BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa

BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS 2.1

URAIAN TEORITIS

2.1.1

Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa Kata “ Pemasaran dan Pemasaran Jasa ” bukanlah kata yang asing di

telinga kita. Setiap individu dalam kehidupannya tidak luput dari kegiatan Pemasaran.

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Kotler & Armstrong (2008:6), pemasaran (marketing) adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dari pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut Cannon, Perreault dan Mc Carthy (2008:8), pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan untuk mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Menurut Simamora (2001:7), pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk melakukan pertukaran untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan orang-orang Dari beberapa konsep yang dijelaskan di atas menunjukkan bahwa pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Akan tetapi, pemasaran bukanlah sekadar menghasilkan

Universitas Sumatera Utara

penjualan barang dan jasa saja, hal itu dikarenakan bahwa sebenarnya pemasaran dilakukan baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Menurut Cannon dkk (2008:287), jasa (service) merupakan tindakan yang dilakukan oleh satu pihak untuk pihak lain. Ketika anda menyediakan jasa bagi pelanggan, pelanggan tidak dapat menyimpannya. Alih-alih, jasa itu akan dialami, digunakan atau dikonsumsi. Anda menonton film buatan Dream Works Picture, tetapi setelahnya yang Anda miliki hanyalah ingatan tentang film tersebut. Anda menggunakan lift ski di pegunungan Alpen, tetapi anda tidak memiliki peralatan tersebut. Jasa tidak berwujud ─tida k nyata. Anda dapat “menyimpan” sebuah sebuah jasa. Selain itu, sangat sulit untuk mengetahui secara tepat apa yang akan anda dapatkan ketika Anda membelinya. Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan proses atau aktivitas yang di dalamnya selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun bagi pihak-pihak yang terlibat tidak sadar melakukannya. Contohnya jasa pengobatan, jasa pengangkutan, jasa telekomunikasi, hiburan, dan berbagai macam jasa lainnya. Tjiptono (2005:16) mengatakan, “pemasaran jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang ada pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan tertentu”. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya, ada produk jasa murni (seperti child care, konsultasi psikologi dan konsultasi manajemen), namun ada jasa yang membutukan produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya


kapal pesiar untuk angkutan laut, pesawat untuk jasa penerbangan dan makanan di restoran). Secara garis besar karakteristik pemasaran jasa terdiri atas (Tjiptono, 2005:18) : 1.

Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang, karena barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance) atau usaha.

2.

Tidak Terpisahkan (Inseparability) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi, sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

3.

Keanekaragaman (Variability/Heterogenety) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standarddized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.

4.

Tidak Tahan Lama (Perishability) Maksud dari pernyataan ini adalah jasa tidak dapat disimpan dan dimasukkan ke dalam gudang atau dijadikan persediaan. Contohnya: makanan yang telah dimasak pada restoran.

5.

Lack Of Ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya.


2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa Menurut Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Penyusunan komposisi unsur-unsur bauran pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan organisasi bisa dianalogikan dengan juru masak yang meramu berbagai bahan masakan menjadi hidangan yang bergizi dan enak disantap. Proses meramu bahan yang dilakukan pemasar dan juru masak memiliki kesamaan, yaitu samasama merupakan perpaduan antara ilmu pengetahuan (science) dan seni (art). Dengan demikian, unsur pengalaman, kompetensi, pengetahuan dan kreativitas memainkan peranan penting dalam menunjang kesuksesan pemasar maupun juru masak. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc.Carthy yang merumuskan menjadi 4P (Product, price, promotion dan place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa dirumuskan menjadi 4C (Customers’ needs and wants, Cost, Communications dan Convenience). Dalam perkembangannya sejumlah penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4P terlampau terbatas/sempit untuk bisnis jasa. Kelemahan yang terdapat pada 4P, mendorong banyak pakar pemasaran untuk mendefenisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih applikatif untuk sektor jasa. Hasilnya 4P tradisional diperluas dan ditambahkan dengan unsur lainnya, yaitu People, process, Physical Evidence dan Customer


Service. Menurut Alma (2003:36), bauran pemasaran jasa terdiri dari: Produk (product), Promosi (promotion), Harga (price) Lokasi (place), Orang (people), Bukti Fisik (physical evidence) dan Proses (process). 2.1.3

Produk Menurut Laksana (2008:67), produk adalah segala sesuatu baik yang

bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Termasuk dalam pengertian produk, yaitu: 1. Goods: barang-barang fisik 2. Services: Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik 3. Experience: pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain. 4. Event: Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak. 5. Persons: keahlian atau ketenaran seseorang 6. Place: Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan. 7. Properties: Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi). 8. Organization: lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk. 9. Information:

Informasi

yang

dapat

diproduksi

dan

dipasarkan

(sekolah,surat kabar).


