BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi sebagai salah satu kegiatan Pemasaran Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. “Komunikasi terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan”. 11 Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan, Sedangkan komunikannya adalah khalayak seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai initiator, Influencer, decider, purchaser dan user. Berikut ini adalah gambaran tentang definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland “Komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambing-lambang bahasa) untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan). 12 “Semua komunikasi bertujuan untuk membujuk orang untuk berpikir, mersakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka dengan merek. Selama bertahun-tahun kita berupaya untuk menjaga hubungan antara konsumen dengan merek.
11
. Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran. Edisi kedua. (Yogyakarta: Penerbit andi, 1997), Hal : 219 . J. Nugroho Setiadi. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran, (Jakarta : Prenada Media, 2003), hal : 239
12
17
18
Langkah tersebut dilakukan untuk terus memperbaiki keputusan pembelian. Dalam hal ini kombinasi unsur emosional dan rasional dalam keputusan pembelian tersebut menjadi sangat kompleks”.13 Menurut RH Coley konsumen memulainya dengan tidak mengetahui adanya suatu merek atau yang disebut unawareness (ketidaksadaran) kemudian mereka mempelajari keberadaan merek tersebut – awareness (kesadaran) dan secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek-comprehension (Pemahaman). Setelah itu mereka percaya pesan yang disampaikan merek-conviction (keyakinan) dan terakhir, merek tersebut cocok buat mereka sehingga mereka membelinya-action (tindakan).14 Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
melalui
komunikasi yang tepat dan efektif diharapkan dapat membangun kesadaran seseorang yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku seseorang dalam bertindak baik itu atas kehendak sendiri maupun secara paksaan atau dorongan orang lain. Menurut Berelson dan Steiner, “Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain”.15
2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah gabungan dari komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antar organisasi dengan individu. Sedangkan Pemasaran adalah 13
. Tom Brannan. Integrated Marketing Communication, Cetakan Pertama. (Jakarta:PPM, 2004) hal 41 14 . Ibid, hal : 42 15 . Sasa Djuarsa Sendjaja. Pengantar ilmu komunikasi, (Jakarta: Universitas Terbuka,1999), Hal:7
19
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai atau pertukaran antara mereka dan pelanggannya. Jika digabungkan, Komunikasi Pemasaran mewakili gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek/produk, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada khalayaknya.16 Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga mennual gagasan–gagasan, karier, tempat, undangundang, jasa, hiburan dan kegiatan-kegiatan nirbala lainnya seperti yayasan sosial dan keagamaan. 17 Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep sebagai berikut : 1. Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar manusia membutuhkan makanan, keamanan, hak milik dan harga diri, kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. 2. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial, seperti sekolah, keluarga, dan perusahaan. 3. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli. Oleh karena itu perusahaan harus 16
Terence A.Shimp, Integrated Markering Comminication, hal 22. Renald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, (Gramedia Pustaka Utama Jakarta 2001), hal 51 17
20
mengukur tidak hanya berapa orang yang menginginkan produk mereka, namun yang lebih penting berapa banyak yang benar-benar mampu membeli.18 Komunikasi pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan mempengaruhi, menawarkan dan memberikan produk yang bernilai dengan pihak lain.19 Menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck mengartikan komunikasi pemasaran sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan dan yang dirancang
untuk
memastikan
bahwa
tujuan
utama
perusahaan
dalam
mempengaruhi dan mengajak konsumen dapat dicapai melalui pelaksanakan yang tepat oleh perusahaan.20 Dalam bukunya Marketing Communications : framework, theories and applications, Chris Fill menjelaskan kerangka kerja dalam komunikasi pemasaran terpadu bahwa organisasi dapat dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka dan semua komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainya. Modifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan melakukan suatu penyesuaian, dibuat oleh semua komponen lain agar dapat mengakomodasi perubahan tersebut.21
18
Philip Kotler & Gary Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid I, hal.8 Ibid. 6 20 Lawrence R. Jauch & William F Gieck, Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan, (Edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996), hal.12 21 Chris Fill, Marketing Communication: framework, theories and applications, (Pretince Hall 1995), hal.18 19
21
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan penjual dan pembeli bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat memudahkan atau membantu penjual dan pembeli dengan berbagai cara sebagai berikut : 1. Menciptakan hubungan pertukaran 2. Mempertahankan
arus
informasi
yang
memungkinkan
terjadinya
pertukaran. 3. Memberi tahu penjual dan pembeli agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan. 4. Memperbaiki pengambilan keputusan dibidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien. 22 Untuk mencapai target penjualan sesuai dengan potensi yang dimiliki perusahaan, kita merencanakan melanjutkan pengelolaan pelanggan yang sudah ada maupun pelanggan yang baru. Pengelolaan pelanggan tersebut didasarkan atas : 1. Pasar Sasaran Pasar sasaran disusun berdasarkan volume pembelian yang dilakukan pelanggan, misalnya kelompok pelanggan yang paling sering melakukan pembelian dan kelompok pelanggan yang paling banyak mengkonsumsi produk atau jasa yang kita hasilkan.
22
Philip Kotler, Komunikasi Pemasaran, (Prenhalindo, Jakarta 2002), hal 25
22
2. Positioning Bagaimana menempatkan produk dibenak pasar sasaran yang sudah ditentukan, sehingga produk tersebut dipandang oleh pelanggan sebagai produk yang memiliki superior customer value ? 3. Marketing Mix Strategi pengembangan produk disusun berdasarkan keinginan pelanggan; strategi distribusi dilandaskan pada faktor kenyamanan dan kemudahan; strategi harga berdasarkan daya beli pasar sasaran dan persaingan; sedangkan strategi promosi dibangun berdasarkan dua tantangan, yaitu mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan yang sudah menjadi pelanggan dan mencari pelanggan baru sehingga dapat memperluas pangsa pasar.23 Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demand). a. Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar. Manusia membutuhkan makanan, minuman, pakaian, tempat berlindung, keamanan, hak milik, dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. b. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial seperti sekolah, keluarga, dan perusahaan.
