BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Promosi Sebagai Salah Satu Aktivitas Komunikasi Aktivitas promosi tidak terlepas dari suatu kegiatan komunikasi. Ada pesan yang disampaikan ketika melakukan suatu kegiatan promosi. Apabila komunikasi secara umum adalah suau penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media atau saluran tertentu maka promosi adalah suatu kegiatan yang berfungsi memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Kegiatan promosi suatu produk harus terus berkesinambungan sesuai dengan tujuan dan karakteristik dari produk tersebut.
Untuk
produk-produk baru tentu saja memiliki strategi yang berbeda dengan produk yang sudah ”mature” ( sudah dikenal oleh pasaran ). Tujuan dari kegiatan promosi 10: 1. Memberi Informasi kepada pasar 2. Meningkatkan permintaan barang atau jasa 3. Membedakan produk 4. Meningkatkan nilai suatu produk
_____________________ 10
Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Barang Dalam Pemasaran, BPFE-Yogyakarta,1997, hal: 29
11
12
Gambar dibawah ini menunjukan proses komunikasi yang dibandingkan dengan proses aktifitas promosi. Dapat dilihat bahwa pada hakekatnya kegiatan promosi juga merupakan kegiatan komunikasi, dimana
elemen-elemen
komunikasi
terlibat
didalamnya
yaitu
:
komunikator, pesan, saluran, komunikan, efek dan feedback.
Feedback
Source
Manage promotion strategy
Message
Create promotion communication
Trans-mission via media Transmit promotion communication
Receiver Interpret promotion communication
Action
Take action
Gambar 2.1 Communication Process Compare With Promotion Process Sumber : Chriss Fill, “Marketing Communication”, halaman 76, Penerbit Prentince Hall Inc., London 1995 Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa unsur-unsur yang ada di dalam komunikasi yaitu Source ( Komunikator ), Message ( Pesan ), Transmission via Media (saluran/channel), Receiver (Komunikan ) dan Action ( Efek ) apabila kita bandingkan dengan proses promosi maka halhal tersebut juga terdapat dalam proses promosi.
13
Oleh karena itu, proses promosi juga merupakan aktivitas komunikasi, yaitu sebagai berikut: 11 1.Manage Promotion Strategy merupakan Source ; dalam hal ini adalah Perusahaan
yang dianggap sebagai sumber atau komunikator yang akan
memanage strategi promosi suatu barang atau jasa yang dihasilkan. 2.Create Promotion Communication merupakan Message dimana promosi yang dibuat untuk dikomunikasikan kepada khalayak/pelanggan adalah merupakan pesan yang memiliki tujuan tertentu. 3.Transmit Promotion Communication merupakan transmission media atau channel/saluran yang akan dipergunakan untuk menyampaikan pesan promosi kepada khalayak. Saluran tersebut bisa media Above The Line maupun Bellow The Line. 4.Interpret
Promotion
Communication
merupakan
receiver
atau
komunikator yang menerima pesan tersebut. Bagaimana sebuah pesan suatu promosi diinterpretasikan oleh khalayak. 5.Take action merupakan efek yang akan dilakukan oleh khalayak akibat dari pesan yang sudah diterima tersebut. Action disini bermacam-macam bisa dalam bentuk tindakan pembelian dan lain-lain.
____________________ 11
Chriss Fill, “Marketing Communication”, hal 76, Penerbit Prentince Hall Inc., London 1995
14
2.2.
Pengertian Komunikasi Pemasaran : De Lozier dalam bukunya “The Marketing Communication Process” memberikan definisi macro dan micro dari konsep Komunikasi Pemasaran yaitu :12
Definisi Macro : Marketing Communications is the continuing dialogue between buyers and sellers in marketplace ( Komunikasi Pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan diantara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar ) Definisi Micro : Marketing Communications is (1) the process of presenting an integrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that market target and (2) setting up channels to receive, interpret and act upon messages and identying new communication opportunities
(Komunikasi Pemasaran adalah; (1) suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan ahrapan, dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, pengintrepretasian dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang diterima dari pasar sasaran _____________________ 12
Tom Brannan, Integrated Marketing Communication, PPM-Jakarta ,2005, hal: 9
15
untuk
keperluan
mengidentifikasi
memodifikasi
pesan-pesan
kesempatan-kesempatan
baru
yang
ada
serta
komunikasi
bagi
Perusahaan ). Dari kedua definisi tersebut, pada intinya Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi, penyampaian pesan-pesan melalui
satu
atau
berbagai
saluran
yang
dilakukan
secara
berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu.
