6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Periklanan Sebagai Suatu Aktifitas Komunikasi Dalam proses suatu iklan umumnya mengandung nilai dari komunikasi itu
sendiri, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.1 Komunikasi disini menekankan bukan sebagai suatu proses melainkan komunikasi sebagai pembangkit makna (the generation of meaning) yang dapat diartikan sebagai suatu proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan melalui suatu media. Dunia periklanan adalah suatu wilayah yang dinamis, perubahan didalamnya pasti akan terjadi baik itu dari segi konsep, strategi, maupun tren media yang digunakan untuk menggenjot pencitraan produk yang senantiasa berubah, karena itulah sebuah peta periklanan dibutuhkan.2 Menurut Kleppner dalam bukunya Advertising Procedure menyatakan iklan atau Advertising berasal dari bahasa latin, Ad vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jika pengertian ini kita terima, maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi yang satu
1
2
Renald Kasali, Manajemen Periklanan (Teori Dan Aplikasinya di Indonesia), PT. Pusaka Utama Grafiti. 1998. Jakarta. Hal. 51 Masli, Dalam Komunikasi Bisnis Media Indonesia (Perlu Apresiasi Untuk Iklan, Asia – Pasifik Media Forum). Minggu, 30 Januari 2005. Hal. 22
7
arah.3 Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media.4 Sebagai kegiatan komunikasi iklan merupakan upaya penyampaian pesan dari suatu sumber kepada penerimaan dalam hal ini konsumen untuk memperoleh efek yang diharapkan. Proses penyampaian pesan ini melalui beberapa tahap sesuai dengan model komunikasi dari Laswell yaitu Who (komunikator), Says what (pesan), In which channel (media), to whom (komunikan), dan With what effect (efek komunikasi).5 Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan pula suatu komunikasi, karena memperlihatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya.
2.2 Strategi Media Istilah strategi berasal dari bahasa yunani, Strategia yang berarti kepemimpinan (Leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasarannya6.
3
Otto Klepper, Advertising Procedure, (Prentice Hal. 1986) Comp. In, Alo Liliwen, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, (Bandung. CA, 1992) Hal.9
4
AD. Faebey, How To Produce Succesful Advertising, Jakarta, PT. Gramedia Pusaka Utama, 1997. Hal. 1-2
5
Dennis Mc Quail Dan Sven Windahl, Communication Models : for the study of Mass Communication, Jakarta, Uni Primas : 1988. Hal 12
6
Winardi, Strategi Pemasaran (Marketing Strategy), (Bandung, Mandur Maju, 1989. Hal. 46
8
Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert Jr, Konsep Strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua7 perspektif yang berbeda, yaitu : (1)
Dari perspektif apa yang ingin suatu organisasi lakukan
(2)
Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan.8 Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi didifinisikan sebagai
program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
mengimplementasikan misinya. Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungan sepanjang waktu. Sedangkan menurut Tim Hindle : “Strategi adalah kebijakan umum yang dijalani suatu organisasi untuk mencapai suatu tujuan tertentu. 9 Merumuskan strategi komunikasi bagi perusahaan, berarti harus memperhitungkan kondisi (ruang dan waktu) yang dihadapi. Dengan demikian komunikasi dapat dipakai secara sadar didalam menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat. Mengenai strategi media itu sendiri, Jim Surmanek berpendapat bahwa : “ Media strategy are the solutions to the media objectives, strategy statements reflect specifically the course of action to be taken with media “ 1. Which media will be used. 2. How often each will be used. 3. How much of each medium will be used. 4. During which periods of the year. 10
7
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi ke enam Jilid I, (Jakarta, 1996)
8
Fandy Tjipto, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Andi, 1997), hal. 3
9
Tim Hindle, Strategi Inti Pemasaran dari A sampai Z, Seri Intisari Manajemen, Jakarta: PT. Elek Media Komputindo), hal. 203
10
Jim Surmanek, Media Planning, (Illnois : Crain Communications Inc, 1979) Hal. 91
9
“Strategi media pemecahan dari sasaran-sasaran media. Pertanyaanpertanyaan strategi menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan media. Media yang akan dipakai tentunya adalah media yang dapat menyentuh khalayak sasaran yang kita tuju, sedangkan berapa kali media akan dipakai, dan berapa banyak media yang akan dipakai dalam sebuah periode sangat tergantung pada tujuan yang ingin dicapai. Dalam strategi media periklanan, media harus menentukan apakah menggunakan
media
tunggal
atau
banyak
media.