23
Chris Fill, op.cit, hal.243-244
23
c. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli. Karena itu perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak yang benar-benar mampu membeli.24 Pendapat di atas diartikan oleh penulis terhadap obyek dalam penelitian ini adalah komunikasi pemasaran melalui iklan produk Samsung di website dapat mempengaruhi perilaku membeli mahasiswa Universitas Mercu Buana.
2.3 Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi, utnuk memenuhi fungsi pemasaran yang bertujuan membantu memasarkan suatu produk barang atau jasa itu sendiri. Dalam pelaksanaan periklanan ini tentu saja melibatkan proses kumunikasi, yang mana produsen atau penghasil produk atau jasa bertindak sebagai sumber dan konsumen atau khalayak adalah penerima. Sementara itu biro iklan merupakan media yang mempunyai peran sebagai penyampai pesan dalam bentuk iklan kepada konsumen. Kehidupan dunia modern kita saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan produsen dan distributor tidak akan menjual barangnya, sedangkan disisi lain pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produkproduk dan jasa yang tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Bila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan24
Philip Kotler, op.cit, hal.96
24
kegiatan periklanan secara memadai dan terus menerus. Produk masal menuntut adanya suatu tingkat konsumsi yang juga bersifat masal dan prosesnya mau tidak mau harus melibatkan berbagai kegiatan periklanan melalui media massa yang diarahkan ke pasar-pasar yang juga bersifat masal. Definisi periklanan menurut Krick Patrick dalam bukunya Advertising Comunication, adalah : “Advertising is a mass comunication of information to persuade buyers, so as to maximize profile. (periklanan adalah suatu komunikasi massa dari informasi untuk membujuk para pembeli, guna memaksimalkan pendapatan).25 Definisi iklan menurut John S. Wright yaitu : “Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam membentuk informasi yang persuasif. 26 2.4 Tujuan Periklanan Iklan Informatif bertujuan membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan. Ini biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Iklan Persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merk tertentu. Ini dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk, 25
James E. Littlefield dan G.A. Krickpatrick, Advertising Mass Comunication (Bombay: Houngton Miff Lin. C.O., 2007), hal.25 26 John S. Wright, Advertising , (New Delhi: MC Graw H, 1998), hal.20
25
mendorong alih merk, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan. Iklan Pengingat bertujuan mengingatkan konsumen pada produk yang sudah mapan dengan menunjukkan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan di mana produk dapat di beli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musim, dan mempertahankan kesadaran puncak. Iklan Penambah Nilai bertujuan menambah nilai merk pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merk dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan. Iklan Bantuan Aktivitas Lain bertujuan membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalan proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang membantu pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan). 2.5. Fungsi Periklanan Periklanan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang
26
diemban oleh media massa lainnya. Untuk itu periklanan mempunyai fungsifungsi sebagai berikut : 1. Fungsi Pemasaran Salah satu fungsi iklan adalah mendatangkan uang bagi pengiklan karena orang membeli produk yang diiklankan, juga bagi media massa. Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Singkatnya iklan dipandang dalam fungsi pemasaran merupakan alat Bantu dari pemasaran. 2.
Fungsi Komunikasi Semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media mengenai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi iklan berisi informasi mengenai suatu produk.
3.
Fungsi Pendidikan Fungsi pendidikan merupakan sebagian dari fungsi komunikasi. Dalam periklanan hal demikian sangat diperhatikan dan melalui proses pendidikan untuk pembentukan sikap setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya, dan aspek psikomotornya.
4.
Fungsi Ekonomi Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa tertentu,
maupun kebutuhan-kebutuhan serta
27
memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial bagi suatu perusahaan. 5.
Fungsi Sosial Iklan juga mempunyai fungsi social membantu menggerakan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakan bantuan keuangan, bahan makanan, kepada bangsa-bangsa yang memerlukan. 27
2.6 Elemen-Elemen Periklanan Elemen – elemen periklanan yang terdapat dalam media elektronik adalah dibagi menjadi dua yaitu :28 Elemen Visual : produk, urutan adegan, latar belakang, model iklan (endoser). Elemen Audio : Suara dan musik. Sedangkan elemen visual dalam iklan adalah apa yang terlihat pada media elektronik. Elemen ini meliputi: the product, action seguences, demonstrations/ setting, and the talent dan faktor lain seperti copy : a. Product (produk) Produk merupakan obyek yang ingin dipersuasikan kepada khalayak. Produk dalam iklan ini adalah Samsung Galaxy Note II. b. Action Sequences (Urutan adegan) 27
Alo Liliweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, (Bandung : CA, 2002), hal. 4 Sutisna, SE. ME.,Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 287-289. 28
28
Urutan adegan/ jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin disampaikan dalam iklan. Jalan cerita yang jelas memudahkan khalayak dalam memahami pesan yang terdapat didalamnya. c. Setting (Latar belakang) Latar belakang berfungsi dalam menghidupkan suasana, sehingga sesuai dengan jalan cerita. d. Talent (model iklan) Model iklan merupakan orang yang muncul dalam iklan. Orang tersebut dapan memaikan berbagai peranan sebagai announcer, spoke persons, character types, maupun selebritis. e. Copy (Tulisan) Tulisan adalah barisan kalimat dan kata-kata yang akan disampaikan. f. Sound (Suara) Suara merupakan elemen yang penting dalam iklan. Suara dapat terdengar sebagai jingle, spoken dialogue (perbincangan), dan announcement (pengumuman). Suara dialog biasanya menggunakan sura dari karakter untuk memperlihatkan siapa tang sedang bicara. Misalnya, suara anakanak, orang tua, eksekutif muda, penyanyi opera. Hampir semua iklan mempuyai announcer, yang berperan sebagai central voice/ sebagai penutup iklan yang menyebutkan identitas produk. g. Musik (Suara)
29
Musik merupakan elemen lain dari audio yang tidak kalah pentingnya. Musik berupa jingle biasanya bersifat persuasif karena dapat membuat khalayak mengingat informasi ketika menyanyikannya. Musik juga bisa digunakan di belakang dialog untuk menciptakan mood & membangun suasana latar belakang. 29 2.7. Media Iklan 2.7.1. Pengertian Media Media adalah saluran – saluran komunikasi yang menyampaikan pesan – pesan dari komunikator kepda khlayak. Media merupakan penyampai pesan yang memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa adanya media pesan tidak akan sampai kepada target yang diinginkan. Oleh karena itu pemilihan media yang tpat akan menentukan apakah pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh sasaran. 2.7.2 Jenis Media Iklan Media Iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Menurut Ismiaji Cahyono dalam sebuah tema di majalah versus yang membahas tentang sebuah teori komunikasi media iklan terdapat 3 prinsip yang membedakan jenis media iklan berdasarkan bentuknya, sebagai berikut : 1) Above The Line (media lini atas)
29
William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty, Advertising: Principles and Practice, 5th edition, New Jersey: Prentice Hall, Inc. 2000, hal. 347.
