II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Menurut Alma (2009) istilah pemasaran cukup banyak, yaitu pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing dimana pengertian marketing itu merupakan suatu proses kegiatan seperti membeli, menjual, mensortir dan sebagainya. Berikut beberapa penjelasan mengenai arti marketing oleh para ahli. 1. Charles and Delbert dalam Alma (2009) menyatakan bahwa ”Marketing which is often referred to as ”distribution” by businessman – includes all the activities necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumer and users. Artinya marketing oleh pedagang diartikan sama dengan distribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. Selanjutnya ditambahkan bahwa excluding only such activities as involve a significant change in the form of goods.
Jadi dalam kegiatan markeing itu tidak
termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai didalam industri. 2. Maynard and Beckman dalam Alma (2009), menyatakan ”Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and services from physical production to consumption. Artinya marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi. 3. Converse and Jones (1958) dalam Alma (2009), mengemukakan bahwa dunia business itu dibagi dua yaitu production and marketing. Production diartikan sebagai ”has to do with movig these goods in the hand of consumers”. Produksi diartikan sebagai pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing adalah pekerjaan memindahkan barang-barang ke tangan konsumen. 4. Shultz (1961) dalam Alma (2009), menyebutkan bahwa marketing or distribution is the performances of business activities that direct the flows of goods and services from producers to consumers or users. Marketing atau
6 distribusi adalah usaha atau kegiatan yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Pendapat ini sama dengan kesimpulan yang telah diambil oleh the committe of Definition of the American Association. 5. Tousley, et al dalam Alma (2009), menyatakan Marketing consist of those effort which efeck transfer in the ownership of goods and services and which provide for their physical distribution. Marketing terdiri dari usaha yang mempengaruhi
pemindahan
pemilikan
barang
dan
jasa
termasuk
distribusinya. 6. Menurut Converse, et al dalam Alma (2009), Marketing has been defined as the business of buying and selling and as inculding those business activities involved in the flows of goods and services between producers and consumers. Marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual dan termasuk didalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antar produsen dan konsumen.
Dalam kalimat lain dalam bukunya juga
dikemukakan bahwa : marketing includes the activities involved in the creation of place time and possession utilities. Artinya marketing terdiri dari kegiatan – kegiatan penciptan kegunaan tempat, waktu dan pemilikan. 7. Beberapa definisi yang dikemukakan oleh Kertajaya (2002) sebagai berikut : a. Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial. b. Pemasaran adalah menjual barang dan barang tersebut tidak kembali ke orang yang menjualnya. c. Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan. d. Brech mendefiniskan pemasaran suatu proses dalam menentukan permintaan konsumen akan barang dan jasa, memotivasi penjualan, mendistribusikan ke konsumen akhir dengan keuntungan sebagai imbalannya. e. Peter Drucker mengatakan pemasaran bukanlah sekedar perluasan penjualan, pemasaran meliputi keseluruhan bisnis dan harus dilihat dari sudut pelanggan. Hanya pemasaran dan inovasilah yang menghasilkan uang, kegiatan yang lainnya adalah merupakan biaya saja. f. Selanjutnya definisi yang terakhir yang ditulis oleh Hermawan Kertajaya, pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi dan mengarahkan proses
7 penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdersnya. 8. Kotler dalam bukunya Marketing Management (2000) menyatakan bahwa pengertian marketing dilihat dari 2 sudut pandang: a. Sudut pandang societal (masyarakat) menunjukkan peranan marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan marketer, marketing berperan untuk menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat. b. Dari sudut pandang manajerial, marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi. Hal ini terlihat dari definisi American Marketing Association dalam Assauri (2009) yang menyatakan pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkatan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. Disamping penafisran ini terdapat pula pandangan yang lebih luas yang menyatakan pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barang-barang atau bahan-bahan masuk dalam proses produksi. Menurut Assauri (2009) pemasaran adalah sebagai usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat. 2.2. Strategi Pemasaran Definisi strategi menurut Bittel dalam Alma (2009) bahwa strategi ” is a fundamental plan of action taht is intended to accomplish the company’s objective” artinya strategi ialah suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan. Andrews dalam Alma (2007) menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan. Sedangkan menurut Assauri (2009) bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi
8 pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Jadi strategi pemasaran merupakan bagian dari perencanaan pemasaran, yang merupakan tahap kelima dari proses pemasaran. Ada enam tahap dalam proses pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1. Analisis Peluang / Kesempatan Pasar
Pengembangan Sistem Pemasaran
Pemilihan/penetapan sasaran Pasar
Pengembangan/penyusu nan Rencana Pemasaran
Strategi Peningkatan Posisi Persaingan
Penerapan Rencana dan Pengendaliannya
Gambar 1. Proses pemasaran (Assauri, 2009) 2.2.1 Variabel Strategi Variabel strategi memiliki 2(dua) jenis variabel besar dalam strategi pemasaran yaitu variable yang dikontrol dan variabel yang tidak terkontrol (Triyana dalam Alma (2009). a. Variabel yang tidak dapat dikontrol : 1. Keadaan pesaing Adalah suatu kesulitan bagi seorang pengusaha untuk menduga kapan saingan baru akan muncul.
