II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Pemasaran Pemasaran adalah proses untuk merencanakan dan melaksanakan perancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menimbulkan pertukaran yang bisa memenuhi tujuan individu dan organisasi (Kotler 2004), sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien. Manajemen pemasaran selanjutnya dipandang sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan pemasaran. Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa dapat sesuai dengan kebutuhan konsumen dan konsumen dapat membelinya (Kotler dan Keller 2009). Engel dan Miniard (1994) kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama (Kartajaya 2003) yaitu : 1. Lingkup pertama, merupakan landasan kompetitif perusahaan yang terdiri dari pelanggan (customers), perusahaan (company), pesaing (competitive) dan perubahan (change). 2. Lingkup kedua terdiri dari 3 faktor utama yaitu strategi, taktik dan nilai pemasaran yang diuraikan sebagai berikut: a. Strategi Pemasaran Pada strategi pemasaran ini perusahaan melihat siapa pasar yang dituju, sehingga untuk perlu mengetahui siapa pasar sasarannya sebuah perusahaan wajib melakukan segmentasi pasar, yang merupakan suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang masih bersifat heterogen ke dalam kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Kemudian perusahaan juga memerlukan cara bagaimana menentukan segmen pasar yang akan dipilih yaitu dengan melakukan targeting sehingga dapat diketahui segmen pasar yang dijadikan sebagai pasar sasarannya. Selanjutnya perusahaan akan memperkuat diri pada pasar sasaran yang dituju (konsumen yang tepat), sehingga perusahaan akan membentuk posisi produk secara relatif terhadap pesaing yaitu melakukan positioning produk yang dianggap memberikan nilai tambah bagi perusahaan dari tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap produk itu. b. Taktik Pemasaran Perusahaan dalam melakukan taktik pemasaran sebaiknya memperhatikan beberapa hal berikut terhadap produknya: •
Diferensiasi, yaitu mendayagunakan keunggulan yang dimiliki perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
3
•
Bauran Pemasaran, menentukan kombinasi dari produk, harga, lokasi dan promosi untuk mencapai sasaran yang diharapkan oleh perusahaan.
•
3.
1. 2. 3.
4. 5.
6. 7. 8.
Penjualan, merupakan kegiatan bagi perusahaan dalam menyampaikan produknya kepada para konsumen sebagai hasil dari strategi pemasaran. c. Nilai Perusahaan Dalam lingkup ini pemasar wajib menaruh perhatian pada tiga variabel yaitu brand, service dan proses. Branding di era ini menjadi sangat kompleks dan penting karena berdasarkan brand itulah konsumen mengidentifikasikan dirinya. Sehingga, perusahaan juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktivitas pelayanan yang memuaskan. Terakhir adalah pemasar memberikan perhatian penuh pada proses penyampaian nilai kepada konsumen melalui kegiatan interfungsional. Lingkup ketiga kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok yaitu apa (what), mengapa (why), dan bagaimana (how). Ketiga pertanyaan ini sangat berhubungan dengan pengumpulan informasi pasar, analisis pasar sasaran yang tepat bagi perusahaan yang bersangkutan dengan kerja manajemen kualitas. Menurut Kotler dan Keller (2009), ada delapan keadaan permintaan yang mungkin dapat terjadi : Permintaan negatif Konsumen tidak menyukai produk dan mungkin berusaha menghindarinya. Permintaan yang tidak ada Konsumen mungkin tidak sadar dan tidak tertarik pada produk. Permintaan laten Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan yang kuat yang tidak bisa dipenuhi produk yang ada. Permintaan yang menurun Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali. Permintaan tidak teratur Konsumen membeli secara musiman, bulanan, mingguan, harian atau bahkan dalam hitungan jam. Permintaan penuh Konsumen membeli semua produk yang dilempar ke pasar. Permintaan berlimpah Konsumen mau membeli produk lebih banyak daripada produk yang ada. Permintaan tidak sehat Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan.
2.2 Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda dalam berbagai cara. Pembeli dapat mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik konsumen. Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, penetapan sasaran dan positioning dapat dilihat pada Gambar 1 (Kotler dan Amstrong 2008).
4
Memilih pelanggan yang dilayani
Memutuskan proposisi nilai
Segmentasi Membagi seluruh pasar menjadi segmen yang lebih kecil
Diferensiasi Mendiferensiasikan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul
Penetapan sasaran Memilih satu atau beberapa segmen yang dimasuki
Menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran
Positioning Memposisikan penawaran pasar dalam pikiran pelanggan
Gambar 1. Langkah-Langkah dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Sasaran dan Positioning Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok ”potential customer” yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Kasali 2003). Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen yaitu dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran. Jika ingin melakukan product positioning sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan product positioning. Hal yang membedakan juga adalah bahwa segmentasi adalah upaya membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan usaha untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing (Sutisna 2001).
2.3 Penempatan Posisi Produk (Product Positioning) Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek lainnya. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjiptono 1997). Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu : 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek atau nama anda dengan calon konsumen. 5
2.
Positioning bersifat dinamis Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar atau persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut. Atributatribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. 5. Positioning harus memberi arti Pemasar harus mencari atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atributatribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti. 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement) Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa terdapat berbagai strategi penentuan posisi yang berbeda antara lain sebagai berikut : 1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran. 2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan, berarti perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. 5. Penentuan posisi menurut pesaing, dimana produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. 7. Penentuan posisi mutu atau harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi. Menurut Tjiptono (1997), mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi Pesaing Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis rinci tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi. 2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi Analisis ini memberikan gambaran bagaimana merek pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu 6
spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan. 3. Menelusuri Positioning Pesaing Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli. 4. Menganalisis Target Pasar Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda. 5. Memilih Segmen yang Menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan Alternatif Positioning Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan. 7. Mengimplementasikan Positioning dan Mengawasi Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning yang mereka buat. Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran masyarakat (brand awareness) akan suatu produk. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.4 Pengambilan Keputusan Konsumen Terdapat beberapa tahapan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, seperti pada Gambar 2 : Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
7
1.
