BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1.
Tinjauan Teoritis
2.1.1. Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan perusahaan, tergantung kepada keahlian sumber daya manusianya di bidang pemasaran, produksi, keuangnya maupaun di bidang lainnya. Selain itu juga tergantung pada kemampuan manajemen dalam mengkombinasikan fungsi – fungsinya agar organisasi dapat berjalan dengan lancer. Membedakan definisi pemasaran dalam ke sosial dalam definisi manajerial. Berturut-turut sebagai berikut (Kotler, 2002:9) : “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Definisi sosial tersebut menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di masyarakat. Sedangkan untuk definisi manajerial, peran yang dipunyai lebih berfungsi ke dalam (organisasi). Manajemen pemasaran adalah perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyalur gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2002:9). Jadi, pemasaran merupakan suatu usaha yang dapat dilakukan oleh individu maupun kelompok untuk mencukupi kebutuhannya dengan menciptakan dan menjual produk kepada orang atau kelompok lain. 2.1.2. Jasa 1. Pengertian jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri menpunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk (Lupiyoadi, 2005:5). Sedangkan perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan. 2. Karakteristik dan klasifikasi jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). (Griffin, 1996) diantaranya menyebutkan karakteristik tersebut sebagai berikut : a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum jasa dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman.
b. Unstorability. Jasa tiadak mengenal persediaan atau penyimpanan dari roduk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat (inseparabilty) dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. c. Customization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. 3. Faktor-faktor yang menjadi kunci sukses Observasi dan pengamatan yang dilakukan oleh pemain - pemain di sektor jasa mengemukakakan lima langkah yang dapat dilakukan untuk meraih sukses di dunia jasa, yakni : a. Renewing the Service offering (Memperbaharui jasa yang ditawarkan) Satu hal yang penting adalah adptasi (adapt) dan memperbaharui (renew) jasa yang ditawarkan, daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. Hal ini didasarkan pada teori sektor jasa yaitu : pergeseran pada kurva kebutuhan konsumen, dan dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segmentasi. Antara lain : a. Service economics. b. Consumer needs. c. Service extantion. d.The key to service enhancment.
b. Localizing the point-of-service system (Melokalisasi Sistem Point of Service). Terdapat dua elemen yaitu : 1. Availability is cucial 2. the newspaper ilustration, c. Laveraging the service “contract”. (Menyelenggarakan kontrak layanan sebagai hambatan larinya konsumen) Maksudnya adalah perusahaan - perusahaan yang bergerak dibidang jasa berusaha menarik dan mempertahankan konsumen dengan sisitem kontrak atau memberi keanggotaan dengan memberikan anggota (member) berbagai fasilitas kemudahan-kemudahan tertentu, sehingga perusahaan pun dapat menikmati keuntungan lain seperti produk jasa menjadi terdiferensiasi dan juga membangun loyalitas konsumen sehingga menjadi keunggulan tersendiri agar konsumen tidak berpaling pada produk lain atau perusahaan jasa lain. d. Using information power strtegically. (Menggunakan kekuatan informasi) Seperti yang kita ketahui bahwa bisnis jasa adalah suatu bisnis yang sangat sensitif terhadap kemajuan informasi dan teknologi karena dalam operasi bisnis jasa data - data mengenai konsumen, tansaksi, dan karyawan-karyawan adalah alat yang esensial karena semuanya itu dapat membedakan jasa tersebut dengan pesaing, juga dapat meningkatkan kualitas jasa dan pelayanan jasa itu sendiri.
e. Determining the strategic value of a servicebussines (Menentukan nilai strategi jasa pada konsumen) Nilai strategi adalah sebuah fungsi dari desain strategi bisnis dan penilaiaan terhadap metodologi sehingga dapat menerangkan isu - isu tersebut. 4.Kategori bauran Jasa Tawaran suatu perusahaan sering mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Dapat dibedakan lima kategori tawaran (Kotler dan Keller, 2007:43) : a. Barang berwujud murni yaitu tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud, tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut. b. Barang berwujud disertai jasa yaitu tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. c. Campuran yaitu tawaran tersebut terdiri dari atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil yaitu tawaran tersebut terdiri dari atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. e. Jasa murni yaitu tawaran tersebut terutama terdiri dari jasa.
2.1.3 Kualitas Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri - ciri dan karakteristik - karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan - kebutuhan yang telah ditentukan bersifat laten. 2.1.4 Pelayanan Pelayanan merupakan salah satu variabel yang diikutsertakan dalam pemasaran maupun dalam hal pengkonsumsian produk oleh konsumen karena pelayanan yang baik kepada pelanggan merupakann suatu nilai tambah perusahaan. Definisi pelayanan adalah “salah satu strategi produk. Produk perusahaan biasanya mencakup berbagai pelayanan itu bisa merupakan bagian kecil atau bagian besar dari seluruh produk (Kotler, 2000:204).”
