15
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Media Advertising 2.1.1.1 Media Advertising Bagian dari Pemasaran Jasa Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan industri pariwisata. Pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Tabel 2.1 berikut menjelaskan definisi pemasaran menurut para ahli:
No.
TABEL 2.1 DEFINISI PEMASARAN MENURUT PARA AHLI Nama Definisi
1.
Doyle dalam Fandy Tjiptono (2005:2)
2.
Kurtz (2008:7)
3.
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009:6) Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009:45)
4.
5. 6.
Lovelock et al. (2010:39) Philip Kotler, John T. Bowen, James C. Makens (2010:11)
Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif. Organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to costumers and for managing customer relationships in ways the benefit the organization and its stakeholder. Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Marketing is societal process by which individual and group obtain that what they need and want through creating, offering, and freely exchanging product and services of value and other. Marketing embrace all points of contact with customer, including adversiting, billing, and market research. Marketing is the art and science of finding, retaining, and growing profitable customers.
Sumber: Pengolahan dari berbagai literatur dan buku yang berkaitan, 2010
16
Berdasarkan definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli, dapat diketahui bahwa terdapat kesamaan konsep yang dikemukakan para ahli tentang pemasaran, yaitu pemasaran merupakan proses sosial dimana terdapat individu atau kelompok untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dengan menciptakan dan menawarkan produk atau jasa. Pemasaran merupakan fungsi manajemen yang memiliki hubungan yang tinggi dengan lingkungan eksternal. Perusahaan harus efektif dalam menciptakan nilai pelanggan kepada pasar sasaran dibandingkan dengan pesaing. McCarthy dalam Kotler & Keller (2009:62) mengklasifikasi alat bauran pemasaran ke dalam empat kelompok, yang biasa disebut the four Ps yaitu product, price, place, dan promotion. Selanjutnya Kotler & Keller (2009:62) menjelaskan mengenai pengertian komponen dalam 4 Ps, sebagai berikut: 1. Product (produk) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun yang dapat memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai produk. 2. Price (harga) merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan revenue. 3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga mudah dalam
17
mendapatkan produk yang meliputi channels, coverage, assortments, locations, inventory, dan transport. 4. Promotion (promosi), yaitu cara perusahaan untuk melakukan komunikasi marketing. Marketing communication mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling berkaitan yaitu: advertising (periklanan), promosi penjualan, public relations, dan personal selling. Jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Ratih Hurriyati (2010:28) diartikan sebagai: Include all economics activities whose output is not a physical product or construction is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, timelines, comfort or health) that are essentially intangible concerns of it’s first purchaser. Konsep hospitality marketing mix diperluas menjadi 8P, dengan penambahan people, packaging, partnership dan programming, menurut Morrison (2006:219) terdiri dari 8P, yaitu: 1. Place Place merupakan hal pokok dalam industri pariwisata karena wisatawan harus melakukan perjalanan menuju destinasi untuk mengkonsumsi produk wisata. 2. Product Product merupakan komponen yang meliputi hasil suatu barang dan jasa yang disediakan untuk wisatawan. 3. People People dalam jasa pariwisata merupakan penyedia jasa yang melayani wisatawan. People sedikitnya memiliki tiga hal yaitu service personnel, the tourist themselves, dan local resident. 4. Price Harga merupakan elemen penting dalam marketing mix karena harga merupakan faktor yang dapat menarik wisatawan berkunjung ke suatu destinasi 5. Packaging Packaging berarti mengelompokkan dua elemen atau lebih dari tourism experience ke dalam satu produk. 6. Programming
18
Programming memiliki kaitan dengan packaging yang melibatkan event special, aktivitas atau program suatu produk untuk membuatnya lebih beranekaragam dan lebih menarik. 7. Promotion Promosi merupakan upaya untuk meningkatkan permintaan melalui pertimbangan kebutuhan, nilai dan sikap pasar atau segmen target pasar. 8. Partnership Suatu hubungan yang dijalin oleh bisnis sejenis maupun tidak sejenis yang menciptakan benefit bagi pihak-pihak tersebut. Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2008:63) menyatakan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh faktor sebagai berikut: 1. Products, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.. 2. Price, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. 3. Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations. 4. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus didirikan). 5. People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. 6. Process, proses produksi atau operasi meruapakn faktor penting bagi konsumen high-contact services, yang seringkali juga berperan sebagai coproducer jasa bersangkutan. 7. Customer Service, makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Kegiatan media advertising pada suatu destinasi wisata merupakan penyampaian informasi kepada khalayak dengan menggunakan media massa
19
sebagai alat perantaranya, sehingga media advertising dapat memenuhi kebutuhan informasi pariwisata bagi pasar.
2.1.1.2 Media Advertising Bagian dari Promosi Promosi merupakan kunci dari keberhasilan suatu organisasi atau perusahaan. Promosi dilakukan dalam oleh pengelola destinasi wisata agar menghasilkan sebuah perbedaan kondisi dari sebelumnya. Promosi merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas
yang
ditujukan
untuk
menginformasikan,
mempengaruhi,
dan
mengingatkan konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut Terence A.Shimp (2003:596) menyatakan “Aspek pemasaran umum bahwa menajemen promosi berhubungan dengan eksplesitas. Promosi meliputi: praktek periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan point of purchase communication.” Sedangkan Menurut Kotler & Keller (2009:510) “Marketing communications are the means by which firm attempt to inform, persuade, and remaind consumers directly or indirectly about the product and brands they sell.” Kegiatan promosi memerlukan alat komunikasi untuk menginformasikan kepada pasar. Kombinasi dari alat-alat promosi biasa disebut dengan bauran
20
promosi (promotion mix/marketing communications mix). Menurut Kotler & Keller (2009:512) pada kegiatan komunikasi pemasaran terdapat marketing communication mix yang terdiri dari: 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Advertising Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, good, or service by an identified sponsor. Sales promotion A variety of short term incentives to encourage trial or purchase of a product or service. Event and experiences Company sponsored activities and programs designed to create daily or special brand related interactions. Public relations and publicity A variety of programs designed to promote or protect a company’s image or its individual product. Direct marketing Use of mail, telephone, fax, e-mail, or internet to communicate directly with or solicit response or dialogue from specific customers and prospects. Interactive marketing Online activities or programs designed to engage customers or prospect and directly or indirectly raise awareness, improve image, or elicit sales of products and services. Word-of-mouth marketing People to people oral, written, or electronic communications that relat to merits or experiences of purchasing or using products or services. Personal selling Face to face interaction with one or more prospective purchasers for the purpose of making presentations, answering questions, and procuring order.