Oleh sebab itu pengusaha harus selalu
memperbaiki produk atau pelayanan usahanya. Pengusaha tidak boleh tidur nyenyak karena belum muncul saingan baru. Prinsip selalu memperbaiki mutu walaupun tidak ada saingan adalah suatu kegiatan yang harus selalu diperhatikkan.
9 2. Perkembangan Teknologi Kapan akan muncul teknologi baru yang memperbaiki proses produksi baik dari segi efisiensi maupun segi model sulit diduga. Untuk mengatasi hal ini pengusaha harus mencoba menggunakan teknologi baru lebih cepat dari saingannya yang lain. Namun dalam hal ini juga ada resiko, teknologi yang baru muncul akan disusul oleh teknologi lain yang lebih canggih. Oleh sebab itu perlu pertimbangan yang matang. 3. Perubahan Demografik Dengan adanya program keluarga berencana di negara kita, maka laju pertumbuhan pendudukan dapat ditekan. Ini berpengaruh terhadap volume penjualan barang-barang tertentu, terutama barang-barang kebutuhan bayi dan anak-anak.
Juga berpengaruh kepada lembaga pendidikan yang
berkurang jumlah pendaftaran murid baru, akibatnya SD, SLTP akan tutup. 4. Kebijakan Politik dan Ekonomi Perubahan-perubahan peraturan pemerintah dalam bidang ekonomi, berupa naik turunnya suku bungan, pembatasan kredit, politik moneter ataupun perubahan-perubahan politik, anggotaan DPR, perubahan pejabat, dapat mempengaruhi jalannya kegiatan bisnis.
Perubahan-perubahan ini tidak
dapat diduga sebelumnya. 5. Sumber Daya Alam Dalam beberapa hal sumber daya alam ini sulit diramal kapan berkurang atau ditemukan sumber-sumber baru. Dengan mahalnya harga mesin misalnya, dalam rangka mengurangi pemakaian bensin akan berpengaruh terhadap pembelian mobil atau penggurangan pemakai mobil.
Hal ini nanti
berpengaruh kepada pemakaian onderdil mobil, ban mobil yang lebih irit, sehingga berpengaruh kurang baik terhadap industri tertentu. Walaupun variabel-variabel diatas dianggap sebagai variabel yang tidak dapat dikontrol, namun dalam beberapa aspek sebenarnya bisa diramalkan oleh para pengusaha berdasarkan pengalam-pengalamannya di masa lalu. b. Variabel yang dapat dikontrol 1. Marketing segmentation 2. Marketing Mix
10 3. Marketing Budget 4. Timing 2.3. Bauran Pemasaran Kotler (2000) mendefinisikan bauran pemasaran adalah kelompok
kiat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Assauri (2009), bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan, yang merupakan inti dari sistem pemasaran, berupa variabel yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Sedangkan pengertian bauran pemasaran menurut Swastha (2000) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi. Dengan kata lain, bauran pemasaran merupakan suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan.
Semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada
konsumennya. Adapun perangkat atau alat dari bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2000) adalah sebagai berikut : 1. Produk Penawaran perusahaan kepada pasarnya, termasuk di dalamnya kualitas produk, desain produk, karakteristik atau ciri-ciri produk, merk dan kemasan produk. 2. Harga Jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Harganya harus sesuai dengan persepsi pelanggan terhadap nilai penawaran tersebut, nilai kepada pelanggan, supaya pembeli tidak beralih ke para pesaing. 3. Distribusi Berbagai
aktivitas
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
mempromosikan produknya kepada pasar sasarannya. 4. Promosi
dan
11 Berbagai
aktivitas
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
dan
mempromosikan produknya kepada pasar sasarannya. Elemen diatas merupakan elemen bauran pemasaran untuk barang sedangkan untuk Jasa terdapat beberapa elemen lainnya yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : 5. Partisipan atau Orang Semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Bukti Fisik Lingkungan fisik dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Proses Semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Adapun menurut Lovelock and Wright (2007) bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place dan promotion telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock and Wright (2007) mengembangkan bauran pemasaran menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8P’s yaitu product element, place, cyberspace and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people and physical evidence. Masing-masing variabel bauran pemasaran (8P) tersebut dapat dijelaskan secara singkat sebagai berikut: 1. Product Element Semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Place, cyberspace and time Keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. 3. Promotion and education
12 Semua aktifitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan. 4. Price and other user outlays Pengeluaran uang, waktu dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumsi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan. 5. Process Suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. 6. Productivity and quality Produktifitas adalah sejauh mana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan. 7. People Pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). 8. Physical Evidance Perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan. 2.4. Pemasaran Jasa Perusahaan penyalur jasa kebanyakan bersifat langsung dari produsen kepada konsumen seperti jasa perawatan, pengobatan dan lain-lain.
Beberapa penulis
mengungkapkan pengertian jasa dalam Alma (2009) sebagai berikut : 1. Menurut Stanto dalam Alma (2009), Jasa merupakan sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.
Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda
berwujud atau tidak. 2. Menurut Valarie dan Mary dalam Alma (2009), Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan
13 waktu produksi dan memeberikan nilai tambah seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) tidak berwujud. Sedangkan pengertian jasa menurut Lovelock and Wright (2007) menjelaskan kedalam 2 (dua) pendekatan jasa yaitu: 1. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya.
Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik,
kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. 2. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberi manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Jadi jasa dapat disimpulkan sebagai suatu kegiatan pemenuhan kebutuhan konsumen yang tidak berwujud dan sehingga dapat menghasilkan sebuah kepuasan. Dalam membentuk citra hubungan baik dengan para langganan ada perbedaan prinsip antara jasa dengan barang, yaitu : a. Barang berwujud jasa tak berwujud. Jasa tidak bisa disimpan/digudangkan, tidak bisa dipatenkan, dipajangkan dan diperlihatkan. b. Barang ada standar, jasa bersifat heterogen.
Kepuasan jasa, sangat
tergantung pada orang yang melayani, kualitas banyak dipengaruhi oleh faktor-faktor uncontrollable, tak ada jaminan jasa yang diberikan persis cocok dengan jasa yang direncanakan sebelumnya. c. Produksi barang terpisah dengan waktu konsumsi sedangkan jasa bersamaan waktu produksi dan konsumsi. Konsumsi ikut berpartisipasi dalam transaksi, jasa sulit diproduksi massal. d. Barang bersifat Non Perishable, jasa bersifat perishable adalah sulit mensinkronkan antara penawaran dan permintaan jasa. dijual kemudian dan jasa tak bisa di retur.
Jasa tidak bisa
14 2.4.1 Karakteristik Jasa Secara umum kita dapat melihat karakteristik umum dari jasa. Beberapa perbedaan antara jasa dan barang menurut Wheatley dalam Alma (2009): 1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi. 2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan sebagainya. 3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama. 4. Barang dapat disimpan sedangkan jasa tidak dapat disimpan. 5. Ramalam permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus. 6. Adanya puncak yang sangat padat merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa.
Pada masa puncak, ada kemungkinan layanan yang
dipersingkat, agar dapat melayani langganan sebanyak mungkin. Jika mutu jasanya tidak dikontrol, maka ini dapat berakibat negatif terhadap perusahaan, karena akan banyak langganan yang merasa tidak puas. 7. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia. 8. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen. Berry dalam Alma (2009) mengemukakan ada 3 karakteristik jasa yaitu: 1. Lebih bersifat tdak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible) 2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (Simultaneous production and consumption) 3. Kurang memeiliki standar dan keseragaman (less standarized and uniform). 2.4.2 Macam – Macam Jasa Dalam dunia perdagangan, terdapat bermacam-macam jasa. Menurut Alma (2009) macam-macam jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut : 1. Personalized Service Jasa yang bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut.