2.1.5 Kualitas Pelayanan (Irawan, 2002:61) dalam bukunya yang bejudul 10 prinsip kepuasan pelanggan, mendefinisikan kualitas pelayanan adalah suatu permulaan dari kepuasan pelanggan dan juga hasil dari kepuasan pelanggan, baik kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan ini mempengaruhi intensitas kunjungan yang lebih kuat sehingga peningkatan kualitas pelayanan harus berorientasi pada pelanggan. (Parasuraman Berry Zeithaml 2003) yang merupakan pelopor akademik tentang layanan, menawarkan 10 pelajaran yang mereka pertahankan sebagai hakiki untuk memperbaiki mutu layanan di seluruh industri jasa.
1. Mendengarkan adalah memahami apa sesungguhnya diinginkan pelanggan melalui pembelajaran terus-menerus tentang harapan dan perspesi pelanggan dan non–pelanggan (misalnya : melalui system informasi mutu dan layanan). 2. Kehandalan adalah dimensi tunggal paling penting dari mutu layanan dan harus menjadi prioritas layanan. 3. Kepimpinan dengan melayani layanan bermutu berasal dari kepimpinan yang diinsipirasikan di seluruh organisasi, dari rancangan system layanan yang unggul, dari penggunaa informasi dan teknologi yang efektif, dan dari kekuatan internal yang lambat berubah, tidak tampak, serta sangat berpengaruh yang disebut budaya perusahaan (corporate culture). 4. Layanan basis adalah perusahaan layanan harus menyerahkan hal – hal yang mendasar dan melakukan menjaga perjanjian, menggunakan pengertian umum, mendengarkan pelanggan, menjaga agar pelanggan tetap mendapatkan informasi, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan. 5. Jasa layanan merupakan mengembangkan satu pandangan holistik tentang layanan sambil mengelola banyak rinciannya. 6. Pemulihan merupakan untuk memuaskan pelanggan yang menghadapi masalah layanan, perusahaan layanan mendorong pelanggan untuk mengeluh (dan mempermudah mereka untuk melakukan itu), menanggapi secara cepat dan personal, serta mengembangkan system resolusi masalah.
7. Mengejutkan pelanggan, walaupun kehandalan merupakan dimensi paling penting dalam memenuhi harapan layanan pelanggan, dimensi proses (misalnya : jaminan, ketanggapan dan empati) adalah paling penting dalam melampaui harapan pelanggan, misalnya dengan mengejutkan merela dengan kecepatan, keapikan, kesantunan, kompetensi, komitmen, dan pemahaman yang luar biasa. 8. Kerja tim adalah apa yang memungkinkan organisai besar menyerahkan layanan penuh perhatian dan kepedulian dengan meningkatkan motivasi dan kemampuan karyawan. 9. Sikap sportif adalah perusahaan jasa yang harus melakukan usaha khusus untuk sportif dan menunjukkan keadilan kepada pelanggan dan karyawan. 10. Riset karyawan melakukan riset perilaku terhadap karyawan untuk menyingkapkan mengapa masalah layanan terjadi dan apa yang harus dilakukan perusahaan untuk menyelesaikan masalah. 2.1.6
Dimensi Kualitas Layanan Terdapat lima dimensi utama kualitas jasa yaitu sebagai berikut (Tjiptono,
2007:273) : a. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. b. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para karyawan untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
c. Assurance (jaminan), yaitu jaminan mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya dimiliki para karyawan, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. d. Empathy (perhatian), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para konsumen. e. Tangibles (bukti fisik), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2.1.7 Mengelola Kualitas Pelayanan Jasa Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan menyampaikan kualitas yang lebih tinggi secara konsisten ketimbang yang dilakukan oleh pesaing (Sunarto:2003). Membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsistens perusahaan menyampaikan nilai kepada mereka. Pemulihan pelayanan (service recovery) yang baik dapat mengubah pelanggan yang kecewa menjadi pelanggan yang setia. Sesungguhnya, pemulihan yang baik menambah loyalitas dan pembelian pelanggan daripada kalau segala sesuatunya
berawal
dengan
lancer.
Perusahan
jasa
yang
baik
juga
mengkomunikasikan perhatian mereka atas kualitas jasa pada kepada karyawan dan memberikan umpan balik kinerja.