Kotler & Keller (2009:513) menjelaskan kegiatan dalam marketing communications mix sebagai berikut: 1. Advertising : print and broadcast ads, packaging outer, packaging insert, motion pictures, brochures and booklets, dan billboard. 2. Sales promotions: contests, games, sweepstakes, lotteries, premium and gifts, sampling, dan fairs and trade. 3. Event & Experiences: sports, entertainment, festivals, arts, causes, factory tours, dan street activities.
21
4. Public relations & publicity: press kitt, speeches, seminars, annual report, charitable donations, publications, community relations, lobbying, identity media, dan company magazines. 5. Direct & interactive marketing: catalog, mailing, telemarketing, electronic shopping, dan website. 6. Word of mouth: person to person, chat rooms, dan blogs. 7. Personal selling: sales presentations, sales meetings, incentive programs, samples, dan fairs and trade shows. Berdasarkan bauran promosi di atas, penulis hanya akan membahas satu unsur bauran promosi yaitu advertising, khususnya mengenai media. Media massa merupakan alat, pendukung, dan media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran komunikasi berbagai aktivitas organisasi.
2.1.1.3 Definisi Advertising Advertising (periklanan) merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan. Definisi advertising menurut beberapa ahli dijelaskan pada tabel berikut:
No. 1.
2.
3.
4.
TABEL 2.2 DEFINISI ADVERTISING MENURUT BEBERAPA AHLI Nama Definisi Fandy Tjiptono Iklan merupakan satu bentuk promosi yang (2008:225) paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Philip Kotler & Gary Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi Armstrong dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor (2008:150) terpadu. Cravens dan Piercy Advertising consists of any form of non-personal (2009:373) communication concerning an organization, product, or idea that is paid for by a specific sponsor. Kotler dan Keller Advertising any paid form of nonpersonal (2009:512) presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.
22
Lanjutan Tabel 2.2 No. Nama Definisi 4. American Marketing Iklan sebagai semua bentuk pembayaran untuk Association (AMA) mempresentasikan dan mempromosikan ide, dalam Ratih Hurriyati barang, atau jasa secara non-personal oleh (2010:59) sponsor yang jelas. Sumber: Pengolahan dari berbagai literatur, 2010 Berdasarkan definisi advertising menurut beberapa ahli di atas dapat disimpulkan bahwa advertising merupakan usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan untuk memberikan informasi melalui berbagai media.
2.1.1.4 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan merupakan komunikasi yang dilakukan kepada pemirsa sasaran pada periode waktu tertentu. Adapun tujuan periklanan menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:151) adalah sebagai berikut: TABEL 2.3 TUJUAN PERIKLANAN No. 1.
Tujuan Periklanan informatif
2.
Periklanan persuasif
Keterangan Mengomunikasikan nilai pelanggan, memberitahukan produk baru ke pasar, menjelaskan cara kerja produk, menyarankan penggunaan baru untuk suatu produk, menginformasikan perubahan harga ke pasar, menggambarkan layanan yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, dan membangun merek dengan citra perusahaan. Membangun preferensi merek, mendorong penukaran ke merek Anda, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, membujuk pelanggan untuk membeli sekarang, membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan, dan meyakinkan pelanggan agar memberiyahu orang lain mengenai merek.
23
Lanjutan Tabel 2.3 No. Tujuan 4. Periklanan pengingat
Keterangan Memelihara hubungan pelanggan, mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen dimana harus membeli produk, menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi.
Sumber: Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:151) Menurut Renald Kasali (2008:45) tujuan iklan adalah: 1. Sebagai alat komunikasi dan koordinasi. Tujuan dengan memberikan tuntunan bagi pihak yang terlibat, yaitu pengiklan, account executive, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika terdapat dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu di antaranya harus dipilih beberapa keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif. 3. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan digunakan untuk evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu, timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan periklanan.
2.1.1.5 Hal-hal Penting dalam Periklanan Manajemen pemasaran pada sebuah organisasi harus membuat keputusan mengenai program periklanan. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:151) keputusan periklanan utama adalah: 1. Mission (misi)
: Menetapkan tujuan periklanan
2. Money (uang)
: Menetapkan anggaran periklanan
3. Message (pesan)
: Pesan apa yang harus disampaikan
4. Media (media)
: Media yang akan digunakan
5. Measurement (pengukuran)
: Mengevaluasi kampanye periklanan
24
Menurut Fandy Tjiptono (2008:226) iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut: 1. Public presentation, iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2. Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. 3. Amplified expressiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. 4. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menaggapinya karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Menurut Adhyzal (2010:2) menyatakan bahwa sifat-sifat iklan yaitu: 1. Abstrak, esensi dari iklan adalah pesan atau informasi yang dibuat oleh perusahaan tertentu. 2. Penyajian publik, iklan yang baik adalah iklan yang memiliki kemampuan untuk meresap makna yang sesuai dengan keinginan pengiklan. 3. Ekspresi, iklan harus memperkuat ekspresi dari produk atau jasa bahkan citra yang diiklankan. 4. Tidak mengenai orang tertentu. Gifel (2010:2) menyatakan bahwa sifat-sifat iklan adalah “Informasi persuasi, pengontrol informasi, dan media komunikasi massa.”
2.1.1.6 Tipe-tipe Periklanan Buchari Alma (2008:182) mengemukakan advertising memiliki beberapa tipe, yaitu: 1. Price advertising, yaitu menonjolkan harga yang menarik. 2. Brand advertising, memberikan impressi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya. 3. Quality advertising, mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi. 4. Product advertising, berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedahfaedah dari pemakaian suatu produk.