2.3.
Bauran Promosi ( Promotional Mix ) Promotional Mix :
Bagian dari pembauran pemasaran dimana
pelaku pemasaran mencoba untuk mencapai pencampuran elemen-elemen promosi secara optimal untuk mencapai tujuan promosi & pemasaran. Promotion Mix tidak dapat dipisahkan dari unsur-unsur Marketing Mix ( the 4 Ps ; Product, Price, Place, Promotion ) seperti digambarkan pada bagan dibawah ini:13
____________________ 13
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia-Segmentasi Targeting Positioning, PT Gramedia, Jakarta, 1998, hal. 54
16
Marketing Mix (the 4 Ps)
Product
Price
Promotional Mix
Place
Promotion
Advertising Sales Promotion Direct Marketing Public Relation Marketing Guerilla Personal Selling
Bagan 2.2. Marketing Mix and Promotional Mix Sumber : The Marketing Communication Process, Halaman 231,Prentice Hall , Tokyo 1976
Dari bagan diatas dapat dilihat bahwa unsur-unsur Promotion Mix adalah merupakan turunan dari salah satu unsur marketing mix yang secara keseluruhan terdiri dari:14
_____________________ 14
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 600-601
17
Produk
:
Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,
dimiliki,
digunakan,
atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan aatau kebutuhan pemakainya. Place
:
atau biasa dikenal dengan wilayah / tempat distibusi suatu produk adalah tempat dimana produk tersebut akan dipasarkan
Price
:
atau harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Promotion
:
Kegiatan yang berfungsi untuk memberikan informasi,
membujuk
dan
mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli
Ke 4 faktor tersebut diatas atau lebih dikenal dengan the 4 Ps sudah sejak lama dipercaya dan amat berpengaruh serta saling terkait yang merupakan faktor terpenting dalam melalukan strategi promosi.
18
Pengembangan
dari
salah
satu
faktor
tersebut
yaitu
promotion/promosi dapat dijabarkan lagi yang disebut “Promotional Mix” yaitu yang terdiri dari:15 Advertising
:
Segala bentuk komunikasi non personal yang dibayarkan oleh
sponsor mengenai perusahaan,
produk, jasa atau ide yang diimplementasikan di berbagai media. Sales Promotion :
segala bentuk bujukan / rayuan langsung yang menawarkan nilai lebih atau insentif kepada tenaga sales, distributor atau konsumen tertentu dengan
tujuan
menciptakan
penjualan
dan
mengoptimalkan keefektifan dealer Direct Marketing :
suatu bentuk komunikasi langsung dengan target consumers untuk mendapatkan respons dan atau transaksi
Publicity
:
suatu
bentuk
komunikasi
non
personal
atas
permintaan barang, jasa atau ide yang tidak secara langsung dibayar atau terselenggara dengan sponsor yang jelas
_____________________ 15
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 622-624
19
Public Relations
: suatu bentuk komunikasi dan hubungan perusahaan dengan publik
Marketing Guirella : suatu bentuk komunikasi yang membutuhkan inovasi berbiaya rendah utk mencapai pasaran Personal Selling :
suatu bentuk komunikasi orang ke orang dimana si penjual berusaha untuk membantu atau membujuk pembeli prospektif utk membeli
2.4.
Promotion Mix 16 Advertising
:
salah satu bentuk komunikasi massa yang bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang akan memberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa peningkatan image atau penjualan suatu produk. Ada beberapa ciri yang digunakan dalam periklanan, yaitu : a. Mengkomunikasikan tema Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang suatu produk dengan suatu tema tertentu kepada khalayaknya.
_____________________ 16
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran: Edisi Millenium 2. Jakarta PT. Prenhallindo.hal. 626
20
c. Membangun citra Periklanan ditujukan untuk membentuk citra baik terhadap manfaat suatu produk yang ditawarkan. d. Membedakan diri Setiap iklan pasti berusaha menunjukan identitas produk dan produsennya
secara
tegas
sehingga
terlihat
perbedaan
dan
keunggulannya dibandingkan dengan produk pesaingnya. e. Memberi nilai Iklan memberi nilai “anggapan” terhadap produk atau jasa yang ditawarkan sehingga akan muncul persepsi tertentu dalam diri konsumen terhadap produk tersebut.