30
Above the line promotion, mencakup komunikasi media massa, tertuju pada khalayak umum, dan sulit terukur karena jangkauannya yang luas. Outputnya berupa : televisi, cinema, radio, print, banner, search engines, banner ads, web. Pelaksana ATL biasanya perusahaan iklan (advertising), marketing consultant, brand consultant, dan sebagainya. 2) Below The Line (media lini bawah) Bellow the line promotion, mencakup media komunikasi non massa, sehingga spesifik kepada target komunikasinya, jenis teknik komunikasi ini mudah diukur karena target pemakai jelas. Outputnya : direct mail, public relation, company profile, annual report, corporate (brand) identity, dan sebagainya. Pelaksana BTL biasanya perusahaan grafis (desain grafis) atau perusahaan iklan yang memiliki divisi grafis, marketing consultant, brand consultant, dan sebagainya. 3) Through the Line Through the Line, Mencakup penyempurnaan komunikasi media massa dan non media massa, sehingga crossing the line (melintasi/menyebrang media). TTL berkembang seiring dengan kemajuan dan penyamarataan teknologi dan ilmu pengetahuan, globalisasi dan disiplin branding yang mendayagunakan segala teknik komunikasi, marketing, untuk penamaan citra korporat secara internal dan eksternal. rumah branding, advertising, grafis, rumah produksi, multimedia, dan banyak lagi Dalam penggunaannya teknologi komunikasi saat ini di kenal dengan komunikasi multimedia yaitu Proses penyampaian pesan dari komunikator
31
melalui media komputer yang didalamnya terdapat sistem yang mampu menyajikan data dalaam bentuk suara (audio) tampilan gambar (visual) dan animasi gambar kepada komunikan.30 Internet merupakan perkakas sempurna
untuk menyiagakan dan
mengumpulkan sejumlah besar orang secara elektronis. Informasi mengenai suatu peristiwa tertentu dpat ditransmisikan secara langsung sehingga membuatnya menjadi piranti meriah yng sangat efekktif.31 2.7.3. Media Online Media online adalah sebutan umum untuk sebuah bentuk media yang berbasis telekomunikasi dan multimedia. Didalamnya terdapat portal, website (situs web) radio-online, TV – online, pers- online, mail online dan lain – lain, dengan karakteristik masing – masing sesuai dengan fasilitas yang memungkinkan user memanfaatkannya. Di era experental marketing seperti sekarang ini, Hermawan Kartajaya mengajukan agar iklan melalui media online diolah sampai pada bentuk Buzz Marketing yaitu pola promosi yang melibatkan pelanggan hingga terbentuk komuniksi people to people alias dari mulut ke mulut. Konsumen di zaman banjir komunikasi dan merek ini lebih suka mencari informasi dari konsumen lainnya sebelum membeli produk. Maka pada situs promosi semestinya disertakan juga ruang chat untuk memberikan ruang pada pelanggan untuk bertanya dan
30
Ian Chandra K. Utility Multimedia.Jakarta.Elex Media Komputindo 2007,hal 3 Elvinanto Ardinanto, Lukiati Kumala, Siti Karlinah, Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Revisi . Bandung.Simbiosa Rekatama Media 2007, hal 152 31
32
menerima ulasan secara obyektif dari mereka yang sudah lebih dahulu menggunakan produk tersebut.32 Berbisnis secara online pada prinsipnya sama dengan konvensional yaitu harus aktif dalam menawarkan produk atau jasa yang dijual. Sebelum melaksanakan bisnis secara online kita perlu menentukan tujuan agar apa yang kita tawarkan melalui media online kepada para konsumen dapat efektif dan efisien. Berikut ini adalah hal – hal yang perlu dirumuskan33 : a. Pertama ketentuan apakah tujuan dalam melakukan bisnis di Internet untuk mempromosikan produk atau js. Perlu di identifikasi secara jelas jenis bisnis yang dijalankan sehingga konsumen dapat memperoleh gambaran yang jelas tentang produk atau jasa yang ditawarkan. b. Kedua, tentukan apakah akan menjual produk atau menawarkan jasa karena keduanya memiliki karakteristik yang berbeda, penjualan produk lebih mudah. c. Ketiga, menentukan apakah bisnis online bertujuan untuk menyediakan layanan kepada konsumen (consumer device) dan dukungan produk (customer support). Kemmudahan yang diberikan kepada konsumen akan bnyak membantu keberhasilan bisnis online. Dengn disediakan berbagai layanan dan kemudahan maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk apapun menggunkan layanan jasa yang ditawarkan. d. Keempat, tentukan apakah akan menyediakan informasi mengenai produk atau informasi mengenai perusahaan .Jika hanya memberikan informasi 32
Didih Mulyadi. Promosi Efektif. Jakarta .PT. Saka Buku 2011 hal 117 Jonathan Sarwono. Teori e-Commerce. Edisi Pertama. Yogyakarta. Penerbit Gaya Media 2008.hal 27 33
33
mengenai produk maka informasi tersebut hanya terfokus pada produk secara detil saja.Jika informasi berkaitan dengan perusahaan, maka informasi harus bersift menyeluruh mengenai seluk – beluk perusahan beserta dengan produk ataupun jasa yang akan dijual. e. Kelima, tentukan apakah akan menetapkan identitas perusahaan atau membuat keadaan merk. Informasi yang diberikan melalui internet sebaiknya dibedakan antara menetapkan tau membangun identitas perusahaan dengan membuat konsumen sadar dengan merek produk perusahaan. Yang pertama akan menghasilkan pengetahuan masyarakat terhadap perusahan, sedangkan yang kedua akan menghasilkan msyarakat sadar dengan produk atau jasa yang kita jual.