25
5. Prestige advertising, berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan. 6. Institusional advertising, yaitu menonjolkan nama dari perusahaan dengan harapan konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan. Menurut Gifel (2010:7) terdapat dua tipe iklan yaitu “iklan komersial dan iklan nonkomersial.” Sedangkan menurut Aulia Andri (2007:1) mengelompokkan iklan menjadi sembilan kelompok, yaitu: 1. Periklanan produk Iklan ini biasanya termasuk ke dalam kategori konvensional. Berbagai perusahaan mengiklankan produknya kepada konsumen. Iklan produk ini merupakan upaya untuk memberi tahu pada konsumen terhadap produk baru. 2. Periklanan eceran Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus terhadap toko. Iklan eceran berfokus kepada tempat, harga, jam, dan ketersediaan barang. 3. Periklanan korporasi Periklanan ini berfokus untuk membangun identitas perusahaan agar memunculkan karakteristik korporasi. 4. Periklanan bisnis ke bisnis Periklanan ini termasuk pada jenis periklanan baru. Periklanan ditujukan untuk perusahaan lain. 5. Periklanan politik Iklan ini digunakan pada usaha-usaha politik agar meningkatkan reputasi pengiklan. 6. Periklanan direktori Periklanan ini biasanya digunakan pada suatu bentuk direktori. 7. Periklanan respon langsung Periklanan ini melibatkan komunikasi dua arah antara pengiklan dan konsumen dengan bantuan media. 8. Periklanan pelayanan masyarakat Iklan ini dirancang beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para professional periklanan pada suatu masalah sosial. 9. Periklanan advokasi Periklanan ini berkaitan dengan penyebaran gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
26
2.1.1.7 Definisi Media Advertising Media dalam aktivitas pemasaran memiliki peranan yang sangat penting. Definisi media menurut beberapa ahli dijelaskan pada Tabel 2.4 berikut: TABEL 2.4 DEFINISI MEDIA MENURUT BEBERAPA AHLI No. 1.
Nama Undang-undang Pers No.40 tahun 1999
2.
Rosady Ruslan (2006:195)
3.
Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:161)
Definisi Lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah, dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, data serta grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia.
Prioritas utama sebagai alat untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya pesan-pesan atau informasi secara luas mengenai aktivitas organisasi kepada publik sasaran Wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju.
Sumber: Pengolahan dari berbagai literatur, 2011 Berdasarkan definisi para ahli di atas dapat diketahui bahwa media merupakan wahana atau alat yang digunakan oleh organisasi atau perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Pada penelitian ini teori media yang digunakan adalah teori media menurut Philip Kotler & Gary Armstrong. 2.1.1.8 Jenis-Jenis Media Advertising Media advertising terdiri dari berbagai jenis yang memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Perencanaan media mempertimbangkan faktor kelebihan dan kekurangan dari media tersebut. Philip Kotler & Gary Armstrong menjelaskan jenis media sebagai berikut:
27
TABEL 2.5 PROFIL TIPE-TIPE MEDIA UTAMA Media Surat Kabar Televisi
Radio
Kelebihan Fleksibilitas; ketepatan waktu; liputan pasar lokal yang baik, penerimaan luas; dipercayai. Liputan pemasaran missal yang baik, biaya rendah per paparan, menggabungkan pandangan, suara dan gerakan, menarik terhadap indra. Penerimaan lokal baik; selektifitas geografis dan
Keterbatasan Jangka waktu pendek; kualitas reproduksi buruk; ”penerusan” audiens kecil. Biaya absolut; pengelompokkan tinggi; paparan tidak terlihat; pilihan audiens kurang. Hanya penyajian audio; perhatian lebih
demografis tinggi, biaya rendah.
rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; paparan sia-sia.
Majalah
Pilihan
geografis
tinggi;
Tenggang waktu pembelian iklan panjang;
kredibilitas dan gengsi; kualitas reproduksi
peredaran yang sia-sia; tidak ada jaminan
tinggi;
posisi.
jangka
dan
waktu
demografis
panjang;
penerusan
pembacaan baik. Luar Ruang/ Biilboard Internet
Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya
Tidak ada pilihan audiens; kreativitas
rendah; persaingan rendah
terbatas.
Selektivitas
tinggi,
kemungkinan
interaktif,
Media yang relatif baru dengan jumlah
biaya relatif rendah.
pengguna yang rendah di beberapa negara.
Surat
Selektivitas pemirsa tinggi, fleksibilitas, tidak
Biaya perpaparan relatif tinggi, citra ”surat
Langsung
ada kompetisi iklan dalam media yang sama,
sampah”.
memungkinkan personalisasi. Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:162)
Menurut Aceng (2004:9) media massa yang dikenal adalah: 1. Media cetak (surat kabar, tabloid, majalah, buku), 2. Media elektronik (radio, televisi). Rosady Ruslan (2006:194) menyatakan bahwa terdapat dua jenis media yang digunakan dalam aktivitas publikasi, yaitu: 1. Media cetak yang bersifat komersial Misalnya, surat kabar, tabloid, majalah yang tersebar secara luas dan dibaca oleh masyarakat umum. 2. Media elektronik (broadcast media) Seperti Stasiun Radio dan TV, baik milik pemerintah maupun stasiun TV swasta komersial.
28
Menurut Diah Wardhani (2008:30) “media massa terdiri dari media massa cetak dan elektronik.” Keterangan mengenai media secara rinci dijelaskan sebagai berikut: 1. Surat Kabar Surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari secara teratur. Tulisannya dalam bentuk berita, artikel, feature, dan tajuk. Informasi yang disampaikan lengkap dengan menjawab rumusan 5W dan 1H (What, Who, When, Where, Why, dan How). Kelebihannya ialah harga murah, informasi lengkap, selalu aktual, cepat menjangkau khalayak, mudah dibawa dan disimpan. Sedangkan kekurangannya adalah isi pesan singkat, penyajian gambar kurang menarik, pesan hanya bisa disampaikan kepada khalayak yang dapat membaca. 2. Majalah Majalah merupakan media yang digunakan untuk menghasilkan gagasan feature dan publisitas bergambar untuk bahan referensi di masa mendatang. Kelebihannya adalah majalah menyajikan informasi yang tidak hanya menjawab lengkap 5W dan 1H, tetapi juga secara tuntas dengan bahasan berbagai isi, dicetak dengan kertas yang menarik dan berkualitas sehingga mampu menampilkan gambargambar yang lebih menarik. Sedangkan kekurangannya adalah pesan tidak dengan segera diperoleh khalayak, harganya mahal, dan biaya produksi lebih mahal daripada surat kabar.
