II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Pemasaran adalah suatu konsep mencakup suatu sikap
mental, suatu cara berpikir yang membimbing melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karir, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan,
pemotongan
rambut,
kesehatan),
hiburan
(pertunjukan,
pertandingan-pertandingan, taman hiburan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan (Morissan, 2007). 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat
kelompok variabel yang disebut dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Product (produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Place (tempat) meliputi kegiatan perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
Sedangkan promotion (promosi) adalah aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Menurut Lovelock dan Wright (2005), dalam pemasaran jasa unsur 4P dianggap kurang mencakup seluruh aspeknya. Oleh karena itu, dalam pemasaran jasa terdapat empat unsur tambahan. Unsur pertama adalah proses (process). Proses merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang
6
umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. quality).
Unsur kedua adalah produktivitas dan kualitas (productivity and Produktivitas merupakan seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Unsur ketiga adalah orang (people). Orang merupakan karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi.
Unsur yang terakhir adalah bukti fisik (physical evidence).
Bukti fisik merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Kedelapan unsur pemasaran jasa dapat dilihat pada Gambar 1.
Produk
Proses
Harga
Produktivitas
Tempat
Orang
Promosi
Bukti Fisik
Gambar 1. Kedelapan komponen manajemen jasa terpadu (Lovelock dan Wright, 2005) 2.2. Bauran Promosi Menurut Alma (2005) menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon pembeli tentang barang dan jasa.
Tujuannya adalah untuk memperoleh perhatian, mendidik,
mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen.
Promosi dilakukan agar
konsumen mengenal produk yang ditawarkan. Setelah mengenal maka konsumen tersebut akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Menurut Rangkuti (2009), berdasarkan media yang digunakan dalam promosi, promosi dapat di bagi menjadi 2 bagian, yaitu:
7
1. Above The Line (Media lini atas) Bentuk promosi yang digunakan secara promosi yang menjadikan media tradisional sebagai sarana yang efektif.
Biasanya menggunakan media cetak
(surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, TV, dan bioskop), serta media luar ruangan (papan reklame dan angkutan). 2. Below The Line (Media lini bawah) Bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial dan sebagainya.
Terdiri dari seluruh
media selain media lini atas, seperti pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci, dan tanda mata Bauran promosi (promotion mix) adalah kumpulan alat-alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari: 1. Periklanan Menurut Kotler dan Keller (2007), periklanan merupakan segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun prefensi merek atau untuk mendidik orang. Selanjutnya Lupiyoadi dan Hamdani (2006) mengemukakan bahwa periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa yang ditawarkan adalah menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. Menurut Kotler dan Keller (2007) tujuan iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan-tujuan tersebut yaitu:
8
a. Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. b. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. c. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. d. Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, dan surat langsung. Menurut Alma (2005), bentuk-bentuk iklan atau reklame yang dapat dilakukan yaitu papan reklame, poster, katalog produk dan jasa atau brosur, folder, spanduk, slide, dan iklan pada media cetak atau media elektronik. 2. Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Keller (2007) promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan menurut Morissan (2007) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberi nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Menurut Alma (2005) tujuan promosi penjualan perusahaan antara lain: a. Menarik para pembeli baru b. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen dan pelanggan lama c. Meningkatkan daya beli pembelian ulang dari konsumen lama d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pangsa pasar jangka panjang.
9
Banyak alat promosi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan (Kotler dan Keller, 2007). Alat-alat promosi komponen utama antara lain : a. Sampel Tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, disertakan pada produk lain, atau tampilan dalam tawaran iklan. b. Kupon Sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu: dikirim lewat pos, dimasukan dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah dan koran. c. Tawaran Uang Kembali (Rabat) Memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran: konsumen mengirimkan “bukti pembelian” yang telah ditentukan kepada produsen yang “mengembalikan uang” sebagian dari harga beli melalui pos. d. Paket Harga (Transaksi Potongan Harga) Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan.