10. Ideas: Gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen. Menurut Yoeti (2005:126), “yang dimaksudkan dengan produk pariwisata adalah keseluruhan pengalaman termasuk di dalamnya akomodasi, sumbersumber alam, hiburan, transportasi, makanan dan minuman, rekreasi dan daya tarik lainnya”. Menurut Yoeti (2005:126), “Produk nyata pariwisata tidak lain adalah kepuasan dalam pengalaman, yang sukar untuk dilihat atau diukur, tetapi sebaliknya produk itu dan cara penyediaannya menjadi kunci tujuan dari industri ini. Menurut Yoeti (2005:126), “produk pariwisata adalah sejumlah fasilitas dan pelayanan yang disediakan dan diperuntukkan bagi wisatawan yang terdiri dari tiga komponen, masing-masing yaitu: sumber daya yang terdapat pada suatu DTW, fasilitas yang terdapat di suatu DTW, dan transportasi yang membawa wisatawan dari tempat asalnya ke suatu DTW tertentu”. Menambahkan, paket wisata (package tour) yang ditawarkan untuk dijual (pada calon wisatawan) dalam satu harga (inclusive price) oleh suatu Badan Perjalanan Wisata (BPW) adalah satu contoh dari produk industri pariwisata. Dari uraian tersebut di atas semakin jelas bagi kita bahwa produk industri pariwisata merupakan produk gabungan (Composite Product), campuran dari berbagai (as a amalgam of) obyek dan atraksi wisata (tourist atraction), transportasi

(transportation),

akomodasi

(accommodation)

dan

hiburan

(entertainment). Tiap komponen disuplai oleh masing-masing perusahaan atau unit kelompok industri pariwisata.


Menurut Yoeti (2005:129), karakter yang perlu diperhatikan dalam rangka pemasaran produk industri pariwisata: 1.

Intangibility Produk industri pariwisata itu tidak berwujud (intangibility), produk itu tidak bisa dipindahkan, dicoba, disentuh, dicium dan bahkan dalam transaksi tidak terjadi pemindahan hak milik dari produsen kepada konsumen. Oleh karena itu dalam pemasaran produk industri pariwisata, suatu BPW hendaknya dan bahkan merupakan keharusan memiliki Informasi Yang Dapat Dipercaya oleh calon wisatawan. Untuk itu dituntut diperlukan eksekutif yang profesional untuk memberikan informasi yang dapat dipercaya, khususnya tentang rencana perjalanan sesuai dengan penawaran paket wisata.

2.

Inseparability Dalam industri pariwisata pada khususnya dan industri jasa pada umumnya, produsen dan konsumen hadir pada waktu yang bersamaan dalam proses produksi dan konsumsi, karena antara produsen dan konsumen tidak ada jarak pemisah. Contoh, bila seseorang membeli paket wisata untuk mengkonsumsinya orang tersebut harus ikut tour yang diselenggarakan oleh BPW atau Tour Operator yang menjual paket wisata.


3.

Stressing The Products Benefits Dalam menawarkan atau menjual produk industri pariwisata, perlu penekanan dan meyakinkan kepada calon wisatawan apa kelebihan dan manfaat. bila wisatawan membeli paket wisata melalui Tour Operator mereka. Untuk itu, seorang salesman harus memiliki "Product Knowledge", tanpa memahami produk yang ditawarkan, dapat dipastikan tidak dapat menjelaskan atau menjawab pertanyaan yang diajukan oleh calon wisatawan.

4.

Variability Produk industri pariwisata sangat variable sifatnya,selain tidak punya standard yang baku dan kualitasnya sangat tergantung pada siapa produsen yang mengemas dan memberi pelayan tentang produk yang dijual. Karena tidak konsistennya kualitas produk yang dihasilkan, maka sering menimbulkan ketidakpuasan wisatawan.

5.

Building A Trusting Relationship Orang-orang yang bekerja pada suatu BPW atau Tour Operator, hendaknya memiliki kemampuan membina hubungan baik dengan pelanggan dengan jalan menanamkan kepercayaan demi kepercayaan, sehingga mereka memiliki keyakinan bila membeli tiket atau paket wisata melalui suatu BPW atau Tour Operator tertentu. Untuk jangka panjang, strategi ini dapat meningkatkan `loyalitas' pelanggan untuk tetap menyerahkan semua bentuk jasa perjlalanannya pada kita.


6.

