BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
3.1
Tinjauan Teoretis
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok
yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan untuk mendapatkan laba, berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan perusahaan tergantung kepada keahlian sumber daya manusianya di bidang pemasaran produksi keuangannya maupun di bidang lainnya, selain itu juga tergantung pada kemampuan manajemen dalam mengkombinasikan fungsi – fungsinya agar organisasi dapat berjalan dengan lancar. Menurut kotler (2002:9) membedakan definisi pemasaran dalam ke social dalam definisi manajerial. Berturut – turut sebagai : “pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Definisi sosial tersebut menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di masyarakat. Sedangkan untuk definisi manajerial, peran yang dipunyai lebih berfungsi ke dalam ( organisasi ). Lamb,Hair dan Mc daniel (2002 : 6) Pemasaran memiliki 2 hal, pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap, perspektif atau orientasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen. Kedua, pemasaran
6
adalah sekumpulan aktivitas yang digunakan untuk mengimplementasikan filosofi ini definisi dari American Marketing Association ( AMA ) mencakup kedua perspektif itu : “ Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services create exchange that satisfy individual and organizational goals “. Artinya bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjelaskan konsep, harga, promosi dan saluran distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi, dari definisi diatas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas dari arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, produk sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu system. Arti dari penjualan dari apa yang mereka hasilkan. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah serangkaian kegiatan-kegiatan yang dimulai dari usaha mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan,kemudian merencanakan dan melaksanakan strategi bauran pemasaran secara terpadu, untuk menciptakan kepuasan melalui suatu transaksi jual beli di dalam pasar. Yang paling utama dalam pemasaran adalah bagaimana bisnis dapat memahami serta melayani keinginan pasar / konsumen.
2.1.2
Pengertian manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2003:16) manajemen pemasaran adalah
sebagai analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. 2.1.2.1 Konsep Pemasaran Pada umumnya perusahaan yang menitik beratkan kegiatan usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan mengenal suatu falsafah yang mendasari usahanya untuk mencapai tujuan jangka panjang yang disebut dengan konsep pemasaran. Menurut Kotler (2005 :22) menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelangggan pada pasar sasaran yang telah terpilih. Pada intinya konsep pemasaran bermanfaat bagi perusahaan dalam mencapai tujuan jangka panjang yaitu kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu, dalam menerapkan konsep tersebut perusahaan dituntut untuk mengamati lingkungan dan harus tanggap terhadap keinginan dan kebutuhan pelanggan. Banyak perusahaan sudah menyadari arti pentingnya pemasaran, bahkan bagian pemasaran dianggap sebagai ujung tombak keberhasilan perusahaan. Konsep pemasaran dimulai dengan pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, selanjutnya perusahaan memutuskan kebutuhan mana yang akan dipilih dengan melibatkan berbagai pihak didalam perusahaan dalam proses memuaskan pelanggan dan berorientasi pada pasar. Menurut Tjiptono (2006 : 3)
setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran yaitu falsafah atau tanggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan kegiatan konsumen. Suatu falsafah dalam bidang pemasaran yang berteoritis kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen. 2.1.3
Pengertian Jasa
2.1.3.1 Definisi Jasa Definisi jasa menurut Kotler (2002 : 486) merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produk jasa dapat berkenan dengan sebuah produk fisik ataupun tidak. Menurut Lovelok (2006 : 5) mendefinisikan jasa sebagai tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Valarie A. Zethaml dan Mary Jo Bitner (dalam Lupiyadi, 2006 : 6) pada dasarnya jasa merupakan aktivitas ekonomi yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.Sedangkan menurut Tjiptono (2006 : 6) jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa jasa merupakan hasil produksi dan pemuas keinginan yang dapat berwujud dan cepat hilang, lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. 2.1.3.2 Karakteristik jasa Dilihat dari sudut pandang konsumen, jasa mempunyai karakteristik yang dapat diuraikan oleh Kotler ( 2005 : 112 ) yaitu : 1. Tidak berwujud ( Intengible ) Artinya jasa tidak dapat dilihat, didengar ataupun dirasakan sebelum jasa dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa tersebut. Mereka dapat menyimpulkan kualitas jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbul dan harga. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah menyatakan atribut-atribut yang tidak berwujud tersebut. Dengan demikian, seseorang tidak dapat dengan mudah menilai kualitas suatu jasa sebelum mengkonsumsi atau merasakan sendiri. 2.