Paket pengurangan harga
(reduced-price pack) adalah suatu kemasan yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli satu dapat dua). Paket gabungan (banded pack) adalah dua produk terkait digabungkan bersama (seperti sikat gigi dan pasta gigi). e. Premium (Hadiah Pemberian) Barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premium bersama kemasan (withpack premium) diberikan bersama produk tersebut di dalam atau pada kemasannya. Premium pos gratis (free-in-the-mail premium) dikirim melalui pos kepada konsumen yang telah mengirimkan bukti pembelian. Seperti tutup atas kotak atau kode UPC. Premium yang diuangkan sendiri (self-liquidating premium) dijual di bawah harga eceran normalnya kepada konsumen yang memintanya.
10
f. Program Frekuensi Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. g. Hadiah (Kontes, Undian, Permainan) Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu.
Kontes mengharuskan
konsumen menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta konsumen menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan undian. Permainan memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli nomor binggo, huruf yang hilang yang mungkin akan membantu mereka memenangkan hadiah. h. Imbalan Berlangganan Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. i. Pengujian Gratis Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli. j. Garansi Produk Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau, kalau tidak, penjual tersebut akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan. k. Promosi Bersama Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. l. Promosi Silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
m. Pajangan Dan Peragaan Di Tempat Pembelian (POP-Point-Of-Purchase)
11
Pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat-tempat pembelian atau penjualan. 3. Penjualan Personal Menurut Morissan (2007), penjualan personal merupakan bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya, dengan tujuan membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Penjualan personal lebih terlibat kontak langsung dengan pembeli secara tatap muka. Sedangkan Lovelock dan Wright (2005) menjelaskan bahwa penjualan personal merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian dimana sifat langsung dari penjualan personal memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan tertentu masing-masing pelanggan. 4. Pemasaran Langsung Lovelock dan Wright (2005) mendefenisikan pemasan langsung sebagai komunikasi satu arah dari suatu perusahaan kepada sejumlah pelanggan sasaran melalui surat, telepon, faks, atau e-mail. Kegiatan pemasaran langsung ditujukan langsung kepada konsumen individual untuk berkomunikasi secara langsung dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. Program pemasaran langsung dapat dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan atau peranan antara lain: (1) memberikan pemahaman tentang pengetahuan produk secara lebih persuasif. (2) mempengaruhi citra pelanggan terhadap jasa yang diberikan. (3) memperkenalkan jasa yang diberikan kepada pelanggan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009). 5. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat yang positif terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan mengirimkan berita baru, melakukan konferensi pers, melaksanakan acara-acara khusus, dan mensponsori aktivitas yang layak diliput yang dilakukan oleh pihak ketiga. Hubungan masyarakat mengakui bahwa semua usaha berkaitan dengan orang dan hubungan dengan orang (Lovelock dan Wright, 2005). Hubungan masyarakat merupakan berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan
12
mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk (Durianto dkk, 2003). Menurut Kotler dan Keller (2007) Pada sebuah perusahaan, departemen hubungan masyarakat melaksanakan lima fungsi, antara lain: a. Hubungan pers – Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut yang paling positif. b. Pemberitaan produk – mensponsori upaya untuk memberitakan produkproduk tertentu. c. Komunikasi korporat – meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi internal dan eksternal. d. Lobi – berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintahan guna
mendukung atau menggagalkan peraturan dan
perundang-undangan. e. Pemberian saran – memberikan nasihat kepada manajemen mengenai masalah-masalah publik dan posisi dan citra perusahaan pada masa-masa yang menyenangkan dan krisis. Tujuan pemasaran yang dapat difasilitas oleh aktivitas hubungan masyarakat antara lain: (1) membangun citra perusahaan dan memperkuat positioning perusahaan.