Apabila
periklanan
menggunakan lebih dari satu media berarti periklanan menerapkan apa yang disebut media mix. Penggunaan media mix biasanya didasarkan pada jenis-jenis media yang berbeda karakteristik dalam penyampaian pesan iklan. Dalam setiap strategi media harus memiliki susunan penjadwalan yang baik yang gunanya untuk mendapatkan tujuan yang dikehendaki. Secara umum ada tiga metode penjadwalan11 : 1. Model berkelompok (Flighting) Beriklan secara berkelompok, timbul – menghilang, tidak terus – menerus, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. Model ini sangat cocok untuk produk yang mengenal musim seperti obet, es krim, dan lain-lain.
11
George E Belch & Michael E Belch, Introduction to Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspektif, (Richard D Irwin, Inc, 1995) hal. 331
10
2.
Model terus – menerus (Continuity) Yaitu beriklan terus menerus setiap hari, minggu, bulan dengan tujuan efektifitas iklan dapat dibangun sehingga produk akan senantiasa diingat. Model ini sangat cocok untuk produk konsumen yang tidak mengenal musim, dikonsumsi atau dipakai tiap hari, seperti surat kabar, elektronik, otomotif, makanan, dan lain-lain.
3.
Model hentak (Pulsing) Merupakan cara kombinasi dari Continuity dan Flighting, beriklan secara terus menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu lebih gencar. Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan pemilihan media.
Seiring dengan pernytaan tersebut Jack Z. Sissors mengatakan : “ Media strategies develop out of objective. A media strategy is a series of actions selected from several possible alternatives to best achieve the media objective. Media strategies will cover such decisions as which kind of media should be used “. (Strategi media mengembangkan tujuan-tujuan. Suatu strategi media adalah runtutan kegiatan yang terseleksi dari beberapa alternatif kemungkinan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Strategi media mencakup keputusankeputusan seperti jenis media apa yang harus digunakan).12 Menurun Duncan pengertian strategi media sebagai : Ideas abot how media objective will be accomplished through the selection of various combination of media. ( Ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media). Strategi media tersebut menjelaskan antara lain bauran media (media mix) yang membahas tentang media 12
Jack Sissors & Jim Surmanek, Advertising Media Planning, (NTC : Business Book, 1998) Hal. 9
11
apa yang digunakan dan seberapa banyak media tersebut digunakan. Dalam pemilihan strategi media penetapan anggaran sangat mempengaruhi pemilihan strategi media tersebut. Strategi media pada dasarnya adalah bagaimana menantukan media yang dianggap efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan. Tujuan perencanaan dalam menentukan strategi media adalah untuk memilih media yang tepat yang akan digunakan untuk kampanye iklan sehingga khalayak sasaran dapat mengetahui dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli. “ the planner’s job is to find the best medium, or combination of media, that will produce the best overalleffect relative to the needs of the advertised brand”. Menurut Onong Uchajana dalam bukunya “Ilmu Komunikasi dan Praktek” media strategi meliputi : 13 1.
Tujuan Pemasaran / Marketing Objective Yaitu tujuan pemasaran dalam periode tertentu baik jangka panjang
maupun jangka pendek. Tujuan pemasaran ini dirumuskan untuk meningkatkan penjualan dan juga untuk lebih memperkenalkan produk. 2.
Tujuan Penggunaan Media / Media Objective Yaitu tujuan perusahaan pengiklan menggunakan media periklanan adalah
untuk menyampaikan pesan iklan tentang produk yang ditawarkannya yang bagian dari kampanye periklanan. Tentunya pihak produsen menginginkan agar produknya dapat dikenal oleh seluruh lapisan masyarakat luas. Biasanya tujuan penggunaan media agar produk yang ditawarkan senantiasa selalu dikenal dan
13
Onong Uchajana, Ilmu Komunikasi dan Praktek, 1999, PT. Rosdakarya, Bandung, Hal. 32
12
diingat oleh masyarakat karena media memberikan informasi tentang keunggulan dan kelebihan produk tersebut. 3.