29
3. Radio Media elektronik ini dapat menyampaikan pesan melalui indera pendengaran. Kelebihannnya adalah isi pesan cepat diterima khalayak, pesan mempunyai kekuatan membujuk secara emosional, harganya tidak terlalu mahal, bisa menjangkau wilayah yang sulit, dan proses produksinya sederhana. Sedangkan kekurangannya adalah isi pesan cepat berlalu, harus dibuat semenarik mungkin agar pendengar tertarik untuk mendengarkannya, dan umpan balik membutuhkan waktu yang lama. 4. Televisi Ini merupakan media yang mampu menyajikan pesan dalam bentuk suara, gerak, pandangan, dan warna secara bersamaan sehingga mampu
menstimulus
indera
pendengaran
dan
penglihatan.
Kelebihannya media ini mampu menampilkan hal menarik yang ditangkap oleh indera pendengaran dan
penglihatan, mampu
menampilkan suatu kejadian secara rinci, memiliki efek persuasi yang sangat kuat, dan jumlah pemirsanya lebih banyak. Kekurangannya adalah biaya produksi mahal, waktu yang dibutuhkan untuk proses produksi sampai selesai sangat lama, khalayak heterogen, dan peralatan peliputan mahal. Terdapat media baru yaitu internet yang sifat komunikasinya dua arah, isinya lebih personal dan informasi yang diterima oleh khalayak tidak serentak.
30
Media internet dimanfaatkan oleh perusahaan dalam menyampaikan pesan dan memperoleh umpan balik dari khalayak. Natalia
Angheli
(2008:16)
menyebutkan
tipe-tipe
media
yaitu,
“newspapers, magazines, radio stations, TV channels, cable TV operators, and news agencies.” Menurut David Silva (2009:1) jenis media yang sering digunakan adalah print media dan electronic media. Print media terdiri dari ”newspaper, magazine, Other types of print media like flyers or brochures can either inform or educate a targeted group of people.” Sedangkan Electronic media terdiri dari television, radio, dan internet. Adapun jenis media menurut Scott M. Cutlip, Aleen H. Center, dan Glen M.Broom (2009:287) adalah sebagai berikut: 1. Media baru: internet 2. Media tradisional: koran, majalah, radio, televisi, TV kabel, buku, dan sebaigainya. Berdasarkan definisi para ahli mengenai jenis-jenis media massa, maka penelitian ini menggunakan teori yang dikemukakan oleh Diah Wardhani. Hal ini sesuai jenis media massa yang digunakan oleh Taman Pintar Yogyakarta dalam memuat berita mengenai citra adalah surat kabar, majalah, radio, dan televisi.
2.1.1.7 Fungsi Media Organisasi perlu memahami peranan media bagi target yang dituju. Hal ini perlu untuk dapat menyesuaikan isi dan format pesan dengan fungsi media. Pemahaman tentang fungsi media akan memudahkan untuk menentukan informasi
31
yang layak bagi khalayak. Menurut Diah Wardhani (2008:25) pada umumnya fungsi media adalah: 1. Fungsi menyiarkan informasi (to inform), yaitu menyampaikan informasi yang berkaitan dengan peristiwa, gagasan atau pikiran orang lain, apa yang dilakukan orang lain, dan apa yang dikatakan orang lain. Pesan yang disiarkan adalah pesan yang bersifat baru berupa data, fakta, opini, dan komentar yang memberikan pemahaman baru atau penambahan wawasan terhadap sesuatu. 2. Fungsi mendidik (to educate): hal ini berfungsi mendidik dengan menyampaikan pengetahuan dalam bentuk tajuk, artikel, laporan khusus, atau cerita yang memiliki misi pendidikan. Berfungsi untuk mendidik apabila
pesannya
dapat
menambah
pengembangan
intelektual,
pembentukan watak, dan penambahan keterampilan bagi khalayak serta mampu memecahkan permasalahan yang dihadapi masyarakat. 3. Fungsi menghibur (to entertain): memberikan pesan
yang bisa
menghilangkan ketegangan pikiran masyarakat dalam bentuk berita, cerita pendek, cerita bersambung, cerita bergambar, sinetron, drama, dan tari. Berfungsi menghibur apabila khalayak bisa terhibur atau dapat mengurangi ketegangan, kelelahan, dan bisa lebih santai. 4. Fungsi mempengaruhi (to influence): fungsi mempengaruhi pendapat, pikiran, dan bahkan perilaku masyarakat. Selain itu, menurut Undang-undang Pers No. 40 tahun 1999 pasal 3, fungsi pers di Indonesia adalah:
32
1. Pers Nasional mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial. 2. Di samping fungsi-fungsi tersebut ayat (1), pers nasional dapat berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Hal di atas menunjukan bahwa dalam pelaksanaan periklanan perusahaan harus memberikan informasi yang penting dan menarik perhatian kepada khalayak. Dengan demikian, informasi perusahaan harus mampu meningkatkan fungsi media di mata khalayak.
2.1.1.8 Hal-hal Pokok mengenai Media Advertising Menurut Yosal (2008:157) merumuskan prinsip-prinsip dasar publisitas media sebagai berikut: 1. Kreativitas Kreativitas merupakan proses pendorongan antusiasme dan perhatian khalayak melalui metode kegiatan yang cerdas, unik, dan segar. 2. Beragam Apabila publisitas hanya menggunakan satu media saja dipandang belum memadai, maka harus menggunakan berbagai media. 3. Kuantitas Pada dasarnya publisitas media menggunakan prinsip repetisi untuk menyampaikan pesan secara berulang-ulang. 4. Visibilitas Materi publisitas dapat dengan mudah dilihat oleh khalayak atau perhatian khalayak bisa tertuju pada publisitas itu. 5. Legibilitas Bentuk tulisan yang dibuat untuk menyampaikan pesan cukup jelas diikuti oleh khalayak untuk publisitas dalam bentuk cetak, jelas didengar, dan jelas dilihat untuk media audio visual. 6. Mudah dipahami Rangkaian pesan yang terdapat dalam publisitas dapat mudah dipahami maksudnya oleh khalayak.
