23
BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berekembang, dan mendapatkan laba. Menurut Dharmmesta dan Handoko (2011:4) mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan menistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:10) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Widiana dan Sinaga (2010:1) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan definsi di atas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifisir kebutuhan konsumen yang perlu
24
dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Usaha untuk lebih mengefektifkan pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam empat faktor konsep pemasaran (Kotler, 2009:22-27): 1. Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut. 2. Kebutuhan Pelanggan Menanggapi kebutuhan pelanggan, berarti mempelajari kebutuhan pelanggan dan membuat produk yang cocok dengan kebutuhan banyak orang itu. Namun beberapa perusahaan justru menanggapi kebutuhan individual masing-masing pelanggan. 3. Pemasaran Terpadu Tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerja sama dan kedua pemasaran harus dirangkul oleh departemen-departemen lain. 4. Kemampuan Memperoleh Laba Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membuat organisasi mencapai tujuan mereka yaitu laba. Perusahaan seharusnya tidak bertujuan meraup laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan persainganya.
25
2.1.2 Bauran Pemasaran Dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah bauran pemasaran (marketing mix), dimana bauran pemasaran tersebut terdiri dari 4 unsur di dalamnya yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi (promotion), dimana unsur-unsur tersebut mempunyai hubungan yang sangat erat dan saling mempengaruhi satu sama lain, jadi harus dilakukan secara terpadu dan seksama (Angipora, 2008:24). Menurut Widiana dan Sinaga (2010:6) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Kotler dan Armstrong (2009:86) mendefinisikan bauran pemasaran adalah kumpulan dari peralatan-peralatan tactical marketing yang dapat di kontrol, dimana komponennya meliputi produk, harga, tempat (lokasi), dan promosi. Perusahaan menyediakan suatu respons terhadap kebutuhan masyarakat. Kebutuhan-kebutuhan yang harus terpenuhi dari sasaran pasar. Dalam Tjiptono (2008:6) dijelaskan bahwa konsep bauran pemasaran (marketing mix) digagas pertama kai oleh Neil Bordin, tetapi kemudian Jerome McCarthy yang merumuskan ke dalam empat aspek pokok (4P): 1. Produk (Product): variasi produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan retur. 2. Harga (Price): harga katalog, diskon, potongan khusus, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. 3. Saluran Distribusi (Place): saluran distribusi, cakupan distribusi, kelengkapan produk, lokasi, sediaan, fasilitas penyimpanan, dan transportasi.
26
4. Promosi (Promotion): promosi penjualan, periklanan, personal selling, public relations, dan direct marketing. Dari pemaparan teori di atas, dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan kombinasi dari 4 variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh perusahaan seefektif mungkin. 2.1.3 Saluran Distribusi 1. Pengertian saluran distribusi Didalam mempelancar arus barang dari produsen ke konsumen, tidak lepas dari masalah distribusi karena hal ini merupakan salah satu faktor penting yang tidak boleh diabaikan. Banyak perusahaan yang tidak dapat menjangkau konsumen yang menjadi sasarannya hanya disebabkan
oleh kurangnya
jaringan distribusi yang dimiliki atau tidak tepatnya jaringan distribusi yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2009:508) saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu mengalihkan hak atas barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen kekonsumen. Tjiptono (2008:185) saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha mempelancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Sedangkan Angipora, (2008:296) mengemukakan bahwa saluran distribusi
adalah
sekelompok
pedagang
dan
agen
perusahaan
yang
27
mengombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan pasar tertentu. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan saluran bahwa saluran distribusi adalah lembaga-lembaga atau badan-badan yang digunakan untuk menyalurkan barang-barang yang dihasilkan,dimana lembaga-lembaga tersebut berfungsi membantu para produsen dalam menyalurkan barang dan jasa kepada konsumen. Selain itu, saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang sangat penting. Kegiatan-kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan produk, penetapan harga, dan promosi yang dilakukan belum dapat dikatakan sebagai usaha terpadu kalau tidak dilengkapi dengan kegiatan distribusi (Angipora,2008:297). 2. Bentuk-bentuk saluran distribusi Proses penyaluran produk sampai ke tangan konsumen akhir dapat menggunakan saluran yang panjang atau pendek sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang ingin dilaksanakan perusahaan, menurut Angipora (2008:299) bentuk-bentuk saluran distribusi dibagi atas dua yaitu: a. Saluran distribusi langsung Adalah bentuk penyaluran barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen dengan tidak melalui perantara. Bentuk saluran distribusi langsung dapat dibagi dalam empat macam, yaitu: 1) Selling at the point production adalah bentuk penjualan langsung dilakukan ditempat produksi.