2.7.4. Karakteristik Media Online Globalisasi telah mlahirkan sejumlah konsep, cara berpikir dan strategi baru dalam bisnis. Marquardi dan Reynold (1994.4) mengatakan ”The World of business has now entered the knowledge era, where knowledge is power, and learning rapidly and competently is seen as preeminent strategy for global success”. Dapat diartikan kondisi saat ini menemptkan kita pada sebuah persimpangan diantara dua paradigma yang saling tarik menarik, yaitu era industri bisnis dengan era informasi bisnis.
34
Secara mendasar media klasik dengan media internet dapat dibedakan karakteristiknya sebagai berikut34 : a. Perbedaan Utama, internet adalah media berbasis komputer yang semula berawal dari media “tools” untuk menyimpan serta mengolah informasi data, mengalami modifikasi (dengan saluran telepon dan modem) digunakan sebagai media komunikasi (elektronik) dalam bentuk jaringan (network) yang luas dan mengglobal. b. Internet sebagai media komunikasi memiliki penalaran interaktif yang dinamis terhadap penggunanya (user) yang melebihi penawaran interaktif pada media televisi dan radio. Internet memberikan penawaran pencarian informasi yang diinginkan melalui fasilitas query dan boelan dengan menggunakan kata kunci. c. Media internet mampu menjadi pusat informasi dan sumber informasi yang tidak terbatas dan pada suatu institusi yang memberikan kesempatan kepada setiap individu untuk menjadi sumber (informan). d. Dampak yang ditimbulkan oleh media internet beberapa diantaranya adalah pergeseran pola hidup secara umum (semakin bergantung pada komputer yang melibatkan teknologi komunikasi). Dampak ini akan terus berlanjut sehingga produk – produk yang diciptakan akan semakin pintr. e. Dampak sosial budaya dan ekonomi yang tercipta akan membawa pengeluaran keuangan yang lebih untuk mendapatkan akses dari media
34
Van Gelder. L. The strange case of the electronic lover, In Computerization and controversy:Value conflicts and social choices, edisi Charles Dunlop & RobKling 1991.BostonAcademic Press, Hal 366
35
internet. Dari segi budaya adalah munculnya gaya hidup dengan penambahan pengetahuan serta informasi dari media internet. Internet sebagai media superior yang beraneka rupa dan berisi banyak perbedaan konfigurasi proses komunikasi pada fasilitas yang dimiliki. Variasi bentuk komunikasi yang berlangsung tercampur hubungan antara komunikasi interpersonal dan komunikasi mass. Umar Hadi memaparkan tentang pentingnya promosi di Internet, sebagai berikut :35 a. Tertarget, internet adalah gudang informasidan dalam mencari informasi 80% pengguna internet menggunakan search engine (seperti Google dan Yahoo) sebagai pemilik account web, blog maupun social media dapat memanfaatkannya dengan menempatkan account yang diinginkan kedalam search engine. Promosi seperti ini besar peranannya dalam meningkatkan penjualan. b. Gratis dan otomatis, promosi dengan gratis dan bisa berjalan secara otomatis.Dengan kata kunci yang dibuat dengan optimasi maka akan banyak user internet yang akan masuk dalam account web atau blog. c. Awet dan melipatgandakan penghasilan, dengan menguasai teknik dan cara berpromosi seperti ini, bisnis dan penghasilan bisa berjalan awet. Tentunya hal ini perlu menggunakan strategi marketing yang baik. Ditambahkan oleh Iswara (2001) menjelaskan karakteristik umum yang dimiliki media online, yaitu36 :
35
Muhammad As’di. Cara Pintr Promosi Murah dan Efektif, GeraiIlmu, Yogyakarta,2009.Hal.96 Diakses pada tanggal 2 Februari 2013 Http??arya.neo.blogspot.com/2010/10/pengertian mediaonline.htm! 36
36
a. Kecepatan (aktualitas) informasi. Kejadian atau peristiwa yang terjadi di lapangan dapat langsung di upload ke dalam situs web media online, tanpa harus menunggu hitungan menit, jam atau hari seperti yang terjadi pada media elektronik atau media cetak. Dengan demikian mempercepat ditribusi informasi ke pasar (pengakses), dengan jangkauan global lewat jaringan internet, dari dalam waktu bersamaan dan umumnya informasi yang ada tentuang dalam bentuk data dan fakta bukan cerita. b. Adanya pembaruan (updating) informasi. Informasi disampaikan secara terus menerus, karena adanya pembaruan (updating) informasi. Penyajian yang bersifat realtime ini menyebabkan tidak adanya waktu yang diistimewakan (prime time) karena penyediaan informasi berlangsung tanpa putus, hanya tergantung kapan pengguna mau mengaksesnya. c. Intraktivitas. Salah satu keunggulan media online ini yang paling membedakan dirinya dengan media lain adalah fungsi interaktif. Model komunikasi yang digunakan media konvensional biasanya searah (linear) dan bertolak dari kecenderungan sepihak dari atas (top-down) sedangkan media online bersifat dua arah dan egaliter. Berbagai features yang ada seperti chatroom, e-mail, online polling survey, games, merupakan contoh interactive options yang terdapat di media online. Pembaca pun dapat menyampaikan keluhan, saran atau tanggapan ke bagian redaksi dan bisa langsung dibalas. d. Personalisasi. Pembaca atau pengguna semakin otonom dalam menentukn informasi mana yang di butuhkan. Media online memberikan pelung