Personalized service dapat digolongkan lagi
15 kedalam 3 (tiga) golongan yaitu Personal service, Profesional service and Business service. 2. Financial Service Financial service terdiri dari Banking service (Bank), Insurance Service (Asuransi) dan Investment Securities (Lembaga penanaman modal). 3. Public Utility and Transportation Service Perusahaan
public utility mempunyai monopoli secara alamiah misalnya
perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya yaitu Domestic Consumer, Commercial and office, Industrial Users and Municipalities. 4. Entertainment Metode marketing ini biasanya dipakai oleh usaha-usaha dibidang olah raga, bioskop, gedung-gedung pertunjukkan dan usaha-usaha hiburan lainnya. Selain itu terdapat beberapa pengelompokan jasa yang lebih terinci dan dikemukakan oleh Zeithaml dalam Alma (2009) yaitu: 1. Transportasi termasuk didalamnya kereta api, bus, truk, transportasi air, udara, pipa. 2. Komunikasi berupa telepon, radio, televisi. 3. Publik utilitas berupa gas, kebersihan. 4. Perdagangan besar termasuk agen-agen dari produsen. 5. Perdagangan eceran termasuk kedalamnya berbagai bentuk pertokoan. 6. Finansial, asuransi, perumahan berupa simpan pinjam, bursa efek, perusahaan investas, usaha pembangunan perumahan. 7. Jasa hotel. 8. Personal service. 9. Business service. 10. Jasa parkir. 11. Jasa bengkel 12. Jasa bioskop hiburan 13. Jasa dibidang kesehatan 14. Jasa pendidikan 15. Jasa sosial 16. Jasa dibidang hukum
16 17. Jasa organisasi 18. Jasa yang ditawarkan oleh pemerintah, perizinan, keamanan polisi dan sebagainya. 2.4.3 Kualitas Jasa Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan harus berada diatas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali. Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Kotler (2000) mengungkapkan formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam layanan jasa. Dalam model ini dijelaskan ada lima gap yang dapat menimbulkan kegagalan penjualan jasa: 1. Kesenjangan harapan konsumen dengan persepsi manajemen. 2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa. 3. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa. 4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal. 5. Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Beberapa kesenjangan jasa yang dapat menimbulkan kegagalan tersebut, maka dari itu penyedia jasa harus mengurangi atau menghilangkan kesenjangan. Menurut Lovelock and Wright (2007) terdapat beberapa alat untuk memperbaiki kualitas jasa, empat alat tersebut dapat membantu para manajer dalam mengidentifikasi kegagalan jasa dan merancang atau mendesain strategi penyelamatan yang efektif. Empat alat yang diyakini yaitu 1. Diagram Alur Alat ini berguna untuk mempelajari secara menyeluruh proses penyerahan jasa. Begitu manajer memahami proses ini, akan lebih mudah baginya mengidentifikasi titik-titik potensial kegagalan, yang merupakan hubungan yang lemah dalam rantai tersebut. 2. Grafik Pengendalian Grafik ini menawarkan metode yang sederhana untuk memetakan kinerja dari wkatu ke waktu terhadap kriteria kualitas tertentu. Karena grafik ini bersifat visual, kecenderungan-kecenderungannya yang mudah dikenali.
17 3. Diagram Tulang Ikan Diagram tulang ikan ini disebut juga dengan grafik sebab-akibat. Untuk membuat diagram ini kelompok-kelompok manajer dan karyawan saling bertukar pikiran tentang faktor-faktor yang mungkin menyebabkan suatu masalah. 4. Analisis Pareto Analisis ini sangat berguna dalam mengidentifikasi penyebab utama suatu hasil yang sedang diamati. Teknik ini sering menunjukkan bahwa kira-kira 80% nilai sebuah variabel disebabkan hanya oleh 20% dari variabel penyebab. Selain itu menurut Kotler (2000) mengungkapkan terdapat lima faktor dominan atau penentuan kualitas jasa yang disingkat TERRA yaitu: 1. Tangible (Berwujud) yaitu berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi yang baik, menarik, terawat lancar dan sebagainya. 2. Empathy yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan. 3. Responsiveness (Cepat tanggap) yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/complain dari konsumen. 4. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya dan akurat serta konsisten. 5. Assurance
(Kepastian)
yaitu
berupa
kemampuan
karyawan
untuk
menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen. Apabila kelima elemen TERRA diatas diperhatikan, diharapkan akan memberi kepuasan kepada konsumen. 2.5. Segmentation, Targeting dan Positioning Dalam mencapai hasil pemasaran yang maksimal, terlebih dahulu perlu menerapkan konsep inti pemasaran yaitu menentukan segmentasi, targeting dan positioning (STP).
