BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Promosi a. Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu faktor dalam menentukan keberhasilan suatu perusahaan, promosi digunakan untuk memperkenalkan suatu produk baik produk baru maupun produk yang sudah ada. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah untuk mengarahkan seorang atau organisasi terhadap tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan:2005). Promosi juga didefinisikan sebagai salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk (Lupiyoadi dan hamdani, 2009:120) Promosi merupakan salah satu variable didalam marketing mix yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Promosi juga dapat diartikan sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran itu juga dapat diartikan semua jenis kegiatan
8
pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Haryono, 2012). b. Tujuan Promosi Tujuan
promosi
mempengaruhi pelanggan
dan
sasaran
adalah
menginformasikan,
membujuk, tentang
serta
mengingatkan
perusahaan
dan
bauran
pemasarannya (Haryono , 2012). Menurut Tjiptono (1997), secara rinci tujuan promosi dapat dijabarkan menjadi sebagai berikut : 1) Menginformasikan (Informing), dapar berupa : Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu
produk
pemakaian
baru,
yang
memperkenalkan
baru
dari
suatu
cara
produk,
menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan
cara
kerja
suatu
produk,
menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan
kesan
yang
keliru,
mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan. 2) Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) untuk : Membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan merek tertentu, mengubah presepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk
9
belanja saat itu juga, mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, menjaga agar
ingatan
pertama
tertuju
pada
produk
perusahaan. Tujuam jangka panjang dari sebagian besar strategi
promosi adalah untuk mempengaruhi
perilaku, khususnya dalam hal pembelian merek dan berlangganan pada suatu toko. Beberapa promosi penjualan didesain kusus secara langsung dan cepat mempengaruhi pembelian konsumen terhadap suatu produk tertentu. c. Strategi Promosi Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen
dan
sasaran
lain
(Haryono,
2012:180).
Mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang efisien adalah tugas yang rumit dan sulit. Adapun alat – alat
10
promosi yang digunakan dalam penerapan strategi promosi antara lain : 1) Periklanan / Advertising Periklanan adalah salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:120). Iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu (Haryono:2012). Adapun beberapa fungsi periklanan menurut (Haryono, 2012:175) : a) Memberikan Informasi Iklan memberikan informasi yang lebih banyak tentang harga, kualitas produk, dan informasi yang berguna bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. b) Membujuk / Mempengaruhi Iklan
yang
bersifat
membujuk
seringkali
dianggap sebagai hal yang negative karena ada yang menafsirkan
iklan
membujuk
dipakai
untuk
mempermainkan dan memanfaatkan konsumen yang tidak bersalah. Tetapi dalam dunia nyata terdapat iklan yang membujuk justru bertujuan baik. Misalnya iklan OLX yang membujuk untuk menjual
11
barang bekas yang tidak terpakai untuk orang yang membutuhkan. c) Menciptakan Kesan (image) Iklan memiliki kesan tersendiri, tidak semua iklan dapat menciptakan kesan (image) dimata konsumen. Tetapi pemasang iklan selelu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik – baiknya dengan ilustrasi, warna, bentuk, dan layout yang menarik dan unik. d) Memuaskan Keinginan Iklan merupakan suatu alat yang dipakai untuk mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran
yang
saling
menguntungkan.