28
2) Selling at the producer’s retail store adalah penjualan yang dilakukan ditempat pengecer. Bentuk penjualan ini biasanya produsen tidak melakukan penjualan langsung kepada konsumen tetapi melalui/ dilimpahkan kepada pihak pengecer. 3) Selling door to door adalah penjualan yang dilakukan oleh produsen langsung kekonsumen dengan mengerahkan salesmannya kerumahrumah atau kekantor-kantor konsumen. 4) Selling through mail adalah penjualan yang dilakukan perusahaan dengan menggunakan jasa pos. b. Saluran distribusi tidak langsung Adalah bentuk saluran distribusi yang menggunakan jasa perantara dan agen untuk menyalurkan barang/jasa kepada para konsumen. Menurut Angipora (2006:315) bentuk saluran distribusi tidak langsung dapat dibagi dalam tiga macam, yaitu: 1) Distribusi intensif adalah cara distribusi dimana barang yang dipasarkan itu diusahakan agar dapat menyebar seluas mungkin sehingga dapat secara intensif menjangkau semua lokasi dimana calon konsumen itu berada. Contoh: distribusi barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti, beras, sabun, sayur, korek api, dan sebagainya didistribusikan sampai ke kampung-kampung, ke desa-desa, ke puncak gunung, ke tepi pantai, bahkan sering kita jumpai pedagang keliling yang menjajakan barang itu keman-mana.
29
2) Distribusi selektif adalah cara distribusi dimana barang-barang hanya disalurkan oleh beberapa penyalur saja yang terpilih atau selektif. Contoh: distribusi komputer merek tertentu hanya ada beberapa di Yogyakarta, begitu pula dalam hal televisi. 3) Distribusi eksklusif adalah bentuk penyaluran yang hanya menggunakan penyalur yang sangat terbatas jumlahnya, bahkan pada umumnya hanya ada satu penyalur tunggal untuk suatu daerah tertentu. Contoh ; penyalur mobil merek BMW di Yogyakarta juga hanya ada satu, begitu juga mobil merek Marcedes Benz dan sebagainya. 3. Faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam menentukan saluran distribusi Menurut Angipora (2008:306) faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam menentukan saluran distribusi terbagi menjai lima faktor, yaitu: a. Faktor pasar Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembeli konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. b. Faktor barang Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara lain: nilai unit, besar dan berat barang, mudah rusaknya barang, sifat teknis, barang standart dan pesanan.