(2) melakukan komunikasi publik yang efektif dan
mengantisipasi isu-isu yang berkembang. (3) melakukan peluncuran produk atau jasa baru yang diberikan. 6. Informasi Dari Mulut Ke Mulut (Word Of Mouth) Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009) dalam promosi peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamanya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktifitas komunikasi lainnya. Selanjutnya Lovelock dan Wright (2005) mengemukakan bahwa komentar dan rekomendasi pelanggan tentang pengalaman jasa mereka dapat memiliki pengaruh yang kuat pada keputusan orang lain. Dengan demikian, informasi atau cerita dari mulut ke mulut dapat digolongkan sebagai salah satu bentuk
13
komunikasi pemasaran, meskipun sulit bagi pemasar mengontrol saluran ini. Cara paling tepat untuk memikirkan cerita dari mulut ke mulut adalah menjadikan cerita dari mulut ke mulut ini sebagai bentuk pemberitaan yang ingin dikembangkan dan dibentuk pemasar sehingga hal itu menjadi pelengkap yang efektif terhadap aktivitas komunikasi lainnya. 2.3 Jasa Menurut Kotler dan Armstrong (2008) jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak lain yang padda dasarnya tidak berwujud atau tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Sedangkan menurut
Lupiyoadi dan Hamdani (2009) menjelaskan bahwa jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikomsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran (Kotler dan Keller, 2007), yaitu: a. Tidak berwujud (intangibility), berarti jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli.
Menurut Lupiyoadi dan
Hamdani (2009) nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan. b. Tidak terpisahkan (inseparability), berarti jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya adalah manusia maupun mesin. Biasanya jasa dihasilkan dan dikomsumsi secara bersamaan. c. Bervariasi (variability), berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberikan demikian pula kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan. d. Tidak tahan lama (perrishability) berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada waktu yang akan datang. Berdasarkan klasifikasi organisasi perdagangan dunia (World Trade Organization - WTO), sesuai dengan GATS/WTO - Central Product Classification/ MTN.GNS/ W/ 120 (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009) ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi:
14
1. Jasa bisnis
7. Jasa keuangan
2. Jasa komunikasi
8. Jasa kesehatan dan jasa sosial
3. Jasa kontruksi dan jasa teknik
9. Jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan
4. Jasa distribusi
10. Jasa rekreasi, budaya, dan olahraga
5. Jasa pendidikan
11. Jasa transportasi
6. Jasa lingkungan hidup
12. Jasa lain-lain
Menurut alma (2005), macam-macam jasa sebagai berikut: 1. Personal services: barber shop (tukang cukur) 2. Business services: akuntan, notaris, konsultan, manajemen jasa, perdagangan. 3. Professional services: guru (profesor), dokter, penasehat hukum, pengacara, pendidikan. 4. Financial services: bank, asuransi, bursa 5. Transportation services: becak, ojek sepeda, ojek motor, pedati, delman, oplet, bus, kereta api, angkutan laut, angkutan udara, angkutan pipa. 6. Public utility: listrik, air minum (ledeng), pesawat telepon, fasilitas angkutan jalan raya, toll dan sebagainya. 7. Entertaiment: hiburan bioskop, olah raga, kaset lagu, taman hiburan (rekreasi). 8. Pariwisata: hiburan dalam arti ruang lingkup lebih besar seperti: objek-objek wisata dalam kota, objek wisata pantai, gunung, hutan, dan lembaga-lembaga yang berhubungan seperti biro perjalanan, pengaturan visa, fasilitas penginapan, transport khusus dan sebagainya. 9. Hotel: berbagai jenis penginapan dengan fasilitas yang tersedia. 2.4 Definisi Pariwisata Menurut Suwantoro (2004), pariwisata adalah suatu proses kepergian sementara dari seseorang atau lebih menuju tempat lain diluar tempattinggalnya. Dalam operasionalnya istilah pariwisata bermakna sebagai aktivitas meninggalkan rumah untuk mengaddakan perjalanan tanpa mencari nafkah di tempat-tempat yang dikunjungi sambil menikmati kunjungan (Pendit, 2006).
Sedangkan
menurut (Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang kepariwisataan), Menyebutkan bahwa pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan kegiatan perjalanan yang dilakukan secara sukarela, serta bersifat sementara untuk
15
menikmati objek dan daya tarik wisata termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata tersebut. Selanjutnya Pendit (2006) juga menjelaskan bahwa pariwisata merupakan kepergian orang-orang sementara dalam jangka waktu pendek ke tempat-tempat tujuan di luar tempat tinggal dan pekerjaan sehari-harinya seerta kegiatan-kegiatan mereka selama berada di tempat-tempat tujuan tersebut mencakup kepergian untuk berbagai maksud, termasuk kunjungan seharian atau darmawisata. Menurut Pendit (2006), pariwisata dapat dibedakan menurut motif wisatawan untuk mengunjungi suatu tempat.