33
2.1.2
Citra (Image)
2.1.2.1 Pengertian Citra (Image) Citra merupakan gambaran mental secara selektif karena keseluruhan kesan tentang karakteristik sesuatu akan membentuk citra dibenak masyarakat. Berbagai pendapat dari para ahli mengenai citra, sebagai berikut: TABEL 2.6 PENGERTIAN CITRA MENURUT PARA AHLI Nama Pengertian Aaker is the total impression of what person or group people think (2001: 77) and know about and object. Temporal dan Lee Citra mewujudkan nilai yang besar. Citra merupakan persepsi (2002: 77) mengenai apa dan bagaimana mereka memandang. Kotler Image is the set of beliefs, ideas and impressions that are (2007: 607) person holds regarding an object. Peoples attitude and actions towards an object are highly conditioned by that object’s image. Soleh Soemirat & Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah Elvinaro Ardianto perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. (2007: 113) Elvinaro Ardianto Nilai-nilai kepercayaan yang kongkretnya diberikan secara (2009:132) individual, dan merupakan pandangan atau persepsi, serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami proses, yang cepat atau lambat membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak. Arturo Molina Image is commonly accepted as an important aspect in (2010:1) successful tourism management and destination marketing. The information about a specific destination is an important means of promotion for the tourism industry and influences destination image. Malcolm Tatum Image is the perception that the general public holds about a (2010:1) particular business. Many companies invest a great deal of time and other resources in an effort to influence the opinion that consumers hold about the products offered by the business, as well as the business itself. Sumber: Pengolahan dari berbagai literatur dan buku yang berkaitan, 2010 Berdasarkan pendapat para ahli mengenai citra dapat diketahui bahwa pengertian mengenai citra atau image merupakan penilaian individu mengenai
34
kualitas pelayanan, nilai kepercayaan, dan kemauan baik yang ditampilkan oleh organisasi. Penelitian ini menggunakan citra yang dikemukakan oleh Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto dimana citra didefinisikan sebagai cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Hal ini sesuai dengan tujuan pembentukan citra Taman Pintar Yogyakarta agar dapat mengukur pendapat, kesan, atau respon wisatawan dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap wisatawan mengenai Taman Pintar Yogyakarta.
2.1.2.2 Jenis-jenis Citra (Image) Menurut Frank Jefkin (2004:20) ada beberapa jenis citra (image), yaitu: 1. Citra bayangan (mirror image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasi. Artinya, citra bayangan adalah citra yng dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasi. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan, dan pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi mengenai pendapat atau pendangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang biasa sering muncul fantasi bahwa semua orang menyukai kita. Hal ini merupakan suatu kecenderungan yang wajar, karena semua orang memang menyukai fantasi. Namun, melalui penelitian mendalam mengenai citra akan segera terungkap bahwa citra bayangan itu selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan.
35
2. Citra yang berlaku (current image) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku ini tidak selamanya sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang terbatas. Dalam kehidupan seperti ini, sulit diharapkan khalayak akan memiliki informasi yang memadai dan benar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image) Citra yang diharapkan ialah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik daripada citra yang ada. Namun, secara umum citra yang diharapkan itu memang berkonotasi lebih baik. Citra yang diharapkan itu biasanya diterapkan untuk sesuatu yang tergolong baru, ketika khalayak memiliki informasi memadai. 4. Citra perusahaan (corporate image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar atas citra produk dan pelayanan. Citra perusahaan ini terbentuk oleh berbagai hal, seperti sejarah, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk, hubungan industri, dan reputasi. 5. Citra majemuk (multiple image) Banyaknya jumlah pegawai, cabang dari sebuah organisasi dapat memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi secara
36
keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki oleh sebuah perusahaan, sama halnya dengan jumlah pegawai perusahaan itu. Untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan. Menurut Alexande L. Biels dalam Awad (2008:1), jenis citra (image) terdiri dari: 1. Citra pembuat (corporate image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. 2. Citra pemakai (user image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3. Citra produk (product image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
2.1.2.3 Faktor-Faktor Penting dalam Pembentukan Citra Citra diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta. Menurut Sri Raharso (2006:2) terdapat dua komponen pembentuk citra sebuah destinasi wisata, yaitu fungsional dan emosional. 1. Komponen Fungsional Komponen fungsional berhubungan dengan karakteristik kasat mata (tangible) yang mudah diukur oleh wisatawan 2. Komponen emosional Komponen emosional berhubungan dengan dimensi-dimensi psikologis yang terwujud dalam perasaan dan sikap terhadap sebuah destinasi. Perasaan tersebut diturunkan dari pengalaman individual wisatawan terhadap destinasi dan dari pemrosesan informasi terhadap atribut-atribut yang menjadi dasar dari indikator fungsional citra. Dengan demikian, citra terhadap
37
sebuah destinasi merupakan hasil dari kumpulan proses yang dibuat wisatawan dalam membandingkan dan mengkontraskan atribut-atribut destinasi. Menurut John S. Nimpoeno dalam Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto (2007: 114) menjelaskan proses pembentukan citra yang sesuai dengan sistem komunikasi. Aktivitas Public Relations merupakan input dan output proses intern yang terjadi adalah pembentukan citra. Input dalam pembentukan citra adalah stimulus yang diberikan, sedangkan output adalah respon perilaku. Model pembentukan citra menunjukkan cara kerja stimulus yang berasal dari luar dikelola dan mempengaruhi respon. Stimulus yang diberikan dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus ditolak proses selanjutnya tidak akan terjadi. Hal ini menunjukkan
bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam
mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari inidividu. Begitu juga sebaliknya, apabila stimulus diterima berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian. Komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap disebut sebagai picture in our head. Citra dapat dijelaskan melalui persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap sebagai berikut: Pengalaman mengenai Stimulus
Kognisi Stimulus Rangsang
Persepsi
Sikap
Respon Perilaku
Motivasi Sumber: Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2007: 115) GAMBAR 2.1 MODEL PEMBENTUKAN CITRA
38
Menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2007: 116) komponen citra diartikan sebagai berikut: 1. Persepsi merupakan hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu pemaknaan. 2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. 3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Adapun pembentukan citra melalui komunikasi public relations dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut: Sumber
Komunikator
Pesan
Komunikan
Perusahaan Lembaga Organisasi
Bidang Public Relations
Kegiatankegiatan
Publik PR
Efek
Citra publik terhadap perusahaan
Sumber: Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2007: 118) GAMBAR 2.2 MODEL KOMUNIKASI DALAM PUBLIC RELATIONS Menurut Witt dan Moutinho dalam Sri Raharso (2006:2) menyatakan bahwa komponen pembentuk citra yaitu: harga, accessibility, destination attractions, dan destination facilities. Hal ini menjadikan citra sebagai komponen
39
penting dari suatu produk wisata. Citra merupakan faktor yang menentukan (decisive factor) dalam mempengaruhi pilihan tempat berlibur. Sedangkan Malcolm Tatum (2010:2) menyatakan: One of the most basic ways of shaping a corporate image is establishing and maintaining positive relationships with the general public. This effort usually begins by offering products that successfully meet the needs of customers, thus generating goodwill. As consumers come to know and trust the product lines offered by the business, they begin to share their opinions with others. This positive word of mouth helps to introduce other consumers to the products offered by the business, and makes it easier to establish a favorable perception in the minds of more people.