Ada
beberapa media yang dapat digunakan untuk melakukan
kegiatan
periklanan
diantaranya
melalui : (1) Surat Kabar (2) Brosur (3) Poster (4) Katalog (5) Televisi (6) Internet (7) Spanduk
12
(8) Billboard (9) Umbul – umbul (10)
Papan reklame
(11)
Radio
2) Promosi Penjualan (Sales promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan menstimulasi pnjualan produk atau jasa yang dilakukan selain lewat advertising, personal selling dan publisitas (S. Sigit, 2002:54). Promosi penjualan merupakan bentuk lain dari kegiatan menjual. Promosi ini dirancang untuk meningkatkan
penjualan,
membangun
jalur
perdagangan, mendorong orang untuk mencoba produk baru,
memperpanjang
musim
penjualan,
serta
mendukung iklan yang dikampanyekan. Metode lain dalam istilah sales promotion : a) Pemberian contoh barang Perusahaan / Penjual memberikan contoh barang kepada konsumen dengan tujuan agar dicoba atau digunakan. Pemberian barang sangat efektif untuk memperkenalkan produk baru. b) Kupon / Nota Suatu promosi dngan memberikan pembeli penghematan etika pembel imenggunkan produk
13
yang sudah ditentukan. Hal ini biasanya diadakan selama periode tertentu saja, cara ini dilakukan perusahaan untuk menciptakan langganan. c) Hadiah Hadiah dapat diberikan kepada konsumen yang loyal terhadap perusahaan, hadiah tersebut berupa uang,
barang,
jasa
dan
berperan
dalam
meningkatkan kedekatan sosial. Cara ini dapat mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak, mempelajari
keuntungan
yang diperoleh, dan
mnjadi loyal terhadap produk d) Kupon Berhadiah Kupon berhadiah dilakukan karena dianggap efektif, promosi inijuga sedang popular dikalangan penjual. Kupon ini juga dapat dimanfaatkan saat pembelian produk bisa mendaptkan discount atau mendapat kan barang sesuai dengan isi kupon berhadiah tersebut. e) Undian, Kontes dan Permainan Kontes dan undian merupakan alat promosi yang banyak dikenal masyarakat. Alat promosi ini memberikan
pelanggan
kesempatan
untuk
memenangkan sesuatu baik uang, barang, atau
14
hadiah lain. Kontes suatu alat promosi yang menunutut
konsumen
mengirimkan
masukan
berupa,lagu (jingle), saran, tebakan. Undian berhadiah suatu alat promosi yang menuntut konsumen mengirimkan data diri untuk mengikuti undian. Permainan menampilkan sesuatu kepada konsumen yang unik dan menarik yang dapat memenangkan hadiah. f) Rabat (Cash araefund) Rabat merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli. Terkadang hal tersebut untuk promosi
memperkenalkan
produk
baru
atau
mengurangi jumlah stock lama yang ada digudang. g) Hadiah Pelanggan (Patronage Rewards) Hadian
untuk
pelanggan
yang
setia
atau
pelanggan langganan dapat berupa uang atau hadiah lain. h) Barang Iklan Khusus Barang khusus yang diberikan untuk konsumen sebagai hadiah. Barang khusus tersebut mencakup pena, kalender, gantungan kunci, jaket dll.
15
3) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Personal selling menekankan aspek penjualan secara face to face. Personal selling sangat dominan diperusahaan karena program personal selling yang menggunakan salesman dan menekankan komunikasi timbal balik, memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik, komunikasi yang lebih personal dan mengumpulkan umpan balik secara langsung dari pelanggan. Fungsi tenaga penjualan menurut Haryono (2012): a) Mengadakan analisis pasar Tenaga mengawasi
penjualan para
harus
pesaing
mengetahui
dan
dan
memperhatikan
lingkungan. Termasuk juga mengadakan peramalan tentang penjualan yang akan datang, penjual yang baik harus memahami dan menyadari tentang apa yang terjadi di daerah lain selain di sekitar perusahaan. b) Menentukan Calon Konsumen Mencari pembeli potensial, menciptakan pesanan baru
dari
langganan
yang
sudah
ada,
dan
mengetahui keinginan pasar.