30
c. Faktor perusahaan Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah: sumber
pembelanjaan,
pengalaman
dan
kemampuan
manajemen,
pengawasan saluran, dan pelayanan yang diberikan oleh penjual. d. Faktor perantara Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah: pelayanan yang diberikan oleh perantara, kegunaan perantara, sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, volume penjualan, dan ongkos. e. Faktor persaingan Dalam hal ini juga dipengaruhi oleh saluran yang dipakai oleh perusahaan saingan karena produsen didalam industri-industri tertentu menginginkan agar produk mereka dijual berdekatan dengan produk saingan. Hal ini berarti mereka menggunakan saluran yang sama dengan saingan. 4. Tingkatan dalam saluran distribusi Pada dasarnya saluran distribusi bertujuan untuk memindahkan produk dari produsen ke konsumen. Menurut Widiana dan Sinaga (2010:114) tingkatan dalam saluran distribusi diantaranya: a. Saluran distribusi dengan taraf tingkat nol atau yang biasa disebut dengan saluran pemasaran langsung. Saluran ini disebut sebagai saluran dengan tingkat taraf nol karena dalam saluran ini produsen menjual langsung barangnya kepada konsumen tanpa melalui perantara. b. Saluran distribusi bertahap tunggal. Saluran ini disebut sebagai saluran dengan bertahap tunggal karena dalam saluran ini antara penjual dan
31
konsumen terdapat satu perantara. Untuk barang konsumsi, perantaranya disebut sebagai makelar sedangkan perantara untuk barang industri disebut sebagai agen penjualan atau makelar. c. Saluran distribusi dengan dua tingkat. Saluran ini disebut dengan saluran dengan dua tingkat karena dalam saluran ini antara penjual dan konsumen terdapat dua perantara. Untuk barang konsumsi, perantaranya terdiri dari pedagang besar atau grosir dan pengecer sedangkan perantara untuk penyaluran barang industri tediri dari dari pedagang besar dan agen penjualan. d. Saluran distribusi dengan tiga tingkat. Saluran ini disebut sebagai saluran distribusi dengan
tiga tingkat karena di dalam penyaluran barangnya
menggunakan tiga macam perantara yaitu grosir, pemborong, dan pengecer. Dari penjelasan tersebut di atas, maka dapat digambarkan tingkatan dalam saluran distribusi sebagaimana yang tersaji pada gambar 1 berikut ini: Salura n nol tkt Saluran
Produsen Produsen
1 Saluran tingkat Produsen Grosir 2 Saluran tingkat Produsen Grosir Pemborong 3tingkat Sumber: Widiana dan Sinaga, (2010:115)
Konsumen Pengecer
Konsumen
Pengecer
Konsumen
Pengecer
Gambar 1 Saluran Distribusi dengan Perbedaan Tingkat 5. Jenis-jenis saluran distribusi
Konsumen
32
Secara umum jenis saluran distribusi digolongkan berdasarkan atas barang-barang yang diperdagangkan menjadi (Tjiptono, 2008:201): a. Grosir adalah suatu lembaga yang membeli dan menjual kembali barangbarang dalam jumlah relatif besar kepada pengecer dan pedagang yang lain serta kepada pemakai industri tetapi tidak menjual secara langsung kepada konsumen akhir. b. Pengecer adalah suatu lembaga yang melakukan kegiatan membeli barangbarang dan menjual kembali kepada konsumen akhir secara langsung. c. Agen merupakan lembaga yang membeli suatu barang dan menjual kembali bukan atas namanya sendiri tetapi atas nama yang menyuruh dan tidak mempunyai hak milik atas barang-barang tersebut. Walaupun agen tidak mempunyai hak milik atas barang-barang tersebut, agen ikut secara aktif dalam perdagangan barang yang dihasilkan oleh produsen. d. Broker adalah perantara yang fungsi utamanya adalah mempertemukan penjual dan pembeli serta membantu kelancaran proses negoisasi. Untuk pekerjaan itu, mereka mendapat komisi dari pihak-pihak yang menyewanya. e. Waralaba dibagi menjadi 3 jenis, yaitu: 1) Product franchise adalah perusahaan utama atau franchisor memberi kebebasan
perusahaan
franchisee
untuk
memproduksi
dan
mendistribusikan produk dengan menggunakan nama merek dan sistem pemasaran yang ditentukan atau dikembangkan oleh franchisor. Contoh: pompa bensin, perusahaan mobil (Ford, Honda, Toyota), dan minuman ringan coca-cola.