Inceasing The Tangibility Pada beberapa kesempatan sudah seringkali dijelaskan bahwa dalam transaksi yang dilakukan antara pembeli dan penjual paket wisata tidak pernah terjadi pemindahan hak milik dari produsen kepada konsumen. Contoh, pada calon wisatawan yang membeli paket wisata, ia hanya menerima selembar kuitansi sebagai bukti pembelian berikut dengan program atau rencana perjalanan wisata (Tour Itinerary), tetapi tidak pernah berupa sesuatu benda berwujud, seperti kita membeli pakaian, misalnya. Setelah dibayar, pakaian yang dipilih dapat dibawa pulang. Si pembeli atau calon wisatawan hanya memiliki pelayanan purna jual (After Sales Service) yang merupakan kewajiban BPW atau Tour Operator yang menjual paket wisata. Artinya, setelah membeli paket wisata, maka BPW atau Tour Operator yang menjual paket wisata harus melaksanakan apa yang sudah diperjanjikan dalam paket wisata sesuai Tour Itinerary, bila tidak dianggap sebagai wanprestasi dan boleh diadukan kepada yang berwajib.

7.

Perishability Service atau produk jasa tidak bisa ditabung, karenanya juga tidak diperlukan gudang untuk menyimpan produk yang tidak laku hari ini. Hal ini terjadi pada kamar hotel, tempat duduk (seats) pada airline, kereta api, kapal, atau restoran. Contoh, pesawat Boeing 747 kapasitas tempat duduknya kurang lebih 450 seats. Bila dalam satu hari Jakarta - Denpasar P.P ada 5 kali penerbangan kemudian terjadi perishable tiap kali pemberangkatan (departure), baik di Jakarta maupun di Denpasar.


Sedangkan Menurut Kartajaya dan Darwin (2010:131) New Wave Marketing Mix : Product is co-creation. secara umum, Proses pengembangan produk baru dilakukan melalui berbagi tahapan yang di dalamnya dikontrol secara ketat sampai pada keputusan produk baru tersebut jadi diluncurkan atau tidak. Tahapan-tahapan pengembangan produk adalah sebagai berikut : pertama adalah penemuan ide ( Discovery: idea generation dan screening ). Tahap awal ini biasanya dimulai dari studi pasar terkait dengan tren pasar, identifikasi perilaku konsumen dan eksplorasi needs and wants konsumen. Berbagai ide dasar yang didapatkan dari tahap idea generation disaring untuk mendapat ide yang relevan dengan produk yang akan dikembangkan. Kedua adalah tahap pengembangan, (Development : Concept and product testing). Pada tahap ini, tim R&D mulai menyusun berbagai alternatif konsep produk yang akan diluncurkan termasuk fitur dan manfaat yang didapat oleh konsumen, di mana alternatif konsep tersebut akan diuji kepada konsumen untuk mengetahui tingkat penerimaan konsumen terhadap berbagai alternatif konsep produk tadi. Ketiga adalah tahapan komersialisasi (Commercialization: product launch and evaluation). Setelah perusahaan memutuskan produk yang akan diluncurkan, maka tahap ini adalah tahap yang paling krusial karena di tahap inilah perusahaan akan mulai memperkenalkan dan mengomunikasikan produk tersebut ke pasar. Di era legacy, pengembangan produk baru lebih sering dilakukan atas paradigma company-centric atau produk-centric karena ia secara tradisional dikendalikan


oleh perusahaan, sementara konsumen hanya dimintai opini terhadap produk tersebut. Lain halnya dengan era New Wave di mana proses pengembangan produk tidak lagi dilakukan secara vertikal, namun secara horizontal. Di sini perusahaan memberikan peluang yang sebesar-besarnya kepada konsumen untuk ikut aktif dalam pengembangan produk baru. Artinya produk adalah kreasi bersama antara perusahaan dan konsumennya. 2.1.4

Promosi Menurut Laksana (2008:133),

promosi adalah suatu komunikasi dari

penjual dan pembeli yang berasal dari informasi informasi yang tepat yang bertujuan untukmerubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut/ Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktivitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat. Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi, seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu memberikan informasi benar, dengan demikian maka informasi merupakan investasi yang disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa yang dimengerti. Menurut Yoeti (2005:169), “strategi promosi terdiri dari bermacammacam komunikasi yang dilakukan untuk menyampaikan informasi dan meyakinkan atau membujuk calon wisatawan yang potensial untuk melakukan perjalanan wisata”. Adapun macam kegiatan promosi yang biasa dilakukan