Dalam beriklan banyak media-media yang dapat digunakan seperti : media above the line (radio, TV, koran, dan majalah) dan media below the line (spanduk, brosur, flyer, banner dan billboard). 1. Radio, merupakan salah satu media elektronik yang biasa digunakan untuk beriklan. Adapun keunggulan yang dimiliki radio, yaitu : a. Audience selectivity b. Biaya produksi iklan radio relatif murah c. Merupakan media periklanan dengan tarif yang relatif murah d. Ketajaman penetrasi e. Waktu transmisi tidak terbatas
21
f. Radio memberikan peluang kreatif bagi pengiklan untuk membangkitkan imajinasi pendengarnya. g. Radio bersifat mobile 2. Televisi, merupakan media elektronik yang banyak digunakan oleh para pengiklan untuk memasang iklannya. Karena mereka mempunyai pendapat bahwa televisi dapat menarik minat dan perhatian konsumen lebih banyak. Berikut keunggulan media televisi, yaitu : a. Kesan realistik b. Perhatian khalayak lebih tinggi c. Pengulangan / repetisi 3. Koran, atau biasa disebut surat kabar merupakan media cetak yang banyak diminati oleh para pengiklan untuk mengiklankan produknya, khususnya untuk produk yang segmented dan middle-low. Berikut keunggulan dari surat kabar, yaitu : a. Surat kabar dapat menjangkau sejumlah besar khalayak yang tersebar dan heterogen b. Surat kabar sebagai referensi untuk memilih produk sewaktu berbelanja c. Surat kabar memiliki kapasitas besar untuk menampung iklan dengan keterangan tertulis yang cukup banyak. d. Surat kabar dapat disimpan (dikliping) 4. Majalah, merupakan media cetak yang mempunyai segmen pasar tertentu. Keunggulan majalah yaitu :
22
a. Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah b. Majalah mempunyai usia baca relatif lama c. Kualitas majalah biasanya bagus karena dicetak diatas kertas berkualitas tinggi seperti art paper 5. Billboard, merupakan sebuah media luar ruang yang juga biasa digunakan oleh para pengiklan. Kelebihan billboard yaitu : a. Relatif murah b. Fleksibel dalam pemilihan area c. Menciptakan frekuensi tinggi karena billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan dijalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang melewati 6. Brosur, merupakan materi promosi yang paling umum dan sering digunakan. Brosur berisikan informasi mengenai produk kita dari karakteristik, penggunaan dan lain sebagainya yang diberi tampilan yang unik dan kreatif. 7. Flyer, merupakan bentuk sederhana dari brosur, karena hanya terdiri dari satu halaman. Pada umumnya flyer dicetak dan dibagikan dalam jumlah yang cukup banyak. 8. Banner, merupakan salah satu media promosi yang berisikan mengenai informasi singkat produk kita. Biasanya banner ini digunakan untuk menarik perhatian para konsumen untuk melihat atau
23
mengetahui produk kita. Biasanya banner dipakai disaat-saat pameran atau dipajang di depan toko-toko.
Sales Promotion : Segala bentuk bujukan / rayuan langsung yang menawarkan nilai lebih atau insentif kepada tenaga sales, distributor atau konsumen tertentu dengan tujuan menciptakan penjualan dan mengoptimalkan keefektifan dealer. Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England: Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat
yang
dimiliki
setiap
produk
atau
jasa
dapat
dikelompokkan menjadi 3 yaitu: a. Fungsi. Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untukmenyiapkannya) b. Citra. Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut
24
c. Manfaat extra. Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh: tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga) Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiahhadiah untuk membuat para pelanggan membeli barangbarang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi penjualan (sales promotion) didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi berorientasi-konsumen
(consumeroriented
promotion)
dan
promosi
berorientasi dagang (tradeoriented promotion). 1. Trade – Oriented Promotions, promosi yang dilakukan berorientasi kepada para pedagang, retail, wholesaler dan lain-lain. Hal ini dilakukan agar para pedagang tersebut semangat untuk menjual produk kita. 2. Customer – Oriented Promotions, promosi yang dilakukan berorientasi kepada konsumen secara langsung (langsung ketangan konsumen) dengan tujuan menarik perhatian konsumen agar bisa mendorong terjadinya pembelian di saat itu juga.