33
2) Business Format Franchasing atau
Enterpreneurship franchising
adalah Perusahaan utama atau franchisor mengembangkan usahanya dengan membuka outlet yang akan dikelola oleh perusahaan franchisee yang berminat untuk membuka usaha dengan franchisor. Contoh: KFC, McDonald. 3) Business opprtunity venture adalah perusahaan utama yang mendesain sistem saluran distribusi sedangkan perusahaan franchisee yang menjalankan saluran distribusi tersebut. Produk atau jasa yang didstribusikan tersebut bukanlah produk atau jasa yang dihasilkan franchisor. Contoh: Distribusi komponen kendaraan bermotor. f. Departement store atau toko serba ada. Biasanya, toserba yang besar terdiri atas beberapa divisi dan departemen. Setiap divisi merupakan gabungan dari beberapa departemen yang menjual lini barang dagangan yang saling berkaitan atau berhubungan. Contoh: Matahari. g. Speciality store. Ciri khas speciality store adalah konsentrasinya pada jenis barang dagangan yang terbatas atau sedikit. Contoh : AJBS yang menjual alat-alat bengkel atau tukang, Toys City yang hanya menjual mainan anakanak. Speciality store biasanya berlokasi di pusat perbelanjaan yang besar. h. Pasar Swalayan / Supermarket adalah Toko-toko besar yang menjual makanan atau obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah. Biasanya, para pelanggan memilih barang dagangan yang tersusun rapi pada rak-rak tertentu dan dapat menempatkannya pada kereta dorong atau keranjang, kemudian membawanya dan membayarnya di kasir.
34
i. Convenience store adalah toko swalayan mini atau mini market yang menjual barang-barang kebutuhan konsumen sehari-hari dan berlokasi di sekitar tempat pemukiman penduduk, serta biasanya buka selama 24 jam. Contoh : Indomart, Alfamart, Circle K. 2.1.4 Harga 1. Pengertian harga Harga merupakan unsur marketing mix pemasaran yang paling fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap jaringan distribusi. Kedua hal ini tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi kalau harga sewaktuwaktu bisa berubah. Dalam kaitannya dengan kegiatan pemasaran dari suatu perusahaan, maka harga merupakan masalah yang sangat penting. Harga merupakan jumlah tertentu yang harus dibayar oleh konsumen sebagai pengganti atas barang atau jasa yang biasanya dinyatakan dalam bentuk mata uang. Menurut Widiana dan Sinaga (2010:59) harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dapat juga disampaikan harga adalah nilai dari produk atau jasa yang diharapkan bersama pelayanannya, yang harus dikeluarkan atau dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan
sejumlah
produk.
Sedangkan
Angipora
(2008:268)
mengemukakan bahwa harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
35
Penetapan harga suatu barang atau jasa oleh perusahaan memberikan pengaruh yang besar bagi perusahaan karena harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya, harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market sharenya, harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih, harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan, harga merupakan suatu cara bagi produsen untuk membedakan penawaran barangnya dari pesaing (Widiana dan Sinaga, 2010:59): 2. Kebijakan Harga Kebijaksanaan harga adalah suatu cara yang digunakan produsen atau perusahaan dalam menetapkan harga untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian barang yang ditawarkan. Kebijaksanaan harga berfungsi sebagai alat pengambilan keputusan untuk mencapai apa yang menjadi tujuan perusahaan yaitu memaksimalkan laba (Sudarmo, 2006:229). Adapun macammacam atau bentuk dari kebijaksanaan harga yaitu: a. Potongan harga Dalam hal ini pembeli memperoleh harga yang lebih rendah dari harga yang seharusnya dibayar dengan syarat-syarat tertentu, meliputi: Waktu pembayaran yang lebih awal, tingkat atau jumlah pembelian, pembelian pada musim-musim tertentu, konsumen yang memiliki member atau kartu khusus yang diberikan perusahaan. b. Diskriminasi harga
36
Dalam hal ini perusahaan melakukan modifikasi harga untuk menyesuaikan perbedaan harga karena faktor langganan, produk, tempat dan waktu. c. Harga psikologis Suatu harga itu dapat berbicara bagi produknya serta dapat menunjukkan citra produknya. Misalnya suatu produk dengan harga tinggi dapat memberikan image pada kualitas yang tinggi pula. d. Penetapan harga setinggi-tingginya (Market Skimming Pricing) Harga yang tinggi ini dimaksudkan untuk menutup biaya-biaya penelitian pasar, biaya produksi, dan lain-lain. Agar dapat berhasil diperlukan syarat yang harus dipenuhi yaitu: Cukup banyak permintaan terhadap produk yang bersangkutan, harga yang tinggi tidak dapat menarik pembeli dan pesaingnya, harga yang tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra produk yang superior, e. Penetapan harga serendah-rendahnya (Market Penetration Pricing) Dalam hal ini agar dapat berhasil diperlukan syarat yang harus dipenuhi yaitu: 1) Pasar sangat peka sekali, sehingga harga yang rendah mampu merangsang pertumbuhan atau permintaan pembeli potensial yang sebanyak-banyaknya. 2) Pengalaman produksi mampu menekan biaya produksi dan distribusi. 3) Harga yang rendah tidak menarik bagi para pesaingnya.