37
kepada setiap pembaca hanya menganbil informasi yang relevan bagi dirinya dan menghapus informasi yang tidak ia butuhkan. Jadi selektivitas informasi dan sensor berada di tangan pengguna (self control) e. Kapasitas muatan dapat diperbesar. Informasi yang termuat bisa dikatakan tanpa batas karena didukung media penyimpanan data yang ada di server komputer dan sistem global. Informasi yang pernah disediakan akan tetap tersimpan, dan dapat ditambah kapan saja, dan pembac dapat mencarinya dengan mesin peencari. f. Terhubung dengan sumber lain (hyperlink). Setiap data dan informasi yang disajikan dpat dihubungkan dengan sumber lain yang juga terkait dengan informasi tersebut, atau disambungkan ke bank data yang dimiliki media tersebut atau dari sumber – sumber luar. Karakter hyperlink ini juga membut para pengakses bisa berhubungan dengan pengakses lainnya ketika masuk ke sebuah situs media online dan menggunkan dasilitas yang sama dalam media tersebut misalnya dalam chattroom, lewat e-mail atau games. g. Perdagangan
secara
elektronik atau
commerce
bergantung pada
keberadaan internet sebagai media utama dalam transaksinya. Tanpa keberadaan internet, e-commerce tidak akan pernah dapat dilaksanakan. Dengan menggunakan internet sebagai sumber daya bisni, maka bisnismen, pedagang, perusahaan dapat menjalankan bisnisnya secara online. Bisnis online tidak dibatasi oleh ruang dan waktu. Transaksi dapat
38
dilakukan kapan saja dan dimana saja, maka pengusaha semakin diuntungkan karena bisnisnya akan mempunyai pasar global.37
2.8. Website sebagai Media Iklan Internet telah mengalami perkembangan yang sangat pesat sejak tahun 1995, sebagaian besar karena adanya World wide web atau Website yang mudah digunakan dan lebih aplikatif. 38 Website merupakan sebuah jaringan atau sistem independent yang dapat diakses secara cepat dan tepat dengan menawarkan beragam informasi, hiburan, komersil, dan sumber-sumber lainnya. Website itu sendiri merupakan kumpulan-kumpulan yang digunakan untuk menampilkan informasi teks, gambar diam maupun bergerak, animasi, suara dan atau gabungan dari semuanya itu yang bersifat statis maupun dinamis sehingga membentuk satu rangkaian bangunan yang saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (Hyperlink). Bersifat statis apabila isi informasi website tetap, jarang berubah dan isi informasi website searah (hanya dari pemilik website), bersifat dinamis apabila isi informasinya selalu berubah-ubah dan memiliki interaksi dua arah antara pengguna website dengan pemilik website. Sekarang ini banyak para pemasar yang beralih dalam kegiatan pemasarannya melalui suatu situs website, karena website merupakan media untuk konsumen yang baik untuk berinteraksi dengan pemasar maupun untuk
37
Jonathan sarwono.Teori e-commerce, Edisi Pertama, Yogyakarta. Penerbit Gaya Media.2008,hal 12 38 Ward Hanson. Pemasaran Internet, Edisi Pertama. Jakarta. Salemba Empat.2008, hal .104
39
transaksi berupa perdagangan39. Website sebagai salah satu media yang sedang berkembang dapat memberikan manfat relatif bagi pengguna dalam hal mereka bisa tampak kaya informasi dan pengetahuan, website memiliki daya eksperimen yang tinggi karena website disampel dalam jumlah kecil sehingga dapat diakses dengan mudah oleh konsumen40. Website adalah salah satu sarana yang dihasilkan dari internet untuk mempromosikan atau memasarkan produk dan jasa perusahaan41. Saat ini, website telah mampu memberikan kemungkinan orang atau perusahaan untuk berpromosi dan melakukan transaksi langsung (online transaction), yang bahkan dapat dijadikan sebagai saluran distribusi promosi. Pengguna website pada umumnya bertujun untuk mendatangkan pengunjung potential sebanyak – banyaknya.
2.8.1 Tujuan Media Website Tujuan penggunaan media website adalah sebagai berikut : a. Tujuan komunikasi (communicatian objective) yang dapat dicapai perusahan melalui pengguna internet. b. Penyebaran informasi, menyediakan informasi ecara lenngkap dan mendalam mengenai produk suatu perusahaan. Perusahaan yang memiliki website dan menyediakan informasi secara lengkap mengenai produk yang dimilikinya kepada khalayak luas, memiliki peluang lebih besar untuk mendapatkan pembli.