Dalam rangkaian proses pemasaran, strategi segmentation,
targeting dan positioning berada di tahap awal yang paling penting yakni
18 mengidentifikasi customer value atau nilai dari pelanggan. STP berada di level strategi karena menentukan bagaimana menggarap pasar. 1.
Segmentation Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Tidak semua orang menyukai sereal, kamar hotel, restoran, mobil, universitas atau film yang sama. Karenanya, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Mereka mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis dan perilaku diantara pembeli.
Kotler (2008)
menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul dipasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu segmentasi merupakan ilmu, untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Segmentasi pasar terdiri dari usaha
untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu.
Dalam segmentasi pasar, orang yang berada dalam satu
segmen benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaam dalam suatu hal (Kotler, 2008). Dengan kata lain segmentasi merupakan upaya memetakan pasar dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan diantara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk. 2.
Targeting Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang akan menjadi pasar sasarannya.
Dengan kata lain yang selanjutnya dilakukan adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target pasar.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda
perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler dan Amstrong, 2008).
19 Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, perrtumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain.
Perusahaan juga perlu
mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan 3.
Positioning Setelah segmentasi, targeting dan selanjutnya positioning, dalam Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefiniskan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen.
Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen
untuk itu konsumen perlu dibimbing. Dengan kata lain positioning adalah bagaimana organisasi menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Perbedaan produk atau jasa yang dimiliki suatu perusahaan dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya.
Positioning tidak sekedar membujuk dan
menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya, positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. Dalam menentukan positioning terdapat empat tahap yaitu identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentation (mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk) dan dapat dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda (Kotler dan Amstrong, 2008). 2.6. Bank 2.6.1 Definisi Bank Pada dasarnya definisi-definisi bank tidak berbeda satu dengan lainnya, yang membedakannya hanya satu yaitu tugas atau usaha bank tersebut. Ada yang mendefiniskan bank sebagai suatu badan yang tugas utamanya menghimpun uang dari pihak ketiga. Sedangkan definisi lain mengatakan, bank adalah suatu badan
20 yang tugas utamanya sebagai perantara untuk menyalurkan penawaran dan permintaan kredit pada waktu yang ditentukan. Menurut Stuart dalam Suyatno (1999) Bank adalah suatu badan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan kredit, baik dengan alat-alat pembayarannya sendiri atau dengan uang yang diperolehnya dari orang lain, maupun dengan jalan mengedarkan alat-alat penukar baru berupa uang giral. Sedangkan Abdurrachman dalam Suyatno (1999) menjelaskan bahwa bank adalah suatu jenis lembaga keuangan yang melaksanakan berbagai macam jasa seperti memberikan pinjaman, mengedarkan mata uang, pengawasan terhadap mata uang, bertindak sebagai tempat penyimpanan benda-benda berharga, membiayai usaha perusahaan-perusahaan dan lain-lain. Definisi Bank menurut UU No. 14/1967 dalam Suyatno (1999) menjelaskan mengenai Pokok-Pokok perbankan adalah lembaga keuangan yang usaha pokoknya memberikan kredit dan jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang. Sedangkan lembaga keuangan menurut undang-undang tersebut ialah semua badan yang melalui kegiatan-kegiatannya di bidang keuangan, menarik uang dari dan menyalurkannya ke dalam masyarakat. Selain itu menurut UU No. 10 Tahun 1998 dalam Alma (2009) pengertian Bank adalah usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. 2.6.1 Jenis dan Macam Lembaga Perbankan Berdasarkan Undang-undang No. 14/1967 dalam Suyatno (1999) menjelaskan terdapat jenis perbankan yaitu dilihat dari segi fungsinya, dari segi kepemilikannya dan dari segi penciptaan uang giral. 1.
Dilihat dari Segi Fungsinya a. Bank Sentral ialah Bank Indonesia sebagai dimaksud dalam Undangundang Dasar 1945 dan yang didirikan berdasarkan Undang-Undang No. 13/1968. b. Bank Umum ialah Bank yang dalam pengumpulan dananya menerima simpanan dalam bentuk giro dan deposito dan dalam usahanya terutama memberikan kredit jangka pendek.
