BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Teori tentang Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang dan mendapatkan laba. Tujuan kegiatan pemasaran adalah untuk mempengaruhi pembeli agar bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Menurut Kotler, dan Amstrong (2008:5), pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menagkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. 2.1.2
Konsep Pemasaran Pemasaran sangat penting bagi kelangsungan hidup dan perkembangan
perusahaan, maka perusahaan perlumemahami konsep pemasaran yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan dapat mengarahkan seluruh kegiatan perusahaan untuk tujuan tersebut (Swastha dan Handoko, 2000:27) Tiga unsur pokok konsep pemasaran yaitu: 1. Orientasi pada konsumen Perusahaan yang benar - benar ingin memperhatikan konsumen harus:
8
a) Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. b) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. Karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok pembeli tertentu dari kelompok pembeli tersebut. Menentukan produk dan program pemasarannya. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengurus, menilai, menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen. c) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi harga murah atau model yang menarik 2.
Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated marketing) Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setian bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha dengan terkoordinir untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.
3. Keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan sikap seseorang untuk membeli atau menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang telah diyakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menanggung risiko yang mungkin ditimbulkannya. Konsumen mengambil keputusan pembelian setiap hari. Pemasar perlu mengetahui apa yang menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian.
9
2.2
Teori tentang Produk
2.2.1
Pengertian Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008:346), produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Kotler dalam hal ini memberikan batasan produk adalah suatu yang dianggap memuaskan kebutuhan dan keinginan. produk dapat berupa suatu benda (object), rasa (service), kegiatan (acting), orang (person), tempat (place), organisasi dan gagasan dimana suatu prodak akan mempunyai nilai lebih dimata. Menurut Lupiyoadi (2001:58), produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk lain yang sejenis.
2.2.2
Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008:269), klasifikasi produk bisa
dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
10
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bias bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu: a. Convinience Goods Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. b. Shopping Goods Shopping
goods
adalah
barang-barang dalam
proses
pemilihan
dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia.
11
c. Specially Goods Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Unsought Goods Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya. 2.3
Teori tentang Atribut Produk
2.3.1
Pengertian atribut produk Menurut Kotler (2000:399), atribut produk adalah suatu komponen yang
merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli. Menurut Tjiptono (1997:231), atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengembilan keputusan pembelian. Dengan
adanya
atribut
yang
melekat
pada
suatu
produk
konsumen
menggunakannya untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut– atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.
12
2.3.2
Komponen Atribut Produk Kotler dan Amstrong (2008:372), mengelompokkan atribut produk
menjadi tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), desain produk (product design), merek, kemasan, pelabelan dan pelayanan pendukung produk. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk harus berbeda dengan produk lain agar konsumen dapat membedakan produk kita dengan produk pesaing. Unsur-unsur atribut produk tersebut harus mampu untuk menjadi suatu daya tarik bagi konsumen dan merupakan suatu faktor yang dianggap penting oleh konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Adapun yang termasuk dalam unsur-unsur atribut produk sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 2008:372) : 1.
Merek (brand)
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah niali bagi suatu produk. Penetapan merek membantu pembeli dalam banyak cara. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk, pembeli yang selalu membeli merek yang sama tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali membeli. Penetapan merek juga memberikan beberapa keuntungan kepada penjual. Nama merek menjadi dasar untung membangun seluruh kisah mengenai
13
kualitas khusus produk. Nama merek dan nama dagang penjual memberikan perlindungan hokum bagi fitur produk tertentu yang tidak bisa ditiru oleh pesaing lain. Dan penetapan merek membantu penjual menetapkan segmen pasar. 2.
Kualitas produk Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasaran.
Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Kualitas tinggi juga biasa berarti tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Kualitas produk berarti pemastian kualitas bebas dari kerusakan dan konsistensi dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. 3.