adalah: Advertising, Personal Selling, Sales Promotions, Brochures Printing, Positioning, Public Relations, dan Publicity. Menurut Yoeti (2005:169) “promosi adalah variabel kunci dalam rencana strategi pemasaran dan dapat dipandang sebagai suatu unsur untuk menciptakan kesempatan-kesempatan menguasai pasar”. Unsur promosi yang digunakan disusun oleh lingkungan, terutama oleh keadaan atau kondisi permintaan wisatawan. Namun promosi dapat menjadi fungsi penghubung atau katalisator dalam strategi pemasaran dan sejak permintaan menjadi salah satu kekuatan yang tidak terawasi yang sebenarnya harus diperhitungkan, maka promosi digunakan untuk mengganti permintaan dan mempercepat proses keputusan untuk melakukan perjalanan wisata. Menurut Yoeti (2005:174) langkah-langkah penting yang perlu dilakukan dalam mengembangkan strategi promosi adalah: 1.

Menentukan target pasar yang akan dipengaruhi oleh kegiatan promosi yang akan dilakukan. Dengan mengetahui target pasar, kita akan lebih mudah melakukan pemilihan terhadap media yang akan digunakan, bahasa yang akan dipakai, dan waktu-waktu biasanya mereka melakukan perjalanan wisata.

2.

Menetapkan kelayakan promosi yang akan dilakukan. Maksudnya, jenis dan macam promosi apa saja yang akan dilakukan, dan berapa anggaran yang akan digunakan untuk suatu target pasar tertentu.

3.

Mengatur komposisi unsur-unsur bauran pemasaran yang akan digunakan.


4.

Mempersiapkan bentuk-bentuk desain iklan yang akan digunakan, mulai dari ukuran (size), berwarna atau hitam-putih, bahasa yang digunakan, produk yang ditonjolkan dan copy-writing yang mengenai sasaran.

5.

Merumuskan bentuk-bentuk kegiatan Sales Promotions yang akan dilakukan.

6.

Perencanaan pembuatan promotion materials, termasuk bentuk-bentuk hand-out yang akan diberikan pada setiap pertemuan formal kepada pejabatpejabat pariwisata dari luar negeri dan pencetakan brosur yang berkualitas.

7.

Rencana dan jadwal mengundang BPW, Tour Operator dan Travel Writer luar negeri untuk melihat secara langsung melihat dan menyaksikan produkproduk suatu DTW yang siap jual.

8.

Menunjuk seorang Public Relations Officer, untuk menjaga atau memelihara citra suatu DTW dan sekaligus untuk meng-counter beritaberita negatif untuk konsumsi luar negeri, khususnya target pasar yang dituju. Kriteria-kriteria berikut ini dapat digunakan sebagai bimbingan bagi

Organisasi

Pariwisata

Daerah

(OPD)

dalam

mengembangangkan

dan

mengevaluasi strategi bauran promosi, di antaranya yaitu: 1.

Kegiatan promosi hendaknya dilakukan dengan koordinasi yang cermat. Organisasi Pariwisata Daerah (OPD) dengan bekerjasama dengan perusahaan kelompok industri pariwisata hendaknya mempertimbangkan suatu analisis bermacam-macam pasar bagi daerah menetapkan macam komunikasi yang diperlukan masyarakat banyak.


2.

Organisasi Pariwisata Daerah hendaknya selalu berusaha sedapat mungkin DTW mencari tema-tema pokok untuk daerah guna meningkatkan pengenalan dan identifikasi untuk setiap komunikasi dengan penawaranpenawaran yang dilakukan suatu DTW.

Promosi yang dilakukan hendaknya menunjukkan suatu keaslian (authentic). Suatu usaha melakukan penipuan akan segera diketahui wisatawan dalam waktu singkat, sehingga mengakibatkan kemarahan dan komplain, akan menjadi boomerang atau menjadi bad promotion bagi suatu DTW yang melakukannya. Seringkali terjadi, informasi yang disampaikan oleh suatu DTW memberi gambaran yang tidak konsisten tentang penawaran yang dilakukan untuk pasar yang berbeda-beda. Contohnya, brosur tentang penawaran paket-paket wisata biasanya sudah banyak yang kadaluarsa, karenanya perlu dicetak ulang dengan memperbaharui isinya yang sesuai dengan kenyataan yang terdapat di DTW tersebut. Organisasi pariwisata hendaknya selalu ingat bahwa program pemasaran yang efektif hanya merupakan salah satu usaha dalam upaya pemasaran suatu DTW. Daerah hams dapat meyakinkan produk industri pariwisatanya cukup berkualitas, dapat menampilkan adanya kemudahan untuk mencapai suatu DTW, adanya informasi yang jelas apa yang menjadi daya tarik mengapa wisatawan memilih DTW itu, paket wisata dengan harga bersaing atau tersedianya perantara (Travel Agent, BPW atau Tour Operator lainnya) yang dapat melayani wisatawan bila hendak berkunjung pada suatu DTW. Kartajaya dan Darwin (2010:163) berpendapat bahwa New Wave Marketing Mix: Promotion is Conversation. Adalah bagaimana pemasar