3. Tujuan penetapan harga
37
Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam penetapan harga yang dilakukannya. Menurut Assauri (2004:224) tujuan dari penetapan harga adalah: a. Memperoleh laba yang maksimal Pencapaian tujuan ini dilakukan dengan cara menentukan tingkat harga yang memperhatikan total hasil penerimaan penjualan (sales revenue) dan total biaya, dalam hal ini perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh tingkat keuntungan (rate of return) yang maksimal paling memuaskan. b. Mendapatkan share pasar tertentu Pencapaian tujuan ini dilakukan dengan cara penetrasi pasar dengan menetapkan harga yang relatif rendah dari harga pasaran, sehingga memperoleh share pasar yang lebih besar, hal ini dapat tercapai bila: 1) Pasar peka (sensitive) terhadap harga 2) Biaya produksi dan distribusi per satuan (unit) akan menurun secara berarti (cukup besar) dengan meningkatkan produksi dan penjualan. 3) Harga yang rendah akan mendesak pesaing potensial yang ada sehingga membendung kemungkinan masuknya pesaing lainnya. c. Memerah pasar (market skimming) Perusahaan mengambil manfaat memperoleh keuntungan dari bersedianya pembeli membayar dengan harga yang lebih tinggi dari pembeli yang lain, karena barang yang ditawarkan memberikan nilai yang lebih tinggi dari mereka. Tujuan ini dapat diharapkan akan berhasil apabila:
38
1) Ada sejumlah pembeli yang cukup besar dengan permintaan yang relatif tidak elastis (in elastis). 2) Biaya produksi dan distribusi per satuan (unit) tidak terlalu tinggi, bila menghasilkan jumlah produksi dalam skala yang lebih kecil. 3) Kecil kemungkinan timbul atau masuknya pesaing baru, karena harga yang tinggi dari produk itu. 4) Harga yang tinggi dapat mencerminkan dan menimbulkan kesan bahwa produk tersebut berkualitas atau bermutu tinggi (superior/unggul). d. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu Tujuan itu hanya mungkin dapat dicapai apabila terdapat kombinasi harga dan kuantitas produk yang dapat menghasilkan tingkat pendapatan yang paling besar. Penetapan harga dengan tujuan ini biasanya terdapat pada perusahaan yang mungkin dalam keadaan kesulitan keuangan atau perusahaan yang menganggap masa depannya suram atau tidak menentu. e. Mencapai keuntungan yang ditargetkan Perusahaan menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa Rate of Return yang memuaskan. Meskipun harga yang lebih tinggi dapat memberikan atau menghasilkan tingkat laba yang lebih besar, tetapi perusahaan merasa tetap puas dengan tingkat laba yang berlaku (conventional) bagi tingkat investasi dan resiko yang ditanggung. f. Mempromosikan produk Perusahaan menetapkan harga khusus yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produknya, bukan semata-mata bertujuan mendapatkan
39
keuntungan yang besar. Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah pada suatu waktu untuk suatu macam produk, dengan maksud agar langganan juga membeli produk-produk lain yang dihasilkan perusahaan. 2.1.5 Volume Penjualan Penjualan merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan syarat memasarkan hasil produksinya baik berupa barang maupun jasa. Tujuan kegiatan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk meningkatkan volume penjualan sehingga dapat diperoleh laba yang maksimal. Kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya dengan cara melakukan penjualan, dalam arti membuat produk terlebih dahulu kemudian menjualnya melalui kegiatan promosi. Menurut Angipora (2008:141), keberhasilan suatu perusahaan adalah apabila suatu perusahaan mampu melakukan penjualan produknya sesuai dengan target yang ditentukan oleh perusahaan, bahkan melebihi target dari volume penjualan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Winardi (2004:3) adalah proses dimana penjual memastikan, me-aktifasi dan memuaskan kebutuhan atau keinginan penjual dan konsumen yang berkelanjutan dan yang menguntungkan kedua belah pihak. Sedangkan menurut Swasta (2003:5) volume penjualan adalah banyak produk yang terjual pada kurun waktu tertentu karena adanya kegiatan pemasaran yang dilakukan. 2.1.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Volume Penjualan Dalam rangka melaksanakan kegiatan penjualan, perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penjualan produk, yang