39
Terence .A. Shimp. Periklanan & Promosi , Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi Kelima, Jilid Pertama. Jakarta. Erlangga.2003, hal 543 40 Ibid, hal 445 41 Elias M. Awad. Third Edition, Person preatice Hall, New Jersey. 2007,hal 44
40
c. Menciptakan
kesadaran,
internet
menawarkan
kesempatan
untuk
menciptakan kesadaran secara efektif kepada khalayaknya. Karena jaringan internet yang luas tanpa batas membuat semua orang dapat mengaksesnya tanpa terhalang ruang dan waktu. d. Tujuan riset, perusahaan juga menggunakan website untuk pengumpulan data atau informasi mengenai profil konsumen. Dengan menggunakan intrnet perusahaan dapat mengenbangkan dan mempertahankan hubungan konsumennya. Perusahaan juga dapat melakukan riset pasar dan mengumpulkan
informasi
mengenai
konsumen
atau
bahkan
kompetitornya. e. Menciptakan persepsi, dengan pembuatan website, perusahaan diharapkan dapat membangun persepsi dibenak konsumen. f. Percobaan produk, pengunaan website terkadang menawarkan produk – produk tertentu yang mendorong konsumen agar bersedia mencoba. Berbagai cara dapat dilakukan dari mulai pemberian hadiah, diskon bahkan sampai pemberian spot iklan internet.
2.8.2 Kelebihan Media Website
Kelebihan website merupakan bentuk manfaat yang diperoleh perusahaan dalam mempromosikan produknya. Adapun beberapa keunggulan dari website sebagai sarana beriklan, antara lain42:
42
Ibid, hal 17
41
1. Target konsumen khusus, secara efek efek membidik membidik target konsumen yang spesifik tanpa menimbulkan pemborosan media. 2. Pesan khusus, dengan target konsumen yang terarah pesan dapat dirancang sedemikian rupa agar menarik dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginn target. 3. Kemampuan
interaktif,
dengan
melakukan
komunikasi
interaktif
memungkinkan dilakukn pemasaran secara personal sehingga konsumen dapat lebih terlibat dengan produk yang ditawarkan perusahaan 4. Akses Informsi, menyediakan informasi kepada penggunanya yang berjalan sepanjang waktu, dalam 24 jam 7 hari seminggu, dapat mengetahui informasi mengenai produk lebih jelas dibandingkan dengan media lain. 5. Kreativitas, dengan desain web yang kreatif dan menarik dapat meningkatkan persepsi masyarakat terhadap citra perusahaan. 6. Ekspos luas, media promosi yang dapat mnjangkau target market yng lebih luas dalam skala nasional bahkan intrnasional. 7. Kecepatan, merupakan instrumen yang paling cepat dalam mendapatkan informasi.
2.8.3 Kelemahan Media Website
Selain memiliki kelebihan situs Website pun memiliki kelemahan, sebagai media beriklan antara lain :
42
1. Jumlah audien, ketidak akuratan data pengguna dan pengunjung internet. 2. Karakteristik Audien kurang selektif dalam mengindentifikasi konsumen sebagai target market perusahaan. 3. Proses lambat, tergntung pada kecepatan koneksi internet. 4. Penipuan, belum adanya aturan hukum dalam bertransaksi guna melindungi konsumen. 5. Mahalnya biaya membangun dan memelihara situs yang bagus dan menarik.
2.8.4. Elemen – Elemen Media Website Sebuah website terdiri dari halaman-halaman yang dipublikasikan oleh web server. Salah satu atau beberapa elemen-elemen ini harus ada dalam sebuah halaman agar halaman web tersebut memiliki maksud dan arti tertentu. Elemenelemen tersebut adalah segala sesuatu yang bisa kita lihat maupun dengar dalam sebuah halaman website yaitu 43 : 1. Teks Teks merupakan elemen yang paling umum ada pada sebuah halaman. Teks tampil dalam beberapa model (tebal, miring, garis bawah, warna), tergantung keinginan dan kebutuhan pemilik situs itu sendiri. Untuk konten teks, kita hanya perlu membuatnya menggunakan software word processing, seperti Microsoft Word atau Word Pad.
43
Ward Hanson. Pemasaran Internet, Edisi Pertama. Jakarta. Salemba Empat.2008, hal .104
43
2. Gambar Format gambar yang banyak digunakan dalam halaman web adalah JPEG, GIF, dan PNG. Untuk kualitas yang sama, format gambar JPEG merupakan format yang paling kecil ukuran kapasitasnya. Karena ukuran kapasitasnya
yang relatif
kecil,
maka banyak
digunakan untuk
menampilkan gambar-gambar ukuran besar. Berbeda dengan JPEG, PNG dan GIF mendukung trasparansi. Jadi sebuah ikon tidak harus menggunakan background putih untuk ditempatkan pada latar merah misalnya. Ukuran gambar yang besar akan mempengaruhi waktu tampil halaman secara sempurna. 3. Hyperlink Hyperlink adalah teks atau gambar yang disematkan alamat halaman web lain atau disebut dengan URL (Uniform Resource Locator). Keberadaan hyperlink atau biasa disebut link ini ditandai dengan berubahnya pointer panah menjadi berbentuk tangan apabila ditempatkan diatasnya. Cara lainnya adalah dengan model yang berbeda dengan teks biasa. Misalnya warna biru atau bergaris bawah. 4. Audio/Video Kita bisa menambahkan video atau audio untuk mempertampan atau mempercantik halaman blog kita. Tapi kita juga harus memperhatikan bahwa tidak semua pengunjung blog kita akan dapat mendengarkan audio dan menonton file video yang kita pasang di situ karena alasan kelengkapan plugin. Selain itu format video atau audio yang kita pasang.
44
Kebanyak format audio yang digunakan adalah MP3 dan WAV. Untuk video, saat ini banyak menggunakan FLV, seperti yang digunakan oleh video-video di YouTube. SWF juga sebenarnya adalah file video yang fleksibel karena juga bisa dijadikan tampilan iklan. Selain itu juga bisa disemat link menuju halaman tertentu.
