomendasikan jasa kepada orang lain d. Pelanggan menganggap pilihan yang baik untuk jasa sejenis e. Pelanggan tetap menjalin hubungan f. Pelanggan selalu mengandalkan perusahaan dalam melakukan pembelian 2. Membayar lebih a. Melanjutkan hubungan bisnis walaupun terjadi kenaikan harga b. Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang ditawarkan kompetitor karena manfaat lain yang ditawarkan 3. Respons Internal a. Mengadukan kepada pegawai jika mempunyai pengalaman bermasalah dengan pelayanan
21
b. Pegawai Kantor Pos Pusat Tangerang memberikan respons yang baik terhadap pertanyaan pelanggan
B. RERANGKA PEMIKIRAN Trasorras et al (2009:620) dalam hasil penelitian berjudul Value, Satisfaction, Loyalty and Retention in Professional Services mengemukakan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara pelayanan dengan retensi pelanggan, harga dengan retensi pelanggan, nilai (value) dengan retensi pelanggan. Terdapat juga hubungan yang kuat antara nilai dan kepuasan terhadap retensi pelanggan. Pada penelitian Fullerton (2012:658) menyatakan bahwa kualitas pelayanan pada umumnya selalu menjadi kunci dari retensi pelanggan. Hasil tersebut juga dinyatakan pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Vessel dan Zabkar: 2010, Dagger dan David:2012, Ha et al.:2008, dan Wang:2011 Penelitian Zeithaml et al:2006 yang dikutip oleh Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae (2012:198) menyatakan bahwa kualitas sangat penting untuk retensi pelanggan.
22
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Peneliti
Jurnal
Trasorras et al (2009:620) Value,
Hasil Penelitian
Satisfaction, Terdapat hubungan yang
Loyalty and Retention in kuat Professional Services Fullerton (2012:658)
antara
pelayanan
dengan retensi pelanggan,
The moderating effect of Kualitas pelayanan pada normative
commitment umumnya selalu menjadi
on the service quality- kunci customer
dari
retensi
retention pelanggan
relationship Basheer Ghaleb
Abbas Awad
(2012:198)
Al-alak The
Relationships Kualitas sangat penting
EL-refae between Service Quality, untuk retensi pelanggan
Satisfaction,
and
Behavioral Intentions of Malaysian
Spa
Center
Customers
Kepuasan pelanggan sangat menentukan keberhasilan dalam mencapai tujuan perusahaan, terutama pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, karena dengan tingginya tingkat kepuasan akan menjadi kontribusi yang sangat tinggi pula kepada perusahaan. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:159), pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas produk dan jasa akan
23
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadi proses pembelian jasa. Apabila konsumen merasa puas, maka akan menimbulkan kemungkinan besar untuk kembali memakai produk jasa yang sama dalam kata lain konsumen tersebut akan memberikan referensi yang baik kepada orang lain atas produk jasa tersebut. Namun sebaliknya, konsumen yang merasa tidak puas akan lari kepada perusahaan pesaing lainnya, dan konsumen tersebut memberikan komentar yang buruk kepada orang lain. Oleh karena itu sangatlah penting mempertahankan pelanggan yang ada untuk memberikan kontribusi yang diharapkan dari kualitas pelayanan yang diberikan, karena seorang pelanggan yang merasa tidak puas akan merusak citra perusahaan. Kotler dan Keller (2009:144) menyatakan bahwa kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah. Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada pelanggan
sasaran.
Pertama,
mereka
bertanggung
jawab
untuk
mengidentifikasikan kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Kedua, mereka bisa mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk.
24
Ketiga, mereka harus memastikan pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan pelanggan tersebut puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pelanggan melakukan semua kegiatan itu, mereka telah banyak menyumbang ke manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan, dan juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan.
Kualitas Pelayanan
Retensi Pelanggan Gambar 2.1 Rerangka Pemikiran
H1: Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap retensi pelanggan PT Pos Indonesia
C. HIPOTESIS Hipotesis dalam penelitian ini adalah hipotesis kausal yaitu “kualitas pelayanan berpengaruh terhadap retensi pelanggan PT Pos Indonesia” Hipotesis Nol (Ho): Kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap retensi pelanggan PT Pos Indonesia.
25
Hipotesis Alternatif (Ha): Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap retensi pelanggan PT Pos Indonesia.
Retensi Pelanggan
Kualitas Pelayanan
Gambar 2.2 Kerangka Hipotesis