40
akan dapat meningkatkan volume penjualan serta menghasilkan laba yang diharapkan
oleh
setiap
perusahaan.
Swastha
dan
Irawan
(2003:406),
mengemukakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penjualan adalah sebagai berikut: 1. Kondisi dan kemampuan penjual Di sini, penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Untuk maksud tersebut penjual harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yaitu jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan, harga produk, syarat penjualan, seperti: pembayaran, pengiriman, garansi, dan sebagainya. Masalah-masalah tersebut biasanya menjadi pusat perhatian pembeli sebelum melakukan pembeliannya. Selain itu manajer perlu memperhatikan jumlah serta sifat-sifat tenaga penjualan yang baik dapat dihindari timbulnya kemungkinan rasa kecewa padapara, pembeli dalam pembeliannya. Adapun sifat-sifat yang perlu dimiliki oleh seorang penjual yang baik antara lain: sopan, pandai bergaul, pandai bicara, mempunyai kepribadian yang menarik, sehat jasmani, jujur, mengetahui cara-cara, penjualan dan sebagainya. 2. Kondisi pasar Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah jenis pasarnya, kelompok
pembeli
atau
segmen
pasarnya,
pembeliannya dan keinginan dan kebutuhannya.
daya
belinya,
frekuensi
41
3. Modal Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila barang yang dijual tersebut belum dikenal oleh calon pembeli, atau barang yang dijual tersebut jauh dari tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan dulu barangnya, membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti: alat transportasi tempat peragaan baik di dalam maupun diluar perusahaan, usaha promosi, dan sebagainya, semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang cukup. 4. Kondisi organisasi perusahaan Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang tertentu/ahli dibidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh tenaga yang juga melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga keadaannya lebih sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah yang dihadapi, serta sarana yang dimilikinya juga tidak sekomplek perusahaan besar. Biasanya, masalah penjualan ini ditangani sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada, orang lain. 5. Faktor-Faktor Lain Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya, diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang bermodal
42
kuat,, kegiatan ini secara rutin dapat dilakukan. Sedangkan bagi perusahaan kecil yang mempunyai modal relatif kecil, kegiatan ini lebih jarang dilakukan”. 2.1.7 Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Volume Penjualan Salah satu aspek pemasaran yaitu saluran distribusi, dimana saluran distribusi atau lembaga perantara merupakan alat atau sarana menyampaikan produk-produk hasil produksi dari produsen ke konsumen akhir. Dengan demikian saluran distribusi merupakan struktur unit lembaga atau organisasi yang sangat penting dan langsung berpengaruh terhadap perusahaan, yaitu sesuai dengan tujuan perusahaan meningkatkan volume penjualan yang mana memerlukan pengembangan dan perencanaan pemasaran agar dapat menjual dalam jumlah yang telah ditentukan sebelumnya. Dalam hal ini peranan saluran pemasaran khususnya saluran