Tujuan Periklanan / Advetising Objective Tujuan periklanan merupakan langkah pertama yang harus ditetapkan oleh
perencanaan media didalam menentukan program kampanye periklanan. Tujuan periklanan biasanya terbagi dua, tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang. Untuk menetapkan tujuan periklanan, perencanaan media tentunya akan menyesuaikan dengan program tujuan pemasaran karena periklanan itu sendiri merupakan bauran dari pemasaran. 4. Sasaran Khalayak / Target Audiens Sasaran daripada orang-orang yang menangkap pesan iklan MECO, baik melalui media electronik, media cetak maupun media luar ruang. Target audience biasanya ditentukan berdasarkan karakteristik produknya akan tetapi MECO sendiri target audiensnya adalah pasar remaja dan dewasa. 5. Anggaran / Budget Anggaran yang alokasikan oleh pihak produsen untuk sebagai biaya kampanye periklanan dalam suatu periode. Besar kecilnya anggaran tentunya disesuaikan dengan belanja iklan dalam periode tertentu. 6. Pemilihan Media / Media Selection Yaitu media yang dipilih sebagai media periklanan. Media yang dipilih tentunya harus efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan, juga dapat menjangkau khalayak dengan baik.
13
7. Pembelian Media / Buying Tactics Yaitu strategi pembelian ruang dan waktu pada media, agar iklan yang ditayangkan efektif dan efisien. 8. Tampilan Media / Media Performance Yaitu bagaimana karakter atau tampilan media yang dipilih sebagai media periklanan untuk mengkomnukasikan pesan-pesan iklan. 9. Waktu / Timing Yaitu waktu yang telah ditetapkan oleh untuk penyelenggara kampanye periklanan. 10. Daerah Distribusi / Regionality Yaitu area atau daerah yang menjadi target penjualan, tentunya daerah yang memiliki jangkauan distribusi produk yang baik. Dalam kaitan dengan strategi media Jack Z. Sissors yang menyatakan. ” Media strategies develop out of objective a media strategy is a series of action selected from several possible alternatives to best achieve the media should be used ”.14 Strategi media mengembangkan tujuan-tujuan. Suatu strategi media adalah runtuhan kegiatan yang terseleksi dari beberapa alternatif kemungkinan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Strategi media mencakup keputusankeputusan seperti jenis media apa yang harus digunakan.
14
Fast Tranck Advertising Program, Jakarta, 2000, Hal. 31
14
Sedangkan Jim Surmanek berpendapat “ strategi media adalah pemecahan dari sasaran-sasaran media. Pernyataan strategi media itu menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan media
Media mana yang akan dipakai
Berapa kali setiap media akan dipakai
Selama periode mana dalam satu tahun.
Secara umum strategi media mencakup empat kegiatan yang saling berkaitan : a.
Memilih audien sasaran b. Menspesifikasikan tujuan media
c.
Memilih kategori media dan sarana
d.
Memilih media.15
a.
Memilih audiens sasaran Penentuan segmentasi pasar atau audiens merupakan hal terpenting karena
iklan di respons oleh audiens selaku consumer produk dimana media juga turut menentukan keberhasilan tingkat promosi. Namun bila saja seorang media planner salah mengindentifikasi pasar, kesalahan ini dapat berakibat fatal atas kesalahan kegiatan kampanye iklan. Ada empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah : 1
15
Segmentasi Geografis
Jack Z. Sissrors dan Jim Sumarnek, Advertising Media Planning, NTC Business Book Illonois, 1998, Hal. 9
15
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan.
2
Segmentasi Demografis Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
3
Segmentasi Pemakaian produk/perilaku konsumen, dan Dalam segmentasi pemakaian produk/perilaku konsumen, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
4
Segmentasi Gaya hidup/psikografis Segmentasi Gaya hidup/psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan atau kepribadian.16
b.
Spesifikasi tujuan media Seorang media planner sebaiknya mencari jawaban atas pertanyaan
1
Berapa jumlah audiens yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu ? 2 Seberapa sering audiens harus dihadapkan pada periklanan selama ini ?
16
Jim Surmanek, Media Planning, diterjemahkan oleh Sofyan Cikmat, Perencanaan Media, Seri Pemasaran dan Promosi, elex Media Computindo, Jakarta, 1991, Hal. 137
16
3
Seberapa banyakkah total periklanan yang diperlukan selama masa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi ? 4 Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu ? 5 Apa cara paling murah untuk mencapai tujuan lainnya ?
c.
Pemilihan Kategori Media dan Sarana Philip Kotler (1997:246) mendifinisikan tentang pemilihan media sebagai
berikut : “ Pemilihan media merupakan penemuan media yang paling efektif biaya untuk menyampaikan jumlah paparan yang inginkan kepada audiens sasaran”. 17 Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan media bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektifitas beritanya. Adapun pengaruh paparan audiens, menurut Philip Kotler (1997:246) tergantung pada : a)
Jangkauan, yaitu jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu, setidaknya sekali dalam satu periode.
b)
Frekuensi, banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga yang melihat paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
c)
Pengaruh, yaitu nilai kumulatif suatu paparan melalui media tertentu.