menghorizontalkan diri dan sadar diri bahwa posisi antara dirinya dan konsumen sudah semakin sejajar. Di era seperti sekarang, konsumen semakin memegang kendali dalam segi konteks dan konten. Mereka kini mempunyai media. Mereka bisa bikin konten mereka sendiri. Mereka bisa kasih input untuk pengembangan produk baru. Mereka bisa bikin iklan yang mungkin lebih baik daripada biro iklan. Mereka bisa jadi reporter. Mereka bisa jadi promoter. Konsumen juga semakin komunal, saling terhubung di jaringannya dan lebih sosialis. Pemasaran akan menjadi lebih mudah apabila ia bisa masuk ke dalam media yang di kendalikan dan dimiliki oleh konsumen. Ataupun jika tidak masuk ke medianya konsumen, mereka juga bisa membuat connecting platform tersendiri di mana ia bisa menjadi penghubung antara masing-masing konsumen. Semua hal itu dilandasi bukan atas orientasi untuk berpromosi yang sifatnya membujuki, namun untuk “berbincang-bincang” dengan konsumen, dan menjadikan brandnya sebagai ide bahan perbincangan antara satu konsumen dengan yang lain. 2.1.5

Harga Harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai

kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/ atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa (Laksana 2008:105). Menurut Kartajaya dan Darwin (2010:142) New Wave Marketing Mix: Price is Currency. Di era New Wave , praktik pricing juga berubah karena tiga hal. Pertama, New Wave adalah era yang horizontal bukan lagi vertikal. Praktik


perusahaan melakukan pricing akan lebih horizontal.dengan melewati proses negosiasi dengan pelanggan. Di era New Waves tugas dari pemasar adalah bagaimana bergerak dari price maker menjadi price facilitator, karena pada akhirnya, price akan ditentukan secara bersama dan tidak lagi satu pihak. Kedua, karena adanya CONNECT! (C kelima), dinamika harga dan biaya akan menjadi naik turun secara transparan. Konsumen akan tau harga yang pas sebetulnya berapa. Dan buka itu saja, mereka pun akan tahu bahwa sedikit banyak elemen-elemen biaya yang sesungguhnya. Informasi mengenai harga dan biaya sudah semakin gampang dilacak. Ketiga, pemasar menjual produknya yang di co-create bersama komunitas pelanggan. Artinya, produk yang dijual bisa saja di-customized sesuai dengan keinginan pelanggan dan bisa juga diciptakan sendiri oleh konsumen yang semakin komunal. Produk seperti ini pada akhirnya menjadi milik bersama, bukan yang sifatnya mass , namun milik komunitas tertentu. 2.1.6 Lokasi Menurut Fandy Tjiptono (2005:147), “Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan DTW, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah DTW”. Disamping itu, lokasi juga berpengaruh terhadap dimensi-dimensi strategi seperti flexibility, competitive, positioning, dan focus. Fleksibelitas suatu lokasi merupakan ukuran sejauh mana suatu DTW dapat bereaksi terhadap perubahan situasi ekonomi. Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif, maka DTW benar-benar harus


mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi, demografi, budaya, dan persaingan di masa mendatang. Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, antara lain : 1.

Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau.

2.

Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat.

3.

Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan .

4.

Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin melakukan ekstensifikasi.

2.1.7

Orang Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:75), dalam hubungannya dengan

pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.


Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang memengaruhi konsumen yaitu: a. Contactors, ‘orang’ di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. b. Modifiers,

‘orang’ di sini tidak secara langsung memengaruhi

konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis. c. Influencers, ‘orang’ di sini memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. d. Isolateds, ‘orang’ di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan jugatidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan pemrosesan data. 2.1.8. Bukti Fisik Menurut Tjiptono (2005:32),

karakteristik intangible pada jasa

menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurang tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang attraktif dan membuat foto lokasi liburan dan tempat menginap; penampilan staf yang rapi dan sopan;


seragam pilot dan pramugari yang mencerminkan kompetensi mereka; dekorasi internal dan eksternal bangunan yang attraktif. Bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang berkunjung ke Waterpark akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, wahana permainan bahkan seragam para petugas atau karyawan. Untuk lebih rinci lagi, contoh-contoh bukti fisik untuk fasilitas eksternal misalnya: konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana lingkungan dan sebagainya. Untuk fasilitas interior konsumen akan memperhatikan desain interior, perlengkapan, gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan temperature (Alma, 2003: 37) . 2.1.9

Proses Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:76), proses merupakan gabungan

semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu: 1. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses. 2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar yaitu:


1.