25
Tetapi pada penelitian ini akan lebih ditekankan kepada customer oriented promotions. Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah mereka kenal atau gunakan. Beberapa cara yang biasa dilakukan dalam program promosi penjualan ini adalah sebagai berikut : 1. Obtaining trail and repurchase. Agar konsumen mau mencoba produk, penggunaan kupon dan sample dapat membantu meningkatkan daya tarik mereka. 2.
Depend
current
customer.
Dimaksudkan
sebagai
upaya
mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya. 3. Targeting a spesific market. Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sample, Dalam Consumer-market Sales Promotion yang berorientasi kepada konsumen mempunyai beberapa tehnik yaitu : 1. Coupons Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Kupon agar efektif sebaiknya memberikan penghematan 15% sampai 20%
26
2. Price-off Deals Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya potongan harga berkisar dari 10% -25%. 3. Premium and advertising specialties Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai insentif ntuk membeli produk tertentu. Premi dengan paket menyertai produk di dalam atau pada kemasan. Kemasan itu sendiri, jika berupa wadah yang dapat digunakan kembali dapat berfungsi sebagai premi. Contohnya: sabun lux melakukan promosi yang menyelipkan cincin berlian dalam kemasannya. Advertising specialties mempunyai 3 elemen kunci, yaitu: a message, place on a useful item, and given to consumers with no obligation. Contohnya kalender, t-shirts, coffe mugs, topi base ball, pens and computer mose pad. 4. Contest and sweepstakes (Kontes dan Undian) Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang-barang karena membeli sesuatu. Ada juga beberapa kontes tentang membuat jingle suatu produk. 5. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk) Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel itu dapat dikirim dari rumah ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran
27
iklan. Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru. Teknik yang dipergunakan pada “sampling” a. In-store sampling Yang umum digunakan untuk produk-produk makanan dan kosmetika. b. Door-to-door sampling Teknik ini lumayan mahal karena besarnya biaya tenaga kerja, tetapi dapat efektif jika pemasar mempunyai informasi lokasi yang sesuai dengan segmentasi dan target yang akan dicapai pada area geografi tertentu. c. Mail sampling Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi perusahaan harus mengetahui kode daerah pos yang dapat ditargetkan. Bisa juga jasa layanan pos merupakan alternative dari distribusi door-to-door. d. Newspaper sampling Teknik yang popular pada beberapa tahun terakhir ini dan hampir 42% konsumen melapor menerima “sample” e. On-Package sampling Teknik dimana “sample” barang disisipkan pada kemasan produk lain, sangat berguna untuk “Brands Targeted“ Contohnya: Pembelian Rnso Berhadiah Molto Softener kemasan kecil. Pembelian shampoo pantene berhadiah conditioner pantene.
28
f. Mobile sampling Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area rekreasi, pekan raya dan pusat perbelanjaan. 6. Brand (Product) placement Salah satu teknik dari sales promotion untuk mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah acara televise atau film. 7. Rebates (Rabat/ tawaran pengembalian tunai) Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukab pada took pengecer. Konsumen mengirim “bukti pembelian” tertentu kepada produsen. Dikenal dalam tawaran barang konsumsi sebagai “beli tiga, dapat satu gratis”. 8. Frequency (Continuity) programs Ini merupakan salah satu teknik “sales promotion” yang popular diantara konsumen. Frequency programs, juga mengarah kepada program-program yang berkelanjutan, seperti menawarkan konsumen discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai terjadinya pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan yang sama. 9. Event Sponsorship Ketika perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil, konser musik atau acara amal, itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut sehingga membuat kredibilitas Merk meningkat bersamaan dengan para penonton di acara tersebut. Contoh:
29
Bank Mandiri mensponsori acara berbagi dengan aceh, Wismilak mengadakan pertandingan Tennis international di Bali. Adapun tujuan dilakukannya Sales-Promotion : 1. Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian 2. Peningkatan frekuensi dan kuantitas 3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing 4. Membangun ‘Customer database’ dan peningkatan ingatan konsumen 5. Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk 6. Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship Kekuatan
dan
Keterbatasan
dari
sales
promotion
secara
keseluruhan” Kekuatan utama dari consumer sales promotion adalah menaikan angka penjualan. Keuntungan hanya terjadi jika pada kasuskasus di mana promosi penjualan berhasil mengajak pelanggan-pelanggan baru untuk mencoba produk mereka dan di mana para pelanggan baru tersebut lebih menyukai produk baru tersebut dibandingkan dengan produk merk lama yang biasa mereka pakai. Namun banyak promosi penjualan hanya dapat menarik minat orang-orang yang suka berganti merk, yaitu mereka yang mencari harga yang paling murah, yang secara alamiah akan mencampakkan satu merk jika suatu merk lain sedang diobral. Promosi penjualan biasanya kurang memungkinkan untuk membujuk pengunapengguna loyal dari merk lain dan pindah ke merk perusahaan anda.