16
c) Mengadakan Komunikasi Komunikasi merupakan fungsi yang utama bagi para penjual.Komunikasi dapat dilakukan untuk membujuk dan mempengaruhi calon konsumen tetapi tidak hanya itu komunikasi juga dapat dilakukan dengan melangsungkan pembicaraan secara ramah dengan pelanggan atau calon pembeli. d) Memberi Pelayanan Pelayanan digunakan perusahaan untuk lebih menarik
konsumen
dengan
pelayanan
yang
baik
pelanggan
untuk
mengambil
pembelian
ulang dikemudian
efektif,
dapat
beberapa
mempengaruhi atau
melakukan
hari. Pelayanan
tersebut dapat berupa menghantarkan barang yang dibeli, memberikan kredit, memberikan jasa teknis dsb. e) Memajukan Langganan Tenaga penjualan bertanggung jawab atas semua tugas
yang
langsung
berhubungan
dengan
langganan. Hal ini digunakan untuk meningkatkan laba.
17
f) Memepertahankan Langganan Mempertahankan langganan merupakan salah satu fungsi yang ditujukan untuk mempertahankan hubungan baik dengan langganana. g) Mendifinisikan Masalah Mendefinisikan
masalah
dilakukan
dengan
mengikuti konsumen. Penjual harus menemukan masalah – masalah yang berkaitan dengan barang, jasa, harga, dan system penyampaian. h) Mengatasi Masalah Menyelesaikan masalah merupakan fungsi yang menyeluruh yang menyangkut tentang fleksibilitas, penemuan, dan tanggapan. i) Mengatur Waktu Tenaga penjualan diharapkan dapat melatih ketepatan waktu agar tidak terjadi membuang – buang waktu untuk hal yang kurang produktif. j) Mengalokasikan sumber – sumber Hal ini diperlukan dan dilakukan dengan memberikan bahan bagi keputusan manajemen untuk membuka transaksi baru, menutup transaksi yang kurang menguntungkan dan mengalokasikan usaha – usaha ke berbagai transaksi.
18
k) Meningkatkan Kemampuan Diri Hal ini meliputi latihan atau usaha pribadi untuk mencapai kemampuan fisik dan mental. Memotivasi diri sendiri dan menjaga kondisi tenaga penjual itu sendiri. 4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas Hubungan masyarakat
seringkali
menjadi
alat
promosi massa utama, tidak hanya membangun hubungan
yang baik
hubungan
ini
juga
dapat
membangun citra yang baik dan menangani rumor yang buruk yang berada di tengah masyarakat. Hubungan masyarakat digunakan untuk ajang promosi, hal ini dapat menguntungkan dan memiliki dampak yang baik pada kesadaran public dengan biaya yang murah dibandingkan harus memasang iklan. Hubungan masyarakat sebenarnya adalah segala aktivitas yang berhubungan dengan masyarakat yang bertujuan untuk mempengaruhi, perusahaan sebagai sebuah organisasi bertindak agar perusahaan disukai atau
dihormati,
Aktivitas
hubungan
masyarakat
memerlukan keahlian komunikasi agar menghasilkan respons yang diinginkan (Haryono : 2012).
19
2. Tipe Penjualan Dan Sistem Saluran Pemasaran Penjualan dan distribusi mencakup semua aktivitas yang berhubungan dengan kontak personal lngsung dengan para pembeli akhir, dengan pedagang grosir atau perantara. Saluran distribusi adalah serangkaian kegiatan yang melakukan fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk / jasa dari penjual ke pembeli akhir. a. Tugas dan aktivitas yang dilakukan perantara Perusahaan menggunakan partisipan saluran distribusi untuk melakukan tugas tugas pemasaran yang tidak dapat dilakukan sendiri oleh produsen secara efektif dan efisien. 1) Tipe distributor a) Merchant Wholesaler, yaitu perusahaan independen yang
mempunyai
hak
kepemilikan
atas
barang
dagangan yang dijual, perusahaan ini sering disebut pula dengan distributor, jobber, atau mall supply house. (1) Full-service wholesaler, yaitu merchant whosaler yang memberikan jasa penyimpanan, memiliki armada penjual, menjual secara kredit, mengirimkan barang dan menyediakan bantuan manajerial. (2) Limited-service wholesaler
wholesaler,
yang
hanya
yaitu
merchant
memberikan
atau
menawarkan jasa kepada pelanggannya.