Mengurangi

keragaman,

berarti

terjadi

pengurangan

biaya,

peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi. 2.

Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.

3.

Megurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.

4.

Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan.

2.1.10 Minat Berkunjung Kembali Menurut Jahja (2011:63) , minat ialah suatu dorongan yang mengakibatkan terikatnya perhatian individu pada objek tertentu seperti pekerjaan, pelajaran, benda dan orang. Minat berhubungan dengan aspek kognitif, afektif dan motorik dan merupakan sumber motivasi untuk melakukan apa yang diinginkan. Minat berhubungan dengan sesuatu yang menguntungkan

dan dapat

menimbulkan kepuasan bagi dirinya. Kesenangan merupakan minat yang sifatnya sementara. Adapun minat bersifat tetap (persistent) dan ada unsur memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Semakin sering minat diekspresikan dalam kegiatan akan semakin kuat minat tersebut , sebaliknya minat akan menjadi pupus kalau tidak ada kesempatan untuk mengekspresikannya. Minat memiliki sifat dan karakter khusus, sebagai berikut : 1. Minat bersifat pribadi (individual), ada perbedaan antara minat seseorang dan orang lain. 2. Minat menimbulkan efek diskriminatif.


3. Erat hubungannya dengan motivasi, memengaruhi dan dipengaruhi motivasi. 4. Minat merupakan sesuatu yang dipelajari, bukan bawaan dari lahir dan dapat berubah tergantung pada kebutuhan, pengalaman dan mode. Adapun faktor-faktor yang meliputi minat, sebagai berikut: 1. Kebutuhan fisik, sosial dan egoistis. 2. Pengalaman. . Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan erat dengan sikap. Minat dan sikap merupakan dasar bagi prasangka, dan minat juga penting dalam mengambil keputusan. Minat dapat menyebabkan seseorang giat melakukan menuju ke sesuatu yang telah menarik minatnya. Minat merupakan sumber motivasi yang mendorong orang untuk melakukan apa yang mereka inginkan bila mereka bebas memilih (Hurlock, 1995:144). Minat berkunjung kembali adalah keinginan wisatawan untuk mendatangi atau mengunjungi obyek wisata ke Wonders Water World Waterpark CBD Polonia Medan berdasarkan informasi yang diperoleh dari kedatangan/kunjungan sebelumnya. Minat terbagi menjadi 3 aspek, yaitu: (Hurlock, 1995:117) 1.

Aspek Kognitif Berdasarkan atas pengalaman pribadi dan apa yang pernah dipelajari baik di rumah, sekolah dan masyarakat serta dan berbagai jenis media massa.


2.

Aspek Afektif Konsep yang membangun aspek afektif, minat dinyatakan dalam sikap terhadap kegiatan yang ditimbulkan minat. Berkembang dari pengalaman pribadi dari sikap orang yang penting yaitu orang tua, guru dan teman sebaya terhadap kegiatan yang berkaitan dengan minat tersebut dan dari sikap yang dinyatakan atau tersirat dalam berbagai bentuk media massa terhadap kegiatan itu.

3.

Aspek Psikomotor Berjalan dengan lancar tanpa perlu pemikiran lagi, urutannya tepat. Namun kemajuan tetap memungkinkan sehingga keluwesan dan keunggulan meningkat meskipun ini semua berjalan lambat. Menurut Yoeti (2005:101) minat berkunjung ke tempat wisata dipengaruhi

oleh : 1.

Keinginan berkunjung ke tempat wisata berdasarkan informasi yang di dapat dari media massa.

2.

Keinginan berkunjung ke tempat wisata berdasarkan cerita dari keluarga dan sanak saudara.

3.

Keinginan berkunjung ke tempat wisata karena ingin tahu langsung mengenai tempat wisata tersebut. Pada minat, dimana masyarakat dirangsang untuk mencari informasi

mengenai inovasi. Seorang masyarakat yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak akan mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan untuk menghimpun informasi itu kuat dapat kita bedakan menjadi dua