Menurut
Wilson Arafat
(2006:111) faktor
yang penting dalam
mengkomunikasikan citra meliputi: 1. Berorientasi kepada manfaat kelompok sasaran. Bagaimanapun hebatnya perusahaan dalam mengangkat citranya, namun jika segmen pasar tidak melihat manfaatnya maka sulit mengharapkan powerfull image dapat tercipta. 2. Manfaat realistis. Citra yang ditonjolkan harus bermanfaat sehingga dapat dipercaya kelompok sasaran. 3. Sesuai
dengan
kemampuan
organisasi.
Setiap
perusahaan
harus
mengomunikasikan citra yang tepat. 4. Mudah dimengerti, mengomunikasikan citra harus secara singkat, padat, dan mudah diingat dengan baik oleh segmen pasar. 5. Citra merupakan sarana bukan tujuan. Kesadaran bahwa citra merupakan sarana untuk mencapai tujuan, bukan tujuan akhir. Oleh karena itu, semua harus mengacu kepada rencana jangka panjang perusahaan.
40
2.1.3
Pengaruh Media Advertising terhadap Citra Industri
pariwisata
mengalami
perkembangan
sehingga
menuntut
perusahaan atau organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran guna meningkatkan jumlah kunjungan. Oleh karena itu, diperlukan media yang dapat membantu pembentukan citra positif. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:161) menyatakan bahwa media iklan merupakan “Wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju”. Media advertising
merupakan bagian dari fungsi kegiatan pemasaran sehingga salah satu fungsi media advertising adalah melindungi citra. Menurut Edruard Depari dalam Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2007: 125) menyatakan bahwa “Dalam operasionalnya baik organisasi maupun pers senantiasa berhasrat untuk menjaga citra (image) yang baik. Kedua institusi menyadari benar bahwa citra yang baik terkait dengan kredibilitas masing-masing sebagai sumber informasi”. Menurut Diah Wardhani (2008:151) menyatakan “Tujuan perencanaan hubungan media adalah untuk membangun image dan reputasi positif perusahaan”. Jurnal hasil penelitian Jesus Martin (2003:4) menyatakan ”The majoritarian conception is corroborated when we thematize the other side of the question: that which concerns the spheres of life that, in the images of the media, are being affected most profoundly by contemporary transformations.” Jenkins dalam Media School Bournemouth University (2007:3) “tourism destinations are very dependent on media images and when the reader has no experience of
41
destination, the importance of media representation increases.” Selain itu, Sharmini (2007:2) menyatakan “20th century public relations got its start as an adjunct to journalism, with former journalists hired to refine the image of well to do clients.” Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa pengaruh media dapat membantu perusahaan dalam proses pembentukan citra melalui publisitas yang dihasilkan oleh media. Berbagai bentuk kinerja media advertising dapat dijadikan sarana publikasi dari perusahaan mengenai produknya maupun informasi lain yang dapat mempengaruhi pandangan individu terhadap perusahaan.
2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu Kejelasan arah, orisinalitas, dan kemanfaatan dari suatu penelitian yang dilakukan oleh seorang peneliti akan terlihat dengan jelas apabila peneliti mampu menelusuri secara mendalam beberapa temuan penelitian terdahulu yang terkait dan memposisikan keberadaan penelitian yang dilakukan sekarang. Adapun temuan hasil penelitian yang dijadikan rujukan dalam penelitian ini, adalah advertising khususnya penelitian yang membahas mengenai media advertising dan citra. Beberapa temuan hasil penelitian mengenai aktivitas advertising dan citra adalah sebagai berikut:
42
TABEL 2.5 RESUME PENELITIAN TERDAHULU Nama Jesus Martin Barbero dalam (The Hemisferic Institute of Performance and Politics)
Tahun 2003
Judul Cultural Change; The Perception of the Media and the Mediation of its Image.
Merkuria Mekasha
2008
THE ROLE OF THE MEDIA IN IMAGE BUILDING OF ETHIOPIA IN THE NEW MILLENNIUM
Eka Mulia Utami
2009
PENGARUH PROGRAM PUBLIC RELATIONS TERHADAP CITRA SAUNG ANGKLUNG UDJO SEBAGAI SALAH SATU OBJEK WISATA BUDAYA DI KOTA BANDUNG
Lova Oktavia Putri
2009
Dian-Yan Liou dalam Journal of Vacation Marketing
2010
Fanny Dau Oramahi
2010
KINERJA MEDIA DALAM BAURAN PROMOSI YANG DILAKUKAN DISBUDPAR BANGKA DALAM MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN BERKUNJUNG WISATAWAN NUSANTARA DI SUNGAILIAT BEYOND TOKYO RAINBOW BRIDGE: DESTINATIONS IMAGES PORTAYED IN JAPANESE DRAMA EFFECT TAIWANESE TOURIST’S PERCEPTIONS PENGARUH PROGRAM PUBLIC RELATIONS YANG DILAKUKAN OLEH STAKEHOLDERS EKSTERNAL TERHADAP PEMBENTUKAN CITRA PERKAMPUNGAN BUDAYA BETAWI SEBAGAI DAERAH PELESTARIAN BUDAYA
K.