20
b) Broker dan agen, yaitu perantara yang hanya berfungsi memudahkan dan memperlancar transaksi
antara
penjual dan pembeli, yang karena itu barang yang dijual bukanlah milik perantara. (1) Broker, yaitu perantara yang fungsi utamanya adalah mempertemukan penjual dan pembeli serta membantu kelancaran proses negosiasi. Berkaitan dengan hal tersebut para broker mendapatkan komisi dari pihak perusahaan. (2) Agen, yaitu perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan klien bersifat permanen. c) Kantor pusat dan kantor cabang ritel/produsen, yaitu Produsen sering membuka kantor pusat dan kantor cabang
penjualan
sendiri
supaya
dapat
lebih
mengendalikan sepenuhnya sediaan, penjualan, dan promosi.
21
3. Kredit a) Pengertian kredit Penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu berdasarakan persetujuan atau kesepakatan pinjaman – meminjam untuk melunasi uangnya setelah jangka waktu tertentu dengan jumlah bunga imblan atau pembagian hasil keuntungan (UU RI No.7 tahun 1992 tentang perbankkan Bab 1, Pasal 1 ayat (12)). Semua jenis pinjaman yang harus dibayar kembali bersama bunganya oleh peminjam sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati (Hasibuan, 2007). Kredit menurut Rivai dan Veithzal (2007) dalam buku Dasar – dasar perbankan, kredit adalah penyerahan barang, jasa atau dasar kepercayaan kepada pihak lain (nasabah atau debitur) dengan janji membayar dari penerima kredit kepada pemberi kredit pada tanggal yang telah disepakati kedua belah pihak. Adapun kredit dilihat dari sudut kegunaan adalah sebagai berikut : 1) Kredit konsumtif yaitu kredit yang dipergunakan untuk kebutuhan sendiri. Seperti kredit rumah, mobil, motor yang dipergunakan sendiri.
22
2) Kredit produktif yaitu kredit yang digunakan untuk tujuan produktif, modal kerja atau sebagainya.
4. Sewa Guna Usaha (Leasing) a. Pengertian Sewa
Guna
Usaha
(Leasing)
adalah
kegiatan
pembiayaan dalam bentuk penyediaan barang modal baik secara sewa guna usaha dengan hak opsi (finance lease) maupun sewa guna usaha tanpa hak opsi (operating lease) untuk digunakan oleh penyewa guna usaha (lessee) selama jangka waktu tertentu berdasarkan pembayaran secara angsuran (Peraturan Presiden No.9 tahun 2009 tentang lembaga pembiayaan, pasal 1 angka (5)). b. Jenis Leasing Ada dua macam pembiayaan yang diberikan oleh perusahaan leasing, yaitu: 1) Operating lease adalah usaha leasing, dimana pihak lessee hanya membayar sewa pembiayaan sesuai perjanjian, tanpa diikuti dengan pemikiran barang modal tersebut oleh lessee pada akhir masa perjanjian. 2) Financial lease usaha leasing, dimana selain membayar sewa yang ditetapkan, pada akhir masa kontrak pembiayaan leassee akan membeli barang – barang
23
modal
tersebt
berdasarkan
sisa
yang disepakati
bersama.
5. Relationship Marketing Relationship Marketing merupakan suatu pendekatan yang menenkankan pada usaha menarik dan memperhatikan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya salah satunya adalah dengan proses mencipta, memelihara dan mengalihkan keunggulan nilai hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Dengan hubungan biaya efektif antara pelanggan, pemasok, karyawan. Pelanggan yang baik merupkan suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan, Kotler & Amstrong (2001:35). Tjiptono(2004) mengemukakan, relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen, dan pemasok serta pelaku lainnya. Chan (2003:23), Membedakan tiga program relationship marketing yaitu : a. Layanan Pelanggan (Customer Service) Costumer Service merupakan salah satu faktor penting
dalam
bidang
jasa
maupun
barang.