distribusi sangat menentukan untuk dapat memasarkan produkproduk tersebut sampai ketangan konsumen. Didalam saluran distribusi, produsen seringkali menggunakan perantara sebagai penyalurnya, dimana perantara ini merupakan suatu kegiatan yang berdiri sendiri yang berada diantara produsen dan konsumen akhir. Para penyalur ini biasanya juga membantu memberikan pelayanan dan fasilitas kepada produsen serta konsumen akhir, dimana penghasilan yang mereka terima secara langsung berasal dari transaksi jual beli tersebut.Dalam persaingan yang semakin tajam, banyak perusahaan mulai menyadari betapa pentingnya berbagai aktifitas pendukung yang dapat membantu perusahaan dalam mencapai hasil penjualan yang optimum. Semua usaha dalam mencapai suatu tujuan kadang-kadang
43
mengalami hambatan atau rintangan, yang dapat mengganggu kelancaran usaha di dalam mencapai suatu tujuan tersebut. Demikian juga dalam penjualan, seorang penjual tidak selamanya mengalami kesuksesan di dalam menjual barang yang ditawarkannya. Karena fungsi utama dari saluran distribusi adalah mendekatkan jarak antara produsen dan konsumen, maka keberhasilan atau efektifitas dari saluran distribusi akan bermuara pada hasil penjualan yang dicapai oleh perusahaan, karena : 1. Barang yang beredar dipasaran jauh lebih banyak 2. Jarak antara barang dan konsumen menjadi lebih dekat 3. Barang yang diproduksi itu sendiri dapat langsung mengisi kekosongan produk pesaing yang mengalami kekosongan.
2.1.8 Pengaruh Harga Terhadap Volume Penjualan Perubahan harga jual yang terjadi pada perusahaan akan mempunyai pengaruh langsung terhadap penerimaan pendapatan, apabila mengalami penurunan harga jualnya, maka merupakan kekuatan yang dimiliki oleh produk dari jasa tersebut. Menurut Saputro dan Asri (2006:150), ada dua alternatif kebijaksanaan harga jual, yaitu : 1. Menaikkan tingkat harga per unit produk tetapi volume penjualan menurun. 2. Menurunkan tingkat harga per unit produk tetapi volume penjualan meningkat Salah satu dari sasaran penetapan harga adalah penjualan. Penetapan harga suatu barang atau jasa oleh perusahaan memberikan pengaruh yang besar bagi perusahaan karena harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya, harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market
44
sharenya, harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih, harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan, harga merupakan suatu cara bagi produsen untuk membedakan penawaran barangnya dari pesaing. Pada situasi ini sasaran diarahkan pada peningkatan volume penjualan, mempertahankan pangsa pasar atau meningkatkannya, karena harga adalah salah satu dari empat variabel utama yang dikendalikan oleh manajer pemasaran. Keputusan-keputusan harga mempengaruhi baik penjualan maupun keuntungan perusahaan. Sehingga keputusan tersebut harus diambil secara sungguh-sungguh. Dalam hal ini apabila harga jual naik, maka pendapatan perusahaan akan naik. Demikian pula sebaliknya apabila harga jual produk perusahaan turun, maka penerimaan pendapatan perusahaan akan turun juga. Dari uraian tersebut jelaslah bahwa kebijaksanaan penetapan harga mempunyai hubungan yang kuat terhadap volume penjualan. 2.1.9 Penelitian Terdahulu 1. Indawati 2006 Meneliti tentang “Peranan Distributor Dalam Upaya Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Gangsar Snacks & Food Ngunut Tulungagung”. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa distributor mempunyai peranan dalam meningkatkan penjualan pada PT. Gangsar Snacks & Food Ngunut Tulungagung. Hal tersebut didukung hasil pengujian hipotesis yang menunjukkan distributor berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan dengan nilai sig 0,000 < α =
45