tingkat, yaitu : masyarakat yang mencari informasi dalam ukuran sedang-sedang saja dan keadaan demikian disebut perhatian yang meningkat. Bila masyarakat mencari bahan bacaan, menanyakan kepada temantemannya dan ikut terlibat dalam berbagai pencarian lainnya, untuk menghimpun informasi tentang produk, maka dapat dikatakan masyarakat aktif mencari informasi. Sejauh mana seorang masyarakat mencari informasi tergantung pada kekuatan dorongannya jumlah informasi ketika memulai pencarian, kemudahan mencari informasi lebih banyak, nilai yang ditempatkannya pada informasi tambahan, dan kepuasan yang diperolehnya dari pencarian tersebut. Biasanya tingkat pencarian informasi oleh masyarakat makin tinggi sejalan dengan bergeraknya masyarakat dari keputusan yang melibatkan penyelesaian masalah terbatas keputusan dalam penyelesaian masalah-masalah yang besar. Masyarakat dapat memperoleh informasi dari banyak sumber. Menurut Yoeti (2005:102) atribut-atribut yang dipertimbangkan masyarakat dalam berkunjung, yaitu : 1.

Kebijaksanaan Produk Produk wisata harus sesuai dengan apa yang dicari dan disukai oleh masyarakat atau sesuai dengan permintaan pasar. Karena apa yang dicari dan disukai wisatawan itu tergantung dari motif perjalanan wisata, maka produk pariwisata harus sesuai pula dengan motif perjalanan wisata, yang diukur dengan kebersihan tempat wisata, penataan layout tempat wisata dan citra dari tempat wisata tersebut.


2.

Kebijaksanaan Harga Harga produk pariwisata adalah jumlah harga komponen-komponen. Kebijaksanaan harga berusaha menentukan harga yang tepat untuk produk kepariwisataan, sehingga seimbang dengan daya beli pasar dan menarik bagi calon wisatawan. Untuk keperluan tersebut orang harus mengenal pasar pariwisata, khususnya mengenai daya belinya. Daya belinya itu tergantung dari kekayaan yang ada di dalam masyarakat pasar, yang diukur dengan harga karcis masuk, potongan harga dan harga penggunaan fasilitas.

3.

Tempat / Distribusi Fungsi distribusi menghadirkan produk di tengah-tengah pasar. Dengan adanya produk di tengah pasar, para masyarakat dengan mudah dapat melihat dan membelinya, yang diukur dengan akses menuju tempat lokasi wisata, luas lokasi dan kondisi jalan tempat wisata.

4.

Bauran Promosi Sasaran terakhir dari semua kegiatan pemasaran dan promosi ialah orangorang yang akhirnya mengeluarkan uang untuk mengadakan perjalanan wisata. Berhasil tidaknya promosi kepariwisatawan dapat diukur dari banyaknya informasi yang diminta dan besarnya volume kedatangan wisatawan. Promosi dapat berupa promosi langsung (consumer promotion) dan promosi tidak langsung (agent promotion), yang diukur dengan papan reklame, pamplet dan petunjuk jalan.

5.

Pelayanan dan Fasilitas Fasilitas sangat berhubungan dengan unsur-unsur yang terdapat dalam jasa. Kaitan pelayanan kepada wisatawan dengan semua fasilitas yang


memungkinkan mereka melakukan perjalanan wisata, yang diukur dengan tempat parkir, tempat ibadah dan fasilitas yang ada di tempat wisata. 2.2

Penelitian Terdahulu Menurut Pandiangan (2012), dalam penelitiannya yang berjudul “

Pengaruh Produk, Promosi, Harga dan Lokasi Terhadap Minat Berkunjung Kembali Ke Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan. Menyimpulkan bahwa : 1. Secara parsial variabel, produk, promosi, harga dan lokasi memiliki pengaruh yang

positif dan signifikan terhadap minat berkunjung

kembali ke Rahmat International Wildlife Museum & Gallery. Variabel yang paling berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali adalah variabel produk, karena produk yang mampu memberikan kepuasan bagi pengunjung. 2. Variabel tingkat produk, promosi, harga dan lokasi secara bersamasama

atau

serempak memberikan pengaruh yang positif dan

signifikan terhadap minat International

berkunjung

kembali

ke

Rahmat

Wildlife Museum & Gallery Medan.

3. Berdasarkan analisa korelasi determinasi (Adjusted R Square), variabel produk,

promosi, harga dan lokasi berpengaruh dan dapat di

jelaskan oleh variabel minat

berkunjung kembali sebesar 72,7%

dan sisanya sebesar 27,3 % dipengaruhi oleh

faktor lain yang tidak

dimasukkan dalam penelitian ini.