30
Promosi penjualan cenderung untuk lebih banyak digunakan oleh merk-merk yang lebih kecil memiliki lebih sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang sedikit mereka dapat membuat orang-orang minimal mencoba produk mereka.
Direct Marketing : suatu bentuk komunikasi langsung dengan target consumers untuk mendapatkan respons dan atau transaksi Dalam buku Advertising & Promotion, Belch dan Belch memberikan definisi sebagai berikut : “Direct marketing is a system of marketing by which organizations communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction.” Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. Dapat dikatakan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen.
31
Follow up Process. Beberapa bentuk pendekatan direct marketing adalah melalui direct mail atau telemarketing. Yang dimaksud telemarketing dan direct marketing adalah dengan penggunaan fasilitas teknologi tinggi dengan dua jenis pasar sesaran, yaitu : a. Personal Target Biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada pemilik email yang tertuju pada personal. Disampaikan dengan pemberian informasi singkat tentang alat pemuas kebutuhan dan ajakan untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk dan layanan, manfaat, harga yang dapat dinegosiasikan dan bagaimana memperoleh produk itu. b. Group Target Pada suatu titik, direct marketing dapat berkembang dari personal target menjadi group target. Follow up ini dapat terjadi melalui fasilitas teknologi, dimana tersedia media yang dapat mendukung komunikasi personal to group (PTG), dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah melalui konferensi.
Publicity
:
suatu bentuk komunikasi non personal atas permintaan barang, jasa atau ide yang tidak secara langsung dibayar atau terselenggara dengan sponsor yang jelas
32
Public Relations
:
adalah hubungan dengan masyarakat luas baik melalui publisitas khususnya fungsi-fungsi organisasi dan sebagainya terkait dengan usaha menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri. 17
Dalam kaitannya dengan pemasaran, muncul konsep Marketing Public Relations yang diperkenalkan oleh Thomas L. Harris lewat bukunya The Marketer’s Guide to PR. Harris membedakan antara Marketing Public Relations dengan Coorporate Public Relations.
Marketing Public Relations bertujuan untuk membantu pemasaran produk, sedangkan Coorporate Public Relations bertujuan untuk membangun citra perusahaan. Kotler mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan dalam aktivitas public relations : 1. Publikasi (Publicity) Perusahaan-perusahaan
menggunakan
materi
komunikasi
untuk
berkomunikasi dengan publik dan mempengaruhi pasar sasaran.
_____________________ 17
http://rumakom.wordpress.com/2007/10/05/sejarah-dan-perkembangan-public-relations/
33
2. Event Perusahaan dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar sasaran. Seperti perayaan hari ulang tahun perusahaan atau menjadi sponsor acara. 3. News Salah satu tugas PR adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan cerita-cerita menarik dan meningkatkan citra positif untuk memberitakan tentang suatu produk dari perusahaan. Membuat berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra perusahaan. 4. Pidato Merupakan salah satu sarana untuk menciptakan publisitas bagi produk dan perusahaan. 5. Aktivitas Pelayanan Masyarakat Perusahaan dapat meningkatkan citra perusahaan dengan melakukan aktivitas-aktivitas pelayanan masyarakat seperti pengobatan gratis, membantu membangun sekolah. 6. Media Identitas Perusahaan Perusahaan membuat identitas yang bisa dikenal khalayak. Identitas bisa dibuat pada alat-alat tulis, katalog, kartu nama, seragam, dsb. Media identitas perusahaan akan menjadi alat pemasaran yang efektif bila media tersebut dibuat secara menarik, mudah diingat dan dapat dibedakan dari lainnya.