Tidak dapat dipisahkan ( inseparibility ) Artinya jasa pada umunya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, sehingga mutu dari jasa terjadi pada saat pembelian jasa. Kehadiran serta adanya interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa.
3.
Bervariasi ( variability ) Artinya jasa sangat
bervariasi, mudah berubah, memiliki variasi dalam
berbagai bentuk dan jenis. Mutu jasa tergantung pada siapa yang menyajikan, disamping waktu, tempat dan bagaimana jasa tersebut disediakan.
4.
Tidak tahan lama ( Perishability ) Artinya jasa bersifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk dijual stsu dipakai lagi dikemudian hari. Kapasitas suatu jasa akan terbuang percuma bila permintaan terhadap jasa lebih rendah daripada kapasitasnya, penyedia jasa akan kesulitan untuk menambah kapasitasnya, banyak pelanggan yang tidak terlayani sehingga dapat mengakibatkan kekecewaan atau pelanggan beralih ke penyedia jasa lain. Yazid dalam “Pemasaran Jasa, konsep dan Implementasi” 2001
menguraikan bauran pemasaran untuk sektor jasa diperluas menjadi 7P yang awalnya hanya 4P untuk bauran pemasaran produk manufaktur. Hal tersebut dipengaruhi oleh keragaman ekonomi jasa dan karakteristik unik jasa yang lain. 7P elemen bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut : produk (product), harga ( price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (phsycal Evidence). 1. Produk (product) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai atau manfaat kepada pelanggan; barang dan jasa merupakan subkategori yang menjelaskan dua jenis produk. Kotler (2008:4) mendefinisikan produk sebagai berikut : “produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan” Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
2. Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk atau jasa tertentu. Penentuan harga pada perusahaan jasa merupakan aspek yang sangat penting
terutama
dalam
memberikan
nilai
kepada
pelanggan
dan
mempengaruhi kesan terhadap jasa yang ditawarkan serta keputusan pelanggan dalam melakukan pembelian. 3. Promosi (promotion) Promosi merupakan faktor yang paling berperan dalam lingkungan perusahaan dalam usaha untuk memasarkan produk atau jasa perusahaan. Dimana kegiatan promosi dilakukan untuk memperkenalkan produknya. Kegiatan promosi diantaranya adalah : a. Periklanan (Advertising) b. Penjualan perseorangan (Personal selling) c. Promosi penjualan (Sales promotion) d. Publisitas e. Word of mouth 4. Tempat (place) Lokasi dan saluran yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan lokasi dan saluran meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan. Ini mempunyai relevansi khusus terhadap jasa karena kerapkali jasa tidak dapat disimpan serta dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang sama. Tempat juga mempunyai „arti
penting‟ karena lingkungan dimana jasa disampaikan, dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. 5. Penyampaian jasa (people or participants) Adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembelian. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Orang-orang merupakan unsur yang penting, baik dalam produksi maupun penyampaian kebanyakan jasa. Orang-orang secara bertahap menjadi bagian diferensiasi yang mana perusahaan-perusahaan jasa mencoba menciptakan nilai tambah dan memperoleh keunggulan kompetitif. 6. Proses (Process) Proses merupakan seluruh prosedur mekanisme dan kebiasaan dimana sebuah jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusankeputusan kebijakan tentang beberapa keterlibatan pelanggan dan persoalanpersoalan keleluasaan karyawan. 7. Bukti fisik (Physical Evidence) Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu tangible dan karenanya sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-tandanya, misal : kualitas jasa