2.3
Analisa SWOT
17
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, alih bahasa Hendra Teguh, Roni A Rusli.–Jakarta: Prehallindo,1997
17
Analisa SWOT merupakan suatu metode untuk menggambarkan kondisi dan mengevaluasi suatu masalah, proyek atau konsep bisnis yang berdasarkan faktor internal (dalam) dan faktor eksternal (luar) yaitu Strenght, Weakness, Opportunities dan Threats. Metode ini paling sering digunakan dalam metode evaluasi bisnis untuk mencari strategi yang akan dilakukan. Analisa SWOT hanya menggambarkan siatuasi yang terjadi bukan sebagai pemecah masalah. -
Strenght (Kekuatan) Merupakan kondisi kekuatan yang terdapat dalam organisasi, proyek atau konsep bisnis yang ada.
-
Weakness (Kelemahan) Merupakan kondisi kelemahan yang terdapat dalam organisasi, proyek atau konsep bisnis yang ada.
-
Opportunities (Peluang) Merupakan kondisi peluang berkembang di masa datang yang terjadi.
-
Threats (Ancaman) Merupakan kondisi yang mengancam dari luar. Ancaman ini dapat mengganggu organisasi, proyek atau konsep bisnis (Wibinono, 2010)18.
2.4
Segmenting, Targeting, Positioning Dalam pemasaran, sebelumnya kita melakukan berbagai macam promosi
atau pendekatan pemasaran lainnya, terlebih dahulu kita harus membidik pasar dengan jelas. Kita terlebih dahulu harus memahami segmentasi pasar atau siapa yang hendak dituju. Kebanyakam kegagalan terjadi karena diabaikannya faktor 18
Wibisono, Agus. “Analisis SWOT.” diakses tanggal 28 Januari 2010 dari http://www.aguswibisono.com/2010/analisis-swot-strength-weakness-opportunity-threat/
18
siapa yang ingin dituju, bagaimana potensi mereka, serta apa yang sebenarnya yang ada dipikiran mereka. 2.4.1 Segmenting Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segementasi pasar, bahwa: “ Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs. ” Berdasarkan definisi diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.19 Segmentasi Pasar Global (Keegan, 2007) adalah Suatu proses membagi pasar dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan: 1.
Segmentasi
memungkin
perusahaan
untuk
lebih
fokus
dalam
mengalokasikan sumber daya. 2.
Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
19
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi ke enam Jilid I, (Jakarta, 1996)
19
Menurut Keegan (2007) segementasi terdiri dari : 1.
Geografis Pembagian pasar ke dalam daerah geografis terdiri dari Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim
2.
Demografis Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.
3.
Psikografis Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal perilaku, sikap, nilai, dan gaya hidup.
2.4.2 Targeting Targeting
merupakan
suatu
kegiatan
dalam
mengevaluasi
dan
membandingkan kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi.
2.4.3
Positioning
Positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
2.5
Karakteristik Media Periklanan Untuk mencapai tujuan dari periklanan, pengiklan membutuhkan media
sebagai sarana komunikasi. Media adalah bagian terpenting dari komunikasi,
20
terutama periklanan. Sifat media yang massal menjadi salah satu alasan kenapa media diperlukan selain media juga mempunyai tampilan yang menarik serta mempunyai segmentasi audiens sendiri. Menurut Rhenal Kasali, Media periklanan dapat dikategorikan menjadi 2 (dua) yaitu20 :
a. Media lini a Terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak yaitu media yang statir dan menggunakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar atau foto, baik dalam tata warna maupun dalam hitam putih seperti, surat kabar, majalah dan tabloid. Dan media elektronik yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila jasa transmisi siaran seperti, radio, televisi, bioskop, internet), serta media luar ruang media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang ditempat-tempat terbuka seperti didalam bus kota, pusat keramaian, pagar tembok, dan lain-lain seperti, billboard dan transportasi.
b. Media lini b media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk, terdiri dari seluruh media selain media diatas seperti direct mail, pameran, point of display material, kalender, agenda, souvenir, dan lain-lain. Jenis-jenis media cetak terdiri atas : a)
Surat Kabar
Keunggulannya:
20
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Penerbit PT. Pustaka Utama 1998 Jakarta
21
-
Cakupan pasarnya luas dan bisa dalam lingkup nasional, regional, maupun lokal.