2.1.8 Kepuasan Konsumen Kepuasan
konsumen
adalah
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan dengan harapannya (Kotler dalam Tjiptono, 2007:350). Sedangkan Howard dan Sebth (dalam Tjiptono, 2007:349), menjelaskan bahwa kepuasan konsumen merupakan situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan. Kepuasan adalah perasaan seseorang mengenai kesenangan atau kepuasan atau hasi yang mengecewakan dari membandingkan penampilan produk yang telah disediakan (atau hasil) dalam yang berhubungan dengan harapan si pelanggan. ada beberapa cara untuk tingkat kepuasan pelanggan, yaitu (Kotler, 2008:36) : 1. Sistem keluhan dan saran 2. Survey kepuasan pelanggan Biasanya penelitian mengenai keputusan pelanggan dilakukan melalui pos, telepon, atau wawancara pribadi atau bisa juga perusahaan mengirimkan angket ke orang – orang tertentu. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan berbagai cara diantaranya: a. Direct Reported satisfaction ( pelaporan kepuasan secara langsung) b. Derived Dissatisfaction (Kesenjangan Ketidakpuasan) c. Problem Analysis (Analisis Masalah ) d. Importance – Performance Analysis (Analisis Tingkat Kepentingan)
Jika semua itu dapat dilakukan dengan baik oleh perusahaan, maka konsumen akan merasa memperoleh keuntungan dengan selalu berhubungan harapan perusahaan secara konsisten memperhatikan kepentingan konsumen maka konsumen akan tetap berlangganan dengan perusahaan dan relationship pun tetap akan terjaga dengan baik. Untuk mengetahui kepuasan konsumen digunakan atribut – atribut yang berisi bagaimana konsumen menilai suatu produk layanan yang ditinjau dari sudut konsumen. Atribut – atribut pembentuk kepuasan yang dikenal dengan istilah “ The Big Eight”, terdiri dari (Hanan dan Karp, 2001:26) : Atribut – atribut pembentuk kepuasan didefinisikan sebagai berikut : 1. Value t price relations : it will be determined by the value of the different between what the customer receives and what he pays to receive it artinya hubungan antara harga dan nilai yang dibayarkan konsumen terhadap nilai produk yang dihasilkan oleh badan usaha. 2. Product quality : it is the sun total of all the quality components that compose the product and that contribute to the value it add : artinya mutu dari semua komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah. 3. Product benefit and features : they are physical component that yield the benefit : artinya merupakan komponen – komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat.
4. Realibilty : it is combined effect of product dependabilityits an amalgam how well a product work is comparison to it is promise :artinya gabungan dari kemampuan suatu produk bahan usaha yang dapat dihandalkan, sehingga dapat sesuai dengan telah dijanjikan badan usaha. 5. Warranty : it is to offer to refund to purchase product fails after purchase: artinya penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi tertentu setelah dilakukan pembelian. 6. Response to and remendy of problem :it is the employees attiude in reacting or helpfulness to resolves the problems artinya merupakan sikap karyawan di dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu konsumen dalam mengatasi masalah yang terjadi. 7. Sales experience: consist of all interpersonal relations between employess and customers in communication that related to purchase : artinya merupakan semua hubungan antara pribadi karyawan dengan konsumen khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. 8. Convenience of acquisition :ease how a product can be obtained : artinya merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada konsumen terhadap produk yang dihasilkan . Sedangkan indikator yang digunakan untuk menilai kepuasan konsumen adalah (Kotler, 2008:218) : 1. Harapan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan 2. Kinerja terhadap kualitas pelayanan yang diberikan
3. Tanggapan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan 2.1.9
Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Bahwa setiap perusahaan menghendaki dan berusaha meningkatkan laba
dan penjualan, sehingga diperlukan banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru (Kotler, 2002). Pemerolehan pelanggan menuntut ketrampilan yang cukup dalam pengumpulan petunjuk, pengkualifikasi petunjuk, dan pengkonversian pelanggan. Keuntungan pelanggan setia adalah tetap setia lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbarui produk yang lama, membicarakan hal – hal baik tentang perusahaan dan produk – produknya, memberikan perhatian lebih sedikit kepada merek–merek dan iklan– iklan pesaing (kurang peka terhadap harga), menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan, serta biaya untuk pelayanan yang relative lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi sudah rutin. Dengan demikian, sangat penting mempertahankan loyalitas pelanggan. Langkah strategis yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengukur tingkat kepuasan pelanggannya secara teratur. Langkah tersebut dapat dilakukan dengan cara menelepon para pelanggan baru tentang kesan yang di dapat, menyelidiki para pelanggan yang lama, membuka kotak saran, telepon bebas pulsa dan lain – lain. Cukup banyak perusahaan yang mulai mengalihkan strategi pemasarannya kepada orientasi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, atau memberikan perhatian lebih besar terhadap program–program mempertahankan pelanggan daripada mencari pelanggan baru.