Jadi bukti fisik merupakan elemen substantif dalam konsep jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan dan penawaran bukti fisik. 2.1.3.3 Klasifikasi jasa Komponen pelayanan ini bisa merupakan sebagian kecil atau sebagian besar dari keseluruhan yang ditawarkan. Produk jasa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Lebih lanjut lagi Kotler ( 2005 : 112 ) mengklasifikasikan suatu penawaran menjadi lima kategori pengelompokan berdasarkan mana yang lebih berfungsi sebagai sarana pendukung barang atau jasa, yakni : 1. Barang nyata murni ( Pure tangible good ) Yang ditawarkan benar-benar berwujud, pada produk ini sama sekali tidak melekat jasa pelayanan di dalamnya. Contoh : Sabun, Pasta Gigi dan garam 2. Barang nyata dengan jasa tambahan sebagai penunjang ( Tangible good with accompanying service ) Tawaran terdiri dari berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jasa tambahan untuk mempertinggi daya tarik konsumen. Contoh : Mobil, televisi, dan komputer tidak dijual begitu saja, namun juga disertai layanan pelanggan seperti garansi dan pemeliharaan. 3. Barang campuran ( Hybrid ) Penawaran yang terdiri dari barang dan jasa dalam porsi yang seimbang. Contoh : restoran, yang menjual makanan dan juga pelayanan
4. Jasa utama dengan disertai barang dan jasa sebagai tambahan( Major service with accompanying minor good and services ) Yang ditawarkan adalah jasa utama yang disertai dengan bantuan jasa tambahan dan atau barang-barang pendukung. Contoh : Hotel tidak hanya menawarkan jasa peristirahatan, namun juga disertai barang berwujud seperti kamar penginapan, serta pemberian makanan dan minuman. Penumpang pesawat yang membeli jasa angkutan, mereka ini sampai pada tujuan tanpa sesuatu yang berwujud atau kelihatan barang berwujud yang padat modal yaitu pesawat terbang, akan tetapi barang pokoknya sendiri adalah pelayanan. 5. Jasa murni ( pure service ) Yang ditawarkan adalah jasa murni. Contoh : jasa konsultan dan pengacara 2.1.4
Produk
2.1.4.1 Pengertian Produk Produk menurut Kotler (2003 : 337) Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan atau kebutuhan. Termasuk disini adalah barang fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang-orang, tempat pemilikan property, organisasi, info dan ide. 2.1.4.2 Atribut Produk Menurut Gitosudirman (2000 : 188) atribut produk adalah komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003 : 347) terdapat tiga atribut yang berhubungan dengan produk yaitu sebagai berikut : 1. Kualitas ( product quality) Merupakan kemampuan suatu produk dalam menampilkan fungsinya. Kualitas memiliki dampak langsung terhadap kinerja produk atau jasa, sehingga kualitas sangatlah terkait dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kotler dan Armstrong (2003 : 47) berpendapat memiliki dua dimensi yaitu : a. Kinerja (performa quality) Merupakan kemampuan produk dalam menampilkan kinerja yang sesuai dengan harapan pelanggan secara konsisten. b. Kesesuaian nilai dan harga (conformance quality) Merupakan penetapan harga pada suatu produk berdasarkan nilai guna produk tersebut. 2. Fitur (product features) Merupakan alat yang kompetitif dalam menbedakan produk perusahaan dari produk milik pesaing. Berupa karakteristik yang menambah fungsi dasar. 3. Model dan Desain (product style and design) Merupakan penampilan produk secara fisik. Model produk yang sensasional akan mampu menarik perhatian keindahan tersendiri. 2.1.5 Perilaku Konsumen 2.1.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen Setiap perusahaan perlu memahami dan mengetahui dengan cermat perilaku konsumennya, dengan diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumennya, maka perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Definisi perilaku konsumen menurut Basu Swastha dharmmesta & Hani Handoko (2000 : 10) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Schiff dan Kanuk ( dalam Sumarsono, 2005 : 25) Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel ( dalam Mangkunegara, 2002 : 3) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang ekonomis termasuk produk pengambilan keputusan yang mendahului dan menekan tindakan-tindakan tersebut. Perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen memberikan beberapa manfaat. Sutisna (2002 : 46), mengemukakan manfaat yang dapat diperoleh sebagai berikut : 1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan 2. Memberikan pengetahuan kepada penelitian pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. 3. Membantu legislator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa.