21 c. Bank Tabungan ialah Bank yang dalam pengumpulan dananya menerima simpanan dalam bentuk tabungan dan dalam usahanya terutama memperbungakan dananya dalam kertas berharga. d. Bank Pembangunan ialah Bank yang dalam pengumpulan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk deposito dan atau mengeluarkan kertas berharga jangka menengah dan panjang, serta dalam usahanya terutama memberikan kredit jangka menengah dan panjang di bidang pembangunan. e. Bank Desa ialah Bank yang menerima simpanan dalam bentuk uang dan natura (padi, jagung dan sebagainya) dan dalam usahanya memberikan kredit jangka pendek dalam bentuk uang maupun dalam bentuk natura kepada sektor pertanian dan pedesaan. 2.
Dilihat dari Segi Kepemilikannya a. Bank-bank milik Negara, meliputi Bank Sentral atau Bank Indonesia, Bank Umum Milik Negara, Bank Tabungan Negara dan Bank Pembangunan Indonesia. b. Bank Milik Pemerintahan Daerah, yaitu bank-bank pembangunan daerah yang terdapat pada daerah tingkat I.
Bank ini didirikan berdasarkan
Undang-Undang No. 13/1962. c. Bank-bank Milik Swasta, meliputi Bank-bank milik swasta Nasional, Bankbank milik swasta Asing dan kerjasama antar Bank Swasta Nasional dan Swasta Asing. d. Bank Koperasi, meliputi Bank umum Koperasi, Bank Tabungan Koperasi dan Bank Pembangunan Koperasi. 3.
Dilihat dari Segi Penciptaan Uang Giral a. Bank Primer adalah bank yang dapat menciptakan uang giral, yang tergolong Bank primer yaitu Bank Sirkulasi (Bank Sentral) dan Bank Umum. b. Bank Sekunder adalah bank yang bertugas sebagai perantara dalam menyalurkan kredit. Yang tergolong dalam bank sekunder adalah bank tabungan dan bank-bank lainnya (Bank pembangunan dan Bank Hipotik).
22 2.7. Analisis SWOT Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (Treats). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategi harus menganalisa faktor-faktor strategi perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis Situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi masalah Analisis SWOT. 2.7.1 Cara Membuat Analisis SWOT Analisis SWOT menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal.
SWOT adalah singkatan dari
lingkungan internal strengths dan weakness serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (treats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness). Berbagai Peluang 3. Mendukung strategi turn around
1. Mendukung strategi agresif
Kelemahan
Kekuatan
Internal
Internal
4. Mendukung strategi defensive
2. Mendukung strategi diversifikasi
Berbagai Ancaman Gambar 2. Diagram Analisis SWOT (Rangkuti, 2006) Kuadran I Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi
23 yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy). Kuadran 2 Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar). Kuadran 3 Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Kuadran 4 Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. 2.7.1. Analisis Internal dan Eksternal Perusahaan Menurut David (2009), terdapat tiga tahapan dalam menentukan strategi utama yang dilakukan dalam tiga tahapan Formulasi strategi. Dalam menyelesaikan penelitian ini, dilakukan tiga tahapan analisis yaitu analisis yang dilakukan dengan lingkungan eksternal dan internal dengan menggunakan analisis matriks yaitu matriks EFE, matriks IFE, matriks SWOT dan matriks AHP.
24 Tahap 1 : Tahap Input (Input Stage) Matriks evaluasi factor Eksternal (Eksternal factor Evaluation-EFE)
Matriks Profil Kompetitif (Competitive Profile Matrix CPM)
Matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Factor Evaluation – IFE)
Tahap 2 : Tahap Pencocokan (Matching Stage) Matriks kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman (Strengths, Weakness, Opportunity, Threats-SWOT)
Matriks Evaluasi : Tindakan dan posisi strategi (Strategic position and Evaluation SPACE)
Matriks Boston Consulting Group (BCG)
Matriks Internal Eksternal (IE)
Matriks strategi besar (Grand Strategy)
Tahap 3 : Tahap Keputusan (Decision Stage) Matriks Analisis Hierarki Proses (Analytical Hierarchy Process – AHP) Gambar 3. Kerangka kinerja analisis untuk perumusan strategi (David, 2009) 2.8.
