9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.
Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Proses Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar mampu memahami maksud pengirim. Inti dari Pemasaran adalah mengindentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara menguntungkan. American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. 6 Tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk 6
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran edisi 13 Jilid 1(2009 ;5&6)
10
membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia. 2.1.1. Periklanan Istilah periklanan juga sering dinamai dengan sebutan yang berbeda-beda. “Di Amerika sebagaimana halnya di Inggris, disebut dengan advertising. Sementara di Perancis disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Bangsa Belanda menyebutnya sebagai advertentie. Bangsa Latin menyebutnya dengan istilah advertere yang berarti berlari menuju ke depan. Sementara bangsa Arab menyebutnya dengan sebutan I’lam”. 7 Menurut Ralph S. Alexander (1965) iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai ”any paid form of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ”dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ”nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. 8 Setiap pengiklan berusaha merancang komunikasi tentang merek produk agar dapat menarik perhatian khalayak, dan iklan tersebut diharapkan dapat menimbulkan efek, yaitu dapat mempengaruhi audience mulai dari pikiran,
7 8
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (2007;13) Morissan, Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;17)
11
perasaan hingga tindakan. Pengiklan harus pintar-pintar memberikan informasi yang jelas untuk setiap efek iklan tersebut. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Dari beberapa definisi para ahli diatas, penulis menarik kesimpulan bahwa, periklanan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media (elektronik atau cetak) yang ditujukan kepada seseorang atau sekelompok orang. 2.1.2. Tujuan Iklan Iklan dapat dibedakan berdasarkan kategori sifat tujuan yang dikehendaki oleh iklan itu sendiri.Dalam kategori ini, secara umum iklan dapat dibagi dalam dua jenis 9, yaitu: (1) Iklan Komersial Iklan komersial sering disebut pula dengan iklan bisnis. Sebagaimana namanya, iklan komersil atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan.
9
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (2007;102)
12
(2) Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. 2.1.3. Efek Iklan Setelah iklan ditayangkan di televisi, tentunya terdapat efek yang dihasilkan. Pengiklan mengharapkan agar efek yang timbul sesuai dengan harapan pengiklan. Dalam penelitian ini, efek yang diharapkan adalah menimbulkan keterlibatan atau keterkaitan konsumen dengan produk yang ingin dijual sehingga nantinya terdorong tetap memilih Pop Mie. “Karena periklanan merupakan komunikasi massa, maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui10. Konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif atau negative terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak produk. Efek iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli tersebut. Penulis mengambil model AIDA karena dalam penelitian ini, penulis ingin mengetahui pengaruh dan minat khalayak terhadap iklan Pop Mie Get Lucky. Dalam penelitian ini sampai pada tahap pembelian, maka dari itu penulis menarik model AIDA.
10
Ristiyanty Prasetijo & John, Perilaku Konsumen (2004;142)
13
BAGAN 2.1 TINGKAT-TINGKAT EFEK PERIKLANAN Tahap-Tahap Utama
Model AIDA
Kognitif Pikiran Informasi Fakta
A - Attention
I - Interest Afektif Emosi Sikap Perasaan D - Desire Konatif Motif Mencoba Bertindak
A - Action
(1) Model AIDA (a) Attention (Perhatian) Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain dari sisi kreatif yaitu berupa ukuran iklan, penggunaan warna, tata letak, dan jenis-jenis huruf yang ditampilkan. (b) Interest (Ketertarikan) Setelah perhatian direbut, kemudian harus dapat meraih rasa ketertarikan, rasa tertarik dapat memunculkan dengan pewarnaan, gambar, suara atau copy iklan yang menarik.
14
(c) Desire (Keinginan) Konsumen harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, namun harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan, membangkitkan minat konsumen bisa melalui sisi kreatif iklan dengan menawarkan keunggulan yang didapat. (d) Action (Tindakan) Akhirnya sampai pada upaya terakhir untuk membujuk konsumen agar segera melakukan suatu tindakan pembelian. 2.1.4. Televisi “Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional karena akibat yang ditimbulkannya yaitu mudah dilihat kemampuannya mendemonstrasikan sesuatu dan kemampuannya menceritakan sesuatu” 11. ”It has often been said that television is the ideal advertising medium it ability to combine visual image, sound, motion and colour”. Seringkali dikatakan bahwa televisi adalah media periklanan yang ideal, kemampuannya untuk mengkombinasikan gambar, suara, gerakan dan warna. Penjelasan strategi kreatif memerlukan media yang pasti, karena televisi menyediakan keduanya pandangan dan suara, kemungkinan melebihi efektivitas yang dapat membangkitkan emosi media lain 12.