2.9. Perilaku Konsumen Konsumen merupakan individu, kelompok, atau organisasi yang memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka44. Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit mencakup kegiatan informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan kegiatan lainnya. Perilaku pembelian konsumen atau perilaku konsumen ( consumer behavior ) dapat didefinisikan sebagai : The process and activities people engange in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires45
Pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan proses dan kegiatan ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
44
Morisson M.A. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu , Jakarta Kencana 2010, hal 83 George E. Blech & Michael E. Blech, Advertiing and Promotion An Intregrated Marketing Communication Perspectives, New York Fifth Edition, Irwin Graw Hill, 2001, hal 107 45
45
pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang atau jasa. Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna berkaitan dengan keputusan konsumsinya. Mereka tahu persis kualitas barang, kapasitas produksi, teknologi yang digunakan dan harga barang di pasar. Mereka mampu memprediksi julah penerimaan untuk suatu periode konsumsi. Berikut ini adalah wujud dari konsumen : 1. Personal Consumer Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri. 2. Organizational Consumer Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
2.9.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 1. Faktor Sosial a. Grup Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang
46
sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). b. Pengaruh Keluarga Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. c. Peran dan Status Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. 2. Faktor Personal a. Situasi Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu. b. Gaya Hidup Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda.
47
c. Kepribadian dan Konsep Diri Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut d. Umur dan Siklus Hidup Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. e. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat. 3. Faktor Psikologi a. Motivasi Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia
48
diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. b. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. c. Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama. d. Beliefs and Attitude, Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide.
49
4. Faktor Kebudayaan Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan. a. Subkultur Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. b. Kelas Sosial Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya.
2.9.2 Tipe-tipe Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dalam pembeliannya dapat dikelompokkan ke dalam empat tipe :
1. Pertama, adalah konsumen dalam pembeliannya dengan pembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merek serta memutuskan pembelian), dan dalam pembeliannya memerlukan
50
keterlibatan tinggi. Dua interaksi ini menghasilakn tipe perilaku pembelian yang kompleks (complex decision making). 2. Kedua, perilaku konsumen melakukan pembelian terhadap satu merek tertentu secara berulang-ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya. Perilaku konsumen seperti itu menghasilkan tipe perilaku konsumen yang loyal terhadap merek (brand loyatity). 3. Ketiga, perilaku konsumen melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan dan pada proses pembeliannya konsumen merasa kurang terlibat. Perilaku pembelian seperti itu menghasilkan tipe perilaku konsumen limited decision making. 4. Keempat, perilaku yang dalam pembelian atas suatu merek produk berdasarkan kebiasaan dan pada saat melakukan pembelian, konsumen merasa kurang terlibat. Perilaku seperti itu menghasilkan perilaku tipe inertia.
2.10 PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN 2.10.1. Pengertian Perilaku Pembelian Perilaku Pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, membeli atau tidk, kapan melakukan pembelian dan cara pembayaran (Sumarwan 2004). Perilaku pembelian adalah tindakan yang dilakukan dalam pembelin barang dan jasa, seperti tempat pembelian, waktu terakhir pembelian, waktu pembelian dan alokasi uang yg dikeluarkan.
51
2.10.2. Pengambilan Keputusan Pembelian Dalam pengambilan keputusan merupakan suatu proses kegiatan pembelian yang tampak hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian konsumen,proses pengambilan keputusan melalui lima tahap yaitu :46 1.
Menganalisis
atau
pengenalan
kebutuhan
dan
keinginan.
Dalam penganalisaan kebutuhan dan keinginan suatu proses ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi. Jika suatu kebutuhan diketahui, maka konsumen akan memahami adanya kebutuhan yang segera dipenuhi atau masih ditunda pemenuhannya. Tahap ini adalah proses pembelian mulai dilakukan. 2. Pencarian informasi dan penilaian sumber – sumber. informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal, pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.Pencarian informasi internal tentang sumber – sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari
46
Basu Swasta dan T. Hani Handoko, 1982, hal.103
52
pelopor opini, sedangkan informasi eksternal berasal dari media masa dan sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan. 3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Meliputi dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Tujuan pembelian bagi masing – masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. 4. Keputusan untuk membeli. Tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar – benar membeli produk. Keputusan untuk membeli atau tidak produk yang ditawarkan. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kesimpulan dari sejumlah keputusan, misalnya : keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, jumlah produk dan sebagainya. Apabila produk yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan, maka produk tersebut mampu menarik minat untuk membeli. Bila konsumen dapat dipuaskan maka pembelian berikutnya akan membeli merk tersebut lagi dan lagi. 5. Perilaku sesudah pembelian. Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen akan melakukan tindakan setelah kegiatan membeli dalam hal penggunaan produk tersebut sehingga harus
53
diperhatikan oleh pemasar bahwa tugas pemasaran tidak berakhir ketika produk sudah dibeli tetapi terus sampai pada periode setelah pembelian.
2.11. MINAT BELI
Minat beli adalah sesuatu diperoleh dari proses belajar dan proses pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. (Mowen dalam Oliver (2006).47 Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Kinnear dan Taylor dalam Tjiptono (2003).48 Menurut Mowen dalam Oliver (2006) efek hierarki minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs). Sikap (attitudes) dan perilaku pengetahuan kognitif yang dimiliki konsumen dengan mengaitkan atribut, manfaat, dan obyek (dengan mengevaluasi informasi), sementara itu sikap mengacu pada perasaan atau respon efektifnya. Sikap berlaku sebagai acuan yang mempengaruhi dari lingkungannya (Loudon dan Dela Bitta, 1993). Perilaku menurut Mowen dalam Oliver (2006) adalah segala sesuatu yang
47
Oliver, Richard L.2006. Satisfication: A. Behavioral Perspective on The Consumer.McGraw-Hill. New York 48 Tjiptono .Fandy.2003. MarketingScales. ANDI. Yogyakarta.