24
Customer Service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan
tambahan
sehingga
membedakan
produk perusahaan dan produk pesaing. Dengan memberikan pelayanan yang baik diharapkan konsumen akan datang kembali dan menjadi konsumen loyal. b. Program Loyalitas Program
promosi
yang
dirancang
untuk
membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan. c. Membangun hubungan Membangun
hubungan
yang
baik
antara
perusahaan dan pelanggan dimaksudkan untuk memberikan informasi atau saran dan kritik yang dilakukan oleh konsumen kepada perusahaan. Sulaksana (2003:13), membedakan lima tingkatan dalam investasi pengembangan relationship marketing : a. Basic marketing : Wiraniaga hanya menjual produk b. Reactive Marketing : Wiraniaga menjual produk dan mendorong pelanggan untuk menghubungi mereka dalam hal ada pertanyaan, komentar, atau keluhan.
25
c. Accountable Marketing : Wiraniaga menghubungi pelanggan setelah transaksi dan melakukan cek ulang. Hal tersebut dilakukan untuk informasi bagi perusahaan. d. Proactive
Marketing
:
Wiraniaga
senantiasa
menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menginformasikan produk baru dan program – program baru. e. Partnership
Marketing
:
Perusahaan
secara
berkesinambungan bekerjasama dengan pelanggan untuk menemukan cara
–
cara
baru untuk
meningkatkan kinerja. 6. Loyalitas Loyalitas merupakan komitmen dalam upaya pembelian ulang atau memilih kembali barang atau jasa secara konsisten pada waktu yang akan datang (Oliver dalam Tjiptono, 2000:94). Kesetiaan pelanggan atau loyalitas pelanggan diharapkan tumbuh tidak hanya satu konsumen saja tetapi diharapkan kepada semua konsumen baru agar dapat menjadi langganan.
Kesetiaan
perusahaan
juga
tersebut
memberikan
dapat service
diperoleh yang
apabila
baik
dan
berkelanjutan.
26
Membangun hubungan dengan konsumen adalah kunci untama agar konsumen melakukan pembelian ulang, hal ini juga dapat menjadi suatu ajang promosi bagi perusahaan untuk menawarkan produk baru. Meurut Geiffin (2001:31) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : a. Melakukan pembelian serara berkala atau teratur b. Membeli diluar lini produk atau jasa yang sudah dikonsumsi dari perusahaan yang sama c. Merekomendasikan produk kepada kerabat atau orang lain d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis yang dihasilkan pesaing. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal menurut Griffin (2002:11) antara lain : a. Dapat mengurangi biaya transaksi b. Dapat mengurangi biaya turnover konsumen c. Dapat meningkatkan penjualan silang d. Mendorong word of mouth yang positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas e. Dapat mengurangi biaya kegagalan.
27
B. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka pemikiran yang dapat dipahami secara sistematis tentang alur strategi promosi pada PT. Astra Motor Klaten adalah sebagai berikut :
PT. Astra Motor Klaten
Strategi Promosi
Kredit
Relationship Marketing
Penjualan Tatap Muka Promosi Penjualan
Periklanan Hubungan Masyarakat
Konsumen
Penjualan
Gambar 2.1 Alur Strategi Promosi pada PT.Astra Motor Klaten Sumber : Penulis, 2016
28
Keterangan : Pt. Astra Motor Klaten dalam menjual produknya yaitu menggunakan strategi promosi. Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. Astra Motor Klaten yaitu dengan kredit dan relationship marketing(penjualan tatap muka, promosi penjualan, periklanan, hubungan masyarakat) dimana kedua strategi tersebut diharapkan perusahaan dapat menjual produk dan mempromosikannya dengan maksimal. Diharapkan terjalin hubungan yang baik antara konsumen dengan perusahaan dengan adanya hubungan baik tersebut diharapkan pula ada respon baik dari konsumen. Konsumen juga dapat menjadi sarana iklan yang baik untuk perusahaan.
29