11
Farbey, How to Produce Successful Advertising, Alih bahasa Agus Pramono (1997;52) Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu dikutip dari George Belch & Michael Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Prespectives, (2001;340) 12
15
Iklan televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi para pemasang iklan 13. Kelebihan dari iklan televisi adalah: (1) Daya Jangkau Luas Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. (2) Selektivitas dan Fleksibilitas Televisi dapat menjangkau audiens yang khusus atau tertentu, karena adanya variasi komposisi audiens sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi. Misalnya, program televisi pada Sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak; Sabtu atau Minggu sore untuk pria yang gemar olah raga; pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga. Selain audiens yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiens yang dituju. (3) Focus Perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiens pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiens tidak menekan remote control-nya untuk melihat program yang lain maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu per satu.
13
Morissan, Periklanan-Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;240)
16
(4) Kreativitas dan Efek Televisi media adalah media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. (5) Prestise Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang, dengan kata lain apabila produk mereka sudah dikenal, oleh karena itu mereka mendapatkan prestise tersendiri. (6) Waktu Tertentu Suatu produk dapat diiklankan pada waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Kelemahan dari iklan televisi adalah: (1) Biaya Mahal Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiens dalam jumlah besar, namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. (2) Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasang iklan memiliki cukup waktu secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. (3) Selektivitas Terbatas Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiens melalui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya, namun iklan televisi
17
bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relative sedikit. (4) Penghindaran Kecenderungan audiens untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan dengan alasan tertentu misalnya, ke kamar mandi, mengobrol dan hal-hal lainnya. (5) Tempat Terbatas Tidak
seperti
media
cetak,
stasiun
televisi
tidak
bisa
seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah No. 50 Tahun 2005, Pasarl 21 (5) yang paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari. Jika dikaitkan dengan pokok penelitian, maka iklan televisi Pop Mie Get Lucky 2015 adalah iklan yang menggunakan media massa televisi agar dapat menuju sasaran khalayak yang luas guna menyampaikan makna yang tersirat melalui gambar (visual), suara, warna, ataupun efek-efek pendukung lainnya untuk membentuk suatu pemahaman yang diinginkan pengiklan. 2.1.5. Terpaan Iklan Iklan merupakan bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan.
18
Berdasarkan pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa terpaan iklan dapat dikatakan sebagai perilaku pengkonsumsian iklan yang ditayangkan di televisi meliputi intensitas pengkonsumsian iklan dan pengkonsumsian isi pesan. Terpaan dalam ilmu komunikasi merupkan perilaku penggunaan media yang menurut Alo Liliweri penggunaan media meliputi tiga hal yaitu isi pesan, daya tarik iklan dan intensitas penayangan. 14 Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang dan jasa) 15. Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai ”something that moves people, speaks to their wants or needs and excites their interest”. (seuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka) 16. Pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori yakni 17: (1) Daya Tarik Informatif / Rasional (information / rasional appeal) Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan manfaat atau 14
Liliweri, Dasar Dasar Komunikasi Periklanan (1992:73) Morissan, Periklanan – Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;342) di kutip dari George Belch & Michael Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Prespectives, 5th ed (2001;275) 16 Morissan, Periklanan- Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;342) di kutip dari Sandra E.Moriarty, Creative Advertising: Theory an Practice,2nd ed (1991;76) 17 Morissan, Periklanan – Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;343) 15
19
alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu dan isi pesan iklannya menekankan pada fakta. (2) Daya Tarik Emosional (emosional appeal) Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Menurut Rhenal K 18 “iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, karena hanya iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang akan dibaca/dilihat orang. Beberapa faktor yang dapat menambah daya tarik suatu iklan adalah ukuran, penggunaan warna, tata letak dan tipografi”. Dan dia juga menyatakan bahwa cara terbaik mendorong konsumen untuk mau mencoba sesuatu adalah dengan menekankan kesadaran yang tinggi dan untuk dapat menarik konsumen dalam iklan televisi diperlukan daya tarik. Beberapa daya tarik iklan yaitu ilustrasi gambar dan warna yang akan membuat produk dalam iklan tersebut terlihat lebih menarik”. 19 Setiap iklan mempunyai daya tarik yang berbeda, karena setiap pengikklan memiliki kreativitas yang berbeda dalam menentukan desain dan visualisasinya. Inti dari daya tarik iklan itu sendiri tentunya mengacu untuk menarik perhatian konsumen, mempengaruhi dan membangkitkan ketertarikan mereka terhadap produk (brand dan jasa).