0,05. Pada penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu: Persamaan: a. Tujuan kedua penelitian ini sama yaitu untuk mengetahui volume penjualan b. Teknik pengambilan sampel, penelitian terdahulu menggunakan metode jugment sampling, sedang penelitian saat ini juga menggunakan metode jugment sampling. Perbedaan: a.1 Penelitian terdahulu: obyek yang digunakan PT. Gangsar Snacks & Food Ngunut Tulungagung. a.2 Penelitian sekarang obyek penelitian yang digunakan PT Fastrata Buana. b.1 Penelitian terdahulu: variabel bebas yang digunakan: pengecer. b.2 Penelitian sekarang variabel bebas yang digunakan: sub agen dan harga c.1 Penelitian terdahulu: teknik analisis data menggunakan regresi sederhana. c.2 Penelitian sekarang: teknik analisis data menggunakan regresi berganda. 2. Noerchoidah 2008 Meneliti tentang “Peranan Saluran Distribusi Dalam Usaha Meningkatkan Volume Penjualan Pada Perusahaan Limun Merak Kediri”. Hasil penelitian menyimpulkan: masalah yang dihadapi perusahaan Limun “Merak” Kediri adalah menurunnya volume penjualan. Hal ini disebabkan adanya saluran distribusi yang digunakan perusahaan masih kurang efektif. Saluran distribusi yang oleh perusahaan berkurang sebagai akibat dari masalah tersebut adalah target penjualan yang ditetapkan perusahaan tidak dapat tercapai. Dari analisa koefisien korelasi r
46
= 0,93 artinya terdapat hubungan yang erat dan kuat antara saluran distribusi dengan volume penjualan. Dari analisa t-test yang menghasilkan t-hitung 4,35 > ttabel = 2,353 artinya bahwa Ho ditolak dan Ha diterima dengan demikian korelasi antara variabel saluran distribusi dengan volume penjualan adalah signifikan serta dapat diterima kebenarannya. Pada penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu: Persamaan: a. Tujuan kedua penelitian ini sama yaitu untuk mengetahui volume penjualan b. Teknik pengambilan sampel, penelitian terdahulu menggunakan metode jugment sampling, sedang penelitian saat ini juga menggunakan metode jugment sampling. Perbedaan: a.1 Penelitian terdahulu: obyek penelitian yang digunakan Perusahaan Limun Merak Kediri. a.2 Penelitian sekarang: obyek penelitian yang digunakan PT Fastrata Buana b.1 Penelitian terdahulu: variabel bebas yang digunakan menggunakan 1 variabel bebas yaitu: agen. b.2 Penelitian sekarang 2 variabel bebas yang digunakan yaitu: sub agen dan harga. c.1 Penelitian terdahulu: teknik analisis data menggunakan regresi sederhana. c.2 Penelitian sekarang: teknik analisis data menggunakan regresi berganda
47
2.2 Model Penelitian Model penelitian dapat digambarkan dalam suatu bagan yang tersaji pada gambar 2.
Saluran distribusi (X1) Volume Penjualan Y Harga (X2) Gambar 2 Rerangka Pemikiran Berdasar gambar 2 dapat dilihat pengaruh
variabel bebas terhadap
variabel terikat baik secara simultan maupun parsial. Selanjutnya untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
masing masing variabel baik secara
simultan dan secara parsial akan dilakukan pembuktian empiris dengan cara melakukan pengumpulan data yang bersumber dari data skunder selanjutnya di olah untuk mengetahui pengaruh variabel bebas (saluran distribusi dan harga) terhadap variabel terikat (volume penjualan) dalam penelitian ini. 2.3 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang di berikan baru di dasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang di peroleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2012:70). Berdasarkan rumusan masalah, tujua0n yang ingin dicapai pada penelitian ini serta tinjauan teori yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah:
48
1. Saluran distribusi dan harga secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap peningkatan volume penjualan 2. Saluran distribusi mempunyai pengaruh dominan terhadap peningkatan volume penjualan
BAB 3 METODA PENELITIAN