Kemasan (packaging) Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus
untuk sebuah produk. Pada dasarnya, fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Namun, saat ini ada banyak faktor yang membuat kemasan menjadi sarana pemasaran penting. Kompetisi dan kerumunan yang semakin padat di rak – rak toko pengecer berarti bahwa kemasan sekarang harus melakukan banyak tugas penjualan, mulai dari menarik perhatian pelanggan, menggambarkan produk, hingga membuat penjualan.
14
Kemasan yang didesain dengan buruk bisa menyebabkan konsumen tidak tertarik dan perusahaan kehilanggan penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberikan manfaat kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan. Dalam membuat keputusan kemasan, perusahaan juga harus memperhatikan keprihatinan lingkungan yang semakin tumbuh. Untungnya, banyak perusahaan telah menjadi perusahaan “hijau” dengan mengurangi kemasan dan menggunakan bahan kemasan yang ramah lingkungan. Selain tiga atribut di atas juga terdapat empat atribut tambahan dalam suatu produk yaitu : 4.
Fitur produk
Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Perusahaan harus melakukan survei pembeli secara periodik tentang siapa yang telah menggunakan produknya. Kemudian perusahaan dapat menilai masing-masing nilai fitur bagi pelanggan dibandingkan dengan biayanya bagi perusahaan. Fitur yang dinilai tinggi oleh pelanggan dalam hunungannya dengan biaya harus ditambah. 5.
Gaya dan desain produk Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya biasa menarik
atau membosankan. Sementara desain lebih dari sekedar kulit luar yang menyatakan desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya
15
mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Oleh karena itu, desainer produk dan spesifikasi teknis tetapi lebih memikirkan bagaimana cara pelanggan menggunakan dan mengambil manfaat dari produk. Bila desain yang baik dapat meningkatkan nilai pelanggan, memotong biaya, dan menciptakan keunggulan kompetitif yang kuat, desain yang buruk bias mengakibatkan hilangnya penjualan dan rasa malu. 6.
Pelabelan Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk
sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi. Setidaknya, label menunjukan produk atau merek, seperti nama Marlboro yang tercantum pada rokok. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk, siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. Terakhir label bisa membantu mempromosikan produk dan pendukung positioningnya. Penjual harus memastikan bahwa label mereka mengandung semua informasi yang diperlukan. 7.
Pelayanan pendukung produk Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran
perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari keseluruhan penawaran. Langkah pertama adalah mensurvei pelanggan secara berkala untuk menilai nilai pelayanan saat ini dan memperoleh ide bagi pelayanan baru. Setelah
16
perusahaan menimbang nilai beragam pelayanan pendukung terhadap pelanggan, berikutnya perusahaan harus menilai biaya untuk menyediakan pelayanan ini. Kemudian perusahaan dapat mengembangkan suatu paket pelayanan yang akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba untuk perusahaan. 2.4
Teori tentang Keputusan Pembelian Keputusan pembelian akan menentukan proses dalam menentukan
pembelian yang dilakukan konsumen dalam memutuskan apa, kapan, dimana, dan bagaimana melakukan pembelian. Serta menurut Kotler dan Amstrong (2008:181), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli. Berdasarkan tujuan pembelian konsumen dapat diklarifikasi menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individu) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individuatau rumah tangga yang tujuan akhirmya adalah memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk konsumsi. Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan keluarga non profit yang tujuan pembeliannya adalah
untuk
keperluan
bisnis
(memperoleh
laba)
atau
meningkatkan
kesejahteraan anggotanya.
17
2.4.1
Proses Keputusan Pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), tahap-tahap yang dilewati
pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku Pascapembelian Sumber: Kotler, Armstrong (2008:179) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
a. Pengenalan kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam
18
ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. 1. kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. 2. konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. 3. konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. 4. harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. 5. konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
19
d. Keputusan Membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli.Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian. e. Perilaku pasca pembelian. Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumbersumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
20
2.4.2
Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler (2000:144), pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh
faktor-faktor sebagai berikut : 1. Faktor budaya Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh: a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. b. Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. c. Kelas sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. 2. Faktor sosial Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaadan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
21
a. Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. c. Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang sering kali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. 3. Faktor pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: a. Umur dan tahap daur hidup. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
22
keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. d. Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
23
e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat- sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. 4. Faktor psikologis. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh factor psikologi yang penting. Terdiri dari : a. Motivasi. Tingkat motivasi juga mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan. Setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda seperti kebutuhan fisiologis, kebutuhan biologis, kebutuhan sosial dll. Sifat kebutuhan ialah beberapa dari mereka yang paling mendesak sementara yang lain tidak paling mendesak. Oleh karena itu kebutuhan menjadi motif ketika itu lebih mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan. b. Persepsi Persepsi
adalah
proses
yang
dilalui
orang
dalam
memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.