34
7. Telephone Information Services Dilakukan dengan menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa untuk khalayak yang berkepentingan dengan produk yang ditawarkan. Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara perusahaan memperlihatkan kepeduliannya kepada masyarakat.
Marketing Guirella : suatu bentuk komunikasi yang membutuhkan inovasi berbiaya rendah utk mencapai pasaran
Personal Selling : adalah bentuk penjualan yang dilakukan oleh orang secara langsung dan pribadi kepada calon konsumen. Personal selling merupakan cara paling efektif dalam proses pemasaran. Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah. Salah satu kelemahan personal selling adalah untuk melaksanakan kegiatan ini membutuhkan biaya yang sangat besar. Dalam melakukan personal selling harus mempunyai perencanaan secara matang agar proses dalam melakukan personal selling tidak keluar dari jalur yang telah direncanakan dan mengefesienkan waktu dan biaya.
35
Ada beberapa tahap-tahap proses personal selling menurut Churchill, Ford dan Walker, yaitu : 1. Prospecting for customer Hal yang pertama dilakukan oleh seorang sales adalah melakukan prospek terhadap calon konsumen dengan mengidentifikasi pasar sasaran secara lebih sempit. Hal ini juga menjadi aspek yang sering mematahkan semangat dalam proses personal selling karena sering mengalami hambatan berupa penolakan. 2. Opening the relationship Membuka jalur komunikasi dengan calon konsumen. Pendekatan terhadap dua pihak ini penting sekali, jika proses penjualan tatap muka ini ingin berhasil. 3. Qualifying the prospect Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk presentasi penjualan, dia seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi kualifikasi sebagai konsumen potensial yang bernilai, tenaga penjual bisa mengeluarkan waktu untuk konsumen prospektif lainnya yang benar-benar diperkirakan bernilai. 4. Presenting the sales massage Presentasi adalah inti
dari proses penjualan.
Tenaga penjualan
mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan berusaha membujuk konsumen prospektif untuk menjadi konsumen.
36
5. Closing the sales Closing merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh usaha armada penjualan akan sia-sia, jika tidak ada konsumen prospektif yang melakukan tindakan pembelian. Sering kali tenaga penjual berupaya agar proses pembelian terjadi dengan menanyakan jumlah pesanan yang akan dipesan, warna yang disukai atau yang lainnya agar konsumen memutuskan pembelian. 6. Servicing the account Tugas tenaga penjualan belum selesai ketika keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen. Banyak jenis pelayanan dan bantuan yang harus diberikan setelah penjualan kepada konsumen agar konsumen puas dan melakukan tindakan pembelian ulang. 18
__________________ 18
Sutisna, SE. ME. (2003). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya., hal. 316
37
2.5.Strategi Promosi Strategi Promosi adalah strategi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan yang berfungsi untuk memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.19 Strategi promosi yang dilakukan oleh sebuah Perusahaan tentu saja tidak terlepas dari Visi dan misi perusahaan tersebut. Strategi promosi yang dilakukan harus selaras dengan visi dan misi perusahaan, karena promosi yang dilakukan juga harus mencerminkan perusahaan tersebut dan yang tidak kalah pentingnya adalah hasil akhir yang ingin dicapai yang merupakan tujuan dari Perusahaan yaitu memperoleh laba/ keuntungan. 20 Dalam menyusun Strategi Promosi ada dua cara yang biasanya diperguankan yaitu Pulling Strategy (Strategi Tarik) dan Pushing Strategy (Strategi Dorong), sebagai berikut :
__________________ 19
Sunny T.H. Goh & Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2003,hal 137 20 Sunny T.H.; opcit hal.139
38
a. Pulling Strategy adalah strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk merangsang permintaan konsumen melalui channel distribusi dan kemudian langsung kepada pengguna barang tersebut.21
Produsen
Permintaan Pedagang eceran Permintaan dan Pedagang besar
Konsumen
Berbagai kegiatan produsen (iklan, promosi penjualan dll)
Sumber : 2004
Gambar 2.5.a. Strategi Tarik Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, Halaman 625,Kotler&Amstrong,Indeks-Jakarta