4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. 2.1.5.2 Model Perilaku Konsumen Yang dimaksud model perilaku konsumen adalah suatu skema yang digunakan untuk menggambarkan proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen. Untuk lebih jelasnya model tersebut digambarkan sebagai berikut Umpan balik bagi konsumen (evaluasi pasca pembelian)
Konsumen Individu
Pembuatan keputusan
Pengaruh-pengaruh lingkungan
Tanggapan konsumen
Penerapan dari perilaku konsumen pada strategi pemasaran Umpan balik bagi pemasaran Sumber : Sutisna (2002 : 6) Gambar 1 Model Perilaku Konsumen Dari model diatas menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen terdiri dari atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan
dibeli. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada konsumen. Kebutuhan persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografi, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. Faktor kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Faktor ketiga yaitu stimulasi pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu-satunya variable dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan strategi pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran dimasa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukan. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan perkataan lain mampu memuaskan apa
yang diinginkan dan
dibutuhkannya, maka di masa depan akan terjadi pembelian berulang. Bahkan lebih jauh dari itu, konsumen yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya itu kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth communication).
2.1.6 Kualitas Pelayanan 2.1.6.1 Pengertian pelayanan Seiring berubahnya harapan pelanggan, maka para pesaing memandang layanan pelanggan sebagai senjata yang paling kompetitifyang dipakai untuk mendeferensikan penjualan mereka. Perusahaan-perusahaan yang seringkali memiliki perspektif yang berbeda mengenai layanan pelanggan. Banyak studi yang memajukan bahwa beragam pandangan mengenai definisi layanan pelanggan. Definisi layanan menurut Tjiptono (2006 : 219) adalah segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, merespon, menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindaklanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan. Sedangkan menurut Lupiyadi (2001 : 119). Layanan pelanggan dikatakan sebagai custumer service yaitu berbagai aktivitas diseluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan antara penjual jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen dari pemesanan, pemprosesan, hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerjasama dengan konsumen, dengan tujuan memperoleh keuntungan. Custumer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan, waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, kegiatan sebelum transaksi dan setelah transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
2.1.7 Loyalitas Pelanggan 2.1.7.1 Pengertian Loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan menurut Sutisna (2002 : 41) Loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan kedalam kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store brand). Sedangkan menurut Utama (2006 : 158) Loyalitas pelanggan berarti kesetiaan konsumen untuk berbelanja dilokasi tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keuntungan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen yang loyal. Misalnya : seorang konsumen sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap satu merek produk, tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya. Ketika merek produk itu tidak tersedia di toko atau outlet yang ditujunya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ke tempat yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tidak tersedia dan petugas penjualan mengatakan merek yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia bersedia menunggu. Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian yang dilakukan secara berulang - ulang (Sheth dan Mital,2004 dalam Tjiptono,2004 : 387). Loyalitas pelanggan tidak berbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman itu sendiri dari pembelian yang konsisten sepanjang waktu. Bila barang yang telah didapat sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini akan terus berulang. Pada saat itu
juga dapat dikatakan telah timbul adanya loyalitas pelanggan. Bila dari pengalamannya, pelanggan tidak mendapatkan merek yang memuaskan ia tidak akan terhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk yang memenuhi kriteria mereka. Menurut Lupiyadi (2010 : 42) pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas pelanggan ke dalam empat kelompok, yaitu : 1. Hard care loyals, yakni kelompok konsumen yang benar-benar loyal terhadap satu macam produk. 2.