24
c. Pengetahuan Menurut Kotler (2000:157), Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran. d. Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Menurut Kotler (2000:157), keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Selain empat faktor tersebut juga terdapat faktor Psikografi yang dapat mempengaruhi prilaku pembelian konsumen. 5. Faktor Psikografi Faktor psikografi ini mengandung ide yang menggambarkan (grafik) faktorfaktor psikologi (psycho) yang membentuk konsumen. (Mowen, 2002:283). Faktor psikografis terdiri atas : a. Kelas sosial Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup dikalangan
25
masing – masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing – masing kelas. Kelas sosial akan memengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga memengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. b. Gaya Hidup Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Memahami sikap konsumen tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup. Gaya hidup mencerminkan Activities (pekerjaan, hobi, karakteristik, olahraga, kegiatan sosial), Interest (makanan, mode, keluarga, rekreasi), dan Opinions (mengenal diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis, produk). c. Kepribadian Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang memengaruhi perilaku pembeliannya. Secara lebih jelas, kepribadian adalah pola perilaku tertentu dari setiap individu. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri – ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi
26
Mengetahui karakteristik kepribadian konsumen yang bersifat lebih permanen (misalnya laki-laki selalu berusaha membeli produk yang sesuai dengan sifat laki-laki seperti kekuatan, ketangguhan dan gentelment) pemasar dapat menggunakan perilaku seperti itu dengan menawarkan produk yang sesuai.
2.5
Kerangka Konseptual Penelitian Kerangka konseptual dan kerangka berpikir merupakan gambaran tentang
hubungan antara variabel yang diteliti, yang tersusun dari teori yang telah dideskripsikan (Sugiyono, 2008). Menurut Simamora (2003:147), atribut produk merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk sangatlah penting karena memberikan keunikan tersendiri pada produk sehingga membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau atribut produk tersebut. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik dan terkenal menjamin adanya tingkatan mutu atau kualitas. Pembeli biasanya membeli produk berdasarkan merek yang mereka suka dan percaya (Kotler dan Armstrong, 2008:375)
27
Kualitas produk adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Kualitas produk berarti pemastian kualitas bebas dari kerusakan dan konsistensi dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. Semakin bagus kualitas yang diberikan produk kepada konsumen maka semakin bagus pula perusahaan tersebut dimata konsumen dan tentunya keputusan pembelian akan jatuh kepada produk tersebut. Konsumen biasanya akan mau membayar dengan harga yang tinggi demi mendapatkan kualitas yang bagus. Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (Wrapper) untuk suatu produk. Sedangkan kemasan merupakan wujud dari hasil pengemasan. Pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama yaitu manfaat komunikasi, manfaat fungsional, dan manfaat perseptual. Kemasan Produk harus dibuat semenarik mungkin, hal ini dikarenakan makin banyaknya konsumen yang mulai sensitif terhadap kebutuhan dan keinginannya terutama dalam masalah kemasan/desain. Adapun hubungan variabel atribut tersebut terhadap keputusan pembelian dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut : ATRIBUT PRODUK (X) Merek (X1) Keputusan Pembelian (Y)
Kualitas (X2) Kemasan (X3)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 28
2.6
Hipotesis Adapun hipotesis penelitian ini sebagai berikut “Atribut Produk yang
terdiri dari : merek, kualitas, dan kemasan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Rokok Marlboro pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
29