b. Pushing Strategy strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar yang menekankan promosi produk kepada anggota chanel distribution (retailer) yang kemudian melalui channel distribution tersebut diharapkan penjualan dapat meningkat dengan memberikan insentif kepada distribution. 22 _____________________ 21 22
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 625 ibid
39
Pedagang eceran dan Pedagang besar
kegiatan produsen
Produsen
kegiatan pedagang perantara
Konsumen
Bagan 2.5.b. Strategi Dorong Sumber :
Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, Halaman 625, Kotler&Amstrong, Indeks-
Jakarta 2004
Penekanan relatif tentang alat-alat promosi khusus yang digunakan berbeda untuk strategi dorong dan strategi tarik. Strategi dorong melibatkan upaya ”mendorong” produk dari sejumlah saluran distribusi ke konsumen akhir. Produsen mengarahkan aktivitas-aktivitas pemasarannya ( khususnya personal selling dan sales promotion ) ke anggota-anggota saluran untuk membujuk
mereka
supaya
bersedia
memajang
produk
tersebut
dan
mempromosikannya kepada konsumen akhir. Pada penggunaan strategi tarik ( Pulling Strategy ), produsen mengarahkan aktivitas-aktivitas pemasarannya ( terutama pemasangan iklan dan promosi konsumen ) ke para konsumen akhir untuk membujuk mereka membeli produk tersebut .
40
Jika strategi tarik tersebut efektif, konsumen kemudian akan meminta produk itu dari anggota-anggota saluran, yang pada gilirannya akan meminta produk dari produsen. Dengan demikian, pada strategi tarik, permintaan konsumen akan ”menarik” produk melalui saluran.23 Satu hal yang tak kalah penting yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi promosi adalah penentuan STP ( Segmentasi, Targeting dan Positioning ) dan SWOT ( Strength, Weaknesses, Opportunities & Threats ), sbb: 2.5.1 STP ( Segmentasi, Targeting dan Positioning ) 24 Bila kita berbicara mengenai promosi tidak terlepas dari konsep pemasaran, yaitu segmentasi, positioning dan targeting (STP). Segmentasi adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisan-lapisan yang relative homogen.. Targeting adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi. Positioning adalah memposisikan produk dibenak konsumen. 2.5.1.1. Segmentasi Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah ”suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih homogen”. Karena pasar sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. 25 __________________ 23
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 625 Muwarni, Endah. (Oktober 2004). Dasar-dasar Periklanan. Jakarta:Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi FIKOM Universitas Prof. Dr. Moetopo (beragama)., hal 80 25 Kasali, Rhenald. (Januari 1998). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, targeting, Positioning). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal 118) 24
41
Oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu yang mewakili dari produk yang pemasar ingin jual. Dalam pembagian segmentasi berpengaruh pada pesan yang akan disampaikan dalam promosi dan melalui media mana yang memiliki kedekatan. Maka, dalam pembagian segmentasi atau penentuan segmentasi menjadi penting demi menghemat waktu dan efektivitas komunikasi. 2.5.1.2. Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. 26 Sedangkan menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan merencanakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar untuk membeli produk yang akan dijual/dipasarkan. Penentuan targeting sangat tergantung dari hal-hal seperti karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih. Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu produk, apakah kepada semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu yang memiliki kekhususan. 27 __________________ 26 27
Kasali, Op.Chit., hal 371 http://jurnalisme.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targeting-positioning-dan.html
42
2.5.1.3. Positioning Positioning adalah memposisikan produk kedalam otak/benak konsumen.28
Dalam melakukan positioning harus direncanakan secara
matang agar posisi merek produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan produk kita akan lebih mudah jika mempunyai positioning yang unik dan mudah diingat. Positioning menurut Aaker & Myers menunjuk pada penciptaan ’posisi’ suatu merek produk tertentu dalam kondisi (ingatan) konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya. 29 Ries & Trout berpendapat bahwa positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk kita di dalam otaknya, didalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang kita targetkan, yaitu yang segmennya sudah kita pilih. 30