Jenis-jenis pariwisata tersebut
adalah sebagai berikut. 1. Wisata Budaya Jenis wisata budaya ini adalah jenis yang paling populer bagi Tanah Air kita. Bukti-bukti telah menunjukan bahwa jenis inilah yang paling utama bagi wisatawan
luar negeri yang datang ke negeri ini untuk berkunjung dimana
mereka ingin mengetahui kebudayaan kita, kesenian kita, dan segala sesuatu yang dihubungkan dengan adat istiadat dan kehidupan seni budaya kita. 2. Wisata Kesehatan Perjalanan seorang wisatawan dengan tujuan tersebut untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat ia tinggal demi kepentingan beristirahat baginya dalam arti jasmani dan rohani, dengan mengunjungi tempat peristirahatan seperti mata air panas, tempat yang mempunyai iklim udara yang menyehatkan atau tempat-tempat yang menyediakan fasilitas-fasilitas kesehatan lainnya. 3. Wisata Olahraga Perjalanan wisata dengan tujuan berolahraga atau memang sengaja bermaksud mengambil bagian aktif dalam pesta olahraga di suatu tempat atau negara seperti Asian games, Olympiade, Thomas Cup, dan lain-lain. 4. Wisata Komersial Dalam jenis ini termasuk perjalanan untuk mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat komersial, seperti pameran industri, pameran dagang dan sebagainya.
16
5. Wisata Industri Perjalanan yang dilakukan oleh rombongan pelajar atau mahasiswa, atau orang-orang awam ke suatu kompleks atau daerah perindustrian dimana terdapat pabrik-pabrik atau bengkel-bengkel besar dengan maksud dan tujuan untuk mengadakan peninjauan atau penelitian termasuk dalam golongan wisata industri ini 6. Wisata Politik Jenis ini meliputi perjalanan yang dilakukan untuk mengunjungi atau mengambil bagian secara aktif dalam peristiwa kegiatan politik seperti peringatan ulang tahun suatu negara, ulang tahun perayaan 17 Agustus , konferensi, musyawarah, kongres, atau konvensi politik selalu disertai dengan darmawisata termasuk dalam jenis ini. 7. Wisata Konvensi Berbagai negara dewasa ini membangun wisata konvensi dengan menyediakan fasilitas pembangunan beserta ruangan-ruangan tempat persidangan bagi para peserta suatu konferensi, musyawarah, konvensi atau pertemuan lainnya baik yang bersifat nasional maupun internasional. Biro konvensi baik yang ada di Berlin, di Manila, atau di Jakarta. 8. Wisata Sosial Wisata ini adalah pengorganisasian suatu perjalanan murah serta mudah untuk memberi kesempatan kepada golongan masyarakat ekonomi lemah (atau dengan kata lain tidak mampu membayar segala sesuatu yang bersifat lux) untuk mengadakan perjalanan, seperti misalnya bagi kaum buruh, pemuda, pelajar atau mahasiswa, petani, dan sebagainya. 9. Wisata Pertanian Wisata pertanian ini adalah pengorganisasian perjalanan yang dilakukan ke proyek-proyek pertanian, perkebuanan, ladang pembibitan dan sebagainya dimana wisatawan rombongan dapat mengadakan kunjungan dan peninjauan untuk tujuan studi maupun melihat-lihat keliling.
Tidak jarang pusat-pusat
pertanian seperti ini menyediakan pramuwisata guna menjelaskan segala sesuatunya kepada wisatawan rombongan yang datang berkunjung.
17
10. Wisata Maritim (Marina) atau Bahari Jenis wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan olahraga air, lebih-lebih di danau, bengawan, pantai, teluk atau laut lepas seperti memancing, berlayar, menyelam sambil melakukan pemotretan, kompetisi berselancar, dan sebagainya. 11. Wisata Cagar Alam Wisata ini banyak dikaitkan dengan kegemaran akan keindahan alam, kesegaran hawa udara di pegunungan, keajaiban hidup binatang dan marga satwa yang langka serta tumbuh-tumbuhan yang jarang terdapat di tempat-tempat lain. 12. Wisata Buru Jenis wisata ini banyak dilakukan di negeri-negeri yang memiliki daerah atau hutan tempat berburu yang dibenarkan oleh pemerintah atau digalakkan oleh berbagai agen atau biro perjalanan. Di Tanah Air kita, pemerintah membuka wisata buru untuk daerah Baluran di Jawa Timur dimana wisatawan boleh menembak banteng atau babi hutan. 13. Wisata Pilgrim Jenis wisata ini sedikit banyak dikaitkan dengan agama, sejarah, adat istiadat dan kepercayaan umat atau kelompok dalam masyarakat.