Fokus dari proses jasa adalah untuk menghasilkan output dengan input tertentu. Semakin besar rasio output terhadap input, makan semakin produktif suatu operasi. Hal ini dijelaskan dalam gambar berikut ini. KAPABILITAS INPUT
OUTPUT PROSES KONTROL Gambar 1 Model Proses Generik
Sumber : “ Prinsip – Prinsip Total Quality Service ”, (Tjiptono, 1997 : 28)
Keterangan : 1. Input terdiri atas sumber daya manusia, mesin, metode, bahan baku, ukuran, dan lingkungan. 2. Proses merupakan transformasi input menjadi output 3. Control
merupakan
mekanisme
untuk
menjamin
bahwa
proses
menghasilkan apa yang diharapkan. 4. Kapabilitas adalah kemampuan proses untuk bekerja hingga mencapai kinerja yang diharapkan. 5. Output adalah jasa akhir yang dihasilkan. Berdasarkan kualitas jasa, definisi proses hampir sama saja, kecuali bahwa rangkaian aktivitas yang dilakukan bisa dipandang sebagai menyampaikan jasa.
1. Struktur : sumber daya yang disiapkan, ditata, dan digunakan untuk menyampaikan jasa. 2. Proses : jasa yang bersangkutan. 3. Hasil (outcome) : hasil yang bernilai jasa. Fokus dalam proses jasa adalah untuk memberikan hasil (manfaat) yang memenuhi dan atau melampaui kebutuhan, keinginan pelanggan, dan harapan pelanggan. Selain itu elemen penting yang terkait dalam kualitas jasa adalah pemilik. Pemilik proses jasa adalah orang yang memiliki atau diberi tanggung jawab dan wewenang untuk oleh batas-batas proses (boundaries of the process). Sebagai contoh : Proses individual
kepemilikan
individual Proses fungsional
kepemilikan berbasis
unit Proses lintas fungsional
kepemilikan
tidak
jelas Operasi jasa dalam lingkungan jasa, dimungkinkan berlangsung secara berurutan (sequential) maupun berbarengan dalam waktu yang sama. Hal ini menyebabkan penentuan batas – batas proses menjadi lebih sukar dan kompleks.
2.2
Penelitian Terdahulu Penelitaian terdahulu yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan
sekarang adalah sebagai berikut : 1. Rividyan Mindiyantara (2010) Judul: Analisis Hubungan Harga Sewa, Lokasi, Pelayanan, dan Fasilitas Terhadap Kepuasan Konsumen Graha Futsal Surabaya. - Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu: a. Obyek pada penelitian terdahulu ialah graha futsal surabaya. Sedangkan penelitian sekarang adalah PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE) cabang Surabaya. b. Variabel yang digunakan pada penelitian terdahulu antara lain harga sewa, lokasi, pelayanan, fasilitas. Sedangkan variabel yang digunakan pada penelitian sekarang sebanyak antara lain bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati. c. responden pada penelitian terdahulu sebanyak 50 orang. Sedangkan responden pada penelitian sekarang sebanyak 121 orang. - Persamaan antara penelitian terdahulu dengan peneltian sekarang yaitu : a. sama-sama menggunakan teknik uji hipotesis uji F dan uji T.
2. Faridha Arsiani (2011) Judul: Pengaruh Tangible, Reability, Responsiveness, Assurance, dan Empaty terhadap Kepuasan Pelanggan Memilih Pulsa Elektrik pada CV. Duta Pulsa di Sidoarjo. - Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu : a. Objek yang diteliti oleh penelitian terdahulu adalah CV Duta Pulsa di Sidoarjo. Sedangkan penelitian sekarang adalah PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE) cabang diponegoro Surabaya. b. responden yang digunakan pada penelitian terdahulu sebanyak 100 responden. Sedangkan peneltian sekarang sebanyak 121 responden. - Persamaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu : a. Sama-sama menggunakan penelitian tentang kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan b. sama-sama menggunakan variabel bebas antara lain : tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy dengan variabel terikatnya kepuasan pelanggan.
2.3
Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam suatu
bagan yang tersaji pada gambar berikut ini :
K E P U A S A N
Bukti Fisik
Kehandalan
Daya tanggap
K O N S U M E N
Jaminan
Empati
Gambar 2 Rangka Pemikiran 2.4
Perumusan Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan
pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta – fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2009:51). Mengacu pada rumusan masalah, tujuan penelitian dan tinjauan teoritis seperti yang telah diuraiakn sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : 1. Diduga bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan,dan empati secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE) cabang Surabaya. 2. Diduga bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan,dan empati secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE) cabang Surabaya. 3. Diduga variabel jaminan berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE) cabang Surabaya.