Penjelasan Terdapat tiga tahapan pada perubahan budaya, yaitu modernisasi melalui persepsi dari sasaran media, proses transformasi adat menjadi modernisasi, dan kecenderungan media dalam membengun citra. Kombinasi antara media milik pemerintah dan swasta berperan untuk merubah citra.
Hasil penelitiannya menyatakan pengaruh program public relations paling tinggi adalah publikasi dan terendah adalah berita. Hasil penelitiannya menyatakan pengaruh media terbesar yaitu website dan terkecil adalah majalah. Terdapat perubahan citra wisatawan setelah menonton drama di televisi. Hasil penelitiannya menyatakan pengaruh public relations terbesar melalui publikasi dan terkecil melalui event.
Sumber: Pengolahan beberapa sumber, 2010 Berdasarkan Tabel 2.5 hasil penelitian terdahulu, terdapat persamaan dan perbedaan yang diteliti penulis dengan penelitian yang ada sebelumnya. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu variabel citra (image). Penelitian ini memiliki perbedaan yang spesifik dibandingkan dengan penelitian terdahulu, terutama mengenai objek yang diteliti. Adapun perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sebagai berikut: 1. Objek penelitian pada penelitian ini adalah Taman Pintar Yogyakarta, pada penelitian sebelumnya tidak ada yang meneliti Taman Pintar Yogyakarta.
43
2. Penelitian yang dilakukan oleh Eka Mulia Utami dan Fanny Dau Oramahi variabel yang diteliti yaitu program public relations dan citra. Sedangkan pada penelitian ini variabel X adalah kinerja media advertising dan variabel Y adalah citra. 3. Penelitian Jesus Martin Barbero media yang diteliti adalah surat kabar, radio, dan televisi sementara penelitian yang dilakukan oleh Dian-Yan Liou meneliti kinerja media televisi sedangkan penelitian ini meneliti kinerja surat kabar, majalah, radio, dan televisi yang berpengaruh terhadap citra.
2.2 Kerangka Pemikiran Pemasaran merupakan fungsi utama untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan.
Pemasaran
berperan
sebagai
manajemen
proses
untuk
memaksimalkan keuntungan dengan cara mengembangkan relasi dengan pelanggan dan menciptakan keunggulan kompetitif. Pemasaran suatu destinasi wisata memerlukan alat-alat yang dapat digunakan dalam kegiatan pemasaran yang biasa disebut dengan bauran pemasaran. Kombinasi dari alat-alat pemasaran ini dapat mempermudah proses pelayanan kepada wisatawan. Menurut Morrison (2006:219) konsep hospitality marketing mix diperluas menjadi 8P, yaitu place, product, people, price, packaging, programming, promotion, dan partnership. Kegiatan pemasaran memiliki hubungan yang tinggi dengan lingkungan eksternal sehingga perusahaan harus efektif dalam menciptakan nilai pelanggan kepada pasar sasaran dibandingkan dengan pesaing.
44
Promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan jalan mengadakan komunikasi dengan para pendengar (audience) yang sifatnya membujuk. Menurut Kotler & Keller (2009:510) “Marketing communications are the means by which firm attempt to inform, persuade, and remaind consumers directly or indirectly about the product and brands they sell.” Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan aktivitas yang ditujukan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan promosi memerlukan alat komunikasi untuk menginformasikan kepada pasar. Kombinasi dari alat-alat promosi biasa disebut dengan bauran promosi (promotion mix/marketing communications mix). Menurut Kotler & Keller (2009:512) pada kegiatan komunikasi pemasaran terdapat marketing communication mix meliputi advertising, sales promotion, event and experiences, public relations and publicity, direct marketing, interactive marketing, word-ofmouth marketing, dan personal selling. Menurut Kotler & Keller (2009:512) menyatakan “Advertising any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.” Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:151) keputusan periklanan utama adalah “Menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran periklanan, pesan apa yang harus disampaikan, media yang akan digunakan, dan mengevaluasi kampanye periklanan.”
45
. Media advertising memerlukan media massa untuk menyampaikan informasi dari perusahaan atau organisasi kepada khalayak. Jenis media massa yang digunakan adalah surat kabar, majalah, radio, dan televisi. Pada kegiatan media advertising Kantor Pengelolaan Taman Pintar Kota Yogyakarta menggunakan surat kabar Harian Jogja, Kedaulatan Rakyat, dan Radar Jogja. Surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari secara teratur. Tulisannya dalam bentuk berita, artikel, feature, dan tajuk. Sedangkan majalah merupakan media yang digunakan untuk menghasilkan gagasan feature dan publisitas bergambar untuk bahan referensi di masa mendatang. Kantor Pengelolaan Taman Pintar Kota Yogyakarta dalam kegiatan media advertising menjalin hubungan baik dengan Garuda Magazine dan Kabare. Radio merupakan media elektronik ini dapat menyampaikan pesan melalui indera pendengaran. Radio yang digunakan oleh Kantor Pengelolaan Taman Pintar Kota Yogyakarta dalam aktivitas media advertising adalah Radio Anak Jogja (RAJ). Televisi merupakan media yang mampu menyajikan pesan dalam bentuk suara, gerak, pandangan, dan warna secara bersamaan sehingga mampu menstimulus indera pendengaran dan penglihatan. Adapun televisi lokal menjadi sasaran Kantor Pengelolaan Taman Pintar Kota Yogyakarta, yaitu TAtv dan JogjaTv. Citra atau image merupakan penilaian individu mengenai kualitas pelayanan, nilai kepercayaan, dan kemauan baik yang ditampilkan oleh organisasi. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, atau respon seseorang
46
dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek. Setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu citra tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan perusahaan dengan kelompok-kelompok yang berbeda, seperti: wisatawan, karyawan, pemerintah, dimana setiap kelompok tersebut mempunyai pengalaman dan hubungan yang berbeda dengan perusahaan. Komponen pembentuk citra yang dikemukakan oleh John S. Nimpoeno dalam Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto (2007: 114), meliputi persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap. Komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap disebut sebagai picture in our head. Persepsi merupakan hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu pemaknaan. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Wisatawan