__________________ 28 29
Muwarni, Op.Cit., hal. 89
Ibid hal 89 30 Kasali, Op.Chit., hal 506
43
Dalam melakukan positioning terdapat beberapa yang biasa digunakan oleh para praktisi pemasaran, yaitu : 1. Positioning berdasarkan karakteristik/perbedaan produk Cara positioning ini memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaingnya. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen Cara positioning ini memberikan penekanan pada manfaat atau keuntungan yang diperoleh konsumen. Manfaat atau keuntungan dapat bersifat ekonomis (murah, hemat), fisik (tahan lama). 3. Positioning berdasarkan pemakaian Positioning dalam cara ini adalah mengasosiasikan merk dengan pemakaian atau penggunaan produk. Contoh: Promag obat maag. 4. Positioning berdasarkan kelas/kategori produk Cara positioning ini memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas atau kategori dari suatu produk. 5. Positioning berdasarkan pesaing Posisi yang ditonjolkan dalam pendekatan ini yaitu suatu produk dikaitkan atau dihubungkan dengan produk pesaing. 6. Positioning berdasarkan pengguna/pemakai. Cara positioning ini mengasosiasikan suatu merk produk dengan tipe pengguna atau pelanggan. 7. Positioning berdasarkan selebriti/seseorang
44
Cara positioning ini mengaitkan orang terkenal / selebritis dengan suatu merek produk tertentu. 31 Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu kegiatan promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan alat promosi apa yang akan kita gunakan dan mengkomunikasikan pesan. STP dilakukan bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi saja tetapi juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat memfokuskan target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan pemasaran atau promosi yang dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah ditetapkan.
2.5.2. SWOT ( Strength, Weaknesses, Opportunities & Threats ) Untuk menentukan strategi yang tepat untuk promosi suatu produk, Perusahaan harus mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal, serta mencari kesempatan dan ancaman yang ada di dalam lingkungan eksternal. Untuk menjamin keberhasilan strategi tersebut, peranan analisis SWOT ( Strength – Kekuatan, Weaknesses – Kelemahan, Opportunities – Kesempatan dan Threats – Ancaman ) amat diperlukan. Dengan melakukan analisis SWOT, maka pasar dapat ditaklukan dan menyerang kompetitor.32 _______________________ 31 32
Kasali, Op.Chit., hal 506 Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 625
45
Jadi analisis SWOT harus bertujuan penuh. Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih pemasaran strategis yang cocok dengan lingkungan internal dan eksternal ( Gambar 2.5.2.1 )
Lingkungan Internal
Kekuatan
Lingkungan Eksternal
Kesempatan
Kelemahan
Ancaman
Kecocokan Pemasaran Strategis
Sumber : Marketing BIP,Jakarta,2005,hal.36
Gambar 2.5.2.1. Analisis SWOT Wise, Sunny T.H. Goh&Khoo
Kheng-Hor,PT
Maksud dari gambar diatas adalah Analisis SWOT harus bertujuan penuh. Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih Pemasaran Strategis yang cocok dengan lingkungan internal dan eksternal. Kecocokan Pemasaran Strategis berarti yang pertama adalah tingkat korporasi perusahaan, tingkat bisnis, dan strategi pemasaran harus cocok dengan
kesempatan
pemasaran
atau
ancaman
persaingan
yang
teridentifikasi. Dengan kata lain, strategi pemasaran yang cocok dengan lingkungan eksternal . Kedua, selain ”kecocokan eksternal”, implementasi strategi pemasaran yang berhasl harus didukung kemampuan internal perusahaan, sumberdaya, struktur organisasi, kebijakan dan prosedur operasional yang cukup baik. Kecocokan pemasaran strategis yang baik
46
membutuhkan konsistensi ekternal dan internal yang baik.
Analisis
SWOT berguna untuk mengevaluasi kecocokan internal dan eksternal tersebut.33 Cara melakukan analisis SWOT yang efektif adalah dengan mulai mengindentifikasi kesempatan yang ada di luar.
Kemudian, lanjutkan
dengan mengidentifikasi ancaman, baru setelah itu, bergerak maju untuk memilih keuatan dan kelemahan yang benar-benar berarti.
________________________ 33 Sunny T.H. Goh & Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2003, hal.35