2.
3.
4.
Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan dapat juga dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau diskusi dengan teman dapat membuat konsumen berpikir untuk membeli suatu produk. Pencarian Informasi Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi dari pasar. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, melihat petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009) tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3. Keputusan Pembelian Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yang pertama produk maupun merek dan kedua adalah kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses pembelian seseorang. Sumberdaya seperti waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan) yang dimiliki konsumen juga berperan penting dalam keputusan pembelian.
8
Sikap Orang Lain Evaluasi
Niat
Alternatif
Pembelian
Evaluasi Faktor Situasi yang tidak Terantisipasi
Alternatif
Gambar 3. Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian 5.
Perilaku Pasca Pembelian Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak dimana yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel dan Miniard (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu (1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga dan situasi; (2) faktor perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi; (3) faktor psikologi meliputi pengetahuan dan pembelajaran. Model perilaku konsumen menurut Engel dan Miniard (1994) secara sistematis dapat dilihat pada Gambar 4. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh
Proses
Proses
Proses
Individu
Keputusan
Psikologi
Pemasaran
Gambar 4. Model Perilaku Konsumen
9
2.5.1 Faktor Lingkungan Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukkan terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga dan situasi. Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya (Kotler dan Amstrong 2008). Menurut Engel dan Miniard (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang dipengaruhi oleh budaya adalah : (1) rasa diri dan ruang, (2) komunikasi dan bahasa, (3) pakaian dan penampilan, (4) makanan dan kebiasaan makan, (5) waktu dan kesadaran akan waktu, (6) hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah), (7) nilai dan norma, (8) kepercayaan dan sikap, (9) proses mental dan pembelajaran, (10) kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama (Kotler dan Amstrong 2008). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku konsumen berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi serta tinggal bersama. Keluarga sangat penting di dalam perilaku konsumen karena kelurga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang berbagai peranan yang mencakup pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Pengaruh pasangan hidup, anak atau anggota lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan dan tahap dalam keputusan pembelian. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Engel dan Miniard (1994) menyatakan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan yaitu : (1) lingkungan fisik yang merupakan sifat nyata dari situasi konsumen, (2) lingkungan sosial menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas yaitu tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan (5) suasana hati sementara.
10
2.5.2 Perbedaan Individu Terdapat lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan pembelian sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu: sumber daya konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu untuk produk. Menurut Engel dan Miniard (1994) perilaku yang termotivasi didahului oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana konsumen membeli dan kapan konsumen membeli akan tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi menjadi tiga kategori yaitu: (1) pengetahuan produk (mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek), (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan (3) pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel dan Miniard 1994). Sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting karena dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan menformulasikan serta evaluasi strategi promosional (Sutisna 2001). Kepribadian di dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen (Sutisna 2001). Produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu strategi pemasaran harus berfokus kepada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. Pilihan produk juga dipengaruhi oleh faktor gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil jajaran total ekonomi, budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. 11
2.5.3 Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa pembelian dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yaitu: (1) motivasi, (2) persepsi, (3) pembelajaran, (4) keyakinan dan sikap. Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Persepsi merupakan proses individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran tentang keadaan sekitar. Orang dapat memiliki persepsi berbeda terhadap rangsangan yang sama. Persepsi inilah yang menimbulkan preferensi seorang pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya. Hal ini dapat dijadikan masukan bagi perusahaan untuk mengetahui mengapa konsumen lebih suka dan membeli merek tertentu bukan merek lainnya. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses belajar dari suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin memperoleh suatu kepuasan tetapi konsumen merasa kecewa oleh produk yang dibelinya. Pembelajaran merupakan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu, sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman maupun dari yang lain (Engel dan Miniard 1994).
2.6 Strategi Pemasaran Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabelvariabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada fungsi manajemen suatu organisasi. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis faktor internal dan eksternal perusahaan. Kedua faktor tersebut dapat mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap kinerja perusahaan, perusahaan harus senantiasa memantau lingkungan eksternal dan internalnya. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan makro yang berpengaruh adalah demografi, ekonomi, sosial budaya, politik atau hukum dan teknologi. Lingkungan mikro meliputi pelanggan, pesaing, pemasok, produk pengganti dan saluran distribusi. Lingkungan internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan perusahaan meliputi bidang pemasaran, sumber daya manusia, keuangan, produksi dan organisasi. Secara
12
keseluruhan strategi pemasaran salah satu strategi fungsional dari suatu unit bisnis atau unit usaha harus diselaraskan untuk menyokong keunggulan bersaing dari perusahaan tersebut. Dalam strategi pemasaran terdapat lima unsur pemasaran yang saling berkaitan yaitu : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. 2. Perencanaan produk yang meliputi produk-produk yang akan dijual, pembentukan lini produk dan merencanakan desain penawaran untuk masing-masing lini. 3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang mencerminkan citra kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan yang akan dilalui produk hingga sampai ke tangan konsumen. 5. Komunikasi pemasaran (promosi) meliputi periklanan, promosi penjualan, personal selling, penjualan langsung dan hubungan masyarakat.
13