Wisata
pilgrim ini banyak dihubungkan dengan niat atau hasrat sang wisatawan untuk memperoleh restu, kekuatan batin, keteguhan iman, dan tidak jarang pula untuk tujuan memperoleh berkah dan kekayaan melimpah. 14. Wisata Bulan Madu Yaitu suatu penyelenggaraan perjalanan bagi pasangan-pasangan merpati, pengantin baru, yang sedang berbulan madu dengan fasilitas-fasilitas khusus dan tersendiri demi kenikmatan perjalanan dan kunjungan mereka. 15. Wisata Petualangan Dikenal dengan istilah adventure tourism, seperti masuk hutan belantara yang tadinya belum pernah dijelajahi (off the beaten track) penuh binatang buas, mendaki tebing teramat terjal, terjun ke dalam sungai yang sangat curam, anakanak muda yang mengemudi tank-tank raksasa bekas perang dunia ke II ke pedalaman Rusia, bungy jumping, arung jeram (rafting) di sungai-sungai yang arusnya liar, masuk goa penuh misteri, dan seterusnya.
18
2.5 Efektivitas Pada dasarnya pengertian efektivitas menunjukkan taraf tercapainya hasil. Pengertian ini sering dikaitkan dengan pengertian efesien, meskipun sebenarnya terdapat perbedaan diantara keduanya.
Efektivitas (effectiveness) adalah
kemampuan untuk menentukan tujuan yang memadai atau bisa diartikan “melakukan sesuatu yang tepat”, sedangkan efesiensi berarti kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan organisasi atau “melakukan sesuatu yang tepat” (Stoner et al., 1996). Menurut Meggison, et al., (1992) efektif adalah kemampuan manajerial untuk melaksanakan sesuatu yang benar dengan cara memilih tujuan yang paling tepat dan metode yang layak untuk mencapainya. Efektivitas menekankan pada hasil yang akan dicapai, sedangkan efisiensi lebih melihat pada bagaimana cara mencapai hasil yang akan dicapai tersebut dengan membandingkan antara input dan output. Menurut Kamus Umum Bahasa Indonesia (2006), efektivitas berasal dari kata efektif yang berarti pengaruh, akibat, kesan, manjur, mujarab, mempan. Efektivitas sering dikaitkan dengan efesiensi, yang berarti cermat (tidak membuang-buang waktu dan energi), dapat melaksanakan tugas dengan tepat dan cermat. 2.6 Promosi yang Efektif Promosi efektif adalah promosi yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar (Durianto dkk, 2003). Menurut Durianto dkk, (2003), secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas promosi, yaitu: penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas promosi yang berkaitan dengan pengingat dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009), Kotler mengemukakan bahwa untuk mengembangkan promosi yang efektif maka diperlukan suatu program, sebagai berikut:
19
1. Mengidentifikasi Audiens Target Dalam tahap ini kita menentukan siapa audiens target, bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum.
Bila perusahaan telah
melakukan segmentasi dan penargetan, maka semen itulah yang menjadi audiens target. 2. Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka kemuadian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki.
Perusahaan harus menetukan
tujuan promosinya apakan untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian. 3. Merancang Pesan Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (attention-A), menarik (interest-I), membangkitan keinginan (desire-D), dan menghasilkan tindakan (action-A), yang semuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan empat masalah yaitu: “HOW”, ”WHAT”, “WHEN”, dan “WHO”. 4. Menyeleksi Saluran Komunikasi Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efesien untuk membawakan pesan.
Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi
personal ataupun non personal. 5. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan menggunakan media apa, juga tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan bertoleransi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. 2.7 EPIC Model Dalam proses pengolahan data untuk melakukan analisa terhadap dampak komunikasi dalam promosi digunakan alat analisis EPIC Model. Alat analisis ini dikembangkan oleh A.C. Nielsen yang merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Menurut Durianto, dkk (2003), EPIC Model mencakup empat dimensi yang saling melengkapi, yaitu:
20
1. Dimensi Empati (Empathy) Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran (iklan) dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran (iklan) dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan yang sama dengan orang atau kelompok lain.
Dimensi empati
melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi. 2. Dimensi Persuasi (Persuasion) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran (iklan) untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu bentuk komunikasi pemasaran (iklan) dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
Persuasi adalah perubahan
kepercayaan, sikap, dan keinginan yang disebabkan oleh komunikasi promosi. 3. Dimensi Dampak (Impact) Dimensi dampak menunjukkan bahwa suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu komunikasi pemasaran (iklan) mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. 4. Dimensi Komunikasi (communication) Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.
21
2.8 Direct Rating Method Menurut Durianto, dkk (2003) Direct Rating Method merupakan salah satu alternatif metode untuk menguji efektivitas promosi pada konsumen.
Direct
Rating Method (DRM) memberikan beberapa alternatif kegiatan promoi kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masingmasing kegiatan promosi tersebut. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan suatu kegiatan promosi untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya kegiatan promosi itu dipahami, kemampuan untuk suatu kegiatan promosi untuk menggugah perasaan, dan kemampuan kegiatan promosi itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam DRM terdapat lima variabel yang digunakan, yaitu : 1. Perhatian (attention) Perhatian didefenisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Dalam hal ini, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian, yang lain akan diabaikan. Tugas pemasar adalah mencapai faktor yang pertama, maka pemasar harus mengerti mengenai faktor-faktor yang menentukan perhatian, yang dapat dikelompokkan dalam dua kategori utama, yaitu determinan (penentu) pribadi dan determinan stimulus. a. Determinan pribadi Determinan
pribadi
merujuk
pada
karakteristik
individu
yang
mempengaruhi perhatian. Secara umum, faktor-faktor ini tidak berada di bawah kendali pemasar. Keberadaan faktor-faktor tersebut harus dikenali dan dipandang sebagai kendala yang harus diperhatikan untuk mengevaluasi strategi.
Faktor-faktor tersebut diantaranya kebutuhan /motivasi, sikap,
tingkat adaptasi, serta rentang perhatian. b. Determinan stimulus Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini menggambarkan faktorfaktor
yang
dapat dikendalikan
artinya dapat digunakan untuk
mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
Faktor-faktor tersebut
22
diantaranya: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang dipelajari, juru bicara yang menarik. 2. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. stimulus dan faktor pribadi.
Pemahaman dipengaruhi oleh banyak
Orang akan lebih dahulu mempertimbangkan
bagaimana faktor pribadi dapat mempengaruhi pemahaman.
Faktor-faktor
pribadi yang mempengaruhi pemahaman antara lain motivasi, pengetahuan, dan perangkat harapan atu persepsi. Sifat fisik aktual suatu stimulus juga memainkan peran yang besar dalam membentuk penafsiran stimulus tersebut. Pemahaman bergantung pada pengemasan produk dan nama merek. 3. Respon Kognitif Respon kognitif adalah penerimaan yang akan terjadi saat pemrosesan informasi yang sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Yang sangat penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra argumen.
Argumen pendukung adalah pikiran menyokong klaim.
argumen adalah pikiran yang menentang klaim dalam pesan.
Kontra
Penerimaan
ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat, dan ketika kontra argumen membesar. Respon kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. 4. Respon Afektif Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama, yaitu riang, negatif, dan hangat.
Beberapa rekomendasi
perangkat emosi utama yang lebih besar, terdiri dari: rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang, dan menerima. Pentingnya peran afektif tersebut selama tahap penerimaan dalam proses informasi. 5. Sikap terhadap promosi Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap promosi tersebut.