18 19
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (1992;82) Alo Liliweri,Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, (1992;75) dikutip dari Bovee (1976)
20
Beberapa factor yang dijadikan daya tarik iklan yaitu: (1) Storyboards, merupakan visualisasi untuk iklan televise yang merupakan rangkaian gambar atau adegan yang menampilkan alur cerita iklan. (2) Slogan, merupakan kalimat penutup untuk mengingatkan khalayak terhadap produk tersebut, biasanya melalui audio, melaui visul maupun audio dan visual. (3) Endoser, orang yang mendukung dalam suatu iklan atau sering dikenal dengan model dan bintang iklan. (4) Warna, juga dapat menarik khalayak iklan maupun produknya, dengan mempunyai ciri khas warna dibandingkan dengan yang lain membuat iklan tersebut akan mudah diingat oleh khalayak. (5) Gambar, gambar yang menarik akan membuat perhatian khalayak tertarik dengan iklan tersebut.. 2.1.6. Teori Kognitif Asumsi dasar dari teori ini adalah khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan evaluasi informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya pada akhirnya akan mengarah pada suatu perbahan sikap seperti kesadaran akan suatu merek 20 . Menurut teori ini ketika iklan mengubah tingkah laku konsumen secara kuat, hal ini disebabkan karena konsumen mempelajari isi pesan iklan yang dilihatnya kemudian akan mengarah pada suatu perubahan agar khalayak atau calon konsumen dapat menangkap isi pesan secara optimal. Fokus pada teori ini adalah 20
George E.Belch & Michael A. Belch, Advertising And Promotion (2003:157)
21
untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan minat pembelian. Teori Kognitif memiliki daya tarik tersendiri bagi pemasar karena perilaku konsumen melibatkan kegiatan pemilihan dan pengambilan keputusan, terlebih bagi keputusan pembelian suatu produk yang di pandang penting bagi konsumen. Proses kognitif, seperti persepsi, kepercayaan, sikap, dan integrasi adalah penting untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen untuk berbagai tipe atau jenis pembelian. Seluruh proses yang telah kita bahan pada bagian sebelumnya mengenai model proses pengambilan keputusan lima tahap adalah relevan dan dapat digunakan dama memahami teori pembelajaran kognitif 21. 2.1.7. Minat Minat merupakan sikap dari seseorang setelah ia mempunyai pengetahuan terhadap sesuatu yang didapat dari iklan, iklan sebagai suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi atau pengembangan sikap 22. 2.2. Kerangka Pemikiran Berdasarkan masalah penelitian diatas, dapat dikembangkan suatu kerangka pemikiran mengenai rencana penelitian yang akan dijalankan penulis, mengenai pengaruh terpaan iklan Pop Mie Get Lucky Terhadap Minat Mengikuti Undian. Maka kerangka pemikiran tersebut di gambarkan sebagai berikut:
21 22
Morissan, Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010:127) Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (1992;64)
22
BAGAN 2.2 KERANGKA PEMIKIRAN
PT.INDOFOOD
Iklan Pop Mie Get Lucky
Pencarian Informasi tentang • Pemilihan produk • Membeli produk • Keinginan mengikuti undian
X Terpaan Iklan:
Storyboard Endorser Slogan
Y Minat
Warna Gambar
2.3. Hipotesis Ketika berbicara mengenai efek atau respon, terdapat sebab dan akibat dimana akibat merupakan efek ketika seseorang terkena stimulus atau rangsangan berupa iklan. Perlu diketahui ada atau tidak hubungan antara terpaan iklan dengan minat khalayak, untuk itu diperlukan hipotesa. Untuk menguji hipotesis penulis menggunakan rumus Uji Regresi Sederhana. H1
: Ada pengaruh yang nyata antara terpaan iklan Pop Mie Get Lucky terhadap minat mahasiswa Periklanan Mercu Buana Menteng untuk mengikuti undian.
23
Ho
: Tidak ada pengaruh yang nyata antara terpaan iklan Pop Mie Get Lucky dengan minat mahasiswa Periklanan Kampus Mercu Buana Menteng untuk mengikuti undian