akan memberikan makna
terhadap pengalamannya mengenai Taman Pintar Yogyakarta. Persepsi ini meliputi
perhatian
wisatawan
mengenai
Taman
Pintar
Yogyakarta,
penginterpretasian informasi mengenai Taman Pintar Yogyakarta, pengingatan wisatawan terhadap Taman Pintar Yogyakarta, dan kinerja pelayanan yang dirasakan saat mengunjungi Taman Pintar Yogyakarta. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Kognisi meliputi pengetahuan wisatawan mengenai Taman Pintar Yogyakarta, pemahaman wisatawan mengenai informasi Taman Pintar Yogyakarta, keyakinan akan manfaat kunjungan ke Taman Pintar Yogyakarta, dan opini mengenai Taman Pintar Yogyakarta. Sedangkan aspek motivasi merupakan keadaan dalam pribadi
47
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motivasi ini meliputi daya tarik Taman Pintar Yogyakarta, rekomendasi mengenai Taman Pintar Yogyakarta, minat untuk mengunjungi Taman Pintar Yogyakarta, dan kesesuaian harapan wahana di Taman Pintar Yogyakarta. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap sering muncul dalam bentuk pasangan, satu disadari sedang yang lainnya tidak disadari. Sikap ini mencakup manfaat kunjungan di Taman Pintar Yogyakarta, kesesuaian tujuan berkunjung ke Taman Pintar Yogyakarta, minat terhadap Taman Pintar Yogyakarta, dan kepuasan kunjungan ke Taman Pintar Yogyakarta. Peneliti dalam menyusun kerangka pemikiran didukung oleh beberapa teori penghubung yang menyatakan bahwa media advertising berpengaruh terhadap citra, menurut Edruard Depari
dalam Soleh Soemirat dan Elvinaro
Ardianto (2007: 125) menyatakan bahwa “Dalam operasionalnya baik organisasi maupun pers senantiasa berhasrat untuk menjaga citra (image) yang baik. Media advertising merupakan bagian dari fungsi kegiatan pemasaran sehingga salah satu fungsinya adalah melindungi citra perusahaan. Efektivitas
media
advertising
berpengaruh
terhadap
citra
juga
dikemukakan dalam beberapa jurnal, di antaranya menurut David Silva (2009:2) “The image the public has of an organization is often shaped, at least in part, by the publicity provided by the media.” Berdasarkan uraian di atas dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut:
48 Media Advertising
Mission
s
Marketing
Place Product
Marketing Communications Mix
Surat kabar Money
Majalah
Radio
Advertising People
Sales Promotion
Price
Event and Experiences
Packaging
Public Relations and Publicity
Programming
Internet Message
Interactive Marketing
Morrison (2006:219)
Diah Wardhani (2008:30)
Direct Marketing
Measurement
Promotion Kotler & Keller Partnership (2009:62)
Televisi
Media
Word-of-mouth Marketing
Personal Selling
Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:151)
1. 2. 3. 4.
Citra Persepsi Kognisi Motivasi Sikap
Feed Back Kotler & Keller (2009:512)
Keterangan: = Variabel yang diteliti = Variabel yang tidak diteliti
GAMBAR 2.3 KERANGKA PEMIKIRAN EFEKTIVITAS MEDIA ADVERTISING DALAM MEMBENTUK CITRA TAMAN PINTAR YOGYAKARTA SEBAGAI “WAHANA EKSPRESI, APRESIASI, DAN KREASI SAINS DALAM SUASANA YANG MENYENANGKAN”
Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto (2007:115)
49
Berdasarkan kerangka pemikiran, maka dapat dirumuskan paradigma penelitian sebagai berikut:
Media Advertising Surat kabar Majalah Radio
Citra 1. 2. 3. 4.
Persepsi Kognisi Motivasi Sikap
Televisi
GAMBAR 2.4 PARADIGMA PENELITIAN EFEKTIVITAS MEDIA ADVERTISING DALAM MEMBENTUK CITRA TAMAN PINTAR YOGYAKARTA SEBAGAI “WAHANA EKSPRESI, APRESIASI, DAN KREASI SAINS DALAM SUASANA YANG MENYENANGKAN” 2.3 Hipotesis Hipotesis menurut Puspowarsito (2008: 57) yaitu “Proposisi yang dirumuskan dengan maksud untuk diuji secara empiris. Fungsinya adalah menjadi dasar untuk membuat kesimpulan dan menyatakan variabel penelitian.” Berdasarkan kerangka pemikiran dan paradigma penelitian, maka penulis merumuskan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara media advertising yang terdiri dari surat kabar, majalah, radio, dan televisi terhadap citra Taman Pintar Yogyakarta sebagai “wahana ekspresi, apresiasi, dan kreasi sains dalam suasana yang menyenangkan.”
50
Perumusan hipotesis didukung oleh premis dari beberapa penelitian yang menyebutkan bahwa terdapat pengaruh antara media advertising terhadap citra sebagai berikut: 1. Jesus Martin (2003:4) menyatakan ”The majoritarian conception is corroborated when we thematize the other side of the question: that which concerns the spheres of life that, in the images of the media, are being affected most profoundly by contemporary transformations.” 2.
Jenkins dalam Media School Bournemouth University (2007:3) “tourism destinations are very dependent on media images and when the reader has no experience of destination, the importance of media representation increases.”
3.
Sharmini (2007:2) menyatakan “20th century public relations got its start as an adjunct to journalism, with former journalists hired to refine the image of well to do clients.”
4. Diah Wardhani (2008:151) menyatakan “Tujuan perencanaan hubungan media adalah untuk membangun image dan reputasi positif perusahaan”. 5.
Mekuria Mekasha (2008:2) “strongly believe that journalist (media) have an especially powerful influence in image building.”
6.
David Silva (2009:2) “The image the public has of an organization is often shaped, at least in part, by the publicity provided by the media.”
7.
Dian Yang-Liou (2010:8) menyatakan “TV programs act as powerful tourism destination brand-building vehicles because the mass media can develop a new brand image or reinforce the already established brand image.”
51
Berdasarkan premis-premis di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah Terdapat pengaruh yang signifikan antara media advertising yang terdiri dari kinerja surat kabar, majalah, radio, dan televisi terhadap citra Taman Pintar Yogyakarta sebagai “wahana ekspresi, apresiasi, dan kreasi sains dalam suasana yang menyenangkan” (didukung oleh premis nomor 1,2,3,4,5, 6 dan 7).