Soft core loyals, yakni kelompok konsumen yang agak loyal, mereka loyal terhadap dua produk atau menyukai suatu produk tetapi kadang-kadang menggunakan produk lain.
3.
Shifting loyals, yakni kelompok yang suka berpindah dari merek satu ke merek yang lainnya.
4.
Switchers, yakni kelompok konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apapun, mereka lebih menyukai sesuatu yang baru muncul.
2.1.7.2. Konsep Loyalitas Pelanggan Menurut Tjiptono (2000:109) Pada dasarnya ada dua perspektif utama menyangkut loyalitas merek : loyalitas merek sebagai perilaku dan loyalitas merek sebagai sikap. Dengan kata lain, loyalitas merek dapat ditinjau dari merek apa yang dibeli konsumen dan bagaimana perasaan atau sikap konsumen terhadap merek tertentu.
1. Persepektif Behavioral Berdasarkan perspektif ini, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap kali seorang konsumen membeli ulang suatu produk (misal : jasa travel, reparasi), bila ia membeli merek produk yang sama, maka ia dikatakan pelanggan yang setia pada merek tersebut dalam kategori produk bersangkutan. Dalam praktek, jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek. Oleh sebab itu, ada tiga macam ukuran loyalitas merek behavioral yang banyak digunakan : a. Proporsi pembelian Loyalitas diukur dengan presentase tertentu, yaitu jumlah pembelian merek yang paling sering dibeli dibagi dengan total pembelian. Jadi, bila frekuensi pembelian merek yang paling sering dibeli adalah 8 kali dari 10 kali pembelian total, maka loyalitas mereknya adalah 80 persen. b. Urutan / rentetan pembelian Ukuran loyalitas yang lain adalah konsistensi berkaitan dengan urutan pembelian dan frekuensi konsumen beralih atau berganti pemasok. c. Probabilitas pembelian Dalam ukuran ini, proporsi dan urutan pembelian dikombinasikan untuk menghitung probabilitas pembelian berdasarkan sejarah pembelian pelanggan dalam jangka waktu panjang.
2. Perspektif sikap Kombinasi dua komponen penting yaitu loyalitas sebagai sebagai perilaku dan sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen itu menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas a.
No loyalty Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab pertama sikap lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya, Dan yang kedua berkaitan dengan dinamika pasar
b. Spurious loyalty Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non-sikap terhadap perilaku, misal norma subyektif dan faktor situasional. Situasi ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah c. Latent loyalty Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor non-sikap yang sama kuat atau
bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. d. Loyalty Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan oleh para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. 2.2
Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang menjadi landasan ide penelitian
ini, sebagai berikut : Sylvya Ety Idoma (2010) dengan judul “Pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah pada PT. Bank Mandiri kantor cabang indrapura Surabaya”. Dengan variabel bebas kualitas pelayanan dan variabel terikat loyalitas nasabah. Teknik analisis dengan menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, regresi linier berganda, uji koefisien determinasi berganda (R2), uji F, uji t, uji koefisien determinasi parsial (r2). Penelitian ini menghasilkan kesimpulan baik secara simultan dan parsial variabel kualitas pelayanan berpengaruh kuat terhadap loyalitas. Dalam penelitian terdahulu ini memiliki persamaan yaitu sama-sama membahas loyalitas pelanggan sebagai variabel terikat dengan menggunakan metode analisis uji validitas, uji reliabiltas, regresi linier berganda, uji asumsi klasik, uji koefisien determinasi berganda (R2), uji F, uji t, uji koefisien determinasi (r2).