23
Promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Promosi yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk. 2.9 Hasil Penelitian Terdahulu Menurut Megawati (2009), dalam penelitiannya mengenai Analisis Efektivitas promosi terhadap Jumlah Pengunjung Taman Safari Indonesia Cisarua, Bogor mengungkapkan bahwa
efektivitas promosi Taman Safari
Indonesia (TSI) diukur melalui segi komunikasi dan penjualan. Segi komunikasi promosi menggunakan EPIC Model dengan nilai EPIC Rate yang diperoleh sebesar 3,99 menunjukan bahwa responden menilai promosi yang dilakukan oleh TSI sudah efektif, baik dari segi dimensi Empati, Persuasi, Dampak, maupun Komunikasi. Hal ini mengindikasikan bahwa perusahaan sudah cukup berhasil dalam promosi. Efektivitas promosi selain dihitung menggunakan EPIC Model juga diukur melalui dampak penjualan.
Analisis ini menggunakan analisis
korelasi yang kuat antara biaya promosi Above The Line (ATL) maupun Below The Line (BTL) dengan tingkat penjualan tanaman hias.
Hal ini ditunjukan
dengan nilai r sebesar 0,423 dan 0,476. Pravita Sari (2010), dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Efektivitas Bauran Promosi Pada Taman Rekreasi Dunia Fantasi Taman Inpian Jaya Ancol Jakarta”, dengan menggunakan metode EPIC Model mengungkapkan bahwa, promosi yang dilakukan Dunia Fantasi masuk dalam kategori promosi yang efektif dilihat dari EPIC Rate yang diperoleh sebesar 3,725. Hal ini juga terlihat dari masing-masing nilai Empati sebesar 3,9 (efektif), Persuasi sebesar 3,85 (efektif), Dampak sebesar 3,61 (efektif), dan komunikasi sebesar 3,54 (efektif).
Hasil Uji Wilcoxon menunjukan bahwa terdapat peningkatan pada
empati konsumen, peningkatan pada kepercayaan, sikap, dan keinginan konsumen,
peningkatan
pengetahuan
dan
keterlibatan
konsumen,
serta
peningkatan pemahaman konsumen akan pesan. Dalam jurnal Natalisa (1999) yang dimuat dalam Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005 mengenai “Pemahaman Terhadap Segmentasi Pelanggan : Suatu Usaha Untuk Meningkatkan Efektifitas Pemasaran
24
Jasa Penerbangan”, mengungkapkan bahwa strategi yang sekarang banyak digunakan maskapai penerbangan domestik dengan menerapkan strategi harga rendah (pemberian diskon yang sangat tinggi) harus disikapi dengan bijaksana oleh para pebisnis jasa penerbangan. Bukan tidak mungkin, suatu hari malah akan jadi bumerang buat mereka.
Hal yang harus di perhatikan yaitu kebijakan
pelayanan yang tepat (sesuai kebutuhan segmen), justru membawa dampak positif bagi peningkatan image dan loyalitas pelanggan. Perbaikan kualitas pelayanan dan peningkatan profesionalisme karyawan untuk memberikan jaminan pelayanan dengan tingkat keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan serta jaminan terhadap keselamatan penerbangan perlu dilakukan untuk lebih meningkatkan kepuasan pelanggan. Persamaan penelitian ini dibandingkan dengan 3 penelitian terdahulu yaitu pada alat analisis yang digunakan pada penelitian ini sama dengan dua penelitian sebelumnya yaitu pada penelitian Dewi Megawati dan Ria Pravita Sari yang sama-sama
menggunakan
EPIC
Model
dalam
menghitung
nilai
keefektivitasannya. Sedangkan pada Jurnal natalisa yakni sama-sama meneliti mengenai efektivitas promosi pemasaran terhadap perusahaan jasa.
Hal yang
membedakan penelitian ini dibandingkan dengan penelitian sebelumnya yaitu pada penelitian ini, selain menggunakan EPIC Model dalam menganalisis tingkat keefektivitasannya juga menggunakan Direct Rating Method (DRM). DRM ini digunakan untuk mendukung dan menguatkan hasil dari perhitungan dengan menggunakan metode EPIC Model. Selain itu yang menjadikan keunikan dari penelitian ini yaitu tempat penelitian yang belum pernah diteliti sebelumnya mengenai promosi yang dilakukan The Jungle Bogor.