Analytical Hierarchy Process
2.8.1 Model Analytical Hierarchy Process Analytical Hierarchy Process merupakan salah satu metode yang digunakan oleh pengambil keputusan untuk memahami kondisi suatu sistem dan melakukan proses pengambilan keoutusan yang sederhana dan fleksibel, yang menampung kreativitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah. Metode ini pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty pada awal Tahun 1993. Analisis AHP ditujukan untuk memodelkan permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya untuk memecahkan masalah-masalah yang terukur maupun masalah-masalah yang memerlukan pendapat.
Pada penerapan AHP yang
diutamakan adalah kualitas data dari responden dan tidak tergantung pada kuantitasnya.
25 2.8.2 Prinsip Kerja AHP Menurut Saaty (1993), ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit dalam metode AHP, yaitu: 1.
Prinsip menyusun Hirarki Pada prinsip ini perusahaan berusaha untuk mengembangkan dan menguraikan permasalahan atau realita secara hirarki yaitu memecah-mecah persoalan menjadi unsur-unsur terpisah.
Permasalahan yang kompleks didefinisikan
terlebih dahulu kemudian dilakukan pemecahan persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurny, bahkan sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut sehingga diperoleh beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. 2.
Prinsip menerapkan prioritas Penerapan prioritas yang dimaksud yaitu membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat di atasnya.
3.
Prinsip Konsistensi Logis Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsistensi sesuai dengan kriteria yang logis.
2.8.3 Kelebihan atau keunggulan AHP yaitu : 1.
Keumuman penggunaan metode AHP yang memang sudah banyak diterapkan dan sukses memecahkan berbagai problem pengambilan keputusan seperti dalam hal perencanaan perusahaan, pemilihan investasi, analisa biaya, bahkan untuk kebutuuhan militer.
2.
Melalui AHP ini ditawarkan sebuah perspektif-perspektif dimana pengambil keputusan dapat melakukan apa yang sebaiknya dan dapat dilakukan dalam membuat keputusan.
3.
AHP memberikan satu model yang mudah dimengerti, luwes untuk macammacam persoalan yang tidak terstruktur.
4.
AHP mencerminkan cara berpikir alami untuk memilah-milah elemen-elemen dari satu sistem ke dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
26 5.
AHP memberikan suatu skala pengukuran dan memberikan metoda untuk menetapkan prioritas.
6.
AHP memberikan penilaian terhadap konsistensi logis dari pertimbanganpertimbangan yang digunakan dalam menentukkan prioritas.
7.
AHP menuntun ke suatu pandangan menyeluruh terhadap alternatif-alternatif yang muncul untuk persoalan yang dihadapi.
8.
AHP memberikan satu saran untuk penilaian yang tidak dipaksakan tetapi merupakan penilaian yang sesuai pandangannya masing-masing.
9.
AHP memungkinkan setiap orang atau kelompok untuk mempertajam kemampuan logik dan intuisinya terhadap persoalan yang dipetakan melalui AHP.
2.8.4 1.
Kelemahan Metode AHP ini adalah : Kekurangmampuan dalam mengatasi faktor ketidakpresisian yang dialami oleh pengambil keputusan ketika harus memberikan nilai yang pasti.
2.
(Pengevaluasian) konsep produk berdasarkan sejumlah kriteria melalui pairwise comparison.
3.
Perhitungan manual AHP akan memunculkan kesulitan apabila kriteria yang digunakan lebih dari 10.
4.
Terdapat kemungkinan dimana hirarki yang berbeda diaplikasikan pada masalah yang identik.
5.
Terdapat kemungkinan perubahan hasil yang berdampak besar akibat perubahan hirarki yang berskala kecil.
6.
AHP sebagai prosedur untuk menilai alternatif cenderung bersifat arbitrary atau subjektif pada ranking alternatif yang dihasilkan.
7.
Bukti empiris sebanyak apapun tidak benar-benar dapat mendukung sebuah teori dengan kontradiksi internal seperti AHP. Tetapi teori tersebut adalah dasar yang baik untuk dikembangkan.
8.
Pertanyaan-pertanyaan mengenai kesalahan dari AHP sampai saat ini masih belum dapat diselesaikan. Kebenaran dari metode AHP belum terbukti 100% tepat.