Leny Kartikasari (2011) dengan judul “Pengaruh kepuasan, kepercayaan, komitmen terhadap loyalitas nasabah PT Bank mandiri cabang Surabaya pahlawan”. Dengan variabel bebas kepuasan, kepercayaan, komitmen dan variabel terikat loyalitas, teknik analisis dengan metode analisis uji validitas, uji reliabilitas, uji t, uji F, koefisien determinasi (R2). Penelitian menghasilkan kesimpulan bahwa secara simultan dan parsial variabel kepuasan, kepercayaan, dan komitmen berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Dan memiliki persamaan membahas loyalitas sebagai variabel terikat dengan menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji t, uji F, koefisien determinasi (R2) dan perbedaan objek penelitian terdahulu berfokus pada bidang produk siap saji sedangkan pada penelitian saat ini pada bidang jasa kesehatan, dan pada variabel bebas yaitu kualitas pelayanan sedang penelitian terdahulu produk, harga, promosi penjualan dan tempat. Fazlzadeh Alireza (2011) dengan judul “How quality, Value, Image, and Satisfaction create loyalty at an Iran Telecom”. Dengan variabel bebas Quality, Value, Image dan variabel terikat loyalty, teknik analisis dengan menggunakan metode non-probability sampling dengan purposive sampling. Penelitian ini menghasilkan kesimpulan bahwa Quality, value, dan Image mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas, dan memiliki persamaan membahas loyalitas pada variabel terikat serta cara menentukan populasi menggunakan purposive sampling dan perbedaan pada penelitian saat ini membahas loyalitas terhadap bidang jasa sedang penelitian terdahulu pada sebuah produk. Secara ringkas penelitian terdahulu diringkas pada tabel berikut
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu NO
Nama
Judul
1.
Sylvya Pengaruh kualitas Ety Idoma pelayanan terhadap (2010) loyalitas nasabah dalam menabung pada PT. Bank Mandiri cab. Indrapura Surabaya
2.
Leny Kartikasar i (2011)
3.
Fazlzadeh Alirez (2011)
Pengaruh kepuasan, kepercayaan, komitmen terhadap loyalitas nasabah PT Bank Mandiri cabang Surabaya Pahlawan How Quality, Value, Image, and Satisfaction Create Loyalty at an Iran telecom
Variabel Bebas Kualitas pelayanan
Variabel terikat Loyalitas
Kepuasan, kepercayaan, Komitmen
Loyalitas
How Quality, Loyalty value, Image
Populasi
Sampel
Seluruh 80 Orang nasabah Bank Mandiri cab.Indrapura
Metode penelitian Purposive Sampling
Hasil Dari hasil penelitian baik secara simultan maupun secara parsial bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, empati berpengaruh singnifikan terhadap loyalitas
Seluruh 77 Orang nasabah Bank Mandiri cab. Pahlawan
Purposive sampling
Ada pengaruh secara simultan dan parsial pada variabel kepuasan, kepercayaan, komitmen terhadap loyalitas
1000 konsumen
Purposive sampling
Kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan, dan citra perusahaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
500 konsumen
2.3
Kerangka Pemikiran s Kualitas pelayanan Bukti fisik (X1)
Keandalan (X2) Loyalitas (Y)
Daya Tanggap (X3)
Jaminan (X4)
Empaty (X5)
Gambar 2 Kerangka Pemikiran 2.4
Perumusan Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah dan kajian teori yang ada, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut : 1. Di duga bahwa kualitas layanan, yang terdiri dari aspek fisik, kehandalan, jaminan, daya tanggap, dan empati secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan di LABORATORIUM KLINIK “POPULER“ Surabaya. 2. Di duga bahwa kualitas layanan, yang terdiri dari aspek fisik, kehandalan, jaminan, daya tanggap, dan empati secara parsial berpengaruh secara
signifikan terhadap loyalitas pelanggan di LABORATORIUM KLINIK “POPULER” Surabaya. 3. Di duga bahwa kualitas pelayanan, yang terdiri dari aspek fisik, kehandalan, jaminan, daya tanggap, dan empati yang memiliki pengaruh dominan terhadap loyalitas pelanggan di LABORATORIUM KLINIK “POPULER” Surabaya.