Menurut Siburian (2013), dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Produk, Harga, Lokasi dan Promosi Wisata Terhadap Minat Berkunjung Kembali Ke Tempat Wisata Draco Waterpark Hermes Medan. Menyimpulkan bahwa : 1. Berdasarkan hasil uji signifikansi simultan maka diperoleh hasil bahwa secara bersama-sama (simultan) variabel independen yang terdiri produk, harga, lokasi dan promosi, berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel minat berkunjung kembali. 2. Berdasarkan hasil uji signifikansi parsial maka diperoleh variabel produk, harga, lokasi dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung kembali. 3. Berdasarkan hasil pengujian koefisien determinasi (R2),

maka

diperoleh Nilai R Square sebesar 0,562 berarti sebesar 56,2% minat berkunjung kembali di tempat wisata Draco Waterpark Hermes medan dapat dijelaskan oleh produk, harga, lokasi, dan promosi sedangkan sisanya dapat dijelaskan oleh variabel lain. 2.3

Kerangka Konseptual Kerangka konseptual atau kerangka pikir merupakan model konseptual

tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan. Suatu kerangka pemikiran akan menghubungkan secara teoretis antar variabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dan terikat. (Sekaran dalam Sumarni dan Wahyuni, 2006:27).


Minat berkunjung kembali dari pengunjung sangat dipengaruhi oleh Bauran Pemasaran Jasa yang dikenal dengan 7P, product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process yang dilakukan oleh pihak Waterpark. Produk, menurut Laksana (2008 : 67), adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Menurut Pandiangan (2012) Secara parsial variabel produk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat berkunjung kembali ke Rahmat International Wildlife Museum & Gallery. Menurut Yoeti (2005 : 169), “promosi adalah variabel kunci dalam rencana strategi pemasaran dan dapat dipandang sebagai suatu unsur untuk menciptakan kesempatan-kesempatan menguasai pasar”. Unsur promosi yang digunakan disusun oleh lingkungan, terutama oleh keadaan atau kondisi permintaan wisatawan. Menurut Pandiangan (2012) Secara parsial variable promosi, memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat berkunjung kembali ke Rahmat International Wildlife Museum & Gallery. Harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/ atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa (Laksana 2008 : 105). Menurut Siburian (2013), berdasarkan hasil uji signifikansi parsial maka diperoleh variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung kembali.


Menurut Tjiptono (2005 : 147), “Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan DTW, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah DTW”. Disamping itu, lokasi juga berpengaruh terhadap dimensi-dimensi strategi seperti flexibility, competitive, positioning, dan focus. Fleksibelitas suatu lokasi merupakan ukuran sejauh mana suatu DTW dapat bereaksi terhadap perubahan situasi ekonomi. Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif, maka DTW benar-benar harus mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi, demografi, budaya, dan persaingan di masa mendatang. Menurut Siburian (2013), Berdasarkan hasil uji signifikansi parsial maka diperoleh variabel lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung kembali. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:75), dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang berkunjung ke Waterpark akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, wahana permainan bahkan seragam para petugas atau karyawan. Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan halhal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.


Minat berkunjung kembali adalah keinginan wisatawan untuk mendatangi atau mengunjungi obyek wisata ke Wonders Water World Waterpark CBD Polonia Medan berdasarkan informasi yang diperoleh dari kedatangan/kunjungan sebelumnya. Minat berhubungan dengan sesuatu yang menguntungkan dan dapat menimbulkan kepuasan bagi dirinya. Kesenangan merupakan minat yang sifatnya sementara. Adapun minat bersifat tetap (persistent) dan ada unsur memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Semakin sering minat diekspresikan dalam kegiatan akan semakin kuat minat tersebut , sebaliknya minat akan menjadi pupus kalau tidak ada kesempatan untuk mengekspresikannya. Berdasarkan uraian diatas, ada 7 (tujuh) variabel yang dianggap peneliti paling mempengaruhi minat pengunjung dan dapat digambarkan sebagai berikut :


Produk (X1)

Promosi (X2)

Harga (X3)

Lokasi (X4) Minat Berkunjung Kembali (Y) Orang (X5)

Bukti Fisik (X6)

Proses (X7) Sumber: Tjiptono, 2005 (Diolah) Gambar : 2.1 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Hipotesis menurut Erlina (2011 : 41), adalah proposisi yang dirumuskan dengan maksud untuk diuji secara empiris. Proposisi merupakan ungkapan atau pernyataan yang dapat dipercaya, disangkal, atau diuji kebenarannya mengenai konsep atau konstruk yang menjelaskan atau memprediksi fenomena-fenomena. Dengan demikian hipotesis merupakan jawaban sementara tentang perilaku, fenomena atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi.


Berdasarkan perumusan masalah sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah bauran pemasaran jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap meningkatnya minat berkunjung kembali ke Wonders Water World Waterpark CBD Polonia Medan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa

Recommend Documents