-
Fleksibel
-
Waktu pemasangan iklan yang pendek
-
Iklan dapat ditempatkan dilokasi yang potensial
-
Merupakan referensi yang bisa dibawa-bawa ketika berbelanja
-
Memuat hal-hal aktual
Kelemahannya: -
Hanya dibaca dalam waktu singkat (memiliki life span yang
singkat) -
Kualitas reproduksi buruk
-
Pembaca ganda terbatas
-
Tata letak yang buruk dapat mengacaukan penglihatan pembaca, dan informasi yang berlebihan membuat pengaruh iklan berkurang
-
Beberapa kelompok pembaca tidak dapat terjangkau, misalnya karena adanya perbedaan bahasa
-
Beberapa produk tidak dapat atau tidak cocok diiklankan dikoran (misalnya: iklan pesawat)
b)
Majalah
Keunggulan media ini antara lain: -
Menjangkau segmen pasar tertentu yang spesifik dan terspesialisasi secara demografis atau geografis
-
Terpecaya
22
-
Mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkutan
-
Kualitas reproduksi sangat bagus
-
Masa edar sangat panjang dan biasanya dikoleksi
-
Pembaca ganda banyak
-
Kualitas visual sangat bagus karena dicetak di kertas yang bermutu tinggi
-
Dapat digunakan sebagai media humas dan sales promotion
Kelemahan yang ada pada majalah meliputi: -
Pemesanan tempat iklan di majalah harus jauh-jauh hari dan tempat-tempat tertentu di majalah kadang-kadang sudah dikontrak untuk jangka waktu lama
-
Waktu edar sangat lambat
-
Biayanya mahal
Jenis-jenis media elektronik yaitu : a)
Televisi
Keunggulan media televisi meliputi: -
Bersifat audio, visual, motion
-
Formatnya sangat fleksibel
-
Jangkauannya jauh
-
Prestisius
-
Sangat menarik perhatian
-
Menimbulkan dampak yang kuat
-
Kemampuannya yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak
23
Kelemahan penggunaan media televisi meliputi: -
Sangat mahal
-
Banyak gangguan
-
Penayangan terlalu cepat
-
Khalayak tidak selektif
b.
Radio
Keunggulan penggunaan media radio antara lain: -
Merupakan media yang bersifat massal
-
Memiliki khalayak yang terspesialisasi secara geografis dan demografis
-
Pembuatan iklan untuk radio relatif murah
-
Dapat mendukung kampanye iklan di media lain
-
Fleksibel
-
Penyisipan iklan ditengah-tengah acara radio lebih efektif daripada penyisipan iklan ditengah-tengah acara televisi
-
Radio bukan media yang musiman
-
Radio dapat dibawa-bawa dan relatif memerlukan energi listrik yang besar
Kelemahan penggunaan media radio antara lain: -
Hanya menyajikan suara
-
Iklan radio biasanya disuarakan dengan cepat
-
Banyaknya stasiun wilayah menyebabkan pengiklan sering tumpang tindih dalam menjangkau pasar
-
Iklan harus disesuaikan dengan sumber daya setempat
24
-
Frekuensi iklan yang disiarkan sulit dibuktikan telah sesuai dengan pesanan
Disesuaikan dengan keperluan penelitian maka penulis membatasi media yang akan dibahas meliputi media lini atas (above the line) terutama media cetak dan eletronik karena memang jenis media ini yang digunakan oleh PT. Maha Siri Jaya (Meco Cosmetics) dalam mengkomunikasikan produknya.
2.6
Intrumen Promosi (Promotion Mix) Pada dasarnya promosi dapat dilakukan melalui empat macam alat yaitu :
periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, ditambah penjualan personal dan pemasaran langsung yang secara keseluruhan dapat disebut Promotion Mix atau juga disebut Marketing Communication Mix. Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh, (2002 : 642) mengatakan bauran promosi terdiri atas lima unsur atau metode bauran promosi, diuraikan sebagai berikut :21 1.
Advertising (Periklanan) Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang, dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2.
Sales Promotion (Promosi Penjualan) Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3.
21
Public Relations and Publicity (Hubungan masyarakat dan Publisitas)
21. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, alih bahasa Hendra Teguh, Roni A Rusli.–Jakarta: Prehallindo,1997
25
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4.
Personal Selling (Penjualan secara Pribadi) Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5.
Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