54
dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang, dan menggunakan produk dan jasa. Secara teoritis urutan ketiga komponen efek hierarki bisa berbeda‐beda bergantung pada tingkat involvement‐nya (Loudon dan Dela Bitta, 2004), atau bahkan masing‐masing unsur bisa berbentuk secara parsial (Mowen dalam Oliver (2006) namun dalam penelitian ini bahwa ketiga komponen bergerak dalam formasi standar, yakni kognisi, sikap, dan perilaku. Munculnya ketiga komponen tersebut tidak lepas dari informasi yang diterima konsumen. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Menurut Mowen dalam Oliver (2006) efek hierarki minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs). Sikap (attitudes) dan perilaku pengetahuan kognitif yang dimiliki konsumen dengan mengaitkan atribut, manfaat, dan objek (dengan mengevaluasi informasi), sementara itu sikap mengacu pada perasaan atau respon efektifnya. Sikap berlaku sebagai acuan yang mempengaruhi dari lingkungannya. 49 Suatu merek yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan minatnya untuk mengambil keputusan pembelian. Dampak dari simbol suatu produk memberikan arti didalam pengambilan keputusan konsumen sebab simbol dan image merupakan hal penting dalam periklanan dan mempunyai pengaruh dalam 49
Loudan, David L.and Dela Bitta, Albert J. 2004. Consumer Behavior. Concept andApplications. McGraw-Hill.Inc:New York.
55
minat untuk membeli.50 2.11.1 Indikator Minat Beli Minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:51 a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. d. Minta eksploratif, minan ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.11 Hierarki Efek Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins52 : a. Perhatian Kecuali suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik 50
Cobb-Walgren, Cathy J.,Cyntia A. Ruble, and Naveen Donthu, 19995, “Brand Equity,Brand Preference, and Purchase Intent”,Journal of Advertising,XXIV(Fall), 25-40. 51 Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang 52
Frank Jefkins, Periklanan. Terjemahan Haris Munandar, cetakan pertama edisi 3. Erlangga, Jakarta 1996, hal. 234-235
56
perhatian karena orang yang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan, sebagai contoh : musik atau sound seperti telepon atau bel pintu dan sirine yang meraung-raung kadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian. b. Ketertarikan Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik iklan di sini menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai dengan image produk. c. Keinginan Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, maka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetuahuan juga meningkatkan kemauan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahamann ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merek cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu. d. Keputusan Keputusan bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan, namun juga perlu
57
menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan yang mereka inginkan, keputusan disini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.
e. Tindakan Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan, yang mengarah pada tindakan pembelian nyata atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas. Oleh karena itu, model yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini dapat dijelaskan dengan menggunakan model Hierarki Efek (hierarchi of effect). Model ini menjelaskan bahwa jika periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan audience dari suatu tujuan ke tujuan berikutnya. Seperti seseorang dalam menaiki tangga selangkah demi selangkah hingga mencapai puncak tangga. Jenis model ini menggambarkan suatu iklan dapat menggerakan khalayak yang awalnya tidak sadar akan suatu informasi hingga akhirnya menyadari dan melakukan tindakan sesuai dengan yang diharapkan oleh pengiklan. Model Hierarki Efek (Shimp, 2003:369) menggambarkan respon yang diterima oleh khalayak melalui berbagai tahap. Tahapan tersebut mencakup pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response), area tindakan (behavioral response).
58
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi Hierarki Efek Manajemen Periklanan (Kasali, 2007:52) Ketidaksadaran (Unawareness)
Kesadaran (Awareness)
Pemahaman dan Citra (Comprehensive and Image)
Sikap (Attitude)
Tindakan (Action) Dari bagan di atas, dapat dijelaskan proses komunikasi yang terjadi saat khalayak melihat iklan, yaitu : a.
Ketidaksadaran Tahapan ini merupakan tahapan awal saat khalayak belum menerima informasi. Berkaitan dengan penelitian pada tahapan ini merupakan tahap dimana para remaja sebagai khalayak belum menerima informasi apapun.
b.
Kesadaran Salah satu tugas periklanan disini adalah meraih kesadaran target khalayak dengan penyajian pesan menarik sehingga khalayak dapat memahami isi pesan dan mendapatkan kesadaran yaitu tahu akan isi iklan produk yang diiklankan. Pada tahapan ini dimaksudkan kesadaran khalayak akan pesan sebuah iklan yang didasari karena adanya ketertarikan dari iklan tersebut.
59
c.
Pemahaman dan Citra Pada tahapan ketiga ini berkaitan dengan pemahaman para khalayak akan pesan yang disampaikan pihak pengiklan mengenai produknya. Langkah ini dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum khalayak mengatakan suka atau tidak suka terhadap informasi yang diterimanya. Tahapan ini terjadi setelah khalayak memiliki ketertarikan akan pesan iklan yang ditampilkan dan mampu menangkap serta memahami isi pesan.
d.
Sikap Setelah melalui tahapan-tahapan dari kesatu sampai ketiga di atas, barulah khalayak dapat mengambil suatu keputusan atau sikap atas pesan yang diterimanya.
e.
Tindakan Pada tahapan ini kita dapat melihat perubahan sikap atau tindakan yang terjadi di dalam diri khalayak. Jika khalayak melakukan sesuai dengan apa yang diharapkan pengiklan, maka dapat dikatakan iklan tersebut bekerja dengan baik sehingga menimbulkan efek konatif yang positif. Berdasarkan model di atas, penulis menyimpulkan bahwa terdapat
hubungan yang kuat ditunjukkan pada tahapan kedua dan ketiga yang menjelaskan tentang awareness (kesadaran) dan pemahaman khalayak terhadap pesan yang disampaikan Samsung mengenai produknya yaitu pada iklan Samsung Galaxy
Note.
